ECONOMA APLICADA II

CREACIN DE UNA MARCA

Sara Lpez Martn Margarita Salazar Pons Ainhoa Soriano Gil Nria Torralba Vargas

Motivos de la eleccin de nuestro tema

-

Informacin directa sobre Camper.

- Ver como un reto la creacin de nuestra marca en un mercado tan masificado.

- La idea de crear un negocio es un tema que nos llama la atencin como estudiantes de ADE/ECO.
- Primera intencin: analizar las estrategias del crecimiento del caso Camper. Y si creramos nuestra propia empresa?

OBJETIVOS
- Profundizar nuestros conocimientos sobre el mundo empresarial. - Saber como se lleva a cabo el proceso de creacin de una marca y su integracin en el mercado. - Ser capaces de introducirnos en un mercado consolidado escogiendo las mejores estrategias.

- Introducirnos en un caso real de contabilidad interna para determinar la viabilidad o no de la empresa creada.
-

ESTUDIO DEL CASO CAMPER

HISTORIA
- Antonio Flux introduce en Mallorca nuevas tecnologas industriales provenientes de Inglaterra modernidad. - En 1975 Lorenzo Flux abre la primera tienda de Camper en Palma. - En 1982 se abre una tienda en Barcelona.

- Expansin internacional (Londres, Pars, Miln)

PRODUCTOS
- Caractersticas principales: confort, calidad, diseo cuidado, informalidad sofisticada casual. - Gran calidad de sus productos.

- Preservacin del medio ambiente (fbricas outlet)

ESTRATEGIAS
- Estrategias basadas en base a un plan de marqueting. - Problemas Internacionalizacin Adaptacin a nuevos mercados - Subcontratacin reduccin de costes. - Competidores: Panama Jacks(Espaa), Clarks (U.K.), Wonders, Timberland (USA)

ESTRATEGIAS
- Proveedores: alta cooperacin. Tiendas monomarca - Distribucin Multimarca Almacenes - Publicidad: grandes inversiones en comunicacin.

ACTUALIDAD
- 3500 puntos de venta multimarca. - 46 tiendas propias en Londres, Miln, Nueva York, Berln, Pars, Hong Kong, San Francisco y Sydney. - 2000 abri las tiendas llamadas walk in progres. - Preservacin del medio ambiente mediante Re-Camper Shops. - Casa Camper.

Qu nos ha aportado Camper?

- Empezamos como una pequea marca (mismos inicios).
- Subcontratamos produccin - Creamos nuestros propios diseos

Estrategias comunes

- Nuestras tiendas se situarn en posiciones estratgicas. - Nos ha permitido estudiar el mercado del calzado (estudio oferta).

CREACIN DE UNA EMPRESA

PLAN DE EMPRESA
1. Viabilidad de la idea
2. Plan estratgico 3. Plan de Marqueting 4. Recursos y estructura financiera

1.VIABILIDAD DE LA IDEA
DESCRIPCIN DE LA IDEA Y PRODUCTOS: - Creacin de una empresa de zapatos con precios unitarios ms bajos. - Zapatos cmodos, diarios y de calidad casual

1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANLISIS DEMANDA: Estudio a travs de encuestas (n=100)
Cules son los aspectos ms importantes en los que te fijas a la hora de comprar zapatos?
ASPECTOS IMPORTANTES

9% 22%

1% 29% Precio/calidad Comodidad Tendencia Marca Otros 39%

El cliente prefiere la comodidad antes que la tendencia pero siempre teniendo en cuenta el presupuesto del que dispone

1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANLISIS DE LA DEMANDA
Cul es el precio medio qu est dispuesto a pagar por unos zapatos tipo casual?
Menos de 30 10% PRECIO MEDIO 10% 30 - 60 60 - 90 Ms de 90

38%

42%

El precio que ms personas estn dispuestas a pagar por un zapato est comprendido entre 30 y 90 aunque hay un mayor porcentaje en el intervalo de 30 a 60.

1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANLISIS DE LA DEMANDA Dnde acostumbra a comprar zapatos?
LUGAR DONDE SUELEN COMPRAR ZAPATOS 7% 26% Tienda e barrio Centros comerciales 39% Calle comercial 28% Otros

La mayora de personas tanto hombres como mujeres de todas las edades, prefieren comprar en calles comerciales o centros comerciales.

1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANLISIS DE LA DEMANDA Qu te decanta a comprar en una tienda y no en otra?
QUE TE DECANTA IR A UNA TIENDA Y NO A OTRA 11% 29% Escaparate Atencin al cliente Rapideza Variedad en estilo Recomendaciones 25% 4% Horario completo Otros

3% 10%

18%

Impacto visual del escaparate y con un porcentaje similar, la variedad en el estilo.

