El Patrocinio y Mecenazgo en España. Ejercicio 2005

Crculo de la Responsabilidad Social
El patrocinio y mecenazgo empresarial en Espaa. Ejercicio 2005

Marc Rabanal
Marc Rabanal
El patrocinio y mecenazgo empresarial en Espaa. Ejercicio 2005
Edicin: Barcelona, diciembre de 2006 Editora: DME Tuset, 8, 1. 2. 08006 Barcelona Asociacin Espaola para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial (DME)
Diseo grfico: Dario Grossi Impresin: Treballs Grfics
Agradecemos a las siguientes empresas su colaboracin en este estudio, sin cuya participacin ste no habra sido posible:
Abertis Altadis Areas Autoritat Porturia de Barcelona Banco de Sabadell Atlntico Banco de Valencia Banco Santander Central Hispano Basf Compaa Logstica de Hidrocarburos Construcciones Copcisa Construcciones OHL Construcciones Sacyr Vallehermoso Correos y Telgrafos Cuatrecasas Abogados Damm Diageo Endesa Eroski Ford Fundacin Agbar Fundacin Canal de Isabel II Fundacin Ferrer Sala - Freixenet Fundacin FIATC Fundacin France Telecom Espaa Fundacin Puig
Gas Natural SDG Gir Grey Iberia Holcim KPMG Laboratorios Esteve Qumica Laboratorios Novartis Laboratorios Pfizer Laboratorios Sanofi Aventis Mahou - San Miguel Mercedes Benz MRW Pascual Leche Redesa Renault Seguros Agrupaci Mtua del Comer i de la Indstria Seguros Crdito y Caucin Seguros DKV Seguros Pelayo Seguros Winterthur SOS Cutara Uniland T - Systems Tubacex
Ocho empresas decidieron que su nombre no apareciera mencionado.
ndice
1. Introduccin y objetivos del estudio. 2. Consideraciones. 3. Ficha tcnica. Definicin del universo. Obtencin de la informacin. Muestra obtenida. 3.1. Ficha tcnica. 3.2. Metodologa para la definicin del universo. 3.2.1. No consideracin de las Cajas de Ahorro. 3.3. Metodologa para la obtencin de la informacin. 3.4. Caractersticas de la muestra obtenida y metodologa para su determinacin. 3.4.1. Sobrerepresentacin relativa de empresas con fundacin corporativa vinculada. 3.5. Metodologa estadstica. 4. Caracterizacin de las empresas integrantes de la muestra. 4.1. Sector de actividad. 4.2. Volumen de facturacin (en millones de euros). 4.3. Nmero de empleados. 4.4. Procedencia del capital social. 4.5. Localizacin de la sede social. 4.6. Empresas cotizadas en bolsa. 4.7. Empresas integrantes del ndice Merco 2005. 4.8. Empresas adscritas al Global Compact - Asepam (Asociacin Espaola del Pacto Mundial). 5. mbitos de actuacin en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y sus respectivas categoras. 5.1. mbitos de actuacin en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 5.2. Representacin porcentual de las categoras incluidas en los diversos mbitos de actuacin. 5.2.1. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Asistencia y Cooperacin. 5.2.2. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Enseanza y Formacin Universitaria. 5.2.3. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Cultura. 5.2.4. Representacin porcentual de las categoras en el mbito del Deporte. 5.2.5. Representacin porcentual de las categoras en el mbito del Medio Ambiente. 5.2.6. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Investigacin Cientfica e I + D + i. 5.3. Nmero de mbitos de actuacin atendidos en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 6. Motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 6.1. Distribucin de frecuencias y metodologa para la determinacin de la valoracin media. 6.2. Valoracin media de las motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 6.3. Motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial por los diversos mbitos de actuacin. 6.3.1. Mapa de posicionamiento de las motivaciones y consideraciones por mbitos de actuacin. 7. Grado de valoracin de los incentivos fiscales aplicables a acciones de mecenazgo empresarial. 8. Departamentos involucrados en la gestin de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. 8.1. Nmero de departamentos involucrados en la gestin de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. 9. Grado de integracin estratgica de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 9.1. Grado de integracin estratgica por volumen de facturacin. 10. Establecimiento de presupuestos para acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 11. Porcentaje de recursos aplicados a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial sobre beneficio neto despus de impuestos. 12. Prcticas adicionales adoptadas en el mbito de la RSC y modificacin en actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. 12.1. Modificacin de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial derivadas de la implantacin estratgica de la RSC. 13. Anlisis de las Memorias de Sostenibilidad elaboradas por las empresas integrantes del ndice Ibex 35. 13.1. Existencia de fundacin corporativa vinculada. 13.2. Informacin relativa a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y al importe econmico aplicado. 13.3. Estimacin del volumen de inversin destinado a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. 14. Conclusiones
1. Introduccin y objetivos del estudio
