Comunicacin Corporativa

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Plan de

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Programa y proyectos

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La Comunicacin Corporativa Es un conjunto de conocimientos y tcnicas puestas al servicio de la gestin de las organizaciones que buscan ser reconocidos por sus pblicos de referencia o porque necesitan insertarse en mercados competitivos. En los nuevos escenarios, para ser reconocidas, las organizaciones deben planificar y desarrollar estrategias de comunicacin corporativa. Estas estrategias contribuyen a la creacin de valor y por lo mismo a generar el posicionamiento de tales organizaciones en el mbito social en el que se desempean. Por lo mismo, el desarrollo de un plan de comunicaciones corporativas es una tarea compleja que debe ser abordada desde una perspectiva de anlisis sistmico. Un proyecto se expresa a travs de un documento escrito. Preparar el documento que hace posible la presentacin del proyecto a una fuente de financiamiento adquiere una importancia vital a la hora de lograr su aprobacin y su consiguiente financiacin. Por lo mismo, el documento debe ser cuidado hasta en sus ms mnimos detalles. Desde su estructura, hasta la forma de presentacin y muy especialmente el lenguaje en el que se escriben y describen las ideas que sustentan el proyecto. Siempre hay que tener en cuenta que las personas que evalan el proyecto no lo conocen. No tienen antecedentes de su evolucin ni de la trayectoria y por lo mismo, les es totalmente ajeno. Por lo anterior deber ponerse especial nfasis en la calidad de la redaccin del texto. Cabe sealar, en todo caso, que un proyecto puede tener diferentes formas de presentacin, segn sea el destinatario del documento y la funcin que ste deba cumplir. Por ejemplo un dossier que presenta el proyecto para los medios de prensa, ser diferente al que se entrega a los posibles fondos de financiamiento y diferente al que se tenga como documento de trabajo interno del equipo ejecutor. A continuacin se presenta una estructura posible para la elaboracin y presentacin de un proyecto para su presentacin a una fuente de financiamiento. Esta puede ser interna o externa a la organizacin. Se trata de una gua y por lo mismo puede ser adaptado a las caractersticas propias de proyecto particular de que se trate. El mbito de la comunicacin corporativa por su importancia estratgica puede abordarse en un contexto amplio. Ello implica que puede generarse una mirada sistmica en sucesivas niveles relacionados. Programa / Proyectos / Actividades/ Acciones / Indicadores de desempeo / Cronograma / Presupuesto (flujo de caja) / Evaluacin econmica.

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PORTADA I. PROYECTO 1. Identificacin: Nombre del Proyecto Unidad Gestora Telfono / direccin Monto solicitado: Honorarios Operacin Inversin

Total

2. Resumen del Programa El resumen debe expresar en un mximo de 15 lneas, la idea central del programa y el objetivo general que se propone. El resumen, debe ser capaz de convertirse en el principal instrumento de venta del programa. Naturalmente el resumen debe ser redactado al final, una vez que se tenga claridad acerca de los objetivos y de las actividades que constituyen el programa. 3. Marco terico Constituye la base terica en la que se fundamenta el Programa. Se estructura sobre la base de una discusin bibliogrfica y de diversas fuentes de informacin que permiten determinar el estado de avance de la discusin cientfica en torno al tema del Programa; este anlisis recibe tambin el nombre de estado del arte. El texto de este apartado debe establecer los conceptos en los que se sustenta el tema y el desarrollo del Programa y debe terminar con unas conclusiones propias. 4. Diagnstico El diagnstico del estado de las Comunicaciones Corporativas de la organizacin es un factor fundamental a la hora de definir el tema especfico del Programa. En efecto, el Programa debe fundamentarse y debe ser una respuesta para la solucin del o los problemas detectados en el diagnstico.

