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el capital cultural Claudia Rama

el capital cultural

Claudia

Rama

e l capita l cultural

en la era de la globalización digital

Claudia

Rama

arca

A los alumnos de la primera promoción y a los

colegas del Consejo de Dirección, del "Master en Gestión de Instituciones Culturales del Mercosur" de la Universidad de Palermo·en Buenos Aires gracias

a los cuales encontré el tiempo, el luga1; el incentivo y la obligación de ponerme al día con mis sueños.

Indice Introducción   11 l. LA CULTURA COMO RELACIÓN SOCIAL   15 l. La cultura
Indice Introducción   11 l. LA CULTURA COMO RELACIÓN SOCIAL   15 l. La cultura

Indice

Introducción

 

11

l. LA CULTURA COMO RELACIÓN SOCIAL

 

15

l.

La

cultura

como

bellas artes

18

2.

La

cultura

como

civilización

18

3.

La

cultura

como

producción mercantil simbólica

 

:

19

a.

Los paradigmas económicos tradicionales

 

20

b.

La economía de la cultura

:

23

11. LAS ETAPAS DE LA PRODUCCIÓN CULTURAL

31

l. Los productos culturales únicos: entre Gutemberg y los mecenas

31

2.

La cultura como mercancía industrial

 

34

a.

El

debate de la Escuela de Frankfurt

El debate de la Escuela de Frankfurt

38

b.

El ciclo económico de las industrias culturales

 

39

3.

Las industrias del conoc�iento

 

:

41

a.

La

globalización digital de la producción cultural

 

49

b. La separación del creador de la mercancía cultural

 

52

III.DE LA CR,EACIÓN INTELEC TUAL AL CAPI TAL CULTURAL

54

·1. La piratería intelectual

 

66

69 69
69
69

69

IV. LA IMPREDECffiLE DEMANDA CULTURAL

.

.'

l. Los modelos de comportamiento del consumidor

 
 

·

a.

El

modelo

pauloviano

:

70

b.

El modelo

psicoanalítico freudiano

70

c.

El

modelo

sociológico

weberiano

70

d.

El modelo económico

marshaliano

70

Claudia Rama

e. El modelo de jerarquía de necesidades de Maslow

2.

La identidad como demanda cultural

3.

El mundo como demanda cultural

a.

La demanda asociada al turismo

4.

Características generales de la demanda cultural

a.

La

demanda

cultural como demanda infinita

b.

La demanda asociada al nivel educativo

c.

La demanda asociada a los grupos de pertenencia

cultural

 

d.

La demanda vinculada a la experiencia cultural

e.

La segmentación de la demanda por manifestaciones

culturales

f. La demanda cultural asociada al nivel de aversión

al

riesgo

 

g.

La

demanda cultural masiva

de

tipo best seller

h. La demanda cultural estable de tipo long seller

i.

La demanda cultural como una demanda efímera

j.

La

demanda

cultural

diferenciada

71

72

75

76

78

78

79

80

81

82

83

84

88

89

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k. La demanda cultural por interacción s . ocial m. La tenencia a la individualización de la demanda cultural n. La demanda asociada a los bienes de consumo de

92

,

· ; 93 94. 94 95
·
;
93
94.
94
95

bienes

culturales

   

l. La demanda asociada a los ingresos de los consumidores

:

o. La

demanda asociada

a la elasticidad

de los precios

p. La demanda asociada a las curvas de sustitución

de

bienes

culturales

:

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'

 

q. La demanda cultural de tipo patrimonial r. La demanda cultural como instrumento de reserva

 

98

de

valor

98

V.

LA DIVERSiDAD DE LA OFERTA CULTURAL

 

103

l.

La sobreoferta estructural de productos culturales

104

2.

El incremento permanente de la oferta cultural

 

105

3. La creciente diversificación de la oferta cultural

107

4.

La

oferta de bienes culturales a costos decrecientes

 

108

El capital cultu ral

 

a. La reducción relativa del precio de los insumas de los bienes culturales b. La producción de los soportes culturales en zonas con

108

ventajas

comparativas

109

c. La caída de los precios de los bienes de consumo de

bienes

109

d.

El abaratamiento de los equipos de producción de

productos culturales .

 

110

5. La oferta de prototipos culturales a costos crecientes

111

6. La

determinación tecnológica de

la oferta cultural

113

 

a.

La continua renovación de los envases culturales

113

b. La innovación permanente de los equipos de co�sumo

de bienes

culturales

114

c.

La expansión del equipamiento de bienes de consumo

de bienes culturales .

 

116

d.

Las escalas de producción y/o de comercialización

118

7. La tendencia a la digitalización de la oferta cultural

119

8.

La oferta cultural asociada a un altonivel de riesgo de la inversión

123

9. La oferta cultural asociada a los ciclos de vida de los productos culturales

124

10.

La oferta cultural asociada al mercado publicitario

125

11. La alta competencia por el tiempo de ocio de los consumidores

128

VI. LA COMERCIALIZACIÓN GL OBAL DE LA CULTURA

131

l. Los representantes comerciales de los creadores culturales

133

2. La tendencia a la concentración de los canales de comercialización

134

3. El intercambio comercial al interior de los grupos multimedia

136

4. La diversidad de canales de comercialización de los productos culturales

139

Claudia Rama

6. La comercialización asociada con otros bienes o productos

conexos o derivados

142

7. La tendencia a la igualación de los precios de los productos culturales a nivel mundial

144

8.

La desregulación de los controles estatales a la inversión

cultural

 

149

9.

Las nuevas estructuras de comercialización digitalización y la globalización

con la

154

a.

La

comercialización

a través de Internet

154

b.

La comercialización de los productos editoriales

158

c.

La exhibición de los productos cinematográficos

164

d.

La distribución de los productos audiovisuales

168

e.

La circulación de los productos televisivos

 

169

10.

La

radiodifusión

internacional

174

11.

La comercialización de los productos discográficos

175

12.

La comercialización de productos secundarios

 

180

 

a.

El mercado de los productos usados

180

b.

El mercado de saldos

 

182

c.

El mercado de demandas insatisfechas (reventas)

183

VII.

EL INTERCAMBIO CULTURAL ASIMETRICO

184

l.

El

intercambio internacional de productos culturales

187

2.

El incremento permanente del intercambio

cultural

189

3. La demanda reciproca de bienes y servicios culturales

193

4.

Las asimetrías en el intercambio cultural

 

194

5.

Las economías de escala y la especialización cultural

199

6.

Las tijeras de precios y calidades de la producción cultural 202

7. Bienes culturales transables y bienes culturales no transables

203

8. La internacionalización de

las industrias culturales

206

9. El intercambio globalizado sobre la base de derechos y

licencias 10. El nacimiento de una nueva división internacional del

207

trabajo cultural

210

© Claudia Rama © Para esta edición arca

Maldonado 1343, Of. 1 Tel./ Fax: 900 3670 Montevideo, 1999

Queda prohibida cualquier forma de reproducción, transmisión o archivo en sistemas recuperables, sea para uso privado o público por medios mecánicos, electrónicos, fotocopiadoras, grabaciones o cualquier otro, total o parcial, del presente ejemplar, con o sin finalidad de lucro, sin la autorización expresa del editor. Expresamente queda prohibida la fotocopia con fines docentes.

Se terminó de imprimir en el mes de mayo en los talleres de Aymc Montevideo - Uruguay Depósito Legal N° 318.016

ISBN: 9974-40-651-X

Introducción

Cuando el Departamento de Cultura de la Intendencia Municipal de Montevideo en 1997 me ofreció dictar la clase magistral de economía de la cultura en una Asamble·a de la Cultura, aproveché para encarar una breve reflexión de carácter teórica sobre la lógica económica del proceso cultural. Allí decidí promover un trabajo que relocalizara el análisis de la cultura de cara a una lectura económica, en el marco de la globalización y la digitalización y que cerrara años de investigación personal desordenada. El tiempo no llegó y cuando en respuesta quise recopilar al­ gunos artículos dispersos en el tiempo y en los enfoques, descubrí rápidamente que debía obligarme a trabajar en un nuevo libro ya que aquellos ensayos no expresaban ni por lejos los nuevos enfoques a que había arribado. Tiem­ po después, gracias a un seminario en Bucaramanga de la Universidad Industrial de Santander, a una Mesa Re­ donda sobre Industrias Culturales en el Senado de la Nación argentina y a un Congreso sobre "Cultura y Desa­ rrollo" en La Habana pude retomar aquella vieja confe­ rencia que paso a ser un largo ensayo y que fue publicado en dos números sucesivos de Cuadernos de Marcha. Qui­ so la vida que conociera a Juan Carlos D'Amico en Ar­ gentina y pudiéramos en un viaje entre Mendoza y Bue­ nos Aires a la vuelta de un seminario sobre la industria musical en el MERCOSUR, resolver promover la crea­ ción de un "Master en Gestión y Políticas Culturales en el MERCOSUR" que felizmente se ha iniciado en 1999 en la

un "Master en Gestión y Políticas Culturales en el MERCOSUR" que felizmente se ha iniciado en
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Universidad de Palermo. Gracias a ello encontré los in­ centivos y los propios tiempos en Buenos Aires, para ir escribiendo este libro que acompañó el dictado de la ma­ teria ' de Economía de la Cultura, e inclusive de ir some­ tiendo a los alumnos, a los diversos capítulos a los cuales se fueron ajustando los módulos. Tenía además como motivación especial el deseo de encarar una reflexión aca­ démica de la acción cultural personal que había profun­ dizado en el ejercido de la Vicepresidencia del SODRE, junto a Adela Reta y gracias a la confianza de Julio Ma­ ría Sanguinetti, y que significó casi un nuevo postgrado.

A todos ellos debo agradecer sus tiempos y sus aportes, a Mary Rios por su permanente suministro de informa­ ción, a Diego Pucurul por el deporte intelectual de con­ frontación, y a Sandra Delfina y Susana Martinez en mi secretaria, la paciencia de soportar mis correcciones.

Como todo libro que algún día debe ser entregado al editor, en éste he dejado muchas hojas afuera y varias lagunas conceptuales que ameritan un mayor estudio, pero especialmente debo referirme a dos de ellas. Por un lado, en este trabajo se encara el financiamiento de la cultura exclusivamente desde el mercado y dentro de éste de aquél que proviene de los precios. En tal sentido han quedado para otra circunstancia las lógicas del financiamiento del mercado basadas en la pu blicidad, en el esponsoreo, el patrocinio y el mecena:�go, así como las lógicas basadas en una racionalidad administrativa y que se expresan en las acciones fináncieras y económicas del sector público en sus distintos niveles. En segunda instancia , el marco internacional en nuestro trabajo es analizado como deri­ vación de las lógicas económicas nacionales dado los tra­ dicionales procesos históricos y la propia estructura de la investigación, pero sin embargo, la globalización cultural

está significando la creación por primera vez de una divi­ investigación, pero sin embargo, la globalización cultural sión internacional del trabajo cultural que obliga enton-

sión internacional del trabajo cultural que obliga enton-

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ces a una reflexión desde un abordaje más global. Con estas áreas, una más a nivel microeconómico o otra a un nivel de mayor abstracción, que sobre todo son desafíos conceptuales, espero en un futuro poder completar esta línea de investigación.

Claudia Rama

Montevideo, 24 de abril del 2000

espero en un futuro poder completar esta línea de investigación. Claudia Rama Montevideo, 24 de abril
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1

La cultura como relación social

La cultura acepta y permite un amplio conj unto de abordajes para su análisis en tanto ella es una categoría complej a. Una de las posibles distinciones para su estu­ dio se orienta a separar por un lado el análisis de las fo rmas específicas en las cuales se realiza la producción cultural, del estudio de los contenidos específicos en tér­ minos temáticos de dicha producción. En general han privado siempre los análisis orientados al estudio del con­ tenido y de los significados de la producción cultural. Muy pocas veces se ha llegado a considerar al envase, el me­ dio o la forma de producción, como lo determinante en la producción cultural. Entre ellos podemos destacar los análisis de Me Luhan sintetizados en la fa mosa fr ase "los medios son el mensaje"1. A lo sumo se ha alcanzado a establecer algunos vínculos e interdependencias entre la forma en la cual se producen los hechos culturales y sus contenidos mismos. Sin embargo es conveniente estable­ cer claramente la distinción entre la ,,forma>> y el «conte­ nido» en el ámbito cultural, a efectos metodológicos, para una mejor aprensión y comprensión de los fe nómenos culturales desde nuevas perspectivas que permitirán, sin lugar a dudas, enriquecer la propia producción cultural y nuestra comprensión de la cultura en tanto relación so­ cial.

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Mientras que los análisis sobre los «contenidos>> se ha orientado hacia las lecturas estéticas, filosóficas, textua­ les, psicológicas, narrativas, etc., los abordajes orientados al estudio de las «fonnaS>> de la producción cultural se orien­ tan, entre otras, hacia las consideraciones económicas, le­ gales, tecnológicas, organizacionales, autorales o labora­ les bajo las cuales se realiza la producción cultural.

El análisis orientado a las <<formas>> de la cultura im­ plica un abordaje distinto desde la perspectiva de los cri­ terios metodológicos de trabajo, de los instrumentales técnicos, y las interrelaciones con otras disciplinas.

La gestación de este en fo que de estudio orientado a las <<formas» tiene dos vertientes. Por un lado deriva de los estudios orientados a los «contenidos» culturales al am­ pliarse en su radio de acción para incluir los contextos en los cuales se producían los hechos culturales al comenzar a utilizar las herramientas de la historia, de la sociolo­ gía, de la política, de la antropología, de la lingüística, de la semiótica o de la economía, etc. El obj etivo era el aná­ lisis de los «Contenidos>> desde la perspectiva de conside­ rar a la producción cultural como una expresión de socie­ dades concretas en sus múltiples determinaciones.

La otra vertiente de esta orientación se gestó cuando agentes económicos a la hora de determinar sus inver­ siones, autoridades nacionales en la ocasión de formular políticas y organismos internacionales en el momento de recabar información y orientar estrategias, comenzaron a utilizar los instrumentales de otras disciplinas, no pro­ piamente culturales, con el objeto de obtener sus respues­ tas en fo rma precisa y fia ble. La lenta transform ación de los productos culturales en mercancías, la conformación de circuitos de acumulación de capitales en el sector cul­ tural contribuyó decididamente también a la búsqueda de una comprensión más científica de los fe nómenos de la producción cultural.

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El capital cultural

producción mercantil), es una relación social ent e hom­

soc1edades,

una expresión de hombres

y

es sólo

bres. No

implica, expresa

Y con-

cultura específica

que toda

sino

Desd e esas diversas persp ectivas

se fu e introduciendo

un nuevo enfoque de la cultura, que muy rápidamente se ha ido autonomizando respecto al análisis de los «conte­ nidos» culturales mismos, para fo cal izarse en el estudio de las «formas» de la producción cultural y construyendo lentamente metodologías propias para sus análisis.

Es en esta nueva orientación para el abordaje de los fe nómenos culturales donde se han ido desarrollando un conjunto de disciplinas muy variadas. Algunas de ellas mas cerc anas al hecho cultural como por ej emplo la an­ tropología, la sociología cultural o la lingüística, y otras un poco más distantes del hecho cultural y más recientes en el tiempo como la economía de la cultura, la gestión cultural, el derecho cultural o la tecnología de la cultura. Sin embargo, las diferencias entre las diversas discipli­ nas que se orientan hacia el análisis de las "formas", no radican meramente en si los contenidos simbólicos están mas o menos presentes en el objeto de estudio, sino tam­ bién en la existencia de diversas concepciones sobre el hecho cultural , por cuanto existe una relación directa entre la concepción que se tenga de los hechos culturales y el tipo de abordaje teórico metodológico que se seleccio­ ne para su análisis.

El concepto de cultura admite diversas interpretacio­ nes, a partir de las cuales históricamente se han estruc­ turado diversos abordajes teórico-metodológicos para su análisis. Sin embargo todos ellos remiten a una defini­ ción y a una conceptualización de la cultura en tanto ella es una relación social entre los hombres. La cultura, más allá de ser un acto creativo (cultura bellas artes), más allá de expresar a una sociedad (cultura antropológica),

y más

allá de encerrar una realidad económica (cultura

Claudia Rama

tiene una determinada forma del relacionamiento entre los hombres. La historia de la sociedad es también la his­ toria de la cultura, no en función de los contenidos temá­ ticos de los productos culturales sino a partir de las ca­ racterísticas y de las modalidades de los diversos proce­ sos de producción de los productos culturales. La produc­ ción cultural ni es independiente de las fo rmas históri­ cas de producción ni tampoco de las contradicciones y conflictos que atraviesan las sociedades. Así para noso­ tros es el conjunto de las relaciones sociales, existentes en un momento y en un lugar dado, el que determina en última instancia el quién y el cómo de la creación del con­ sumo culturaF. Ello a su vez tanto en sus contenidos como en sus formas de producció n.

Tres concepciones se pueden considerar para el análi­ sis de los procesos culturales

l. La cultura como bellas artes

Esta visión sobre la cultura corresponde a una concep­ ción por la cual la cultura constituye un acto de creación individual, un saber de unos pocos, que requiere una des­ treza artística y que se imparte o expresa para los de­ más. Es el resultado de una concepción elitista del fe nó­ meno cultural, expresa una relación social entre grupos minoritarios, y es derivado de la existencia de una cultu­ ra presencial, no seriada y donde la demanda proviene del poder en sociedades altamente estratificadas. Bajo este esquema interpretativo, la producción cultural es entretenimiento de grupos minoritarios, y comunicación a la sociedad de discursos que legitiman el poder.

2. La cultura como civilización

Esta concepción de origen sociológico tiene su génesis

en la Alemania del Siglo XIX en el marco de la construc-

El capital cultural

ción de su unidad nacional, proceso éste que se realizó al reafirmar elementos comunes entre los hombres en el marco de la construcción de su propia nacionalidad. Se localiza en un tiempo histórico de ampliación de los nive­ les de participación social y de conformación de moder­ nos estados nacionales y del desarrollo de la categoría de ciudadanos en el marco de un proceso de democratiza­ ción de las sociedades. Esta concepción de la cultura que la define como resultado de la acción de los hombres en sociedad, como expresión de procesos colectivos de crea­ ción intelectual, ha derivado en la definición del concep­ to de cultura como civilización, como todo lo que no es naturaleza. A partir de esta concepción de la cultura se gestarán una serie de disciplinas como la antropología, la lingüística o la semiótica, y que permitirán avanzar hacia el estudio de las acciones humanas y de los produc­ tos de los hombres. El habla, la comida, la vestimenta, las fo rmas de vivir, los ritos de apareamiento o de cons­ trucción, etc. , se han así constituido en objetos de estudio desde la perspectiva de ser acciones culturales en tanto acciones de los hombres. Hoy esta visión, desgajada de los aspectos asociados a la construcción de las naciones y al establecimiento de sus resp ectivas fr o nteras, asume el nombre de identidad y se reafirma en ser una visión << an­ tropológica» del hecho cultural.

3. La cultura como producción mercantil simbólica

Constituye ésta una definición de cultura basada en el mercado. Remite a que la creación cultural no es sólo re­ sultado de la acción humana, pero que no se refiere sólo a la producción de valores de uso, sino que requiere que dichos productos sean valores de cambio, que sean obje­ tos que los demás quieran tener y que se transen en un mercado. La define además como una producción de ca-

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racterística simbólica o inmaterial y que por diversos motivos ingresa al torrente mercantil. Esta conceptuali­ zación de la cultura es la que permite un abordaje orien­ tado al análisis de las reglas y características que asume el proceso de producción, distribución, intercambio inter­ nacional y consumo de bienes y servicios culturales en los aspectos l egal es, laborales, económicos u organizacionales.

La creación es tanto un acto individual como colectivo, pero asume su expresión y su significado cultural cuan­ do ella es asumida por determinados segmentos sociales específicos, cuando tiene un reconocimiento colectivo. Es en ese momento que asume la categoría y la calidad de ser un producto cultural y no meramente un acto creati­ vo. Es el colectivo el que le da significación y dimensión a la creación individual, que a través de un mercado se enajena del creador y asume su rol como producto cultu­ ral.

En el caso de los estudios contemporáneos orientados al análisis de los procesos en los cuales se producen los hechos culturales como la gestión, la legislación, la eco­ nomía, el marketing o la tecnología, estamos asumiendo no sólo un abordaje diferente que se orienta, al estudio de las "formas", sino también a una visión sobre la pro­ ducción cultural en un mundo dominantemente mercan­ til, fu ertemente globalizado en la producción simbólica y en el marco de creciente proceso de digitalización.

a. Los paradigmas económicos tradicionales

Las diversas concepciones sobre la cultura requieren abordajes diversos para aprender los fe nómenos es pecí­ ficos. Sin embargo, el análisis de la cultura como produc­ ción mercantil simbólica no puede ser realizado bajo los presupuestos clásicos.

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El capital cu ltural

Los paradigmas tradicionales, no logran explicar la complejidad y las características propias de los fenóme­ nos culturales modernos desde el punto de vista econó­ mico. Varios son los estudiosos que han observado esta problemática. «La valorización de la producción cultural ofrece problemas desde el punto de vista teórico que exi­ gen un tratamiento no convencional. Las particularida­ des de gran parte de la producción de bienes y se r vicios culturales, así como la especificidad de la demanda de­ termi nan reglas de fo rmación y de valor que no encua­ dran adecuadamente en los marcos teóricos existenteS>>3.

El instrumental marxista para el análisis cultural no se aj usta a este sector en la medida que define al valor en el ámbito del trabajo concreto o del trabajo socialmente necesario, mientras que en la producción cultural como vamos a analizar, el valor se determina casi exclusiva­ mente desde el lado de la demanda, y en la cual se en­ cuentra con la subjetividad de los gustos y modas. En otra oportunidad analizamos que Marx supone que el tra­ bajo es el único generador de valor, axioma que como tal no se fundamenta, pero que es la plataforma sobre la cual se monta otro supuesto básico altamente complejo: que la ganancia total es idéntica a la plusvalía total, o lo que es lo mismo que el trabajo expropiado es la única fu ente de ganancia. Ambos supuestos sirven de base a Marx para desarrollar su solución al problema de la transformación de los valores en precios, la cual nunca pudo verificarse ya que no tiene sentido transformar el valor -una catego­ ría de la cual no podemos tener ninguna manifestación - en precios de producción, un concepto dominado por los procesos mercantiles. Los intentos de Rubin nunca han prosperado.

