Tutorial Mix de Marketing

Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnolgico
Tutorial: Mix de Marketing: 4 Ps (Produto, Preo, Promoo e Praa)

Sobre a autora Yumi Mori Tuleski graduada em Cincias Economicas pela Unicamp, com psgraduao em Administrao de Empresas com nfase em Marketing, na Fundao Getulio Vargas (CEAG/FGV). Iniciou sua carreira como trainee na 3M do Brasil, na rea de vendas, onde tambm atuou como executiva de vendas, no mercado de varejo (linha de produtos de cuidados pessoais), atendendo a redes de farmcias e distribuidores de So Paulo (capital e interior). Atualmente, coordena projetos e fornece suporte para a rea de negcios, como black-belt, utilizando a metodologia DFSS (Design for Six Sigma) para lanamento de novos produtos. Possui grande experincia em treinamentos de produto para equipes de vendas e distribuio, bem como em treinamentos de merchandising, tcnicas de vendas, estratgia de negcios e DFSS. consultora associada do CEDET, para desenvolvimento e implementao de treinamentos nas reas de vendas e de marketing.
Introduo
O mix de marketing, tambm conhecido como composto de marketing ou 4Ps, o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas ferramentas so classificadas em quatro grupos amplos, os 4Ps de marketing: produto, preo, praa (ou canal) e promoo (ou comunicao). Esses termos vm do ingls product, price, place and promotion. Neste tutorial sero detalhados os conceitos relacionados ao mix de marketing.
Componentes do Mix de Marketing

Como comentado na introduo, o mix de marketing composto pelos 4Ps, os quais: produto, preo, praa e promoo. A figura 1 mostra as variveis especficas sob cada P. A mesma figura 1 mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, servios e preos, utilizando um mix de promoo, formado por promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, mala direta, telemarketing e internet, para alcanar os canais de distribuio e os clientes-alvo. (...) um composto de marketing a combinao de ferramentas estratgicas usadas
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para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. (Churchill & Peter, 2000, p.20)
Figura 1 -Mix de marketing Vamos agora detalhar cada um dos Ps.
Primeiro P: Produto
Produto qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaa necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui no s bens ou servios, mas tambm marcas, embalagens, servios aos clientes e outras caractersticas. No necessariamente o produto precisa ser fsico. Eles podem existir fisicamente, mas tambm podem ser servios, pessoas, locais, organizaes, idias, etc. Para entender melhor o que um bem, h necessidade de compreender que no se trata somente de algo tangvel (palpvel ou fsico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes esto, junto a ele, servios, como as frias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa. A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente esto mais ocupadas, sabendo que elas esto no mercado de trabalho e tm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela no ofereceu sua linha de produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefcio da liberdade, que algo que as mulheres se vangloriam nos dias
de hoje. Nesse caso, fica explcito que o conceito de liberdade muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram o produto orgulhosas de sua liberdade. O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades. Quando se criam produtos, cinco nveis devem ser observados. So eles: Benefcio-ncleo: um benefcio fundamental que o consumidor est comprando. Produto bsico: aquele que o consumidor compra. Aqui so definidos os benefcios bsicos dos produtos. Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nvel de qualidade, caractersticas, design, marca e embalagem. um conjunto de atribuies que os consumidores geralmente esperam. Produto ampliado: oferecem-se servios e benefcios adicionais Produto potencial: constitudo por todas as ampliaes e modificaes que esses produtos podem sofrer no futuro. a provvel evoluo do produto.
