Marketing I

Rodrigo Arriagada
MARKETING I
Rodrigo de Aguirre E.
El mundo est cambiando.............
El mundo est cambiando

Hoy la tecnologa representa el 15% de la economa en EEUU......
El 2008 Ser el 55% de la economa americana

Hoy, las mujeres representan el 10% de la fuerza laboral.....
El 2020 Ser el 50% de la economa americana
El valor de las empresa est en sus activos intangibles.....

Valor de la corporaciones
Activos Intangibles vs.Tangibles
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1960 1970 1980 1990 2000
% activos
dcada
Fuente:Brand
Tangibles
Intangibles
Por lo tanto, el nuevo escenario competitivo es la batalla por el
talento.....
Las empresas de hoy deben basar sus ventajas en: Talento Marca Propiedad intelectual Networks En el futuro habr dos tipos de empresas: LAS QUE CAMBIAN Y LAS QUE DESAPARECEN !!!!!
Hoy la gente NO compra Productos ni Servicios...

<<Un producto es algo que se hace en una fbrica; una marca es algo que compra un cliente. Un producto lo puede copiar un competidor; una marca es nica. Un producto puede pasar de moda rpidamente; una marca exitosa es infinita en tiempo.>> Stephen King WPP Group, Londres
LOS ORACULOS NO EXISTEN...
El telfono tiene demasiadas desventajas para ser considerado seriamente como un medio de comunicacin, no veo que pueda tener valor para nosotros 1896, CEO Western Union
No hay razn para los individuos de tener un computador en sus casas
1977,Ken Olsen, Fundador de Digital Equipment
PERO LAS TENDENCIAS... SI !!!
Pero las tendencias si!!!!

En los ltimos 40 aos la tasa de exportaciones ha aumentado un 1500%....
La fbrica de GM en kentucky, construida en 1983 tenia 25.000 estacionamientos....

China que para 1995 slo El problema esmodifica su artculo 11 de la contaba constitucinempleados!!! con 10.000 para que diga: <<los negocios privados son un importante componente de la economa socialista de mercado>>
Estamos cambiando nuestros hbitos...

En la dcada de los 70s, un padre norteamericano hablaba en promedio 45 minutos al da con sus hijos..
Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...

La de los consumidores!!!!!!!! Los 4,5 millones de noruegos deben elegir entre 100 peridicos distintos, 200 publicaciones locales y 20 canales de televisin. Los 9 millones de suecos han pasado de elegir entre 50 tipos de cervezas a 350!!!
En 1981, la cantidad de productos domsticos en EEUU era de 2.700, En 1996 era de 20.000!!!!

La de los consumidores!!!!! Lo consumidores estn cambiando : Ms dnde elegir
Ms consumo
Ms miedo Ms incertidumbre Ms competencia Ms amenazas....

La de los consumidores!!!!!!!! Estamos en una sociedad del exceso? Seiko posee 5000 modelos diferentes de relojes.. El ltimo ao SONY lanz ms de 5000 productos nuevos.. Disney lanza un producto nuevo ( cd,video, libro,etc. ) cada 5 minutos...

La de los consumidores!!!!!!!!
Situacin de Mercado
Dictador exigente
Menos Oferta
Bueno,leal tonto, humilde
Costo de bsqueda de la informacin

Modelo Ridderstale/Nordstrom
MUEVETE...
El ao 1995 se lanzaron 1.000 nuevos productos de refrescos al mercado jpones.... Al ao despus, slo un 1% exista en el mercado
MUEVETE RPIDO...
En 1990 los automviles eran fruto de 6 aos de desarrollo...
Los modelos actuales slo requieren 2 aos.
La mayor parte de los beneficios de HP proceden de productos que no existan un ao antes....
En Tokio se puede encargar un TOYOTA personalizado el Lunes y conducirlo el viernes
Aos necesarios para alcanzar 10 millones de hogares

millones de hogares
38 26
22
9 7 4
0
WWW
Fuente: Nielsen
10
PC T. Celular
20
Fax
30
TV cable telefono
40
Y en Chile....estamos cambiando?
Nuestros Valores......
Debiera existir una ley de divorcio en Chile

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Acuerdo Indif./Nosabe Desacuerdo
69,4 77,9 78,6
1999 2001 2002

19,1 17,4 17,6 11,4 4,7 3,8
Fuente: Adimark, Chile.
El aborto debe ser una decisin libre de cada mujer

60 50 40 30 20 10 0 Acuerdo
56,254,8 53,5 38,740,2 34,1
1999 2001 2002
9,7
6,6 6,3
Indif./Nosabe
Desacuerdo
La familia Chilena est cambiando.....

N de matrimonios por ao (miles)
120 100 80 60 40 20 0 1989 1994 1998 2000 2001 103,7 91,6 73,4 67,4 64,1
Fuente: Registro Civil, Chile.
Y tambin su estructura.....
Nulidad por cada 1000 matrimonios
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 95,9 85,3 74 61,3 50,7 35,7
Nulidades por 1000 matrimonios
1980
1984
1989
1994
1998
2001(e)
Y tambin su estructura.....
% de nios nacidos fuera del matrimonio
60
porcentaje de nios nacidos fuera del matrimonio
50 40 30 20 10 0
1990 1995
50,5 41,5 36 45,8
1998
2001
Nuestras nuevas generaciones son mas educadas...

(% que tiene Educacin Media completa o ms)
70 60 50 40 30 20 10 0
61,8 56,5 42,7
18,1
18-24
25-34
35-54
55+
Fuente: Ministerio de educacin, Chile.
Y ms usuarios de tecnologa...
Usuario habitual de internet
% responde De acuerdo; Muy de acuerdo
70 60 50 40 30 20 10 0 25
65
Adultos 25+
18-24
Y ms usuarias de tecnologa...
Las mujeres se acercan a la tecnologa
Nuestros estilos de vida estn cambiando...

Crecimiento de la poblacin cay a un 1,2% De 55% a un 82% tiene refrigerador De 53% a un 87% tiene TV a color De Hogares ms pequeos con menos hijos 89% vive en sectores urbanos
Cambio en losEl 51% tiene telfono celular comportamientos Un 10% tiene conexin a internet hbitos de compra y
Cada da somos ms viejos Los jvenes se estn distanciando de la religin De 5 hijos en los 60`S a 2 hijos en el 2000 Mujeres econmicamente ms activas
Un 24% de los chilenos tiene tv cable
CENSO 2002
Nuestros estilos de vida estn cambiando...

En la ltima dcada, el ritmo de crecimiento poblacional disminuy un 25% A este ritmo de decrecimiento de poblacin, en el 2092 no quedar ningn chileno...
...Y EL CAPTAR LA ATENCION DE LA GENTE NO SOLO DEPENDE DE GASTAR MAS EN PUBLICIDAD
Efectividad Publicitaria
"Yo s que la mitad de mi publicidad no funciona;el problema es que no s que mitad" (John Wanamaker)
50% Publicidad efectiva
50% Publicidad no efectiva
Fuente: How and When advertising Works, Knowledge@wharton,1999
Y entonces... Cmo debemos enfrentar este nuevo escenario?
Qu es el Marketing?
Qu es el Marketing?
Preguntas comunes en Marketing

Cmo elegir el o los segmento(s) de mercado correctos? Cmo diferenciar nuestra oferta del resto? Cmo responderle a nuestros clientes que nos exigen mejores productos a menores precios? Hasta qu nivel podemos adaptar nuestra oferta a la medida de cada cliente? Cmo construir marcas ms fuertes? Cmo reducir el costo de adquirir clientes?
Preguntas comunes en Marketing

Cmo mantener leales a nuestros clientes por un mayor periodo de tiempo? Cmo saber cul cliente es ms importante? Cmo medir el payback de la publicidad, la promocin de ventas y las RR.PP.? Cmo aumentar la productividad de la fuerza de ventas? Cmo hacer que otros departamentos estn orientados a los clientes?
Algunas ideas para meditar

La mejor manera de predecir el futuro es
inventndolo. Dennis Gabor Si bien en el laboratorio se inventan grandes artefactos, en el departamento de marketing se inventan grandes productos. William H.
Davidow
...Ms Ideas para Meditar...

El nico centro de utilidades es el cliente. Peter Drucker Sus activos ms importantes- sus clientes, sus marcas, su imagen y sus personas- no se encuentran en los libros. Ted Levitt El Marketing es demasiado importante como para dejarlo en manos del Departamento de Marketing. D. Packard
..Y Ms Ideas para Meditar

Nosotros no tenemos un Departamento de Marketing; tenemos un Departamento de Clientes. Y no tenemos un Departamento de Personal; tenemos un Departamento de Personas. Herb Kellerher
Qu es MARKETING?
Segn Kotler:
Marketing es un proceso social y gerencial por

medio del cual los individuos y grupos de
nuestra sociedad obtienen lo que necesitan y

desean, a travs de la creacin e intercambio de productos, servicios y valor.
Elementos Bsicos en la Definicin

Necesidades, Deseos y Demandas Productos o Servicios Valor, Utilidad, y Satisfaccin Intercambio, Relaciones y Transacciones Mercados
Qu es MARKETING?
...Marketing como un Proceso de Creacin de Valor...; pero qu es valor?
VALOR
BENEFICIOS
COSTOS
Donde BENEFICIOS pueden ser: Uso del prod./servicio Solucin entregada Valor de los SS asociados (garanta, promociones...) La imagen de marca, ambiente de compra (decoracin, atencin...)
Qu es MARKETING?
...Y donde los COSTOS pueden ser:
El Precio El Tiempo El Esfuerzo El Costo del Cambio (Ej. Lotus-Excel)
Costos Psicolgicos.
Qu es MARKETING?
Proceso de Creacin de Valor
Elegir el VALOR Proveer el VALOR Comunicar el VALOR
Conducta Consumidor Investigacin Mercado Segmentacin Clientes Seleccin Mercados Posicionamiento
Productos/ SS. Precios Abastecimiento Distrib. Y Vtas. SS al Cliente
Fuerza de Ventas Ublicidad Promocin RR.PP Personal
Es un proceso dinmico, donde la marca comunica y provee valor
4 Pilares del Concepto de Marketing
A. Mercado Objetivo
Inicio
B. Necesidades C. Marketing del Cliente Integrado

Foco Medio
D. Rentabilidad
FIN
Es un proceso dinmico, donde la marca comunica y provee valor

A. MERCADO OBJETIVO:
Segmentar para elegir mercado meta.
B. NECESIDADES DE LOS CLIENTES:

Hay que entender, interpretar y anticiparse a las necesidades de los clientes. Existe 3 tipos de Marketing:
REACTIVO ANTICIPATIVO
CREATIVO
... 3 Tipos de Marketing

1.- Marketing Reactivo:
Existe una necesidad clara y la empresa ha identificado una solucin factible. Ej. Fumadores que quieren dejar de fumar, pueden elegir entre varios tratamientos.
Gran parte del Marketing actual es reactivo.
2.- Marketing Anticipador:

Reconocer una nueva necesidad LATENTE. Ej: A medida que la calidad del agua iba deteriorndose, Evian y Perrier previeron un mercado con agua mineral embotellada. Es ms arriesgado que el Mktg. Reactivo... Porque las empresas pueden llegar muy temprano, equivocarse o llegar muy tarde al mercado.
... 3 Tipos de Marketing

3. Marketing Creativo: (Formador de la necesidad?)
Introduccin de un producto o servicio que nadie ha pedido o quizs ni imaginado... Es anticiparse. Ej. Walkman, Palm...
Yo no sirvo los mercados, los creo (Presidente de Sony)
Las diferencias entre el marketing reactivo y el marketing anticipativo o creativo, determinan las caractersticas de una empresa orientada al mercado una empresa orientadora del mercado.
C. Marketing INTEGRADO:
Todos los departamentos colaboran estando preocupados de satisfacer al cliente El marketing es responsabilidad de toda la empresa, no slo del depto. El gran desafo es superar los conflictos de inters entre los diferentes departamentos de la empresa. Concepto de Marketing Interno y que el cliente es el verdadero centro de utilidades de la empresa. Segmentar para elegir mercado meta
D. RENTABILIDAD:
El El objetivo del marketing es buscar la rentabilidad de la empresa.
A Considerar : CUAL ES EL OBJETIVO DE LAS EMPRESAS?
Cmo medimos la RENTABILIDAD?

