Florin FOLTEAN

Remus NAGHI Anca DRAGOMIR

CERCETRI DE MARKETING

Timioara, 2010

CUPRINS

PARTEA TEORETIC (CURS)................................................................ CAPITOLUL 1 ABORDAREA MANAGERIAL A CERCETRII DE MARKETING..... 1.1. Definirea i obiectul cercetrii de marketing........................................... 1.2. Caracteristicile cercetrii de marketing................................................... 1.2.1. Perspectiva decizional a cercetrii de marketing............................. 1.2.2. Caracterul sistematic al cercetrii de marketing................................ 1.3. Distincia dintre un studiu i o cercetare de marketing........................... 1.4. Demersul tiinific n cercetarea de marketing........................................ 1.5. Abordri alternative n asigurarea informaiilor de marketing................ CAPITOLUL 2 IDENTIFICAREA I OPERAIONALIZAREA PROBLEMEI DE CERCETARE................................................................... 2.1. Definirea problemei de cercetare............................................................. 2.1.1. Contextul ambiental al definirii problemei de cercetare................... 2.1.2. Metode i tehnici utilizate n definirea problemei de cercetare......... 2.1.2.1. Interviul cu decidenii i experii................................................. 2.1.2.2. Analiza datelor din surse secundare............................................ 2.1.3. Transpunerea problemei decizionale n problem de cercetare........ 2.2. Precizarea nevoilor de informaii............................................................ 2.2.1. Modelarea comportamentului consumatorului.................................. 2.2.2. Principalele informaii privind comportamentul consumatorului..... 2.3. Formularea ipotezelor.............................................................................. CAPITOLUL 3 CERCETAREA EXPLORATORIE............................................................... 3.1. Studiul de caz.......................................................................................... 3.2. Metode calitative de cercetare................................................................. 3.2.1. Interviul n profunzime...................................................................... 3.2.1.1. Interviul n profunzime nedirectiv............................................... 3.2.1.2. Interviul n profunzime semidirectiv........................................... 3.2.2. Interviul n grup................................................................................. 3.2.3. Tehnica grupului nominal.................................................................. 3.2.4. Tehnicile proiective...........................................................................

11 11 13 13 17 18 20 21

25 25 25 26 27 28 28 30 30 31 34

35 35 36 38 38 39 41 43 44

3.3. Metode observaionale............................................................................. 3.3.1. Observaia.......................................................................................... 3.3.2. Metoda protocolului.......................................................................... 3.4. Analiza de coninut.................................................................................. CAPITOLUL 4 CERCETAREA EXPLICATIV.................................................................. 4.1. Conceptul i condiiile cauzalitii.......................................................... 4.2. Noiuni utilizate n cercetarea cauzal..................................................... 4.3. Validitatea experimentului...................................................................... 4.4. Schemele experimentale.......................................................................... 4.4.1. Schemele pre-experimentale............................................................. 4.4.2. Schemele experimentale propriu-zise................................................ 4.4.3. Schemele quasi-experimentale.......................................................... 4.4.4. Scheme experimentale statistice........................................................ 4.5. Testul de pia......................................................................................... CAPITOLUL 5 CERCETAREA DESCRIPTIV................................................................... 5.1. Obiectivele cercetrii descriptive............................................................ 5.2. Studiile longitudinale.............................................................................. 5.3. Studiile transversale................................................................................ 5.3.1. Etapele elaborrii unui chestionar..................................................... 5.3.2. Tehnici de administrare a chestionarului........................................... 5.3.2.1. Interviul personal......................................................................... 5.3.2.2. Interviul prin pot...................................................................... 5.3.2.3. Interviul prin telefon.................................................................... 5.3.2.4. Interviul on-line realizat prin Internet......................................... CAPITOLUL 6 MSURAREA ATITUDINII........................................................................ 6.1. Procesul de msurare. Definire................................................................ 6.2. Clasificarea scalelor de msur............................................................... 6.3. Principalele scale utilizate n cercetarea de marketing............................ 6.4. Calitatea i construcia scalelor de msur..............................................

45 45 46 47

49 49 50 51 52 52 53 54 54 55

57 57 58 59 60 66 67 67 68 68

69 69 71 74 77

CAPITOLUL 7 PLANUL DE EANTIONARE..................................................................... 79 7.1. Definirea populaiei statistice.................................................................. 80 7.2. Stabilirea cadrului i a unitii de eantionare......................................... 80

7.3. Stabilirea metodei de eantionare............................................................ 7.3.1. Metodele probabilistice de eantionare............................................. 7.3.2. Metodele neprobabilistice de eantionare......................................... 7.4. Determinarea dimensiunii eantionului................................................... 7.4.1. Dimensiunea eantionului n cazul estimrii unei medii................... 7.4.2. Dimensiunea eantionului n cazul estimrii unei proporii..............

81 81 83 84 84 87

CAPITOLUL 8 TRATAREA I ANALIZA DATELOR........................................................ 89 8.1. Pregtirea datelor pentru analiza statistic.............................................. 89 8.2. Analiza datelor......................................................................................... 91 8.2.1 Analiza univariat............................................................................... 91 8.2.1.1. Analiza univariat descriptiv..................................................... 91 8.2.1.2. Analiza univariat inferenial.................................................... 92 8.2.2. Analiza bivariat................................................................................ 93 8.2.2.1. Analiza bivariat descriptiv....................................................... 96 8.2.2.2. Analiza bivariat inferenial (cazul a dou grupuri).................. 103 8.2.3. Analiza multivariat.......................................................................... 112 CAPITOLUL 9 RAPORTUL DE CERCETARE.................................................................... 113 9.1. Raportul preliminar al cercetrii............................................................. 114 9.2. Raportul final al cercetrii....................................................................... 115 BIBLIOGRAFIE PARTEA TEORETIC.................................................... 123

PARTEA PRACTIC (SEMINAR)................................................. 125

TEMA NR. 1 ANALIZA BAYES-ian A VALORII INFORMAIEI................................ 127 TEMA NR. 2 MSURAREA ATITUDINII. SCALELE DE MSUR............................ 133 TEMA NR. 3 EANTIONAREA......................................................................................... 143 TEMA NR. 4

ANALIZA UNIVARIAT A DATELOR.....................................................159 TEMA NR. 5 ANALIZA BIVARIAT A DATELOR........................................................ 167 TEMA NR. 6 ANALIZA DISCRIMINANTULUI LINIAR MULTIPLU........................ ...177 TEMA NR. 7 ANALIZA TIPOLOGIC............................................................................. 181 BIBLIOGRAFIE PARTEA PRACTIC....................................................... 189 GLOSAR DE TERMENI............................................................................... 191

PARTEA TEORETIC (CURS)

10

CAPITOLUL 1 ABORDAREA MANAGERIAL A CERCETRII DE MARKETING

Satisfacerea clientului n condiii de profitabilitate pentru ntreprindere reprezint punctul central al conceptului de marketing. Sarcina managerului de marketing const n a consolida cei patru factori ai mixului ntr-un program care s asigure realizarea obiectivelor strategice. Deciziile de marketing se iau n condiii de risc i incertitudine. De exemplu, succesul lansrii pe pia a unui nou produs depinde de nivelul de acceptare de ctre consumatori a unei noi mrci, a unei modificri de pre sau de ambalaj, nivel care nu poate fi cunoscut cu certitudine. Toate acestea sunt condiionate de factori necontrolabili care genereaz incertitudine. Reducerea incertitudinii este posibil prin obinerea unor informaii privind toate componentele micro i macromediului care pot avea un impact asupra rezultatelor firmei. Cercetarea de marketing asigur informaiile necesare decidenilor n procesul decizional. Informaiile reduc incertitudinea, ns nu asigur certitudinea. Informaiile asigur posibilitatea anticiprii, estimrii a ceea ce s-ar putea ntmpla n viitor, contribuind la diminuarea riscului. Pentru a diminua incertitudinea, managerul de marketing trebuie s caute rspuns la o serie de ntrebri, cum ar fi: Va avea sau nu succes noul produs? Ce factori influeneaz succesul lui? Segmentul de pia este bine ales? Recunoate consumatorul valoarea produsului oferit? Ambalajul este corespunztor din punct de vedere tehnic i al volumului? Nivelul preului este acceptabil? Exist concureni care ofer preuri mai atractive? Mesajul publicitar are claritate i poate produce un efect asupra vnzrilor? Mediul publicitar ales asigur transmiterea mesajului audienei int?

1.1. Definirea i obiectul cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing1 este funcia care asigur legtura dintre mediu i operatorul de marketing prin intermediul informaiei, informaie ce
1

Conform accepiunii Asociaiei Americane de Marketing (1987)

11

este utilizat pentru a identifica oportunitile i situaiile nefavorabile de marketing. Pentru aceasta, se precizeaz informaia necesar lurii deciziei, se proiecteaz metodologia utilizat, se colecteaz i se analizeaz datele, prezentndu-se descoperirile i implicaiile lor majore ntr-un raport de cercetare. Principalele subiecte investigate n cadrul studiilor de marketing sunt foarte variate, putnd fi clasificate n urmtoarele categorii: A.) FUNCIILE MARKETINGULUI: Gestiunea produselor i mrcilor: alegerea mrcilor, extensia mrcilor, ciclul de via, calitatea produselor, modele de difuzie a inovaiilor; Publicitatea; Management, planificare, strategie: avantaj concurenial, curbe de experien, planificarea strategic, procesul de aprovizionare, rolul timpului, orientarea de pia, rolul informaiei, strategii de ptrundere pe o nou pia; Gestiunea vnzrilor; Circuitele de distribuie: relaii ntre parteneri comerciali, introducerea de noi produse n circuit, performanele intermediarilor, strategii de comunicare n circuit, sisteme electronice; Preul; Promovarea vnzrilor: atitudinile consumatorilor fa de promovare, eficacitatea aciunilor promoionale; Vnzarea personal: performana forei de vnzare, relaii interpersonale; Comerul en detail i en gros; Distribuia fizic: modelarea negocierilor n tranzaciile privind transportul produselor. B.) CERCETAREA DE MARKETING: Metodologia cercetrii: metode de colectarea a datelor, scale de msur, metode de experimentare, metode statistice de analiz a datelor, modelarea matematic n studiul comportamentului consumatorului i concurenilor, previziunea vnzrilor; Teoria i filozofia tiinei: sinergiile dintre marketing i alte tiine socioumane, analiza curentelor teoretice, evoluia cercetrii. C.) MEDIUL DE MARKETING: Comportamentul consumatorului; Aspecte legale, politice i economice; Etic i responsabilitate social.

12

D.) APLICAII SPECIALE: Marketingul serviciilor; Marketing internaional i comparativ; Marketing industrial; Marketingul organizaiilor non-profit, politice i sociale. E.) ALTE SUBIECTE: Istoria marketingului; Practica marketingului n ntreprindere; Redefinirea marketingului; Rolul consultanilor n marketing; Taxonomia literaturii de marketing. Principalele tendine ale cercetrii de marketing manifestate n anii '90 sunt urmtoarele: Creterea ponderii studiilor calitative; Utilizarea pe scar larg a tehnologiei informaiei; Extinderea preocuprilor n noi domenii: gestiunea serviciilor, marketing industrial i ecologic; Diversificarea metodelor i tehnicilor folosite.

1.2. Caracteristicile cercetrii de marketing

Principalele caracteristici ale cercetrii de marketing sunt: realizare ntr-o perspectiv decizional; caracter sistematic; caracter obiectiv (informaiile furnizate trebuie s fie relevante pentru problem, valide, credibile i corecte).

1.2.1. Perspectiva decizional a cercetrii de marketing

Utilitatea cercetrii de marketing const n faptul c asigur suport informaional n procesul decizional att la nivel strategic, ct i operaional, aa dup cum se poate observa i din figura1.1.

13

Figura 1.1.: Utilitatea cercetrii de marketing Cercetarea de marketing asigur informaiile necesare n toate etapele procesului de planificare strategic: analiza situaiei interne i externe a ntreprinderii i a mediului su; dezvoltarea strategiei, stabilirea obiectivelor strategice i a cilor de realizare a acestora; ntocmirea programului de marketing, stabilirea aciunilor concrete care s permit realizarea obiectivelor de marketing; implementarea programului i controlul realizrii lui. Analiza situaiei firmei necesit urmtoarele trei categorii de informaii: a.) Informaii privind macromediul: evoluiile tehnologice care se nregistreaz; tehnologii alternative utilizate pentru satisfacerea utilizatorilor; 14

evoluiile economice; tendinele sociale (mobilitatea consumatorilor); normele sociale ale consumatorilor, sistemul lor de valori; tendinele juridice. b.) Informaii privitoare la caracteristicile pieei: dimensiune, potenial, rata de cretere a pieei; dispersia geografic a clienilor; segmentele de pia i evoluia ce se prevede; concurenii direci i indireci, inteniile strategice ale acestora; membrii canalelor de distribuie; repartiia vnzrilor ntre diverse tipuri de canale de distribuie; tendinele n sistemul de distribuie; poziia pe pia a mrcilor distribuitorilor. c.) Informaii privind comportamentul consumatorului: ce consum n mod real acesta (un produs, un serviciu, etc.); cine cumpr produsul; unde se cumpr produsul; care este comportamentul su n actul cumprrii; cum este perceput produsul sau marca; care este influena reclamei; cum cumpr; cum ia decizia de cumprare; n ce condiii ia decizia de cumprare; care este frecvena de cumprare; ce schimbri se prevd n comportament; Toate informaiile obinute n aceast etap servesc la realizarea analizei SWOT (oportuniti i ameninri, puncte tari i puncte slabe), pentru stabilirea n ultim instan a poziiei concureniale a firmei i a perspectivelor ei. Dezvoltarea strategiei la nivelul firmei i al domeniilor de activitate strategice implic rspunsul la o serie de ntrebri, cum ar fi: n ce afacere este sau ar trebui s se gseasc? Ce produs sau serviciu ar trebui s ofere? Ce tehnologii s utilizeze? Ce canal de distribuie este mai adecvat? Ce segment de pia trebuie valorificat? n domeniul strategic stabilit se pune problema asigurrii superioritii concureniale. Sursele principale ale avantajului concurenial sunt costul redus de producie i diferenierea (fizic sau psihologic) a produsului.

15

Obiectivul este un nivel de performan vizat care poate fi cuantificat, monitorizat. Principalele obiective care sunt vizate de regul de ctre firme sunt: cifra de afaceri, cota de pia, profitabilitatea. n etapa dezvoltrii strategiei de marketing sunt necesare urmtoarele categorii de informaii: a.) Pentru deciziile de segmentare a pieei: Ce segmente ar trebui selectate? Ce beneficii sunt mai importante pentru fiecare segment? n ce arie geografic ar trebui s se ptrund? b.) Pentru deciziile privitoare la produs: Ce caracteristici ale produsului ar trebui asigurate? Cum ar trebui poziionat produsul? Ce tip de ambalaj este cel mai eficace? c.) Pentru deciziile privitoare la distribuie: Ce tip de detailiti ar trebui utilizai? Ce tip de distribuie ar trebui utilizat (intensiv, selectiv)? Care va fi politica de distribuie? d.) Pentru deciziile privind preul: Care este nivelul de pre recomandat? Ce rspuns trebuie dat modificrilor de preuri ale concurenilor? e.) Pentru deciziile privind promovarea: Ce mediu publicitar este adecvat? Care este bugetul necesar? Ce aciuni promoionale ar trebui realizate? Cnd s fie acestea programate? f.) Pentru deciziile privitoare la vnzarea personal: Ce tipuri de clieni au un potenial ridicat? Ci ageni de vnzare sunt necesari? Implementarea programului de marketing trebuie monitorizat n legtur cu urmtoarele aspecte: realizarea obiectivelor de vnzri; ariile n care nu au fost realizate aceste obiective; atingerea obiectivelor publicitare. n funcie de rspunsul la problemele de mai sus se decide dac programul de marketing trebuie continuat, ntrerupt, revzut sau extins. n vederea identificrii cauzelor nerealizrii acestor obiective, se analizeaz urmtoarele aspecte: Consumatorii sunt satisfcui de produs? Produsul ar trebui modificat (trebuie adugate noi caracteristici)?

16

Bugetul de reclam este suficient? Preul este corespunztor?

1.2.2. Caracterul sistematic al cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing este un proces structurat pe etape. n fiecare etap a procesului se precizeaz metodele i tehnicile de cercetare ce urmeaz a fi utilizate. Etapele procesului de cercetare de marketing i aciunile care trebuie realizate n cadrul fiecrei etape sunt prezentate n figura1.2.

Figura 1.2.: Etapele procesului de cercetare de marketing

17

n vederea soluionrii problemei, se selecteaz tipul de demers de cercetare care va fi adoptat: cel exploratoriu, descriptiv sau cauzal/explicativ. Diferenele ntre aceste demersuri se ntlnesc la nivelul obiectivelor i al metodelor utilizate, acestea fiind prezentate n tabelul 1.1. Tabelul 1.1. Obiectivele i metodele demersurilor de cercetare Cercetare exploratorie Clarificarea naturii generale a problemei de cercetat; Familiarizarea cu problema de cercetare; Formularea ipotezelor; Stabilirea prioritilor n studierea explicaiilor unui fenomen; Clarificarea unor concepte; Obinerea unor informaii privind problemele practice ce pot interveni n realizarea unui studiu. Studiul documentar; Studiul de caz; Metode calitative de cercetare (interviul n grup, interviul n profunzime, tehnicile proiective); Metoda observaiei. Cercetare descriptiv Cercetare cauzal

Descrierea caracteristicilor unui grup; Estimarea proporiei persoanelor care se comport ntr-un anumit fel; Elaborarea de previziuni.

Demonstrarea unei relaii de cauzalitate ntre variabile

Obiective

Anchete pe baz de chestionar (surprind realitatea aa cum se prezint ea la un moment dat); Studii longitudinale de tip Experimentul panel (nregistrarea repetat a fenomenului studiat, urmrindu-se evoluia acestuia).

Pentru a face distincie ntre studiu i cercetare de marketing se pot utiliza patru criterii (vezi tabelul 1.2.): Reproductibilitatea; Generalizabilitatea;

Metode utilizate

1.3. Distincia dintre un studiu i o cercetare de marketing

18

Caracterul cumulativ; Contribuia tiinific. Tabelul 1.2. Distincia dintre studiu i cercetare

Criterii Reproductibilitate Generalizare Caracter cumulativ Contribuia tiinific

Studiu Indispensabil n contextul studiului Date secundare i metode Redus

Cercetare Indispensabil Precizarea limitelor domeniului Teorii, concepte, metode Teorii, concepte, metode

Caracterul reproductibil este indispensabil att n cazul studiului, ct i al cercetrii. Caracterul reproductibil presupune c, n cazul repetrii studiului/cercetrii n aceleai condiii, utiliznd aceeai metodologie i acelai plan, trebuie s se obin aceleai rezultate. Caracterul generalizabil se refer la posibilitatea extrapolrii rezultatelor studiului/cercetrii la ansamblul domeniului sau populaiei ce a constituit cadrul cercetrii sau chiar la un cadru mai larg. Posibilitatea generalizrii rezultatelor unui studiu sau cercetri la un cadru mai larg stabilete nivelul validitii externe. Caracterul cumulativ impune ca, n urma realizrii unei cercetri/studiu, rezultatele s poat fi adugate celor anterior obinute, contribuindu-se astfel cu noi elemente sau conciliindu-se anumite teze contradictorii. Caracterul cumulativ are nuane diferite n cadrul cercetrii, respectiv al studiului. Pentru un studiu, cumularea se refer la datele secundare i la metodele utilizate. Se poate constitui o bibliotec a studiilor efectuate anterior n care metodele i datele secundare s poat fi accesate i valorificate n viitor. n cazul cercetrii, caracterul cumulativ se refer la concepte, teorii, metode, aspecte fundamentale ale fenomenului. n cazul unei cercetri, fundamentul teoretic/conceptual este mult mai elaborat i permite formularea i verificarea unor ipoteze. n ceea ce privete contribuia tiinific, obiectivul unui studiu este culegerea i analizarea unor date pentru asigurarea unui suport n procesul decizional, neaducndu-se o noutate absolut n planul cunoaterii tiinifice. n cazul cercetrii, contribuia de ordin teoretic, conceptual sau metodologic la procesul cunoaterii tiinifice este esenial.

19

1.4. Demersul tiinific n cercetarea de marketing

Pentru generarea unor informaii pertinente este necesar un demers tiinific n cercetarea de marketing. La polul opus demersului tiinific se afl demersul intuitiv. Informaiile ce rezult din demersul intuitiv nu ndeplinesc ntotdeauna cerinele de obiectivitate, pertinen, validitate. Incertitudinea nu poate fi complet eliminat, demersul tiinific avnd drept obiectiv diminuarea numrului necunoscutelor. Pentru ca demersul de cercetare n marketing s aib un caracter tiinific, acesta trebuie s rspund urmtoarelor cerine: Validitate. Trebuie s se obin o msur a ceea ce s-a msurat. Caracterul reproductibil. n condiiile utilizrii aceleiai metodologii, trebuie s se obin aceleai rezultate. Obiectivitatea investigatorului. n urma efecturii unui studiu se obine un rezultat, nu un anumit rezultat dorit fie de ctre cercettor, fie de ctre decident. Realitatea trebuie prezentat cu orice riscuri. Exactitatea msurrii. Instrumentele de cercetare utilizate trebuie s permit obinerea celei mai precise msuri a fenomenului investigat. Continuitatea i caracterul exhaustiv. Este necesar s se ia n considerare toate aspectele pertinente ale problemei investigate, n contextul unei cercetri continue. n realizarea unui demers tiinific n marketing se ntlnesc o serie de probleme: Implicarea cercettorului n valorificarea rezultatelor activitii sale. Cercettorul este interesat ca rezultatul studiului ntreprins s fie acceptat de ctre client. El trebuie s se decid dac va prezenta datele aa cum sunt, chiar cu riscul respingerii acestora de ctre client, sau dac le va modifica sau le va prezenta selectiv astfel nct studiul su s fie acceptat. Deontologia i etica profesional l oblig s aleag prima alternativ. Imprecizia instrumentelor de msur utilizate, ceea ce determin inexactitatea rezultatelor. De exemplu, utilizarea scalelor de msur n cadrul chestionarelor are un caracter subiectiv. Cercettorul se poate referi doar la anumite aspecte care i se potrivesc propriei filozofii, iar n momentul aplicrii instrumentului de msur poate interveni subiectivitatea operatorului sau a respondentului. Influena procesului de msur asupra subiecilor pe care se face cercetarea afecteaz validitatea i caracterul reproductibil al cercetrii. Consumatorul i poate modifica atitudinile n timp i poate furniza informaii ce nu corespund realitii. Aceast din urm situaie poate fi

20

determinat de curtoazie, de o supraevaluare personal, de o barier de natur psihologic, etc. Presiunea de timp asupra cercettorului datorat faptului c, de regul, decidentul apeleaz la un studiu doar cnd situaia ntreprinderii s-a agravat. Din aceast cauz, cercettorul este pus n situaia de a alege ntre a realiza fie un obiectiv mai modest, dar complet, fie un obiectiv extins, dar incomplet. Prima soluie este recomandat. Complexitatea subiectului cercetrii. Consumatorii i reaciile acestora la stimulii de marketing constituie un subiect de cercetare deosebit de complex, n a crui investigare este dificil aplicarea riguroas a unui demers tiinific.

1.5. Abordri alternative n asigurarea informaiilor de marketing

Exist trei abordri distincte n vederea asigurrii informaiilor de marketing: abordarea de tip proiect de cercetare; abordarea de tip sistem informaional; abordarea de tip sistem de suport n procesul decizional. Abordarea proiect de cercetare este utilizat de ctre firm n special atunci cnd se confrunt cu o problem major ce necesit un volum mare de informaii, accentul punndu-se pe culegerea unor date cu referire exact la problema decizional respectiv. Desigur c firma are nevoie de informaii pe o baz continu. n consecin s-a pus problema, ntr-o prim etap, a constituirii unui sistem informaional de marketing. Sistemul informaional de marketing este o structur permanent i interactiv de oameni, echipamente i proceduri ce asigur culegerea, sortarea, stocarea, analiza i transmiterea informaiilor valide i pertinente necesare decidenilor n procesul planificrii, implementrii i controlului strategiei i programului de marketing (dup Kotler 1997, p. 177). Pentru proiectarea unui sistem informaional de marketing este necesar o analiz a responsabilitilor, a stilului decizional i a necesarului de informaii n actul decizional. De regul informaiile culese, integrate n acest sistem sunt prezentate decidenilor ntr-o form standard, fie ca rapoarte interne sau rapoarte de cercetare, fie ca un caiet informativ n care se prezint datele obinute. n implementarea unui sistem informaional de marketing se ntlnesc o serie de probleme:

21

Rezistena opus schimbrii. Decidenii nu sunt dispui sau nu pot standardiza modul n care iau decizia, nici nu pot prezenta toate informaiile pe care le utilizeaz (factori, variabile). Drept urmare, sistemul informaional nu poate fi ntotdeauna proiectat astfel nct s asigure suportul necesar. Nevoile de informaii ale managerilor difer, nu toi iau decizia n acelai mod, ceea ce face ca o form standardizat de prezentare a informaiilor s nu-i poat satisface pe toi. Conducerea firmei nu acord susinerea necesar conceperii i implementrii unui asemenea sistem. Se subestimeaz costurile necesare i timpul necesar implementrii sistemului. Mediul se schimb rapid, de aceea existnd pericolul invaliditii informaiilor oferite de un astfel de sistem. Sistemul informaional de marketing nu asigur suportul necesar n cazul rezolvrii unor probleme nestructurate. Pentru a se elimina neajunsurile sistemului informaional a fost adoptat o nou abordare, cea a sistemului de suport n procesul decizional. Sistemul de suport n procesul decizional este un ansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente, tehnici i elemente de soft i hard prin care o organizaie culege i interpreteaz informaii relevante din firm i din mediu, transformndu-le ntr-o baz pentru aciunile de marketing. ntre sistemul informaional de marketing i sistemul de suport n procesul decizional exist o serie de deosebiri prezentate n tabelul 1.3. Tabelul 1.3. Deosebirile dintre SIM i SSD SIM Probleme structurate Utilizare de rapoarte Structur rigid Prezentarea restrictiv a informaiei Tratarea statistic a datelor SSD Probleme nestructurate Utilizare de modele Interfa prietenoas cu utilizatorul Adaptabilitate Utilizare de modele

Sistemul informaional de marketing este conceput pentru rezolvarea unor probleme structurate, n timp ce SSD permite rezolvarea unor probleme nestructurate/nestandardizate. Sistemul informaional de marketing pune la dispoziia decidenilor rapoarte standardizate, iar sistemul de suport n decizie utilizeaz modele.

22

Sistemul informaional de marketing are o structur rigid, n timp ce SSD permite o interaciune facil utilizator-sistem. Sistemul informaional de marketing prezint restrictiv informaiile, sistemul de suport n decizie permite accesarea informaiilor de oriunde din sistem i este adaptabil. Sistemul informaional de marketing poate ameliora deciziile prin tratarea datelor brute, n timp ce sistemul suport n decizie amelioreaz luarea deciziilor prin analize de tipul Ce se ntmpl dac?. Componentele sistemului suport n procesul decizional sunt: subsistemul de date; subsistemul de modele; subsistemul de dialog. Subsistemul de date are patru module principale: clieni, concureni, economic i sector. Modulul clieni ofer o serie de date privind caracteristicile i comportamentul lor, cum ar fi: cine cumpr, unde cumpr, cnd cumpr, n ce cantiti, cine utilizeaz produsul, unde, cu ce frecven se cumpr, ct de intens este utilizat produsul, cum se ia decizia, care este efectul aciunilor de promovare, care este preul dispus s-l plteasc etc. Modulul concureni (direci i indireci) cuprinde informaii privind: cota de pia, ce imagine au, ce segment de pia deservesc, ce metod de distribuie utilizeaz, unde sunt amplasate stabilimentele de producie, ce obiective i strategii au, care sunt sursele, elementele pe care i construiesc avantajul competitiv, care este imaginea de marc, punctele forte i slabe, etc. Modulul economie cuprinde informaii privind tendinele economiei mondiale i naionale, nivelul unor indicatori economici agregai, al ratei dobnzii, al ratei omajului, al nivelului veniturilor, investiiilor etc. Constituirea modulului sector impune culegerea de date privitoare la urmtoarele aspecte: nivelul i orientarea investiiilor n sectorul de activitate al firmei, nivelul costurilor i marjelor n sector, tehnologiile, tendinele n cercetare-dezvoltare, tendinele n distribuie, puterea de negociere a distribuitorilor, tendinele manifestate n activitile furnizorilor puterea contractual a acestora. Subsistemul de modele include toate rutinele care permit utilizatorului s prelucreze datele i s realizeze o analiz a acestora astfel nct s obin toate informaiile necesare lurii deciziei. Un model reprezint o simplificare a unui sistem real, integrnd n structura sa factori explicativi ai fenomenului studiat. Modelele pot fi utilizate ntr-o serie de decizii att la nivel operaional, ct i la nivel strategic. Principalele arii decizionale n care se utilizeaz modelele sunt:

23

evaluarea noilor produse; determinarea preului unui nou produs; retragerea de pe pia a unui produs; stabilirea cotelor de vnzri stabilite ca obiectiv pentru propria for de vnzare; stabilirea traseelor forei de vnzare n vizitarea clienilor; selecia unui mediu publicitar. Subsistemul de dialog este elementul care difereniaz clar abordarea tip sistem informaional de cea de tip suport n procesul decizional. Subsistemul de dialog permite utilizatorului s exploreze bazele de date i s utilizeze modelele sistemului pentru a realiza rapoarte care s-i satisfac propriile sale nevoi informaionale. Subsistemul de dialog poate fi pasiv sau activ. n cazul pasiv, utilizatorului i sunt prezentate tipurile de analize ce se pot face folosind subsistemul, acesta selectnd-o pe cea adecvat. n cazul activ, decidentul, pe baza unor comenzi, i poate construi propriul tip de analiz/model ce urmeaz a fi realizat dup propriile sale cerine.

24

CAPITOLUL 2 IDENTIFICAREA I OPERAIONALIZAREA PROBLEMEI DE CERCETARE

n etapa de identificare i operaionalizare a problemei de cercetare se realizeaz trei activiti principale: definirea problemei de cercetare, precizarea nevoilor de informaii i formularea ipotezelor de cercetare.

2.1. Definirea problemei de cercetare

Cercetarea de marketing trebuie s furnizeze o serie de informaii care s amelioreze modul de luare a deciziilor. Decizia privete o situaie specific cu care se confrunt firma ntr-un anumit moment, fie oportunitate, fie o situaie nefavorabil de pia. Aceasta necesit realizarea unui studiu de marketing care s rspund nevoilor informaionale ale clientului. O prim activitate a procesului de cercetare care influeneaz considerabil valoarea atribuit informaiei obinute este definirea problemei de cercetare. Pentru definirea corect a problemei de cercetare este necesar a se nelege contextul ambiental al problemei decizionale. n acest scop se utilizeaz metode adecvate, obiectivul fiind transpunerea problemei decizionale ntr-o problem de cercetare de marketing. Pentru a defini problema de cercetare este necesar identificarea problemei decizionale, adic ce ar trebui s fac decidentul. Aceast problem decizional urmeaz a fi tradus ntr-o problem de cercetare, precizndu-se ce informaii sunt necesare pentru rezolvarea problemei decizionale. Cercetarea trebuie orientat spre cauz, nu spre simptomele problemei cu care se confrunt firma. De exemplu, reducerea vnzrilor este o simptom a unei probleme cu care se confrunt ntreprinderea, cauzele putnd fi multiple (de exemplu, calitatea inadecvat a produsului, imagine de marc nvechit, pre sau condiii de plat dezavantajoase, sistem de distribuie inadecvat, notorietate de marc redus, etc.).

2.1.1. Contextul ambiental al definirii problemei de cercetare

nelegerea situaiei ntreprinderii care l-a determinat pe decident s ia n consideraie posibilitatea realizrii unei cercetri de marketing necesit culegerea unei serii de informaii privind urmtoarele aspecte:

25

Firma i mediul ei de activitate. Se culeg informaii legate de nivelul vnzrilor, al cotei de pia, a nivelului profitabilitii, tehnologiilor folosite de firm i de ctre concurenii ei. Obiectivele organizaiei pe termen scurt i lung. Profilul i comportamentul consumatorilor. Principalele informaii de acest tip se refer la numrul acestora, localizarea geografic, caracteristicile demografice, psihografice i mediagrafice, nevoile, dorinele, cerinele, preferinele i reaciile lor la stimulii de marketing. Macromediul. Informaiile din aceast categorie se refer la puterea de cumprare, nivelul veniturilor, nivelul preurilor, al economiilor, disponibilitatea creditelor, condiiile economice generale, mediul tehnologic, politic, legal, ecologic, etc. Decidentul i mediul n care acesta opereaz. Cercettorul trebuie s neleag originea problemei cu care se confrunt decidentul, factorii care au determinat apariia i contientizarea problemei. Trebuie identificate obiectivele urmrite de ctre decident prin realizarea studiului, obiective ce pot coincide sau nu cu obiectivele firmei. De exemplu, decidentul dorete realizarea unui studiu pentru susinerea sau justificarea unor decizii anterioare pe baza rezultatelor studiului. Deseori, aceste obiective ale decidentului nu sunt prezentate cercettorului explicit, de aceea ele trebuie deduse din confruntarea decidentului cu diverse cursuri alternative de aciune. Mediul n care se ia decizia se refer la tipul procesului decizional (structurat sau nestructurat), la structura de putere din firm, la personalitatea decidentului care poate influena semnificativ sau nu modul de luare a deciziei, la timpul disponibil i restriciile pentru luarea deciziei. Resursele financiare i de timp alocate proiectului. Amploarea cercetrii trebuie decis n funcie de nevoile de informaii ale decidentului, de bugetul alocat i de perioada de timp disponibil.

2.1.2. Metode i tehnici utilizate n definirea problemei de cercetare

n cele mai multe cazuri, nici contextul ambiental, nici problema de cercetare nu sunt prezentate explicit de ctre decident. Pentru a evita orientarea demersului ntr-o direcie greit, este necesar ca cercettorul s utilizeze o serie de tehnici i metode care s-i permit obinerea tuturor elementelor necesare identificrii corecte a problemei decizionale i transpunerea acesteia ntr-una de cercetare. Principalele tehnici utilizate pentru definirea problemei sunt urmtoarele: interviul cu decidenii;

26

interviul cu experi; analiza datelor secundare; metodele calitative de cercetare. 2.1.2.1. Interviul cu decidenii i experii Valoarea atribuit informaiilor obinute dintr-o cercetare este condiionat de nelegerea naturii reale a problemei de cercetare i de nelegerea de ctre decident a capabilitilor i limitelor cercetrii de marketing. Cercetarea de marketing asigur informaii necesare procesului decizional, dar nu ofer soluii. Realizarea auditului care s permit identificarea clar a problemei de cercetat presupune realizarea unui interviu cu decidenii privitor la urmtoarele teme: istoricul problemei decizionale; evenimentele care au condus la decizia privind iniierea unei aciuni; cursurile alternative de aciune avute n vedere de ctre decident; criteriile utilizate n evaluarea alternativelor; informaiile necesare lurii deciziilor; modul n care vor fi utilizate informaiile obinute; stilul decizional i cultura firmei reflectat n acest stil decizional. Trebuie fcut o distincie clar ntre simptomele i cauzele unui fenomen. Pentru a asigura succesul unei cercetri, definirea clar a problemei, este necesar interaciunea dintre cercettor i decident. Aceast interaciune ar trebui s se caracterizeze prin urmtoarele: comunicare, schimb liber de idei; cooperare, cercetarea de marketing fiind o munc n echip; ncredere, atitudine deschis a unuia fa de cellalt; continuitate, schimb permanent de idei pe msura avansrii proiectului; creativitate. Nu se urmrete o simpl enumerare de puncte, ci interpretarea creativ a fenomenului nregistrat, gsirea unor cursuri inovative de aciune. Aceast interaciune este limitat de doi factori: accesul dificil al cercettorului la decident n primele etape ale procesului de cercetare; dificultatea reunirii mai multor decideni. Pentru definirea clar a problemei de cercetare se pot realiza i interviuri personale nestructurate cu experi din interiorul sau exteriorul firmei, obinndu-se o serie de informaii utile att pentru identificarea naturii reale a problemei decizionale, ct i a unor cursuri inovative de aciune.

27

Principalele probleme pe care le ntmpin cercettorul n aplicarea acestei metode sunt determinate de dificultatea obinerii colaborrii cu experii i de faptul c unii nu au expertiza necesar legat de problema concret de cercetare. 2.1.2.2. Analiza datelor din surse secundare O serie de informaii utile pot fi obinute prin analiza i interpretarea unor date obinute din diverse baze sau bnci de date, surse comerciale, guvernamentale, birouri de cercetare, firme de consultan, rapoarte interne ale firmei. Avantajul acestor date este reprezentat de costul redus i rapiditatea obinerii lor. De multe ori ns, datele respective nu sunt suficiente sau concludente pentru rezolvarea problemei de cercetare. n anumite situaii, n afara acestor metode este necesar realizarea unei cercetri exploratorii mai ample, utilizndu-se pentru aceasta metode calitative de cercetare (interviul n grup, interviul n profunzime, tehnicile proiective) i observaia.

2.1.3. Transpunerea problemei decizionale n problem de cercetare

Problema decizional trebuie transpus ntr-o problem de cercetare (tabelul 2.1.). Problema decizional se refer la ceea ce decidentul ar trebui s fac, fiind orientat, prin modul su de formulare, spre aciune. Problema de cercetare induce informaiile care sunt necesare pentru a rezolva problema decizional, de aceea, prin modul su de formulare, este orientat spre informaie. Modul de definire a problemei de cercetare trebuie s permit obinerea tuturor informaiilor necesare rezolvrii problemelor decizionale, orientndu-l pe cercettor de-a lungul ntregului proiect. Tabelul 2.1. Transpunerea problemei decizionale n problem de cercetare Problema decizional Dezvoltarea unui nou ambalaj Creterea traficului n magazine Stimularea cumprrii produselor Stabilirea bugetului de reclam n diferite arii geografice Dezvoltarea unui nou produs Problema de cercetare Eficacitatea alternativelor de ambalaj, care este efectul asupra vnzrilor al diverselor alternative de ambalaj Msurarea imaginii curente a magazinului Nivelul frecvenei de cumprare i a ratei de recumprare Determinarea nivelului de penetrare a pieei n ariile respective Testarea acceptabilitii conceptului

28

n definirea problemei de cercetare apar frecvent dou tipuri de erori: Problema de cercetare este definit prea larg. De regul, atunci cnd problema este definit prea larg, nu s-a procedat la o investigare profund a cauzelor fenomenului, problema neorientndu-l clar pe cercettor cu privire la ceea ce trebuie s cerceteze. De exemplu, un studiu privind creterea vnzrilor are o arie extrem de vast. Problema de cercetare este definit prea restrns. n acest caz, exist pericolul neglijrii unor cursuri inovative de aciune. De exemplu, n situaia n care concurentul a sczut preul, firma comand un studiu de evaluare a consecinelor scderii propriilor preuri asupra vnzrilor, neglijndu-se faptul c nu n toate situaiile trebuie s se rspund cu acelai tip de aciune ca i cea a concurentului. Pentru a evita orientarea cercetrii spre o problem greit, ceea ce poate determina un conflict cu clientul i chiar compromite ideea de studiu de marketing, cercettorul are la dispoziie diverse soluii: Formalizarea etapei de definire a problemei de cercetare, procedndu-se la formularea de ctre decident a unei cereri de cercetare i de ctre cercettor a unei oferte de cercetare (tabelul 2.2.). Tabelul 2.2. Cererea i oferta de cercetare Cererea de cercetare Originea problemei decizionale Aciuni alternative posibile Informaii necesare lurii deciziei Modul de utilizare a informaiilor ce vor fi obinute Populaia de la care urmeaz a fi obinute informaiile Timpul i bugetul disponibil Oferta de cercetare Titlul proiectului de cercetare Problema decizional i problema de cercetare Scopul, obiectivele i limitele proiectului Sursele de date Tipurile de informaii Metodologia de cercetare Necesarul de timp i personal Estimarea costurilor Bugetul necesar

Refuzul realizrii cercetrii, dac cercettorul nu poate ajunge la o nelegere clar a naturii problemei decizionale i a cauzelor reale ale acesteia. n anumite situaii nu este justificat cercetarea. De exemplu, datorit faptului c este nevoie de timp pentru ca o pia s rspund favorabil la lansarea unui

29

nou produs, se poate amna realizarea unui studiu privind nivelul penetrrii pieei dac este comandat dup o perioad prea scurt de la lansarea lui.

