Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Clave
Presentacin de la unidad
En la actualidad las organizaciones deciden incursionar en el mundo de los negocios a travs del comercio electrnico, algunas de ellas para estar simplemente al da en cuanto a tecnologa, imagen, entre otros aspectos que a primera vista pueden traer beneficios para la organizacin. Sin embargo, para poder incursionar de forma ordenada y con beneficios en el corto plazo, es necesario que las organizaciones desarrollen e implemente las estrategias pertinentes para poder desarrollarlo de forma exitosa en el comercio electrnico. Para ello ser conveniente proyectar de forma confiable mediante un plan de negocios los beneficios en las actividades comerciales que den a la organizacin un retorno a su inversin, es decir que sea redituable econmicamente a corto plazo. Desde luego todo este trabajo requiere de tiempo y de una inversin con el objetivo de que el ingreso a Internet de la organizacin sea de manera estratgica y que los beneficios sean mucho mayores. Como puntos especficos en sta unidad y que son fundamentales para el desarrollo de estrategias en el comercio electrnico, conocers las pautas para implementar un plan de negocios, estrategias de marketing; as como los instrumentos para llevar a cabo la promicin en lnea on line-, como contribuyen las redes sociales a los negocios y la atencin que se deben dar al cliente antes, durante y despus de una compra. Es importante tambin, hacer referencia a la forma de establecer las estrategias de comercio electrnico necesarias para la creacin de un sitio e-Commerce, y todo lo anterior confirmar si una presencia en Internet es conveniente para la organizacin. El procesamiento electrnico de la palabra nos hizo ingresar a un nuevo mundo de distinciones y de operaciones cognitivas generando un espacio psquico inconmensurable con la cultura del libro. (Piscitelli, 2002, p. 120)
Competencia especfica
Establecer las estrategias necesarias para la creacin de un sitio eCommerce a travs de la realizacin de un plan de negocios que considere las estrategias de mercadotecnia y promocin.
En el siguiente tema Anlisis del negocio, se abordan estos elementos con ms detalle para construir el plan de negocios.
Para dar inicio al anlisis de negocios es importante sealar se abordaran los siguientes elementos: Descripcin del negocio Anlisis del mercado Operaciones Riesgos crticos Proyecciones financieras
Bajo esta secuencia se detallar las implicancias que requiere cada uno. Dicho elementos permitirn conformar el plan de negocios. Anlisis de negocios El objetivo del anlisis del negocios es mostrar a los lectores del plan, la oportunidad del negocio en este sector y mercado, que necesidades del mercado se estn cubriendo, que perspectiva nueva o concepto nico se ofrecer a los clientes que los inducir a comprar en lugar de a los competidores. (Harvard, 2009) A continuacin se describirn cada uno de los puntos esenciales que contiene un plan de negocios para el e-Commerce (Cavazos, 2008): Descripcin del negocio En esta seccin se debe establecer con detalle las caractersticas de la empresa y los fines que se persiguen con la comercializacin del bien o servicio. Una buena descripcin siempre empezar por determinar la visin y misin de la empresa. Este aspecto se centra ms en el concepto del negocio, proporciona una informacin breve pero informativa de la historia, la naturaleza bsica y el objetivo del negocio y porque ser exitoso.
De acuerdo con Harvard (2009) se recomienda que inicialmente se haga esta descripcin y posteriormente en la elaboracin del plan de negocios se retome nuevamente y se hagan las correcciones pertinentes, ya que ayudar a articular reas que pudiesen haber cambiado durante el proceso. La descripcin debe contener: Etapa en la que se encuentra la descripcin del negocio (borrador, inicio, o listo para llevarse a cabo) Cules sern los mercados que atender (Local, Nacional, Internacional) Modelo de negocios Descripcin del producto o servicio A quien va dirigido (tipo de clientes, necesidades que satisface en el mercado) Etapa en la que se encuentra la descripcin y los mercados que atender Se debe de indicar la etapa en la que se encuentra el negocio, y en lo que respecta a los mercados meta, es necesario describir brevemente el o los mercados meta, indicando en que segmentos o segmento del mercado se enfoca el negocio, el tamao y el potencial de venta de los segmentos. Modelos de negocios Resulta de gran apoyo para la descripcin contar con el historial del negocio, en caso de que est ya establecido fsicamente, ya que nos proporcionar seguridad en cuanto a su experiencia, posicionamiento y proyecciones; en el caso contrario de una empresa de nueva creacin, el modelo de negocios ser el encargado de esta responsabilidad, acompaado de los elementos propios del mundo legal, privacidad y confidencialidad de informacin, a fin de brindar un clima de confianza para los clientes. (Cavazos, 2008)
Estos modelos complementan a proveedores de servicios y mercado en red, modelos de negocios que ya fueron previamente definidos en la Unidad 1 Qu es el comercio electrnico?, presentndose estos ltimos como otras opciones para establecer el negocio de comercio electrnico. De acuerdo con Cavazos (2008) estos consisten en: o Venta de libros (e-Bookshop): Una tienda en lnea de libros electrnicos tambin llamado libro digital, que no es ms que un archivo de computadora en un formato especfico que puede ser distribuida a los clientes mediante un costo por descarga, previo convenio con el autor del mismo. o Venta de software (e-Software): Descarga o venta de software en lnea. Es uno de los campos ms rentables debido a que hace uso de la misma tecnologa de Internet, es ms simple si el producto se descarga va electrnica, el sitio puede contar con actualizaciones y descargas de ciertos productos de software; Adems de antivirus, vacunas o parches para eliminar los virus que infecten el sistema. o Venta de noticias (e-Newspapers): La informacin es un artculo de primera necesidad en este mundo globalizado ya que es importante estar al da sobre lo que acontece en el entorno social, cientfico y tecnolgico, por lo que venta de informacin es una opcin que se debe contemplar, puede ser a travs de suscripciones a una revista especializada o peridico de publicacin mensual o semanal. La cadena de valor de este modelo no solo implica la reduccin de costos por impresin y distribucin, sino tambin la eliminacin de los tiempos para dar a conocer las noticias. o Educacin a distancia (e-Learning): Se utiliza para proporcionar educacin virtual o a distancia, sin necesidad de desplazarse de sus sitios de trabajo o de sus ciudades, es un panorama nuevo, accesible y cmodo, que permite el crecimiento personal y profesional. Es una opcin de negocio en el que se requiere contar con una gama de materiales estructurados y contextualizados para proporcionar los
cursos, talleres o diplomados en lnea bajo cierta estructura ya definida a travs de costos establecidos que el usuario puede pagar en lnea para poder acceder a ellos.
o Viajes (e-Travel): utilizar el servicio de agencias de viajes, ha sido siempre una buena opcin cuando se planea una salida, ya sea de placer o de negocios. En este tipo negocio permite acceder en un solo paquete a los servicios de aerolneas, hoteles, reservaciones de autos, entre otros ms, esto se lleva a cabo mediante convenios estratgicos entre los dueos del sitio y los propietarios de los servicios que los otorgan. Estos modelos pueden ser contemplados al momento de determinar el tipo de modelo de negocios a establecer en tu sitio de e-Commerce, el elegir alguno de estos o de los ya revisados en la unidad 1 depende de las caractersticas del modelo de negocios de comercio electrnico a implementar (B2B, C2B, B2C). Descripcin del producto o servicio. Se debe realizar una descripcin en pocas lneas del producto, resaltando las caractersticas ms relevantes o aquellas que lo diferencian de otros similares. Si se promueve ms de un bien o servicio, se debe establecer la diferencia entre todos ellos, distinguiendo cules son los principales puntos fuertes de venta, y cuales son servicios auxiliares al producto o servicio principal. (Cabrerizo, 2009) Este elemento en la descripcin del negocio es de especial importancia, por lo que se espera que sea bastante atractivo y adecuado al mercado, se considera una meta para garantizar el xito, por lo que se debe especificar claramente. A quien va dirigido y la necesidad que satisface Se relaciona con los problemas que resuelve a las personas que compren el bien o servicio, es necesario hacerse la pregunta: Cul es el inters que tiene el cliente en gastar dinero por mi bien o servicio? La venta del mismo depender en gran medida de la necesidad que ese producto satisface, por lo que es importante establecer en forma objetiva esa necesidad (Cabrerizo, 2009).