ste es un estudio descriptivo de carcter cuantitativo basado en la explotacin estadstica de un cuestionario, que tiene como objetivo fundamental analizar la realidad de los fenmenos del patrocinio y mecenazgo empresarial en Espaa y en el extranjero, fundamentalmente en Latinoamrica, durante el ejercicio 2005, centrado en el mbito de la gran empresa o corporacin empresarial. El patrocinio y mecenazgo empresarial son considerados los instrumentos ms generalizados, consolidados y desarrollados que la empresa dispone para canalizar hacia la sociedad la dimensin externa del amplio concepto que es la Responsabilidad Social Corporativa, en adelante, RSC. Se dispone, asimismo, de informacin secundaria provinente de un anterior estudio llevado a cabo por DME1, relativo al bienio 2001 - 2002, factor que permite la realizacin de comparaciones de forma longitudinal en el tiempo y extrapolar determinadas tendencias. Adicionalmente, mediante un riguroso y exhaustivo anlisis de memorias de RSC o de Sostenibilidad elaboradas por las empresas integrantes del ndice Ibex 35, se ha procedido a estimar el volumen de inversin destinado a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial por parte de stas, as como el porcentaje de recursos aplicados a tales acciones sobre el beneficio neto despus de impuestos, indicador de benchmarking comnmente utilizado.
1 RABANAL, M. El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la Responsabilidad Social Corporativa, Ed. DME, 2004
2. Consideraciones
Si bien el patrocinio y mecenazgo empresarial difieren en su razn de ser o aspecto nuclear, en su definicin y en la legislacin que los regula, han sido contemplados conjuntamente en este estudio al ser generalmente usados de forma conjunta por parte de las grandes empresas, ms an, al disponer de fundacin corporativa vinculada, mediante la cual suelen canalizarse las acciones de mecenazgo. En este sentido, el patrocinio se considera como aquella tcnica de comunicacin estructurada, mediante la cual, una empresa -patrocinador- ofrece unos recursos en forma monetaria o en especie a una organizacin, evento o causa -patrocinado- con la finalidad de obtener un beneficio directo al asociar su imagen, corporativa o de marca, sus productos o servicios, a la actividad y entidad patrocinada. Su razn de ser o aspecto nuclear se fundamenta en la bsqueda de un beneficio econmico directo para la empresa patrocinadora, mediante una asociacin de ideas y valores entre sta y la organizacin, evento o causa patrocinado, producindose un claro mensaje comercial indirecto, focalizado en el pblico objetivo de la empresa, entendido como cliente, sea ste potencial o real, de entre los diversos stakeholders o grupos de inters con los cuales la empresa interacciona. Sin embargo, el desarrollo de determinadas acciones de patrocinio son susceptibles de redundar en un beneficio para la sociedad en general o determinados colectivos, los cuales no necesariamente conforman el pblico objetivo, segn la acepcin considerada. Si bien supone una inversin para la empresa, a nivel contable, las partidas destinadas a tales acciones son consideradas un gasto deducible segn la legislacin que las regula, la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988 de 11 de noviembre). El mecenazgo empresarial se refiere a aquella aportacin en forma monetaria o en especie, por parte de la organizacin empresarial, a una institucin sin nimo de lucro, que contribuya a llevar a cabo su misin en actividades de inters general, con el propsito de revertir a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de sta. Por lo tanto, se desprende que la razn de ser del mecenazgo responde a la vocacin de la empresa de revertir a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de sta -puesto que es justamente la sociedad quien garantiza y hace posible su existencia- y consta de un elevado componente altruista. La legislacin que regula tales acciones, Rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo (Ley 49/2002 de 23 de diciembre), contempla una serie de incentivos fiscales para determinadas modalidades de mecenazgo.
En la actual Sociedad de la Informacin y del Conocimiento se observa una convergencia de ambos conceptos, factor que permite considerar tanto al patrocinio como al mecenazgo empresarial como una inversin, de la cual la empresa espera la obtencin de determinados retornos, de carcter intangible y tangible, constituyendo tcnicas estructuradas de comunicacin atendiendo a su componente estratgico, en adicin al compromiso social adoptado por sta. Contribuye a tal afirmacin el hecho que si bien el mecenazgo empresarial contempla el desarrollo de actividades en beneficio de la sociedad con la cual interacta, en la actualidad difiere de ser una actividad de carcter exclusivamente altruista, condicionada, por un lado, por la necesidad de los gestores de la empresa de rendir cuentas a los diversos stakeholders internos, los accionistas y el propio personal de la empresa, representado por los sindicatos; y por otro, por el creciente imperativo de un no uso discrecional de los recursos disponibles, por lo que impera su optimizacin, que permita el desarrollo de acciones sin nimo de prdida.
3. Ficha tcnica. Definicin del universo. Obtencin de la informacin. Muestra obtenida