Pero además, una parte muy importante de la escuela crítica sigue viendo el ámbito de la comunicación y la cultura como un ámbito meramente ideológico, de repro-

crítica sigue viendo el ámbito de la comunicación y la cultura como un ámbito meramente ideológico,
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ducción social y que económicamente se expresaría en forma de servicios inmateriales e improductivos. Ese pun­ to de vista del marxismo ortodoxo identifica sólo lo pro­ ductivo con lo material 4.

Marx continuó el camino de Ricardo: conformar una teoría económica del sistema capitalista, sin asumir los conceptos de escasez, demanda y tiempo, sin los cuales no existe <<economí a>>5 . Podríamos decir que ya ese fu e el camino incorrecto de Ricardo en sus conceptualizaciones sobre la renta absoluta y la renta diferencial (que Marx también tomó en cuenta) donde se expresaba el concepto de escasez y productividad que daría lugar a la economía clásica. Si el valor es algo más que el trabajo, más aún que son distintos -y con la revolución tecnológica ello se

hizo notorio- si el

(o aún aceptando inclusive el hecho de ser complementa­ rias o adicionales), lo económico debe ser abordado a par­ tir del mercado y no del proceso de trabajo, desde el cual no es posible comprender la realidad, aún inclusive asu­ miendo que ella sea cognoscible en base a una epistemo­ logía ni bungiana ni poperiana6• Los productos culturales en la mayor parte de los ca­ sos no tienen por sí mismos un valor de uso, pero sí tie­ nen un valor de cambio que mayoritariamente no está determinado por sus costos de producción directos ni marginales, ni por los costos asociados al tiempo de tra­ bajo socialmente necesario de producción, sino por las determinaciones que impone la demanda. Es el caso, por ej emplo de bienes no culturales y que tienen un valor de uso, y por ende un valor de cambio, y que cuando pierden su valor de uso por su depreciación, por su inutilidad, por su vejez o por su rotura (como por ej emplo muchos bienes de consumo) sin embargo pueden llegar a tener, con el tiempo, un valor de cambio dado por su contenido cultu­ ral, (representan una época) y asumiendo entonces una

valor tiene fu entes distintas al trabajo

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nueva especificidad como antigüedades y por ende están sujetas a determinadas reglas en el marco de la econo­ mía de la cultura. La transformación de los valores en precios -eje conductor de la teoría marxista- no es posible de concebir ni analizar dado que los precios de los pro­ ductos culturales están dados desde el lado de la deman­ da, por los gustos, modas, hábitos o simplemente por las estrategias de marketing.

Por otra parte los esquemas neoclásicos basados en los supuestos de racionalidad del consumidor, de gustos esta­ bles y de utilidad marginal en la satisfacción del consumo, tampoco son adecuados para comprender la especificidad del consumo cultural. La determinación de la teoría del precio bajo los supuestos neoclásicos, conceptualizada como la teoría de los costos de oportunidad y que define que el valor de un bien se expresa en la cantidad de un bien que se debe sacrificar para liberar los recursos para producir una unidad más del producto en el cual se tienen ventajas comparativas, tampoco permite explicar los precios de los productos culturales en tanto estos están dados en la sub­ jetividad del consumidor. Más aún los consumos artísticos constituyen una clara excepción a la teoría del decrecimien­ to de la utilidad marginal.

b. La economía de la cu ltura

En los últimos tiempos se han desarrollado un conjun­ to de nuevas disciplinas para el análisis de la cultura en lo que se ha dado en llamar la nueva reflexión sobre las "formas" culturales como resultado que los paradigmas tradicionales no logran explicar la totalidad de los fe nó­ menos, para nuestro criterio, porque la "cultura" es parte de la nueva economía simbólica e inmaterial del capita­ lismo post-tardío. Es en esta línea donde se insertan los estudios sobre legislación cultural, administración cul-

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Claudia Rama t u r a l , cooperación cultural y economía de la cultura. Na­

tural, cooperación cultural y economía de la cultura. Na­ cen del propio desarrollo de los análisis culturales que indican la existencia de fu ertes limitaciones al restrin­ girse ellos a los estudios propiamente estéticos o de con­ tenido, y, como vimos, son a su vez la continuación de los intentos de contextualizar las manifestaciones cultura­ les.

El análisis económico de la cultura ha sido un área poco estudiada que sólo en los últimos años ha constituido un ámbito de reflexión en los sectores académicos, guberna­ mentales o empresariales, en parte por la nueva dimen­ sión económica que está significando7• La cultura repre­ senta en algunos países hasta el 6% del Producto Bruto y en algunas ciudades o regiones específicas es aún mayor, superando a una amplia cantidad de ramas industriales y/o sectores económicos.

Los análisis culturales que utilizan en distinta dimen­ sión instrumentos económicos han tenido dos momentos.

a. Uno primero ha sido la mera utilización de herra­ mientas económicas para el análisis de los fe nómenos culturales, en los cuales la economía - o en todo caso la estadística - aportaba las variables necesarias como por ej emplo la inform ación sobre consumo, la producción, o la inversión, permitiendo así conocer mejor la dimensión social de los hechos culturales en términos económicos. Este primer momento se caracterizó por aportar info r­ mación relevante y estuvo orientado a contribuir al aná­ lisis de los contenidos temáticos de los productos cultu­ rales.

b. Un segundo momento del desarrollo de la economía de la cultura corno enfoque, lo constituyen los intentos de construcción de un arsenal de_ , i,nl?trumentos teóricos y empíricos específicos propios; q u �pé lrrl. i�n definir un ámbito metodológico de análisis y por ende una perspec­ tiva de aprensión propia de la propia realidad.

un ámbito metodológico de análisis y por ende una perspec­ tiva de aprensión propia de la
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El capital eultu ral

El capital e ultu ral

Es en esta línea de trabajo más moderna que nosotros definimos la economía de la cultura. No como la utiliza­ ción de conceptos y categorías económicas para contri­ buir al análisis de los fenómenos culturales, sino como la existencia de un ámbito de la producción cultural sujeto a reglas económicas propias en su proceso de produc­ ción, distribución, intercambio y consumo, que requieren para su efectiva comprensión del desarrollo de un instru­ mental teórico y metodológico específico.

Para que exista la <<economía de la cultura>> como disci­ plina, antes se requiere que este sea un ámbito propio y autonomizable de la realidad, y que por ende requiera metodologías e instrumentales específicos de abordaje y de aprensión de dicha realidad. Así como existe un área de la economía vinculada a las fi nanz as que sigue leyes propias como las teorías del riesgo, o en el área de los recursos naturales no renovables vinculadas a la renta del suelo, o la economía industrial determinadas por los ciclos de las innovaciones tecnológicas, debería poder definirse un área de la economía vinculada a la cultura, en tanto definimos la existencia de reglas de fu nciona­ miento propias y específicas.

También es determinante el análisis de sí la «econo­ mía de la cultura>> tiene un tiempo y un lugar como ámbi­ to de la realidad. Si hubiera un único lugar geográfico donde hubiera existido -supongamos el sur de Italia- no pudiera ser una teoría del fu ncionamiento de la realidad y por ende no pudiera existir una disciplina para apren­ derla, ya que para ser tal, se presupone que debe ser ge­ neral, que debe ser global. Debe existir como una reali­ dad a escala universal y no meramente local.

La definición de la localización en el tiempo es más importante. Si podemos afirmar que la «economía de la cultura>> ha existido en todos los tiempos y lugares, esta­ ríamos haciendo referencia a una disciplina ahistórica, y

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Claudia Rama

por ende de tipo científico o natural . Sin embargo por definición acotamos que ella tiene como prerrequisito la existencia de una economía mercantil, que tiene existen­ cia en el tiempo histórico de la economía mercantil. Ello está dado porque el mercado aparece donde nace la divi­ sión social del trabajo y la producción mercantil. Es un ámbito que requiere productores y consumidores, y es inseparable del concepto división social del trabajo. Son creadores y productores que producen para un mercado.

Sin embargo para Francoise Benhamou «no se trata tanto de una nueva disciplina como uno de los terrenos

fe

cundos de la reflexión sobre las fro nteras de la ciencia

y

sobre la legitimación del esfuerzo por superar dichas

fronteras>> 8. Para esta autora <<al pretender defender a todo precio la especificidad de la economía de la cultura, surge el peligro de encerrarla en un ghetto>>. Según ella,

los elementos característicos se reducen a «modos de for­ mación de la demanda, importancia de la intervención pública, (y) aumento de los empleos intermitentes >> , que

coexisten con <<tipo de organización, rol de los precios>> que a su criterio se comportan igual a otros sectores. Fi­ nalmente considera que <<la economía de la cultura ha ignorado las industrias culturales por considerar que es­

tas pertenecen al campo de la economía industrial>>

<<el estudio de las industrias culturales nos conducirá a constatar la pol arización del mercado entre pequeñas unidades, a veces efimeras, y grupos cuyas lógicas de de­ sarrollo con cada vez más aj enas a los sectores de la cul­ tura>> 9•

)

Por otra parte para Albert Breton <<la economía de la cultura es la descripción y análisis de las características observables de la demanda y la oferta, así como las de su

interrelación en las diversas industrias (

) las que aún

no siendo únicas, se combinan por lo menos de un modo singular>> 10. Para este autor, la especificidad está dada

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El capital cultu ral

por el <<star system", el predominio de los proveedores sobre las preferencias de los consumidores en el caso de muchas categorías de productos, el alto grado de integra­ ción vertical, la imposición de contratos vinculantes que se ponen de manifiesto en los clubes del libro (o del disco) y en la distribución en paquete de películas en los cines, la importancia de las fo rmas de producción antiguas en comparación con las nuevas, y la inaccesibilidad relativa de los productos de calidad, y la inestabilidad cíclica de los productos culturales>>11 .

Nuestra perspectiva de análisis a diferencia se orien­ ta, entre otros elementos, a separar lo simbólico de lo material, a separar la creación de la cultura al reconcep­ tualizar la sanción del mercado como definidor del hecho cultural, a analizar la renta cultural como especificidad de un tipo de capital, a una conceptualización integrada de la oferta, la demanda, la comercialización y el inter­ cambio internacional con sus propias especificidades aso­ ciadas a mecanismos esp ecíficos y propios de formación de precios, de remuneración de los fa ctores, de apropia­ ción de las rentas, de determinación tecnológica, de divi­ sión técnica y económica del trabajo en el marco de una estructuración a escala global, y de un cambio sustancial en el ciclo de valorización cultural a partir de la digitali­ zación.

Conviene aclarar que el concepto de la economía de la cultura difiere radicalmente de lo que se ha dado en lla­ mar el financiamiento a la cultura. En el primer caso la producción y la lógica de la reproducción económica es­ tán determinadas por las reglas del mercado y donde el financiamiento, como transferencias de rentas, es .exclu­ sivamente procedente del mercado y en base a una racio­ nalidad económica que determina la acción de los agen­ tes. A diferencia, el financiamiento a la cultura, está de­ terminado por una acción consciente de tipo político, por

Claudio Rama

una racionalidad administrativa, por la injerencia del Estado u otros agentes, y cuyos actos económicos están regulados por motivos políticos, altruistas, publicitarios o legales, y no exclusivamente económicos, y que por ende alteran y condicionan la dinámica económica de la pro­ ducción cultural. Sin embargo, la fu erte inje rencia de lo extra económico en los procesos de creación y reproduc­ ción cultural determina que ambas variables - la econo­ mía bas ada en una racionalidad económica y el financia­ miento basado en una racionalidad administrativa- de­ ban ser muchas veces analizadas en conjunto a la hora del estudio sobre las características de las formas en las cuales se estructura la producción cultural.

Si bien es cierto que la cultura es un fe nómeno social y que expresa una determinada relación entre los hombres, y asume en general un carácter estético, artístico o polí­ tico, es cierto también que expresa una relación econó­ mica en tanto los productos culturales están insertos en un contexto mercantil, que son bienes escasos, suscepti­ bles de apropiación luego de satisfacer unos costos en los que se incurre para ofrecerlos en un mercado y que son adquiridos por unos individuos que los demandan y que están dispuestos por múltiples y específicos motivos a sacrificar parte de sus rentas para obtenerlos.

La producción de bienes y servicios culturales es una actividad económica. Sean creadores individuales o tra­ baj adores asalariados, el mercado es una realidad frente a ellos que fija e impone condiciones. Es obvio también que hay recursos financieros comprometidos en la pro­ ducción, que los bienes y servicios culturales se venden en los mercados y que de estos trabaj_adores, creadores, empresarios y muchas veces organismos impositivos gubernamentales, esperan recibir una remuneración por sus respectivos aportes. En este sentido la producción cultural parecería ser igual a toda otra producción en una

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El capital cultu ral

economía mercantil. Las mismas consideraciones caben para la salud, la vivienda, la industria o la educación. Sin embargo es necesario también acotar las diferencias y preguntarse que hace distinta a la producción de cual­ quier bien, zapatos por ej emplo, respecto a libros o dis­ cos; que hace distinto el servicio que brinda un super­ mercado, del que da una librería; el de un espectáculo del de un restaurante; del servicio que brinda la radio y la televisión respecto al que suministra el transporte o el turismo; o más aún que distinto valor agregado incorpo­ ra un trabajador manual que uno intelectual y específi­ camente <<artístico» e inclusive que diferencia hay entre la creación intelectual y el trabaj o intelectual.

Han sido las nuevas realidades las que han planteado la necesidad de profundizar en la reflexión en esta mate­ ria dada la alta incertidumbre a que la producción cultu­ ral está sometida; el creciente volumen de capitales com­ prometidos; la dimensión que impone una escala mun­ dial en la producción cultural; los fu ertes cambios tecno­ lógicos vinculados a la digitalización y las comunicacio­ nes así como las altísimas tasas de ganancias o de pérdi­ das que pueden llegar a tener las producciones cultura­ les. Todo ello ha promovido el desarrollo de estudios teó­ ricos que puedan permitir profundizar en el conocimien­ to de lo cultural desde el lado de las <<formas>>, que por sobre todo que permitan reducir el nivel de incertidum­ bre y obtener un resultado ex-ante de las inversiones 12. O sea una aproximación hacia el conocimiento del com­ portamiento fu turo de las inversiones culturales con re­ lación al retorno esperado de los mercados.

Más allá de los gustos, de la propia incertidumbre de toda inversión, las investigaciones buscan determinar cuales son las reglas específicas sobre las cuales se arti­ cula la producción cultural y la propia construcción de marcos teóricos en la medida que muchos de los paradig-

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mas teóricos no permiten explicar a cabalidad las carac­ terísticas mismas del proceso cultural. Es este un cami­ no teórico nuevo que se está desarrollando al mismo tiem­ po que la realidad va mostrando que la cultura es un sec­ tor con características sui-generis como ámbito de acu­ mulación de capitales y que requiere un abordaje teórico propio.

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Las etapas de la producción cultural

Desde el ángulo de un análisis que considera a la cul­ tura como producción mercantil simbólica, ubicarla en su evolución histórica y fo rm ular una hipótes is . de su periodi zación, constituye una de las claves para avanzar hacia una nueva fo rma de entende r los procesos de pro­ ducción cultural al insertarlos en su contexto histórico.

l. Los productos culturales únicos:

entre Gutemberg y los mecenas

La cultura en tanto producción mercantil simbólica nace con la existencia de los mercados monetarizados y de un universo simbólico en la conciencia de los hombres.

En los comienzos de la economía mundo no existía mercados para la producción cultural y ésta requirió de los mecenas para su existencia12 . La cultura era de elites y su acceso estaba reducido a los grupos sociales domi­ nantes, que eran quienes la financiaban. A excepción de la industria editorial y la artesanía, la base de la produc­ ción cultural estaba determinada por un acceso de tipo presencial. No existía por ende una separación entre el creador y sus productos. El mecenazgo, en tanto instru­ mento de financiamiento de la cultura fue el determinante financiero de la creación intelectual . El mercado cultural

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operaba en condiciones de monopsonio y fij aba la renta cultural con total arbitrariedad.

Este mecanismo de promoción cultural ha tenido una larga experiencia durante la cual sufrió varios cambios:

' en Atenas los proyectos de Pericles, como el Partenón, se financiaron con fo ndos públicos, mientras que Mecenas financiaba obras y actividades culturales de su propio peculio y sostenía económicamente a creadores como Horacio y Virgilio. La demanda descansaba en las elites y éstas pagaban por el acceso y disfrute de los actos de la creación intelectual. Durante la Edad Media y el Rena­ cimiento, el principal mecenas pasó a ser la Iglesia que era el centro del poder terrenal. La palabra <<mecenas>> fu e adju dicada en la Italia de los principados a la acción de los señores de promoción de actividades artísticas - escultura, pintura, arquitectura- y gracias a las cuales se expresó el Renacimiento en el arte. Con el nacimiento de los Estados Nacionales desde el siglo XVI, estos comen­ zaron a incorporar lentamente algunas de las fu nciones de fi nanc iamiento a la prod ucción cultu ral que tradicionalmente recaían en los mecenas o en la Iglesia, en tanto estos representaban los ámbitos del poder y que el mercado no existía como mecanismo para cubrir los costos de la creación. Con el surgimiento de los estados republicanos desde las revoluciones burguesas la pro­ moción y difusión de la cultura pa só a ser una de la s fu n­ ciones del Estado moderno. Este no sólo sustituyó en esa

función a los mecenas, sino que además en muchos casos

su propio patrimonio cultural provino de la donación, com­ pra o expropiación de aquellos particulares, en una clara continuidad de roles.

El invento de la imprenta de Gutemberg y la acción de unos pocos mecenas constituyeron los ej es distintivos en materia cultural de los inicios del período mercantil. Durante esta larga etapa la producción cultural se fu e

en materia cultural de los inicios del período mercantil. Durante esta larga etapa la producción cultural
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El capital cultural

incrementando, asociada a los excedentes que permitió la nueva economía mundo, y se caracterizó por el predo­ minio del bien único, y por constituir un hecho presen­ cial, por producciones en serie muy pequeñas y marca­ das por una tecnología de artesanía, por la ausencia del mercado como expresión de amplios sectores y por una estructura de financiamiento que descansaba en las eli­

tes que eran los mayores o casi únicos consumidores cul­ turales. Las únicas producciones seriadas y que por ende estaban orientadas al mercado eran la imprenta tipográ­ fica basada en la composición de los textos en caracteres móviles fu ndidos, grabación de ilustraciones sobre ma­ dera e impresión sobre formas planas y la cerámica, al­ gunas de las cuales se producían en moldes o tornos. La imprenta de Gutemberg, antecedente de las industrias culturales significó el primer medio de comunicación de masas al permitir transmitir in fo rmación en fo rma du­ radera y disponible. Antes de Gutemberg ya existían 30 mil libros hechos a mano y posteriormente se produjo una fu erte democratización del acceso cultural ya que por

acceso a la in fo rm ación escrita quie­

primera vez tuvieron

nes no pertenecían a las elites canónicas13 . Pero los tira­

jes eran igual restringidos y a excepción de la gráfica y la artesanía, la producción cultural era mayoritariamente p:resencial y sus manifestaciones dominantes eran la música, el teatro y las artes plásticas en sus diversas manifestaciones14. Hasta la Revolución Industrial cuan­ do aparecieron los procedimientos mecánicos de produc­ ción, fu e la composición manual la que permitió la difu­ sión de todos los escritos. Sin embargo las características restringidas de estas técnicas, imponían que la produc­ ción fu era reducida y por ende orientada hacia la s pro­ pias elites culturales dada la correlación entre el tamaño de la producción, las escalas técnicas y los precios. Desde principios del siglo XVI y hasta que en el siglo XIX se introdujeron procedimientos fo tomecánicos y apareció la

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litografía -prefiguración del offset-, el procedimiento de impresión más utilizado fu e el tip ográfico: composición de los textos en ca racteres móviles fu ndidos, grabación de ilust raciones sobre madera e impresión sobre fo rmas planas. En el siglo XIX se introdujeron procedimientos fo tomecánicos y ap areció la litografía que fu e la expre­ sión de la revolución industrial, al integrar la energía mecánica inanimada con la producción de textos en ca­ liente. En este contexto apareció la rotativa que permitió democratizar los diarios que pasaron a ser en términos relativos de producciones de masas, marcando lo que será la dinámica de las industrias cultural del siglo venidero. Es en el siglo XX que el sistema offset vino a subsanar los inconvenientes de la litografía, permitió que la pro­ ducción gráfica acompañe al resto de las industrias for­ distas en la producción masiva, al permitir una mayor velocidad de producción que el sistema anterior, el de las prensas tipográficas cuya tecnología no lo permitía15 .

2. La cultura como mercancía industrial

El desarrollo de la producción masiva de bienes cultu­ rales se inició a fines del siglo XIX con los cambios tecno­ lógicos, sociales y económicos que permitieron la indus­ trialización de la cultura, y que sentaron las bases de una cultura de masas asociada a la ampliación de los mercados, a la producción masiva de productos idéntica­ mente iguales y al nacimiento y desarrollo de los servi­ cios de radiodifusión. En esta etapa se creó la mercancía cultural, que además de tener sus determinaciones en tanto mercancía agrega sus especificidades como pro­ ducto simbólico. Ello se produjo en el marco de un proce­ so que mientras que para unos implicó la quiebra de la cultura y su conversión en simple mercancía para otros constituye la democratización en el acceso a la cultura por parte de los ciudadanos16 . La gestación de esta etapa

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es el resultado de las transformaciones técnicas. Es esa una etapa tan fe rmenta! como la actual: se produce la irrupción del cine que comienza a filmar en celuloide en 1895, se des arrolla la fo tografía, se inventa el fo nógr afo en 18 77, en el mismo tiempo histórico en el cual se gesta el telégrafo, el correo, las imprentas modernas, se consti­ tuyen los grandes grupos de prensa, etc. Acompañando esta incipiente cultura de masas, nacen los primeros marcos legales internacionales como la Unión Postal Universal ( 1874), la Unión Internacional de la Protec­ ción de la Propiedad Industrial ( 1883) o la Unión Inter­ nacional para la Protección de las Obras Literarias y Ar­ tísticas ( 1886)17 .