A travs del Estado de Resultados: -
Ventas Costos de Ventas Margen Bruto (Margen Operacional) Gastos de Marketing Gastos de Administracin U.A.I.I. Intereses Impuestos Utilidad Neta
Factores que influyen en la rentabilidad de

un negocio:
Intensidad de la Inversin: A menos, mejor
Productividad (Output/Input): A ms, mejor Participacin de Mercado: A ms, mejor Crecimiento del Mercado: A ms, mejor Calidad del Producto/Servicio: A ms, mejor Desarrollo de Productos: A ms, mejor Integracin Vertical: A ms, mejor ( Ex. M con alto crec.) Capacidad de Subir Precios: A ms, mejor Interaccin de los factores: A ms, mejor
Efectos del Volumen, Costos y Precios sobre los Mrgenes

La rentabilidad de los negocios de altos costos Fijos depende del Volumen La rentabilidad de los negocios de altos costos Variables depende de los Costos La rentabilidad de todos los negocios depende de los Precios.
Ingresos = Precio (P) * Cantidad (Q)
Costos de Ventas = Costos Fijos + Costos Variables * Cantidad (Q)
Efectos del Volumen en la Rentabilidad
NEGOCIO A con ALTOS Costos FIJOS Hoy

Ventas Costos Variables Costos Fijos 100 20 60
NEGOCIO B con ALTOS Costos Variables Hoy

100 60 20
Futuro
200 40 60
Futuro
200 120 20
Margen
20
100
20
60
Empresas con costos fijos altos se benefician ms con el crecimiento del volumen
Efectos del Costo en la Rentabilidad


100 60 20
Futuro
100 10 60
Futuro
100 30 20
Margen
20
30
20
50
Empresas con altos costos Variables tienen un mayor efecto al efectuar una reduccin de costos.
Efectos del Precio en la Rentabilidad


100 60 20
Futuro
110 20 60
Futuro
110 60 20
Margen
20
30
20
30
Las Alzas de Precios van directo al Margen en todos los Casos!!
Punto de Equilibrio
Las empresas que slo se basan en los costos son simplistas, pero es importante entender las estructuras para conocer la rentabilidad. Punto de = Equilibrio Costos Fijos Precio - Costo Variable
Ejemplo: C. Fijo: $100.000; Precio: $10; C. Variable: $4. Punto de Equilibrio : $100.000 / ($10 - $4) = 16.667 U.
Interrelacin EE.RR. y Balance:

LA TRAMPA DE LA LIQUIDEZ
Estado de Resultados Ventas C. Variables C. Fijos UTILIDAD
Ao 1 100,00 60,00 30,00 10,00
Ao 2 200,00 120,00 30,00 50,00
Balance Caja Ctas. x Cobrar Existencias Activos Fijos Total Activos Pasivos Capital Total Pasivos + Capital 10,00 50,00 30,00 90,00 180,00 80,00 100,00 180,00 20,00 100,00 60,00 180,00 360,00 ? 150,00 360,00
Consecuencias Financieras de las Decisiones de Marketing

Las Utilidades del Negocio son distintas a las necesidades de
Caja (Cash Flow) Un rpido Crecimiento implica gran necesidad de Caja,
teniendo el riesgo de la Trampa de la Liquidez.

La Necesidad de Flujos se puede cubrir con: Capital Utilidades Retenidas y Deuda.
El manejo del Capital de Trabajo ( en especial CxC y

Existencias) son cruciales para la sanidad financiera de las empresas.
El Proceso de Intercambio
Por lo menos dos partes interesadas Algo de valor
Habilidad para comunicarse
Condiciones necesarias para realizar Intercambios
Libertad para aceptar o rechazar la oferta
Intencin de negociar con la otra parte.
Creacin de Valor: Marketing Total

Este proceso de creacin de valor debe realizarse no slo a los clientes actuales y potenciales, sino a todos quienes participan con la empresa. Este concepto se llama stakeholders
STAKE HOLDERS
Conozca a todos los jugadores de esta cancha!
Coopetidores
Proovedores
Clientes Actuales BIENVENIDOS
Hoy en da para generar valor las las empresas potencian su relacin con todos los participantes Distribuidores del mercado
AL MARKETING RELACIONAL!
Organizacin
En las empresas slo potencian su relacin con sus actuales Clientes Comunidad
Accionistas y general Acreedores
Empleados
Cinco Grandes Etapas del Marketing

Filosofa Idea clave
Demanda excede oferta. Enfoque en la eficiencia de las operaciones internas. Periodo que abarca post-revolucin industrial hasta gran depresin. Compaias : FORD, Impulsores: Taylor , Fayol, Henry Ford.
Produccin 1800-1925
<<Podemos producir cualquier color de auto siempre que sea negro>> Henry Ford,Presidente Ford

Filosofa Idea clave
Enfoque en tcnicas agresivas para vencer al cliente. Periodo que abarca gran depresin hasta fin de segunda guerra mundial. Compaas tratan de resolver el como comercializar su produccin. (Enfoque interno) Impulsores: Taylor , Fayol, Henry Ford.
Orientacion Ventas 1925-1945
<<las 3B :Bueno, Bonito, Barato>>

Filosofa Idea clave
Enfoque a la satisfaccin e las necesidades de los clientes. Compaias tratan de resolver como entender a los clientes y sus necesidades. (Enfoque Externo). Impulsores: Kottler ,Porter, Drucker, Senge, Toffler. Comaias: 3M, McDonalds, Coca-Cola, NordStrom.
Orientacin Marketing 1945-1980
<<Solo hay un jefe: el cliente.>>

Sam Walton,Fundador Wal-Mart

Filosofa Idea clave
Enfoque a la satisfaccin e las necesidades de los cliente,
Marketing Social 1990-
reforzando el bienestar individual y de las organizaciones Existen una preocupacin social ( ecologa, pobreza,etc.) Organizaciones toman en cuenta a todos los actores del mercado (gobierno, comunidad, stakeholders.) Compaias: Shell, Exxon, Phillip Morris, Mcdonalds.
<<Nuestra Misin es explorar( no explotar) nuestros recursos.>> Shell Company

Filosofa Idea clave
Enfoque basado en el marketing social, pero intentando
Marketing Lder 1990-
generar el cambio dentro de la industria. Modelo impulsado por la Globalizacin, la explosin tecnolgica y los cambios en el comportamiento del consumidor. Compaias: INTEL, Microsoft, Oracle.
We see you getting the next big idea

For developers, success is about ideas. But just as importantly, it's about bringing those ideas to life. That's why we do everything we can to give developers the tools they need to turn their visions into realities. Because when developers succeed, technology takes another giant leap forward, and everyone wins.
Caractersticas de las Distintas Etapas

Marketing Inside - Outside:
Primero lo que la empresa quiere y luego se preocupa de buscar clientes Sabe relativamente poco sobre sus clientes Su principal preocupacin es quitarle clientes a la competencia Se concentra en el cumplimiento del presupuesto Eficiencia ms que Eficacia
Caractersticas de las Distintas Etapas

-
Marketing Outside - Inside: Se inicia con el cliente actual y potencial. Sabe relativamente bastante sobre sus clientes y el comportamiento de ellos, formando RELACIONES. Lo impulsa ms la Eficacia que la Eficiencia Procura formar una relacin estable con los Clientes RENTABLES.
EL Marketing del futuro...

Muchas compaas impulsadas por el producto se han transformado en compaas impulsadas por el mercado; otras estn siendo impulsadas por los clientes y ... Las compaas del futuro estn impulsando al mercado.
Este es el marketing del futuro: impulsar al mercado!!
NEGOCIOS y el Marketing: Algunas Tendencias...

Creciente poder de los minoristas Masivos (Marcas
privadas, premios por frecuencia)
Rpido Crecimiento de las compras desde el hogar

(Catlogos, por Correo, Telemarketing, compras va TV, Avisos, Internet)
Crecimiento de Nuevos medios de Comunicacin

(Internet, e-mail, fax, CD, celular, palm)
Crecimiento de las Preferencias Individualizadas Crecimiento de ms Outsourcing Crecimiento de polticas de premios a la Lealtad
Negocios y Marketing: ...Ms Tendencias...

Crecimiento de la Desintermediacin Mayor Competencia producto de la Globalizacin Mayor rapidez a la hora de cambiar de opinin por parte de los consumidores...Menor lealtad a un producto. Mayor importancia de otorgar un mejor servicio al cliente Constitucin de Familias a edad mayor
NEGOCIOS y el Marketing: ...Y Ms Tendencias

Mayores Diferencias entre las distintos niveles de Ingresos Creciente influencia del Medio Ambiente Mayor cantidad de adultos mayores y menores tasas de natalidad en los pases desarrollados y con mayor Ingreso per Cpita. Mayor participacin Femenina en el trabajo. Mayor tasa de nulidades, separaciones y nacimientos de hijos fuera del matrimonio.
Un producto para freir que no contenga grasa animal pero que cocina y tiene el sabor como si la tuviera: Crisco Un desodorante que sea lo suficientemente fuerte para un hombre, pero lo suficientemente suave para la piel de una mujer: Secret Una toalla femenina que ofrezca la mxima proteccin pero que tenga la comodidad de una toalla delgada: Always Ultra Thins Una papa frita que no se ponga rancia cuando se abre la bolsa: Pringles Pantalones de algodn (Khakis) y que no se arruguen: Dockers
El Marketing resuelve grandes contradicciones...
En resumen el marketing de hoy es....

Componentes y resultados del componente de Marketing
Orientacin al cliente Actividades de marketing coordinadas Objetivos estratgicos organizacin
xito Organizacin
Satisfaccin Cliente
Fuente:Stanton,2000
PLANEACIN ESTRATGICA
<<An tienes chance de ganar...pero creo que
perdiste tu ventaja competitiva sostenible

cuando te aplicaron la llave Nelson... >>
LA <<Si ADIMISTRACIN DEL dirige , cualquier SER VISTO no sabe donde se MARKETING DEBE camino COMO EL PROCESO DE PLANEAR,INSTRUMENTAR Y lo llevar ah>> EVALUAR LAS METAS QUE UN GRUPO DE PERSONAS Annimo TRABAJAN PARA LA CONSECUCION DE UNA META COMUN -W. STANTON
PROCESO ADMINISTRACION DEL MARKETING

Planeacin Anlisis de la situacin establecimiento de las metas seleccin de estrategias y tcticas Implementacin Organizacin Integracin personal Operacin
Evaluacin Comparacin del desempeo con metas
Retroalimentacin, para que los gerentes adopten los planes futuros y su realizacin al entorno cambiante
PROCESO ADMINISTRACION DEL MARKETING

La planeacin estratgica consta de cuatro pasos esenciales:
1. Definir la Misin de la empresa. 2. Analizar situacin de la empresa.
3. Establecer objetivos organizacionales

3. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos.
.....A su vez, el proceso estratgico consta de 3 niveles dentro de la organizacin

Niveles : Nivel estratgico del la compaa. Misin de la empresa Metas largo plazo Formulacin de estrategias globales Nivel planeacin estratgico de marketing Fijacin de metas mercadologicas de la empresa Coordinado con Objetivos organizacionales Planeacin anual de marketing Planes de corto plazo ( un ao) Estrategias de corto plazo para la organizacin
Planeacin estratgica de la compaa
.....Los 3 niveles de planeacin estratgica

1. Definir Misin 2. Efectuar anlisis situacin organizacin 3. Objetivos Organizacionales 4.Seleccin estrategias
Planeacin estratgica marketing
1. Anlisis situacin
3.Seleccin Posicionamiento y Ventaja Competitiva

4.Seleccin Mdo. Meta
2. Formular objetivos Marketing 5. Diseo de Marketing Mix
Planeacin anual marketing Preparar un plan anual de marketing para los productos ms importantes y para divisiones de la compaia
Este punto ser nuestro anlisis central durante el curso
Nivel Planeacin estratgico de la compaa

Definir la Misin de la empresa La misin de una empresa debe envolver su propsito y dar una direccin en el largo plazo. La misin de una empresa nunca debe estar centrada en el producto ni en el servicio. Debe estar dada por los directivos de la compaa.

Algunas preguntas para definir nuestra misin:
Qu hacemos (Productos y Ss.)
Para quin lo hacemos (Procesos)
Cmo lo hacemos (Procesos, tecnologa)

Acerca de la misin:
En la actualidad, la misin de la empresa se ha vinculado en mayor medida con la necesidad que satisface el producto, que con atributos del producto mismo. ( Christopher et alii-1994)
Ejemplos: Carrefour
Ofrecemos una buena experiencia en cada compra

Protegemos lo que nuestros clientes aprecian. Conservamos los momentos ms importantes.
Prosegur
Kodak

Establecer objetivos organizacionales: Claros y especficos Formularse por escrito
Difciles de alcanzar, pero realistas

Congruentes entre s Medibles Tener un periodo de realizacin

Establecer objetivos organizacionales Ejemplos de errores en los objetivos:
Objetivos dbiles
Aumentar participacin de Mdo. Adecuado Aumentar participacin de Mdo. de un 20% actual a un 25% en el siguiente ao. Recibir premios de reconocimiento favorables el prximo ao, por lo menos de 3 grupos de consumidores o de ambientalistas.
Mejorar imagen pblica de la compaa

Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos
La estrategia es un plan general con el cual la
empresa busca cumplir sus objetivos

Ejemplos de estrategias :
Objetivo organizacional Aumentar las ventas el prximo ao10% ms que el actual. Estrategia posible Intensificar las estrategias de marketing en los mercados nacionales.
Por otra parte las estrategias se componen de tcticas...

Estrategia Dirigir promociones a varones entre 25 y 40 aos Tctica 1. Anuncios en revistas que lee este segmento. 2. Anunciarse en Programas de T.V. Que ve este segmento.
Planeacin estratgica marketing
Estrategia de Marketing
Anlisis Externo e Interno Entorno FODA 3C Ventaja Competitiva Segmentacin Identificacin de Oportunidade s de Negocio
Posicionamiento
Resultados de la Empresa
MARKETING MIX: MARKETING ESTRATGICO Decisiones 4Ps
MARKETING OPERATIVO Inversiones
La responsabilidad primordial de un ejecutivo de marketing es formular
una estrategia de marketing (Marketing Estratgico) y desarrollar los

planes de marketing (Marketing Tctico u Operativo) para implementar esa estrategia. La mejor fuerza de ventas del mundo fracasar si tiene un concepto errado de las necesidades de los clientes, si tiene que vender un producto mal diseado, mal fabricado, con un precio errneo y mal promovido (Las famosas 4 Ps)
La planeacin estratgica de Marketing debe ir de la mano con la

planeacin de TODA la compaa.
En el Marketing Estratgico podemos identificar las 3 C que se interrelacionan con el medio ambiente: Consumidores
Compaa
Competencia
Cmo materializamos la estrategia?