3.1. Ficha tcnica
Universo: Empresas o corporaciones empresariales que hayan llevado a cabo acciones de patrocinio y/o mecenazgo empresarial, en los mbitos genricos de: Asistencia y Cooperacin; Cultura; Deporte; Enseanza y Formacin Universitaria; Investigacin Cientfica e I + D + i; y Medio Ambiente; durante el ejercicio 2005, en Espaa y en el extranjero, con un volumen de facturacin igual o superior a los 100 millones de euros. El tamao del universo considerado es de 180 empresas, 71 de ellas con fundacin corporativa vinculada. Muestra: El tamao de la muestra obtenido es de 57 empresas, 30 de ellas con fundacin corporativa vinculada. Supone un porcentaje de representacin del 31,7 por ciento del universo considerado. Mtodo de recogida de informacin: Envo de cuestionario mediante correo postal o electrnico. Contacto telefnico previo y posterior al envo.
3.2. Metodologa para la definicin del universo

Con la finalidad de satisfacer las necesidades de informacin relativas a los objetivos de este estudio, se procedi a la definicin del universo o poblacin a partir de la cual se obtendra una muestra para su posterior explotacin estadstica. Este hecho supona recabar informacin de las empresas ms activas, relevantes y representativas del fenmeno objeto de estudio. A tal efecto, sobre la base de la experiencia y el conocimiento del fenmeno objeto de estudio por parte de DME y mediante una exhaustiva recopilacin de informacin secundaria provinente de diversas fuentes (estudios realizados con anterioridad por DME y otras organizaciones; base de datos y hemeroteca de DME; informacin procedente de memorias de RSC o de Sostenibilidad; de websites de empresas y de fundaciones corporativas vinculadas y de instituciones integrantes del Tercer Sector) y otras publicaciones diversas, se procedi a definir el universo o poblacin en relacin al fenmeno objeto de estudio. Partiendo de tal premisa, fueron consideradas aquellas empresas a nivel nacional ms activas y representativas en trminos cuantitativos y cualitativos en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, en funcin de la informacin de naturaleza secundaria explotada. sta tena en consideracin, entre otros, una serie de parmetros tales como: existencia de fundacin corporativa vinculada; pertenencia al MERCO (Monitor Espaol de Reputacin Corporativa); adscripcin a la iniciativa Global Compact de la ONU; cotizacin en bolsa, con una especial atencin a los integrantes del ndice Ibex 35.
En funcin de los parmetros considerados, el universo definido contempla bsicamente la gran empresa o corporacin empresarial, con un volumen de facturacin igual o superior a los 100 millones de euros, si bien el fenmeno objeto de estudio no es exclusivo de sta.
3.2.1. No consideracin de las Cajas de Ahorro