La producción cultural se estandariza como resultado de la nueva división social del trabajo y la producción cultural que dominantemente era presencial comienza a incorporar la producción de mercancías culturales. El cambio tecnológico permite la producción masiva de bie­ nes y. servicios culturales que sientan las bases de la sumisión de los procesos culturales a la lógica de la valo­ rización del capital y al mismo tiempo favorecen una im­ portante democratización en el acceso cultural al produ­ cirse un abaratamiento relativo de los costos de produc­ ción al aumentar las escalas de las propias producciones.

La avalancha de innovaciones tecnológicas que se ini­ ciaron a fines del siglo permitió copiar y serializar, de manera siempre más refinada, todas las diversas produc­ ciones culturales. El negativo para la imagen fij a, la ro­ tativa para los impresos, el cine para la imagen en movi­ miento, el disco para el sonido, el uso de la honda her­ tziana para la transmisión a distancia de textos, sonidos e imágenes18 . Cada nueva técnica del copiado serializa­ do, cada avance de la «reproductibilidad>>, significó un fu erte impacto sobre la cultura, haciendo que nuestro entorno esté cada vez más "culturizado", pero al mismo

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tiempo más mediatizado por las industrias culturales. Los cambios fu eron los que pe rmitieron la reproducción de las obras, las cuales pasaron a constituirse de originales, en prototipos. Antes estos no tenían la categoría de origi­ nales o prototipos. Eran piezas únicas y no existía la posibilidad técnica de su copia posterior. Con la produc­ ción de unidades idénticamente iguales se creó el con­ cepto del prototipo u original como el propio acto de la creación intelectual y la serie como la copia. Esto permi­ tió la separación del productor respecto a su creación, la enaj enación del creador respecto a su propia creación

utilizando la terminología marxista así como también la

piratería.

Con la aparición de la producción industrial en series, la producción cultural se encapsuló en diversos soportes o envases, en múltiples productos culturales como resul­ tado de las nuevas tecnologías como la radio, la televi­ sión, los diarios de masas, el cine, los discos, así como también las historietas o los fo lletines de entregas en cuotas, indicando claramente la creación de mercados de masas culturales en el ámbito nacional.

Al crearse la producción en serie que implica que la reproducción de copias sólo se puede realizar en base a escalas mínimas de producción dadas las restricciones económicas y tecnológicas se desarrolla a la vez el con­ cepto de stocks. Se produce en serie una determinada cantidad de productos culturales, los cuales luego se irán vendiendo en fu nción de una demanda, que se desconoce de antemano.

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INNOVACIONES TECNOLÓGICAS área de cultura y comunicació I mprenta de tipos móviles 1ª Prensa de
INNOVACIONES TECNOLÓGICAS
área de cultura y comunicació
I mprenta de tipos
móviles
1ª Prensa de
mano
metál ica
Técnica
litog ráfica
1 ª Maquina de hacer papel
Fotog rafía
Rotativa
(Robert)
1ª Impresión
litográfica
Te lei mpresión
Te lég rafo
Te léfono
Fonóg rafo
1 444
1 787
1 796
1 800
1 839
1 844
1 851
1 8 54
1 8 58
1
8 76
1 877
Fotograbado con papel de carbón
Linotipia
1 ª Proyección de cine
Disco de 78 revoluciones que sustituye al cilindro
Te lefotog rafía
Radiotelefonía
Radiotelegrafía
Radio
1 877
1 884
1 895
1 899
1
9 00
I mpresión
offset
Cine
sonoro
Cine
color
TV a
color
1ª Fotocomposición (sistema Lumitipe)
Te le visión por cable
Fotocomposición por sistema monofoto
1 ª Cable submarino transatlántico
Transistor
Introducción del video tape (Ampex)
Composición
por computadora
Circuito
integrado
1 ª Red de transmisión de datos (ARPANET)
Introducción de rayos láser en el registro
1 900
1 900
1 901
1 904
1 927
1 939
1 944
1 947
1 9 49
1 950
1 956
1 953
1 961
1 965
1 965
1 968
digital
de
ca racteres
1 976
Tecnolog ía de micro impresión informatizada
1 980
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a. El ciclo económico de las industrias culturales

Con la gestación de las industrias culturales, en tanto industrias de masas, se inicia la génesis del capital cul­ tural. En esta primera fase la producción cultural está absolutamente dependiente del ciclo de producción indus­ trial, que es determinante para la realización de la crea­ ción intelectu al. La producción cultural en la fa se de las industrias culturales o de la mercancía cultural integra en un solo ciclo dos procesos: el de la creación intelectual y el de la producción industrial. Este ciclo que asume la

fo

rma de C-D-M

M'-D', donde C e s la creac ión, D e s

el

dinero inverti do, M son los fa ctores neces arios para la

producción (maquinaria, materia prima, mano de obra),

P es la producción misma, M' son los bienes producidos y

D' son los ingresos derivados de la venta de esa produc­ ción. Este ciclo, tiene una fu erte característica indus­ trial pero es distinto, es cultural, porque requiere de la creación (C) como insumo, en tanto sin éste no existe.

Definimos a esta etapa como de la "mercancía cultu­ ral" por la unión entre lo simbólico y la mercancía, ej e de la producción masificada.

Es sugerente para avanzar la definición de las indus­ trias culturales como «el conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y dis­ tribuidoras de mercancías con contenidos simbólicos, con­ cebidas para un trabajo creativo, organizadas por un ca­ pital que se valoriza y destinados finalmente a los mer­ cados de consumo con una fu nción de reproducción ideo­ lógica y social»19 . La precisión es que no son mercancías con contenido, sino mercancías simbólicas y que son pro­ ducto de la creación que, en tanto que capital recibe una renta. La fu nción de reproducción ideo lógica de claro con­ cepto marxista tradicional en nuestra concepción no es por definición en tanto el objeto es obtener beneficios y

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no la creación de una fa lsa conciencia, más típica de otras etapas de la producción cultural.

La industrialización de la cultura permitió el acceso de masas crecientes al goce y disfrute de los bienes y ser­ vicios culturales a través de la estandarización, en un proceso que significó la democratización del acceso a la cultura. Además, con la producción industrializada de productos culturales, que neces ariamente fu e de bienes, se entró a una fa se caract eri zada por una mayor fa cili­ dad de los intercambios culturales internacionales, con

lo cual no sólo comenzó a cubrirse la demanda insatisfe­

cha de productos culturales en otras culturas sino que se comenzaron a sentar bases de una economía cultural a escala mundial. Estos dos procesos, industrias culturales

y comercio internacional sentaron las bases del actual

mercado cultural mundial y de la división internacional de la producción cultural que lo sostiene.

b. El debate de la Escuela de Frankfurt (*)

Al calor del crecimiento del consumo cultural y la cons­ trucción de culturas de masas, se inició una interesante reflexión sobre las industrias culturales y que constituyó el primer debate sobre las relaciones entre la cultura y la economía. El debate se inicia con los trabajos de Max Hokheimer y Theodor Adorno. A juicio de los cuales la industria cultural fij a la quiebra de la cultura y su transformación en mercancía. Bajo esa visión la trans­ fo rmación del acto cultural en valor (de cambio) sup rime su potencia crítica y disuelve en él los rastros de una ex­ periencia auténtica. Para ellos con la industria cultural se separa el arte de la cultura de masas, división esta

Claudia Rama

que, para otros, continuando esta línea de reflexión, con­ cibe dos modalidades culturales: una cultura de masas por un lado y una cultura de elites por el otro. Tanto Adorno como Horkheimer constatan que se está fr ente a la creación de mercancías culturales, y a la existencia creciente de una cultura de masas que les da las caracte­ rísticas básicas de serialización, uniformidad y división del trabajo a los productos culturales.

Tal posición generó un fu erte debate que se orientó a analizar las incidencias que las industrias culturales, en tanto industrias de masas como expresión de la demo­ cratización cultural que permitían las nuevas tecnologías, producían sobre los contenidos culturales.

Unos resaltaban los aspectos negativos que implicaba la abundancia misma de los productos culturales y de su muy rápida renovación ligada a la lógica del mercado20 . Otros expresaban que la abundancia de productos cultu­ rales baratos y suficientemente diversificados iba a per­ mitir una multiplicación del contacto del público y las obras, valorando positivamente la existencia de una cul­ tura de masas. Sin lugar a dudas, la industrialización de la cultura ha democratizado el consumo cultural pasando del anterior consumo de elites al actual consumo de masas, al igual que se ha producido en todos los sectores económicos con la expansión del capitalismo como régimen de produc­ ción mercantil que se vigorizó en el Siglo XX. Este proce­ so se ha dado también en todos los sectores culturales. Muy acertadamente Augustin Girard afirmaba que «el progreso de la democratización y de la descentralización se está concretando mucho más ampliamente con los pro­

ductos culturales accesibles en el mercado que con lós

productos subvencionados por los poderes públicos>>21 . Ello en tanto la industria de la cultura privada está com­ puesta por millares de creadores, organismos, asociacio-

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El capital cultural

nes, círculos y empresas de todo tipo que ofrecen al públi­ co una amplia variedad de productos finales relaciona­ dos con el arte, lo que necesariamente implica una oferta mayor que la del sector público. Sin embargo aún dentro del sector privado podemos dividir los sectores cultura­ les en los siguientes:

l. Un sector que busca beneficios. En general las em­ presas que buscan beneficios han orientado sus inversio­ nes hacia las industrias culturales.

2. Un sector sin fines de lucro. En general esta com­ puesto por orquestas, compañías de danzas, de opera, cen­

tros de arte y todos sus derivados y varíantes. Alvin Goul­

der define este ámbito como <<aparatos culturales» distin­ guiéndolo de las industrias culturales.

El primero fu nciona articulado a la economía en tanto es el mercado el que determina su continuación, mien­ tras que el segundo se apoya sobre las estructuras de fi­ nanciamiento basadas en lógicas racionales y adminis­ trativas tales como ayudas públicas, patrocinios, etc.

3. Las industrias del conocimiento

Como resultado del proceso de internacionalización de los capitales localizados en el sector industrial, la econo­ mía mundial se ha ido transformando en un ámbito úni­ co de acumulación para un creciente sector de ramas eco­ nómicas. Sucesivamente las industrias tradicionales, las metalmecánicas, las de bienes de capital, las intermedias, etc., se han ido internacionalizando en respuesta -y en cada caso en forma diferenciada- a la competencia, la

búsqueda de ganancias extraordinarias, los avances tec­

nológicos o las medidas gubernamentales.

El agotamiento de un modelo de acumulación a escala global basado en la cadena de montaje del fo rdi smo, una división internacional del trabajo dividida entre produc-

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tores de materias primas y productores de productos ter­ minados , fu e dando paso lentamente a un nuevo modelo de acumulación basado en procesos de alta densidad tec­ nológica y que marcó una división internacional del tra­ bajo caracterizada crecientemente por la producción de conocimientos en los países centrales y la importación de dichos conocimientos por parte de los restantes países.

A mediados de la década del sesenta, la estadística eco­ nómica comenzó a registrar que las diversas teorías eco­ nómicas no lograban explicar las nuevas dinámicas que se estaban gestando en el proceso económico. El creci­ miento de los insumas fa ctoriales -capital, tierra, mate­ rias primas y trabajadores- no producía en la misma pro­ porcionalidad que antes un incremento de la producción, lo cual encontraba su respuesta en que la información y la ciencia comenzaban a conformarse como los insumas más eficientes y dinámicos para promover el crecimiento económico.

Se estaba a las puertas de una revolución tecnológica que transformó tan sustancialmente la economía mun­ dial como en su tiempo la primera ola con la revolución agrícola y la segunda ola con la revolución industrial, ante un proceso aluvional de cambios indetenibles de carácter planetario y cuyas incidencias no dependían de los siste­

mas políticos. Si la primera ola dio inicio a la civilización y la segunda a la modernidad, la actual revolución tecno­ lógica está permitiendo la conformación de un mundo

información como ej e dinámico organizador

basado en la

de la nueva economía mundial.

El centro de esta nueva revolución es el resultado de un fu erte des arrollo tecnológico que está permitiendo construir una nueva sociedad más democrática basada en un nuevo concepto sobre la relación entre la ciencia y la sociedad . «In fo rmación es poder>> no es ya una mera frase, sino una realidad en el marco de un sistema econó-

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mico que tiene como motor de expansión la incorporación permanente del saber en el proceso económico, y que co­

mienza a ser d e finido como distinto al anterior,

tema post-industri al ; sociedad post-moderna; capitalis­ mo tecnológico; post-capitalismo; tecnoburocracia; etc., y

que está reestructurando las bases tradicionales sobre las cuales se articulaban todas las industrias y sectores del capitalismo clásico e industrial, pasando de la simple cadena de montaje a su robotización y a las máquinas herramientas de control numérico en el marco de los ta­ lleres integrados de producción 22.

No sólo están cambiando susta ncialmente las fo rmas de producción, sino que sectores enteros vinculados a la información, la cultura y la comunicación, están rees­ tructurándose en tanto que sectores simbólicos cuya pro­ ducción se puede digitalizar. Estos se han constituido en los ej es dinámicos que movilizan la acumulación de capi­ tales en el marco de una profunda revolución planetaria gestada por las nuevas tecnologías de la información. El cambio está fo calizado en el centro de la producción, con el nacimiento de una nueva sociedad basada en la in fo r­ mación y la comunicación; en nuevas tecnologías digita­ les que permiten alta producción, alta diferenciación, bajo empleo y alta calidad, que están pautando nuevas socie­ daqes, modelando el perfil de las industrias y de los pro­ cesos económicos, posibilitando la globalización, y viabi­ lizando la construcción de un espacio común de las comu­ nicaciones, el comercio y la cultura. Si bien recién esta­ mos en los albores de un cambio tecnológico que está modificando las bases sobre las cuales se ha estructura­ do la economía de la cultura, es posible visualizar en la digitalización una las tendencias más destacadas y un fu erte incentivador de cambios sustanciales en la lógica de los procesos culturales en tanto, con la digitalización y la globalización, el capital cultural se autonomiza del ci-

como sis­

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clo industrial en el cual se gestó.

Esta Nueva Economía podría expresarse como una ex­ plosión creciente de productividad generada por la susti­ tución de una sociedad burocrática y jerárquica por una sociedad digital y descentralizada. Los pilares de esta nueva economía, tal como afirma Alan Greenspan, presi­ dente del Banco de la Reserva Federal de los Estados Unidos, incluyen actividades relacionadas con las finan­ zas, las telecomunicaciones y los medios de comunicación.

Las escalas de producción vinculadas a los fa ctores tie­ rra, capital y trabajo, constituían una de las característi­ cas del modelo económico anterior que se especializaba en la producción de unidades idénticamente iguales a escala masiva. La industria automotriz o la industria gráfi ca son en este sentido claros ej emplos de la existen­ ci a de fu ertes escalas donde los costos de producción se distribuyen recorriendo una curva que tiende a ser para­ lela al ej e de las coordenadas. El costo marginal disminu­ ye las tecnologías de escalas son también un claro ej em­ plo de la inflexibilidad productiva en tanto toda modifi­ cación en la producción sólo puede introducirse -y a altos costos- al terminar la serie prevista. Adicionalmente, son técnicas que están asociadas a altos stocks; se produce para almacenar y se almacena para vender.

Estas tecnologías perdieron también su fuerza dinámi­ ca cuando los consumidores -en el marco de una valoriza­ ción del individuo- pasaron a desear productos diferencia­ dos y no productos idénticamente iguales. A diferencia del sistema de producción basado en la producción en series corridas como la cadena de montaje, las rotativas o las off­ set, las nuevas tecnologías generadas por la revolución tecnológica se basan en la flexibilidad y la segmentación a través de las máquinas de control numérico y robots o de los sistemas digitales o magnéticos de edición en línea en el sector gráfico-editorial, o musical o video.

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El capital cultural

Las nuevas tecnologías permiten e incentivan una al­ tísima segmentación de los mercados, permitiendo incre­ mentar al máximo la satisfacción de las necesidades de cada consumidor y en tal sentido incrementar sustan­ cialmente la producc ión . Permiten una fu erte segmenta­ ción en fu nción de gustos, hábitos y preferenc ias: la pro­ ducción se acerca al consumidor para responder más di­ rectamente a sus necesidades, reduciendo al máximo sus stocks y acelerando la rotación de los capitales inverti­ dos al apresurar el ciclo de renovación. La teoría <<Y>> de origen j aponés consistente en la administración de stoc­ ks cero, es un claro resultado de los nuevos desarrollos tecnológicos que están permitiendo la producción a pedi­ do y de corto tiraje y por ende, la muerte de los depósitos de mercancías.

La estructura de costos bajo el nuevo paradigma tec­ nológico se expresa gráficamente en una paralela a la recta de producción en tanto casi carece de escalas, no existiendo substanciales diferencias entre el costo de los primeros productos y el de los últimos.

Esta estructura tecnológica permite que la globaliza­ ción de la economía mundial, esté siendo acompañada por una enorme fragme tación y segmentación de los mercados, atendiendo ya no sólo a las tradicionales dife­ renciaciones de sexos, edades o niveles socioeconómicos, sino agregando además una enorme gama de opciones vinculadas a subculturas, actitudes, religiones, etc., lle­ gando a transformar a cada individuo en un mercado es­ pecífico, casi en el único consumidor de un producto par­ ticular. Dado que es en la mente del consumidor donde al final descansa el mercado y la demanda, el objetivo de lograr el dominio de ese mercado se ha logrado mediante una enorme diversificación de los productos con marcas distintas y atendiendo a diferentes y hasta contradicto­ rios públicos. De la producción para elites en la época

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anterior a la revolución industrial para luego pasar a la producción de masas con la industrialización hoy se avan­ za hacia la producción masiva y segmentada de produc­ tos diferenciados.

El nuevo modelo tecnológico pone a la innovación per­ manente como centro de la producción y de los consumos. La diferenciación y la generación de nuevos productos constituyen el mecanismo para acelerar los consumos y saciar los apetitos que la publicidad, la obsolescencia pla­ nificada y las necesidades ilimitadas han puesto en la mente de los consumidores. El consumidor consume pro­ ductos nuevos, necesita sentir la post-modernidad, recha­ za productos que no sean nuevos (el mercado de antigüe­ dades es también un resultado de ello), todo lo cual se da con mayores características en la producción de las in­ dustrias culturales.

El fu erte des arrollo de los derechos de aut or, las masi­ vas inversiones en telecomunicaciones, la batalla contra la piratería, la masiva privatización de los aparatos cul­ turales por la vía del desmantelamiento efectivo del sec­ tor público como prestador de dichos servicios en térmi­ nos de eficiencia y calidad, o la pelea por los mercados informáticos, son parte del proceso de gestación de una nueva sociedad donde el centro del poder, la generación de excedentes y las estructuras sociales, están íntima­ mente vinculadas a la información. En el marco de la nueva economía mundial las economías centrales de los distintos bloques económicos mundiales están concentran­ do en sí la producción de ciencia (los procesos de investi­ gación básica), las tecnologías (los procesos de produc­ ción de técnicas), y las propias técnicas (las formas de producción de los procesos), y dentro de ellos el conjunto de industrias de la información que constituyen el so­ porte de la producción de conocimientos.

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El capital cultural

De las viejas tij eras de precios de la economía mundial caracterizadas por bienes secundarios caros producidos por los países centrales y bienes primarios baratos pro­ ducidos por los países periféricos, estamos adentrándo­ nos a una economía mundial cuya división internacional del trabajo se basa en bienes con alto valor agregado de in fo rm ación caros, y bienes ind ustriales baratos produci­ dos en la periferia y exportados al centro sobre la base de procesos tecnológicos importados de equipamiento que fu nciona so bre la base de sofisticados software también importados.

Superar esta nueva tijera de precios que se está con­ fo rmando en la economía mundial, implica entre muchas cosas reorganizar las estructuras educativas y tecnológi­ cas en función de la producción en áreas vinculadas a la in fo rmación y entre ello darle a las industrias de la cul­ tura, la inform ación y la educación una fu erte reorienta­ ción de cara hacia el nuevo modelo tecnológico.

Esta tendencia se inició en los ochenta y se generalizó en los noventa asumiendo el nombre de globalización. Se profundizó con la liberalización de los mercados, la digi­ talización tecnológica y el aumento de la competencia que estuvo incentivado por la irrupción de nuevos producto­ res a escala mundial a posteriori de la caída del socialis­ mo real.

Esta nueva estructuración responde a un nuevo tipo de ej es dinámicos de los procesos económicos. Para Ma­ chlup irrumpe una nueva industria que la define como la «industria del conocimiento» 23.

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SECTORES DE LA INDUSTRIA DEL CONOCIMIENTO
SECTORES DE LA INDUSTRIA DEL CONOCIMIENTO

a. Información básica

DE LA INDUSTRIA DEL CONOCIMIENTO a. Información básica - bancos de datos de todo tipo -

- bancos de datos de todo tipo

- información

- comercial

- científica

b. Información cultural

- películas

- libros

- noticias

- música

c. Elementos técnicos

- Know How - Patentes - Especialización técnica

- Gestión y marketing

- noticias - música c. Elementos técnicos - Know How - Patentes - Especialización técnica -

Para Enzensberg estas categorías asumen el nombre de «industrias de la información», para Brzezinski son resultado de una revolución tecnotrónica que ha dado lugar a industrias electrónicas24 , para Christian Palloix son expresiones de un nuevo tipo de unidad que denomi­ na <<capital engeniering>>25, en tanto que Stewart la con­ ceptualiza como <<capital intelectuah>26.

En concordancia con ello se ha propuesto un nuevo sis­ tema estadístico basado en la era de la información y que consiste en tres sectores: bienes; servicios personales; e información el cual incluye publicidad, comunicaciones, ordenadores y software, educación superior, espectácu­ los, industria editorial, sector de títulos valores, etc. Este último expresaría el nuevo tipo de capital que se valoriza en la producción de intangibles.

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El capital cultural

a. La globalización digital de la producción cultural

La cultura está cambiando fu ertemente vinculado a esas transformaciones que se están procesando en la so­ ciedad contemporánea con la digitalización, la globaliza­ ción y la democratización en el acceso a la producción de bienes y servicios culturales. Estamos asistiendo a gran­ des pasos a la construcción de una cultura mundial en este proceso de creación de una aldea global y que está significando una democratización aún mayor en el acce­ so al consumo cultural, no ya de un consumo de masas de productos idénticamente iguales, sino de un consumo de masas pero de productos totalmente diferenciados.

