3 Adm Mercadologica

Servio Nacional de Aprendizagem Industrial Faculdade de Tecnologia SENAI de Desenvolvimento Gerencial
Administrao Mercadolgica na Indstria da Construo
Goinia 2011
Administrao Mercadolgica na Indstria da Construo.
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Ficha Catalogrfica
G983a
Guizeline, Carlo Costa. Administrao mercadolgica na indstria da construo / Carlo Costa Guizelline. Goinia: SENAI/FATESG, 2011.
1. Administrao Mercadolgica. I. Autor. II. Ttulo. CDD 658 Elaborada na Biblioteca SENAI/FATESG
Departamento Regional de Gois SENAI Av. Araguaia, n 1544, Edifcio Albano Franco, Vila Nova, Goinia-GO Telefone: (62) 3219-1300 CEP: 74645-070 Faculdade de Tecnologia SENAI de Desenvolvimento Gerencial - FATESG Rua 227-A n95 Setor Leste Universitrio, Goinia-GO Telefone: (62) 3269-1200 CEP: 74610-060 www.senaigo.com.br fatesg.senai@sistemafieg.org.br
SUMRIO
1 INTRODUO .................................................................................................................... 6
1.1. A EVOLUO CONCEITUAL DO MARKETING ......................................................................... 6 1.2 A ERA KOTLER ........................................................................................................................... 8 1.3 A CHEGADA DO MARKETING NO BRASIL ...............................................................................10 1.4 DISTINES ESSENCIAIS ENTRE VENDAS E MARKETING....................................................11
2. CONCEITOS BSICOS ................................................................................................... 12

2.1.NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA.................................................................................13 2.2. PRODUTOS ................................................................................................................................13 2.3. UTILIDADE, VALOR E SATISFAO ........................................................................................14 2.4. TROCA, TRANSAES E RELACIONAMENTO .......................................................................14 2.5. MERCADOS ...............................................................................................................................15 2.6. MARKETING E PROFISSIONAIS DE MARKETING ...................................................................16 2.7. O OBJETIVO DE MARKETING ..................................................................................................16
3. EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING ............................................................... 18

3.1. O CONCEITO DE PRODUO ..................................................................................................18 3.2. O CONCEITO DE PRODUTO .....................................................................................................18 3.3. O CONCEITO DE VENDAS ........................................................................................................19 3.4. O CONCEITO DE MARKETING..................................................................................................19 3.5. O CONCEITO DE MARKETING SOCIAL (SOCIETAL) ...............................................................22
4. O PROCESSO DE MARKETING ..................................................................................... 22

4.1. MARKETING MIX (4PS) .............................................................................................................23 4.2. UM NOVO MARKETING: DOS 4 P'S AOS 4 C'S (ARTIGO) .......................................................24 4.3. PRODUTO ..................................................................................................................................28 4.4. SEGMENTAO DE MERCADOS E SELEO DE MERCADOS ALVO ..................................37 4.5. PREO .......................................................................................................................................43 4.6. PRAA (DISTRIBUIO) ...........................................................................................................45 4.7. PROMOO ..............................................................................................................................48
5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................................... 51

5.1 UM MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................52 5.2. COMPORTAMENTO DE COMPRA ............................................................................................56 5.3. ETAPAS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA..............................................................57
6. PESQUISA DE MERCADO .............................................................................................. 58

6.1 ANLISE DE MERCADO ............................................................................................................58 6.2 PESQUISA DE MERCADO ..........................................................................................................60
7. PLANO DE MARKETING ................................................................................................. 64