1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANLISIS DE LA DEMANDA
A qu hora acostumbra a comprar zapatos? Cuando prefiere?
HORA QUE SUELEN IR A COMPRAR

QUE DAS PREFIERE

18%

Maana
13%

Entre semana
47%

Medioda
53%
69%

Fin de semana

Tarde

Los clientes prefieren por la tarde y los porcentajes son similares con respecto a comprar entre semana o fin de semana

1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANLISIS DE LA COMPETENCIA Panama Jacks Wonders Camper Clarks Timberland

1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANLISIS DAFO
Analizar los factores que pueden dificultar la viabilidad de nuestra idea de negocio.

Analizar la situacin competitiva de la empresa dentro de su mercado con la finalidad de determinar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Debilidades y fortalezas (factores internos): permite conocer las fuentes de financiacin, procesos productivos
Amenazas y oportunidades (factores externos) anlisis de aspectos Caractersticas de los consumidores Situacin del sector

1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANLISIS DAFO
Anlisis Fortalezas interno

Debilidades

-Ubicacin estratgica de los puntos de -Dificultad para competir venta, que permite situarse cerca de los con las grandes clientes potenciales. empresas, que ya tienen cuota de mercado.

-Estructura organizativa gil y flexible, fcilmente adaptable a posibles cambios.

-Posibilidad de outsourcing en las Pymes: mayor rendimiento al subcontratar. - Gran potencial, motivacin y ganas en los equipos profesionales.

-Necesidad de grandes recursos financieros para llevar a cabo el proyecto. - Poca experiencia en el sector

1.VIABILIDAD DE LA IDEA
ANLISIS DAFO Anlisis OPORTUNIDADES AMENAZAS
externo
-Gran prestigio del calzado espaol. - Existencia de un nuevo mercado: Internet. - Aparicin de nuevos canales de distribucin. - Avances tecnolgicos que permiten aumentar la eficiencia de la organizacin. - Gran aumento de la inversin en I+D. - En el estudio realizado observamos que la marca no es un elemento importante lo cul nos beneficia. - Aparicin de productos cada vez ms sofisticados que exigen un mayor nivel de formacin. - Concentracin empresarial con incorporacin de economas de escala en pases con bajos costes de fabricacin. - Escaso poder de negociacin con los proveedores al ser nuevos en el sector.

2. PLAN ESTRATGICO
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
El objetivo general es la razn de ser de la empresa como una unidad econmica, es el fin que desea conseguir a L/P.
-

Conseguir el mximo beneficio

Gran participacin en el mercado Disponer de un buen nmero de clientes Tener un ambiente laboral satisfactorio Crear lugares de trabajo Supervivencia en pocas de dificultades econmicas

Prestar un servicio a la comunidad

2. PLAN ESTRATGICO
PRODUCTOS, MERCADO Y CLIENTES - Sector textil: diseo venta de zapatos. - Caractersticas fundamentales: la calidad y confort.

informalidad sofisticada

- Calzado a precio medio - Clientes: hombres y mujeres jvenes, de

mediana edad, con un poder adquisitivo medio y con una gran variedad de estilo.

2. PLAN ESTRATGICO
NOMBRE COMERCIAL,MARCAS Y FORMA JURDICA
Nuestra empresa se llamar MIRTOS
griego y simboliza victoria. Forma jurdica responsabilidad limitada

S.L

nombre de origen

- Derecho a participar en los beneficios y en el patrimonio de la sociedad. ( 25% cada socia) - Capital mnimo de 3005,06. ( En nuestro caso 30000*4= 120.000) - Inscripcin en el registro mercantil . - Responsabilidad de los socios se circunscribe exclusivamente al capital aportado por cada uno.

- Tributan por el impuesto de sociedad.

2. PLAN ESTRATGICO
LOCALIZACIN, INSTALACIN Y DIMENSIN
--

Buena localizacin:
1. Mejor eficiencia en trminos de costes de transporte 2. Cercana al cliente y a sus necesidades. 3. Utilizacin eficiente de canales de distribucin.

- Instalacin de nuestra 1 tienda: Av. Diagonal n 538 (BCN), proximidad clientes potenciales.

Caractersticas local:
Superfcie: 80m(15m de escaparate) Alquiler:960/m(anual)x80m=76800 (6400 /mes) Instalaciones: el local ya est habilitado. Slo necesita pintar y cambiar los sofs.