Este proceso existe por las nuevas tecnologías y espe­ cíficamente por la digitalización. Históricamente el ta­ maño de una sociedad, de una empresa o de un imperio están acotados y dependen de las tecnologías de comuni­ cación, tales fu esen las redes de caminos con los roma­ nos, los canales fluviales con los holandeses de las Pro­ vincias Unidas, la marina de los ingleses y las redes de ferrocarriles de los americanos. Hoy es la tecnología de la comunicación la que permite la globalización y tal vez, sólo tal vez, no implique una centralización del poder

La cultura es por definición información y comunica­ ción. Las industrias culturales a su vez con la globaliza­ ción forman parte crecientemente de un sistema de pro­ ducción simbólico basado en la codificación digital de la in fo r mación. Es una rama de la economía y de la socie­ dad que utiliza la info rmación como el fa ctor o insumo de producción dominante, y donde crecientemente es la di­ gitalización el procedimiento básico de producción y que consiste sintéticamente en organizar, procesar y distri­ buir esa in fo rm ación. Siempre obviamente sobre la base de una creación que como tal es totalmente simbólica aún cuando se exprese a través de un soporte material.

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CAMBIOS EN LOS PROCESOS CULTURALES CON LA GLOBALIZACION N uevos productos - nuevas escalas -
CAMBIOS EN LOS PROCESOS
CULTURALES CON LA GLOBALIZACION
N uevos productos
- nuevas escalas
- nuevas demandas
Concentración de la producción
N
uevas unidades empresariales
- multimedias
Aumento de la producción
N
uevas
tecnolog ías
- digitalización
- satelización
Nuevos ro les del Estado

La actual fa se de la globali zación, tiene entre una de sus características que los procesos culturales a escala mundial están motorizados por los grupos multimedia en tanto esta es la unidad de capital cultural dominante. Debido a la índole actual de la industria de la informa­ ción y de la interconexión creciente a nivel global, la lí­ nea divisoria es cada vez menos precisa y la economía de la información es una economía mundiaF7 . La tecnología informática es la nueva locomotora de la economía mun­ dial que arrastra tras de sí al conjunto de elementos del sistema, imponiendo un reacomodo de todos los aparatos de comunicación, cultura e información y redefiniendo el rol de cada uno de ellos en fu nción del nuevo paradigma. En esta nueva dinámica los medios de comunicación de las masas constituyen la industria de contenido propia­ mente dicho de la información.

de contenido propia­ mente dicho de la información. La digitalización de los bienes culturales está impli­

La digitalización de los bienes culturales está impli­ cando una verdadera revolución de las fo rmas de distri­ bución, intercambio y consu:rp.o de bienes y servicios cul­ turales, al masificar la producción, democratizar su acce­ so, abaratar sus costos al permitir un incremento de los accesos múltiples y la creación tanto de procesos de pro-

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ducción seriados a escala mundial, como de posibles pro­ cesos de producción de bienes culturales de trechos cor­ tos. Esto último a su vez está sentando las bases para la desaparición del concepto de industria de stocks para pasar al concepto de industria de derechos, última vincu­ lación entre la industria y la cultura. Con este paso esta­ remos accediendo definitivamente a una economía de la cultura totalmente autónoma con las implicancias que ello tendrá en término de territorialidad de los derechos y segmentación a escala local de los procesos de produc­ ción mundializados de bienes y servicios culturales.

La producción cultural en el actual contexto está cada vez más supeditada a las indust rias de la in fo rm aci ón, por lo que todo desarrollo de las tecnologías de la in fo r­ mación, va a permitir un mayor des arrollo de la creación y de la propia producción cultural. Son las tecnologías de la información las que nos posibilitan expresar nuestros pensamientos a través de textos, imágenes, sonidos o da­ tos. Los diarios, los libros, la radio, la televisión, las redes por cable, la telemática o la informática, constituyen al­ gunos de los instrumentos o mecanismos que transmiten in fo rmación y cultura. Hoy, por ej emplo, la música, los filmes, la televisión o el video ya no pueden analizarse sólo como bienes culturales, resultado de las industrias culturales, sino también -y cada vez más- como servicios que se transmiten como terminales de la industria de la in fo rmática, de los bienes de consumo de bienes cultura­ les. Hoy la cultura es transportable y vehiculizada por los medios de comunicación. La casi totalidad de la cultu­ ra actual es transformada o codificada en mensajes trans­ portados por medios masivos de comunicación como los libros, la imagen, el disco, el film, lo icónico, la radio o la televisión28 .

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Los productos culturales son complejos, sin embargo podemos diferenciarlos en las siguientes fu nciones:

l. Instru mentos de comunicación (c odificar 1 decodifi car)

2. Mecanismos de stockear creación intelectual

3. Medios de expresión de los hombres ( creación 1 auto­ rrealización)

4. Fuentes de riqueza económica como bienes de cambio y como activos

b. La separación del creador de la mercancía cultural

La fa se actual del proceso de globali zación desde el punto de vista cultural podemos conceptualizarla como

la fa se de internacionalización del ciclo del capital cultu­

ral y por la separación del llamado ciclo cultural respecto del ciclo industrial. Ello como resultado de la globaliza­

ción de los mercados, la digitalización de los contenidos simbólicos, y las nuevas regulaciones de los derechos au­ torales. Es el pasaje del átomo al bits al decir de Negro­ ponte ya que al implicar la separación del contenido

simbólico (informativo, intelectual, artístico) del produc­ to físico, de su envase o soporte, ello permite la autono­ mización del ciclo cultural (e inmaterial) del ciclo indus­ trial y (material). La autonomización del ciclo industrial

y por ende la irrupción autónoma del capital cultural,

está totalmente asociada a la digitalización, o sea a la codificación digital de la información y por ende su trans­ porte sin soporte o envase que la contenga.

La digitalización significa una verdadera revolución de las fo rmas de producción, distrib ución, intercambio y con­ sumo de bienes y servicios culturales, al permitir mun­ dializar la producción, abaratar los costos unitarios, pro­ mover accesos múltiples y fa cilitar la producción segmen-

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tada a escala mundial, así como sentar las bases para la desaparición de las industrias de stocks para pasar al desarrollo de las industrias de derechos. «El conocimien­ to viene envuelto en una fo rma tangibl e: en el pa pel del libro; en la cinta magnética de un casete, en el cuerpo de

cantante, en las piedras de un monumento histórico

digitalización suele eliminar el envase por completo>>29. En la nueva economía compramos y vendemos conoci­ miento congel ado, in fo rm ación encapsulada, con un gran contenido intelectual pero en un envase cada vez más

diminuto, que inclusive deja de ser envase o soporte para ser simplemente plataforma de movimiento.

Con el desarrollo de industria cultural basada en los derechos, se ingresa definitivamente a la economía de la cultura como ciclo económico propio, al autonomizarse la producción simbólica cultural de la producción de bienes. Con ello se permite la desterritorialización, la segmenta­ ción y el fu n{:ionamiento de capitales y agentes económi­ cos distintos. Bajo este nuevo escenario productivo se separa en el tiempo la creación intelectual de la producción industrial, se expande la separación entre el prototipo cultural de la copia y se refuerza el papel de los medios de comunica­ ción en la lógica del capital cultural

El resultado será un crecimiento de la producción de los servicios culturales respecto a los bienes y un aumento de la oferta de bienes de cara a las nuevas tecnologías. Ello cambia la lógica del negocio cultural y sus costos, ya que los intangibles se puedenvenderbajo distintas formas bajos distintos envases o soportes . A medida que el contenido simbólico se separa de su envase, inclusive desaparece la relación entre el valor actual y los costos históricos.

La

El pasaje de las industrias culturales hacia industrias de derechos está también incentivada por el hecho de que la alta velocidad de renovación de los consumos cultura-

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les conspira contra el ciclo industrial, contra la produc­ ción misma de bienes culturales, cuyos costos físicos del envase encarecen los productos con contenido simbólico y cuyas ventas segmentadas no permiten su amortiza­ ción.

En síntesis, a escala global esta fase se caracteri za por ser expresión de una nueva división internacional del trabajo dada por el nivel de densidad tecnológica de los procesos de producción, donde el capital cultural es así parte de un sistema más amplio de las nuevas formas de capital bas adas en la información.

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De la creación intelectual al capital cultural

La producción cultural -tanto la de bienes como la de servicios, tanto únicos como seriados- no es igual a la pro­ ducción de otros sectores en tanto ella expresa y repre­ senta las características propias de la persona, comuni­ dad y nación en la cual ella se gestó. La identidad, el tiem­ po, y el lugar marcan fu ertes huellas que permiten defi­ nir a la cultura, no sólo como un elemento básico e im­ prescindible de la vida en sociedad de los hombres, sino además como uno de sus componentes intrínsecos. Toda comunidad existe solo en tanto tenga una cultura, que la expresa, en la cual ella se realice y que además la conten­ ga y la unifique30 • Por definición entonces la cultura es un producto humano y orientado hacia los otros. La crea­ ción intelectual puede ser una acción individual pero la cultura es colectiva, implica tanto productores como con­ sumidores. Cuando va al mercado, cuando se confronta con el colectivo, cuando asume la categoría de ser expre­

sión colectiva o ser aceptada por determinados segmen­

tos sociales pasa de ser un obj eto de la creación a ser un capital cultural, a tener un valor cultural y al mismo tiem­ po un valor de mercado. El acto de creación individual asume la categoría de ser un producto cultural cuando es aceptado por otros que están dispuestos a sacrificar ren­ tas (y tiempo) para su goce y disfrute. C uando esto acon-

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tece se produce la separación entre el creador y su crea­ ción intelectual que pasa a tener valor de cambio sin te­ ner un valor de uso aparente. Es cuando el mercado san­ ciona la creación intelectual y que esta asume la forma de capital o de mercancía cultural. La aceptación de una creación intelectual implica que los consumidores obtie­ nen un beneficio de dicha obra -de tipo pecuniario o por simple disfrute- y por ende le asignan un determinado valor de uso o de cambio. A partir de ello es que están dispuestos a sacrificar sus rentas para apropiarse de di­ cho producto, para acceder a su consumo, en el marco de un proceso por el cual el mercado asigna un valor de cambio a dicha creación. El mercado- la sociedad- no sólo sanciona al dar un reconocimiento sino que al mismo tiem­ po, dadas las relaciones entre la oferta y la demanda, es­ tablece el precio de los productos de la creación intelec­ tual. En este sentido el mercado y la cultura están plena­ mente integrados. El mercado al asignar precios y por ende regular la demanda, y la cultura al existir por la aceptación y el reconocimiento a la creación intelectual . La sanción del mercado, al establecer el precio y las can­ tidades demandadas fij a el valor de reconocimiento de la creación y por ende su valor cultural como expresión de, o para, algún segmento social y en un determinado tiem­ po y lugar. El reconocimiento cultural no es neutro ni abstracto a los hombres, a sus valores y a sus creencias. Igualmente la sanción del mercado es también el resul­ tado de la competencia creativa y de las múltiples causa­ lidades que determinan la form ación de la demanda cul­ tural como analizaremos más adelante. La aceptación por parte del mercado implica que los productos de la crea­ ción intelectual asuman la característica de capital cul­ tural, en el cual la noción de capital está dada por el con­ cepto pre-marxista según la cual el capital son simple­ mente los medios de_producción producidos. En el ámbito cultural, donde la inversión no es física, sino que la crea-

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ción intelectual es la producción de símbolos, de elemen­ tos inmateriales, el capital cultural está constituido por el conj unto de elementos simbólicos producidos por el hombre y colocados en un soporte o envase que permita su decodificación y que sean aceptados y valorados por otros hombres a través del mercado y que permiten gene­ rar rentas.

Durante las últimas décadas, las condiciones sociales y económicas en las que se realiza el trabajo artístico, se han transformado radicalmente: las transformaciones de los mercados del arte y las industrias culturales se han propagado en todo el mundo, en el marco del proceso de globalización y digitalización que han consolidado <<un mundo en el que la cultura se ha convertido un bien de consumo»31 . Ello como resultado que la producción crea­ tiva tiene vocación de transformarse en capital cultural.

La propiedad intelectual refiere a dos áreas: la de la propiedad industrial que atañe a invenciones (patentes), marcas (bienes y servicios) y diseños industriales; y la de los derechos de autor y de copyright que se circunscriben a escritos, trabaj os musicales, dramáticos y audiovisua­ les, pinturas y diseños, escultura, fo tografía, registros sonoros, medios de comunicación y ej ecución de músicos, actores y cantantes. Esta última área es a la que hace­ mos referencia como creación intelectual y como capital cultural cuando es sancionada favorablemente por el mercado y da derecho a rentas y sus creadores.

Una de las características distintivas de la producción cultural es que ella es resultado de la creación, y que esta por definición es inmaterial . Es una fabri cación32 de pro­ ductos inmateriales pero que requieren de un envase tan­ to para su oferta y como para su consumo. Toda creación es por definición inmaterial, es el resultado de un acto imaginativo que se ordena en el ámbito intelectual de los hombres y esta creación inmaterial, se expresa en una

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estructura simbólica, en una estructura de signos y códi­ gos, y que a su vez es su primer envase o soporte. Se en­ capsula el pensamiento en 29 letras, en 12 notas, en 625 puntos o en O y 1 ; se piensa dentro de una lengua de códigos y se expresa dentro de ese lenguaje.

Toda creación se tiene que expresar en un envase; y no existe creación cultural sin envase. Este cumple el papel de transmisor, desde el mundo inmaterial donde se ges­ tó, al mundo sensible de los hombres donde se recibe. De los creadores al mercado que es quien sanciona su valor cultural. El gusto, el olfato, el tacto, la vista o el oído son los receptores de toda creación, que debe ser encapsula­ da para poder transmitirse. Para poder comunicarse, ex­ presarse, la creación intelectual debe codificarse y en­ capsularse para ser recibida y ser posteriormente deco­ dificada por el consumidor para recibirla.

La cultura por ende, como resultado de la creación in­ telectual, será un acto completo si se encierra en un en­ vase, en un soporte, en una plataforma, o en un instru­ mento que le de cabida a esa creación y que le permita comunicarse y llegar al mercado, a los otros hombres, y en tal sentido poder llegar a tener una sanción por el co­ lectivo expresada en un precio y una demanda dada por el mercado. Esta puede ser grande o nula, y el envase puede ser el libro, la cerámica, una onda hertziana o nuestro propio cuerpo. Algunos de los productos cultura­ les prototipos son aquellos en los cuales lo dominante es el envase humano, nuestro propio cuerpo. Un ballet, un mimo, una opera, o un espectáculo musical. Existen mu­ chos otros productos únicos pero se producen sobre un soporte, pero que no son reproducibles igual como por ej emplo en las artes plásticas donde el original de un cua­ dro no es igual que su reproducción serializada. Un escri­ tor o un pintor pueden separarse de su creación. Un bai­ larín no. Al menos todavía. Podrá repetirse, grabarse y

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transmitirse, pero -hoy- toda representación es umca, todas son prototipos. ¿Podrá algún día el bailarín crear y representar su creación en un robot?. ¿El cantante podrá crear su propio sonido en una aparato?. La revolución digital nos traerá muchas novedades algún día . Los ór­ ganos musicales tienen ya pre- incluidos muchos compa­ ses y movimientos electrónicos, y hay programas de dise­ ño musical o plástico para las computadoras. De conti­ nuarse por este camino será la enajenación final del crea­ dor respecto al envase, inclusive al suyo propio, para poder expresar así su propia creación en otro tipo de soporte. Los libros, discos, películas, cerámicas, etc. , son meros envases de un contenido inmaterial o simbólico. Son re­ sultados seriados de la creación de prototipos. La crea­ ción intelectual es úni ca, luego se copi a, di stribuye o ej e­ cuta, en tanto ha asumido la categoría de capital cultural y el mercado requiere esos productos.

En el arte de la producción cultural hay dos compo­ nentes con características e interpretaciones diferentes:

el acto creador y su reproducción. Sin embargo, en algu­ nas producciones culturales el acto creador es al mismo tiempo el acto de reproducción por la vía de la interpre­ tación, como en el caso de la música o el teatro. En otros casos como la pintura o la lectura, está separada la crea­ ción de la reproducción que es simplemente una activi­ dad mecánica de serialización. Cuando la reproducción es parte del acto creativo es indudable que deben recibir el mismo tratamiento que la propia labor de la creación como es el caso de los ej ecutantes o interpretes en el sec­ tor de la música33 • Esta situación se expresará en deter­ minados marcos legales que indican claramente una ten­ dencia cada vez más generalizada a reconocer en la legis­ lación autoral los derechos de quienes participan, con la autorización de los autores, en la divulgación y difusión de algunas de las obras protegidas. Tal es el caso de los

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derechos afi nes de artistas, productores

radiodifusores, y especialmente a partir de la elabora­ ción de la <<Convención de Roma para la protección de los artistas, interpretes y ej ecutantes, los productores de fo ­ nogramas y los organismos de radiodifusión>> ( 196 1) y el "Convenio de Ginebra para la protección de los producto­ res de fo nogramas contra la reproducción no autori zada de sus fonogramas" (1971)34 •

fo nográficos y

Así, el conjunto de componentes que define la trilogía del capital cultural está dada por:

a. creador 1 interprete 1 ejecutor

b. productor

c. radiodifu sor 1 transmisor 1 comercializador

La base refiere a los tres momentos básicos que impli­ can crear; producir como un negocio; y llevar dicho pro­ ducto a los consumidores, y son los tres momentos del capital cultural.

La creación intelectual primero, y el capital cultural cuando el mercado la reconoce, es una propiedad del crea­ dor, es un producto absolutamente propio que no puede ser realizado igual por otro creador. Es su propiedad con su propio sello ya que cada creador crea su propia y espe­ cífica obra. En concordancia con ello, el pago de los dere­ chos autorales es la remuneración, por parte de un terce­ ro, por el uso, usufructo o explotación de dicha propiedad. Es esta una renta cultural regulada además internacio­ nalmente ya que sus consumos son potencialmente glo­ bales. La demanda cultural es mundial, y en tal sentido las sociedades de gestión en tanto mecanismos de cobrai;l­

za y control están distribuidas en todos los países. La

protección recae sobre todas las obras de la creación, in­ dependientemente de la nacionalidad o de la residencia del creador, o del lugar de publicación o difusión de la

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obra. Sin embargo, esta protección que tiene vocación universal no se reduce a la persona fí sica que realiza la creación intelectual, lo que no impide que otras personas naturales o jurídicas, por mandato o por presunción le­ gal, mediante cesión entre vivos o transmisión mortis causa, pueden ser titulares de derechos sobre la creación, y por ende los beneficiarios de la renta cultural que de­ terminen los contratos y el mercado.

El capital cultural genera su propia renta que tiene dos vertientes:

l. El derecho de autor que reconoce sólo al autor los beneficios derivados de la explotación comercial de su obra, tanto de los derechos directos como de los conexos.

2. El copyright, de concepción anglosajona, que si bien le reconoce al autor el derecho mayor, hace compartir ese derecho con el productor que es quién asume el ries­ go económico de imponer la creación en los mercados, y de lograr la aceptación y la sanción por los públicos. Esta segunda vertiente de la renta cultural esta dada por los contratos. Es claro que en esta segunda orientación, los creadores y las industrias culturales están claramente

asociadas en los beneficios de la explotacn comercial de

las obras. El desarrollo de este derecho se ha basado en el objetivo de unir la separación entre la creación intelec­ tual y el capital cultural .

Si los creadores tuvieran siempre la aceptación y la sanción del mercado no tendría sentido la existencia de copyright. Este existe porque alguien comparte el riesgo de que el mercado no sancione favorablemente el acto de la creación y que ésta no se transforme en capital cultu­ ral. Este existe y tiene su aceptación, por cuanto la crea­ ción cultural no tiene valor por si misma sin la sanción del mercado ya que es éste quién determina el hecho mis­ mo de ser un producto cultural y asociado a ello su precio de mercado.

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A diferencia, en la visión clásica del derecho autoral, si bien se reúnen materias primas, trabajo y capital mone­ tario, es el contenido inmaterial de las obras lo que real­ mente determina su valor y su precio, no por su trabajo, sino por la valoración subjetiva de éste. En la orientación anglosajona el hecho cultural es una unidad entre la san­ ción del mercado, para lo cual, además de la creación in­ telectual, se requiere la gestión y la inversión. No es difí­ cil establecer en la concepción europea del derecho auto­ ral una orientación más hacia la creación a nivel indivi­ dual y en la anglosajona una más orientada hacia el mercado. En la concepción europea prima una visión más creativa e individual, en la otra una más colectiva y em­ presarial.

La creación intelectual, cuando asume la fo rma de ca­ pital cultural, puede generar una renta cultural, la cual por ser única es de tipo internacional, siempre que se dé como condición imprescindible la libre movilidad cultu­ ral: de los creadores y de los bienes y servicios resultado de la creación. La libre movilidad de los factores (tierra, capital y trabajo) es lo que determina la tendencia a la igualación de los niveles de remuneración de dichos fac­ tores. La tasa de interés, por ej emplo, es de carácter in­ ternacional, y es el resultado del pago que le corresponde al propietario del capital por el uso de éste por parte de un tercero. A diferencia la remuneración salarial en to­ dos los sectores productivos se determina localmente dada la in amovilidad relativa del fa ctor trabajo y a que su pre­ cio emana del equilibrio entre la demanda y oferta de trabajadores, en el ámbito local y que está en correlación con el nivel de la productividad, el stock del capital y la estructura demográfica a la escala de los países.

La creación intelectual no es un factor. No se puede sustituir por los fa ctores de producción, como el trabajo, o el capital monetario. No existe una curva de sustitu-

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ción de la creación intelectual por el factor trabajo o por el fa ctor capital. El empresario no tiene un conju nto de alternativas de combinación de cantidades a utilizar en­ tre capital y creación intelectual, o entre trabajo y crea­ ción intelectual. Ello en el hecho específico de la creación de prototipos, ya que en los procesos de serialización o de digitalización, en tanto procesos de producción post-crea­ ción, sí existen múltiples combinaciones de sustitución de los fa ctores capital o trabajo.