No se ha considerado oportuno incluir en la definicin del universo o poblacin a las Cajas de Ahorro, las cuales canalizan sus acciones mediante su Obra Social. Su inclusin supondra un importante sesgo en trminos cuantitativos y cualitativos en el anlisis e interpretacin de los resultados estadsticos referentes a determinadas variables consideradas en este estudio, esencialmente debido a los siguientes motivos: 1.- La propia naturaleza de las acciones enmarcadas en la Obra Social de las Cajas de Ahorro, difiere de la de otros sectores de actividad en relacin al carcter de voluntariedad, debido a que la legislacin que las regula las orienta a reinvertir parte de sus beneficios excedentes a sta. 2.- El porcentaje medio de beneficios despus de impuestos destinados a la Obra Social por el conjunto de las Cajas de Ahorros, se sita en un valor cercano al 30 por ciento2, lgica y substancialmente superior al resto de sectores de actividad. En este sentido, el intervalo considerado en este estudio oscila entre menos del 0,05 por ciento y ms del 2 por ciento.
3.3. Metodologa para la obtencin de la informacin

Se realiz mediante el envo por correo postal o electrnico de un cuestionario con 10 preguntas cerradas y 1 de abierta, con la finalidad de facilitar su respuesta, y en consecuencia, su inclusin en la muestra final. Cabe resaltar que esta fase del proceso fue especialmente laboriosa y consumidora de tiempo. Este hecho podra ser atribuible al substancial incremento de demanda de informacin relativa a temas de patrocinio, mecenazgo y RSC, especialmente en los dos ltimos aos, y la consiguiente sobreocupacin de los departamentos encargados de responder tales cuestionarios.
3.4. Caractersticas de la muestra obtenida y metodologa para su determinacin

El tamao de la muestra resultante, de 57 empresas, supone un porcentaje de representacin del 31,7 por ciento del universo contemplado, valor considerado como altamente satisfactorio teniendo en consideracin el mtodo utilizado para recabar la informacin de naturaleza primaria, el envo de un cuestionario mediante correo postal o electrnico (el porcentaje de xitos suele oscilar entre un 5 y un 20 por ciento). El hecho de disponer de aproximadamente una tercera parte del universo total, permite destacar la gran representatividad de sta en relacin al fenmeno objeto de estudio. Adicionalmente, merece ser conside-
2 Segn las Memorias de Responsabilidad Social de la CECA (Confederacin Espaola de Cajas de Ahorros) relativas al Ejercicio 2005, el porcentaje medio asignado por la totalidad de las Cajas de Ahorros ascendi al 27,09 por ciento.
rada la calidad y precisin de la informacin obtenida, en el sentido de que la tasa de no respuesta del cuestionario o partes de ste puede considerarse baja. Si bien no se consider procedente el uso de un mtodo probabilstico strictu sensu para la determinacin de la muestra (los cuestionarios fueron enviados a la totalidad de empresas consideradas en el universo y lo respondieron las empresas que lo consideraron oportuno), el valor del terico error absoluto en el cual se podra incurrir -por el hecho de disponer de una muestra y no del conjunto de la poblacinal inferir los resultados a nivel poblacional, para el caso de proporciones o porcentajes, sera del 10,9 por ciento. Este valor correspondera a un nivel de confianza del 95,5 por ciento, ( = 2), bajo el supuesto de mxima indeterminacin ( p = q = 50 %) y efectuando correccin por finitud, al tratarse de un universo acotado e inferior a los 100.000 individuos. Este porcentaje de error se encuentra en cierta medida sobrevalorado, condicionado bsicamente por el reducido nmero del universo total, de tamao igual a 180 empresas y por el elevado nivel de confianza considerado, comn a otros estudios realizados por DME.
3.4.1. Sobrerepresentacin relativa de empresas con fundacin corporativa vinculada