2. PLAN ESTRATGICO
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Organizacin flexible, con capacidad de respuesta rpida a los retos y oportunidades del entorno, con el objetivo de preverlos y avanzarse a ellos. Se divide en reas o departamentos, con una funcin distinta.

REA DE PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN: - Diseo: lo realiza la empresa. - Fabricacin y ensamblaje: subcontratacin (AG SHOES SL sta nos ofrece un contrato flexible) - El precio medio unitario 28 (incluye los materiales, produccin, cajas y transporte).

2. PLAN ESTRATGICO
REA DE ADMINISTRACIN FINANZAS Y VENTAS:

- Gestiona la contabilidad, proporciona informacin a diferentes niveles de la empresa:

1. A la direccin para tomar decisiones y planificar el futuro. 2. A los creditores para que conozcan si presenta suficientes garantas para la seguridad de sus crditos - Actualizar y registrar todos los pasos de la empresa.

2. PLAN ESTRATGICO
REA DE RECURSOS HUMANOS: 1. 2. Organizacin del personal, procesos de organizacin de las plantillas, seleccionar y contratar al personal. Gestiona todos los trmites jurdico administrativos del personal de la empresa

1.

Formar al nuevo personal y reciclarlos.

REA COMERCIAL: MARQUETING, PUBLICIDAD Y VENTAS 1. 2. 3. 4. Actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes producidos por la empresa. Estudios de mercado Promocin y publicidad Organiza la venta directa y la relacin con los canales de distribucin. Distribucin: A.G.SHOES S.L.

2. PLAN ESTRATGICO
ORGANIGRAMA
DIRECTORA EMPRESA Las 4 socias

DEPARTAMENTO PRODUCCIN Ainhoa Soriano Subcontratacin empresa: AG. SHOES. S.L.

DEPARTAMENTO ADMINISTRACIN Y FINANZAS Nria Torralba

DEPARTAMENTO MARKETING, PUBLICIDAD Y VENTAS

DEPARTAMENTO RECURSOS HUMANOS Margarita Salazar

Sara Lpez

3. PLAN DE MARQUETING
POLTICAS DE PRECIOS
Basada en : CUBRIR COSTES Y OBTENER UN MARGEN DE BENEFICIOS, pero PRIMER AO: PRECIOS DE PENETRACIN. Coste asignado a un par de zapatos: 50,38 Precio de venta: 50 OBTENDREMOS PRDIDAS

RPIDA INTEGRACIN EN EL MERCADO

3. PLAN DE MARQUETING
POLTICAS DE PRECIOS
SEGUNDO AO: Precio: 55, por encima del coste.
Aumento del precio un 10% respecto del ao anterior

TERCER AO: Precio: 58, ms cercano al que la

gente est dispuesto a pagar 60 (aumento del 5,45%).

Otras estrategias de precios: DESCUENTOS

Rebajas

Clientes asiduos (10%)

3. PLAN DE MARQUETING
POLTICA DE COMUNICACIN
- Constituye el vnculo entre empresa y clientes. - El presupuesto estar relacionado con la dimensin de la empresa. - Destinacin del presupuesto: RTULO ENTRADA 1200 (amortizado ms adelante) PROPAGANDA (folletos) 150 OTROS (cartel de apertura, publicidad en el PV) 1000

3. PLAN DE MARQUETING
POLTICA DE DISTRIBUCIN
- Conseguir que nuestro producto sea lo suficientemente accesible a nuestro usuario potencial como para que ste pueda comprarlo.
Fabricante (A.G.Shoes S.L.) Detallista Consumidor

- Internet: Facilidad de acceso Reduccin importante en gastos de publicidad Agilidad en la contratacin

4. RECURSOS Y ESTRUCTURA FINANCIERA

FUENTES FINANCIERAS: Cmo obtenemos el capital necesario? 1. Capital social
4 socias 30.000 /socia

120.000

2. Prstamo bancario (Banco Santander) 180.000 n = 20 aos r = 4,5%

Cuota mensual = 1.138,77

LISTADO DE COSTES DE APERTURA

Coste u. producir par de zapatos Gastos de constitucin - Registro marca - Registro de sociedad (razn social) - Impresos varios - Aranceles de inscripcin registro mercantil - Derechos notariales 28 * x 1.960 200 50 30 180 300 120,000 x 1% = 1200 960/m (anual) x 80m = 76800 (6400 /mes) 500 250 Gastos de sustitucin (bombillas, focos...) Equipo de msica Bolsas Caja registradora Salarios - Salario bruto Seguridad social a cargo de la empresa Publicidad 100 80 02/u * x 850 43200 900 x 4 x 12= 43200 665,7*29,80%*4*12=9522 2350