Así, el capital cultural claramente no es un fa ctor de producción indiferenciado y en tal sentido no admite su sustitución por otro fa ctor. Es un producto resultado de una creación única y propia que es aceptado por el mer­ cado y que por vocación es universal, en tanto existe po­ tencialmente, una demanda mundial para esa creación intelectual. No es un producto encerrado en un marco nacional o local y que no puede existir fu era de él sino que puede tener una demanda global siempre.

La relación entre los múltiples agentes del complejo cultural (creadores, intérpretes, productores, distribuido­ res y consumidores) dentro de un país, está regulada y determinada internacionalmente dado el carácter global de la cultura. La creación no es un mero resultado del trabajo; si bien es un producto humano, y en este sentido puede ser considerada como trabajo, es resultado de un determinado stock de capital cultural asimilado que se forma por la cap acitación, educación, experiencia o sim­ plemente por una innata capacidad creativa y que no puede ser realizado por otros hombres.

La creación, posterior a su sanción de mercado, genera una renta de tipo cultural. Esta se expresa en el pago de los derechos autorales en la renta a pagar por la utiliza­ ción -por parte de otros- de los productos generados por ese capital cultural. La renta cultural, que puede asumir

la modalidad de derecho de autor o de copyright,

está

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regido por un marco económico de carácter internacio­ nal, que tiende, a nivel económico, a corregir la incapaci­ dad del mercado de remunerar de manera equitativa al capital cultural. En ausencia de este marco regulatorio la producción se podría ver recompensada en fo rma ma­ yor o menor, en tanto se remuneraría con relación a los

otros

puesta de la demanda u otras determinaciones asociadas a la competencia por la apropiación de los ingresos de los consumidores. El derecho autoral tiende a garantizar un mínimo para todos los creadores y darle a las industrias culturales un escenario estable con relación a su provee­ dor básico, y permitiendo así la continuación permanen­ te del proceso creativo, a través de la regulación del dere­ cho patrimonial, de la remuneración compensatoria, del arrepentimiento, del derecho de distribución y su agota­ miento, etc. , todos los cuales establecen las particulari­ dades de la distribución de la renta cultural.

El marco normativo que regula el derecho autoral tie­ ne un fu erte y creciente componente internacional que se ha ido conformando en correlación con la globalización cultural. Desde los acuerdos iniciales de UNESCO (Flo­ rencia, Berna), para pasar posteriormente a los de la OMPI (Organización Mundial de la Protección Intelec­ tual) hasta los actuales marcos normativos de la OMC (Organización Mundial del Comercio), todos ellos indi­ can claramente que el proceso de regulación del derecho autoral es uno de los pilares sobre las cuales se está arti­ culando el proceso de globalización de la producción cul­ tural y sentando las bases de una efectiva economía de la cultura de carácter global .

La relación entre las partes constitutivas de la pro­ ducción cultural, entre la creación intelectual, la ges­

tión empresarial y los Estados nacionales, en muchas

de sus especificidades, están reguladas por normativas

aportes fa ctori ales o en fu nción esp ecífica de la res­

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y acuerdos internacionales. Prima crecientemente la normativa internacional que homogeneíza la dinámica económica de la producción cultural y establece los me­ canismos de distribución de la renta cultural. En con­ cordancia con ello se han articulado a escala mundial las sociedades autorales de gestión dándole a la recau­ dación de los derechos el carácter internacional en tér­ mino de pagos y cobros.

La normativa del derecho autora} es internacional, aún cuando la producción es local sus costos laborales y de los fa ctores de producción son también locales. Este des­ fazaje constituye un incentivo a la internacionalización de los propios ciclos de la producción cultural. El pago de la renta del capital cultural, de base internacional, está así en contradicción con producciones locales en zonas de escasas ventaj as o de bajas escalas y por ende cuyas re­ ducidas rentabilidades tornan imposible la producción competitiva35 . El carácter nacional de la gestión de los derechos auto­ rales ha facilitado el fraccionamiento de la producción por regiones sobre la base de licencias, así como también la producción mundial desde los centros creadores y el cobro de los derechos por regiones o países de venta espe­ cíficas. Este proceso a acotado la globalización cultural al imponerle ámbitos a nivel nacional de cobro de la renta cultural y restringiendo la apertura global, tal como ve­ mos en el capítulo VII.

Los cambios recientes en la economía cultural que es­ tán significando una altísima variedad de productos cul­ turales; la tendencia a un consumo basado en el «star systems» o en la segmentación y la posibilidad tecnológi­ ca de producción en series cortas asociado a una enorme diferenciación de los gustos en el marco de la masifica­ ción del consumo, reafirman ese carácter territorial y nacional del derecho autoral y su ampliación temática

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hacia nuevas áreas en el marco del principio del derecho de distribución autoral.

l. La piratería intelectual

La piratería es el aprovechamiento de la creación inte­ lectual, como capital cultural, sin el pago de su renta co­ rrespondiente. Constituye una vulneración del derecho de autor y afecta al propio ciclo creativo ya que el no pago de la renta cultural interrumpe el ciclo cultural, al afec­ tar la continuación del proceso de creación cultural. La piratería significa que la creación no tiene sanción en el mercado y que por ende no asume la forma de capital cultural sino que el mercado remunera estrictamente la producción industrial y no a la creación . Remunera sólo la ganancia de la unidad empresarial (el llamado agente pirata) que copia la creación. Dada la alta renovación cultural del consumo si no se produce una nueva crea­ ción intelectual el ciclo económico y el proceso creativo se interrumpe por parte de ese agente creativo. Este ciclo también se rompe cuando la creación intelectual no se lOgra transformar en capital cultural porque el mercado (los públicos, el rating, las ventas, los oyentes, etc.) no sanciona favorablemente ese acto creativo.

Con la globalización, al ampliarse el ámbito de la pro­ ducción e incrementarse la movilidad de los fa ctores, la piratería adquiere un nivel global y por ende una inci­ dencia mayor. A ello se agrega que las nuevas tecnologías de digitalización hacen que el acto de piratería resulte más barato y más fá ciP 6 . Las nuevas tecnologías de co­ municación también han incrementado considerablemen­ te las dificultades de regular el derecho autoral y deter­ minar la legalidad de la copia, así como también. han per­ mitido que la demanda cultural siempre esté más ade­ lantada que la producción, por lo que el desfazaje en tiem-

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po y lugar entre la demanda y la oferta puede ser cubier­ ta con oferta pirata.

La piratería se puede dividir en:

a. copias piratas comerciales de soportes físicos,

b. difusión no amortizada y

de soportes físicos, b. difusión no amortizada y c. copia privada (!-) La globalidad de la

c. copia privada (!-)

La globalidad de la demanda cultural hace global tan­ to la piratería como su combate desarrollándose nuevas normativas de tipo global. La piratería en su dimensión contemporánea expresa las nuevas contradicciones que se generan con la globalización, entre las cuales se desta­

can

los nuevos conflictos asociados a la reproductibili­

dad que permiten las nuevas tecnologías, la competencia por el sacrificio de rentas y el tiempo libre del consumi­ dor, al acceso a las fu entes de creac ión, a la apropiación y transferencia de las creaciones intelectuales, a las cuo­ tas de repartición de mercados, a los mecanismos de ac­ ceso a la cultura por parte de los consumidores, y a los canales y mecanismos de difusión de información sobre los propios productos y consumidores.

La nueva dinámica de la economía de la cultura basa­ da en la separación entre el proceso de creación, cada vez más digital y el proceso de reproducción, cambia la lógica de la piratería obligando a un aj uste de las normas, a establecer mecanismos a escala planetaria para su su­ peración. Sin embargo este intento de conducir el proce­ so de la innovación tecnológica hacia formas de produc­ ción que no permitan la piratería, tiene como contra ten­ dencia el desarrollo de otras tecnologías que sí favorecen la copia privada, promoviendo en el corto plazo una de­

mocratización del acceso cultural y por ende procesos de

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piratería en el marco de la competencia tecnológica (PM3, fo t ocopia, video copia, et c.). Así, la tecnología se des arro­ lla en dos vertientes: una que propende a desarrollos que no permiten fá cilmente procesos de copia privada y otra, promovida por consumidores propensos a reducir sus gastos a través del no pago de la renta del capital cultu­ ral, que desarrolla innovaCiones tecnológicas que promue­ ven la copia privada no controlada y que afectan la reno­ vación del proceso de creación intelectual.

Adicionalmente el desarrollo de los procesos de crea­ ción digitales y la desaparición del concepto de prototipo favorece la copia ilegal.

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IV

La impredecible demanda cultural

Las características que asume la demanda de bienes y servicios culturales constituye la segunda especificidad de la economía de la cultura. La teoría clásica asume que, bajo el imperio dé la Ley de Sa y, toda oferta crea su pro­ pia demanda. En materia cultural dicha ley no se cum­ ple, sino que es la demanda quien crea y determina la oferta. Es desde el lado de la demanda donde se determi­ nan muchas de las reglas de la producción cultural, la cual no sólo está acotada por precios, gustos e ingresos de los consumidores, sino además por otras variables como la educación, la experiencia, la identidad, la pertenencia, las características psicológicas de los consumidores, su contexto socioeconómico o su aversión al riesgo, y su dis­ posición a la inversión o al consumo.

l. Los modelos de comportamiento del consumidor.

El consumo es un proceso complejo en que los deseos se convierten en demanda y en actos socialmente regula­ dos37 . El consumidor sigue pautas y comportamientos estables, y las diversas escuelas de pensamiento que han analizado sus acciones clasifican dichas pautas bajo los siguientes paradigmas:

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a. Modelo pauloviano

Se basa en que los consumidores reaccionan en base a reflejos condicionados los cuales son resultado de un pro­ ceso consciente de enseñanza y adiestramiento, en el que desempeña un rol preponderante la publicidad.

b. Modelo ps icoanalítico freudiano

Se basa en la existencia del «ello>>, del <<YO» y del <<s.uper yo» como determinantes de los actos de las personas a efectos de la realización de sus consumos . El << ello» es la parte animal, en tanto que el <<YO» y el <<superyo» es el ámbito social que restringen la acción de liberar el <<ello» que es lo más íntimo y profundo de los hombres. El <<ellO>> es lo más libre, en tanto que el <<YO» es el control educacio­ nal, la familia, el control al impulso animal. El <<Superyo» es la razón, la lógica, el medio colectivo.

c. Modelo sociológico weberiano

Se basa en la teoría de los grupos de influencia, y que determina que la demanda esta condicionada por el con­ sumo cultural de los grupos de influencia en los cuales está inserto el consumidor específico. Es el grupo, la raza, la clase o el género, en el cual está inserto el individuo el determinante en términos de influencias a la hora de la selección de las decisiones del consumo individual.

d. Modelo económico marshal iano

Se basa en la teoría de maximización de utilidades que

establece que los consumidores se orientaran a consumir

aquellos productos que le permitan maximizar su utili­ dad o placer. El hombre es un horno economicus y sus decisiones de consumo se basan en la búsqueda de su

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beneficio, en su utilidad. La medición por su parte esta­ rá dada por la utilidad marginal , por la significación y el beneficio que tiene el consumo de una unidad adicional para los respectivos consumidores.

e. Modelo de jerarquía de neces idades

La llamada «pirámide de Maslow>> se basa en la exis­ tencia de un nivel de jerarquía de necesidades que es el que determina las acciones de los consumidores.

Este modelo de jerarquía de necesidades se basa en una graduación de las aspiraciones de tipo jerárquico con los siguientes escalones desde las más simples a las más complejas:

i. Aspiración fi siológica. Es la necesidad de los indi­

viduos de sed, comida y sexo. Se las definen como las ne­ cesidades básicas y las primeras que requieren ser satis­ fe chas. Sólo después de haber sido logradas estas aspira­ ciones es que el individuo puede atender sus otras nece­ sidades, las cuales pasan a definirse como secundarias.

ii. Aspiración de seguridad . Las personas requie­

ren que ellas, sus entornos personales y sus bienes estén resguardados y protegidos de los peligros de pérdida o de deterioro. Los individuos se orientan hacia consumos que le provean y reafirmen su seguridad.

afectiva. Los individuos requieren

afectos y actúan en fu nción de su obtenc ión. La gente

quiere que la quieran.

iii. Aspiración

iiii. Aspiración de estima. El deseo del individuo es

ser querido por la sociedad. No se busca sólo el cariño personal, sino que se desea la estima de toda la sociedad. Se busca un reconocimiento colectivo.

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iiiii. Aspiración de autorrealización. Los individuos

necesitan realizarse personalmente. Hacen las cosas por­ que quieren y adquieren productos que le refuercen su autoestima. La propia creación cultural puede ser anali­ zada como la búsqueda de la autorrealización.

2. La identidad como demanda cultural

Los diversos estudios de mercado en el marco de eco­ nomías abiertas indican claramente que la demanda cultural manifiesta un comportamiento orientado tanto hacia productos con un contenido local como hacia pro­ ductos con contenidos internacionales. Así, una parte de la demanda está directamente asociada a la producción nacional en la cual los consumidores se interpretan y se reconocen al verse en ella expresados y reflej ados. Otra demanda se orienta hacia el consumo de productos cul­ turales reg ionales e internacionales en fu nción de la elas­ ticidad precio de la demanda de los consumidores uru­ guayos respecto a los productos de otras naciones en base a curiosidad, raíces comunes, búsqueda de información, comparación, etc. Las múltiples identidades de los con­ sumidores son los mercados. En tal sentido tal como ana­ lizan desde la perspectiva del marketing la demanda fi­ nal está localizada en las cabezas de los consumidores, en la cual se localizan sus necesidades reales o supues­ tas, como resultado de que es nuestra mente donde se realiza la síntesis de las múltiples influencias que las personan tenemos en un mundo globalizado.

La identidad no exi ste fu era del diálogo y el encuen tro con otras culturas; e inclusive en algunos casos en la lu­ cha con otras culturas. Es en la interculturalidad que se define cada cultura, cada identidad. El multiculturalis­ mo, o sea la multiplicidad de culturas, es el encuentro de múltiples identidades en el marco de la aldea global. Lo multi local y lo multi global son partes inseparables, in-

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terdependientes y mutuamente influenciadas. La diver­ sidad cultural es la expresión de las múltiples identida­ des que se expresan tanto en la variedad de las ofertas culturales como en la segmentación de las demandas cul­ turales. La identidad se moldea por el reconocimiento (o por la fa lta de ést e): me reconocen luego existo 38 . Este concepto de los nexos entre el reconocimiento y la identi­ dad, en el marco de sociedades mercantiles, permite for­ mular la hipótesis de que es el mercado el que produce "el reconocimiento" de los diversos productos culturales, a través de un proceso que además permite conformar la identidad, y que se produce a través del establecimiento de los precios de los diversos productos culturales y de las cantidades demandadas por los consumidores. Iden­ tidad y demanda están en este sentido asociadas.

Tanto a nivel de la demanda como de la oferta, los ciu­ dadanos, pueblos y las comunidades colectivas necesitan mirarse y representarse en los productos culturales. Hay una necesidad de expresión simbólica innata a los hom­ bres. Para amplios sectores sociales, la «identidad>> cons­ tituye una necesidad básica. Esta demanda cultural aso­ ciada a la identidad conecta la antropología, la sociología o la sicología, y aún las bellas artes, con la economía de la cultura.

Existen múltiples identidades que en un mundo global se van ampliando hasta el infinito, en fu nción de la s in­ terpretaciones personales, de las interinfluencias y de la creación de patrones comunes. La globalidad reafirma esta diversidad, y la política y los diversos grupos de in­ terés buscan tanto la unidad de las diversidades, presio­ nando tanto hacia la búsqueda de las uniformidades cul­ turales como también hacia la promoción de la diversi­ dad creativa de determinados segmentos sociales, con lo cual incentivan también las diferenciaciones culturales. La demanda por identidad y la . demanda de productos

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globalizados son hoy dos modalidades, que aunque dife­ renciadas, tienen múltiples conexiones y determinacio­ nes mutuas39 .

A los modelos de comportamiento de los consumidores

a que hemos hecho referencia, cabría agregar un modelo

de determinación de la demanda basado en los conceptos de identidad, reconocimiento y globalidad, que tiene al­ gunos elementos comunes con la aspiración de seguridad del modelo de Maslow. Es en este nicho de mercado, en este ámbito de ciudadanos, donde la cultura asume algu­ nas veces la fu nción de mecanismo de defensa, de reafir­

mación del grupo, de instrumento de lucha política en los tiempos de la globalización . La gente tiende a consumir productos culturales en tanto se siente identificado y ex­ presado en ellos, que sean parte de su escala de símbolos

y de su marco de referencia y que por ende reafirmen sus

necesidades de seguridad por su pertenencia a un colec­ tivo específico. La oferta de bienes y servicios culturales con claro contenido cultural, el fa moso «proletcult>> so­ viético del realismo socialista y todas las prácticas en estas direcciones, se vinculan con la identidad política de las personas y estas con su propia aspiración de seguridad.

La ideología política al crear identidades específicas mo­ dela y reafirma una demanda cultural para dichos bie­ nes.

En el actual contexto, la demanda asociada a la identi­ dad tiene una correlación con la demanda global: cuanto más abiertas están nuestras sociedades y economías, cuanto más global es la economía, más existirá el consu­ mo cultural basado en la identidad local, más algunos sectores en nuestros países se reafirmarán en la defensa de sus propias identidades al tiempo que otros buscarán identificarse a la globalidad. Son los cambios sociales que la globalización genera y las nuevas divisiones políticas que la modernidad introduce.

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El capital cultural 3. El mundo como demanda cultural Con la globalización se tiende a tener

3. El mundo como demanda cultural

Con la globalización se tiende a tener consumidores globales de bienes y servicios culturales, en tanto uno de los ej es de la glo balización lo constituye el carácter mun­ dializado de la demanda. Por curiosidad, experiencias no conocidas, identidad fa mili ar, derecho de acceder a otras culturales, necesidad de información, búsqueda de satis­ fa cción de realidades no conocidas, búsqueda de marcos comparativos y elementos de referencia, etc., lo cierto es que la gente demanda productos culturales de otras iden­ tidades (productos étnicos), así como también productos culturales globales descontextualizados (no étnicos). Los consumidores demandan el acceso a la diversidad cultu­ ral. Si bien algunos productos como la música, los dibujos animados, el mimo o la plástica son más globales que otros, las estadísticas muestran un fu erte deseo por parte de las personas de dedicar un porcentaje creciente de sus consumos culturales a bienes y servicios procedentes del extranj ero. Aún cuando para algunos autores como Yip, algunos productos culturales como la "edición de libros" tienen una baja fu erza de los impulsores de mercado, sin embargo hay un creciente porcentaje de incremento del nivel de su grado de globalización 40 .

Hoy la fu erza y la debilidad de la economía mundial radica en la globalización, en la tendencia permanente a su expansión. Sin embargo la globalización no es un mo­ vimiento único, sino que <<alberga en su seno vertientes de homogeneización, pero también de heterogeneidad culturah41 . Cuanto más globalizadas están las socieda­ des, cuando más contacto e intercambio planetario exis­ te, más conviven las referencias locales, nacionales o re­ gionales. Estas tendencias se expresarán en demandas diferenciadas: en demanda de productos culturales don­ de se reafirma la identidad y en demanda de productos

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culturales que expresan la globalidad. Esta situación es sin embargo desigual y asimétrica mientras que la glo­ balidad contiene más identidades y más diversidad que lo local, ésta tiende a la unidad y a una menor diversi­ dad.

a. La demanda asociada al turismo

La demanda cultural de origen turístico se puede ana­ lizar dentro de los escenarios conceptuales de la deman­ da por identidad por reconocimiento. La demanda de pro­ ductos culturales locales por parte de turistas constituye uno de los segmentos de gran incidencia en el consumo y en la oferta en algunos sectores culturales. Dicho consu­ mo si bien se vincula al concepto de identidad, se diferen­ cia en que se basa en vivencias compartidas en un corto tiempo y la necesidad de su recuerdo, en la identificación de los consumidores con su pasado personal. Tiene espe­ cial incidencia en los sectores de la música, la artesanía, la fo tografía y las antigüedades, por cuanto estas consti­ tuyen producciones culturales cuya segmentación en fu n­ ción de la variedad y los gustos están mas desarrolladas, por su propio carácter de objetos móviles que permiten su posesión priv ada y por su fu erte nivel de expresión de los recuerdos de las respectivas identidades nacionales o locales.

El crecimiento ( o nacimiento, si asumimos que antes sólo había veraniantes o visitantes) mundial del turismo en las últimas décadas ha determinado que para múlti­ ples sectores de la producción cultural éste sea uno de los motores más importantes de la demanda cultural, la for­ ma dominante de exportación de bienes y servicios cultu­ rales. El impacto del turismo sobre las estructuras so­ ciales y culturales es de muy diversa dimensión y signifi­ cado. En el sector cultural, el turismo no sólo contribuye

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a un aumento de la producción y a promover procesos de creación no siempre asociados a las tradiciones históri­ cas y culturales, sino aj ustándose a las esp ecificidades que impone esta demanda. (Es muy típico agregar «re­ cuerdo de>> y otro conjunto de modificaciones a los ele­ mentos culturales locales ). Pero el cambio más fuerte será el pasar de una producción de tipo artesanal a la produc­ ción seriada ante la existencia de mercados creados por esas demandas, que asocian al turismo con la exporta­ ción cultural42 •

Esta, aún cuando se pueda expresar en el consumo de un producto cultural específico, expresa la existencia de una demanda sobre una cultura entera, no sobre mani­ festaciones puntuales. El tiempo de permanencia de los turistas en un país específico constituirá una de las va­ riables determinantes de la demanda cultural, además de los precios y de la diversidad y características de la oferta. La demanda cultural turística estará dada por el porcentaje del gasto de los turistas dedicado al consumo de bienes y servicios culturales respecto a su gasto total. Sin embargo casi todo el consumo de los turistas puede tener un contenido simbóli co: los restaurantes o la foto­ grafía, la visita a las iglesias o los utensilios de cocina, la ropa, la música, o las artesanías., etc. El turismo aumen­ ta la definición de los rubros de los bienes y servicios culturales, ya que el significado de ellos varía para un nacional o para un turista, al variar la valoración del contenido simbólico que dichos productos tienen. Un za­ mobar, por ej emplo (tetera rusa) es un simple bien de con­ sumo para un ciudadano ruso, en tanto que para un tu­ rista es un producto cultural dada su especificidad u ori­ ginalidad como expresión de esa cultura.