Sobre el mercado se debe determinar entre otros: Quin es nuestro mercado meta? Cul es su perfil? Qu tamao tiene?
Se continua con la segmentacin que permitir dimensionar el mercado al cual se pretende atacar y analizar si en realidad los esfuerzos y estrategias y recursos permitirn cubrir el mercado, o bien es necesario enfocarse en uno o varios segmentos de una manera ms eficiente, ya que la segmentacin del mercado es la base para determinar las ventas proyectadas. En lo que respecta al anlisis de la competencia se requiere contar con este para tener un punto de referencia de cmo actan y cules son sus caractersticas, y mejorar algunos aspectos en los cuales se tiene desventaja, de tal manera que se puedan satisfacer las necesidades de los clientes. En el cuarto elemento se una vez que se identific el mercado se debe generar la estrategia de comercializacin, esto conlleva a la elaboracin de un plan de marketing especfico para negocios on-line, este plan se refiera a un documento gua que vincula la estrategia general del negocio con las tcticas de e-marketing, su presupuesto e implementacin. Como todo plan de mercadotecnia debe involucrar aspectos financieros como retorno de inversin, anlisis de costo-beneficio, duracin del plan e incluso monitoreo. (Cavazos, 2008)
Tambin deben revisarse cuestiones como: o o o o o El organigrama de la empresa, Polticas de administracin (calidad, servicio al cliente, devoluciones, produccin, remuneraciones, entre otros), Uso de tecnologa, Control de inventarios Los mecanismos de informacin y comunicacin.
La operacin implica la toma de decisiones crticas y sensibles, pues definir lo efectivo, pertinente y redituable del proyecto a travs de las acciones que se pongan en marcha en relacin con estos aspectos. Segn Cavazos (2008) Dentro del plan de operacin tambin se deben considerar realizar una descripcin breve de algunos de ellos: Consideraciones internacionales: considera a las alianzas estratgicas con las que sea factible negociar para complementar los servicios (mensajera internacional, banca, entre otros). Estrategias de comercializacin: contempla la adecuacin del producto, el alcance de los compromisos (entrega, devoluciones, garantas y otros), el precio, el diseo del catlogo en lnea y su actualizacin constante (por temporadas o promociones).
10
Plan de produccin: se considera la capacidad de satisfacer las demandas del mercado, fabricacin interna o comercializacin del producto, la claridad de la ventaja competitiva, el control de calidad, los puntos de abastecimiento, as como el control de inventarios. Personal: se definen los perfiles del personal que operar el sistema y verificar su funcionamiento. Planes de investigacin y desarrollo: se contempla la innovacin y mejora continua de la empresa, permitiendo crear nuevos nichos de mercado, consolidar clientes, crear fidelidad a la marca, optimizar procesos, planificar ingresos futuros y separar recursos financieros adicionales.
Estos son los elementos generales que se deben considerar dentro de la formulacin del plan de operaciones. Riesgos crticos En esta seccin se identifican las zonas que pudiesen causar algn problema que pudieran afectar el funcionamiento de la empresa, para lo cual se debe hacer una revisin de todas las contingencias factibles, estableciendo estrategias para evitarlas, prevenirlas o corregirlas, en el caso de que alguna problemtica se presente durante la operacin del negocio (Cavazos, 2008). Existen dos tipos de riesgos internos y externos. Los internos se generan en el interior de la operacin y sobre estos es posible ejercer un mayor control; por ejemplo: despido o renuncia del personal, manejo de las finanzas, produccin, control de inventarios (cadena de suministro) y atencin al cliente. Los externos surgen del entorno nacional e internacional en el que el negocio esta inmerso como por ejemplo: regulaciones y aspectos legales, guerras, terrorismo, cambios tecnolgicos, piratera, crisis econmica, crditos y financiamiento.
El determinar todos los riesgos y establecer estrategias de solucin, se minimiza el impacto que tendrn en caso de que se presenten.
11
La proyeccin de estados financieros es fundamental en el mbito empresarial, primordialmente para las pequeas y medianas empresas ya que si se demuestran la oportunidad de negocio, son factibles de adquirir recursos econmicos para llevar a cabo el proyecto. De acuerdo con Cavazos (2008), Esta seccin se concentra en la bsqueda y el presupuesto de los recursos iniciales que se utilizarn para que el plan de negocios pueda operar. Para ello se deben considerar cuatro tipos de requerimientos: Tcnicos: incluye el registro de la empresa en Internet (dominio), registro legal, requisitos fiscales, apertura de una cuenta bancaria, cadena de distribucin del producto (electrnica o fsica), plataforma tecnolgica, entre otros. De personal, esta relacionada con el modelo de negocios e incluye el perfil de la gente que ser contratada. De mercadotecnia (distribucin, promocin), establece el mercado destino de acuerdo al tipo de producto y a la ventaja competitiva, considerando aspectos de distribucin y promocin.
12
Externos, se consideran aspectos de normatividad, seguros, aspectos legales nacionales e internacionales, como los revisados en la unidad 2.
Con los elementos anteriormente descritos, se logra integrar y desarrollar el plan de negocios para la creacin de tu sitio de e-Commerce, el cual te servir como gua, ya que rene toda la informacin necesaria para evaluar el negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. En algunos puntos es necesario el apoyo de especialistas en determinadas reas, en especial cuando es necesario realizar proyecciones financieras en forma precisa. 3.1.2 Pautas de implementacin del plan de negocios
Un plan de negocios es fundamental para comenzar un nuevo proyecto, sin embargo tambin hay que saber cmo llevarlo a cabo. Implementar una empresa de comercio electrnico, requiere de un plan formal cualquier otro tipo de negocio pero con caractersticas especiales por la modalidad. En ocasiones el plan de negocios se queda en estrategias a seguir, por ello es importante que cada uno de los distintos planes (administrativo, mercadotcnico, operativo y legal, principalmente) que lo integran, contemplen un cronograma de implementacin el cual debe estar relacionado de manera directa con los dems para que en conjunto definan la implementacin de las estrategias del negocio. Es importante enriquecer nuestro conocimiento con la experiencia de algunas empresas exitosas en la implementacin de sus negocios por lo que de acuerdo con un artculo extrado de la revista Alto Nivel, se muestra un estudio realizado por Everis (antes DMR Consulting), a las compaas lderes de diversos sectores en el mundo, en el que se identificaron ocho pautas para la implementacin de un plan de negocios exitoso, Es relevante sealar que las cinco primeras tienen que ver con la definicin del plan y el resto con la ejecucin, (Cerezo, 2011): Reconocer que la planeacin estratgica es uno de los procesos ms valiosos de la empresa. Adoptar y estandarizar el proceso. Establecer objetivos claros, alcance, actividades y tiempos para la ejecucin de los mismos. Distribuir responsabilidades. Es recomendable que una misma persona puede definir y ejecutar el plan, mientras que quien lo aprueba y le da seguimiento sea otra. Esta separacin de responsabilidades establece planes ambiciosos y factibles: si alguien planea y aprueba su propio plan, puede imponerse metas sencillas, poco retadoras y largos periodos de tiempo para cumplirlas.