7.1. CONTEDO DE UM PLANO DE MARKETING ..........................................................................64 7.2. DEMONSTRATIVOS DOS RESULTADOS ESPERADOS E CONTROLES A SEREM ADOTADOS ......................................................................................................................................69
REFERNCIAS .................................................................................................................... 71
1 INTRODUO 1.1. A EVOLUO CONCEITUAL DO MARKETING A definio da palavra marketing nos dada por Marcos Cobra nos seguintes termos: "Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar." Marcos Henrique Nogueira Cobra MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATGIAS E CONTROLE (So Paulo, Atlas, 1986) Para que possamos ter uma viso geral adequada dos conceitos bsicos do marketing, faz-se necessrio conhecer a sua evoluo. At o advento da Revoluo Industrial, os modelos de produo ocidentais eram essencialmente artesanais. Tnhamos ento o ferreiro, o alfaiate, o padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos enfim produzindo para um dado consumidor, fosse ele uma pessoa ou uma organizao, e atendendo-os quase que apenas sob encomenda ou sob medida. Dali por diante, entretanto, a capacidade de produzir em srie, em escala, focou principalmente produtos bsicos. A padronizao, onde eram raras as opes (apenas e poucas variaes de utilidades, cores, tamanhos, sabores), trouxe consigo hbitos de consumo novos, mas aplicveis massa, ao mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geogrfico ou demogrfico. Apesar dos novos processos produtivos e dos macios investimentos em capitais, instalaes e equipamentos, poucas eram as plantas industriais e (assim sendo) nfima a concorrncia.
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Podemos afirmar que as polticas governamentais de implantao de indstrias e preservao do seu crescimento, daquela poca, estabeleciam disputas quase que apenas entre os produtores de um pas ou continente e os mercados consumidores de outros. O norte das decises era o produto, que (de to bsico) chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e j claramente definidas por alimentao, vesturio, higiene e outras assim igualmente essenciais. Os produtos, que antes da Revoluo Industrial eram objeto de encomendas, com ela passaram a ser industrializados e estocados. Estudavam-se os mercados enquanto meras vias de distribuio e escoamento dos estoques. A ordem do dia era estabelecer regras e princpios de maior produtividade (mais mquinas, maior carga de trabalho), meios e vias de transporte (navios, trens e tropas) desde as fontes produtoras at os canais de distribuio (grandes entrepostos atacadistas e armazns varejistas, surgindo assim os intermedirios) e maximizao de lucros. A tais estudos chamava-se mercadologia, que se empenhava em elaborar pesquisas, estudar formas de vendas, meios de distribuio, desenvolver promoes e demais servios agregados ao processo. Buscavam-se meios para produzir mais e mais, transportar mais e com maior rapidez, distribuir (via intermedirios) por canais concentrados em grandes entrepostos e capilarizados em armazns, mas para atender a mercados de consumo de massa. Na primeira metade deste sculo XX, entretanto, notadamente at o fim da 2a. Grande Guerra, os pensadores ocidentais comearam a produzir os primeiros ensaios objetivando compreender o consumidor e seus hbitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como vend-lo mais. Entretanto, a pgina comeava a ser virada.
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1.2 A ERA KOTLER
Enmeros novos estudos e publicaes, conferncias e debates, estabelecendo conceitos, fundamentos e teorias foram
desenvolvidos poca, com graus variados de acertos e erros. Entre estudar, desenvolver, ajustar e lanar produtos envoltos em caractersticas que se voltassem para a capacidade de satisfazer necessidades e desejos foram-se cerca de mais uns 20 anos. Eis ento que, na segunda metade dos anos 60, Philip Kotler, nascido em Chicago, em maio de 1931, poca um jovem j brilhante e estudioso, dedicou-se com afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e princpios do que hoje chamamos marketing. Com doutorado em Economia pelo Massachusetts Institute of Technology, hoje leciona Marketing Internacional na Kellog Graduate School of Management, da Northwestern University, uma das mais prestigiadas escolas de ps-graduao em Gesto do mundo, onde deu prestgio ao departamento de marketing. Presta consultoria a IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola, Honeywell, Bank of America, Merck, Ciba Geigy, J.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentre outras. Com brilhantismo, Kotler conseguiu reunir o melhor do pensamento mercadolgico, agregando a ele uma viso objetiva e clara. Estabeleceu princpios elementares e deu sentido aos fundamentos at ento estabelecidos, trazendo demonstrao objetiva ao pensamento de marketing. Amarrou definitivamente o produto satisfao de necessidades, atribuindo a estas a prioridade em relao quele. At Kotler, produzia-se e promovia-se para vender, e as definies do que seria o marketing eram profusas e difusas.
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"(o marketing) tem sido descrito por uma ou outra pessoa como uma atividade de negcios; como um grupo de atividades de negcios; como um fenmeno de comrcio; como um estado de esprito; como uma funo coordenadora, integradora, na definio de polticas; como um senso de propsitos dos negcios; como um processo econmico; como uma estrutura das instituies; como um processo de troca ou transferncia da propriedade de produtos; como um processo de concentrao, equalizao e disperso; como a criao de tempo, lugar e posse de coisas teis; como um processo de ajustamento da demanda e da oferta, e muitas outras coisas." Marketing Staff of The Ohio State University A STATEMENT OF MARKETING PHILOSOPHY (p. 43, Journal of Marketing, janeiro de 1965) Aps Kotler, e at os dias de hoje, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades, e h toda uma cultura de marketing estabelecida, sobre a qual passamos a discorrer aqui. Vimos que os mecanismos de sobrevivncia humana despertam nas pessoas estados definidos de insatisfao quando h a carncia e a insatisfao que dela decorre. Imediatamente desperta-se no homem o desejo de suprir esta carncia, e com ele ativam-se os sentidos da iniciativa e da busca. "O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, gua, roupa e abrigo para sobreviver Alm disso, as pessoas desejam recreao, educao e outros servios." "Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca." Philip Kotler MARKETING (ED. COMPACTA) - 3a. edio. (So Paulo, Atlas, 1985)
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J decorridas dcadas desde as primeiras publicaes de Kotler at os dias de hoje, e vistas a magnitude e o avano imensurveis que pde desde ento alcanar o pensamento de marketing, decididamente por ele influenciado, podemos atribuir a este perodo a designao de Era Kotler. Seja em mrito pela sua incansvel dedicao pesquisa, ao estudo e ao debate, como pelo reconhecimento devido ao seu empenho pessoal em promover a difuso e o avano do pensamento de marketing, percorrendo o mundo com suas obras, mas tambm pessoalmente em palestras, debates, seminrios e congressos.
1.3 A CHEGADA DO MARKETING NO BRASIL O que Marketing: No Brasil, assistimos introduo conceitual do marketing no ano de 1954, como nos conta Raimar Richers, em sua obra intitulada. "Quanto ao Brasil, possvel identificar uma data especfica da introduo do conceito de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadmica". "Ao menos formalmente, o termo "Marketing" comeou a ser empregado entre ns a partir do exato momento em que uma misso chefiada pelo professor Karl A Boedecker cursos de administrao na recm-criada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas " "Isto foi em meados de 1954" Na poca tnhamos dvidas de que uma palavra to nitidamente estrangeira, alm de longa, pudesse ser difundida no Brasil. "Foi um tpico erro de Marketing que nos levou (o autor era ento assistente da misso americana) a ir busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu contedo para o vernculo. "Mercadologia foi o termo infeliz encontrado aps infindveis discusses que um observador de fora provavelmente teria classificado de "tipicamente acadmicas. "
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"Durante um bom nmero de anos, as expresses mercadologia e mercadizao (a ltima como o ato de mercadizar) dominaram o cenrio semntico desta rea administrativa no Brasil mas, com o tempo, a expresso Marketing, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se imps contra esses dois termos artificiosos." Raimar Richers O QUE MARKETING Brasiliense
1.4 DISTINES ESSENCIAIS ENTRE VENDAS E MARKETING Estabelecidos os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora buscar entendimento para uma outra questo essencial: Vendas e marketing, seriam a mesma coisa ? Teriam os mesmos objetivos ? Alcanariam os mesmos resultados ? Vejamos ... Segundo Theodore Levitt: "A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda est preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criao, a entrega e o consumo final." Segundo Peter F. Drucker: "Na realidade, a venda e o marketing so antteses e no so sinnimos ou complementaes.
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"Haver sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua, saber e compreender to bem o cliente que o produto ou servio o sirva e se venda por si mesmo." "Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que est pronto para comprar." "Tudo o que precisaremos ento tornar o produto ou servio disponvel, isto , logstica em vez de percia em vendas, e tcnicas estatsticas em vez de promoo." Segundo Philip Kotler: "O conceito de venda comea com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoo para estimular um volume lucrativo de vendas." "O conceito de marketing uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realizao da satisfao do cliente, como soluo para satisfazer aos objetivos da organizao." Isto posto, podemos agora diferenciar, tanto em termos conceituais quanto aplicativos, as atividades de vendas (que priorizam o produto) e as de marketing (que focalizam a satisfao de necessidades do consumidor). 2. CONCEITOS BSICOS
Marketing um processo social e administrativo pelo qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que desejam atravs da criao e troca de produtos e valor com outras pessoas (Kotler, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1993, p. 32) Para melhor compreendermos esse conceito, faz-se necessrio que vejamos outros conceitos relacionados, de acordo com a figura abaixo:
Necessidades, Desejos e Demanda
Produtos
Utilidade, Valor e Satisfao
Troca, Transaes , Relacionamento
Mercados
Marketing e Homens de Marketing
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2.1.NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA O ponto de partida da disciplina Marketing baseia-se nos desejos e necessidades humanas. Uma necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica (alimento, vesturio, moradia, segurana, afeio, estima . . .). Essas necessidades no so criadas pela sociedade ou pelos homens de marketing. Elas fazem parte da biologia e da condio humana. Desejos so vontades para satisfaes especficas das necessidades profundas. Enquanto as necessidades das pessoas so poucas, os desejos so muitos. Os desejos humanos so constantemente mudados pelas foras e instituies sociais como igrejas, escolas, famlias e empresas. Demanda so desejos de produtos especficos apoiados na habilidade e vontade de compr-los. Desejos se tornam demanda quando so respaldados pelo poder de compra. Essas distines ilustram a frequente crtica de que os homens de marketing criam necessidades, ou induzem as pessoas a comprar o que elas no necessitam. Na verdade, os homens de marketing, juntamente com outros influenciadores da sociedade, influenciam os desejos, tentando influenciar a demanda, tornando o produto atrativo, acessvel e fcil de ser encontrado. 2.2. PRODUTOS As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos, aqui definidos como qualquer coisas que possa ser oferecida a algum para satisfazer uma necessidade ou desejo. Geralmente, o termo produto traz a idia de objeto fsico, como um automvel, aparelho de TV ou refrigerante, e geralmente se utiliza a expresso produtos e servios para distinguir objetos fsicos de objetos intangveis. Mas, ao pensarmos em produtos fsicos, sua importncia no est em possu-los e sim em utiliz-los para satisfazer nossos desejos. As pessoas no compram apenas objetos fsicos, mas algo mais, ou seja, compra-se um batom para suprir o servio de ajudar uma pessoa a ficar mais bonita, compra-se uma furadeira para desempenhar o servio de fazer o buraco desejado. Um objeto fsico o meio de embalar o servio.
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2.3. UTILIDADE, VALOR E SATISFAO Cada produto possui uma capacidade diferente de satisfazer as diversas necessidades do cliente. O cliente far uma estimativa da utilidade de cada produto em satisfazer suas necessidades. Ele pode classificar os produtos do maior ao menor grau de satisfao de suas necessidades. Utilidade a estimativa do cliente da capacidade total dos produtos em satisfazer suas necessidades. O cliente avalia a utilidade dos produtos subjetivamente, prevendo se o produtos podem realmente satisfazer suas necessidades. Diferentes produtos apresentam diferentes nveis de satisfao das necessidades humanas, e ao mesmo tempo diferentes nveis de preo. Nessa relao custo-benefcio, surge o conceito de valor, que a utilidade apresentada proporcionalmente a cada centavo aplicado no produto. Quando se diz que um produto tem mais valor do que outro, diz-se que ele oferece mais em relao ao seu preo.
2.4. TROCA, TRANSAES E RELACIONAMENTO O fato de as pessoas terem necessidades e desejos e poderem colocar valor nos produtos no define completamente marketing. Marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos pela troca. A troca um dos quatro meios pelos quais o ser humano consegue obter o que necessita: Produo Prpria; Coero; Splica; e Troca.
Marketing surge deste ltimo modo de adquirir produtos. A troca o ato de obter um produto desejado de algum, oferecendo alguma coisa em troca. Troca o processo de criar valor, que deixa ambas as partes melhor do que antes da prpria troca.
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Uma transao envolve vrios aspectos:
pelo menos duas coisas de valor; condies acordadas; tempo e lugar do acordo; e em geral h o aspecto legal para apoiar e garantir o cumprimento de cada parte envolvida na transao.
No sentido mais genrico, o homem de marketing procura encontrar alguma resposta comportamental da outra parte: uma empresa de negcios quer uma resposta chamada compra, um candidato poltico quer a resposta chamada voto, uma igreja quer a resposta fiis, um grupo social quer a resposta adoo de uma idia . Marketing consiste em tomar aes para obter respostas desejadas a algum objeto por parte do pblico-alvo. Para obter trocas vantajosas, o homem de marketing analisa o que cada parte espera receber e dar. Os profissionais de marketing hbeis tentam desenvolver um clima de relacionamento confivel a longo prazo com os clientes, distribuidores, vendedores e fornecedores. Isto feito prometendo e realizando alta qualidade, bons servios e preos razoveis outra parte ao longo do tempo. As duas partes crescem mais confiantes, conhecidas e interessadas em se ajudarem mutuamente. Marketing de Relacionamento diminui os custos de transao e tempo e, na melhor das hipteses, as transaes deixam de ser negociadas a cada vez para se tornarem rotineiras.
2.5. MERCADOS O conceito de troca nos remete ao conceito de mercado, que composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e esto aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo. Desse modo, o tamanho do mercado depende do nmero de pessoas que tm necessidades, tm recursos que interessam aos outros e esto querendo oferecer esses recursos em troca do que elas necessitam. Quando falamos em mercados, nos deparamos com diversos tipos de classificaes:
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Mercados de Necessidades
mercado dos que buscam dieta, mercado dos que so ecologicamente conscientes, etc. mercado de calados, mercados de veculos de luxo, etc. mercado de Cuiab, mercado do Brasil, etc. mercado adolescente, mercado da terceira idade, etc.
Mercados de Produtos
Mercados Geogrficos Mercado Demogrfico
Alguns
autores
trazem
tambm
classificao
em
mercado
consumidor, composto por consumidores finais como ns (marketing de consumo), e mercado industrial, compostos por empresas, que normalmente utilizam os produtos que adquirem para fabricar novos produtos (marketing industrial ou marketing business-to-business).
2.6. MARKETING E PROFISSIONAIS DE MARKETING Se uma parte busca mais intensamente uma troca do que a outra, essa o profissional de marketing, e a outra um comprador potencial. Profissional de marketing algum que busca um recurso de outrem e quer oferecer algo de valor em troca. Ele est procurando resposta da outra pessoa para vender ou comprar algo, ou seja, profissional de marketing pode ser um vendedor ou comprador. Suponha que vrias pessoas estejam querendo comprar uma linda casa: cada provvel comprador buscar o mercado por si mesmo para ser um dos escolhidos pelo vendedor, ou seja, esses compradores esto fazendo marketing.
2.7. O OBJETIVO DE MARKETING O objetivo de marketing influenciar o nvel, o tempo e a composio da demanda de modo a ajudar a organizao a alcanar seus objetivos. A atividade de marketing consiste basicamente em gerenciamento da demanda. A organizao certamente forma uma idia do nvel desejado de transaes com seu mercado alvo e, s vezes, o nvel atual de demanda pode ser menor, igual ou maior do que o nvel de demanda desejado, ou seja, pode no haver nenhuma demanda, demanda fraca, adequada, excessiva etc., e cabe ao marketing enfrentar essas situaes
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distintas. O quadro abaixo apresenta oito situaes de demanda e as tarefas correspondentes de marketing:
Estado de Demanda
Tarefa de Marketing
1. Demanda Negativa (mercado no gosta Analisar o porque o mercado no gosta do do produto, e pode at pagar para evit- produto e criar um programa de marketing lo) 2. Demanda Inexistente para reverter a situao (clientes Encontrar alternativas de associar os
desinteressados e indiferentes ao produto) benefcios do produto s necessidades naturais das pessoas
3.
Demanda
Latente
(existe
uma Medir o mercado potencial e desenvolver
necessidade por parte de um grande produtos e servios eficientes capazes de nmero de clientes, mas no existe um satisfazer essa demanda produto que as satisfaa) 4. Demanda Declinante (resultante do Reverter a demanda declinante via
produto se encontrar em declnio - ciclo de inovaes e novas propostas de benefcios vida do produto) para o produto
5. Demanda Irregular (varia por estao, Encontrar alternativas de alterar o horrio dia, ou mesmo horas) da demanda atravs de preo flexvel, promoo e outros incentivos 6. Demanda Plena (empresas satisfeitas Manter o nvel atual de demanda frente com o volume de negcios) concorrncia acirrada e s mudanas na preferncia do consumidor 7. Demanda Excessiva (nvel de demanda Demarketing, ou seja, encontrar alternativas maior do que o normal ou do que as para reduzir a demanda temporria ou organizaes podem atender) permanentemente, visando desencorajar a demanda total 8. Demanda Indesejada vo para atrair (produtos Fazer com que as pessoas que gostam de esforos alguma coisa deixem de gostar, usando o ferramentas, tais como: comunicaes que atemorizam, preos elevados e escassez de produtos
indesejados organizados consumo)
desencorajar
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O profissionais de Marketing devem se preocupar com o tipo de demanda existente, tomando as medidas necessrias para corrigir situaes indesejveis, buscando o melhor resultado possvel dentro da realidade da organizao.
3. EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING 3.1. O CONCEITO DE PRODUO Os clientes daro preferncia aos produtos que forem amplamente encontrados e de baixo custo. Os administradores de organizaes orientadas para a produo buscam atingir alta eficincia produtiva e ampla cobertura de distribuio.
A demanda pelo produto excede a oferta, O custo do produto elevado e tem que ser reduzido via aumento de produtividade para expandir o mercado.
As organizaes vencedoras, nesse contexto, sero aquelas que se especializarem em produo a baixo custo e distribuio em larga escala.
3.2. O CONCEITO DE PRODUTO Os clientes daro preferncia aos produtos que oferecem a melhor qualidade, desempenho e benefcios. Os profissionais de marketing das organizaes orientadas para o produto enfatizam o esforo em produzir bons produtos e melhorlos ao longo do tempo. Esses profissionais crem que os clientes admiram produtos bem feitos, podem avaliar qualidade e desempenho e esto dispostos a pagar por algo a mais no produto. Muitos desses administradores se afeioam a seus produtos e deixam de avaliar que o mercado pode ser menos generoso e pode at estar caminhando para uma direo contrria. As organizaes orientadas para o produto muitas vezes continuam desenhando seus produtos de maneira errada. O conceito de produto leva miopia
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em marketing (Levitt, Theodore. A Imaginao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1990. Cap. 8, p. 147-174), uma indevida preocupao com o produto e no com a
necessidade do consumidor. Essas organizaes, frequentemente, esto mirando-se no espelho quando deveriam estar olhando para fora da janela.
3.3. O CONCEITO DE VENDAS Os consumidores, se depender deles, simplesmente no iro comprar o suficiente dos produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esforo de vendas e promoo.
Bens de difcil venda. Grande capacidade de produo.
O objetivo delas vender o que fazem, e no fazer o que podem vender.
Vendas agressivas trazem srios riscos. Pressupem que os clientes que so estimulados a comprar o produto gostaro dele e, se no gostarem, no vo falar mal dele aos amigos ou se queixar junto s organizaes de proteo ao consumidor. E que eles provavelmente esquecero seu desapontamento e vo compr-lo de novo.
3.4. O CONCEITO DE MARKETING O conceito de marketing uma filosofia empresarial que surgiu para desafiar antigos conceitos. Apesar do marketing ter uma longa histria, seus pontos bsicos s se tornaram slidos nos meados da dcada de 1950.
O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organizao consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados alvo e satisfaz-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.
Baseia-se em quatro pilares:

