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Unidad IV
La comunicacin interna y externa en la empresa
Comunicacin interna
Se considera comunicacin interna a todos los procesos de produccin social de sentido que se dan entre los miembros de una organizacin, tanto si se encuentran en el mbito fsico de la entidad como en el simblico. Esto implica que, por ejemplo, las reuniones destinadas a los empleados o a la vinculacin entre stos y sus superiores entre otras situaciones-, an cuando se realicen fuera del edificio de la organizacin, tambin se constituyen en un espacio de comunicacin interna, puesto que se trata de la interaccin entre los miembros de una organizacin dentro del marco simblico de la misma, en donde se evidencian procesos de produccin de sentido. Comunicar puertas adentro, en definitiva, es desarrollar en las relaciones de trabajo un ambiente de sinceridad, de escucha y de circulacin de la informacin. Para ello, primeramente, resulta importante implementar diagnsticos y planificaciones participativas. Si no se estimula la habilidad de la escucha al otro, no hay feedback y se pierde el sentido. Como dira Prieto Castillo (1999), se produce la entropa comunicacional. Si no se sabe escuchar, se corre el riesgo de comunicar aquella informacin que no le interesa a nadie y adems se trunca otra va de intercambio para generar creatividad y espritu de equipo. La comunicacin interna, en este sentido, sirve para que la misin y la historia de la organizacin sean compartidas por todos. En las corrientes vinculadas al managment esto se lo vincula con la motivacin personal. Ignorar los planes generales de trabajo suele conducir a la fragmentacin y al desconocimiento del sentido de las propias acciones en una organizacin. Objetivos de la comunicacin interna La comunicacin interna cumple funciones esenciales para la vida de la organizacin. Carlos Ongallo ha sintetizado algunas de estas funciones en base a lo que considera las cinco ies de la comunicacin: Impulso: entendido como liderazgo. La comunicacin es esencial para que se alcancen los resultados y objetivos de la organizacin; permite canalizar la voluntad de impulsar cambios; es fundamental a la hora de motivar a los miembros de una organizacin. Innovacin: la comunicacin permite dinamizar el proceso de incorporacin de las innovaciones en las organizaciones, ya sea en cuestiones tecnolgicas, estructurales, jerrquicas, de expansin de marca, etc. Implicacin: este punto marca el objetivo mismo de la comunicacin: poner en comn, hacer comn. La comunicacin interna permite que los miembros que participan en el proceso se involucren en la toma de decisiones y se identifiquen con el proyecto en comn. Informacin: la informacin es uno de los principales objetivos de la comunicacin interna. La adecuada gestin de la comunicacin interna propicia

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la llegada de la informacin relevante a todos los niveles de la organizacin, dinamizando su funcionamiento, reduciendo los niveles de incertidumbre, entre otras cuestiones fundamentales. Identidad: Una comunicacin bien entendida genera valor para la organizacin, puesto que contribuye a que los miembros asuman los valores, estilo organizativo y modus operandi de la misma. Todo lo que se comunica debe estar en consonancia con lo que se es.

En definitiva, a travs de la Gestin en la Comunicacin Interna se facilita el despliegue de todo el aparato comunicacional destinado al personal con el objeto de: Promover la comunicacin entre los miembros Facilitar la integracin entre las realizaciones personales y las institucionales Reducir los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la cohesin de los miembros Contribuir a la creacin de espacios de informacin, participacin y opinin

No hay que olvidar que la Comunicacin Interna de toda organizacin esta inmersa en la Cultura Organizacional. Es decir, en el conjunto de valores, referencias, hbitos, ritos, signos etc. que fundamentan la concepcin que la organizacin tiene de s misma. Esta cultura se debe tomar como punto de partida y marco para la implementacin de una gestin ya que condiciona la comunicacin. En definitiva, la misin de la comunicacin interna es crear las condiciones necesarias para la satisfaccin de la estrategia general de la organizacin. En este sentido, la comunicacin interna es una estrategia transversal al servicio de las otras. El valor de la comunicacin interna La necesidad de comunicacin en una organizacin se ve reforzada cuando observamos las mltiples ventajas que se derivan de ella, tanto para la organizacin como para las personas: Los procesos de comunicacin, desde una perspectiva sistmica, permiten a la organizacin mantener la coordinacin entre sus distintas partes y alcanzar as su caracterstica esencial: la de ser un sistema (Katz y Kahn, 1986). La accin coordinada y el trabajo en equipo, frente al trabajo en solitario sin interaccin cooperativa y coordinada, contribuirn a lograr los objetivos estratgicos. La comunicacin es, adems, un instrumento de cambio. El pensamiento estratgico lleva implcito un mensaje de cambio: la necesidad de adaptacin al entorno cambiante en el que vive la organizacin. En este contexto, la comunicacin interna permite la introduccin, difusin, aceptacin e interiorizacin de los nuevos valores y pautas de gestin que acompaan el desarrollo organizacional. Por otro lado, uno de los objetivos que toda organizacin persigue es que sus trabajadores estn motivados, identificados con los objetivos organizacionales. Los trabajadores a su vez necesitan estar informados para sentirse parte activa de la organizacin y que la participacin reciba el adecuado reconocimiento. De este modo, la comunicacin al incrementar las posibilidad de participacin,

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favorece las iniciativas y moviliza la creatividad, por lo tanto se convierte en un factor de integracin, motivacin y desarrollo personal. Todo ello contribuir a la mejora de la calidad de vida laboral y a la calidad del producto o servicio ofrecido por la organizacin, al aumento de la productividad y el incremento de la competitividad.

Tipos de comunicacin
Ahora bien, existen mltiples dimensiones a considerar en torno a la comunicacin organizacional interna y dos ejes bsicos y tradicionales para examinarla. Por un lado, se reconocen los flujos de mensajes que, en funcin de cmo circulen en relacin a la estructura jerrquica, pueden ser: ascendentes, descendentes, horizontales1 o transversales2. Por el otro, los espacios y modos en los que la comunicacin circula, en funcin de lo cual puede diferenciarse la comunicacin formal e informal. En referencia a la primera de las clasificaciones, los mensajes descendentes son aquellos que fluyen desde la cumbre de la pirmide jerrquica hacia niveles inferiores. En palabras de Gary Kreeps es el sistema de mensajes formales ms bsico () y una herramienta de direccin extremadamente importante para dirigir el desempeo de los trabajadores al cumplir con sus tareas de organizacin.3 Los mensajes ascendentes son los que produce algn miembro de la organizacin con el fin de contactarse con una persona de un nivel jerrquico superior. Entre otras funciones primarias, constituye una va de retroalimentacin fundamental en la vida de la organizacin. Por su parte, los mensajes horizontales fluyen entre los miembros de la organizacin que se encuentran en el mismo nivel jerrquico; bsicamente es la comunicacin entre compaeros.4 Finalmente, Justo Villafae plantea un cuarto nivel, aquel conformado por los mensajes transversales. Este nivel se compone por mensajes que atraviesan todos los estratos de la organizacin, sin respetar jerarquas de la estructura organizacional. Estos mensajes, que representan un fuerte anclaje en el management5 participativo, tienen como principal objeto el configurar un lenguaje comn y actividades coherentes con los principios y valores de la organizacin en todas las personas y grupos de la misma.6 Con respecto a los espacios y modos en los que la comunicacin circula, se define a la comunicacin formal como aquella que se da a travs de los canales y espacios comunicacionales explcitamente establecidos por la organizacin para tal fin. Asimismo, este tipo de comunicacin se conforma a partir del lenguaje y los significados oficiales de la organizacin. Por su parte, la comunicacin informal, que Kreps tambin denomina la va clandestina, se corresponde con los procesos de produccin de sentido que se dan hacia el interior de las organizaciones y que escapan a la formalidad de los canales y espacios institucionalmente asignados para tal fin, bordeando o ignorando, de cierta

KREPS, Gary. Captulo X: Sistemas de Comunicacin Interna. En su: La Comunicacin en las Organizaciones. Segunda Edicin. Estados Unidos. Ed. Addison-Wesley Iberoamericana. 1995. 2 VILLAFAE, Justo. Captulo VII: La gestin de la Comunicacin Interna. En su: Imagen Positiva. Gestin estratgica de la Imagen de Empresa. Madrid. Editorial Pirmide, 1993. 3 KREPS, Gary. Op. Cit. 4 Ibid.
5
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Modo de gerenciamiento, es la manera de llevar adelante la direccin de una organizacin.