2.2. Precizarea nevoilor de informaii

2.2.1. Modelarea comportamentului consumatorului
n vederea stabilirii informaiilor necesare lurii deciziilor de marketing, este necesar cunoaterea i nelegerea comportamentului consumatorului. O serie de modele au fost concepute n acest sens, modele n care se identific stimulii la care sunt supui consumatorii, se analizeaz procesele comportamentale de baz, variabilele explicative ale unui comportament i rspunsul comportamental. Stimulii reprezint elementul motor al unui comportament situat la convergena dintre o nevoie i un element susceptibil de a o satisface. Principalii stimuli la care este supus consumatorul sunt: Produsele i atributele lor (fizice i/sau simbolice) care reprezint o soluie la o problem. Comunicaiile interpersonale prin care se ia cunotin n legtur cu o soluie posibil la o problem. Comunicaiile comerciale (mesaje publicitare, argumentaia unui vnztor). Procesele comportamentale de baz sunt: Procesul perceptual care este un proces cognitiv prin care individul ia cunotin n legtur cu mediul i interpreteaz informaiile. Procesul de memorizare prin care se stocheaz informaiile obinute din diverse surse. Procesul de nvare care este de fapt mecanismul dobndirii de experien. Procesul de tratare a informaiilor care conduce la formarea atitudinilor. Rspunsul comportamental reprezint alegerea unei soluii posibile la propria nevoie dintr-o multitudine de alternative. Se poate concretiza n cumprarea produsului i modul de utilizare a produsului. Principalele variabile explicative ale modului n care urmeaz a fi luat decizia sunt: a.) Caracteristicile consumatorului: Socio-demografice: Situaia economic (venit, propensiunea de a economisi sau de a consuma); Categorie socio-profesional; Situaie familial, dimensiunea familiei; Vrst, sex, zon rezidenial.

30

Psihologice: Stilul cognitiv (modul de tratare a informaiilor); Implicarea (importana unui produs pentru consumator); Conceptul de sine; Acceptarea riscurilor. Psiho-sociologice: Personalitate; Valori; Stil de via. b.) Mediul consumatorului: Cultura; Clasa social, familia, grupurile de referin, de apartenen, de aspiraie i de disociere.

2.2.2. Principalele informaii privind comportamentul consumatorului

Pentru rezolvarea problemei de cercetare este necesar a se asigura suportul informaional. Principalele categorii de informaii ce pot fi obinute i care pot fi utile sunt: caracteristicile demografice i socio-economice ale consumatorilor; caracteristicile psihografice i de stil de via ale consumatorilor; motivaia; cunotinele privitoare la produs; comportamentul anterior; atitudini i opinii; intenii comportamentale. Stilul de via este modul distinct al unei persoane de a se comporta, de a se manifesta n societate. El poate fi identificat n dou moduri: pe baza activitilor, intereselor i opiniilor consumatorilor; pe baza activitilor legate de cumprarea i consumul produselor i serviciilor. n cazul definirii stilului de via pe baza activitilor, intereselor i opiniilor, se procedeaz la administrarea unui chestionar asupra unui eantion de consumatori, chestionar n care se cere respondenilor s prezinte acordul sau dezacordul lor n legtur cu o serie de enunuri referitoare la anumite activiti, interese i opinii. Rspunsurile se centralizeaz i se prelucreaz dup o metodologie stabilit, ajungndu-se la gruparea celor care au activiti, interese, opinii similare. Fiecare grup prezint un anumit stil de via ce va fi etichetat printr-un cuvnt sau grup de cuvinte semnificative (de exemplu bun cetean).

31

Stilul de via este utilizat cel mai mult n definirea pieelor int pentru noile produse. Personalitatea este ansamblul de caracteristici psihologice care determin i reflect modul n care o persoan rspunde mediului su. Cu ajutorul informaiilor privind personalitatea se pot explica diferenele de comportament ale consumatorilor, se poate orienta design-ul produselor, se poate concepe o campanie publicitar. De regul, ntre personalitatea consumatorilor i cea a mrcii pe care o cumpr trebuie s existe o coresponden, ntruct consumatorul ia n considerare nu numai valoarea tehnic a produsului, ci i valoarea simbolic a mrcii. Motivaia reprezint o stare activat de ctre o tensiune intern datorat diferenei ntre situaia actual a individului i cea dorit, care determin un anumit comportament. Este necesar a se studia motivaiile consumatorilor pentru c acestea tind s fie mai stabile n timp dect comportamentele lor. Motivaiile pot justifica comportamentul viitor al consumatorului. n studiul motivaiilor se utilizeaz n special metodele de cercetare calitative. Motivaiile trebuie cunoscute i apoi induse prin intermediul mesajelor publicitare. Informaiile privind cunotinele consumatorului se refer la cele stocate n memoria acestuia i care i influeneaz comportamentul. Cunotinele consumatorilor legate de un produs se mpart n trei categorii: a.) Cunotine despre produs: nivelul de informare privind produsul sau marca (notorietatea spontan sau asistat); cunoaterea atributelor i evaluarea acestora pentru un anumit produs sau marc; cunoaterea nivelului de pre; cunoaterea avantajelor folosirii produsului. b.) Cunotine despre actul cumprrii produsului: unde se cumpr; cnd se cumpr; de ce condiii de plat poate beneficia. c.) Cunotine privitoare la modul de utilizare a produsului: operaiile necesare n utilizarea produsului; situaiile n care se poate utiliza; riscurile n utilizare; rezultatele pe care le poate obine n urma utilizrii. Informaiile privind comportamentul anterior al consumatorului se culeg ntruct se presupune existena unei legturi ntre comportamentul anterior i cel viitor. Pot fi utile att informaiile despre comportamentul

32

anterior de cumprare, ct i despre cel de consum. Pentru a atinge acest deziderat trebuie s se rspund la unele ntrebri precum: ce, unde, ct, de cte ori cumpr sau consum. Atitudinea este predispoziia de a rspunde ntr-un anumit mod la un anumit stimul, iar opinia este verbalizarea unei atitudini. Aceti termeni se refer la evalurile i convingerile indivizilor fa de anumite obiecte sau fenomene. Ceea ce intereseaz este relaia ntre atitudine i comportament, o atitudine favorabil crescnd probabilitatea manifestrii unui comportament de cumprare. Atitudinea are trei componente: Componenta cognitiv, care se refer la cunotinele, credinele, opiniile individului despre obiectele respective. Componenta afectiv, care se refer la evalurile, preferinele, emoiile, tririle fa de obiectul respectiv. Componenta conativ, care se refer la tendinele comportamentale fa de obiectul respectiv. Intenia comportamental reprezint activitatea sau comportamentul planificat n prezent pentru a fi realizat n viitor. Intenia de cumprare nu se transform ntotdeauna n comportament de cumprare. B BI = W1(Ab) + W2(SN) B reprezint comportamentul; BI reprezint intenia comportamental; Ab - reprezint atitudinea fa de obiect sau atitudinea ce duce la realizarea unui comportament; SN - reprezint norma social subiectiv, influena social la care consumatorul este supus; W2(SN) - reprezint importana, greutatea n formarea inteniei comportamentale a normei sociale; W1(Ab) - reprezint importana, greutatea n formarea inteniei comportamentale a atitudinii. Relaia dintre atitudine i comportament este mediat de o serie de factori care fac ca nu orice atitudine favorabil s se transforme ntr-un act de cumprare: Nu toate atitudinile sunt legate de comportamentul consumatorilor. Consumatorii pot avea o atitudine favorabil fa de mai multe mrci. Atitudinile se pot schimba dup ce au fost msurate.

33

Factorii personali i situaionali pot modifica planurile de cumprare (de exemplu o persoan care a devenit omer sau nu mai dispune de venitul necesar pentru a achiziiona un produs). Atitudinea i influena social nu afecteaz direct comportamentul, influena lor opereaz prin intenia comportamental. Factorii care influeneaz transformarea inteniei de cumprare n comportament efectiv sunt: intervalul de timp de la msurarea atitudinii i inteniei comportamentale pn n momentul n care comportamentul se poate realiza (cu ct acesta crete, cu att crete i probabilitatea de a se manifesta factori cu influen negativ); elementele ambientale neluate n seam n momentul msurrii atitudinii; noile informaii pe care consumatorul le obine.

2.3. Formularea ipotezelor

Ipoteza este rspunsul posibil la o ntrebare de cercetare, sugernd o relaie logic ntre anumite variabile. Ipotezele ce pot orienta o cercetare n marketing se pot formula pe baza unor informaii obinute din studii anterioare, din teorie sau din experiena persoanelor implicate n proces (vezi figura 2.1.).

Figura 2.1.: Formularea ipotezelor Dou observaii se impun n acest sens: Formularea ipotezelor nu este posibil n toate situaiile, ci numai atunci cnd dispunem de informaiile necesare. Experiena managerului i cunoaterea de ctre acesta a situaiei faciliteaz raionamentul cercettorului pentru construirea unor ipoteze operaionale.

34

CAPITOLUL 3 CERCETAREA EXPLORATORIE 3.1. Studiul de caz

Studiul de caz este o descriere direct a unei situaii manageriale realizat pentru a nelege contextul n care se nscrie un comportament. Se utilizeaz n acest sens o serie de date din surse secundare i primare pentru studierea n profunzime a situaiei din una sau mai multe organizaii. Metoda studiului de caz se recomand a se utiliza n urmtoarele situaii: n cazul abordrii unor noi domenii cu un grad de complexitate destul de ridicat. De exemplu, ptrunderea pe o nou pia poate fi precedat de un studiu asupra strategiei, planului de marketing i al performanelor firmelor prezente deja pe piaa respectiv. n situaia n care contextul este determinant pentru nelegerea unui fenomen. De exemplu, n studierea relaiei productor-distribuitor, a factorilor de succes pe pia sau a practicilor de excelen ale membrilor forei de vnzare, aceast metod este indispensabil. Principalele etape care se parcurg n realizarea unui studiu de caz sunt: 1.) Analiza i nelegerea situaiei. Pe baza literaturii existente n domeniul studiat se procedeaz la identificarea conceptelor i a variabilelor care pot fi utilizate n analiza cazului i pentru nelegerea contextului organizaional studiat. 2.) Conceptualizarea. Se urmrete o prim explicare a fenomenului, a evenimentelor, a punctelor comune i a divergenelor identificate n datele culese. 3.) Generalizarea. Pe baza nelegerii fenomenului observat i avnd la dispoziie (sau construind) un model sau o teorie explicativ se investigheaz posibilitile i limitele de generalizare ale modelului sau ale teoriei explicative. Pentru a crete ansele de a obine informaii relevante este necesar o selecie a cazurilor ce urmeaz a fi studiate. Se vor studia cazurile care induc schimbri abrupte, cazurile ce reflect comportamente extreme i cele care reflect ordinea n care evenimentele se succed n timp. n utilizarea acestei metode, investigatorul trebuie s ndeplineasc anumite cerine: S fie receptiv la toate aspectele care sunt pertinente pentru problema investigat.

35

S aib capacitatea de a identifica ct mai multe explicaii posibile ale fenomenului. S identifice noi explicaii ale fenomenului, fr s se rezume doar la a testa anumite explicaii anterioare. S aib capacitatea de a integra datele obinute. S aib capacitatea de a valorifica toate datele culese, cutnd caracteristici comune mai multor cazuri. Utilizarea studiului de caz este limitat datorit duratei mari de timp necesar culegerii informaiilor, dificultilor de acces la decident i datorit reticenei managerilor fa de aceast metod i fa de cercettor.

3.2. Metode calitative de cercetare

Metodele de natur calitativ sunt utilizate pe o scar mult mai redus comparativ cu cele cantitative, fiind mai greu acceptate att de ctre decideni, ct i de ctre specialitii n marketing. Aceasta pentru c utilizarea lor presupune o pregtire interdisciplinar, ct i anumite caliti particulare ale cercettorului. Dihotomia cantitativ-calitativ i are originea n dihotomia obiectivsubiectiv. Aceasta nu reflect un antagonism, ci diversitatea nevoilor informaionale ale decidenilor. Aceste dou abordri alternative n demersul de cercetare se completeaz reciproc i pot fi utilizate n cadrul unui proiect de cercetare mai complex. Diferena dintre abordrile de natur cantitativ i calitativ (sau obiectiv i subiectiv) are la origine modul n care este perceput individul i mediul su, aa dup cum se poate observa din tabelul 3.1. Cercetarea cantitativ consider c individul i comportamentul su poate fi cuantificat, n timp ce cercetarea calitativ consider individul ca o fiin complex, dificil de cuantificat, dar al crei comportament poate fi interpretat. Tabelul 3.1. Cantitativ i calitativ n cercetarea de marketing ABORDAREA CANTITATIV Prezumia c individul este logic, raional. Comportamentul individului este structurat. Individul este supus unor fore de tip determinist (A implic B). ABORDAREA CALITATIV Individul interpreteaz n mod subiectiv evenimentele. Individul modeleaz mediul prin propriile sale experiene. Factori subiectivi, profunzi afecteaz comportamentul individului.

36

Se pune problema dac abordarea de tip calitativ are sau nu un caracter tiinific. Putem afirma c acest demers are un caracter tiinific, utilizarea metodelor de cercetare calitativ fiind opus demersului cotidian de interpretare a evenimentelor i situaiilor pe baza intuiiei sau a bunului sim. Concepia privind consumatorul ce st la baza abordrii calitative este tot att de acceptabil din punct de vedere tiinific ca i concepia de la baza demersului cantitativ. Metodele calitative sunt utilizate cu preponderen pentru obinerea informaiilor utile n urmtoarele situaii: familiarizarea cu problema de cercetare; identificarea limitelor i componentelor unei probleme de cercetare; identificarea i formularea unor ipoteze; explorarea motivaiilor i atitudinilor consumatorilor; nelegerea comportamentului i procesului decizional al consumatorului; nelegerea sensului unor fenomene i obiecte. n funcie de obiectivul urmrit, metodele de cercetare calitativ pot aparine uneia dintre abordrile urmtoare: a.) Abordarea cognitiv. Aceast abordare urmeaz s rspund la ntrebarea Cum?, cutnd s neleag mecanismul lurii unor decizii. Cum se formeaz atitudinea unui consumator fa de marc, cum se ia o decizie de cumprare, cum se comport dup ce a cumprat, etc. b.) Abordarea clinic-motivaional. Se rspunde la ntrebarea De ce?. Motivaiile consumatorilor pot fi plasate n subcontient. n acest caz, metodele de cercetare ce se adreseaz contientului nu permit obinerea unor informaii veridice, individul neavnd capacitatea sau, datorit unor mecanisme de autoaprare, nefiind dispus s furnizeze informaia respectiv. Utiliznd metodele clinice se pot obine informaii privind factorii afectivi, iraionali, plasai n subcontient, care conduc la un anumit comportament. Metodele ce se nscriu n aceast abordare sunt: interviul n profunzime; interviul n grup i tehnicile proiective. Dou principii ale non-directivitii trebuie respectate n aplicarea metodelor calitative de cercetare: Atenia pozitiv fa de subiectul studiului. Intervievatorul trebuie s valorizeze toate elementele prezentate de ctre intervievat. Empatia intervievator-intervievat. Intervievatorul trebuie s aib capacitatea de a percepe i a nelege cadrul de referin al intervievatului, de a-i demonstra aceast nelegere, facilitndu-i astfel discursul. Metodele ce se nscriu n aceast abordare permit rezolvarea paradoxului metodelor cantitative de cercetare n cazul crora, cu ct se pun mai

37

multe ntrebri, cu att se obine mai puin informaie util, rspunsurile fiind superficiale, de suprafa. c.) Abordarea fenomenologic. La originea acestei abordri st fenomenologia sociologic, impactul dinamicii grupului asupra cursului unui fenomen. n cadrul unui grup va exista o interpretare partajat a evenimentelor, atitudinile, comportamentele unui individ fiind influenate de ceilali membri ai grupului. d.) Abordarea semiotic. Se utilizeaz diverse tehnici ale semioticii, rspunzndu-se la ntrebarea Care este sensul, semnificaia unui anumit comportament, fenomen?.

3.2.1. Interviul n profunzime

Interviul n profunzime se nscrie n abordarea clinic-motivaional, putnd fi realizat n dou forme: nedirectiv/nestructurat; semidirectiv/semistructurat. Diferena principal ntre acestea se refer la existena sau nu a unui ghid de interviu. 3.2.1.1. Interviul n profunzime nedirectiv n cazul acestei metode se acord maxim libertate intervievatului n ai prezenta propriile idei i opinii fa de subiectul pus n discuie, asigurndu-se ns ncadrarea discursului acestuia n subiectul de interes. n desfurarea acestei metode parcurgem urmtoarele etape: 1) Contactarea i recrutarea participanilor. Participanii la interviu se selecteaz n funcie de capacitatea lor de a dezbate un anumit subiect de interes. Nu se pune problema constituirii unui eantion reprezentativ pentru toat populaia ca n cazul demersului cantitativ. Se recomand s nu se precizeze exact subiectul interviului pentru a se evita pregtirea special a intervievatului. Eventual, se poate preciza categoria generic de produs despre care se va discuta, dar nu cu referin direct la un anumit bun. 2) Demararea interviului. Se d un punct de pornire discursului intervievatului. De exemplu, i se poate propune s discute despre o categorie de produse sau un anumit produs, despre modul de utilizare a acestuia, despre situaia n care a cumprat un produs, etc. Se acord libertate intervievatului n ceea ce privete stabilirea structurii propriului su discurs. 3) Derularea interviului. Discursul intervievatului trebuie s dureze ntre 45 de minute i 2 ore. Pe msur ce acesta avanseaz, intervievatorul

38

intervine cu reformulri ale unor idei anterioare ale intervievatului, face sinteze i poate cere aprofundarea unor teme. 4) Analiza i interpretarea materialului nregistrat. Metoda analizei de coninut i analiza semiotic pot fi utilizate n vederea interpretrii sensului discursului intervievatului. Se pot utiliza diverse mijloace audio - video de nregistrare a interviului. n acest caz este obligatoriu s se respecte urmtoarele condiii: S se solicite acordul intervievatului pentru nregistrare; S se dea asigurri privind garantarea anonimatului; S se distrug nregistrrile dup prelucrare. n realizarea unui interviu n profunzime trebuie respectate anumite reguli. Astfel, intervievatorul este autorizat: S intervin pentru a facilita discursul intervievatului i pentru a facilita abordarea unor anumite teme. S fac reformulri pentru a relansa discursul. S fac sinteze cu cuvintele i n logica intervievatului. Intervievatorului i este interzis: S intervin n mod directiv, orientnd discursul intervievatorului, impunndu-i o structur exterioar. S induc rspunsuri, idei. S interpreteze sau s emit judeci de valoare legate de discursul intervievatului. S ntrerup discursul. 3.2.1.2. Interviul n profunzime semidirectiv n cazul interviului semidirectiv exist un ghid de interviu, intervievatorul urmrind tratarea de ctre intervievat a unor teme dinainte stabilite. Ghidul de interviu nu trebuie privit ca un chestionar cu ntrebri deschise. Intervievatorul i construiete propriul discurs, dar moderatorul trebuie s asigure introducerea din exterior a anumitor teme propuse n prealabil. Trebuie respectate aceleai principii ale non-directivitii. Acest tip de interviu n profunzime se recomand n situaiile n care sunt necesare diverse informaii deinute de decideni, experi, lideri de opinie, acetia fiind mai puin disponibili dect consumatorii. Principalele etape de parcurs sunt urmtoarele: 1.) Contactarea i recrutarea participanilor. Se realizeaz un interviu de selecie n urma cruia se vor reine acele persoane care au un aport informaional substanial pentru problema n cauz.

39

2.) Demararea interviului. Se pornete cu o ntrebare sau idee general n legtur cu care se propune intervievatului s reflecteze i s-i formuleze opiniile. 3.) Desfurarea interviului. Durata recomandat este de la 30 pn la maxim 60 minute. Temele din ghidul de interviu (vezi, de exemplu tabelul 3.2.) sunt introduse de ctre intervievator n funcie de proximitatea lor cu tema anterioar, respectndu-se ordinea de la general la detaliu. Tabelul 3.2. Ghid de interviu Prezentarea ultimei cumprri realizate; Prezentarea ultimei cumprri a produsului X; Prezentarea criteriilor de decizie; Rolul mrcii n decizia de cumprare; Precizarea evoluiei exigenelor fa de produsul X. Ordinea acestor teme nu este rigid, iar durata alocat fiecrei teme nu este fixat de la nceput. Se pot introduce noi teme cnd cea anterioar a fost suficient tratat. Principalele condiii de succes n realizarea interviului n profunzime semistructurat sunt urmtoarele: Capacitatea de persuasiune a intervievatorului pentru a obine acordul participrii la interviu; Stabilirea de la nceput a unui raport cu intervievatul; Intervievatorul trebuie s aib cunotine n legtur cu subiectul interviului pentru a avea credibilitate. n interpretarea materialului calitativ obinut trebuie respectate urmtoarele reguli: Un nivel ridicat de entuziasm al intervievatului d credibilitate informaiilor furnizate de ctre acesta. Este necesar o evaluare just a nivelului cunotinelor intervievatului, evitndu-se o supraevaluare sau o subevaluare a acestui nivel. Este necesar luarea n considerare a detaliilor ce pot fi revelatoare. Este necesar o analiz a contradiciilor din discursul intervievatului pentru c la originea lor poate s se gseasc o barier nc necunoscut. Afirmaiile condiional-optative de genul Probabil c eu trebuie analizate pentru c ele pot decurge din amabilitatea intervievatului.

40

Interviul n profunzime directiv i semidirectiv prezint urmtoarele avantaje: Permit obinerea unor informaii direct de la o persoan, fr a se manifesta influena altora. Informaia obinut este complet i detaliat. Ofer posibilitatea actualizrii raionamentului individului. Ofer flexibilitate, posibilitatea modificrii condiiilor n care se realizeaz interviurile succesive. Ofer posibilitatea obinerii unor informaii confideniale, privind un subiect sensibil pentru orice persoan (de exemplu: igien personal).

3.2.2. Interviul n grup

Grupul este ansamblul de indivizi reunii pentru a dezbate o problem i ntre care se manifest multiple interaciuni. Grupul poate fi considerat ca un cmp de fore dinamice ale crui principale elemente sunt: membrii grupului, subgrupurile care tind s se formeze i canalele de comunicare ntre membrii grupului. Interviul n grup se utilizeaz pentru urmtoarele obiective: generarea de noi idei i ipoteze privind o anumit problem; explicarea unor opinii, atitudini, imagini, percepii ale consumatorului; testarea conceptului i numelor unor noi produse; pretestarea unui mesaj publicitar; generarea i pretestarea itemurilor unui chestionar, etc. n funcie de scopul n care se realizeaz un interviu n grup, putem distinge: Interviul n grup exploratoriu care vizeaz generarea de noi idei i ipoteze privind problema, accentundu-se stimularea creativitii membrilor grupului. Interviul n grup clinic al crui scop l reprezint explicarea comportamentului indivizilor, punndu-se problema diminurii barierelor individuale n vederea identificrii unor motivaii, cauze ale unui fenomen sau comportament. Interviul n grup fenomenologic care vizeaz identificarea i explicarea influenei grupului asupra individului, stimularea interaciunilor dintre membrii grupului fiind esenial. Principalele etape ale interviului n grup sunt: 1.) Planificarea unei agende de lucru. Se concepe un ghid de ntreinere al reuniunii care s cuprind temele legate de problema de cercetare. Se recomand ca temele s urmeze o secven de la general la particular, iar

41

ordinea de introducere a temelor rmne la latitudinea moderatorului. Acest ghid poate fi modificat de la un grup la altul, renunndu-se la anumite teme care au nregistrat un randament informaional sczut i se pot introduce noi teme care s-au dovedit relevante ntr-un grup anterior. 2.) Recrutarea participanilor. Grupurile vor fi constituite din opt pn la doisprezece persoane, respectndu-se dou cerine: omogenitatea intern a grupului pentru a reduce conflictele irelevante i pentru a minimiza diferenele n percepiile, experienele i atitudinile verbale ale fiecrui membru; diversitatea de opinii. Pentru a putea fi ndeplinit aceast cerin pot fi constituite mai multe grupuri (patru pn la doisprezece) ce vor fi reunite succesiv. irul de reuniuni se ntrerupe atunci cnd se constat c un nou grup nu mai aduce informaii semnificative. Pentru a constitui un grup se recomand realizarea unor interviuri de selecie astfel nct s se rein n fiecare grup acei consumatori care au caracteristici apropiate, evitnd includerea persoanelor care au tendina de a se manifesta ca experi. 3.) Derularea reuniunii. Reuniunea poate dura ntre 90 i 120 minute. n desfurarea acesteia se parcurg urmtorii pai: prezentarea obiectivelor reuniunii, prezentarea participanilor (se recomand ca acetia s nu se fi cunoscut anterior), precizarea regulilor ce urmeaz a fi respectate, solicitarea acordului nregistrrii reuniunii, oferindu-se toate asigurrile necesare. Succesul depinde de existena unui bun moderator, care trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: S aib cunotine n legtur cu subiectul. S neleag fondul problemei. S se manifeste ca un bun cunosctor al subiectului, dar nu ca un expert. S aib capacitatea de a canaliza dezbaterea n direcia obinerii unor informaii semnificative pentru problema aflat n studiu. S poat stabili rapid un raport cu participanii. S fie o persoan cu autoritate cu care este plcut s ntreii o conversaie. S apar ca o persoan care poate nelege situaia n care se gsete fiecare participant. S aib capacitatea de a stimula interaciunile ntre membrii grupului. S aib capacitatea de a introduce flexibil n dezbatere noile teme. S poat controla influenele grupului asupra persoanelor. 4.) Analiza i interpretarea materialului obinut. n aceast etap se analizeaz, se trag concluzii i se fac interpretri pentru a formula anumite ipoteze privind subiectul tratat. Este important capacitatea analistului de a

42

separa esenialul de nesemnificativ i de a sintetiza punctele de vedere exprimate. Realizarea interviului n grup prezint avantaje i limite. Dintre avantaje amintim: Stimuleaz exprimarea unor idei noi ce pot fi dezvoltate, detaliate pn la ntreaga lor semnificaie. O intervenie atrage dup sine o alta, determinnd o anumit siguran a individului. Principalele limite ale interviului n grup sunt: Este dificil de moderat. De multe ori moderatorul nu ndeplinete toate cerinele. Este dificil a se interpreta materialul obinut.

3.2.3. Tehnica grupului nominal

Este o variant structurat a interviului n grup care permite o prelucrare mai facil a materialului obinut. n derularea acestui tip de interviu se parcurg urmtoarele etape: 1.) Generarea ideilor. Fiecare participant noteaz pe un suport ideile pe care le consider relevante din punctul lui de vedere pentru subiectul reuniunii. n aceast etap trebuie s se elimine orice influen a unei persoane asupra alteia. 2.) Regruparea ideilor. Pe un tabel centralizator, cercettorul va nscrie fiecare idee prezentat de ctre fiecare membru al grupului. n situaia n care aceeai idee a fost formulat anterior n aceeai form se trece la ideea urmtoare. Dac toi participanii au expus o idee i mai exist i altele neprezentate anterior se solicit fiecrui participant s le prezinte pe rnd. 3.) Dezbaterea pentru clarificare. Obiectivul acestei etape l reprezint clarificarea ideilor recenzate anterior astfel nct fiecare participant s dea acelai coninut i sens enunurilor nscrise pe tablou. 4.) Votul preliminar. n aceast etap fiecare participant va selecta un numr de enunuri pe care le consider relevante pentru problem dintre cele nscrise pe tablou i apoi va proceda la ordonarea acestora n funcie de importana lor. Apoi se procedeaz la centralizarea rezultatelor votului ntr-o fi de evaluare a enunurilor. 5.) Dezbaterea pe marginea rezultatelor votului preliminar. Obiectivul discuiei este de a nelege raionamentul grupului pe baza votului preliminar. Fiecare participant are posibilitatea s compare modul n care el a votat cu cel n care a votat grupul, cutnd explicaiile diferenelor existente.

43

6.) Votul final. Se urmeaz acelai demers ca la votul preliminar. Modul de vot al fiecruia reflect pe de o parte experiena, concepiile, atitudinile fiecruia, iar pe de alt parte influena grupului asupra participanilor. Dac ntre modul n care un membru al grupului a votat n etapa preliminar i modul n care a votat la final exist diferene, acestea reflect influena grupului asupra persoanei respective.

3.2.4. Tehnicile proiective

Tehnicile proiective au la baz conceptul de proiecie. Proiecia reprezint aciunea psihic de expulzare din contiin a sentimentelor criticabile pentru a le atribui altcuiva. Individul are tendina de a atribui altor persoane propriile credine, motivaii, emoii pe care nu le accept sau nu le recunoate aa cum sunt ele. Aceste tehnici sunt utilizate pentru deblocarea mecanismului de autoaprare al individului n raport cu fenomenul studiat. Principiul acestor tehnici const n expunerea individului la anumii stimuli fa de care acesta va reaciona ntr-un anumit mod, reacie n care se proiecteaz propriile opinii, convingeri, sentimente. Principalele caracteristici ale acestor tehnici sunt: ambiguitatea stimulului la care este supus individul; libertatea acordat participanilor n rspuns, n interpretarea formelor, fenomenelor, etc. n funcie de stimulii utilizai, se disting urmtoarele categorii de tehnici proiective: tehnici de asociere, tehnici de construcie, tehnici de completare, tehnici de alegere i ordonare i tehnici de expresie. Tehnica asocierii const n prezentarea a dou coloane de cuvinte, cerndu-se subiectului s stabileasc asocieri ntre acestea. Asocierile stabilite vor fi interpretate. n cazul tehnicilor de construcie se cere subiectului s construiasc o naraiune pornind de la o imagine. El va descrie situaia aa cum o nelege, preciznd ce s-ar fi putut ntmpla nainte i dup situaia prezentat. Tehnicile de completare presupun ca participanii s completeze o propoziie, o fraz sau un rspuns al unui personaj dintr-o imagine la o afirmaie sau comportament al unui alt personaj. Tehnica de ordonare cere participantului s ierarhizeze un ansamblu de stimuli (desene, fraze, etc.) n funcie de preferinele, ideile sau convingerile sale. Tehnicile de expresie, denumite i jocul de rol, i pune pe subieci ntr-o anumit situaie simulat, cerndu-le s reacioneze la situaia respectiv.

44

3.3. Metode observaionale

3.3.1. Observaia
Observaia reprezint nregistrarea n mod sistematic a activitilor pe care consumatorul le realizeaz n mod curent n actul cumprrii sau consumului. Aceast metod este utilizat n urmtoarele situaii: Atunci cnd este singura metod utilizabil pentru colectarea datelor (de exemplu, n cazul conceperii unei jucrii pentru copii sub doi ani); Cnd exist un decalaj ntre atitudini, inteniile declarate i comportamentele efective ale consumatorilor; Cnd este necesar ca un complement la o alt metod de cercetare. De exemplu, n cadrul unei cercetri exploratorii se utilizeaz observaia pentru a identifica care este reacia unui consumator n momentul confruntrii cu un nou produs, ulterior procedndu-se la descrierea comportamentului ntro asemenea situaie pe baza datelor obinute n urma unei anchete pe baz de chestionar. Aplicarea acestei metode presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Stabilirea situaiei n care se va realiza observarea; 2. Precizarea clar a eantionului ce urmeaz a fi observat; 3. Stabilirea modului de nregistrarea a observaiilor i a suporturilor tehnice care se vor utiliza; 4. Stabilirea poziiei observatorului, fiind de dorit ca acesta s nu fie sesizat de consumator; 5. Stabilirea duratei observrii; 6. Stabilirea modului de tratare a observaiilor obinute. Exist dou tipuri de observaie: standardizat (sau structurat) i nestandardizat (sau nestructurat). n cadrul observrii nestructurate se nregistreaz toate activitile pe care le face consumatorul, calitatea rezultatelor depinznd mult de observator. Datele culese se nregistreaz ntr-un jurnal de observaie (vezi tabelul 3.3.). Tabelul 3.3. Jurnal de observaie Nr. crt. Descrierea activitii realizate Observaii

45

Pentru a evita incapacitatea observatorului de a nregistra toate activitile n situaia n care acestea se produc ntr-un ritm ridicat, se recomand folosirea metodei de observare standardizat. Datele observate vor fi nregistrate ntr-o gril de observare (tabelul 3.4.). Tabelul 3.4. Gril de observare Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Descrierea activitii Se oprete n stnga etajerei Se oprete la mijlocul etajerei Se oprete n dreapta etajerei Analizeaz raftul de sus Analizeaz raftul din mijloc Analizeaz raftul de jos Ordinea de realizare 1 2 Observaii

3.3.2. Metoda protocolului

Metoda protocolului este o variant n care se poate realiza metoda observaiei. Obiectivul acestei metode este reconstituirea procesului intern de tratare a informaiei de ctre consumator, proces care conduce la o anumit decizie. Principiul acestei metode const n nregistrarea procesului de gndire al consumatorului din timpul actului cumprrii prin ntrebri adresate direct. Protocolul se poate utiliza n urmtoarele situaii: pentru identificarea etapelor procesului decizional; n stabilirea criteriilor de decizie avute n vedere n timpul cumprrii; n identificarea rolului mrcii n decizia de cumprare; n stabilirea reaciei la aciunile promoionale. n funcie de locul n care se realizeaz, protocolul poate fi pe teren sau n laborator, iar n funcie de momentul n care se face nregistrarea modului de gndire al consumatorului putem distinge protocolul simultan cu cumprarea i protocolul ulterior cumprrii. n cazul protocolului simultan, consumatorul este nsoit n punctul de vnzare de ctre operatorul care-i solicit s exprime gndurile sale simultan cu aciunile pe care le realizeaz. n cazul protocolului ulterior, se nregistreaz comportamentul consumatorului din magazin cu ajutorul unui aparat video. nainte de ieire, consumatorul este invitat ntr-un loc special amenajat unde i se explic faptul c a constituit

46

subiectul unui studiu, i se prezint nregistrarea i i se cere s i explice comportamentul.

3.4. Analiza de coninut

Analiza de coninut este o tehnic de descriere obiectiv, sistematic i cantitativ a coninutului comunicaiilor cu scopul interpretrii acestora. Se disting urmtoarele tipuri ale analizei de coninut: Analiza morfologico-sintactic. Acest tip de analiz vizeaz stabilirea structurii morfologico-sintactice a discursului, analiznd modul i timpul verbelor, persoana la care apeleaz intervievatul pentru a-i expune discursul, numrul verbelor, etc. De exemplu, utilizarea pluralului poate nsemna fie c intervievatul crede c prerea lui este i cea a grupului, fie o lips de ncredere n sine, fie faptul c ia decizii mpreun cu altcineva. Analiza lexical. Se efectueaz n acest caz analiza naturii i bogiei vocabularului utilizat, stabilindu-se care este frecvena de apariie a unor cuvinte, secvena n care apar, etc. Analiza tematic. Se decupeaz discursul n teme, analizndu-se frecvena i ordinea de apariie a acestora. Tema este o unitate de semnificaie, o unitate de decupare a discursului i de analiz ce poate dezvlui preocuprile, convingerile, atitudinile, structura logic a consumatorului. Realizarea analizei de coninut presupune parcurgerea mai multor etape care sunt prezentate n figura 3.1.

47

PREANALIZA Lectura flotant Obiectivele analizei Ipoteze Uniti de analiz: teme, afirmaii asupra unui subiect Reguli de codificare Reguli de prelucrare: prezen/absen, frecvene absolute i relative, ordine, direcie (+/-), intensitate, teme asociate/opuse Reguli de clasificare: exclusivitate, exhaustivitate, pertinen, omogenitate Analize statistice: analiza factorial, analiza corespondenelor

PRELUCRAREA I ANALIZA MATERIALULUI

INTERPRETAREA REZULTATELOR

Figura 3.1.: Etapele analizei de coninut 1. Preanaliza. n aceast etap se pun o serie de probleme: nregistrarea i retransmiterea materialului de analizat, formularea obiectivelor analizei, definirea unitii de analizat (teme, fraze), alegerea tipului de analiz, stabilirea regulilor de codificare a unitii de analizat, stabilirea indicatorilor statistici utilizai n analiz (frecvenele absolute i relative de apariie, etc.). 2. Aplicarea planului de analiz presupune identificarea unitilor de analiz aa cum apar n discurs, regruparea, centralizarea i clasificarea acestora. 3. Interpretarea rezultatelor. n aceast etap se rspunde la o serie de ntrebri, cum ar fi: De ce aceast tem este asociat cu o alta?, De ce apare nainte sau de ce apare dup o alt tem?, De ce apare de attea ori?, etc.

48

CAPITOLUL 4 CERCETAREA EXPLICATIV 4.1. Conceptul i condiiile cauzalitii

Experimentul este o metod de cercetare utilizat pentru a infera o relaie de cauzalitate. Inferena este operaia logic de derivare a unui enun din alte enunuri. Se admite o judecat al crei adevr nu este verificat direct, ci n virtutea unor relaii logice cu alte judeci considerate a fi adevrate. Conceptul de cauzalitate poate fi abordat n dou accepiuni - una comun, uzual i una tiinific. Diferenele ntre acestea sunt prezentate n tabelul 4.1. Tabelul 4.1. Accepiunile conceptului de cauzalitate Conceptul uzual de cauzalitate Consider c X este singura cauz a lui Y. X conduce ntotdeauna la Y. Se poate verifica relaia de cauzalitate dintre X i Y. Conceptul tiinific de cauzalitate X este una dintre multiplele cauze ale lui Y. Ocurena lui X face mai probabil ocurena lui Y. Nu putem verifica relaiile de cauzalitate, ci cel mult se pot infera.

Existena unei relaii de cauzalitate presupune respectarea urmtoarelor condiii: Variaia concomitent a variabilelor. Variabilele cauz i variabilele efect trebuie s se modifice concomitent. Ordinea de ocuren n timp a variabilelor. Variabila cauz trebuie s se produc nainte sau cel mult simultan cu variabila efect. O observaie se impune n acest context: o variabil poate fi ntr-o anumit situaie cauz, iar n alt situaie efect. Controlul efectelor factorilor externi. Este necesar identificarea, eliminarea i controlul efectelor asupra variabilei dependente a altor factori dect cel experimental.

49

4.2. Noiuni utilizate n cercetarea cauzal

ntr-o cercetare de cauzal se utilizeaz urmtoarele noiuni: Variabila independent sau factorul experimental: reprezint acea variabil al crei nivel este modificat de ctre cercettor. Efectul acestei modificri asupra variabilei dependente este msurat i analizat. Unitile test: sunt entiti individuale sau organizaii al cror rspuns la variaia uneia sau mai multor variabile independente este analizat. Variabila dependent: exprim efectul variabilei independente asupra comportamentului unitilor test. Variabilele externe: sunt variabilele care au efect asupra unitii test, efect ce ar trebui izolat de efectul factorului experimental. Schema experimental: este setul de proceduri ce precizeaz: care sunt unitile test crora li se vor aplica stimulii de marketing; modul de includere a unitilor test n grupul experimental, respectiv cel de control; tratamentul care se va aplica i modul n care se aplic; variabila dependent i modul de control al efectului variabilelor externe. Grupul experimental cuprinde unitile test asupra crora se aplic stimulul, iar grupul de control este constituit din unitile test asupra crora nu se aplic niciun stimul de marketing. Se vor compara ulterior datele obinute din grupul experimental cu cele din grupul de control. O schem experimental se poate scrie astfel: GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 n care: GE = grupul experimental; GC = grupul de control; X = expunerea unitii test la un tratament; O = observarea/msurarea variabilei dependente la nivelul unitilor test; R = precizeaz atribuirea aleatoare a unitilor test n grupuri i expunerea lor aleatoare la tratament. Alinierea pe orizontal semnific faptul c simbolurile se refer la acelai grup, iar alinierea pe vertical arat c msurarea se face simultan. Deplasarea de la stnga la dreapta indic ordinea de realizare n timp a tratamentelor i msurtorilor.

50

4.3. Validitatea experimentului

Experimentul este caracterizat de un anumit nivel de validitate intern i extern. Validitatea intern stabilete n ce msur factorul experimental reprezint ntr-adevr o cauz a efectului nregistrat asupra variabilei dependente la nivelul unitilor test. Validitatea extern precizeaz n ce msur este posibil generalizarea relaiei cauz - efect care a fost inferat n urma realizrii experimentului. Se pune problema asigurrii simultane a unui nivel ct mai ridicat al validitii interne i externe a unui experiment. Validitatea intern presupune un control riguros al efectului factorilor externi, fapt care se poate realiza cel mai eficace n laborator. n acest caz ns, validitatea extern este mai redus datorit faptului c n laborator condiiile sunt artificiale, ceea ce poate induce diferene n comportamentul consumatorilor fa de o situaie real. Cel mai ridicat nivel de validitate extern se poate obine n condiiile realizrii experimentului pe teren, caz n care ns este dificil a se controla efectul factorilor externi. Acest fapt poate afecta ns negativ validitatea intern. Totul depinde de ceea ce hotrte cel care realizeaz experimentul, fie un nivel de validitate extern ridicat i implicit un nivel mai redus de validitate intern, fie invers. Decizia se ia n funcie de problema de cercetare, de obiectivele experimentului, de condiiile pieei, de caracteristicile unitilor test, etc. Variabilele externe care pot afecta negativ validitatea experimentului sunt urmtoarele: Istoria: se refer la evenimentele externe experimentului i care se produc simultan cu acesta, avnd un efect asupra variabilei dependente. De exemplu, o ruptur de stoc la un produs concurent poate induce o cretere a propriilor vnzri. Maturizarea consumatorilor: reprezint schimbrile care au loc n unitile test o dat cu trecerea timpului, schimbri cauzate de trecerea timpului i nu de factorii experimentali. De exemplu, consumatorul devine mai informat i dobndete experien n cumprarea i utilizarea produsului. Efectul testrii: se refer la faptul c nsi expunerea unitii test la un experiment poate induce un anumit efect. Expunerea unitii test la un film publicitar pentru o anumit marc poate conduce la o mbuntire a atitudinii fa de aceasta nu din convingere, ci din amabilitate fa de cel care realizeaz studiul.