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Mercado; Marketing integrado; e
Orientao para o cliente; Lucratividade.
Mercado:
Ponto de Partida
Foco
Meios
Fins
Fbrica
Produtos Vendas e Promoo
Lucro atravs do Volume de Vendas
a) O Conceito de Vendas
Mercado
Necessidades do Consumidor
Marketing Integrado
Lucro atravs
da Satisfao do Consumidor
b) O Conceito de Marketing As empresas agem melhor quando definem os limites de seus mercados com cuidado e preparam um plano de marketing especfico para cada mercado-alvo (nfase no mercado). Orientao para o Cliente:
A orientao para o cliente requer que a empresa defina bem as necessidades do cliente, a partir do prprio cliente e a partir de si mesma, pois todo produto envolve dificuldades e a administrao no vai saber isso sem falar com os clientes e pesquis-los.
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muito importante satisfazer as necessidades dos clientes; As vendas da empresa, a cada perodo, vm de dois grupos: novos e antigos clientes. Custa sempre mais atrair novos clientes do que manter os atuais.
A chave para manter um cliente satisfaz-lo, pois um cliente satisfeito:
1. Compra de novo; 2. Fala favoravelmente, com os outros sobre a empresa; 3. Presta menos ateno s marcas e propaganda do concorrente; e 4. Compra outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde.
Marketing Integrado:
Significa duas coisas:
As vrias funes de marketing (fora de vendas, propaganda, pesquisa de marketing, etc.) devem ser integradas entre si, consistentes em suas mensagens;
Marketing deve estar bem integrado com outros departamentos da empresa: marketing no funciona se for um mero departamento: s funciona quando todos os funcionrios reconhecem a importncia da satisfao do consumidor.
Lucratividade:
O objetivo do conceito de marketing ajudar as organizaes a atingir suas metas. No caso de firmas privadas, a principal meta a sustentao de lucratividade. No caso de organizaes pblicas e sem fins lucrativos, sobreviver e obter fundos suficientes para desempenhar seu trabalho. Mas o segredo no almejar lucros e sim consegui-los como resultado de um trabalho bem feito.
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3.5. O CONCEITO DE MARKETING SOCIAL (SOCIETAL) A tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e atender s satisfaes desejadas mais eficazmente e eficientemente do que os concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o bemestar dos clientes e da sociedade.
O conceito societal de marketing prope aos profissionais de marketing equilibrar trs consideraes, ao estabelecer as polticas de marketing, ou seja, os lucros da empresa, a satisfao dos desejos do cliente e o interesse pblico.
4. O PROCESSO DE MARKETING
Pesquisa
Segmentao Seleo
Posicionamento
Marketin g Mix
Implementao e Controle
A prtica do Marketing um processo contnuo, que recomea sempre que possa ser possvel avaliar o resultado de um perodo.
1. O ponto de partida do Marketing a pesquisa. O Marketing envolve cuidadosa pesquisa sobre as oportunidades de mercado. A pesquisa de Marketing dever identificar oportunidades de marketing, possibilidades de oferecer produtos e servios de modo a explorar uma necessidade latente ou mal atendida; 2. Aps a identificao dos segmentos de mercado (segmentao), e a seleo do mercado alvo, a empresa dever se posicionar ao(s) segmento(s) selecionado(s), de modo que os clientes reconheam os benefcios oferecidos pela empresa;
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3. Para tal, desenvolve uma estratgia de Marketing, nica ou diferenciada, que utilizar diversas das variveis controlveis de Marketing, denominadas Marketing Mix; 4. Ao final do processo (Implementao e Controle), sero avaliados os resultados, e realizadas as correes necessrias. Sem o controle, as empresas estaro dando tiros no escuro, agindo de forma pouco profissional e de grande risco. 5. O processo, ento, recomea...
4.1. MARKETING MIX (4PS) O marketing mix refere-se s quatro reas primrias do processo decisrio associado ao marketing. Essas quatro reas so decises de produto, decises de preo, decises de comunicao e decises de lugar (ou distribuio). O marketing mix tambm frequentemente chamado de os quatro Ps (product, price, place e promotion) descrio usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no incio dos anos 60. Toda organizao deve desenvolver um mix de marketing a combinao de um produto, como ele distribudo e promovido e seu preo. Juntos, esses quatro fatores devem satisfazer s necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organizao. Vamos considerar os quatro fatores e alguns dos conceitos e estratgias ligados a eles: Produto. As estratgias so necessrias para se administrar produtos existentes durante algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que no vendem. As decises estratgicas tambm devem ser feitas com relao a marca, embalagem e outras caractersticas do produto, como garantia. Preo. As estratgias necessrias referem-se flexibilidade de preo, itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos de venda e possveis descontos. Alm disso, as estratgias de preo para se entrar em um mercado, especialmente com um produto novo, devem ser desenvolvidas. Praa (Distribuio). Aqui, as estratgias relacionam-se com os canais por meio dos quais a posse dos produtos transferida do produtor para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias so transportadas de onde so
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fabricadas ao local onde so compradas pelo consumidor final. Alm disso, as estratgias aplicveis aos intermedirios, tais como atacadistas e varejistas, devem ser desenvolvidas. Promoo. As estratgias so necessrias para se combinar mtodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoo de vendas em uma campanha coordenada. Alm disso, as estratgias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estgios iniciais de vida para os finais. As decises estratgicas tambm devem ser tomadas com relao a cada mtodo individual de promoo. Os quatro fatores do marketing mix (tambm chamado de mix de marketing) esto inter-relacionados; decises em uma rea afetam aes em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preo ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preo como ferramenta competitiva primria, os outros fatores devem ser de-senhados para dar suporte a uma estratgia de preo agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente ser construda em torno de um tema de preos baixos, baixos. Em uma concorrncia fora da rea de preo, entretanto, as estratgias de produto, distribuio e/ou promoo vm na frente. Por exemplo, o produto deve ter caractersticas que justifiquem um preo mais alto, e a promoo deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Cada elemento do mix de marketing contm infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou no. Os produtos podem ser distri-budos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefcio de atacadistas ou at mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das vrias alternativas, a administrao deve selecionar uma combinao de fatores que vo satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organizao.
4.2. UM NOVO MARKETING: DOS 4 P'S AOS 4 C'S (ARTIGO) Robert Lauterborn Houve uma poca em que as grandes indstrias imperaram na economia. Elas acreditavam que os seus produtos eram a coisa mais importante do mundo. Eram
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produtos feitos em massa, promovidos em massa, vendidos em massa, consumidos em massa.... As empresas evoluam em seus sistemas administrativos. Por
necessidade, a estrutura departamental dividida entre Produo de um lado e Vendas do outro foi sendo abandonada. Surgiu ento a estrutura baseada no conceito de Gerncia de Produto, para cuidar dos aspectos do desenvolvimento, promoo, marketing e vendas de um ou de um grupo de produtos. Toda a viso de marketing era centrada no produto. Era o apogeu da Era Industrial. Foi uma poca muita rica de discusses e as idias surgidas naquele momento eram muito adequadas, no podemos perder isso de vista, para aquele especfico momento histrica. Das concepes tericas e conceituais sobre marketing surgidas naquele momento, produto da reflexo de acadmicos que no estavam atuando no mundo empresarial, a que mais floresceu e a que mais se popularizou ficou conhecida como OS QUATRO Ps ou FATORES CONTROLVEIS DE MARKETING que foram concebidos por Jerome McCarthy no incio dos anos 50 e popularizado por Philip Kotler nos anos 60 e 70. Esses 4 Ps foram difundidos por livros, artigos, palestras, seminrios e congressos, praticamente em todo o pases do mundo. A imensa maioria das escolas de Administrao e Marketing do mundo inteiro adotaram aqueles livros, consumiram aqueles artigos tcnicos e passaram a ensinar naquela "cartilha"aos estudantes o novo conhecimento, que era o marketing. Assim, de um modo extremamente reprodutivo e sem nenhuma crtica, surgiram dezenas, centenas e milhares de professores-repetidores dos quatro Ps de marketing no mundo inteiro. Qualquer nova viso de marketing dentro do intil academicismo universitrio significava estar questionando algo sagrado e incontestvel. Os 4P comeavam com o P de Produto, depois vinha o P de Preo, o P de Praa (distribuio, pontos) e finalmente o P de Promotion, que era o conjunto das vrias atividades do mix promocional: publicidade, promoo de vendas e vendas. Mas o mundo mudou e aquelas idias e conceitos de marketing j no tem mais a mesma utilidade. Podemos at ler aqueles livros e artigos mas precisamos fazer isso
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com uma viso mais crtica e sem perder de vista que os 4Ps, embora ainda sejam coerentes como o Texto no mais so coerentes no Contexto. No mundo empresarial as indstrias j no tm mais a mesma importncia. Indstria s a parte fabril de um negcio ou de uma empresa. A Era Industrial est agonizando e j estamos no meio da nova era: da Informao, dos Servios e do Cliente. As empresas que esto imperando so praticamente empresas sem fbrica, centradas em grandes capital, produo de conhecimentos, informao ou de servios. O conceito de Gerncia de Produto ficou obsoleto, embora ainda esteja sendo ensinado nas escolas de administrao que todos os anos despejam no mercado de trabalho milhares de jovens formados e preparados para trabalhar num mundo que no existe mais. A Gerncia de Produto vai sendo substituda pela nova concepo de Gerncia de Mercado ou de Clientes. O Mercado e o Cliente passaram a ter importncia vital para o sucesso das empresas. Isso ocorreu por vrios motivos: aumento da oferta mundial de produtos e o conseqente aumento da concorrncia; melhoria do nvel de escolaridade em todos os cantos do mundo juntamente com o aumento do nvel de exigncia de qualidade de bens e de servios, e outros elementos que abordo em meu livro. A teoria dos 4Ps no tem mais qualquer utilidade. Devemos agora nos concentrar nos 4Cs. Todo profissional atuante precisa esquecer aquele livro sagrado e adotar conceitos mais compatveis com os dias de hoje. Clientes, Custos, Convenincia e Comunicao: esses so os 4Cs de Marketing. Esqueamos o P de Produto. O produto no tem mais a mesma importncia que teve no passado. Agora o importante o C do Cliente ou do Consumidor. As empresas precisam se concentrar no Cliente; precisam entender o que importante para ele e produzir aquilo que ele deseja e pelo que est disposta a pagar. No mais dvida de que quem faz aquilo que o Cliente quer tem mais sucesso nos negcios. E tambm preciso que estejamos atentos para o fato de que no h mais um nico tipo de cliente ou consumidor-mdio. Agora temos grupos e
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segmentos e de nichos de consumidores distintos, com hbitos e interesses diversificados. Esqueamos do P do Preo. Ele continua importante mas no do mesmo modo que foi no passado. Agora o importante o C do Custo para o cliente o consumidor. Temos que pensar como os consumidores lidam com o dinheiro e tambm com o significado mais profundo de custo. Alguns iro ao Mc Donalds, comero hamburgeres e vo achar que bom e barato. Outros no iro porque vo pensar no quanto aquilo poder "custar" para o seu colesterol. Com certeza esses ltimos vo estar dispostos a pagar mais caro por uma refeio "diet". Ou seja, h oportunidades incrveis para as empresas que pensam no significado do custo total para seus consumidores ao invs de encarar a concorrncia apenas como uma guerra de preos. Esqueamos o P de Praa ou Distribuio. Agora o importante o C de Convenincia para o cliente ou consumidor. Hoje no mais importante ter o produto no canal de distribuio habitual. Agora importante pensar em como oferecer a maior convenincia para o consumidor. Ao invs dele ir at o ponto de venda o ponto de venda pode ir at onde ele est. A compra pelas Televendas, pela Internet e por qualquer outro sistema de Marketing Direto cresce a cada dia, porque oferece muita Convenincia para clientes e tambm porque o custo menor para as empresas. Esqueamos o P de Promoo, que inclua a Propaganda e a Promoo de Vendas. Agora o importante o C de Comunicao com o Cliente ou Consumidor. Todas as atividades da Promoo sempre foram unilaterais. A Publicidade e as Promoes de Venda sempre "falaram"para o cliente a respeito dos produtos e de suas qualidades. Mas a Promoo era sempre rua de mo nica. A empresa falava o que queria e cabia ao cliente apenas ouvir. Agora as empresas precisam de comunicao completa com seus consumidores ou clientes. Isso requer falar e tambm ouvir. O que requer a criao de sistemticas de ouvir, como Servios de Ateno ao Cliente, telefones 0800, Pesquisas de Satisfao e outros mecanismos.
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Comunicao deve ser bilateral, como uma rua de duas mos. As empresas ganham mais quando ouvem seus clientes. Estamos, portanto, diante de um novo mundo e de novos modos de agir. hora de atualizar a teoria. hora de esquecer os 4Ps do passado e adotar os 4Cs de Lauterborn.
Robert Lauterborn consultor de marketing e comunicao. Presidente da International Business Marketing Association, professor da North Carolina University, membro da American Advertising Federation e Consultor Coligado do Programa Planeta Marketing.
4.3. PRODUTO O planejamento do mix de marketing comea na formulao do produto (uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do cliente-alvo). O cliente ir julgar a oferta de acordo com trs fatores: caractersticas e qualidade do produto, mix e qualidade dos servios e preo apropriado. Os trs elementos devem ser combinados em uma oferta competitivamente atraente. Mix de produtos: conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor pe a venda. Produto: bem fsico, servio, experincia, evento, pessoa, lugar, propriedade, organizao, informao, idia.
Nveis do produto O planejador de produtos deve oferecer mais do que um simples conjunto de aspectos tangveis. Abaixo aspectos que devem ser abordados:
1. Benefcio central: o servio ou benefcio fundamental que o produto poder proporcionar. Ex. um hspede de hotel compra na sua forma mais simples: descanso e pernoite. 2. Produto bsico: nvel que transforma o benefcio central em um produto bsico. Ex. o que o hspede espera: cama, banheiro, toalha, roupa, penteadeira.
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3. Produto esperado: o que a maioria dos clientes espera e as empresas proporcionam: cama arrumada, toalhas limpas, relativo grau de tranqilidade, enfim. Caractersticas do produto: nvel de qualidade, aspectos, nome, marca, embalagem. 4. Produto ampliado: o que excede as expectativas. No hotel dever ter tv com controle remoto, flores frescas, check in rpido, boas refeies, servios de quarto, enfim. 5. Produto potencial: SURPREENDER, ENCANTAR. onde as empresas se diferenciam, elas buscam novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar suas ofertas. No hotel quando o hspede encontra seu bombom favorito na cama, um filme do gnero que ele gosta no quarto, enfim.
A ampliao dos nveis do produto leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo; a maneira como o usurio desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto.
Classificao dos produtos - Quanto durabilidade e tangibilidade 1. Bens no durveis: so tangveis, normalmente consumidos ou usados poucas vezes; como cerveja, sabo, pasta de dentes. 2. Bens durveis: bens tangveis, normalmente usados durante um perodo de tempo, como geladeiras, ferramentas, vesturio, enfim. 3. Servios: intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Bens de consumo em termos de hbitos de compra 1. Bens de convenincia bens com tomada de deciso rotineira, baixo envolvimento, pouco tempo de deciso pouca busca de informaes. a. Bsicos: aqueles que compramos de forma corriqueira, para
sobrevivncia. Ex. alimentos b. Impulso: aqueles que compramos quando estamos no local do ponto de venda e somos estimulados. Ex. chiclete, revista, chocolate.
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c. Emergncia:
aqueles
que
compramos
quando
no
estvamos
planejando, mas estamos precisando, carter urgente. Ex. Guardachuva na poca de chuva. 2. Compra comparada (adequao, qualidade, preo e estilo /modelo) a. Homogneos: bens parecidos que no diferem nos aspectos do produto. b. Heterogneos: difere em aspectos do produto. 3. Bens de especialidade: bens que possuem caractersticas singulares. Ex. carro, jias. 4. Bens no procurados: o consumidor no pensa em comprar. Ex. seguros, funerais, etc.
Dimenses do produto: 1. Abrangncia quantas linhas de produtos existem na empresa. 2. Extenso nmero total de itens no mix. 3. Profundidade quantas opes so oferecidas em cada produto na linha (sabores, formatos). 4. Consistncia proximidade com que as vrias linhas de produtos esto ligadas (as linhas so menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funes para os compradores).
Discutir exemplo prtico da Parmalat.
Decises que o gestor de produtos deve tomar: Anlise de linha de produtos (conhecer as vendas, participaes de mercado, lucros, perfil dos consumidores...) Anlise de extenses de linha de produtos. (ampliando-as ou complementando-as). Modernizao da linha de produtos Promoo e reduo de linha.
Decises de marca
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Uma marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los dos da concorrncia.
Marca a soma intangvel dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preo, sua histria, reputao e a maneira como ele promovido. A marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua prpria experincia pessoal". David Ogilvy. A marca pode trazer at seis nveis de significado: 1. Atributos: caractersticas fsicas da marca como: cor, tamanho, ilustraes. Ex. marca bompreo (vermelha, geralmente usada no fundo branco, tipologia mais arredondada) 2. Benefcios: o que as caractersticas refletem. Ex. o vermelho revela intensidade, alegria e tem a ver com alimentao a tipologia arredondada remete a formas femininas... 3. Valores: relacionado ao que a empresa quer passar de valor atravs dos benefcios. Ex. alimentao que tem a ver com cuidado, as formas femininas que tem a ver com o cuidado que as mes e donas de casa tm com os seus filhos, enfim. 4. Cultura: que tipo de cultura a marca Bompreo representa? Local, nordestina... 5. Personalidade: personalidade forte do nordestino, coisas da gente, vende produtos exclusivos, criatividade, enfim. 6. Usurio: nvel em que a marca representa a prpria pessoa que compra.
Brand Equity (Patrimnio da Marca) - Vantagens competitivas 1. Custos reduzidos de marketing devido fidelidade do consumidor em relao marca 2. Negociao melhor 3. Preo maior maior qualidade percebida 4. Lanar extenses de linha credibilidade 5. Defesa contra a concorrncia de preo
Genricos verses mais simples, mais baratas.