VILLAFAE, Justo. Op. Cit.

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manera, la estructura jerrquica de la misma y el lenguaje oficial de la comunicacin de dicha entidad. En la comunicacin informal cobra especial importancia la idea de la red cultural. Esta es una nocin retomada de los autores Terrence Deal y Allan Kennedy, que propone que dentro de las organizaciones existe un medio de comunicacin principal, que une todos los sectores sin considerar jerarquas, ttulos o reas y que no slo aporta informacin sino que, fundamentalmente, interpreta para los colaboradores los significados que tiene esa informacin. Dentro de la red cultural, es muy factible que un miembro de la organizacin que jerrquicamente no ocupa un puesto decisivo, se constituya en un actor de fundamental relevancia. Esta mnima descripcin de las instancias de la comunicacin interna, sumada a la idea de que todas las acciones -sean o no explcitamente comunicacionales-, son parte de este segmento de la comunicacin organizacional, basta como ejemplo para evidenciar la complejidad que la misma entraa. Es, en parte, esta complejidad lo que la vuelve una dimensin estratgica de las organizaciones. Justo Villafae apoya esta idea retomando a la autora francesa Nguyen-Thanh, quien afirma La primera misin de una estrategia de comunicacin interna es crear las condiciones necesarias para la satisfaccin de la estrategia general de la empresa. En este sentido, la comunicacin interna es una estrategia transversal al servicio de las otras. 7 Ahora bien, debemos ser muy cuidadosos al gestionar la comunicacin interna de una organizacin, ya que no se trata de un pblico o cliente interno, puesto que considerar a los miembros de la organizacin de esta manera implicara dejar de lado la esencia misma de la comunicacin interna: los interlocutores son, aqu, aquellos que forman parte de la organizacin, que la conforman y sostienen y quienes participan de la vida organizativa cotidiana y activamente. Consecuentemente, la alta complejidad de la comunicacin interna est sustentada, entre otras cuestiones, por el hecho de que las particularidades propias de cada organizacin atraviesan a los sujetos que la conforman y delinean su manera de comunicarse. Es decir, existe una situacin dialgica entre la organizacin y los sujetos que la componen; se influyen y configuran mutuamente y, por lo tanto, se puede plantear que la propia organizacin configura en parte la asignacin de sentido de sus miembros, la forma en que stos se entienden y entienden el mundo. Problemas en la comunicacin descendente Para una gran mayora de organizaciones la comunicacin descendente supera a la de sentido ascendente originando habitualmente problemas de saturacin o sobrecarga. En las nuevas organizaciones de la informacin las redes informticas internas o intranets estn ganando posiciones como medio de comunicacin que desplaza a la tradicional comunicacin a travs de relaciones personales y medios escritos. Pero el enorme volumen de datos que transporta puede generar una sobrecarga de informacin que dificulte su procesamiento y bloquee los procesos de comunicacin. La nueva organizacin corre el riesgo de ser entonces, una organizacin de la desinformacin. Esta comunicacin descendente que da prioridad a los intereses de la organizacin (conseguir un determinado nivel de productividad) y descuida el nivel socio-integrativo

NGUYEN THANH, F. La communication: une strategie au service de lentreprise. Econmica, 1991. Citado en: VILLAFAE, Justo. Imagen Positiva. Gestin estratgica de la Imagen de Empresa. Madrid. Editorial Pirmide, 1993.

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(la informacin destinada a conseguir una mayor motivacin y satisfaccin de los trabajadores) resulta insuficiente y frustrante para los empleados. Otros problemas que suelen aparecer en las comunicaciones descendentes son: la ambigedad, imprecisin y vaguedad de los mensajes o la contradiccin de las rdenes transmitidas. La consecuente confusin generada puede manifestarse en disfuncionalidades en la realizacin de la tarea o incumplimiento de algunas de las rdenes contradictorias. La (in)comunicacin ascendente La comunicacin ascendente es de vital importancia para las organizaciones basadas en la informacin dado que, como seala P. Drucker, los conocimientos estarn en la parte baja de la pirmide jerrquica, en la mente de los especialistas que realizan diversos trabajos y se dirigen a s mismos (2000: 6). Por otro lado, muchas de las deficiencias o puntos dbiles de la comunicacin descendente podran evitarse recurriendo a mecanismos que posibiliten el feedback. La comunicacin ascendente se convierte, de este modo, en una herramienta que proporciona una retroalimentacin importante sobre la efectividad de las comunicaciones descendentes y sobre los problemas de la organizacin. Permite a los trabajadores plantear sugerencias para la solucin de problemas o propuestas de mejora y, en el peor de los casos, quejarse o comunicar el descontento. Las ventajas que se derivan de todo ello son mltiples: permite conocer el clima social de la organizacin, contribuye a estimular la creatividad de los trabajadores, favorece su enriquecimiento y desarrollo personal, hace que el trabajo y la direccin sean ms cooperativos desapareciendo elementos de tensin y conflicto en las relaciones interpersonales, aumenta el compromiso con la organizacin, mejora la calidad de las decisiones, etc. Comunicacin horizontal: el trabajo en equipo En relacin a este tipo de comunicacin se ha prestado especial atencin a aquella que se da entre iguales a niveles directivos por sus repercusiones en la coordinacin e integracin de los subsistemas de la organizacin y por el desarrollo experimentado por la direccin intermedia como mecanismo esencial de coordinacin y control en las estructuras organizativas altamente burocratizadas. Sin embargo, con la introduccin de frmulas participativas como los crculos de calidad o grupos de resolucin de problemas o de nuevas formas de organizacin del trabajo y especialmente con el rediseo de puestos grupales; los grupos se convierten en la unidad bsica de la organizacin del trabajo, en lugar de trabajadores individuales. De este modo, se estimula y organiza la comunicacin horizontal en el ncleo de operaciones como herramienta que facilita la coordinacin entre los trabajadores, mejora el clima social, satisface necesidades sociales y de autorrealizacin de la personas y contribuye al desarrollo de una organizacin ms innovadora. Un tipo de comunicacin que en la organizacin taylorista utilizaba normalmente la estructura informal, quedando reducida a su mnima expresin en la dimensin formal. En las organizaciones postayloristas se trata, en definitiva, de utilizar las potencialidades de las relaciones directas, afectivas y cohesivas propias de los grupos naturales e informales y hacer converger en la medida de lo posible la

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estructura oficial con la sociomtrica. Conseguir la combinacin adecuada entre lo formal e informal, de modo que el sistema formal se oriente fundamentalmente a la consecucin de los objetivos y el sistema informal garantice la cohesin interna del grupo. El trabajo en equipo se convierte en el emblema de aquellas empresas que tratan de eliminar las interacciones basadas en la competicin y marcadas por la incomunicacin y sustituirlas por relaciones interpersonales cooperativas y efectivas. Puede resultar paradjico observar cmo paralelamente se ven potenciados los equipos virtuales en los que quedara debilitado el sentido de pertenencia debido al aislamiento de las personas entre s. Comunicacin informal: el rumor Las comunicaciones informales aportan incuestionables beneficios a las personas implicadas en ellas, pero tambin pueden ser tiles a la organizacin. Pensemos en las potencialidades de la comunicacin que se desarrolla en el contexto de grupos informales en trminos de reforzamiento de la cohesin grupal, o para generar y fortalecer la cultura de la organizacin, o como medio para aclarar comunicaciones formales ambiguas o deficientes. Ahora bien, tambin se puede visualizar y desarrollar en las comunicaciones con contenido formal que escapan a los canales y medios de comunicacin establecidos, saltndose uno o varios niveles de la cadena comunicativa, como estrategia para incrementar la rapidez y exactitud de los mensajes gracias a la reduccin del nmero de personas que participan en la cadena comunicativa. Como contrapartida inconvenientes: estos tipos de comunicacin pueden originar ciertos

En su forma de comunicaciones con contenido formal que, en una estrategia de puenteo, prescinden de una o ms instancias intermedias de la jerarqua de autoridad; las disfunciones surgen como consecuencia de haber sepultado la funcin y la autoridad de las instancias intermedias a las que se ha ignorado. En su forma de comunicaciones con contenido informal por canales informales, las disfunciones se producen cuando la cohesin se desarrolla en torno a normas contrarias a las pautas establecidas o cuando estas comunicaciones se traducen en rumorologa y dan lugar a un conocimiento generalizado y errneo sobre temas que afectan a la organizacin o sobre incidencias personales de sus miembros. Estos rumores se hacen especialmente peligrosos a causa de: Los procesos de distorsin a que estn expuestos La extrema rapidez con que circulan y el gran tamao de la audiencia Su capacidad de convencimiento y credibilidad

Herramientas para la gestin de la comunicacin interna

Es importante la generacin de distintos Soportes de Comunicacin Interna para que sea ms rica la comunicacin. Los mismos pueden ser orales, escritos, audiovisuales, digitales etc. Las Nuevas Tecnologas de la Informacin y Comunicacin (NTIC) abren el abanico de posibilidades e integran distintas modalidades, sumando en la actualidad algunos soportes Multimedia.