Por medio de un PLAN DE MARKETING:
Definicin:
Un Plan de Marketing es un Desarrollo ordenado y lgico, por escrito, de cmo, cunto, qu y a quin queremos venderle un producto o servicio para satisfacerle cierta(s) necesidad(es). Es el resultado escrito de una Estrategia de Marketing
Caractersticas del Plan de Marketing

El Plan de Marketing es parte del presupuesto de una compaa, pues proyecta el Estado de Resultados desde la lnea de Ventas hasta el margen de contribucin directo del producto.
Establece en forma concreta los objetivos financieros y de marketing

que la empresa espera alcanzar; y define la forma de alcanzarlos. Debe tener un responsable claro. Para su construccin y realizacin se requiere trabajar en equipo. Dentro de los objetivos del plan es establecer objetivos Cuantitativos CONCRETOS.
Caractersticas del Plan de Marketing

Marketing Estratgico: Segmentar y Seleccionar el Mercado y Definir el Posicionamiento de la Empresa Marketing Tctico: Es Cmo lograr lo anterior... Definicin de las 4 Ps : Producto, Precio, Plaza y Promocin.
Contenidos del Plan de Marketing

Resumen Ejecutivo Situacin Actual de Marketing Estrategia de Marketing Implementacin de Programas de Accin EE.RR. Proyectado.

Resumen Ejecutivo:
Resultado del ao actual: en ventas- unidades y $-, % de M, Mrgenes, Inversin
Marketing, Util. Operacional, Precio prom, etc.
Objetivos de Marketing: Metas para ventas en unid y $, rentabilidad, % de M,

posicionamiento, etc.
Estrategia: Qu es lo que se va a hacer para cumplir los objetivos propuestos,

ppalmente r/a Marketing Mix.
Situacin Actual de Marketing:

Mercado: Tamao, Crecimiento, tendencias, canales de distribucin, anlisis de
los clientes, etc.
Industria: Quines compiten, % de M y posicin relativa de la empresa

Anlisis FODA: Detectar factores crticos de la industria y las ventajas
competitivas de la empresa
Resultado de la empresa: en ventas, en % de M, Mrgenes, Inv. En Marketing,

Util. Operacional, Precio Prom., etc.

Objetivos de Marketing:
Ventas, % de M, Rentabilidad por prod y por unidad de negocio, Precio Prom., Posicionamiento, Recordacin de marca, Distribucin.
Estrategia a seguir: (Qu hago para lograr los objetivos?)

Segmentacin y Mercado Meta Posicionamiento Marketing Mix: Producto, Precio, Distribucin y Promocin Inversin en Marketing: Ppto. Requerido para implementar la estrategia
Plan de Accin: Cmo implementamos la estrategia de marketing?

Actividades: Por cliente, por producto, por canal de distribucin, etc. Calendario: Fecha, lugar y duracin de las actividades. Presupuesto: asignado a cada actividad Responsables: de implementar y controlar las actividades
Proceso de Planificacin Estratgica

Misin del negocio
Anlisis Externo
Anlisis Interno
Estrategias y Objetivos
Estrategia del Mercado Objetivo
Marketing Mix
Producto Promocin Distribucin Precio
Implementacin, Evaluacin y Control
Marketing Estratgico
Se debe analizar todos los factores que afectan a la empresa:
Anlisis externo
Anlisis Interno
Marketing Estratgico
Anlisis Externo 5 fuerzas competitivas de Porter
Amenaza nuevos entrantes
Rivalidad de actuales competidores
Poder negociacin clientes
Amenaza sustitutos
Anlisis Externo
Amenaza nuevos entrantes
Altas o Bajas barreras de entrada determinan la dificultad o facilidad de posibles nuevos competidores, por ejemplo: Lealtad de Marca Incentivos al uso de un producto Altos costo de Inversin Alta cantidad de capital especializado Restricciones legales o gubernamentales
Anlisis Externo
El poder de negociacin de los proveedores afecta la rentabilidad de la empresa, algunos ejemplos de poder: Pocos proveedores no existen sustitutos proveedor demasiado importante Monopolio u oligopolio Restricciones legales o gubernamentales
Anlisis Externo Rivalidad de actuales competidores
En general alta competitividad en la industria , pronostica menores mrgenes dado los altos costos de competitr, algunas seales de industrias competitivas: Mercado muy atomizado Poca diferencia entre competidores Industria madura con poco crecimiento
Es una Tendencia o una Moda Pasajera?

1. Se ajusta a los estilos de vida
bsicos?
2. Cules son los beneficios? 3. Puede ser personalizado? 4. Es una tendencia o efecto lateral? 5. Qu otros cambios han
ocurrido?
6. Quin ha adoptado el cambio?
Consideraciones Legales en un mundo Global

Fijacin de Tarifas Cuota de Mercado Boicot Control de cambios Las Estructuras Legales estimulan o frenan el Comercio
Agrupamiento de mercado
Acuerdo comercial
Anlisis Interno En conjunto con el anlisis externo, debemos analizar nuestra empresa: CADENA DE VALOR DE M. PORTER
Diagnostica y mejora la capacidad competitiva de la empresa.

La cadena de valor se representa grficamente por una serie de eslabones, encajados entre s horizontal y verticalmente, representando cada uno de ellos un conjunto de actividades estratgicamente relevantes.
Anlisis Interno En conjunto con el anlisis externo, debemos analizar nuestra empresa: CADENA DE VALOR DE M. PORTER
En este sentido, cinco eslabones horizontales abarcan actividades bsicas convenientemente agrupadas en: Logstica de entrada, Produccin, Logstica de Salida, Marketing y Servicio postventa.
Los eslabones verticales hacen referencia a cuatro reas de actividades de apoyo: Infraestructura, Gestin de Recursos Humanos, Gestin de la Tecnologa y Gestin de Compras.
Anlisis F.O.D.A.
Dado el anlisis de la situacin actual de la compaa ahora debemos identificar :
Fortalezas Amenazas Debilidades Oportunidades
Anlisis Estratgico: F.O.D.A.

Oportunidades y Amenazas:
Tamao del Mercado N de Competidores
Calidad de los Competidores

Complementareidad del servicio Cambios en el Mercado en General
Barreras de Entrada y Salida de la Industria
Anlisis Estratgico: F.O.D.A.

Fortalezas y Debilidades:
El producto vs el de los competidores Imagen de los productos y de la Compaa
Cobertura
Tecnologa Estrategia Promocional
Infraestructura Actual
Conocimientos del Mercado
SUN TZU- EL ARTE DE LA GUERRA

(544-496 BC)
Ataque cuando no estn preparados,aparezca cuando no es usted esperado. No existen ms de 7 notas estrategia Qu nos dice la musicales, pero la ? combinacin de esas 7 notas conduce a ms melodas
de las que podramos escuchar.

"El general (strategos) debe estar seguro de poder explotar la situacin en su provecho, segn lo exijan las circunstancias. No est vinculado a procedimientos determinados."
Estrategia
Modelos especficos de planeacin
Desde la dcada de los 60s se empieza a desarrollar diferentes sistemas para mejorar la planeacin estratgica
de las empresas.
La idea de estas herramientas es mejorar la eficiencia en la asignacin de recursos a los diferentes productos o
Unidades estratgicas de negocio de la empresa
Estrategia
Modelos especficos de planeacin
La matriz crecimiento-participacin fundamentalmente es una Participacin de Mdo.

Altas Bajas herramienta til de diagnstico para establecer la posicin
competitiva de un negocio, pero es a partir de all cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de anlisis para determinar la estrategia que deben seguir sus UENs. Estrellas Interrogantes
Crecimiento de la industria
Vacas
Perros
Estrategia
Participacin de Mdo. Altas Bajas
Crecimiento de la industria
Invertir
Mantener/Reducir
Cosechar
Eliminar
Estrategia
Posicin de Mdo. Alto Medio Bajo
En los aos 60 se la conoci como la matriz tres por tres

pues est dividida en nueveInvertir Proteger cuadrantes distribuidos en Invertir tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce ms como el enfoque de la General Electric o como la matriz
Invertir Proteger Cosechar de atractivo del mercado-posicin competitiva de la
Unidad Estratgica de Negocios (UEN), enfoque que

pertenece a Las Tcnicas de Portafolio para el anlisis de
Proteger Cosechar
Reducir
la competencia
Estrategia
Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, public su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco aos de trabajo en investigacin industrial y que marc en su momento un hito en la conceptualizacin y prctica en el anlisis de las industrias y
de los competidores.
Estrategia
Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter
La estrategia competitiva: son acciones ofensivas o

defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa.
Estrategia
Las Estrategias Competitivas Genricas de Porter Las 3 estrategias genricas son:
El liderazgo en costos totales bajos

Ser el ms barato Empresas: Homecenter, Black Decker
La diferenciacin
Ser nico Empresas: Mercedez-Benz, Nike
El enfoque
Buscar nichos de Mercado
Empresas: Mosso, Mont-Blanc
Estrategia
Matriz crecimiento-productos de mercado (Ansoff) La matriz de crecimiento-productos de mercado creada por Igor Ansoff nos permite visualizar que estrategias debemos adoptar con Penetracin Desarrollo nuestros productos (actuales y nuevos), en los distintos mercados. de
Mercado de Productos
Productos actuales Productos nuevos
Desarrollo de Mercado
Diversificacin
Estrategia
!!!!Algunos autores creen que dada la competitividad esto se ha transformado en una GUERRA!!!!!
Estrategia
La guerra del Marketing 4 Modelos de guerra
Estrategia Defensiva
Slo los lderes pueden hacerla. Bloquear competencia. Ser Genrico.
Estrategia Ofensiva
Atacar al lder. Buscar sus puntos dbiles. Enfoque en esa debilidad.
Estrategia de Flanqueo Estrategia Guerrillas

Movimiento en rea no disputada. Sorpresa tctica. Persistir y No Desistir. Segmento pequeo. No actuar como lder. Estar preparado para abandonar posiciones.
INVESTIGACION de MERCADOS
Investigacin de Mercados
Sabemos que el Marketing es crear valor para los consumidores. Pero, la pregunta del milln es...
Cmo podemos saber si con lo que estamos

haciendo efectivamente estamos creando
valor?... O ms bien, Cmo crear valor?...
Escuchando a los Consumidores!!
Cmo Escuchar al consumidor?

Internamente: Pasillos Reuniones Encuestas a empleados Externamente:
Investigacin de mercados
Concepto investigacin de Mercado

<<La investigacin de mercado es la obtencin, interpretacin y comunicacin de la informacin dirigida a la toma de decisiones , la cual se empleara en el proceso estratgico de marketing.>>
Concepto investigacin de Mercado

Es, en definitiva, una herramienta con que cuenta la compaa que est al servicio de la toma de decisiones y que gracias a su implementacin, se pueden reducir riesgos y optimizar recursos.
Objetivos de la Investigacin de Mercados

Relaciona a la Empresa con el Entorno
Permite entender el Mercado Permite identificar Problemas y Oportunidades Permite Desarrollar y Evaluar Estrategias Comerciales.
Qu podemos investigar?
Las necesidades y deseos de los consumidorespara determinar el Q! Las 4Ps, para determinar las estrategias de producto, plaza, precio y promocin.
Proceso Investigacin de Mercado

Se define el problema y objetivos investigacin
Desarrollar el plan de investigacin
Recabar informacin
Analizar datos
Concluir el proyecto presentar resultados

Paso1: Se define el problema y objetivos investigacin
Es la etapa mas importante! (Ej.: Razones de no cumplimiento de
las metas de ventas...xq? ) Para definir el problema, Piense en forma sistmica... no siempre lo primero o lo ms obvio o la causa aparente es la verdadera. (Ej. Ventas... a menudo se culpa a la fuerza de ventas en la falla en alcanzar las metas y se manipula los sistemas de incentivos sin xito. La causa real puede estar en otro factor: los precios, la publicidad, etc.)

Qu tipo de investigacin realizaremos?
Exploratoria Descriptiva Causal

Paso1: Se define el problema y objetivos investigacin Caractersticas de los estudios Exploratorios
Establecen las Hiptesis (por qu, cmo, cundo, dnde y quin) Focus groups, en que 8 a 10 personas son reunidas a conversar de un tema dirigidos por una personada especializada en dinmicas de grupo. Muy usados para investigar productos nuevos (blind tests), testear conceptos publicitarios, marcas, diseos, etc. A menudo se utilizan tcnicas proyectivas, para estudiar los transfondos.
Son de bajo costo,pero no vlidas estadsticamente!No saquen NUNCA

conclusiones slo con estos estudios.

Caractersticas de los estudios Descriptivos

Encuestas con muestras elegidas al azar. Tpicamente son estudios de usos y hbitos.
Permiten corfirmar hiptesis levantadas en los focus groups.

Hechos en perodos sucesivos se llaman paneles y permiten descubrir tendencias. Son muy usados en marketing poltico.

Paso1: Se define el problema y objetivos investigacin Caractersticas de los estudios Casulales
Los test markets son los ms usados.pretenden estimar la respuesta de un mercado a un nuevo producto, campaa
publicitaria, etc. Requieren grupo de control.

