UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE

FACULTAD TECNOLGICA CARRERA DE PUBLICIDAD

PARMETROS DE EVALUACIN CREATIVA PARA LA GENERACIN DE EXPERIENCIAS A TRAVS DE CDIGOS QR

RODRIGO ANDRS LVAREZ CASTRO MIGUEL FRANCISCO FERRER PAREJA

Profesor Gua: Hctor Rodrigo Riveros Jara Tesis para optar al ttulo profesional de Publicista con mencin en Gestin Creativa

Santiago, Chile 2012

 Rodrigo Andrs lvarez Castro Miguel Francisco Ferrer Pareja Se autoriza la reproduccin parcial o total de esta obra, con fines acadmicos, por cualquier forma, medio o procedimiento, siempre y cuando se incluya la cita bibliogrfica del documento.

Agradecimientos Cuando naces, a los hombres se les imponen muchas cosas sin dar libertad para conocerse a s mismos, Sabr la humanidad lo importante que es saber quin eres?. Lo nico que yo puedo agradecer es la libertad que quizs an aoro pero que siempre siento. A todas esas personas que los caminos han cruzado, convergiendo en situaciones increbles y llenas de aprendizaje por medio de ancdotas. A los sueos, que siempre creemos que no debemos agradecerles, por ser algo tan abstracto en su forma y tan incomprendido en su razn. A mis padres y hermana, que a lo nico que se dedicaron fue a creer en m mismo, en confiar en mis decisiones para sentir que la vida y la felicidad siempre depender de uno . Yo adapt un poco su modelo comunicacional del creer y lo amold a un modelo semitico de la felicidad compartida, donde el ambiente tambin importa y mucho. Por eso agradezco a todos mis amigos imaginarios: Miguel Pollo, por confiar en m en este proceso muy ameno. A la monumental Casa Verde donde gracias a Sebastin, Pedro, Gonzalo, Diego, Charles, Jozelo, Nico, Garry, Fabin y Gusano he tenido las mejores conversaciones de juventud llena de luchadores y creyentes de un mundo mejor, en comunin con el resto. Y como cada etapa debe tener un buen final, gracias a Mi dibujo favorito: Francisca, por ser la nica persona que cada da me brinda un episodio distinto, con finales y escenas inesperadas, que me mantienen amando la vida con pasin y fuerza.

Rodrigo.

Dedicatoria A mis padres, que con su partida me han incentivado forzosamente a buscar por todos los rincones de mi cerebro, de mi casa algn amor de esos amores los del talento y las vocaciones.

Miguel

Tabla de Contenido 1. 1.1 1.1.1 1.1.2 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.3 1.4 1.5 1.5.1 1.5.2 1.6 1.7 1.8 2. 2. 1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2. 2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.5 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.4 2.4.1 2.4.2 2.5 Introduccin Delimitacin del tema de investigacin Origen Motivacin Justificacin Propsito Beneficios Viabilidad Planteamiento del problema de investigacin Formulacin de hiptesis Planteamiento de objetivos generales y especficos Objetivos Generales Objetivos Especficos Tipo de investigacin Criterios para la seleccin de la muestra Instrumentos para la recoleccin de datos Marco terico Postmodernismo Postmodernismo en la cultura Postmodernismo en el arte Individualizacin Cultura crtica Globalizacin Qu es la globalizacin? Globalizacin cultural Globalizacin de la comunicacin Globalizacin tecnolgica Glocalizacin Comunicacin Modelo sociosemitico de la comunicacin Interactividad Relaciones post humanas Cdigos Cdigos sociales. Mutabilidad del cdigo Tecnologa 10 11 11 12 12 12 13 13 14 14 15 15 15 15 16 18 19 20 21 21 23 23 26 27 28 29 31 32 34 35 37 38 40 41 42 43

2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.6 2.6.1 2.6.2 2.6.3 2.6.4 2.7 2.7.1 2.7.2 2.7.3 2.8 2.8.1 2.8.2 2.8.3 2.9 2.9.1 2.9.2 2.9.3 2.9.4 2.9.4.1 2.9.4.2 2.9.4.3 2.9.4.4 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.4.1 3.5 3.6 3.7 3.7.1 3.7.2

La tecnologa y su impacto Tecnologa mvil Smartphone Tecnologa en publicidad Internet Web 2.0 Red social Plataformas sociales Internet mvil Marketing Relacin marca consumidor Marketing experencial Marketing mvil Creatividad Creatividad publicitaria Cretica Parmetros de evaluacin creativa QR y publicidad Origen y definicin de QR Forma operacional de QR Desarrollo de QR QR en publicidad Aplicaciones en EEUU Aplicaciones en Europa Aplicaciones en Japn Aplicaciones en Chile Marco Metodolgico Metodologa del estudio Planteamiento del problema Tipo de investigacin Muestra y focos El estudio se centra Universo Instrumentos para la recoleccin de informacin Criterios de seleccin de muestra Primer foco: Interno Segundo foco: Externo

44 45 46 48 49 50 51 52 53 54 55 55 57 60 61 61 63 65 66 67 70 72 72 76 76 81 85 86 86 87 87 88 89 90 91 91 92 6

3.8 3.9 3.9.1 3.9.2 3.9.3 3.9.4 3.10 3.11 3.12 3.12.1 3.12.2 3.12.3 3.12.4 3.13 3.13.1 3.13.2 3.14.1 3.14. 1 3.14.2 3.14.3 3.15 3.15.1 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 5.

Procedimiento de muestra Objetivos Objetivo general del primer foco Objetivos secundarios del primer foco Objetivo general del segundo foco Objetivo especficos del segundo foco Entrevistas Encuesta Formulacin del instrumento de levantamiento de informacin Instrumento de levantamiento de informacin para entrevistas a publicistas del medio digital Instrumento de levantamiento de informacin para docentes del rea digital Instrumento de levantamiento de informacin para entrevistas a marcas que utilizan QR Instrumento de levantamiento de informacin para usuarios Dimensiones del anlisis Dimensiones de anlisis de entrevistas a profesionales y docentes Dimensiones de la encuesta y entrevista a marcas Matriz de anlisis de datos Matriz de anlisis de datos en agencias Matriz de anlisis de datos a nivel docente Matriz de anlisis de datos a nivel de marcas Matriz de anlisis de datos de convergencia y divergencia Matriz de anlisis de datos de convergencia y divergencia en agencias y docentes

92 93 93 93 94 94 94 96 97 97 99 101 102 103 103 104 105 105 106 107 108 108

Tabulacin y anlisis de datos 109 Anlisis de datos de agencias de publicidad 110 Anlisis de datos de convergencia y divergencia en agencias de publicidad. 111 Anlisis especfico de las matrices 114 Anlisis de datos de docentes 115 Matriz de anlisis de datos de convergencia y divergencia en docentes 118 Anlisis especfico de las matrices 120 Matriz de anlisis de datos a nivel de marca 122 Anlisis de Encuesta 123 Anlisis de datos 127 Conclusiones 129

6. 6.1 6.2 6.3 6.4 7. 8. 9.

Propuesta Estructuracin del proyecto Objetivos Justificacin del proyecto Descripcin del proyecto Sugerencias y comentarios Bibliografa Anexos

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ndice de imgenes y tablas Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3 Imagen 4 Imagen 5 Imagen 6 Imagen 7 Imagen 8 Imagen 9 Imagen 10 Imagen 11 Imagen 12 Imagen 13 Imagen 14 Imagen 15 Imagen 16 Imagen 17 Tabla 1 Tabla 2 Tabla 3 Tabla 4 Tabla 5 Tabla 6 Tabla 7 Tabla 8 Tabla 9 Tabla 10 26 42 58 60 62 64 65 66 67 69 70 71 71 72 73 74 75 80 96 97 98 99 101 103 107 109 113 9

1. INTRODUCCIN

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1.1 Delimitacin del tema de investigacin: Origen y motivacin. 1.1.1 Origen La modernidad y las nuevas formas de actuar tanto de marca y consumidor respecto a los mensajes son cada vez ms afectadas por el fenmeno de la interactividad. Creemos responsables de ste a los avances tecnolgicos actuales que buscan siempre beneficiar al usuario en su da a da afectando la forma de generar comunicacin hacia ellos. La publicidad ocupa una posicin importante en este punto, por la que nos vemos en la obligacin de estar bajo ella, conocindola y abordndola de forma correcta y por sobre todo, creativa. Los consumidores buscan nuevas alternativas de mensaje y los publicistas nuevos mensajes para ser la alternativa. Si bien la publicidad off line sigue siendo un antecedente viable para lograr la compra, existen maneras mucho ms directas que a inicios de este siglo comenzamos a observar con el auge de Internet y las redes sociales, en ellas, los participantes poseen opinin propia respecto a temas del da a da. Como la poltica y los fenmenos econmicos, en fin, temas pas. Por eso la innovacin y la intercreatividad surgen como herramientas publicitarias, con el fin de responder estas nuevas conductas con acciones propias como este cdigo QR en donde las personas ya generan una accin fsica al escanear el cdigo ms con la informacin de la narrativa que la marca quiera ofrecer.

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1.1.2 Motivacin Analizando el mundo postmoderno, creemos que cualquier forma de interpretacin individual de mensaje, personalizacin para ser ms especficos, genera una mayor cercana entre publicidad, marca y consumidor. La gente no busca ser parte de una masa a excepcin de algunas instancias (revoluciones sociales por ejemplo), pero por lo general, no confan en un discurso que se emite a las masas. QR responde a esto, haciendo que la persona misma, sin nada ms que su propia motivacin, forme parte del canal comunicativo de la marca, tomando decisiones propias que por los medios off line no se consiguen. Nos motiva llevar lo digital a lo esttico, llevar la interaccin a medios que hace dcadas pensbamos era imposible, el mismo desarrollo tecnolgico y las mismas conductas nos generan esa intriga natural del publicista. Cmo no desperdiciar las ventajas de este nuevo cdigo a nivel experencial? Buscar esos parmetros ser la labor en esta investigacin. 1.2 Justificacin: Razones por las que debe realizarse el proyecto Incluye propsito, beneficios y viabilidad del proyecto. 1.2.1 Propsito Se pretende obtener ciertos parmetros de evaluacin creativa para la correcta utilizacin de los cdigos QR respondiendo a las necesidades de los usuarios finales de una tecnologa en constante evolucin y mutaciones las cuales obligan a los responsables de la comunicacin publicitaria conocer a cabalidad los factores a considerar al momento de elaborar un mensaje en una nueva plataforma, en donde los usuarios son los principales actores pero adems se busca generar una experiencia distinta a lo que se aplicaba antes por los medios tradicionales (TV, radio, prensa). A diferencia de Internet que potencia

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las tecnologas mviles otorgando al mundo publicitario oportunidades e instancias distintas para entablar mensajes. Nuestro propsito es que esa experiencia sea ptima a travs de la creatividad del publicista que las aplica. 1.2.2 Beneficios El mayor beneficio que tendr nuestra tesis, es que a travs de parmetros podremos verificar si la elaboracin de un cdigo QR cumple las necesidades del cliente final y si satisfacen los deseos de las marcas en el mercado en que se sitan. Aporta como un elemento ms de la comunicacin de las marcas en lo digital, por lo que fomenta a que la estrategia no caiga por el desconocimiento de esta nueva plataforma. Adems de otorgar nuevos conocimientos en las nuevas formas de interactuar con las personas al momento de usar sus celulares para recibir la informacin. 1.2.3 Viabilidad El estudio de QR es un tema relativamente nuevo que an no han sido cabalmente abordado desde la teora y la prctica, esto a nivel de publicidad en Chile. Pero el mercado mvil hace tiempo lleg a cubrir las necesidades de los usuarios del pas por lo que la publicidad debe ser capaz de adaptarse a las nuevas plataformas comunicacionales explorando a travs de los beneficios que otorga el cdigo y las formas esenciales de encontrar la experiencia a los usuarios potenciando an ms el discurso de la marca. Por eso la viabilidad de esta tesis es dependiente de las necesidades actuales del mercado, propia a los avances tecnolgicos y las nuevas formas de actuar de los usuarios antes su cotidianidad.

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1.3 Planteamiento del problema de investigacin: Qu parmetros de evaluacin creativa se deben considerar en la elaboracin de cdigos QR? Cmo hacer ms til la utilizacin de los cdigos QR en una estrategia publicitaria para generar experiencias? Es necesaria una estructuracin del proceso creativo para QR?

1.4 Formulacin de hiptesis: Hiptesis de investigacin: A mayor implicancia, mejor interactividad y comunicacin efectiva existe entre marca y consumidor. La mejor forma de lograr una comunicacin efectiva est en generar experiencias entre las marcas y consumidores por medio de la tecnologa mvil. Nichos y corrientes alternativas de pensamiento se han desarrollado como parte del fenmeno de la postmodernidad y globalizacin. Las personas ya disfrutan a cabalidad los beneficios de lo digital y la comunicacin que se produce por esta va: posee ms opinin y se siente ms dueo de lo que consume. Entonces aprovechando este fenmeno, la interaccin logra una mayor implicancia y, por ende, la comunicacin es ms efectiva. Esperamos que el fenmeno de QR forme parte de esta misma lgica y sustente esa relacin entre marca y consumidor. As, lograr consumidores ms participativos con las narrativas creativas que se le presentan es una gran labor en esta investigacin.

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1.5 Planteamiento de objetivos generales y especficos. General 1. Formular parmetros de evaluacin para el uso de cdigos QR. Especficos 1. Identificar las ventajas y desventajas de QR a nivel publicitario. 2. Demostrar lo provechoso y atractivo que resulta la utilizacin de QR, si se utiliza bajo mtodos y observaciones creativas. 3. Identificar los aspectos necesarios para que la utilizacin de QR tenga coherencia con el resto de la estrategia publicitaria teniendo en cuenta tanto las necesidades de la marca como del usuario. 1.6 Tipo de investigacin Exploratoria: Debido a que hablamos de descubrir a nivel creativo nuevas formas de implementar el QR en los medios tradicionales y digitales. A pesar de ser algo ya creado en 1994, en la publicidad es muy nuevo y quizs no ha sido tratada de la forma ms ptima para su verdadera efectividad en Chile. Pero su mayor nivel de exploracin llega al momento de percibir una falencia creativa o falta de uso a nivel utilitario sobre este cdigo en Chile, a diferencia de otras culturas mundiales (EE.UU., Espaa y Japn) que s lo utilizan de diversas y nuevas formas, en base a su cultura y estructura social.

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Descriptiva: Al momento de conocer lo novedoso del sistema QR, existe otro desafo en esta investigacin, basado en elaborar estructuras de mensajes, Cmo se puede insertar QR de una forma creativa y efectiva? Respuesta que a travs de conocer el fenmeno a nivel mundial y local, con ayuda de la visin de expertos, podremos conseguir una habilidad cognitiva ms que suficiente para comenzar a elaborar mensajes publicitarios eficientes y creativos para este formato. 1.7 Criterios para la seleccin de la muestra a) Probabilstica: debido a que no necesitamos de un nicho en particular para conocer el uso de QR, adems de ser un recurso que ser transversal con el transcurso del tiempo Ms bien, necesitamos conocer lo que ampliamente se ha elaborado en algunos lugares del mundo, en las grandes industrias publicitarias y que es lo que se sabe de esto en nuestro pas. Porque al ser un medio digital todas las personas tienen o tendrn acceso a ella por lo que los mensajes en QR no tendrn G.O. determinado en su formato ms que el que las marcas decidan aplicar y establecer. Por esto debemos usar este criterio para conocer de forma macro y al azar tanto el comportamiento de las personas al momento de enfrentarse a un QR, as como tambin observar como las marcas abarcan este tema en la actualidad y bajo que parmetros elaboran este tipo de mensajes. Conocer la efectividad y la conveniencia a niveles de marketing experiencial, intercreatividad, implicancias y finalidad de mensaje en especfico. b) No probabilstica: debemos utilizar algn carcter no probabilstico en nuestra investigacin por dos aristas que slo un grupo en particular

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de personas nos pueden facilitar y no tener una opinin sesgada en base a un tema que sirve tanto a marca como a consumidor. Estas dos aristas se sustentan en: saber qu nivel de conocimiento se tiene respecto a QR y si las personas que ya acceden a este soporte sienten que es un verdadero beneficio y ven algo distinto a los medios off line, e incluso medios digitales que ya se vuelven antiguos, todo esto en la cultura chilena. Es necesario conocer en que sectores hay mayor conocimiento de la tecnologa y de comunicacin tecnolgica en general y especficamente en el cdigo QR.

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1.8 Instrumentos para la recoleccin de datos: Anlisis Cualitativo: 1. Entrevistas a expertos: Para conocer a cabalidad lo que es actualmente el mercado de QR en Chile, necesitamos conocer la experiencia de los distintos mbitos de la creatividad en las agencias de publicidad: arte, redaccin y direccin creativa. Con ellos se espera conocer ciertos parmetros necesarios al momento de generar experiencias publicitarias. 2. Entrevistas a acadmicos: Como lo digital ha aumentado a niveles de consumo gracias a las tecnologas actuales, los publicistas deben tener esto en cuenta desde su formacin acadmica. Conocer la apreciacin de los docentes sobre cuales son los elementos a considerar para una estrategia que incluya a QR en la comunicacin de la marca, nos ayuda a tratar la investigacin desde su origen. 3. Entrevistas a marcas: Conocer la apreciacin sobre los beneficios que trae QR a las marcas y como hacer de su discurso coherente con la comunicacin del cdigo. Anlisis Cuantitativo: 1. Encuestas. Aplicaremos encuestas para conocer cuntas personas en el pas utilizan smartphones, y por ende, cuntas personas potencialmente pueden escanear los cdigos QR. Para descubrir como alterar esas variables.

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2. MARCO TERICO

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2.1 POSTMODERNISMO

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2.1.1 Postmodernismo en la cultura Postmodernidad es la fase crtica de la modernidad, tras el capitalismo avanzado. Presenta su principal caracterstica en la indecibilidad de los orgenes, ya que no hay sujeto natural que est fuera de la representacin. En este sentido, se puede entender a las personas como mquinas productoras de escencias y subjetividades, produciendo un montaje de la realidad, que se presenta en forma de collage, rescatando todo lo pasado y vivindolo en el presente. Para Walter Benjamin el sujeto postmoderno est inserto en una constelacin de tiempos y presentes, por lo que se dice que no puede haber origen, sino que todo es una cita, en la medida en que la identidad no es en s misma, no hay singularidad. Se plantea la Postmodernidad como el resultado de la desacoplacin entre la modernidad y su racionalidad normativa y un tipo peculiar de racionalidad fsico-matemtica en aras del progreso: la modernizacin instrumental del saber. () Entendemos la Postmodernidad como el producto de la descoordinacin o des-acoplacin entre la razn matemtico-funcional y la prctica valrica-cultural, entre los mbitos terico-valricos y los instrumentos materiales. (Vergara, 2005). 2.1.2 Postmodernismo en el arte En la postmodernidad el arte se escapa de toda herramienta o expresin convencional (pintura, escultura, etc.). Todo es susceptible de ser obra de arte o parte de una obra de arte. Consiste en rescatar todo referente del pasado y vivirlo en el presente. La postvanguardia es una crtica a la vanguardia, en cuanto que no genera autonomas, sino indiferenciacin. La postmodernidad trabaja a partir de un montn de restos y su operacin es la activacin infinita de ahoras sin presente. Opera a partir de la trama de tejidos

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de diversas tecnologas y pocas que se activan y modulan en cada una de sus versiones. El cdigo QR no es un soporte convencional, porque no exige la suficiencia de informacin que corroborara un sentido, es decir, podra funcionar dentro de mensajes crpticos, misteriosos, y hasta engaosos (y de ah un potencial uso indebido de la incognicidad del emisor del estandarizado cdigo). En la postvanguardia opera una comprensin de la temporalidad en terminos de constelacion de fragmentos que se dan cita en un plano heterogneo, como citas que portan su propia temporalidad. La actualidad se entiende constituda por fragmentos dispuestos en un juego de aceleraciones, que al chocar o rozarse producen encuadres, disyunciones y pensamientos ms veloces que la sntesis. En el postmodernismo no habra ningn nimo artstico de producir, sino un luto que permanence sin trabajo, en la interprie del signo, resistencia al luto, intolerancia radical a cualquier metfora. Hay resistencia al duelo, cuando hay una prdida el trabajo del duelo ayudara a perder la prdida y restaurar el sentido, pero la resistencia al duelo es coexistir con la prdida, sin un afn dialctico de restitucin del sentido. Segn Willie Tayer, Las obras de arte contemporneas se presentan (pueden ya presentarse) como meras cosas reales que no exigen el estatus de arte. Contemporneamente... no se puede simplemente otorgar ciertas propiedades visuales especficas que definan la obra de arte. No hay imperativos verticales, no hay criterios, meta-criterios sobre el aspecto de una obra de arte, sino que stas pueden ser cualquier cosa. Y lo mismo respecto de las prcticas. En este sentido el arte, la poltica, la economa, el trabajo, el tiempo, el valor, se han vuelto abstractos, es decir, carecen de especificidad. Los actos y las cosas slo poseen singularidad, pero no identidad. Se trata, por lo mismo, de una

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singularidad sin presente, sin topologa disciplinaria, sin taxonoma simple. El arte, la poltica, la publicidad, el objeto post-industrial, el video, el reality show, la sexualidad, la etnicidad, se va volviendo atpica. Lo cual no quiere decir que seamos ms libres en un sentido absoluto. La telemtica transporta cualquier momento a cualquier sitio, disolviendo la sucesividad de los tiempos (localidades) en la simultaniedad espacial (globalidad) (Tayer, 1988). Esta simultaniedad espacial como espacio donde se disuelve la lejana, es la condicin de atopa de la era postmoderna. 2.1.3 Individualizacin En el postmodernismo se ha dejado de creer en gran rango en movimientos culturales, sociales y de importancia en el eje de un sistema neoliberal. Es el caso de la iglesia y de la poltica como grandes perjudicados, esto se debe por el proceso de individualizacin por el que la gente vive. Entendemos como individualizacin como el proceso por el cual las personas deciden alejarse del comportamiento impuesto para las masas para sentirse entes diferentes con opinin propia y acciones acordes a su percepcin de la realidad ms all de lo que moralmente se toma por correcto. La individualizacin ha sido fomentada en la actualidad por los diversos nuevos medios que fomentan esta cultura. Plataformas sociales sirven para que la cultura plantee su forma de pensar, cosa nunca antes vista ya que eran los grandes ejes de comunicacin los que controlaban las opiniones y la realidad en la que las personas se situaban. Lejos ha quedado la cmoda ficcin de un solo mercado homogneo. Han llegado a su fin los das de una visin uniformemente aceptada del mundo. Hoy la diversidad ejerce una influencia tremenda, tanto en lo econmico como en lo poltico (Mackenna, 1988).