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Carta al Personal Las cartas deben ser breves y legibles. Se utilizan para difundir informacin importante tales como resultados, cambios en la organizacin, etc. Su ventaja radica en la rapidez de su llegada y el impacto que provoca en el remitente. Por ello, se aconseja no realizarlas en forma mltiple con un destinatario comn sino personalizado. Carteleras Este ancestral pero efectivo medio de comunicacin se debe colocar en un lugar de trnsito seguro del personal. Puede contener informacin general, normativas institucionales e informaciones que intercambia el personal. Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente sea de rpida lectura y notorio el cambio peridico de su informacin. Tambin es preciso, para evitar malos entendidos, consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha. Manual de induccin Cualquier persona que ingresa a una Institucin nueva necesita saber a dnde se ha incorporado. Para ello algunas organizaciones disean este material que tentativamente puede incluir: una sntesis histrica, las normas internas, su organigrama, sus integrantes, etc. Manuales de estilo Son guas sistematizadas de procedimientos institucionales que renen la informacin tcnica, organizativa, histrica, etc. Ayudan a organizar y coordinar las actividades. Adems, como la dimensin de la comunicacin es amplia colabora indirectamente en la imagen creando una sinergia de discursos no necesariamente verbales; evitando contradicciones. Folletos Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o Qu hacer frente a un accidente laboral? se pueden disear sencillos y prcticos trpticos para el personal en el contexto de campaas de concientizacin interna. Publicacin Institucional Una revista interna informa, motiva y cohesiona al personal. Su importancia es que en ella confluyen informaciones de diferentes reas. As, se produce una comunicacin ascendente, descendente y lateral. Adems, la identificacin de los integrantes con su contenido conlleva, por lado, la valoracin como persona y, por otro, un sentimiento de pertenencia. Estas publicaciones se adecuan a los hbitos de lectura de cada cual y crea una cita peridica entre la redaccin y el personal. Reuniones Las reuniones son un espacio de comunicacin para: informar, capacitar, reflexionar, tomar decisiones, etc. Lo importante es contar con un espacio acorde y convocar a los participantes con la debida antelacin. Convenciones anuales Son una herramienta estratgica de comunicacin, principalmente para los equipos de venta.

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Lnea abierta o Lnea directa Es una lnea telefnica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas, sugerencias, temores, etc. en un contestador. Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organizacin y es obligatorio que, junto al mensaje, dejen su nombre y sector. Los mensajes sern revisados por el responsable y a los pocos das se deben contestar los mensajes. Buzn de sugerencias Permite que todos los integrantes de la organizacin se expresen con libertad y puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacin su planteo. No deben tenerse en cuenta los mensajes annimos. Medios electrnicos Las relaciones cara a cara, en el contexto de la Revolucin Cientfico Tecnolgico, cada vez se producen en menor grado. Un nmero creciente de redes se intercalan y organizan la interaccin. A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio, no slo de individuo a individuo, sino tambin de los individuos con la organizacin como espacio de pertenencia. Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se puede citar: E-mail: sus ventajas son: rapidez, interactividad, multidifusin, facilidad de fijacin del destinatario. Intranet: es una red interna. Presenta la ventaja de ser un medio rpido e instantneo. Slo se necesita colocar las computadoras en red. Listas de distribucin y foros de discusin por Internet: puede servir para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su pertenencia. Los temas pertinentes seran institucionales. En la pgina Web institucional se puede prever un rea restringida slo para los integrantes de la institucin e implementar los foros. Videoconferencias: es una de las herramientas ms utilizadas hoy en da dentro de la comunicacin empresarial, por su inmediatez e interactividad.

La Comunicacin Externa
La dimensin externa de la comunicacin organizacional excede las acciones que tienen por destinatarios los pblicos objetivos, ya sean clientes, electores o beneficiarios. Implica, adems, la relacin con todos los integrantes de otras organizaciones que forman una cadena de valor, como por ejemplo, proveedores. Asimismo, debemos tener en cuenta que tambin forman parte del discurso de la organizacin tanto aquellas acciones que podemos clasificar como mensajes como aquellas otras que, sin pretensin de comunicar, conllevan un significado y contribuyen a la formacin de una imagen. En medio de ambas, un espectro cada vez ms variado de prcticas vinculan a la organizacin con su afuera, ya sea a travs de eventos, acciones de relaciones pblicas, de responsabilidad social, relaciones institucionales, entre otras actividades que los asesores van creando y gestionando todo el tiempo.

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Teniendo en cuenta el carcter integrador de la labor del profesional de la comunicacin y, ms an, sin olvidar que, como dijimos anteriormente, la comunicacin de una organizacin esta conformada por un entramado complejo de prcticas, mencionaremos a continuacin un desglose de la esfera de la comunicacin externa, en funcin de catalogaciones existentes en los mbitos de trabajo. Vamos a ver cmo, al llevar adelante una gestin comunicacional, estas acciones no ocurren de manera independiente.

Objetivos y pblicos de la comunicacin externa

Una definicin general de pblicos externos puede ser la siguiente: grupos sociales ajenos a la organizacin, muy heterogneos y muy complejos, lo cual englobara a clientes, proveedores, distribuidores, comunidad, sociedad (opinin pblica) y medios de comunicacin. No obstante y para desarrollar los objetivos de toda comunicacin externa, acudimos a una definicin ms concreta: conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relacin con los diferentes pblicos objetivos, as como a proyectar una imagen favorable de la organizacin. En ella, estn inmersos los siguientes objetivos:

Gestin de la imagen (imagen corporativa, cultura de la empresa) Relacin de la organizacin con su entorno Gestin del dilogo con sus diferentes pblicos

La gestin de la Imagen Corporativa de una organizacin requiere a su vez de la combinacin de:

La difusin de los smbolos corporativos (a travs del logotipo, la papelera, promocionales, uniformes, presencia en la red, etc.) Acciones de Publicidad (edicin de folletos, encartes, spots y campaas publicitarias) Acciones de Relaciones Pblicas (tcticas y herramientas): patrocinio, mecenazgo, congresos, jornadas de puertas abiertas, presentacin de productos, etc.