Tambin se efectan experimentos al interior de puntos de venta,( ej. en supermercados , para medir elasticidades precios, evaluar nuevos envases, etc.) Buscan dar una evidencia en el comportamiento de las personas .
Paso2: Desarrollar plan de investigacin

a.Se definen fuentes de informacin: Primarias Secundarias
b.Se define Mtodo de investigacin:

Investigacin por observacin ( Observando clientes,situaciones ,etc.) Focus Groups
c.Se definen instrumentos de investigacin:

Cuestionarios , encuestas, dispositivos mecnicos ( contador personas)
d.Se realiza plan de muestreo:

A quines encuestar?,Cunta gente encuestar? Cmo escoger
a los encuestados?
Paso2: Desarrollar plan de investigacin

Fuentes de Informacin
1. Informacin PRIMARIA: Experimentos Simulaciones Informantes (Pasivos y Activos)
2. Informacin Secundaria (ver ms adelante)
Datos Primarios
Ventajas
Contesta preguntas especficas Actualizado Fuente de conocimeinto
El anonimato puede ser mantenido
Desventajas
Consumo del tiempo Son caros
Fuentes de Datos Secundarios

Fuente
Informacin interna Empresas de Inv. de mercados Asociaciones de negocios
Centros de investigacin universitarios,Asociaciones profesionales y fundaciones
Descripcin
Facturas de ventas, Registros contables, Investigaciones anteriores Compaas como A.C. Nielsen, Adimark, etc. Asociaciones tales como SOFOFA, SNA, CPC, etc. Diferentes organizaciones no lucrativas Advertising Age, Sales Management, El Mercurio, Capital, Qu Pasa, ... Publicaciones del Gobierno; tales como Censo, Indicadores econmicos (INE) y ODEPA
Publicaciones comerciales Datos del Gobierno
Datos Secundarios
Ventajas
Rpida disponibilidad Econmicos Pueden resolver el problema
Desventajas
A menudo no proveen una respuesta completa La calidad de los datos a veces es difcil de determinar

Paso3: Recabar informacin
En general esta etapa es hoy da realzada a travs de sistemas de informacin y con gran ayuda de tecnologa. Es una etapa importante debido a que en ella es donde se produce la mayor cantidad de errores.
Paso4: Analizar informacin

!!Cuidado con interpretar los resultados sin tener en cuenta a todos lo actores!!!

Paso5: Presentar resultados (algunas consideraciones)
El valor de la Informacin: un anlisis cualitativo

El costo de la informacin no debiera ser el nico factor en la evaluacin del valor de la informacin. Puede que el costo sea menor que el valor, pero hay otros factores a considerar. El valor de la informacin tambin debe ser evaluada en funcin de: Exactitud: refleja la realidad ? Oportunidad: es informacin fresca?, al da? Suficiencia: cun completa es la informacin? Disponibilidad: Cun exclusiva resulta ser? Relevancia: es pertinente y aplicable?

Paso5: Presentar resultados (algunas consideraciones)
Es la investigacin de mercado rentable?

Una encuesta a 100 product-managers en EEUU revel lo En acuerdo Desacuerdo siguiente:
Investigacin puede predecir rendimiento del mercado Investigacin puede descubrir nuevas necesidades de clientes
59%
41%
41%
59%
Mi compaa cambiar su direccin si la investigacin de mercado as lo dice
60%
40%

Investigacin de mercado indicaba lo siguiente: Caso bebidas Colas aos 80s en Chile Qu investiga prefiere para la sed? !!!Cuando tipo de bebidanecesidades del cliente tenga cuidado en incorporar todas los actores 70% 60% del mercado!!!!
50% 40%
ENTONCES30% PRODUZCAMOS BEBIDAS GASEOSAS

20% 10% 0%
bebidas gaseosas bebidas instantaneas otros

Consumidores Chilenos vivan una crisis econmica fuerte, por lo que sus preferencias estaban afectadas por su disminucin en la renta percibida
Mercado de consumo y comportamiento de compra
Los CONSUMIDORES...
Por qu deciden de cierta forma?
Algunas VARIABLES que influyen en los Consumidores.
Pasado
Presente
Futuro
Algunas VARIABLES que influyen en los Consumidores

Estructura Psicolgica Interna Expectativas Futuras
Experiencias pasadas
Medio ambiente, econmico, fsico, social
EL PROCESO DE TOMA DE DESICIN

ETAPAS
Reconocer necesidad Identificar alternativas Evaluar alternativas
Decisin de compra
Comportamiento Post-Venta
EL PROCESO DE TOMA DE DESICIN ..Veamos un mapa de las variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO Cultura Sub-culturas Clase social Grupos de referencia Familia y amigos INFORMACION Fuente comercial
Factores psicologicos Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitud FACTOR SITUACIONAL

Factores Donde compra situacionales
Proceso desicin de compra
Cuando compra
Reconocer necesidad
Identificar alternativas Evaluar alternativas
Fuente Social
5-5
Decisin de compra Comportamiento Post-Venta
Cuando, donde, Por qu en que compra Por qu condiciones Bajo que compran los condiciones consumidores?
compra
Jerarqua de Necesidades de Maslow

Necesidades de autorrealizacin (Autodesarrollo, autorrealizacin) Necesidades de estima (reconocimiento, estatus) Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (Proteccin, seguridad)
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)
Las etapas de decisin estn asociados a procesos psicolgicos

Etapas
Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin
Procesos
Motivacin
Percepcin
Creencias
Evaluacin de Alternativas Actitudes/ afectos
Decisin de Compra
Intencin Evaluacin Post Compra Aprendizaje
Etapa I- Reconocer una necesidad crea una tensin y disconformidad en l.

Una necesidad puede mostrarse internamente o externamente. La insatisfaccin con un producto puede estimular una necesidad. La presencia de una necesidad no estimular de forma automtica una compra por parte del consumidor.
Reconocimiento del Problema: La Percepcin

Economizamos esfuerzos. La percepcin es afectada por la selectividad...Esto es...
Miramos lo que queremos mirar Vemos lo que queremos ver. Recordamos lo que queremos recordar; y Compramos lo que queremos comprar.
Al mirar un cuadro de un pintor impresionista, no vemos puntos sino figuras (Ppios. Gestlticos) Tendemos a buscar y actuar en funcin de patrones de comportamiento.
Despus de Percibir el Problema... viene la Motivacin

Negativas o Informacionales:
Eliminacin de un problema (Ej. mugre, caspa) Evitar un problema (Ej. desodorantes, paales) Combinacin de ambos.
Positivas o Transformacionales:
Gratificacin sensorial Aceptacin social Gozo intelectual.
Reconocimiento del Problema: La Motivacin lleva al Involucramiento.

Dependiendo del problema, la motivacin a actuar tiene
consecuencias en el involucramiento o compromiso (Involvement) del
consumidor en la solucin del problema. El involucramiento est relacionado con el tiempo, esfuerzo y
atencin que le dedica a la categora, producto y marca.

Si un producto es de alto o bajo involucramiento tiene que ver con el riesgo de equivocarse!
Influyen el precio, las expectativas de uso y la visibilidad en la

decisin. Ejs.: Vacaciones - Alto involucramiento Bebidas - Bajo involucramiento.
Caractersticas de la decisin en Alto y Bajo Involucramiento.

ALTO INVOLUCRAMIENTO
Busca informacin activamente Evala antes de comprar entre las distintas alternativas.
Maximiza la satisfaccin.
Influyen la personalidad y el estilo de vida. Se deja influenciar por los grupos de referencia (colegas, amigos,
familia, etc.).
Alto Involucramiento
Reconocimiento del problema.
Estmulo
Exposicin selectiva
Retencin Selectiva
Bsqueda Reconocimiento de Alternativas. Decisin de Compra Intencin Evaluacin Post Compra

Grupos de referencia
Percepcin Selectiva
Creencias
Actitudes Bsqueda externa
Caractersticas de la decisin en Alto y Bajo Involucramiento.

BAJO INVOLUCRAMIENTO La informacin es obtenida por azar. La audiencia es pasiva.
Compra primero, evala despus

Si el producto es de calidad aceptable, no hay problema influyen poco la personalidad , el estilo de vida y grupos de referencia.
Bajo Involucramiento
Reconocimiento del problema. Memoria: Retencin Selectiva
Estmulo
Exposicin selectiva
Reconocimiento de Alternativas. Decisin de Compra Selectiva
Percepcin Selectiva
Creencias
Actitudes
Intencin Evaluacin Post Compra
Etapa II- identificar alternativas, en donde marca y producto influir

Es importante la habilidad de recordar experiencias pasadas. La confianza del consumidor hacia un producto probado es vital. Existen costos de recolectar nueva informacin de productos
Etapa III- Evaluacin de alternativas, segn criterio de decisin

Pueden influir uno o ms criterios. No todos los criterios tienen el mismo peso. Existen costos de recolectar nueva informacin de productos
Muchas veces las decisiones son incorrectas, dado que la

informacin manejada por el consumidor es limitada.
Evaluacin de Alternativas
Influyen factores...
Cognitivos Racionales (Creencias: lo que sabemos sobre el producto) Emocionales (Actitudes: lo que sentimos hacia el producto).
Estos factores generan una INTENCION DE COMPRA. Grupos de Referencia. (hay personas que influyen ms que otras en las
decisiones... Hay que ver esos roles sociales)
En un Proceso de Compra, pueden participar...

El TOMADOR de la DECISION El PORTERO (que permite o no el estmulo), Los EXPERTOS O INFLUENCIADORES (que asesora al tomador de la decisin) El COMPRADOR (que compra); y... El USUARIO.
Ejs. Paal desechable, Comida para Perros, Muecas qu rol juegan distintas miembros de su familia en esa decisin?
Evaluacin de Alternativas: Rol de la memoria (Mod. de Pitcher)

Beneficios de la categora de producto Estrategia de Posicionamiento: (decisin X,Y,Z)
Mente: Set evocado de Marcas
Entorno Competitivo
Anlisis de alternativas
Evaluacin del riesgo:
Compra
El set evocado de marcas es el resultado de los esfuerzos de marketing de las empresas por posicionar sus marcas en la mente del segmento objetivo. Ej. piense en marcas de caf instantneo... las que se le vienen a la mente son su set evocado.
Etapa IV- Decisin de compra, que incluye una serie de decisiones

Caractersticas especificas del producto. Cundo y cmo realizar la compra. Existen costos de recolectar nueva informacin de productos Cmo tomar posesin. Mtodo de pago.
La Decisin de Compra
Del proceso anterior, la persona llega al momento de la Decisin con una Intencin de Compra. Sin embargo, al momento de comprar puede ocurrir que
cambia su decisin, por factores del momento ( Ej.: Ofertas,

Promotoras, etc...) Por eso,... es difcil predecir la conducta de las personas, MUCHAS VECES hacen cosas distintas a lo que decan que iban a hacer!
El Set Evocado: el rol del Posicionamiento.

Mente
Producto A Producto D
Producto B
Con El Posicionamiento se crea un NEXO entre la MENTE del Consumidor y la Imagen de la MARCA. Esta imagen puede estar fundada en un Posicionamiento central (X) o diferenciado ((Z) y (ab-e)) o en una definicin de para quin es el producto (Y) . Esta es la base de la jerarqua de marcas que tenemos en la cabeza.
Etapa V- Comportamiento post-Venta, el cual influencia la nueva compra y el marketing boca-a-boca

Siempre existe una duda en comprar de nuevo un producto dado las ventajas y desventajas que presenta este. Esta duda tpicamente aumenta dado:
Importancia de la compra ( una casa, un auto). Grado de sustitucin del producto.
Marketing ayuda a disminuir es duda:

a travs de publicidad y comunicacin. Entregando servicio de calidad en las post-venta.
La evaluacin post compra

Despues de la compra viene un proceso de evaluacin. A veces el comprador pasa de un sentimiento positivo del momento de comprar a un sentimiento negativo posterior a la compra...este fenmeno se llama DISONANCIA COGNOSCITIVA. Por ello, la Marca tiene que hacer todo lo posible para reforzar la decisin en la mente del comprador (Ej.: Garantas, Folletos, Atenciones,etc...) La evaluacin post compra alimenta la Memoria e influye en decisiones posteriores. ES UN CIRCULO CERRADO... Puede ser VICIOSO o VIRTUOSO!!
SEGMENTACION DE MERCADO
Anlisis de Clientes Segmentacin
Anlisis de la Industria
Identificacin de Oportunidade s
Posicionamiento
MARKETING MIX: Decisiones 4Ps
Inversiones
Oportunidades: Descubrir mercados rentables!!
Identificacin de Oportunidades Nuevos tipos o clases de clientes? Necesidades insatisfechas de los clientes? Nuevas formas de satisfacer necesidades? Relacin Oportunidades y Recursos Empresa. Se ajusta a la misin de la empresa? Se ajusta a los recursos y capacidades de la E? FODA? Evaluacin de Alternativas. VAN?
Qu es un mercado?
Conjunto de clientes actuales y potenciales que estn dispuestos y pueden comprar un servicio o bien existente o potencial de una empresa. Ej.: Vender cosmticos es vender sueos! Un mercado puede tener multiples segmentos:
Planes de Isapre
Consumidores Institucional
Planes A
Cerrados
Planes B
Abiertos Etc... Etc....
Segmentacin de Mercado:
Segmentar es efectuar un acto de DIVISIN del mercado en fracciones ms pequeas que tienen caractersticas homogneas entre s, y que pueden
requerir productos diferenciados del resto del

mercado. Al segmentar correctamente se logra ENTREGAR MAYOR VALOR a ese grupo de personas.
Estrategias posibles
Marketing Masivo: en que una empresa ofrece un producto o servicio estndar a todo el mercado. Ej.: Kodak, Provida,HELP, etc. Marketing Segmentado o Target marketing: las empresas disean productos para un segmento especfico: Linic, Head & Shoulders. Marketing Customizado: en que la empresa adapta su oferta a las necesidades de cada cliente: Consultoras, Bicicletas Yamaha, etc.
Segmentacin:
Un compromiso entre las ineficiencias de atender a un cliente con un producto hecho a la medida y las ineficiencias de atender a todos igual. B. Enis
!!No todos los cliente son iguales!!

N de Clientes a cada Nivel de Valor
Por qu son no rentables? Puede ser cambiado su comportamiento o el costo de servirlo? debiramos terminarlo? Quines son Estos clientes? Cmo los retenemos? Cmo atraemos clones de ellos?
Valor por Cliente
Clientes ms valiosos
El proceso de Segmentacin: Definiciones (M. Koljatic)

Segmentacin es el proceso por el cual se divide a los clientes en grupos en que la dispersin interna de respuestas a las variables de marketing es baja y distintas a las respuestas en los otros grupos. Un mercado objetivo (target market en ingls) es el (o los) segmento(s)que
una firma decide atender rentablemente.