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1. Qualidade inferior 2. Rotulagem e embalagem custo mais baixo 3. Mnimo possvel de propaganda Patrimnio da Marca: questo fundamental de quem a marca? 1. Marca de fabricante: quando o fabricante o dono da marca. Ex. sabonete Dove, de propriedade da Gessy Lever. 2. Marca do distribuidor / prpria: quando o distribuidor possui a marca. Ex. sabonete bompreo, palha de ao bompreo, enfim. 3. Marca licenciada: quando um terceiro compra o direito de utilizar a marca.
Fortalecedores de marca: 1. Desenvolver propaganda criativa 2. Patrocinar eventos bem aceitos 3. Convidar seus clientes a fazer parte de um clube 4. Convidar o cliente a visitar a fbrica ou a sede da empresa 5. Criar suas prprias lojas 6. Fornecer servios que atraiam o pblico 7. Apoiar causas sociais de maneira visvel 8. Tornar-se conhecido como lder em fornecimento de valor 9. Ter um porta-voz ou smbolo forte para representar a empresa. Fonte: Patrcia Nakache, Secrets of new brand builders, Fortune, 22 Junho 1998
Deciso de nome de marca: 1. Nomes individuais (mesmo fabricante- por exemplo: Seiko classe mais alta, Pulsar segmento de renda mais baixa). 2. Nomes de famlia abrangentes (sopas Maggi, caldos Maggi, enfim). 3. Nomes de famlia separados (a C&A possui uma marca para lingerie, outra para sapatos, outra pra cosmticos, enfim). 4. Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos (Fiat Marea, Fiat Palio)
O nome da marca deve sugerir:

