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Los apartados que trataremos

EL problema de Acapulco cmo punto de partida Una nueva lnea de investigacin Objetivos de la investigacin Objeto de estudio Metodologa de trabajo La evolucin del paradigma turstico Caso Acapulco Modelo alternativo para Acapulco Conclusiones

El problema de Acapulco cmo punto de partida

La ausencia del turismo internacional comenz a mediados de la dcada de 1980. La OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco, responsable de las campaas de publicidad turstica, requiere ms investigacin y menos intuicin. Llega a Acapulco un nuevo turismo de menor poder adquisitivo.

Cules fueron las causas del desplome turstico que hoy vive Acapulco?
Errores polticos, administrativos, de marketing, de promocin, y de publicidad. No existen registros del testeo de las campaas publicitarias dirigidas al turismo internacional. Exceso de confianza del prestigio que se gozaba se deca Cmo Acapulco ninguno Acapulco siempre ser Acapulco. Miopa de comunicacin turstica de los actores responsables de la promocin publicitaria internacional de Acapulco.

Investigacin Vs. Intuicin

Una nueva lnea de investigacin

MOTIVOS:

Construir un modelo que permita medir el grado de eficacia de

las futuras campaas internacionales de la publicidad turstica. La investigacin turstica nunca se aborda desde una perspectiva

comunicolgica. Posicionar a Acapulco no solo cmo una marca ms que oferta

Mxico sino cmo una marca deseada.

La OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco,

sugiri que esta investigacin fuera dirigida a pblicos objetivo distintos de la Unin Europea especialmente a Espaa y Francia.

Objetivo de la investigacin
Disear campaas publicitarias eficientes para mejorar el posicionamiento de Acapulco como destino turstico de espaoles y franceses.

Objetivos de comunicacin
Establecer un programa de medicin del efecto persuasivo de los nuevos mensajes, campaas y tcnicas de promocin dirigidos por los diferentes medios. Investigar tendencias, motivaciones e intereses de los distintos pblicos. Enriquecer la marca a partir de la diversidad que ofrece Acapulco. Sealar las diferencias de la oferta de Acapulco respecto a otros destinos. Conseguir la mxima notoriedad y recuerdo de la marca Acapulco. Desarrollar protocolos para evaluar el grado de satisfaccin de los turistas potenciales.
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Objeto de estudio
INTERACCIN:

Es la accin reciproca entre el modelo de promocin publicitaria de Acapulco y su posicionamiento cmo destino de turistas Espaoles y Franceses.
MODELO de PROMOCIN PUBLICITARIA:

Ser un diseo de comunicacin eficaz para que Acapulco pueda desarrollar los canales de comunicacin con sus mercados objetivo.
POSICIONAMIENTO:

Es el resultado de la comunicacin en cuanto a la percepcin de Acapulco proyectando una imagen competitiva exhibiendo sus atributos que lo hacen diferente al conjunto de ofertas de productos tursticos similares.
MERCADOS de ESPAA y FRANCIA:

Turistas con fuerte influencia y tradicin por los viajes, turistas que marcan la pauta de la moda y las nuevas tendencias de hacer turismo, turistas con gran capacidad de compra. Acapulco tiene inters por oferta sus servicios al turismo Europeo, pero especialmente a Espaa y Francia.

La interaccin entre el modelo de promocin publicitaria de Acapulco y su posicionamiento cmo destino turstico de Espaoles y Franceses.

Metodologa de trabajo
En la primera parte abordaremos el problema que presenta
Acapulco con respecto a la medicin de la eficacia de sus campaas de promocin publicitaria dirigidas al turismo internacional.

Nuestro objeto de estudio lo confeccionamos con una serie de

conceptos que permitirn accionar en forma reciproca el modelo de promocin publicitaria de Acapulco y su posicionamiento cmo destino de turistas espaoles y franceses.

Determinamos documentar y redactar un estado de la cuestin con

una perspectiva general de los distintos instrumentos conceptuales que se utilizan para definir y preparar una campaa de promocin publicitaria en el mbito turstico.

Metodologa de trabajo
Requerimos investigar aquellos estudios y tcnicas que determinan los
pasos necesarios para medir, evaluar y controlar la eficacia de una campaa de promocin publicitaria de un destino turstico.

Para el caso Acapulco proponemos un modelo de comunicacin de

promocin publicitaria que es el resultado de la experiencia y la lgica de dos profesiones; cmo es el proceso comunicolgico y la actividad turstica.

Modelo de comunicacin de promocin turstica:

Bsqueda de las nuevas tendencias tursticas. Anlisis del ciclo de evaluacin del rea turstica. Desarrollo de un modelo basado en control de los ciclos interactivos de toma de decisiones de los viajeros intercalando en ellos las acciones de publicidad, informacin y evaluacin.

La evolucin del paradigma turstico

Periodo
Tipo de turismo

1950 - 1980
De sol y playa Buscar descanso tranquilidad y servicios abundantes. Se mantiene en un nico lugar. Repite su lugar de vacaciones.

