Escuela de Posgrado Facultad de Comunicacin Centro Integral de Educacin Continua - CIEC

PROGRAMA DE POSGRADO (PdP)

Comunicacin Corporativa: Identidad e Imagen

Del 22 de setiembre de 2012 al 10 de agosto de 2013 Martes y jueves de 19.00 a 22.00 Sbados de 9.00 a 12.00

Duracin El programa de posgrado tiene una duracin de 252 horas. Introduccin El programa constituye una propuesta innovadora de formacin y actualizacin para profesionales de la Comunicacin, Administracin, Marketing, Derecho, Economa o Recursos Humanos, cuyo mbito de trabajo relaciona la gestin empresarial con la publicidad, las relaciones pblicas, la imagen institucional, las asesoras de prensa y las estrategias de medios. Ofrece una especializacin que prioriza el desarrollo de competencias individuales y colectivas para el diagnstico, planeamiento, desarrollo y gestin de estrategias que ayuden a generar, en instituciones y empresas, escenarios internos y externos de alta competitividad. Con docentes y expertos del ms alto nivel, el programa integra la comunicacin estratgica a la gestin empresarial en funcin de la identidad, imagen, calidad, recursos humanos, medios, posicionamiento, opinin pblica y gestin de crisis. Dirigido a

Ejecutivos de reas y proyectos de comunicacin corporativa. Gestores de identidad, imagen y comunicacin en las organizaciones. Profesionales lderes de proyectos de imagen y comunicacin interna. Consultores y responsables de imagen y manejo de medios. Comunicadores que aspiren a ejercer funciones directivas en reas de imagen y comunicacin.

Objetivos

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Entender la comunicacin como un aliado estratgico para el desarrollo y posicionamiento de empresas, instituciones y organizaciones. Analizar las nuevas relaciones, la importancia de la misin y visin de las organizaciones y los flujos de la comunicacin global-local. Desarrollar capacidades estratgicas para potenciar la imagen institucional y empresarial dentro y fuera de las organizaciones. Enriquecer nuestra comprensin de la sociedad meditica y los recursos humanos, visualizando escenarios futuros de la comunicacin corporativa. Proyectar diferentes mtodos de diseo y gestin, bajo una visin innovadora, que permitan mejorar la imagen y competitividad de proyectos y empresas. Brindar una actualizacin personalizada, donde el participante interacta con profesores y expositores con amplia experiencia profesional y capacidad didctica.

Contenido El programa contempla un total de 252 horas, organizadas en cuatro mdulos con tres asignaturas cada uno. ASIGNATURA MDULO I
Comunicacin Interna: Arquitectura, construccin y gestin de la identidad corporativa 21

HORAS

Gerencia Estratgica: Management de la comunicacin interna en las organizaciones Comunicacin Interpersonal y Grupal: Desarrollo de habilidades para el trabajo en equipo

21

21

MDULO II
Dir-Com: Tendencias globales de la imagen corporativa Reputacin Corporativa: Construccin de la visin corporativa y planeamiento estratgico Diagnsticos de Comunicacin: Mtodos y tcnicas para el diagnstico comunicacional 21

21 21

MDULO III
Comunicacin y Negociacin: Manejo estratgico de crisis corporativas Gestin Estratgica: Valores, tica y gestin de la imagen en la esfera pblica Comunicacin Corporativa y Redes Sociales: El nuevo desafo 21 21 21

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MDULO IV
Comunicacin Digital: Gestin de la imagen corporativa en el mercado digital Responsabilidad Social: Diseo y gestin de proyectos para el desarrollo sostenible Media Training: Voceros, prensa y estrategias de la imagen corporativa en los medios 21 21 21