13
Conformar el equipo de planeacin estratgica. En los organigramas de las empresas exitosas siempre existe un rea de Planeacin Estratgica que reporta directamente a la direccin general. Estas reas tienen tal jerarqua y poder de convocatoria, que el resto de la organizacin colabora con ellos para alcanzar los objetivos. Por la importancia que tiene la planeacin estrategia en el desarrollo y crecimiento del negocio electrnico de trascendencia la cual se debe llevar a cabo. Deliberar estratgicamente. No slo hay que recopilar informacin, sino analizarla y reflexionar sobre ella. Las mejores empresas dedican el 88% de su esfuerzo de planeacin en entender los aspectos crticos del negocio y debatir sobre las alternativas estratgicas. Comunicar la estrategia tanto interna como externamente. Es importante que el equipo de trabajo conozca los objetivos a cumplir, pero no menos importante es la comunicacin externa con medios de comunicacin, inversionistas y entidades gubernamentales. Establecer compromisos y responsables. Es necesario determinar los esquemas individuales de rendicin de cuentas con el equipo de trabajo, a travs de estmulos, pues estos resultan de utilidad ya que motivan a la gente a alcanzar sus resultados. En el caso del proyecto de comercio electrnico es posible asignar tareas a cada miembro del equipo de trabajo con el fin de alcanzar las metas eficazmente. Dar seguimiento: monitorear el negocio peridicamente. (visitas, ventas, preferencias, clientes frecuentes, sugerencias, etc.). Las mejores empresas invierten en herramientas tecnolgicas, como Business Intelligence, entre otras, que les permiten estandarizar las fuentes de informacin y agilizar sus procesos de seguimiento.
El establecer un plan en forma adecuada y elegir en qu posicin quiere que su empresa est en algunos aos, ya sea cumpliendo todos los objetivos para alcanzar ese sueo, o navegando como barco a la deriva, viendo cmo lo aventajan sus competidores. Se debe tener claro que la puesta en marcha del sitio de comercio electrnico no es objetivo final, sino la implementacin de una nueva plataforma de negocio, que crece y se desarrolla. El xito del negocio reside en planificar estratgicamente la arquitectura de manera global. Plan estratgico de e-marketing
Segn Cavazos (2008), este plan vincula la estrategia general de la empresa que se establece en el plan de negocios con el e-marketing, el plan de mercadotecnia, los aspectos financieros y el anlisis costo-beneficio.
14
El esquema que se muestra a continuacin muestra la relacin que se establece entre el plan de negocios y el plan estratgico de e-marketing (ver figura 2). El plan que se presenta es un modelo general, que permite su ejecucin en cualquier tipo de negocio en Internet. Plan de negocios on-line
Como se puede observar en la estructura el plan de negocios, se inserta en el plan estratgico de e-marketing lo que permite establecer de forma ms especfica los elementos para un plan para negocios en lnea. A continuacin se aborda en que consiste cada uno de estos aspectos, de acuerdo a Cavazos, (2008): Bsqueda de una nueva oportunidad: Consiste en identificar cuales son las necesidades y deseos que puede satisfacer a travs de la propuesta en lnea, la idea tendr que evaluarse ante la industria en la que se pretende competir, verificando si hay oportunidades y si el campo comercial es lo suficientemente llamativa para entrar a competir en el. Identificacin de mercados: Est vinculada con el anlisis de los clientes y a sus necesidades y preferencias, es importante realizar con base en ellos el proceso de
15
segmentacin, elaborando una evaluacin actual de cada sector y tambin de tendencias futuras. El anlisis final permitir la definicin y concentracin de un mercado meta, o bien, en multisegmentos que deben ser atendidos por la empresa.
Eleccin de un modelo de negocios. Una vez que se elige un modelo de negocios para competir en lnea como los que se mostraron en la primera unidad o en el tema anterior, deben evaluarse las fortalezas de la empresa, aspectos tcnicos y econmicos. Tomando en cuenta el plan de negocios establecido. Desarrollo del plan estratgico de e-marketing : Para desarrollar el plan estratgico es importante establecer un objetivo general y varios especficos, donde todos deben estar alineados con la planeacin estratgica de la compaa. Este plan involucra una serie de estrategias que estn vinculadas con el plan de negocios, estas estrategias sern tratadas ms a detalle en el siguiente subtema. Implantacin del plan y evaluacin: la ltima fase consiste en llevar a cabo el plan marketing y evaluar con frecuencia los resultados comparndolos con los objetivos del plan de negocios.
Con las pautas y con los aspectos que acabas de revisar, la posibilidad de poner en marcha un plan de negocios en paralelo con el plan estratgico de e-marketing es ms factible; pues la implementacin de ambos promover el crecimiento del negocio electrnico, lo cual establecer las bases para proyectos futuros. En el siguiente tema abordaremos las estrategias negocios que se deben de implementar para lograr ventajas competitivas en el mercado, se determinaran aquellas que son importantes de implementar en el desarrollo de un plan estratgico de e-marketing.
16
c) Lograr que las funciones proporcionen sinergias y apoyen la estrategia. d) Desplegar recursos necesarios para el logro de los objetivos.
Dicho en otras palabras, la estrategia de negocios segn AA. VV., (2008) es: El marco de actuacin de las empresas, a travs de ella se establece como va a competir el negocio, como posicionarse con respecto al resto de las empresas y al mismo tiempo como organizar sus recursos y habilidades para mantener una posicin ventajosa frente a ellas. De este marco de actuacin se derivan cuatro elementos fundamentales, que estn relacionados entre s y que concretan la estrategia de negocios. Competencias distintivas Posicionamiento Cambio estratgico Objetivo concreto
Considerando a AA. VV., (2008), la relacin de estos, esquematiza de la siguiente forma: Relacin de los elementos fundamentales de una estrategia de negocios. Posicionamiento Competencias distintivas
Objetivo concreto
Cambio estratgico
Realizado con base en AA. VV. (2008) El Posicionamiento se refiere al modo en que la empresa puede competir con su negocio frente a sus competidores. Posicionarse significa acceder a un segmento de clientes en especfico y cmo realizarlo a diferencia de sus competidores. En este aspecto hay que preguntarse Qu plus ofrecer a los clientes mi sitio a diferencia de mis competidores?.
17
Para desarrollarlos puedes apoyarte del estudio de asignaturas que ya has cursado por ejemplo, Investigacin de mercados.
18
19
Estos aspectos externos que se muestran en el esquema tienen injerencia directa sobre la fijacin del precio, ya que el desplazamiento del producto gira alrededor de ellos. Estrategia de distribucin y logstica: En los negocios electrnicos a travs de los sistemas de distribucin es posible establecer vnculos virtuales entre los miembros del canal, organizar una mayor dependencia entre los ciberintermediarios y proveedores de servicios. En el comercio electrnico se elimina parte de la intermediacin de los canales habituales de distribucin entre vendedores y compradores, este se basa en una estrategia de mercadotecnia directo. Aunque dicho vnculo no sea tan directo se eliminan a uno o varios intermediarios, ya sean mayoristas o detallistas. En general, la mayor parte del valor agregado a los consumidores en esta modalidad de comercio se da al proporcionarles una gran variedad de formas de distribucin y una solucin total mediante la combinacin de distintos servicios. Estrategias de promocin: Es importante fijar una estrategia de comunicacin integral que implique inversiones en lnea y fuera de lnea. Como por ejemplo el uso de herramientas publicitarias (banners, Pop-up, anuncio activo, patrocinio, entre otras) o el uso de herramientas de promocin de ventas (cupones, muestras gratis, descuentos en lnea).