Un Segmento de mercado es un grupo de clientes existentes o potenciales que se espera respondan en forma similar al ofrecimiento de un producto o servicio. Nicho: es un segmento definido ms estrechamente en base a una o dos variables.
Segmentacin en base a la disposicin a pagar.

1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Barclay Viceroy Belmont Derby Valor Precio Costo Margen
La Segmentacin Eficaz
MEDIBLE que pueda cuantificarse el mercado potencial y medir el desempeo si decidimos entrar en l SUSTENTABLE que el segmento tenga un tamao que lo haga econmicamente viable ACCESIBLE que pueda llegarse en forma adecuada a los segmentos (distribucin, servicios, etc.)
La Segmentacin Eficaz
ACCIONABLE que sea factible definir planes para satisfacer al segmento definido RENTABLE que nuestra inversin nos entregue un retorno razonable en relacin a la inversin en tiempo y recursos requeridos DIFERENCIABLE podemos crear una ventaja diferenciadora en este segmento?
Razones para la Segmentacin

Aumentar las utilidades aumentando las ventas (volumen o precio) logrando satisfaccin del consumidor y su lealtad creando una ventaja competitiva y barreras de mercado descubriendo nuevas oportunidades Diferenciarse de la competencia Identificar oportunidades antes que la competencia Priorizar los esfuerzos y recursos
Criterios para Segmentar:

Geogrfica
(Pas, regon, clima, ciudad)
Demogrfica
(Edad, Sexo, ingreso)
Bases para Segmentar Mercados de Consumo
Psicogrfica
(Estilo de Vida, Personalidad)
Conductuales
(Intensidad y ocasin de uso)
Beneficio Buscado
Pasos en la Segmentacin de M
Seleccin del mercado o categora del producto Escoger las bases para la segmentacin Seleccionar los descriptores de la segmentacin
Pasos en la segmentacin de un mercado
Perfilar y analizar segmentos

Seleccionar los mercados meta Disear, poner en prctica y mantener el marketing mix
Actividades subsecuentes de marketing
Cmo modelar la segmentacin.

Hay una variable dependiente a menudo llamada la base de la segmentacin. Hay variables independientes, los descriptores, que estn asociadas a la disposicin a comprar, tales como:
las caractersticas socioeconomicas/demogrficas : sexo, edad, ingreso, estado civil, lugar de residencia, educacin , tipo de trabajo, profesin, GSE (A,B,C1,C2C3,D,E), etc.
Las caractersticas de la compra, como ocasin, compra para uso propio o de otros, cantidad comprada, uso final vs. Intermedio, etc. los beneficios asociados a la compra, status, economa, sabor, o conveniencia. Por estilo de vida, variables psicogrf icas tales como nios, pepes patos, etc...
Segmentacin: una visualizacin en la compra de Salud

Descriptor Relevante: Nivel Socioeconmico A: C3-D B: C2 C: ABC1
% de clientes
% de clientes
Descriptor Irrelevante: Educacin 1: Basica 2: Media 3: Superior 1
2 3
Probabilidad de comprar
100%
Probabilidad de comprar
100%
Pasos en la segmentacin.
Segmente el mercado usando variables asociadas a la demanda: necesidades, deseos, beneficios buscados, soluciones deseadas a problemas, y situaciones de uso. Describa los segmentos de mercado usando variables que le ayuden a entender cmo atender a los clientes (pautas de compra, ubicacin geografica, poder de compra, sensibilidad al precio,etc.), cmo comunicarse con ellos (preferencia y exposicin a medios de comunicacin masiva, actividades, actitudes, opiniones e intereses) y costos de cambio (duros vs. blandos) Elija uno o varios segmentos (targeting) cuantifique y evale las posibilidades que le ofrece cada segmento (crecimiento esperado, costos de distribucin,costos de produccin) seleccione los segmentos mas rentables y que cuadran con su misin y estrategia.
Para segmentar puede:

Partir de las caractersticas de los clientes que son fciles
de identificar y vea si tienen conductas comunes: por ejemplo, son distintos los clientes que viven en Las Condes
vs los de Pudahuel?
Alternativamente, comience con las conductas y vea si tienen caractersticas que les son comunes, por ejemplo, quines van a los restaurantes de Bellavista?
Para describir los segmentos:

Una vez identificados los segmentos, trate de conocerlos!! Por ejemplo, en compra de computadores para el hogar, si hubiera tres segmentos:
Segmento A: Hganse cargo de mi problema Segmento B: Novicios Segmento C: Tecnfilos
Conoce a alguna persona que est en alguno de
estos grupos ?
Cmo los describira?
Targeting (Nichear): Ej. de Crema dental

Uso 3 veces al da heavy user Diario medium user Ocasional light user Unilever vende Pepsodent, Mentadent y Signal. a qu nichos corresponden ? Anticaries Target N2 Target N 3 Target N1 Sonrisa Encas
Metodologas de Anlisis.
Encuestas
caractersticas de uso, etc. brand switching
Regresin (Econometra y Mercados II)
Cluster anlisis (Mercados II)
Segmentacin: La importancia de las pautas de uso.

Tasa anual Consumo de uso Unidades 4 0.5 0.167 0 6mm 3mm 1mm 0
% de la Poblacin
Habituales Frecuentes Ocasionales No usuarios 10% 40% 40% 10%
N Personas
1.5 mm 6.0 mm 6.0 mm 1.5 mm
% 60% 30% 10% 0
Pregunta: qu segmento eligira Ud. como target?
Encuestas: Brand Switching

Penltima compra
Coke Pepsi Sprite CCLight Fanta
ltima compra
Coke Pepsi Sprite CCLight Fanta
70 50 10 30 5
19 40 40 30 5
2 4 47 2 21
8 5 2 38 6
1 1 1 0 63
100 100 100 100 100
Tipos de Estrategia de Segmentacin:

Concentracin en 1 Segmento Especfico
Especializacin Selectiva (1 Producto que puede tener diferentes envases para varios Segmentos) Especializacin de Productos (1 Prod. en todo el Mercado) Especializacin de Clientes (Muchos Prod. Al mismo cliente) Cobertura de todo el mercado
Segmentos Mltiples
Beneficios Volumen de ventas potenciales mayor Utilidades mayores Mayor participacin de mercados Economas de escala en: produccin marketing
Costos
Costos de diseo del producto Costos de produccin Costos de promocin Costos de inventario Costos de investigacin de mercados Costos de administracin Canibalizacin
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento !!!CARRETE!!! !!!BUENO,BUENO!!! !!!MS CARRETE!!! En qu piensan cuando ven a estos personajes?
MALDAD PAZ HUMOR
Posicionamiento Qu sensacin se le viene a la mente cuando ve estas marcas?
Posicionamiento
Qu se les viene a la mente cuando piensan en las siguientes marcas?

Cul es la pila que dura ms? Cul es el auto ms seguro? Cul es la marca de zapatillas ms taquillera? Quin es el comentarista deportivo chileno ms polmico? Cul es el detergente que saca las manchas ms difciles? Veamos sus percepciones
!!!Bienvenidos al mundo de la mente!!!!!!!

Jeans resistentes Zapatillas ms cmodas
<<Dada la gran cantidad de informacin a la que estamos expuestos, nuestra mente intenta simplificar el proceso pensativo realizando asociaciones y guardando solo la informacin que le parece relevante>>
Este ser el lugar que ocupar su empresa? Bebida refrescante

El idioma hispanohablante tiene aproximadamente 10.000 palabras para expresarse
En un supermercado encontramos aproximadamente 25.000 marcas distintas !!!!!Ese resultado parece nfimo comparado con las 1.200.000 marcas registradas en EEUU, las casi 3.000.000 registradas en Europa y las 50.000 de pases del Mercosur!!!!!!!!!

Nuestro cerebro es capaz de almacenar una cierta cantidad de informacin, la cual comparada con la informacin de nuestro entorno es MINIMA. En nuestro cerebro existen aproximadamente 10 neuronas, las cuales son capaces de almacenar en promedio un bit de informacin cada una. Eso nos aproxima a que el cerebro puede almacenar algo as como 100 gigabits de informacin
11

!!!! El Universo hasta ahora conocido est formado por 10 partculas 1.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.0 00.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000
Ante esta realidad el cerebro busca mecanismo de almacenaje que optimicen su actuar (asociaciones, teoras, etc.)
80
y qu tiene que ver esto con el marketing?
Posicionamiento
Inversiones
Qu es Posicionamiento?
Posicionamiento se refiere a cmo se ubica un producto o marca en la
mente de los consumidores.
.
Es la expresin total de lo que una persona piensa y siente acerca de una empresa, producto o marca.
Es el espacio que queremos ocupar en el tiempo para diferenciar nuestra marca con respecto a la competencia.
Estrategia de Posicionamiento
Posicionar es hacer que un producto, marca,
persona o pas est en la mente de los actuales o potenciales clientes de una manera determinada.
Formas de Posicionamiento
Tipo de usuario:
Johnson & Johnson: productos para guaguas Nike: tipos cool, irreverentes, ganadores Dove: mujeres elegantes, sofisticadas Harley Davison: hombre que busca libertad, aventureros
Atributos especficos del producto:
Barato, econmico. Ej. Lder, Toyota Relacin Precio/Calidad. Ej. Volkswagen Seguridad. Ej. Volvo Variedad y calidad. Ej Jumbo Proteccin anticaries. Ej: Colgate Conveniencia: Ej: Mc Donalds
Ocasin de uso o consumo
Cuando hay poco tiempo. Ej: Congelados Maggi Cereales para el desayuno Huevitos de pascua Durante el ejercicio. Ej: Gatorade Sal de Fruta, para despus de un buen asado
De acuerdo a la competencia
Avis: Somos los segundos, por eso nos esforzamos ms
(en relacin a Hertz).

Pepsi: El sabor de la nueva generacin( En relacin a la tradicional Coca-Cola)
Caractersticas:
Al Posicionar es muy importante tener presente lo siguiente :
PERCEPCION: El posicionamiento es RELATIVO; es decir se basa en percepciones y no en elementos objetivos. COMPETITIVO: El posicionamiento siempre es relativo, es en relacin a algo o alguien. MERCADO OBJETIVO: Dicho posicionamiento puede ser distinto dependiendo de a quin est dirigido.
Pasos del posicionamiento

Pasos de un posicionamiento eficaz:
Etapa I: Decisiones de Cliente, Competencia y Producto.
Etapa II: Desarrollo de posicionamiento estratgico.

Etapa III: Monitorizar resultados de posicionamiento.
Etapa I: Decisiones de Cliente

Qu atributos son los ms valorados?
Cmo ven a nuestra competencia?

Cmo ven a la marca rival?
Qu oportunidades de posicionamiento se ven sin ocupar?
Etapa I: Decisiones de Competencia

Quin es mi competencia relevante?
Cules son sus ventajas competitivas y sus debilidades?
Qu estrategia de posicionamiento estn

siguiendo?, en base a qu atributos? Hay alguien ocupando el espacio que nosotros queremos?, qu marcas tratarn de entrar en ese espacio?
Etapa I: Decisiones de Producto

Responde nuestro producto (y marca) al
posicionamiento deseado?
Es nuestro posicionamiento cierto y creble? Es nuestro posicionamiento sostenible en el tiempo? Podemos ampliar nuestro posicionamiento
en el futuro?
Etapa II: Desarrollo de posicionamiento estratgico.

Declaracin de Posicionamiento (positioning statement) de la marca. Posicionamiento como eje del Marketing Mix.
Etapa II: Declaracin de posicionamiento

Quin es nuestro cliente objetivo?
Cul es nuestro marco de

referencia? Cul es nuestra propuesta nica de venta (USP)? Qu hace que nuestra propuesta
sea creble?
Constituye la respuesta de consenso en qu negocio estamos?
Etapa II: Desarrollo de posicionamiento estratgico como eje del marketing operativo
Estrategia de Precio Estrategia de Producto Estrategia de Distribucin Estrategia de Promocin Estrategia de posicionamiento
Coherencia
Debe existir una relacin entre el posicionamiento que se est realizando y el mix de marketing Ej: Volvo=Sofisticado, elegante Precio Descreme
Etapa III: Monitorizar resultados de posicionamiento

El posicionamiento es una propuesta de largo plazo, sin embargo pueden surgir situaciones que lo pongan en peligro (nuevos competidores, evolucin de los consumidores, nuevas oportunidades, etc.) Qu hacer? Fortalecer la posicin: Invertir para comunicar un posicionamiento fuerte y consistente. Reposicionar: modificar alguno o varios de los elementos de nuestro posicionamiento y comunicarlo.
Cuntos atributos promover?

No existe la receta exacta pero nunca se deben promover ms de 1 o 2 atributos del producto
Existe dos reglas que son bastante tiles: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a la cantidad de atributos que promueve y por otro lado.... La confusin de nuestros clientes es directamente proporcional a la cantidad de atributos que tratamos de posicionar en su mente.
Mapas de Posicionamiento: cmo se han posicionado?