1981 - 2000
De ocio organizado contemplativo No es viajero experto. Prefiere hoteles grandes de calidad. Tiene intereses culturales, de aventura, etc. Busca experiencias contemplativas cmodas y organizadas. No le interesa la interaccin con la sociedad receptora. Creacin de ofertas todo incluido

2001 - 2006
El nuevo turista Es viajero experto. No exige grandes servicios. El turismo es una experiencia de enriquecimiento personal. Exige autenticidad. Exige documentacin abundante, completa y fiable que le permita auto planificar su actividad. Le interesa mucho la interaccin. Es lder de opinin Ofertar producto turstico susceptible

Tendencias y actividades

Servicios e infraestructura

Creacin de grandes centros tursticos

Caso Acapulco

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 Se localiza al sur de Mxico en el Estado de Guerrero colindando con el Ocano Pacifico. Acapulco fue el primer destino de playa de Mxico y tiene ms de 50 aos de vida turstica. A nivel nacional ocupa el 3 lugar en la oferta hotelera con 16, 900 cuartos.

Caso Acapulco
CAMPAA DE PUBLICIDAD INTERNACIONAL AO 2006 Los ejes comunicativos Lugares de Difusin Nmero de impactos fundamentales destacan publicitarios EUA Costa Este, Medio las bondades del clima y Oeste, Costa Oeste 220 000,000 sus recursos naturales Fuente: OCVA* Canad Montreal, Toronto, 28 promedio de Ottawa, Vancouver, Calgary temperatura al ao Edmonton Llegadas de turistas Fuente: DTMA**** Fuente: OCVA* internacionales va area El aforo turstico Medios de difusin utilizados 150, 825 Fuente: INM** internacional fue 2,3% Carteles, Radio, TV, respecto al nacional Peridicos, Revistas e El nmero de llegadas de 97,4% Internet turistas internacionales Fuente: INM Fuente OCVA respecto al nmero de Costo de la campaa de impactos publicitarios publicidad internacional Ocupacin Hotelera Global corresponde Aportaciones en dlares 54,9% 0, 1% americanos Estada das Acapulco $880, 000.00 3,3 1 de cada 10 Derrama Econmica CPTM $930, 000.00 Turistas que llegaron al Mayoristas $571, 000.00 puerto de Acapulco es de Fuente: DTMA $ 2 381, 000.00 origen extranjero Fuente: OCVA / CPTM***
Fuentes: *OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco. Costo campaa dlares americanos. **INM Instituto Nacional de Migracin. ***CPTM Consejo de Promocin Turstica de Mxico. ****DTMA Direccin de Turismo Municipal de Acapulco

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Caso Acapulco
LLEGADA DE PASAJEROS INTERNACIONALES A DESTINOS MEXICANOS VA AREA Y MARTIMA COMPARATIVO 2003, 2004, 2005 y 2006 Menor presencia, declinacin Mercados internacionales Crecimiento moderado Rejuvenecimiento

DESTINO

VA Area Martima

2003 289,514 196,344 742,277 467,371 3, 176,844 2,714 181,924 3, 397,984 46,155 242,543

2004 276,429 260,809 841,954 602,965 3, 785,955 144,933 245,783 3, 888,197 55,109 451,543

2005 323,656 348,571 1, 089,621 776,073 3, 588,400 78,913 202,673 3, 480,144 52,185 320,959

2006 150,825 302,500 1, 137,994 708,105 3, 595,884 1,282 155,097 3, 234,664 64,319 230,583

Acapulco

Puerto Vallarta

Area Martima Area Martima Area Martima

Cancn

Cozumel

Mrida Progreso

Area Martima

Mayor presencia mercados internacionales promocin integrada de los productos tursticos

Mayor presencia mercados internacionales promocin productos combinados Caribe Maya

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Fuente: INM Instituto Nacional de Migracin. www.inami.gob.mx Consultado13/Feb/07.

Ciclo de evolucin de un rea turstica

(Modelo de Butler R.)
N DE TURISTAS Rejuvenecimiento

Estancamiento
Consolidacin

Crecimiento moderado Rango crtico Estabilizacin

Desarrollo

Declinacin Declinacin inmediata

Involucracin

EDAD TURSTICA Riviera Maya (5 aos) Puerto Acapulco (20 aos) Vallarta (50 aos) (42 aos) Cancn

Fuente: Tomado de Rodrguez A. 2005 adaptado de Butler R.

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Modelo alternativo para Acapulco

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24% 76% 71%

29% 71%

29% 77%

23%

15%

85%

Hombres

Mujeres

Alto/
Medio alto

Medio/
Medio

Medio bajo/
Bajo

30% 70% 77%

23% 79%

21% 79%

21% 74%

26%

17% 83%

De 14 a 20

De 21 a 30

De 31 a 40

De 41 a 50

De 50 a 61

Ms de 60
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Hombres

Mujeres

Placer

Familiar

Amigos

Otros

De 15 a 23

De 24 a 33

De 34 - 43

De 44 a 53

De 54 a 63

Ms de 64

Francia

Fuera de Francia

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