Total: Sumillas MODULO I

252

Comunicacin Interna: Arquitectura, construccin y gestin de la identidad corporativa La asignatura desarrolla los aspectos conceptuales de la comunicacin interna y establece una relacin directa entre las estrategias de comunicacin y la construccin de una imagen pblica favorable. Enfatiza la importancia de consolidar una cultura corporativa con altos estndares de eficiencia y promueve la construccin y gestin de las identidades corporativas. Incluye el anlisis de experiencias de construccin de marca y reputacin interna. Los principales temas a desarrollar son los fundamentos de la comunicacin interna, enfoques y perspectivas de la comunicacin en organizaciones eficientes, diagnsticos y diseo de estrategias de comunicacin interna, mtodos de mejora de sistemas de comunicacin y metodologas de monitoreo de planes de comunicacin interna. Gerencia Estratgica: Management de la comunicacin interna en las organizaciones La asignatura brinda conocimientos, metodologas y herramientas de gerencia estratgica para ser aplicadas en la direccin de unidades de comunicacin interna. Los alumnos podrn conceptualizar la evolucin de los principales enfoques de la comunicacin organizacional y trabajar en base a los casos que la ilustran, analizando el rol y el aporte de cada uno en el fortalecimiento de las organizaciones y la generacin de valor. Los principales temas a desarrollar son el cambio como fenmeno y como proceso, el valor de las personas en la empresa, la gestin del conocimiento y el talento, el liderazgo del cambio y el rol de la gerencia de comunicacin. Comunicacin Interpersonal y Grupal: Desarrollo de habilidades para el trabajo en equipo La asignatura aborda las dinmicas y lgicas bajo las cuales opera la comunicacin entre personas, equipos funcionales e interfuncionales. Busca brindar herramientas de diagnstico y optimizacin de los sistemas de soporte comunicacional. Los alumnos sern capacitados para elevar la efectividad de las interrelaciones y optimizar el manejo de habilidades de comunicacin interpersonal, evaluacin del desempeo y desarrollo de los miembros de la organizacin. Los principales temas a desarrollar son el rol de la comunicacin en los equipos, los estilos de influencia interpersonal, la comunicacin colaborativa, metodologas de feedback y juego de rol, anlisis de casos y dinmicas de simulacin para el trabajo grupal.

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MODULO II Dir-Com: Tendencias globales de la imagen corporativa Se desarrollarn criterios, estrategias y herramientas para identificar las tendencias de la imagen corporativa y la comunicacin global-local, a fin de comprender los dilemas contemporneos y enfrentar con alternativas creativas los retos transformadores de la visin, gestin y conducta corporativa. Desde la perspectiva de la globalizacin, se proporcionarn los nuevos conceptos planteados por la integracin de las economas y la dinmica de la diversificacin cultural, entendiendo el proceso como un reto para la innovacin de las estrategias de comunicacin. Los principales temas a desarrollar son la direccin de comunicacin, el perfil y las responsabilidades del DirCom, las unidades de gestin estratgica, el gabinete de comunicacin, la gestin de crisis corporativa desde la comunicacin, formacin de voceros y portavoces, funcin del asesor de imagen y del asesor de gestin y las herramientas de la direccin de imagen. Reputacin Corporativa: Construccin de la visin corporativa y planeamiento estratgico La asignatura propone revisar la discusin conceptual y nivel de avance del campo de la Reputacin Corporativa (RC) y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en el Per. Permitir a los alumnos aplicar el enfoque y los elementos de la metodologa a situaciones concretas en sus respectivas instituciones. Los principales temas a desarrollar son las definiciones y enfoques de RSC, sus implicancias y perspectivas en la consolidacin de la reputacin corporativa, identificacin de stakeholders, valor econmico y componentes de la RC, metodologas de medicin, estrategias de gestin, las tres dimensiones de la RC, sus atributos deseables, los riesgos de reputacin y la determinacin de responsabilidades ante ellos. Diagnsticos de Comunicacin: Mtodos y tcnicas para el diagnstico comunicacional La asignatura brinda mtodos e instrumentos para identificar los principales stakeholders de una institucin y disear estrategias de comunicacin que impliquen una relacin directa con cada uno de ellos. Se proporcionarn conocimientos e instrumentos para el diagnstico y auditora de comunicacin, como bases para el diseo de una estrategia de comunicacin acertada. Se presentarn diferentes alternativas terico-metodolgicas para identificar problemas y formular soluciones adecuadas para cada tipo de situacin, as como los resultados que se obtienen del estudio. Los principales temas a desarrollar son el concepto de stakeholder, su identificacin y clasificacin, los mapas de stakeholders, principales pblicos de influencia, tcnicas de recoleccin de informacin, tcnicas cualitativas (tipos, caractersticas y utilidad) y tcnicas cuantitativas (caractersticas y tipos). MODULO III Comunicacin y Negociacin: Manejo estratgico de crisis corporativas La asignatura propone comprender el fenmeno de la crisis y sus fases clave, auditar los factores que las generan, distinguir posiciones e intereses de grupos diversos, desarrollar negociaciones, comunicaciones y acciones coherentes, e implementar tcticas de contencin de corto plazo con equipos apropiados para ello. Los alumnos aprendern a disear estrategias de prevencin y manejo de crisis. Los principales temas a desarrollar son los procesos de gestacin y deteccin de seales tempranas, estructura, curvas de impacto y control de crisis, percepciones dominantes en la opinin pblica y gama de cobertura de medios, motivaciones y posiciones de grupos de inters, trampas, sesgos y errores, manejo de riesgos, visualizacin de escenarios diversos, integracin de riesgos, emergencia, comit de crisis y continuidad.