Segn proponen distintos investigadores de las RRPP a partir de los aos 90, momento en el que surge el concepto corporate, las tendencias en comunicacin externa se han concretado en dos lneas que garantizan la reputacin de la organizacin: la comunicacin bellow the line (RRPP, marketing directo, merchandising, patrocinio, mecenazgo), y la comunicacin de valores intangibles (la marca, polticas de Responsabilidad Social Empresaria, o el equipo humano). La expresin Comunicacin Corporativa ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar la comunicacin de carcter institucional de una empresa u organizacin. En nuestro caso, este concepto tiene una significacin mucho ms amplia y profunda. As, llamaremos Comunicacin Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente a sus Pblicos. Es decir, la Comunicacin Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre s misma. La Filosofa que orienta esta nocin de Comunicacin Corporativa se podra resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Pblicas:

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"HACER LAS COSAS BIEN, Y DARLAS A CONOCER" Esta idea parte de la concepcin del Hacer, es decir, de la demostracin diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organizacin, de unas evidencias y un desempeo superior por parte de la compaa, que nos permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicacin Corporativa. Y adems del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los pblicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organizacin realiza. En este sentido, la Comunicacin Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la base sobre las que se sustenta y organiza: Todo comunica en una organizacin En una compaa no slo comunican los anuncios publicitarios o las campaas de relaciones pblicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que dicen cosas sobre la organizacin, que comunican cmo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compaa. Es decir, cada manifestacin de la entidad, sea sta de carcter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de informacin para los individuos receptores. Con ello, la comunicacin de las empresas con sus pblicos deja de ser solamente los mensajes "simblicos" elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los pblicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicacin, como tambin de su experiencia y de la experiencia de los dems con la empresa. De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensin comunicativa, transmitiendo informacin sobre s misma, sobre su personalidad. La Comunicacin Corporativa es generadora de expectativas Todas las actividades de comunicacin que haga una organizacin estarn manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la compaa, as como lo que se puede esperar de la propia organizacin en cuanto tal, al hablar de sus caractersticas, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Esto es un aspecto fundamental, puesto que esta accin comunicativa actuar como generadora de expectativas, lo cual influir, de forma determinante, en el grado de satisfaccin final que tendrn los pblicos con respecto a la organizacin. Esta satisfaccin estar en funcin de la correlacin entre los siguientes aspectos: a) la conducta de la organizacin, b) las expectativas generadas por la comunicacin, y c) las necesidades y deseos reales de los pblicos. La Comunicacin Corporativa debe estar integrada Si reconocemos que existen una multitud de aspectos que comunican en la organizacin, deberemos cuidarnos de planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmacin mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. En muchas situaciones, debido a que existen especialistas en publicidad, relaciones pblicas, marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su manual), la

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comunicacin de una organizacin se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes disciplinas con sus correspondientes especialistas. En estos casos, la comunicacin acaba convirtindose en un conjunto de acciones diferentes, con objetivos diferentes y mensajes diferentes, centrndose cada uno en su parcela. Esto, en muchas ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa. Lo adecuado, en este sentido, sera que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los pblicos a los que queremos comunicar, y en funcin de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean stas de publicidad, de relaciones pblicas, etc.). Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la comunicacin de la organizacin y obtendremos un efecto sinrgico entre las diferentes acciones. As, la Comunicacin Corporativa debe plantearse como una "Accin Integrada de Comunicacin" de la organizacin. Las manifestaciones de la Comunicacin Corporativa Podemos separar dos grandes manifestaciones o formas comunicativas en una organizacin, que constituyen la Comunicacin Corporativa: por un lado, la Accin Comunicativa, y por el otro, la Conducta Corporativa.

Comunicacinde laorganizacin

Conducta Corporativa

Accin comunicativa

La Conducta Corporativa est constituida por todas las acciones que la organizacin realiza en su vida diaria. Es el Saber Hacer. La conducta de la organizacin acta como un canal de comunicacin, "diciendo" cosas sobre la empresa, y "comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicacin se pone de manifiesto por medio de las "evidencias", es decir, la demostracin, en el da a da, que hace la organizacin de un desempeo superior, en sus diferentes niveles de actuacin, en relacin con los competidores. As, la Conducta Corporativa es considerada por los pblicos como la "expresin genuina" de la forma de ser de la compaa. Por ello, se constituye en la base fundamental sobre la que los pblicos construyen la Imagen Corporativa de la organizacin. En ella podemos incluir: La Conducta Interna: es la forma en que la empresa, como tal, se comporta con sus miembros. Dentro de esta manifestacin comunicativa incluimos el

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comportamiento simblico de los directivos hacia sus subordinados (nivel de conducta directa), los sistemas formales establecidos en la organizacin (nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por la organizacin (nivel de conducta profunda). La Conducta Comercial: se refiere a toda la actividad cotidiana que la organizacin realiza como sujeto comercial, en el mbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que opera. En la Conducta Comercial se incluiran todo lo que la organizacin vende (sus productos y servicios), y cmo la organizacin vende sus productos y servicios (toda su accin comercial y la calidad del servicio prestado a los pblicos). La Conducta Institucional: est vinculada al comportamiento social de la organizacin, en cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la empresa tiene una tica corporativa, asume una posicin como institucin y la manifiesta por medio del apoyo y la realizacin de actividades a nivel social, econmico o cultural dentro de la comunidad en la que est inmersa.

En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campaas publicitarias, de relaciones pblicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es slo una parte de todas las posibilidades de comunicacin de una organizacin. Es la parte dedicada a la construccin de mensajes especficamente creados para ser transmitidos a los pblicos de la organizacin. Es una de las Formas Comunicativas de la organizacin, la que podemos denominar como Accin Comunicativa. Esta Accin Comunicativa de una organizacin, es lo que la empresa dice sobre ella misma. Es el hacer saber. Por lo tanto, se trata del conjunto de mensajes y acciones de comunicacin elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los pblicos de la organizacin, con el fin de informarlos sobre las caractersticas de la empresa, e influir sobre la imagen corporativa que los pblicos tienen de la compaa. Dentro de la Accin Comunicativa podemos incluir: la comunicacin institucional, la comunicacin comercial, la comunicacin interna, la comunicacin poltica

La comunicacin escrita
Ventajas La comunicacin escrita tiene permanencia. Con esto nos referimos a que siempre poseemos la informacin en escritos para volverla a usar. Reflexin antes de la escritura. Podemos pensar y definir bien lo que queremos expresar antes de escribirlo definitivamente en un documento para posteriormente utilizarlo. Se registra la informacin. Es una fuente de consulta permanente. Como se entiende, esta comunicacin siempre puede tener un uso posterior como medio de informacin ya que est escrita permanentemente. Desventajas No hay retroalimentacin inmediata. Es clara la diferencia entre la interactividad que hay en la comunicacin escrita y verbal, en cuanto a un aprendizaje inmediato. Puede haber una interpretacin equivoca del mensaje, ya que generalmente no existe una persona que explique el mensaje de la informacin o su contenido como ocurre en la comunicacin verbal. Baja el nivel de interdependencia. Fomenta el aislamiento.

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Caractersticas de la Comunicacin escrita. Claridad Podemos hablar de la claridad como una cualidad de la comunicacin escrita que es la distincin con que percibimos las sensaciones por medio de los sentidos o las ideas y todo esto por medio de la inteligencia. Es decir, escribir con un pensamiento transparente, comprensible, directo con los conceptos bien digeridos. La claridad es la exposicin limpia, correcta, es redactar un texto entendible sin que de lugar a dudas. Precisin Es la obligacin o necesidad imprescindible que fuerza a ejecutar una cosa. Determinacin, exactitud rigurosa, puntualidad, concisin. Tal vez la brevedad y precisin en la expresin de los conceptos nos obliga a emplear nicamente las palabras que sean precisas y necesarias para expresar lo que queremos, es decir, expresar nuestros pensamientos con el menor nmero de palabras bien estructuradas. Sntesis Es el compendio de aspectos de un texto, pero no de todo, sino nicamente de lo ms importantes. La sntesis se realiza en base a las ideas principales del texto y con nuestras propias palabras. Naturalidad Con esto nos referimos a utilizar la lengua ms usual o ms habitual. Escribir con nuestro propio vocabulario sin rebuscamientos en el modo de proceder. Cortesa Tratar con atencin y respeto a la persona a la cual le redactamos. Lo corts no quita la sencillez, la cortesa es parte de la educacin y por lo tanto debemos de tenerla muy en cuenta.

Formatos ms usuales en la comunicacin administrativa

Carta Comercial Antes que nada debemos definir el concepto de carta: es el papel escrito por medio del cual se comunican dos personas, para tratar un asunto determinado. De acuerdo a su presentacin y propsito, las cartas se distinguen unas de otras, por las caractersticas que cada una de ellas adquiere segn el grupo al que pertenece. Nosotros nos vamos a referir especficamente a la carta comercial. La carta comercial es la representacin de una sociedad o establecimiento comercial. Se dirige a similares para tratar asuntos de negocios. Se distingue por el membrete comercial diseado por el negocio que en ocasiones se imprime en el papel carta. Generalmente se escribe a mquina y con tono amable y respetuoso. Hay normas dentro de la correspondencia que exige que las cartas tengan una correcta presentacin y distribucin de los elementos que las componen.