Das quatro variveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crtica no processo decisrio. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimnios da empresa. Alm de administrar a marca, necessrio posicion-lo de forma correta para que as estratgias alcancem seus objetivos. Produtos so o conjunto de atributos, funes e benefcios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangveis (fsicos) ou intangveis, como aqueles associados aos servios, ou uma combinao de tangveis e intangveis. (Griffin, 2001, p.228)
Segundo P: Preo
Preo o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou servio. Preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. O consumidor ao comprar um produto paga o preo e recebe os benefcios dele. O preo apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que tambm inclui vrias outras variveis. O preo o nico componente do mix de marketing que gera receita e um dos
principais elementos na determinao da participao de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade. A determinao do preo de um produto ou servio nem sempre uma tarefa simples. preciso considerar que, quando bem posicionado, o preo de um produto ou servio fator primordial ao sucesso do plano de marketing. Ao se elaborar a estratgia de preo de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o est produzindo ou comercializando, porm no pode ser to alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele tambm deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, no pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que h algo de errado nele, alm de no ser interessante produzi-lo e comercializ-lo, pois no gerar lucro significativo.
Figura 2 Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preo. O cliente procurar um preo justo, que no deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente ache que no vale a pena compr-lo, nem to baixo que o leve a pensar que h algo de errado com o produto. O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando em considerao qualidade e preo. Dentro do composto de marketing, o preo desempenha quatro papis importantes: Se a compra ser feita e, caso seja, quanto os consumidores compraro; Se comercializao do produto ser suficientemente lucrativa;
Se o preo flexvel e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratgia de pricing correta, evitando problemas. O preo quem gera a demanda e no o contrrio. Se o preo do produto baixo, geralmente a demanda mais alta e vice-versa.
Analisando essas informaes, fica o questionamento: qual o preo ideal de um produto? O preo ideal de um produto simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, interessante lucrativamente para a empresa.
Terceiro P: Praa
O P de praa tambm conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuio e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de rgos e instituies que, em combinao, executam todas as funes necessrias para ligar os fabricantes aos usurios-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuio em marketing significa disponibilizar o produto ou servio ao cliente da forma mais fcil e conveniente para ser adquirido. O produto desejado, com um preo justo, deve estar acessvel ao cliente, isto , num local onde ele possa compr-lo no momento em que desejar. As decises de canais de distribuio afetam diretamente as outras decises da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Apesar de ser to importante para as empresas, a distribuio ainda um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuio de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo. Quer um produto seja msica, um automvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relgio, um po de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisar ser posto disposio de, literalmente, bilhes de pessoas. (Rosenbloom, 2001, p. 296). So vrias as formas de distribuio. Dentre as principais esto: Distribuio direta: Ocorre quando o produtor do servio ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fbrica, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Tambm pode-se citar os prestadores de servios, os quais executam, eles mesmos, o servio para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros
Distribuio Indireta: Ocorre quando o produto ou servio utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou servio at o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados no fabricada por eles. Os supermercados so intermedirios entre o fabricante e o consumidor.
Quarto P: Promoo
Muitas vezes, propaganda confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional a parte do marketing que mais aparece e percebida pelas pessoas de uma forma geral. H um provrbio popular que diz: A propaganda a alma do negcio, e, realmente, ele tem toda a razo, pois se no divulgarmos o produto aos clientes, eles no sabero da sua existncia e no podero adquiri-lo. Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoo. So elas: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, fora de vendas e marketing direto. Propaganda A propaganda um item que est inserido dentro da promoo e juntas desempenham papel fundamental na criao de valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de compr-los. Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda, alm de transmitir informaes sobre os produtos, oferece informaes sobre a empresa. A propaganda necessria porque tem a capacidade de informar um grande nmero de clientes ao mesmo tempo. importante, tambm, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepo dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa. (...) a propaganda uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicaes persuasivas aos compradores e pblicos-alvo. (Kotler, 1998, p.554) Promoo de Vendas As ferramentas de promoo de vendas so: cupons, concursos, prmios, entre outras e possuem trs caractersticas distintas: de comunicao, que visa atrair a ateno dos
consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transao imediata. Promoes de vendas so ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que fazem parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes no recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro ou uma casa? Dois exemplos atuais de promoo de vendas servem exemplos: o primeiro o preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados ganharo Cross Fox e 1 ano de combustvel grtis. O segundo a promoo de vendas dO Boticrio que est sendo veiculada na televiso, na qual todos os consumidores que comprarem um valor superior a x reais estaro automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e meio milho de reais. Exemplos como esses tm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os consumidores sejam atrados pelas promoes e optem por comprar de uma empresa deles e no dos concorrentes. Relaes Pblicas Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histrias da empresa ou da criao de produtos reconhecidos no mercado. Pode, at mesmo, valerse de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa. Publicidade toda comunicao que no paga pela veiculao. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto publicado em um jornal ou revista, as caractersticas do produto so comunicadas ao pblico sem nus para a empresa. Fora de Vendas a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estgios finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da preferncia, convico e ao do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relao duradoura. Marketing Direto A identificao do potencial de retorno do marketing direto fcil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de aes de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar do pblico-alvo a que elas se destinavam.