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Gestin Estratgica: Valores, tica y gestin de la imagen en la esfera pblica La asignatura presenta un recorrido integral sobre la gestin de la imagen corporativa. Desarrolla competencias para el diseo de estrategias y herramientas vinculadas a la imagen corporativa. Presenta las cinco esferas de la comunicacin en las organizaciones, con vistas a estructurar una gerencia de la percepcin. Los alumnos incorporarn a su visin estratgica los paradigmas de valores, tica y gestin de los intangibles como factores determinantes. Los principales temas a desarrollar son los procesos y modelos corporativos, aplicaciones de las cinco esferas como diagnstico, conceptos y organizacin de las reas de imagen, dilemas ticos en el sector empresarial, las nuevas filosofas empresariales de responsabilidad corporativa, gerencia de la percepcin, saberes y prcticas, reputacin e imagen corporativa. Comunicacin Corporativa y Redes Sociales: El nuevo desafo La asignatura presenta los conocimientos que permiten analizar la influencia de los social media (redes sociales) en la comunicacin corporativa (interna y externa), sus desafos, ventajas, desventajas y lineamientos. Se busca que los participantes comprendan cmo las redes sociales afectan la imagen, reputacin, relaciones pblicas y comunicacin interna en la empresa. Se desarrollarn estrategias y se evaluarn herramientas del entorno web 2.0 para la comunicacin y gestin de conversaciones en red que contribuyan a la construccin de la cultura corporativa. MODULO IV Comunicacin Digital: Gestin de la imagen corporativa en el mercado digital La asignatura proporciona enfoques gerenciales y comunicacionales en funcin de la tecnologa y del mercado digital. Desarrolla conocimientos para asesorar a la alta direccin en la utilizacin de recursos y soportes para el emergente mercado digital. El alumno se formar en la construccin de la identidad e imagen digital para planear, evaluar y desarrollar proyectos utilizando las TIC, a partir del manejo del lenguaje digital y la generacin de valor en estos nuevos medio de convergencia. Los principales temas a desarrollar son los antecedentes, presente y futuro de la sociedad de la informacin, la convergencia digital, las transformacin del tomo en bit, el hipertexto y la web 2.0, la web semntica, singularidad, nuevos mercados, nueva economa, nuevos negocios, personalizacin de la informacin, el comercio electrnico en el Per, las marcas en el mundo virtual y las mediciones en el mercado digital. Responsabilidad Social: Diseo y gestin de proyectos para el desarrollo sostenible La asignatura busca relacionar la visin de negocios con el respeto a los valores ticos, los derechos de las personas, la comunidad y el medioambiente. La comunicacin cumple la funcin de integrar expectativas con la anticipacin de riesgos en proyectos socialmente responsables. Se generarn habilidades en los alumnos para el diseo de estrategias y herramientas especficas que les permitan comunicar las acciones que garantizan valor y construyen reputacin. Los participantes incorporarn en la prctica la consolidacin de un triple beneficio: rentabilidad econmica, desarrollo social y sostenibilidad ambiental. Los principales temas a desarrollar son los modelos de gestin de la responsabilidad social empresarial, sus metodologas de implementacin, anlisis estratgico y mapeo de stakeholders, accionistas, colaboradores y familias, los indicadores de la RSE Per 2021, gobiernos, clientes y comunidad. Elaboracin de proyectos de RSE y sus aplicaciones. Media Training: Voceros, prensa y estrategias de la imagen corporativa en los medios La asignatura busca capacitar a los participantes en el uso de tcnicas e instrumentos de informacin, para formarse como asesores de medios y voceros institucionales. Propone herramientas para asumir las tareas del gabinete de prensa y brinda mecanismos de intervencin en el espacio pblico y meditico. Los participantes se especializarn en el manejo de medios y el intercambio de informacin, a partir del uso de estrategias e