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Algo a respeito dos benefcios do produto Deve sugerir as qualidades do produto como uma ao ou cor Deve ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar, nomes curtos ajudam
Deve ser inconfundvel No deve apresentar significados negativos em outros pases e lnguas
Pesquisa de nome - Testes de associao Testes de memria Testes de preferncia
Deciso de estratgia de marca 1. Extenses de linha (nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos ou sabores na categoria de produtos existentes). 2. Extenses de marca (nomes de marca aplicados a categorias de novos produtos) 3. Multimarcas (novos nomes de marcas lanados na mesma categoria de produtos) 4. Novas marcas (novo nome de marca para nova categoria de produtos) 5. Marcas combinadas (marcas que trazem dois ou mais nomes de marca bem conhecidos).
Embalagem A embalagem o conjunto de atividades de projeto e produo do recipiente ou envoltrio de um produto. Embalagens bem desenhadas podem criar valores de convenincia e promocionais.
Fatores que contriburam para o crescimento das embalagens como ferramenta de marketing 1. Auto-Servio a embalagem deve: atrair a ateno, descrever os aspectos do produto, criar confiana no consumidor, transmitir uma imagem geral favorvel. 2. Poder Aquisitivo do Consumidor alguns consumidores pagam mais pela convenincia, aparncia, confiabilidade, prestgio.
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3. Imagem da marca e da empresa 4. Oportunidade de inovao
Decises sobre embalagem - Desenvolver um conceito (definir o que a embalagem e faz para o produto em questo). - Tamanhos, formas, materiais, cores, textos e localizaes da marca. - Estratgias para no violao dos produtos - Os elementos devem estar harmonizados com as decises sobre preo, propaganda e estratgias de marketing. Testes de embalagem - Teste de engenharia Testes visuais Testes com distribuidores Testes com consumidores
Rtulo funes Identificar o produto ou marca Classificar o produto Descrever o produto Promover o produto
Conscincia do Nome SENAI FATESG
Qualidade Percebida
Associaes da Marca Outros 34 Ativos da Marca
Lealdade Marca
Valor de
Ciclo de Vida do Produto:
Outro aspecto muito importante a ser levado em considerao, no desenvolvimento da estratgia de Marketing de uma empresa, o estgio do ciclo de vida em que se encontra o seu produto ou produtos. Todo produto possui um ciclo de vida, que pode durar dias, meses, anos, ou at mesmo dcadas (Coca-cola, Maisena, Bombril).
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O primeiro estgio desse ciclo a fase de Introduo do produto no mercado. Nesse estgio, os consumidores ainda no conhecem o produto, e ser necessrio um grande investimento em promoo e propaganda para torna-lo conhecido e procurado (criar demanda). Essa uma fase onde as empresas, normalmente, no apresentam lucro. O estgio seguinte o de Crescimento do Mercado. Nessa fase as vendas crescem rapidamente, juntamente com os lucros, que passaro a cair. o momento que a concorrncia tenta entrar no mercado, oferecendo seu produto, com ou sem modificaes.
Introduo
Crescimento Mercado
do Maturidade Mercado
do Declnio Vendas
das
Vendas
Lucro
$ Tempo
O Ciclo de Vida do Produto
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O prximo estgio o estgio de Maturidade do Mercado. Nesse estgio o crescimento se estabiliza, e a concorrncia se acirra. A nica possibilidade de uma empresa aumentar suas vendas e conquistando o Market Share de outras empresas. Para tal, as empresas faro uso de promoo ainda mais intensiva. Nesta fase, comum haver declnio nos lucros, decorrentes da competio excessiva, exceto em casos de monoplios ou oligoplios (Maisena, BomBril, Leite Ninho). O ltimo estgio do ciclo de vida de produtos e mercados o estgio de Declnio das Vendas. Nesse estgio, novos produtos substituiro o antigo. A concorrncia ainda intensa, mas as empresas mais bem sucedidas na diferenciao de seus produtos podem obter lucro at o abandono completo das operaes com tais produtos ou servios. Nesse estgio, as empresas podem optar por revitalizar seus produtos, inovando-os, e criando um novo ciclo de vida para o produto modificado (Omo, Gol, Close up).
4.4. SEGMENTAO DE MERCADOS E SELEO DE MERCADOS ALVO A segmentao de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e vai de encontro a essas necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no qual apia-se essa estratgia a de que as empresas podem maximizar seus lucros desenvolvendo produtos que vo de encontro a necessidades de segmentos especficos ao invs de introduzir um nico produto para um mercado de massa. Os produtos, suas estratgias de preo, propaganda e distribuio so desenvolvidos de acordo com as necessidades e caractersticas de segmentos especficos.
Cada empresa poder optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing No Diferenciado. Por Marketing Diferenciado, entende-se a prtica de desenvolver estratgias de Marketing especficas para um ou poucos segmentos especficos de mercado. Por Marketing No Diferenciado, entende-se a prtica de desenvolver uma nica estratgia de Marketing, indiferente a quantos segmentos de mercado atua a empresa. No ltimo caso, a empresa apresentar uma nica imagem para todos os consumidores, independente de suas caractersticas pessoais.
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Requisitos de Segmentao Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratgias de Marketing, ela deve, inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos de segmentao:
Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos podem ser medidos Substancialidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos so suficientemente amplos e / ou lucrativos Acessibilidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos podem ser efetivamente buscados e atendidos Operacionalidade do Segmento: O grau pelo qual programas eficazes podem ser formulados a fim de atrair e atender os segmentos
Para realizao da segmentao de mercado, pode-se utilizar diversas variveis diferentes, que diferenciam os hbitos de consumo: Variveis de Segmentao
Variveis Geogrficas Regio Populao Cidade Concentrao Clima Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral, da abaixo de 4.999; 5.000 19.999; 20.000 49.999; 50.000 99.999; Urbana, suburbana, rural, Chuvoso, frio, seco, quente
Variveis Demogrficas Faixa Etria Tamanho famlia Ciclo de Vida da Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem com Famlia filho mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem com filho mais novo acima de 6 anos; casal de meia idade com filhos; casal de meia idade sem filhos menores; solteiro de meia idade;
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abaixo de 6 anos de idade; 6 11; 12 19; 20 34; da 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5
Sexo Renda Ocupao
Masculino, feminino; (Gays?) faixas de renda Profissionais liberais; tcnicos; gerentes; funcionrios pblicos; proprietrios; operrios; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados 1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau Completo; Superior Incompleto; Superior Completo; Ps-graduado Catlica; esprita; protestante; judaica; muulmana; hindu;... Branca; negra; asitica Ps Guerra; Gerao X (Genexers) Norte-americana; sul-americana; britnica; francesa; alem; italiana; japonesa
Formao Escolar Religio Raa Gerao Nacionalidade
Classe Social
Miserveis; pobres; classe operria; classe mdia; mdia alta; alta; alta-alta
Variveis Psicogrficas Estilo de Vida Personalidade Objetivos; extravagantes; intelectuais Compulsiva; gregria; autoritria; ambiciosa
Variveis Comportamentais Ocasies Benefcios Normais; especiais Qualidade, servios, economia, rapidez
Status de Usurio Pequeno, mdio, grande Status Lealdade Estgio Aptido Compra Atitude relativa Entusistica, positiva, indiferente, negativa, hostil de Inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, de disposto a comprar... de Nenhum, mdio, forte, completo
ao produto
Padres de Seleo de Mercados-Alvo
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Aps avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. A empresa pode considerar cinco padres de seleo de mercados alvo.
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P2
P3 Especializao Especializao Seletiva Seletiva
Concentrao em um nico Segmento
Especializao de Mercado
M1
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Especializao de Produto Cobertura Ampla
Concentrao em Segmento nico: Atravs de um Marketing Concentrado, a empresa alcana uma forte posio de mercado no segmento em que possui mais conhecimento de suas necessidades e obtm reputao especial.
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Entretanto, marketing concentrado envolve riscos alm dos normais. Um segmento especfico de mercado pode no ser mais atraente. Pode ocorrer, tambm, de um forte concorrente invadir o segmento. Especializao Seletiva: A empresa seleciona alguns segmentos, todos eles devidamente atrativos e apropriados. Esta estratgia tem a vantagem de diversificar o risco da empresa. Especializao por Produto: A empresa concentra-se na fabricao de um produto vendido a diversos segmentos. Por meio desta estratgia, a empresa desenvolve forte reputao na rea especfica do produto. Especializao por Mercado: A empresa concentra-se em atender a muitas necessidades de um grupo especfico de consumidores. A empresa obtm maior reputao ao especializar-se no atendimento de um grupo de clientes, tornando-se um canal para todos os novos produtos que forem lanados. Cobertura Ampla de Mercado: A empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que possam necessitar. Apenas grandes empresas podem adotar uma estratgia de cobertura ampla de mercado. Exemplos de Segmentao de Mercados: Segmentao do Mercado de Creme Dental por Benefcio Segmento Fatores Fatores Fatores Psicolgicos Marcas Favorecidas alta, Marcas em
de Benefcio Demogrficos Comportamentais Econmico (preo baixo) Medicinal (preveno cries) Famlias maiores Grandes usurios Hipocondracos, conservadores Homens Grandes usurios Autonomia
orientados para valor promoo
Crest
Cosmtico (dentes brilhantes) Sabor (gosto
Adolescentes, Fumantes adultos jovens Crianas
Sociabilidade elevada Macleans, e ativa Ultra Brite
Apreciadores de Auto-envolvimento hortel elevado, hedonstico
Colgate, Aim
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agradvel)
Segmentao do mercado de caf (USA) Segmentos Itens Nome Tamanho Benefcios Desejados Sem Cafena 35% Com Cafena 33% Bsico 32% Preparo no instantneo Sem apropriada Algum preparo Equipamento adequado Frmula no concentrada Usurios mdios Grandes usurios (Heavy users) trabalho de embalagem
No deixa nervoso Deixa acordado Preparo Instantneo Frmula concentrada No acordado deixa Embalagem apropriada Fcil preparo Marca conhecida
Freqncia de Pequenos Uso usurios users) Tipo de Uso Marcas Instantneo Sanka Brim Tasters Choice Nescaf High Point Caractersticas Mais velhos Demogrficas Vivos
(Light (Medium users)
Ambos Maxwell House Folgers
Bsico Hill Bros. Todas as demais
Idade Mdia Divorciados
Mais jovens Casados Renda mais elevada Poucas minorias raciais
Renda mais baixa Renda Mdia Minorias raciais Minorias raciais
Uma vez identificados os diferentes segmentos de mercado existentes, a empresa dever selecionar aquele(s) que parece(m) ser mais interessante, de um ponto de vista de Marketing. A esse(s) segmento(s), denomina(m)-se Mercado(s)-Alvo, ou target de marketing. Todo o esforo de Marketing dever ser direcionado a seu(s) mercado(s)-alvo.
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O prximo estgio do Processo de Marketing trata do posicionamento da oferta da empresa. Para tal, ser necessrio desenvolver uma Estratgia de Marketing, utilizando-se de variveis controlveis de marketing, tambm denominadas Composto de Marketing, conforme ser visto a seguir.
4.5. PREO Uma vez que os produtos certos estejam disposio dos clientes certos, haver ainda a necessidade de viabilizar a oferta dos produtos atravs de preos atrativos e justos. apropriado lembrar que a demanda a necessidade de um produto respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. Se o preo no for consistente com a estratgia genrica da empresa, ele pode inviabilizar o processo de troca. Dentro desse grupo (composto de preos), pode-se encontrar as seguintes variveis:
Decises de Preo Preo de Lista Descontos Redues Condies de Crdito Prazo de Pagamento
bom lembrar que o preo ajudar a desenvolver a imagem da empresa. Um produto que possui elevada qualidade e prestgio dever, obrigatoriamente, apresentar elevado preo de compra. Os clientes costumam associar qualidade a preo e, caso esse produto possua preo baixo, poder ser percebido com possuindo baixa qualidade.
Por outro lado, um produto altamente padronizado, produzido em larga escala, com baixo ndice de especializao, dever, obrigatoriamente, apresentar preo reduzido. Isso est relacionado ao pblico alvo daquele produto ou servio (target).
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Preo de Lista e Descontos Preo de Lista se refere ao preo a ser apontado para o cliente, ao incio de uma negociao. Ao preo de lista, podero ser aplicados, ainda, descontos
promocionais, descontos por quantidade ou outros tios de descontos.
Reduo de Preos Para estimular a demanda, em pocas de declnio de vendas, poder haver a necessidade de reduo de preos, bem como poder haver a necessidade de elevao de preos, em pocas de aquecimento de consumo.
Financiamento e Condies de Crdito Empresas que comercializam produtos de preo elevado devero, obrigatoriamente, oferecer a possibilidade de financiamento em suas vendas. As condies envolvidas na concesso de crdito podem, igualmente, estimular ou desestimular as vendas da empresa, como, por exemplo taxas de juro, nmero de parcelas, valor da entrada, e formas de pagamento. Objetivos de Preo Para fixar o preo de venda, devem ser levados em considerao os objetivos de preo:
Retorno-Alvo Orientado para o Lucro Maximizao do Lucro Objetivos de Preo Crescimento das Vendas Orientado para Vendas Crescimento da Participao de Mercado Orientado para a Situao de Igual Concorrncia Mercado Concorrncia No-Preo
Estratgias de Preo Definidos os objetivos de preo, resta ainda a deciso de definir a estratgia de preos adequada ao contexto enfrentado pela empresa. Dentre as estratgias existentes, destacam-se:
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Preo Penetrao Preo Desnatamento (skimming) Preo Psicolgico Preo Lder Preo Isca Preo por Pacote Preos Sazonais Preo por Faixa
Preos Baseados no Mercado versus Preos Baseados nos Custos claro que o limite mnimo para a determinao de preos de uma empresa o custo de fabricao ou de aquisio dos produtos ou mercadoria. H algum tempo, era possvel determinar os preos baseando-se nos custos da empresa. Alguns setores da economia ainda possuem esse privilgio, especialmente setores monopolizados, como telecomunicaes e energia eltrica.
Entretanto, em mercados competitivos, o ponto de partida para a fixao de preos deve ser o valor que os clientes alvo esperam pagar pelo produto ou servio. Partindo desse valor, a empresa dever construir sua estrutura produtiva de bens ou servios, comrcio ou indstria at chegar no custo ideal de produo ou aquisio.
4.6. PRAA (DISTRIBUIO) Alm das preocupaes inerentes linha de produtos da empresa, ela deve ainda se preocupar tambm quanto localizao de seus produtos em locais de fcil acesso para o consumidor. Dessa forma, aparece o segundo grupo de decises importantes para marketing:
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Decises de Distribuio Canais Cobertura Sortimento Transporte Estoque Localizaes
Canais de Marketing Um Canal de Marketing o caminho percorrido entre os diversos intermedirios desde os fabricantes at que os produtos estejam disponveis para os consumidores. Quanto mais longo o canal de marketing, mais complexa a tarefa de administrar as relaes e as remuneraes dos participantes do canal. Transporte Outra importante deciso de distribuio, o meio de transporte utilizado para que os bens e servios estejam disponveis. A empresa poder optar por utilizar sua frota prpria de veculos de distribuio, como o caso das distribuidoras de bebidas. Isso trar maior controle sobre a distribuio, mas causar aumento em custos. A empresa poder optar, ainda, por utilizar servios postais ou outros tipos de entrega, como ocorre no caso de empresa que vendem distncia. Cobertura Quanto cobertura, as decises sero relacionadas ao tamanho da rea geogrfica a ser atendida pela empresa. Muitas empresas optam por atender mercados regionais menores, o que permite maior especializao no mercado, como o caso da Piraqu, fabricante de biscoitos que s atua no Rio de Janeiro. Outras optam por cobrir toda a rea do pas, como o caso da So Lus, da Nestl. H Trs nveis de cobertura de mercados: No.Intermedirios Nvel Objetivo na rea Comercial Trabalhar com um nico Exclusiva intermedirio para um produto que demande recursos ou posicionamentos especiais Seletiva Trabalhar em ntima associao com intermedirios que satisfaam Alguns Um Automveis Importados, Lojas Mc Donalds Computadores Compaq, Produtos
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Exemplos
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certos critrios; distribuir produtos de compra comparada com eficincia Dar suporte a venda de massa; Intensiva distribuir bens de convenincia com eficincia Estoques e Sortimento Muitos