20
Estrategias de relaciones con los clientes: para establecer una relacin de confianza, respeto y autenticidad entre empresa y consumidores. Para afianzar una relacin se requiere de tiempo y estrategias por medio de la administracin de las relaciones con los clientes; la implementacin de CRM (Customer Relationship Management) permitir la comunicacin y el almacenamiento de los datos, sin embargo el aspecto medular se encuentra en la estrategia, el cual ser tratado con mayor profundidad ms adelante.
Un aspecto a considerar en el desarrollo e implementacin de estrategias de comercializacin electrnica est en el nivel tctico de la relacin del plan de mercadotecnia y las tecnologas de informacin que se utilizan para implementar las estrategias. Los expertos en sistemas y los mercadologos deben considerar elementos como la conveniencia (ancho de banda del usuario promedio para realizar descargas), convergencia (relacin con la posibilidad del usuario de visualizar el sitio en cualquier navegador y tipo de red de datos), cooperacin (vinculada con la apremiante necesidad de regulacin de privacidad y contenidos) y centralizacin del cliente (establecer criterios de usabilidad en el sitio para lograr la satisfaccin del cliente). Es as que cerramos este primera parte de la unidad , en ella se mostraron los objetivos que persiguen las estrategias de negocios y los elementos fundamentales que concretan una estrategia de negocios, se determinaron las estrategias que contiene el plan estratgico de mercadotecnia en lnea, puesto que esta informacin nos permitirn establecer las estrategias pertinentes para lograr el xito de nuestro sitio de e-Commerce.
21
Con el propsito de que puedas establecer las bases de tu negocio electrnico, realiza la siguiente actividad. De la empresa y producto con la que has ido trabajando en esta materia, para ello realiza lo siguiente: 1. Realiza un anlisis de mercado, estableciendo lo siguiente: a. Determina el mercado meta, su perfil y su tamao aproximado. b. Elabora un anlisis de la competencia determinando: sus caractersticas y describe aquellos aspectos en los que tiene ventaja sobre tu negocio 2. Redacta tu documento en Word 97-2003, gurdalo bajo la nomenclatura acostumbrada ECO_U3_A4_XXYZ, enva tu documento a travs de la herramienta Seccin de tareas Anlisis de mercado, es importante que ests al pendiente de la retroalimentacin que te haga llegar tu Facilitador(a) con las observaciones en tu actividad.
22
Las cuales consisten en: 1. Informar de las caractersticas del producto: se trata de dar a conocer las caractersticas del producto o servicio que se est ofreciendo. Para el caso de los productos se deben dar a conocer los beneficios del producto, su uso; en el aspecto fsico informar sobre su compisicin y cualidades organolpticas; dentro de los aspectos funcionales es necesario mencionar color, tamao, envase,
23
embalaje, etiqueta y diseo; finalmente asegurarse de que el cliente conozca sobre la calidad y marca del producto o servicio.
24
3.
Al igual que las estrategias de mercadotecnia tradicional conocidas como las 4P -producto, precio, promocin y plaza-, que con toda seguridad ya habrs abordado en tu asignatura de Fundamentos de Administracin, Publicidad y Administracin de ventas; la promocin de un producto on-line segn Garca, Gil, Merino y Somalo (2011), se divide en cinco elementos o instrumentos, que se presentan a continuacin: Instrumentos de promocin
Venta Personal
Marketing Directo
Publicidad
Relaciones pblicas
Promocin de ventas
Elaboracin propia recuperado de Garca, Gil, Merino y Somalo (2011, p. 115) A continuacin se detalla en que consisten estos tipos de instrumentos. Venta personal: La venta personal es la que se realiza tradicionalmente cara a cara, tambin llamada venta directa, se da para la promocin de un producto o servicio, se lleva a cabo entre un vendedor y determinado consumidor o cliente potencial. Aunque la comunicacin cara a cara es fundamental, en el contexto de los negocios o comercio electrnico al no poder ser especficamente cara a cara como en el comercio tradicional, se auxilia haciendo uso del telfono, mensajera instantnea y otro medio interactivo, procurando en todo momento crear una atmsfera de cordialidad y buen trato para el cliente.
25
26
Los incentivos estn conformados entre otras cosas por: ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, premios, muestras grtis, y de hecho es en el comercio electrnico donde ha ganado ventaja la promocin de ventas haciendo uso de stos incentivos.
Algunas de los recursos ms habituales en la promocin de ventas tanto para el comercio electrnico como para el comercio tradicional de acuerdo a Liberos (2011) son: Tabla 2 Recursos de promocin
Caractersticas Exposiciones, ferias, concursos, premios. Descuentos, primas, muestras, productos gratuitos. Publicidad en el punto de venta o publicidad cooperativa. Primas por objetivos, concursos, premios, distinciones, Muestras gratuitas, obsequios. Documentacin tcnica, asistencia a congresos o seminarios. Rebajas, descuentos, mayor contenido a igual precio. Productos complementarios grtis o a bajo precio. Concursos, premios, regalos. Muestras, degustaciones. Garanta de producto (satisfaccin o devolvemos su dinero) Garanta de entrega (a tiempo o damos vales de compra) Seguro de fraude. Bono por primera compra. Descuento de productos en liquidacin. Regalo del reproducto por la compra de un nmero de DvDs. Elaboracin propia con base en Liberos (2011)
Dirigidos a consumidores
Sin embargo, es importante forjar una estrategia de comunicacin integral que implique inversin en lnea y fuera de lnea, es necesario que la empresa de acuerdo a sus objetivos determine la combinacin de instrumentos y recursos que sern utilizados para la promocin de productos y servicios, con la intencin de posicionar a la empresa y a su sitio en Internet, sin dejar de lado la comunicacin efectiva y el dilogo constante que se tenga con los actuales y los posibles clientes.
27
Tipo
Banners
Es un grfico normalmente animado que con un solo clic nos conduce a la pgina web del anunciante.
Button
El boton esta representado por una imagen, normalmente sin efectos visuales y que al dar clic sobre ella direcciona a otro sitio web..
Pop-up y pop-under
Los pop-up y pop-under son ventanas emergentes que aparecen sin que el usuario tenga control sobre ellas, y son utilizadas para mensajes publicitarios de manera intrusiva.
Fuente: http://www.dtodounpoco.net/
28
Otras caractersticas
Patrocinio
Shoshkele
29
Son aquellos esfuerzos relacionados con la comunicacin no personal con la comunidad y la propia audiencia. El Internet es un medio adecuado para realizar una campaa de comunicacin de bajo costo y largo plazo, su objetivo es influir en la opinin pblica creando una buena imagen de la organizacin. Pueden emplearse en diferentes grupos, como son: Empleados Accionistas Medios de comunicacin e-Consumidores reales o potenciales
Las estrategias fuera de lnea son relevantes, debido a que promueven el acceso al sitio completando la estrategia con informacin y comunicacin, eventos en lnea y creacin de comunidades utilizando chats y grupos de discusin, o enviando boletines. Cavazos (2008). Para Liberos (2011) la promocin es sobre todo comunicacin y para que el significado de la informacin a transmitir sea comprendido de igual modo por el vendedor y el comprador debe cumplir con los cinco componentes: Emisor: Persona que origina el mensaje y decide el motivo de la transmisin. Mensaje: Se trata de la informacin que pasa el emisor al receptor. Puede ser personal (argumentacin) o impersonal (anuncio).
