Comunicacin Institucional (Luis Ibarra Garca)

Unidad 1 - La comunicacin en las organizaciones

El trmino comunicacin institucional muchas veces fue comparado errneamente con los siguientes: - Relaciones pblicas - Comunicacin corporativa (mal visto en Argentina - Joan habla de "corpus" = visin orgnica) - Comunicacin empresarial - Comunicaci organizacional

Organigrama - Dimensin como sistema orgnico de la empresa

La comunicacin se compara con el sistema nervioso o circulatorio porque nutre y oxigena al organismo. 1) 2) 3) 4) 5) 6) Director: cerebro reas Divisiones Departamentos Secciones Oficinas

El gerente de comunicacin de lnea no puede actuar sobre otras reas.

El CEO se encuentra entre la comunicacin y la calidad y debe ocupars de ambos temas. Staff: supervisores. Tienen la autoridad delegada del directorio y disponen de los mismos recursos $ que las otras reas. Autoridad funcional (respaldada por el directorio: Staff). Menos jerrquica que otros, pero s o s deben poder actuar por su saber respecto del tema (saber valorado).

Transversalidad de la comunicacin
Este tipo de comunicacin posee la finalidad de estructurar,difundir e insertar en el mbito interno de la organizacin un lenguaje comn entre los diferentes miembros que conforman la organizacin. Este lenguaje debe estar acorde con lo que son losobjetivos, principios y caractersticas institucionales y debe ser unadecisin, que provenga del mximo nivel organizativo y aplicndose atodas las estructuras de la organizacin, sin ningn tipo de excepcin. Elementos del lenguaje comn Promover nuevas mentalidades.Modificar ciertos comportamientos.Elevar el espritu de trabajo en equipo.Incrementar el rendimiento de lostrabajadores.Mejorar la eficacia y la satisfaccin delpblico interno.Dinamizar el potencial creativo y lainnovacin.

La comunicacin tiene un posicionamiento estratgico. Esta misma transversalidad se aplica a la calidad. Ambas gesiones deben ser transversales a toda la organizacin.

Dimensin holstica de la comunicacin

El todo vale ms que la suma de las partes. Holos = Todo en s mismo. Organizacin Completa.

Flujos de la comunicacin en las organizaciones

En la comunicacin vertical predomina el intercambio de informacin de naturaleza ms formal; mientras que la comunicacin lateral y horizontal tiende ms a lo informal. La comunicacin descendente se utiliza, en general,para transmitir indicaciones respecto de la tarea, explicar los propsitos, informar sobre normas y procedimientos, enviar feedback a los subordinados o comentar los objetivos, las metas y la filosofa de la empresa. La comunicacin ascendente , se emplea preferentemente para informar sobre los resultados o efectos de las tareas, las acciones ejecutadas, las opiniones sobre las prcticas y polticas de la organizacin, necesidades, sugerencias, etc. La comunicacin horizontal permite la coordinacin del trabajo, la planificacin de actividades y, adems de satisfacer las necesidades individuales, es esencial para favorecer la interaccin de las personas que se encuentran en un mismo nivel y quienes interactan con otras reas y desarrollan trabajos en equipo.

Cosas en comn entre autoridades de Calidad y Comunicacin

- Transversalidad - Proceso de mejora continua - Autoridad funcional - Trabajo en equipo

Director de Comunicacin
Comunicacin integrada: Concepto estratgico que consiste en la alineacin de todos los vectores de la comunicacin dirigidos al objetivo estratgico a partir de un discurso corporativo nico y homogneo, fundado en la misin, visin y valores de la empresa. La conducta recta y el espritu institucional constituyen la base de la conducta corporativa en sus interacciones con la sociedad. Dentro de esta, el DirCom es el abogado de la empresa (Joan Costa).

3 discursos interdependientes: - Institucional: serio y formal. - Mercadotcnico (MKT): discurso motivante de la publicidad. - Organizacional: de los hechos reales. En la unin de estos tres discursos en uno nico y homogneo se encuentra el gerente/director de comunicacin. Responsabilidades del DirCom: Proponer el plan de comunicacin por objetivos Coordinar su ejecucin a travs del trabajo en equipo Asesorar a sus colegas de las dems reas responsables de la comunicacin

Participar en el seguimiento de las distintas acciones y la medicin y evaluacin de sus resultados en un proceso de mejora continua