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La tecnologa y el cambio social de lo colectivo a la individualizacin son interdependientes, ya que a travs de ella se estn generando programas y productos que van acordes con el tiempo. En el caso de la publicidad es lo mismo, se busca la personalizacin como frmula al xito. Si bien esto nace desde mucho antes con fenmenos como el BTL y el marketing directo, la individualizacin exige mucho ms cada da, ya que los usuarios cada vez se sienten ms partcipes o exigen mayor participacin; a mayor exigencia, mayor es la potencialidad de la individualizacin y creacin de un producto personalizado. 2.1.4 Cultura crtica La cultura crtica es una de las consecuencias del postmodernismo que se mantienen en la sociedad como un eje en la realizacin individual y social del sistema en el que nos situamos. Pertenecemos al mundo donde la realizacin personal es primordial por sobre muchas cosas. Esta individualizacin ha generado que las opiniones antes vertidas en el boca en boca tengan un mayor peso que aos anteriores. La gente ya no slo consume en lectura e informacin los canales clsicos como prensa y televisin, si no que a veces consume la informacin dada por un amigo obtenida en Internet por lo que se ha venido generando la corriente de la cultura crtica. Corresponde a poner en duda cualquier tipo de informacin entregada por los grandes ejes pro masas para mejorar las condiciones de l y sus pares. Las personas exigen ms y ms cada da, si bien los mercados utilizan mensajes similares a los que se usaban en los setentas, se debe estar ms atento en la concepcin de ste, ya que la cultura no se queda con nada conforme, si no que espera siempre tener algo ms (Mackenna, 1988).

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Las culturas crticas se caracterizan por levantarse ante los poderes de estado y religiosos, para hacer valer su diferencia y el valor de las minoras antes ignoradas y sometidas a grandes juicios como son el caso de las minoras sexuales por la iglesia y la clase obrera en torno a exigencias sociales como la educacin y la salud. Adems esta cultura no se ve slo en estos ejes, si no que tambin a la hora de consumir productos y servicios, adjuntando la personalizacin como parte vital del mensaje, adems de eliminar los clichs considerados como tal por parte de la sociedad ya que termina siendo considerado publicidad engaosa.

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2.2 GLOBALIZACIN

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2.2.1 Qu es la globalizacin? La globalizacin data de un proceso propio al postmodernismo y latente a la cultura de masas. Es resultado del desarrollo de las fuerzas productivas por los grandes imperios o potencias mundiales, tales como la de Estados Unidos, China y la Unin Europea por nombrar a los principales. Adems de la intervinculacin de localidades distintas y distantes, antes jams pensada, pero si planeada por estos mismos imperios. Con un fin especfico: Un mundo heterogneo en lo econmico, social, cultural, demogrfico, poltico e histrico. Esta heterogeneidad, integra a la globalizacin de una naturaleza compleja y multifactica, tanto por los mbitos diferentes de la vida social en que se desenvuelve, como por sus impactos, los cuales tambin son heterogneos en su perspectiva socio-clasista y en sus efectos, sobre las diferentes regiones, pases y clases sociales. Segn esto, y atendiendo a los contenidos diferentes que se le asignan al proceso de globalizacin, es posible identificar "procesos globalizadores o globalizantes", como un conjunto de fenmenos en plural. La globalizacin no es un fenmeno nuevo, si no la intensificacin de las transacciones transversales que hasta ahora se incluan en la llamada internacionalizacin. Hay acuerdo en que el ncleo globalizador es tecnolgico y econmico, abarcando las reas de finanzas, comercio, produccin, servicios e informacin (Bordemer, 2000). Un tercer elemento comn a las versiones de la globalizacin consiste en la conviccin de que cualquier intento de desacoplarse de este proceso est condenado al fracaso. Sin embargo, como lo demuestran las experiencias nacionales de apertura exitosa, de ello no se desprende que el Estado deba desvincularse del control sobre la vida econmica.

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2.2.2 Globalizacin cultural Por un lado, se le alude a una nocin de progreso de la sociedad al momento de generar oportunidades de masificacin y expansin cultural de cualquier nacin hacia otras culturas que antes, por lejana territorial, dimensiones de idioma y conocimientos universales e histricos, eran casi imposible notarse dentro de un mundo distante lleno de culturas indgenas y autctonas en cada regin, las cuales encierran valores de identidad nicas y que las diferencian de otras. Con anterioridad se conocan solo dos bloques: el occidente y el oriente, pero ahora en cada una de ellas conocemos mayor cantidad de tribus en cada uno de ellos. Sin embargo, por otra parte, es interpretada como una visin totalizadora de la realidad; como un fenmeno que no comporta un conjunto de valores o intereses en s misma, y que se conforma por medio de la matriz del poder y las estructuras del sistema de clases donde est enraizada, es decir, slo unos pocos llegan a masificar su visin de nacin y de cultura, mientras los otros absorben y las extienden a su forma actual de civilizacin sin cuestionamientos ya que forma parte de la informacin cotidiana que reciben gracias al gran motor constructor de ella: la tecnologa y la comunicacin de masas. "La fase actual de la modernidad entendida como un intento de unificar los imaginarios culturales mundiales, que se diferencia de la anterior por la existencia de mltiples actores" (Canclini, 2000). Esta concepcin vista de manera unilateral tiende a mutilar el carcter objetivo de la globalizacin en su aspecto cultural, debido a que se tiende a concebir slo el carcter impositivo con que ha actuado la modernidad desde la lgica dominante de los centros de poder.

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2.2.3 Globalizacin de la comunicacin La comunicacin es el gran motor por lo que la globalizacin ha sido realizable y exitosa. No entre las grandes potencias solamente, si no que entre todos los habitantes del mundo, los cuales reducen el intermediario entre emisor y receptor en un simple aparato tecnolgico. Los medios de comunicacin, las empresas de publicidad y las marcas (sujetos de estudio) forman nuevas generaciones de medios para desarrollar sus mensajes. Adems trajo consigo una carga de utopas de creacin de espacios pblicos de interaccin participativa entre ciudadanos informados en donde utilizan su derecho a la palabra. Hoy la televisin, la prensa y la radio son consideradas instancias masivas de comunicacin, las cuales no dejan de ser globalizadas y fundamentales al momento de querer mantener el principio de un slo mundo en sus acepciones privadas o comunitarias. Son prioritarias ya que permiten la diseminacin masiva de informacin, facilitndola para quienes las controlan a nivel de construccin de tendencias sociales y discursos pblicos. Pero con Internet no se ha logrado este resultado, si no que los ciudadanos han tomado este discurso y lo generan ellos mismos sin importar lo que las grandes potencias opinen al respecto, una generacin que cuestiona mucho ms. Hacer un anlisis de los medios de comunicacin hoy era formular simultneamente cuestiones de economa (produccin, distribucin y consumo) y cuestiones culturales (significados, identidades y estilos de vida), porque en el perodo que estamos viviendo, tanto las industrias mediticas como las culturas de los medios de comunicacin estn atravesando procesos de globalizacin complejos y a veces contradictorios (Robins y Cornford, 1996). Las marcas tambin han aprovechado de instaurar grandes mercados globalizados, mientras mayor capacidad de medios abarca, mayor puede ser la capacidad de retencin que obtengan por parte de los usuarios. Claro, hay otros aspectos que influyen, pero por lo general en ellos se sitan el podero de 29

stas. Marcas como Coca Cola o Hyundai poseen mensajes globalizados y un poder comunicacional propio a la expansin de mensajes, al punto de ser catalogadas Marcas Mundiales gracias a las oportunidades econmicas y comunicacionales que han tenido en la mayora de los pases del mundo. El desarrollo tecnolgico precisamente estn en estas naciones donde mayor influencia de imperio existe, donde tienen la posibilidad de transmitir productos con el fin de solventar la globalizacin econmica, que es fundamental al momento de demostrar una supremaca entre una cultura y otra. Las reflexiones sobre los medios de comunicacin se centran tradicionalmente en la capacidad de las instituciones mediticas y de las tecnologas en la comunicacin de desempear un papel en la democratizacin de las sociedades, en la creacin de una esfera pblica a travs de la cual las personas pudieran participar en asuntos cvicos, en el realce de la identidad nacional y cultural, en la promocin de la expresin y el dilogo creativo. Por ello, los debates sobre las diferentes formas de censura y sobre la propiedad de los medios de comunicacin siempre han formado parte de las agendas de trabajo. Por eso los medios de comunicacin son vitales de comprender al momento de querer realizar alguna innovacin en publicidad, ya que los individuos adquieren mayor poder de opinin, aunque ya han sido consumidos por las grandes tradiciones de otros pases y sus visiones de poder y hegemona.

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2.2.4 Globalizacin Tecnolgica La globalizacin tecnolgica es el proceso por la cual la creciente comunicacin e interdependencia entre los distintos pases del mundo ha unificado mercados, sociedades y culturas, a travs de transformaciones sociales, econmicas y polticas que les dan este carcter globalizado por medio de mquinas y aparatos que pasan a ser cotidianas y vitales al momento de querer enterarse y/o compartir informacin. Esto tiene diferentes repercusiones dentro del mundo globalizado. Los modos de produccin y de movimientos de capital se configuran a escala planetaria, mientras los gobiernos van perdiendo atribuciones ante lo que se denomina la sociedad en red (Canclini, 2000). Claro est que el postmodernismo y su globalizacin, en conjunto a la mayor oportunidad de mantener relaciones virtuales entre culturas, hacen que los individuos tengan un poder que antes la comunicacin y tecnologa no les permita. Fenmenos como Internet son vitales para mantener una red globalizada. Por eso las grandes culturas se encargan de transmitir informacin por medio de la tecnologa. Una cultura sabe que si es pionero en aspectos tecnolgicos es capaz de controlar la forma en que los individuos se comunican entre s y es por eso que pasa a ser una industria fundamental al momento de querer imponer una visin ideolgica y comunicacional. Objetos que slo se podan comprar en el mercado local se pueden adquirir ahora instantneamente en cualquier lugar del mundo. Del mismo modo, antes slo se poda ser espectador de los hechos que ocurran en el propio mbito de cada persona. Hoy las computadoras y las telecomunicaciones permiten ser espectadores universales. Gracias a la televisin, la radio, Internet, el computador, el telfono (el mvil y la tecnologa GSM), el mdem, el fax y las autopistas de la informacin, es posible conocer en tiempo real lo que est sucediendo en cualquier parte del mundo.

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2.2.5 Glocalizacin Se entiende por este concepto la unin entre la globalizacin y la localizacin. sta nace de la necesidad de entender el actual proceso de transformacin de las culturas globalizadoras y globalizadas, y su contexto en el lugar donde se desarrolla, donde cada pueblo o metrpolis la abarca de una forma propia a sus orgenes y tradiciones, es decir, lo local. Lo local gana en significado ya que debe participar en un sin nmero de lugares en la competencia global por los recursos. Estas dinmicas disminuyen las posibilidades de organizacin de las personas, que deben aceptarlo. Ya es fenmeno irreversible ya que los mismos medios de comunicacin fomentan a que los habitantes de un pas como el nuestro obtengan informacin sobre las competencias y actividades sociales, econmicas, polticas de las grandes potencias generando la sensacin de la imitacin ya que se toma a estos mismos pases como pioneros en el comportamiento social e individual de las personas a travs del concepto de tendencias. En Chile se celebra Halloween pero se adapta a la forma propia de este pas. Se absorben ciertos elementos que conjugan en una nueva festividad nacional con todo el carcter global pero adaptado a una realidad local. Simplemente porque la globalizacin de la informacin ha sido suficiente para que las personas conozcan de ella, la consideren interesante y la decidan adoptar como propia. Lo mismo pasa con Navidad y das de la madre, padre y nio, por slo nombrar algunas. Son marcas globalizadas que deciden traer estas novedades comerciales por medio de publicidad masiva y no masiva, noticias y publireportajes con capaces de ser consideradas casi como una obligacin de actuar en las personas y que deben cumplir con las tradiciones por el mero hecho de que el mundo entero habla de ella.

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La cultura cotidiana se encuentra en aumento, determinada por una combinacin de signos y conceptos que se extraen tanto de lo local como de lo global (glocal), y el campo simblico en el cual se forman las identidades culturales se mezcla cada vez ms con smbolos hbridos y globales (Power, 2003). La fusin entre estos dos aspectos provoca una prdida de la identidad para los pases pequeos, que ven ahogada sus tradiciones con otras tantas ms pertenecientes a las grandes potencias mundiales, las cuales no sufren esta misma prdida, si no que se enriquecen de alguna tradicin que le sea beneficiosa para sus fines de expansin unificadora. La publicidad es un motor fundamental al momento de fomentar la glocalizacin ya que sustenta la compra y evolucin tecnolgica y cultural a travs de mensajes globalizados. Quin no ha visto un spot en donde slo se vende ropa por ser la ltima moda en Pars? Simple, porque ya est instaurado en la sociedad mundial que es ah donde la moda es su cuna y centro, en donde cualquier producto de aquel lugar nos mantiene primeros en las nuevas tendencias. Por ende, en nuestro pas cada vez veremos ms marcas globalizadas, con modas del mundo pero adaptadas al perfil de la mujer chilena. Ya existe lo que algunos crticos han llamado la deterritorializacin de la cultura contempornea, estructurada por fuerzas semicaticas y turbulentas, por patrones desiguales de intercambio cultural. Los centros de civilizacin y produccin masiva son testigos de los avances tecnolgicos mientras que la mayora del mundo ni siquiera est conectado con las formas bsicas de la telecomunicacin como sucede en el continente Africano y algunos pueblos en Latinoamrica.

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2.3 COMUNICACIN

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2.3.1 Modelo sociosemitico de la comunicacin El modelo sociosemitico es un modelo de comunicacin el cual se centra en la importancia de los mass media en los contenidos universales en las personas a nivel cultural, econmico, poltico e individual. Exhibe el proceso de la comunicacin de masas como tres fases interconectadas: Produccin: La produccin corresponde a la fase de creacin del discurso de los mass media hacia los destinatarios. Circulacin: Se produce cuando el discurso entra en el mercado competitivo de la comunicacin de masas segn la contingencia y evolucin que vaya adquiriendo con el paso del tiempo. Consumo: Se refiere a la utilizacin por parte de los usuarios de estos discursos y en qu medida stos satisfacen sus necesidades.

Imagen 1 (Fuente: Alsina, 1995)

Hay que agregar que existen unas condiciones poltico-econmicas que corresponden en conjunto a las circunstancias histricas, van a permitir la evolucin de las industrias comunicacionales con ciertas caractersticas determinadas, logrando la comprensin del modelo (Alsina, 1995). En cada momento histrico, en las distintas culturas, se establecen las condiciones de 35

orden poltico y econmico que va a facilitar o impedir el desarrollo de los medios de comunicacin en determinadas tendencias y cmo debe hacerlas para generar la empata y que la ltima fase de consumo sea viable y exitosa. Aunque es cierto que las industrias de la comunicacin pueden influenciar en las condiciones poltico-econmicas, transformndose con un cierto nivel de independencia ya que son encargadas de generar temas y tendencias, son ellas las que muestran un escenario posible de la estructura de la comunicacin. Las caractersticas ms importantes que podramos detectar en la estructura de la comunicacin occidental son: la transnacionalizacin del mercado de los medios, la integracin de las distintas tecnologas de la comunicacin y la multiplicacin de canales. La comunicacin de masas se caracteriza por el carcter industrial de su produccin. En las empresas comunicativas, como en cualquier otro tipo de empresa hay grupos de presin y centros de decisin poltica y econmica. Pero tambin hay que tener en cuenta que al ser un sistema productivo profesionalizado los productos comunicativos se homogeneizan. Esto nos lleva a abordar el siguiente punto del modelo: la organizacin productiva. Hay que reconocer que las industrias comunicativas llevan a cabo una produccin bien especial: producen discursos. Discursos que, si aceptamos las funciones clsicas, informan, educan y entretienen. As, podramos decir que la lgica productiva de las organizaciones productivas se divide en tres. Hay una lgica informativa que busca la actualidad y que se basa en la credibilidad del medio para que estos discursos cumplan su funcin. Hay tambin una lgica del servicio que, ms all de las presiones del mercado o de las audiencias, busca objetivos educativos y de ayuda a las comunidades en las que habitan. Por ltimo hay una lgica del entretenimiento que se centra en el desarrollo de una cultura de masas. Cada organizacin productiva gestiona una proporcin distinta de cada una de estas tres lgicas. As, se van

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produciendo productos comunicativos a partir de las caractersticas tecnocomunicativas del medio y de las estrategias discursivas del programa. Las caractersticas tecno-comunicativas de cada medio determinarn el plano de expresin del discurso, mientras que las estrategias discursivas se situaran en el plano del contenido. Los componentes bsicos dentro de los ambientes virtuales en espacios de transaccin de informacin consideran la interrelacin entre a) los actores: quienes seran las personas involucradas con sus roles, quienes son los principales agentes de la interaccin; b) los dispositivos: mecanismos mltiples que posibilitan consecuencias, efectos o procesos, son los soportes del ambiente; c) los procesos: considerados eventos que se originan en la interaccin entre los actores y los dispositivos; son las posibilidades del ambiente virtual. La consideracin del proceso para Huergo (2008), remite a la recepcin del mensaje a travs de QR, utilizndo una lgica motivadora al escaneo a travs del dispositivo mvil y de los eventos originados por la interaccin.

2.3.2 Interactividad La interactividad solamente se puede dar en medios de comunicacin asincrnicos y no-lineales. Tambin de que en la interactividad el receptor decide o escoge qu parte del mensaje le interesa ms, es decir controla el mensaje. Y por ende no es posible la informacin no-lineal sin interactividad. En todo medio de comunicacin hay cuando menos cuatro entidades importantes: el emisor, el medio, el mensaje y el receptor. El emisor obviamente es el productor de cierto mensaje que enva a travs de un medio

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para que llegue al receptor. No importa qu tan antiguo, moderno o por inventarse sea el medio de comunicacin, siempre existirn estos cuatro elementos. Por ejemplo, una pintura rupestre la pint un caverncola (emisor) con pintura en una pared (medio) donde muestra la cacera de un mamut (mensaje) para que la vean otros caverncolas (receptor). Un noticiero, tiene un productor (emisor) que a travs de la radio o televisin (medio) manda informacin noticiosa (mensaje) al auditorio (receptor). El mismo Internet es un medio de comunicacin completo, un webmaster (emisor) a travs del World Wide Web (medio) publica en su website (mensaje) informacin para sus visitantes (receptor). Interactividad es la capacidad del receptor para controlar un mensaje no-lineal hasta el grado establecido por el emisor, dentro de los lmites del medio de comunicacin asincrnico (Bedoya, 1997).

2.3.3 Relaciones post humanas En el momento en que nosotros utilizamos telefonos celulares inteligentes, o smartphones, constitumos piezas con la mquina, sujetos a la mquina, en tanto somos sus usuarios. Segn Deleuze y Guattari, citados por Lazzarato, En la servidumbre maqunica hacemos cuerpo con la mquina. El individuo con la mquina son un conjunto de elementos, de afectos, de rganos, de flujos, de funciones (Lazzarato, 2008). En el flujo de enunciados, el sujeto utiliza -cita- un repertorio o coleccin de enunciados participando de agenciamientos colectivos, sometido a la circulacin de enunciados hegemnicos, en donde el sujeto surje como un efecto de la semitica de las mquinas de la comunicacin, sujeto en tanto vertido en los enunciados (Lazzarato, 2008).

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Cuando una persona utiliza un dispositivo tecnolgico, o prtesis, podemos hablar de un acoplamiento entre organismo y mquina, descrito como cyborg. Un cyborg es un organismo ciberntico, un hbrido de mquina y organismo, una criatura de realidad social y tambin de ficcin (Haraway, 1985) Cyborg es un hbrido de mquina y organismo. El proceso de hibridacin entre mquina y organismo ocurre en el plano molecular, es decir, hacemos cuerpo con la mquina en el plano de los flujos asignificantes, preindivuales de la subjetividad. La medicina moderna est llena de cyborgs, de acomplamientos de organismo y mquina (Haraway, 1984). El cyborg opera con la lgica postmoderna en cuanto no contempla la posibilidad de una unidad original, lo elude y se sita en el lado de la parcialidad, de lo heterogneo. Los cyborgs no recuerdan del cosmos, desconfan del holismo, pero necesitan conectar (Haraway, 1984) en un sistema polimorfo de informacin. El hogar, el sitio de trabajo, el mercado, la plaza pblica, el propio cuerpo, todo, puede ser dispersado y conectado de manera polimorfa (Haraway, 1984). La traduccin del mundo a un problema de cdigo constituye la semiologa cyborg. El mismo cyborg como cdigo es desmontable como cualquier mquina u organismo indiferenciado en cuanto a que son un sistema de cdigo.