En la muestra resultante, un nmero de 30 empresas, el 52,6 por ciento, dispone de fundacin corporativa vinculada. Este porcentaje es ostensiblemente superior al del universo, en el cual 71 empresas disponen de sta, representando un 39,4 por ciento, en relacin a las 180 empresas que lo conforman. Al respecto, se constata una evidente y notoria sobrerepresentacin relativa a nivel mostral de empresas con fundacin corporativa vinculada. Una probable explicacin sera que las empresas integrantes de la muestra son especialmente representativas del fenmeno objeto de estudio, al ser las empresas que disponen de fundacin corporativa vinculada especialmente activas en el desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial.
3.5. Metodologa estadstica

La creacin del fichero de trabajo y la realizacin de los procesos de codificacin, tabulacin, anlisis de consistencia y anlisis estadsticos fueron realizados con el paquete estadstico SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Se procedi a la validacin de la informacin primaria de los cuestionarios mediante el uso de Memorias de Sostenibilidad, la hemeroteca de DME y publicaciones diversas. La informacin de carcter secundario de las variables de caracterizacin del universo y de la muestra resultante relativas al volumen de facturacin y al nmero de empleados en relacin al ejercicio 2004 fue extrada del nmero especial de Actualidad Econmica Cules son, cunto venden y quines mandan en las 5.000 mayores empresas, 27 de octubre de 2005.
Fueron realizados diversos contrates de hiptesis en funcin de la naturaleza de las variables a un nivel de significacin del 5 por ciento (nivel de confianza del 95 por ciento). En el caso de variables de naturaleza cualitativa -nominal u ordinal- reflejadas en las respectivas tablas de contingencia, los contrastes efectuados fueron realizados con la finalidad de determinar la existencia de una relacin estadsticamente significativa en trminos de dependencia entre las variables consideradas, no atribuible al azar. Con la misma finalidad, en el caso de variables de naturaleza cuantitativa y cualitativa, se procedi al uso de la tcnica de anlisis de la varianza, denominada Anova. Adicionalmente, se us la tcnica de anlisis estadstico multivariante denominada anlisis factorial de correspondencias simples, con la finalidad de confeccionar un mapa de posicionamiento de las motivaciones y consideraciones que las empresas contemplan al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, y los diversos mbitos de actuacin considerados en este estudio.
4. Caracterizacin de las empresas integrantes de la muestra
4.1. Sector de actividad

Tabla nmero 1. Sector de actividad
Nmero Alimentacin, bebidas, tabaco Automocin Banca Construccin y auxiliares Energa y Agua Qumica y Farmacia Seguros Industria Otros Servicios Otros Total 9 3 3 5 10 5 6 3 13 57 Porcentaje 15,8 5,3 5,3 8,8 17,5 8,8 10,5 5,3 22,8 100,0
No se ha pretendido realizar un anlisis del fenmeno objeto de estudio a nivel sectorial. Se observa una cierta sobrerepresentacin relativa de los sectores Energa y Agua y Servicios Otros y una cierta subrepresentacin relativa de los sectores Banca y Seguros, competidores de las Cajas de Ahorros, y por este motivo, especialmente activos en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. En la definicin del universo, no se tuvo en consideracin al sector de actividad Medios de Comunicacin y Editoriales, puesto que la experiencia en anteriores estudios muestra que es un sector especialmente reticente a participar en estudios relativos a la temtica contemplada.
4.2.Volumen de facturacin (en millones de euros)