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Cabe mencionar enseguida, cada una de las partes que componen el esquema de la carta comercial: Membrete. Inscripcin impresa en la parte superior del papel de escribir que indica el nombre, domicilio y ciudad en donde se encuentra la persona, negocio o sociedad que remite la carta. Lugar y Fecha. Se forma del nombre de la ciudad y estado donde se remite la carta, del da, mes y ao en que se escribe. Destinatario. Nombre, domicilio y lugar de la persona a quien se remite la carta. Se la ubica abajo del lugar y fecha, en el margen izquierdo superior. Vocativo. Saludo anterior al texto. Su colocacin es abajo y en direccin vertical del margen del destinatario. Al finalizar su escritura se escriben dos puntos. Texto. Llamado tambin cuerpo de la carta. Consiste en el desarrollo del asunto a tratar. Se sugiere iniciarlo con una introduccin y finalizar con una conclusin. Despedida. Frase final de la carta. Se utiliza la adecuada de acuerdo al tipo de comunicado. Antefirma. Contiene el lema comercial, la denominacin del negocio o la razn social. Firma. Elemento que se forma de dos partes: nombre y apellidos de la persona que escribe y la rbrica correspondiente. Cargo. Se refiere al puesto que desempea la persona que suscribe la carta y se ubica debajo de la firma. Anexos. Si al documento se adjunta otro, es conveniente especificarlo en la parte inferior; abajo del cargo. Otros Datos. No siempre se utiliza esta parte, slo cuando se requiera que el contenido de la carta llegue a otras personas por medio de copias. Se ordena por jerarquas y se utiliza la abreviatura c.c.p. (con copia para...). Memorndum. En la correspondencia el memorndum es la comunicacin breve que se utiliza para recordar un asunto o dar indicaciones simples. El nombre comn de este escrito es memorndum, pero se acepta el trmino memorando. Es informal y nunca se debe utilizar para sancionar a una determinada persona. La mayora de las oficinas oficiales, ordenan la impresin de su formato en tamao media carta. En l aparecen el membrete y la palabra MEMORANDUM ubicada en la parte central superior del papel. Su redaccin es sencilla y breve, slo se anota el asunto cuando el texto es extenso, la fecha se puede escribir abreviada; no lleva vocativo, se usa la despedida Atentamente. Algunos de los asuntos rutinarios que se tratan en el memorndum pueden ser las indicaciones de tareas para un subordinado, nota de asuntos a tratarse en reuniones de trabajo, anotacin de compromisos, recordatorios de las actividades a realizarse durante el da, etc. Los elementos de memorndum son los siguientes:

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Membrete La palabra memorndum centrada en Asunto; que es un breve resumen de lo que contiene el texto Fecha Direccin Texto Despedida Antefirma Firma Referencias finales

Algunos de los elementos arriba citados se omiten cuando el memorndum consigna casos de poca trascendencia. El asunto, por ejemplo, puede excluirse en exposiciones muy cortas; la antefirma no es necesaria cuando el frecuente trato ha establecido confianza entre los corresponsales y rutina en los trmites; la direccin se reduce en muchos casos al nombre del destinatario, etc. Recordamos que la utilizacin del memorndum es interna, es decir, slo dentro de la empresa. Circular La circular es el escrito que se emplea para comunicar simultneamente un mismo asunto a varias o a numerosas personas. La circular es un documento que por igual se emplea en la tramitacin de los asuntos oficiales y mercantiles. Debe por lo tanto, adecuar su estilo a las normas ya establecidas para la redaccin del oficio y de la carta respectivamente, ya que de estos escritos solo se diferencian por ser comunicaciones colectivas. Los elementos que componen a la circular son: Membrete La palabra circular centrada en la parte superior del papel Nmero o clasificacin: este elemento se anota inmediatamente despus de la palabra circular. Asunto: que es un breve resumen de lo que contiene el texto Fecha Direccin: nombre o designacin de los destinatarios. Texto Despedida Antefirma Firma Referencias finales

La circular puede ser interna o externa. Memorarte El recado o memoparte es la manifestacin ms elemental de la comunicacin escrita en el contexto administrativo. En l se sienta un mensaje breve, claro, objetivo y concreto que no da lugar a dudas. Su estructura responde a la necesidad de una comunicacin rpida, mediante la cual el receptor puede actuar en razn del contenido. Por su naturaleza, el memoparte es

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escrito, es corto, bien estructurado, no puede prestarse a equvocos, pues estos originan consecuencias muy graves. Se escriben en papeles pequeos. Adopta la especie de orden, instruccin, sugerencia, acuerdo, informacin. Un ejemplo muy representativo es la anotacin de la secretaria para informar a su jefe la resea de una conversacin telefnica. Minuta La minuta es un documento escrito de naturaleza informal que hace las veces de acta, solo que con una redaccin muy breve y escueta que servir de base para elaborar, cuando sea indispensable, el acta formal. Consigna el desarrollo de la reunin, el nombre de los participantes y la sntesis de sus proposiciones, as como la relacin de acuerdos que tomaron los asistentes y los asuntos que fueron rechazados. Contiene tambin la relacin de asistentes, la hora y lugar de la celebracin y el objetivo de la reunin. El agrupamiento de las minutas en un expediente para archivo, recibe el nombre de minutario. Con esta misma denominacin en forma extensiva se llama tambin al conjunto de piezas postales (cartas, documentos e informacin escrita que tiene destino externo), as como a la correspondencia interna, cartas, memorados, memopartes y otros, cuyas copias se ordenan cronolgicamente y en orden progresivo de referencia, a fin de que se conozca el movimiento de documentacin escrita en un determinado periodo y se puedan hacer consultas en funcin de la fecha de expedicin. La referencia es una palabra que antecede a un nmero secuencia para contar con informacin que permita identificar la documentacin escrita. El formato del encabezado de un texto puede apegarse al siguiente modelo: Minuta de la sesin de trabajo. Lugar de la reunin (despacho del director x). Fecha de la sesin (da, mes y ao). Relacin de asistentes (nombre y puesto de los participantes). Objetivo de la reunin: concluir sobre las ventajas y desventajas para cerrar la operacin de compraventa con x proveedor que ofrece x equipo. (Se numeran las intervenciones, sealando en cada una el nombre del participante y las conclusiones a las que se van llegando).

Acta El acta es el documento formal escrito, donde se protocolizan los asuntos tratados en una reunin y en el que se registran las intervenciones de sus participantes, para dejar constancia por escrito, de la forma en que fueron planteados. Es un documento en el cual se asientan los hechos sobresalientes de una reunin. Contiene, entre otros, los siguientes datos bsicos: ciudad, hora, fecha (da, mes y ao), lugar (calle, nmero y colonia), nombre del organismo, relacin de los asistentes, objeto de la reunin, orden del da y narracin breve, sinttica y objetiva de lo acontecido, sealando el nombre de los que intervienen y el asunto que se va a tratar, as como la forma en que lo exponen; relacin secuencial de los acuerdos y resoluciones tomadas y finalmente, sealamiento de la hora en que termina la reunin.