- Impuesto de constitucin (1% capital aportado)

Alquiler local comercial (Av. Diagonal) Mobiliario (sofas) Gastos de puesta en marcha (pintura)

- Folletos
- Otros (cartel apertura, publicidad en el punto de venta...) - Rtulo fachada

1000*0,15= 150

1.000 1.200 16005,24

Alarma
Material de oficina Suministros luz (aire acondicionado/calefaccin) agua

2590 + 0,07X
15/mes * 12= 180

Prstamo bancario (180000, 20 aos, r=4,5%) - Cuotas anuales - Comisin apertura (1%)

1138,77/mes x 12 meses =13665,24

1.800 540

150/2meses x 6 = 900 60 /2 meses x 6 = 360 (25 (adsl+llamadas nacionales) + 15 (llamadas moviles))x 12 = 480

- Gastos notariales, tasacin, etc. (3)

telfono + ADSL (wanadoo)

CLASIFICACIN DE LOS COSTES

COSTES FIJOS
Gastos de constitucin Alquiler local comercial Mobiliario Pintura Alarmas (parte fija) Material oficina Suministros Gastos de sustitucin Equipo de msica Caja registradora Salarios Seguridad social a cargo de la empresa Publicidad Prstamo bancario TOTAL:

TOTAL
1960 76800 500 250 2590 180 1740 100 80 850 43200 9522,17 2350 16005,24 156127,41 COSTES FIJOS COSTES VARIABLES Gatos de constitucin Coste unitario producir un par de zapatos (6000 u) Alquiler local comercial Mobiliario Alarmas (0,07x) Pintura Bolsas Alarmas (parte fija) TOTAL: Material oficina TOTAL C. UNITARIO 28 0,07 0,20 28,27

TOTAL 1960
168000 76800 500 420 250 1400 2590 169820 180

Suministros
Gastos de sustitucin

1740
100

Equipo de msica 80 COSTES IRRECUPERABLES = Caja registradora 1960+500+250+2590+80+850+1200+850 Salarios 43200 16005,24 = 23.435,24

Costes fijos (sin c. irrecuperables) = empresa 9522,17 132.692,17 Publicidad 2350

Prstamo bancario 16005,24 COSTE UNITARIO PAR ZAPATOS = TOTAL: 156127,41 132.692,17/6000 +28.27 = 50,38

Seguridad social a cargo de la

Pero tenemos que tener en cuenta la prdida de valor AMORTIZAR

C.
COSTES VARIABLES UNIT ARIO TOTA L
168000 420 1400 169820

COSTES AMORTIZABLES

VIDA UTIL (aos)

Coste u. producir un zapato (6000 u) Alarmas (0,07x) Bolsas TOTAL:

Mobiliario
Pintura Alarma Equipo msica Caja registradora Rtulo fachada

7
5 6 8 10 20

28 0,07 0,20 28,27

MTODO DE AMORTIZACIN: DGITOS CRECIENTES

- La cuota de amortizacin crece a medida que pasan los aos

Ejemplo: AMORTIZACIN ALARMA

Parte fija: 2.590 Parte variable: 0,07X Vida til: 6 aos LA PARTE VARIABLE NO SE AMORTIZA
Valor amortizable = Coste de adquisicin = 2590

Valor amortizable = coste de adquisicin = 2590 Dgitos = 1+2+3+4+5+6=21 Dgitos = 1+2+3+4+5+6 = 21

Valor amortizable/dgitos= 2590/21= 123,33

Valor amortizable/dgitos = 2590/21= 123,33

Ao 1 2 3 4 5 6 Clculo cuota amortizacin 123,33*1 123,33*2 123,33*3 123,33*4 123,33*5 123,33*6 Cuota amortizacin 123,33 246,66 370 493,3 616,66 740 Pendiente amortizar 2466,66 2220 1850 1356,66 740 0

INGRESOS:
PREVISIN DE VENTAS: -Estudio de las ventas de tiendas de caractersticas similares.