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4. Características generales de la demanda cultural

La demanda cultural se expresa en el acto de sacrifi­ car rentas para satisfacer necesidades reales o ficticias mediante el acceso al consumo de determinado bien o servicio con un contenido simbólico, y sus determinacio­ nes son múltiples.

a. La demanda cultural como una demanda permanente

En general todos los consumos están limitados. La de­ manda de bienes alimenticios está limitada por las capa­ cidades fisiológicas de los consumidores; la demanda de bienes de consumo durables -como los electrodomésti­ cos- está condicionada ya que se tiende a consumir uno sólo por hogar, o en algunos casos por habitación de los hogares (radios o televisores). En estos casos, sólo la re­ novación tecnológica de los equipos, la obsolescencia pla­ nificada o el crecimiento de la población son las variables que permitirán el incremento de los consumos de estos bienes. La demanda de bienes de capital, por su parte, está asociada a los ciclos de renovación de la inversión determinados a su vez por la depreciación de la maqui­ naria utilizada en el ciclo productivo o por la necesidad de renovar la inversión por la competencia vinculada a nuevas tecnologías con productividades superiores.

A diferencia, la demanda de bienes y de servicios cul­ turales puede ser continua y permanente. Ello porque la renovación del consumo es permanente y la gente no se sacia ni se satisface totalmente con un solo consumo sino que al contrario puede querer continuar consumiendo, pudiendo además llegar a dedicar la totalidad de su tiem­ po al consumo ininterrumpido de nuevos bienes y serví-

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cios culturales. Ello por cuanto la demanda es infinita como resultado de la renovación permanente del consu­ mo: no se agota la demanda, ya que no se produce una desutilización marginal del consumo de los bienes y ser­ vicios culturales. Un día típico puede ser despertarse con la televisión, leer la prensa, revisar el e-mail, observar un cuadro en la casa, trabajar con la radio prendida, ha­ cer deportes con un discman de CD, ir a un espectáculo, y leer un libro antes de dormir. Alguna gente inclusive mien­ tras duerme pone grabaciones para aprender idiomas o deja música para educar el oído. En este sentido el con­ sumo cultural puede ser infinito al no existir una des­ utilidad marginal sino que al contrario, el consumo de una unidad adicional puede dar mas satisfacción y por ende promover un consumo cada vez mayor. En el caso de la demanda cultural claramente se cumple el princi­ pio de <<necesidades infinitas recursos escasos» típico de la economía neoclásica, pero no el principio de la desuti- . lidad marginal.

b. La demanda asociada al nivel educativo

La demanda cultural históricamente ha estado asocia­ da al nivel educativo. Los hábitos de lectura por ej emplo claramente indican que el público lector está concentra­ do en los grupos más jóvenes, con un nivel socioeconómi­ co medio-alto y alto, y con niveles educativos secundario y especialmente universitario43 • La situación del consu­ mo cultural por las elites situación que se repetía en to­ das las manifestaciones culturales, sin embargo se ha ido modificando con la producción masiva de bienes y servi­ cios culturales. Sin embargo, algunos productos cultura­ les siguen teniendo un claro sesgo en su demanda asocia­ do a los niveles educativos, y en tal sentido son la conti­ nuación de épocas en las cuales su consumo era de elites. La transformación que se produjo con la irrupción del

nuación de épocas en las cuales su consumo era de elites. La transformación que se produjo
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modelo fo rdista de consumo de masas, en el sector de la cultura se expresó en la democratización del consumo hacia nuevos sectores sociales, lo cual modificó las deter­ minaciones de la demanda cultural. Esos procesos se ges­ t a ron cuando amplios sectores sociales se incorporaron al consumo cultural, situación que en Los Estados Uni­ dos, Toffler fe cha en la década del cincuenta44 . Tales cam­ bios se produjeron en nuestro continente aún cuando en fe chas pos teriores y no evolucionaron fu ertemente por múltiples causalidades asociadas a fe nómenos ideológi­ cos. En el análisis producido sobre el fe nómeno del "boom" literario en América Latina en la década del 60 se lo ana­ lizó <<como un síntoma de todo un proceso de cambio que sucede en los sesenta y que incluye a las ciencias socia­ les, la literatura, el cine, la música, etc. Los autores antes escribían para las elites (y) ahora se vieron confrontados a una audiencia lectora masiva, al menos en relación a las elites, no en relación a la población totah45 .

La masificación del consumo cultural fu e resultado del desarrollo de las industrias culturales que introdujeron nuevas determinaciones de la demanda cultural no aso­ ciadas únicamente a los viejos mecanismos por los cuales se conformaba la demanda de las viej as elites culturales, a la masificación del ingreso a los centros de enseñanza y al incremento del ingreso de amplios sectores populares que accedieron a formas de entretenimiento mercantiles. Sin embargo aún para una amplia cantidad de expresio­ nes culturales -aquellas de códigos menos explícitos- la demanda está asociada al nivel educativo.

c. La demanda asociada a los grupos de pertenencia cultural

En materia cultural observamos en fo rma creciente que el consumo cultural está asociado a grupos de pertenen-

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cia. En la medida que la segmentación se hace cada vez más alta, los consumidores tienden a ser los propios par­ ticipantes del sector artístico en cuestión. En sectores culturales como la plástica, el ballet o el teatro, o en la industria editorial en algunas líneas de producción muy específicas como la poesía o el teatro, y en general donde existen demandas segmentadas, un conj unto de los con­ sumidores tienden a ser los mismos creadores reafirman­ do que la experimentación y la historia personal son ele­ mentos básicos para entender los consumos. Los clubes y los sistemas de abonos buscan estabilizar estas deman­ das fo calizadas al reafirmarl as como nichos de consumi­ dores.

d. La demanda vinculada a la experiencia cultural

La demanda cultural está asociada al adiestramiento cultural, a la experimentación o conocimiento de las cla­ ves de la creación del producto en cuestión. Son elemen­ tos aprendidos de sensibilidad y conocimiento resultado del stock de capital acumulado. El hábito del consumo es resultado de una enseñanza. La actitud o el comporta­ miento del individuo pasan por el aprendizaje que en al­ gunos casos se asocia con la educación fo rm al. Si el indi­ viduo no aprende, no consume. El aprendizaje es distinto a la educación, ya que implica conocer las características del producto cultural, desarrollar el gusto y el hábito por él, entender su lógica narrativa, su proceso técnico, y por ende la capacidad de comprenderlo y de gozarlo.

Anteriormente el consumo cultural estaba localizado mayoritariamente en los sectores de ingresos superiores. Ello determinaba que en general, cambios relativamente pequeños en los niveles de ingreso por encima de los ni­

veles de cobertura de las necesidades básicas traían apa-

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rej ado cambios relativamente grandes en la demanda de productos culturales. Sin embargo con la serialización que permitió la ampliación de demanda de bienes y servicios culturales, los estudios han determinado que no es el po­ der adquisitivo quién determina la orientación ni el per­ fil de la demanda cultural, sino que coexisten un amplio conjunto de variables entre las cuales son determinantes la educación de los consumidores, su experiencia en tan­ to adiestramiento cultural: en el acervo de capital cultu­ ral adquirido por los consumidores. En los consumos cul­ turales, en general, prevalece el nivel de educación cultu­ ral sobre el nivel de rentas de los consumidores a la hora de las decisiones de compra.

e. La segmentación de la demanda por manifestaciones culturales

En algunos sectores se produce una segmentación de la demanda que tiende a producir un corte muy claro sig­ nado por una correspondencia entre grupos sociales y el consumo de determinados bienes y servicios culturales. El fraccionamiento de la demanda en algunos casos pa­ rece tener una clara estructuración social al estar alta­ mente segmentada, y donde los que consumen determi­ nados productos culturales fo calizados, tienden a no con­ sumir otros. Los estudios claramente muestran que los consumidores de bienes y servicios no son homogéneos, que tanto los educados como los no educados, no consu­ men todos los productos culturales sino que en general, al igual que el resto de los consumidores tienden a de­ mandar una sola manifestación cultural. Esto reafirma lo que otros estudios también indican: que las razones últimas de las decisiones de demanda cultural no radi­ can en los niveles de renta. La segmentación de la de­ manda, en un contexto de orientación de compra hacia una sola manifestación cultural en fo rma dominante,

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implica decir que los compradores potenciales de cada producto cultural son, en general, limitados. Como resul­ tado de ello en un contexto de diversificación de la oferta cultural, los mercados resultan ser muy pequeños -al menos a nivel de las escalas nacionales- dada la alta seg­ mentación de los consumidores46 . Esta a su vez entra en contradicción, -en algunos sectores como por ej emplo en los espectáculos en vivo- ya que la producción de éstos no puede estandarizarse. Así los mecanismos para normali­ zar la demanda mediante la venta de abonos o la impor­ tancia de los medios de comunicación para los espectácu­ los en vivo, resultan entonces determinantes para la pro­ pia producción al cumplir el rol de instrumentos para la ampliación de los consumos.

f. La demanda cultural asociada al nivel de aversión al riesgo

La demanda cultural está vinculada al nivel de aver­ sión o disposición al riesgo por cuando los consumidores pocas veces tienen una información ex-ante de las carac­ terísticas propias del bien o del servicio cultural en la medida que éste es para ellos un prototipo, y frente a los cuales los consumidores siempre tendrán fuertes incerti­ dumbres. Ello no sólo incide en la búsqueda de obtención de información sobre las características de producto an­ tes de su consumo, sino que la compra dependerá tam­ bién de la propia disposición al riesgo del consumidor en tanto agente económico así como de la información a la cual acceda. Los críticos son imprescindibles para los con­ sumidores en tanto agentes económicos al ayudarlos a maximizar sus utilidades al proporcionarles información ex ante de los diversos productos culturales. Los críticos son asesores de inversión. Sectores etarios superiores, en general conservadores y mayoritariamente adversos al riesgo tienden a consu mir, por ej emplo, música clásica, e

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inversamente, los espectáculos experimentales tienden a ser consumidos por sectores mas predispuestos al riesgo, que en general son los jóvenes. Este instrumento de aná­ lisis, típico de las finanzas, se puede utilizar para el estu­ dio del comportamiento fu turo de las ventas de los títu­ los de libros, videos o discos de autores o actores conoci­ dos o desconocidos, así como para el análisis del papel de los críticos y de la prensa, en el resultado de las deman­ das culturales. Estos al aportar información ex-ante del consumo respecto al bien y por ende permitirnos tener una aproximación respecto al placer o desplacer de dicho espectáculo, nos permiten tener la posibilidad de compa­ rar ex-ante dichos espectáculos con el sacrificio de ingre­ sos que tendremos al decidir pagar por el disfrute de di­ cho bien. Ello reduce el nivel de incertidumbre de los con­ sumidores respecto al bien o servicio cultural y permite consolidar una demanda en fu nción de los obje tivos de satisfacción esperados por el consumidor. Esta búsqueda de información vinculada a los hechos culturales consti­ tuye el mecanismo por el cual los consumidores maximi­ zan su utilidad y reducen la incertidumbre respecto a la calidad y característica del producto cultural, pero no anula el riesgo, al ser el consumo cultural un acto perso­ nal de tipo sensible y por ende individual y no totalmen­ te transferible por terceros. La inform ación cumple el rol de reducir la incertidumbre47 .

Muchas veces la aversión al riesgo se asocia con deter­ minados grupos poblacionales o etarios, con lo cual se tien­ de vincular el consumo cultura de determinados produc­ tos con determinados grupos culturales. Sin embargo, dicha demanda tiende a corresponderse con grados di­ versos de aversión al riesgo de las propias personas, y por ende más subj etiva, más individual y con cortes so­ ciales extremadamente más complejos a la hora de de­ terminar las decisiones de consumo.

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La combinación de asimetrías de información y dife­ rente aversión al riesgo opera en el sentido de contribuir a concentrar el consumo sobre algunos productos48 . Ello determina que los productos culturales con mayores de­ mandas, los best seller por ej emplo, siempre sean aque­ .ll as en los cuales los consumidores tengan más informa­ ción ex ante. La tendencia a la integración en multime­ dias es en este sentido el lógico corolario del comporta­ miento de la demanda y de la necesidad de promover in­ fo rmación para reducir la ince rtidu mbre respecto a los productos culturales.

g. La demanda cu ltural mas iva de tipo best seller

Al mismo tiempo q u e existe un nivel de demanda seg­ mentada, localizada en un nicho de consumidores, se con­ vive en fo rma creciente con la existencia de demandas culturales masivas indiferenciadas. Ambas parecerían existir en fo rma conj u nta aunque absolutamente distan­ ciadas. Nichos vinculados a grupos o temas específicos, y consumos de masas vinculados al marketing, al "star sys­ tem", a situaciones especiales de coyuntura, a los medios de comunicación, a la industria globalizada y a los gru­ pos multimedias. Si bien tales consumos pueden ser ana­ lizados desde la perspectiva que imponen las economías de escalas (menores costos y precios), o a partir de la inci­ dencia qué sobre el consumo tienen los centros de refe­ rencia por la aversión al riego y el rol de los modelos we­ berianos, la existencia de los consumos de masas consti­ tuyen una particularidad destacada, q u e con los medios de comunicación y la diversidad de la oferta se vuelven más importante en términos de su incidencia en el con­ sumo cultural. El concepto de best seller en los sectores de bienes como libros, videos, películas, díscos, etc., o en el de prototipos como los espectáculos, constituye una especificidad creciente de la demanda cultural en el con-

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texto de la globalización. Aún cuando cada vez hay una mayor variedad, diferenciación y segmentación de los productos culturales, algunos de ellos se constituyen en best seller, en el ámbito nacional, regional o mundial, asociados al producto, a su creador, a su marketing o a que expresan y se vinculan con fenómenos sociales de gran dimensión. Cuando la producción es mundializada, el best seller integra otros productos no culturales como muñecos, distintivos, ropa, juegos, etc., que se transfor­ man en bienes culturales por el contenido simbólico adi­ cional, con lo cual inclusive alcanzan a tener precios de mercado muy superiores.

Si bien el fe nómeno del best seller puede responder a un incremento de la demanda al incorporarse nuevos públicos que antes no consumían esa manifestación cul­ tural, en general es resultado de una centralización del consumo dentro de un subsector cultural hacia un pro­ ducto específico. En este caso el volumen de venta total no se altera por la existencia de un best seller, sino que este consumo ocupa un porcentaje muy alto de la venta dentro de un subsector cultural específico. El best seller no necesariamente acerca nuevos públicos sino que reor­ ganiza el consumo, el cual se orienta y focaliza hacia un producto específico.

En todos los sectores (libros, cine, teatro, música) asis­ timos en fo rma creciente a la fo rmación de "best seller", proceso que acompaña a la creciente diversidad de la crea­ ción. Son dos fenómenos conjuntos.

La irrupción de los best-seller, en la mayoría de los ca­ sos es el resultado de operaciones de producción planifi­ cadas cuidadosamente que implican niveles de inversión y de riesgos extremadamente altos y que sólo son posi­ bles de asumir y de imponer por parte de empresas mul­ timedias. La colocación en los mercados de estos produc­ tos implica posesionar el bien o servicio en múltiples es-

La colocación en los mercados de estos produc­ tos implica posesionar el bien o servicio en
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tructuras de comercialización, con estrategias de marke­ ting y publicidad asociadas a diversos públicos, fuertes costos de producción por el stock que implican y contra­ tos de producción o de marchandising de múltiples pro­ ductos derivados.

En el caso de los best seller editoriales estos en su mayoría son libros de venta rápida, asociados a temas periodísticos, políticos, históricos o narrativos -que son los temas de interés en general de todos los grupos socia­ les- pero con amplios niveles de inversión en publicidad y en stocks y asociados al "star system", en tanto que en la mayoría de los casos son de autores ya aceptados y pro­

bados por el mercado

promoción en la configuración del f� nómeno de best se­ ller, la presencia de medios de comunicación es determi­ nante en la propia existencia de estas potenciales ventas masivas.

El cine es el gran integrador hoy de productos cultura­ les mundializados, y como tal organiza en función de sí los diversos procesos de producción de los otros bienes y ser­ vicios culturales nacionales. No sólo hoy asistimos a la pro­ ducción de novelas en función de su utilización posterior como textos cinematográficos, o a la inversa, libros que son la novelización de guiones cinematográficos, sino que el best seller de una película es también el de su música, y del libro, o de los productos derivados vía merchandising. La búsqueda de esta comercialización posterior impone reglas sobre la misma película, estableciendo personajes, lugares de filmación, escenarios, escenas, productos, etc. Todos estos tienen como objeto final su comerci alización como productos deriv ados de la propia películ a. El fe nó­ meno de la marketización de los «derivados culturales>> es una característica creciente y que parte tanto de los «best seller» provenientes del mundo del cine, como de la músi­ ca, del teatro o del libro. El "Star System" que corresponde

Dado el peso de la publicidad y la

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al desarrollo de los productos culturales asociados a crea­ dores con fuerte publicidad y modelos probados está en la base de los best-sellers en tanto reducen la incertidumbre de los consumidores funcionan como sistemas de referen­ cia personales; ahorran los costos de promoción que impli­ ca la renovación periódica de la oferta.

h1 La demanda cultural estable estilo long seller

En muy pocos casos el consumo del mismo producto se repite persistentemente, situación que en general está asociada a su alto nivel de calidad y su masiva acepta­ ción en los diversos grupos o instituciones de referencia de los consumidores. La definición de un producto cultu­ ral de excelencia o "clásico" desde el ángulo del mercado está dada por la capacidad de los consumidores de sopor­ tar su consumo repetitivo, por la posibilidad de ser visto, leído u oído sucesivas veces.

Esta permanencia de la d"emanda significa que otros consumidores lo compren en otros tiempos fu turos des­ contextualizados del tiempo histórico en el cual ese pro­ ducto se gestó. Estos productos muestran una venta cons­ tante a lo largo del tiempo siendo su ciclo de vida comer­ cial muy largo. Aunque algunas veces la venta parece ser infinita, sin embargo en la mayoría de los casos exis­ tirá un tiempo de venta que variará para cada producto ((long seller». Cuando más ((clásico» para todos los cen­ tros de referencia y opinión es el producto, su consumo tenderá a ser más estable y permanente. En estos casos su ciclo de vida técnico será inclusive inferior a su ciclo comercial por lo que los consumidores tenderán a com­ prar varias veces el mismo producto. Los productos clási­ cos admiten un consumo repetitivo dado su nivel de cali­ dad, lo cual determina que la estructura de la demanda asumirá la fo rma de curvas con fo rma de rectas que ca­ racteriza la venta de estos productos culturales.

asumirá la fo rma de curvas con fo rma de rectas que ca­ racteriza la venta

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El capital cultural

Muchos de los productos que se comportan como long seller en el mercado fu eron antes best sell er. Est os tie­ nen dos ciclos de venta: unos, que luego de un pico alto de ventas se mantienen con una venta posteriormente esta­ ble como long seller. Los otros, luego del pico de venta alto, desaparecen muy rápidamente del mercado al no existir una demanda posterior. En el primer caso las cur­ vas de venta se corresponden a productos culturales con largos ciclos de vida por su valor cultural, o por su vincu­ lación con otras situaciones (libros de texto, películas do­ cumentales, libros de religiones, etc). En el segundo caso, en el cual los best seller tienden a desaparecer posterior­ mente, ello está vinculado a productos efímeros de tipo periodísticos o asociados a fenómenos pasajeros.

i. La demanda cultura como una demanda efímera

Los bienes y servicios culturales, como la in fo rm ación, no sólo son productos efímeros, sino que muchas veces son perecederos en fu nción de los gustos y cos tumbres. En general loé. productos culturales tienen un ciclo de vida muy corto, y cada vez más reducido en fu nción de la variabilidad de los gustos y la creciente renovación de la oferta cultural. Además, en una porción destacada de la producción de los bienes culturales e:xi�te una imposibi­ lidad de mantener los stocks. Todos los : productos cultu­ rales que incluyen información como los diarios, revistas, libros científicos, programas de radio y televisión, infor­ mativos, etc. , no son posibles de vender más allá del día o del corto tiempo de su vigencia. Muchos otros productos también pierden rápidamente atención por parte de los

consumidores en fu nción de sus cambiantes gustos. Los

productos culturales expresan su tiempo y su lugar por lo que en general la gente tiende a demandar los produc­ tos nuevos, determinando así un ciclo de vida muy corto de estos productos.

gente tiende a demandar los produc­ tos nuevos, determinando así un ciclo de vida muy corto
gente tiende a demandar los produc­ tos nuevos, determinando así un ciclo de vida muy corto
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Sea asociado a las modas, a la publicidad o al marke­ ting, las demandas culturales se tienden a renovar per­ manentemente expresando en una modalidad de consu­ mo basada en la satisfacción de necesidades a través de productos nuevos. Aunque los bienes culturales tienen

un ciclo de vida útil casi infinito, la demanda se compor­

ta como

compran productos de otras épocas y · contextos, salvo aquellos de muy fu ertes valores o como bienes patrimo­ niales

Esta característica es similar para la mayor parte de los productos culturales. La curva de venta de éstos tien­ de a ser similar en todos los casos y notoriamente dife­ renciada de los otros bienes como los de consumo dura­ bles, o no durables, los intermedios o los de capital. Los bienes de consumo durables tienden a tener una curva vinculada a los ingresos y a la totalidad de la población (a largo plazo el 1 00% de los hogares tendrá televisor o heladera, con lo que su consumo será de tipo vegetativo o asociado a innovaciones); los bienes de capital asumen una curva de carácter cíclica vinculada a los ciclos de re­ posición de los propios equipamientos; mientras que los bienes y servicios culturales tienen un consumo muy rápido. Al comienzo cuando el producto irrumpe su con­ sumo es alto y luego decae muy rápidamente para esta­ bilizarse un tiempo, y luego casi desaparece. Este ciclo de las ventas de casi todos los productos culturales pro­ mueve la asociación de la cultura con los medios de co­ municación e información, con los patrocinios y los es­ ponsoreos, ya que la corta duración del ciclo cultural re­ quiere un fu erte apoyo publicitario. Esta situación se ve reforzada por el alto grado de incertidumbre del consu­ midor respecto a las distintas ofertas culturales. Como forma de reducir el riesgo, el consumidor escogerá aque­ llos consumos más publicitados, aquellos cuya calidad está

si dichos productos fu eran efímeros, ya que no se

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generalmente aceptada, y recomendada, o aquellos que están asociados al <<star systems>>, mecanismos éstos que sirven para estabilizar la demanda al apegarse los públi­ cos a los actores que cumplen así el rol de agentes de referencia y de in fo rm ación respecto a la s características del producto.