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Se da fe del acta (firma habitualmente el presidente de la asamblea o sesin, y el secretario que lo asiste o en caso de no haberse hecho stas asignaciones, las firmas de los asistentes). Cuando el acta es privada y no se levanta por un funcionario que tenga fe pblica, es necesario de testigos de asistencia, que den fe bajo su firma. Por disposicin de algunas leyes, determinadas actas deben constar en libros especiales autorizadas para el efecto. El siguiente ejemplo muestra un modelo usual que comnmente es utilizado para las actas: En la ciudad de _______, siendo las _____ horas del da _____ del mes ________ del ao _____, y en el local que ocupan las oficinas de _________, ubicado en________ del edificio nmero ______ de la calle __________; colonia _________, se reunieron los seores: ___________________, con el carcter, respectivamente, de ______________, previa cita (o convocatoria) que se expidi __________, para el tratamiento del asunto siguiente: _______________. En uso de la palabra, el seor _________ manifest _______________ (relacin de hechos). Registro de la intervencin sucesiva de otras personas. Determinacin que se adopta, en su caso. Para finalizar, el seor __________, que acta como secretaria, dio lectura al acta, misma que fue aprobada en sus trminos por los comparecientes, que firman al margen y alcance de este instrumento para constancia de su conformidad. Informe Los informes son comunicados que pueden variar desde lo ms simple hasta aquel que cubra requisitos ms formales. Ambos tienen como propsito ayudar a las personas a comprender el ambiente de la institucin a la cual pertenecen o poseen algn tipo de vnculo. De igual manera son el material que ayuda a funcionarios para la toma de decisiones. Antes de redactar cualquier informe se debe tener en cuenta primeramente: Quin lo va a hacer? y Qu uso va a tener? Los lectores podran ser: colegas tcnicos, especialistas en actividades tcnicas relacionadas, gerencia de lnea, administradores, etc. De una manera general podemos decir que existe dos tipos de informe: el Informe Administrativo y el Informe Cientfico. Informe administrativo El informe administrativo es el instrumento tpico de comunicacin ascendente, descendente y/o horizontal, que se emplea en el sector interno de las organizaciones y hacia fuera de estas. Estos informes pueden ser emitidos en forma peridica (cada mes, cada aos, etc.) o de forma espordica, respondiendo a la necesidad de informacin de un superior. Este comunicado no es muy extenso, por lo general es concreto y objetivo, prevaleciendo la claridad y veracidad, informando los acontecimientos ocurridos y llegando a una conclusin por parte del que emite el informe y posiblemente se emita tambin una sugerencia de solucin al problema, si es que existe.

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Informe cientfico Este tipo de informe se caracteriza por ser detallado y por lo general extenso, por lo que consta de varias partes para lograr su cometido. El informe cientfico se emplea dentro del mbito de la ciencia y particularmente en los sectores educativos para la difusin de mtodos de investigacin y resultados de investigaciones para que puedan ser sometidos a juicios pblicos. En su redaccin deben de emplear un lenguaje sencillo, las exposiciones deben ser objetivas y se deben eliminar toda gama de adjetivos que pudieran inducir a la aceptacin de una tesis o de una teora. Oficio Se entiende por oficio, la forma de correspondencia que sustituye a la carta en las oficinas del gobierno y en ciertas instituciones como sociedades, sindicatos, clubes y otras. El oficio se diferencia de la carta, o sea de la forma usada en la correspondencia comercial, en los siguientes puntos: En una serie de conceptos o datos llamados generalmente referencias iniciales o cuadro clasificador, que contienen estos datos: nombre de la dependencia que gira el oficio, departamento y seccin que lo tramitan, nmero del escrito en orden progresivo y clasificacin del expediente. En un elemento denominado asunto, que sintetiza el contenido del oficio, para facilitar a las personas que expiden o reciben este documento, enterarse rpidamente del contenido del mismo. Por tanto, la sntesis que se hace en el asunto debe ser clara, precisa y breve, pues la falta de estas cualidades lo invalida, y no llena el objetivo para el que est destinado. En que sustituye en el elemento que contiene el nombre, las expresiones: seor, seora o seorita, por la de ciudadano o ciudadana abreviados, en singular C. y en plural CC., dentro de los oficios del gobierno, o compaero o compaera, en los sindicatos o clubes. En que se suprime el vocativo, generalmente afectuoso, que siempre figura en las cartas. En que, al final, y despus de la frase o trmino de despedida, se escribe el lema oficial del gobierno, o de la institucin respectiva. El lema oficial del gobierno debe figurar en toda correspondencia exterior, es decir, la que gira entre personas u oficinas de diferente dependencia y que no dependan de la que expide el oficio. En que la jerarqua o categora del firmante se escribe antes de su nombre. Por ejemplo: el Oficial Mayor, y, separndolo con cuatro interlneas, el nombre del firmante.

Estructura o distribucin Los mrgenes generalmente empleados en los oficios son de 20 por 75; pero pueden tambin ser equidistantes. La altura del oficio, como en la carta, debe estar en relacin

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con la extensin mecanogrfica del dictado que va a transcribirse, o del texto de que se trate. Las sangras para iniciar prrafos pueden ser de cinco o diez espacios en blanco, segn se escriba a una o a dos interlneas, respectivamente. Algunos tipos de oficios habituales son: Oficio de correspondencia exterior. Se denomina de correspondencia exterior, porque el oficio se dirige a una persona ajena a la dependencia que remite el oficio. Oficio inicial de correspondencia interior. Se le llama inicial, porque con l se principia el trmite de un asunto; es de correspondencia interior, porque tanto el firmante como la persona a quin se dirige, pertenecen a una misma dependencia. Oficio de respuesta, de correspondencia interior. Se le llama de respuesta, por referirse a un asunto ya iniciado; en estos casos siempre debe indicarse el antecedente, en el lugar de las referencias iniciales. Oficio con prrafos clasificados. Significa que el oficio se refiere a varios asuntos, y que, para mayor claridad, cada uno se trata en un prrafo especial, que se inicia con un ttulo apropiado. Oficio de insercin de texto. Quiere decir, que dentro de las ideas que se exponen en el texto del oficio, se intercala literalmente, una parte o un todo, de otro escrito. La cita literal debe encerrarse entre comillas y destacarse. Orden del da Es un documento escrito que tiene la finalidad de agilizar las reuniones y en el que se detallan los asuntos sobre los cuales se va a hablar o puntos que se trataran durante las mismas. Sirve para formalizar una secuencia o tratamiento en un orden determinado de los asuntos sobre los que se intercambiaran puntos de vista. Evita la dispersin temtica, facilita la disciplina y centra la atencin en los asuntos trascendentes. Telegrama El telegrama recibe tambin el nombre de mensaje, y se transmite por hilos telegrficos, en comunicaciones terrestres en una misma ciudad o pas, o en un mismo continente. Si la comunicacin es transocenica se le denomina cable o cablegrama, y mensaje inalmbrico o radiograma segn se transmita por radio o por medio de telegrafa sin hilos. Por tratarse de comunicaciones cuyo precio establecen la clase de servicios, la distancia y el nmero de palabras que las integran, se redactan en dos diferentes lenguajes: elptico y encltico. Elptico: omite todas las voces - proposiciones, artculos, pronombres- que no sean absolutamente indispensables a la correcta interpretacin de la idea. Encltico: del latn enclticus, y este del griego enklitikus, inclinado. Se refiere a la parte de la oracin que se liga con el vocablo precedente y forma con l una sola palabra, como los pronombres pospuestos al verbo.

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En esta clase de comunicaciones es indispensable anotar el servicio que se desea: ordinario, urgente. Esta palabra se escribe despus de la palabra telegrama. Ordinario: el telegrama se transmite en el orden en que se deposita. Urgente: a este servicio se le da preferencia sobre el ordinario y el valor de la cuota es el doble.