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2.4 CDIGOS

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2.4.1 Cdigos sociales. Un cdigo, en referencia a cualquier lenguaje, es el conjunto de reglas de elaboracin y combinacin de signos, que influyen directamente en cmo las partes del proceso comunicativo procesan, almacenan y reciben la informacin. Son entendidos como obligaciones sociales que permiten la comunicacin en grupos y entre grupos de una determinada formacin social. Debemos estudiar el cdigo desde su carcter social, referido a un conjunto de obligaciones especiales, de elaboracin e interpretacin, que permiten la comunicacin entre grupos de una determinada formacin social. () Que la vida social est codificada lo muestran con toda claridad las reglas que a diario respetamos en la vestimenta, en la manera de comer, de conducir, de saludar (Prieto, 1998). Los mensajes seran comprendidos de acuerdo a los cdigos estticos vigentes y los cdigos de interpretacin de los relatos, por lo que los mensajes deben orientarse dentro de tales reglas comunes entre emisor y receptor, logrando la comunicacin dentro de los cdigos (y no fuera de stos). Por ejemplo, en el idioma, las reglas esenciales de pronunciacin y de sintaxis son comunes entre las partes, y as la comunicacin se hace posible, por lo que para comunicarse con distintos pblicos, se debe partir de sus propios cdigos, osea de sus formas de percibir cotidianamente la realidad (Prieto, 1998).

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2.4.2 Mutabilidad / Inmutabilidad del signo Existe una dicotoma del signo en cuanto a su inmutabilidad y mutabilidad, descrita por Ferdinand de Saussure (1998), quien se refiere a la inmutabilidad del signo apoyndose en el caracter arbitrario del signo, que resguarda a la lengua de modificaciones, excluyndola de todo cambio lingustico repentino. Otro factor que propicia la inmutabilidad del signo, es la multitud innumerable de signos necesarios para sustituir toda la lengua, y la complejidad del sistema, como mecanismo complejo, a pesar de ser utilizado cotidianamente. Todas las personas participan en cada instante de la lengua, por lo que existe una resistencia colectiva a las innovaciones lingusticas. Por otra parte est la mutabilidad del signo, que a consecuencia del tiempo experimenta cambios alterando los signos lingusticos, como las prcticas sociales tambin se adecan permendose entre lugares geogrficos y clases sociales. Los cdigos se repiten y son interminables, estn sucediendo en todo momento y no dejan de mutar. En esencia, el error produce el desplazamiento del cdigo hacia la mutabilidad de las costumbres y el lenguaje, que son las reas de las formas o modos de interaccionar entre personas; y entre personas y dispositivos.

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2.5 TECNOLOGA

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2.5.1 Tecnologa y su impacto Es el conjunto de habilidades, conocimientos y medios necesarios para alcanzar un fin establecido por medio de artefactos u objetos artificiales. Gracias a ellas, en la actualidad desarrollamos el perfeccionamiento de las ciencias y las artes debido que forma parte de una extensin del ser humano en la realizacin de stas. Se logra en pasos como la identificacin de un problema o necesidad del ser humano. Luego se invocan la estructura y requisitos que debe cumplir la solucin para dejar como ltimo paso el diseo y elaboracin del artefacto. La tecnologa no es slo el producto, si no que abarca todo estos procesos en un conjunto o mtodo para la continuidad de la evolucin. La tecnologa basa su impactos en tres aspectos fundamentales; en el conocimiento, en lo social y en lo econmico. Estos tres tems adquieren especial relevancia si se toma en cuenta que abordan algunas de las principales cuestiones de la poltica cientfica y tecnolgica, esto es, la asignacin de recursos, el establecimiento de prioridades y la evaluacin. A su vez, se refieren a uno de los ncleos centrales de las polticas pblicas en general (Fernndez, 2000). A nivel cognitivo la tecnologa aporta al desarrollo de la humanidad en trminos globales y de superar la barrera de conocimiento propia a nuestras habilidades. Gracias a sta, elementos limitados por el ser humano como ente biolgico han podido elaborarse ms all. Por ejemplo en el rea de la astronoma, hemos conocido los planetas, o atestiguar que hay agua en Marte, o el ciclo de vida de una estrella; acta como complemento a nuestro propio saber alcanzando

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lmites que an es imposible cuantificar, porque si hay algo que ella tiene, es que an sigue en constante evolucin fomentada a travs de la globalizacin. Socialmente la tecnologa se mide en nivel de adquisicin. La tecnologa tiene un precio y por ende en cualquier sociedad de libre mercado, la cantidad de adquisicin de sta nos dice que nivel econmico posee una familia o individuo. Pero a nivel publicitario, la tecnologa ha servido para expresar un mensaje creativo a las masas de forma que evita antiguas tendencias como el puerta a puerta o medios ya obsoletos. El uso de un computador y el Internet fue el gran avance en la personalizacin sin olvidar los inventos modernos como la radio y la televisin los cuales facilitaban la comunicacin entre una marca y los consumidores, al momento de transmitir una filosofa. Por ltimo a nivel econmico, la tecnologa, al menos la que se consume a nivel masivo, ha generado mercados y oportunidades increbles. Tanto que se ha creado el mercado de la tecnologa. En ella podemos percatarnos que la tecnologa se ha transformado en un producto al menos a nivel de aparatos. Por lo que grandes potencias son las encargadas de elaborarla y distribuirla potenciando su nivel de crecimiento y desarrollo. 2.5.2 Tecnologa mvil Consideraremos tecnologa mvil a aquella que fue creada para que los usuarios pueden llevar consigo y que se caracterizan por tener un tamao reducido, que caben en la palma de la mano y en el bolsillo. Son asistentes personales, pequeas computadoras y telfonos celulares, que no llegan al tamao de un notebook, con el fin de mantener siempre informado y conectado sin importar el lugar donde se encuentre el usuario. Mantiene a una persona disponible ante cualquier sensacin o hecho que sucede en su alrededor cercano y tambin, gracias a Internet, a un mundo muy ajeno pero interesante a nivel cultural. 45

Las plataformas mviles estn enfocando su visin hacia lograr una unificacin con equipos de escritorio en cuanto a servicios brindados por el sistema operativo o por el lenguaje utilizado (Martnez, 2001). Muchas son las necesidades de los consumidores en un mundo aclamado por la inmediatez, querer recibir constantemente sin tener que esperar que otro le cuente algo que perfectamente puede ser apreciado por la persona misma. Por lo general, los hombres en los viajes no interactan con otro ser humano, al contrario, es un espacio para reflexionar. Entonces para generar una cierta distraccin realizan acciones como escuchar msica, jugar videojuegos, hablar por telfono, y hoy en da, seguir conectado a la Internet con el fin de mantener el contacto aunque sea de una forma virtual. Por eso marcas como las de celulares, Nintendo en videojuegos, buscan generar dispositivos que suplan estas necesidades en un tamao acorde a las necesidades de transporte. Tal es el punto de querer realizar mltiples acciones, que muchas empresas han decidido realizar grandes invenciones. Incorporar todas las posibles necesidades en un solo aparato. As de simple busca la tecnologa mvil de ser la ms personalizada de todas, a nivel de mensajes y contenidos a nivel de usuario. 2.5.3 Smartphone Cuando hablamos de un smartphone nos referimos a un nuevo avance en la tecnologa mvil. Un aparato que rene cierto tipo de caractersticas que nos permiten acceder a un sistema operativo completo con diversas aplicaciones en las cuales realizamos tareas complejas que nunca antes se podra imaginar en un telfono celular. La misma necesidad de las grandes naciones por generar una sociedad globalizada, incentiva a las marcas a realizar innovaciones tecnolgicas para mantenerla. Adems de las necesidades de los consumidores sobre la diversidad tecnolgica en sus diversas plataformas. 46

Sacar fotos, escuchar msica, videojuegos, realizar trabajos de oficina en Office, acciones que requeran varias plataformas tecnolgicas se conjugan en un solo aparato, que por sobre todo, es portable. Smartphone o telfono inteligente es un trmino comercial utilizado para denominar a un telfono mvil que ofrece ms funciones que un telfono mvil comn. Este tipo de telfonos constituyen herramientas porttiles que permiten realizar diversas tareas similares a las que se pueden llevar a cabo en un PC. (Dniz, 2008). Las diferencias y virtudes del smartphone son mltiples: - Soportan correo electrnico. - Vienen con un GPS. - Se pueden instalar programas como Word, Powerpoint y Excel. Adems de una serie de aplicaciones que sirven para aumentar las capacidades y funciones del equipo, ms all de cmo se ha entregado el producto por el fabricante. - Permiten la conexin a Internet no tan slo por va telefnica, si no que por medio de conexiones inalmbricas (WIFI). - Utilizan otra interfaz para el ingreso de datos como lo es la pantalla tctil. - Permiten leer diferentes tipos de archivos tales como lo son los PDF. - Cuentan con un sistema operativo (Android, Iphone, Blackberry) - Tienen capacidad de multifuncionalidad, al igual que un PC. En publicidad la tecnologa de los Smartphones ha tenido un auge al mismo nivel que aplicaciones de marcas de telefona. Basados en la misma interactividad, buscan que la tecnologa mvil sea el ancla al momento de lograr mensajes personalizados a travs de movimiento como el marketing mvil y publicidad mvil.

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2.5.4 La tecnologa en la publicidad Desde su nacimiento la tecnologa ha actuado como un beneficio para la publicidad. En cierta forma decimos que dentro de cada mensaje hay un poco de tecnologa que lo sustenta para poder llegar a esa masa de personas. La publicidad siempre se moderniza al mismo tiempo que un aparato o medio de comunicacin. En los 50, la tecnologa del papel y la impresin eran vital al momento de producir en grandes escalas mensajes publicitarios, aadiendo los formatos, los colores y tecnicismos de imprenta. Los nuevos aparatos como la radio y la televisin en ese entonces acudieron a lograr el movimiento, auditivo o cintico, pero proporcionaban un aumento en el desarrollo creativo y la capacidad de impacto a la audiencia. Esto siempre fue a lo masivo. Pero los movimientos culturales, econmicos y sociales por medio de la globalizacin y la constante innovacin sobre la tecnologa ha calado en el fondo de la publicidad para dar un vuelco que aos atrs era impensado pero si necesario: la personalizacin del mensaje. Las personas ahora frecuentan ms medios que ya los considerados tradicionales. Internet y los videojuegos ofrecen al individuo la opcin de tomar las decisiones sobre lo que consume e informa en trminos de filtro. Antes los anunciantes lo tenan ms fcil. Tenan unas pocas vas de llegar a un gran nmero de personas, todas con baja interactividad, y conocan bien su funcionamiento y cmo sacarles el mximo provecho. Con la llegada de las nuevas tecnologas de la informacin, y especialmente de Internet, las reglas del juego cambian (Gonzlez, 2007). La publicidad tiene la labor de utilizar lo masivo en pro de saber definirlo y personalizarlo por medio de los avances tecnolgicos, tomndolo como un desafo y oportunidad para conseguir las finalidades de marketing de cada marca respecto a sus consumidores finales.

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2.6 INTERNET

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2.6.1 Web 2.0 Se define como una promesa de futuro concretada: La red y la Internet, la cual se convierte en un espacio de interaccin social a travs de las nuevas plataformas con el beneficio para cualquier agente social dando paso a una verdadera sociedad de la informacin, del conocimiento gracias al gran eje: la comunicacin. Es un medio que permite llevar la realidad a la virtualidad, una nueva forma de ver la comunicacin entre dos seres humanos generando interaccin, cosa que ninguno otra plataforma tecnolgica haba logrado a ese nivel. sta nace de la propia accin social por interactuar en un contexto distinto al cara a cara, usando un nuevo contexto tecnolgico nuevo. Estos son nuevos usuarios, que han tomado las riendas de la innovacin en red, ofreciendo resultados ms inmediatos a una comunidad creciente de internautas los cuales exigen cada vez nuevos contenidos que sean consecuentes con lo que sucede en el mundo real, ya que la Web 2.0 no es nada ms que un complemento a la realidad cotidiana de los seres humanos fomentando y sustentando las necesidades reales, no son muy distintas a las que hay afuera. Qu la diferencia de la Web 1.0? Surge una nueva Red caracterizada como la Web de las personas frente a la Web de los datos, correspondiente a la versin uno, la Web 1.0. El propio trmino Web 2.0 (Fumero, 2007). La Web 2.0 se sustenta principalmente en los ejes de la comunicacin de masas pero adaptadas para individuos. Se logra a travs de lo necesario para fomentar una cultura crtica: la participacin y la interaccin. Al ser comunidades o aldeas cibernticas cada uno tiene una opinin vlida dentro

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de la comunidad y ninguno es silenciado o filtrado dentro de los espacios en lo que se desarrollan. 2.6.2 Plataforma social Una plataforma social es el esqueleto por donde se sustenta una red social con los individuos quienes la consumen. Debe tener en cuenta el sentido u orientacin de las necesidades que los usuarios requieren dentro de la Web 2.0 y cmo puede resolverlas dentro de los espacios que desarrollan los creadores de estas plataformas sociales. Ms que proponer una arquitectura concreta, o siquiera sus componentes especficos, es importante fijar el marco conceptual en que se debera encuadrar una realizacin concreta que quiera integrar la nueva realidad sistmica a que se enfrenta la organizacin moderna en la Red (Fumero, 2007). Por medio de estas plataformas se desarrollan las redes sociales y por ende, la comunicacin finalizada de la Web 2.0 entre los mismos usuarios, y en el caso de la publicidad ser una persona ms dentro de los millones que residen en Internet. El ciclo es el siguiente:

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Imagen 2 (Fumero, 2007)

2.6.3 Red social Las redes sociales son el resultado de una plataforma bien construida, eficiente al momento de lograr la interaccin entre sus participantes. Entonces entendemos a una red social como el lugar donde personas mantienen relaciones virtuales entre ellas mismas, la sociedad y la informacin cotidiana a la cual se someten en su vida. Los deseos de numerosas personas de hacer or su propia voz, unidos a la insatisfaccin creciente de muchos con los canales de comunicacin tradicionales, entre mltiples factores, propician que busquen escuchar, leer o ver y compartir voces alternativas, ms sintonizadas con sus gustos (en ocasiones, mitmanos), o ms especializadas o ms independientes. La tecnologa de las redes sociales permite generar con bastante facilidad un universo de conversaciones y de acciones tiles en un mismo sitio. Desplegado en millones de redes sociales, miniredes, microrredes y nanorredes, que es un reflejo de la sociedad abierta por medio de una Red Universal Digital, donde los ciudadanos toman la palabra y emiten libremente, en comunicacin interactiva (Fumero, 2007). Un mundo informativo de imgenes, msica, opiniones, ensayos, charlas, creaciones artsticas. Ah todo tiene cabida: las charlas insustanciales, la basura ideolgica, la propaganda poltica, las creaciones excelsas, el talento o la sabidura, la manipulacin comercial, el mantenimiento de la cohesin grupal, etc. Entre las redes sociales ms conocidas tenemos Facebook, Twitter, Myspace, Tumblr, Tuenti. Adems de redes emergentes como Pinterest, las cuales escogen un nicho para desenvolverse, juntando pblicos de acuerdo a intereses en comn. Las marcas utilizan esta plataforma en la que las personas reales pasan a ser seres virtuales. Las marcas forman parte de un individuo ms, pasando a 52

transmitir su opinin sobre los temas en plataformas, teniendo una personalidad mucho ms demostrativa que en un simple anuncio. 2.6.4 Internet mvil Las plataformas mviles ya no sirven slo para abastecerse de la comunicacin telefnica, o el clsico llamado por telfono, si no que responden a la necesidad del ser humano a estar conectado constantemente con la actualidad del mundo y sus tendencias en mbitos personales, sociales, polticos y culturales. Por eso las marcas de telfonos celulares han decidido rescatar ciertos niveles de interaccin para llevarlas a sus aparatos proporcionndoles una multifuncionalidad. Podemos definir entonces a la Internet mvil como: El resultado de la necesidad de las personas por estar comunicadas y conectadas con el universo entero aprovechando las facilidades y oportunidades que la tecnologa ha llegado en este punto de evolucin (Roca, 2007). Las utilidades son las mismas que si uno se conecta a la red en su computador, con la nica diferencia que en el celular lo realiza tambin por medio de la pgina WAP. Incluso se puede utilizar seales WIFI para estrablecer una conexin a internet utilizando un modem tradicional. A veces las compaas de las grandes marcas de las redes sociales conocen la importancia que tiene la conexin a Internet por medio de los celulares, incluso adaptando a formatos de pantalla y resolucin como una solucin online a la efervescencia que posee el tema, estas son conocidas como aplicaciones* y gracias a ella la practicidad con la que se ingresa a las plataformas sociales es inmediata y al alcance de cualquiera que posea un smartphone de cualquier compaa.

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____________________________________________________________________________ Una aplicacin mvil Online o conectada es, en realidad, una solucin a travs de Internet, utilizando pginas web o wap para la interfaz de la misma en el equipo, y toda la ejecucin se realiza en el servidor. (Roca, 2007)

2.7 MARKETING

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2.7.1 Relacin marca consumidor La relacin de comunicacin que existe entre una marca y sus consumidores, es estudiada bajo la ptica del anlisis pragmtico de las instancias de uso del producto, que contextualizan la comunicacin en ellas, logrando la coherencia e implicancia. Para esto, la comunicacin considerar la fase de imagen de marca, sta sea la de presentacin, desarrollo, exaltacin, y exultacin. Adems de utilizar los cdigos comunes que utiliza el grupo objetivo del producto, y establecer un dilogo. En palabras simples, la marca hablar el idioma de su consumidor, apropindose de sus cdigos y generando una serie de mensajes que se sostengan en el tiempo, incluso premeditando el tono de la comunicacin en concordancia a la toma de consciencia de la posicin o fase comunicativa de la marca.

2.7.2 Marketing experencial El marketing experencial se sustenta en vivir una interaccin con el cliente, que viva de lleno la realidad de marca. Las experiencias son el resultado de hallar, pasar o vivir cierto tipo de situaciones. stas deben conectar a la empresa y la marca con la forma cotidiana de actuar de los clientes, incluso situando la ocasin de compra en contextos mucho ms amplios que el visitar una tienda. Puede ser til en muchas situaciones para la marca, por sobre todo por su carcter de innovador: Promueve un consumo ms leal; para sacar a flote una marca en declive; para diferenciar un producto de su competencia; 55

para generar una mayor cercana con los consumidores; para promover innovaciones comerciales, sociales, culturales y tecnolgicas.

El experiential marketing, o marketing experencial, es distinto en cuatro aspectos claves: se centra en las experiencias del consumidor, trata el consumo como una experiencia holstica, reconoce los impulsores tanto racionales como emocionales del consumo y usa metodologas eclcticas (Schmitt, 2000). A travs de esta premisa, las marcas han comenzado a utilizar el marketing experencial en su comunicacin, ya que se han dado cuenta que lo masivo pasa a ser parte de la cultura convencional y que a las personas no les gusta sentirse parte de una masa a menos que ella se venda como entretenida (partidos de ftbol y conciertos por ejemplo), si no que la personalizacin connota una visin distinta en el momento de generar mensajes para sustentar el consumo de un producto o ideologa. As como se apela a la que la persona viva una situacin que lo incentive a realizar una compra o simplemente sentirse ms implicado con el mensaje que le atribuye, es posible conseguirlo a travs de estos cinco puntos: 1) Sensaciones: Apela a los sentidos con el fin de vivir experiencias sensoriales a travs de la vista, el odo, el tacto, el gusto y el olfato, las cuales pueden servir para otorgarles mayor valor a los productos que se ofrecen en el momento. 2) Sentimientos: Llegar a las emociones ms profundas de los clientes, creando experiencias afectivas que impliquen parte de ste se produce durante el consumo. estados de nimo positivos hacia una marca hasta fuertes emociones de alegra y orgullo, ya que la mayor

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3) Pensamientos: Introducirse al intelecto para crear experiencias cognitivas en donde se resuelvan problemas que de forma creativa, atrae a los clientes. La sorpresa, la intriga y la provocacin son algunas de las tcnicas para conseguirlo. 4) Actuaciones: Propone las experiencias corporales, estilos de vida e interacciones como motor de desarrollo. Bsicamente es romper el crculo de la monotona ampliando sus experiencias fsicas, ofrecerles una alternativa distinta a la que frecuentemente escogen. 5) Relaciones: Es la mezcla de sensaciones, sentimientos,

pensamientos y actuaciones. Cuando una marca logra abarcarlo todo, es muy seguro que no tan slo no pasar inadvertida para los clientes, si no que es muy probable que logre una relacin mucho ms cercana y emptica con l. El marketing experencial es vital en una sociedad globalizada y glocalizada en donde cada persona desea hacer su juicio de forma individual sin considerar tanto lo que se opina en los espacios pblicos sobre el tema en cuestin.