En los bienes culturales el tiempo de venta en térmi­ nos de mercado es más corto que la duración física por lo que el fe nómeno del stock es estructural al sec tor. Da do lo efímero del consumo cultural, la problemática del stock incide en que ésta sea una actividad de alto riesgo. La inestabilidad de la demanda es la clave que determina el alto nivel de riesgo y que la probabilidad de éxito o fr aca­ so sea mayor que en otros sectores, lo cual redunda en bajas inversiones. Ello tiene dos causas. Por un lado las propiedades específicas del consumo de bienes que difi­ cultan su repetición por parte de los consumidores, y por la otra que éstos pueden satisfacer su gusto cultural me­ diante la variedad y la diversidad del consumo.

j. La demanda cu ltural diferenciada

El consumo tiende a tener fu ertes segmentaciones no solo en fu nción de los gustos y experiencias sino en fu n­ ción de múltiples cortes y variables de tipo biológico como las de género, de raza o etaria. Los diversos estudios es­ tadísticos verifican que las personas mayores tienden a consumir televisión, radio y espectáculos clásicos; que las mujeres tienden a consumir mas'teatro y literatura; o que los j óvenes tienden a consumir más espectáculos ex­ perimentales, más productos musicales y que los consu­ midores de cultura tienden a bajar sus edades prome- . dio49 . Diversas encuestas han verificado que la frecuen­ cia de lectura decrece a medida que avanza la edad. Los máximos porcentaje de lectura se localizan entre los 18 y

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29 años en tanto que los mínimos corresponden a perso­ nas mayores de 60 años 50 .

Esta compleja situación de determinación de los nive­ les de consumo de las producciones culturales, contribu­ ye a diferenciar la demanda, así como también a reafir­ mar las identificaciones de la producción cultural con determinados grupos o sectores poblacionales. Ello, en fu nción de las características permanentes de esos secto­ res que se exptesan -y al mismo tiempo necesitan- su iden­ tificación en determinados consumos. Dibujos animados, literatura fe mi nista; cine negro; músicas étnicas, et c., expresan las enormes diversidades de las demandas cul­ turales.

k. La demanda cultural por interacción social

El consumo cultural es personal en tanto actúa sobre los sentidos y las percepciones individuales. Sin embar­ go, muchas veces la demanda cultural está asociada a su consumo colectivo." Una parte importante del consumo cultural es social. En algunos casos se asocia al concepto de status en tanto la gente quiere verse reflej ada en un colectivo, lo cual parece acontecer con más fu erza en las áreas del espectáculo como la opera, el ballet o las gale­ rías. Toffler citaba a un librero de la ciudad de Nueva Orleans quién explicaba el incremento de la actividad artística diciendo que «la mayor parte de esa manía por la cultura es social; la gente quiere vestirse y ser vista y la cultura nada tiene que ver con eso» 51 •

En otros casos el consumo cultural individual está aso­ ciado a la interacción y al encuentro social como en el caso del cine.

El consumo de bienes culturales es individual, por lo que muchas veces la decisión de compra se asocia a la po­ sesión del bien. A diferencia, el alquiler de bienes o la de-

veces la decisión de compra se asocia a la po­ sesión del bien. A diferencia, el
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manda por servicios no implican una posesión fu tura de productos y por ende tienden a ser demandados por indi­ viduos con menos propensión a la tenencia de bienes. Por su parte el consumo de servicios es colectivo y depende de la sociabilidad de los consumidores. Esta fragmentación entre el consumo de bienes (individual, en los hogares) y el consumo de servicios (colectivos, en la calle), constituye una de las causalidades de las diferentes demandas deter­ minadas por la interacción social que implica el consumo de los productos culturales. Entre las varias diferencias entre los bienes y los servicios culturales, corresponde ano­ tar que éstos últimos tienen determinadas características que les permiten ser consumidos por muchas personas. A diferencia de los bienes que tienden a ser consumidos por una sola persona a la vez . Igualmente mientras que en los servicios no hay un fe tichismo del bien, sí existe el entorno de la interacción social.

m. La tendencia a la individualización de la demanda cultural

La tendencia a la individualización del consumo tam­ bién se expresa en la personalización de la demanda y del consumo cultural. Dos elementos inciden en ello. Por un lado el desarrollo de los gustos e intereses personales que han determinado la alta segmentación de la deman­ da, permitiendo aumentar las fa cultades de elección del individuo. Por el otro, el desarrollo de medios de consumo individualizados: el teléfono móvil , el computador, la frag­ mentación temática de los canales cables de televisión, el llamado video a la carta, los auriculares de alta fidelidad o el walkman (radiocasete portátil), que son todos inven­ tos del consumo cultural dedicados al individuo, y que permiten saciar esas motivaciones individuales. El con­ sumo se realiza solitario y aislado de la mano del propio zapping que impone la voluntad personal52 e inclusive

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determina características de los productos audiovisuales como los avisos televisivos que tienden a ser de menor tiempo53 . Hoy asistimos a un traslado del consumo de los "bienes simbólicos situados" (de los locales culturales que implican presencia en el lugar) a los "bienes simbólicos a domicilio"54 .

n. La demanda asociada a los bienes de consumo de bienes culturales

El consumo de una parte importante de los bienes y ser­ vicios culturales está asociado al stock de bienes de con­ sumo de bienes y servicios culturales: al equipamiento en los hogares, transportes, oficinas, comercios, etc. Los con­ sumidores no pueden consumir determinados bienes y ser­ vicios, sobre todo los más digitalizados, sino poseen los aparatos de reproducción necesarios. Ello determina que el consumo cultural está asociado a la tenencia de dichos bienes. En función de la cantidad y de las características de estos equipamientos se estructura la curva de la de­ manda de los consumos culturales, ya que es el equipa­ miento de bienes de consumo de bienes culturales de los consumidores lo que incide en su capacidad de compra. La renovación de los soportes culturales y su consumo está asociado a la adquisición de estos equipos en los hogares lo cual está vinculado a los ingresos de los consumidores. En este sentido el consumo de determinados bienes como el CD, el DVD o el video casete están asociados al equipa­ miento en los hogares y éstos a su vez a los ingresos.

l. La demanda asociada a los ingresos de los consumidores

Los consumidores sacrifican una parte de sus rentas para dedicarlas al consumo cultural. En la medida que los niveles de sus ingresos se incrementan, los indicado-

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res verifican que los individuos dedican un gasto mayor al consumo cultural. Se muestra que cambios pequeños en los ingresos de los consumidores traen consigo cam­ bios relativamente más grandes en la demanda de pro­ ductos culturales55 . Ello indica la existencia de una elas­ ticidad positiva del consumo cultural respecto al nivel de ingresos de la población . To dos los estudios están de acuerdo en señalar que la participación en el consumo de bienes y servicios culturales es más elevada para los in­ dividuos que tienen mayores ingresos, mayor status en su trabajo y niveles superiores de educación. Este último caso a su vez tiende a coincidir con los niveles de los in­ gresos monetarios superiores. El ingreso económico re­ sulta entonces importante a los efectos de la determina­ ción de los niveles de consumo, aún cuando su poder de predicción se debilita cuando se toma en cuenta la edu­ cación 56 . Cada consumidor demanda más bienes y servi­ cios culturales a medida que va incrementando su renta real disponible aún manteniendo estable su propensión a consumir productos culturales. La no existencia de una des-utilidad al consumo cultural y la variabilidad de la demanda también inciden sobre el incremento en la pro­ pensión a consumir productos culturales.

o. La demanda asociada a la elasticidad de los preczos

o. La demanda asociada a la elasticidad de los preczos Existe una polémica respecto a las

Existe una polémica respecto a las reacciones de la demanda cultural frente a las variaciones de los precios. En los casos de los bienes, los estudios claramente mues­ tran la existencia de una elasticidad precio, determinan­ do que las cantidades demandadas varían en proporción inversa a las variaciones de los precios. Sin embargo, en el caso de los espectáculos en vivo, los resultados no per­ miten sacar conclusiones contundentes. Sin embargo, al­ gunos autores afirman que «se debe tener en cuenta que

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estas investigaciones consideran la elasticidad de la de­ manda de todo el conjunto del espectáculo en vivo, o al­ gún sector importante del mismo, no la de cada institu­ ción en forma individual . Se esperaría normalmente que la curva de demanda de la misma sea más elástica que la del conjunto de espectáculos en vivo, ya que la elastici­ dad crece con la mayor disponibilidad de sustitutos. Siem­ pre que la organización no sea un monopolio local, el pro­ ducto del resto de las organizaciones es un sustituto para el consumidor. Por tanto si una institución individual decide incrementar sus precios, mientras sus competido­ res no lo hacen, la recaudación puede llegar a baj ar>>57 .

La elasticidad precio de los servicios culturales es más reducida en los sectores de alta educación, apreciándose que la reacción de la demanda frente a las variaciones en los precios parecería ser bastante poco significativa en los sectores de servicio como teatro, opera o música. A diferencia en los mercados de bienes culturales, la de­ manda es mucho más sensible a las variaciones de pre­ cios, existiendo una reacción inversa y casi continua que vincula el precio con las cantidades demandadas, asocia­ do al hecho de ser bienes transables.

p. La demanda asociada a las curvas de sustitución de bienes culturales

El consumo de bienes y servicios culturales es inter­

cambiable por parte de los consumidores como resultado de un cambio en los precios, de una acción de marketing

o de fe nómenos aleatorios. Los consumidores satisfacen

sus necesidades culturales a través de múltiples mani­

fe staciones, y tienden a sustituir los diversos productos y

a despl azarse por las curvas de selección en fo rma bas­

tante flexible. Los consumidores tienden a consumir pro­ ductos de mayor calidad y de menores precios, lo cual

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estructura la competencia vía precios y vía calidad como mecanismos para incrementar las demandas culturales. La competencia vía precios se produjo en el sector audio­ visual con el desarrollo de la televisión que implicó un considerable ahorro en el presupuesto familiar en el ru­ bro de entretenimiento y generó una fuerte crisis en el sector cinematográfico ante la fu erte caída de su deman­ da. En Estados Unidos, entre 1945 y 1955, mientras que el número de televi sores se multiplicó por 20, la fr ecuen­ tación al cine se redujo a la mitad, al pasar de 90 millo­ nes de espectadores a 45 millones, al tiempo que las sa­ las de cine pasaron de 2 1.000 a 14. 000 en dicho perío­ do 58 . Esta pérdida de clientes en el cine fu e el resultado de la democratización de la televisión que en pocos años se puso al alcance dé los hogares y que en marco del mo­ delo de televisión comercial americano significó el no pago en fo rma directa por el acceso al servicio de televisión, redundando así en menores costos de entretenimiento en los hogares.

La pérdida de los públicos masivos que se expresó en la caída de taquilla, recién se comenzó a recuperar en los setenta. En 1971 con la taquilla de "El Padrino", se al­ canzó el récord de público que había tenido "Lo que el viento se llevó" en 1939. Durante toda esa época de crisis el equilibrio económico se produjo mediante el incremen­ to del precio medio de las localidades de las salas de cine. Este dejó de ser el entretenimiento popular de anta­ ño y se localizó en los sectores de las capas medias, y den­ tro de éstas en los sectores jóvenes.

En los mercados culturales de bienes dada la alta sus­ titución entre los diversos bienes se ha producido una cartelización a través del establecimiento de los precios de los bienes en los diversos mercados, localizando la competencia, en general no en los precios sino en los con­ tenidos de los productos mismos, y en la calidad de las

en general no en los precios sino en los con­ tenidos de los productos mismos, y
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copias, así los precios de los discos no difieren y los libros sólo varían por la cantidad de libros, dado los acuerdos empresariales.

q. La demanda cultural de tipo patrimonial

Existe una demanda cultural de tipo patrimonial, que le da un valor cultural a los productos del pasado y que

en las últimas décadas ha crecido vertiginosamente

mercado de las antigüedades se ha ampliado para asig­ nar un contenido simbólico a una enorme cantidad de productos del pasado sean culturales o no, como jugue­ tes , fo tos, libros, aparatos, utensilios, mobiliario, etc. Me­ diante este proceso se han revalorizado, por su contenido simbólico, casi todos los productos históricos de la crea­ ción humana, que han adquirido un valor creciente en los mercados culturales. Las tiendas especializadas en objetos antiguos, en tanto objetos únicos, tienen una fuerte demanda nacional asociada a la globalidad y también a los turistas. A sectores de mayores ingresos que pueden adquirir estos productos "auténticos" de altos precios por su valor estético e histórico.

a esto se ha desarrollado un mercado de vi­

sitante a los museos y un crecimiento de un turismo de tipo cultural y patrimonial, en el marco de un proceso en

el cual muchos de los museos se han convertido en acu­ mulación de mercancías y en "shoppings" de copias de productos culturales

El

Vi nculado

r. La demanda cultural como instrumento de reserva de valor

Los productos culturales pueden cumplir un rol como instrumentos para transferir valor presente hacia el fu ­ turo, determinando con ello una demanda por dichos bie­ nes no en fu nción de sus contenidos culturales sino de las

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rentabilidades esperadas provenientes del comportamien­ to de sus precios futuros. Ello ha sido determinante en el sector de las artes plásticas, y hoy también acontece con otros productos culturales como los bienes patrimoniales -antigüedades, películas viejas o libros incunables- que son bienes únicos, o en el sector de los derechos como los contratos vinculados a la creación de los artistas. Este proceso se ha desarrollado en tanto la creación intelec­ tual se ha transformado en un capital cultural y que como tal permite generar una renta cultural específica. Es en este marco que algunos productos culturales fungen como activos y por ende como instrumentos de reserva de va­ lor. En tanto activos los productos culturales pueden ser transformados en dinero sin incurrir en elevados costos de transacción como las comisiones de los intermediarios, rematadores o simples vendedores. La ausencia en gene­ ral en casi todas las legislaciones de tributaciones al pa­ trimonio cultural o a la valorización de estos tipos de ac­ tivos, fa cilita el uso de estos bienes como instrumentos de reserva de valor. El valor cultural de un bien está ex­ presado en el precio el cual indica la relación entre la oferta y la demanda respectiva. Sin embargo, estas va­ riables tienden a sufrir modificaciones con el correr del tiempo. Las variaciones del precio de estos bienes cultu­ rales únicos en tanto activos están dadas por las expec­ tativas fu turas del comportamiento tanto de la oferta como de la demanda. Los bienes serializados de las in­ dustrias culturales tienen una tendencia a la baja ya que siempre existe la posibilidad de la copia sucesiva. Sin embargo, en los productos culturales únicos, y aún en los prototi pos, la oferta no se puede renovar, por lo que toda demanda adicional se expresará en el incremento del precio. Con el tiempo, el deterioro y la reducción del stoc­ ks de estos productos culturales que asumen la categoría de clásicos, reafirma la tendencia sostenida al incremen­ to de sus precios, permitiendo así que los agentes econó-

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micos los asuman como activos y por ende como instru­ mentos de reserva de valor. Su comportamiento como ac­ tivos estará dado por las comparaciones con sus precios fu turos y por lo tanto con las rentabilidades fr ente a las rentabilidades esperadas por otros activos y por el riesgo que entraña la rentabilidad esperada del activo cultural

en fu nción de las probabilidades de variación de la

manda esperada por dicho bien o servicio cultural. En tanto activo su tenencia como instrumento de reserva de valor, estará determinada no sólo por la renta cultural esperada de dicho activo, sino por su comportamiento dentro de un portafolio con otros activos no culturales. El portafolio, en tanto instrumento para minimizar los ries­ gos de la tenencia de activos, se deberá construir no sólo sobre la base de las teorías de administración de los por­ tafolios financieros (concavidad de activos, diversificación de riesgos, existencia del riesgo cero, volatilidad de los activos, etc.), sino también de otras determinaciones pro­ venientes específicamente de la economía cultural finan­ ciera. Esta rama de la economía cultural ha sido casi nulamente analizada y requiere de profundas investiga­ ciones por su importancia económica.

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Los datos indican que invertir en obras de arte duran­ te los períodos de crisis puede ser un negocio rentable para los inversionistas de largo plazo, por lo que un por­ tafolio financiero debería incluir como uno de los activos las obras de arte. Sin embargo, también las obras de arte tienen diferencias en sus volatibilidades, observándose que si bien la pintura tradicional es más cara, ella prote­ ge mejor contra las fluctuaciones de la economía, mien­ tras que, a diferencia, si bien la pintura contemporánea es más riesgosa en términos de rentabilidades esperadas (su varianza es mayor) sin embargo el comportamiento de estos activos muestra una mayor rentabilidad en el tiempo. Los riesgos están correlacionados con las renta-

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bilidades y estas están asociadas inversamente con la aceptación y calidad reconocida colectivamente, del ca­ rácter «clásico» de estos bienes culturales.

Al compararse las transacciones de los títulos acciona­ rios, algunos estudios constatan que la pintura muestra una menor variabilidad59 . Los datos indican que las ren­ tabilidades obtenidas son menores que para el resto de los activos en los periodos de alza general del ciclo econó­ mico, pero cuando el resto de los activos muestra renta­ bilidades inferi ores en los períodos de depreciaci ón, a di­ ferencia los valores de las pinturas caen en menor pro­ porción60 .

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La diversidad de la oferta cultural

La oferta cultural es el resultado de los procesos de producción de bienes y servicios culturales, sean bajo la fo rma de prototipos o de productos derivados como co­ pias o derechos. La oferta de productos derivados, es el resultado de las industrias culturales y consiste en el pasaje de la creación intelectual que es de tipo simbólica a un envase a efectos de su comercialización o llegada a los públicos. Esta oferta cultural se rige por la búsqueda de ganancia o por el interés de la promoción cultural, diferencia de objetivos que establece una de las separa­ ciones más claras entre las industrias culturales y los aparatos culturales.61 La oferta puede ser múltiple: de prototipos o de derivados (copias, derechos, transmisión, etc.); de bienes o de servicios; pública o privada; de em­ presas o de instituciones, con o sin fi nes de lucro, local , nacional, regional o global, etc.

El viejo modelo se fu ndaba en una oferta limitada en su variedad y basada en series en los medios de comuni­ cación de pocos oferentes y de audiencias cautivas. Se operaba en un «ambiente de escasez de productosé2 . En televisión eran unos pocos canales, en el sector cinemato­ gráfico unos grandes cines localizados en los centros, po­ cas radios, reducidas industrias culturales y en general pocos oferentes.

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Esta situación ha ido cambiado en fo rma lenta pero per­ sistente y en las últimas décadas ha sufrido una radical trans fo rm ación dado que el auge del entretenimiento ha producido un fuerte incremento de la competencia global, un crecimiento de la demanda pero asociado a ella una gran fragmentación y segmentación en múltiples deman­ das, y una tecnología que ha permitido aumentar y diver­ sificar la oferta. Estos cambios han contribuido a un am­ biente hiper competitivo aún cuando es en el área de la producción donde si fij an los precios y las tarifas, crecien­ temente la regulación de estas variables ha pasado a estar determinada por las estructuras de la comercialización.

l. La sobreoferta estructural de productos

culturales

Una de las características centrales de la producción cultural lo constituye su alta variedad y diversidad. La producción cultural no es igual a la producción de otros sectores, en tanto la cultura expresa y representa las ca­ racterísticas propias de la persona, comunidad y nación en la cual se gesta. La identidad, el tiempo y el lugar, marcan fu ertes huellas que permiten definir a la cultura como intrínseca al propio hombre, y para ello basta ana­ lizar las cuevas de Altamira para comprender esa per­ manente necesidad de creación humana. La gente crea, y desea que los demás le reconozcan, por esa acción. Esta en nuestra sociedad mercantil se expresa, tanto en el re­ conocimiento social como en el retorno económico del mercado. Los creadores exponen sus productos en los mercados a la espera de un retorno pecuniario que signi­ ficará la renta cultural. También el reconocimiento pue­ de ser de tipo no monetario, de tipo moral, en cuyo caso la producción tiene una determinación en el ámbito de la autorrealización, en una dinámica extraeconómica don­ de la oferta y hasta la comerci alización están fu era de las

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reglas del mercado. Esta realidad presiona por una so­ breoferta permanente de bienes y servicios culturales. La producción no tiene por finalidad cubrir una demanda existente << insatisfecha>> en tanto no se producen valores de uso demandados de antemano por determinados gru­ pos o sectores, sino que la oferta tiene en muchos casos un fu erte componente personal basado en la sati sfacción de necesidades de autorrealización. No toda la oferta va al mercado; y de la que se orienta hacia allí, solo una parte se transforma en valores de ·cambio cuando el mer­ cado acepta dicha producción cultural asignándole un precio superior al costo del envase, al costo de producción y al pago de la renta cultural. La mayor parte de la pro­ ducción cultural está fab ricada en fu nción del mercado, y se aj usta a los requerimientos estéticos y físicos que el mercado impone y que modela con sus reglas a los pro­ pios creadores 63 .

El papel de la autorrealización de los hombres en la creación cultural, la separación entre la creación y el consumo y el rol como generador de rentas es lo que ge­ nera la tendencia a la sobreoferta cultural. Esta, si bien permite la <<diversidad creativa» también genera una tendencia hacia la baja de la renta cultural. Así la oferta siempre será superior a la demanda. Esta además no existe de antemano, no es una demanda insatisfecha, por lo que la oferta está desligada de una demanda que es simplemente potencial. La ausencia de barreras de en­ trada y de salida a la creación cultural, y el carácter de ser prototipos los resultados de la creación reafirman la tendencia a una producción cultural siempre creciente.