30
Fuente: http://explow.com/Comunicacin_y_relaciones_humanas, recuperado el 10 de junio de 2012. Medio o Canal: Es el que se utiliza para transmitir un mensaje de un emisor a un receptor. Es personal (vendedor) o impersonal (prensa, radio, televisin, Internet, entre otros). Receptor: Persona a la que el emisor dirige el mensaje y ste lo interpreta. Respuesta: Pueder ser directa e inmediata (pedido) o de efecto posterior. No importando el medio de comunicacin o instrumento utilizado, lo ms importante es que el mensaje que se quiere hacer llegar al receptor usuarios, clientes actuales o clientes potenciales-, realmente sea de impacto el cual lo(s) motive para adquirir el producto o servicio que se esta ofreciendo. Para lograr lo anterior, es necesario que el mensaje cumpla con tres requisitos fundamentales: Concisin, claridad y sencillez Otro aspecto necesario en el mensaje es su adaptacin al medio y al pblico al que se desea que ste penetre. Un mensaje conciso es necesariamente breve y directo; va encaminado a la escencia de lo que se quiere decir del producto o servicio, por lo general se sugiere que no pase de 20 palabras en no ms de cinco renglones. Sin duda las empresas que incursionan en el comercio electrnico, estn pensando como atraer cada da ms clientes, como y que hacer para que su pgina web aumente el nmero de visitas, pero: qu quieren las personas? Para el contexto que nos concierne, el cual implica estructurar e implementar la operacin de un negocio en Internet, requiere de una comunicacin efectiva, para ello hay que incorporar sino todas, por lo menos aquellas herramientas que permitan una diferenciacin
31
que le den ventaja competitiva al negocio, y desde luego enfocarse en hacer una comunicacin pertinente y efectiva. Con base en lo anterior, es indispensable conceptualizar a la comunicacin como una estrategia para el comercio electrnico, que permita incrementar y mejorar las relaciones con los clientes, no importando el medio que se utilice, siempre ser necesario tener claro el mensaje que se desea transmitir. Como parte de la estrategia habr para algunos casos que identificar las necesidades de los clientes o del segmento de mercado que se desea atender. Algunos recursos que se usan para conocer ms a los clientes actuales o prospectos son las que se muestran en la siguiente tabla, stas herramientas desde luego son aplicables para el comercio electrnico y para el comercio tradicional:
Uso de comunidades en lnea (chats y foros) Uso de encuestas formales Elaboracin propia.
A continuacin se explica en que consiste cada uno de estas herramientas: Contacto directo: es una de las tcnicas ms efectivas para lograr la satisfaccin de los clientes, dar un trato personalizado, su xito se basa principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado de acuerdo a objetivos bien definidos y poder evaluar los resultados de forma directa; en Internet este tipo de contacto se conoce como Marketing one-to-one o mercadotecnia uno a uno, en general se busca llevar el negocio al consumidor en lugar de atraer al consumidor hacia la tienda. Quejas: Las quejas se pueden manejar en un buzn electrnico, con esto se facilita el acercamiento de los clientes con la empresa u organizacin, aqu lo ms
32
importante es asegurarle al cliente el seguimiento de su queja. Las quejas tambin las puede expresar el cliente por otro medio como es: telfono, fax, correo electrnico, entre otros.
Respuestas a dudas: Aqu lo que se tienen que asegurar es que todos los clientes encontrarn una respuesta a sus dudas, no importando el medio por el cual hagan llegar sus inquietudes o dudas respecto a los productos, servicios o procedimientos para la compra-venta. Tambin es conocido como FAQ (por sus siglas en ingls de Frequently Asked Questions preguntas ms frecuentes-); en el comercio electrnico las preguntas ms frecuentes son una seccin de la tienda normalmente identificada por un botn con las iniciales FAQ, ah se da respuesta inmediata a las preguntas que el negocio ha identificado que hacen sus usuarios y clientes precisamente con ms frecuencia. Uso de comunidades en lnea: Una comunidad en lnea es aquella que no solo comparte un espacio fsico sino un espacio virtual como Internet. Muchos clientes se manifestarn para bien o para mal a travs de stas comunidades, situacin a la que deben estar muy atentas las organizaciones para atender y satisfacer quejas, solicitudes y necesidades. Uso de encuestas formales: Son un tipo de encuesta que consta de un conjunto de preguntas orientadas para recabar informacin precisa del actual o probable cliente y que permitir con esto determinar sus necesidades o requerimientos de productos o servicios que pudiera ofrecerle la empresa.
33
34
De acuerdo a Garca, Gil, Merino y Somalo (2011), los mecanismos de promocin ms conocidos son:
AIDA. Siendo estas las iniciales de las cuatro etapas en los que guarda influencia: Atencin: Se refiere a la focalizacin u orientacin que permita estar atento a un objetivo a travs de estmulos que logren hacer que un individuo les de prioridad para un procesamiento ms profundo. Los determinantes ms comunes para lograr la atencin son: potencia del estmulo, cambio, tamao, repeticin, movimiento, contraste y organizacin estructural, estos aspectos habr que tener en cuenta para cuando se lleve a cabo la promocin de un producto o servicio. Inters: Se refiere a la afinidad o tendencia de un individuo hacia el producto o servicio que ofrece la empresa. Deseo: Es el anhelo que se tiene por poseer algo ya sea un producto o servicio. Accin: Es el conjunto de actividades que realiza un individuo para finalmente poseer aquello de lo que tiene deseo, inters y que llam su atencin. La influencia en la promocin es un elemento que no deben descuidar las empresas que desean incrementar sus ventas y captar ms clientes. La Jerarqua de efectos, es cuando las empresas realizan la promocin de sus productos o servicios, esperaran los efectos siguientes: o Notoriedad o Conocimiento o Apreciacin o Preferencia o Conviccin o Compra El comercio electrnico requiere tcnicas de promocin y ventas diferentes a las del comercio tradicional, se necesita que el cliente que navega por Internet visite el sitio de la empresa, permanezca en la pgina y termine invariablemente comprando.
35
Si consideramos el universo de clientes a los que queremos llegar, es necesario realizar acciones que permitan que un posible comprador se convierta en un cliente fiel. Para ello conviene tener en cuenta el llamado embudo de ventas, el cual esta integrado de los siguientes elementos:
% de los compradores
Universo objetivo Notoriedad Inters (visita a la web) Permanencia (pegajosidad) xito (primera compra) Fidelidad (compra repetida) Clientes fieles El embudo de la venta en Internet Fuente: Liberos (2011, p. 121)
o Notoriedad: Para conseguir que los clientes potenciales conozcan la tienda virtual, habr que hacer publicidad y promocin como: publicidad offline, publicidad online, marketing directo, notas de prensa, presentaciones en diversos medios, participacin en distintos escenarios. o Inters: Para lograr el inters ser necesario proporcionar una imagen de novedad o calidad, persistencia en la publicidad, escribir artculos en medios adecuados, impartir conferencias, seminarios, congresos o ferias, lograr referencias positivas de los subscriptores. o Permanencia: Para que una vez visitada la tienda virtual el cliente no la abandone, habr que conseguir que la pgina web ser pegajosa, que invite a la continuacin de la visita. Para ello ser necesario: descarga rpida, diseo atractivo, navegacin fcil, informacin completa.
36
o xito: El xito se obtiene cuando la visita se convierte en pedido, para ello es necesario: que la transaccin sea sencilla y cmoda, que los productos sean atractivos, que los precios sean buenos, que se satisfagan las necesidades del cliente, relacin calidad/precio, entrega rpida o barata, sensacin de seguridad y de confianza en el tratamiento de datos. En el comercio electrnico el xito del negocio se mide con base en un indicador llamado convertibilidad, tambin conocido como ratio o tasa de conversin. La convertibilidad es igual al porcentaje de pedidos sobre el total de visitas obtenidas. Por ejemplo si en un mes han accedido 100 visitantes a sito web de la tienda virtual y de esos 100 solo 3 han comprado, entonces (3/100)*100 = 3%, es decir la convertibilidad, ratio o tasa de conversin es 3%. o Fidelidad: Conseguir que el cliente compre de manera habitual. Para esto se pueden apoyar por ejemplo de premios, bonos, puntos, entre otros.