2.7.3 Marketing mvil El marketing mvil nace de la necesidad por estar al corriente de un fenmeno que avanza rpidamente en la comunicacin publicitaria teniendo una importancia a nivel cultural y social, ya que incita a ciertos niveles de comportamiento en las personas, stos son los smartphones y todo lo sus caractersticas implica. Los consumidores tienen nuevas formas de comportamiento, una sociedad hipermoderna en la cual le gusta acceder a todo con un simple aparato. En ste, viven experiencias de forma individual, incluso perdiendo atencin a lo que sucede en su entorno en ese preciso momento. Para que el marketing

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mvil sea til, los contenidos deben ser desarrollados creativamente y depender de la disponibilidad de los medios tcnicos. Es necesario un cambio de comportamiento en el consumidor, que deber adaptarse a las nuevas frmulas interactivas, y aprender pautas de comportamiento distintas (Martnez, 2006). En base a las necesidades antes planteada podemos apreciar las diversas ventajas de conocer y manejar el marketing mvil, entre ellas: 1. El mensaje es personalizado, el cliente no se siente uno ms que aprecia un mensaje cualquiera. 2. Es interactivo. Entendemos por ella la que el usuario realiza una accin ms all de recibir un mensaje, adems de ser en tiempo real. Sirve para crear fidelizacin slo si la situacin es interiorizada por el usuario. 3. Puede medirse la efectividad en el momento. 4. Dan la posibilidad, gracias a la tecnologa smartphone, del ingreso de nuevos formatos. Ejemplo: QR y contenido multimedia. 5. Gracias a la geolocalizacin permite ubicar al consumidor en el lugar donde se encuentra, por lo que los mensajes pueden ser ms estratgicos segn las caractersticas del sitio donde se envuelven en ese minuto y hacerlo acorde al producto. As puede ser incluso ms personalizado e interactivo. 6. El usuario puede indicar sus preferencias, por lo que sirve para posibles investigaciones de mercado. 7. Puede conectarse fcilmente a internet a travs de un Smartphone por lo que la informacin puede ser emitida de forma rpida e inmediata. 8. Llega a un pblico muy amplio ya que la mayora de las personas en las culturas desarrolladas y en vas de desarrollo poseen un aparato celular, por lo que permiten a las marcas realizar publicidad sin problemas. 9. Sin ataduras de cables. 10. Son soportes accesibles a cualquier tipo de consumidor, es considerado

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ms que un lujo, por lo que los mensajes abarcan cualquier grupo etreo. A diario recibimos mensajes de texto de nuestro banco de compaas telefnicas ofreciendo alguna promocin sobre telefona e incluso aspectos miscelneos. La cuestin estar en saber si estos nuevos espacios publicitarios sern lo suficientemente explotados por los anunciantes, o si por el contrario seguirn entendindose como medios marginales con los que llegar al pblico sin otorgarle importancia al marketing mvil para lograr la efectividad del medio. La eficacia probada en el rea de la publicidad para celulares est dando sus frutos, como lo comprueba la Mobile Marketing Association (MMA), asociacin que busca fundamentalmente promocionar los beneficios al usar los celulares como soporte publicitario, as como extender la utilizacin de conexiones inalmbricas, y proteger los derechos de los consumidores, compaas anunciantes, agencias publicitarias y empresas de marketing.

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2.8 CREATIVIDAD

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2.8.1 Creatividad Publicitaria La creatividad es la disciplina ms importante a estudiar por los creativos publicitarios. Si hay una correcta definicin del problema requiere creatividad y efectividad para ser resuelto. En ese sentido, Drevdahl considera que la creatividad es la capacidad humana de producir resultados mentales de cualquier clase, incluyendo la formacin de sistemas y combinacioones a partir de datos conocidos, entendida como la transferencia de relaciones conocidas a nuevas situaciones y la formacin de nuevas correlaciones. (citado por Sikora, J., Ulmann,1968). La creatividad se encarga de explorar las posibilidades que brindan los medios de comunicacin masiva y las nuevas tecnologas, sobre todo en lo concerniente al almacenamiento, procesamiento y aplicacin de los contenidos para desarrollar diferentes recursos discursivos. (Prieto, 1998) 2.8.2 Cretica La cretica es un modelo para el desarrollo de la inteligencia creativa, que contempla cuatro dimensiones de anlisis de la cretica: persona, proceso, producto y ambiente (Sikora, 1979). 1) Persona: Plantea las actitudes, motivacin, aptitudes y caractersticas de la personalidad creativa. La persona es analizada desde la perspectiva de sus capacidades y aptitudes; el sujeto creativo debe ser autonomo, arriesgado, tolerante a lo ambiguo y un buen elaborador de conflictos.

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Respecto a la motivacin del individuo creativo, este puede ser caracterizado como un sistema en tensin, sensible a los vacos de sus experiencias y capaz de soportar esta situacin (Sikora, 1979). Las principales aptitudes y actividades de la persona, el profesional de las comunicaciones que trabaja utilizando la creatividad, son: la flexibilidad, o la capacidad de generar variadas respuestas; la fluidez, capacidad para expresar varias ideas; originalidad, entendida como la capacidad de expresar ideas inslitas y novedosas; la tendencia a la redefinicin del problema; elaboracin; sensibilidad ante los problemas; evaluacin. 2) El proceso es definido como un mtodo unvocamente determinado para la solucin esquemtica de una clase de tareas (Klaus, G., citado por Sikora, 1979). Para esto precisa una correcta percepcin del problema, formulacin, busqueda de ideas, ensayo y prctica, y evaluacin. Percepcin del problema: El problema se plantea cuando un individuo quiere alcanzar una determinada meta pero no sabe cmo, y no puede por lo tanto recurrir a mtodos especficos bien conocidos, a tcnicas y a operaciones especficas. El individuo se ve frente a un obstculo, una barrera, una dificultad para cuya superacin no son suficientes los medios de que dispone en el momento (Sllwold, F. en Sikora, 1979). 3) El producto debe cumplir con siete parmetros de evaluacin del producto creativo, que son: implicancia, impacto, coherencia, consistencia, diferencia, perdurabilidad e interactividad (Riveros, 2010). A stos, considerando una evaluacin particular en las aplicaciones creativas de QR, podemos agregar el contexto, el enigma y la usabilidad.

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2.8.3 Parmetros de evaluacin del producto creativo a) Implicancia: Es el grado de cercana logrado en el mensaje a travs del despliegue de cdigos y del repertorio de referentes en comn entre marca y usuario. b) Impacto: Es la capacidad de sorprender que utiliza el llamado de atencin a travs del contenido o de la forma, utilizando recursos sintcticos (funcin ftica del lenguaje) y recursos semnticos (figuras retricas). c) Coherencia: Es la relacin entre el mensaje y los objetivos comunicacionales y estratgicos de la campaa publicitaria. (Riveros, 2010) d) Consistencia: Es la capacidad del concepto para ser aplicado a distintas ideas creativas, independiente del soporte que se utilice. e) Diferencia: Es la caracterstica diferenciadora y original de la comunicacin, respecto a campaas emitidas anteriormente y al discurso de la competencia. f) Perdurable: Es la capacidad de emitir un mensaje en distintas instancias, y de ser recordado a lo largo del tiempo. g) Interactividad: Es la respuesta o feedback- de informacin que el usuario entrega al emisor. Este contacto se lleva a cabo a travs de canales de informacin descendente y ascendente, y ambas simultneamente, completanto el proceso de comunicacin. h) Contexto: Considera el lugar y momento en donde se sita el mensaje, potenciando el contenido de ste, a partir de la forma o comportamientos implicados en la decodificacin.

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i) Enigma: Es el factor sorpresa; a mayor cantidad de informacin implicita, mayor el inters por descubrir en la totalidad del contenido. j) Usabilidad: Es el grado de satisfaccin de una necesidad inmediata a travs de la informacin o accin obtenida del escaneo de un cdigo QR. 4) El ambiente considera el ambiente fsico y el ambiente social, la existencia de grupos estimulantes de la actividad individual; organizaciones dispuestas para las innovaciones; y culturas que toleran a los individuos no conformistas.

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2.9 QR Y PUBLICIDAD

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2.9.1 Origen y definicin de QR El objeto de nuestro estudio, el cdigo QR (quick response barcode, cdigo de barras de respuesta rpida) es un sistema para almacenar informacin en una matriz o un cdigo de barras bidimensional. Consta de una matriz de puntos negros sobre fondo blanco que se escanea a travs de la cmara de cualquier smartphone, permitiendo el acceso a informacin como webs, videos, textos, imgenes, etc. Posee un carcter enigmtico a veces debido a que otorga un beneficio al usuario que desconoce. El fin del cdigo a niveles publicitarios, para las marcas es otorgar mayores beneficios que los obtenidos antes por los medios tradicionales, potenciando la experiencia a travs de los sentidos. El cdigo QR puede ser alterado en su forma, para diferenciarlos del resto por medio del color y las imgenes. Los QR se escanean con programas gratuitos de lectura (open source), que se descargan desde cualquier mvil que permita aplicaciones. Tras escanear el cdigo con la cmara del smartphone, ste vincula a determinada informacin, y generalmente, a un portal web de la marca emisora del QR, con el fin de aportar a la relacin entre l y sus usuarios. Los cdigos QR se caracterizan por los tres cuadrados que se encuentran en las esquinas y que permiten detectar la posicin del cdigo al lector. Una de las principales caractersticas es que el cdigo permite que su contenido se lea a

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alta velocidad. Este le otorga el beneficio al usuario contingente a sus necesidades comunicacionales: la inmediatez. Los lectores de cdigos QR son aplicaciones descargables gratuitamente a travs de smartphones. La aplicacin comn entre Android, Blackberry, Iphone, Jave ME es Neo Reader. 2.9.2 Forma operacional de QR

Imagen 3 (Fuente: adverblog.com)

Caractersticas generales* Aunque inicialmente se us para registrar repuestos en el rea de la fabricacin de vehculos, hoy los cdigos QR se usan para administracin de inventarios en una gran variedad de industrias. Recientemente, la inclusin de software que lee cdigos QR japoneses, ha permitido nuevos usos orientados al consumidor, que se manifiestan en comodidades como el dejar de tener que introducir datos de forma manual en los telfonos, pero permitiendo a las

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marcas generar experiencias. Las direcciones y los URLs se estn volviendo cada vez ms comunes en revistas y anuncios japoneses.
*Informacin extrada del sitio data9k.blogspot.com el 10 de Marzo de 2012.

El agregado de cdigos QR en tarjetas de presentacin tambin se est haciendo comn, simplificando en gran medida la tarea de introducir detalles individuales de un nuevo cliente en la agenda de un telfono mvil. Los cdigos QR tambin pueden leerse desde PC, smartphone o tablet mediante dispositivos de captura de imagen, como puede ser un escner o la cmara de fotos, programas que lean los datos QR y una conexin a Internet para las direcciones web. El estndar japons para cdigos QR (JIS X 0510) fue publicado en enero de 1998 y su correspondiente estndar internacional ISO (ISO/IEC18004) fue aprobado en junio de 2000. Un detalle muy importante sobre el cdigo QR es que su cdigo y que sus derechos de patente no son ejercidos. En conclusin un QR puede servir informar lo que queramos. Debido a que maneja el concepto de redireccionar a un link, permite que el contenido de ste sea ilimitado a nivel de usos, mientras que el contenido atraiga a los consumidores y les aporta un verdadero beneficio.

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Almacenamiento

Imagen 4 ( Fuente: adverblog.com)

La imagen nos muestra el mecanismo que el cdigo QR utiliza para manejar la distorsin. En estos casos se agregaron o eliminaron pixeles del cdigo original para examinar el nivel de distorsin de los bordes. Las dos imgenes a las que se les alteraron los datos todava son reconocibles y usan el nivel "L" de correccin de errores. Fsqr.com es uno de los sitios que permiten la descarga de un lector para escanear el cdigo QR desde un smartphone.

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2.9.3 Desarrollo de QR Ya que se cree que QR tiene una utilidad infinita mientras resuelva necesidades claras en base a experiencias, se mostrar una serie de usos a el cdigo con la intencin de comprobar esta afirmacin.

QR en el arte pop Existe el caso de aplicaciones de QRen el street art espaol utilizado como una nueva materialidad a travs de la cual vehiculizar el mensaje. Es una herramienta de trabajo o un lenguaje artstico propio. Tal es el caso del artista espaol QR street art que ha situado murales en distintas ciudades del mundo, utilizando enigmticas combinaciones de cdigos QR. Segn un artculo publicado en la web Unurth.com, llevan desarrollando un lenguaje personal en muros de distintas ciudades del mundo, con los QR como arte pixelado, cuyo mensaje al decodificarlo, arroja el enigmtico mensaje: "No entiendo nada, como juego de palabras y negacin del lenguaje publicitario en beneficio del arte urbano puro y abstracto.

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Imagen 5 (Fuente: cfye.com) Collage realizado a partir de cdigos QR

Comercio electrnico con QR Despus de que la subsidiaria de Tesco en Corea lanzara una aplicacin para smartphone que permite comprar con cdigos QR, se implementaron dos proyectos en Latinoamrica El primero, en Chile, por parte de Jumbo simplemente enviaba a un sitio mvil desde anuncios en estaciones del metro. El segundo, en Argentina, fue implementado por la subsidiaria de Stables. En este caso el desarrollo fueron aplicaciones para Iphone, Blackberry y Android que permiten el uso incluso sin conexin a internet.

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Entonces podemos comprar sacando fotos con la cmara del celular. La accin de gndola virtual es una idea original de la cadena de supermercados Tesco en Sel, Corea.

2.9.4. QR en publicidad En el mbito publicitario, el cdigo QR se ha utilizado insertando cdigos en folletos, anuncios en prensa, paneles informativos, etiquetas y sitios web. Dada la libertad depoder generar gratuitamente los cdigos QR, ingresando a qrjumps.com, entre otros sitios, ha permitido aplicaciones en mbitos que escapan a lo commercial, creando paradjicamente una negacin del sentido publicitario, contribuyendo a la antipublicidad que se ha desarrollado principalmente en Espaa. 2.9.4.1 Aplicaciones en EEUU Una encuesta elaborada por Comscore.com revela que 14 millones de usuarios de smartphones en Estados Unidos han escaneado cdigos QR desde su mvil. La firma MGH realiz un estudio en febrero de 2011 acerca de cuales son los usos ms communes que la gente da a los cdigos QR: Este estudio revela que uno de los principales usos del cdigo se ha dado en el contexto de obtener un cupn y acceder a informacin adiciona. El cdigo QR permite a los consumidores una conexin inmediata a informacin adicional sobre sus productos, apoyando la decisin de compra. Es muy comn en Estados Unidos que las empresas utilicen los cdigos QR para crear tarjetas de regalo interactivas, permitiendo dilogos virtuales entre emisor y receptor, y abriendo posibilidades a la creatividad.

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La empresa Norteamericana Jc Penney ha realizado una campaa para su tienda online que consisti en regalar un sticker con un cdigo QR que redirige a un sitio web que permite la grabacin de un mensaje navideo, para que el destinatario al recibir su regalo pueda escanear el cdigo QR y escuchar el mensaje que ha sido grabado, ayudando a la tienda online a diferenciarse, fidelizar y aumentar sus ventas.

Imagen 6 (Fuente: wikipedia.com)

La aerolinea Continental ha utilizado los cdigos QR para agilizar el check in en el abordaje, evitando la utilizacin de papeles y boletos.

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Imagen 7 (Fuente: adverblog.com)

En 2011 Coca Cola ha creado su primera campaa a travs de QR en Estados Unidos, para concientizar acerca del habitat de los osos polares en el rtico. A travs del escaneo, se arma una bola de nieve que invita a viralizar el mensaje va facebook (Fuente: articome.com)

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Imagen 8 (Fuente: pegaelgrito.cl)

Facebook ha pintado un cdigo QR de 13 metros de largo sobre el techo de su nueva base de operaciones en California. El cdigo puede verse desde el espacio y puede ser escaneado desde un avin. Para Penningtons, la Agencia DDB Totonto ha realizado una campaa de realidad aumentada en la que cuando la clienta se pona delante del espejo, se activaban unos sensores de movimiento y aparecan por arte de magia dos bomberos que halagaban su eleccin mientras le coqueteaban.

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2.9.4.2 Aplicaciones en Europa

Imagen 9 (Fuente: Adverblog) Una de las aplicaciones que ms se ha masificado desde su invencin en Europa, ha sido QRpedia en la exposicin Joan Mir. L'escala de l'evasi en la Fundacin Joan Mir. Aunque fue creado en el Reino Unido, QRpedia se puede utilizar en cualquier lugar del mundo donde el telfono del usuario tenga seal de datos.

2.9.4.3 Aplicaciones en Japn Como hemos sealado anteriormente, Japn es el pas que vi nacer a esta especial version de los cdigos 2D, o los cdigos de respuesta rpida, <<Quick response barcode>> QR. stos son utilizados para que los consumidores 76

finales puedan recibir ms informacin, aunque en un principio, en 1994, fueron desarrollados para la industria del automvil por Denso Wave, subsidiaria de Toyota. En este pas los cdigos QR estn en todas partes: anuncios, publicaciones, flyers, sitios web, campaas electorales y en una multiplicidad de objetos y soluciones modernas como boletos de tren o avin, etc.

Japn, el pas que ha creado el cdigo QR.

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Lpidas con QR: Ishinokoe.co.jp Los cdigos QR son muy comunes en Japn y de hecho all son el cdigo bidimensional ms popular, utilizado de muchas formas, como ticket de tren, check in en aviones, o el caso llamativo de Ishiro Koe, que ofrece ventanas de servicio memorial que consiste en equipar una lpida con cdigos QR mediante el cual se puede acceder a un archivo en linea donde se guarda informacin referente al difunto, como biografa, fotografas, rbol genealgico, y demases, todo con un precio de USD10.000 y un mantenimiento mensual de USD50.

Imagen 10 (Fuente: apuracreatividad.com)

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En McDonalds se puede escanear el envoltorio para obtener datos acerca de los ingredientes e informacin nutricional de los distintos productos.

Esta aplicacin de QR en McDonald, se ha aplicado tambin en la India, en EE.UU. y Europa, demostrando la capacidad para otorgar informacin importante al usuario, dejando a la marca como un interlocutor vlido y creble. Sapporo La marca de cerveza Sapporo explica cual es la forma ideal de tomarse una cerveza, desde su pgina a la cual se accede a travs de un cdigo QR impreso en la botella o en posavasos.

Imagen 11 (Fuente: wikipedia.com)

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Otra comn integrar de

utilizacin se da

muy en el QR

mbito laboral, y es la de cdigos impresos sobre tarjetas visita, web V-cards, datos de de la incluyendo contacto, empresa, etc.
Imagen 12 (Fuente: wikipedia.com)

Sel Bus Stops El gobierno metropolitano de Sel, Corea, ha introducido cdigos QR en las paradas de bus de la ciudad, a fin de indicar la disponibilidad de recorridos y un clculo del tiempo estimado de espera del autobus y de viaje. Tras escanear el cdigo QR desde la parada del autobus, se muestra informacin relevante y pertinente a los servicios de buses. Esta aplicacin est disponible en Coreano, Ingls, Japons y en Chino.

Leyenda: 1. Localice el cdigo QR en la parada de bus. 2. Escanee el cdigo QR con la aplicacin de su smartphone. 3. Informacin en tiempo real del recorrido del bus.
Imagen 13 (Fuente: ajummasjournal.blogspot.com

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2.9.4.4 Aplicaciones en Chile Jumbo ha sido la primera empresa en emplear el cdigo QR para realizar compras virtuales en el Metro de Santiago. La idea original proviene desde Corea del Sur, donde la lnea de supermercados Tesco implement la misma idea anteriormente. La iniciativa llamada Jumbo Mobile es un mtodo nico en Chile que permite acceder a una oferta de ms de 100 productos dispuestos en gndolas virtuales. El formato pretende satisfacer una necesidad real de pblico que maneja la tecnologa smartphone, realizando pedidos a travs sus telfonos celulares, esperando a que la mercadera se despache directamente a los hogares.

Imagen 14 (Fuente: wayerless.com)

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LG Optimus relaciona los atributos del producto con el aviso, pues vende un telfono que escanea cdigos QR a travs de un aviso donde se utiliza el espacio y el cdigo QR es protagonista en la composicin.

imagen 15 (Fuente: .plataformaurbana.cl)

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Kuapay es una empresa de pagos desde celulares mediante cdigos QR que debuta en Chile en abril del presente ao. Este mtodo sera compatible con smartphones que tengan sistema operativo Android, Blackberry y Iphone. El sistema permite a los usuarios aplicacin. pagar La en las tiendas solo descargando la empresa actualmente tiene presencia en Estados Unidos, Espaa, Inglaterra, Corea del Sur y Chile, trabajando con Visa, Master Card, American Express y JBC.
Imagen 16 (Fuente: .zappinglatam.com)

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Siena Inmobiliaria ha implementado el cdigo QR ms grande de Chile, a travs de la agencia Quappe. El letrero monumental mide 12x4 metros, y est ubicado en la comuna de La Dehesa. El cdigo enlaza a la web del proyecto San Rafael de La Dehesa. Han considerado ese lugar debido a que su grupo objetivo se desplaza a diario por all y son usuarios de smartphones.

Imagen 17 (Fuente: cambio21.cl)

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3. MARCO METODOLGICO

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3.1 Metodologa del estudio La metodologa que utilizamos para este estudio para QR se centra en: 1. Diseo de la investigacin: Plantearemos el problema que encontramos en el fenmeno actual que definir el tipo de investigacin, hacia donde va dirigida la muestra, el uso de esta plataforma y una orientacin acerca de las preguntas que guiarn a nuestra investigacin en pos de conocer los parmetros de evaluacin creativa para generar cdigos QR. 2. Trabajo en terreno: donde realizaremos las entrevistas a especialistas en el tema, quienes se desempean en agencias de publicidad y universidades. Adems de entrevistas a marcas para conocer la visin como empresa respecto a QR. Potenciadas con una encuesta a los usuarios actuales del cdigo para conocer sus necesidades. 3. Anlisis de datos: en esta etapa se analizarn los datos para encontrar las conclusiones necesarias para elaborar una propuesta acorde a ellas.