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DIAGNSTICO NOMBRE DE LA ORGANIZACIN mbito de gestin Propiedad: Pblica o privada. Tipo de sociedad u organizacin: Sociedad de Responsabilidad Ltda.; Corporacin; Fundacin; Sociedad de Hecho; Ong; Sociedad annima, etc Patrimonio N de empleados Presupuesto anual Participacin en escenario / mercado Organigrama o estructura administrativa de la organizacin Visin de la Organizacin Misin de la organizacin Historia Posicionamiento (declarado o implcito) Clima organizacional: Poder y Liderazgo Mercado Anlisis de Pblicos / Usuarios Poltica de marketing Precios Distribucin Comunicacin Comercial (Publicidad / ventas, etc) Productos y/o servicios Poltica de Recursos humanos Sistemas de reclutamiento Sistemas de induccin ANLISIS DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL Marketing Corporativo Marca Discurso corporativo Manual de normas grficas Papelera administrativa Papelera comercial Arquitectura corporativa Sealtica interna y externa Memorias Publicaciones corporativas Flota de vehculos Uniformes Etc.

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Comunicaciones internas Medios utilizados Tipos de comunicacin (Ascendente / descendente / horizontal / diagonal) Oficios / Memorandums / Reuniones / Eventos / Actos / Premiaciones / etc Asuntos pblicos Gestin de crisis Lobby Relaciones con la prensa Descripcin de la estructura a cargo de la comunicacin corporativa. Estructura organizativa y funciones Presupuesto Recursos de infraestructura Funciones ANLISIS ESTRATGICO mbito interno Fortalezas Debilidades mbito externo Amenazas Oportunidades Definicin estrategia de acuerdo al FODA. Anlisis de la competencia Determinacin de la competencia directa e indirecta

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5. Presentacin / Fundamentacin del Programa La presentacin constituye un texto en el que se expresan los argumentos centrales del Programa, el fundamento de ste y la importancia que tiene su ejecucin. Tambin se puede expresar en este apartado el origen y las motivaciones que se tienen para proponer el Programa. En este tem se incorporan los antecedentes disponibles respecto de la temtica del Programa. Tambin aquella informacin que permita extraer los argumentos a partir de los cuales se construye el Programa. Cuando se trata de antecedentes demasiado extensos se resume o se indican las conclusiones y los documentos ms desarrollados se incorporan como anexos. En el anlisis de contexto se deben considerar aspectos tales como: marco legal, otros Programas similares, estudios, investigaciones, opiniones de expertos, situacin econmica general del pas, anlisis de mercado, etc. 6. Descripcin del Programa Como su nombre lo indica, la descripcin del Programa es el apartado en que se relata qu se har y cmo se llevar a la prctica. Este apartado constituye el ncleo duro del Programa, es decir, la propuesta que se define como la forma ptima de alcanzar el objetivo general. En este apartado se definen tambin las lneas estratgicas, es decir aquellas lneas de accin ms generales mediante las que se busca alcanzar los objetivos del Programa 7. Objetivo General del Programa Se trata de responder a la pregunta Para qu?. Se desarrolla el Programa; es decir, el fin ltimo de ste. 8. Objetivos especficos del Programa Al igual que el objetivo general, responden a la pregunta para qu, pero son ms concretos y especficos que el objetivo general. Deben redactarse utilizando la forma verbal infinitivo. 9. Descripcin de la Unidad Gestora Nombre Misin Visin FODA Unidad Gestora Anlisis interno. Fortalezas, Debilidades Anlisis externo: Oportunidades, Amenazas. Este apartado equivale a un anlisis de las capacidades de los gestores del Programa, la empresa ejecutora. Si se trata de personas se suele integrar en este apartado, el currculum vitae pertinente al tema del Programa.

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10. Escenario con Programa En este apartado se establece lo que se espera que ocurra en el contexto a intervenir, en la circunstancia de que el Programa SEA IMPLEMENTADO 11. Escenario sin Programa En este apartado se establece lo que se espera que ocurra en el contexto a intervenir, en la circunstancia de que el Programa NO SEA IMPLEMENTADO 12. Cronograma El cronograma del programa se expresa mediante una carta Gantt PROYECTOS Unidad de tiempo Unidad de tiempo Unidad de tiempo Proyecto 1 Proyecto 2 Proyecto 3 13. Presupuesto Programa. Suma total de los proyectos. PROYECTOS Proyecto 1 Proyecto 2 Proyecto 3 TOTAL TOTAL