51

Efectul instrumentalizrii: este reprezentat de schimbrile care pot interveni n instrumentele utilizate pe parcursul experimentului, schimbri care pot induce un efect asupra unitii test. Efectul regresiei statistice: nitile test care prezint valori extreme ale variabilei dependente tind s se deplaseze spre valoarea medie pe parcursul derulrii experimentului. Eroarea de selecie: se refer la atribuirea necorespunztoare a unitilor test n grupuri i stabilirea inadecvat a grupului experimental i de control. De exemplu, persoanele din grupul experimental pot avea o sensibilitate mai mare la aciunile promoionale comparativ cu cele din grupul de control. Mortalitatea unitilor test: se refer la pierderea de uniti test pe parcursul realizrii experimentului din diverse motive. n cazul unei mortaliti ridicate, trebuie analizate cauzele refuzului participrii n continuare la experiment i modalitile de rspuns la stimuli dac ar fi continuat participarea la experiment. Controlul efectelor variabilelor externe se poate face prin utilizarea urmtoarelor tehnici: atribuirea aleatoare a unitilor test n grupul experimental i de control astfel nct grupurile s fie comparabile din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor; selecia aleatoare a grupului ce urmeaz a fi supus unui tratament; controlul statistic al variabilelor externe.

4.4. Schemele experimentale

Principalele scheme experimentale pot fi clasificate, funcie de procedurile i msura n care se poate controla efectul variabilelor externe, n urmtoarele patru grupe: scheme pre-experimentale; scheme experimentale propriu-zise; scheme quasi-experimentale; scheme statistice.

4.4.1. Schemele pre-experimentale

n cazul schemelor pre-experimentale nu se utilizeaz proceduri aleatoare de control al influenei factorilor externi.

52

A.) Schema unilateral post-test: GE: X O1 Un grup experimental este supus tratamentului, caz n care unitile test de regul se autoselecteaz, neexistnd o procedur aleatoare de alegere a acestora. Pentru a nregistra efectul tratamentului nu exist o baz de comparaie (grup de control). Se poate compara efectul tratamentului realizat cu efectul altui tratament comparabil. Este imposibil a identifica efectul variabilelor externe. B.) Schema bilateral pre - i post-test: GE: O1 X O2 n momentul t1 se msoar nivelul variabilei dependente (O1), dup care se aplic tratamentul. n t2 se msoar din nou nivelul variabilei dependente (O2). Diferena O2 O1 cuantific efectul tratamentului, dar i al celorlali factori. C.) Schema experimental cu grup de control static: GE: GC: X O1 O2

Diferena ntre nivelul variabilei dependente O1 i nivelul variabilei dependente O2 indic efectul tratamentului, dar i a altor factori externi.

4.4.2. Schemele experimentale propriu-zise

Aceste scheme experimentale permit controlul efectului variabilelor externe asupra variabilei dependente prin utilizarea procedurilor aleatoare. A.) Schema bilateral: GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 Diferena dintre O1 i O2 msoar efectul tratamentului i al factorilor externi. Diferena dintre O3 i O4 msoar influena doar a factorilor externi, astfel nct diferena:

53

(O1 O2) (O3 O4) stabilete efectul tratamentului. B.) Schema experimental post-test cu grup de control: GE: R X O1 GC: R O2 Compararea nivelului variabilei dependente obinut la nivelul grupului experimental cu cel obinut n grupul de control permite formularea unor concluzii cu privire la existena sau nu a efectului factorilor externi.

4.4.3. Schemele quasi-experimentale

Acest tip de experiment se folosete n situaia n care cercettorul nu poate controla momentul n care subiecii se expun tratamentului. De exemplu, n cazul unui spot publicitar inclus ntr-o campanie la televiziune, nu se poate cunoate momentul n care consumatorul l recepioneaz. Trebuie fcute mai multe msurtori cu ajutorul unei scheme experimentale cronologice pentru a determina funcia de rspuns a cererii la efortul publicitar. Exist dou tipuri de scheme quasi-experimentale: cu o serie cronologic i cu multiple serii cronologice. A.) Schema quasi-experimental cu o serie cronologic: GE: O1 O2 O3 X O4 O5 O6 B.) Schema quasi-experimental cu multiple serii cronologice: GE: O1 O2 O3 X O4 O5 O6 GC: O7 O8 O9 O10 O11 O12

4.4.4. Scheme experimentale statistice

Schemele experimentale statistice ofer posibilitatea controlului statistic al efectelor variabilelor externe. Cel mai des utilizat schem experimental statistic este schema ptratului latin. Conform acesteia, att factorul experimental, ct i celelalte variabile controlate de cercettor n timpul experimentului sunt structurate pe acelai numr de nivele, rezultnd din datele obinute o matrice ptratic.

54

4.5. Testul de pia

n funcie de locul desfurrii, putem distinge experimentul n laborator i experimentul pe teren, denumit i test de pia. Experimentul desfurat n laborator presupune ca cercettorul s creeze un mediu artificial care s permit un control al variabilelor externe i al modului de expunere al subiectului la tratament. Principalele avantaje ale acestui tip de experiment sunt: un control riguros al variabilelor externe; un nivel ridicat de validitatea intern; cost redus. Principalele dezavantaje se refer la: modificarea comportamentului unitilor test datorit mediului artificial care face ca subiectul s acioneze mult mai raional; nivel redus al validitii externe. Testul de pia se utilizeaz n diverse situaii, cum ar fi: n momentul lansrii noului produs pe pia pentru testarea acceptabilitii lui; pentru testarea unor alternative ale mixului de marketing (variante de ambalaj, niveluri de pre, aciuni publicitar-promoionale, etc). n cazul testului de pia standard se procedeaz la selecia unui numr de piee test pe care urmeaz a fi distribuit produsul. Fora de vnzare a firmei se ocup de distribuia efectiv a produsului, iar personalul din punctul de vnzare se ocup de urmrirea stocului i de asigurarea rencrcrii rafturilor. n vederea seleciei pieelor test se au n vedere urmtoarele criterii: dimensiune suficient pentru a permite o generalizare a rezultatelor la nivelul ntregii piee; reprezentativitate din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, al concurenei, al mrcilor existente pe pia, al sistemului distributiv, al mediilor publicitare utilizate, etc.; disponibilitatea serviciilor de marketing; s nu fi constituit obiectul unui studiu anterior realizat recent. Trebuie stabilit numrul de piee test pe care urmeaz a se realiza efectiv, precum i durata testului care trebuie s permit recumprarea produsului de ctre consumatori. Un risc n realizarea testului de pia l reprezint faptul c se acord concurenilor posibilitatea de a se informa n legtur cu aciunile firmei i un rgaz de timp suficient pentru a concepe un rspuns pentru momentul lansrii definitive pe pia.

55

56

CAPITOLUL 5 CERCETAREA DESCRIPTIV 5.1. Obiectivele cercetrii descriptive

Obiectivul general al acestui tip de cercetare l reprezint descrierea situaiei pieei ntr-un moment dat, a comportamentului partenerilor n procesul de schimb. Atributul descriptiv nu nseamn doar culegerea de date pur descriptive. Se urmrete i prelucrarea lor astfel nct s se poat valida sau invalida anumite ipoteze formulate care s ofere o informaie util n procesul decizional. Cercetarea descriptiv poate fi orientat spre ndeplinirea urmtoarelor obiective specifice: 1.) Descrierea organizrii i funcionrii pieei: dimensiunea i structura pieei; structura concurenial; organizarea sistemului distributiv; caracteristicile mediului legal, politic, social, cultural; 2.) Descrierea tendinelor pieei: utilizarea metodelor calitative i cantitative de previziune; 3.) Descrierea comportamentului de consum i cumprare: nivelul dotrii cu produsul respectiv; frecvena utilizrii produsului; locul cumprrii; tipul de ambalaj, de condiionare; 4.) Descrierea procesului decizional de cumprare: criterii utilizate; roluri n cadrul procesului; factori de influen; 5.) Descrierea imaginii mrcilor i produselor: notorietate spontan sau asistat; atitudini, preferine, criterii de cumprare; percepia similaritii ntre mrci; imaginea de marc; 6.) Descrierea curentelor socio-culturale: mentaliti, norme, modele de comportament. n cadrul cercetrii descriptive se pot distinge dou categorii de studii:

57

studiile longitudinale care permit o abordare dinamic a fenomenului n timp; studii transversale care realizeaz fotografierea pieei la un moment dat.

5.2. Studiile longitudinale

Realizarea unui studiu descriptiv longitudinal presupune culegerea repetat de date de la un panel. Panelul este un eantion fix pe care se fac msurtori repetate. Se pot distinge, n principal, dou tipuri de panel: panelul clasic, care poate fi la rndul su, panel de consumatori sau de puncte de vnzare; panelul omnibus. n cazul panelului clasic de consumatori, membrii acestuia sunt persoane fizice sau menaje. Fiecare membru al acestui tip de panel este supus unor msurtori repetate asupra acelorai variabile. Consumatorilor li se cere s completeze, cu o anumit frecven, un formular tip n care vor nregistra datele privind cumprrile efectuate n perioada de timp respectiv (de regul o sptmn). Datele care sunt culese se refer la denumirea produselor, marca, tipul de ambalaj, cantitatea cumprat, preul, locul de cumprare, etc. Aceste date sunt centralizate i prelucrate statistic, biroul de studii oferind periodic clienilor si, pe baz de abonament, un raport standardizat privind situaia pieei. Aceste rapoarte cuprind informaii privind: totalul vnzrilor la categoriile de produse analizate; numrul de cumprtori ai categoriei de produse analizate; cantitile medii cumprate; preurile medii de cumprare; cotele de pia ale diverselor mrci; ponderile diverselor tipuri de ambalaj i condiionare n totalul vnzrilor; repartiia vnzrilor pe canale de distribuie (comerul tradiional reprezentat prin mici puncte de vnzare i comerul n suprafee mari i medii de vnzare). La cerere se pot ntocmi analize specifice privind evoluia i tendinele n cumprarea categoriilor de produse vizate. Studiile de tip panel clasic de puncte de vnzare se realizeaz asupra unui eantion de puncte de vnzare. Reprezentanii Biroului procedeaz la inventarierea la sfritul lunii a stocurilor din punctele de vnzare. Stocul final se compar cu stocul iniial, diferena reprezentnd vnzrile efective. Cel mai

58

cunoscut panel de puncte de vnzare este panelul Biroului de studii A.C. Nielsen. Studiile de tip panel omnibus se realizeaz asupra unui eantion de consumatori, msurndu-se de fiecare dat nivelul altor variabile n funcie de subiectul investigat. De exemplu, o prim msurtoare se axeaz pe produsele alimentare, iar urmtoarea pe produsele de igien. Se pot extrage subeantioane din eantionul principal ntruct nu toi consumatorii dispun de informaii adecvate temei care se studiaz la un moment dat. De exemplu, n cazul unui studiu asupra parfumurilor cu pre ridicat, se formeaz un subeantion al consumatorilor cu venituri ridicate. Studiile de tip panel prezint urmtoarele avantaje: Datele culese sunt analitice, permind realizarea unor analize statistice detaliate. Interaciunea intervievator-intervievat este redus, diminundu-se astfel influena operatorilor asupra subiectului studiului. ntre intervievat i biroul de studii exist un raport continuu, fapt care conduce la crearea unei ncrederi reciproce. Principalele dezavantaje ale acestui tip de studii sunt: riscul nereprezentativitii pentru c se nregistreaz de obicei o rat mare de refuz de participare; rat de mortalitate ridicat a membrilor panelului. Se recomand s se realizeze o comparaie a caracteristicilor celor care particip la studiu cu caracteristicile celor care au refuzat. n cazul existenei unor diferene semnificative, eantionul nu este reprezentativ, fiind necesar modificarea lui.

5.3. Studiile transversale

Aceste studii, cunoscute sub denumirea de anchete sau sondaje pe baz de chestionar, constau n administrarea unui chestionar unui eantion reprezentativ extras din populaia investigat. Chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare ndeplinirii obiectivelor unei cercetri de marketing Pentru ca aceast metod de culegere a datelor s nregistreze succes trebuie respectate urmtoarele condiii: a.) S existe o definire clar, precis a informaiilor ce trebuie obinute. Pentru realizarea acestui deziderat trebuie stabilite urmtoarele elemente: Cine vor fi persoanele interogate? Va fi interogat cumprtorul, utilizatorul produsului, prescriptorul, decidentul, iniiatorul unei cumprri?

59

Ce caracteristici vor fi msurate? Atitudinile, preferinele, notorietatea de marc, imaginea de marc, inteniile comportamentale, profilul consumatorilor? Cnd vor fi culese datele? n momentul cumprrii, nainte de cumprare, dup cumprare, n timpul utilizrii produsului? n ce loc se vor culege datele? La domiciliu, n punctul de vnzare, pe strad? Cum vor fi prelucrate datele obinute? Ce date vor fi folosite i ce tratamente statistice se vor aplica pentru a obine informaiile necesare? b.) Existena unor ipoteze care s orienteze demersul de cercetare, care s sugereze ce variabile s iau n considerare i ce relaii se vor verifica ntre variabile.

5.3.1. Etapele elaborrii unui chestionar

Elaborarea unui chestionar presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1.) Determinarea informaiilor ce urmeaz a fi obinute. Aceast etap se parcurge uor dac a fost bine parcurs prima etap a procesului de cercetare - definirea i operaionalizarea problemei de cercetare. Se pune problema stabilirii temelor, iar apoi, pentru fiecare tem, ce informaii se vor obine. Temele se pot vizualiza printr-o schem de tipul celei prezentate n figura 5.1. Temele se stabilesc n funcie de subiectul chestionarului, iar fiecare tem va fi concretizat n cel puin o variabil. Informaiile se aleg dup criteriul contribuiei la rezolvarea problemei de cercetare i implicit a celei de decizie. 2.) Stabilirea modului de administrare a chestionarului. Un chestionar poate fi administrat prin telefon, pot, personal sau prin intermediul computerului. Este important cunoaterea modului de administrare pentru c influeneaz modul de formularea ntrebrilor. De exemplu, ntrebrile pentru un chestionar administrat prin telefon vor fi mai scurte dect ntrebrile pentru un chestionar trimis prin pot. 3.) Determinarea coninutului ntrebrilor. Pentru a determina coninutul ntrebrilor trebuie s se stabileasc dac ntrebarea este necesar sau nu i dac respondenii au capacitatea de a-i aminti elementele necesare pentru a rspunde la ntrebare. De exemplu, dac printr-o ntrebare anterioar s-a obinut o informaie necesar nu mai este necesar o alt ntrebare.

60

Capacitatea de amintire este influenat de mai muli factori: evenimentele la care se face referire; timpul scurs de la producerea evenimentului i pn la administrarea ntrebrii; existena unui stimul pentru a-i aduce aminte, a unui element ajuttor; efortul pe care-l implic formularea rspunsului respectiv.
TEMA 1: Consumul de buturi nealcoolice

TEMA 2: Notorietatea mrcilor de sucuri i ape minerale

TEMA 3: Importana criteriilor n decizia de cumprare

TEMA 4: Stimuli n ncercarea unei noi buturi rcoritoare

TEMA 5: Zona preului de referin pentru sucuri de 0,5 litri

Consum Marca X?

NU

DA
TEMA 6: Atitudine fat de marca X

TEMA 7: Profilul respondentului

Figura 5.1.: Algoritmul chestionarului

61

4.) Determinarea modalitilor de rspuns la ntrebare. Dup forma de rspuns putem distinge: ntrebri deschise, ntrebri cu rspuns la alegere, ntrebri tip scal. ntrebrile deschise ofer respondentului libertatea de a rspunde utiliznd propriile sale cuvinte. Acest tip de ntrebare are avantajul c respondentul va formula rspunsul care corespunde cel mai bine realitii percepute de el. ntrebrile deschise se utilizeaz de regul pentru: stabilirea notorietii spontane a unei mrci; identificarea opiniei fa de o anumit problem; stimularea interesului respondentului fa de subiectul studiului. Pot fi identificate mai multe tipuri de ntrebri deschise: ntrebri de deschidere (de spart gheaa): Ce caracteristici avei n vedere atunci cnd cumprai un autoturism? ntrebri deschise prin care se solicit sugestii: Ce sugestii avei pentru mbuntirea activitii secretarialului facultii? ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat la o ntrebare anterioar: Cum credei c va fi afectat puterea de cumprare a familiei dvs.? ntrebri deschise care solicit subiectului s aduc un suport pentru opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar: Ce lucruri v plac/nu v plac la maina dvs. de splat rufe? ntrebri deschise care testeaz memoria sau dac subiectul este sau nu cunosctor: Ce lucruri sugereaz clipul publicitar al ageniei noastre de turism? ntrebri deschise de tipul De ce?: De ce ai ales aceast pensiune? ntrebri deschise cu ajutorul crora se pot obine informaii despre sursa opiniei sau cunotinelor subiectului: Unde ai citit despre acest eveniment? ntrebri deschise prin care se ncearc obinerea unui rspuns i mai detaliat legat de un subiect: Ce altceva ne mai putei spune despre serviciile acestui hotel? ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual, i nu opinii: Ce mrci de past de dini utilizeaz familia dvs? ntrebrile cu rspunsuri la alegere stabilesc un numr de variante de rspuns din care respondentul urmeaz s aleag varianta pe care o consider cea mai apropiat de realitate, de situaia sa. Acest tip de ntrebri sunt de dou categorii:

62

ntrebri dihotomice cu dou alternative disjuncte (da sau nu). ntruct acest tip de ntrebare are o putere informaional redus este utilizat de obicei cu rolul de ntrebare filtru. Exemplu: Ai consumat vreodat acest produs? Da (trecei la ntrebarea 9) Nu (trecei la ntrebarea 12) ntrebri cu rspuns multiplu solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe dintr-o list cu cel puin trei variante de rspuns. Exemplu: Precizai n ce situaie suntei dispus s cumprai o nou marc de buturi rcoritoare. (Putei alege cel mult dou rspunsuri) Dac prezena ei este marcat prin afie; Dac v este recomandat de o persoan n care avei ncredere; Din curiozitate; Dac nu gsii marca pe care o cutai; Dac se face publicitate intens la radio/TV; Alte situaii (precizai care) ________________________. n vederea stabilirii variantelor de rspuns se realizeaz un studiu exploratoriu, utilizndu-se o metod calitativ de cercetare (interviul n grup, tehnica grupului nominal). Acest tip de ntrebare prezint avantajul c rspunsurile pot fi prelucrate din punct de vedere statistic i respondentul poate fi adus n aceeai structur de referin cu specialistul de marketing. Dezavantajele principale se refer la faptul c nu toate posibilitile de rspuns se pot include n variantele ntrebrii, iar ordinea de prezentare a rspunsurilor poate ea nsi s influeneze rspunsurile formulate. n formularea acestui tip de ntrebri trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: Pentru c nu toate posibilitile de rspuns se pot include n ntrebare, se recomand includerea unei variante de rspuns de tipul Alte situaii (precizai care). n cazul alternativei de rspuns Altele (precizai care) cercettorul trebuie s aproximeze situaia n care se regsete respondentul. Numrul de alternative de rspuns la o ntrebare se recomand a fi ntre cinci i apte, maximum nou, deoarece capacitatea de prelucrare a informaiilor de ctre respondent este limitat. Pentru a verifica dac ordinea de prezentare a rspunsurilor poate ea nsi s influeneze rspunsurile se recomand s fie aplicate un anumit numr de chestionare cu ordinea rspunsurilor schimbat, analizndu-se ulterior variana rspunsurilor.

63

Este necesar a se da instruciuni precise respondentului privind modul de nregistrare a rspunsului (Marcai un X) i numrul de variante de rspuns pe care le poate alege. Numrul de variante de rspuns pe care le poate alege depinde de tratamentele statistice ce urmeaz a fi realizate. Spaiul lsat liber pentru rspunsul la alternativa Alte situaii (precizai care) trebuie bine dimensionat. Dac se las un spaiu prea mare, respondentul va fi preocupat de ceea ce ar fi trebuit s rspund la acea ntrebare, distrgnd atenia de la celelalte rspunsuri. ntrebrile tip scal sunt utilizate n situaia n care se urmrete: msurarea atitudinilor consumatorilor; determinarea imaginii unei mrci; msurarea unor caracteristici de profil ale consumatorului. 5.) Determinarea limbajului utilizat. Formularea efectiv a ntrebrilor trebuie s ndeplineasc o serie de condiii privind limbajul utilizat: Limbajul trebuie s fie clar, astfel nct respondentul s-l neleag. ntrebarea trebuie s fie ct mai scurt, fr cuvinte nenecesare sau redundante (un singur subiect, un singur predicat). Exemplu: NU: Care sunt considerentele dvs. mentale cnd suntei confruntat cu decizia de a repara sistemul audio al autoturismului personal, atunci cnd constatai c acesta nu mai funcioneaz ca la nceput, cnd ai fcut achiziia? DA: Dac sistemul audio al autoturismului dvs. nu mai funcioneaz bine, cum v gndii s corectai acest neajuns? Trebuie folosite cuvinte uzuale i evitate cuvintele tehnice sau cele din jargonul unui anumit grup. Exemplu: NU: Promovarea vnzrilor a jucat un rol esenial n cumprarea acestui produs? DA: Concursul cu premii organizat de firma productoare a jucat un rol esenial n cumprarea acestui produs? Analistul i respondenii trebuie s dea acelai sens cuvintelor utilizate. De exemplu, trebuie clarificat ce se nelege prin periodic: o dat pe sptmn, de dou ori pe sptmn, etc. S se evite ntrebrile cu rspuns implicit. De exemplu, Dorii s mbuntim calitatea acestui produs?

64

S se evite presupunerile fcute de respondent. De exemplu, Presupunnd c ai avea un salar de 700 lei, ai cumpra acest produs?; S se evite estimrile fcute de respondent. De exemplu, Cte minute stai n medie pe zi n faa televizorului? Se recomand ca o ntrebare s cuprind o sarcin. De exemplu, n loc de ntrebarea Enumerai mrcile de buturi rcoritoare n ordinea preferinei. se recomand inserarea n chestionar a dou ntrebri: Enunai mrcile de buturi rcoritoare care le cunoatei. i Ordonai mrcile enunate la punctul unu de la cea pe care o preferai cel mai mult (locul I) la cea pe care o preferai cel mai puin (locul IV). 6.) Determinarea secvenei ntrebrilor. n stabilirea ordinii ntrebrilor trebuie respectate att criterii de natur logic, ct i de natur psihologic. Se recomand: La nceput s fie plasate ntrebrile care s stimuleze respondentul s parcurg chestionarul. Acestea vor avea un grad de dificultate relativ redus astfel nct respondentul s dobndeasc ncredere n el nsui. S se treac de la general la particular, de la simplu la complex. ntrebrile privind faptele s precead ntrebrile privind atitudinile. ntrebrile privind profilul respondentului se recomand s fie plasate la sfritul chestionarului. La nceputul chestionarului poate fi o ntrebare de profil n situaia n care aceasta are un rol de filtru, stabilind dac persoana este sau nu calificat pentru a face parte din eantion. S se evite situaia n care rspunsul la o ntrebare are un efect negativ asupra rspunsului la o ntrebare ulterioar. 7.) Determinarea caracteristicilor fizice ale chestionarului. Caracteristicile fizice ale chestionarului formeaz respondentului o anumit imagine cu privire la seriozitatea studiului respectiv. Aceste caracteristici se refer la: calitatea hrtiei i a imprimrii; aspectul ngrijit al chestionarului; modul de legare (dou pagini capsate n colul stnga sus sau mai multe pagini legate n format carte); variantele de rspuns ale unei ntrebri trebuie plasate pe aceeai pagin, mpreun cu ntrebarea. n cazul administrrii unui chestionar prin pot este important existena unei scrisori de motivare a respondentului. ntr-o astfel de scrisoare trebuie prezentate urmtoarele aspecte: importana cercetrii realizate;

65

importana participrii respondentului la studiu; beneficiul pe care l poate obine dac rezultatele studiului vor fi aplicate n practic; stimulentul pe care l primete; identitatea biroului de studii; garantarea confidenialitii rspunsurilor. 8.) Reexaminarea i revizuirea etapelor anterioare. Cercettorul analizeaz chestionarul din punctul de vedere al coninutului i al modului de redactare astfel nct s fie posibil administrarea, codificarea i realizarea tratamentelor statistice necesare. 9.) Pretestarea chestionarului i revizuirea lui dac este cazul. Chestionarul este administrat unui eantion restrns, extras din populaia investigat. Respondenilor li se cere s completeze chestionarul, dup care s prezinte dificultile sau aspectele neclare ntlnite. Stabilirea numrului de chestionare de pretestare se face n funcie de coninutul chestionarului, de tratamentele statistice ce urmeaz a fi realizate. De exemplu, la un eantion de 1000 persoane pe care se va administra chestionarul, numrul persoanelor pe care se face pretestarea poate fi ntre 50 i 100.

5.3.2. Tehnici de administrare a chestionarului

Administrarea chestionarului se poate realiza personal utilizndu-se operatori de interviu, prin telefon, prin pot, cu ajutorul computerului i prin Internet. n vederea stabilirii modului de administrare a chestionarului se au n vedere urmtoarele criterii: natura informaiilor ce urmeaz a fi obinute; posibilitatea controlului procesului de eantionare, asigurndu-se c persoana care formuleaz rspunsul este cea care ntrunete caracteristicile necesare pentru a face parte din eantion; posibilitatea obinerii cooperrii, a participrii la studiu. La chestionarul prin pot, rata de rspuns este mai redus dect n cazul celorlalte tehnici de colectare efectiv a datelor. posibilitatea controlului informaiei obinute, stabilirea seriozitii n formularea rspunsurilor; posibilitatea controlului respectrii secvenei ntrebrilor; posibilitatea controlului influenei operatorului asupra respondentului; costul realizrii studiului;

66

dispersia geografic a respondenilor; durata realizrii studiului. 5.3.2.1. Interviul personal Principalele avantaje ale acestei tehnici sunt: rat de rspuns mai ridicat; permite utilizarea oricrui tip de ntrebare; secvena ntrebrilor este controlat de operator; permite respondentului s obin explicaii suplimentare de la operator dac nu nelege anumite cuvinte sau o anumit sarcin; permite utilizarea de materiale auxiliare (audio, video, etc.). Dezavantajele privesc urmtoarele aspecte: aplicabilitate ntr-o arie geografic restrns; dificultatea supervizrii operatorilor; costuri ridicate; influena operatorilor asupra respondenilor. 5.3.2.2. Interviul prin pot Se poate utiliza aceast tehnic n cazul existenei unui fiier clieni din care pot fi extrase numele i adresele celor inclui n eantion. Un eantion aleator se poate obine atunci cnd sunt disponibile liste complete cu adresele membrilor populaiei investigate. Principalele avantaje ale interviului prin pot sunt: se elimin prezena operatorului i influena acestuia; respondentul lucreaz n ritmul su propriu; se asigur anonimatul; aria geografic extins n care poate fi administrat; permite obinerea unor rspunsuri mai apropiate de realitate n cazul unor subiecte sensibile; costuri mai mici dect n cazul celorlalte metode. Dezavantajele sunt legate de: controlul dificil al identitii respondentului; viteza i rata de rspuns redus; imposibilitatea controlului respectrii secvenei ntrebrilor. Creterea ratei de rspuns poate fi realizat prin recontactarea respondentului pentru a-i reaminti s completeze i s trimit chestionarul. Respondentului i se solicit s-i decline identitatea i acordul pentru introducerea sa n baza de date cu clienii fideli ai ntreprinderii.

67

5.3.2.3. Interviul prin telefon Interviul prin telefon prezint urmtoarele avantaje: arie geografic mare; costuri reduse; supervizarea operatorului poate fi realizat prin numrul i durata apelului; rata de rspuns destul de ridicat; rapiditate n desfurare; posibilitatea recontactrii respondentului; secvena ntrebrilor este controlat de operator. Principalele dezavantaje se refer la urmtoarele aspecte: dimensiunea chestionarului este redus; operatorul poate influena rspunsul prin modul de formulare a ntrebrii; nu se pot utiliza suporturi vizuale; dificultatea controlul identitii respondentului. 5.3.2.4. Interviul on-line realizat prin Internet Aceast tehnic de administrare a chestionarului are urmtoarele avantaje: rapiditatea desfurrii cercetrii (aproximativ 5 zile); dimensiunea mare a eantionului (de exemplu: un studiu on line realiyat prin Internet a nregistrat 39.000 de respondeni n 5 zile); cost redus; comoditate pentru respondent; absena operatorului de interviu i a influenei acestuia; uurina culegerii datelor; integritatea datelor; flexibilitatea; uurina prelucrrii statistice a datelor. Dintre dezavantajele acestui tip de interviu amintim: simplitatea doar aparent a procesului de cercetare care va trebui s parcurg toate etapele metodologice; rat de rspuns foarte mic (aproximativ 3-5%); lipsa de reprezentativitate cauzat de autoselecia respondenilor. Indiferent de tehnica aplicat, trebuie s se analizeze att rspunsurile, ct i non-rspunsurile. Dac cei care au refuzat s rspund au caracteristici diferite fa de respondeni, validitatea rezultatelor studiului este redus.

68

CAPITOLUL 6 MSURAREA ATITUDINII 6.1. Procesul de msurare. Definire

Procesul de msurare const n atribuirea unor numere caracteristicilor obiectelor investigate, respectndu-se anumite reguli. Msurarea este un proces de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Prin procesul de msurare se stabilete astfel o coresponden ntre un obiect i un simbol (o cifr) care-l reprezint. n procesul de msurare trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: Obiectul studiat poate fi un produs, un consumator, o marc, un fenomen, etc. Msura d o imagine asupra nivelului unei caracteristici a obiectului studiat, nu a obiectului nsui. Numrul este un simbol asociat caracteristicii. Regulile de atribuire a numerelor trebuie s fie standardizate i aplicate uniform. Msura stabilete o coresponden ntre nivelul teoretic, conceptual al obiectului i nivelul empiric, indicatorii acestui obiect. Instrumentul folosit n procesul de msurare este scala de msur, care poate fi: un instrument fizic (cntar, rigl, termometru); construcie prezent n chestionare pentru msurarea diferitelor componente ale comportamentului consumatorului. n procesul de msurare se au n vedere trei tipuri de relaii: teoretice, empirice i epistemice. De exemplu, pentru a investiga msura n care o atitudine favorabil fa de o marc genereaz intenia de cumprare, este necesar a defini conceptele de atitudine i intenie de cumprare (planul teoretic) i a stabili variabilele pe baza crora se va face msurarea (planul empiric) (vezi figura 6.1.). Relaia teoretic se stabilete ntre dou concepte neobservabile direct, relaie care reprezint esena studiului. Relaia epistemic stabilete corespondena ntre concepte i variabilele utilizate n procesul de msurare. Analiza i compararea indicatorilor utilizai permite evaluarea fiabilitii i validitii rezultatelor obinute n urma msurrii.

69

Relaie teoretic ATITUDINE INTENIE DE CUMPRARE Plan teoretic Relaie de coresponden Plan empiric

Variabile

X1 X2 X3

Y1

Y2

Relaie empiric Figura 6.1.: Relaiile investigate n procesul de msurare Pentru a evalua calitatea unei msurri se poate utiliza modelul adevratei valori conform cruia rezultatul procesului de msurare este descompus n trei elemente: M = V + ES + Ea n care, M - msura obinut; V - adevrata valoare; ES - eroarea sistematic; Ea - eroarea aleatoare. Valoarea adevrat corespunde perfect fenomenului studiat, constituind orizontul spre care tinde msura empiric. Eroarea sistematic se datoreaz abaterii sistematice a instrumentului de msur de la fenomenul studiat. Eroarea aleatoare se datoreaz circumstanelor n care are loc msurarea (de exemplu, dispoziia respondenilor n momentul n care se administreaz un chestionar).

70

Un nivel redus al erorii aleatoare asigur o cretere a fiabilitii2 rezultatelor msurrii. Cu ct nivelul erorii sistematice i a celei aleatoare este mai redus, nivelul validitii3 rezultatelor msurrii este mai ridicat.

6.2. Clasificarea scalelor de msur

n funcie de semnificaiile numerelor care reprezint treptele scalei, se disting: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala raport. Numerele utilizate n procesul de msurare pot avea semnificaii diferite. Astfel, ele pot exprima cantiti, identitatea unui obiect (clasa n care se ncadreaz), ordinea n funcie de un anumit criteriu, etc. Relaia stabilit ntre numere i realitate determin operaiile matematico-statistice pe care le putem efectua cu acestea. Variabilele pot fi clasificate n funcie de operaiile matematico-statistice ce pot fi aplicate i de caracteristicile rezultatelor obinute n urma msurrii. Despre dou sau mai multe variabile spunem c sunt msurate pe acelai tip de scal dac asupra lor se poate aplica acelai ansamblu de operaii. Scalele nominale permit identificarea clasei de apartenen a obiectului studiat. Numerele permit identificarea i clasificarea obiectelor. Variabilele msurate pe aceast scal sunt discrete. Diferitele valori nu se nscriu ntr-un continuum, ci constituie un ansamblu de categorii disjuncte. Variabilele msurate pe aceast scar sunt denumite variabile nominale sau de clasificare. Un caz particular l reprezint variabilele nominale cu dou modaliti, variabile denumite binare, booleenne sau dummy. Orice msur poate fi redus la o variabil binar. Exemplu: n ce categorie se ncadreaz venitul dumneavoastr lunar mediu net? (bifai csua corespunztoare situaiei dvs.) sub 510 lei 511 1.000 lei 1.001 2.000 lei peste 2.000 lei Scalele ordinale permit ierarhizarea obiectelor n funcie de un anumit criteriu sau dimensiune. Diferenele i raporturile dintre numere nu au nicio semnificaie. Este posibil s stabilim dac un obiect posed mai mult sau mai puin o anumit caracteristic dect un alt obiect, indicndu-se ordinea dintre obiecte, nu ns i magnitudinea diferenelor dintre acestea. Exemplu: Clasificai, n ordinea preferinei dumneavoastr, urmtoarele staiuni de pe litoral: Costineti, Eforie Sud, Mamaia, Neptun
Dac n cazul msurrii repetate a unui fenomen cu acelai instrument se obine acelai rezultat spunem c nivelul de fiabilitate este ridicat. 3 Rezultatele obinute sunt valide dac s-a obinut o msur a ceea ce s-a dorit a se msura.
2

71

n cazul scalelor interval, diferenele dintre dou puncte sunt msurate cu o unitate constant, dar punctul 0 este ales arbitrar. Intervalele dintre numere au semnificaie, preciznd ct de apropiate sau ct de deprtate sunt obiectele n ceea ce privete atributele. Raportul ntre dou valori ale variabilei nu este independent de unitatea de msur folosit. De aceea nu putem spune c un obiect posed de dou ori mai mult o anumit caracteristic dect un altul. Putem ns calcula raportul dintre diferenele (intervalele) dintre dou sau mai multe valori, spunnd c intervalul dintre A i B este de dou ori mai mare dect cel dintre C i D. Exemplu: Ct de mult v place noul ambalaj Pepsi? nu-mi place absolut de loc 1 2 3 4 5 mi place extrem de mult Scala raport posed un punct 0 absolut, a crui localizare este unanim recunoscut. n plus fa de scala precedent, este posibil compararea magnitudinii absolute a numerelor. Toate operaiile matematice sunt permise n cazul variabilelor msurate la acest nivel. Exemplu: V rugm precizai care este venitul dumneavoastr lunar mediu net.__________ lei. (v rugm completai cmpul corespunztor cu valoarea care reflect situaia dumneavoastr) Cteva observaii se impun: Scalele au fost prezentate n ordinea cresctoare a puterii. O scal este cu att mai puternic cu ct are la baz mai multe proprieti ale numerelor i cu ct sunt permise mai multe operaii a se realiza cu acestea. O scal mai puternic posed toate proprietile unei scale anterioare, plus anumite proprieti care-i sunt specifice. Majoritatea tratamentelor statistice necesit ca variabilele s fie msurate la acelai nivel. n cazul n care ele sunt msurate pe scale diferite, este necesar alinierea la scala cu puterea mai redus. n alegerea unei scale se au n vedere o serie de criterii: natura variabilei, puterea scalei, tratamentele statistice necesare pentru a obine o anumit informaie, fidelitatea reprezentrii realitii. Algoritmul de selecie a scalei pe care urmeaz s se msoare o anumit variabil este prezentat n figura 6.2. n funcie de numrul stimulilor avui n vedere n timpul unei evaluri, distingem scalele comparative i necomparative. n cazul scalelor comparative, judecile respondentului sunt relative, rezultnd din compararea a doi sau mai muli stimuli. Se nscriu n aceast categorie scala comparaiilor perechi, scala importanei, scala cu sum constant. n cazul scalelor necomparative, respondenii evalueaz stimulii (un produs, un serviciu, un punct de vnzare, o marc, un spot publicitar, etc.) n mod

72

individual. Evaluarea poate fi global sau analitic pentru mai multe caracteristici ale obiectului respectiv. Msurile obinute cu aceste scale pun n eviden intensitatea evalurii obiectului.

Figura 6.2.: Algoritmul de selecie a unei scale de msur n funcie de suportul scalei, al modului de vizualizare a treptelor i semnificaiilor acestora, se disting: scalele verbale, scalele numerice, scalele mixte i scalele grafice. n cazul scalelor verbale, cu suport semantic, treptele sunt indicate cu ajutorul cuvintelor. Exemplu: Cum apreciai calitatea imaginii acestui LCD? Foarte bun Bun Neutru Slab Foarte slab n situaia n care treptele sunt identificate cu ajutorul numerelor, scalele sunt denumite numerice. 73

Exemplu: Cum apreciai importana designului n luarea deciziei de cumprare a unui aparat foto digital? (1 - Fr importan; 5 - Foarte important). 1 2 3 4 5 Scalele mixte utilizeaz cuvintele pentru a defini extremele i numere pentru a identifica treptele. Exemplu: Cum apreciai designul acestui aparat foto digital? (v rugm bifai treapta care reflect cel mai bine opinia dumneavoastr) Atractiv _ _ _ _ _ Neatractiv 1 2 3 4 5 n cazul scalelor grafice, treptele scalei sunt reprezentate de figuri umane care simbolizeaz o anumit apreciere. Acestea sunt mult utilizate n cazul studiilor asupra copiilor. De exemplu, o astfel de scal a folosit i compania Gillette pentru dezvoltarea mixului de marketing pentru jucria PrestoMagiX. n funcie de sensul scalei se disting scalele unidirecionate i scalele bidirecionate. n cazul scalelor unidirecionate, intensitatea crete ntr-un singur sens. De exemplu, nivelul venitului, volumul vnzrilor, cota de pia sunt variabile msurate pe scale de tip raport, creterea fiind pozitiv. n cazul scalelor bidirecionate, valorile posibile ale variabilei se difereniaz n dou sensuri opuse. Scalele bidirecionate pot fi simetrice sau asimetrice. n cazul scalelor asimetrice, ntr-un sens se gsesc mai multe trepte dect n cellalt. Exemplu: Ct de probabil este s cumprai acest marc de autoturism n urmtoarele ase luni? Destul de Destul de Foarte Probabil Improbabil probabil probabil improbabil n cazul n care numrul de trepte al scalei este egal n ambele sensuri, scalele sunt denumite simetrice. Exemplu: Ct de probabil este s cumprai acest marc de autoturism n urmtoarele ase luni? Foarte Destul de Destul de Foarte Probabil Improbabil probabil probabil improbabil improbabil

6.3. Principalele scale utilizate n cercetarea de marketing

Scala dihotomic propune respondentului dou alternative din care trebuie s aleag una singur.