3.2 Planteamiento del problema La tecnologa avanza a grandes escalas hoy en la sociedad postmoderna. Tal como se define, una tecnologa es una extensin del ser humano y ha llegado a transformarse en realidad. Los usuarios consumen con gran frecuencia la tecnologa presente en el mercado, por ejemplo en las plataformas como la telefona mvil. En ellas la publicidad ha aprovechado un formato nuevo de avisaje: QR. El problema radica en que en nuestro pas hay un desconocimiento sobre ste y un escaso tratamiento creativo debido a que no se aprovecha la ventaja del

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cdigo en su virtud publicitaria, no existe un verdadero proceso de investigacin respecto a lo que se est utilizando y una escasa exploracin sobre cmo se puede generar mensajes muchos ms experienciales e interactivos a travs de este formato, todo debido a un desconocimiento sobre cmo evaluar la creatividad para que el cdigo QR sea beneficioso a los usuarios. Frente a esta disyuntiva nos hemos preguntado: Es posible descubrir los parmetros de evaluacin creativa que se deben considerar en la elaboracin de cdigos QR? Cul debe ser su contenido para conseguir la experiencia?.

3. 3 Tipo de investigacin La investigacin que utilizamos es mixta, utilizando variables cualitativas a los focos escogidos y variables cuantitativas que nos otorguen conclusiones ptimas para el desarrollo de nuestro estudio. Todo para tener una visin metodolgica integral. La primera ser para conocer las opiniones y conocimientos sobre nuestra plataforma QR a nivel interno (del medio publicitario). Adems de usar una variable cualitativa a nivel de docencia para conocer cmo se imparte su conocimiento. Junto con eso la variable cuantitativa nos muestra a nivel externo en nmeros la percepcin del usuario sobre la usabilidad del cdigo.

3.4 Muestra y focos En esta investigacin la informacin que se recapitul nos gui al muestreo, as es necesaria su evolucin y conocimiento en el campo de la publicidad.

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Precisamos que cubriera todos los requerimientos del estudio y no a la adaptacin a las reglas metodolgicas; iniciamos el proceso de muestreo por conveniencia, seleccionando a publicistas, docentes, marcas y usuarios dispuestos a participar de aquello.

3.4.1 El estudio se centra Un foco interno: en l incluimos a publicistas de agencias digitales en distintas reas de la creatividad (arte, redaccin y direccin creativa), profesores a nivel de escuela nacional e internacional. Un foco externo: se incluyen en este grupo consumidores potenciales en el mercado de una mejor elaboracin de QR, en coherencia con sus necesidades, marcas y usuarios. La finalidad de nuestros focos se centr en el conocimiento y desarrollo actual de QR por parte de cuatro ejes que delimitamos en el conocimiento de nuestra investigacin: Agencias de publicidad Docencia: Los cuales son los grandes participantes en el conocimiento del rea publicitaria. Con ellos no se pretendi dejar ningn elemento al azar a la hora de integrarlos en una narrativa creativa. Marcas y usuarios: Los cuales nos mostraron la efectividad del formato QR a la hora de situarlo en un medio de comunicacin. Con ello, mejorar la efectividad del mensaje para que se produzca la experiencia, complaciendo necesidades de ambas partes.

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Tabla 1. Foco interno y externo de la investigacin.

3.5 Universo Llegamos a los actuales actores donde QR se desenvuelve como cdigo publicitario. El foco interno est compuesto por: Publicistas titulados ejerciendo en agencias de publicidad digitales, especializadas en aspectos tecnolgicos. Ellos en diversas reas creativas dentro de la misma: Arte, Redaccin y Direccin Creativa. Publicistas docentes especializados en el rea digital, para saber la apreciacin de la docencia en universidades sobre el rea digital en soportes como QR a nivel nacional. Mientras que el universo externo: Consumidores en general que poseen smartphones y escanean el formato QR. Marca que utiliza QR en su publicidad.

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3.6 Instrumentos para la recoleccin de informacin Para elaborar nuestra investigacin necesitamos tanto variables cualitativas como cuantitativas y llevarla a un resultado exitoso. Cualitativamente se requiri estudiar el actual comportamiento de las marcas, agencias de publicidad digital sobre QR en el medio de las comunicaciones y la tecnologa. Adems de saber el conocimiento sobre la creatividad explotable en el formato para saber si ha respondido a nivel creativo y a las necesidades del mercado y los usuarios. Cualitativamente se precis conocer la experiencia de docentes sobre el tema y lo que se est aplicando en escuelas como parte del conocimiento digital sobre la publicidad que ejercern en un futuro los alumnos de la carrera en diversas escuelas del pas. Para este efecto se ocup el siguiente tipo de instrumento de recoleccin: Entrevistas en profundidad, del tipo semi-estructuradas y con preguntas abiertas, lo que permite que nuestros entrevistados se explayen en temas de importancia sobre el rea, experticia adems del formato en s. Cuantitativamente se busc conocer la experiencia de los usuarios frente al dispositivo, para potenciar la investigacin. En nmeros, se requiri conocer cuntos de ellos han estado dispuestos a esta experiencia, qu les sirve hasta ahora y qu esperan en un futuro sobre las utilidades de escanear un cdigo QR en la vida cotidiana. Este efecto se consigui gracias a la encuesta de la poblacin consumidora de telfonos smartphone que conocen la tecnologa de QR o al menos son potenciales clientes de ella.

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3.7 Criterios de seleccin de muestra El proyecto se centr en una muestra no probabilstica, debido a que es un enfoque de investigacin mixta orientada a lo cualitativo, es decir, nuestras decisiones al escoger la muestra no van al azar, si no que escogemos participantes claros y coherentes dentro de lo que se intenta analizar. Entre ellos causa inters el tema: agencias de publicidad digitales, marcas y usuarios, que son parte potencial de cualquier modelo de comunicacin estratgica exitoso. Adems de las universidades del pas, en las que se profundiza el tema para ensear a los expertos en comunicacin publicitaria de cmo se debe manejar la creatividad y estrategia a la hora de plantear algo digital y experencial a los usuarios para beneficiar tanto a marca como usuarios y viceversa. En la investigacin la muestra se dividi en dos grupos: 3.7.1 Primer foco: Interno Se realizaron entrevistas en profundidad a 3 publicistas del rea digital en Chile de agencias importantes dentro del medio y con la experticia necesaria en el tema para plantear las ventajas y debilidades de las aplicaciones actuales de QR. Estos publicistas abarcan las reas creativas dentro de una estructura de agencia publicitaria: Arte, Redaccin y Direccin Creativa. Se realizaron entrevistas en profundidad a un docente del rea digital en Chile que tenga un conocimiento y prctica en QR. Se entrevist tambin a un docente en una universidad del extranjero, en un pas donde el tema de QR es ms evolucionado en todos sus aspectos.

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3.7.2 Segundo foco: Externo Se encuest a 100 personas que utilizan la tecnologa smartphone y que son potenciales o actuales consumidores de los beneficios que otorga QR. Se entrevist a una marca que est utilizando QR para otorgar mayores beneficios a sus usuarios, para as conocer su apreciacin sobre el futuro de ste. 3.8 Procedimiento de muestra La recoleccin de datos se ha producido entre el 10 de Febrero y el 31 de Marzo. Las entrevistas fueron aproximadamente de 1 hora cada una, de manera presencial en sus propias agencias donde ms all de la entrevista pudimos ver el proceso creativo sobre el QR, esta informacin fue obtenida en video. En cambio, el segundo foco lo obtuvimos durante el 25 de Enero y el 31 de Marzo. Las entrevistas fueron elaboradas de la misma forma presencial, en sus oficinas de trabajo con una duracin de 1 hora. Mientras que la encuesta se realiz va Internet con preguntas cerradas con opciones de dar mayor profundidad de opinin. Adems de obtener informacin de una encuesta japonesa que plantea al usuario chileno del futuro si es que la tecnologa se impone de esa forma. El estudio fue realizado el 2005 en Japn (Ver anexo 2). Dndonos la totalidad de los ejes al momento de comunicar de buena forma QR.

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3.9 Objetivos 3.9.1 Objetivo general del primer foco Descubrir las ventajas y debilidades actuales del uso de QR en Chile en base a la opinin de publicistas que nos otorguen su experiencia para delimitar un modelo creativo que a travs de sus parmetros lleve a mejorar el uso de ellos dentro de la publicidad, desde su inicio, concepcin y llegada al consumidor final en pro a conseguir una mejor interaccin entre marca y usuario. Con ello, generar parmetros que fomente el uso correcto de QR, teniendo en cuenta la estrategia que se quiere llevar a cabo. 3.9.2 Objetivos secundarios del primer foco Conocer la apreciaciones creativas de los entrevistados sobre el actual uso comunicacional del QR en agencias de publicidad. Conocer las apreciaciones a nivel educativo sobre la metodologa actual de lo nuevos soportes digitales tales como QR y cmo ste se desenvuelve al momento de generar estrategias de comunicacin publicitaria. Comparar apreciaciones sobre el actual y futuro uso de QR, tanto a nivel de mensaje como de creatividad, que nos permitan obtener aspectos necesarios de los ejes de la comunicacin creativa publicitaria para llegar a una nocin estratgica de lo que se necesita. Descubrir los elementos necesarios de cada rea creativa para la elaboracin de los parmetros en base a la informacin adquirida.

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3.9.3 Objetivo general del segundo foco Descubrir cmo la tecnologa estudiada es efectiva y se aprecia en el mercado actual por los dos actores de esa rea: usuarios y marcas, tanto a nivel de uso como de expectativas frente a este nuevo cdigo digital. Al igual que el primer foco, determinar cules son los parmetros necesarios para elaborar parmetros creativos en pos de mejorar la comunicacin del cdigo para el beneficio de marcas y usuarios. 3.9.4 Objetivos especficos del segundo foco Obtener las preferencias del usuario sobre las utilidades actuales del QR. Obtener el comportamiento de QR en el mercado y cmo potenciar la comunicacin entre marca y usuario. Encontrar los aspectos fundamentales al momento de efectuar una interaccin concreta entre marca y consumidor.

3.10 Entrevistas Las entrevistas se plantean a travs de una muestra no probabilstica a 7 profesionales del rea publicitaria y marketing para obtener la informacin pertinente y necesaria que nos permita elaborar un mejor plan de estudio sobre QR y cmo afecta al rea digital el estudio de esta plataforma en Chile, para llegar a una solucin a nivel de parmetros creativos que potencien la experiencia.

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En nuestro anlisis de las entrevistas utilizamos dos matrices cualitativas que nos entregan su punto de vista sobre los temas tanto en una visin general como en su especializacin, y en el otro las similitudes y diferencias en las opiniones sobre los temas generales que nos aportan a nuestra propuesta de evaluacin creativa. Estos entrevistados que responden a nuestro grupo interno: Primer grupo: Publicistas especializados en digital en el rea creativa (Arte, Redaccin y Direccin Creativa). Segundo grupo: Docentes encargados del rea digital en Espaa y Chile. Entrevistados que responden a un grupo externo: Grupo: Personas en puestos de marketing que conozcan y hayan utilizado QR en sus productos al momento de elaborar comunicacin con sus usuarios. Los entrevistados segn el foco interno fueron: Primer grupo: Vivian Daz: Redactora creativa - Agencia Digitaria. Diego Lpez: Director de arte senior - Agencia Raya. Rodrigo Leufuman: Director creativo - Animal Creativo.

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Segundo grupo: David Selva Ruiz: Docente de la Universidad de Cdiz, Departamento de Marketing y comunicaciones, Espaa. Julio Albarracn: Docente de la Universidad de Santiago de Chile, Carrera de Publicidad, Chile. Los entrevistados segn el foco externo fueron: Vernica Prez: Jefa de Marketing Universidad Finis Terrae. Nicols Manrquez: Desarrollador Web Finis Terrae 3.11 Encuesta La encuesta fue dirigida a nuestro foco externo de estudio y vital al momento de querer elaborar comunicacin ya que son ellos los consumidores finales del producto en cuestin. Se hace una encuesta online para mantener coherencia con el tema que abordamos. En ella evaluamos aspectos como las condiciones de uso, si est inserto en la sociedad el uso del dispositivo y qu se espera de ste. La eficacia, tanto de la creatividad que se est usando como sobre que si est favoreciendo a las marcas satisfaciendo las necesidades y requerimientos del consumidor. Por ltimo la variable del visin a futuro, qu se espera que tenga QR y qu beneficios se espera en las personas que decidieron escanear este cdigo.

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3.12 Formulacin del instrumento de levantamiento de informacin Se presentan seis instrumentos de levantamiento de informacin que radican en tres entrevistas a profesionales de la publicidad digital, en la que cada uno la aborda en su especializacin, una entrevista que compete a marcas que utilizan QR, dos entrevistas a docentes universitarios de Espaa y Chile, y una encuesta hacia el usuario del dispositivo. Debido a que los profesionales y personas pertenecen a reas distintas del sistema de libre comercio, es de vital importancia que ellos sean tratados segn enfoques distintos de acuerdo a la especialidad que ejercen en el medio, para despus no dejar ningn sesgo en nuestra investigacin y para proceder de buena manera en nuestra propuesta. 3.12.1 Instrumento de levantamiento de informacin para

entrevistas a publicistas del medio digital. Arte Qu le entrega como beneficio a las personas el uso de QR dentro de su experiencia laboral? Siente que QR tiene un correcto uso, acorde a las necesidades del mercado y la creatividad? Aporta a las necesidades de los usuarios finales del producto? Debe entonces QR especializarse en un agencia digital en vez de lo que produzcan agencias masivas?

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 Qu falta para que QR sea ms efectivo de lo que es? Qu les pide el cliente?Qu aprecian ustedes sobren lo que conoce el cliente acerca de QR? Creen que tiene un futuro prspero en el mercado publicitario? Redaccin Qu le entrega como beneficio a las personas el uso de QR dentro de su experiencia laboral? Sientes qu tiene un correcto uso, acorde a las necesidades del mercado y la creatividad? Qu falta para que QR sea ms efectivo de lo que es? Qu orientacin debe tener un texto al momento de generar QR? Qu desafo existe para los redactores en el tema de QR? Qu medio relacionas directamente con QR? Relaciones a QR con la realidad aumentada? Asocias a QR a un segmento especfico de la poblacin? Qu desventaja tiene QR?

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 Crees que tiene un futuro prspero en el mercado publicitario? Direccin creativa Qu experiencia publicitaria ha tenido con los cdigos QR? Cul es el beneficio que ofrece a las personas el uso de QR? A qu tipo de pblicos o contenidos relaciona el cdigo QR? Qu tipo de soluciones cotidianas puede entregar el cdigo QR? Qu aspectos se pueden mejorar para obtener una ptima usabilidad del cdigo QR? Qu problemas obstaculizan el progreso de QR? Qu aspectos, por el contrario, potencian el desarrollo del cdigo QR? Cul es el uso publicitario ms comn? Cmo podra mejorar la implementacin de campaas con QR? Cul es la forma de proceder en cuanto al proceso creativo? En qu aspectos de la produccin de mensajes se podra innovar? Existe alguna tipologa comn que haya detectado en los casos creativos de QR que conoce?

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 Qu parmetros creativos considera al crear la narrativa del discurso corporativo? 3.12.2 Instrumento de levantamiento de informacin para docentes del rea digital. Docente en Espaa Cmo se relacionan los cdigos del arte con lo publicitario? En qu casos se aplica publicidad formatos que anteriormente pasan por el arte? Qu elemento(s) importante(s) aprecia en QR para elaborar una buena idea y as conceptualizarla en una estrategia de campaa? Cree que el formato de los cdigos QR se asocia a un grupo especfico? Cul? Cul cree que es el futuro de este cdigo? Qu mtodo propone para utilizar a cabalidad QR? Docente en Chile Con su experiencia sobre QR, Cul que cree es el mtodo para elaborar una buena idea y usabilidad al cdigo? En qu se gua? Es necesario separar QR dentro de una plataforma distinta y funcional

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al igual que el resto y no ser un simple complemento? Qu elemento(s) importante(s) aprecia en QR para elaborar una buena idea y as conceptualizarla en una estrategia de campaa? Cree qu el formato de los cdigos QR se asocia a un grupo especfico? Cul? Cul cree que es el futuro de este cdigo? Es necesario un mtodo creativo para integrar este QR a una estrategia digital? Qu factores se debe tener en cuenta?

3.12.3 Instrumento de levantamiento de informacin para entrevistas a marcas que utilizan QR. Han utilizado QR en publicidad? Piensa que utilizar QR en su publicidad aporta al proceso de construccin de imagen de marca? Han comunicado mensajes a travs de cdigos QR? Cul es el uso publicitario ms comn? De qu manera cree que se puede innovar utilizando QR como un servicio al interior de la Universidad, como en su comunicacin externa? Cmo integrar los smartphones (dispositivo tecnolgico), y las

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tecnologas de la informacin (dispositivos de reproductibilidad tcnica) en los procesos educativos? Cmo cree que se puede optimizar el intercambio de informacin entre universidad y alumno a travs de QR?

3.12.4 Instrumento de levantamiento de informacin para usuarios. Encuesta Tiene un smartphone? Qu beneficio a diferencia de otros aparatos mviles aprovecha o aprovechara Ud. de un smartphone? Conoce lo que es un cdigo QR? Ha escaneado un cdigo QR? En qu lugares ha escaneado cdigos QR? En qu contexto escanea un QR? Con qu finalidad ha escaneado cdigos QR? Qu tipo de contenido espera ver desde QR? Le ha sido til la experiencia de escanear un cdigo QR?

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 Le convence el mensaje en la publicidad que lo incita a leer un QR? En que ocasiones rechaza un mensaje a travs de QR? En la actualidad, Valora lo que se entrega a travs de QR? Relaciona QR a una marca especfica? 3.13 Dimensiones del anlisis Estas dimensiones fueron tiles al momento de conceptualizar en un mismo eje los pensamientos y opiniones de los expertos, respondiendo a los objetivos en base a los problemas que inicialmente detectamos para luego implantarlo en una matriz que nos ayud en la comparacin de diferencias y similitudes.

3.13.1 Dimensiones de anlisis de entrevistas a profesionales y docentes Utilidad: Quisimos apreciar el comportamiento tanto de la mecnica como de los usos actuales que se estn entregando en las agencias creativas respecto las solicitudes de los clientes. Adems de conocer su apreciacin sobre si lo usos actuales estn siendo coherentes con las necesidades del mercado y de los usuarios finales. Creatividad: Estimamos esta dimensin para conocer si los publicistas y docentes sienten que lo actual en QR est satisfaciendo las necesidades creativas y capacidades de las personas que ejercen en el medio. Ver las limitaciones actuales y conocer que esperan a futuro sobre este cdigo.

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Comunicacin: Si bien con los puntos anteriores tenemos un cierto nivel de estudio sobre la comunicacin del QR, es de vital importancia separarlo para especificar el valor agregado a la comunicacin. Necesitamos conocer el nivel de interaccin que se est consiguiendo a travs del cdigo para saber si las nuevas tecnologas estn respondiendo a nivel de comunicacin. Conocer si los mensajes estn siendo elaborados bajo qu circunstancias. Metodologa: Saber y comparar entre nuestros entrevistados si existe una metodologa sobre QR y estrategias digitales en general, si es QR est integrada a ella o simplemente est actuando como un complemento. Saber si nuestra investigacin tiene un sentido lgico y obtener la informacin para la elaboracin de una nueva narrativa. 3.13.2 Dimensiones de la encuesta y entrevista a marcas Utilidad: Queremos descubrir si los usuarios y las marcas le estn dando un uso fructfero a QR, aprovechando lo que se est entregando en el medio local. Contexto: Conocer los lugares donde la comunicacin digital en base a QR tiene mayor efectividad que otros, quizs para incluir al contexto como parte importante de una metodologa de las marcas para su discurso corporativo. Contenido: Es necesario saber si las marcas conocen todo el contenido disponible para QR, que desean y si lo actual es suficiente respecto a las necesidades de sus usuarios. Conocer su los usuarios agradecen estos contenidos o si sienten que no es suficiente.

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3.14 Matriz de anlisis de datos 3.14.1 Matriz de anlisis de datos comparativos Esta matriz tiene la funcin de simplificar la informacin de los entrevistados y centrarlas en las directrices ya antes mencionadas para comprender la informacin en un solo eje. As se rescatarn los datos relevantes de la investigacin para, por ltimo, conocer los parmetros de evaluacin creativa que satisfaga las inquietudes y necesidades de los participantes y creadores de la comunicacin digital. 3.14.2 Matriz de anlisis de datos en agencias

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3.14.3 Matriz de anlisis de datos a nivel docente

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3.14.4 Matriz de anlisis de datos a nivel de marcas

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3.15 Matriz de anlisis de datos de convergencia y divergencia Quisimos hacer un anlisis comparativo de los temas a tratar, para ellos queremos llegar a convergencias y divergencias, tanto positivas como negativas. Es primordial ya que en ellas encontramos los aspectos tiles para desarrollar nuestra propuesta y elaborarla bajo la perspectiva de nuestros entrevistados y encuestados en base a su experticia en el tema. 3.15.1 Matriz de anlisis de datos de convergencia y divergencia en agencias y docentes.