Recepcin del cliente de forma oral

Le sorprender, seguramente, que exista la necesidad de estudiar la comunicacin oral. Aprender a hablar es una de las primeras cosas que hacemos y practicamos cada da en nuestra vida. Puesto que gran parte del trabajo realizado en la oficina se hace oralmente, ser necesario que los dilogos, mensajes, preguntas e instrucciones, en general, toda la informacin que se intercambia con otras personas sea clara, segura, comprensible y corts. Es evidente que los modos y costumbres son ahora menos formales. En muchos centros de trabajo los compaeros se llaman entre s por su nombre de pila, y algunos proveedores, clientes y personal en general, pueden tambin adoptar esta prctica. De este modo, poco a poco, se va produciendo una relajacin en el tipo de lenguaje empleado, con un aumento en el uso de frases coloquiales, expresiones corrientes como las que se utilizan en los ambientes familiares o de amigos. Sin embargo, a algunas personas puede no gustarles ese tipo de trato y debemos tener el tacto suficiente para reconocer este tipo de situaciones. Deberemos por tanto mantener un tono agradable y cordial en las conversaciones, tomando ejemplo de sus superiores y compaeros ms experimentados, que conocern mucho mejor las costumbres de la empresa, hasta que haya adquirido la confianza suficiente para desarrollar su estilo personal. Obviamente, no se trata de ser impersonal, pero no hay que olvidar que no podemos arriesgarnos a causar ningn tipo de incomodidad. A continuacin mencionaremos algunas situaciones potencialmente factibles en las tareas de atencin al cliente por parte de los secretarios, que resultan importantes tener presenta para poder solucionarlas de la mejor manera. La recepcin Cualquiera que sea la localizacin de la empresa y el tipo de servicio que realice, tendr que ser capaz de tratar con eficacia las visitas personales. En las grandes empresas, especialmente en aquellas en las que la seguridad es un factor importante, posiblemente exista un procedimiento fijado cuando se recibe visitas personales. Puede ser una parte del trabajo explicar y poner en marcha el procedimiento con tacto para evitar inconvenientes o contratiempos con los visitantes. Entre las situaciones que se deben contemplar podemos pensar en una disculpa por el retraso de un jefe. En este caso, o si la visita llega demasiado pronto, puede que deba tener que entretener al visitante. Para ello evite conversaciones sobre cuestiones espinosas tratando de no aparecer como una fuente de informacin confidencial o un chismoso/a. En algn caso el jefe puede pedir que un secretario acte como sustituto cuando l no est disponible. Se puede tambin encontrar problemas cuando se presente una visita que no ha sido citada. Tendr que utilizar todo su tacto si quiere evitar que la persona se sienta

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ofendida cuando su jefe no puede atenderla. Dependiendo de las circunstancias y del conocimiento de la empresa, puede hacer lo siguiente: Invitarle a esperar Sugerirle una fecha para una cita futura Intentar atenderle uno mismo Buscar otro miembro del equipo que pueda atenderle

Obviamente, hay que evitar dar la impresin de que la visita no es bienvenida o resulta incmoda, y, si an as, el individuo se enfada e insiste en ver a alguien para emitir una queja, se debe asegurar que en ningn momento es mal atendido. Sin embargo, hay circunstancias en las cuales tendr que desembarazarse de una visita. Se debe entonces mostrar firmeza, aunque sin abandonar los buenos modales. Se encontrar tambin con situaciones en las que el jefe tiene que ser rescatado.

Proporcionar informacin Entre las diferentes tareas que tengas que realizar, tal vez una de ellas sea el tener que proporcionar todo tipo de informaciones a los visitantes, a las personas que llaman por telfono o a los mismos compaeros. Puede ser que tenga que decir a una persona que no est familiarizada con la estructura del edificio cmo encontrar un despacho particular, o explicarle cmo puede llegar desde la estacin, en coche, etc. Puede tambin que tenga que ensear a otras personas del equipo de trabajo cmo hacer una cosa, por ejemplo, cmo utilizar una fotocopiadora o explicarle el funcionamiento de la caja. El problema a la hora de suministrar este tipo de informacin est en que olvide un detalle esencial. Es difcil ponerse en el lugar de alguien que no est familiarizado con lo que se est describiendo; en este caso, tambin le ayudar el elaborar un plan con antelacin. Para ello es recomendable lo siguiente: Asegrate de que los detalles estn claros Tenga a mano cualquier documentacin que necesite consultar De los detalles con un orden lgico Si est dando instrucciones para el uso de un equipo, cercirese de que cualquier cosa que necesite este disponible y en funcionamiento

Cuando d indicaciones o instrucciones: Compruebe que ha captado la atencin de la persona a la que presta ayuda. Transmita la informacin en palabras y expresiones precisas y apropiadas para el oyente. Desarrolle la informacin cuidadosamente para que el oyente tenga tiempo suficiente para captar cada detalle. Si est demostrando el funcionamiento de un equipo, ser mejor que separe la explicacin de la accin para evitar confusiones. Invite al oyente a comprobar o repetir la informacin para asegurarse su comprensin.

Puede que en algunos casos tenga que entregar informacin escrita para acompaar o confirmar sus indicaciones o instrucciones.

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Comunicacin verbal Cmo debe ser? Nuestra actividad diaria conlleva el intercambio continuo de mensajes, muy simples unos (saludar), ms complejos otros (una reunin importante) y de todos estos actos comunicativos esperamos una transmisin y una comprensin efectiva. El ser humano dispone de dos medios de comunicacin fundamentales: la palabra y el cuerpo, que bien utilizados harn posible la expresin de sus ideas de una manera clara y precisa. La precisin en el lenguaje hace referencia a que hemos de expresarnos certeramente, procurando usar las palabras de la forma ms idnea y concreta en cada caso. Nos ayudar a conseguirlo las siguientes recomendaciones: Transmitir una idea por frase, o diversas frases para una, pero nunca diversas ideas en una sola frase. La explicacin debe basarse ms en los actores y las acciones que en las abstracciones. Usar un lenguaje concreto, evitando las vaguedades y las exageraciones. Restringir las muletillas o palabras-comodn.

El lenguaje oral ha de reflejar lo que se quiere decir, ha de transmitir las intenciones del orador, ha de ser expresivo. El trmino muletilla, segn el diccionario, est definido como "estribillo, voz o frase que por vicio se repite con frecuencia". Las muletillas son muy frecuentes en los oradores (nuevos y antiguos). Son algo as como los apoyos en los que se reafirman en su comunicacin con el pblico. Los efectos en el auditorio son negativos. Se suelen dividir las muletillas en tres grandes grupos: Muletillas de tipo corporal: movimientos corporales, manos en los bolsillos, acariciarse la barbilla, la oreja, las narices, taparse la cara, rascarse, etc. Muletillas de tipo oral: "em", "este", "porque", "o sea", "es decir", etc. Muletillas de palabras: este tipo de muletillas denota un cierto nivel de oratoria.

Las ms frecuentes son "evidentemente" "en definitiva", "est claro", etc. Las muletillas sirven para encubrir dudas, vacos, vicios (en la oratoria) del comunicador, en definitiva para cubrir insuficiencias. Otras veces son producto de los nervios. Las largas pausas son consideradas como muletillas muchas veces.

Elementos fsicos en la comunicacin oral

La voz La voz empleada correctamente nos ayuda a mantener la atencin del pblico y a enfatizar aquellos puntos que nos interese destacar. Cualidades de la voz que debemos cuidar especialmente son:

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El volumen: nuestra voz depende en gran manera de una buena respiracin. El esfuerzo no debe centrarse en la garganta sino en la capacidad de aire que sepamos contener. La articulacin: la intencin de los ejercicios de articulacin es la de ejercitar la boca, labios y lengua a fin de articular correctamente las palabras logrando as una mejor expresin.

La entonacin consiste en dar distintas elevaciones de tono a la voz a fin de conseguir variedades de la misma con lo que potenciaremos la expresividad en nuestras intervenciones. A travs del tono de voz se muestra el carcter del orador as como su estado de nimo: alegra, confianza, inseguridad, etc. Las miradas Es importante mirar al destinatario/a. Delante de un auditorio lo mejor es pasear la vista por todo el mismo, de forma pausada. De esta manera podemos ir comprobando el impacto de la explicacin y el grado de atencin que despierta. Si nos dirigimos al pblico mirando a cualquier otra parte donde podamos esquivar las miradas de la gente, daramos la sensacin de tener miedo de comprobar que nos miran. El auditorio tambin puede pensar que no tenemos inters en comunicarnos y esto anula inmediatamente la eficacia del mensaje. Debemos evitar las miradas cortas e inquietas. Si mirar a los ojos nos resulta incmodo, lo mejor es mirar a la frente ya que da la misma impresin. Si el nmero de personas asistentes no permite miradas individuales, las realizaremos de forma global. Mirar a la audiencia es una forma de mantener la atencin, la persona que percibe nuestra mirada, experimenta la sensacin de que se le habla a ella. Por el contrario si un sector no recibe nuestra mirada, tendr la sensacin de que no le tenemos en cuenta. Controlaremos el tiempo de forma natural, sin que parezca que estamos pendientes de ello. Si llevamos el reloj en la mueca, no debemos mirarlo con frecuencia. Manos y cuerpo En muchas ocasiones nuestros ademanes y posturas pueden perjudicar una intervencin bien preparada: brazos como aspas de molino, balanceo, inexpresividad, actitud pasiva, manos escondidas bajo la mesa, etc.; y por ello es necesario en ocasiones dominar nuestra espontaneidad. Las manos Han de ser usadas para apoyar nuestra comunicacin, y deben ser expresin confirmatoria de lo que queremos decir. Postura corporal En muchas ocasiones el hablar de pie o sentado no va a depender de nosotros. No obstante, en determinadas circunstancias podemos alterar lo previsto, por ejemplo, si estamos sentados y el interlocutor no nos ve.