74

Exemplu: Ai utilizat aceast marc cel puin o dat? Da (trecei la ntrebarea 5) Nu (trecei la ntrebarea 12) Puterea informaional a acestei scale este redus, fiind recomandat a se utiliza cu rol de filtru n cadrul unui chestionar, fiecare variant de rspuns direcionnd respondentul spre o anumit ntrebare. n acest mod se asigur obinerea unei anumite informaii de la consumatorii care ndeplinesc o anumit cerin. Scala diferenial-semantic a fost utilizat n cadrul unor cercetri asupra structurii i sensului cuvintelor de ctre un grup de cercettori (Ch. Osgood, J. Suci i P.H. Tannenbaum) de la Universitatea Illinois. Iniial, scala a constat dintr-un set de atribute bipolare referitoare la un anumit obiect investigat, respondentului cerndu-i-se s-i precizeze poziia fa de extremele scalei. n studiile de marketing, extremele scalei pot fi descrise i cu ajutorul unor propoziii sau fraze. Exemplu: Precizai modul n care apreciai hipermarketul Auchan marcnd cu un X treapta care descrie cel mai bine poziia dvs. Este bine amplasat _ _ _ _ _ Este ru amplasat Orarul este adecvat _ _ _ _ _ Orarul nu este adecvat Casierii sunt amabili _ _ _ _ _ Casierii nu sunt amabili Treptelor scalei li se acord valori numerice de la 1 la 7 sau de la -3 la +3. Scorul total care reprezint o msur a evalurii obiectului se obine nsumnd scorurile descriptorilor individuali. Scorul total poate fi ns lipsit de semnificaie dac itemurile scalei nu sunt relevante pentru conceptul investigat. Scala Stapel reprezint o variant a scalei diferenial-semantice. Principalele deosebiri fa de aceasta sunt: Atributele sau frazele descriptive sunt evaluate separat, nu simultan ca n cazul perechilor de atribute bipolare. Treptele scalei sunt identificate cu ajutorul numerelor. Numrul treptelor scalei este 10. Aceast scal permite identificarea clar att a direciei, ct i a intensitii atitudinii fa de stimulul respectiv. Frazele descriptive pot avea un caracter pozitiv, negativ sau neutru. Exemplu: Alegei un numr pozitiv dac considerai c atributul descrie produsul sau un numr negativ dac considerai c nu-l descrie. (+5 nseamn descriere perfect; -5 nseamn c nu l descrie deloc.). +5 +4 +3

75

+2 +1 Gama de produse din magazin este diversificat. -1 -2 -3 -4 -5 Scala Likert pune respondentul n situaia de a prezenta acordul sau dezacordul su n legtur cu un enun referitor la obiectul investigat. Enunul poate avea un caracter pozitiv sau negativ. n cazul unui enun pozitiv, treptelor scalei se acord numere de la +2 pentru total acord la -2 pentru total dezacord. n cazul unui enun cu caracter negativ, treptele scalei se codific invers: -2 pentru total acord i +2 pentru total dezacord. n raportul de cercetare, variabilele codificate invers se marcheaz cu un asterisc (*). Exemplu: Precizai acordul sau dezacordul dvs. n legtur cu urmtoarele enunuri privind acest aparat TV. Total acord Imaginea este clar Preul este prea ridicat Scala comparaiilor perechi pune respondentul n situaia de a compara anumite obiecte dou cte dou. Exemplu: Precizai ce marc preferai: A fa de B A fa de C B fa de C n cazul scalei cu sum constant, respondentului i se cere s distribuie un numr de puncte ntre mai multe obiecte sau caracteristici ale acestora. Exemplu: Precizai ct de importante sunt pentru dumneavoastr urmtoarele caracteristici n luarea deciziei de a cumpra un LCD. (Distribuii ntre acestea 100 de puncte funcie de importana lor). Calitatea imaginii _______ puncte Acord Indiferent Dezacord Total dezacord

76

Calitatea sunetuluipuncte _______ puncte Design _______ puncte Pre _______ puncte Scala ordonrii rangurilor presupune ca respondentul s stabileasc o ierarhie a obiectelor analizate n funcie de un anumit criteriu, preciznd locul ocupat de fiecare. Exemplu: Precizai ct de importante sunt urmtoarele caracteristici n luarea deciziei de cumprare a unui LCD. Locul I semnific cel mai important, locul IV cel mai puin important. Calitatea imaginii Locul _____ Calitatea sunetului Locul _____ Design Locul _____ Pre Locul _____

6.4. Calitatea i construcia scalelor de msur

Calitatea scalelor de msur poate fi evaluat pe baza urmtoarelor criterii: nivelul de dificultate n formularea rspunsului, capacitatea de discriminare, capacitatea de transmitere a informaiei i posibilitatea de tratare a datelor (Evrard i colaboratorii, 1993). n formularea rspunsului, gradul de dificultate trebuie s fie redus, n caz contrar existnd riscul refuzului de a rspunde sau de a obine informaii cu un nivel de fiabilitate i validitate redus. Scalele utilizate trebuie s aib o capacitate de discriminare ridicat. Att treptele scalei, ct i diferenele ntre acestea trebuie s aib neles pentru respondent, astfel nct s se evite situaia n care acesta se plaseaz fie pe o poziie extrem, fie pe una median, fie pe o treapt la ntmplare. Capacitatea de transmitere a unei informaii de calitate este influenat de numrul treptelor scalei. Numrul treptelor scalei se stabilete innd cont de obiectivul cercetrii, de precizia dorit i de tratamentele statistice care urmeaz a se efectua. n practic s-a constat c numrul minim de trepte este 3, iar numrul optim este 7 (+/-2). Un numr prea ridicat de trepte excede capacitatea de discernmnt a respondentului, precizia obinut fiind artificial. Trebuie s se decid de asemenea dac s se utilizeze un numr par sau impar de trepte. n cazul unui numr impar de trepte se introduce o poziie neutr. Aceasta poate exista n realitate sau respondentul o alege pentru a evita luarea unei poziii clare.

77

Funcie de nivelul la care sunt msurate variabilele (nominal, ordinal, interval sau raport), diversele scale utilizate permit anumite tratamente statistice. Posibilitile de tratare statistic a datelor trebuie avute n vedere n alegerea scalei ce se va utiliza astfel nct s se poat realiza planul de analiz pentru obinerea informaiilor necesare. Calitile operaionale ale scalelor de msur pot fi apreciate pe baza urmtoarelor criterii: rapiditatea administrrii; simplitatea construciei, a nelegerii de ctre respondent i a tratrii datelor obinute; nivelul de acceptare de ctre respondent; flexibilitatea la diverse moduri de culegere a datelor sau categorii de respondeni. Construirea unei scale presupune parcurgerea mai multor etape (Churchill, 1991): Fundamentarea teoretic a conceptului investigat, a modului de construire a scalei i a modului de interpretare a rezultatelor; Generarea unei liste iniiale de itemuri pe baza concluziilor unor cercetri anterioare, a teoriei n domeniul investigat i prin utilizarea unor metode de cercetare calitativ (tehnica grupului nominal, interviul n profunzime i n grup). Selecia iniial a unui numr mai redus de itemuri pe baza unor judeci de natur calitativ; Pretestarea scalei pe un eantion din populaia investigat; Analiza statistic a datelor obinute: corelaii, analize factoriale, discriminant, tipologii, teste statistice; Purificarea scalei prin eliminarea anumitor itemuri neconcludente; Administrarea scalei purificate unui alt eantion; Evaluarea fiabilitii, validitii i caracterului generalizabil al scalei; Redactarea scalei finale.

78

CAPITOLUL 7 PLANUL DE EANTIONARE

Datorit limitelor de cost i de timp n care proiectul de cercetare trebuie ncadrat este imposibil, n cele mai multe situaii, s se obin informaii de la toi membrii populaiei. n consecin se pune problema utilizrii unei metode de eantionare. Eantionarea nseamn a extrage un anumit numr de elemente dintr-o populaie, care vor alctui un eantion, utiliznd o anumit tehnic n acest scop. Nivelul variabilelor investigate este msurat pe baza elementelor din eantion. Pentru ca s putem extrapola rezultatele obinute la nivelul populaiei sunt necesare dou condiii: eantionul trebuie s aib o dimensiune suficient; eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru populaia investigat. Dac populaia investigat este perfect omogen este suficient a se studia un singur element al acesteia. Eantionarea prezint urmtoarele avantaje n raport cu realizarea unui recensmnt4: Asigur un cost mai redus de obinere a informaiei. n cazul unui recensmnt complet al populaiei, costurile mari ar depi valoarea informaiei obinute, mai ales dac populaia este de mrime considerabil. Dac populaia este de dimensiune mic este recomandat a se realiza un recensmnt complet. Rapiditatea obinerii informaiei. Pe lng costul valoric al obinerii informaiei, putem vorbi de un cost asociat rapiditii cu care informaia este obinut. Timpul prea mare pentru obinerea informaiei necesare lurii unei decizii poate determina o pierdere de oportunitate de ctre ntreprindere. Pierderea de precizie este compensat de costul inferior al obinerii informaiei. Dac avem n vedere doar eroarea de eantionare, este posibil ca un recensmnt complet s furnizeze o informaie cu grad de precizie mai mare fa de eantion. Trebuie avut ns n vedere faptul c n cadrul
4

Recensmntul este un tip de studiu care const n nregistrarea statistic a datelor supuse observrii de la nivelul ntregii populaii statistice (spre exemplu: populaia, animalele, vehiculele, etc. dintr-o ar sau dintr-o regiune dat).

79

recensmntului complet, precizia informaiei poate fi afectat de erorile generate de non-rspunsuri i de erorile existente n rspunsurile obinute. Adesea aceste erori sunt mai mari dect eroarea de eantionare. Procesul de eantionare presupune parcurgea urmtoarele etape: definirea populaiei care urmeaz a fi supus studiului; stabilirea cadrului eantionrii; stabilirea unitilor de eantionare; stabilirea tehnicii de eantionare; determinarea dimensiunilor eantionului; selecia elementelor care constituie eantionul.

7.1. Definirea populaiei statistice

De multe ori limitele populaiei investigate nu sunt bine precizate. n definirea limitelor populaiei investigate se pornete de la obiectivul cercetrii. De exemplu, dac se investigheaz modul n care consumatorul apreciaz un produs, se constituie un eantion doar din cei care au consumat cel puin o dat produsul. Trebuie stabilite n aceast etap: elementele care fac parte din acea populaie, caracteristicile elementelor respective. De exemplu, numai cei care au utilizat o anumit aplicaie sunt inclui n populaia investigat n cadrul unui studiu privind atitudinile utilizatorilor fa de un soft informatic. Acest lucru se poate realiza prin inserarea unei ntrebri de profil cu rol de filtru la nceputul chestionarului. perioada de timp n care elementele populaiei ndeplinesc o anumit condiie. De exemplu, se investigheaz consumatorii care au consumat un anumit produs n ultima lun.

7.2. Stabilirea cadrului i a unitii de eantionare

Cadrul eantionrii este reprezentat de o list complet cu toate elementele populaiei care st la baza extragerii aleatoare a elementelor unui eantion. De exemplu, se poate utiliza o carte cu toate numerele de telefon dintrun ora. n multe situaii, cadrul de eantionare nu se suprapune perfect cu populaia investigat. n lista respectiv pot exista omisiuni sau duplicri. Spre exemplu, anumite firme au mai multe numere nscrise n cartea de telefon, sau anumite persoane fizice nu sunt nscrise.

80

n cazul n care exist diferene ntre cei care posed i cei care nu posed un post telefonic n ceea ce privete caracteristicile i comportamentele lor, cartea telefonic nu poate fi utilizat ca o baz de formare a eantionului. Unitatea de eantionare este elementul din populaie care este inclus n eantion, reprezentnd de fapt sursa de informaie. Trebuie fcut distincie ntre unitatea declarant (de exemplu membrul familiei care rspunde) i unitatea de referin sau grupul n numele cruia rspunde (de exemplu familia sau ntreprinderea).

7.3. Stabilirea metodei de eantionare

Exist dou categorii de metode de eantionare: probabilistice; neprobabilistice. n cazul metodelor de eantionare probabilistice, elementele sunt extrase aleator, probabilitatea ca acestea s fie incluse n eantion este cunoscut. Aceast probabilitate nu trebuie s fie neaprat egal pentru toate elementele populaiei. n cadrul metodelor neprobabilistice selecia unitilor de eantionare nu se realizeaz aleator, probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion nefiind cunoscut. Dac n cazul metodelor probabilistice este posibil calcularea erorii de eantionare i a preciziei estimrii, n cazul celor neprobabilistice acestea rmn necunoscute.

7.3.1. Metodele probabilistice de eantionare

Principalele metode probabilistice de eantionare sunt: Metoda de eantionare aleatoare simpl; Metoda de eantionare sistematic; Metoda de eantionare stratificat; Metoda de eantionare pe grupuri; Metoda de eantionare n etape. 1.) Metoda de eantionare aleatoare simpl. Aceast metod const n a genera unitile de eantionare ntr-o asemenea manier nct, pe termen lung, toate eantioanele posibile s fie reprezentate cu o frecven egal i cunoscut. Pentru a selecta unitile de eantionare se utilizeaz tabelele de numere aleatoare.

81

n primul rnd, se numeroteaz toate elementele populaiei de la 1 la n (unde n reprezint numrul total al unitilor din populaie). Apoi, se aleg secvenial din tabelul de numere aleatoare, pornind dintr-un anumit punct oarecare ales de cercettor, trane de cte dou, trei sau patru cifre funcie de dimensiunea eantionului. Se utilizeaz attea linii i coloane din tabel cte sunt necesare pentru a extrage numrul dorit de elemente. Elementele care vor fi incluse n eantion sunt cele ce au codul corespunztor numerelor din tabel. 2.) Metoda de eantionare sistematic. n cazul acestei metode, se face un raport ntre dimensiunea populaiei i cea a eantionului. De exemplu, n cazul unei populaii de 8.000 de uniti din care va fi extras un eantion de 1.000 uniti acest raport va fi 8. Se alege un numr ntmpltor ntre 1 i 8, numr care va fi punctul de pornire. De exemplu, ntre 1 i 8 n cazul considerat mai sus alegem 5. Se include n eantion tot al optulea element pn cnd se completeaz eantionul: elementul 5, 13, 21, etc. n cazul acestei metode de eantionare, este necesar ca valorile variabilelor studiate s aib o distribuie aleatoare n populaie i s nu prezinte o anumit ciclicitate/periodicitate. Metoda d bune rezultate atunci cnd elementele sunt ordonate n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu dup cifra de afaceri). 3.) Metoda de eantionare stratificat. Populaia investigat se divizeaz n straturi care sunt mutual exclusive. Stratificarea se face pe baza unei variabile care urmeaz a fi estimat sau a uneia asociate celei ce urmeaz a fi estimate. Se extrage un numr de elemente din fiecare strat, extragere care poate fi proporional sau neproporional cu mrimea stratului n funcie de gradul de diversitate al opiniilor i de modul de tratare statistic a datelor obinute. De exemplu, funcie de cifra de afaceri se pot forma trei straturi n care se nscriu firme care au cifra de afaceri redus, medie, respectiv ridicat. 4.) Metoda de eantionare pe grupuri. Aceast metod presupune mprirea populaiei investigate n grupuri. Din totalitatea grupurilor se alege aleator un numr de grupuri din care sunt interogate toate unitile. De exemplu, se mparte un ora n cartiere, cartierele pe grupuri de blocuri din care se extrag aleator un numr de grupuri de blocuri. Din grupurile reinute se investigheaz toate elementele. Eroarea de eantionare este destul de ridicat. O prim surs de eroare se manifest n timpul seleciei grupurilor, iar o a dou este indus de gradul de eterogenitate mai redus n cadrul subgrupului comparativ cu cel al grupului.

82

5.) Metoda de eantionare pe etape. n acest caz se parcurg mai multe etape de divizare a populaiei. n fiecare etap, se extrag aleator elemente din subgrupurile constituite. De exemplu, se mparte populaia n judee, apoi n orae i sate, acestea la rndul lor n grupuri de blocuri i case din care se extrag aleator un numr de elemente. Dezavantajul l constituie gradul mare de omogenitate n cadrul subgrupurilor alese.

7.3.2. Metodele neprobabilistice de eantionare

Metodele neprobabilistice sunt bazate pe raionamentul cercettorului. De exemplu, dac se pune problema interogrii cumprtorilor cu privire la un anume produs, iar cercettorul decide c acetia se pot gsi ntr-un centru comercial, vor fi inclui n eantion aceia care au timpul i disponibilitatea de a participa la interviu. Aceste metode se utilizeaz atunci cnd nu exist un cadru de eantionare. Principalele metode de eantionare neprobabilistice sunt: eantionarea de convenien. De exemplu, ntr-un centru comercial se interogheaz fiecare al zecelea cumprtor ce se gsete la casele de marcat. eantionarea itinerant. Se stabilete un itinerar al operatorilor de interviu. eantionarea pe cote. Se alege un eantion care s includ elemente cu caracteristici identice cu ntreaga populaie. Ponderea n eantion a elementelor care dein o anumit caracteristic trebuie s corespund cu ponderea elementelor care dein acea caracteristic n ntreaga populaie. eantionarea bulgre de zpad. Este utilizat atunci cnd informaiile urmeaz a fi obinute de la experi ntr-un domeniu specializat. Operatorii identific un prim membru potenial al eantionului, iar acestuia i se cere s recomande o alt persoan cu expertiza necesar pentru a participa la studiu. Pentru a decide ntre adoptarea unei tehnici de eantionare probabilistice sau neprobabilistice se analizeaz dac la un anumit nivel de cost o procedur aleatoare ofer o informaie de o valoare mai ridicat dect n cazul utilizrii unei proceduri neprobabilistice. Aceast decizie se ia n funcie de: nivelul costurilor; natura informaiilor care urmeaz a fi obinute, punndu-se problema generalizrii rezultatelor la ntreaga populaie; precizia dorit n estimaie;

83

efectul estimat al erorii de eantionare asupra rezultatelor; omogenitatea populaiei. Metodele probabilistice de eantionare sunt utilizate n urmtoarele situaii: se pune problema extrapolrii rezultatelor obinute pe baza eantionului la nivelul ntregii populaii; eroarea tolerabil este foarte mic; costul erorilor este mare; populaia are un grad mare de eterogenitate; exist un cadru de eantionare i acesta are o mrime suficient.

7.4. Determinarea dimensiunii eantionului

Precizia estimrilor are tendina de a crete o dat cu talia eantionului. n metodele de eantionare probabilistice, precizia este legat de ptratul dimensiunii eantionului. La un nivel dorit al preciziei estimrii putem determina dimensiunea eantionului minim. Aceast dimensiune corespunde numrului de rspunsuri efectiv obinute. n cazul eantioanelor mici (care dein o pondere de sub 10% din populaie) dimensiunea eantionului este independent de cea a populaiei. Dimensiunea eantionului este influenat de urmtorii factori: precizia dorit a estimrilor/rezultatelor; nivelul de semnificaie al rezultatelor; gradul de eterogenitate al populaiei; ali factori, cum ar fi constrngerile financiare i de timp. Cu ct populaia este mai eterogen, cu att eantionul trebuie s fie mai mare. Cu ct nivelul de ncredere este mai mare, cu att eantionul trebuie s fie mai mare.

7.4.1. Dimensiunea eantionului n cazul estimrii unei medii

Studiul ntreprins asupra unui eantion permite s obinem anumite rezultate pe care dorim s le extrapolm la nivelul ntregii populaii. Se pune problema dac valorile statisticilor descriptive (media, variana, ecartul tip) calculate pe baza datelor obinute din eantion se regsesc la nivelul ntregii populaii. Se face o distincie ntre nivelul statisticilor obinute pa baza datelor dintr-un eantion i nivelul acelorai statistici regsite n populaie (vezi tabelul 7.1.).

84

Tabelul 7.1. Statisticile descriptive la nivelul populaiei i al eantionului Statistica Media Variana Ecartul tip Populaie Eantion

xi xi k i x= = n ki (xi x) S = n S = S2 S Sx = n
2 2

= 2 Ecartul tip al mediei de eantionare x =

n

Media eantionului este o estimare a mediei ntregii populaii, dar nu este identic cu ea. La aceast medie se va aduga sau scdea de o parte i de alta ecartul tip al mediei de eantionare pentru a construi intervalul n care se afl media populaiei. Intervalul de ncredere (I) se poate calcula conform relaiei: I = ( x Z

S n

n care, Z este constanta care corespunde unui anumit nivel de ncredere n rezultate (vezi tabelul 7.2.). Tabelul 7.2. pentru un anumit nivel de ncredere 95% 1,96 90% 1,64 80% 1,282

Valorile constantei Z

99% 2,575

Eroarea asociat studiului se determin pe baza relaiei: e = Z

S n

Cercettorul poate stabili nivelul de precizie dorit al rezultatelor. n stabilirea nivelului de precizie se ia n considerare ceea ce se estimeaz, precum

85

i scala pe care se face msurarea. De exemplu pentru o scal n cinci trepte precizia de 0,05 este considerat bun. Pornind de la relaia intervalului de ncredere putem determina dimensiunea minim a eantionului. Mai nti se stabilete un nivel de ncredere n rezultate. Apoi se stabilete ecartul tip, care nu este cunoscut nici n eantion, i cu att mai puin la nivelul populaiei. Ecartul tip se poate ns estima pe baza relaiei:

S=

A 6

n care, A - amplitudinea variabilei; 6 - numrul de ecarturi tip cu care se poate construi intervalul n care se regsete cea mai mare parte a valorilor posibile ale variabilei (vezi figura7.1.).

-3

-2

+2

+3

99,7% din valori sunt incluse n intervalul x 3 95% din valori sunt incluse n intervalul x 2 90% din valori sunt incluse n intervalul x Figura 7.1.: Distribuia normal De exemplu, ntr-un studiu se dorete estimarea numrului mediu de doze de buturi rcoritoare consumate pe lun de ctre un student. Care trebuie s fie dimensiunea eantionului astfel nct nivelul de ncredere al rezultatelor s fie de 95%? Precizia dorit a estimrii trebuie s fie de 1 doz. e = Z n care,

S n

=1

86

Z (la nivelul de semnificaie 95%) = 1,96

Pentru determinarea ecartului tip se apreciaz c un student consum ntr-o lun minimum o doz i maximum 37.

S=

37 1 =6 6

1,96

6
n

= 1 n 138 studeni

7.4.2. Dimensiunea eantionului n cazul estimrii unei proporii

n cazul n care se dorete s se estimeze ce procent din populaie posed o anumit caracteristic, se utilizeaz o metod asemntoare pentru a determina mrimea eantionului pornind de la formula intervalului de ncredere n cazul unei proporii. e = p Z

p*q n

n care: p - ponderea elementelor din eantion care dein o anumit caracteristic; q = 1 p - ponderea elementelor din eantion care nu dein acea caracteristic. De exemplu, ntr-un studiu realizat pe un eantion aleator de 100 de persoane, 32% din acestea au apreciat favorabil marca X. Care este intervalul de ncredere pentru un nivel al ncrederii n rezultate de 95%? I = (32% 1,96

32 68 ) 100

32% 9,14 Intervalul de ncredere este: I = (22,86%; 41,14%) 32% dintre membrii eantionului apreciaz favorabil marca X, dar la nivelul populaiei, ntre 22,86% i 41,14% apreciaz favorabil marca analizat. Ce mrime ar trebui s aib eantionul pentru a obine o precizie de 4%?

4 = 1,96

32 68 n 522 persoane n

87

n cazul n care nu se cunoate ce pondere dein n populaie persoanele care au o anumit caracteristic, se ia n calcul produsul p*q maxim, adic 50 50. Dimensiunea determinat corespunde eantionului minim. Aceasta trebuie corectat cu rata de rspuns pentru fiecare tehnic de culegere a datelor pentru a obine numrul de persoane care trebuie contactate. De exemplu, rata de rspuns pentru chestionarul administrat prin pot este de aproximativ 20%. Eantionul cruia ar trebui s i se trimit chestionarul ar fi n cazul problemei anterioare de 5 ori mai mare.

NC =

n Rr

n care: Nc - dimensiunea corectat a eantionului; n - dimensiunea minim a eantionului; Rr - rata de rspuns. n urma realizrii unui studiu, rezultatele corespund mai mult sau mai puin realitii n funcie de mrimea erorii totale care afecteaz aceste rezultate. Eroarea total are dou componente: eroarea de eantionare probabilistic; eroarea neprobabilistic. Eroarea de eantionare poate fi controlat printr-o metod, tehnic de eantionare adecvat. Eroarea neprobabilistic poate fi generat de mai multe cauze: imposibilitatea includerii n eantion a unor elemente din populaie. De exemplu, imposibilitatea administrrii unui chestionar prin telefon a persoanelor surdo-mute. erorile induse din nonrspunsuri. Se pune totdeauna problema studierii comparative a caracteristicilor persoanelor care nu au rspuns n raport cu cele care au acceptat s participe. Dac aceste caracteristici ale lor sunt total diferite, eantionul trebuie completat n consecin. erorile din rspunsuri sunt rezultatul unor informaii eronate sau incomplete. De multe ori efectul erorii probabilistice este mai mic dect cel al erorii neprobabilistice.

88

CAPITOLUL 8 TRATAREA I ANALIZA DATELOR 8.1. Pregtirea datelor pentru analiza statistic
Analiza datelor obinute n urma studiului realizat este precedat de o serie de operaii pregtitoare: verificarea chestionarelor; codificarea ntrebrilor i rspunsurilor; tratarea i codificarea non-rspunsurilor; nregistrarea datelor pe un suport informatic. 1.) Verificarea chestionarelor. Din totalul chestionarelor primite se rein cele ale cror respondeni ndeplinesc criteriile necesare pentru includerea lor n eantion. Se procedeaz la respingerea unor chestionare n urmtoarele situaii: dac sunt incomplete; dac modul de rspuns sau completare nu respect instruciunile; dac respondentul nu a neles natura sarcinii ce trebuia s o realizeze; rspunsurile formulate de un respondent au o varian redus, acesta plasndu-se pe o anumit poziie meninut pe parcursul ntregului chestionar; dac sunt primite dup data limit; dac este completat de o persoan care nu are caracteristicile necesare pentru a participa la studiu. 2.) Codificarea ntrebrilor i rspunsurilor. Operaia de codificarea const n atribuirea unui cod alfabetic i/sau numeric fiecrei ntrebri (variabile) i fiecrui rspuns (modalitate a variabilei) din chestionar. Funcie de softul utilizat, codurile pot avea maximum patru caractere (cazul CHADOC) sau 8 caractere (pentru SPSS i Statistica). Se recomand stabilirea unor coduri care s sugereze numele variabilei sau modalitii pe care o reprezint. Atunci cnd variabila este msurat la nivel nominal, se atribuie cte un cod acesteia i modalitilor sale (vezi tabelul 8.1.). Dac variabila este msurat la nivel interval, se atribuie un cod numeric fiecrei trepte a scalei. n cazul variabilei Design, codul atribuit este DSGN. Codul corespunztor treptei scalei care reflect poziia respondentului este 2.

89

Plcut

5 ____

4 ____

3 ____

2 __X__

1 ____

Neplcut Tabelul 8.1.

Codificarea unei variabile nominale Denumire variabil i modaliti Vrsta Pn la 20 ani ntre 20 i 30 ani ntre 31 i 45 ani Peste 45 ani Cod VRST PA20 230 345 P45A

Dac variabila este msurat la nivel raport, codul l reprezint nsi valoarea precizat de respondent. De exemplu, s presupunem c la ntrebarea Care este salariul dvs. lunar?, rspunsul este 1.450 lei. Codul rspunsului este chiar valoarea de 1.450. Codificarea ntrebrilor deschise este mai dificil. Cercettorul va realiza iniial un inventar al rspunsurilor obinute i o grupare ulterioar a acestora. Dac numrul rspunsurilor diferite nregistrate este mare i dac cercettorul realizeaz o grupare a acestora, aceasta poate constitui o surs de eroare. De exemplu, la includerea a dou rspunsuri n aceeai clas, se consider c anumii consumatori au aceleai preferine, dar exprimate ntr-un limbaj diferit. Aceast situaie presupus de cercettor este ns posibil s nu corespund realitii. 3.) Tratarea i codificarea non-rspunsurilor. n cazul n care se nregistreaz non-rspunsuri la anumite ntrebri, cercettorul are la dispoziie mai multe posibiliti: ignorarea non-rspunsului, neatribuindu-se niciun cod; nlocuirea valorii lips cu valoarea medie de la nivelul eantionului; deducerea rspunsurilor lips din rspunsurile de la celelalte ntrebri. Este posibil ca respondentul s nu fi rspuns pentru c a uitat, nu a tiut sau pur i simplu nu a dorit. 4.) nregistrarea datelor pe un suport informatic. n vederea realizrii tratamentelor statistice cu ajutorul unui soft specializat, este necesar construirea unor tabele de date n care s se nregistreze codurile ntrebrilor (variabilelor) i ale rspunsurilor obinute. 90

Dup aceea este necesar verificarea corectitudinii nregistrrii datelor. n acest sens, se identific valorile care sunt situate n afara intervalului, cele nregistrate greit i se completeaz rspunsurile nenregistrate.

8.2. Analiza datelor

Diversele tratamente statistice aplicate datelor se grupeaz n urmtoarele tipuri de analiz: analiza univariat; analiza bivariat; analiza multivariat.

8.2.1 Analiza univariat

Analiza univariat conine o serie de tehnici de analiz statistic ce iau n considerare cte o variabil. Funcie de obiectivul urmrit, distingem dou tipuri de analiz univariat: analiza univariat descriptiv al crei obiectiv este descrierea rezultatelor observate pe un eantion; analiza univariat inferenial care permite compararea repartiiei datelor observate cu o repartiie teoretic considerat standard, pentru testarea semnificaiei rezultatelor obinute. Aceast etap permite s ne facem o idee asupra tendinei rezultatelor i faciliteaz selecia analizelor bivariate adecvate ce se pot efectua. Utilizarea necorespunztoare a statisticilor are dou consecine majore: Dac statisticile utilizate sunt cele corespunztoare unui nivel de msur mai nalt dect cel la care variabila este msurat, rezultatele obinute ofer informaii care nu corespund realitii. Dac statisticile utilizate sunt cele corespunztoare unui nivel de msur mai redus dect cel la care variabila este msurat, exist o pierdere de informaie i testele de inferen nu permit a se detecta diferenele statistice semnificative. 8.2.1.1. Analiza univariat descriptiv Analiza univariat descriptiv prezint situaia din eantion pentru diverse variabile n ceea ce privete distribuia valorilor, tendina central i abaterea de la tendina central. n acest sens se utilizeaz diverse statistici funcie de nivelul la care sunt msurate variabilele (vezi tabelul 8.2.).

91

Tabelul 8.2. Statistici utilizate n analiza univariat descriptiv Element de descriere Distribuia Tendina central Dispersia Nivel de msur al variabilei Nominal Frecvena absolut i relativ Moda/modul Frecvena relativ a clasei modale Ordinal Frecvena absolut i relativ Mediana Interval i Raport Frecvena absolut i relativ Media Ecartul tip (abaterea standard)

n cazul analizei frecvenelor relative trebuie luat n considerare ponderea n total eantion a celor care au rspuns la ntrebarea respectiv ntr-un anumit mod. De exemplu, la ntrebarea Ai cumprat un produs fr marc? s-au nregistrat rspunsurile prezentate n tabelul 8.3: Tabelul 8.3. Achiziionarea produselor nemarcate Variante de rspuns Da Nu Non-rspuns Total Frecven absolut 229 61 127 417 Frecven relativ 55% 15% 30% 100%

Se observ c 55% dintre consumatori au cumprat deja produse fr marc, ceea ce pentru o firm mic poate fi o situaie favorabil. Este necesar s se analizeze ns att rspunsurile valide, ct i cele invalide. 8.2.1.2. Analiza univariat inferenial n analiza univariat inferenial se utilizeaz o serie de teste statistice, dintre care cele mai des utilizate sunt prezentate n tabelul 8.4. Alegerea testului statistic potrivit se face n funcie de nivelul la care este msurat variabila.

92

Tabelul 8.4. Principalele teste statistice utilizate n analiza univarit inferenial Nivelul de msur Testul aplicat Nominal Testul Testul binomial
2

Ordinal Testul KolmogorovSmirnov

Interval i raport Testul z i Testul t

n cadrul acestui tip de analiz se pot testa anumite ipoteze. De exemplu, cea mai mare parte a consumatorilor au cumprat produse fr marc. ntrebarea care se pune este n ce msur concluzia formulat pe baza datelor din eantion se poate generaliza la ntreaga populaie?. Principalele etape de realizare a unui test de inferen ( , binomial, Kolmogorov-Smirnov, z, t) sunt urmtoarele: E1. Se formuleaz o ipotez nul. De exemplu, Consumatorii nu au tendina de a accepta produse fr marc. E2. Se calculeaz o serie de date teoretice, considerate ca o norm sau un standard, care s-ar nregistra n situaia n care ar fi adevrate condiiile ipotezei nule. E3. Alegerea testului statistic i calcularea valorii statisticii respective. Testul statistic se alege n funcie de nivelul la care variabila este msurat. De exemplu, testul Student nu se poate utiliza la nivelul de msur nominal pentru c nu poate fi calculat o medie. E4. Se determin valoarea teoretic a statisticii utilizate prin consultarea unui tabel. Se are n vedere nivelul de semnificaie i numrul de grade de libertate. E5. Se compar valoarea calculat cu cea teoretic, verificndu-se dac ipoteza nul formulat poate fi sau nu acceptat. Dac valoarea calculat este mai mare dect cea teoretic, ipoteza nul este infirmat, iar dac este mai mic sau egal cu cea teoretic, ipoteza nul se confirm.
2

8.2.2. Analiza bivariat

Procedurile de analiz bivariat pot fi clasificate n funcie de obiectivul urmrit i de prezena sau nu a unei relaii de dependen ntre cele dou variabile examinate n dou categorii: descriptive i infereniale. Analiza bivariat descriptiv are drept obiectiv descrierea naturii relaiilor ntre dou variabile existente la nivelul eantionului. n acest caz, nu exist a priori un motiv pentru a considera o variabil ca fiind independent i explicnd 93

variaiile observate ntr-o variabil dependent. Sunt utilizai n acest sens diveri coeficieni de asociere care exprim nivelul variaiei comune nregistrate n cele dou variabile. n alegerea coeficienilor adecvai se are n vedere nivelul la care este msurat fiecare dintre cele dou variabile analizate (vezi tabelul 8.9.). Tabelul 8.9. Coeficieni de asociere utilizabili n analiza bivariat descriptiv Nivele de msur Nominal Testul Coeficientul de contingen Coeficientul Tschuprow Coeficientul Cramer Coeficientul Coeficientul Guttman Coeficientul Q Yule
2

Ordinal

Interval i raport

Nominal

Coeficientul de difereniere

Coeficient punct biserial

Ordinal

Coeficientul de difereniere

Interval i raport

Coeficientul punct biserial

Coeficientul de corelaie a rangurilor Spearman (rs) Coeficientul de corelaie a rangurilor Kendall Coeficientul Goodman-Kruskal Coeficientul punct multiserial

Coeficientul punct multiserial

Coeficientul de corelaie Pearson

Coeficienii de asociere cel mai des folosii sunt cei care se aplic la dou variabile msurate la acelai nivel, regsindu-se pe diagonala tabelului. Analiza bivariat inferenial are drept obiectiv efectuarea unor raionamente cu privire la parametrii populaiei. n formularea de ctre cercettor a unor ipoteze cu privire la caracterul de dependen sau independen al celor dou variabile de analizat se face referin la teoria subadiacent fenomenului studiat, la modelele i studiile existente asupra subiectului.

94

n cazul n care exist o distincie ntre variabilele dependente i variabilele independente, se pot utiliza testele statistice de inferen. Selectarea testului adecvat se face innd cont de numrul de grupe (dou sau mai multe), de caracterul legat sau nelegat al acestora i de nivelul de msur al variabilei dependente. Numrul grupelor este dat de numrul de valori pe care le poate lua a doua variabil (cea considerat independent). Poate avea dou valori sau mai multe pentru o variabil msurat la nivel nominal. Se face o distincie ntre testele pentru dou eantioane i pentru mai mult de dou eantioane. Grupele (sau eantioanele) pot fi legate sau nu printr-o variabil comun. n cazul eantioanelor legate, se studiaz evoluia unei variabile msurate de dou sau mai multe ori succesiv asupra aceluiai eantion. De exemplu, se poate compara efectul unei reduceri de pre cu 10% cu cel al unei reduceri de 15% asupra aceluiai eantion de consumatori. Atunci cnd nivelul de msur este nominal sau ordinal, testele statistice sunt denumite neparametrice, observaiile putnd proveni dintr-o populaie a crei distribuie este oarecare. n cazul n care nivelul este interval sau raport, testele se pot aplica doar cu condiia ca observaiile s provin din populaii normal distribuite. n tabelul 8.10. sunt prezentate testele statistice utilizabile n funcie de nivelul de msur al variabilei dependente, numrul de grupe i caracterul legat sau nelegat al acestora. Tabelul 8.10. Testele statistice de inferen Nivelul de msur al variabilei dependente Nominal Numrul de grupe (K) K>2 K=2 = Grupe Grupe Grupe Grupe legate independente legate nelegate Testul Fischer Testul Testul Q 2 Testul 2 McNemar Cochran Testul Testul medianei Extensia Testul Testul U Manntestului Testul Wilcoxon Whitney medianei KruskalTestul Wallis Testul KolmogorovTestul semnului Smirnov Friedman Analiza Testele z i t pentru Analiza varianei Testul t varianei dou medii, regresia Analiza Testul F i testul F covarianei 95

Ordinal

Interval i raport

8.2.2.1. Analiza bivariat descriptiv A. Testul

2 2

Testul verific semnificaia din punct de vedere statistic a unei legturi de asociere ntre dou variabile msurate la nivel nominal. Procedura este o extensie la dou variabile a tehnicii utilizate pentru a testa ajustarea observaiilor asupra unei variabile la distribuia unei populaii standard. B. Coeficientul de contingen C Coeficientul de contingen exprim ct de intens este legtura dintre dou variabile. Se calculeaz pornind de la valoarea determinat a lui

2 conform relaiei:
C=

2 n + 2

Acest coeficient poate lua valori ntre 0 i 1. Cu ct C este mai aproape de 1, cu att mai puternic este legtura dintre cele dou variabile. C. Coeficientul Tschuprow Acest coeficient ia n calcul i numrul de grade de libertate (df) al tabelului de contingen.

T=
n care: df = (r 1)(c 1)

n df

Acest coeficient nu poate atinge valoarea 1 dect n cazul matricelor ptratice. D. Coeficientul Cramer Acest coeficient ia n calcul o mrime t determinat ca minimum dintre numrul de linii i coloane (diminuat cu 1) ale tabelului de contingen.

V =
n care: t = min [(r - 1)(c - 1)].

2
nt

96

E. Coeficientul asimetric a lui Guttman Acest coeficient permite evaluarea nivelului de predicie a valorilor unei variabile prin cunoaterea valorilor altei variabile. F. Coeficientul de corelaie Relaia general de calcul a acestui coeficient este:

2
n

n cazul variabilelor binare i a unui tabel de contingen cu dou linii i dou coloane, coeficientul de corelaie se poate calcula utilizndu-se urmtoarea relaie:

ad bc

(a + b)(c + d )(a + c)(b + d )

[1; 1]

Cnd coeficientul are valoarea 0 cele dou variabile sunt independente. Coeficientul ia valoarea 1 cnd diagonala matricei este nul (a = d =0, sau b = c=0). Semnul plus sau minus indic direcia legturii, care poate fi direct, respectiv indirect. 2 Cu ajutorul lui se stabilete practic existena legturii dintre variabile, cu coeficientul de contingen se stabilete intensitatea legturii, iar cu coeficientul de corelaie se stabilete intensitatea i sensul legturii. G. Coeficientul Q al lui Yule Acest coeficient de asociere ntre variabilele binare se calculeaz pe baza relaiei:

Q=

ad bc cd ab

Valoarea maxim 1 a acestui coeficient se obine n cazul n care o celul a tabelului de contingen are valoarea 0. H. Coeficientul de corelaie a rangurilor Spearman ( R S ) Coeficientul de corelaie a rangurilor se calculeaz conform relaiei:

RS = 1

6 d2 3 n n

97

n care: Rs - coeficientul de corelaie a rangurilor; d - diferena n modul dintre rangurile atribuite de cele dou grupuri aceleiai mrci; n - numrul de obiecte supuse ordonrii. Cu ct ecarturile dintre rangurile acordate de diferite persoane sunt mai reduse, cu att preferinele lor vor fi mai asemntoare i cu att mai mult coeficientul ar trebui s fie mai ridicat. Problema este c aceste ecarturi pot fi pozitive sau negative, anulndu-se reciproc atunci cnd se nsumeaz. Pentru a evita aceast dificultate, calculm suma ptratelor ecarturilor. Coeficientul de corelaie a rangurilor ia valori ntre 0 i 1. Dac R S = 1, preferinele sunt identice, iar dac R S = 0, preferinele sunt total diferite. n cazul nostru, ntre preferinele celor dou grupuri de consumatori exist o corelaie destul de ridicat, acestea fiind apropiate. I. Coeficientul de asociere al lui Kendall Coeficientul de asociere al lui Kendall exprim msura n care dou variabile de nivel ordinal sunt asociate. El d o imagine asupra discordanelor care exist ntre preferinele a doi indivizi. Coeficientul se obine calculnd raportul ntre numrul S de perechi de ranguri care sunt n ordine natural i numrul total de perechi. Numrul total de perechi este dat de combinaiile de n elemente luate dou cte dou, ceea ce se traduce n expresia: n ( n 1) / 2 .

Punctaj total S = Numar total de perechi n(n 1) / 2

Analiznd comparativ rezultatele obinute din calculul coeficientului de corelaie a rangurilor Spearman i Kendal se poate constata c pentru aceleai date nu se obine aceeai valoare pentru cei doi coeficieni. Cele dou rezultate ilustreaz faptul c cei doi coeficieni nu au aceeai scal subadiacent i c nu sunt direct comparabili. Totui, ei utilizeaz aceeai cantitate de informaie disponibil n datele la nivel ordinal i concluziile unui test de semnificaie statistic aplicat celor doi coeficieni sunt identice. J. Coeficientul de corelaie punct biserial Coeficientul de corelaie punct biserial este utilizat atunci cnd o variabil este msurat la nivel nominal, iar cealalt la nivel interval sau raport.

98

Dac variabil nominal are dou categorii, acest coeficient se poate calcula conform relaiei:

R pb =

( X 1 X 2) n1 n 2 SX n

n care: S X - ecart tip al variabilei msurate la nivel interval; n1 , n2 - numr de observaii n fiecare categorie a variabilei de nivel nominal; n - numr total de observaii; X 1 , X 2 - mediile aritmetice ale observaiilor variabilei de nivel interval pentru cele dou categorii ale variabilei nominale. Cnd X 1 = X 2 , mediile aritmetice ale observaiilor variabilei de nivel interval pentru cele dou categorii ale variabilei nominale sunt egale, iar coeficientul de corelaie punct biserial este nul. De aici rezult c scorurile variabilei interval sunt egal distribuite ntre cele dou categorii ale variabilei nominale, iar cele dou variabile sunt independente. K. Coeficientul de corelaie Pearson n vederea msurrii nivelului asocierii dintre dou variabile metrice, cel mai des utilizat este coeficientul de corelaie Pearson5. El indic nivelul la care variaia unei variabile X este legat de variaia ntr-o alt variabil Y. Acest coeficient este utilizat i pentru a determina dac exist o relaie liniar ntre X i Y. De exemplu, acest coeficient poate fi folosit pentru a stabili care este nivelul asocierii ntre vnzri i cheltuielile de reclam, ntre cota de pia i dimensiunea forei de vnzare, ntre percepiile consumatorilor privind calitatea produsului i cele privind preul. Dintr-un eantion de n observaii asupra variabilelor X i Y, coeficientul de corelaie Pearson poate fi calculat cu ajutorul relaiei:

(X
r=
i =1 n i =1

X )(Y i Y )
2

(X i X )
5

(Y i Y
i =1

Este denumit coeficientul de corelaie simpl, corelaie bivariat sau simplu coeficient de corelaie.