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4. TABULACIN ANLISIS DE DATOS

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4.1 Anlisis de datos de agencias de publicidad

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111

4.2 Anlisis de datos de convergencia y divergencia en agencias de publicidad.

112

113

4.3 Anlisis especfico de las matrices:

Utilidad: En comparacin a nuestra investigacin sobre el uso de QR en otras naciones como Espaa, vemos que hay un pensamiento muy lejano a lo que la vanguardia y opciones puede aportar para una marca el uso de QR. En Chile, los publicistas desconocen ms all de que lo ellos mismos como consumidores del medio han visto (prensa, va pblica los ms comunes) por lo que la exploracin por sobre la utilidad que pueden obtener y ofrecerle a los clientes son mucho ms amplias de lo que se ve actualmente. Aunque no hay una lejana sobre lo que se piensa: simplificar la vida de las personas y la interaccin entre marcas y sus clientes. Solo falta que la utilidad se exprese de formas ms perdurables en un mundo tan desechable para otorgar experiencias. Creatividad: Si bien en todas las agencias creen tener una habilidad creativa para plantear estrategias digitales en base a buenas ideas creativas, muchos de ellos desconocen lo que se ha hecho en el extranjero con el formato (que lleva muchos ms aos que aqu), por ende, se desconoce los verdaderos lmites sobre los usos, por ende coartan las ideas en un eje ya utilizado muchas veces por las marcas en Chile. Para muchos esta creatividad debe estar guiada por una etapa de investigacin previa sobre el formato, la marca y el perfil de usuarios a los que apuntan ms que insertar un QR slo por vanguardia. Adems en las diferentes reas sienten una necesidad de mejorar la creatividad. Por ejemplo en redaccin tenemos que los llamados a escanear un cdigo deben ser diferenciadores del resto ya que, con lo planteado por el arte, el cdigo no llama la atencin en forma ya que no tiene una nocin esttica e incluso entorpece el arte en grficas y es porque es tratado como un elemento secundario dentro de la publicidad. Se imaginan un banner dentro de un aviso? Pierde todo su impacto. Si se hiciera un aviso que el centro y la finalidad 114

sea el escanear el cdigo, tanto llamado como arte estaran orientados a mejorar la atencin del pblico a escanear el cdigo y as lograr de verdad algo efectivo. As la direccin creativa genera que la idea lo sea en su totalidad siempre teniendo coherencia con el resto de las ideas en sus diferentes formatos. Comunicacin: Con lo que hemos recapitulado, nos damos cuenta que a nivel de comunicacin hay mucho por hacer. Si bien el grupo especfico al cual estn dirigido estos QR (principalmente jvenes insertos en la vanguardia tecnolgica) hay que tener factores comunicacionales claros al momento de insertar cualquier idea dentro de un medio masivo. Primero siempre se debe pensar sobre el usuario. Es necesario insertar un QR en un aviso siendo que las personas de esa marca por lo general no posee ni siquiera un smartphone?. No siempre, lo que produce que la marca entrega lo que los usuarios solicitan de su marca. A nivel de contenido, es lo mismo. Es el mensaje como tal, entonces, si el contenido es malo el mensaje no funciona. Por eso la misin de las agencias se centra en conocer a nivel contingente de lo que se est usando por los usuarios y aplicarlas a las ideas comunicaciones para lograr una estrategia coherente en los distintos medios. Metodologa: Si bien en las agencias siempre existir una metodologa al momento de tomar una campaa y lanzarla al mercado masivo, muchas de esta estrategias no contemplan QR. Si no que se ve como algo complementario que no interacta ni con la grfica ni mucho menos con el llamado de un aviso. Es por eso que QR no engloba la idea y muy pocas veces termina siendo escaneado. La idea entonces es que si queremos que este cdigo realmente funcione y aporte a las necesidades de la marca y los usuarios debe tener un tratamiento distinto en su metodologa e incluirse como una plataforma anexa y distinta al resto como un banner o un aviso patrocinado de Facebook. QR acta

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distinto a ellos, por lo que debe existir un mtodo para lograr una interactividad mucho ms personalizada, que en el fondo, es la mayor virtud de un cdigo inserto en parmetros de evaluacin creativa. 4.4 Anlisis de datos de docentes

116

117

4.5 Matriz de anlisis de datos de convergencia y divergencia en docentes.

118

119

4.6 Anlisis especfico de las matrices: Utilidad: La utilidad de QR respecto a la sociedad es la simplificacin de los actos en una estrategia coherente al resto de la campaa. Si bien a nivel docente, los pases estn en escalafones distintos, ya que las culturas digitales se mantienen en mayores nichos en Europa, EEUU y Japn, por poner ejemplos ms potentes y claros al respecto. En Chile no hay una utilidad ms bien definida, pero como la investigacin respecto a las utilidades que se pueden obtener por medio de QR es sumamente baja respecto a ellas, depende del conocimiento de las necesidades del consumidor para detectar la utilidad. Quizs se est ofreciendo algo que no le interesa a la gente, algo que no satisface sus necesidades inmediatas. Creatividad: Los parmetros creativos generan el xito de cualquier idea realizada en QR. Si bien los publicistas siempre poseen su propio mtodo creativo para generar sus ideas, en esa mente siempre debe existir una referencia y ciertos parmetros para evaluar si se est logrando satisfacer las necesidades interactivas que la marca espera con sus clientes, situndose en la experiencia. Es importante generar buenas ideas que sustenten a hacer algo distinto. De hecho a nivel creativo, es tan vital tratarlo de forma diferente, que incluso ms all del proceso de investigacin y los resultados obtenidos sean codificados y sumamente bien interpretados, si no est bien acompaado de una buena idea es probable que a nivel de resultados quizs no logremos la experiencia. Comunicacin: La comunicacin siempre debe ir interpretada sobre las necesidades de la persona a quien nos dirigimos. El primer paso siempre es el ms importante, el periodo de investigacin. Ya sabemos genricamente que la simplicidad de las cosas es lo que la gente busca. Pero hay que tener siempre

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en cuenta las situaciones y el contexto que guen las acciones de los usuarios sobre ellas mismas. Es bsicamente que los emisores del lenguaje siempre debe cuestionar el qu y el cmo decirlo. La comunicacin en el cdigo QR slo busca un fin: la experiencia y la interaccin. Metodologa: La metodologa en Espaa revela que nuestra gnosis respecto a este tema est muy lejana a la tecnologa de vanguardia. Por ende en actividad publicitaria, claramente el desarrollo de una metodologa en Chile es necesaria debido a la ignorancia en el tema. Menos se conoce sobre los parmetros a considerar para que una idea ayude un poco a generar la experiencia en base a la interactividad y eficacia. En Espaa, el tiempo les ha dado cierto nivel de conocimiento para una mejor elaboracin a nivel 360 sobre las estrategias y pasos necesarios para guiar a los publicistas a prosperar sus ideas en el mercado abordando la efectividad. Por ende nuestro anlisis solventa la necesidad a nivel metodolgico sobre una creacin de narrativa coherente a la campaa en base a parmetros que faciliten su insercin en un medio que considera lo digital y la inmediatez de la informacin.

121

4.7 Matriz de anlisis de datos a nivel de marca.

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Conclusin de este anlisis Se debe utilizar el cdigo QR como una herramienta que potencie los soportes tradicionales, y adems debe servir para complementar la actividad educativa o esencial del espacio o infraestructura que los sostiene, pues su utilidad es muy explotable en la medida en que se puede situar al cdigo QR dentro de un entorno cerrado, en ese sentido el contexto. Las marcas otorgan el sentido del contexto a los usuarios para suplir sus necesidades.

4.8 Anlisis de Encuesta

1)

La tendencia predominante es del rango etreo de 21 a 25 aos. La mayor cantidad de gente que escanea cdigos QR a travs de sus smartphones est dentro de este rango. Esta informacin es de suma importancia en la definicin del grupo objetivo al que est dirigido la comunicacin.

123

2)

El mayor beneficio que tiene el smartphone por sobre otros aparatos mviles, es el acceso internet que se obtiene a travs de ste, siendo un soporte til para la transmisin del mensaje publicitario. El segundo beneficio es la descarga de aplicaciones, seguido del acceso a juegos. 3)

La mayora de los encuestados manifest que el contexto en que escanean los cdigos QR es principalmente el del ocio, sin dejar de considerar que es un acto breve que sucede entre otras actividades cotidianas, de ellos inferimos que QR puede coexistir con otras instancias de comunicacin.

124

4)

La principal finalidad que los encuestados manifiestan es la de probar el sistema, y adems por la intriga que genera al estar situado de tal forma, que motiva a los usuarios a accionar el dispositivo mvil que escanea el cdigo QR. Como tercera opcin, indican que complementan informacin, generalmente desde la prensa escrita o va pblica.

125

5)

El principal contenido que esperan ver los usuarios son descuentos, premios y aplicaciones, esto indica que est directamente relacionado el acto de escanear el cdigo QR, con recibir lo que la marca ofrece a cambio. Los usuarios esperan recibir informacin.

126

4.9 Anlisis de datos Utilidad: La mayora de las personas relaciona los descuentos y promociones como la mayor utilidad de escanear un cdigo QR, pues esperan recibir informacin desde el emisor. La esencia de los dispositivos mviles inteligentes, es el acceso a Internet. Este medio le da sentido a la actualizacin de informacin inmediata y permite disponer de la informacin en cualquier momento y lugar. En cuanto a la utilidad de la experiencia de escanear un cdigo QR, la media seala que slo a veces resulta pertinente ante las necesidades de los usuarios. En ese sentido, el contexto juega un papel importante en cuanto debe implicar e incitar a la accin que logre la interactividad. Cuando el mensaje no lleva a la accin, se considera que no fue lo suficientemente impactante e implicante, considerndose como poco interesante, En ese sentido inducimos que QR puede funcionar como un soporte multipropsito, potencialmente escaneable de acuerdo a la funcin que cumpla.

127

Contexto: La mayora de las personas escanea los cdigos QR en un contexto de ocio, sin dejar de considerar otras actividades cotidianas, que llevan a relacionar distintos medios, corroborando la hiptesis inicial que plantea que el cdigo QR funciona como mediador desde el medio offline hacia el online. La mayora de los encuestados manifiesta que utiliza la prensa escrita como soporte, ya que se puede complementar informacin a travs de fotografas, videos, etc., enriqueciendo las noticias y llevando al usuario de un medio a otro. Destacamos la potencialidad de QR funcionando en cualquier contexto situado de manera que el mensaje o situacin comunicativa inciten el escaneo del cdigo, tanto como aporta la realidad aumentada.

Contenido: El segmento protagonista entre los usuarios que escanean los cdigos QR es el que comprende las edades de 21 a 25 aos, sin embargo, los contenidos deben acotarse a los cdigos que se establezcan con cada target en especfico. Los principales contenidos que esperan obtener las personas al escanear un cdigo QR, son descuentos, promociones, regalos y descargas de aplicaciones y juegos. Sin embargo, existen intercambios de informacin especficos en sistemas cerrados como es en museos -el caso de Qrpedia- bibliotecas, mapas de ciudades, etc.

128

5. CONCLUSIONES

129

El

postmodernismo

ha

afectado

las

formas

de

comunicacin,

potenciando ciertos fenmenos y tendencias de vida de las personas: La globalizacin, la cultura crtica y el individualismo, slo por nombrar algunos, son demostraciones comunicacionales dentro de una comunidad, ya que la gente es precursora de los cambios: anhela y necesita cada vez algo ms inmediato y tangible. Dcadas pasadas poseen conceptos que hoy parecen retrgrados al plantearlos en escenarios del presente. La informacin va en un constante molde, creando contenidos que los medios masivos se ven en la obligacin contingente de tratarlos. Esta aseveracin slo conlleva a un gran eje: la comunicacin cambi al mismo tiempo que la sociedad ha evolucionado, por ende no slo el usuario ha mutado, si no que la forma de generar comunicacin tambin. Tiene sentido, ya que desde que el hombre se comunica, utiliza una tecnologa para llevarla a cabo. Desde un simple papel y lpiz, hasta un cdigo propio a la tecnologa mvil de nuestros das, que no es ms que mera expresin de la vida digital que llevamos hace dcadas. Eso sugiri algo nuevo: si el usuario posee una adaptacin al medio, la comunicacin cambia junto a l, buscando la experiencia. Al momento de generar nueva tecnologa, la experiencia tambin es distinta. Las personas no obedecen tan fcilmente a lo masivo, si no que cuestionan los contenidos (cultura crtica), por lo que ser ms individualista y/o personalizado es una forma ms significativa y sentimentalista por sobre un aviso, spot, o simple afiche.

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Por eso, los parmetros para evaluar la creatividad dentro de formatos nuevos de mensajes, como QR, han cambiado, ya que el objetivo y mayor ventaja del cdigo respecto a otras plataformas es la experiencia por medio de lo digital (internet) y plataforma (smartphone) que logra con el usuario final, junto a los parmetros de evaluacin creativa mencionados: implicancia, impacto, diferencia, coherencia, perdurabilidad, consistencia. Se debe tener en cuenta el fenmeno de la contingencia, es decir, qu se habla en el medio por parte de los usuarios en base a la informacin existente, la produccin, la cual es el mensaje que debe generar respecto a esa contingencia en pro de la marca y los usuarios. Adems, tenemos la circulacin y el consumo como parmetros que sirven para entender el nivel experencial de la creatividad, necesarios al momento de utilizarla en una estrategia publicitaria inmediata. Entonces para que una idea aplicada a QR sea ms til debe considerar la solucin a un problema cotidiano que requiera una respuesta y activacin o transaccin inmediata. El mensaje debe considerar informacin que se revelar a travs del cdigo. Este cdigo es til cuando se complementa con distintos tipos de informacin que el mensaje nos entrega en los distintos medios donde podamos encontrarlo. Adems, de optar siempre por percibir beneficios tangibles y al instante. Sin dejar de lado los aspectos creativos, el mensaje debe ser atractivo en su forma, mejorar el tratamiento grfico y establecer mejor los elementos que la compongan, ya que al no tener coherencia con la imagen y llamado en el cual se sitan, no se genera un elemento de distincin (diferencia) con el resto de los QR en el espacio pblico donde se desenvuelven.

131

La globalizacin fue el causante de entregar esa capacidad y necesidad a los usuarios por la informacin inmediata. Aunque sea un concepto imaginado, como dice Canclini, debido a ser nada ms que un proceso evolutivo de las grandes potencias mundiales, existe un concepto, que aunque sea a nivel de conciencia colectiva, nos entrega esbozos de cmo la informacin se va multiplicando y adaptando a las necesidades de la gente. Ese poder que nos dio la globalizacin de la informacin, nos abri la oportunidad a nivel de usuarios de tener una mayor oferta y gama de productos pensados para nosotros de acuerdo nuestras necesidades inmediatas. Esta globalizacin lleg gracias a Internet. Las nuevas generaciones han marcado territorio y son capaces de desarrollar conductas digitales mucho ms que un hombre adulto, acostumbrado a las conductas masivas. Ellos absorben la globalizacin que todos vivimos para generar sus discursos sociales y personales delimitando su conducta al contexto donde se encuentran, gracias a la glocalizacin. Se debe considerar los nuevos espacios de comunicacin para potenciar los beneficios que posee la experiencia. El elemento que ms influye en esta evolucin es la tecnologa, la que ayuda por medio de un artefacto situar cualquier flujo de informacin de la forma ms simple posible. En cada aparato se busca simplificar la vida de las personas, por lo que los mensajes deben ir orientados a lo que las personas buscan en ese artefacto, siendo coherentes en los beneficios que se conjugan en tecnologa y mensaje emitido por medio de la creatividad. Uno de estos nuevos elementos en la vida interactiva es el QR, cuya mecnica funciona llevando lo digital a una plataforma esttica con el fin de profundizar la interaccin en avisos que aunque tengan una buena idea y tcnica, no logran los efectos necesarios para la marca como identificacin y recordacin, sin generar una experiencia ms personal entre marca y consumidor.

132

Descubrimos que las agencias de publicidad en Chile estn muy lejanas a interpretar de una manera personal un QR con una buena idea de por medio. Ya que la exposicin en el medio ha sido sobre un dispositivo que aporta mayor informacin a lo que ya un aviso o cualquier medio a utilizar pueda otorgar a la comunicacin. No existe un proceso de investigacin previa del publicista sobre su entorno a nivel de mensaje, canal y receptores, los cuales sufren variaciones simplemente cuando las audiencias estn demandndolo. Otro fenmeno del postmodernismo, es que la gente alz la voz para exigir y criticar procesos que simplemente no convergen con su ideologa y moral. Si lo hiciramos, nos daramos cuenta que se propone abordar a nivel 360 y QR ser partcipe de la estrategia creativa. Esa falencia ha provocado la ausencia de soluciones que aporten a la experiencia del usuario con la marca ya que la preocupacin an est centrada en la mecnica y no a nivel de idea. As, los publicistas en Chile utilizan a QR como algo netamente complementario a la informacin de una marca. La experiencia puede ser potenciada a travs de cdigos QR, ya que es el resultado de un buen tratamiento estratgico y de evaluacin creativa. Adems, los nuevos publicistas no siempre estn sometidos a una informacin detallada y orientada a estas nuevas tecnologas y por ende nuevas formas de generar mensajes y perfeccionar la comunicacin con los usuarios. Esta rea ha sido dejada de lado a nivel docente, por lo que cualquier propuesta metodolgica es positiva en medida que aproveche los factores a considerar para potenciar una buena idea creativa. Por eso parte del oficio es la investigacin al momento de tomar una cuenta, y llevarla hasta su consumo para comprobar sus niveles de aprobacin y efectividad en el medio.

133

Es por eso que es relevante la informacin de los docentes, para comparar realidades con una potencia a nivel de comunicaciones como Espaa, ya que vemos el notable y preocupante espacio que existe en su evolucin en comparacin a nuestra tmida cultura. Y Cmo tenerle miedo! Si la web 2.0 nos reafirma que las personas han comenzado a vivir realidades a travs de virtualidades, donde incluso esa instancia de comenzar cara a cara ha sido potenciada como la comunicacin entre dos mquinas, llevando la realidad a un espacio virtual, utilizndolo incluso cuando viaja, trabaja, y hasta cuando sale de vacaciones. Esto se demuestra con los nuevos servicios de Internet mvil donde ya hablar por telfono es algo casi secundario porque me comunico de mejor forma en una plataforma social donde llego a mucha ms gente al instante, potenciando la necesidad humana de la inmediatez, Internet nuevamente marcando un precedente en el proceder de las personas. Recordemos, las personas van adaptndose al tiempo y momento histrico en el que se encuentran. En la publicidad no debe ser distinto, si no ser un rea ms en la que sepamos actualizar los mensajes. Para ello son de vital forma los cdigos, ya que nos sitan en lo que nos parecemos tanto marca como usuario: el lenguaje que yo utilizo para simpatizar, los gestos, los sentimientos, o en otras palabras, conocer las experiencias necesarias en relacin a mi consumidor, para ser implicantes en el usuario y causar el intercambio, o como parmetros de la experiencia revelan: la relacin con el cliente. Esta relacin es un aspecto que la comunicacin de hace 20 aos no contemplaba.

Como siempre hemos sabido la importancia del cliente a la hora de generar mensajes ya que son ellos el pblico cautivo, debemos siempre tener en cuenta factores de produccin, circulacin y consumo que aportan las etapas del mensaje dentro de la sociedad de la informacin. La produccin como

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proceso de investigacin del cliente teniendo en cuenta los objetivos y la experiencia y situaciones del usuario sobre un lugar determinado y con insight coherente a ese lugar. La circulacin que nos permite conseguir una nocin viable de cmo situar correctamente los cdigos y mostrarlas a las audiencias para que ellos en el proceso final de consumo, brinden la opinin, aprovechando las ventajas y corrigiendo falencias. QR aporta cosas que otros formatos no entregan y que son muy necesarias contemplar en el da de hoy: inmediatez y personalizacin por medio de experiencias. Si se sabe utilizar, se pueden lograr grandes cosas a nivel de comunicacin y creatividad, pero si se siguen manteniendo los cnones actuales, su vida tecnolgica quizs se reduzca a cifras pesimistas. Este proceso de cada, como cualquier aparato tecnolgico, depende en su vida de las nuevas necesidades y exigencias para el consumo. Es algo inevitable con la velocidad y calidad desechable que se ve en la tecnologa. Slo basta aventurarse y aprovechar lo que la tecnologa nos ofrece a nivel de comunicacin para ser mejores profesionales en nuestro oficio.

135

6.

PROPUESTA

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6.1 Estructuracin del proyecto Ttulo: Parmetros de evaluacin creativa para lograr la experiencia a travs de QR. 6.2 Objetivos Generales Proponer parmetros de mensajes publicitarios a travs de QR como soporte, basndonos en el modelo socio-semitico de comunicacin (Alsina, 1995) con el fin de mejorar la comunicacin entre marcas y consumidor, optimizando los recursos y oportunidades que ofrece el cdigo a nivel de mecnica y creatividad. Especficos Obtener aspectos que optimicen el proceso de produccin, circulacin y consumo del cdigo QR. Proponer los parmetros de evaluacin del producto creativo, para sustentar una estrategia comunicacional digital que utilice el cdigo QR como soporte. Resolver las carencias metodolgicas a nivel de campaas que utilizan QR dentro de la estrategia publicitaria. Diferenciar al cdigo QR como soporte del resto de los soportes, para potenciar su utilizacin sin considerarlo un mero complemento, sino

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llevar el objetivo del aviso al escaneo del cdigo. Optimizar la mayor ventaja de QR: la experiencia a travs de la inmediatez. Definir a QR como un formato autnomo que se diferencie del resto de los formatos. 6.3 Justificacin del proyecto La informacin y la tecnologa avanzan a gran velocidad, generando un desafo a la hora de generar relaciones entre marca-consumidor, pues se complejiza el repertorio de cdigos en comn entre stos. Cualquier forma de comunicacin necesita de una tecnologa que vehiculice la informacin, entonces, cuando la tecnologa avanza, los procesos de comunicacin se deben adaptar a este cambio. Desde el punto de vista del comunicador, se debe conocer un modelo de comunicacin acorde a la tecnologa que los usuarios consumen, as como tambin debe estar actualizado de los cdigos, motivaciones y registros de conducta, o forma de usar sus dispositivos tecnolgicos, o smartphones, en este caso. La publicidad debe actualizarse a las formas de accionar los distintos medios ya que la comunicacin se transmite por medio de las tecnologas que registran paradigmas comunicativos e instancias de consumo. Es el caso de los cdigos QR, que como soporte plantean la ventaja de permitir la transaccin directa de informacin entre usuario y portal Web, y transacciones de dinero a travs compras electrnicas. Esto abre una ventaja comparativa ante el resto de los soportes; QR permite integrar una publicidad interactiva, que insta a la accin

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de comprar instantneamente, por lo que se debe considerar el beneficio de lograr la relacin con el cliente, por medio de los sentidos, de las acciones, las actuaciones, utilizando una conjuncin entre todos ellos, propias del marketing experencial. Necesitamos utilizar una metodologa para explotar las mencionadas dimensiones, y aplicar correctamente distintos parmetros de creacin y evaluacin de la narrativa creativa del discurso corporativo a travs de QR. En base a elementos del modelo sociosemitico de la comunicacin; produccin, circulacin y consumo, y a otros parmetros de evaluacin del producto creativo, como la consideracin de la implicancia, el impacto y la interactividad, se precisa discernir entre la eleccin correcta de los indicadores de eficacia y optimizacin del soporte como mensaje. La conjuncin de los elementos del marketing y del modelo socio-semitico, permite que se aborden las necesidades de los ejes de la comunicacin (emisor, mensaje, receptor) desde distintas perspectivas. Por ultimo, cabe destacar que es una excelente oportunidad de estar al corriente de la vanguardia a nivel tecnolgico y comunicacional; y de poseer teora al respecto, enfrentando con conocimiento de causa los comportamientos del mercado, adaptndose a la tendencia. 6.4 Descripcin del proyecto Proponemos la creacin y desarrollo de parmetros de evaluacin creativa para un cdigo QR, como un modelo en busca de la interaccin entre el emisor de los mensajes y el usuario receptor para obtener la retroalimentacin proporcionando el intercambio, esto como principal objetivo basndonos en parmetros estratgicos, comunicacionales y creativos que en conjunto al modelo socio-semitico de la informacin optimicen los procesos interactivos y de persuasin.

