Nota de notas

Gestin eficaz con los clientes: i) entender valor recibido en cada fase ii) potencial futuro de negocio iii) seleccin de clientes adecuados iv) cuidado del cliente en cada fase (la voz) v) informacin al cliente en forma precisa vi) recuperacin de clientes insatisfechos Diferentes perspectivas comprador vendedor: para uno la relacin termina para el otro comienza La escalera de la lealtad: i) cliente posible ii) cliente potencial iii) comprador iv) cliente v) socio Plan de marketing relacional: i) clientes nuevos (adquisicin: front end) ii) actuales (fidelizacin: back end / expansin: venta cruzada, complementaria, complementaria referencias) ii) clientes antiguos (reactivacin / recuperacin) Aumento del valor: i) consecucin de clientes al menor coste ii) aumento de ventas por cliente iii) reduccin de los costes por cliente

Plan eficaz de MR
Plan de prospeccin
Acciones Fidelizacin Plan Pl reactivacin ti i clientes antiguos Plan clientes privilegiados Desarrollo productos Mercados complem Crecimiento y explot base de datos

Adquisicin nuevos clientes Reduccin prdida clientes Recuperacin Rec peracin clientes antiguos
Mayor volumen de ventas mejores j clientes

AUMENTO # DE CLIENTES

AUMENTO DE
VENTAS X CLIENTE AUMENTO DEL

Consecucin vta cruzada y comple Mejora segmentacin Determinacin frecuencia ptima f i ti Mayor eficiencia ventas

VALOR DEL CLIENTE

PLAN DE CONTACTOS
Plan de medios

DISMINUCION DE COSTE POR CLIENTE 2

Marketing Relacional g

c pter chap

Consecucin integrada de nuevos clientes

Gestin eficaz de la relacin con los clientes li t

1. La consecucin de nuevos clientes es la parte ms atractiva de la labor diaria, ya que posee el espritu de la conquista de nuevos territorios, del dominio de campos adversarios y de victorias sobre los enemigos enemigos.

c pter chap

Cmo realizarlo?
4

Objetivos de aprendizaje

9.1. 9 1 Consecucin integrada de nuevos clientes

9.2. Plan de comunicacin integrada 9.3. El cuidado y explotacin de los clientes potenciales

c pter chap

Consecucin Integrada de nuevos clientes

Consecucin integrada de nuevos 9.1 clientes li t

Plan de consecucin de nuevos clientes ue os c e tes

Identificacin

Cualificacin

Conversin

Consecucin integrada de nuevos clientes li t

Identificacin Id tifi i
Conocimiento del cliente potencial con todos sus datos definitorios como entidad decisora, consumidora o prescriptora

Cualificacin
Estado: posesin de algn producto o servicio nuestro edad nuestro, edad, antigedad del producto poseido Que deseara comprar concretamente Forma, Forma sistema y canal de compra uso futuro compra, Momento en que piensa tomar la decisin

Consecucin integrada de nuevos clientes li t

Conversin de un presunto cliente
Adecuacin de los esfuerzos necesarios en cantidad, forma y tiempo para tratar de adaptarse al sistema de compra del p presunto cliente: presentar la oferta ms adecuada en el momento ms adecuado

Consecucin integrada de nuevos clientes: etapas li t t

El programa de Comunicacin integrado

El cuidado y la explotacin de los clientes potenciales o leads

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Programa de Comunicacin Integrado

11

9.1.1

Programa de comunicacin integrado

El plan de comunicacin integrado intenta reconocer y saber aprovechar todos los elementos de comunicacin disponibles para la empresa y que pueden participar en la generacin de imagen y apoyo a la venta dirigida a los clientes potenciales, actuales y antiguos. El plan de medios integrado trata de conseguir la utilizacin de los distintos medios de forma correcta y eficiente

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9.1.1

Programa de comunicacin integrado

El marketing directo comulga de los mismos principios que el marketing relacional Sin embargo las empresas necesitan del uso de todos los tipos de comunicacin Dentro de la comunicacin no relacionada con la interaccin es preciso reconocer el papel de cada medio para hacer llegar el mensaje al grupo objetivo

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9.1.1

Programa de comunicacin integrado

El Plan de Medios Integrado trata de conseguir la utilizacin de los distintos medios de manera conjunta para maximizar la rentabilidad El plan de Marketing Directo Integrado p p g g plantea campaas de p mximo impacto y rentabilidad: Integracin de los esfuerzos de comunicacin en los distintos medios anlisis global de los resultados y direccin integrada de las distintas acciones comerciales
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i) ii) iii)

Programa de comunicacin integrado

Los aspectos en que cada medio es ms eficiente son: TV: alcance, imagen, demostracin visual, respuesta inmediata previsible (marketing promocional) Radio: frecuencia de contactos y rapidez de reaccin Medios grficos (prensa y revistas): credibilidad de la informacin, posibilidad de contenidos ms extensos Mailing: selectividad y personalizacin Telfono: selectividad y dialogo (adecuacin), ltimo elemento de i d cierre
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Programa de comunicacin integrado

Ventajas y desventajas de cada medio

Televisin Ventajas: - Respuesta inmediata (mensajes promocionales) - Potencial audio-visual - Amplia seleccin de tiempos disponibles (infomerciales) - Muy buenas demostraciones visuales de producto Desventajas: - Pobre segmentacin (muy gruesa) - Altos costos