Boticrio, Roupas Zoomp
Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate
Outra importante deciso do composto de distribuio relativa aos estoques a serem mantidos. O volume e a composio (sortimento) do estoque possuem grande importncia no composto de marketing, uma vez que uma vez que um consumidor procurar um produto em uma loja e no encontr-lo, ser grande a possibilidade de que ele o encontre em outra loja, o que poder causar a perda de um cliente.
Por outro lado, estoque representa custos, e um nvel excessivo de estoque pode representar perda de lucratividade. Uma loja dever apresentar o sortimento necessrio para atender seus clientes sem onerar os custos da empresa. Localizao A localizao do ponto de venda tambm uma importante deciso do composto de distribuio. Uma loja dever considerar diversos aspectos na determinao de sua localizao. Uma indstria na precisa, necessariamente, estar localizada prxima dos consumidores finais. J um estabelecimento comercial ou de servios, de um modo geral, precisam estar adequadamente posicionados em uma regio. Diversos aspectos devem ser levados em considerao ao definir o ponto ideal para um estabelecimento comercial ou de servios, de acordo com as variveis de segmentao (Geogrficas, demogrficas, psicogrficas ?? e comportamentais ??). Franchising Um sistema de distribuio bastante utilizado atualmente o chamado sistema de Franchising, onde uma parte (franqueador) transfere outra (franqueado), por meio de um contrato, toda sua tecnologia de funcionamento, bem como a utilizao de sua marca registrada e outros aspectos de negcio. Esse sistema pode trazer diversos benefcios potenciais a ambas as partes. Por parte do Franqueador, ele permite expanso rpida em todo o territrio nacional, com custos reduzidos, mantendo o controle sobre o sistema de funcionamento dos negcios franqueados.
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Por parte do Franqueado, permite entrar rapidamente em um negcio, adquirindo a experincia acumulada por outro negociante, utilizando de uma marca j conhecida, ganhando economia de escala em compras e fabricao. Entretanto, esse sistema, mal administrado, pode se tornar um problema, deixando um franqueado sem condies de criatividade e desenvolvimento de sua prpria loja. Varejo sem Loja Uma grande tendncia em distribuio o chamado varejo sem loja. As empresas distribuem seus produtos diretamente ao consumidor, sem a participao de intermedirios. Para tal, utilizam-se de ferramentas de comunicao promocional, como a venda atravs da Internet, catlogos de produtos (mala direta) ou at mesmo a venda direta distncia, utilizando a televiso como canal de promoo e vendas, recebendo os pedidos pelo telefone e entregando nas residncias dos consumidores. O grande desafio dessas empresas tem sido a entrega em prazo adequado, uma vez que o crescimento das vendas distncia, em especial atravs da Internet, tem congestionado os correios e as empresas de entrega.
4.7. PROMOO Uma vez configurado o contexto dentro do qual ser oferecido um produto, cabe ainda comunicar esse produto aos seus clientes potenciais, oferecendo um motivo justo (s vezes racional, s vezes emocional) para fazer com que os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional (ou de comunicao) das organizaes, pode-se encontrar as seguintes ferramentas:
Decises de Promoo Propaganda Promoo de Vendas Venda Pessoal Marketing Direto Publicidade Merchandising Relaes Pblicas Marketing On-line
Objetivos do Composto Promocional
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Dentre os diversos objetivos possveis do composto de promoo esto:
Objetivo Criar Conscincia
Descrio Informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes
Formar imagens positivas
Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre produtos
Identificar possveis clientes
Descobrir nomes, endereos e possveis necessidades de compradores potenciais
Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperao entre membros do canal Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade Propaganda A primeira ferramenta do composto promocional a propaganda. Esta ferramenta uma das mais utilizadas pelos executivos e praticantes de marketing, a tal ponto de as pessoas confundirem marketing com propaganda exclusivamente. Talvez porque ela seja a parte mais artstica do marketing, e que est em contato mais freqente com os consumidores. A propaganda utiliza-se de diversas mdias, como mdias impressas (jornais, revistas, panfletos e cartazes), eletrnica (TV, rdio, Internet), outdoors e mala direta. Cada veculo apresenta suas vantagens e desvantagens. Publicidade A propaganda tem sido comumente confundida com publicidade, talvez devido ao fato de que os profissionais que produzem propaganda serem chamados de publicitrios. Em verdade, so duas atividades distintas de comunicao. Enquanto propaganda reconhecida como tal, identificando o seu patrocinador, a publicidade vem disfarada de notcia, normalmente como artigo de jornal ou revista, sem ser identificada como mensagem comercial. Para obter espao na mdia, os profissionais utilizam-se das chamadas press-releases, que so notas enviadas imprensa, de modo a provocar uma comunicao no identificada sobre uma empresa, marca ou produto. Promoo de Vendas Outro artifcio de marketing a denominada promoo de vendas, que possui o objetivo de estimular vendas em curto prazo. Em relao ao consumidor, a promoo
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de vendas inclui a distribuio de cupons, descontos por tempo limitado, amostras grtis, brindes, ofertas do tipo leve dois e pague um, concursos, sorteios, eventos especiais ou campanhas semelhantes. A promoo deve possuir carter temporrio e especial a fim de manter sua eficcia. Merchandising Um tipo de ferramenta promocional o chamado Merchandising. Essa ferramenta est relacionada ao ponto de compra e compra por impulso, especialmente nos auto servios. Merchandising est, portanto, estreitamente relacionado ao varejo, e utiliza artifcios promocionais para estimular a compra. Alm das ferramentas j comentadas, utiliza, ainda, as embalagens dos produtos, o emprateleiramento, vitrines e expositores, a construo de pilhas, cartazes e cartazetes promocionais. Marketing de Emboscada Existe uma confuso acerca do conceito de merchandising. Pode-se encontrar o conceito de merchandising relacionado a exposies inesperadas de produtos durante uma programa de TV ou filme, seja na TV ou no cinema. Quando James Bond dirige uma Ferrari durante um filme, a audincia tender a se impressionar com suas manobras, e poder associar a agilidade marca do carro. O mesmo ocorre quando o sinhozinho Malta entra em uma agncia do Ita para fazer uma aplicao, durante a novela. Na verdade, essa ferramenta tem sido denominada de marketing de emboscada (ambush marketing), pois pega o consumidor de surpresa, num momento de relaxamento. O consumidor, por no perceber que est sendo exposto a uma mensagem promocional, desliga seus filtros aceitando a informao como verdadeira. Venda Pessoal Venda pessoal a venda que envolve interao pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. A venda garante feedback imediato sobre as propostas, permitindo que a comunicao seja ajustada para satisfazer as necessidades da situao. A venda pessoal uma das ferramentas mais importantes de comunicao de marketing, apesar de no ser percebida como tal em algumas empresas. Essa ferramenta tem evoludo da simples emisso de pedidos prestao de servios ao cliente, de modo que, atualmente, alguns vendedores so verdadeiros consultores de seus clientes.
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Relaes Pblicas Relaes Pblicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e / ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos, junto aos pblicos envolvidos no processo de marketing. Dentre os objetivos das Relaes Pblicas, pode ser citado, especialmente, a construo de uma imagem favorvel da empresa na mente dos consumidores e de outros pblicos interessados. Para tal, a empresa desenvolve atividades que a envolvam com a comunidade, trazendo benefcios, especialmente sociais, preservando o meio ambiente, por exemplo. Esta uma ferramenta estreitamente ligada ao conceito de Marketing Social, conforme visto anteriormente. Marketing Direto Marketing Direto um sistema interativo que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter uma resposta e / ou transao mensurvel em qualquer localizao. Por dar nfase a uma resposta direta por parte do consumidor, tambm chamado de marketing de resposta direta. Utiliza como mdia, principalmente, a mala direta, assim como telemarketing, mdias seletivas, associadas a tipos tradicionais de mdia. Marketing Direto utiliza-se de um banco de dado de clientes para desenvolver um relacionamento duradouro com seus clientes e prospects. Denominado, ainda, de Marketing de Relacionamento. Marketing On-line Marketing On-line o que atinge o cliente atravs do computador e de um modem. O principal veculo de marketing on-line a Internet. Os principais benefcios obtidos pela prtica de marketing on-line, do ponto de vista do cliente, so a convenincia, a informao e a menor exposio a vendedores e a fatores emocionais. Do ponto de vista da empresa, o marketing on-line permite adaptaes rpidas s condies de mercado, custos reduzidos, desenvolvimento de relacionamento com o cliente, e atinge uma audincia ampliada.
5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Conhecer o cliente fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos, caractersticas de
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produtos, preos, canais de distribuio, mensagens e outros elementos do mix de marketing.
5.1 UM MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estmulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. As caractersticas do comprador e seus processos de deciso levam a certas decises de compra. A tarefa do profissional de marketing entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estmulo externo e a deciso de compra.
Elementos do modelo: 1. Estmulos de marketing: produto, preo, promoo e praa 2. Outros estmulos: econmico, tecnolgico, poltico e cultural 3. Caractersticas do comprador: culturais, sociais, pessoais, psicolgicas 4. Processo de deciso de compra: reconhecimento do problema, busca de informao, avaliao de alternativas, deciso de compra, comportamento aps a compra. 5. Decises do comprador: escolha do produto, da marca, do revendedor, freqncia de compra e montante de compra. Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra: 1. Fatores culturais 1.1. Cultura: o principal determinante do comportamento e dos desejos da
pessoa. 1.2. Subcultura: cada cultura constituda por subculturas, que fornecem
identificao e socializao mais especficas para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir de nacionalidade, religio, grupos raciais e regies geogrficas. 1.3. Classe social: so divises relativamente homogneas e duradouras de uma
sociedade. Elas so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais apresentam preferncias ntidas por produtos e marcas em diversas reas incluindo roupas,
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mveis e eletrodomsticos, atividades de lazer e automveis. Algumas empresas concentram seus esforos de marketing em uma classe social especfica. 2. Fatores sociais 2.1. Grupos de referncia: aquelas pessoas que exercem alguma influncia direta
ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de outros. Os grupos que exercem influncia direta sobre uma pessoa so chamados grupos de afinidade (famlia, vizinhos, amigos e colegas de trabalho). As pessoas so influenciadas pelo menos de trs maneiras distintas: sendo expostos a novos comportamentos e estilos de vida, sendo influenciados pelas suas atitudes e auto-imagem e fazendo presso em relao conformidade que podem afetar as escolhas reais de produto e marca. Grupos de aspirao: aqueles aos quais a pessoa espera pertencer e os grupos de dissociao que so aqueles cujos valores ou comportamentos a pessoa rejeita tambm influenciam o consumidor. 2.2. Famlia: a mais importante organizao de compra de produtos de consumo
na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da famlia constituem o grupo de referncia primrio mais influente. Os profissionais de marketing esto interessados nos papis e na influncia do marido, da esposa e dos filhos na compra de uma variedade de produtos e servios. A mulher tem atuado tradicionalmente como o principal comprador da famlia, principalmente no que se refere a alimentao, artigos diversos, roupas e acessrios. 2.3. Papis e status: uma pessoa participa de muitos grupos famlia, clubes e organizaes. A posio de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. 3. Fatores pessoais 3.1. Idade e estgio no ciclo de vida: as pessoas compram diferentes tipos de
artigos e servios durante as fases da vida. Os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida da famlia. 3.2. Ocupao e circunstncias econmicas: a ocupao tambm influencia o
padro de consumo de uma pessoa. Um operrio comprar roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um presidente de empresa comprar ternos
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caros, passagens de avio, ttulos de clubes exclusivos e barcos luxuosos. Uma empresa pode at se especializar em produtos para certos tipos de ocupao. 3.3. Estilo de vida: pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupao podem
ter estilos de vida bem diferentes. Estilo de vida o padro de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opinies. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. Psicografia a cincia da mensurao e categorizao do estilo de vida do consumidor. Tendncias predominantes dos quatro grupos com mais recursos: atualizados, satisfeitos, empreendedores, experimentadores. Tendncias predominantes dos quatro grupos com menos recursos: crdulos, lutadores, executores e esforados. 3.4. Personalidade e auto-imagem: a personalidade normalmente descrita em
termos de caractersticas como autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade, resistncia e adaptabilidade. A personalidade pode ser uma varivel til para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com preciso e que existem correlaes entre certos tipos de personalidades e as escolhas de produtos e marcas. Relacionada com a personalidade est a auto-imagem. Os profissionais de marketing procuram desenvolver imagens para marcas que vo ao encontro da auto-imagem do mercado-alvo. 4. Fatores psicolgicos 4.1. Motivao: uma necessidade passa a ser um motivo quando alcana um
determinado nvel de intensidade. Um motivo uma necessidade que suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Teorias: 4.1.1. Freud: concluiu que as foras psicolgicas que formam o comportamento das pessoas so basicamente inconscientes e que uma pessoa no pode entender completamente suas motivaes. Logo, supe-se que quando uma pessoa avalia marcas, ela reage no apenas s possibilidades declaradas, mas tambm a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome da marca podem estimular certas associaes e emoes. 4.1.2. Maslow: sugere que as necessidades humanas so dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importncia, ela so necessidades fisiolgicas, necessidades de segurana,
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sociais, estima e de auto-realizao. As pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes em primeiro lugar. Essa teoria ajuda a entender como vrios produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores. 4.1.3. Herzberg: apresenta a teoria dos dois fatores, que apresenta os insatisfatores (fatores que causam insatisfao esses elementos no vendem um produto mas podem evitar que o mesmo seja vendido) e os satisfatores (fatores que causam satisfao tero papel fundamental em relao s marcas que o consumidor comprar). A falta de insatisfatores no basta, os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra. 4.2. Percepo: o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. As pessoas podem Ter diferentes percepes do mesmo objeto devido a trs processos: ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva. 4.2.1. Ateno seletiva. Significa que os consumidores selecionam aos estmulos que querem prestar ateno. A ateno ser atrada quando: os estmulos se relacionam com uma necessidade atual, os consumidores conseguem antecipar os estmulos (por exemplo, encontrar coca-cola em uma lanchonete, ou um hambrguer em uma mc donalds, enfim) e por ltimo mais provvel que a pessoa note estmulos cujos desvios so maiores em relao a um estmulo normal (provavelmente voc prestar mais ateno a um anncio que oferece um desconto de cem dlares sobre o preo de um computador do que um que oferece um de cinco dlares). 4.2.2. Distoro seletiva. a tendncia de transformar a informao em significados pessoais e interpret-la de maneira que se adapte a seus julgamentos. 4.2.3. Reteno seletiva. As pessoas tendem a reter as informaes que sustentam suas crenas e atitudes. 4.3. Aprendizagem: envolve mudanas no comportamento de uma pessoa
surgidas da experincia. A maior parte do comportamento humano aprendida. A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforo positivo. 4.4. Crenas e atitudes: fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenas e
atitudes que por sua vez influenciam seu comportamento de compra.