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instrumentos mediticos, entendiendo los mecanismos y las reglas ticas que articulan la imagen y reputacin de una organizacin. Los principales temas a desarrollar son el rol del asesor y vocero de prensa, el manejo de la informacin, criterios noticiables y criterios periodsticos, uso de la prensa escrita, la radio y la entrevista, el reportaje y la conferencia de prensa, la entrevista televisada, el diseo y ejecucin de un plan de medios. Expositores Flavio Maria Vittorio Capasso Rosas Licenciado en Economa, Universidad de Lima. MBA, Universidad de Santa Clara (California). Mster en Direccin de Recursos Humanos, EOI (Espaa). Veinte aos de experiencia en consultora y direccin de equipos de trabajo multidisciplinarios en Andersen Consulting, BDO Consulting e Inveo Per. Actualmente es socio director de KT Andina. Ha participado en procesos de cambio organizacional en el Per, Colombia, Ecuador, Bolivia y Puerto Rico, en empresas como Hewlett Packard, Oracle, Nestl, Barrick, Nextel, Bavaria, Nokia Siemens Networks, LAN Per, EsSalud, Profuturo, Telefnica, Belcorp, UniqueYanbal y el Banco de la Nacin. Silvia Elena Carrillo Santis Comunicadora social y periodista, Universidad del Norte de Colombia. Mster en Administracin de Empresas y posgrado en Mercadeo en la misma casa de estudios. Diplomada en Comunicacin Corporativa, Universidad Javeriana de Colombia. Periodista y presentadora de programas radiales y televisivos. Ha sido directora de comunicaciones y relaciones pblicas en empresas del sector educativo e hidrocarburfero. Consultora y conferencista en comunicaciones internas y externas de empresas nacionales y transnacionales. Henri Philippe Bernard Le Bienvenu Mercado Ingeniero industrial, Universidad de Lima. MBA, Penn State University. Actual director ejecutivo de Per 2021, gerente general de Maletek Per y profesor de Imagen y Comunicacin en la Escuela de Graduados de la Universidad del Pacfico. Ha sido vicepresidente comercial de DBM, gerente de Negocios en Kodak y gerente comercial de Richard O. Custer S.A. para Ecuador y Per. Tambin se desempe como gerente de Marketing de P&G y Kraft. Conferencista internacional de temas responsabilidad social y desarrollo sostenible. Carlos Alberto Oviedo Valenzuela Periodista experto en comunicacin empresarial. Actualmente se desempea como director de comunicacin para Latinoamrica de Telefnica Internacional. Ha sido director de Comunicacin del Grupo Telefnica en el Per y responsable del rea de Comunicacin Corporativa de Minera Antamina y Southern Per Copper. Cuenta con quince aos de experiencia docente. Ha publicado Las esferas de la comunicacin y Las esferas de la comunicacin en las organizaciones, entre otros ttulos. Ha seguido diversos cursos de liderazgo y gerencia en IESE, Columbia University, Oxford-Said Michigan y la Universidad Telefnica. Se ha desempeado como consultor en temas de comunicacin empresarial. Mara del Rosario Sheen Merino Licenciada en Ciencias de la Comunicacin, Universidad de Lima. MBA, Universidad San Ignacio de Loyola. Master in Sciences (MSc) en Audiovisual Media, City University of New York. Diplomada en Responsabilidad Social, Universidad del Pacfico-Universidad Catlica de Valparaso. Cursa el segundo ao del doctorado en Direccin de Empresas en la Universidad de Lrida (Espaa). Consultora senior en Fides Consultora Organizacional y profesora de la Universidad de Lima. Ha sido asesora de la presidencia del Jurado Nacional

