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CAP.

1 Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing


MARKETING funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ci vada a vantaggio dellorganizzazione e dei suoi stakeholder. Anche se spetta al marketing il compito di individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori, molte altre forze concorrono alla definizione delle sue attivit (in primis lorganizzazione stessa). La funzione di marketing influenzata da: - rapporti con: o altre organizzazioni o azionisti o fornitori o clienti - FORZE AMBIENTALIvariabili che possono influenzare in modo diretto o indiretto lo scenario competitivo in cui opera limpresa, di cui essa non ha il diretto controllo. Si distinguono in: o Variabili macroambientali trend socio demografici, andamento delleconomia, progressi tecnologici, sistema legislativo. o Variabili micro ambientali concorrenti, prodotti sostituti, dipendenti, fornitori.. Perch si possa parlare di marketing devono sussistere almeno 4 condizioni: 1. Due o pi parti con bisogni da soddisfare 2. Desiderio e capacit di soddisfare tali bisogni 3. Un modo attraverso il quale le parti possano comunicare 4. Qualcosa da scambiare I due aspetti cruciali per capire il marketing sono: I. INDIVIDUARE I BISOGNI DEI CONSUMATORI - Non sempre i consumatori sanno o sono in grado di descrivere ci che desiderano o ci di cui hanno bisogno. - Occorre prima di tutto individuare quali sono i bisogni e i desideri dei consumatori e , solo dopo averlo fatto, produrre ci che soddisfa questi bisogni e desideri. - Il marketing deve soddisfare: o Bisogni= si verificano quando lindividuo si sente privato di necessit primarie quali cibo, vestiti e un riparo o Desideri= sono bisogni determinati dallapprendimento dellindividuo, dalla sua cultura e personalit. - MERCATOinsieme di soggetti che hanno il desiderio e la capacit di acquistare un dato prodotto. II. SODDISFARE I BISOGNI DEI CONSUMATORI - Poich unorganizzazione non pu soddisfare tutti i bisogni, i suoi sforzi si concentrano su alcuni di essi. MERCATO OBIETTIVO uno o pi gruppi di potenziali acquirenti, rispetto ai quali limpresa orienta il suo programma di marketing. - MARKETING MIXinsieme delle leve del marketing che sono controllabili , le 4 P: Prodotto Prezzo Promozione Punto di vendita La chiave del successo del marketing viene cos cercata nella fidelizzazione dei clienti, puntando a offrire loro un valore unico. VALORE PER IL CLIENTEcombinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, il che comprende qualit, prezzo, convenienza, consegna puntuale e servizio pre e postvendita. Il valore deriva da attributi sia materiali sia immateriali. Il valore pu essere reso in termini di: - vantaggio economico - performance di prodotto - livello di personalizzazione MARKETING RELAZIONALEvisione del marketing incentrata sullo sviluppo e mantenimento di relazioni eccellenti con i clienti. Permette allorganizzazione di essere costantemente in contatto con i clienti e i principali stakeholder. Ha ricevuto grande importanza grazie allo sviluppo della rete internet.

CRM (= customer relationship management) rappresenta la declinazione pi ampia e sofisticata del concetto di marketing relazionale. Esso si avvale in modo sostanziale del contributo delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni , analizzarle e predisporre azioni ad hoc, al fine di sviluppare progressivamente una relazione basata sulla fiducia. Le fasi che caratterizzano il CRM sono: I. raccolta dati II. analisi dei dati III. pianificazione delle azioni IV. esecuzione delle azioni Lapproccio CRM si fonda su una gestione unitaria dellinterazione con la clientela. Grazie ad esso limpresa migliora la conoscenza dei suoi clienti, ma si tratta di unattivit costosa che richiede lattivazione di un insieme complesso di elementi. Es. di CRM: Esselunga, Interdis, Vodafone. PIANO DI MARKETINGpiano che attraverso le varie leve del marketing mix appronta tutte le azioni necessarie per favorire lo scambio. (Vedi caso 3M Post-it Index Evidenziatore). Come si affermata limportanza del marketing? Levoluzione dellorientamento al mercato: 1. Orientamento alla produzione - tipico dei settori in cui la domanda eccede lofferta, come stato in molti Paesi nel XIX secolo. 2. Orientamento alle vendite eccesso di offerta rispetto alla domanda, ha come conseguenza uno sforzo nella ricerca di nuovi acquirenti. 3. Orientamento al marketing esaurite le poche potenzialit dellorientamento alle vendite, le imprese si sono necessariamente orientate al marketing, ponendosi come obiettivo il soddisfacimento dei bisogni e dei desideri dei consumatori. 4. Orientamento al cliente (o al mercato) visione del marketing tipica di quelle imprese che concentrano i loro sforzi su una costante raccolta di informazioni relative ai bisogni dei consumatori, per analizzarle e utilizzarle al fine di creare valore per il cliente. Etica e responsabilit sociale MARKETING SOCIALEimpiego delle logiche e degli strumenti del marketing per sostenere cause e iniziative finalizzate ad apportare benessere anche alla societ. E strettamente connesso al concetto di: - MACROMARKETINGprospettiva di marketing che si concentra sullanalisi del flusso aggregato di beni e servizi in rapporto al benessere della societ. - MICROMARKETING prospettiva di marketing che si concentra sul modo in cui limpresa gestisce le sue attivit di marketing e destina le risorse al benessere dei clienti. Lampiezza e la profondit del marketing 1. Chi fa marketing? Tutte le organizzazioni fanno marketing: quelle che producono beni o quelle che le vendono. 2. Qual loggetto del marketing? Il marketing ha come oggetto: - beni= oggetti fisici - servizi= intangibili - idee= concetti astratti che implicano delle riflessioni su cause o azioni 3. Chi compra e utilizza loggetto del marketing? - CONSUMATORI FINALItutti gli individui che acquistano beni o servizi per trarne utilit e non per rivenderli - ACQUIRENTI INDUSTRIALIorganizzazioni che acquistano un prodotto per: o Il loro ciclo produttivo=imprese o Per rivendere=rivenditori o Metterlo a disposizione della collettivit=istituzioni 4. Chi ne trae vantaggio? Traggono vantaggio dalle attivit di marketing: - consumatori che acquistano - le organizzazioni che vendono - collettivit nel suo insieme 5. In che modo ne traggono vantaggio i consumatori? UTILITAbenefici o valore che il cliente ottiene quando utilizza il prodotto. Esistono 4 tipi di utilit: - utilit di forma valore che i consumatori attribuiscono alla produzione di un bene/servizio - utilit di luogo valore che i consumatori attribuiscono alla disponibilit in un dato luogo - utilit di tempo valore che i consumatori attribuiscono alla disponibilit in un dato momento - utilit di possesso valore che i consumatori attribuiscono alla facilit di acquisto del prodotto.