- Conclusin: Aproximadamente ventas de 20 pares al da. Anualmente: 20 x 6 das x 52 semanas = 6.250 pares
-Empresa nueva en el sector: compra inicial de 6000 pares. -Realizamos 3 visiones cada ao, manteniendo el precio constante dentro del mismo ao. Visin optimista: Vendemos todas las unidades compradas 1r ao= 6000u 2 ao= 6000u 3r ao= 7500u

Visin neutral: Vender por debajo de lo comprado

1r ao= 5400u 2 ao=5830u 3r ao= 6800u

Visin pesimista: Vender an ms por debajo de lo comprado 1r ao =4800u 2 ao=5200u 3r ao=6250u

AO 1
INGRESOS
VENTAS

Precios de penetracin: 50/u

COSTES
PRODUCCIN: CONSTITUCIN: ALQUILER: MOBILIARIO: PINTURA: ALARMA: MATERIAL OFICINA SUMINISTROS GASTOS SUSTITUCIN EQUIPO DE MSICA BOLSAS CAJA REGISTRADORA SALARIOS SS C/EMPRESA PUBLICIDAD PRSTAMO BANCARIO 28*6000u=168000 1.960 76.800 500+18= 518 250+17=267 2590+123,33+0,07*6000=3133,33 180 1.740 100 82 1.400 865 43.200 9.522,17 2.356 16.005,24

VISIN NEUTRAL: PREVISIN DE VENTAS: 5400u.

50/u * 5400u=270000

TOTAL INGRESOS

270.000

TOTAL COSTES

326.128,74

BENEFICIOS: 270.000 326.128,74= - 54.128,74

VISIN PESIMISTA. Previsin ventas: 4800u. INGRESOS COSTES

50/u*4800u=240.000 326.128,74

BENEFICIOS - 86.128,74

VISIN OPTIMISTA. Previsin ventas: 6000u

INGRESOS COSTES BENEFICIOS CLCULO DEL PUNTO MUERTO

50/u*6000u= 300.000 326.128,74 - 26.128,74

Q= CF/ P-CV unitario

Cantidad en la que los ingresos y los costes se igualan

PUNTO MUERTO DEL AO 1: CF=156.308,74

CVunitario=169.620/6000= 28,27 7.193,22u P= 50/u

El mximo que podemos llegar a vender son 6.000u. En ninguna de las visiones obtenemos beneficios

AO 2
INGRESOS COSTES BENEFICIO BRUTO

Precio > coste: 55

IMPUESTO SOBRE 55/u * 5830u=320650 INGRESOS SOCIEDADES(30%) = 55/u*5830u=320.650 1458.28 315789,07 4.860,93 COSTES BENEFICIOS NETOS = 315.789,07 3.402,65

VISIN NEUTRAL. Previsin ventas: 5830u.

VISIN PESIMISTA. Previsin ventas: 5200u. BENEFICIOS 4.860,93 INGRESOS 55/u * 5200u=286000 COSTES BENEFICIOS 315789,07 -29.789,07

VISIN OPTIMISTA. Previsin ventas: 6000u.

INGRESOS
COSTES BENEFICIOS

55/u * 6000u=330000
315789,07 14.210,93

PUNTO MUERTO DEL AO 2 = CF= 146.169,07

Cvunitario= 169.620/6000= 28,27 P= 55/u

5.468,35

Visin neutral
Mximo que podemos vender: 6000u Visin optimista Visin pesimista

BENEFICIOS
BENEFICIOS PRDIDAS

AO 3
INGRESOS COSTES BENEFICIO BRUTO

Precio > coste: 58

INGRESOS 58/u * 6800u= 394.400 358.476,41 35.923,59 COSTES

VISIN NEUTRAL. Previsin ventas: 6800u.

IMPUESTO SOBRE BENEFICIOS (30%) 55/u*5830u=320.650 = 10.777,077

315.789,07 BENEFICIO NETO = 25.146,51

VISIN PESIMISTA. Previsin ventas: 6250u. BENEFICIOS 4.860,93 INGRESOS 58/u * 6250u=362.500 COSTES BENEFICIOS 358.476,41 4.023,59

VISIN OPTIMISTA. Previsin ventas: 7500u.

INGRESOS
COSTES BENEFICIOS

58/u * 7500u=435.000
358.476,41 76.523,59

PUNTO MUERTO DEL AO 3: CF= 146.351,41 Cvunitario= 212.125/7500= 28,27 P= 58/u

4.922,68

Mximo que podemos vender :7500u

Obtenemos beneficios en todas las visiones

FUTUROS OBJETIVOS
- Consolidacin de la primera tienda a nivel local. - Aumentar el nmero de tiendas monomarca e introducirnos en las multimarcas y grandes superfcies. - Diversificar nuestra cartera de productos. - Expansin a nivel nacional?

CONCLUSIONES
- Hemos aprendido a realizar un plan de empresa, creacin de la misma - Las empresas de este sector venden a un precio muy por encima de su coste real - Hemos sido capaces de sobrevivir dentro de un mercado tan masificado
El tercer ao obtenemos beneficios con todas las visiones

GRACIAS POR VUESTRA ATENCIN