El intercambio de informacin en lnea es importante, en la actualidad la mayora de las personas mantienen comunicacin mediante las redes sociales, para ello se les dedica un subtema en el cual se abordaran ampliamente.
37
Respecto a las comunidades virtuales se pueden encontrar un sin nmero de definiciones, sin embargo, todas ellas coinciden en que son espacios en Internet y que estn destinados para crear vnculos, interacciones y relaciones entre los miembros de un grupo. Los integrantes de una comunicad virtual son miembros activos que comparten por ejemplo listas de distribucin, informacin, documentos, juegos, noticias y otros recursos compartidos.
http://mirandairvin.com/categ ory/conscientious-2/
o Las caractersticas de una Comunidad Virtual (CV) son: Gente que desea interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar a cabo roles especficos. Que comparten un propsito determinado que constituye la razn de ser de la comunidad virtual. Con una poltica que gua las relaciones y con unos sistemas informticos que median las interacciones y facilitan la cohesin entre los miembros.
o Tipos de comunidades: Orientadas a las personas: - Geogrficas: Agrupan personas que viven o que estn interesadas en intercambiar informacin sobre una misma rea geogrfica (p. ej. Ciudad). - Temticas: Orientadas a la discusin de una especialidad determinada y de inters para los usuarios (construmatica.com). - Demogrficas: Renen usuarios de caractersticas demogrficas similares (p. ej. Ms de 40). - Ocio y entretenimiento: Dirigidas a aquellos que ocupan su tiempo libre en juegos en red. (ej. Ciudadfutura.org.es, tripod.com) Orientadas a las empresas: - Por industrias: Corresponden a un sector concreto (p. ej. Alimentacin). - Por funciones: Corresponden a aspectos funcionales (p.ej. Recursos humanos).
38
Para los integrantes: Facilita informacin de forma organizada. Integra contenidos y comunicacin. Enriquece la informacin comercial con la experiencia de los miembros en el uso de esos productos o servicios. Aporta valor simplemente por pertenecer a la misma (ofertas especiales, descuentos, promociones, bonos, entre otros). Para la organizacin-vendedor: Reduce el costo de bsqueda de target (pblico al que est destinada la publicidad de un producto o servicio). Incrementa la intensin al consumo, aqu tiene influencia la experiencia de otros miembros del grupo que han adquirido los mismos productos o servicios. Aporta conocimiento sobre el cliente. Mayor alcance geogrfico sin la intermediacin. Sin duda los factores clave para el xito de una CV son muchos, sin embargo, aqu se presentan cuatro factores que de acuerdo a Codarn (http://leandrocodarin.com/2011/10/16/4factores-de-exito-para-una-comunidad-virtual/) son los ms significativos: 1. Motivacin: Exige a la organizacin crear una comunidad virtual que motive, a travs de un adecuado plan de comunicacin que haga partcipe a los nuevos miembros del grupo. 2. Confianza: Tiene que ver con la calidad de los contenidos, incluyendo mecanismos de validacin y revisin, lo cual ayudar a generar confianza sobre los recursos disponibles. 3. Participacin activa o pasiva: Generalmente los participantes activos son el 15%, lo cual exige a las empresas desarrollar CV que atiendan a ambos perfiles. 4. Contenido preferido: Es importante motivar la participacin de los miembros del grupo, ya que stos prefieren y valoran ms las aportaciones, comentarios y noticias de los otros miembros que lo que pueda publicar la empresa.
Otro aspecto que es importante considerar a la hora de crear una CV, es el modelo de negocios, entendiendo a este como la forma en que la empresa se va a relacionar con los clientes (usuarios, proveedores, otras empresas, etc.), pues le permitir a la empresa mantenerse y generar ingresos.
39
Para ms informacin acerca de las comunidades virtuales se te sugiere puedas leer los siguientes documentos que se encuentran en la pestaa de Material de apoyo.
Redes sociales Como ya se menciono las redes sociales son en esencia una estructura social integrada por personas, organizaciones o cualquier otra entidad, y las cuales las relaciones pueden ser de diversos tipos de inters, por ejemplo: intercambios financieros, amistad, entre otras afinidades.
En la lnea de tiempo que se muestra a continuacin se observa el origen y evolucin de las redes sociales, ah se aprecia claramente su evoluacin y la aparicin de lo que hoy en da ha ganado terreno como facebook y twitter, siendo estos los ms reconocidos, aunque existen otros ms que siguen ganando terreno.
40
Segn Garca, Gil, Merino y Somalo (2011) Las redes sociales proveen de un sistema de control centralizado de acceso en tiempo real a un sistema de comunicacin asncrono con diversas herramientas como blogs, fotografas, msica, videos y la posibilidad de subir piezas creativas personales, todo ello bajo una base comn personalizada y actualizada.. A dichos sistemas de control centralizado tambin se les conoce como medios sociales (Social Media en ingls). En la siguiente figura se muestra algunas de las plataformas de comunicacin on line.
41
Fuente: http://israelgr.files.wordpress.com/2010/12/diapositiva21.jpg Recuperado el 5 de Junio de 2012 Para los empresarios es imperante diversificar los medios de venta, hoy en da deben orientarse a las redes sociales de manera muy concreta a aquellas en donde se encuentra el segmento de mercado que pudiera convertirse en clientes potenciales. Para ello debe tener en cuenta cuales son los objetivos que persiguen las redes sociales on line, y en este sentido su principal objetivo es motivar a los usuarios a participar o incrementarla, aunque el objetivo real es demostrar que esa red sirve para los intereses de sus usuarios. Una de las caractersticas de las redes sociales es que proveen de un sistema de control centralizado de acceso en tiempo real a un sistema de comunicacin asncrono con diversas herramientas como blogs, fotografas, msica, videos y la posibilidad de subir piezas creativas personales, todo ello bajo una base comn personalizada y actualizada; en las redes sociales los usuarios pueden crear redes personales, subir contenidos mediante la utilizacin de herramientas embebidas en la plataforma para conectar con los espacios o websites de otros usuarios.
42
En la seccin de Saber ms encontrars las redes sociales ms importantes y las de mayor nmero de miembros registrados. Existen en la literatura variantes en cuanto a la clasificacin de redes, sin embargo, todos coinciden en dos grandes tipos (http://www.microsoft.com/business/eses/content/paginas/article.aspx?cbcid=503): 1. Redes sociales horizontales: Son aquellas que abarcan todo tipo de contenidos. Por ejemplo Facebook, MySpace, Hi5 o microblogging /Twitter). 2. Redes sociales verticales: Enfocadas a una menor audiencia, ya que se tratan de redes sociales de contenidos especficos, por ejemplo, educacin, religin, deporte, entre otros. Sin lugar a dudas las redes sociales ofrecen a las empresas un gran potencial para incrementar las ventas de sus productos y servicios y algo que deben saber las mismas de acuerdo a Garca, Gil, Merino y Somalo (2011) son los siguientes datos: El 82% de los usuarios de redes sociales on-line incluyen su nombre y el 29% sus apellidos. El 79% incluye fotos de si mismos. El 66% incluye fotos de sus amigos. El 61% incluye la ciudad donde vive. El 49% incluye su escuela o instituto. El 40% incluye su direccin de mensajera instantnea. El 40% incluye sus canciones favoritas en formato mp3. El 39% incluye links a sus blogs personales o favoritos. El 29% incluye videos. El 2% incluye su nmero mvil.
Lo anterior significa que las redes sociales son un gran impulsor del comercio electrnico; los motivos de la utilizacin de redes sociales en un ambiente de negocio son: la localizacin y contactos con empleados lejanos, conectar con clientes potenciales y demostraciones de productos o servicios.
