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Marketing Octava edicin Philip Kotler y Gary Armstong

Captulo 12
Canales de distribucin y administracin logstica
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Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo.

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Las decisiones de canal se cuentan entre las ms importantes que la gerencia enfrenta y afectan directamente todas las dems decisiones de marketing.

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Por qu se usan intermediarios de marketing?

Mayor eficiencia para poner bienes a la disposicin de los mercados meta. Ofrece a la empresa ms de lo que podra lograr por s sola, a travs de los intermediarios:
Contactos Experiencia Especializacin Escala de operacin

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Igualar la oferta y la demanda.

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Funciones del canal de distribucin

Todas consumen recursos escasos Todas podran efectuarse mejor mediante especializacin A menudo pueden dejarse a otros miembros del canal

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Aceptacin de riesgos Financiamiento

Informacin Promocin

Distribucin fsica Negociacin

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Contacto

Adecuacin

Canales y niveles de marketing para consumidor

Nivel de canal Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto y su propiedad al comprador.
Canal 1
Fabricante Canal 2 Fabricante Canal 3 Fabricante Canal 4 Fabricante

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Directo
Consumidor

Indirecto
Detallista

Consumidor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Mayorista

Corredor

Detallista

Consumidor

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Conducta y conflicto de canal

El canal es ms eficaz si:
se asigna a cada miembro las tareas que mejor puede llevar a cabo. todos los miembros cooperan para alcanzar las metas totales del canal y satisfacer el mercado meta.

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Si esto no sucede, hay conflicto:

Hay conflicto horizontal entre empresas que estn en el mismo nivel del canal. Hay conflicto vertical entre diferentes niveles del mismo canal.

Para que el canal funcione bien, los conflictos deben controlarse.

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Tipos de sistemas de marketing vertical

Mayor

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Corporativo
Propiedad comn en diferentes niveles del canal

Grado de control directo

Contractual
Convenio contractual entre miembros del canal

Administrado

Menor

Un miembro dominante, o unos cuantos, asumen el liderazgo

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Sistemas de marketing vertical

Sistemas de marketing vertical (VMS)

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VMS corporativo

VMS contractual

VMS administrado

Cadena voluntaria patrocinada por mayorista

Cooperativas de detallistas

Organizaciones de franquicia

Sistema de franquicia de detallistas patrocinada por el fabricante

Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante

Sistema de franquicia patrocinado por empresa de servicio

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Innovaciones en sistemas de marketing

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Sistema de marketing horizontal Dos o ms empresas en el mismo nivel de canal se unen para aprovechar una oportunidad de marketing nueva.

Sistema de marketing hbrido Una sola empres establece dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Ejemplo: Detallistas, catlogos y fuerza de ventas

Ejemplo:
Bancos en supermercados

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Decisiones de diseo de canal

Analizar las necesidades de servicio de los consumidores Establecer objetivos y restricciones del canal Identificar las principales alternativas

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Distribucin intensiva

Distribucin selectiva

Distribucin exclusiva

Evaluar las principales alternativas

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Decisiones de administracin de canal

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Seleccionar
Retroalimentacin

Motivar

Evaluar
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Naturaleza e importancia de la logstica de marketing

Implica hacer llegar el producto correcto a los clientes correctos en el lugar correcto y en el momento correcto. Las empresas actuales dan ms importancia a la logstica porque:

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una logstica eficaz se est convirtiendo en una clave para conseguir y retener clientes. la logstica es un elemento de costo importante para la mayor parte de las empresas. la proliferacin de variedades de productos hace necesario mejorar la administracin de logstica. la tecnologa de informacin ha creado oportunidades para lograr mejoras importantes en la eficiencia de distribucin.
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Metas del sistema de logstica

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Proporcionar un nivel meta de servicio a clientes con el menor costo posible. Maximizar utilidades, no ventas. Mayores costos de distribucin/ Ms altos niveles de servicio a clientes

Menores costos de distribucin/ Ms bajos niveles de servicio a clientes

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Sistemas de logstica
Costos
Minimizar costos de lograr objetivos de logstica

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Procesamiento de pedidos
Presentados Procesados Embarcados

Transporte
Por agua, camin, tren, tubera y aire

Funciones de logstica

Almacenes
Almacenamiento Distribucin

Inventarios
Cundo ordenar Cunto ordenar Justo a tiempo

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Modos de transporte
Ferrocarril
Mayor transportista de EEUU: econmico para productos a granel o en contenedor

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Camin
Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente para distancias cortas y bienes valiosos

Agua
Bajo costo de envo de bienes voluminosos y de valor bajo, es el ms lento

Tubera
Enviar petrleo, gas natural y productos qumicos de las fuentes a los mercados

Aire
Alto costo, ideal si hay urgencia o los artculos son valiosos y poco voluminosos
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Seleccin de modos de transporte

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Factores para escoger modos de transporte

1. Rapidez. 2. Confiabilidad. 3. Capacidad. 4. Disponibilidad. 5. Costo.

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Administracin logstica integrada

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Concepto que reconoce que dar mejor servicio y recortar los costos de distribucin requiere trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing. Trabajo en equipo multifuncional dentro de la empresa Creacin de sociedades de canal Logstica de terceros proveedores

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