99

Numrtorul coeficientului de corelaie reflect nivelul de asociere liniar ntre X i Y, fapt care poate fi observat ntr-o reprezentare grafic (vezi figura 8.1.).

Figura 8.1.: Nivelul de asociere liniar dintre X i Y Cnd majoritatea observaiilor sunt apropiate de prima bisectoare, n zonele I i III, expresia numrtorului lui r este pozitiv. Cnd observaiile se repartizeaz mai ales n zonele II i IV, numrtorul este negativ. Cnd nu exist nicio relaie ntre X i Y, punctele se repartizeaz egal n toate zonele i numrtorul are tendina de a fi mic. Expresia numrtorului este influenat de numrul de observaii i de unitile de msur reinute pentru X i Y. Astfel, pentru a corecta aceast problem, se divizeaz expresia prin n i prin ecarturile tip ale lui X i Y. Dac divizm numrtorul i numitorul cu ( n 1 ) obinem:

r=

i =1 n

( X i X )(Y i Y ) n 1 i =1
n 2

(X i X ) n 1

i =1

(Y i Y ) n 1

COV XY S X SY

n care: X ,Y - mediile de eantionare;

100

COV XY - covariana dintre X i Y, msura n care X i Y sunt asociate

(covariana poate fi pozitiv sau negativ); Sx, Sy - ecartul tip al variabilelor. Divizarea covarianei cu S X S Y realizeaz standardizarea, astfel nct coeficientul de corelaie simpl variaz ntre 1 i +1. Un coeficient de corelaie perfect pozitiv (+1) arat c la fiecare cretere a lui X corespunde o cretere egal a lui Y. Un coeficient de corelaie perfect negativ (-1) arat c la fiecare cretere a lui X corespunde o diminuare egal a lui Y. O valoare a coeficientului egal cu 0 indic faptul c nu exist asociere liniar ntre variabilele X i Y. Aceasta nu nseamn ns c X i Y nu sunt legate printr-o relaie neliniar. Deoarece r indic nivelul cu care variaia ntr-o variabil este legat de variaia n cealalt, el poate fi de asemenea exprimat n termenii n care se descompune variaia total. Coeficientul de determinare r2 se poate scrie astfel:

SS x = SS y SS EROARE 2 r = SS y SS y
n care: SSx - variaie explicat; SSy - variaie total; SSEROARE - variaie datorat erorii. Coeficientul de determinare r2 msoar proporia variaiei ntr-o variabil care este explicat de variaia ntr-o alt variabil. Cei doi coeficieni sunt msuri simetrice ale asocierii, adic, corelaia lui X i Y este aceeai cu corelaia lui Y i X. Nu conteaz care variabil este considerat a fi dependent i care independent. Semnificaia statistic a asocierii dintre dou variabile msurat cu coeficientul de corelaie Pearson poate fi testat. Conform ipotezei nule, ntre cele dou variabile nu exist o asociere, astfel nct r = 0. Folosim statistica t calculat conform relaiei:

t=r

[ ]
n2 1 r2

1/ 2

care are o distribuie Student cu n 2 grade de libertate. Valoarea calculat a statisticii t se va compara cu cea teoretic (obinut din tabelul

101

distribuiei Student) pentru a concluziona dac cele dou variabile sunt sau nu corelate. n realizarea analizei multivariate, deseori este utilizat matricea corelaiilor simple dintre fiecare pereche de variabile. Vizual, numai poriunea marcat de triunghiul de jos al matricei este considerat. Triunghiul de deasupra este o imagine n oglind a celui de jos, deoarece r este o msur simetric a asocierii. Forma matricei de corelaie pentru 5 variabile este prezentat n tabelul 8.11. Tabelul 8.11. Matricea corelaiilor V1 V1 V2 V3 V4 V5 0,5 0,3 0,1 0,2 V2 V3 V4 V5

0,4 0,3 0,5

0,6 0,3

0,7

Dei matricea corelaiilor simple asigur informaii despre asocierile perechi, uneori cercettorul dorete s examineze asocierea ntre dou variabile dup controlarea efectului uneia sau mai multor alte variabile. Pentru aceasta se calculeaz i analizeaz corelaia parial. Coeficientul de corelaie parial msoar asocierea dintre dou variabile dup controlarea sau ajustarea pentru efectele uneia sau mai multor variabile adiionale. De exemplu, ct de puternic sunt vnzrile legate la cheltuielile de reclam cnd efectul preului este controlat? Exist o asociere ntre cota de pia i dimensiunea forei de vnzare dup ajustarea pentru efectul promoiei vnzrilor? Percepiile consumatorilor privind calitatea sunt legate de percepiile lor privind preul cnd efectul imaginii de marc este controlat? n aceste situaii, presupunem c vrem s calculm asocierea ntre X i Y dup controlarea pentru a treia variabil Z. Conceptual, nti putem s eliminm efectul lui Z din X . Pentru aceasta trebuie s predictm valorile lui X pe baza cunoaterii lui Z, utiliznd corelaia simpl ntre X i Y, rxz. Valoarea predictat a lui X este apoi dedus din valoarea actual a lui X pentru a construi o valoare ajustat a lui X. ntr-o manier similar, valorile lui Y sunt ajustate pentru a elimina efectele lui Z. Corelaia simpl dintre valorile ajustate ale lui X i valorile ajustate ale lui Y este coeficientul de corelaie parial ntre X i Y, dup controlul pentru efectul lui Z i este notat cu rxy, z. Statistic, deoarece corelaia simpl dintre cele dou variabile descrie complet relaia liniar dintre

102

ele, coeficientul de corelaie parial poate fi calculat prin cunoaterea doar a corelaiilor simple dintre variabilele analizate.

XY , Z

XY

( r ) ( rYZ )
XZ 2 2

1 r XZ 1 rYZ

Corelaiile pariale au ataat un ordin care indic cte variabile sunt ajustate sau controlate. Coeficientul de corelaie simpl r are ordinul zero deoarece nu controleaz efectul nici unei alte variabile adiionale. Coeficientul XY ,Z este coeficient de corelaie parial de ordinul unu deoarece controleaz pentru efectul unei variabile adiionale Z. Un coeficient de corelaie parial de ordinul doi controleaz pentru efectele a dou variabile, etc. Coeficientul de corelaie parial de ordinul n + 1 poate fi calculat prin nlocuirea coeficientului de corelaie simpl din ecuaia de mai sus cu coeficientul parial de ordinul al n lea. Corelaia parial este util pentru a detecta relaiile aparente. Relaia dintre X i Y este aparent dac este datorat faptului c X este asociat cu Z, care este adevratul predictor a lui Y. n acest caz, corelaia dintre X i Y dispare cnd efectul lui Z este controlat.

8.2.2.2. Analiza bivariat inferenial (cazul a dou grupuri) A. Testele de inferen pentru dou grupe legate A1. Testul McNemar (nainte-dup) pentru nivelul de msur nominal Acest test se utilizeaz pentru a evalua dac, n cadrul unei scheme experimentale bilaterale n care subiectul este utilizat ca propriul su grup de control (grupurile fiind legate), o modificare a variabilei dependente este semnificativ din punct de vedere statistic. De exemplu, dorim s evalum efectul unei aciuni promoionale (cupon de reducere, eantion de ncercare) asupra preferinelor consumatorilor fa de anumite mrci. n primul rnd se construiete un tabel 22 care indic frecvena rspunsurilor nainte i dup aplicarea tratamentului pentru acelai individ (vezi tabelul 8.12.). Indivizii care i schimb preferina sau opinia dup tratament apar n celulele A i D, iar cei care nu-i schimb preferinele n celulele C i B. Astfel, vom regsi n: A - indivizii care au renunat la marca X n favoarea unei alte mrci; B - indivizii care au rmas fideli fa de marca X;

103

C - indivizii care nu i-au schimbat preferinele fa de alte mrci; D - indivizii care au renunat la alte mrci n favoarea mrcii X. Tabelul 8.12. Frecvenele modificrilor preferinelor Dup nainte 1 2 2 A C 1 B D

Cum n celula A regsim frecvena schimbrilor ce se fac ntr-o direcie i n D modificrile n sens invers, conform ipotezei nule se efectueaz (A +D) modificri simultan n cele dou direcii. Pentru a testa ipoteza nul cu testul McNemar, se utilizeaz numai frecvenele din celulele A i D. Statistica utilizat urmeaz aproximativ o 2 distribuie de eantionare a lui cu un grad de libertate.

=
2

( A D 1) A+ D

Dac frecvena modificrilor n condiiile ipotezei nule ((A+D)) este mai mic de 5, se va utiliza testul binomial. n acest caz, A+D constituie totalul n al observaiilor, iar a este cea mai mic dintre cele dou frecvene A i B. A2. Testul Wilcoxon pentru nivelul de msur ordinal La frecvena i direcia modificrilor utilizate n testul McNemar se adaug importana (rangul) atribuit acestor modificri. Pentru a face testul Wilcoxon, trebuie s calculm diferena d i ntre scorurile celor dou observri legate (sau perechi). Apoi, se indic rangul tuturor diferenelor d i n valoare absolut de la cea mai mic la cea mai mare, afectndu-se fiecrui rang semnul diferenei de unde ele provin. Testul const n a compara suma rangurilor pozitive i suma rangurilor negative. Conform ipotezei nule, cele dou sume ar trebui s fie egale. Dac una din cele dou sume este suficient de mare fa de cealalt, vom respinge ipoteza nul. n atribuirea rangului fiecrei diferene se vor respecta urmtoarele reguli:

104

Cnd scorurile celor dou observaii perechi sunt egale, diferena d este nul i perechea de observaii asociate este eliminat din calcul. Cnd atribuim un rang fiecrei diferene se pot produce egaliti. n acest caz, se afecteaz acestor diferene un rang mediu. De exemplu, dac am avea pentru primele trei perechi diferenele 1, +1 i 1, fiecare pereche va primi rangul 2 ((1+2+3)/2=2). Perechea urmtoare ar primi rangul 4 deoarece primele trei ranguri au fost deja utilizate. Dac primele dou perechi de observaii prezint o diferen egal cu 1, am da fiecrei perechi rangul 1,5, iar urmtoarei rangul 3. Aceast procedur are un efect neglijabil asupra statisticii T utilizate pentru efectuarea testului Wilcoxon. Statistica T utilizat pentru test este cea mai mic din cele dou sume de ranguri pozitive, respectiv de ranguri negative. Cnd numrul de observaii perechi este superior sau egal la 8 (n>8), suma rangurilor T are o distribuie aproximativ normal de medie:

i ecart tip de:

n( n + 1) 4

Astfel, statistica Z

n( n + 1)( 2n + 1) 24
n( n + 1) 4 n ( n + 1)( 2n + 1) 24 T

Z=

T r

urmeaz aproximativ o distribuie normal de medie 0 i ecart tip egal cu 1. A3. Testul t asupra diferenei medii pentru nivelele de msur intervalraport. Cu ajutorul testului t putem verifica dac diferena medie difer semnificativ de 0. Se compar diferena medie cu o norm sau un standard egal cu 0. Statistica t distribuit conform legii Student pentru n-1 grade de libertate se calculeaz conform relaiei:

105

t=

S / n

n care: - diferena medie a scorurilor asupra observaiilor perechi; - egal cu 0; S - ecartul tip al diferenelor; n - numr de perechi observate. B. Teste pentru dou grupe nelegate B1. Testul Fischer Acest test este aplicabil n cazul n care variabilele sunt msurate la nivel nominal i cele dou eantioane sunt independente. Se utilizeaz pentru a calcula probabilitatea de a observa o anumit repartiie a observaiilor ntr-un 2 tabel de contingen 22 atunci cnd testul nu este aplicabil. De exemplu, n urma unui studiu s-au obinut urmtoarele date privind starea civil i statutul (cumprtor/necumprtor) al persoanelor intervievate (tabelul 8.13.). Tabelul 8.13. Starea civil i statutul consumatorilor Statut Cumprtor Necumprtor Total Stare civil Cstorit Celibatar A B 0 9 C D 6 4 A+C B+D 6 13 Total A+B 9 C+D 10

n =19

Se observ c persoanele cstorite nu sunt cumprtori ai produsului, n timp ce celibatarii sunt, n cea mai mare parte, cumprtori. Se poate formula astfel ipoteza conform creia exist o asociere ntre starea civil i statutul consumatorilor. Testul const n a determina dac cele dou grupe (cstoritcelibatar) difer n ceea ce privete proporia de cumprtori - necumprtori. n condiiile ipotezei nule, presupunem c ntre starea civil i statutul consumatorilor nu exist o legtur de asociere, ceea ce ar nsemna ca ntre cele

106

dou grupe (cstorit/celibatar) s nu existe diferene n ceea ce privete ponderea cumprtorilor/necumprtorilor. Pentru a testa aceast ipotez, calculm probabilitatea de a observa frecvenele A, B, C, D ntr-un tablou 22 (cazul distribuiei hipergeometrice):

p=

( A + B )! (C + D )! ( A + C )! ( B + D )! n! A! B! C! D!

n care: n - numrul total de observaii; A, B, C, D - frecvenele observate n celulele tabelului de contingen. Probabilitatea de a observa exact aceast repartiie de 19 consumatori n cele patru celule n condiiile ipotezei nule este:

p=

9! 10! 6! 13! 10! 13! 10 + 9 + 8 + 7 + 6 + 5 = = = 0,0077 19! 0! 9! 6! 4! 19! 4! 19 + 18 + 17 + 16 + 15 + 14

Aceast probabilitate foarte redus conduce la a respinge ipoteza nul. n concluzie, starea civil influeneaz cumprarea produselor fr marc. n exemplul de mai sus, calculele au fost simple deoarece ntr-o celul s-a nregistrat frecvena 0. Dac nu se nregistreaz n tabelul de contingen o asemenea frecven, este necesar s se calculeze probabilitatea cumulat de a se observa, n condiiile ipotezei nule, repartiia observat i repartiii mai extreme. O repartiie mai extrem se poate obine cu aceleai totaluri pe linii i coloan (tabelele 8.14. i 8.15. ). Se alege celula cu cea mai mic frecven, iar apoi se construiesc succesiv tabele de contingen n care, n celula respectiv, se diminueaz frecvena cu 1 n fiecare iteraie, pn cnd se obine valoarea 0. Tabelul 8.14. Repartiia frecvenelor observate Stare civil Cstorit Celibatar Cumprtor 1 7 Necumprtor 5 3 Total 6 10 Statut Total 8 8 n =16

107

Tabelul 8.15. Repartiia mai extrem a frecvenelor (prima iteraie) Stare civil Cstorit Celibatar Cumprtor 0 8 Necumprtor 6 2 Total 6 10 Statut Total 8 8 n =16

n acest caz, trebuie s calculm probabilitatea cumulat de a observa repartiia dat a frecvenelor i repartiiile mai extreme (pn la o frecven de 0 ntr-una din celulele tabelului). n exemplul nostru, probabilitatea cumulat este:

p=

8! 8! 6! 10! 8! 8! 6! 10! + = 0,0559 + 0,00349 = 0,0594 16! 1! 7! 5! 3! 16! 0! 8! 6! 2!

Probabilitatea cumulat de 0,0594 de a observa cele dou repartiii de mai sus este cea care ne-ar permite s respingem ipoteza nul pentru un nivel de ncredere dat. O probabilitate de 5,9% de a observa asemenea repartiii n condiiile ipotezei nule nu este foarte redus, astfel nct la nivelul de ncredere de 5% se decide c, pe baza acestor observaii, nu se poate respinge ipoteza formulat. n concluzie, starea civil nu influeneaz cumprarea produselor fr marc. n cazul unui tabel de contingen 2x2, atunci cnd: n<20 se va utiliza ntotdeauna testul Fischer; 20<n<40, dac toate frecvenele sunt mai mari de cinci se poate utiliza testul , iar dac nu se utilizeaz testul Fischer;
2

n>40 se utilizeaz testul .

2

B2. Testul medianei Acest test se utilizeaz pentru a se determina probabilitatea ca dou grupuri independente (care nu au neaprat aceeai dimensiune) s provin din dou populaii avnd aceeai median. Este recomandat n cazul n care observaiile sunt la nivel ordinal pentru cele dou grupuri. Se calculeaz la nceput mediana tuturor observaiilor celor dou grupuri n ansamblu. Apoi, n cele dou grupuri, se determin frecvena observaiilor care se situeaz deasupra, respectiv dedesubtul medianei. Se obine 108

astfel un tabel de contingen 2x2 n care datele sunt clasificate funcie de poziia fa de median i grupul de apartenen (tabelul 8.16.). De exemplu, n urma unui studiu s-a obinut o msur la nivel ordinal a frecvenei de cumprare a produselor fr marc. Se poate determina mediana frecvenei de cumprare a tuturor persoanelor. Apoi, n cele dou grupuri distinse funcie de numrul de ani de studii (pn la 12 i peste 12) determinm numrul celor care au o frecven de cumprare mai mare, respectiv mai mic dect mediana. Tabelul 8.16. Frecvena cumprrii produselor nemarcate Frecvena cumprrii Pn la 3x/lun Peste 3x/lun Total Ani de studii Total Mai puin de 12 ani Mai mult de 12 ani A B A+B C D C+D A+C B+D n

Pentru a testa ipoteza nul (inexistena unor diferene ntre cele dou grupe), se poate proceda astfel: Cnd n < 20, atunci se utilizeaz aceeai procedur ca i pentru testul Fischer (calculm probabilitile cumulate de a observa repartiia observat a frecvenelor i repartiiile mai extreme); Cnd 20< n <40 i toate frecvenele teoretice sunt mai mari dect 5, atunci se utilizeaz testul (pentru un tabel 22);
2

Cnd n > 40, atunci se aplic testul .

2

B3. Testul Mann-Whitney Este un test neparametric utilizat n scopul testrii ipotezei conform creia dou grupuri independente provin din aceeai populaie atunci cnd variabilele sunt msurate la nivel ordinal. Conform ipotezei nule, cele dou populaii au distribuii identice cu probabilitatea ca a>b = 1/2 (a, b fiind observaii provenind din fiecare din cele dou populaii). Principiul acestui test const n a combina observaiile celor dou grupe n1 i n2 i a le numerota n ordine cresctoare de mrime de la 1 la ( n1 + n 2 ). Statistica U este dat de numrul de ori de cte rangul observaiilor unuia din cele dou grupuri depete rangul observaiilor celuilalt grup. Distribuia de eantionare a lui U n condiiile ipotezei nule este cunoscut i permite s

109

deducem probabilitatea de a observa o anumit valoare a lui U n aceste condiii. Cnd rangurile combinate ale observaiilor celor dou grupe sunt numerotate de la 1 la ( n1 + n 2 ), valoarea statisticii U este:

U 1 = n1 n2 +

n (n + 1) R
1 1

unde: U1- numrul de ori cnd rangul observailor grupului n2 depete rangul observaiilor grupului n1; R1- suma rangurilor observaiilor grupului n1; U2- numrul de ori cnd rangul observaiilor grupului n1 depete rangul observaiilor grupului n2. U1 i U2 sunt legate prin relaia:

U 2 = n1 n2 U 1
Cea mai mic dintre cele dou valori U 1 i U 2 este cea a crei distribuie de probabilitate este utilizat pentru a efectua testul.

Stare civil Cstorit (M) Celibatar (C)

3 4

Frecvena cumprrii 8 6 10 2 7 1

n1 =4 n 2 =5

Observaiile celor dou grupe pot fi combinate i numerotate n ordine cresctoare. Frecvena cumprrii Grup Rang ( n1 + n 2 )=9 = n grupa 1 C 1 2 C 2 3 M 3 4 C 4 5 C 5 6 M 6 7 C 7 8 M 8 10 M 9

, prima observaie C corespunde la o frecven de 1. Ea depete

0 observaii a grupului

n.
1

Observaiile grupului
1

urmtoare depesc

respectiv 0, 1, 1, 2 observaii ale grupului

n . Avem U

1 =0+0+1+1+2=4

110

Utiliznd formula:

U 1 = n1 n 2 +

n (n + 1) R
1 1

= 45+

45 ( 3 + 6 + 8 + 9) = 4 2

U 2 = n1 n2 U 1 = 4 5 4 = 16

U 1 este cea mai mic valoare ce o utilizm pentru test. Un tabel de valori critice ale lui U indic probabilitatea asociat observrii unei valori U egale cu 4 n condiiile ipotezei nule ca fiind 0,09 pentru un test bilateral. Aceast probabilitate nu este neglijabil i nu ne permite s respingem ipoteza nul. n concluzie, distribuia frecvenelor de cumprare a produselor fr marc a persoanelor cstorite nu este diferit cea a celibatarilor. Cnd cel mai mare dintre cele dou grupuri este mai numeros de 20, distribuia de eantionare a statisticii U se apropie de cea a distribuiei normale cu media:

u = n1
i ecartul tip:

n2 2

u =

(n1)(n2)(n1 + n2 + 1) 12

Aceasta permite efectuarea testului cu ajutorul distribuiei normale standardizate utiliznd statistica Z:

Z=
n exemplul de mai sus,

U u

Z=

4 (4)(5) / 2 (4)(5)(4 + 5 + 1) 12

6 = 1,47 4,08

O valoare de 1,47 are o probabilitate de 14% (cazul testului bilateral) de a se produce n condiiile ipotezei nule. Aceast probabilitate nefiind neglijabil, concluzia testului rmne aceeai.

111

Dac aproximm prin legea distribuiei normale o probabilitate care conduce la respingerea ipotezei nule, ar trebui s ne asigurm ntr-o tabel de probabiliti exacte pentru eantioane mici c rmne aceeai concluzie a testului.

8.2.3. Analiza multivariat

Metodele de analiz multivariat permit analiza simultan a mai multor variabile. Aceste metode se mpart n mai multe categorii n funcie de diverse criterii dintre care cel mai importante sunt: Obiectivele utilizatorului, criteriu care le departajeaz n metode descriptive i metode explicative ce corespund la dou obiective: Structurarea sau rezumarea unui fenomen pentru a-l nelege mai bine; Studierea legturilor ntre dou fenomene. Tipurile de variabile prelucrate nominale, ordinale sau metrice; Numrul de variabile prelucrate, care n cazul metodelor descriptive depind de capacitatea de prelucrare a programului folosit, n timp ce n cazul metodelor explicative distincia ntre metode se face n funcie de numrul de variabile care sunt explicate, existnd: Metode care permit explicarea unei singure variabile, cum ar fi: regresia, analiza discriminant; Metode care permit explicarea mai multor variabile, cum ar fi analiza canonic. Alte criterii, cum ar fi: Accentul analizei cade pe indivizi sau pe variabile: Metode al cror obiect de analiz l constituie indivizii, cum ar fi tipologia ( de exemplu, constituirea unei tipologii a clienilor unui magazin n funcie de avantajele cutate); metode al cror obiect de analiz l constituie variabilele, cum ar fi analiza factorial (analiza evoluiei vnzrilor unui magazin funcie de bugetul promoional, de modificarea preului de vnzare, de evoluia puterii de cumprare, de modificarea preurilor concurenilor, etc.) Modul de vizualizare a datelor obinute pe care l dorete utilizatorul: de exemplu unele metode conduc la rezultate prezentate sub o form geometric (prezentarea poziiei unor puncte ntr-un spaiu).

112

CAPITOLUL 9 RAPORTUL DE CERCETARE

Rezultatele cercetrii efectuate sunt regrupate ntr-un raport de cercetare final, care este nmnat celor care au comandat realizarea sa, clieni externi sau compartimente interne ale ntreprinderii proprii. Raportul de cercetare este o prezentare - scris i oral - a descoperirilor la care s-a ajuns n urma unei cercetri. Decidentul atribuie o anumit valoare informaiilor coninute n raport. Chiar dac informaiile au fost obinute n urma utilizrii unei metodologii complexe de cercetare, ele pot fi subevaluate de ctre client dac nu sunt respectate cteva reguli n redactarea acestui document final. 1.) Limbajul accesibil audienei. Se recomand utilizarea cuvintelor familiare celor crora este adresat raportul i definirea clar a termenilor tiinifici utilizai. 2.) Utilizarea instrumentelor grafice. Datele exacte se prezint sub form de tabele, intercalate n text sau cuprinse n anexe. Pentru a vizualiza anumite concluzii ce se desprind, se pot utiliza diverse instrumente grafice. 3.) Focalizarea asupra nevoilor informaionale. n prezentarea informaiilor obinute n urma analizei datelor se au n vedere nevoile informaionale ale decidenilor. 4.) Meninerea obiectivitii cercettorului. Anumite descoperiri pot fi n contradicie cu experiena i cunotinele anterioare ale clienilor sau pot s pun n eviden efectele negative ale unor decizii luate anterior. n aceste situaii nu se recomand ajustarea datelor i concluziilor coninute n raport astfel nct s fie mai acceptabile pentru decideni. Cercettorul trebuie s-i menin obiectivitatea i s demonstreze validitatea informaiilor obinute. 5.) Stil de redactare. Pentru a asigura nelegerea coninutului ideatic al raportului, se recomand formularea unor propoziii scurte, utilizarea verbelor la diateza activ i la

113

timpul prezent, evitarea unor cliee, includerea unor citate coninnd idei, observaii, constatri ale consumatorilor. n mod curent, se disting dou tipuri de rapoarte: raportul preliminar al cercetrii i raportul final al cercetrii.

9.1. Raportul preliminar al cercetrii

Raportul preliminar este un document scris, redactat naintea cercetrii proprii zise, pe baza cruia cei care efectueaz cercetarea poart discuii cu decidentul sau cu cel care a solicitat efectuarea sa. El poate fi cuprins n structura raportului final, n care poate ine loc de expunere de motive sau de prefa. Structura orientativ a raportului preliminar sau memoriului justificativ este urmtoarea: 1.) Titlul provizoriu al proiectului de cercetare. Exemplu: Studiu privind lansarea pe piaa naional a unei mrci de butur rcoritoare n ambalaje din carton 2.) Formularea clar i concis a problemei de rezolvat. Exemplu: Aprecierea preferinelor consumatorilor, n funcie de situaia de consum, a preferinelor pentru diverse forme de ambalare a buturilor rcoritoare; Aprecierea inteniilor de schimbare a mrcilor ambalate n plastic sau sticl, n funcie de preul de vnzare; Aprecierea preferinelor i a inteniilor de cumprare n rndul a dou segmente: distribuitori i consumatori finali; Aprecierea zonelor sau tipurilor de localiti n care distribuitorii i consumatorii sunt mai dispui s adopte butura rcoritoare ambalat aseptic n ambalaje din carton; Determinarea gradului de nelegere a avantajelor presupuse de un astfel de produs. 3.) Obiectivele generale i specifice ale proiectului, condiiile impuse i limitele sale. 4.) Planul orientativ al proiectului. 5.) Precizri asupra metodei i instrumentelor de cercetare.

114

Exemplu: Derularea unui studiu exploratoriu n care sunt avute n vedere: tendinele manifestate pe piaa mondial i naional a buturilor rcoritoare, n privina obiceiurilor de consum i a tehnologiilor de producie i de ambalare; experienele similare ale altor firme pe piaa mondial sau pe cea naional; structura concurenei pe piaa naional pe mrci, tipuri de ambalaje; Organizarea unei cercetri calitative semidirective pe baza unui ghid de cercetare n care s se clarifice structura consumului pe mrci, pe tipuri de ambalaje, motivaii, situaii de consum, atitudini n care se formuleaz ipotezele necesare realizrii unei cercetri cantitative; Organizarea unei anchete prin sondaj i a unui test zonal 6.) Estimri asupra timpului i personalului necesar. Exemplu : Pentru realizarea cercetrii proiectate sunt necesare 3 (trei) luni. De asemenea ,sunt necesari 10 operatori de interviu care s completeze chestionarele timp de 6 ore pe zi, 20 de zile, 2 coordonatori zonali ai proiectului, un coordonator naional, 1 analist programator i 3 operatori pe calculator. Este necesar colaborarea unui sociolog i a unui psiholog. 7.) Estimri asupra costurilor limit ale proiectului. Exemplu: Derularea ntregii cercetri necesit un buget total de 10.000 lei. n msura posibilitilor, n raportul preliminar sunt prevzute: Aciunile de ntreprins; Informaiile care se vor culege i prelucra; Sursele de informaii; Profilul subiecilor care vor fi interogai; Schia de logistic a cercetrii n care se va rspunde sumar la ntrebri cum ar fi: Cum se va efectua cercetarea?, Unde se va efectua cercetarea?, Cnd se va efectua cercetarea?, n ct timp se va efectua cercetarea?, Cu ce costuri se va efectua cercetarea?, Cu ce personal se va efectua cercetarea? 9.2. Raportul final al cercetrii Raportul final al cercetrii constituie un ansamblu de documente scrise, i desenate, de grafice, fotografii, mostre, chestionare completate, benzi nregistrate n care se concretizeaz i se prezint rezultatele cercetrii.

115

Analiznd literatura de specialitate i punctele de vedere exprimate, considerm c structura raportului de cercetare poate fi urmtoarea (vezi figura 9.1.): Partea introductiv sau preambulul; Rezumatul; Concluziile i recomandrile cercetrii; Metodologia utilizat i analiza rezultatelor; Anexe.

Titlul Introducere Cuprinsul Rezumatul Metodologie Analiza rezultatelor Concluzii, recomandri, sfaturi Anexe
Figura 9.1.: Structura raportului de cercetare Prezentarea seciunilor raportului de cercetare va fi efectuat n aceast ordine, dar redactarea acestuia de ctre cercettor se face de la sfrit ctre nceput. Astfel se colecteaz mai nti materialul prezentat n anexe, apoi se descriu metodele utilizate i se face o analiz a rezultatelor, se trag concluzii i se formuleaz recomandrile, se scrie rezumatul i n final se redacteaz prile introductive. 1.) Partea introductiv sau preambulul. Aceast parte furnizeaz informaii de baz pentru nelegerea raportului de cercetare, n mod uzual ea cuprinznd urmtoarele elemente: Pagina de titlu; Memoriul justificativ sau introducerea; Cuprinsul.

116

1.1. Pagina de titlu: este o singur pagin, de formatul n care este legat ntregul raport, pe care sunt tiprite (vezi figura 9.2.): Titlul studiului sau raportului de cercetare; Numele firmei care a cerut efectuarea cercetrii sau beneficiarul i numrul contractului n baza cruia s-a efectuat cercetarea; Numele firmei care a efectuat cercetarea i date de identificare a cercettorilor; Data i locul elaborrii.

RAPORT DE CERCETARE Studiu privind lansarea pe piaa naional a unei mrci de butur rcoritoare n ambalaje din carton Executant:.............. Beneficiar:............. Autori:.................... Nr. contract:..........

Timioara 20 februarie 2010

Figura 9.2.: Pagina de titlu a raportului de cercetare Titlul raportului trebuie s surprind esena studiului ntreprins. Dac este necesar asigurarea confidenialitii informaiilor, se precizeaz numele persoanelor crora le este destinat documentul. 1.2. Introducerea sau memoriul justificativ: au rolul de a expune concis, ntr-o manier direct, sincer i clar, problema de cercetare, principalele obiective ale cercetrii, contextul cercetrii i eventualele ipoteze ale cercetrii. Ipotezele se refer i la diverse scenarii (eventualiti) care dac s-ar realiza ar conduce la concluzii diferite.

117

De exemplu, concluziile vor fi diferite n funcie de ritmul de cretere al pieei sau dup evoluia concurenei sau a strii economiei. Trebuie menionate de asemenea i rezervele sau constrngerile pe care le are n vedere cercettorul pentru ca rezultatele s fie validate. Exemplu: Noi considerm c firma va fi capabil s aloce un buget de 30.000 de lei pentru lansarea produsului i c i va asigura o disponibilitate numeric minimal de 50% n magazinele din oraele cu peste 100.000 de locuitori. n situaia utilizrii unor termeni tehnici, a unor concepte de marketing acestea trebuie explicate pe scurt printr-o definiie clar i simpl (de exemplu: scor de impact, distribuie numeric, rat de ocupare, rat de exclusivitate, audien util, etc.) Existena unor informaii dintr - o cercetare de birou anterioar sau rezultatele unei studiu anterior trebuie prezentate concis deoarece ele orienteaz cercetarea ulterioar. 1.3. Cuprinsul: asigur orientarea rapid a cititorului n coninutul prezentat. Cuprinsul raportului include principalele capitole i subcapitole, precum i paginile la care se regsesc, prezentate sub forma unei liste. Dac raportul este voluminos se recomand adugarea unei liste de tabele, grafice i figuri, ca i un cuprins al anexelor. Se recomand ca spaiul destinat cuprinsului s nu depeasc o pagin n lungime. 2.) Rezumatul. Este un mini - raport al raportului de cercetare. De regul managerii nu citesc dect aceast parte a raportului de cercetare. Punctele eseniale ale rezumatului sunt reluarea obiectivelor i trei sau patru rezultate importante obinute, ca i principalele concluzii i recomandri. Ca regul general, rezumatul nu trebuie s depeasc 2-3 pagini de text i trei patru tabele i grafice de sintez. n principiu, rezumatul raportului de cercetare prezint: Dimensiunile globale ale pieei i volumul vnzrilor poteniale, fr detalii nesemnificative; Ritmurile probabile de cretere sau reducere a potenialului pieei; Principalele piee i segmente de pia care pot fi atacate cu produsul i ponderea acestora n totalul pieei; Principalele caracteristici ale distribuitorilor, consumatorilor sau utilizatorilor; Prezentarea succint a principalilor concureni i a poziiilor ocupate de acetia; Principalele oportuniti i riscuri pe piaa de referin.

118

3.) Concluziile i recomandrile. Concluziile formulate pun n eviden legtura dintre rezultatele cercetrii i nevoile informaionale ale managerilor. Pe aceast baz sunt formulate apoi recomandrile pentru aciunile viitoare. Este important ns pentru decident s se prezinte clar contextul n care aceste recomandri sunt valabile. Responsabilitatea deciziilor i a aciunilor ntreprinse este ns a managerului, care poate sau nu s in cont de aceste recomandri. Aceast seciune a raportului de cercetare furnizeaz beneficiarului elementele de sintez necesare adoptrii deciziilor, deci prezint semnificaiile pe care le are cercetarea pentru beneficiar. Ele se sprijin fie pe faptele observate, fie pe scenarii (reaciile concurenilor, evoluia cererii). Rubricile precedente pot fi suficiente pentru realizarea studiului, ns n numeroase cazuri beneficiarul i solicit cercettorului care dispune de o mare cantitate de informaii s i prezinte recomandrile sau soluiile la problemele ntlnite. Experiena celor care efectueaz cercetarea le permite s interpreteze rezultatele obinute. De exemplu, experiena arat c n cazul produselor de consum curent o rat a inteniilor de cumprare de 60- 70% indic succesul lansrii sale. n cazul n care cercetarea efectuat indic o rat a inteniilor de cumprare mai mic de 60%, cercettorul poate recomanda ca produsul s nu se lanseze n respectiva variant. Cercettorul poate oferi i sfaturi indicnd ce tip de aciuni de marketing ar fi adecvate, ce strategii i tactici ar fi potrivite ntr - o astfel de situaie. Pentru a oferi sfaturi de bun calitate cel care efectueaz cercetarea trebuie s dispun de date referitoare la punctele tari i la cele vulnerabile pe plan financiar, uman i tehnologic. Exemplu de concluzie: Rezultatele studiului arat c 75% din cumprtorii poteniali prefer la pre egal noul ambalaj ecologic din carton, fa de 25% care prefer vechiul ambalaj din plastic; dac preul produsului n ambalaj din carton este mai mare cu 10% atunci ponderea preferinelor scade la 50%. Exemplu de recomandare: 1. Dac obiectivul ales este de maximizare a cotei de pia se recomand lansarea produsului n ambalaj din carton la un pre egal cu cel al produsului n ambalaj din plastic; 2. Dac obiectivul fixat de manageri este creterea rentabilitii produsului se recomand lansarea produsului la un pre mai mare cu 10% dect preul produsului n ambalaj din plastic. Exemplu de sfaturi:innd seama de puternica concuren existent pe aceast pia obiectivul de maximizare a cotei de pia este preferabil. Cea mai bun tactic de lansare a produsului n ambalaj din carton o constituie oferta

119

special 10% gratuit timp de 15 zile, campania promoional trebuind s se axeze pe tema Mai mult, mai natural sau Mai mult produs, mai mult ecologie. Coninutul recomandrilor nu poate fi cuprins ntr-o reet unic, dar aceste recomandri se refer, n principiu, la urmtoarele aspecte: Descrierea produsului ateptat de consumatori; Nivelul la care trebuie stabilite preurile de vnzare; Canalele de distribuie preferate; Strategia de promovare indicat n funcie de situaia identificat; Strategiile concureniale recomandate i opiunile tactice indicate. 4.) Metodologia utilizat i analiza rezultatelor Expunerea metodologiei folosite este concis i se limiteaz la aspectele importante. Dac este necesar prezentarea unor elemente complexe i mai lungi (referitoare la culegerea informaiilor, tratamentele statistice) se utilizeaz o anex metodologic, n cadrul raportului propriu zis fiind incluse doar punctele majore sub forma unei fie metodologice. Aceast seciune a raportului cercetrii, care are o ntindere de la 1 pn la 3 pagini, cuprinde, n principiu, elementele prezentate n tabelul 9.1. Tabelul 9.1. Exemplu de fi metodologic recapitulativ Natura cercetrii calitativ, cantitativ, test de marketing Mrimea i modul de selecie a eantionului (restriciile statistice i organizatorice respectate - marja de eroare, nivelul de semnificaie, etc.) Rata de rspuns, ponderea chestionarelor exploatabile Date despre anchet, numrul de anchetatori, tehnica de administrare a rezultatelor Probleme particulare (sinteza discuiilor cu operatorii de interviu) Procedura de control a anchetelor Procedurile de validare sau de redresare a rezultatelor Tipurile de analize realizate
(Sursa: J. L. Gianelloni, E. Vernette, p. 350)

Baza de date a acestei seciuni a raportului este prezentat n ntregime, n mod obligatoriu, n anexe. Analiza rezultatelor presupune prezentarea n raport a temelor majore, pornind de la ntrebrile puse la nceputul cercetrii. ntrebrile care se refer la aceeai tem sunt regrupate n vederea degajrii unei sinteze. Doar cifrele brute 120

care corespund ntrebrilor considerate fundamentale sunt furnizate n raport, rezultatele complete la fiecare ntrebare (problem) fiind prezentate n anexe. Tabelele i graficele (este bine ca ele s nu fie nici prea multe, nici prea puine) faciliteaz nelegerea i memorizarea. Fiecare tabel sau grafic este nsoit de titlu, de un numr i de o legend (vezi figura 9.3.). Tabele i graficele sunt nsoite de un comentariu i de o precizare a concluziilor importante dup fiecare dintre ele. Este util prezentarea ncadrat de un chenar, la fiecare sfrit de pagin, sau dup dou trei pagini, a unui rezumat al rezultatelor i al concluziilor pariale obinute din analiza datelor. Pentru o vizualizare mai bun a rezultatelor analizei pagina din stnga este rezervat graficelor, iar pagina din dreapta este alocat comentariilor i sintezei recapitulative a rezultatelor.

Pagin cu reprezentri grafice

100 80 60 40 20 0 1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr East West North

Pagina de text, comentarii i sintez recapitulativ Tema 1: Perspectivele pieei buturilor rcoritoare plate

Figura 1: Preferinele consumatorilor romni de buturi rcoritoare plate pe zone geografic

Sintez: ceea ce este important n comentariile de mai sus

Figura 9.3.: Pagin cu reprezentri grafice

Figura 9.4.: Pagin de text, comentarii i sintez

Informaiile prezentate n aceast parte a raportului de cercetare privesc: Tipurile de produse i de condiionri cerute pe pia; Volumul vnzrilor poteniale i evoluia lor n timp n mai multe scenarii de marketing; Structura pieei i definirea principalelor segmente de pia care vor fi abordate; Canalele de distribuie i metodele de vnzare practicate;

121

Concurenii existeni, cotele de pia pe care le dein i segmentele de pia ocupate; Produsele concurente, avantajele sau dezavantajele comparative n raport cu produsul de referin; Reaciile manifestate de consumatori / utilizatori la eventualele teste; Atitudinile, preferinele i obiceiurile consumatorilor / utilizatorilor poteniali; Preurile orientative i strategiile / tacticile de marketing adoptate; Comunicarea de marketing (mediile publicitare, agenii publicitare, legislaie, tehnicile promoionale). Tot n aceast seciune se prezint limitele cercetrii, explicndu-se ntro manier clar i concis astfel nct cititorul s poat aprecia validitatea rezultatelor studiului. Aceste limite sunt determinate n special de procedura de eantionare utilizat, de erorile de rspuns i non-rspuns, precum i de limitele metodelor de cercetare utilizate. 5.) Anexele. n anexe se prezint detalii tehnice, specializate, care nu sunt absolut necesare n coninutul raportului. Se includ n aceast seciune copii ale instrumentelor de colectare a datelor, detalii ale planului de eantionare, estimri ale erorii statistice, instruciuni date operatorilor, tabele statistice detaliate obinute pe parcursul analizei datelor, etc. Rolul anexelor este de a sprijini, de a ilustra i proba aspectele tehnice ale unei metode, de a prezenta analizele efectuate sau tabelele secundare. Aceast seciune a raportului de cercetare are de asemenea scopul de a mri credibilitatea ntregului raport. De regul anexele sunt notate i identificate cu ajutorul literelor din alfabet, folosindu-se majusculele distribuite n ordine alfabetic. Informaiile prezentate n raportul cercetrii includ: Tabele statistice cu datele primare; Diverse date care se refer la eantionul selectat pentru realizarea anchetei prin sondaj; Liste de nume i adrese ale persoanelor contactate sau ale altor surse de informaii utilizate n cercetare; Copii ale diverselor chestionare folosite n anchete, nsoite de o not n care sunt descrise obiectivele fiecruia.