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Cmo cualquier narrativa, en esta investigacin, de ninguna manera cree que slo al utilizar estos parmetros estaremos llegando a un buen producto creativo, si no que es la conjuncin de diversos elementos en las diferentes reas de la comunicacin, marketing y creatividad las que generan la coherencia y consistencia en las estrategias publicitarias. Estos parmetros buscan ayudar a las necesidades tericas sobre el procedimiento estratgico en relacin a factores de produccin, circulacin y consumo, expresadas en el modelo socio semitico, a tener en cuenta los aspectos y pasos al momento de insertar una idea creativa en cdigos QR en las diferentes plataformas y situaciones, siempre teniendo presente la visin de los clientes y/o usuarios finales de cualquier mensaje emitido por medio de las nuevas tecnologas. Proponemos el ordenamiento esquemtico del proceder creativo, basndonos en los siguientes factores: (PCC) Produccin, circulacin y consumo.

1) Produccin: Es la consideracin inicial del contexto esencial para ubicar cada discurso, osea las circunstancias histricas que condicionan un modelo social y econmico. Dentro de este contexto socio poltico se sita el contexto comunicativo, considerando las industrias comunicativas; la seleccin y elaboracin de informacin, gate keeper y newsmaking respectivamente; las caractersticas tecno-comunicativas, es decir el analisis del discurso a nivel formal y las caractersticas esenciales de cada medio de comunicacin, tanto a nivel tecnolgico como a nivel lingustico, las estrategias discursivas, que analiza el sentido de las formas unido al significado que le otorgamos. La produccin es el proceso a travs del cual los mass media generan contenidos.

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a) Recopilacin de antecedentes del usuario. b) Bsqueda de resolver los problemas, necesidades u oportunidades, y deteccin del contexto en que stos se desarrollan. c) Investigacin de potenciales situaciones en las que se pueda transmitir un mensaje til. Instancia de interaccin. d) Reconocimiento de cdigos en comn entre marca y usuario. e) Definicin de la idea. f) Definicin de contenidos. g) Definicin de la forma: Tratamiento grfico de la idea. h) Evaluacin: Se analiza el producto creativo considerando los 7 parmetros de evaluacin del producto creativo: (impacto, implicancia, consistencia, coherencia, diferenciacin, perdurabilidad, interactividad) (Riveros, 2010). 2) Circulacin: El producto comunicativo circula y est envuelto en un contexto condicionado tambin por el medio que lo produce. Debe considerarse la intervencin tecnolgica, propia del soporte; el ecosistema comunicativo, entendiendo los mensajes en forma conjunta y con el resto de los mensajes. a) Seleccin del soporte indicado para situar QR dentro del contexto propuesto en la produccin. b) Generar coherencia entre el arte y redaccion, en bsqueda de la idea diferenciadora. c) Investigar en qu medida la experiencia apela a la accin de escaear el cdigo; a travs del anlisis de las sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones (Schmitt, 2000) entre los que se desenvuelve el consumidor. 141

3) Consumo: Considera la situacin precomunicativa, es decir, todo lo que se ha dicho al consumidor antes de la compra y que lo ha motivado a realizarla, la interpretacin, que contextualiza el mensaje y hacemos la interpretacin lectormodelo de las audiencias, midiendo la recepcin del mensaje y elaborando los perfiles de pblico; los efectos, sobre la conducta, sobre las emociones y sentimientos, y sobre el conocimiento, estn muy ligados a la estrategia discursiva. a) Corroborar si el mensaje es efectivo a nivel de experiencia. b) Descubrimiento y seguimiento de nuevos insights, contextos y situaciones. c) Generacin de feedback. Que QR no sea un complemento a la idea en el soporte, sino que el soporte tenga como objetivo llamar a escanear el cdigo.

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7. SUGERENCIAS Y COMENTARIOS

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Como toda discusin acerca de la tecnologa, esta acabar asumiendo que todo tiempo futuro ser mejor. Pues, entender el funcionamiento de un soporte para potenciar su funcionalidad es una tarea que puede mutar de acuerdo en el tiempo muten las tecnologas que lo permitan. Hoy podemos comprar, comunicarnos, entretenernos y educarnos a travs de un smartphone, lo que supone una actualizacin de las formas de proceder en torno a distintos formatos. Se puede imaginar la alegrica imagen del abuso del QR, situndolo en todas partes, y a la vez por el estandarizado anonimato- en ninguna, hasta el momento en que el consumidor toma la decisin de escanear el cdigo QR. En el transcurso, hubo un discurso que motiv la accin. Un fenmeno similar sucede con la realidad aumentada, sin embargo, lo que ofrece la realidad aumentada es mayor interactividad. Particularmente, QR potencia aquellos soportes que impliquen una relacin de intercambio mutuo de informacin, acciones de Marketing de guerrilla, como gran ejemplo, utilizan el enigma como mensaje a la accin, (clic to action), o el llamado a la accin de redirigirse al portal web de la marca emisora del cdigo QR. Debe considerarse la reciente posibilidad de hacer publicidad para Ipad, lo que abre la posibilidad de tocar el aviso y darle instrucciones tal como sucede en portales web interactivos, reconocidos en la categora Cyber de Cannes Lions.

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8. BIBLIOGRAFA

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(Abril/ 2010/ 19:00) http://lasindias.org/el-poder-de-las-redes/ (Junio/ 1999/ 13:00) http://www.redhucyt.oas.org/ricyt/interior/biblioteca/polcuch.pdf

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14.

ANEXOS

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ANEXO N 1 Entrevista Agencia Vivian Daz Redactora Creativa Agencia Digitaria 1. Qu le entrega como beneficio a las personas el uso de QR dentro de su experiencia laboral? En palabras simples, es como un regalito. Simplificar la vida a las personas, para la gente que sabe ocupar ese cdigo o conoce lo que es, es simpleza, es rapidez. Hace poco hicimos un catlogo de Easy, donde tena que ir QR en ciertos productos. Con ellos podan ver productos en 3D. Entonces lo ocupan para decir: Qu tecnolgica es la marca! Para realzar un poco la parte tecnologa que sabe utilizar la marca. Pero tambin lo han usado para premios y beneficios. Lo ocupan para darle un cach, para que sea algo ms cool, eso al menos por ahora. La verdad los clientes no piden mucho QR, salvo con Easy. 2. Sientes que tiene un correcto uso, acorde a las necesidades del mercado y la creatividad? Recin se est abriendo en Chile, al menos en las agencias digitales creativas. Salvo el de Cecilia Bolocco es el ms ha dado que hablar. Porque es un pequeo segmento que lo utiliza, lo escanea y tiene el conocimiento del formato. Por ej: mi viejo conoce la tecnologa smartphone pero no tiene ni idea como utilizar un QR. Con esto quiero llegar a que en Chile no hay una educacin todava sobre QR, a nadie se le ha explicado: Esto es un QR y se usa as. Quizs los publicistas saben algo pero la gente en su mayora ve un cdigo que no es ni siquiera bonito. Las marcas lanzaron el formato pero nadie se dedic a educarlos. An as creo que tiene mucho para hacer campaas creativas, hay harto que explorar. 3. Qu falta para que QR sea ms efectivo de lo que es? Como creativos no nos hemos puesto las pilas, no hemos investigado ms all de los beneficios y usos de un cdigo QR. Las marcas piden y nosotros obedecemos: no hay un planteamiento de la creatividad ms all. Pero ah est, es un elemento til de todo un monstruo de campaa digital. Se prioriza otros medios como Facebook y Twitter. Si se tomara a QR ms que un

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complemento, como parte integral de una estrategia, investigando ms sobre el formato. No slo uno, si no todo el grupo de trabajo. Yo como redactora, no me piden mucho texto para QR. Porque se entiende a QR como un formato visual, siempre lleva a una imagen o a un video, pero si debera ser creativo en su llamado porque por ejemplo volviendo al caso de Easy, donde ni siquiera haba un texto, si no que priorizar el cdigo. En Claro lo mismo, es decir, en el texto an no hay el suficiente trabajo creativo para sobresalir en esa rea. 4. Qu orientacin debe tener un texto al momento de generar QR? Todo depende del cliente, depende de lo que ellos quieren. Quizs para el da a da, quizs como teaser en una gran campaa, pero acorde a lo que la marca pide. 5. Qu desafo existe para los redactores en el tema de QR? Los redactores no slo hacen textos. Si no piensan ideas, por ende pensar buenas ideas en QR es nuestro desafo, ms all de los textos. Mucho depende del contexto y de la campaa. Otro desafo es investigar formas distintas de uso de QR, meterse a ms fondo en la tecnologa porque a los redactores les cuesta insertarse en ese medio de lo digital. Investigar y luego generar mejores ideas. Toda esta tecnologa avanza demasiado rpido y tenemos que avanzar mucho ms rpido que ella. 6. A qu medio relacionas ms QR? Yo lo he visto mucho en va pblica y revistas. 7. Relacionas a QR con la realidad aumentada? No tanto, hemos hecho algunos. Pero no le han dado tanto boom como pensaron quizs que iba a tener. 8. Asocias a QR a un segmento especfico de la poblacin? Creo que es para los jvenes si o si. De 15 a 35 aos, tienen sus smartphone y saben usarlo. Lo usan ms mujeres que hombres y lo principal que buscan son premios, descuentos y concursos.

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9. Qu desventaja tiene QR? El problema es que es simplemente. Que no es malo, pero no se ha dado la creatividad suficiente. No conozco algo que yo diga: Que cdigo ms bueno. Se desconoce una metodologa de trabajo muchas veces y eso es equivocarse demasiado seguido ya que para cualquier tipo de estrategia donde involucras muchos medios necesitas una metodologa que te aporte una forma coherente de utilizar estas nuevas plataformas. 10. Crees que tiene un futuro prspero en el mercado publicitario? Obvio, cualquier tecnologa que se puede ocupar para otorgarle algo mejor al cliente y un beneficio a la hora de generar ideas en una agencias puede ser muy til. Depende de la agencia, si se dedica a hacer mejores cosas y a integrarlo en una estrategia. Nosotros a veces usamos una llamada telefnica, y postulamos a un premio. Lo bueno de QR es que todo va directo al usuario, usa la interaccin y es lo que la gente est pidiendo.

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Entrevista Agencia Diego Lpez Director de arte senior Agencia digital RAYA Elaborador de QR en agencia 1. Qu le entrega como beneficio a las personas el uso de QR dentro de su experiencia laboral? Una pieza que est pensada en off y que t quieres mostrar informacin adicional. No se si has visto avisos en el metro donde la mayora monta ya el QR dentro de sus avisos. Es ms simple para la gente tipear algo dentro de su smartphone, escanear un cdigo y ya revisar lo que la marca te est proponiendo, como sorpresa o lo que sea. Entonces, eso para nosotros es un beneficio, no es que sigues un paso que a la gente le va a dar flojera , en vez de estar tipeando, la gente escanea y problema resuelto. Adems nosotros podemos jugar mucho con el tema de la curiosidad de la gente porque al final puede ser un link o un sitio pero la gente siempre quiere saber qu es lo que tiene ese QR. Sin embargo, no tan slo puede ser un link, hay muchos usos que nosotros hemos investigado y realizado a travs de campaas donde integramos QR, incluso hemos realizado otras campaas donde hemos llevado a QR a ms que dar una simple informacin, si no que apelar mucho ms a la interaccin que es algo ms innovador. En ciertas ocasiones nosotros le proponemos al cliente QR con algo ms en su nivel creativo, que sea un pin pon entre la marca y el usuario, pero muchas veces por los presupuestos se caen, porque a nivel tecnolgico da para mucho ms. Al menos para nosotros es una buena plataforma, nos simplifican en pequeas cosas una pega que al final al usuario general le simplifica las cosas. 2. Sientes que tiene un correcto uso, acorde a las necesidades del mercado y la creatividad? Definitivamente creo que est mal explotado en general, el uso del QR comienza siendo un link y de ah si te fijas, si has investigado las campaas en Chile, la mayora slo hace eso. Nadie ha hecho un paso ms, por eso est mal utilizado. Siempre se opta por lo bsico, no hay exploracin creativa ms all de lo que pide la marca. A veces se puede ir ms all y es necesario. Por ejemplo propusimos en un aviso, que el QR hiciera eje principal de ste. Una ciudad entera que estuviera dentro de un QR. Entonces hay otro cuento, genera ms impacto y al menos est con mayor creatividad en su aplicacin.

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No lo ves todos los das, el QR en si no llama la atencin porque no se diferencia del resto de los dems. 3. Aportan a las necesidades de los usuarios finales del producto? Yo creo que ahora es la marca queriendo dar ms informacin, casi como un valor agregado. Por ejemplo, si yo dijera en un aviso nike.cl/masinformacion ahora se reemplaza por un cdigo y un escanea pero al final entrega la misma informacin que no est disponible en un aviso por diversos factores, pero no hay pensamiento estratgico de ver mucho ms all en sobre si el cliente necesita esa informacin u otra cosa. Al menos en masivo tienen esa nocin de uso sobre el cdigo. Nosotros como tenemos un ADN digital siempre debemos pensar ms all. Toda la tecnologa se puede exprimir para sacarle nuevos usos e ideas al formato en base a las necesidades del cliente. Siempre preguntndose sobre lo que quiere el usuario final, as logras esa interaccin. 4. Debe entonces QR especializarse en un agencia digital en vez de lo que produzcan agencias masivas? Lo que pasa es que en masivo no estn pensando en dispositivos o en la experiencia a travs de dispositivos, piensan en cumplir o integrar algo ms digital, venderles la pomada un poco ms al cliente para que crean que integran algo digital a su publicidad. Yo no se si deben hacer un estudio o especializarse en el tema. Por ejemplo Prolam hizo su rea digital dentro de su agencia pero no se si logran un producto final en que todo est en funcin de la idea, est en versin mvil u otro soporte y utilicen a cabalidad los beneficios que les otorga cada tecnologa y es porque no se especializan en el tema. Por ende, si creo que se necesita una especializacin sobre el desarrollo creativo de QR como sobre cualquier tecnologa que se inserta en el medio. Claramente es un trabajo de las agencias digitales ya que son los que trabajan con ellos el mayor tiempo. Se supone que con los aos deberamos tener personas expertas en nuevas tendencias digitales para aprovechar a cabalidad el tema. Va para all pero es cosa de aos, eso espero (risas). Como fue con Facebook o Twitter que partes de cero informacin a transformarte en un experto. 5. Qu falta para que QR sea ms efectivo de lo que es? El QR es limitado en si en diseo, despus ves como lo integras a un aviso de cualquier tipo. Pero es una tecnologa que puedes estrujar y sacarle buenos dividendos. En si el formato es muy reducido, incluso si me preguntas qu cosas puedo hacer es menor que en el rea digital completa. Puede ser que se quede atrs, llegue algo ms simple y adis, quede en el pasado dentro de las

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tecnologas que se usaron en el tiempo por el mismo hecho de que est mal utilizado. Todo depende de cuanto explotemos el recurso a nivel creativo, si seguimos haciendo lo que se hace hasta ahora, su muerte ser mucho ms rpida que si se descubren nuevas formas de llamar la atencin por medio de QR. Ahora tenemos la interaccin entre un smartphone, pero quizs despus nada sea impreso y todo pase a digital. Incluso el mismo aviso puede tener tecnologa touch y eso ya implica en generar una experiencia ms. Creo es parte de la evolucin tecnolgica, no creo que se mantenga dcadas si no que es parte de ella su final. 6. Qu les pide el cliente?Qu aprecian sobren lo que conocen de QR? La mayora de las veces no tiene idea, por ende, pregunta. Ellos esperan que uno le cuente los beneficios que trae el QR. Nosotros como no tan slo somos digitales si no velamos por campaas integrales lo hacemos. Entonces no es poner un QR simplemente, si no que ste forme parte coherente de toda la campaa, desde su inicio hasta la realizacin del concepto. QR debe formar parte como una plataforma ms de lo que la marca habla, no estar separado del resto de la creatividad de la idea porque parece que no estuviera pensado. Nosotros integramos el QR y le damos fuerza la idea. Slo as presentamos un QR a la marca. Si tu marca no la consume gente que posee smartphone no sirve de nada utilizarlo. Entonces lo botamos. Siempre hay marcas que piden cosas ms tecnolgicas pero por un tema de contingencia, demostrar y darle experiencias a sus usuarios. En nuestro caso nos pasa con Parque Arauco, siempre quiere estar al tope de la innovacin, debe aportar lo que proponemos pero siempre darle lo que el cliente quiere, pero no que el cliente le empiece a pedir. Ser pioneros es una forma efectiva, siempre les sirve. Hay otros que aceptan todo lo que proponemos y otros que estn un poco ms informados. Pero ahora se nota que estn mas informados y no slo consultan, tienen una base. Escanean cdigos QR y les tinca hacerlo pero a nivel creativo no te hacen sugerencias. Es imposible que ellos sepan ms que uno a nivel creativo, eso es nuestro trabajo y se necesita mayor conocimiento por parte de las agencias para educar a las marcas. 7. Creen que tiene un futuro prspero en el mercado publicitario? No se si sea prspero, en ese sentido creo que es ms parte del estndar hasta ahora. En vez de un link un cdigo, entonces queda ah. Adems otro factor a considerar es que de forma no es muy agradable de ver, no causa impacto, es rgida. Si tiene una evolucin puede que tenga un buen futuro, si no se hablar de dar ms informacin pero por otro medio. Me refiero a una evolucin en lo prctico y creativo del mensaje. Siempre lo que ganas ser lo

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mismo hoy en da: una aplicacin, juegos, links, videos, etc. Pero si como llegas a ese mensaje debe mejorar, porque se ofrecer lo mismo, la idea es que eso que todos ofrecen te llame la atencin y escanees el cdigo. Por ejemplo un cuadro. Te imaginas un QR dentro de l? Se ve feo, entorpece el arte y el mensaje principal no tiene relacin alguna con lo que se ofrece por medio de este cdigo. La esttica debe tener relacin con el cdigo, tratarlo como parte integral del aviso que se realiza, si no pierde efectividad. Creo que debe tratarse de mejor forma para que tenga un futuro. Mezclando esttica con tcnica.