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Tanto en la posicin de pie como en la de sentado hay que evitar las "formas no comunicativas". Estas son: Las formas rgidas: es necesario que el orador/a muestre vida y la vida est en movimiento. Las formas derrumbadas: hay que evitar las actitudes laxas y encorvadas; el aspecto indolente y abatido y la falta de entusiasmo no ayuda a la comunicacin.

Reglas para la posicin sentada Sentarse cmodamente, sin recostarse sobre la mesa ni desaparecer tras ella hundindose en la silla. Mantener siempre los brazos sobre la mesa. Si los pies o piernas estn a la vista del pblico, evitar movimientos raros que distraigan la atencin. Evitar las manos cerradas, los brazos o piernas cruzadas.

Reglas para la posicin de pie No permanecer inmvil cual estatua, hay que moverse con naturalidad. No dar nunca la espalda al interlocutor mientras se habla. En una charla cuyo objetivo sea movilizar a la gente a alguna accin, conviene hablar siempre de pie Controlar los movimientos del cuerpo, desplazarse de vez en cuando.

La atencin telefnica
Bsicamente los componentes de la comunicacin telefnica son: La voz Es la cara o la imagen mental que tendr nuestro interlocutor. La voz tiene una serie de caractersticas que la pueden hacer agradable o desagradable al odo de nuestro cliente. Por ello hemos de controlar ciertos aspectos como son: La tonalidad e intensidad Ni grave ni aguda Ni muy alta ni demasiado baja Tono seguro y tranquilo La elocucin Clara y precisa Ritmo ms lento que cara a cara La pronunciacin Debe ser correcta Articule abriendo bien la boca Evite los tics verbales La voz El lenguaje. El vocabulario El silencio

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Hay que sealar que la voz por su poder emotivo ofrece la posibilidad de crear: Confianza Influencia Sugestin Persuasin

Prcticas que te pueden ayudar a conseguir el desarrollo de una voz ms agradable puede ser: Tararear una cancin. Practicar el tono y la articulacin grabando tu voz. Sonrer al hablar.

El lenguaje: el vocabulario La finalidad del mensaje no es otra que transmitir eficazmente una informacin o idea. Su xito depender en gran medida de la acertada eleccin de las palabras que vamos a emplear y del tiempo verbal que utilicemos (presente). El vocabulario puede ser: Positivo / Negativo En su empleo hemos de tener en cuenta: La eleccin de las palabras, de los verbos, de las frmulas... Las palabras a evitar... Utilizar el presente Frases cortas incisivas Rechazar toda frmula negativa Lo esencial resumido

A continuacin brindamos un cuadro comparativo con el lenguaje adecuado para entablar una comunicacin telefnica, donde distinguimos lo que hay que evitar y lo que se debe utilizar:

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El silencio El silencio es un elemento muy importante dentro de la comunicacin telefnica. Bien utilizado nos puede ser muy til para: Subrayar la importancia de algunas expresiones y remarcar ideas importantes. Escuchar a nuestro interlocutor

El silencio mal utilizado en una conversacin telefnica puede provocar en nuestro interlocutor una alta sensacin de: Angustia. Eterna espera. Abandono. Para sacarle el mximo partido a nuestra interlocucin deberamos aplicar los principios siguientes: Hacer hincapi sobre las palabras importantes Pasar rpidamente sobre las palabras secundarias Evitar un tono montono Hablar en tono normal de conversacin Variar la velocidad de elocucin si es necesario Hablar ms lentamente que cara a cara

La actitud en el telfono Telefonear es un acto fsico en donde el interlocutor imagina la persona con la que est hablando. Aqu van algunos consejos para la correcta postura al momento de hablar a travs del telfono:

Llamada de servicio Ms all que siempre es recomendable tener un esquema o plan de accin para desarrollar las comunicaciones telefnicas en una empresa, a continuacin presentamos algunas premisas bsicas a tener en cuenta en este sentido:

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Reglas para una correcta atencin telefnica

Si pretendemos ofrecer una imagen positiva de la empresa deberamos observar algunas reglas. A continuacin le sugerimos algunas de ellas: Tomar el telfono apenas empiece a sonar. No ms de tres timbrazos. Respirar profundamente para relajarnos. Descolgar el telfono es abrir una puerta de nuestra Empresa en la imaginacin de nuestro interlocutor. Sonrer para poder ofrecer una entonacin amable. La sonrisa se percibe por telfono. Responder inmediatamente despus de haber levantado el aparato. No debemos hacer esperar a nuestro interlocutor. Mantener una postura erguida. Inclinados sobre la mesa, sostenidos por un codo vacilante, nuestra voz "decae". Hablar claro: pegando el auricular a nuestra boca, a unos 3 cm. hablando bajo; se nos oye igual en New York que en Granada, hablando lentamente, unas 125 palabras/ minuto, sin ruidos, etc. Escuchar a nuestro interlocutor. Debemos concentrarnos hasta que haya terminado de hablar. Cesar cualquier otra actividad que estemos realizando. Ofrecer muestras de atencin, evitando estribillos. No tapar el auricular con la mano. Se nos oye igualmente (Utilizar tecla de incomunicacin). Tener al alcance de la mano papel y lpiz. Excusarse si ha de hacer esperar a su interlocutor. Cerrar la comunicacin con amabilidad.

En el siguiente cuadro brindamos algunos ejemplos de expresiones recomendables a la hora de expresarse correctamente:

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Manejar el comportamiento del que llama Responder la llamada de alguien resuelto Persona que rpidamente demuestra autoridad y exige accin. Sea pasivo y escuche hasta entender el problema o peticin. Sea amigable, pero especfico y directo en sus declaraciones. Use preguntas cerradas para manejar la conversacin. Si su voz es muy suave, levntela ligeramente. No se moleste si le cuesta trabajo establecer cordialidad.

Responder la llamada de alguien irritado. Persona que se encuentra contrariado por los acontecimientos. Disuelva su queja, proporcionando comprensin y simpata. Est de acuerdo con el interlocutor si l tiene razn. Prometa tomar medidas correctivas y despus hgalo. Avise al cliente / usuario de sus acciones. Mantenga una actitud corts y otorgue garantas.

Responder la llamada de alguien pasivo. Persona que suele estar satisfecha. No suele crear problemas y resulta fcil de manejar.

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Servicio de calidad al cliente/usuario El servicio de calidad al cliente/usuario lo proporcionan habitualmente los empleados y secretarios. Es por ello, que en tanto secretarios y/o empleados, debemos tener presente la importancia de realizar correctamente nuestras funciones, ya que: Tenemos en nuestras manos la posibilidad de proporcionar un servicio adecuado y corts al cliente/usuario Debemos ser conscientes de que el xito de nuestra empresa depende en gran medida de nuestra capacidad para prestar un buen servicio al cliente/usuario.

Es cierto que en muchas ocasiones estamos tan ocupados que no tenemos tiempo para pensar en el trabajo y en cmo se relaciona con el xito total de la organizacin. A veces, aquellos que pasan la mayor parte del da atendiendo al pblico o hablando por telfono, olvidan la verdadera importancia de lo que hacen. La importancia real radica en que: El xito de la organizacin depende de sus clientes. Estos no hablarn bien de nosotros a menos que les tratemos de manera profesional y corts. Los Directivos slo hablan con unos cuantos clientes cada semana. Nosotros hablamos con docenas todos los das. Todos los que tratamos directamente con clientes/usuarios tenemos una gran responsabilidad, ya que somos la imagen que el cliente/usuario recibe de nuestra empresa. Las organizaciones que tienen la reputacin de ofrecer un servicio excelente han logrado esta fama mediante el compromiso de todos los integrantes de su equipo humano.

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