Unidad 2 - Las empresas: su funcin econmica y social. Su relacin con la sociedad La responsabilidad social empresaria
La empresa como actor social. Concepto de la dcada del '70. Dentro del sistema neocapitalista y neoliberal se supona que el mejor administrador era el sector privado. El Estado actuaba en subsidios en aquellos temas que a las empresas no les interesaban o no contemplaban: educacin, salud pblica y seguridad. Todo el resto corra por el sector privado. Cuando estall la 2GM, Estados Unidos (que no haba entrado a la guerra hasta el ataque a Pearl Harbor) debi dedicar el presupuesto pblico en armamento, y el sector privado tuvo que hacerse cargo de los temas que el Estado entonces no poda. Un publicitario tuvo la iniciativa de reunir a sus colegas para encargarse de las campaas publicitarias de bien pblico. As fundaron The War Advertising Council, totalmente privado. Funcion hasta el fin de la guerra. Luego el Presidente Truman les pidi que continuaransu labor y cambiarno el nombre a Add Council. En Argentina, se fund a imagen y semejanza el Consejo Publicitario Argentino (CPA). Las agencias donan creatividad, los medios el espacio y los anunciantes los costos. Estos reflejan muy bien el concepto de responsabilidad social. En Europa y en los pases sajones surgieron corrientes de pensamiento de la buena vida. Tendieron un puente y rescataron al ciudadano. Asi surge el concepto de ciudadana corporativa: ficcion de empresas como ciudadanos corporativos frente a la sociedad. Luego del 2001, en Argentina aparece el "Marketing Social" que es una especie de maquillaje. Digamos que hacemos las cosas bien y escondamos lo que hacemos. La buena reputacin se gana con las buenas prcticas, no con un MKT social que funciona como un maquillaje en un rostro poco presentable. Good government --> tiene que ver con cada acto de las empresas Caveat Emptor --> Corriente de pensamiento sobre la responsabilidad del consumidor (Caveat Vendor/Venditor)

Imagen vs Reputacin
La imagen es la proyectada a travs de los actos de la empresa, por accin u omisin, tal como es percibida por los gems, nos guste o no nos guste.

La reputacin es la opinin que el pblico tiene de la empresa, juzgada por su conduca, su comportamiento tico.

tica y responsabilidad corporativa

Factor de reputacin de las empresas hoy ms valorado. La tica es la moral aplicada al deber. La tica es una conditio sine qua non de la reputacin, traducida a valores concretos capaces de inducir comportamientos corporativos de los integrantes de la emrpesa (Justo Villafae). Una tica en la conducta y la informacin es una cuestin de principios. La tica no es una tcnica, pero conviene formalizarla en un cdigo deontolgico o un conjunto de normas que sirvan de gua a la autorregulacin. La conducta recta y su demostracin son el paradigma del espritu institucional y de la conducta corporativa en sus interacciones con la sociedad. 3 Conditio sine qua non de la reputacin - Un slida dimensin axiolgica: principios y valores. - Comportamiento corporativo comprometido con los valores. - Proactividad de la gestin de la reputacin Valores ticos de la empresa Veracidad Integridad Respeto a la dignidad de las personas Transparencia Lealtad Respeto al medio ambiente Dilogo Calidad de servicio Compromiso social Confianza

La funcin de la empresa en la sociedad

Compatibilidad de los beneficios con los principios. Ser responsable antes que altruista (Justo Villafae). Derechos y obligaciones como ciudadano corporativo.

De lo econmico a lo social: la empresa, ciudadano corporativo, sujeto de derechos pero tambin de obligaciones con la sociedad en la que se desenvuelve y con la que interacta. Dimensiones de la responsabilidad social empresaria: Jurdico Legal Econmica Medio ambiental Social

Pblicos (Libro)
Todos los procesos de comunicacin son legitimados por el pblico. La imagen pblica que los pblicos obtienen de la organizacin es una imagen psicolgica o una representacin mental, producto de sensaciones, percepciones, experiencias y vivencias personales. Pblico: conjunto de personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar. Conjunto de individuos que se hayan en situacin de mutua integracin. Conjunto de personas que comparten intereses que las unen. Grupos humanos que estn unidos por un inters comn en relacin con la organizacin. Agregado de personas que estn unidas mentalmente con la organizacin por un mismo inters. Se trata de una experiencia mediada -> experiencia vicarial: el receptor recibe estmulos, mensajes que son transmitidos por otro y que son recibidos simultneamente por un nmero considerable de individuos. As uno participa de sus propias experiencias y de las de muchos otros individuos. Pblico: grupo social secundario formado en funcin de relaciones e intereses. Rol: papel que cada sujeto juega dentro de un grupo social. Status: posicin social que ocupa cada grupo. A todo status le corresponde un rol determinado.

Los grupos de inters: Stake Holders

Pblicos de inters recproco. Aquellas personas o grupos que se ven afectados por las operaciones de una organizacin. Actores con los que la organizacin tiene intercambios de algn tipo. Stakeholder: tenedores de la apuesta / fideicomiso. Fideicomiso: la empresa recibe el capital de los inversores, lo cuida y entrega a la constructora a media que la necesita.

Los stakeholders son: accionistas e inversores; colaboradores, sus familias y su mbito social; clientes, usuarios, consumidores; proveedores; comunidad; gobierno y sociedad.

Amenazas
Falta de una cultura de la comunicacin en las empresas Falta de valoracin de la comunicacin como herramienta estratgica Desconocimiento de la contribucin de la comunicacin a los resultados Presupuestos reducidos Preponderancia de las reas de finanzas y marketing Estructuras no integradas, compartimentos estancos Sistemas de gestin por colisin (competencia interna) Falta de vocacin por el trabajo en equipo

Activos intangibles
Misin Visin Valores No son susceptibles de una apreciacin econmica. La misin es el objetivo social que tiene la empresa. La visin es cmo va a llevar a cabo el objetivo, lo que la diferencia. Los valores en que cree van a guiar su gestin y deben predicarse y vigilarse de arriba hacia abajo.