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Entrevista Agencia Rodrigo Leufuman Director Creativo Agencia Animal Creativo 1. Qu experiencia publicitaria has tenido con los cdigos QR? Lo he ocupado en diferentes campaas, para comunicar simplemente pginas web a veces, como link directo, pero tambin otros usos ms creativos como ponerlos en espacios de va pblica donde podamos usarlos de forma creativa, tratando de hacerlo ms all de un link solo a una web o algo que ya exista, sino ocuparlo en un sentido en que te muestre en el smartphone que ests utilizando para escanear el QR una accin, que algo suceda en ese mismo momento. 2. Cul es el beneficio que ofrece a las personas el cdigo QR? Acceso a la informacin inmediata, de una forma fcil y rpida. 3. A qu tipo de pblico relacionas QR? Actualmente los smartphones estn en todo tipo de pblicos, no es algo muy juvenil o tecnolgico, de hecho las grandes marcas en telecomunicaciones estn motivando cada vez ms a tener un smartphone, desde el hecho de que el equipo costo 0 sea un smartphone, entonces el cdigo QR ya es algo generalizado, como ya se han hecho tantas campaas, la gente tambin est concientizada de cmo se usa. Ya no hay que hacer muchos esfuerzos para decirle a las personas cmo se utiliza QR, la gente lo reconoce ya. 4. A qu tipo de contenido relacionas QR? Se puede utilizar con todo tipo de contenidos, en un principio, era un link directo a sitios web, juegos, o videos que estuvieran en la red, pero el QR tiene mucho ms potencial que solo eso. Puedes hacer animaciones, o cosas que sucedan, descargas de aplicaciones, miles de cosas. 5. Qu tipos de soluciones cotidianas crees que puede entregar el cdigo QR a las personas? Acceso a la informacin y compra. Recuerdo una aplicacin que hizo Jumbo en el metro, donde ponan una gndola grfica en las estaciones, y cada producto tena un cdigo QR abajo, para que tu pudieras comprar inmediatamente y

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hacer un pedido online, y cuando llegas a casa el pedido listo. Tambin en catlogos, aplicarlo como compra, como un llamado a la accin fcil, cada vez es ms fcil comprar. 6. Qu aspectos se pueden mejorar para obtener una ptima usabilidad del cdigo QR? El hermoseamiento grfico del cdigo QR, porque hasta ahora es bien feo, aunque se han hecho experiencias, hay grficas de QR que juegan con la forma, y eso lo hace ser ms atractivo visualmente, creo que eso debiera hacerse; cada vez ms embelleciendo los cdigos QR para que representen cosas y no sean solo cdigos de barra. Creo que el cdigo de barra nunca evolucion, siempre ha servido para eso no ms. El cdigo QR puede tener ms usabilidad que solo detectar algo. 7. Qu es lo malo de QR? Creo que es una herramienta ms, y que es ms lo positivo que tiene, y est a la mano, puedes usar o no usarlo, no veo que tenga algo malo. 8. Cul es el uso publicitario ms comn de QR? Redireccin a la pgina web. 9. Cmo podra mejorar la implementacin de campaas con cdigos QR? Estando atento a donde pones el cdigo QR. Los cliente creen que ponerlo en toda comunicacin basta, pero depende del soporte. Una revista se puede hacer porque ests cerca, pero he visto vas pblicas estn a kilmetros, y obviamente note va a funcionar, entonces hay que tener consciencia de donde lo sitas. Hay avisos que tienen cdigos QR que no se detectan por la distancia, Tener consciencia de la usabilidad el cdigo QR, no solo por ponerlo ests diciendo que es una marca moderna, en el fondo lo importante e que funcione, que se lea de verdad y que aporte a la marca en s, no sacas nada con ponerlo en un lugar donde ni siquiera alcanzas a escanearlo. 10. Cul es el proceso creativo? Lo importante est en detectar si sirve con herramienta, ms all de como si fuera un pie forzado, muchos clientes piensan que usndolos, son un marca moderna, en el proceso creativo es importante que aporte a la comunicacin en s, algunas campaas no necesitan en QR. Si se utiliza un cdigo QR, debe tener una consistencia en la comunicacin, que te ayude a resolver algo, a

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dejar descargar algo, a un sitio, que la creatividad de QR tenga un valor para la marca. 11. Cul es el factor comn de los cdigos QR que conoce? Generalmente est en una esquina y es lo ltimo que miras en el aviso, aunque tambin hay grficas sobretodo en va pblica, que utilizan un gran QR, que llama la atencin. Casi siempre funciona como una firma. 12. Cules son tus parmetros creativos a la hora de crear una aviso? Primero, llamar la atencin. Primordial es ser original. Buscar la originalidad y la recreacin. Todos los creativos tenemos inspiraciones, de los cuales sacamos nuevas ideas, pero lo importante es que todos esos referentes se reflejen en el producto, ocupando esas ideas que vemos da a da, buscando la originalidad respecto al grupo objetivo al que le estamos hablando. Tenemos que tener en cuenta a quin nos estamos dirigiendo. Qu le estamos diciendo, ms all de que nosotros lo entendamos, como publicistas, y lo valoremos sper creativo etc. En el proceso de brainstorming en un grupo tratamos de ponernos en el lugar del consumidor, qu me motiva a comprar o qu beneficio real entrega. Cada vez la tendencia va ms hacia la emocionalidad. La publicidad tiene un discurso detrs que es cada vez ms informal. Las redes sociales y la misma web te hace estar ms en contacto con la informacin, existe ms acceso a la informacin, no es vender un producto porque si, sino evaluar si funciona o no funciona. 13. Cmo podra evolucionar QR? Los cdigos podran estar en todas partes, en los nombres de las calles, los llamados de emergencia, es encontrar la verdadera usabilidad de QR. Tienes un mundo por descubrir, lo puedes usar para muchas cosas.

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Entrevista Julio Albarracn Profesor de Direccin Creativa Universidad de Santiago de Chile Docente dedicado al tema. 1. Con su experiencia sobre QR Cul que cree es el mtodo para elaborar una buena idea y usabilidad al cdigo? En qu se gua? En ambos casos, con lo previamente conversado, te dira que el primer paso es lo que un publicista deber saber siempre: Qu es lo que necesita el cliente? Cmo estar al lado del cliente? Cmo es el pblico o el entorno donde se desarrolla el cliente? En base a eso yo voy a requerir de la creatividad en mi entorno para producir y crear ideas, elementos que llamen la atencin y cautiven al cliente. Si QR no considera ese elemento, va a quedar como algo ms de la ensalada publicitaria. Por ejemplo, hoy los QR que tengo aqu en mi diario (La tercera) pueden ser sumamente tiles para el usuario pero el da de maana con este mtodo actual va a pasar a ser una mancha ms, por el hecho que no va a cautivar a la gente que t ves. Ensucia, si no tiene la capacidad de sorprender llamando esa atencin. 2. Es necesario separar QR dentro de una plataforma distinta y funcional al igual que el resto y no ser un simple complemento? A nivel grfico estamos muy lejos pienso. Aqu ni siquiera se conoce el cdigo, muchos menos aprecian su conocimiento a nivel de programacin. Tienes por ejemplo hacer un diario que en vez de pginas, sea un aviso con QR por pgina en una sola plana, sera genial y obvio que podemos llegar a eso separando a QR del resto de los soportes, pero an no existe lo cautivo a lo digital a nivel masivo, no toda la gente va a aceptarlo. Hay un proceso ms, que es la juventud y ese es el pblico a quien va dirigido los cdigos QR. Un seor de 80 aos ve un QR y piensa: Qu es esa mancha que le ponen a las propagandas? Un joven dir: Mira! Las ltimas fotos del concierto del fin de semana. Veamos, yo tengo aqu mi celular. Esta generacin es la encargada de preferir esos medios.

3. Qu elemento(s) importante(s) aprecia en QR para elaborar una buena idea y as conceptualizarla en una estrategia de campaa? Un complemento, para mi si bien, todo elemento que lleva un aviso y que confluya en llamar la atencin de los clientes, pueden tener elementos que

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sumen. A esos elementos que suman mucho les llaman complementos. Cada elemento que otorgue un complemento y busque la interaccin, es til. En clases le he dicho, la publicidad debe llegar de la mejor forma posible, teniendo en cuenta todos los canales y necesidades que el cliente necesita con la informacin que tenemos sobre su entorno. En este mbito del QR, cada elemento que pasa a la sumatoria hace que este complemento sea visto como algo autnomo al momento de generar una narrativa para su uso. Si bien en la estrategia creativa dicen: hagamos un aviso que con un QR complemente informacin. Eso como noticia de la marca debe ser tratado de forma independiente a las personas. Me suma, pero cada vez que hago algo para una marca siempre debo concentrarme en el discurso del mercado. Debe ser tomado en cuenta, si te fijas acciones como bluetooth han muerto en el mercado publicitario debido a que nunca se trat como algo que de verdad poda funcionar en las personas, pero las ideas aqu no fueron fructferas y porque se olvida de lo que la marca necesita en relacin al mercado. Falta oficio, al publicista le falta adaptarse a las nuevas plataformas tecnolgicas, y as termina no estando al corriente de lo que se dice. Leer es algo fundamental. La investigacin otorga la diferencia entre un publicista que logra la interactividad con un usuario y otro que no. Nos llamamos de la nueva sociedad de la informacin, propias a la cultura desechable de Andy Warhol, ya la gente est pensando distinto, la publicidad de los 70 de la hechizada termin. Todo esto propuesto por los hackers. 4. Cree que el formato de los cdigos QR se asocia a un grupo especfico? Cul? Hoy si me preguntas, y en lo personal, creo que s. Es para todos los amantes de la tecnologa que parte de su desarrollo social es en estar en la vanguardia en su virtualidad. Webmasters en el rea que nos desarrollamos pero en usuarios claramente son jvenes ya que ellos son los protagonistas de la cultura digital. La gente es hacker, ya comparte pequeas o grandes cosas. Estn en esa cultura digital, gente que consume fayerwayer.com, porlaputa.com, pijamasurf.com, etc.

5. Cul cree que es el futuro de este cdigo? Difcil, yo creo que se va a mantener pero no se en que segmento. Quisiera equivocarme, pero es bastante avanzado. Podra ser muy til de humanos en una colonia en la luna. Pero hoy que el mundo est tan rpido, el QR ser presa de la vida tecnolgica. Emol.com da las mismas fotos que en este QR, el

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uso actual hace que quizs llegue a tener menos tiempo. En otros pases no, hay mejores usos y mayor trabajo creativo. Debemos creer en el formato. 6. Es necesario un mtodo creativo para integrar este QR a una estrategia digital? Qu factores se debe tener en cuenta? De todas maneras tienes que integrarlo, forma parte del proceso creativo. Yo estaba pensando, QR es parte del lenguaje entre dos mquinas. Si bien es cierto, nosotros hoy en da como publicistas, estamos haciendo un sin nmero de acciones publicitarias, el QR est en el ltimo lugar de la tabla, no es la prioridad y las agencias no lo estn vendiendo por temor a fallar en la comunicacin, la estn vendiendo como segunda opcin. Creo que las agencias digitales tienen un mundo y un conocimiento para ahondar ms all en el tema. An no podemos llegar a una frmula sin dejar algo de lado y que a veces no podemos encasillarlo en mucha metodologa: la creatividad, y ms que eso, una buena idea, debe estar asociada al proceso creativo de QR. De hecho bluetooth que no funcion porque nadie se atrevi a saber ms de l con fines comerciales. Fracas por la operatividad, eso es.

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Entrevista David Selva Ruiz Docente de la Universidad de Cdiz, Espaa Departamento de Marketing y Comunicaciones 1. Cmo se relacionan los cdigos del arte con lo publicitario? La publicidad es un discurso un tanto parasitario, de modo que toma elementos de muy diversos mbitos. El arte es, lgicamente, uno de ellos, y de los ms importantes. 2. En qu casos la publicidad aplica formatos que anteriormente por pasan por el arte? Las razones pueden ser diversas. Por ejemplo, en ocasiones se toman elementos que han sido bien valorados en el mbito del arte. En general, la publicidad asume pocos riesgos. Y si algo ya ha funcionado en el mbito del arte, es un aval de que podra funcionar en el mbito de la publicidad. En otras ocasiones, se trata ms bien de referencias intertextuales. Hay numerosas obras de arte que significan ya algo para el pblico, y parece lgico que la publicidad quiera aprovechar estos significados y apoyarse en ellos. 3. Qu elemento(s) importante(s) aprecia en QR para elaborar una buena idea y as conceptualizarla en una estrategia de campaa? Lo entiendo sobre todo como una forma de atender a todos los niveles de lectura. En general y desde hace dcadas, la publicidad tiende a la simplificacin. Es mejor lanzar una idea y que sta se clave en la mente del pblico que lanzar mil ideas y que el pblico no entienda nada, no nos recuerde o se quede con lo menos relevante. El QR podra permitir que, pese a que el anuncio no aporte ms, exista una va para que el usuario obtenga ms informacin voluntariamente, lo cual parece conectar tambin a la perfeccin con posibles estrategias de 360 grados. Por otra parte, puede ser una buena forma de aprovechar el impulso del usuario, incluso en trminos de comercio electrnico. El hecho de que puedan ser ledos a travs de los telfonos mviles conecta muy bien con la movilidad de los propios consumidores.

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4. Cree qu el formato de los cdigos QR se asocia a un grupo especfico? Cul? Hoy por hoy, an es algo muy poco extendido. Los usuarios de Twitter pensamos que todo el mundo lo usa, pero no es verdad. Y lo mismo sucede con los cdigos QR. Hoy por hoy, el pblico es fundamentalmente joven y lo que conocemos como innovadores. 5. Cul cree que es el futuro de este cdigo? No me aventurara a decirlo. S creo que el mecanismo que supone se utilizar de forma creciente, sea a travs del QR o de otro cdigo que pueda aparecer con posterioridad. Pero es algo bastante reciente y no sera la primera tecnologa que, pasado un tiempo de introduccin, desaparece o deja paso a otra tecnologa diferente. 6. Qu mtodo propone para utilizar a cabalidad QR? An hay pocas experiencias que tengan un inters enorme, y, por tanto, hay mucho que investigar en torno a este tema. El hecho de que haya pocas experiencias interesantes y poca investigacin justifica precisamente que mi recomendacin sea explorar, buscar nuevos caminos que aprovechen las posibilidades de la tecnologa y que, probablemente, an no han sido usados en demasa. Creatividad, en definitiva. 7. Recomienda analizar y estudiar las nuevas tecnologas y sus evoluciones? Si el uso del cdigo QR en aspectos de comunicacin y publicidad va en aumento, lgicamente debera ser incluido en la formacin de los alumnos de publicidad y relaciones pblicas.

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Entrevista Marca Victoria Prez, Jefa de Marketing Nicols Manrquez, Desarrollador Web. Universidad Finis Terrae 1. Han utilizado QR en la publicidad de Finis Terrae? Victoria: Si, lo hemos ocupado en avisos, en la pagina web, por ejemplo nosotros hacemos concurso que van destinados a colegios, y en todas las grficas se utiliza QR, en los mails tambin, los folletos de la universidad tienen cdigo QR, Nicols: Lo empezamos a aplicar bsicamente por colores, fotos, imgenes, tamaos, si lo quieres en png, en jpeg. 2. Y ese cdigo redirecciona a? A la web, correos electrnicos, y aun sitio especial, por ejemplo, todo lo que tiene que ver con pregrado, en la universidad hay un sitio que se llama Futuros alumnos donde est toda la informacin para los alumnos de cuarto medio, tercero, en definitiva, al pblico al que estamos dirigidos, entonces lo direccionan all disponiendo una informacin mucho ms especfica. de las carreras por ejemplo, otorga informacin acerca de donde est la facultad, o en el caso de concursos, se lleva al sitio del concurso. 3. Ustedes piensan que utilizar QR aporta a la construccin de imagen de marca de la universidad? Victoria: Yo creo que si, osea de partida ahora todas las universidades tienen un cdigo QR, nosotros fuimos de las primeras en usar cdigo QR, y ahora todas las universidades tienen gigantografas, en el metro, en todos lados. Facebook. Nicols: de hecho, el uso ms masivo que hacen otras universidades es agregar QR a los email. Victoria: En el fondo es un plus que le da utilizar las nuevas tecnologas, smartphones, las redes sociales, en fin, es algo que tiene que estar. Nicols prepar un video donde est la pagina web de la universidad enlazada a travs de QR, Nicols: QR complementa lo que es la publicidad mvil, en cualquier lugar se puede escanear el QR y redireccionar a la pgina de destino que tu quieres promocionar.

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4. Usted cree que se puede innovar utilizando QR como un servicio al interior de la universidad? Victoria: No se si ha aplicado en todas las unidades, pero el QR es un aporte al quehacer de la universidad en general, desde la vicerrectora acadmica, hasta las distintas unidades y profesores. 5. A qu soporte asocian directamente el cdigo QR? Victoria: Portales web, como departamento, no se ha masificado internamente a toda la universidad, pero puede direccionarse a reas especficas. Nicols: Por ejemplo, podras sacar un libro y obtienes informacin del autor, la descripcin, descargando un .pdf, en vez de llevarte el libro para la casa y todo el cuento, lo puedes descargar. Con QR tu puedes hacer una URL corta, y en Google puedes hacer un seguimiento, y saber cuntas personas lo han escaneado, a travs de contador. 6. Cmo cree que se puede integrar el smartphone (dispositivo tecnolgico) y las tecnologas de la informacin (TICS) en los procesos educativos de la universidad? Nicols: Yo creo que se pueden hacer tutoriales, cursos de E-learning, etc., son completamente integrables. 7.Qu usos podran integrar a la comunicacin de la universidad? Nicols: Yo pondra puros QR en las poleras de admisin de la universidad, o los tazones con cdigo QR, los pendones de afuera en la calle, las tarjetas de identificacin con QR, estacionamientos con QR (para saber quienes entran y quienes no) Lo puedes llevar a todas las cosas finalmente. 8. Cmo cree que se pude optimizar el intercambio de informacin entre los alumnos y la universidad? Victoria: Creo que se puede crear una pequea campaa a nivel interno que explique el funcionamiento del cdigo QR, porque hay gente que no sabe lo que significa, -o lo confundan con un cdigo de barras- y tambin que conozcan cules son los beneficios de utilizar QR. Luego de esto se puede plantear un lenguaje en comn en que ambas partes conozcan el uso que se le da al cdigo. A los alumnos siempre le hemos comunicado informacin a travs de cdigos QR.

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9. Qu problemas obstaculizan el progreso de QR? Nicols: Algunos alumnos o profesores no saben lo que es el cdigo QR, quizs tambin pasa por el aparato smartphone- notados los alumnos tienen un aparato que les permita escanear el cdigo, informando que deben descargar la aplicacin, considerando esto, se va achicando el grupo de personas que usan el QR. Victoria: Para evitarlo, podramos implementar una poltica interna que consista en que toda comunicacin se realice con QR, a modo de intranet, de partida detectando quienes cuentan con un smartphone para descargar la aplicacin, y desde ah ocuparlo como un medio interno de difusin de informaciones, con los alumnos, y segmentar por departamentos, etc. Tambin considerar gente que no tiene interese tecnolgicos, entonces no les interesa tener un telfono inteligente. 10. Cmo creen que puede evolucionar el cdigo QR? En Espaa y Japn los cdigos QR y realidad aumentada es pasado, ellos lo vieron como tres aos atrs. Se deben considerar los principios del Marketing Experencial. 11. A qu marcas relacionan los cdigos QR? Victoria: Claro fue una de las primeras marcas en utilizar QR, Pero creo que es factible relacionarlo ms all de marcas, a segmentos especficos, sirve mucho para segmentar.

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ANEXO N 2 Estudios Relacionados Fuente: http://www.ojointernet.com/noticias/codigos-qr-en-japon/ Cdigos QR en Japn Datos recopilados de diversas encuestas que nos darn una idea ms clara del uso que se les da: 1. Un 73% de los encuestados ha utilizado los cdigos QR y sobre estos soportes (Agosto 2005, 7.760 encuestados): Tarjeta de visita: 5,7% Peridico: 31,9% Revista: 84,2% Flyer publicitario: 51,1% Pster: 14,2% Mail: 25,0% Mail de un pedido: 24,8% PC web: 20,7% Otros: 13,1% 2. Cul es el uso que ms te gusta para los cdigos QR? (Agosto 2005, 7.760 encuestados): Registro en la agenda de los datos de contacto desde una tarjeta de visita u otro soporte:36,8% Lectura de una URL y acceso al portal mvil: 74,3% Reemplazo por la tarjeta de identificacin de la empresa: 29,0% Cupn de descuento para compra en mquinas de vending y otros soportes: 28,3% Compra de productos anunciados en revistas: 27,7% Como ticket en conciertos, viajes, etc: 32,5% No quiero usarlo: 7,4% Otros: 5,5% 3. Usas los cdigos o lectores QR? (Octubre 2007, 17.000 encuestados): Raramente: 4,9% Ocasionalmente: 42,2% Lo he usado en el pasado: 14,6% S lo que son pero no los uso: 27,7% Slo me suena el nombre: 2,9% No lo he escuchado nunca: 7,6% No responde: 0,1%

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4. De qu soportes escaneas los cdigos QR? (Octubre 2007, 10.500 encuestados): Revistas y anuncios: 71,3% Mapas: 14,5% Productos alimenticios: 12,9% Psters en estaciones: 12,3% Tarjetas de visita: 4,5% Otros: 28,7% No responde: 0,4 5. Qu haces con la informacin una vez has escaneado el cdigo QR? (Octubre 2007, 10.500 encuestados): Conectar al portal mvil: 90,0% Registrarlo en favoritos: 13,2% Enviar email: 10,6% Mostrar texto: 4,5% Registrar en agenda de contactos: 4,3% Reproducir o guardar msica, grficos, etc.: 3,9% Ejecutar la aplicacin: 2,4% Realizar llamada: 2,4% Copiar al email: 1,9% Otros: 3,8% No responden: 0,3% 6. Cuando ests fuera y un anuncio capta tu atencin, cmo utilizas el mvil para acceder a informacin adicional? (Diciembre 2007, 300 encuestados): Escaneando el cdigo QR: 41,7% Enviando un email vaco y conectndome a la URL que viene en la respuesta automtica: 34,7% Introduciendo directamente la URL: 33,3% Usando palabras claves en buscador: 30,7% Usando el reconocimiento de texto OCR: 7,0% Nunca solicito informacin adicional: 25% No uso Internet en el mvil: 15,7% Otros: 0,0% 7. Cmo accedes a las direcciones de Internet desde el mvil? (Diciembre 2007, 300 encuestados): Desde favoritos: 58,3% Desde pgina de inicio: 44,0% Desde un cdigo QR: 30,0% Introduciendo la URL manualmente: 20,0% Usando buscadores: 20,0% Enviando un email vaco y conectndome a la URL que viene en la

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respuesta: 11,3% Usando el reconocimiento de texto OCR: 6,0% No uso Internet en el mvil: 15,7% Otros: 0,0%

Menos de un 7% de los encuestados que tienen tarjeta de visita (personal o profesional) tiene un cdigo QR impreso sobre ella (Agosto 2008, 937 encuestados) y menos de un 3% de los encuestados usa el cdigo QR para transmitir el nmero de telfono o email a alguien (Agosto 2008, 937 encuestados).

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ANEXO N3 Aplicaciones Creativas en QR Fuente: http://pinterest.com/miguelferrerp/qr/

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