Tabla nmero 2. Volumen de facturacin (en millones de euros)
Nmero > 2.500 1.501 - 2.500 500 - 1.500 < 500 Total 12 8 15 22 57 Porcentaje 21,1 14,0 26,3 38,6 100,0
El volumen de facturacin o de negocio, es el propio de la gran empresa o corporacin empresarial, siendo el valor mnimo de 100 millones de euros y el mximo de 40.485 millones, constituyendo un rango muy amplio, manifestndose una amplia dispersin respecto el valor medio.
Tal volumen de facturacin se refiere al consolidado, a nivel internacional, e incluye a las diversas unidades de negocio. Se observa una lgica correlacin positiva entre el volumen de facturacin y la pertenencia al ndice Ibex 35.
4.3. Nmero de empleados

Tabla nmero 3. Nmero de empleados
Nmero > 10.000 5.001 - 10.000 1.000 - 5.000 < 1.000 Total 10 10 26 11 57 Porcentaje 17,5 17,5 45,6 19,3 100,0
La variable relativa al nmero de empleados guarda una estrecha relacin con el volumen de facturacin, las dos variables se encuentran altamente correlacionadas de forma positiva. El valor mnimo es de 252 empleados y el mximo de 66.360, motivo por el cual el rango tambin es muy amplio, as como la dispersin de los valores respecto el valor medio. En algunos casos, especialmente el referido a grandes multinacionales espaolas, el nmero de empleados suministrado se refiere a nivel mundial, no exclusivamente a nivel nacional.
4.4. Procedencia del capital social

Tabla nmero 4. Procedencia del capital social
Nmero Total mayoritariamente espaol Mayoritariamente no espaol Totalmente no espaol Total 38 8 11 57 Porcentaje 66,7 14,0 19,3 100,0
Se observa un predominio del capital social total o mayoritariamente espaol y los porcentajes de representacin son los propios de una economa globalizada.
4.5. Localizacin de la sede social

Tabla nmero 5. Localizacin de la sede social
Nmero Madrid Barcelona Otras Provincias Total 26 24 7 57 Porcentaje 45,6 42,1 12,3 100,0
Los porcentajes de representacin encontraran su explicacin al estar las sedes sociales de la mayora de las grandes empresas en las provincias de Madrid y Barcelona, si bien se observa una cierta sobrerepresentacin relativa de estas ltimas, factor probablemente atribuible a que DME tiene su sede en la ciudad de Barcelona.
4.6. Empresas cotizadas en bolsa

Tabla nmero 6. Empresas cotizadas en bolsa
Nmero IBEX-35 Resto Cotizadas No Cotizadas Total 10 5 42 57 Porcentaje 17,5 8,8 73,7 100,0
Se encuentran representadas en la muestra aproximadamente una tercera parte de las empresas integrantes del ndice Ibex 35, y el conjunto de empresas cotizadas supone aproximadamente una cuarta parte de la totalidad de integrantes de sta. La muestra objeto de estudio, por lo tanto, est conformada mayoritariamente por empresas no cotizadas si bien se cuenta con un porcentaje representativo de las integradas en el ndice Ibex 35.
4.7. Empresas integrantes del ndice Merco 2005

Tabla nmero 7. Empresas integrantes del ndice Merco 2005
Nmero S No Total 21 36 57 Porcentaje 36,8 63,2 100,0
Se encuentran representadas en la muestra alrededor de una quinta parte de las 100 empresas pertenecientes al Merco 2005 (Monitor Espaol de Reputacin Corporativa), suponiendo un porcentaje de representacin superior a la tercera parte de los integrantes de la muestra.
4.8. Empresas adscritas al Global Compact - Asepam (Asociacin Espaola del Pacto Mundial).
Tabla nmero 8. Empresas adscritas al Global Compact - Asepam (Asociacin Espaola del Pacto Mundial).
Se encuentran representados aproximadamente una tercera parte de los miembros adscritos al Global Compact - Asepam, en la categora relativa a Grandes empresas3, suponiendo un porcentaje de representacin que abarca aproximadamente la mitad de las empresas integrantes de la muestra.
3 Consulta realizada en el ejercicio 2005.
5. mbitos de actuacin en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y sus respectivas categoras