Sonrisa Cremas Dentales Pepsodent Colgate Blancura
Detergentes
OMO
Signal
Anti -Caries
Ariel
Rendimiento
Posicionamiento: Resumen
Enfoque en los atributos (a):
audiencia experta servicios intangibles alternativa a las emociones en productos parity
Enfoque en los beneficios (b):
marca con beneficios difciles de imitar marcas informacionales ataque lgico a actitudes emocionales
Enfoque en las emociones (e):

marcas con beneficios fciles de imitar productos transformacionales ataque emocional a actitudes fuertes basadas en atributos o beneficios.
El mix de marketing
PRODUCTO Y MARCAS
Posicionamiento
Inversiones
Qu es Producto?
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen el precio, el envase, el color y la calidad, ms los servicios y la reputacin de la marca. Puede ser 1 bien tangible, un servicio, un lugar, una idea o una persona.
Por lo tanto, las personas adquieren la Satisfaccin de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.
NIVELES DE PRODUCTO
BENEFICIO ESENCIAL
Niveles de Producto:
Debido a la competencia, el Producto a lo largo del tiempo vara pasando de uno a otro nivel. (Ej. HOTEL): Beneficio Esencial: El atributo principal que el cliente adquiere al comprar el producto (Descanso y dormir)
Producto Genrico: Versin bsica del Producto (Edificio con

habitaciones para dormir y descansar)
Producto Ampliado: Conj. De atributos que adquiere el consumidor, que incluye servicios y SOLUCIONES (TV, shampoo,
flores frescas, check out rpido, comida...)En este punto estel servicio postventa.
Producto Potencial: es lo que el producto nos entrega de forma implcita (cigarrillos Marlboro=libertad)
As, un producto exitoso es aquel que SATISFACE y

DELEITA a sus consumidores anticipndose a las nuevas necesidades de sus clientes de mejor manera que la competencia.
Mix de Productos
Es la mezcla de productos que puede presentar u ofrecer una empresa. Est compuesto por: Amplitud Longitud : Cantidad de Lneas de Productos : N Total de Productos
Profundidad : N de Variantes que ofrece cada lnea de Productos Consistencia : Es el grado de integracin que tiene la relacin entre
las distintas lneas de productos en su uso final o en otra variable.

... Veamos un ejemplo...
Ejemplo: Gillette
Amplitud de la mezcla de productos
Navajas y mquinas de afeitar
Longitud de las lneas de productos Sensor Trac II Atra Swivel Doble-Filo Super Ajuste Gillette Dama Super Velocidad Injector gemelo Techmatic Pieza de tres Knack Hojas de afeitar
Artculos de tocador
Series Adorn Toni Right Guard Silkience Soft and Dri Foamy Dry Look Dry Idea Brush Plus
Artculos de escritura
Paper Mate Flair
Encendedores
Cricket S.T. Dupont
Procter & Gamble

Detergentes
Amplitud de la mezcla de Productos

Pasta Dientes Jabn Paales
Detergentes
Longitud de las lneas de productos
Ivory Snow
Dreft 33
Tide 46 Cheer Oxydol 52 Dash 54 Bold 65 Gain 66 Era 72 Solo 79
Glemm 52
Crest 55 Denquel 80
Ivory 1879 Pampers 61 Kirks 1885 Luvs 76 Camay 26 Zest 52
Charmin 28 White Cloud 58 Puffs 60 Banner 82
Safeguard
Coast 74
Lneas de Productos
Ahorro de publicidad Uniformidad del empaque
Beneficios de las Lneas de Productos
Componentes estandarizados
Eficiencia en ventas y distribucin Calidad equivalente
CREACION Y
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Innovacin: Desafo principal en la estrategia de producto.

A las personas no le gustan los productos antiguos..., se acuerdan de la regla de clculo?...y de los telex?... Su desaparicin es el resultado del ciclo de vida! Todos estos productos fueron reemplazados por innovaciones. La innovacin es crucial para conseguir la satisfaccin total del consumidor. Pero necesitamos convencer al cliente a sacar el billete del bolsillo, si no...el nuevo producto fracasar. Los riesgos de la innovacin son altsimos. En USA, de 54 ideas de nuevos productos, se lanzan al mercado 2 y tiene xito 1. Se lanzan 4,000 productos en los Supermercados, y fracasa el 90%! De modo que hay dos riesgos: el riesgo del status quo, ya que la competencia puede innovar quitndonos el negocio;... y el riesgo de la innovacin.
Principales etapas en el desarrollo de nuevos productos

Generacin de ideas Seleccin de ideas Anlisis negocio Desarrollo prototipo Pruebas mercado Comercializacion
identifica necesidad
Escuchar clientes
Caracteristicas producto Estimar demanda
Grupos de prueba
Ejemplos de estrategia de nuevos productos

Metas compaa Defender participacin de mercado Estrategia producto Introducir una adicin en una lnea nueva o revisar producto existente Introducir nuevo producto realmente nuevo, no una mera extensin de otro ya existente Ejemplos reciente Pizza hut Cheese
Consolidar una reputacin de innovador
Las Palm top de HP
Tamao de Mercado: En qu etapa del ciclo de vida est su producto?
Ventas
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
Aos
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Estrategia de Nuevos Productos Generacin de Ideas Filtracin de Ideas
Anlisis de Negocios
Desarrollo de los Atributos Prueba del Mercado Comercializacin Nuevo Producto
Nuevos Productos en USA el ao 94

Alimentos 3,883
Bebidas
807
Salud y Belleza Productos para el Hogar Productos para Mascotas Varios

Source: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.
2,655
378 161
87
Por qu los Productos Nuevos Tienen xito

Factores de xito
Una buena relacin entre el producto y las necesidades del mercado
Un adecuado tamao del segmento de mercado Ofrece un beneficio claro y significativo Se distingue de productos sustitutos Ofrece un valor nico y superior Compromiso organizacional con el desarrollo del nuevo producto
Factores de Fracaso
Pobre acoplamiento entre las caractersticas del producto y los deseos del consumidor Sobrestimacin del tamao del mercado
Posicionamiento incorrecto
Precio inapropiado
Distribucin inadecuada Promocin pobre
Efectos del ciclo de vida: el cruce del abismo.

Abismo: aqu mueren los valientes
Innovadores
Mayoras.
Aos
Difusin Acumulada: Adoptantes.

% de Clientes Acumulados
Tiempo
Difusin No Acumulada: Modelo de Rogers.

% 34% Mayora Temprana 34% Mayora Tarda
2.5% Innovadores
16% Perezosos
13.5% 1 Adoptantes
Tiempo
...Tenga cuidado...MS NO ES MEJOR....

En marketing, el desarrollo de nuevos productos no debe ir enfocado a tener ms lneas de productos, sino a soluciones ptimas para los clientes
...Tenga cuidado...MS NO ES MEJOR....

Simplicity Marketing Despus del fracaso de New Coke, Coca-Cola desarroll un concepto de marketing basado en la simplicidad y fuerza de marca.( Peter Sealey) El concepto nace de la base que los clientes actuales estn sobre-saturados de informacin y de marcas, por lo que ante la alternativa de un nuevo producto me too , el cliente no lo considerar dentro de sus opciones.
...LO QUE ENCONTRAMOS EN UN SUPERMERCADO DE EEUU
Estamos sobre-saturados?
1970
15 Variedades 20 Variedades
Productos
Pasta dental Crest Jugo de Naranja Roscas de pan
1990
35 Variedades
Queso Crema Philadelphia
30 Variedades
Coca
Lechugas
Total de diferentes productos
6 Variedades
40 Variedades 5.000
25 Variedades
4 Variedades 37.0000
Las 4 erres del simplicity Marketing

Reemplazar
Desarrollar un nuevo producto como sustituto ms optimo

Unir productos o ss. Para ofrecer soluciones integradas
Fax
E-Mail
Recombinar
Telefnica con ADT
Reposicionar
Posicionar marca expresamente sobre concepto de simplicidad Concentrar fuerzas en el canal de distribucin(siempre estar ah cuando nos necesitan)
HONDA=lo hacemos ms simple
Reponer
Coca-Cola
MARCAS
...Algo interesante para comenzar....

TOP 10 SLOGANS DEL SIGLO:
Diamonds are forever (DeBeers) Just do it (Nike)
The pause that refreshes (Coca-Cola)

Tastes great, less filling (Miller Lite) We try harder (Avis)
Good to the last drop (Maxwell House)

Breakfast of champions (Wheaties) Does she ... or doesn't she? (Clairol) When it rains it pours (Morton Salt) Where's the beef? (Wendy's)

LOS 8 ICONOS DEL ADVERTISING:
PRODUCT: Marlboro cigarettes DATE INTRODUCED: 1955 CREATOR: Leo Burnett Co
PRODUCT: McDonald's restaurants DATE INTRODUCED: 1963 CREATOR: McDonald's franchisee Oscar Goldstein and his local ad agency

PRODUCT: Green Giant vegetables DATE INTRODUCED: 1928 CREATOR: Minnesota Valley Canning Co
PRODUCT: Food products including cake mixes, frostings, microwave popcorn and biscuit mixes DATE INTRODUCED: 1921 CREATOR: Washburn Crosby Co., a forerunner of General Mills

PRODUCT: Eveready Energizer batteries DATE INTRODUCED: October 1989
CREATOR: Chiat/Day
PRODUCT: Assorted Pillsbury foods, including refrigerated dough, bakery mixes, rolls DATE INTRODUCED: 1965 CREATOR: Leo Burnett Co

PRODUCT: Kellogg's Sugar Frosted Flakes (later Frosted Flakes) DATE INTRODUCED: 1951 CREATOR: Leo Burnett Co.
PRODUCT: Michelin tires DATE INTRODUCED: 1898 CREATOR: Idea conceived by Edouard Michelin; artist's rendition created by O'Galop; DDB Needham Worldwide handled later executions
ALGUNAS CAMPAAS INOLVIDABLES..
Qu es una Marca?
Es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de ellos que tiene como objetivo IDENTIFICAR a un producto, persona, idea o pas respecto a la competencia y dentro de la mente del mercado.
Beneficios de las Marcas:

Para el Cliente: Entrega Confianza en la compra, Refuerza la
decisin de la compra, Es un medio de referencia social, ayuda a la interpretacin de la informacin. Para la Empresa: Menores costos de Mktg., Es un activo, Permite mayores mrgenes, permanece en el tiempo y
permite la realizacin de la Ventaja Competitiva
Cmo debe ser una marca para ser exitosa?

Sugerir algo importante sobre las caractersticas del producto
Fcil de pronunciar, deletrear y recordar (corta) Ser Distintiva de la competencia Adaptable a nuevos productos Ser factible de registrar legalmente
PARA ENTENDER REALMENTE EL USO DE ESTRATEGIA DE MARCA DEBEMOS SABER...

La estrategia comunicacional corporativa de la empresa est basada en dos conceptos:
Imagen: refleja la realidad de la compaa, como los distintos actores del mercado nos ven. Identidad: son las expresiones visuales, fsicas (logo,branding), que distinguen a la compaa. Dado la imagen que la empresa quiere mostrar, debe estar en concordancia con su identidad.
PARA ENTENDER REALMENTE EL USO DE ESTRATEGIA DE MARCA DEBEMOS SABER...

60s 80s 90s
En el caso de TEXACO, la compaa con el pasar del tiempo, ha tratado de renovar su imagen hacia sus clientes, proveedores, competencia y dems actores del mercado. Dado esta estrategia el logo ha recibido numerosos cambios.(cambio de identidad).
CASOS DE CAMBIO EN LA MARCA INTERESANTES...

80s Un cambio interesante de ver en lo que se refiere a marcas y logos es el caso de Kentucky Fried Chicken. Dado los cambios en la dieta alimenticia en EEUU, la compaa se vio cuestionada dado que su nombre envolva la palabra fried, relacionado con productos no saludables
CASOS DE CAMBIO EN LA MARCA INTERESANTES...

90s
Para ello Kentucky resolvi renovar su logo a KFC en sus 5.000 locales de EEUU, con el fin de liberarse de aquella asociacin.
Cunto vale una marca?

Muchas veces una marca vale ms que los activos tangibles de la empresa Algo para pensar: Coca-cola es una mezcla de Agua carbonatada, saborizantes y azucar en un lata. Esa mezcla no vale ms que $150
(donde la lata es el 85% del costo).

!!!!Ponga en la lata Coca-Cola y podr cobrar $500!!!!!
Cuanto vale una marca?

Marca Valor de Marca
(en Miles de Millones de US$)$)
Coca-Cola
Marlboro IBM
47,99
47,64 23,70
Mc Donalds
KODAK SONY
19,94
14,44 14,46
GILLETE BUDWEISER Disney INTEL
11,99 11,99 17,07 13,27
PRECIO
Qu es PRECIO?
El Precio es el nico elemento del marketing mix (4 Ps) que genera ingresos. Por tal razn es sumamente importante determinarlo bien.
Precio es el valor que un consumidor est dispuesto a pagar

por un bien o servicio y que el productor est dispuesto a ofrecerlo.
Precio es lo que se paga por lo que se obtiene
Ejemplos tpicos de PRECIO

Educacin Uso del Dinero Uso del Departamento Viaje en Avin Trabajadores Telfono Larga Distancia Miembro del Club Vendedores : Colegiatura : Inters : Arriendo : Pasaje : Salario : Tarifas : Cuota : Comisiones
Estrategias de PRECIO
Es definir en un mediano o largo plazo (1 o 2 aos) un rango de precios dentro del cual el producto se mover. El precio es fundamental en la rentabilidad ya que: Utilidad = Ingresos - Costos El precio impacta tanto a los ingresos como a los costos. Por qu? La poltica de precios debera apoyar los objetivos de marketing de la Empresa, entre otros, mejorar la imagen del producto o marca, mantener la estabilidad de precios en una industria, obtener un ROI o cash flow adecuado, etc.
Recordemos algunos formas de fijar precio como punto de equilibrio...

