Definio

Seguem algumas consideradas mais significativas. Idiomaticamente, no uso dirio, significa: "comercializao", mas tambm realizao. Engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepo e concretizao, que visam a satisfao das necessidades dos clientes, presentes e futuras, atravs de produtos/servios existentes ou novos. O Marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade. Abaixo algumas definies citadas na literatura mundial: uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA American Marketing Association - Definio 2005).

a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing Association - Definio 2008). [4]

um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. [5]

a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). [6]

so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos [2].

o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Michaelis).

o conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor (Dicionrio Novo Aurlio).

conjunto de operaes executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificao de sua produo at o momento que adquirido pelo consumidor (Dicionrio Melhoramentos).

se observada de forma pragmtica, a palavra assume sua traduo literal: Mercado. Pode-se, ento, afirmar que Marketing o estudo do mercado. uma ferramenta administrativa que possibilita a observao de tendncias e a criao de novas oportunidades de consumo visando a satisfao do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadolgicos das empresas de produo ou prestao de servios (FRAGA, Robson, 2006).

despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las atravs de produtos e/ou servios. (NBREGA, Moacir, 2008).

a capacidade de identificar por meio de estudos cientficos do mercado as necessidades e oportunidades de produtos e servios gerados para um determinado pblico-alvo, trazendo benefcios financeiros e/ou administrativos aos clientes atravs de transaes bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009).

O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" idias e programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos aspectos da vida.

Histria do marketing
Origens
Apesar de encontrarmos suas "razes" ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do comrcio, o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revoluo Industrial , que causou

uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, com o intuito de maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando, ento, reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo. P.T. Barnum, autor de `The Art of Money Getting` foi um cone deste perodo, cheio de truques que faziam da arte de vender quase um espetculo de charlatanice e que faz com que at hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiana. Outros autores da poca so W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Um dos fatores mais atuais de Marketing encontra-se na parte dos virais e de aes coordenadas, onde a questo tica fundamentada em fatores bsicos. A ao de marketing coordenada atravs de um plano de estratgia de marketing.

Precursores
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitao do varejo. A questo crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possvel desenvolver uma teoria mercadolgica genuna, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros comeavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadolgica se tornar uma cincia. Em 1954, pelas mos de Peter Drucker ao lanar seu livro A Prtica da Administrao, o marketing colocado como uma fora poderosa a ser considerada pelos administradores.

Filosofias de administrao de marketing

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produo ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos humanos. Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientao para produo, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evoluo do marketing as seguintes filosofias para sua administrao. Orientao para produo: A grande questo, para as empresas, era produzir e no vender. O papel do marketing , essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. Orientao para vendas: Uma orientao para vendas envolve a concentrao das atividades de marketing na venda dos produtos disponveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e servios maior do que a demanda.nfase em promoes e vendas. Orientao para o cliente: A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas satisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/idias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. Orientao para o marketing societal (marketing socialmente responsvel): Sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

Orientao para o marketing holstico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gesto de marketing de uma empresa.

Dcada de 1950
Os primeiros passos para a difuso do Marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lanamento do livro "A Prtica da Administrao". No se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma fora poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.

Dcada de 1960
A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia em Marketing" [7], revelou uma srie de erros de percepo, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custodeu lugar satisfao garantida. O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias eficientes das impresses empricas e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes de forma restrita ao mundo acadmico. Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que at hoje formam o cnone do marketing. Talvez devido a estas influncias, aps este perodo ocorreu um grande desenvolvimento de marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc..

Dcada de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma

boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se multiplicam os supermercados, shoppings centers efranchises. De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as s suas realidades e necessidades.O marketing envolve questes financeiras , voltadas sua teora de " Vender a qualquer custo " passou a ser vista de outra forma:" Satisfao em primeiro lugar ". Hoje em dia o MARKETING est em praticamente todas as reas. [editar]Dcada

de 1980

Em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e portanto as pequenas e mdias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as megacorporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. O fenmeno dos gurus entretanto responsvel pelo posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta poca floresceram diversos autores que logo caram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e reputao por suas idias e abordagens originais.

Dcada de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o servios de atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicao. a poca do maximarketing de Stan Rapp, domarketing 1 to 1, da Peppers &

Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao em massa. Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica, passou a estar diretamente ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformouse numa vantagem competitiva.

Dcada de 2000
A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre Webmarketing e Comrcio eletrnico. Isso revolucionou tanto a logstica como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informaes e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas, Marketing Social, comeam a tomar o espao da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permisso, de Seth Godin, a conceitualizao do marketing boca-a-boca por George Silverman, a exploso do buzz marketing e domarketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGS's ( Alternative Reality Games) tambm so consequncias deste fato que influenciaram tanto o marketing como a comunicao.

Dcada de 2010
A dcada de 2010 marcada pela insero da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra on line, porm, no h pesquisas ou publicaes a respeito de uma tendncia principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia que h uma nova interrelao entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas de comunicao entre as empresas e os consumidores.

Marketing de Busca
Como a busca se tornou parte essencial da rotina dos usurios da Internet. Com isso, o Marketing de Busca, que um dos tipos deMarketing digital, tem atrado cada vez mais ateno. Podemos definir Marketing de Busca como um conjunto de estratgias que visam atingir o cliente em potencial no momento em que ele busca um produto, servio ou qualquer informao na internet. As estratgias englobam os links patrocinados e a otimizao para sites de busca.

Segmentao do mercado-alvo
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing quem so seus consumidores e qual exatamente seumercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses semelhantes. imperativo encontrar um segmento de mercado onde esto os clientes em potencial com necessidades similares quelas que a empresa deseja e pode atender. Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total freqentemente feito de grupos com necessidades especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos, percepes e comportamento semelhantes.