Programa de comunicacin integrado

Ventajas y desventajas de cada medio Radio Ventajas: - Segmentacin por horas y programas - Pblicos bien definidos (respecto a la TV) - Alta frecuencia - Ms bajo costo x mil - Medio bsico de apoyo - Fidelidad a la e so a de dad a emisora Desventajas: - Bajo nivel de respuesta - Falta de atractivo (no visual) - La gente suele estar haciendo otras cosas (atencin)

Programa de comunicacin integrado

Ventajas y desventajas de cada medio

Perodico Ventajas: - Amplia variedad de eleccin (de acuerdo a perfil) - Fechas de cierre cortas - Respuesta rpid Desventajas: - Pobre reproduccin - Limitaciones en el uso del color

Programa de comunicacin integrado

Ventajas y desventajas de cada medio

Revistas Ventajas: - Alcanza segmentos especficos - Buena reproduccin del color (provocatividad) - Larga vida del anuncio - Bajo costo x mil Desventajas: - Fechas de cierre muy anticipadas - Recepcin de respuestas lenta

Programa de comunicacin integrado

Ventajas y desventajas de cada medio

Correo Ventajas: - Selectividad y personalizacin - Flexibilidad en fechas y formatos - Mxima rentabilidad de lista de clientes - Mayor % de respuesta - Bajo costo en el caso de e-mail Desventajas: - El 2 en costo x mil ms caro (correo fsico) 2 - Largo tiempo de preparacin (correo fsico)

Programa de comunicacin integrado

Ventajas y desventajas de cada medio Telfono Ventajas: - El medio ms rpido p - Capacidad de dialogo uno a uno (selectividad y adecuacin) - Flexibilidad (manejo de objeciones) - Mximo % de respuesta - Posibilidad de ventas adicionales (in bound) Desventajas: - El medio ms caro (out bound) - Falto de atractivo visual - El medio ms intrusivo

Cuidado y explotacin de los clientes potenciales

22

9.1.2

El cuidado y explotacin de los clientes potenciales o leads

El proceso de cualificacin y seguimiento requiere de una especial atencin en aquellos negocios donde el proceso de maduracin de la decisin es lento lento e i li la participacin de distintos decisores, implica l ti i i d di ti t d i en especial en el sector de negocios de empresa a empresa (B2B) (B2B).
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El cuidado y explotacin de los clientes p p potenciales o leads: Segmentacin Consumidores / industrias

Consumidores
Edad Sexo Ingresos Patrimonio Profesin Calificacin crediticia empleados Educacin Etapa del ciclo de vida Estilo de vida Intereses Beneficios esperados

Industriales
- Tiempo de operacin - Volumen de ventas - Recursos propios - Actividad - Status (matriz, filial, dependencia) - Tendencia de ventas/# de - Estilo (innovadora, tradicional, etc) - Propiedad Pblica/privada - Accionariado - Caractersticas de los decisores (Intereses, orientaciones, etc)

9.1.2

El cuidado y explotacin de los clientes potenciales o leads

Shapiro y Bonoma han destacado los criterios fundamentales de segmentacin del mercado de empresas (B2B) en el enfoque siguiente:
-Sector y subsector / -Dimensin de los clientes

A) Criterios demogrficos

-Emplazamiento fsico, situacin geogrfica

B) Variables de explotacin

-Tecnologa del cliente / - Condicin del usuario del producto o de la marca / -Capacidad de produccin, tcnica y financiera del cliente

C) Mtodos de compra

-Organizacin de la funcin de compras -Estructuras de poder / -Relaciones comprador vendedor / -Politica de compras y criterios

D) Factores de situacin E) Caractersticas personales de comprador

-Urgencia de compra /-Aplicacin de productos -Dimensin del pedido / - Frecuencia de pedido

- Informacin personal

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9.1.2

El cuidado y explotacin de los clientes potenciales o leads

En los negocios de empresa a empresa, la unidad de decisin influye de manera drstica en el planeamiento del programa Se distinguen hasta seis niveles: programa.

Decisores

Evaluadores

Influenciadores

Implantadores

Compradores

Porteros

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Los 6 niveles
Decisores
Asumen la responsabilidad global. Estn bsicamente preocupados por las implicancias econmicas y de largo plazo

Evaluadores
Responsables de la adecuacin de las caractersticas tcnicas y de funcionamiento

Influenciadores
Ayudan a definir especificaciones . Proveen informacin adicional para evaluar alternativas

Implantadores o usuarios
Ponen en marcha el programa o lo utilizarn en el futuro
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Los 6 niveles
Compradores
Tienen la autoridad formal para seleccionar al proveedor y determinar los trminos de la compra Juegan un papel de importancia desde la seleccin inicial de proveedores hasta la negociacin final

Porteros
Tienen el poder de servir de barreras entre los proveedores y los decisores

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9.1.2

Triangulo invertido, uso de la fuerza de ventas invertido

Fuerza de ventas

Marketing Directo

Identificacin de Prospectos Cualificacin T I E M P O prospectos Conocimiento prospectos Conversin en interesados

Cierre 29

Cmo es

Cmo debera ser

Fin de la sesin

30