$100,000 Costos,ingesos ,utilidades 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 Punto equilibrio Costos totales variables utilidades
20,000 Prdidas
10,000
Costos fijos totales
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 Cantidad en unidades
Objetivos en la Estrategia de Precios

Orientados a las Utilidades:
Alcanzar un rendimiento meta ( 12% anual) Maximizar las Utilidades
Orientado a las Ventas

Aumentar el Volumen de Ventas (15% anual) Mantener o Incrementar el Volumen de Ventas
Orientado a la Situacin Actual

Estabilizar los Precios Hacer frente a la competencia
Una orientacin conceptual de los PRECIOS

Factores asociados a la demanda determinan el valor Techo de precios Competencia, Regulacin, Ciclo de Vida, Diferenciacin Rango Posible de Precios
Decisin de la Estrategia de Precios a Decidir
Objetivos de la Empresa, complementos, Costos Variables Directos Piso de Precios
El precio como indicador de Valor

Valor son los Beneficios Percibidos por quienes compran o venden un bien o servicio.
El valor de algo se determina por la comparacin de los beneficios de este producto con los beneficios de sus sustitutos : Azcar vs. Nutrasweet El precio afecta las percepciones de calidad y prestigio de la marca.
El precio es relativo al valor:

Caro = Precio mayor a valor. Barato = Precio menor que valor.
Elementos que Influyen en la Fijacin de Precios

Estructura de Costos de la Empresa
Objetivos perseguidos por la Empresa (visto transparencias atrs) Clientes (Sensibilidad al Precio - Comportamiento de los consumidores - Nivel de Ingresos) Polticas de Distribucin y Comercializacin Competencia (Quin es - Cmo reaccionar - Qu es lo que hace - Estrategia competitiva - Estructura de Costos - Poder de Mercado) Aspectos Legales (ojo!!)
El Costo como Determinate del Precio

200
150 Dlares
CMg CT CVa
100
50 CFi 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cantidad
Fijacin de Precios.
Por absorcin....se intenta cubrir los costos totales por unidad, variables mas fijos.
Por contribucin....se cubren los costos variables... cuando

existe capacidad ociosa y los costos fijos son importantes! Pueden estimular la demanda o mover la demanda. por qu?
Licitaciones
Son habituales en business to business o en ventas a
gobiernos. La dda. es conocida y los dems factores del marketing mix son irrelevantes. Deben hacerse en base a valores esperados.
Es crucial conocer bien los costos.
Fijacin de precios para nuevos productos: estrategias

Estrategia de Descreme: alto al principio y se bajan en el tiempo,
en situaciones de:
Dda. Inelstica diferentes segmentos hay patentes, etc. los costos de mktg o produccin no se conocen hay restricciones de capacidad instalada recuperacin inmediata de inversin el valor percibido es alto
Fijacin de precios para nuevos productos: estrategias

Estrategia de Penetracin: de inmediato a un precio bajo, en
situaciones de:
dda. Elstica no hay patentes, copyrights, o secretos industriales se espera imitadores no hay distintos segmentos se busca market share (i.e. internet) hay economas de escala importantes.
CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseando un canal de distribucin

Un canal de distribucin consiste en un grupo de personas y firmas
envueltas en transferir servicios y productos mientras se mueven en la cadena del producto al consumidor final.
Cada firma quiere tener un canal de distribucin que consiga resolver las necesidades de sus clientes y tambin proveer una ventaja competitiva.
Objetivos de los Canales de Distribucin

Conectan al fabricante con el cliente El Distribuidor debe ser capaz de ser un AGENTE de compras
del consumidor, ms que un agente del producto.

Son el Medio a travs del cual se implementa la estrategia comercial. Es la RED que integra a los proveedores, distribuidores, fabricantes y consumidores.
Funcin de los intermediarios.
Intermediario
Polarizacin de los Canales de Distribucin

Descuento (sensibles a precio):
Reduccin de Costos Precios Bajos Autoservicio Pago al Contado Alto Volumen Poca Variedad
Especialistas:
Atributos del producto Precios medios y altos Alto nivel de servicios Crdito Alta variedad Publicidad enfocado a la imagen y confianza
Los Distribuidores que estn al medio, en el tiempo van a ir perdiendo participacin de mercado por no ser ni chicha ni limonada
Otras caractersticas de las cadenas de distribucin:

Se est incrementando la concentracin de la propiedad:
Cadenas (Farmacias) Canales (Integracin)
Se est Segmentando cada vez ms, privilegindose la destribucin a nichos o a cada cliente en particular. Se est internacionalizando, debido al aumento de la comercializacin en el mundo.
Objetivos de la Poltica de Distribucin:

Acercar el producto al consumidor
Adaptarse a los cambios del medio ambiente y

especficamente de su entorno Debe ser capaz de generar el consumo La opcin de canales elegida debe dar la mejor cobertura posible de clientes en el segmento objetivo. Por lo tanto, debe poner el producto en el lugar adecuado, en la cantidad deseada, en el momento oportuno y con el precio idoneo.
Factores que Afectan la Seleccin del Canal
Factores del Mercado Factores del Producto Factores del Fabricante Factores de Intermediarios
Diseando un canal de distribucin

Canal de distribucin bien diseado
Especificar el rol de la distribucin en el Mkt. Mix
Seleccin Determinar tipo canal la intesidad apropiada de distridel bucin canal
Elegir los miembros especificos del canal
5 Principales canales de marketing

Productores de bienes de consumo
Agentes
Comerciantes Mayorista
Agentes
Comerciantes Mayorista
Detallista
Detallista
Detallista
Detallista
Consumidor Final
Proceso de Seleccin de Canales

Es un proceso en que el primer paso es la segmentacin: Quines son los clientes? Dnde, Cmo, Qu y Cundo compran? Al elegir se debe establecer claramente las RESPONSABILIDAD ES que tiene cada miembro del canal: Tipos de Productos a comercializar, quin hace el POPMargen a obtener (precio) Marcas Competitivas Ojo con el PODER Luego, se toma la decisin en base a : DE NEGOCIA tipo de intermediarios disponibles CION ubicacin de ellos densidad deseada funciones necesarias: almacenaje, informacin, venta, entrega, crdito y servicio.
Tipos de Distribucin: Directa vs. Indirecta

Directa: el segmento objetivo
es fcilmente identificable, est concentrado geogrficamente el portfolio de productos es amplio, se puede dar crdito, asistencia tcnica, entrega y servicio de postventa. la imagen es importante
Indirecta:
no se puede dar las funciones es ms barato se quiere hacer variable el costo no se conoce el mercado (exportaciones)
Tipos de Densidad del Canal deDistribucin

Densidad: posibles estrategias: Intensiva: tantos como sea posible en el rea. Se utiliza para productos masivos y cuyos objetivos sean lograr la mayor participacin del mercado en la industria y estar presentes en todos lados Ej.Bebidas, Cigarrillos, bombas de bencina,etc. Exclusiva: un detallista por rea geografica. Se utiliza para productos que requieren de carencia para que su nivel de precios se justifique. Selectiva: unos pocos en el rea
Determinar la intesidad de la distribucin

INTENSIVO
Distribucin a traves de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro del mercado
SELECTIVO
Distribucin a traves multiple canales,pero no todas las tiendas
EXCLUSIVO
Distribucin por un nico canal mayorista o detallista
Coca-Cola
Ballantines
SWAROSKI
Factores en la decisin de densidad

La regla del 80/20 ! la efectividad del sistema de distribucin debe conciliar cobertura con costos.En el margen , atender a los detallistas chicos hace perder dinero ....es necesario poner un pedido minimo de venta! La decisin de densidad depende de: cmo compran los clientes (conducta del consumidor) el control que se quiere tener del proceso de venta (relacin inversa, a ms densidad... menos control ) la exclusividad que quieren tener los detallistas la contribucin de los intermediarios al esfuerzo de marketing del productor. La decisin de distribuidores depende de los mismos factores.
Distribucin Dual
Hasta ahora veamos el caso del uso de un canal
nico...tambin se puede usar varios canales, en lo que se

denomina distribucin dual. Por ejemplo, venta directa a Supermercados e indirecta a detallistas ( Ojo que el margen debe crear espacios para el distribuidor ). La distribucin dual es situacional, por ejemplo si fabricamos
marca de fbrica y marcas para supermercados. Parma en

fideos en Chile, fabrica su propia marca y la de Lder .
Requerimientos del Canal

La eleccin de un canal es una calle de dos vas: el canal puede determinar el mecanismo de distribucin e imponer condiciones al productor...mrgenes, apoyo publicitario, crdito, etc. hay conflicto cuando un intermediario piensa que otro le impide alcanzar sus objetivos, por ejemplo:
bypass (cuando un miembro se salta a otro y vende directo). Diarios en suscripciones. Pelea por mrgenes entre los miembros del canal...cunto se lleva cada uno. Falta de atencin a los productos por miembros del canal distribucin dual.
Modificacin de canales: aspectos cualitativos de la decisin de cambio.

Preguntas a hacerse:
Mejorar la cobertura? Estarn los clientes mas contentos? qu funciones pueden dejar de hacerse? Tenemos los recursos para asumir esas funciones? Qu efecto tiene el cambio en los otros miembros del canal? Qu efecto tiene el cambio en el logro de nuestros objetivos de largo plazo?
Modificacin de canales: aspectos cuantitativos de la decisin de cambio

Suponga que una empresa desea evaluar si eliminar sus distribuidores, que ganan US$5 M por margen y generan un gasto de US$ 0,5 M por servicios y reemplazarlos por distribucin directa. Costo Distribuidores (US$ M) Costo Distribucin Propia (US$M)
Margen Distribuidores $ 5, 000 Gasto Servicios $ 0, 500 Gasto total $ 5, 500 Fuerza de Ventas Administracin de Ventas Costo Inventarios Almacenaje y entrega Cuentas x Cobrar Gasto total $1, 500 $ 0, 250 $ 0, 935 $ 1, 877 $ 0, 438 $ 5 , 000
Ojo, que el problema cambia si el margen es un % de la venta.
Productores vs. Tiendas de retail, supermercados

Ten cuidado cuando te vas a la cama con un hipoptamo es tierno y clido , pero te puede aplastar Muchos pequeos proveedores estn encontrando problemas al tratar con grandes tiendas de descuento, retail . (ejemplo :LIDER) Pequeos proveedores se quejan de :
Exigencias logisticas exageradas. Presiones para reducir precios. Demanda para dar exclusividad. Presin al proveedor para que aporte en las acciones de promocin de la tienda con dinero. Exigencias a los proveedores de aportar con dinero para los sistemas de inventario.
El MIX promocional
Para entender el Mix Promocional debemos analizar previamente el desarrollo de la DEMANDA y nuestro comportamiento respecto a esta.
NIVEL DE DEMANDA
ESTADO DE DEMANDA OBJETIVO TRABAJO DE MARKETING 1) Demanda Negativa Reversar Demanda Marketing Conversin Ej: Mc Donalds: caso hamburguesas contaminadas 2) No Demanda Crear Demanda Ej: Desarrollo de mercado caso Palm Pilot 3) Demanda Latente Desarrollar Demanda Ej: Usuarios de Internet Banda Ancha 4) Demanda Decendente Rentabilizar Demanda Ej: Caso Appel ao 90 - redireccin al producto 5) Demanda Irregular Uniformar Demanda Ej: Caso Valle Nevado - estacionalidad Marketing de Estimulacin Marketing de Desarrollo Re - Marketing Sincronizar Marketing
6) Demanda Total Mantener Demanda Marketing de Mantencin Ej: Mercados Maduros: caso Pisco - lograr fidelizacin 7) Sobredemanda Reducir Demanda Demarketing Ej: Caso Supermercados: trasladar demanda a das de menos flujo 8) Demanda No Deseada Ej: Drogadiccin Destruir la Demanda Antimarketing
El programa promocional Promocin es el elemento en marketing que sirve para informar, persuadir, y recordar al mercado los productos, servicios y la marca de la empresa.
CODIFICACION DEL MENSAJE Crear avisos, exhibicion, o presentacin de vtas.
CANAL DEL MENSAJE Seleccin del medio o vehiculo para enviar mensaje
DECODIFICACION DEL MENSAJE Receptor compara mensaje con un marco de referencia MENSAJE RECIBIDO creencias y sentimientos del receptor son afectados
MENSAJE DESEADO una idea promocional desea ser comunicada
RUIDO Avisos competencia, y otros mensajes
FEEDBACK Medir impacto usando estudios, ventas, etc
RESPUESTA Abarca del simple reconocimiento a la compra
Marketing-boca-a-boca es una forma especial de promocin

Sobre el 40% de las personas entrega consejos a familiares o amigos para realizar compras. Un consumidor descontento comparte su rabia a lo menos con 9 personas ms. Es posible generar un marketing-boca-a-boca positivo
En trminos econmicos, el propsito de la promocin es cambiar la ubicacin y forma de la curva de demanda para un producto. La promocin puede lograr:
Incrementar el volumen de ventas de un producto a cualquier precio moviendo la curva de demanda. Afectar la elasticidad de la demanda para un producto de manera que fuera ms inelstica cuando aumenta el precio, y ms elstica cuando el precio disminuye.
Demanda vs. Promocin

Dda. Meta con Promocin Dda. Meta con Promocin
Precio
Precio
Dda. Meta sin Promocin Dda. Meta sin Promocin
Cantidad
Cantidad
a. Un movimiento de dda.
b. Cambio la forma (o elasticidad) de la curva de demanda
Cuatros factores se deben tomar en cuenta al realizar el mix promocional:

1 ) Mercado Meta
Disposicin a comprar (En qu etapa se encuentra el consumidor frente al
producto?) Extensin geogrfica del mercado (Regional, nacional, global.) Tipo de cliente ( consumidor final o distribuidor) Concentracin del mercado 2 ) Naturaleza del producto
3 ) Etapa del ciclo de vida del producto 4 ) Monto de dinero disponible para promocin
Etapa del ciclo de vida del producto vs. mix promocional