5.1. mbitos de actuacin en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial
Si bien establecer mbitos de actuacin o tipologas es un requisito necesario para realizar un riguroso anlisis, es lgica la evidente interrelacin entre stos, la cual se manifiesta en un diverso grado y forma, en funcin de los mbitos considerados. Los porcentajes de representacin porcentual no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 57 empresas integrantes de la muestra.
Tabla nmero 9. mbitos de actuacin en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial
Nmero Asistencia y Cooperacin Enseanza y Formacin Universitaria Cultura Deporte Medio Ambiente Investigacin Cientifica e I + D + i 49 48 47 37 34 33 Porcentaje 86,0 84,2 82,5 64,9 59,6 57,9 0 20 40 60 80 100
Los porcentajes de representacin hacen referencia al nmero de acciones desarrolladas, no a la magnitud en trminos econmicos destinada a los diversos mbitos. Los datos obtenidos ratifican el mantenimiento del predominio de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en los mbitos relativos a Asistencia y Cooperacin, Enseanza y Formacin Universitaria y Cultura, no observndose diferencias significativas entre sus porcentajes de representacin. Tal representacin porcentual es muy similar a la obtenida en un estudio4 llevado a cabo por DME, relativo al bienio 2001 - 2002. Si bien en aquel estudio no fue contemplado el mbito de actuacin referido a Deporte y difera el tamao del universo considerado y el de la muestra resultante, los porcentajes de representacin de los diversos mbitos de actuacin fue la siguiente5:Cultura (88,3 por ciento),Solidaridad (80,0 por ciento),Enseanza y Formacin Universitaria (72,5 por ciento), Medio Ambiente (48,3 por ciento) e Investigacin Cientfica y Mdica (45,0 por ciento). Sera conveniente destacar el incremento relativo de acciones en relacin al mbito del Medio Ambiente, aunque la representacin porcentual del nmero de acciones referidas a este mbito en concreto, difiere an en relacin a los mbitos mayormente representados.
4 RABANAL, M. El patrocinio y mecenazgo empresarial, en el marco de la Responsabilidad Social Corporativa, Ed. DME, 2004. 5 El mbito de actuacin relativo a Solidaridad es considerado a nivel etimolgico en el estudio actual como Asistencia y Cooperacin. Asimismo, el mbito referido a Investigacin Cientfica y Mdica es considerado en el estudio actual como Investigacin Cientfica e I + D + i.
En este sentido, lo que constitua una hiptesis de trabajo en el anterior estudio, referida a la potencial tendencia creciente de acciones en tal mbito de actuacin, parece, en la actualidad, constituir una realidad. El mbito de actuacin referido a Investigacin Cientfica e I + D + i, sigue mantenindose a la cola en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, muy condicionado por el sector de actividad en el cual operan las empresas.
5.2. Representacin porcentual de las categoras incluidas en los diversos mbitos de actuacin
Los porcentajes de representacin obtenidos de las diversas categoras en que se desglosan los mbitos de actuacin considerados, en trminos generales, son muy similares a los obtenidos en el estudio que abarcaba el bienio 2001 - 2002. Se hace mencin expresa a las variaciones ms significativas observadas en las diversas categoras en relacin a aquel periodo temporal, en orden estricto segn su representacin.
5.2.1. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Asistencia y Cooperacin

Los porcentajes de representacin no son mutuamente excluyentes y han sido determinados en funcin de las 49 empresas activas en este mbito.
Tabla nmero 10. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Asistencia y Cooperacin
Nmero Cooperacin al Desarrollo / Ayuda Exterior Derechos Humanos Desempleo - Reinsercin laboral Discapacitados Drogodependencias Exclusin Social Infancia y Juventud Inmigracin Mujer Salud - Hospitales Tercera Edad Otros Asistencia y Cooperacin 33 5 9 34 10 22 26 11 8 22 12 11 Porcentaje 67,3 10,2 18,4 69,4 20,4 44,9 53,1 22,4 16,3 44,9 24,5 22,4 0 20 40 60 80 100
Se corrobora el predominio de las categoras Cooperacin y Ayuda Exterior, Discapacitados e Infancia y Juventud. Se aprecia un incremento de la categora Exclusin social, la cual representaba, en el bienio 2001 - 2002, un porcentaje del 33,3 por ciento.
5.2.2. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Enseanza y Formacin Universitaria