122

BIBLIOGRAFIE PARTEA TEORETIC

1. Aaker, D., Day, G., Marketing Research, 4th ed. New York, John Wiley, 1990 2. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing. Probleme, cazuri, teste. Bucureti, Editura Expert, 1993 3. Boyd, H.W., Westfall, R., Stasch, S.F., Marketing Research. Text and Cases. Illinois, Richard D. Irwin, Inc., 1985 4. Burns, A.C., Bush, R.F., Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1998 5. Ctoiu, I., Blan, C., Onete B., Popescu, I.C., Veghe, C., Cercetri de marketing - Probleme i studii de caz. Bucureti, Editura Uranus,1997 6. Churchill, G.Jr., Marketing Research, Methodological Foundations, 5th ed. New York, Dryden, 1991 7. Demetrescu, M-C., Metode cantitative n marketing. Bucureti, Editura tiinific, 1972 8. Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Practica prospectrii pieei. Bucureti, Editura Europa Nova, 1997 9. Evrard, Z., Pras, B., Roux, E., Choffray, J.-M., Dussaix, A.-M., Market. tudes et recherches en marketing. Paris, ditions Nathan, 1993 10. Filser, M., Le comportement du consommateur. Paris, ditions Dalloz, 1994 11. Kinnear, Th.C., Taylor, J.R., Marketing Research. An Applied Approach. New York, McGraw-Hill, Inc., 1996 12. Kotler, Ph., Managementul Marketingului. Analiz, Planificare, Implementare, Control. Bucureti, Teora, 1997 13. Lambin, J.J., Recherche en marketing. Paris, McGraw-Hill, 1990 14. Perrien, J., Chron, E., Zins, M., Recherche en marketing: mthodes et dcisions. Montreal Gatan Morin, 1983 15. Spircu, L., Calciu, M., Spircu, T., Analiza datelor de marketing. Bucureti, Editura ALL, 1994 16. Vedrine, J.-P., Le Traitement des Donnes en Marketing. Les ditions d'Organisation, 1991

123

124

PARTEA PRACTIC (SEMINAR)

125

126

TEMA NR. 1 ANALIZA BAYES - ian A VALORII INFORMAIEI

Obiectiv: Analiza bayes-ian a valorii informaiei are ca i obiectiv evaluarea importanei unor informaii obinute n urma efecturii unor cercetri suplimentare. Metoda permite combinarea judecilor personale ale celor care iau decizia, exprimate prin probabilitile apriorice (stabilite pe baza propriei experiene a decidentului) cu rezultatele testelor statistice (obinute n urma unor cercetri suplimentare). Situaii de utilizare: Aceast metod se folosete n cazul deciziilor n condiii de incertitudine parial, atunci cnd decidentul dispune de unele informaii n legtur cu probabilitile de apariie a strilor naturii. Astfel, acesta poate lua decizia n dou moduri: fr s apeleze la informaii suplimentare; apelnd la cercetarea de marketing care i va oferi informaii suplimentare necesare lurii deciziei. n a doua situaie se pune problema stabilirii valorii informaiei obinute prin cercetarea de marketing i compararea acestei valori cu costul cercetrii. n acest scop se utilizeaz analiza bayes-ian a valorii informaiei. Algoritmul de lucru: Pentru a prezenta algoritmul de lucru s considerm urmtorul caz particular: s presupunem c o ntreprindere dorete s lanseze un nou produs pe pia. Dificultatea deciziei const n faptul c decidentul nu cunoate care este atitudinea consumatorilor fa de acest produs, respectiv nu cunoate care va fi reacia consumatorilor. Aceast reacie este asimilat cu strile naturii din teoria deciziei, respectiv cu elementele care nu se afl sub controlul ntreprinderii. Pentru rezolvarea acestei probleme se apeleaz la un algoritm n 10 etape: Etapa 1: Se ntocmete matricea deciziei. n cazul n care ne propunem s lansm un nou produs pe pia, aceast matrice va avea urmtoarea form: Probabilitate Starea naturii Aciuni decizionale Lansm Nu lansm P1 Pia favorabil R11 R21 P2 Pia nefavorabil R12 R22

127

Etapa a 2-a: Se calculeaz valoarea sperat a deciziei fr informaii suplimentare (VSDFIS) care ne arat valoarea medie a ncasrilor n condiii de incertitudine. Aceast valoare, numit i sperana matematic se calculeaz ca o sum a produselor dintre consecinele aciunilor decizionale ponderate cu probabilitile de apariie a strilor naturii implicate n problema respectiv, conform relaiei: VSDFIS = Rij * Pj Etapa a 3-a: Se calculeaz valoarea sperat a deciziei cnd avem informaia perfect (VSDIP) care ne arat valoarea medie a ncasrilor n condiii de certitudine. Relaia de calcul este: VSDIp = Rijoptim * Pj Informaia perfect este cea care reduce complet incertitudinea sporind la maximum rezultatele bneti ale deciziei. Incertitudinea este decalajul dintre informaiile existente i informaiile necesare lurii deciziei. n realitate nu exist informaie perfect, pentru c nicio informaie nu va reduce complet incertitudinea. Importana calculului este aceea c valoarea informaiei perfecte stabilete limita maxim a valorii informaiei noi procurate de cercetare. nainte de a adopta o decizie final, ntreprinderile pot lua n calcul posibilitatea obinerii mai multor informaii prin efectuarea unor cercetri suplimentare (se pune problema dac o cercetare suplimentar va furniza decidentului informaia perfect). Etapa a 4-a: Se calculeaz valoarea informaiei perfecte (VIP), care rezult n urma comparrii valorii sperate a deciziei atunci cnd avem informaia perfect cu valoarea sperat a deciziei fr informaii suplimentare. Relaia de calcul este: VIP = VSDIP - VSDFIS Aceast valoare a informaiei perfecte se compar cu costul cercetrii (CC). Distingem dou situaii: VIP<CC: atunci informaiile obinute din cercetare nu vor permite ntreprinderii s obin economii bneti prin reducerea incertitudinii, deci ntreprinderea nu va angaja cercetarea.

128

 VIP>CC: atunci se trece la etapa a 5-a. Etapa a 5-a: Se ntocmete matricea probabilitilor condiionate. Specialitii ntreprinderii, atunci cnd apeleaz la o cercetare, tiu c rezultatele cercetrii nu vor prezenta o siguran statistic de 100%, ci numai una de 80% 90%. Probabilitile condiionate (Pc) reflect gradul de ncredere pe care ntreprinderea l are n rezultatul cercetrii cu privire la apariia unei anumite stri a naturii. Probabilitile condiionate sunt probabilitile concluziilor cercetrii n funcie de starea naturii. Starea naturii Aciuni decizionale Lansm Nu lansm Pia favorabil Pc1=0,8 Pc3=0,2 Pia nefavorabil Pc2=0,1 Pc4=0,9

Etapa a 6-a: Se ntocmete matricea probabilitilor conjugate. Probabilitile conjugate (Pcc) reprezint probabilitile de a se realiza simultan rezultatul cercetrii cu strile naturii. Ele se obin nmulind probabilitatea strii naturii cu probabilitatea condiionat: Pcc = P * Pc Probabilitile marginale (PM) sunt probabilitile apriorice modificate n funcie de concluzia cercetrii i ne arat probabilitatea pentru fiecare aciune decizional. Ele rezult din nsumarea probabilitilor conjugate pentru fiecare aciune decizional. PM = Pcc Probabilitile posterioare (PP) se obin mprind probabilitile conjugate la probabilitatea marginal:

PP =

PCC PM

129

Aciuni decizionale

Strile naturii Pia favorabil

Probabilitile Probabilitile Probabilitile Probabilitile strilor condiionate conjugate posterioare naturii cercetrii P1 Pc1 Pcc1 Pcc2 Pp1 Pp2 Pp1+Pp2=1 Pp3 Pp4

Lansm Pia nefavorabil Pia favorabil Nu lansm Pia nefavorabil P2 Pc4 P2 Pc2

PM1= Pcc1+ Pcc2 Pcc3

P1

Pc3 Pcc4 PM2= Pcc3+ Pcc4

Pp3+Pp4=1

Etapa a 7-a: Se calculeaz valoarea sperat a deciziei n funcie de concluziile cercetrii (VSDCC):

Pentru fiecare aciune decizional se alege VSD optim. Etapa a 8-a: Se stabilete valoarea sperat a deciziei cnd avem informaia imperfect (VSDIIMP). Aceast valoare se obine nsumnd produsele dintre probabilitatea de realizare a aciunii decizionale (dat de probabilitatea marginal) i VSDoptim pentru acea aciune decizional. VSDIIMP = PM * VSDoptim Etapa a 9-a: Se calculeaz valoarea informaiei imperfecte (VIIMP): VIIMP =VSDIIMP - VSDFIS

130

Aceast valoare se compar cu costul cercetrii (CC): Dac VIIMP<CC: ntreprinderea nu va realiza cercetarea deoarece valoarea informaiei suplimentare ce se poate obine este mai mic dect costul implicat de realizarea cercetrii; Dac VIIMP>CC: ntreprinderea va realiza cercetarea. Etapa a 10-a: Se calculeaz valoarea net a informaiei obinute (Vn) dup relaia: Vn = VIIMP - Cc Aplicaie rezolvat: O ntreprindere urmeaz s lanseze pe pia un nou produs. Conducerea ntreprinderii estimeaz, pe baza cunotinelor anterioare, c n 70% din cazuri este posibil ca produsul s fie acceptat pe pia, iar n 30% s fie respins. Dac piaa este favorabil se estimeaz un profit de 800.000$, iar dac piaa este nefavorabil se estimeaz o pierdere de 450.000$. Pentru luarea deciziei se pune problema oportunitii realizri unui studiu care s ofere informaia util. Biroul de studiu selectat estimeaz costul cercetrii la 65.000$. Rezolvare: E1: Matricea deciziei: Probabiliti Starea naturii Aciuni decizionale Lansm Nu lansm E2: 0,7 Pia favorabil 800.000 $ 0 0,3 Pia nefavorabil -450.000 $ 0

VSDFIS LANSAM = 800.000 * 0,7 + (450.000) * 0,3 = 560.000 135.000 = = 425.000($) VSD FIS NULANSAM = 0 * 0,7 + 0 * 0,3 = 0

E3: VSDIP = 800.000 * 0,7 + 0 * 0,3 = 560.000 ($) E4: V IP = 560.000 425.000 = 135.000 ($) VIP > CC (135.000 > 65.000) => trecem la etapa a 5-a

131

E5: Matricea probabilitilor condiionate: Starea naturii Aciuni decizionale Lansm Nu lansm Pia favorabil 0,8 0,2 Pia nefavorabil 0,1 0,9

E6: Matricea probabilitilor conjugate:

Aciuni decizionale Strile naturii Pia favorabil Pia nefavorabil Pia favorabil Pia nefavorabil Probabilitile Probabilitile Probabilitile Probabilitile strilor condiionate conjugate posterioare naturii 0,7 0,8 0,56 0,03 0,3 0,7 0,3 0,1 0,2 0,9 0,59 0,14 0,27 0,41 0,95 0,05 1 0,34 0,66 1

Lansm

Nu lansm

E7:

E8: VSDIIMP = 737.500 * 0,59 + 0 * 0,41 = 435.125 + 0 = 435.125 ($) E9: V IIMP = 435.125 425.000 = 10.125 ($) VIIMP < CC (10.125 < 65.000) => nu se realizeaz cercetarea. Concluzie: Managerul societii va lua decizia de a nu se realiza cercetarea, deoarece valoarea informaiei obinute n urma unei eventuale cercetri este mai mic dect costul implicat de realizarea ei.

132

TEMA NR. 2 MSURAREA ATITUDINII. SCALELE DE MSUR

Importana atitudinii n marketing: Msurarea atitudinii este de o importan central n multe situaii de marketing, dintre care putem aminti: Strategia de segmentare a pieei este adesea bazat pe datele despre atitudini; Determinarea atitudinilor diferitelor segmente de pia fa de un produs poate fi esenial pentru dezvoltarea unei strategii de poziionare; Msurarea atitudinii este adesea baza evalurii efectelor unei campanii publicitare; n plus, relaia care exist ntre atitudine i comportament ajut n previzionarea acceptrii unui nou produs i n dezvoltarea programelor de marketing. Definiia atitudinii: O atitudine este un proces perceptual individual, rezistent n timp, bazat pe cunotine, evaluativ i orientat spre aciune care se refer la un obiect sau un fenomen. Principalele scale de msur utilizate n cercetarea de marketing: A. Scala diferenial-semantic: Utilizarea scalei diferenial-semantice este o tehnic de msurare a atitudinii foarte mult folosit n cercetarea de marketing. Principala aplicaie a acestei scale este n studiile despre imaginea mrcilor i a companiilor. Scala diferenial-semantic solicit respondenilor s evalueze un obiectiv pe o scar n 3, 5 sau 7 trepte, limitat la fiecare capt de adjective bipolare. Respondenii sunt instruii s bifeze csua care reflect cel mai bine poziia lor privind obiectul, n legtur cu fiecare set de atribute bipolare. Cuvintele care formeaz setul de atribute bipolare pot fi nlocuite cu propoziii care descriu o companie, un produs, un concept. Fiecrei poziii a scalei i se atribuie o valoare numeric de la 1 la 7 sau de la 3 la +3. n cazul scalelor cu 5 trepte, valorile numerice atribuite sunt de la 1 la 5 sau de la -2 la +2. Scorul total, care reprezint o msur a evalurii obiectului, se obine nsumnd scorurile descriptorilor individuali. Aplicaie rezolvat: O anchet asupra unui eantion de 1.000 persoane, desfurat ntr-o expoziie n care au fost prezentate dou modele ale calculatorului Pentium Intel Inside (respectiv P5 2,3 GHz i P4 1,9 GHz) a

133

furnizat urmtoarea distribuie a aprecierilor, referitoare la cei patru parametri (fiabilitate, pre, garanie, vitez de operare) ai acestor modele: Atributul MODELUL P5: Fiabilitate Pre Garanie Vitez de operare MODELUL P4: Fiabilitate Pre Garanie Vitez de operare Foarte Favorabil favorabil 532 705 408 811 285 245 300 104 Neutru Nefavorabil 102 50 202 41 81 0 51 44 Foarte nefavorabil 0 0 39 0

450 610 702 609

312 205 151 204

145 90 101 98

46 95 46 42

47 0 0 47

Firma care a expus cele dou modele intenioneaz s introduc n fabricaia de serie un singur model, i anume, pe acela care se bucur de cele mai bune aprecieri din partea viitorilor cumprtori. Avnd n vedere aceste date, care va fi modelul ales? Rezolvare: Datele de mai sus reprezentnd aprecierile consumatorilor, sunt distribuite ntr-o scal diferenial semantic cu 5 trepte (de la foarte favorabil la foarte nefavorabil). Se va calcula o medie a acestor aprecieri, atribuind un numr de puncte fiecrei trepte a scalei (de la 5 puncte pentru foarte favorabil pn la 1 punct pentru foarte nefavorabil). MODELUL P5: pentru fiabilitate:

SF =

(532 * 5) + (285 * 4) + (102 * 3) + (81 * 2) + (0 * 1) = 4,268 1000

pentru pre: 4,655 pentru garanie: 3,987 pentru viteza de operare: 4,682

134

Din calcule rezult c aprecierile cele mai bune au fost atribuite vitezei de operare (4,682), iar cele mai slabe garaniei (3,987). Dac se consider c, n evaluarea de ansamblu a produsului cele patru atribute au o pondere egal, atunci scorul mediu al celor 4 medii pariale obinute mai sus va fi:

S P5 =

4,268 + 4,655 + 3,987 + 4,682 = 4,398 4

MODELUL P4: pentru fiabilitate:

SF =

(450 * 5 + 312 * 4 + 145 * 3 + 46 * 2 + 47 * 1) = 4,072 1000

pentru pre: 4,330 pentru garanie: 4,509 pentru viteza de operare: 4,286

S P4 =

4,072 + 4,330 + 4,509 + 4,286 = 4,299 4

Pe baza aprecierilor fcute de utilizatori, se recomand firmei s introduc n fabricaia de serie modelul Pentium Intel Inside P5 2,3 GHz. B. Scala Likert: Este o scal de intervale care permite msurarea atitudinii unei persoane creia i se solicit s-i exprime intensitatea acordului sau dezacordului fa de un enun, alegnd una din treptele scalei care i se propune. n cazul unui enun pozitiv, treptelor scalei li se acord numere de la +2 pentru acord total la 2 pentru dezacord total. n cazul unui enun negativ treptele scalei se codific invers: -2 pentru total acord i +2 pentru total dezacord. Scala lui Likert prezint numeroase variante care se difereniaz de cea iniial prin modul de formulare a treptelor, prin numrul de trepte i prin nota atribuit fiecrei trepte. Aplicaie rezolvat: n cadrul unei anchete selective de pia, avnd tema Test de acceptabilitate a produsului Lipton Ice Tea de Zmeur pe piaa municipiului Timioara, desfurat pe un eantion de 1.200 de persoane, s-a utilizat scala lui Likert. Fa de cele trei caracteristici ale produsului (gust, ambalaj, pre), cuprinse n tot attea propoziii, distribuia opiniilor celor 1.200 de subieci intervievai a fost urmtoarea:

135

Afirmaia Produsul Lipton Ice Tea de Zmeur are un gust plcut Ambalajul produsului

Acord total 317

Acord Indiferent Dezacord 482 276 96

Dezacord total 29

Lipton Ice Tea de Zmeur este

corespunztor Preul produsului

279

391

382

84

64

Lipton Ice Tea de Zmeur este

nejustificat de mare

358

272

174

270

126

Se pune problema s se determine scorul obinut de fiecare caracteristic a produsului, precum i scorul general obinut de produs. Rezolvare: Scorul obinut de fiecare caracteristic se calculeaz astfel: pentru gust =

317 * (+2) + 482 * (+1) + 276 * 0 + 96 * (-1) + 29 * (-2) = 0,80 1200

pentru ambalaj = 0,61 pentru pre =

358 * (-2) + 272 * (-1) + 174 * 0 + 270 * (+1) + 126 * (+2) = 0,39 1200

Presupunnd c toate caracteristicile au o importan egal n luarea deciziei de cumprare, scorul global nregistrat de produs se calculeaz ca o medie aritmetic simpl a scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic: Scor global =

(0,80 + 0,61 - 0,39) = 0,34 3

Toate cele patru scoruri se interpreteaz inndu-se cont de faptul c scala de referin este de la +2 la 2.

136

Se poate constata c, per ansamblu, produsul Lipton Ice Tea de Zmeur se bucur de aprecieri pozitive, fr a fi ns considerat un produs de excepie. Ambalajul, i, mai ales gustul acestei buturi rcoritoare sunt bine apreciate, n timp ce preul este considerat de ctre muli consumatori poteniali drept nejustificat de ridicat. C. Scala ordonrii rangurilor: Este mult folosit n cercetarea de marketing i presupune ca respondentul s stabileasc o ierarhie a obiectelor analizate n funcie de un criteriu, preciznd locul ocupat de fiecare. Astfel, respondentului i se cere s clasifice cteva enunuri tiprite, pe baza cunotinelor, a simpatiilor, a preferinelor sau a inteniei de cumprare a unui produs. Aceast scal este uor de aplicat, necesit un timp scurt pentru administrare iar modul n care funcioneaz este uor de neles de ctre respondeni. Avantajul su este dat de uurina aplicrii sale chiar i atunci cnd numrul stimulilor comparai este mare. Aplicaie rezolvat: n cadrul unei anchete pe baz de chestionar, realizat pe un eantion de 1.000 de subieci, s-a cerut acestora s indice ordinea de importan a patru atribute (fiabilitate, design, pre, greutate) n luarea deciziei de cumprare a unui LCD. S-au obinut urmtoarele date: Atribute Fiabilitate Design Pre Greutate Locul atribuit II. III. 221 200 302 151 258 241 251 287

I. 462 350 308 300

IV. 117 197 193 162

Se cere s se stabileasc importana fiecrei caracteristici n luarea deciziei de cumprare a acestui produs electronic. Rezolvare: Pentru a determina importana fiecrei caracteristici n luarea deciziei de cumprare i pentru a stabili o ierarhie a acestora, vom calcula un scor distinct pentru fiecare caracteristic, dup relaia de mai jos:

137

p
Si =
unde:
j =1 k j =1

* fj
j

Si scorul caracteristicii i; pj punctajul specific locului j; fj frecvena de apariie a locului j. Punctajul specific celor 4 ranguri este: rangul I: 4 puncte rangul II: 3 puncte rangul III: 2 puncte rangul IV: 1 punct

Sf =

462 x 4 + 221x3 + 200 x 2 + 117 x1 1000 350 x 4 + 302 x3 + 151x 2 + 197 x1 Sd = 1000 308 x 4 + 258 x3 + 241x 2 + 193 x1 Sp = 1000 300 x 4 + 251x3 + 287 x 2 + 162 x1 Sg = 1000

= 3,028 = 2,805 = 2,681 = 2,689

Analiznd scorurile calculate, se poate desprinde concluzia c factorul cel mai important, care influeneaz semnificativ decizia de cumprare a produsului LCD este fiabilitatea (cu un scor mediu de 3,028). D. Scala lui Stapel: Reprezint o modificare a scalei diferenial-semantice. Este o scal unipolar, non - verbal, n zece trepte cu valori mergnd de la +5 la 5. Tehnica de scalare este proiectat s msoare simultan direcia i intensitatea atitudinii. Respondenii sunt instruii s aprecieze ct de exact descrie adjectivul sau fraza obiectul evaluat. Aplicaie rezolvat: Managerii noului nfiinat magazin Auchan intenioneaz s evalueze imaginea pe care i-a format-o n rndurile cumprtorilor prin prisma diversitii ofertei, a comportamentului personalului i a preurilor practicate.

138

Rezultatele anchetei realizate n rndurile a 130 de cumprtori au fost urmtoarele: Criteriul de evaluare Treptele scalei +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5 Diversitatea ofertei 2 13 32 30 15 12 10 8 5 3 Comportamentul personalului 1 11 28 26 13 10 19 9 7 6 Preurile practicate 4 12 30 28 17 9 10 8 7 5

Se cere s apreciai imaginea magazinului n rndurile cumprtorilor prin prisma celor trei criterii de evaluare. Rezolvare: Se determin punctajele pentru fiecare dintre cele trei criterii pe baza rspunsurilor persoanelor interogate:

2*5+13*4+32*3+30*2 +15*1+12*(1) +10*(2) +8*(3) +5*(4) +3*(5) = 130 =1,09 P = do

2. Comportamentul personalului: Pcp = 0,50 3. Preurile practicate: Ppp = 0,96 Considernd c cele trei criterii de evaluare au o pondere egal n aprecierea imaginii magazinului, aceasta va fi exprimat prin intermediul unui punctaj mediu care reprezint o medie aritmetic a punctajelor celor trei atribute. I=

1. Diversitatea ofertei:

(1,09 + 0,50 + 0,96) = 0,85 3

E. Scala lui Fishbein: 139

Este o scal care se bazeaz pe modelul formrii atitudinilor elaborat de Fishbein. Modelul de formare a atitudinilor al lui Fishbein cuprinde urmtoarele elemente: Atributele mrcilor / magazinelor evaluate; Importana atributelor pe baza crora consumatorii evalueaz mrcile / magazinele considerate; Evaluarea fiecrui magazin / fiecrei mrci pe baza fiecrui atribut identificat. n cadrul acestui model, denumit i modelul preferinelor, atitudinea consumatorului fa de o marc sau un magazin se enun algebric astfel:

Aij = W jk Bijk
k =1

n care: Aij = atitudinea consumatorului j fa de marca i; Wjk = importana atributului k pentru consumatorul j; Bijk = evaluarea efectuat de consumatorul j asupra mrci i pe baza atributului k. Scala lui Fishbein poate fi att comparativ (se evalueaz mai multe mrci, magazine simultan), ct i necomparativ (se evalueaz o singur marc / magazin). Aplicaie rezolvat: S.C. Consultim SRL, specializat n efectuarea studiilor de marketing, realizeaz o anchet n vederea stabilirii atitudinilor cumprtorilor poteniali fa de patru mrci de produs A, B, C i D. n acest scop persoanele interogate au fost solicitate s: Aprecieze importana fiecrui atribut prin coeficieni cuprini ntre 0 i 1; S evalueze prin note de la 1 la 10 cele patru mrci pe baza atributelor gust, aspect, caracterul natural, arom. Rezultatele anchetei sunt prezentate n tabelul de mai jos: Atributul Gust Aspect Caracteristici naturale Aroma Coeficientul de importan 0,40 0,20 0,30 0,10 Evaluarea mrcilor A B C D 6 4 5 4 9 4 4 3 7 7 8 8 4 6 7 8

Se cere s se determine atitudinea fa de cele patru mrci cu ajutorul scalei lui Fishbein i s se precizeze care sunt strategiile pe care le pot adopta

140

managerii mrcii D n vederii schimbrii locului acesteia n preferinele consumatorilor. Rezolvare: AA = 0,40*6 + 0,20*9 + 0,30*7 + 0,10*4 = 2,40 + 1,80 + 2,10 + 0,40 = 6,70 AB = 0,40*4 + 0,20*4 + 0,30*7 + 0,10*6 = 1,60 + 0,80 + 2,10 + 0,60 = 5,10 AC = 0,40*5 + 0,20*4 + 0,30*8 + 0,10*7 = 2,00 + 0,80 + 2,40 + 0,70 = 5,90 AD = 0,40*4 + 0,20*3 + 0,30*8 + 0,10*8 = 1,60 + 0,60 + 2,40 + 0,80 = 5,40 Strategiile pe care le pot adopta managerii firmei care produce marca D pentru a schimba locul acesteia n preferinele consumatorilor sunt: Modificarea caracteristicilor care sunt apreciate nefavorabil, gustul i aspectul; Modificarea importanei atributelor, convingnd cumprtorii s acorde o importan mai mare aromei la care marca D este mai bine apreciat dect toate celelalte trei mrci (acelai lucru este valabil i pentru caracterul natural); Repoziionarea psihologic care const n modificarea evalurilor pe care cumprtorii le fac cu privire la marc. Ea se recomand n situaia n care cumprtorii subestimeaz anumite caracteristici ale mrcii. Este contraindicat n situaia n care consumatorii apreciaz corect marca deoarece promisiunile exagerate creeaz insatisfacie atunci cnd rezultatele sunt sub ateptrile lor i are consecine negative; Repoziionarea concurenial care const n modificarea modului de evaluare a mrcilor concurente. Se recomand n situaia n care consumatorii supraapreciaz mrcile concurente i se realizeaz prin intermediul publicitii comparative anonime; Atragerea ateniei asupra atributelor neglijate. De exemplu, dac marca D nu conine conservant este pus n eviden acest lucru prin intermediul publicitii n mass media i prin publicitatea n magazine; Modificarea direct a atitudinii fa de marc AD fr a modifica componenta cognitiv (credinele) prin intermediul condiionrii clasice; Modificarea mai nti a comportamentului de cumprare prin intermediul condiionrii instrumentale i prin aceasta modficarea ulterioar a credinelor fa de marc i a laturii afective a atitudinii. F. Scala cu sum constant: Respondentului i se cere s mpart un numr de puncte (de obicei 100) ntre mai multe atribute ale unui obiect, n funcie de preferinele sale.

141

Metoda scalei cu sum constant presupune calcularea unui punctaj mediu corespunztor fiecrui criteriu, ierarhizarea acestora n ordinea importanei avnd ca suport ordinea punctajelor medii individuale. Aplicaie rezolvat: Compania de transport aerian WizzAir a decis s realizeze o cercetare n rndul utilizatorilor serviciilor sale urmrind identificarea opiniilor acestora fa de serviciile oferite. Cei 1.000 de respondeni au fost solicitai s repartizeze un numr de 100 de puncte ntre trei criterii, considerate ca avnd o importan semnificativ pentru opiunile clienilor (sigurana cltoriei, confortul cltoriei i preul biletelor de cltorie), acordnd criteriului cel mai important un numr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor. Rezultatele obinute au fost urmtoarele: Puncte acordate pentru Confortul Preul biletelor de cltoriei cltorie 50 20 30 40 30 50 35 30

Numr de persoane 320 200 250 230

Sigurana cltoriei 30 30 20 35

Cum va fi evaluat, comparativ, importana celor trei criterii? Rezolvare: n cazul nostru, punctajele medii se vor calcula astfel: Pentru sigurana cltoriei: SSC =

320 * 30 + 200 * 30 + 250 * 20 + 230 * 35 = 28,65 1000

Pentru confortul cltoriei: SCC = 37,55 Pentru preul biletelor de cltorie: SPC = 33,80 Avnd n vedere diferenele reduse nregistrate ntre punctajele medii corespunztoare celor trei criterii, se poate desprinde concluzia c fiecare dintre acestea are o importan ridicat. Totui, analiznd comparativ, se observ c importana relativ cea mai mare revine confortului cltoriei, urmnd, n ordine, preul biletelor de cltorie respectiv sigurana cltoriei.

142

TEMA NR. 3 EANTIONAREA

Eantionarea este utilizat foarte frecvent n cercetarea de marketing pentru c ea ofer cteva beneficii majore fa de realizarea unui recensmnt: un eantion economisete bani; un eantion economisete timp; un eantion poate fi mai exact (n cazul recensmntului erorile de neeantionare sunt mai mari); un eantion este mai bun n cazul n care studiul determin distrugerea sau alterarea elementului din eantion (de exemplu un test de gust pentru o marc de bere). Eantionarea nseamn extragerea unui anumit numr de elemente dintr-o populaie, elemente care alctuiesc un eantion, utiliznd o anumit tehnic n acest scop. Procesul de eantionare presupune parcurgerea a 5 etape: 1) Definirea populaiei din care se va alege eantionul. 2) Stabilirea cadrului eantionrii i a unitilor de eantionare. 3) Stabilirea metodei (tehnicii) de eantionare. 4) Determinarea dimensiunii eantionului. 5) Selecia elementelor care constituie eantionul. n ceea ce privesc metodele de eantionare, acestea se clasific n dou categorii: metode probabilistice; metode neprobabilistice. Metodele probabilistice de eantionare sunt acelea n care elementele sunt extrase aleator, probabilitatea ca acestea s fie incluse n eantion fiind cunoscut. Metodele neprobabilistice de eantionare sunt acelea n care selecia unitilor de eantionare nu se realizeaz aleator, probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion nefiind cunoscut. A.) Metode probabilistice de eantionare. A1.) Eantionarea aleatoare simpl: este cea mai simpl procedur de eantionare fiind utilizat de 90% dintre ntreprinderi. Principiul de baz al acestei metode este generarea unitilor de eantionare astfel nct toate eantioanele posibile, de aceeai dimensiune s

143

aib o probabilitate egal de a fi selecionate, i toate componentele colectivitii generale s aib aceeai ans de a fi incluse n eantion. Pentru a asigura selecionarea ntmpltoare a elementelor care vor fi incluse n eantion se utilizeaz tabelele cu numere aleatoare. Acestea au forma unor liste cu numere determinate n mod aleator, construite n aa fel nct fiecare cifr (sau grup de cifre) s aib aceeai ans de apariie. Aplicarea cu succes a acestei metode impune existena unei liste, complet i actualizat cu toate componentele colectivitii totale. Aplicaie rezolvat: n vederea realizrii unei anchete prin sondaj cu privire la opiniile distribuitorilor frigiderului Zanussi ZC 2021 se apeleaz la metoda eantionrii aleatoare simple. Avnd la dispoziie baza de date distribuitori care cuprinde toi distribuitorii acestui produs (1.164 de firme) s se alctuiasc un eantion reprezentativ format din 231 de firme. Rezolvare: n vederea constituirii eantionului se va proceda n felul urmtor: a) Fiecare distribuitor din baza de date va primi un numr de la 0001 la 1164. b) Va fi consultat un tabel cu numere aleatoare i va fi ales, ntmpltor, un punct de pornire (de exemplu: rndul 17, coloana 4). c) Se va stabili o regul de selecie i un traseu (ne deplasm orizontal pn la captul rndului i apoi trecem la rndul urmtor). Se aleg grupuri de patru cifre. n cazul n care pe traseu apar numere mai mari dect 1.164 se trece mai departe; de asemenea, dac din ntmplare un numr este extras a doua oar el va fi srit, continundu-se traseul pn la obinerea eantionului dorit: 832, 592, 981, 1.000, 867, 134, 825, 601, 169, 407, 631, 755, 870, 1.032, 872, etc. n eantionarea aleatoare simpl se opereaz cu o serie de concepte, dintre care cele mai importante sunt: Tendina central care se msoar cu ajutorul mediei; Dispersia care se msoar cu ajutorul varianei i a abaterii standard.

144

Principalele concepte utilizate n eantionarea aleatoare simpl Tipul de variabil Variabile continue: venit; vrst; etc. Simbolul la nivelul populaiei i relaia de calcul Simbolul la nivelul eantionului i relaia de calcul

Concept Media variabilei continue Variana variabilei continue Proporia celor care au rspuns da Proporia celor care au rspuns nu Variana proporiei Deviaia (abaterea) standard

=
N

Xi
i =1

N
i

X =
n

x
i =1

n
i

2 =

(X
i =1
N

)2
S2 =

(x
i =1 n

X )2

n 1

Xi
i =1

N
1-

p=

x
i =1

Variabile dihotomice (binomiale): (da nu)

q=1 - p

2 = (1 )

S2 =

(x
i =1

p) 2

n 1

= (1 )

S = S2 =

npq n 1

Determinarea dimensiunii eantionului: determinarea dimensiunii eantionului n cazul estimrii unei medii: media eantionului este o estimare a mediei ntregii populaii, dar nu este identic cu ea. La aceast medie se va aduga sau scdea, de o parte i de alta ecartul tip al mediei de eantionare pentru a construi un interval de ncredere n care se afl media populaiei. Intervalul de ncredere (I) se poate calcula cu ajutorul relaiei: I = ( X Z *

S n

),

unde Z este o constant care corespunde unui anumit nivel de ncredere n rezultate.

145

99% 2,575

95% 1,96

90% 1,64

80% 1,282

Eroarea asociat studiului (e) se determin pe baza relaiei:

e = Z *

S n

Ecartul tip (S) care nu este cunoscut nici n eantion, nici n populaie se poate estima pe baza relaiei:

S=

A , 6

unde: A - amplitudinea variabilei (diferena dintre valoarea cea mai mare i valoarea cea mai mic a variabilei, observate n eantion); 6 numrul de ecarturi tip cu care se poate construi un interval n care se regsesc cea mai mare parte a valorilor posibile ale variabilei. Din relaia erorii poate fi dedus relaia de calcul a dimensiunii minime a eantionului n cazul estimrii unei medii:
2 Z * S 2 n= e2

Aplicaie rezolvat: n urma realizrii sondajului cu privire la imaginea produsului frigider Zanussi ZC 2021, pe un eantion de 231 de distribuitori s-au obinut urmtoarele date: scor mediu de evaluare a produsului (pe o scal n 5 trepte): S c = 3,40 ; ecartul tip: S=0,4 S se determine precizia estimrii i intervalul de ncredere pentru un nivel al ncrederii n rezultate =90% i =95%. Ce se ntmpl n cazul n care S=0,1 i n cazul S=0,8 (pentru =95%)? Rezolvare: Cazul 1: =90% Z =1,64; S= 0,4 eroarea: e = Z *

S n

= 1,64 *

0,4 231

0,656 = 0,043 15,198

146

Intervalul de ncredere: I = ( S C Z *

S ) = (3,4 0,043) (3,357;3,443) n

La nivelul ntregii colectiviti de distribuitori, scorul mediu de evaluare a produsului va fi cuprins ntre 3,357 i 3,443. Aceast concluzie este garantat cu o probabilitate de 90%. Cazul 2: =95% Z =1,96; S = 0,4 eroarea: e = Z *

S n

= 1,96 *

0,4 231

0,784 = 0,052 15,198

Intervalul de ncredere: I = ( S C Z * Cazul 3: =95% Z =1,96; S=0,1 eroarea: e = Z *

S ) = (3,4 0,052) (3,348;3,452) n

S n

= 1,96 *

0,1 231

0,196 = 0,013 15,198

Intervalul de ncredere: I = ( S C Z * Cazul 4: =95% Z =1,96; S=0,8 eroarea: e = Z *

S ) = (3,4 0,013) (3,387;3,413) n

S n

= 1,96 *

0,8 231

1,568 = 0,103 15,198

Intervalul de ncredere: I = ( S C Z *

S ) = (3,4 0,103) (3,297;3,503) n

Aplicaie rezolvat: Concernul Danone intenioneaz s realizeze un studiu n care dorete estimarea consumului mediu lunar de iaurt Activia ambalat n pahare de 175 grame, pentru o persoan. Care trebuie s fie dimensiunea eantionului minim, tiind c se dorete un nivel de ncredere n rezultate de 99% iar eroarea maxim permis (e) este de 25 grame (se apreciaz c o persoan consum ntre 4 i 30 pahare de iaurt pe lun adic ntre 700 i 5.250 grame). S se determine i numrul de persoane ce trebuie contactate n cazul n care chestionarul va fi administrat: prin pot (rata de rspuns: 20%); prin telefon (rata de rspuns: 65%).

147

Rezolvare: =99% Z =2,575

A 5250 700 = = 758,33 6 6 S 758,33 25 = Z * 25 = 2,575 * 25 n = 1952,7 n n S=

n = 78,1 n = 6100 persoane n Nc = , unde: N c - dimensiunea corectat a eantionului; RR

n - dimensiunea minim a eantionului; RR - rata de rspuns.

N cP = N cT

6100 = 30.500 persoane 0,2 6100 = = 9.385 persoane 0,65

determinarea dimensiunii eantionului n cazul estimrii unei proporii: n cazul n care se dorete s se estimeze ce procent din populaie posed o anumit caracteristic, se utilizeaz o metod asemntoare pentru a determina dimensiunea eantionului. Intervalul de ncredere (I) se poate calcula cu relaia: I = ( p Z

p*q ) , unde: n

p ponderea elementelor din eantion care dein o anumit caracteristic; q = 1-p - ponderea elementelor din eantion care nu dein acea caracteristic. Eroarea asociat studiului (e) se determin pe baza relaiei:

e = Z

p*q n

Din relaia erorii poate fi dedus relaia de calcul a dimensiunii minime a eantionului n cazul estimrii unei proporii:

148

2 Z * p * q n= e2

Aplicaie rezolvat: Un sondaj realizat de Institutul Romn de Sondare a Opiniei Publice (IRSOP) pe un eantion de 1.015 persoane a urmrit s identifice opiunile alegtorilor n ceea ce-i privete pe candidaii la funcia de preedinte a Romniei. Sondajul a scos n eviden faptul c 27% dintre cei chestionai l prefer pe candidatul X. Care este, n acest caz, eroarea maxim? Care ar trebui s fie dimensiunea eantionului pentru ca eroarea s fie de 2%? (n ambele cazuri nivelul ncrederii n rezultate este 95%). Ce se ntmpl n cazul n care =99%? Rezolvare: Cazul 1: =95% Z =1,96; n=1015; p=27%; q=100-p=100-27=73%; e = ? eroarea: e = Z

p*q 27 * 73 = 1,96 * = 1,96 * 1,941 = 2,73% n 1015 p*q ) = 27 2,73 I = (24,27%;29,73%) n

I = ( p Z

La nivelul eantionului, 27% dintre cei chestionai l prefer pe candidatul X, dar la nivelul ntregii populaii ntre 24,27% i 29,73% l prefer pe candidatul X. Cazul 2: =95% Z =1,96; e = 2; p=q=50% (conform teoriei, atunci cnd valorile p i q sunt necunoscute, se iau acele valori care fac ca produsul p*q s fie maxim, adic 50% sau 0,5); n = ?

n=

2 Z * p * q 1.96 2 * 50 * 50 = = 2.401 e2 22

Pentru ca eroarea s fie de doar 2%, dimensiunea eantionului trebuie s fie de 2401 persoane. Cazul 3: =99% Z =2,575; n=1015; p=27%; q=100-p=100-27=73%; e = ? eroarea: e = Z

p*q 27 * 73 = 2,575 * = 2,575 * 1,393 = 3,59% n 1015

149

I = ( p Z

p*q ) = 27 3,59 (23,41%;30,59%) n

Cazul 4: =99% Z =2,575; e = 2; p=q=50% (conform teoriei, atunci cnd valorile p i q sunt necunoscute, se iau acele valori care fac ca produsul p*q s fie maxim, adic 50% sau 0,5); n = ?
2 Z * p * q 2,575 2 * 50 * 50 n= = = 4.144 e2 22

Pentru ca eroarea s fie de maxim 2% n condiiile n care nivelul de ncredere n rezultate este de 99%, dimensiunea eantionului trebuie s fie de 4.144 de persoane. A2.) Eantionarea sistematic: presupune ca cercettorul s colecteze fiecare al k - lea element n structur, dup ce s-a ales un punct de start aleator n interiorul primelor k elemente. De exemplu dorim s extragem un eantion de dimensiune n=5 dintr-o populaie de 50 de studeni. Avem k =

50 = 10 . 5

Pentru a selecta eantionul procedm astfel: alegem un numr aleator ntre 1 i 10. Acest element va fi punctul de start i primul element din eantion. (de exemplu, s presupunem c alegem elementul 2). adugm k (10) la acest numr aleator. Acesta va fi cel de-al doilea element al eantionului. Adugm 10 la acest numr i obinem al treilea element, etc. Eantionul va fi format din elementele 2, 12, 22, 32, 42. A3.) Eantionarea pe grupuri: n acest caz un grup de elemente este selectat aleator la un moment dat. nainte de a selecta un eantion populaia trebuie s fie divizat n grupuri mutual exclusive i exhaustiv colective. Putem apoi selecta un eantion aleator din aceste grupuri. Putem selecta individual elementele utiliznd eantionarea aleatoare simpl (eantionare n dou stadii) sau putem selecta aleator grupuri de elemente i s utilizm toate elementele din aceste grupuri (eantionare cu un stadiu). A4.) Eantionarea stratificat: presupune divizarea populaiei investigate n straturi care sunt mutual exclusive i exhaustiv colective. Straturile sunt mutual exclusive dac apartenena la un strat elimin apartenena la oricare alt strat. (Exemplu: divizarea unui grup n dou straturi pe baza sexului).