2. El incremento permanente de la oferta cultural

La oferta cultural se renueva permanentemente y se incrementa por el propio desarrollo técnico de los proce-

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sos industriales de serialización de la producción cultu­ ral . Es la producción masiva de bienes y de servicios, de productos idénticamente iguales en series grandes que produjo el fo rdismo y que dio basamento al concepto de industria cultural. Ello ha redundado en una masifica­ ción cultural y que significó la democratización en el ac­ ceso a los bienes y servicios culturales. Con la globaliza­ ción, se produjo el encuentro de múltiples culturas que en el contexto de las nuevas tecnologías, han permitido un incremento aún más sustancial de la oferta vinculada a la ampliación de la cobertura de los medios de comuni­ cación, al abaratamiento de los costos de producción asociado a escalas globales, al desarrollo de unidades multimedia basadas en la utilización de los instrumen­ tos de marketi ng y al aumento de la creación facilitada por la digitalización de los procesos técnicos. Es el caso por ej emplo de la reducción operada en los costos de pro­ ducción en el sector gráfico como resultado del pasaje de los procesos de composición en caliente (plomo) a los pro­ cesos de composición en pantalla o en el sector de diseño por los procesos de creación de prototipos en fo rma digi­ tal, o de generación de efectos digitales en el cine.

La globalización al implicar una reducción generaliza­ da de las barreras arancelarias y para-arancelarias y un proceso vigoroso de desregulaciones, ha incentivado tam­ bién el aumento de la competencia a escala planetaria. La lógica del negocio basada en la búsqueda de ganan­ cias favorecidas por el abaratamiento de los costos de pro­ ducción permitió incrementos sustanciales de los volú­ menes de producción en el contexto de una demanda glo­ bal diversificada.

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3. La creciente diversificación de la oferta cultural

La sobreoferta estructural de bienes y servicios cultu­ rales y el incremento permanente de la propia oferta no necesariamente se expresan en una caída de los precios por la incertidumbre sobre la demanda real futura y por la tendencia a la segmentación de la demanda. Esto de­ termina que las cantidades ofertadas se expresen en una tendencia a la diversificación de los productos y no en la especialización basada en altas escalas de producción y que por ende permitan menores precios. El comportamien­ to del precio de un bien cultural específico está asociado al comportamiento de todos los demás precios incluido el de los salarios, siguiendo los modelos de la teoría del equi­ librio general de Walras por el cual el precio de una mer­ cancía depende del precio de todas las mercancías, pero se diferencia en que es también un precio de monopolio ya que el mercado recibe bienes únicos resultado de crea­ ciones propias y distintas, en el contexto de consumido­ res que pueden sustituir e intercambiar indistintamente el consumo de dichos bienes.

La segmentación de la demanda encuentra su correla­ to con la fu erte diversificación de la oferta. Ca da vez se producen más productos culturales: más títulos produci­ dos de libros, CD, casetes de video, películas, espectácu­ los musicales, montajes teatrales, revistas, publicaciones periódicas, programas de televisión, artesanías, pinturas, etc., así como más soportes o envases. Es esta una ten­ dencia mundial en todos los sectores culturales iniciada en la fa se de la cultura como mercancía y que se ha ido expandiendo en forma creciente para, en la etapa actual de la globalización cultural alcanzar una escala masiva a nivel planetario 64 .

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4. La oferta de bienes culturales a costos decrecientes

La producción serializada de las industrias culturales posibilitó la reducción de los costos unitarios de produc­ ción y contribuyó a la democratización en el acceso por el incremento de las escalas de producción, lo cual a su vez permitió una oferta creciente a precios decrecientes en términos relativos. Ello también estuvo acompañado por aumento de la rentabilidad el conjunto cultural, sobre todo en las cadenas de comercialización y en las indus­ trias globalizadas.

El abaratamiento de la microelectrónica y su inciden­ cia en los procesos de reproducción y serialización, unido al ahorro de materiales por la miniaturización de los bie­ nes de consumo y la propia reducción de los tamaños de los envases incidieron también en el abaratamiento rela­ tivo de los productos culturales. La reducción de costos se produjo por las siguientes causalidades:

a. La reducción relativa del precio de los insumos de los bienes culturales.

Como resultado de la disminución de las restricciones arancelarias y para-arancelarias se han reducido las ba­ rreras de ingreso en los distintos mercados nacionales favoreciendo vía esta apertura de los mercados a una ten­ dencia a la igualación de los costos de producción entre los países. Ello ha promovido que los productos interme­ dios, los llamados "comodities", tendieran a igualar sus precios a nivel internacional lo cual permitió una reduc­ ción de los costos de los envases culturales que utilizan intensivamente insumas tales como papel, plásticos, pe­ lículas, cintas, etc.

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b. La producción de los soportes culturales en zonas con ven tajas comparativas

La separación entre el proceso de producción de los envases o soportes culturales y los procesos de creación (tendencia que la digitalización está incentivando), está permitiendo que la producción de los envases culturales se localice en las regiones de menos costos o sea en aque­ llas que tengan sustanciales ventajas comparativas, com­ petitivas o estratégicas de producción. Esta internacio­ nalización productiva está facilitando la globalización de la producción cultural y un abaratamiento relativo de estos envases que llegan a menores costos para empresa­ rios o consumidores.

Los procesos de integración, la desregulación de los mercados, la disminución de las barreras arancelarias, las tecnologías que han permitido el fraccionamiento de los procesos productivos en fu nción del aprovechamiento de los menores costos de producción y la separación en­ tre la producción de soportes y los procesos de creación que la digitalización ha promovido, constituyen las bases del proceso de producción de los envases o soportes cul­ turales en regiones con menores costos comparativos. Al respecto ver los estudios de Isaac Minian y del equipo de Froebel sobre la nueva división internacional del trabajo y el redespliegue industrial 65. En primera instancia ello ha afectado a la industria gráfica y editorial así como a la producción de casetes de video y música cuyas unidades empresariales se han internacionalizado en el marco de la minimización de sus costos de producción.

c. La caída de los precios de los bienes de

consumo de bienes culturales

La concentración de la producción electrónica en pocas firmas basado en una alta innovación tecnológica, y que

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actúan en todos los sectores de bienes electrónicos, la elec­ tronización de la periferia que produce líneas de produc­ tos estandarizadas a costos decrecientes, la automatiza­ ción de la producción que promueve sustanciales incre­ mentos de la productividad del trabajo, al reducir el em­ pleo y el redespliegue de las plantas hacia las zonas de bajos costos de pro d ucción, han contribuido a la caída de los precios de los bienes de consumo de bienes y servicios culturales como las radios, televisiones, video casetes, pro­ yectores, etc. La producción de bienes de consumo se fue localizando en el sudeste asiático, en las zonas francas y en las regiones de maquila en función de las ventajas deri­ vadas del diferencial salarial, de la cercanía de los centros de consumo y de los bajos impuestos, permitiendo así cos­ tos decrecientes de los precios de dichos bienes por parte de las empresas que más rápidamente se internacionali­ zaban en la búsqueda de dichas ventajas 66 .

d. El abaratamiento de los equipos de producción de productos culturales

La caída de los precios de los equipos de producción de

productos culturales (máquinas fo tográfi cas, equipos

filmación, computadoras, etc.) ha sido resultado de trans­ fo rm aciones en las tecnologías y los procesos de produc­ ción de esos equipos de producción de bienes y servicios culturales. El motor de los cambios son las llamadas máquinas-herramientas que han aumentado sus escalas,

han sufrido la competencia y han ahorrado costos de pro­

ducción al automatizarse y miniaturizarse. Así, se han abaratado las tecnologías y los procesos de laboratorios, de grabación, de diseño, de producción audiovisual (vi­ deo) etc. asociado además a la electronización y digitali­ zación. El área más afectada por los cambios ha sido el sector audiovisual con el desarrollo del video que ha re-

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dundado en una caída de los costos de producción cine­ matográficos.

5. La oferta de prototipos culturales a costos crecientes

William J. Bowen y William G. Baumal, a raíz de un trabajo encargado por la Fundación Ford en 1964 y cuyo objetivo era establecer un diagnóstico de la situación del sector de espectáculos en vivo, llegaron a la conclusión de la existencia de una situación crítica como resultado de

«la fa talidad de los costos del espec táculo en vivo>>.

modelo por ellos formulado concluyó estableciendo que los costos del espectáculo en vivo tienen una tendencia inherente a aumentar más rápidamente y de manera persistente y acumulativa, que la tasa de inflación o el costo de vida. Ello por cuanto el espectáculo en vivo es un sector que definen como <<arcaico>> en tanto es trabajo in­ tensivo, y donde la mano de obra, altamente calificada, no puede acrecentar su productividad. A diferencia en el sector moderno que está vinculado a la serialización, éste sí se beneficia de las innovaciones técnicas. En el sector <<arcaico>> sus productos, fruto casi exclusivos del trabaj o humano no pueden tampoco ser reemplazados por el ca­ pital dinero, como sí acontece en las industrias cultura­ les.

El modelo concluye que el crecimiento del déficit de los espectáculos en vivo es ineludible, y de allí, la necesidad de su financiamiento extraeconómico67 • La alta correl a­ ción con la creación intelectual hace que la demanda de espectáculos en vivo se comporte de manera elástica: o sea que toda alza de sus precios se traduce en una reduc­ ción de sus ventas, lo cual contribuye a que los espectá­ culos en vivo se segmenten socialmente asociado a los ingresos de los consumidores.

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En esta misma línea de investigación, Toffler define el arte como artes anal, al afirmar que <<Si para realizar el análisis económico, consideramos que una actuación en vivo es una mercancía, inmediatamente nos sorprende el hecho de que esta mercancía, a diferencia de la mayoría de las ofrecidas para la venta en nuestra sociedad, no está estandariz ada . No se la fa brica mediante máquinas. Es un producto de la artesanía>>68 . Esta situación está explicada por el autor por la existencia de una «Ley de Ineficiencia del Arte» que asegura que el costo de deter­ minados servicios culturales (principalmente las actua­ ciones en vivo, los llamados prototipos) no sólo aumenta­ rán, sino que lo harán a un ritmo más rápido que el costo de los demás bienes y servicios. Es dentro de esta concep­ tualización donde define la función esencial del mecenaz­ go. El arte es intrínsecamente ineficaz en el mundo ac­ tual, por cuanto la producción automatizada en todo el resto de los sectores productivos permite disminuir el costo real de esos bienes y servicios, lo cual implica que, inversamente, aumenta el costo relativo de los produc­ tos artesanales. Los productos culturales no se asemejan a un esquema de marca ni aún bajo el modelo del <<star systems» sino que siempre serán productos distintos cada vez, lo cual implica que se renovarán periódicamente mediante productos nuevos ya que todos son prototipos.

Sin embargo, hoy con las industrias culturales y los medios de comunicación, todos los prototipos o se pueden serializar, o se pueden difundir por los medios con lo cual el modelo de Bowen y Baumal deja de ser plenamente válido. Ello en tanto el sector llamado <<arcaico» es más fá cil de difundir, y a menores costos unitarios, a muchos consumidores a través de los medios de comunicación y asociando a ello a la publicidad. Su no automatización no implica que no pueda beneficiarse de las innovaciones tecnológicas.

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6. La determinación tecnológica de la oferta cultural.

La tecnología históricamente ha moldeado la oferta cultural implicando cambios sustanciales en la produc­ ción, contribuyendo a un aumento de la oferta y promo­ viendo un incremento permanente de la calidad de las copias y de los productos culturales. En todos los sectores se han producido fuertes modificaciones tecnológicas que han alterado sustancialmente la lógica de la demanda y de la oferta y por ende las propias bases del negocio cul­ tural. La permanente sustitución de los envases cultura­ les ha modificado y renovado la propia oferta, al estar ésta condicionada por las tecnologías al ser un resultado de procesos técnicos de copia a partir de prototipos. Va­ rios han sido los cambios, entre los cuales se destacan los siguientes:

a. La continua re novación de los envases

culturales

La competencia entre las empresas productoras de en­ vases y soportes culturales a efectos de monopolizar sub­ sectores específicos han promovido la permanente inno­ vación de envases culturales. Estos son de menor costo, mayor calidad y mayor duración, sobre todo en los secto­ res del sonido, la imagen y la escritura como resultado de la digitalización.

Es como resultado que esa competencia que se han producido innovaciones en los envases y que han condu­ cido a la sustitución de los soportes anteriores.

En el sector del audiovi sual, por ej emplo, los viejos so­

portes de celuloide pasaron de ser de 8 a 16 mm, a 35 mm y de estos a 70 mm. También estos soportes cinemato­ gráficos pasaron de ser de nitratos a acetatos y hoy estos

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últimos conviven y se mezclan con el video con las suce­ sivas variaciones de éste último. Sucesivamente las pelí­ culas fueron mudas (sin banda sonora), en blanco y ne­ gro con banda sonora; a color con banda sonora monoau­ ral; a color con banda sonora estéreo, y a color con banda sonora digital . Los proyectores de cine de cine por su par­ te, han sufrido transformaciones al pasar de ser de car­ bón a gas y de 9.5 mm a 16mm, 35 mm y 70 mm, además de cinemascope y panorama.

El nuevo desarrollo de los equipos de filmación lo cons­ tituye el sistema IMAX de SONY, de más de 70 mm y cuyas películas se ven con lentes de cristal líquido que crean el efecto tridimensional, que se proyectan en pro­ yectores IMAX especiales basados en un movimiento rotatorio y que por ende permiten emitir más luz sobre pantallas de mayores superficies y que alcanzan a 31 metros de ancho y 21 de alto, con sonido digital basado en canales de alta fi delidad y un sistema ambiente sono­ ro personal (PSE) de tipo tridimensional que sale de to­ dos lados y cuyo idioma además el propio espectador puede seleccionar y recibir en auriculares enchufados a los po­ sabrazos de su butaca. Estas, de tipo especial por su in­ clinación y su comodidad completan el cuadro de un pro­ ducto absolutamente nuevo que permite una calidad muy superior a la tradicional, una sensación de estar in­ mersos en la propia realidad, y una sustitución o compe­ tencia con los soportes anteriores aunque aún con costos supenores.

Por su parte en el sector discográfico se ha pasado su­ cesivamente de los discos de pasta a los de vinilo y de estos a los discos compactos. De los pequeños discos de 45 a los grandes discos de 16 y 33. Sin olvidar a los case­ tes, los CD, los minidiscos regrabables de SONY y los discos digitales con imágenes de Phillips.

El cambio en los soportes como resultado de una inno-

de SONY y los discos digitales con imágenes de Phillips. El cambio en los soportes como
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vación tecnológica que permite mejor calidad de repro­ ducción y más fidelidad a la realidad, genera un valor agregado superior que se traduce en un "boom" de ven­ tas. Los consumidores detienen las compras del viejo so­ porte y tratar de renovar sus stocks de capital de bienes culturales adquiriendo los nuevos soportes que tienen mejor calidad e inicialmente mayores precios.

En la fo tografía finalmente tenemos el pasaje desde las placas a las películas y de estas a las que incluyen el revelado (Polaroid) para concluir hoy en las digitales. Las máquinas que usan películas de revelado instantá­ neo, por su parte, parecen haber alcanzado en el mercado un límite que les será difícil de superar. En el mercado de la película fo tográfica se observa una creciente tenden­ cia a producir películas de alta velocidad (exentas de con­ traste elevado, de pérdida de detalles, de grano excesivo y de aberraciones cromáticas), y una preferencia cons­ tante por las fo tos en papel en lugar de las diapositivas, asociado esto a la pérdida de <<marketing>> de los proyec­ tores de diapositivas. Pero también asistidos al crecimien­ to de las cámaras digitales y por ende a la unificación de soportes vía el casete asociado a la computadora como máquina personal de "revelado".

b. La innovación permanente de los equipos de consumo de bienes culturales

Acompañando a las modificaciones en los soportes en algunos casos o en fo rma autónoma a estos, en otros los equipos de consumo de bienes culturales han sufrido va­ riaciones múltiples en los últimos años. En el caso de los videocasetes asistimos a la competencia entre dos em­ presas que buscaron promover dos productos -Betamax y VHS- hasta que se impuso una, VHS, estableciendo las características que iba a tener la oferta cultural en dicho

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subsector. En el sector de televisión las tecnologías de blanco y negro, de color, estéreo, de conexión directa al cable, de control remoto, «de picture in picture>>, super­ chato o de televisión de alta definición (DHTV) han im­ plicado una renovación periódica de los equipamientos de los hogares y cuyo mejoramiento en la calidad de re­ cepción ha contribuido a la persistente renovación de la demanda tanto de equipos como de productos audiovi­ suales. Este proceso no sólo ha moldeado la propia oferta de programas sino que además contribuye a entender los nuevos procesos de internacionalización y de división (*). Este mejoramiento tecnológico ha sido resultado no sólo de la demanda de los consumidores que se orientan ha­ cia más calidad y mejores precios, sino también de la alta competencia interempresarial que contribuye a generar nuevos y mejores productos. En este sentido, la imposi­ ción de un soporte o de un medio de comunicación ha sido el resultado de una batalla comercial entre los diferentes grupos empresariales que han inventado dichos produc­ tos, y el resultado ha sido tanto una acción del marketing o de la estrategia empresarial como de la decisión de los consumidores en fu nción de decisiones basadas en pre­ cios, calidad, amplitud de la oferta, durabilidad, reprodu­ cibil idad y fa cilidad de piratería o copia pri vada.

c. La expansión del equipamiento de bienes de consumo de bienes culturales.

La microelectrónica ha expandido la industria de bie­ nes de consumo durables, y entre esta en fo rma destaca­ da el sector de bienes de consumo de bienes y servicios culturales. Desde televisores a videocaseteros, desde pro­

yectores de diapositivas a videojuegos, desde equipos de

reproducción de sonido a fo to copiadoras, desde filmado­

ras a radios, desde computadoras a radiocasetes portáti-

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les, etc., los bienes de consumo de productos culturales han tenido un abaratamiento relativo de sus precios acicalados por la integración en grandes grupos empre­ sariales que participan en la producción de todas las lí­ neas de productos y dinami zados por el fr accionamiento de la producción que les permite localizar en zonas de bajos salarios e incentivar el aumento de la competencia a escala global. La propia saturación en los hogares ame­ ricanos en la década del 70 de casi todos los bienes de consumo, constituyó uno de los incentivos de la crisis eco­ nómica de entonces, y promovió la expansión internacio­ nal de estas empresas buscando orientarse hacia paraí­ sos de costos69 . Los indicadores del crecimiento del par­ que mundial del equipamiento de bienes de consumo de bienes culturales, indican claramente la perspectiva de saturación de estos productos y que también el proceso de renovación que las nuevas tecnologías generan como mecanismo de incrementar la demanda por dichos equi­ pamientos tiene sus propias limitaciones impuestas por el mercado y los ingresos.

La nueva tecnología va a generar que este equipamiento vuelva a ser sustituido por nuevos equipos o periféricos asociados al computador como la tarjeta de video, de ra­ dio, CD de música, etc.

La industria audiovisual encontró en el video un ins­ trumento para saltar de los equipos electromecánicos de filmación de altos precios al video electrónico con costos relativamente menores y -a la vez- mayores posibilida­ des de mercadeo. El video introdujo en diez años más cam­ bios económicos, industriales y tecnológicos y más posi­ bilidades de producción en el sector audiovisual que los sistemas cinematográficos a lo largo de medio siglo 70 .

El video significó una revolución en la industria audio­ visual. Preanunció el crecimiento del cable, creó nuevas empresas, las editoras de video y generó una red enorme

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de video clubes, permitió aumentar la producción local al disminuir los costos de producción, permitió el crecimiento de una demanda individualizada de productos audiovi­ suales, permitió el desarrollo de productores independien­ tes de los canales, y redujo la necesidad de las produccio­ nes en vivo en la televisión . La digitalización le permite además un nivel de calidad superior y capacidad de com­ petencia global.

d. Las escalas de producción y/o de comercialización

Las tecnologías de producción cultural pueden ser a pedido o de stocks. En éste último caso estamos ante tec­ nologías con altas escalas de producción mínimas y en general resultado de tecnologías de concepto fordista (*). Esta situación es típica de la industria editorial donde primero se produce, se guarda en depósitos (stock) y lue­ go se vende. La oferta está asociada a las escalas de pro­ ducción que a su vez están asociadas a las diversas tec­ nologías de producción. Las escalas de producción son resultado de tecnologías de «stocks», o sea que los volú­ menes de producción no son resultado de la demanda es­ pecífica de los mercados, sino de las tecnologías, de los equipos de producción. Las tecnologías de producción so­ bre la base de <<stocks>> son aquellas en las cuales no se produce en fu nción de los pedidos, sino que estos vienen posteriormente a la producción. Además de las escalas técnicas de producción, las estructuras de comercializa­ ción imponen escalas de comercialización que también inciden sobre la oferta de los productos culturales. En la industria cinematográfica, por ej emplo hoy en Argenti­ na, los costos que implica el copiado, subtitulado y la pu­ blicidad de una película de origen europeo varían entre los 80 y los 100 mil dólares que se cubren con la venta de

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50.000 entradas, y si es una superproducción de USA los costos de comercialización demandan de 300 a 400 mil dólares que significa la venta de unas 170 mil entradas.

7. La tendencia a la digitalización de la oferta cultural

La producción cultural en la fa se de las industrias cul­ turales o de la mercancía cultural integraba en un solo ciclo, tanto el propio procesos de creación intelectual como el específicamente referido a la producción industrial. Este ciclo asumió la forma de:

1 1 ( C-D-M) (. M'-D')
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1 ( C-D-M)
(. M'-D')

C es la creación intelectual, D es el dinero invertido, M son los fa ctores necesarios para la producción (maquina­ ria, materia prima, mano de obra), P es la producción misma, M' son los bienes producidos y D' son los ingresos derivados de la venta de esa producción. Este ciclo de típico carácter industrial pero que agrega la creación como inicio para su existencia, que está siendo lentamente transformado como resultado de los cambios tecnológi­ cos que implica la digitalización. En la búsqueda de re­ ducir el impacto de los envases en los costos de la oferta de bienes culturales, la industria cultural se ha orienta­ do hacia la utilización de envases de menores costos, menores tamaños, mejor calidad o inclusive hacia la casi desaparición de los propios envases. Los medios de co­ municación