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4.4.1. Crena: o pensamento descritivo que uma pessoa mantm a respeito de alguma coisa. As crenas podem Ter como base conhecimento, opinio ou f. Elas podem ou no conter uma carga emocional. 4.4.2. Atitude: corresponde s avaliaes, sentimentos e tendncias de ao duradouros, favorveis ou no, a algum objeto ou idia. As atitudes predispem as pessoas a gostar ou no de um objeto, o que as aproxima ou afasta dele. As atitudes levam as pessoas a se comportar de maneira razoavelmente coerente em relao a objetos semelhantes.
5.2. COMPORTAMENTO DE COMPRA
A tomada de decises do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de deciso de compra. As pessoas compram de forma diferente um creme dental, um carro ou uma casa prpria. Abaixo, os tipos de comportamento de compra de acordo com o grau de envolvimento e as diferenas entre as marcas 1. Comportamento de compra complexo Os consumidores adotam um comportamento de compra complexo quando esto altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenas significativas entre as marcas. Normalmente, esse o caso do produto caro, cuja compra realizada com pouca freqncia, envolve algum risco e altamente auto-expressiva. Geralmente o consumidor no sabe muito sobre a categoria de produtos. A empresa que oferece um produto de alto envolvimento deve entender a coleta de informaes por parte do consumidor e seu comportamento de avaliao. 2. Comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida s vezes o comprador est altamente envolvido (compra ser cara, pouco freqente e envolver risco) em uma compra mas v pouca diferena entre as marcas. Nesse caso, as comunicaes de marca devem fornecer crenas e avaliaes que ajudem o consumidor a sentir-se bem em relao sua escolha de marca. 3. Comportamento de compra habitual: so produtos comprados sob condies de baixo envolvimento e ausncia de diferenas significativas de marca. Os consumidores no procuram exaustivamente por informaes, avaliam
caractersticas e decidem que marca comprar. Em vez disso, eles recebem passivamente as informaes passadas pela televiso e pelos anncios impressos. A
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repetio do anncio cria familiaridade de marca, em vez de convico de marca. Aps a compra eles podem at no avaliar a escolha, uma vez que no esto muito envolvidos com o produto. Os profissionais de marketing tentam converter um produto de baixo envolvimento em um produto de alto envolvimento: vinculando o produto a um problema envolvente ou a uma situao pessoal envolvente despertando emoes no consumidor. 4. Comportamento de compra em busca de variedade: algumas situaes so caracterizadas por um baixo envolvimento, mas com diferenas significativas de marca. Nesse caso, os consumidores trocam muito de marca.
5.3. ETAPAS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA 1. Reconhecimento do problema: o processo de compra comea quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estmulos internos ou externos. Por meio da coleta de informaes junto aos consumidores, os profissionais de marketing podem identificar os estmulos mais freqentes que suscitam interesse em uma categoria de produtos. 2. Busca de informao: o consumidor interessado tende a buscar informaes sobre o produto que deseja comprar. As fontes podem ser: pessoais (famlia, amigos, vizinhos, conhecidos), comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostrurios), pblicas (meios de comunicao de massa, organizaes no-governamentais) e experimentais (manuseio, exame, uso do produto). 3. Avaliao de alternativas: o consumidor forma julgamentos principalmente em base racional e consciente Conceitos que o consumidor leva em considerao na avaliao de alternativas: 3.1. 3.2. 3.3. Ele quer satisfazer uma necessidade Est buscando certos benefcios na escolha do produto O consumidor v cada produto como um conjunto de atributos com
capacidades variadas de entrega de benefcios para satisfazer a sua necessidade.
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4. Deciso de compra: ao realizar uma inteno de compra, o consumidor pode passar por cinco subdecises de compra: pela marca, pelo fornecedor, pela quantidade, pela ocasio e pela forma de pagamento. As compras do dia-a-dia envolvem menos decises e deliberaes. 5. Comportamento aps a compra. Aps comprar o produto, o consumidor experimenta algum nvel de satisfao ou insatisfao. O trabalho do profissional de marketing no termina quando o produto comprado. Ele deve monitorar a satisfao, as aes e a utilizao em relao ao produto depois de efetuada a compra. 6. PESQUISA DE MERCADO O processo de deciso de compra feito atravs da percepo de que os consumidores tm um problema. Ento, se movem em direo resoluo. Disto decorre um modelo genrico de deciso, que se baseia em 5 passos que o consumidor d, inconscientemente, para comprar. So eles: - reconhecimento do problema; - busca; - avaliao da alternativa; - opo; - avaliao ps-aquisio.
A partir desse conhecimento bsico, voc j tem as condies necessrias para identificar as necessidades do cliente. Para realizar a ao de identificao das necessidades do cliente, voc pode usar das seguintes ferramentas de marketing: - anlise de mercado; - pesquisa de mercado.
6.1 ANLISE DE MERCADO
Na anlise de mercado voc identificar as caractersticas dos clientes, conforme os critrios abaixo. Use essas categorias abaixo para descrever o padro de seus
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clientes. Determine-os pelo agrupamento dos indivduos descritos por estes critrios. Isso o ajudar a incrementar seus esforos de marketing. Dados demogrficos: - faixa de idade; - sexo; - renda; - ocupao; - religio; - raa/grupo tnico; - grau de instruo; - classe social; - dados geogrficos; - pas; - regio; - Estado/Municpio/Cidade/Vila; - densidade populacional; - clima. Dados psicogrficos - lder ou comandado; - extrovertido ou introvertido; - orientado para auto-realizao, ou satisfeito com o status quo; - independente ou dependente; - conservador, liberal, tradicional, ou progressista; - socialmente consciente, ou egocntrico. Consumidor/Comportamental: - taxa de uso; - benefcios procurados; - mtodo de uso; - freqncia de uso; - freqncia de compra. Mercados comerciais: - tipo de empresa (fabricante, varejo, atacado, servios); - tamanho da empresa;
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- estabilidade financeira; - nmero de empregados; - localizao; - estrutura; - nvel de vendas; - exigncias especiais; - padres de distribuio.
6.2 PESQUISA DE MERCADO
Conhecer bem o perfil do cliente. Gostos, atitudes, preferncias, hbitos, costumes, relaes sociais e grupais de referncia do consumidor. Eis a base inicial de um trabalho de aproximao. Sabe-se, por exemplo, que o consumidor est se tornando cada vez mais exigente, seletivo, desconfiado, racional. Sem se averiguar as reais medidas que molduram essa hiptese, qualquer trabalho pode fracassar. O rastreamento do consumidor uma tarefa que no se esgota de uma s vez, porque suas atitudes so dinmicas, o que exige anlise permanente de seu perfil. Tipos de Pesquisa - Pesquisas de hbitos e atitudes: estes tipos de pesquisas fornecem informaes sobre os hbitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem das marcas e os critrios de escolha dos clientes. - Pesquisas/Painis repetitivos: consistem em colocar periodicamente as mesmas questes junto de uma populao determinada, de modo a seguir a evoluo das suas respostas ao longo do tempo. o caso dos barmetros (cujas amostras sucessivas so compostas por indivduos diferentes) e dos painis (cuja amostra constante). Pesquisas qualitativas: os estudos qualitativos visam compreender as
necessidades, motivaes e comportamentos dos consumidores. Distinge-se das pesquisas por questionrio, pela maior complexidade e profundidade dos seus mtodos de anlise. So exemplos deste tipo de estudos: entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema), ou discusses em
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grupo - focus group (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tpicos a serem discutidos, observando as reaes dos participantes). Este ltimo tipo de estudo pode ser muito til antes do lanamento de um novo produto. Mtodos de experimentao So testes de mercado que visam prever as reaes dos consumidores s aes de marketing que a empresa pretende efetuar. Para tal, as empresas implementam estas aes em uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado pblico-alvo. Os testes tanto podem incidir numa nica varivel do marketing-mix (preo, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratgia de marketing da empresa. Selecione a amostra A seleo da amostra inclui dois tipos de decises principais: a dimenso e o mtodo de amostragem. A quantidade da amostra Esta deciso depender do nvel de profundidade do estudo que pretende efetuar e dos recursos disponveis. H, no entanto, dois conselhos bsicos que dever respeitar. Quanto maior a quantidade absoluta da amostra, maior a exatido do resultado. No esquea, porm, que a partir de uma determinada quantidade, as vantagens com o aumento da amostra so cada vez mais diminutas, no compensando os respectivos custos. O mtodo de amostragem Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efetuados de um, dois mtodos: amostra aleatria, que consiste num sorteio absolutamente aleatrio da amostra. Este mtodo , em teoria, o mais correto, uma vez que d iguais possibilidades a todas as unidades da populao a estudar. No entanto, este o mtodo mais caro e complexo de executar. Existe ainda o de amostra por quotas, o mtodo mais utilizado atualmente, baseado na regra de que a amostra dever ter sensivelmente as mesmas caractersticas da populao a ser estudada. Nestas caractersticas incluem-se variveis como o sexo, a idade, a regio, o nvel de instruo etc. Tendo a amostra definida, passa-se elaborao do questionrio propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados so
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representativos da populao a ser estudada. Vejamos os aspectos principais que devero ser levados em conta. Tamanho e estrutura do questionrio Neste ponto importante limitar ao mximo a extenso do questionrio no apenas ao nmero de questes e ao tempo de durao, mas tambm ordem das questes e ao grau de esforo que exigiro por parte do entrevistado. Algumas dicas teis: - escreva uma introduo que permita ao entrevistado perceber a razo do estudo de mercado. - comece por questes fceis para diminuir a eventual resistncia do entrevistado. - divida o questionrio por tpicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lgica e de fcil percepo. - elabore questes claras e especficas. - use uma linguagem facilmente compreensvel por todos os entrevistados. - varie o tipo de questes para evitar a confuso e a irritao do entrevistado. Tipo de perguntas - abertas - o entrevistado decide a forma e a extenso da sua resposta; - fechadas - o entrevistado deve escolher entre um nmero reduzido de respostas possveis; - formatadas - alm de optar por uma das respostas possveis, o entrevistado pode expressar a Escala de atitudes - O entrevistado classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmao. Principais erros a serem evitados - colocar sua prpria opinio; - no faa um questionrio demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponvel para responder caso fosse voc o entrevistado; - no faa questes muito longas e complicadas. No coloque questes que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta; - no utilize expresses que possam induzir o entrevistado a uma determinada resposta.
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Escolha o mtodo de realizao dos questionrios Existem cinco mtodos principais para se realizar uma pesquisa:
- Pesquisas por carta/mala direta: consiste no envio de um questionrio pelo correio s pessoas que fazem parte da amostra, adicionando um envelope fechado para a resposta. um mtodo econmico e cmodo, mas que raramente obtm taxas de resposta elevadas. - Pesquisas por telefone: so igualmente econmicos, mas pressupe que seja de curta durao e de resposta imediata. Tm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas no possibilitam a apresentao de quaisquer elementos de carter visual. - Pesquisas por e-mail ou Internet: so cada vez mais populares, devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilizao. Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrnico procure obter a permisso do potencial entrevistado. - Pesquisas face a face/campo: as entrevistas pessoais, na rua ou em domiclio, so o mtodo mais seguro (mas tambm o mais caro) para se obter uma maior quantidade e credibilidade de respostas.
- Pesquisas por observao: so os que pressupem a coleta de informao atravs da observao direta por parte do entrevistador. Implemente o estudo no campo Aps todos os preparativos, est na hora de implementar o seu estudo de mercado no campo. Para esta fase, necessrio contar com uma equipe de bons profissionais capazes de realizar as pesquisas com um elevado nvel de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipe, cada entrevistador dever ter um nmero reduzido de entrevistas para realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorrees. Com o mesmo propsito, dever ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessrias. Na seleo dos entrevistadores, no esquea que eles estaro representando a sua empresa. Logo, devero: - ter uma boa apresentao; - uma capacidade eficaz de comunicao; - uma boa preparao para ultrapassar possveis objees do entrevistado.
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ltimo conselho: como os recursos destinados a uma pesquisa de mercado so sempre limitados, muitas vezes vale mais trabalhar com uma amostra menor e concentrar esforos na preparao dos questionrios e na contratao de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais da pesquisa de mercado, procure mexer em aspectos onde no prejudique a qualidade do trabalho no campo. Analise os resultados Para realizar este passo importante conhecer um pouco de clculos estatsticos. J existe no mercado software especfico para fazer tabulao dos dados,
principalmente para apurar os valores absolutos para cada resposta. Existe tambm software que faz o relacionamento dos resultados entre vrias respostas. Finalizando: alguns recados importantes para voc: Acompanhe a evoluo do seu mercado ou ramo de atividade. Veja o que est ocorrendo com ele. Novas tecnologias, novos produtos, novos usos para os atuais, ou que esto saindo de moda, produtos que esto entrando, ou substituindo outros produtos etc. Acompanhe a evoluo de consumo do seu cliente. Veja o que est ocorrendo com ele. Est envelhecendo? Est mudando seu hbito de consumo? Aumentou a renda? Diminuiu a renda? Como est a taxa de reposio de clientes perdidos? Mantenha atualizado seu banco de dados de clientes. Se seguir estes conselhos, com certeza estar sempre em sintonia com as necessidades dos seus clientes. 7. PLANO DE MARKETING
7.1. CONTEDO DE UM PLANO DE MARKETING
O processo de planejamento proporciona
maior objetividade no processo de
Marketing, pois fora a empresa a pensar sistematicamente quanto aos problemas e oportunidades existentes bem como quanto aos resultados desejados, adaptando os meios aos fins desejados. A ferramenta adequada para se formalizar a Estratgia de Marketing de uma organizao o Plano de Marketing.
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Um Plano de Marketing, na realidade, trata-se de um plano ttico, departamental, normalmente de mdio prazo, componente de um plano mais amplo, o plano estratgico, que aborda a organizao como um todo, normalmente visando a resultados no longo prazo.
Veja, abaixo, como elaborar um Plano de Marketing para sua empresa.
1. Introduo (incluindo o sumrio e uma breve justificativa) 2. Anlise da situao (definio de problemas e oportunidades) 3. Definio dos Objetivos de Marketing 4. Descrio da(s) Estratgia(s) 5. Demonstrativos dos Resultados esperados e Controles a Serem Adotados Introduo Faa um breve resumo do Plano de Marketing, justificando a sua necessidade, apresentando, brevemente, o seu contedo. Anlise da Situao O primeiro passo da elaborao de um plano de marketing a anlise da situao atual, de modo que seja possvel identificar os principais problemas (fatos que impedem um desempenho comercial satisfatrio) normalmente de origem interna e oportunidades (fatos que proporcionariam condies que a empresa possa
explorar de modo a obter melhores resultados) normalmente de origem externa.
Para analisar a situao atual da empresa sugere-se o cumprimento das seguintes etapas:
Faa uma lista de problemas e oportunidades Todos os fatos relevantes devem ser analisados Cada problema importante deve constar da lista mesmo que parea ser insolvel, porque assim poder ser analisado para se descobrir se no tem soluo Muitas vezes, onde existe um problema, existe tambm uma oportunidade
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As melhores oportunidades surgem da percepo acurada das tendncias de mercado, fraquezas da concorrncia e de seus prprios pontos fortes Procure qualquer desvio de um resultado esperado o Menor penetrao no mercado o Menor nmero de clientes o Diminuio da fatia de mercado o Vendas ou lucros menores do que o desejado
Procure qualquer impedimento no funcionamento normal de marketing o Falta de cobertura de vendas o Distribuio irregular o Propaganda insuficiente o Incompetncia no atendimento ao consumidor
Procure qualquer obstculo na obteno de uma meta o Escassez de materiais o Qualidade e limitaes do produto o Concorrncia (inclusive estrangeira) o Incapacidade de atingir o pblico alvo
Onde procurar oportunidades o Pontos fortes especficos de sua empresa o Vantagens dos seus produtos/servios o Tecnologias emergentes o Mudanas nas necessidades dos consumidores o Descoberta de novos empregos dos produtos/servios
Definio de Objetivos Um objetivo deve identificar um resultado final real que ser obtido pelo plano dentro de um perodo especfico. Os objetivos representam simplesmente a soluo desejada de um problema ou a explorao de uma oportunidade. H dois tipos de objetivos de Marketing, objetivos-fim e objetivos-meio. Objetivosfim so aqueles relacionados ao objetivo da organizao como um todo, normalmente relacionados lucratividade, volume de vendas, imagem da
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organizao. Objetivos-meio esto relacionados ao desempenho da empresa. Sua realizao levar a realizao dos objetivos-fim.
Objetivos-fim, por exemplo, dizem respeito a: o Aumento ou manuteno da lucratividade o Aumento ou manuteno das vendas o Aumento ou manuteno da participao de mercado o Melhoria ou manuteno da imagem da empresa
Objetivos-meio dizem respeito a: o Tornar seu produto disponvel a um nmero maior de compradores o Oferecer maior satisfao s necessidades dos clientes o Expandir a distribuio o Obter aceitao de um produto por um cliente ou mercado novo o Vencer a relutncia do comprador o Preencher um vazio no mercado, que foi causado por nova tecnologia o Penetrar num mercado ou na rea mais forte de um concorrente o Aumentar o valor de vendas por cliente (consumo per capita)
Os objetivos devem ser especficos o Quantidades o Espao de tempo o Produto, mercado ou rea geogrfica
Um objetivo bem definido deve esclarecer, ao mesmo tempo, o que se pretende atingir, em que nvel (quantidades) e em que espao de tempo. Os objetivos, ao serem desdobrados, geraro as metas de marketing. Descrio da(s) Estratgia(s) A estratgia delineia a ao especfica de marketing recomendada para atingir esses objetivos. Por isso, a estratgia deve abranger todas as armas do marketing: linha de produto e qualidade, promoo, propaganda, distribuio, servios ao cliente, embalagem, merchandising e vendas.
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a disposio dessas armas que geralmente determina a eficincia de seus programas de ao. A estratgia de marketing engloba dois elementos bsicos: Mercado-Alvo:
Comprador
Industrial,
Comprador
Comercial,
Comprador
Consumidor, Regio Geogrfica, Segmento Demogrfico.
A definio do mercado-alvo fundamental para que se desenvolva uma estratgia adequada. O Composto de Marketing: Descreva como ser implementada a estratgia, atravs da utilizao das ferramentas de Marketing:
Produto/Servio : Inove seu portflio de produtos, atravs de novas frmulas, novos projetos, novos suprimentos, novas embalagens, novos compostos de produtos. Uma tcnica de planejamento que sempre funciona fazer uma lista de produtos ou servios que voc tem a oferecer e transform-la num grande quadro. Analise cada item. Encontre como voc pode diferenciar seus produtos ou servios de sua concorrncia. Procure encontrar e oferecer valor adicional que os concorrentes no possuem.
Lugar : Facilite a compra de seus clientes, venda por mala direta, oferea experincias gratuitas aos seus provveis clientes, aumente sua fora de
vendas, crie uma linha de comunicao (0800) direta para seus clientes. Esteja a disposio de seus clientes quando eles necessitarem de voc. Pode no haver uma segunda chance. Promoo : Crie conhecimento e preferncias pelos produtos, ganhe a confiana do consumidor, melhore a embalagem e o merchandising, fornea kits promocionais de produtos/servios, d descontos especiais, oferea seminrios de treinamentos ou aulas grtis aos usurios. Propaganda e promoo devem ter seu lugar assegurado em qualquer programa de marketing. Alm disso, deve-se alocar recursos separados para relaes pblicas, publicidade e atividades a servio da comunidade.
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Os anncios, promoo e relaes pblicas produzem melhores resultados quando voc usa diversos deles, uns apoiando os outros. Preo : Oferea valor pelo dinheiro gasto, seja qual for o nvel de qualidade, iguale-se ou vena a concorrncia, reduza os custos e torne seus produtos mais competitivos e acessveis a maior parcela da populao, oferea prazos mais longos, descontos por preos a vista, bonificaes, descontos sazonais, elabore pacotes econmicos de produtos.
Encontre maneiras de ser diferente. Concentre-se na maneira pela qual suas estratgias faro com que seus produtos, servios e empresas se destacarem dos demais figurando na mente dos consumidores como nicos.
Uma das maneiras para concentrar seu raciocnio de marketing no caminho que leva diferenciao parar de pensar logicamente. Se voc est vendendo produtos e servios, os consumidores os escolhero mas com base na satisfao de estilo de vida e sentimentos pessoais do que com base na anlise racional.
Ao apelar para o corao e para a cabea, voc descobrir a diferenciao, estabelecer laos mais firmes com os consumidores e ganhar mais batalhas no mercado. Defina, tanto quanto possvel a sua estratgia de marketing. Posteriormente sua implementao, avalie se os objetivos quantitativos ou qualitativos foram atingidos. Reveja o processo de implementao. Procure por falhas que ocasionaram desvios nos resultados obtidos. Repita o processo, corrigindo essas falhas, prevendo novas possibilidades de erro, antecipando-se a elas. 7.2. DEMONSTRATIVOS DOS RESULTADOS ESPERADOS E CONTROLES A SEREM ADOTADOS
Elabore grficos e tabelas projetando os resultados desejados. Vendas por regio, vendas por linhas de produtos, margens de lucro, aumento da taxa de recall, aumento do ndice de satisfao dos consumidores. Esses grficos e tabelas sero utilizados, posteriormente, para permitir uma avaliao do desempenho obtido, em comparao com o desempenho esperado,
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bem como para vender a idia do plano de Marketing para a alta gerncia e para os demais componentes da empresa. O Planejamento de Marketing no representa a garantia de sucesso nas empresas, mas sem dvida, fornece um guia mais seguro para todas as decises tomadas nas empresas, reduzindo a incerteza.
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REFERNCIAS COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 2003. KOTLER, Philip. Marketing para o Sc. XXI. So Paulo. Futura 2002 KOTLER, Philip.ARMSTRON, Garry. Princpios de Marketing. So Paulo: prentice Hall, 2008. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. So Paulo, Atlas, 2001
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2. CONCEITOS BSICOS ................................................................................................... 12

3. EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING ............................................................... 18

4. O PROCESSO DE MARKETING ..................................................................................... 22

5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................................... 51

6. PESQUISA DE MERCADO .............................................................................................. 58

7. PLANO DE MARKETING ................................................................................................. 64

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1.2 A ERA KOTLER

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Necessidades, Desejos e Demanda

Utilidade, Valor e Satisfao

Troca, Transaes , Relacionamento

Marketing e Homens de Marketing

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Uma transao envolve vrios aspectos:

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Mercados Geogrficos Mercado Demogrfico

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desinteressados e indiferentes ao produto) benefcios do produto s necessidades naturais das pessoas

uma Medir o mercado potencial e desenvolver

indesejados organizados consumo)

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Bens de difcil venda. Grande capacidade de produo.

O objetivo delas vender o que fazem, e no fazer o que podem vender.

Baseia-se em quatro pilares:

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Mercado; Marketing integrado; e

Orientao para o cliente; Lucratividade.

Produtos Vendas e Promoo

Lucro atravs do Volume de Vendas

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A chave para manter um cliente satisfaz-lo, pois um cliente satisfeito:

Significa duas coisas:

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Discutir exemplo prtico da Parmalat.

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Genricos verses mais simples, mais baratas.

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O nome da marca deve sugerir:

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Pesquisa de nome - Testes de associao Testes de memria Testes de preferncia

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3. Imagem da marca e da empresa 4. Oportunidade de inovao

Conscincia do Nome SENAI FATESG

Associaes da Marca Outros 34 Ativos da Marca