Publicidad dirigida a dar a conocer atributos del producto + venta directa que estimule demanda primaria ( del producto). Estimular demanda selectiva (de Marca). Se le concede ms importancia a la publicidad. Publicidad para persuadir. Dada la alta competencia se debe destinar una mayor cantidad de recursos en ventas y publicidad. Se reduce gastos en publicidad. Esta se enfoca netamente en recordar la existencia del producto.
Aos
Ventas
Introduccin Crecimiento
Madurez
Declinacin
Una decisin bsica es escoger si se usar una estrategia de Push o Pull

Una estrategia de Push es dirigida a los distribuidores empujando a los canles de distribucin a que ofrezcan el producto al consumidor final.
Una estrategia de Pull dirige su promocin a los consumidores finales con el fin de que ellos se acerquen al canal de distribucin en busca del producto.
ESTRATEGIA DE PUSH Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
ESTRATEGIA DE PULL Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Flujo de productos
Actividad promocional
UNA CAMPAA ES UNA SERIE DE ESFUERZOS PROMOCIONALES COORDINADOS CONSTRUIDOS EN UN TEMA CENTRAL Y DISEADO PARA ALCANZAR UNA META PREDETERMINADA Un tema de campaa es simplemente un mensaje promocional enunciado de una forma original que capte la atencin del pblico. (Just do it) El programa promocional consta de una serie de anuncios bien coordinados, que refuerzan la venta directa y actividades de promocin de ventas. Una campaa promocional completa siempre debe constar con una medicin de resultados.
El programa promocional
Est formado por la mezcla especfica de:
Publicidad Promocin de ventas, Relaciones pblicas; y Ventas personales...

que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia
1.- La publicidad:
Es la utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin; es una poderosa herramienta de promocin.
Los mercadlogos estadounidenses gastan ms de US$109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y
tener diferentes usos.
La Publicidad
Existen 5 pasos bsicos en el proceso publicitario:
- Determinacin de objetivos (Informar,recordar, convencer)
- Decisiones sobre el presupuesto (% sobre las ventas, comparacin con la competencia,etc)
- Adopcin del mensaje (quin lo redactar, objetivo, frecuencia)

- Decisiones sobre los medios que se utilizarn (masivos, one-to-one)
- Evaluacin
Una marca: NATAN
Como nos cambia la vision..
Con una joya!!!!
La Publicidad:
Determinacin de objetivos
Caso BENETTON : Durante la dcada de los 90s la compaa Benetton lanz una campaa publicitaria muy agresiva en la cual mostraba enfermos de VIH, soldados bosnios mutilados y un sinfn de imgenes muy fuertes...
La publicidad
Caso BENETTON
La publicidad
La publicidad
La publicidad
Caso BENETTON
La publicidad
Fue tal el impacto de la publicidad que en algunos pases fue prohibida y algunos dealers demandaron a BENETTON indicando que esta publicidad haba hecho fracasar sus negocios.
Luciano Benetton afirm que el objetivo de su campaa haba sido dar a conocer realidades impactantes y que la gente asocie BENETTON a una imagen... La publicidad aun cuando con sus polmicas ha causado un gran revuelo mundial.
( notar que en las imgenes la marca es muy pequea y que BENNETON slo invierte un 4% de sus ventas en publicidad!!!! )
La publicidad
Decisiones sobre los medios que se utilizarn
Hoy en da el marketing est cada vez ms dirigido a los segmentos objetivos que se quiere atacar.
El marketing dirigido est ganando espacio al marketing masivo.( Marketing one-to-one, Targeted Marketing, Customized marketing).
La publicidad
Decisiones sobre los medios que se utilizarn
Un nuevo Marketing Mix (% Inversin)

FOCO ACTUAL FOCO FUTURO
20
TV
Mass Media Target Media Interactive web DIRECT Web Precio customizado CD-Roms Interaccin consumidor Web sites, Emails Call centers Promotion Target Fidelizacin,CRM, Categorizacin
49 35 5
TV Cable Diarios
21
14 11
20 25
Revistas
Targeted
2.- PROMOCION DE VENTAS

Son programas de corto plazo para alentar las compras o ventas de
un producto o servicio
Promocin de Ventas
La promocin de venta
La promocin de ventas es un elemento clave en las campanas de marketing. Se define de la siguiente forma: Conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseados para estimular rpidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el consumidor
Promocin de Ventas
Aos `90: Relacin Publicidad / Pom. Ventas: 60/40. Hoy en da, Prom. Ventas representa `+- 70% del presupuesto combinado. El rpido crecimiento de los medios de promocin de ventas ha creado una situacin de confusin en lo que respecta a la promocin, similar a la que ha surgido con la publicidad. Existe el peligro de que los consumidores se desorienten y la promocin pierde su eficacia.
PROMOCION DE VENTAS
Instrumentos de promocin de Consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados

productos.
Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de

compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisicin de algn producto.
PROMOCION DE VENTAS
Instrumentos de promocin de Consumo:
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por
el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o

demostracionesen el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la

oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promocin Comercial: promocin de ventas para conseguir el apoyo del

revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promocin para la fuerza de ventas: promocin de ventas concebidas para

motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces.
PROMOCION DE VENTAS- EJEMPLOS

Akai, un fabricante Japons de equipos de estreo y de aparatos de
televisin, consigui ser lder en el mercado de aparatos de televisin en
India gracias a sus promociones de ventas de valor aadido. Durante un tiempo ofreca a los compradores de aparatos nuevos en color que
pudieran entregar su antiguo aparato en blanco y negro a modo de

entrada para el pago. En otras ocasiones, ofreca un reloj de regalo, una calculadora o una radio por la compra de un nuevo aparato de televisin.
Estas promociones estables hicieron muy popular a la marca en India, y

competidores como Sony no pudieron actuar de la misma forma.
PROMOCION DE VENTAS- EJEMPLOS

Toro, un importante fabricante norteamericano de cortacspedes y anoraks, deseaba vender estos ltimos en septiembre. Como saba que la mayora de los compradores esperara a que cayeran las primeras nevadas para hacer la adquisicin, Toro les
ofreci un seguro complementario: se comprometi a efectuar

un reembolso de 50 dlares a cada comprador de septiembre si no nevaba antes de Enero. Esta promocin de venta no da la imagen de Toro y, sin embargo, pudo ayudarle en sus ventas.
Algunas recomendaciones
Asegurarse de que la promocin est justificada. La inauguracin de una nueva tienda, el aniversario de la empresa y otros tipos de celebraciones son todos ellos buenas razones
para hacer una promocin. Colocan el nombre de la marca en

portada. La celebracin de la primavera o de la vuelta al colegio no son buenas razones para llevar a cabo una promocin porque son demasiado genricas.
Vincule la promocin a una imagen de marca. Los cumpleaos y los aniversarios son buenos. Por ejemplo, Hagen-Dazs puede hacer una promocin alrededor del 9 de Julio o ese mismo da para su helado Dulce de Leche, y hacerlo as
coincidir con el Da Nacional de Argentina (el sabor y el nombre

vienen de Argentina).
Contemplar la promocin tanto por el trabajo de ventas que puede realizar como por tratarse de una herramienta de comunicaciones. Una promocin es una de las muchas voces de la marca; puede ayudar a crear notoriedad de marca si dice las cosas correctas. Por ejemplo, la aspirina Bayer puede lanzar una promocin de vales, ofreciendo una rebaja en el precio y utilizar la promocin para reforzar el nombre de
Bayer.
Y para las marcas lderes...

Las marcas dominantes utilizan las rebajas con poca frecuencia, debido a que ello
solamente prima a los usuarios habituales. El estudio de Brown realizado con 2.500
compradores de caf soluble concluy que: La promocin de ventas tiene un efecto mas rpido sobre las ventas y mas fcil de medir que la publicidad. La promocin de ventas no tiende a proporcionar nuevos compradores a largo plazo en mercados maduros, debido a que atrae principalmente a consumidores propensos a comprar a precio bajo, que cambian entre marcas a medida que esas
rebajas surgen.
Los compradores fieles a las marcas no tienden a cambiar sus hbitos de compra como resultado de promociones competitivas. Parece que la publicidad es capaz de incrementar la fidelidad a la marca
3.- LAS RELACIONES PBLICAS

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa.
LAS RELACIONES PBLICAS

Las RRPP son una filosofa gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicacin, normalmente de carcter informativo. Para que surjan las RRPP se necesita democracia y capitalismo. La publicidad debemos entenderla como un instrumento de las RRPP, ya que se utiliza para difundir determinados productos o servicios desde la planificacin total de una empresa.
4.- LAS VENTAS DIRECTAS

Las ventas personales son la comunicacin de informacin de forma directa con el fin de persuadir a alguien a comprar un
producto o servicio.
LAS VENTAS DIRECTAS

En muchas compaas, las ventas personales es el costo de operacin ms alto. Las ventas personales se deben enfatizar en el mix promocional cuando: El mercado est concentrado. El producto tiene un alto valor unitario, es tcnico o requiere demostracin. El producto necesita ser adaptado a las necesidades del cliente. La venta envuelve una negociacin. El producto est en una fase introductoria.
LAS VENTAS DIRECTAS

Ventajas y desventajas de la venta directa sobre las otras herramientas del mix promocional: Ventajas: Puede ser customizada a las necesidades de cada cliente. La venta directa va dirigida a la accin del cliente. Puede ser enfocada en prospectos. Desventajas: Tienen un costo de operacin alto. Puede ser poco til para clientes de alto calibre.
LAS VENTAS DIRECTAS

Existen dos tipos de ventas directas:
Los clientes van al vendedor:
Frecuentemente se encuentran en las tiendas de retail. La mayoria de la fuerza de venta est en esta categora. Los vendedores van al cliente: Casi siempre representan al fabricante o mayorista. Cada da ms ventas de este tipo son a travs de telemarketing.
CLIENTES VAN AL VENDEDOR
VENDEDOR VA AL CLIENTE
Venta interna: tras vitrina cliente llama al call-center
Venta telefnica
Vendedores contactan al cliente a trves de telefono,mail
Primariamente fabricantes o mayorista, but also some: Tiendas de retail Producers Retailers Consumidores Consumidores
Nonprofit Empresas organizations Consumidores
EL PROCESO DE VENTA DIRECTA

PROSPECTAR PREPRESENTACION ACERCAMIENTO SERVICIO POSTVENTA
Identificar: Perfil Antecedentes Clasificacin: Capacidad Disposicin
Informacin
Hbitos Preferencias
Modelo AIDA: Atencin Inters Deseo Accin
Reducir disonancia
Construir Voluntad
El MIX promocional

Marketing I

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Rodrigo Arriagada

El mundo est cambiando.............

El mundo est cambiando

El 2008 Ser el 55% de la economa americana

El 2020 Ser el 50% de la economa americana

El valor de las empresa est en sus activos intangibles.....

Por lo tanto, el nuevo escenario competitivo es la batalla por el

Hoy la gente NO compra Productos ni Servicios...

LOS ORACULOS NO EXISTEN...

No hay razn para los individuos de tener un computador en sus casas

1977,Ken Olsen, Fundador de Digital Equipment

PERO LAS TENDENCIAS... SI !!!

Pero las tendencias si!!!!

La fbrica de GM en kentucky, construida en 1983 tenia 25.000 estacionamientos....

Estamos cambiando nuestros hbitos...

Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...

Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...

Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...

Bienvenidos a la dictadura ms dura conocida...

Bueno,leal tonto, humilde

Costo de bsqueda de la informacin

Los modelos actuales slo requieren 2 aos.

La mayor parte de los beneficios de HP proceden de productos que no existan un ao antes....

En Tokio se puede encargar un TOYOTA personalizado el Lunes y conducirlo el viernes

Aos necesarios para alcanzar 10 millones de hogares

Debiera existir una ley de divorcio en Chile

1999 2001 2002

Fuente: Adimark, Chile.

El aborto debe ser una decisin libre de cada mujer

56,254,8 53,5 38,740,2 34,1

1999 2001 2002

La familia Chilena est cambiando.....

Fuente: Registro Civil, Chile.

Nulidades por 1000 matrimonios

Fuente: Registro Civil, Chile.

50,5 41,5 36 45,8

Fuente: Registro Civil, Chile.

Nuestras nuevas generaciones son mas educadas...

61,8 56,5 42,7

Fuente: Ministerio de educacin, Chile.

Nuestros estilos de vida estn cambiando...

Un 24% de los chilenos tiene tv cable

Nuestros estilos de vida estn cambiando...

...Y EL CAPTAR LA ATENCION DE LA GENTE NO SOLO DEPENDE DE GASTAR MAS EN PUBLICIDAD

50% Publicidad efectiva

50% Publicidad no efectiva

Fuente: How and When advertising Works, Knowledge@wharton,1999

Y entonces... Cmo debemos enfrentar este nuevo escenario?

Preguntas comunes en Marketing

Preguntas comunes en Marketing

Algunas ideas para meditar

...Ms Ideas para Meditar...

..Y Ms Ideas para Meditar

Marketing es un proceso social y gerencial por

nuestra sociedad obtienen lo que necesitan y

Elementos Bsicos en la Definicin

Conducta Consumidor Investigacin Mercado Segmentacin Clientes Seleccin Mercados Posicionamiento

Productos/ SS. Precios Abastecimiento Distrib. Y Vtas. SS al Cliente

Fuerza de Ventas Ublicidad Promocin RR.PP Personal

Es un proceso dinmico, donde la marca comunica y provee valor

4 Pilares del Concepto de Marketing

B. Necesidades C. Marketing del Cliente Integrado

Es un proceso dinmico, donde la marca comunica y provee valor