Criao de valor

Uma oferta de marketing s alcanar xito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefcios e assume custos, por isso definimos valor como a razo entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos. Valor: traduz-se na taxa dos benefcios em relao ao sacrifcio necessrio para obter esses benefcios. A criao de valor para o cliente a pea chave do Marketing bem sucedido, mas, devido ao facto de o valor ser determinado somente pela percepo do cliente, pode ser difcil de quantificar. Os clientes valorizam mercadorias e servios com a qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos preos que eles desejam pagar. Os profissionais de Marketing interessados no valor para o cliente : :* Oferecem produtos que desempenham a sua funo: este o requisito mnimo indispensvel. Os clientes perdem a pacincia com produtos inferiores; :* Do aos clientes mais do que eles esperam :* Evitam preos irreais :* Mostram os factos aos clientes: actual/ o cliente sofisticado deseja publicidade informativa e vendedores inteligentes. :* Oferecem servios e suporte ps-venda. :* SATISFAO DOS CLIENTES Muitas pessoas confundem o real conceito de VALOR com PREO. PREO o custo financeiro de um bem para a sua aquisio. VALOR uma comparao psicolgica sobre a funcionalidade do bem com o seu preo. Um indivduo s se dispe a comprar se o PREO for igual ou abaixo do valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso prprio. Ex: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a gravata, na minha opinio, tiver a importncia e funcionalidade que faa valer os $100,00, eu estarei disposto a compr-la. Se meu estado psicolgico informar que esta gravata tem importncia e funcionalidade mas no me faz valer $100,00, ento no a comprarei. Para pequenos empresrios, baixar o preo de seus produtos significa aumentar vendas. De certa forma sim, mas ao mesmo tempo preo vem atrelado, inconscientemente, a qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos casos, atrelam preo alto a boa qualidade e preo baixo a qualidade inferior. O grande objetivo no baixar preos, e sim elevar o valor do

bem na concepo dos clientes. esse o trabalho do marketing, gerar valor.

Mercado e Valor
O mercado ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo que o estudo da Psicologia das Massas tambm relevante. Segundo William McDougall, as massas se comportam como um animal selvagem.

Aumento de benefcios. Reduo de custos. Aumento de benefcios e reduo de custos. Aumento de benefcios em proporo maior do que o aumento de custos. Reduo de benefcios em proporo menor do que reduo de custos.

Outra forma de aumentar a proposta de valor mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer coisa alm do produto adquirido, concretizemos esta idia com o caso de marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que o jogador do Los Angeles Galaxyaparece, vende, quer seja o penteado ou os brincos que usa. Quem consome as rplicas das camisas com que ele joga, ou quem compra uns brincos iguais aos dele, ou at mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfao acrescida, alm do produto fsico. Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do marketing manter seus consumidores satisfeitos. A satisfao do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relao as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez construda a partir de experincias anteriores dos consumidores e da reputao, promessas e informaes fornecidas pela empresa. O cliente ficar satisfeito se o desempenho alcanar suas expectativas, e insatisfeito se no alcanar. Se o desempenho for alm e superar as expectativas, o cliente ento ficar altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente

satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos so muito menos propensos a mudar para a concorrncia quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gesto desta satisfao podem ser contemplados pelo composto mercadolgico.

Composto mercadolgico
O composto mercadolgico, composto de marketing, marketing mix ou simplesmente 4Ps (quatro ps) foi formulado primeiramente porJerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto dividido em 4 seces, as quais so:

Produto do ingls product Preo do ingls price Praa do ingls place Promoo do ingls promotion

Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes. 4Ps - 4Cs

Produto - Cliente (soluo para) Preo - Custo (para o cliente) Ponto - Convenincia Promoo Comunicao

Rentabilidade e alocao de recursos

No basta satisfazer os consumidores, se isso no for feito de uma maneira lucrativa. A estratgia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serv-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais clientes geram at 80% do lucro da empresa, metade do

qual perdido para atender a base formada por 30% de clientes norentveis. A implicao que uma organizao pode ser mais rentvel se souber como dispensar seus piores clientes. Existem, tambm, diferentes rentabilidades para cada produto ou servio. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na anlise estratgica da carteira de produtos relacionando a participao dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado.

Referncias
1. Dicionrio da Lngua Portuguesa na Infopdia, acesso em 17 de fevereiro de 2011 2. a b RICHERS, Raimar. "O que marketing". So Paulo: Brasiliense, 1986. - O autor participou da equipe que introduziu formalmente o conceito de marketing no Brasil (em 1954 na FGV So Paulo). 3. GRACIOSO, Francisco. "Marketing, uma Experincia Brasileira". So Paulo: Cultrix, 1971. 4. Definio de Marketing da AMA - American Marketing Association, acesso em 17 de fevereiro de 2011 5. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. "Administrao de Marketing" - 12a Edio. So Paulo: Prentice Hall, 2006. - um clssico sobre a gesto de marketing e um dos livros de maior sucesso na rea. 6. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. "Introduo de Marketing". So Paulo: LTC, 1999. 7. Levit, Theodore, Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960 (em ingls). Ver tambm traduo para portugus "Miopia de Marketing" 8. PUPO, F. P. ; BOTELHO, D. . Conhecimento e uso de mtricas de marketing. Revista pensamento contemporneo em administrao (UFF), v. 11, p. 56-80, 2011 - http://www.uff.br/rpca/Volume %2011/Metricas.pdf 9. PUPO, F.P., MORO, S.G., Administrao de Marketing aplicada Odontologia - Disponvel na biblioteca UFPR -http://200.17.203.155/index.php?codigo_sophia=211813.