Quantas vezes voc ouviu apelos para que comprasse um determinado CD quando voc detesta aquele estilo de msica? Ou quantas propagandas de cerveja existem para que voc compre determinada marca em detrimento de outra, e voc no toma bebidas alcolicas? Este um dos principais motivos pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos ltimos tempos. Ele identifica quem a empresa deve atingir e direciona sua estratgia de marketing at essas pessoas, que so seu target. So algumas ferramentas do marketing direto: Mala direta: principal representante do marketing direto uma forma de comunicao direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou servio. Quanto mais personalizada a mensagem, maior ser o impacto do destinatrio ao receb-la. Telemarketing: trata-se da utilizao do telefone como ferramenta de marketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes. Catlogo: ao mesmo tempo em que comunica a existncia e os atributos de um produto, o catlogo tambm uma forma de distribuio direta. Cuponagem: estratgia muito comum em outros pases e ainda incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas especficas promoes especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda. Internet: utilizao da rede mundial de computadores para comunicao e interligao virtual entre fornecedores e consumidores. At agora no foi utilizado todo o potencial desta ferramenta, pois h desconhecimento por parte dos consumidores sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vm sendo utilizados e-mails como forma de comunicao, com alguns casos de sucesso.
Consideraes Finais
Para disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os mercados-alvo e utilizar as ferramentas do marketing mix para satisfazer as necessidades do consumidor. Acima de tudo, os administradores de marketing devem elaborar estratgias de marketing que se adaptem posio e aos recursos da empresa, face a seus concorrentes e, depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratgias para as alteraes do ambiente. Com base nisso, estruturar um bom composto de marketing uma estratgia de vantagem competitiva para a empresa.
Outra questo importante com relao ao marketing mix, que o ambiente de negcios e do mercado extremamente dinmico, ou seja, uma estratgia que funcionou muito bem no passado pode no funcionar mais no presente. Neste contexto, o marketing e a definio correta do marketing mix tm uma importncia fundamental para o sucesso da empresa em um ambiente competitivo. Cada dcada, exige que a administrao da empresa pense criticamente em seus objetivos, estratgias e tticas. Rpidas mudanas podem facilmente tornar obsoletos os princpios vencedores de ontem na conduta dos negcios. Por isso, a anlise constante e infinita do mercado, a atualizao dos segmentos mais atrativos, a avaliao das foras e fraquezas da empresa e dos concorrentes e, conseqentemente, a definio de planos de marketing anuais com planos de ao totalmente direcionados para atender s necessidades dos clientes de vital importncia para a manuteno saudvel da empresa nos seus mercados de atuao. Com certeza, uma empresa que no se dedica a estar sempre se reciclando e fazendo as mudanas necessrias para atender ao dinamismo que mercado pede, est fadada a comear a perder market share em um curto perodo tempo. O plano de marketing um processo fundamental para todos os profissionais de marketing. E, os 4Ps ou mix de marketing so uma linguagem conhecida e entendida universalmente pelos profissionais da rea e resumem, de forma bastante simples e concisa, o corao do marketing da empresa que nada mais do que sua estratgia e seu plano de ao para atingir seus resultados. Autora: Yumi Mori Tuleski ltima atualizao em 11/05/2009 Copyright CEDET Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnolgico Este contedo pode ser utilizado livremente desde que citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).

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