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de Elecciones, secretaria de prensa de la Presidencia de la Repblica y jefa del Centro de Informacin de las Naciones Unidas para el Per. Jorge Melo Vega Castro Licenciado en Derecho, Pontificia Universidad Catlica del Per. Mster en Administracin Pblica, INAP (Espaa). Mster en Responsabilidad Social Corporativa, Universidad de Barcelona. Estudios de especializacin en Sociologa del Desarrollo en ISDIBER-Madrid y en Alta Direccin en IESE-Barcelona. Actualmente se desempea como gerente general de Responde, consultora en responsabilidad social. Ha sido gerente central de Regulacin y Planificacin Estratgica del Grupo Telefnica y secretario general del Organismo Regulador de las Telecomunicaciones (Osiptel) entre 1994 y 1998. Consultor de organizaciones como PNUD, USAID e ILD. Csar Alfonso Zevallos Heudebert Licenciado en Economa, Universidad de Lima. Fundador y actual gerente general de ASIX S.A. Ha sido gerente general de EOS S.A. Dealer de Apple. Trabaj como gerente de Perusat Telecomunicaciones. Socio fundador de la Red Cientfica Peruana. Copresidente de Alta Tecnologa Andina (ATA). Miembro del Comit de Tecnologas de la Informacin de la Cmara de Comercio de Lima. Profesor de Multimedia y Publicidad Interactiva en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Profesor de Multimedia del Proyecto INFOPUCP de la Universidad Catlica del Per. Juan Ramn Zolla Lujambio Comunicador social, Universidad de Lima. Especialista en opinin pblica y gestin estratgica de las comunicaciones. Ha realizado estudios de posgrado en Comunicacin Corporativa: Identidad e Imagen en la Universidad de Lima. Ha sido gerente de comunicaciones de instituciones pblicas y privadas de los sectores de salud, educacin y justicia. Ha sido gerente de Innovacin y Desarrollo en ECO Comunicaciones. Actualmente se desempea como director ejecutivo de Optimizzia Asociados. Jaime Lrtora Carrera Ingeniero, Universidad Nacional Agraria La Molina. Consultor en proyectos de comunicacin, trabaj para el BID y Unicef. Actualmente es profesor asociado de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima. Ha dictado charlas y conducido talleres en temas de comunicacin efectiva para el Banco de Crdito, BBVA Banco Continental, AFP Horizonte, Prima AFP, Pluspetrol, Universidad Catlica, Minera Yanacocha, Orient Express (Hotel Monasterio), Apoyo Consultora, GS1 Per, BDO Consulting, Minera Quechua, Grupo Ferreyros, Rmac EPS, Telefnica Multicentros, T-Gestiona, Antamina, SEDAPAL, SUNAT, INDECOPI, 3M y Repsol, entre otras empresas. Actualmente dirige su empresa consultora Lrtora Consultores Integrales en Recursos Humanos. Actor y director de teatro, presentador de radio y televisin. Autor de los libros Habla Gua para una comunicacin exitosa (2007) y Presenta Gua para presentaciones eficaces (2010). Juan Carlos Lujn Zavala Licenciado en Ciencias de la Comunicacin, Universidad de San Martn de Porres. Ex becario del Poynter Institute con ms de veinte aos de experiencia laboral en gestin de contenidos para medios impresos y digitales. Consultor en el desarrollo de sitios web para el sector pblico y privado. Se desempe como editor de la secciones Internacionales y Vida & Futuro del diario El Comercio. Integr el equipo fundador de la web de El Comercio. Actualmente ensea en la Maestra en Periodismo de la Universidad de las Amricas (Ecuador), en el Diplomado en Comunicacin Digital & Nuevos Medios en la Universidad de Piura y en el Programa de Posgrado de Comunicacin Corporativa de la Universidad de Lima. Contribuye con las revistas Caretas, Etiqueta Negra y la plataforma IJNET, red de periodistas internacionales. Escribe sobre temas de comunicacin, marketing y periodismo en el blog Sinpapel.pe.