150

Straturile sunt colectiv exhaustive dac toate categoriile posibile ale unei variabile sunt utilizate pentru a defini straturile, categoriile definind complet domeniul variabilei. Stratificarea se face pe baza unei variabile care urmeaz a fi estimate sau a uneia asociate celei ce urmeaz a fi estimate. Se extrage apoi un numr de elemente din fiecare strat, extragere care poate fi proporional sau neproporional cu mrimea stratului n funcie de gradul de diversitate al opiniilor i de modul de tratare statistic a datelor obinute. Scopul principal al utilizrii acestei metode de eantionare este reducerea erorii standard, adic reducerea dimensiunii intervalului de ncredere. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv este necesar ca straturile determinate s fie mai omogene dect populaia n ansamblul ei. Calculul statisticilor n cazul eantionrii stratificate Statistica Media Stratul 1 Stratul 2
i

Eantion
i

X St1 =
nSt 1 2 i St

x
i =1

n St1

Variana Abaterea standard Variana mediei de eantionare Ecartul tip al mediei de eantionare

x x x x 1 iSt1 nSt1 2 i2St2 iSt2 nSt2 xi2 xi 2 n 2 i= 1 i= 1 SSt1 = SSt2 = S2 = i=1 nSt 1 nSt2 1 n1 1
2
2

[( ) ]
2 S St1

nSt1

X St 2 =
nSt 2

x
i =1

n St 2

X = (
j=1

NStj N

)* X Stj

[( ) ]
2 S St 2

n St 2

[(

2 S St1 = S St1
2 X St1

2 S St 2 = S St2
2 X St2

S = S2
A N Stj 2 2 SX = )2 *SXSt ( j 1 j= N 2 SX = SX

n St1

nSt 2

------------

------------

unde: nst1, nst2 dimensiunea eantionului n stratul 1 respectiv n stratul 2; Nstj dimensiunea populaiei n stratul j; A numrul de straturi. Aplicaie rezolvat: Un program de training n domeniul tehnicilor promoionale a fost absolvit de 50 de persoane, dintre care 20 de absolveni de studii superioare i 30 de absolveni de studii medii. S se aleag un eantion de 151

dimensiune n=5 (folosind procedura de eantionare aleatoare simpl i eantionarea stratificat) cu ajutorul cruia s se estimeze vrsta medie a celor care au urmat cursul (=0,95). Rezolvare: Eantionarea aleatoare simpl: Se selecteaz un eantion aleator de dimensiune n=5, folosind un tabel de numere aleatoare. Elementul 05 17 32 37 41 Vrsta 25 26 22 21 19

Media: X = Variana:
n

x
i =1

n
2

25 + 26 + 22 + 21 + 19 = 22,6 ani 5

(25 226)2 + (26 226)2 + (22 226)2 + (21 226)2 + (19 226)2 , , , , , n 1 4 5,76+1156+ 0,36+ 2,56+1296 332 , , , = = = 8,3 4 4 S 2 = i=1
i

(x X)

Ecartul tip: S =

S 2 = 8,3 = 2,88 S n = 2,88 5 = 1,29

Ecartul tip al mediei de eantionare: S X = Eroarea: e = Z *

S n

= 1,96 * 1,29 = 2,53 S = 22,6 2,53 (20,07;25,13) n

Intervalul de ncredere: X Z *

La nivelul ntregii populaii vrsta medie a celor care au urmat acest curs este cuprins ntre 20,07 ani i 25,13 ani. Aceast afirmaie este garantat cu o probabilitate de 95%. 152

Eantionarea stratificat: Presupune, mai nti, mprirea populaiei n straturi. Avnd n vedere c populaia total (N=50) este format din absolveni de studii superioare i din absolveni de studii medii vom folosi variabila studii pentru a diviza populaia n dou straturi: absolveni de studii superioare (Nst1=20); absolveni de studii medii (Nst2=30). Folosind procedura denumit Eantionare stratificat proporional vom alege un eantion de dimensiune n St1 = 2 din primul strat i un eantion de dimensiune

n st2 = 3 din al doilea strat.

Elementul Stratul 1: 05 17 Stratul 2: 32 37 41 22 21 19 25 26 Vrsta

25 + 26 = 25,5 ani 2 22 + 21 + 19 Stratul 2: X St 2 = = 20,7 ani 3 20 30 Eantion : X = * 25,5 + * 20,7 = 22,6 ani 50 50
Stratul 1: X St1 = Variana: Stratul 1: S Stratul 2:
2 S st 2 = 2 st1

Media:

(25 2 + 26 2 ) (25 + 26) 2 / 2 1301 1300,5 = = = 0,5 2 1 1

(22 2 + 212 + 19 2 ) (22 + 21 + 19) 2 / 3 1286 1281,3 = = 2,35 3 1 2

Eantion:

153

2 (252 + 262 + 222 + 21 +192 ) (25+ 26+ 22+ 21+19 2 / 5 2587 2553 ) ,8 S = = = 8,3 5 1 4 2

Abaterea standard: Stratul 1: S st1 = 0,5 = 0,71 Stratul 2: S st 2 =

2,35 = 1,53

Eantion: S = 8,3 = 2,88 Variana mediei de eantionare:

2 Stratul 1: S X St 1 = 2 Stratul 2: S X St 2

0,5 = 0,25 2 2,35 = = 0,78 3

2 2

20 30 Eantion: S = * 0,25 + * 0,78 = 0,04 + 0,28 = 0,32 50 50

2 X

Ecartul tip al mediei de eantionare:

2 S X = S X = 0,32 = 0,57

Eroarea: e = Z * S X = 1,96 * 0,57 = 1,12 Intervalul de ncredere:

I = ( X Z * S X ) = (22,6 1,12) (21,48;23,72)

Se observ c, folosind aceast metod de eantionare se nregistreaz o reducere a ecartului tip al mediei de la 1,29 la 0,57. De asemenea se observ o diminuare a intervalului de ncredere de la 5,06 ani la 2,24 ani iar eroarea a fost redus de la 2,53 ani la 1,12 ani. Din aceste afirmaii se desprinde concluzia c o procedur stratificat este mai eficient dect una nestratificat. Acest fapt determin o utilizare mai larg n practic a eantionrii stratificate. Reducerea ecartului tip al mediei i a erorii se explic prin utilizarea variabilelor din interiorul straturilor n calculul erorii standard totale.

154

Determinarea numrului de eantioane posibile. Numrul eantioanelor posibile cu stratificare este produsul numrului tuturor eantioanelor posibile n fiecare strat.

N E = C ( N , n) Sti
i =1

n cazul eantionrii aleatoare simple relaia de calcul a numrului de eantioane este:

N E = C ( N , n)
Numrul de eantioane, n cazul eantionrii stratificate, descrete comparativ cu cazul eantionrii aleatoare simple. Acest lucru se datoreaz eliminrii eantioanelor care s-ar fi obinut prin combinarea elementelor din interiorul unui strat. Aplicaie rezolvat: S se determine numrul de eantioane posibil de obinut n cazul n care dorim s extragem un eantion de dimensiune n=5 dintro populaie de dimensiune N=50 folosind eantionarea aleatoare simpl i eantionarea stratificat (populaia poate fi divizat n dou straturi: Nst1 = 20 i Nst2 = 30). Rezolvare: Eantionare aleatoare simpl:

N E AS = C ( N , n) = C (50,5) =

50! 50 * 49 * 48 * 47 * 46 = = 2.118.760 5!*45! 1* 2 * 3 * 4 * 5

(eantioane)

Eantionare stratificat:

N ES = C ( N , n) sti = C (20,2) * C (30,3) =

i =1

20! 30! 20 *19 * = * 2!*18! 3!*27! 1* 2

30 * 29 * 28 = 190 * 4060 = 771.400 1* 2 * 3 N E = N E AS N ES = 1.347.360 (eantioane)

B.) Metode neprobabilistice de eantionare.

B1.) Eantionarea pe cote: metoda de eantionare pe cote este o metod de eantionare nealeatoare, utilizat n situaiile n care interesele cercetrii nu

155

necesit extrapolarea rezultatelor obinute de la colectivitatea de sondaj la nivelul colectivitii cercetate, adic atunci cnd nu prezint importan reprezentativitatea informaiilor culese. Metoda cotelor permite construirea unui eantion n interiorul cruia se vor regsi indivizi ale cror caracteristici (de natur geografic, sociodemografic, economic, comportamental, etc.) vor fi foarte apropiate de cele ale populaiei de referin; structura eantionului va reproduce, procentual, structura colectivitii cercetate. Criteriile de structurare sunt alese n funcie de obiectivele cercetrii iar mrimea eantionului se determin n funcie de restriciile organizatorice cu care se confrunt studiul. n cazul metodelor neprobabilistice, dimensiunea eantionului nu se determin pe baza unei formule, ci pe baza restriciilor organizatorice ale studiului. Aplicaie rezolvat: Canalul de televiziune Pro TV intenioneaz realizarea unui studiu prin care s se identifice opiniile telespectatorilor aduli cu privire la programele acestui post TV. n acest scop se dorete s se construiasc un eantion de la care s se obin informaiile dorite, folosind metoda cotelor. Departamentul de marketing dispune de un numr de 8 operatori de interviu, care pot lucra efectiv 8 ore pe zi. ntr-o or pot fi completate 4 chestionare iar intervalul de timp n care trebuie realizat ancheta este de 5 zile. Determinai mrimea eantionului i, folosind informaiile din Anuarul Statistic al Romniei, construii eantionul necesar. Rezolvare: Deoarece se recurge la o metod de eantionare nealeatoare, dimensiunea eantionului (n) se stabilete n funcie de restriciile de natur organizatoric. Dimensiunea eantionului se stabilete astfel: n=nr. de operatori de interviu * nr. ore/zi * nr. de chestionare/or * nr. de zile = = 8x8x4x5=1.280 (persoane) Criteriile de structurare a populaiei care au fost alese sunt: vrsta; sexul; mediul de reziden. Din Anuarul Statistic al Romniei au fost extrase date referitoare la structura populaiei adulte n funcie de criteriile dorite.

156

Vrsta 18-29 ani 30-39 ani 40-49 ani 50-59 ani Peste 60 ani Total Mediul de reedin Urban Rural Total Sexul Masculin Feminin Total

Total colectivitate cercetat 4.521.100 3.033.307 3.229.151 2.342.524 4.164.551 17.290.633 Total colectivitate cercetat 9.534.410 7.756.223 17.290.633 Total colectivitate cercetat 8.343.745 8.946.888 17.290.633 Brbai Urban 89 60 64 46 82 341 618

% 26,15 17,54 18,67 13,55 24,09 100

Numrul de persoane incluse n eantion 335 (=1.280*26,15%) 225 239 173 308 1280 Numrul de persoane incluse n eantion 706 (=1.280*55,14%) 574 1280

% 55,14 44,86 100 % 48,26 51,74 100

Numrul de persoane incluse n eantion 618 (1.280*48,26%) 662 1280 Femei Urban 96 64 68 49 88 365 662 Rural 77 52 55 41 72 297 Total 335 225 239 173 308 1280

Componentele eantionului 18-29 ani 30-39 ani 40-49 ani 50-59 ani Peste 60 ani Total

Rural 73 49 52 37 66 277

Total mediul rural: 277+297=574 Total mediul urban: 341+365=706 Exemple de calcul a valorilor din tabel: brbai, din mediul urban, cu vrsta ntre 30-39 ani = 1.280*17,54%*48,26%*55,14% = 60

157

 femei, din mediul rural, cu vrsta ntre 50-59 de ani = 1.280*13,55%*51,74%*44,86% = 41 Observaie: se impune o atenie deosebit la rotunjirea valorilor din tabel, astfel nct s rezulte totalurile corecte!

158

TEMA NR. 4 ANALIZA UNIVARIAT A DATELOR

Dup ce datele au fost colectate i codificate se poate trece la urmtoarea etap din cadrul procesului de cercetare de marketing analiza datelor. n funcie de numrul variabilelor care se analizeaz, analiza datelor poate fi: analiz univariat, cnd se examineaz o singur variabil; analiz bivariat, cnd se examineaz dou variabile; analiz multivariat, cnd se examineaz mai mult de dou variabile. Analiza univariat a datelor conine o serie de tehnici de analiz statistic ce iau n considerare o singur variabil. n funcie de obiectivul urmrit, distingem dou tipuri de analiz univariat: analiz univariat descriptiv; analiz univariat inferenial. Analiza univariat descriptiv are ca obiectiv descrierea rezultatelor observate pe un eantion. Ea prezint situaia din eantion pentru diverse variabile n ceea ce privete distribuia valorilor, tendina central i abaterea de la tendina central. Pentru realizarea acestui obiectiv se utilizeaz diverse statistici n funcie de nivelul la care sunt msurate variabilele. (vezi partea teoretic, Capitolul 8, Tabelul 8.2.) Analiza univariat inferenial permite compararea repartiiei datelor observate ntr-un eantion cu o repartiie teoretic considerat standard, pentru testarea semnificaiei rezultatelor obinute. n acest tip de analiz se folosesc diverse teste statistice, n funcie de nivelul de msur al variabilei. (vezi partea teoretic, Capitolul 8, Tabelul 8.4.) n cadrul acestui tip de analiz se pot testa anumite ipoteze. Aplicarea acestor teste statistice necesit parcurgerea urmtoarelor etape: E1: Formularea unei ipoteze nule (H0) i a unei ipoteze alternative (H1). E2: Alegerea testului statistic potrivit n funcie de nivelul la care a fost msurat variabila. E3: Alegerea nivelului de semnificaie (). Nivelul de semnificaie corespunde riscului de a respinge, din greeal, ipoteza nul.

159

E4: Determinarea valorii teoretice a statisticii utilizate prin consultarea unui tabel statistic. Pentru aceasta se are n vedere nivelul de semnificaie i numrul gradelor de libertate. E5: Aplicarea testului statistic ales la etapa a 2- a pe datele existente i determinarea valorii calculate a statisticii. E6: Compararea valorii calculate a statisticii cu valoarea teoretic: Dac valoarea calculat > valoarea teoretic, ipoteza nul se respinge; Dac valoarea calculat valoarea teoretic, ipoteza nul se accept. A. Testul 2 . n testul 2 o distribuie ipotetic a populaiei este comparat cu o distribuie rezultat din eantion. Formula testului 2 este:

(Oi Ti ) 2 = Ti i =1
k 2

unde: k - numrul de categorii ale variabilei; Oi - numrul observat al respondenilor din categoria i a variabilei;

Ti - numrul ipotetic al respondenilor din categoria i a variabilei.

n cazul testului 2 , numrul gradelor de liberate (df) se determin cu ajutorul relaiei: df = k-1 unde: k numrul de categorii al variabilei nominale Aplicaie rezolvat: n cadrul unui studiu realizat de compania Compaq pe piaa romneasc, 600 de persoane au declarat c au utilizat n ultimul an modelul de calculator Compaq Presario Internet. Pe baza datelor din acest studiu se dorete evaluarea atitudinilor fa de acest produs, obinndu-se urmtoarele rezultate: Atitudinea fa de produs Numr de persoane Foarte favorabil 95 Favorabil 135 Neutr 140 Nefavorabil 120 Foarte nefavorabil 110 Total 600

160

Se cere: 1) S se stabileasc frecvenele relative i moda. 2) S se precizeze dac diferenele nregistrate la nivelul atitudinilor persoanelor interogate sunt semnificative din punct de vedere statistic. Nivelul de semnificaie ales este de 5%. Rezolvare: 1) Modul sau moda este o msur a tendinei centrale folosit n cazul scalei nominale. Ea reprezint categoria variabilei nominale care apare cu cea mai mare frecven. Frecvenele relative se determin raportnd numrul de persoane plasate pe fiecare treapt a scalei la numrul total de respondeni. Atitudinea fa de produs Numr de persoane Frecvene relative Foarte favorabil 95 15,8% Favorabil 135 22,5% Neutr 140 23,3% Nefavorabil 120 20,0% Foarte nefavorabil 110 18,4% Total 600 100 n acest caz, moda este reprezentat de categoria neutr a variabilei nominale Atitudinea fa de produs, categorie care a nregistrat o frecven relativ de 23,3% 2) Pentru a stabili dac diferenele nregistrate la nivelul atitudinilor persoanelor interogate sunt semnificative din punct de vedere statistic vom aplica testul 2 : E1: H0: Diferenele nregistrate la nivelul atitudinilor persoanelor interogate nu sunt semnificative din punct de vedere statistic (atitudinile persoanelor interogate se repartizeaz n mod egal ntre cele 5 trepte ale scalei atitudinilor). H1: Diferenele nregistrate la nivelul atitudinilor persoanelor interogate sunt semnificative din punct de vedere statistic (atitudinile persoanelor interogate nu se repartizeaz n mod egal ntre cele 5 trepte ale scalei atitudinilor). E2: Avnd n vedere faptul c variabila este msurat la nivel nominal vom utiliza testul 2 . 161

E3: = 0,05 E4: df = k-1 = 5-1 = 4 p=1 - = 1-0,05=0,95 => 2critic = 9,49 E5: Pentru a determina valoarea calculat a statisticii 2 , vom ntocmi un tabel, de forma celui de mai jos: Atitudinea Foarte favorabil Favorabil Neutr Nefavorabil Foarte nefavorabil 2calculat Oi 95 135 140 120 110 Ti Oi - Ti (Oi Ti)2 (Oi Ti)2/Ti 120 -25 625 5,21 120 15 225 1,87 120 20 400 3,33 120 0 0 0 120 -10 100 0,83 11,24

E6: 2calculat > 2critic ipoteza nul se respinge atitudinile persoanelor interogate nu se repartizeaz n mod egal ntre cele 5 trepte ale scalei atitudinilor. Concluzie: Diferenele nregistrate la nivelul atitudinilor persoanelor interogate sunt semnificative din punct de vedere statistic. B.) Testul Kolmogorov Smirnov. Are la baz principiul comparrii frecvenelor relative cumulate observate n eantion, cu frecvenele relative teoretice cumulate, calculndu-se n acest scop o statistic ,,D. Valoarea maxim a statisticii ,,D va fi comparat cu o valoare teoretic, urmnd s se decid asupra acceptrii sau respingerii ipotezei nule. Statistica ,,D se calculeaz dup relaia: D = max FRCO-FRCT unde: FRCO - frecvene relative cumulate observate; FRCT - frecvene relative cumulate teoretice. Valorile teoretice ale lui ,,D se calculeaz astfel: pentru un eantion mai mic de 35 de uniti i =0,01:

DT = DT =

1,63 n 1,36 n

pentru un eantion mai mare de 35 de uniti i =0,05

162

Aplicaie rezolvat: Managerii societii Bere Timioreana doresc s tie unde se situeaz n rndul preferinelor consumatorilor de bere marca Timioreana. n acest scop, n cadrul unei anchete realizat pe un eantion de 900 de persoane, li s-a cerut respondenilor s ordoneze mai multe mrci de bere n funcie de preferine. Rezultatele anchetei, pentru marca Timioreana sunt urmtoarele: Locul ocupat I II III IV TOTAL Frecvena de apariie 45 135 270 450 900 Frecvene relative 5,0% 15,0% 30,0% 50,0% 100%

S se determine frecvenele relative i mediana. Managerii societii solicit s se stabileasc dac datele rezultate au o semnificaie statistic, adic dac pot avea n vedere aceste date n conceperea strategiilor i a tacticilor lor de marketing. Rezolvare: La nivel ordinal, tendina central se msoar cu ajutorul medianei. Mediana unui set de msurtori este acea valoare fa de care jumtate din nregistrri sunt mai mici iar cealalt jumtate din nregistrri sunt mai mari. Atunci cnd nregistrrile dintr-un set de msurtori x1, x2, x3, ..., xn sunt aranjate n ordine cresctoare, mediana este acea valoare x situat n poziia (n +1)/2. Deci mediana este valoarea care mparte un set de msurtori n dou pri egale. Pentru a stabili dac datele rezultate au o semnificaie statistic vom utiliza testul Kolmogorov Smirnov: E1: H0: Diferenele nregistrate ntre datele rezultate din eantion i datele teoretice nu sunt semnificative din punct de vedere statistic. (rezultatele anchetei nu au semnificaie statistic pentru managerii firmei). H1: Diferenele nregistrate ntre datele rezultate din eantion i datele teoretice sunt semnificative din punct de vedere statistic. (rezultatele anchetei au semnificaie statistic pentru managerii firmei). E2: Avnd n vedere faptul c variabila este msurat la nivel ordinal vom utiliza testul Kolmogorov - Smirnov.

163

E3: Deoarece n > 35, = 0,05 E4: Deoarece n > 35, i = 0,05, valoarea teoretic se determin dup relaia: Dcritic=1,36/ 900 = 0,045 E5: Pentru determinarea valorii calculate a statisticii D, se ntocmete urmtorul tabel: Frecvene observate Frecvene teoretice Locul Relative Relative Diferene Absolute Relative Absolute Relative cumulate cumulate I 45 0,05 0,05 225 0,25 0,25 0,20 II 135 0,15 0,20 225 0,25 0,50 0 , 3 0 ( D m a x ) III 270 0,30 0,50 225 0,25 0,75 0,25 IV 450 0,50 1 225 0,25 1 0 E6: Deoarece Dcalculat > Dcritic (0,30 >0,045) ipoteza nul se respinge rezultatele anchetei au o semnificaie statistic pentru managerii firmei. Concluzie: Diferenele nregistrate ntre datele rezultate din eantion i datele teoretice sunt semnificative din punct de vedere statistic. C.) Testul t (Student). Testul t pentru o medie i o proporie ne permite s evalum dac tendina central a datelor obinute dintr-un eantion este semnificativ diferit de o norm sau de un standard. Testul t se folosete n cazul variabilelor msurate la nivel interval sau raport, cnd dimensiunea eantionului este mai mic de 30. Statistica t se determin pe baza relaiei:

t=

X S n

unde: X - media n eantion; - media n populaie (cea considerat norm sau standard); S - ecartul tip al eantionului; n - dimensiunea eantionului. Numrul gradelor de libertate n cazul testului t se determin dup relaia: df = n-1

164

unde: n numrul de elemente din eantion n cazul n care dimensiunea eantionului este mai mare de 30 de uniti, se utilizeaz testul Z. Aplicaie rezolvat: n cadrul unui studiu privind consumul mediu lunar de bere Timioreana realizat pe un eantion de 10 persoane s-au obinut urmtoarele date: 3 litri, 5 litri, 8 litri, 10 litri, 6 litri, 2 litri, 2 litri, 2 litri, 4 litri, 4 litri. Se cere s se verifice dac, la nivelul populaiei consumul mediu lunar de bere Timioreana este egal cu o norm de 4 litri / persoan. Se consider = 0,01. Rezolvare: E1: H0: La nivelul eantionului consumul mediu lunar X nu este semnificativ diferit de o norm de 4 litri. H1: La nivelul eantionului consumul mediu lunar X este semnificativ diferit de o norm de 4 litri E2: Avnd n vedere faptul c variabila este msurat la nivel raport, iar dimensiunea eantionului este mai mic de 30 de uniti, vom utiliza testul t. E3: = 0,01 E4: df = n-1 = 10-1 = 9 p=1 - = 1-0,01=0,99 => tcritic = 1,34 E5: n vederea dterminrii valorii calculate a statisticii t, vom calcula urmoarele statistici:

X=

x
i =1

3 + 5 + 8 + 10 + 6 + 2 + 2 + 2 + 4 + 4 = 4,6 10

(3 4,6) 2 + (5 4,6) 2 + (8 4,6) 2 + (10 4,6) 2 +

S=

(x
i =1

X)

(6 4,6) 2 + (2 4,6) 2 + (2 4,6) 2 + (2 4,6) 2 + (4 4,6) 2 + (4 4,6) 2 = 10 1 = 2,72

n 1

tc =

X S/ n

4,6 4 2,72 / 10

= 0,70

E6: tcalculat < tcritic (0,70<1,34) ipoteza nul se accept.

165

Concluzie: Consumul mediu lunar X n eantion nu este diferit de o norm de 4 litri. Aceast concluzie este garantat cu o probabilitate de 99%.

166

TEMA NR. 5 ANALIZA BIVARIAT A DATELOR

Analiza bivariat a datelor cuprinde tehnici de analiz statistic ce iau n considerare dou variabile. n funcie de obiectivul urmrit i de prezena sau absena unei relaii de dependen ntre cele dou variabile, distingem dou tipuri de analiz bivarit: analiz bivarit descriptiv; analiz bivarit inferenial. Analiza bivarit descriptiv: are drept obiectiv descrierea naturii relaiilor dintre dou variabile existente la nivelul eantionului. Pentru realizarea acestui obiectiv se utilizeaz diveri coeficieni de asociere care exprim nivelul variaiei comune nregistrate n cele dou variabile. Pentru alegerea coeficientului adecvat se are n vedere nivelul la care este msurat fiecare dintre cele dou variabile analizate. Coeficienii cel mai des utilizai sunt cei care se aplic la dou variabile msurate la acelai nivel. A.) Testul 2 bivariat. Const n a ncrucia 2 variabile msurate la nivelul nominal i a testa existena unei asocieri semnificative ntre cele 2 variabile. Aceast procedur este o extensie la 2 variabile a tehnicii utilizate pentru a testa ajustarea eantionului de observaii asupra unei variabile la distribuia unei populaii standard. Statistica 2 bivariat msoar ecarturile dinte distribuia observat i distribuia teoretic. Distribuia teoretic este cea care corespunde situaiei n care nu am avea relaii de asociere ntre cele dou variabile. Statistica 2 n cazul a dou variabile, se determin cu relaia:

=
2 i =1 j =1

(Oij ij ) 2

ij

unde: Oij - frecvena observaiilor n linia i, coloana j;

ij - frecvena teoretic n linia i, coloana j;

r numrul de linii; k numrul de coloane. Pentru a calcula valoarea 2 , trebuie s ntocmim un tabel cu frecvenele observate i frecvenele teoretice. Pentru a obine frecvenele

167

teoretice, se nmulete totalul coloanei cu totalul liniei asociate celulei i se mparte rezultatul la numrul total al observaiilor. Numrul gradelor de libertate se determin cu relaia: df = (r 1)(c 1) B.) Coeficientul de contingen (C). Exprim ct de intens este legtura dintre 2 variabile. Se calculeaz uor atunci cnd valoarea statisticii 2 este cunoscut, folosindu-se relaia:

C=

2 n+ 2

unde: n - dimensiunea eantionului. Cu ct ecartul ntre frecvenele observate i cele teoretice este mai mare cu att nivelul de asociere ntre variabile este mai mare i valoarea coeficientului C este mai mare. Acest coeficient poate lua valori ntre 0 i 1. Cu ct C este mai aproape de 0 cu att variabilele sunt mai puin dependente (cnd C = 0 cele 2 variabile sunt independente). Cu ct C este mai aproape de 1 cu att legtura este mai puternic ntre cele 2 variabile (coeficientul C nu poate lua, totui, valoarea 1). C.) Coeficientul Tschuprow (T). Acest coeficient ia n calcul i numrul gradelor de libertate (df) al tabelului de contingen:

T=

2
n df

Nici acest coeficient nu poate atinge valoarea 1 dect n cazul matricelor ptratice. Interpretarea valorilor acestui coeficient se face ca n cazul coeficientului de contingen. D.) Coeficientul Cramer (V). Acest coeficient ia n calcul o mrime t determinat ca minimum dintre numrul de linii i coloane (diminuare cu 1) ale tabelului de contingen: t = min [(r-1), (c-1)] Relaia de calcul a coeficientului este: 168

V=

2
nt

Aplicaie rezolvat: O anchet realizat pe un eantion de 1.200 de persoane a urmrit identificarea existenei unei corelaii ntre venitul mediu anual i ultima marc de autoturism cumprat. Rezultatele anchetei sunt prezentate sintetic n tabelul de mai jos: Venit Sub 6.000 lei ntre 6.000 i 9.000 lei Peste 9.000 lei Total Ultima marc de autoturism cumprat Skoda Dacia Renault 50 200 125 200 100 350 100 25 325 350 50 525 Total 375 650 175 1.200

S se verifice dac exist o corelaie ntre variabila venit mediu anual i variabila ultima marc de autoturism cumprat, i, n caz afirmativ s se msoare intensitatea acestei legturi folosind cei trei coeficieni de asociere studiai. (se consider = 0,01) Rezolvare: E1: Ipoteza nul (H0): ntre variabila Venit mediu anual i variabila Ultima marc de autoturism cumprat nu exist o legtur semnificativ din punct de vedere statistic. (cele dou variabile sunt variabile independente). Ipoteza alternativ (H1): ntre variabila Venit mediu anual i variabila Ultima marc de autoturism cumprat exist o legtur semnificativ din punct de vedere statistic. (cele dou variabile sunt variabile asociate). E2: ntruct ambele variabile sunt msurate la nivel nominal vom folosi testul 2 bivariat. E3: Nivelul de semnificaie ales este = 0,01 E4: Se determin valoarea 2 teoretic: = 0,01 p=1 - = 1 - 0,01 = 0,99 df = (r-1)(c-1) = (3-1)(3-1) = 2*2 = 4

=> t2 = 13,3

169

E5: Se determin valoarea 2 calculat: n acest scop, ntr-o prim faz se determin valorile teoretice corespunztoare celor 9 valori observate, care sunt prezentate n tabelul de mai jos: 50 109,38 200 189,58 100 51,04 200 101,56 100 176,04 25 47,40 125 164,06 350 284,38 50 76,56 375 650 175

2 =

(5010938 2 (200 101 )2 (125 16406 2 (200 18958 2 (100 17604 2 , ) ,56 , ) , ) , ) + + + + + 10938 , 101 ,56 16406 , 18958 , 17604 ,

(350 28438 2 (100 5104 2 (254740 2 (507656 2 , ) , ) , ) , ) + + + = 28438 , 5104 , 4740 , 7656 , 322+954+9,3+0,6+328+151+ 47+106+9,2 = 2522 , , , , , ,
E6: Se compar valoarea t2 cu valoarea c2 :

c2 > t2 => ipoteza nul se respinge.

Concluzie: ntre variabila Venit mediu anual i variabila Ultima marc de autoturism cumprat exist o legtur semnificativ din punct de vedere statistic. (cele dou variabile sunt variabile asociate). Pentru a msura intensitatea asocierii vom calcula urmtorii coeficieni:

C=

2 252,2 252,2 = = = 0,42 2 1200 + 252,2 1452,2 n+

T=
V=

2
n df

=
=

252,2 1200 * 4
252,2 = 1200 * 2

252,2 = 0,32 2400

252,2 = 0,32 2400

2
n*t

t = min[(r-1),(c-1)] = min(2,2) = 2 Concluzie:Toi cei trei coeficieni de asociere calculai indic faptul c asocierea dintre cele 2 variabile nu este foarte puternic.

170

E.) Coeficientul a lui Guttman. Exist dou tipuri de coeficient Guttman: Coeficientului asimetric permite evaluarea nivelului de predicie a valorilor unei variabile prin cunoaterea valorilor altei variabile. Formula general de calcul a coeficientului asimetric este:

Fd

n Fd

unde: fi cea mai mare frecven observat n interiorul fiecrei categorii a variabilei independente; Fd - cea mai mare frecven observat printre totalurile variabilei dependente; n - numrul total de observaii (dimensiunea eantionului). Coeficientul simetric, calculat prin ponderarea celor doi coeficieni asimetrici msoar nivelul de asociere dintre dou variabile:

f + f
i

( Fi + Fd )

2n ( Fi + Fd )

unde indicii i i d fac referire la variabila independent respectiv la cea dependent. Aplicaie rezolvat: Rezultatele unui studiu realizat pe un eantion de 229 de persoane, care a urmrit evaluarea relaiei dintre inteniile de cumprare i sexul respondenilor, sunt prezentate n tabelul de mai jos: Sexul Masculin Feminin Total Intenia de cumprare Cumpr Nu cumpr 55 80 59 35 114 115 Total 135 94 229

S se determine cu ct amelioreaz fiecare variabil n parte nivelul de predicie al celeilalte variabile. S se aprecieze relaia dintre cele 2 variabile prin prisma intensitii sale.

171

Rezolvare: a) Se consider sexul ca variabil independent i intenia de cumprare ca variabil dependent. Coeficientul asimetric este, n acest caz:

(80 + 59) 115 24 = = 0,21 229 115 114

Eroarea de predicie n variabila intenie de cumprare este redus cu 21% prin cunoaterea sexului. b) Se consider intenia de cumprare ca variabil independent i sexul ca variabil dependent. Coeficientul asimetric este n acest caz:

(59 + 80) 135 4 = = 0,04 229 135 94

Se observ c eroarea de predicie n variabila sex este redus cu doar 4% prin cunoaterea inteniei de cumprare. Coeficientul simetric se determin astfel:

(80 + 59) + (59 + 80) (135 + 115) 28 = = 0,13 2 * 229 (135 + 115) 208

Valoarea acestui coeficient ne permite s apreciem c relaia dintre variabila sex i variabila intenie de cumprare este de intensitate foarte redus. F.) Coeficientul de corelaie a rangurilor Spearman (RS). Este folosit pentru msurarea asocierii ntre 2 variabile msurate la nivel ordinal. Valoarea acestui coeficient se calculeaz cu relaia:

RS = 1

6*d 2 n3 n

unde: d diferena (luat n modul) dintre rangurile atribuite de cele dou grupuri aceluiai obiect; n numrul de uniti supuse cercetrii (sau ordonrii). Acest coeficient ia valori ntre 0 i 1. Dac Rs = 1, preferinele sunt practic identice, iar dac Rs = 0, preferinele sunt total diferite.

172

Aplicaie rezolvat: Un eantion de 1.051 de persoane a fost mprit n dou grupuri: consumatori din mediul rural i consumatori din mediul urban. n cadrul acestui studiu s-a cerut respondenilor s indice preferinele lor n legtur cu 6 mrci ale companiei Coca-Cola. Rezultatele studiului sunt prezentate n tabelul de mai jos: Rangul atribuit de Rangul atribuit de Marca consumatorii din consumatorii din mediul urban mediul rural Coca-Cola Zhero 4 5 Sprite 2 1 Coca-Cola 1 2 Fanta de portocale 3 3 Fanta latina 5 6 Fanta de lmie 6 4 S se verifice dac exist o corelaie ntre preferinele celor dou grupuri de consumatori. Rezolvare: Iniial, se determin diferena dintre rangurile (locurile) atribuite fiecrei mrci de ctre cele dou grupuri, i se ridic la ptrat aceast diferen. Rangul atribuit de Rangul atribuit de Diferene 2 Marca consumatorii din consumatorii din d |d| = G1-G2 | mediul urban mediul rural Coca-Cola Zhero 4 5 1 1 Sprite 2 1 1 1 Coca-Cola 1 2 1 1 Fanta de portocale 3 3 0 0 Fanta latina 5 6 1 1 Fanta de lmie 6 4 2 4 Apoi, vom calcula coeficientul de corelaie a rangurilor Spearman (Rs):

RS = 1

6 * (1 + 1 + 1 + 0 + 1 + 4) 6 *8 8 = 1 = 1 = 0,77 3 2 35 6 6 6(6 1)

173

Valoarea coeficientului Spearman (Rs = 0,77) ne permite s afirmm c ntre preferinele celor dou grupuri de consumatori exist o corelaie destul de puternic, aceste preferine fiind apropiate. G.) Coeficientul de asociere al lui Kendall. Coeficientul al lui Kendall este un coeficient cu ajutorul cruia se apreciaz asocierea ntre dou variabile ordinale. El ofer o imagine asupra discordanelor care exist ntre preferinele a doi indivizi. Cu ajutorul su se poate aprecia gradul de asemnare ntre dou clasamente. Principiile pe care se bazeaz acest test sunt urmtoarele: pornind de la n mrci, magazine, mesaje publicitare (pe care le denumim n continuare stimuli de marketing) se pot forma N perechi diferite de astfel de stimuli, N fiind obinut cu ajutorul relaiei urmtoare: N= n (n-1) / 2 n care: n = numrul de stimuli de marketing; N = numrul de perechi de stimuli de marketing. pentru fiecare din aceste perechi de stimuli exist dou cazuri pornind de la clasamentul realizat de dou persoane sau grupuri de persoane: cei doi stimuli sunt clasificai n aceeai ordine sau n ordine invers de cele dou persoane (grupuri); dac se noteaz cu na numrul de acorduri i cu nd numrul de dezacorduri na+nd este egal cu numrul total de perechi de stimuli; pornind de la aceste notaii coeficientul al lui Kendall se obine cu ajutorul relaiei urmtoare: = na nd / n(n-1)/2 sau = na nd /N Valoarea acestui coeficient se mai poate calcula i astfel:

2* S n(n 1)

unde: S - reprezint scorul total ce se obine prin nsumarea punctajelor obinute pentru toate perechile de ranguri care sunt n ordine natural. Acest numr se poate obine i n mod direct prin nsumarea numrului de puncte obinute de fiecare rang. Acest numr de puncte se obine scznd din numrul rangurilor urmtoare care sunt superioare rangului analizat, numrul rangurilor urmtoare care i sunt inferioare. n - numrul de obiecte supuse cercetrii. 174

Aplicaie rezolvat: Preferinele a 2 indivizi fa de 6 mrci de detergeni sunt prezentate n tabelul de mai jos (mrcile au fost ordonate n funcie de preferinele primului individ): Marca Individul Individ 1 Individ 2 Ariel 1 2 Omo 2 1 Persil 3 3 Tide 4 5 Dero 5 6 Bonux 6 4

S se studieze dac ntre preferinele celor doi indivizi exist o corelaie. Rezolvare: Vom folosi coeficientul a lui Kendall. Mai nti se analizeaz dac rangurile atribuite mrcilor din fiecare pereche de ctre individul doi sunt sau nu sunt n ordine natural i se calculeaz scorul S. n cazul mrcii Ariel, exist dup aceast marc 4 mrci cu ranguri superioare (Persil, Tide, Dero, Bonux) care vor primi fiecare punctajul +1 i o marc cu rang inferior (Omo), care va primi punctajul -1. n cazul mrcii Omo, exist dup aceast marc 4 mrci cu ranguri superioare (Persil, Tide, Dero, Bonux) care vor primi fiecare punctajul +1 i nicio marc cu rang inferior. n cazul mrcii Persil, exist dup aceast marc 3 mrci cu ranguri superioare (Tide, Dero, Bonux) care vor primi fiecare punctajul +1 i nicio marc cu rang inferior. n cazul mrcii Tide, exist dup aceast marc o mrc cu rang superior (Dero) care va primi punctajul +1 i o marc cu rang inferior (Bonux), care va primi punctajul -1. n cazul mrcii Dero, nu exist dup aceast marc nicio mrc cu rang superior i exist o marc cu rang inferior (Bonux), care va primi punctajul -1. n consecin, Scorul S va fi: S = (4-1)+(4-0)+(3-0)+(1-1)+(0-1) = 3+4+3+0-1 = 9

2* S 2*9 2*3 3 = = = = 0,60 n(n 1) 6 * 5 2 * 5 5

175

Avnd n vedere c acest coeficient poate lua valori ntre 1 i +1, putem considera c valoarea =0,60 indic faptul c exist o corelaie destul de puternic ntre preferinele celor 2 indivizi. Analiza bivariat inferenial: are drept obiectiv efectuarea unor raionamente cu privire la parametrii populaiei. n cazul n care exist o distincie ntre variabilele dependente i variabilele independente, se pot utiliza testele statistice de inferen. Selectarea testului adecvat se face innd cont de: numrul de grupe (dou sau mai multe); caracterul legat sau nelegat al grupelor; nivelul de msur al variabilei dependente.