43
Tambin es habitual conectar con antiguos empleados o compaeros de facultad o escuelas de negocio, antiguos compaeros de trabajo y clientes, de ah la importancia de las redes sociales para empresas, para ello es importante asesorarse continuamente por profesionales del rea, antes de decidir.
Para complementar lo revisado a lo largo de este tema te recomendamos los enlaces web que se ubican en la seccin para Saber ms.
El servicio que se proporciona a los clientes es relevante, pues sin l, la compra no existe, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a travs de la siguiente actividad. Participa en el foro de discusin Cmo se pueden atraer y retener a ms compradores electrnicamente? 1. Investiga informacin adicional que te permite fortalecer tu participacin, recuerda que debe ser recuperada de fuentes confiables. a. Referencia la participaciones en la que incorpores informacin recuperada de otras fuentes de consulta. b. Puedes intervenir cuantas veces consideres necesarias, es importante que tus participaciones sean de respeto y aporte. Revisa la rubrica de participacin que se encuentra en Material de apoyo, considera los criterios que en ella se sealan para que tus intervenciones sean tomadas en cuenta.
44
45
Antes de continuar, es necesario dar una definicin de lo que se entiende o debe entender por atencin al cliente, existe mucha bibliografa al respecto, a continuacin se presentan por lo menos cinco sentidos que se da a la expresin, de acuerdo a TecnoBook, (2009): 1. Son las actividades necesarias para asegurarse que el producto o el servicio se entrega al cliente a tiempo y en la cuanta correcta. 2. Se consideran las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleadores del proveedor y el cliente. 3. Es la provisin de servicios de reparacin y mantenimiento postventa. 4. Es considerado el servicio prestado por el departamento de la empresa que atiende las reclamaciones de los clientes. 5. Es el departamento de recepcin de pedidos de la empresa. La atencin al cliente engloba todos estos sentidos, pues no se limita a determinadas etapas de la transaccin comercial, para ello una definicin global sera: Conjunto de actividades que desarrolla una empresa para asegurar la satisfaccin de sus clientes durante la transaccin comercial. Ahora bien, como ya se dijo, la atencin al cliente empieza desde que ingresa al sitio web de la empresa, la primera impresin que tenga el cliente al entrar es muy importante: una organizacin clara, facilidad de navegacin, el diseo, las ofertas, entre otros aspectos, tienen que invitar a continuar por la pgina web de la empresa, ya que no se cuenta con una persona que las gue amablemente por la tienda, esta carencia como intangibilidad de los productos, se tienen que suplir con informacin. El cliente tiene que encontrar toda la informacin relevante sobre el producto(precio, dimensiones, colores) y servicio (caractersticas, duracin, horarios) que se oferta; o en su defecto, un lugar bien identificado (atencin al cliente) donde le resuelvan sus dudas lo antes posible (TecnoBook, 2009). En la atencin al cliente se pueden identificar tres momentos: precompra, compra y postventa, Mismos que se detallan a continuacin.
46
En el comercio electrnico, toda vez que no se tiene fsicamente a la persona quien en ese momento se convierte en un probable cliente, es muy importante que el contenido que se presenta en el sitio web este orientado a sus potencialidades, no debemos olvidar que en este punto ese probable cliente se encuentra en una fase de investigacin para determinar si adquiere o no el producto, de acuerdo a otros productos similares y en donde podr comparar precio, calidad, marca, color, tamao, empaque, entre otros elementos que ya fueron indicados en el tema anterior, por lo tanto, la atencin que se de en esta etapa ser determinante para tener o no un cliente ms. Iniciar la relacin de manera correcta es crucial si se pretende que dure mucho tiempo. Hay que tener en cuenta que en esta etapa el usuario est entusiamado por encontrar en los productos o servicios que ofrece la empresa ventajas competitivas, una experiencia desfavorable la cual puede ser extremadamente difcil de superar. Weitz, Castleberry y (Tanner, 2005). Atencin al cliente en la etapa de compra Para realizar cualquier compra o consulta en cualquier tienda virtual, normalmente hay que registrarse como un cliente e introducir algunos datos personales. Para muchos clientes es incmodo tener que llenar formularios, lo cual genera desconfianza en el uso que podran darle, en otras pginas se solicitan los datos del cliente solo cuando van a realizar el pago y no antes. Un factor de diferenciacin sera que las empresas indiquen a los usuarios cuando sea el caso de que necesiten ingresar sus datos, que stos estarn protegidos por las leyes aplicables en materia de proteccin de datos, tal como lo revisaste en la unidad 2.
http://payolero.blogspot.mx/ 2012/01/10-cosas-que-sepueden-hacer-graciasla.html
Para la compra en lnea existen aplicaciones como el carrito de compras que proporciona informacin sobre el nmero de artculos, precio por artculo y el total de compra; por lo que el cliente siempre tiene acceso a esta informacin, mientras ms completa es la informacin, ms rpido es el proceso de compra y ms seguridad se le ofrece al cliente. Un servicio adicional muy importante es que el cliente pueda elegir la forma de envi o recogida del producto, y que sepa en qu estado esta su pedido: si hay stock o no y cunto
47
va a tardar, es primordial que el cliente sepa tcitamente el tiempo de entrega. Por ejemplo en los sitios web de las empresas dedicadas a la mensajera (UPS, DHL, entre otras), existe un sistema para que el cliente sepa exactamente el estatus de su pedido, ubicacin, si es internacional o nacional y si fue entregado, quien recibi, fecha y hora. Atencin al cliente: Servicio posventa
Esta etapa se confunde tradicionalmente con la atencin al cliente. Sin embargo, esta etapa de servicio al cliente, se trata de recursos y estrategias destinados por una firma comercial al mantenimiento de aparatos, coches, entre otras cosas, despus de haberlos vendido. Pero la atencin al cliente en la fase del servicio postventa en la mayora de las pginas web incluyen bsicamente, quejas, reclamaciones y sugerencias en el mismo apartado, aunque este muestre diferentes nombres: Servicio posventa, Clientes, Atencin a clientes o Defensa del cliente (TecnoBook, 2009). http://www.dina.com.mx/postventa.html Algunas vas para remitir quejas, sugerencias y reclamaciones y que estn a simple vista en cualquier sitio web serio de comercio electrnico: Pgina en la que solo proporcione una direccin de correo electrnico. Webs que ofrezcan mltiples opciones como direccin de e-mail, nmeros de telfono, fax o direcciones postales para la atencin en persona. Pgina que ofrezca un formulario ms complejo, estructurado en temas, departamentos, o lneas de productos.
Un buen servicio de atencin al cliente, traer como resultados mayores ventas, clientes satisfechos y un cliente satisfecho nos podr recomendar con otros consumidores, de tal forma de que logre en el mayor nmero de nuestros clientes su fidelizacin. Para el caso especfico del servicio postventa nos otorga la posibilidad de mantener contacto y alargar la relacin con el cliente.
48
A continuacin se revisarn los tipos de centro de atencin al cliente. Tipos de centro atencin al cliente Existen dos tipos diferentes de CAC, que son perfectamente aplicables al comercio tradicional y electrnico, segn Liberos, (2011): 1. Destinados a la recepcin de llamadas, entre los cuales podemos considerar los servicios de informacin de administracin pblicas (help desk) de aplicaciones ofimticas, servicios de emergencia.
49
2. Destinados a llamadas salientes y entrantes, en donde predominan las actividades de telemarketing, implica la venta, realizar encuestas, por mencionar algunos.