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II. PROYECTOS El documento deber contener un apartado por cada proyecto, separado por una portadilla que identifique en la primera pgina 1. Identificacin Nombre del proyecto Responsable Telfono / direccin Monto solicitado: Honorarios Operacin Inversin

Total

2. Resumen del proyecto Tiene las mismas caractersticas que el resumen del programa. 3. Fundamentacin del Proyecto Indica por qu el proyecto debe ser realizado ahora, sus orgenes y las razones fundadas de su necesidad. Expresa el contexto mayor en que se inserta el proyecto. 4. Descripcin del Proyecto En este apartado se expresa en qu consiste el proyecto. Responde a la pregunta qu haremos. Este Item constituye lo que podramos llamar el corazn del proyecto. Aqu debemos ser capaces de expresar nuestra voluntad, es decir lo que vamos a hacer. En la descripcin del proyecto se expresa la creatividad de la propuesta. 5. Objetivo General del proyecto Expresa el para qu se ejecuta el proyecto, con el fin ltimo o propsito. Debe redactarse utilizando un verbo en infinitivo (lograr, obtener, ejecutar, alcanzar,....) 6. Objetivos especficos del Proyecto Expresa las metas que se espera alcanzar con la ejecucin del proyecto y se deben derivar del objetivo general. Una clara definicin de estos objetivos, facilita los pasos posteriores, ya que focaliza el sentido de cada una de las actividades. 7. Actividades A cada objetivo corresponde una o varias actividades que estn orientadas al logro de tales objetivos especficos y un indicador de desempeo que permita evaluar el logro del objetivo As, las actividades constituyen el detalle del proyecto y deben ser enumeradas y descritas: con mucha claridad, para ello puede utilizarse el siguiente cuadro.

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Objetivos Especficos Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3 Objetivo 4

Nombre actividades Descripcin Actividad A Actividad B Actividad A Actividad B Actividad C Actividad A Actividad B Actividad A Actividad B

Indicador de desempeo

El nombre de la actividad debe ser preciso y en su descripcin deben considerarse las acciones a que dar lugar cada actividad. 8. Escenario con proyecto 9. Escenario sin Proyecto 10. FODA del proyecto 11. Matriz de objetivos / actividades / pblico / medios Por otra parte, para proyectos de comunicacin y/o diseo, se requiere correlacionar los objetivos especficos, con las actividades, los pblicos con los cuales se vincula dicha actividad desde una perspectiva de marketing (target group prescriptor, comprador, usuario), como tambin desde un enfoque sociolgico determinado por su relacin con el poder: pblicos de consulta, comportamientos, opinin, decisin y con los medios de comunicacin, objetos, productos, servicios que se requiere para cada actividad. De este modo, se define con total coherencia la relacin entre objetivos del proyecto y el diseo de comunicacin y de productos. Esta correlacin entre objetivos, actividades, pblicos y medios a utilizar, se pueden expresar en la siguiente matriz: MATRIZ OBJETIVOS / ACTIVIDADES / MEDIOS DE COMUNICACIN OBJETIVOS ACTIVIDAD PUBLICO INTERNO EXTERNO MEDIOS DE COMUNICACIN

Nota: Desglosar para cada objetivo actividades, pblicos y medios de comunicacin a utilizar.

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12. Cronograma Acorde con las actividades definidas y en lo posible identificando tareas especficas para cada actividad y sus tiempos de ejecucin. Los proyectos, en su fase de expresin deben tener una fecha de inicio y una fecha de trmino. Por otra parte, como hemos podido apreciar, los proyectos se constituyen de actividades que se desarrollan en el tiempo. Existen, por lo dems, actividades que deben realizarse antes y otras despus, para lograr una secuencia lgica en la ejecucin. Esta relacin entre el tiempo y las actividades se expresa en una Carta Gantt. Tiempo de duracin de la actividad. Nombre de la Actividad 1 2 1 2 3 4 5 3 4 5 6

13. Presupuesto. Consta de un desglose en tres tems: honorarios, gastos operativos y gastos de inversin y la suma total del Proyecto 14. Anexos