176

TEMA NR. 6 ANALIZA DISCRIMINANTULUI LINIAR MULTIPLU

Descriere: Analiza discriminant este o metod statistic de analiz multivariat utilizat n segmentarea pieei i clasificarea consumatorilor. Avnd n vedere faptul c o persoan poate proveni din mai multe categorii, folosind aceast metod putem obine repartizarea acesteia cu un minim de eroare n segmentul din care face parte n funcie de anumite variabile (caracteristici). Scopul analizei discriminant este de a arta care sunt cele mai importante variabile care determin deosebiri ntre mai multe persoane. Procedeul care st la baza metodei este urmtorul: pentru a stabili n ce categorie se ncadreaz o persoan, se efectueaz o serie de msurtori asupra persoanei respective care se compar cu alte msurtori similare, efectuate asupra altor persoane a cror apartenen la un grup este cunoscut. Forma general a funciei discriminant () este urmtoarea: = aX1+ bX2+ cX3+ dX4 + ... + nXn unde: X1, X2, X3, X4, ..., Xn - notele acordate celor n caracteristici analizate; a, b, c, d, ,n - coeficienii funciei discriminant Etapele metodei sunt urmtoarele: 1. Determinarea puterii de discriminare a fiecrei caracteristici: Xi = X i - X i , i = 1-4 unde:
1
2

X i - evaluarea medie a segmentului 1 pentru caracteristica i;

X i - evaluarea medie a segmentului 2 pentru caracteristica i.
2. Determinm, pentru fiecare caracteristic, sumele, sumele ptratelor i sumele produselor fr a ine cont de deosebirile dintre cele dou segmnte: Xi, Xi2, XiXj;i, j = 1 - 4, ij 3. Scrierea sumelor ptratelor i ale produselor sub forma abaterii de la medie:
2

177

y y
i

= Xi X j
2 i

X X
i

= Xi

( X )
i

unde: n - dimensiunea eantionului. 4. Scrierea i rezolvarea sistemului de ecuaii pentru aflarea coeficienilor funciei discriminant (mai jos prezentm un exemplu de sistem de patru ecuaii cu patru necunoscute): a y12 + b y1 y2 + c y1 y3 + d y1 y4 = x1

a y y + b y + c y y + d y y a y y + b y y + c y + d y y a y y + b y y + c y y + d y
1 2 2 2 2 3
2

= x2
= x3
=x4

1 3

2 3 2

3 4 2 4

1 4

3 4

a=

a b c d ; b= ; c= ;d =
1 = a x1 + b x 2 + c x 3 + d x 4 2 = a x1 + b x 2 + c x 3 + d x 4 A = ax1A + bx2A + cx3A + dx4A
B B B = ax1B + bx2 + cx3B + dx4 nc nc nc nc c c c c

5. Determinarea valorilor etalon ale funciei pentru cele dou segmente:

6. Determinarea valorilor specifice ale funciei pentru persoanele A i B:

7. Estimarea categoriei din care fac parte cele 2 persoane analizate prin compararea valorilor cu cele etalon. Aplicaie rezolvat: S.C. Terra Center GSM, dealer autorizat Nokia, este interesat n a obine informaii asupra posibilitilor comerciale ale noului model de telefon mobil Nokia 7650. Pentru aceasta s-a realizat un studiu asupra unui eantion de 12 persoane n cadrul cruia li s-a cerut participanilor s evalueze acest model de telefon mobil pe baza a 4 caracteristici: calitatea semnalului, autonomia de funcionare, dotarea aparatului i uurina n utilizare. n final s-a cerut participanilor s precizeze dac au sau nu intenia de a cumpra modelul respectiv. S-au obinut urmtoarele date privind evalurile participanilor:

178

Segment

Calitatea semnalului 9 7 10 8 9 8 7 8,28 4 3 6 2 1 3,20

Caracteristici Autonomie de Funciile funcionare aparatului 8 6 7 4 9 6 5 6,43 4 6 3 4 2 3,80 7 6 8 5 3 7 6 6,00 4 6 3 5 2 4,00

Uurina n utilizare 6 5 2 4 3 2 2 3,43 6 3 4 2 1 3,20

Cumprtori (au intenia de a achiziiona telefonul) SC = 7

Noncumprtori (nu au intenia de a achiziiona telefonul) SNC =5

NC

Se cere: a.) S se determine o funcie discriminant pe baza creia s putem estima intenia de cumprare a utilizatorilor. b.) S se estimeze intenia de cumprare a persoanelor A i B pe baza notelor acordate de acetia noului model de telefon. A: X1 = 6, X2 = 7, X3 = 5, X4 = 5 B: X1 = 8, X2 = 7, X3 = 5, X4 = 3 Rezolvare: a.) Funcia discriminant are urmtoarea form: = aX1+ bX2 + cX3 + dX4 unde: X1, X2, X3, X4 - notele acordate celor patru caracteristici; a, b, c, d - coeficienii funciei discriminant b.) Pentru a estima inteniile de cumprare ale persoanelor A i B vom aplica metoda analizei discriminante cu cele 7 etape ale sale:

179

1. X1 = X 1 X 1 X2 = X X3 = X X4 = X
C 2 C 3 C 4

NC NC 2 NC 3 NC 4

= 8,28-3,20 = 5,08 = 6,43-3,80 = 2,63 = 6,00-4,00 = 2,00 = 3,43-3,20 = 0,23

X X X

2. X1=74 X12 = 554 X1X2 = 442 X2X4 = 221 X2=64X22 = 388 X1X3 = 414 X3X4 = 209 X3=62X32 = 358 X1X4 = 260 X4=40X42 = 164 X2X3 = 352

74 2 3. y = 554 = 554 456,33 = 97,67 12 64 2 2 y2 = 388 = 46.66 12 y32 = 37,67 y42 = 30,67
2 1

y y y y

1 2

1 4

74 * 64 = 47,33 y1 y3 = 31,67 12 = 13,33 y2 y3 = 21,33 y2 y 4 = 7,67 y3 y4 = 2,33 = 442

4. Dup rezolvarea sistemului rezult urmtoarele valori ale parametrilor: a = 0,0485; b = 0,005; c = 0,0105; d = -0,0162 5. c = 0,40158 + 0,03215 + 0,063 - 0,055566 = 0,441

nc =0,0485*3,20+0,005*3,80+0,0105*4,00-0,0162*3,20=0,164
6. A = 0,0485*6 + 0,005*7 + 0,0105*5 - 0,0162*5 = 0,298

B = 0,0485*8 + 0,005*7 + 0,0105*5 - 0,0162*3 = 0,427

7. 0,164 0.298 0,303 0,427 0,441

nc

B c

Persoana A nu va cumpra noul model de telefon Nokia 7650. Persoana B are intenia de a cumpra noul model de telefon Nokia 7650. 180

TEMA NR. 7 ANALIZA TIPOLOGIC

Obiectivul metodelor tipologice (care sunt desemnate n literatura anglo-saxon prin termenul de cluster analysis sau clustering) este regruparea consumatorilor cu aceleai caracteristici n funcie de anumite criterii, considerate pertinente. Recurgerea la aceste metode nu se justific dect dac numrul variabilelor descriptive reinute este relativ mare, iar numrul de tipuri (grupuri) care pot fi identificate depinde de gradul de eterogenitate al populaiei. Pentru a proceda la aceste analize, exist un anumit numr de metode statistice, bazate pe principiile de mai jos:

definirea unui indice de proximitate (sau de distan) ntre 2 indivizi oarecare din populaie, pornind de la criteriile reinute; regruparea indivizilor n tipuri, prin diverse proceduri, care permit minimizarea distanei medii ntre indivizi n interiorul fiecrui grup i maximizarea distanei medii dintre indivizii aparinnd grupurilor diferite.

Tipurile care se formeaz trebuie s ndeplineasc 2 caracteristici: omogenitate maxim posibil n interiorul tipului; eterogenitate maxim posibil ntre tipuri. Bineneles, tipurile obinute cu ajutorul acestor proceduri nu sunt perfect omogene. Pentru 2 indivizi faptul c aparin aceluiai tip nu implic n mod necesar c ei au acelai statut sau aparin aceleiai trane, pentru fiecare din criteriile (sau variabilele) reinute, ci numai c ei sunt relativ apropriai sau asemntori. n ali termeni frontierele dintre grupuri nu sunt precise, ci imprecise (vagi). Rezult c metodele de tipologie pun, mai mult dect cele de segmentare propriu-zis, probleme de descriere a segmentelor la a cror identificare conduc. Se disting dou variante ale analizei tipologice: 1. Analiza tipologic prin acumulare: se caracterizeaz prin faptul c tipurile se constituie n mod progresiv. ntr-un tip vom introduce un consumator, la care ulterior vom aduga ali consumatori care au caracteristici apropiate cu acesta. 2. Analiza tipologic prin concentrare: se caracterizeaz prin faptul c se identific un numr mai mare de tipuri de consumatori urmnd ca ulterior s se restrng numrul de tipuri formate iniial prin reunirea celor ce sunt mai apropiate.

181

Datele utilizate n analiza tipologic sunt obinute n urma administrrii unui chestionar asupra unui eantion de consumatori. ntrebrile din chestionar legate de caracteristicile cumprtorilor sunt utilizate drept criterii n analiza tipologic.

Analiza tipologic prin acumulare

n cadrul acestui tip de analiz se utilizeaz urmtoarele simboluri: n - numrul de ntrebri din chestionar; i = 1 n ntrebarea; Ki - numrul posibilitilor de rspuns la fiecare ntrebare i; N=

K
i =1

- numrul total al posibilitilor de rspuns de la toate

ntrebrile din chestionar; Nt - numrul de tipuri admis a se forma; pij - rspunsul consumatorului p la posibilitatea de rspuns j de la ntrebarea i (j = 1 - Ki), unde: pij = 1 pentru da; pij = 0 pentru nu. Metodologia de aplicare a acestei metode presupune parcurgerea a apte etape: 1. Calculul distanei tipologice maxime (D) dintre dou elemente ale eantionului:

D=

2n N

unde: 2n reprezint numrul maxim de necoincidene posibile ntre rspunsurile a doi cumprtori (n cazul n care rspunsurile acestora la fiecare ntrebare sunt diferite). 2. Determinarea pragului de exigen (F):

F=

D Nt

3. Calculul distanei tipologice Dpq dintre rspunsurile de la dou chestionare diferite p i q:

182

1 n Dp,q = * N i =1
unde: p ij q ij

p
j =1

ki

ij

q ij

= 1, n cazul n care rspunsurile sunt contrare; = 0, n cazul n care rspunsurile sunt identice.

p ij q ij

4. Se compar pragul de exigen F cu distana tipologic Dpq: Dac Dpq F atunci consumatorii p i q se ncadreaz n acelai tip; Dac Dpq > F atunci consumatorii p i q formeaz tipuri diferite. 5. Se analizeaz rspunsurile la urmtoarele chestionare, repetndu-se pentru fiecare dintre acestea etapele 3 i 4 pn cnd se epuizeaz numrul de tipuri admisibile. Dac un tip este format din s elemente (s 2) este necesar s se procedeze la recalcularea coordonatelor tipului dup relaia:

t kij =

ar
r =1

ij

unde: tkij coordonata tipului k la ntrebarea i i posibilitatea de rspuns j; arij rspunsul consumatorului r care aparine tipului k la ntrebarea i posibilitatea de rspuns j; s - numrul persoanelor din tipul k. 6. Analizarea rspunsurilor la urmtoarele chestionare dup constituirea numrului de tipuri admisibile repetndu-se, pentru fiecare persoan n parte, etapele 3 i 4.

1 n Dtk,h = * N i =1

t
j =1

ki

kij

hij

unde: tk - tipul k de consumatori, k = 1-Nt h consumatorul imediat urmtor (primul care nu a fost introdus n niciun tip) Fiecare din aceste distane tipologice calculate se compar cu pragul de exigen F. Se disting dou situaii posibile: Dac Dtk,h F , atunci consumatorul h aparine tipului k i implicit acestui tip i se recalculeaz coordonatele;

183

Dac Dtk,h > F , atunci consumatorul h nu aparine tipului k dar nici nu se mai poate constitui nici un tip, deoarece a fost deja epuizat numrul maxim de tipuri permis a se forma. n acest caz avem dou posibiliti: s includem consumatorul h ntr-unul din tipurile formate anterior (respectiv n cel fa de care are distana tipologic maxim); s reunim dou tipuri formate anterior (cele ntre care distana tipologic este minim), astfel nct s eliberm un tip pentru consumatorul respectiv. Pentru luarea deciziei vom calcula indicatorul mrime deplasabil () care ne ajut s stabilim cine sunt mai aproape: un chestionar fa de un tip; dou tipuri ntre ele. Aceasta mrime deplasabil () se calculeaz ca un produs ntre numrul de ntrebri din chestionar (n) i distana tipologic. Vom calcula dou categorii de mrime deplasabile: mrimea deplasabil ntre consumatorul h i tipul fa de care are distana tipologic minim: (tk,h) = n*(Dtk,h) min mrimea deplasabil ntre tipurile cele mai apropiate: (tk,tm)= n*(Dtk,tm) min Dup calculul celor dou mrimi, acestea se compar ntre ele: dac (tk,h) (tk,tm) atunci consumatorul h va aparine tipului tk; dac (tk,h) > (tk,tm) atunci tipurile tk i tm se reunesc ntr-un singur tip, consumatorul h urmnd s se constituie ntr-un tip distinct.

7. Recalcularea pragului de exigen: aceast etap se parcurge ori de cte ori pentru includerea unui consumator ntr-un tip este necesar calculul indicatorului mrime deplasabil (). F = *F + (1-)*min unde: min = min(tk,h) min; (tk,tm)min; - coeficientul de lisaj ( = 0,8). Aplicaie rezolvat: n vederea cunoaterii structurii pieei deservite, compartimentul de marketing al firmei Coca - Cola efectueaz o anchet asupra unui eantion compus din consumatorii a cinci dintre cele mai cunoscute mrci ale sale. Chestionarul cuprinde urmtoarele ntrebri care se refer la patru criterii analizate: venitul, mediul de reedin, sexul, preferina fa de marc. Rspunsurile la primele 15 chestionare sunt cuprinse n tabelul prezentat dup chestionar:

184

1. n ce categorie se ncadreaz veniturile dumneavoastr nete lunare? a) sub 700 lei b) 701 - 1.000 lei c) 1.001 - 2.000 lei d) peste 2.000 lei 2. Care este mediul dumneavoastr de reedin? a) Urban b) Rural 3. n ce categorie de sex v ncadrai? a) Masculin b) Feminin 4. Care este marca de buturi rcoritoare preferat? a) Cola b) Fanta c) Sprite d) Schweppes e) Cappy

ntrebarea Chestionarul 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

1 a 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 b 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 c 0 1 0 0 1 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 d 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 1 a 1 1 0 0 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1

2 B 0 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 a 0 0 1 1 1 0 0 0 1 1 0 1 1 1 1

3 b 1 1 0 0 0 1 1 1 0 0 1 0 0 0 0 a 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0 1 b 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0

4 c 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0

d 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0

e 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

185

S se determine 3 tipuri de consumatori i s se caracterizeze tipurile obinute. Rezolvare: 1.) Calculul distanei tipologice maxime (D) dintre dou elemente ale eantionului:

D=

2n 2 * 4 8 = = = 0,615 N 13 13

2.) Determinarea pragului de exigen F:

F=

D 0,615 = = 0,205 Nt 3

3.) Calculul distanei tipologice Dpq dintre rspunsurile de la dou chestionare diferite p i q:

D1, 2 =

1 4 = 0,307 * ( 0 + 1 + 1 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 1 + 1 + 0 + 0) = 13 13

D1, 2 > F consumatorul 1 este diferit de consumatorul 2, deci fiecare

formeaz cte un tip. tipul 1: consumatorul 1 tipul 2: consumatorul 2 5.) Se analizeaz rspunsurile la urmtoarele chestionare, repetndu-se pentru fiecare dintre acestea etapele 3 i 4 pn cnd se epuizeaz numrul de tipuri admisibile.

4.) Se compar pragul de exigen F cu distana tipologic Dpq:

D1,3 =

1 8 = 0,615 * (1 + 1 + 0 + 0 + 1 + 1 + 1 + 1 + 0 + 0 + 1 + 1 + 0) = 13 13 D1,3 > F consumatorul 3 este diferit de consumatorul 1 (*)

D2,3 = 0,615

D2,3 > F consumatorul 3 este diferit de consumatorul 2 (**)

Din (*) i (**) rezult c n tipul 3 vom introduce consumatorul 3 6.) Analizarea rspunsurilor la urmtoarele chestionare constituirea numrului de tipuri admisibile, repetndu-se etapele 3 i 4. dup

186

1 6 * (0 + 0 + 0 + 0 + 1 + 1 + 1 + 1 + 0 + 0 + 1 + 0 + 1) = = 0,461 13 13 1 8 Dt2 , 4 = * (0 + 1 + 1 + 0 + 1 + 1 + 1 + 1 + 0 + 1 + 0 + 0 + 1) = = 0,615 13 13 1 4 Dt3 , 4 = * (1 + 1 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 1 + 1) = = 0,307 13 13 Dt1 , 4 =

Dt1 , 4 = 0,461
min Dt 2 , 4 = 0,615

Dt1 ,t2 = 0,307

min Dt1 ,t3 = 0,615

Dt3 , 4 = 0,307
minim = 0,307

Dt2 ,t3 = 0,615

t3, 4 = 4 * 0,307 = 1,228

t1 , t 2 = 4 * 0,307 = 1,228
Deoarece t3, 4 = t1 ,t 2 , se include consumatorul 4 n tipul 3.
1 n acest moment, deoarece n tipul 3 (care va fi notat n continuare t 3 ), exist deja doi consumatori (consuamtorul 3 i consuamtorul 4), se impune recalcularea coordonatelor acestui tip.

Tipul

1 a 0,5 b 0,5 c 0 d 0 a 0

2 b 1 a 1

3 b 0 a 0 b 0

1 3

4 c 0

d 0,5

e 0,5

7.) Recalcularea pragului de exigen: este necesar deaorece introducerea consumatorului 4 ntr-un tip (respectiv tipul 3) s-a fcut numai dup calculul indicatorului mrime deplasabil () F = 0,205*0,8 + (1-0,8)*1,228 = 0,164+0,245 = 0,410 n continuare vom calcula distanele tipologice i le vom raporta la pragul de exigen recalculat, pn n momentul n care se va impune o nou recalculare a acestui prag.

Dt1 ,5 = Dt2 ,5

1 6 * (0 + 1 + 1 + 0 + 0 + 0 + 1 + 1 + 0 + 0 + 1 + 0 + 1) = = 0,461 13 13 1 4 = * (0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 1 + 1 + 0 + 1 + 0 + 0 + 1) = = 0,307 13 13

187

Dt3 ,5 =

1 5 * (0,5 + 0,5 + 1 + 0 + 1 + 1 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0 + 0,5 + 0,5) = = 0,384 13 13

Deoarece distana tipologic dintre consumatorul 5 i tipul t2 este minim, se include c consumatorul 5 n tipul 2. Tipul 2 va fi notat n continuare t 1 iar coordonatele sale vor fi recalculate: 2 Tipul 1 a 0 b 0 c 1 d 0 a 1 2 b 0 a 0,5 3 b 0,5 a 0 b 0,5 4 c 0

1 2

d 0

e 0,5

n final, dup analiza tuturor celor 15 chestionare, structura i coordonatele tipurilor formate se prezint ca n tabelul de mai jos:
TIP CONSUMATORI 1 2 3 4 a b c d a b a b a b c d e T1 1,8,11,14 0 1 0 0 0,75 0,25 0,25 0,75 0 0 0,5 0,5 0 T2 2,5,6,7,10,12,13,15 0 0 0,62 0,38 1 0 0,62 0,38 0,5 0,38 0 0 0,12 T3 3,4,9 0,33 0,33 0,33 0 0 1 1 0 0,33 0 0 0,33 0,33

Pe baza informaiilor coninute n tabelul de mai sus, cele trei tipuri formate pot fi caracterizate astfel: Tipul T1 este format n esen din persoane de sex feminin cu venituri nete lunare cuprinse ntre 700 i 1.000 lei. Acestea domiciliaz n special n mediul urban i prefer mrcile Sprite i Schweppes. Tipul T2 este format din persoane care domiciliaz n mediul urban cu venituri nete lunare ridicate (acestea se ncadreaz ntre 1.000 i 2.000 lei i peste 2.000 lei). Persoanele care fac parte din acest tip sunt n special de sex masculin, dar i de sex feminin i prefer n special mrcile Cola i Fanta dar i Cappy. Tipul T3 cuprinde exclusiv persoane de sex masculin care domiciliaz n mediul rural. Toate categoriile de venituri se ncadreaz sub suma de 2.000 lei i sunt n egal msur reprezentate prin constituenii acestui tip. Mrcile de buturi rcoritoare preferate sunt: Cola, Schweppes i Cappy.

188

BIBLIOGRAFIE PARTEA PRACTIC

1. Ctoiu, I., Blan, C., Onete B., Popescu, I.C., Veghe, C., Cercetri de marketing - Probleme i studii de caz. Bucureti, Editura Uranus,1997 2. Datculescu D., Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea consumatorilor, cum msori i cum analizezi informaia. Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006 3. Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Practica prospectrii pieei. Bucureti, Editura Europa Nova, 1997 4. Foltean, F., Cercetri de marketing, Ediia a II-a. Timioara, Editura Mirton, 2000 5. Kinnear, Th.C., Taylor, J.R., Marketing Research. An Applied Approach. New York, McGraw-Hill, Inc., 1996 6. Pop, M., Pocol, A., Bcil, M., Moisescu, O., Cercetri de marketing. Teste-Aplicaii-Studii de caz. Cluj-Napoca, Editura Alma Mater, 2004

189

190

GLOSAR DE TERMENI
A 1. Administrare a chestionarului: modalitate de completare / gestionare a ntrebrilor unui chestionar (costul administrrii depinde de metoda de eantionare i de populaia mam vizat). 2. Amplitudinea unei variabile: Este cel mai simplu i mai puin expresiv

indicator de mprtiere, reprezentnd diferena dintre valoarea maxim i cea minim din seria statistic.
3. Analiza discriminantului liniar multiplu: metod statistic multivariat de estimare a relaiei dintre o variabil dependent de tip dihotomic sau multihotomic (msurat cu ajutorul unei scale nemetrice) i combinaii liniare ale mai multor variabile independente pentru msurarea crora s-a folosit o scal nemetric. 4. Analiza factorial: este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariate al cror scop l reprezint cercetarea legturilor dintre mai multe variabile, cu ajutorul crora se caracterizeaz un anumit fenomen, prin reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse n variabilele iniiale i construirea unui set mai mic de dimensiuni (factori), urmrindu-se o pierdere minim de informaii. 5. Analiza grupurilor (sau analiza cluster): se refer la metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei submulimi eterogene (cumprtori, produse, ntreprinderi, etc.) n grupuri omogene, avnd la baz un anumit criteriu. 6. Anchet colectiv: cercetare de pia cantitativ, repetitiv (spre deosebire de o anchet punctual), ce permite cuantificarea unui fenomen o perioad lung de timp (furnizeaz n mod regulat i continuu informaii specifice asupra vnzrilor, cumprrilor sau distribuiei unei game de produse / mrci, asupra audientei unor suporturi publicitare, concurenilor, .a.). 7. Anchet multiclient: tip de anchet n care un numr de firme beneficiare solicit realizarea unui studiu colectiv, avnd unu sau mai multe subiecte de interes comun (i avantajul mpririi costurilor). 8. Anchet prin sondaj: cercetare cantitativ selectiv, bazat pe folosirea chestionarului; const n alegerea unui eantion reprezentativ, format din clientela potenial a firmei, pe care se testeaz / analizeaz un set de caracteristici, spre exemplu: preferinele / atitudinea consumatorilor fa de o marc lansat pe pia de firm, inteniile de cumprare, eficiena forei de vnzare sau unei campanii promoionale, etc.

191

9. Anchet pilot: concept care desemneaz cercetarea desfurat n faza premergtoare realizrii propriu-zise a anchetelor efectuate n cadrul unor studii de marketing. 10. Atitudine: modalitate de a reaciona verbal sau prin comportamente (latente sau manifeste), n mod personal, evaluativ, fa de problemele curente de via, fa de conduita semenilor i fa de cele privind munca, activitile i produsele personale, stilul i valoarea lor. B 11. Banc de date: ansamblu (colecie) ordonat de baze de date, plus relaiile dintre ele, precum i un sistem de gestiune a bazelor de date. 12. Barometru (de analiz): anchet repetitiv multiclient, realizat pe eantioane comparabile, cu ajutorul unui chestionar. Are ca scop urmrirea regulat a evoluiei unor indicatori, cum ar fi: evoluia pieei (mrci concurente de produse i servicii), evoluia climatul politic, imaginea candidailor n alegeri (n vederea organizrii ct mai adecvate a campaniei electorale), s.a. 13. Baz de sondaj: n cadrul unui sondaj de opinie, lista exhaustiv a persoanelor care formeaz populaia de baz (populaia-mam). Aceast baz de sondaj este utilizat pentru alctuirea unui eantion, situaie n care pot ridica unele probleme: disponibilitate, cost de acces, fiabilitate, reprezentativitate, etc. 14. Baz de date: este un ansamblu de date de prelucrat ntr-un anumit domeniu i modul de organizare pe suport fizic (hard disk, dischete, CD-uri, disc optic, etc.). C 15. Cercetare cantitativ: permite obinerea de rezultate cantitative (statistice), utiliznd o serie de tehnici specifice: sondaj pe baz de chestionar, ancheta omnibus, panele, s.a. 16. Cercetare calitativ: permite identificarea atitudinilor, percepiilor i motivaiilor consumatorilor, oferind explicaii precise asupra comportamentului i deciziilor luate de acetia (rezultatele nu sunt direct msurabile din punct de vedere statistic i nu pot fi extrapolate la nivelul populaiei de baz dect cu mare atenie). Este o cercetare exploratorie de sine stttoare sau care precede un studiu cantitativ, aducnd un surplus informativ. 17. Cercetare de marketing: investigarea complex i sistematic a pieei, a mediului extern al firmei, precum i a componentelor mixului de marketing, folosind un ansamblu de metode tiinifice de colectare, analiz, interpretare i sintetizare a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing ale

192

firmei. 18. Chestionar: instrument folosit n cercetrile de marketing pentru colectarea de date primare (date ce fac obiectul unei analize ulterioare); document scris (sau pe suport informatic) constnd dintr-un set de ntrebri deschise i / sau nchise (cu alegere unic sau multipl, clasamente, scale, etc.) la care persoanele investigate urmeaz s rspund. 19. Chestionar semistructurat: n cadrul unui sondaj, chestionar cuprinznd un set de ntrebri, dintre care unele sunt ntrebri nchise, iar altele ntrebri deschise. 20. Client misterios (tehnica ~): tehnica de investigaie a calitii serviciilor prestate de o firm, constnd ntr-o vizit comercial efectuat de un anchetator (incognito), care adopt comportamentul unui veritabil client. Scopul metodei este identificarea atitudinii fa de clientel (maniera de primire, amabilitate, conduit), evaluarea gradului de asigurare a calitii i competenei servirii, respectarea normelor, evaluarea eficienei comerciale a prestaiilor oferite. 21. Codificare: operaiunea de transpunere n coduri a elementelor definitorii ale unei mulimi de obiecte, servicii, fenomene, etc. (n cercetarea de marketing codificarea nseamn atribuirea unui cod numeric sau alfanumeric fiecrei ntrebri i fiecrei variante de rspuns). 22. Coeficient statistic: mrime relativ care exprim raportul dintre doi indicatori, artnd cte uniti din indicatorul raportat revin la o unitate din indicatorul luat ca baz de raportare. 23. Companie de cercetare de marketing: categorie specific a acordului organizatoric al cercetrii de marketing, la nivel naional i / sau internaional, desemneaz entitatea economic specializat n proiectarea i realizarea de studii i cercetri de marketing. D 24. Date / informaii primare: informaii din teren - obinute n urma efecturii unei cercetri de marketing. 25. Date / informaii secundare: informaii de birou, legate direct sau care intereseaz activitatea firmei. Informaiile de acest gen au diverse surse de provenien (nregistrrile interne ale firmei, biblioteci, organisme naionale i internaionale, site web, etc.), i sunt accesibile sub diferite forme (lucrri i publicaii de specialitate, studii i rapoarte, bnci de date informatizate, CD-Rom, etc.). Sursele de documentare secundar includ: surse interne: imediat disponibile, puin costisitoare (furnizeaz ns prea puine informaii despre motivaiile consumatorilor).

193

 surse externe: abundente ca volum, nu ns ntotdeauna bine adaptate problematicii studiate. 26. Difereniala semantic: tip de scal de msurare a atitudinilor folosit n cadrul unui sondaj de opinie, n care ntrebarea formulat este cuprins n intervalul format dintr-o pereche de atribute bipolare - dou cuvinte (exemplu: modern - demodat, foarte favorabil - foarte nefavorabil, foarte important - foarte puin important, etc.). ntre acestea se insereaz o scal numeric cu trei, cinci sau apte nivele, respondentul urmnd s i exprime opinia marcnd poziia corespunztoare opiunii sale. Pe acest principiu se construiesc scala importanei, scala de apreciere, scala inteniei de cumprare. Exemplu: Dup prerea dumneavoastr, iaurtul Danone este: sntos ieftin intens promovat 7 6 7 6 7 6 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 E 27. Eantion: grup de subieci, parte din populaia total a unei colectiviti, care face obiect al unei cercetri prin sondaj i ale cror puncte de vedere sunt reprezentative pentru ntreaga colectivitate (scopul unei anchete prin sondaj este c, pornind de la un eantion restrns, s ofere rezultate care s poat fi generalizate pentru ntreaga populaie investigat). Gradul de precizie a cercetrii depinde de talia eantionului - rezultatele sunt cu att mai exacte cu ct eantionul luat n studiu este mai mare (conform legii numerelor mari). n testele statistice, un sondaj efectuat pe un numr de 1.000 - 2.000 de persoane este considerat, de regul, elocvent n privina reprezentativitii - va furniza tot attea informaii semnificative ca i un eantion de 10 sau de 100 ori mai mare. n general, un prag de probabilitate de 95% este considerat acceptabil pentru o bun precizie a cercetrii. 28. Eantionare: extragerea unui anumit numr de elemente dintr-o populaie, care alctuiesc un eantion, utiliznd o anumit tehnic n acest scop. F 29. Focus grup: este un interviu de grup, focalizat pe o anumit tem, strict delimitat, care este condus de un moderator i face parte din categoria tehnicilor calitative de culegere a datelor pentru analiza percepiilor, motivaiilor, sentimentelor, nevoilor i opiniilor oamenilor. nesntos scump puin promovat

194

G 30. Gospodrie (menaj): totalitatea persoanelor care locuiesc mpreun n mod obinuit, avnd n general legturi de rudenie i care particip n totalitate sau aproape n totalitate la formarea veniturilor i cheltuielilor. 31. Grad de asociere: cunoscut i sub denumirea de coeficient de asociere, este o msur a intensitii legturii statistice dintre dou variabile alternative observate pe aceeai colectivitate. 32. Grad de libertate: concept folosit n analiza cantitativ a mulimilor de date structurate (prezentate pe grupe, n funcie de una sau mai multe caracteristici) care reprezint numrul comparaiilor independente ntre elementele unei mrimi de observaie sau numrul valorilor care pot fi alese arbitrar n cadrul unei specificri. 33. Grup de control: concept utilizat n proiectarea experimentelor de marketing alctuit din uniti experimentale care constituie obiectivul investigaiei - de la care sau despre care se culeg informaiile i crora nu li se aplic tratamentul experimental, ci sunt doar controlate pe parcursul derulrii experimentului, i de asemenea, msurate. 34. Grup experimental: concept utilizat n proiectarea experimentelor de marketing alctuit din uniti experimentale care constituie obiectivul investigaiei - de la care sau despre care se culeg informaiile i asupra crora se aplic tratamentul experimental i msurile corespunztoare. H 35. Histogram: o diagram de tip bar vertical n care nlimea barei reprezint datele. I 36. Informaie de marketing: noiune fundamental provenit din domeniul ciberneticii, informaia reprezint un element de cunoatere care nltur o nedeterminare i se concretizeaz printr-o comunicare, o tire, un mesaj, un semnal despre formele de manifestare a realitii nconjurtoare, cum ar fi: obiecte, evenimente, fapte, stri, procese, idei, opinii. 37. Interviu: sondaj de opinie, modalitate de culegere de informaii primare. Un interviu poate fi: direct, atunci cnd ntre persoana intervievat i recenzor se poart o discuie liber, pe un subiect unic, de interes general;

195

 structurat, atunci cnd recenzorul folosete un ghid de discuie, cu ntrebri centrate pe o anumit tem; semistructurat, cnd include att ntrebri preformulate, ct i posibilitatea purtrii unor discuii libere pe marginea temei. 38. Ipotez de cercetare: o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat, care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi i un rspuns posibil pentru o ntrebare a cercetrii. 39. ntrebare cu variante multiple de rspuns: chestionar de tip gril (cu alegere predeterminat); tip de ntrebare n cuprinsul unui chestionar la care respondenii vor putea alege, dup caz, una sau mai multe poziii dintre variantele de rspunsuri prezentate. 40. ntrebare deschis: tip de ntrebare formulat n cuprinsul unui chestionar, la care subiecii vor rspunde cu propriile cuvinte, fr nicio constrngere din partea operatorului n formularea rspunsurilor (rspuns deschis - necodificat, liber exprimat). 41. ntrebare nchis: tip de ntrebare din cuprinsul unui chestionar care ofer un numr limitat de rspunsuri posibile (spre exemplu, da/nu, A/B/C/D/E/F), respondentul urmnd s selecteze rspunsul/rspunsurile dorite (opiunea de rspuns poate fi unic sau multipl). Mai sunt cunoscute i sub numele de ntrebri cu alegere forat sau cu rspuns fix. Exemplu (tipuri de ntrebri nchise): Dihotomice Cu opiune unic de rspuns Cu alegere multipl Ofer dou variante de rspuns: da (X) sau nu ( ) Rspuns trihotomic: da / nu / nu tiu Ofer mai multe variante de rspuns, dintre care respondentul poate alege una singur: alb ( ) verde ( ) galben ( ) albastru (X) rou ( ) Ofer mai multe variante de rspuns, respondentul putnd selecta, simultan, dou sau mai multe rspunsuri convenabile (cu sau fr ordonarea lor): alb ( ) verde (X) galben ( ) albastru (X) rou (X) Varianta de ntrebare cu alegere multipl, n care se cere respondentului s ierarhizeze variantele de rspunsuri prezentate (un numr limitat sau toate variantele): alb ( ) verde (2) galben (3) albastru (1) rou ( ) Vezi scala Likert; Vezi scala diferenial semantic (Scala Osgood).

Clasament

Scalare (scal de atitudine)

196

L 42. Likert (scala lui ~): variant de scal de atitudine utilizat pentru anumite tipuri de ntrebri n cadrul unui sondaj. Scala are cinci sau apte trepte, care indic intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra unei afirmaii / unei caracteristici anume. Exemplu: acord total 1 acord 2 indiferent 3 M 43. Metode de analiz multivariat: presupun utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul crora se pot cerceta simultan legturile de asociere existente ntre trei sau mai multe variabile. N 44. Numeric (scal ~): tip de scal de msur n care treptele sunt reprezentate de numere (n loc de cuvinte sau grafice). O 45. Observare: cercetare exploratorie, form simpl de cercetare constnd, spre exemplu, n examinarea direct a comportamentului unui grup de clieni n cadrul unui studiu de comportament al cumprrii. Observarea poate fi direct sau indirect, pe teren (la locul desfurrii aciunii), sau n laborator, folosind sau nu diferite mijloace de nregistrare (mijloace video, mecanice, etc.). 46. Omnibus (anchet ~): cercetare de pia avnd un caracter continuu, care urmrete s surprind, n acelai timp, mai multe caracteristici ale populaiei studiate. 47. Operator de interviu: persoan special instruit care realizeaz culegerea informaiilor, ntr-o cercetare de marketing, direct de la unitile cuprinse n eantion. P 48. Panel: n cadrul unui sondaj de opinie, eantion permanent (format din indivizi, menaje, familii, puncte de desfacere, s.a.), reprezentativ n cadrul populaiei studiate, care face obiectul unor investigaii repetate, la intervale regulate de timp. Un panel permite msurarea evoluiei unui fenomen n timp, 197 dezacord 4 dezacord total 5

spre exemplu, a gradului de penetraie n consum al unui produs nou (pe zone geografice sau pe circuite de distribuie), stabilirea punctelor de vnzare privilegiate, a numrului, profilului i comportamentului cumprtorilor, studierea concurenei, s.a. Un panel este constant cnd pstreaz aceeai componen a membrilor, o perioad determinat, sau glisant cnd (o parte) se rennoiete, periodic. Spre deosebire de un studiu ad-hoc (care analizeaz punctual o problem), un panel reprezint un studiu longitudinal (studiaz descriptiv un fenomen ce se deruleaz n timp, pe un eantion permanent). Exemple de panele: panele ale consumatorilor - eantioane permanente i reprezentative de familii/gospodrii, care nregistreaz i declar, periodic, cumprrile de produse de larg consum efectuate: locul i data cumprrii, mrci de produse, cantiti, pre de achiziie, etc.; panele ale distribuitorilor - furnizeaz informaii privind vnzrile pentru o anumita marc - pe tipuri de magazine, pe regiuni, etc., evaluarea cotelor de pia, studierea concurenilor, identificarea punctelor de cumprare privilegiate, analiza numrului i profilului cumprtorilor, lansri de produse noi, evaluri privind campaniile promoionale derulate (oferte speciale, sampling, concursuri cu premii, etc.) i efectele asupra vnzrilor, etc.; panele de audien media - spre exemplu, de determinare (minut cu minut) a audienei posturilor de radio i TV (n vederea selectrii suporturilor n campaniile publicitare); panele specializate - furnizeaz informaii privind cumprrile i consumul de produse pe eantioane profesionale (medici, profesori, agricultori, etc.); panele mixte (consumatori / distribuitori). 49. Percepie: n psihologie, procesul de cunoatere (mental) activ implicat n adaptarea curent prin care sunt reflectate obiecte, fenomene, fiine i persoane n poziiile, micrile i totalitatea nsuirilor lor. 50. Precizie a cercetrii (grad de ~): estimare a nivelului preciziei rspunsurilor n cadrul unei cercetri prin sondaj. Exemplu: Vrem s cunoatem gradul de precizie n ceea ce privete preferinele alegtorilor ntr-o campanie preelectoral; sunt chestionai 2.000 de alegtori, 30% declarndu-se favorabili pentru un candidat. Rezult (conform tabelului de mai jos) un risc de eroare n stabilirea rspunsului exact de 2,1% (exist 95% anse ca proporia rspunsurilor afirmative s fie cuprins ntre 27,9% i 32,1%).

198

Gradul de precizie al unei cercetri prin sondaj (n = numr de persoane chestionate; p% = proporii observabile; prag de probabilitate: 95%) 5% 10% 20% 30% 40% 50% p (%) respectiv respectiv respectiv respectiv respectiv respectiv n 95% 90% 80% 70% 60% 50% 100 4,4 6,0 8,0 9,2 9,8 10 200 3,1 4,3 5,7 6,5 6,9 7,1 3,5 4,6 5,3 5,7 5,8 300 2,5 500 2,0 2,7 3,6 4,1 4,4 5,0 1.000 1,4 1,8 2,5 2,9 3,0 3,1 1,3 1,8 2,1 2,2 2,3 2.000 1,0 5.000 0,6 0,8 1,1 1,3 1,4 1,4 10.000 0,4 0,6 0,8 0,9 1,0 1,0 S 51. Scal: n cercetrile de marketing, instrument de msurare a gradului n care un subiect poseda o anumit caracteristic. 52. Sistem informaional de marketing (SIM): ansamblu structurat de persoane, echipamente i proceduri desemnat a genera i a controla un flux ordonat de informaii operative, pertinente, obinut din surse interne i externe ale firmei i care este destinat s serveasc drept baz pentru luarea de decizii n domenii specifice marketingului. 53. Sondaj de opinie: metod de cercetare de marketing, anchet de opinie care se bazeaz pe folosirea chestionarului n vederea testrii pe un eantion reprezentativ a caracteristicilor unei populaii (concluziile sondajului vor putea fi astfel generalizate pentru ntreaga populaie de baz). Este folosit pe larg i n domeniul politic pentru a testa opiunile electoratului (sondaj electoral). Un sondaj n care dimensiunea eantionului este de cel mult apte ori mai mic fa de populaia de referin se numete exhaustiv (n caz contrar, se numete non exhaustiv). T 54. Tabel statistic: form de sistematizare a unui ansamblu de relaii cantitative dspre fenomenele studiate, folosind o reea de linii paralele, orizontale i verticale, n care se nscriu indicatorii obinui prin prelucrare.

199

55. Test statistic: expresia unui criteriu avut n vedere pentru acceptarea sau respingerea unei ipoteze statistice. U 56. Unitate de observare i de sondaj: ntr-o cercetare direct de marketing se urmresc att determinarea componentei cadrul colectivitii generale ce face obiectul investigaiilor (gospodria, familia, cumprtorul, consumatorul individual, firma, etc.), numite unitate de observare, ct i precizarea persoanei de la care urmeaz a fi preluat informaia, numite unitate de sondaj. V 57. Variabil de marketing: orice construcie care poate cunoate o variaie exprimat prin diferite valori numerice sau categoriale.

200