La Atencin al Cliente en Internet es parte de nuestro producto. Estos son algunos consejos y puntos a tener en cuenta segn Garca, Gil Merino y Somalo (2011): Una buena seccin de ayuda minimiza los costos de atencin, si el cliente resuelve su duda, no tendremos que invertir tiempo en responder a una llamada, un e-mail, un post o tweet. Si decide abrir un canal de e-mail, no olvide que Internet es una fuente de virus muy importante. Es necesario establecer los controles necesarios tanto en el servidor del correo, como en cada PC Cliente que gestione correos electrnicos de los clientes; lo anterior con la finalidad de que algn virus se progaque y llegue incluso al cliente. Otro problema asociado a la Atencin por e-mail es la posibilidad de que los usuarios puedan realizar spamming (accin de enviar correos no deseados, tambin llamados correo basura o spam) hacia tus propias cuentas. Si el cliente sabe que a travs de cuentas de correo entran los mails, puede lanzar cientos o miles- de correos por el hecho de estar enfadado y no haber recibido un trato adecuado. La labor de un simple programa de bombardeo masivo de emails puede llegar a bloquear los servidores. Un servidor saturado har que otros correos normales (del resto de clientes) reboten a su origen, creando la sensacin que no hay nadie recibiendo el e-mail. En definitiva, un solo cliente puede multiplicar el efecto de mal servicio casi de forma ilimitada. En la medida de lo posible es recomendable utilizar formularios web en vez de ofrecerle una cuenta de correo abierta. No menospreciar el conocimiento que tus clientes pueden tener del medio, y mucho menos su capacidad de tomar la iniciativa. Existe una cantidad considerable de sitios de opinin, redes sociales e infinitos foros donde pueden expresar su descontento. La diferencia con respecto al comercio tradicional es que una opinin dada en un foro se quedar publicada hasta que la empresa responsable del foro (el site sitio- que lo alberga) decida limpiar los mensajes antiguos. Esto implica que una mala crtica a su tienda puede estar mucho tiempo colgada de Internet, fcilmente localizable por otros potenciales (futuros) compradores.
50
Los centros de atencin a clientes deben hacer sentir a los clientes una experiencia diferente, una experiencia de buen trato, cordialidad, ste medio es un medio fundamental para mantener una relacin con los clientes y sobre todo tener clientes satisfechos.
51
una filosofa por parte de la empresa centrada en el cliente y una cultura empresarial que apoye los procesos de marketing, ventas y servicio.
Fuente: http://blog.iedge.eu/tecnologia-sistemas-informacion/erp-crm-scm/gregorio-cortessistemas-para-la-gestion-de-la-relacion-con-los-clientes/
52
Errores estratgicos
No crear grupos de trabajo de distintas divisiones. Implantar un CRM sin tener en cuenta los cambios que deben introducirse en la organizacin. Errores en la gestin de la organizacin Falta de una mentalidad de servicio al cliente entre los empleados. Inexistencia de un plan de formacin. Cultura de empresa orientada a los resultados a corto plazo. Sistemas de seleccin de personal y retribucin inadecuados.
Pensar que cuanta ms tecnologa, mejor Errores relacionados con la tecnologa No disear un plan de introduccin paulatina de las aplicaciones. Destinar gran parte del presupuesto del CRM en tecnologa. Crear sistemas de introduccin de la informacin y clasificacin de clientes sumamente complejos.
Pensar que el cliente siempre quiere mantener una relacin con la empresa. Errores en la estrategia comercial Abrumar, acechar y acorralar a sus clientes, en vez de informarles, atraerles, convencerles y enamorarles. Confundir satisfaccin con fidelidad. Retomado de Renart (2004) Debido a los costos que implica la implementacin de un CRM, es importante que las empresas valoren la posibilidad de poner en funcionamiento dicha herramienta,
53
considerando que los beneficios superen los costos en los que se incurra por su implementacin.
En la seccin para saber ms, ubicars una direccin electrnica en la que podrs revisar una lista de software CRM. Sin duda las tecnologas de la informacin apoyan a tener mejores relaciones con los clientes que son la razn de ser y de existir de las empresas que ofrecen productos y servicios; alternativas de software y soluciones son muchas las que se ofrecen, sin embargo, la empresa ser responsable de valorar la implementacin o no de acuerdo a los beneficios que le pueda redituar.
54
Con el propsito de que puedas identificar la aplicacin de CRM ms adecuada al negocio que tienes identificado desde la unidad 1, realiza la siguiente actividad: 1. Investiga de acuerdo a las caractersticas de la empresa que ya definiste un CRM que se ajuste a sus necesidades. a. Determina las relaciones que guardar el CRM y el modelo de negocio establecido. b. Establece las ventajas y desventajas que ofrece el software CRM elegido para implementarlo como estrategia al negocio del comercio electrnico. 2. Desarrolla tu actividad en un documento Word 97-2003, gurdalo bajo la nomenclatura acostumbrada ECO_U3_A4_XXYZ. 3. Enva tu documento a travs de la herramienta de seccin de tareas El CRM en el comercio electrnico, es importante que ests al pendiente de la retroalimentacin que te haga llegar tu Facilitador(a) con las observaciones en tu actividad.
55
Como parte del repaso al concluir esta unidad, realiza tu autoevaluacin, la cual se encuentra en el listado de actividades.
56
Una vez que has concluido el estudio de esta tercera unidad, es momento de que inicies tu evidencia de aprendizaje formulacin estratgica del negocio, la cual esta pensada para que puedas recuperar los elementos que has estudiado hasta el momento, para ello revista con detalle las instrucciones que a continuacin se te presentan: 1. Con base en el anlisis de mercados que realizaste en la actividad 1, a. Realiza la descripcin del negocio detallando el concepto, el mercado al que atender y la descripcin del producto o servicio. b. Establece las estrategias para un plan de marketing para un negocio en lnea relacionadas al tipo de negocio. c. Determina los riesgos a los que se estara enfrentando la empresa con la incursin en los negocios electrnicos. d. Determina los mecanismos (instrumentos, medios, recursos) de promocin que haras para difundir el negocio electrnico. e. Estipula los medios de atencin al cliente y justificar con detalle que CRM se ajusta ms a las necesidades del negocio. 2. Elabora tu reporte en un documento Word 97-2003, respeta el orden que se seala de cada uno de los puntos, con el fin de que tu trabajo sea claro y legible en la revisin. No olvides incluir Nombre de la empresa, Direccin, Giro comercial y dems datos que identifiquen perfectamente a la empresa. 3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada, ECO_U3_EA_XXYZ, enva tu documento a tu portafolio de evidencias Formulacin estratgica del negocio, recuerda dar seguimiento a la retroalimentacin que te haga llegar tu Facilitador(a) con el fin de puedas mejorarla.
57
Cierre
En esta unidad se abordaron temas se suma importancia y que debes tomar con mucho inters para el desarrollo, administracin y gestin de negocios a travs del comercio electrnico. Iniciamos con un plan de negocios, los elementos que lo constituyen y su implementacin, as como las estrategias de negocio que puedes utilizar para beneficio de la empresa. En este mismo sentido, estudiaste las estrategias de comunicacin y promocin online, en donde se abordaron temas especficos sobre la comunicacin que se debe tener con los clientes, la influencia de sta para persuadir al usuario a la compra y la importancia de las redes sociales como estrategia para el incremento de las ventas. Finalmente atencin a clientes y CRM, como herramientas que permiten gestionar la relacin de los clientes, buscando disear la mejor estrategia para hacer que el negocio crezca, pero considerando ciertos factores para que el resultado de su implementacin en la empresa sea exitoso. En la unidad 4 vers aspectos relacionados con la implementacin de una tienda virtual, as como el registro del dominio que se considera pertinente para dicho negocio, as como herramientas para crear un catlogo en lnea.
58
59
60
61