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Coordinador Roberto Carlos Ramrez Mariluz Licenciado en Ciencias de la Comunicacin con especialidad en Comunicacin en las Organizaciones, Universidad de Lima. Magster en Administracin de la Educacin por la Universidad de Lima. Magster en Gestin Europea de Recursos Humanos, Groupe ESC Clermont Ferrand (Francia). Socio fundador y consultor senior de T&R Consultores. Metodologa El programa se desarrollar con una metodologa terico-prctica orientada a: Un enfoque holstico que considera el equilibrio entre teora y prctica, los conceptos, productos, casos, metodologas y tcnicas. Una visin prospectiva del profesional para desarrollar sus capacidades, talentos y competencias gerenciales a travs de cursos, seminarios y workshops. Una formacin terica-prctica basada en conceptos, tcnicas y enfoques de imagen y comunicacin corporativa para formar estrategas, especialistas y consultores. Una metodologa casustica que facilita herramientas prcticas y mtodos innovadores para ser aplicados en problemas y proyectos especficos. Una pedagoga que integra la formacin personalizada con el trabajo en equipo.

Sistema de evaluacin La nota final de cada asignatura se obtendr del promedio ponderado de las notas que conforman la tarea acadmica (controles de lectura, trabajos prcticos, desarrollo de casos) y el examen final. La nota final del programa se obtendr del promedio ponderado de las notas de cada asignatura. Certificacin Los alumnos que hayan aprobado satisfactoriamente todas las asignaturas del programa y asistido regularmente a clases, de acuerdo a lo estipulado en el Reglamento de Estudios del Centro Integral de Educacin Continua, obtendrn el Diploma de Posgrado en Comunicacin Corporativa: Identidad e Imagen otorgado por la Escuela de Posgrado de la Universidad de Lima. Requisitos

Estudios universitarios completos (condicin de Bachiller o titulado universitario). Acreditar dos aos de experiencia laboral como mnimo.

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Proceso de admisin El postulante deber presentar lo siguientes documentos: Solicitud de admisin dirigida al director de la Escuela de Posgrado. Ficha de datos del alumno (preinscripcin en lnea a travs de www.ciec.ulima.edu.pe). Currculum vitae no documentado. Copia del diploma de grado o ttulo universitario certificada por un notario o por el secretario general de la universidad de origen y con el visto bueno de la Direccin Universitaria de Servicios Acadmicos y Registro (DUSAR). Copia simple del DNI. Documento que acredite una experiencia laboral de dos aos como mnimo. Dos fotografas a color tamao pasaporte y en fondo blanco (sin anteojos, formal). Declaracin jurada de cumplir con todos los requisitos requeridos para postular al programa, aceptando ser retirado si se comprueba la invalidez de alguno de los documentos presentados.

Proceso de seleccin Evaluacin del currculum vitae no documentado. Encuesta sobre experiencia profesional y laboral. Entrevista personal.

Calendario Charla informativa: Recepcin de documentos y entrevista: Inscripcin y matrcula: Charla de induccin e integracin: Inicio de clases: Finalizacin de actividades: mircoles 15 de agosto (confirmar asistencia) del 16 de agosto al 14 de setiembre Centro Integral de Educacin Continua Pabelln H, tercer piso, oficina H-33 del 20 de agosto al 21 de setiembre sbado 22 de setiembre martes 25 de setiembre sbado 10 de agosto del 2013

(*) Receso de actividades: - Del 15 de diciembre de 2012 al 13 de enero del 2013. - Del 25 al 31 de marzo de 2013 (Semana Santa). - Del 29 de julio al 4 de agosto 2013 (Fiestas Patrias).

Horario Martes y jueves de 19.00 a 22.00, sbados de 9.00 a 12.00 horas. Inversin Tarifa pblico en general (un participante): Graduados de la Universidad de Lima: Tarifa corporativa (dos a cuatro participantes): Tarifa corporativa especial (cinco participantes o ms): S/. 12.800 S/. 10.880 S/. 10.880 S/. 9.600

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Para empresas: pago fraccionado en diez cuotas, 10% de descuento por pago al contado. Importante: Cualquier anulacin de inscripcin, cambio de participante o adquiriente, se debe realizar dos das tiles antes de la fecha de inicio del curso y enviando una carta que solicite lo propio, caso contrario la Universidad de Lima no aceptar modificaciones en el proceso de inscripcin. Informes e inscripciones Universidad de Lima Centro Integral de Educacin Continua (CIEC) Av. Javier Prado Este, cuadra 46, Urb. Monterrico Edificio H, primer piso Telf. 437 6767 anexos 30124, 30190 y 30191 Fax 437 6767 anexo 39018 ciecinformes@ulima.edu.pe www.ciec.ulima.edu.pe

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