Tabla nmero 11. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Enseanza y Formacin Universitaria
Nmero Becas Ctedras Concursos - Premios Licenciaturas Msters, postgrados y cursos especializacin Otros convenios de colaboracin Seminarios y conferencias Otros Enseanza y Formacin universitaria 30 22 18 4 24 22 27 16 Porcentaje 62,5 45,8 37,5 8,3 50,0 45,8 56,3 33,3 0 20 40 60 80 100
Se evidencia un predominio de las categoras Becas, Seminarios y conferencias y Msters, postgrados y cursos de especializacin. Es de destacar el incremento de la categora Ctedras, la cual representaba, en el bienio 2001 - 2002, un porcentaje del 24,1 por ciento.
5.2.3. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Cultura

Tabla nmero 12. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Cultura
Nmero Artes Plsticas Audiovisuales - Cine Danza Diseo Edicin - Literatura Fotografa Msica Patrimonio Teatro Tradiciones Populares Otros Cultura 31 7 2 3 19 9 35 30 11 11 15 Porcentaje 66,0 14,9 4,3 6,4 40,4 19,1 74,5 63,8 23,4 23,4 31,9 0 20 40 60 80 100
Se aprecia el predominio de la representacin porcentual de las categoras Msica y Artes Plsticas. Se destaca el incremento de la categora Patrimonio, la cual ostentaba en el bienio 2001 - 2002, un porcentaje de representacin del 37,7 por ciento.
5.2.4. Representacin porcentual de las categoras en el mbito del Deporte

En este mbito de actuacin en concreto no se ha procedido a efectuar un desglose porcentual de las diversas categoras mencionadas, debido a su diversidad y heterogeneidad . En todo caso, merece mencionar el porcentaje obtenido por iniciativas no vinculadas al deporte profesional en un sentido estricto, el cual se encuentra muy relacionado con la notoriedad de marca obtenida mediante la aparicin en los mass media. ste sera el caso de deportes de base, de carcter formativo o aquellos relacionados con el colectivo especfico de discapacitados, como el Comit Paralmpico Espaol o los Special Olympics.
5.2.5. Representacin porcentual de las categoras en el mbito del Medio Ambiente

Tabla nmero 13. Representacin porcentual de las categoras en el mbito del Medio Ambiente
Nmero Becas Concursos - Premios 5 4 Porcentaje 14,7 11,8 76,5 55,9 41,2 32,4 0 20 40 60 80 100
Proyectos de actuacin en el Medio Ambiente 26 Proyectos de Desarrollo Sostenible Seminarios y conferencias Otros Medio Ambiente 19 14 11
Se corrobora un predominio de la categora Proyectos de actuacin en el Medio Ambiente, la cual tiende a incrementar, al ser su porcentaje de representacin relativo al bienio 2001 - 2002, del 60,3 por ciento. Se destaca, asimismo, el incremento de la categora Proyectos de Desarrollo Sostenible, la cual representaba un 41,4 por ciento.
5.2.6. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Investigacin Cientfica e I+D+i

Tabla nmero 14. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Investigacin Cientfica e I + D + i
Nmero Becas Concursos - Premios Proyectos de investigacin Proyectos de I + D + i Seminarios y conferencias Otros Investigacin Cientfica e I + D + i 12 9 22 18 15 6 Porcentaje 63,6 27,3 66,7 54,5 45,5 18,2 0 20 40 60 80 100
Se mantiene el predominio de la categora Proyectos de investigacin, si bien con una representacin porcentual creciente, la cual supona en el bienio 2001 - 2002 un porcentaje de representacin del 48,1 por ciento. Se destaca el incremento de las categoras Becas y Proyectos de I + D + i, las cuales suponan un 37,0 por ciento de representacin.
5.3. Nmero de mbitos de actuacin atendidos en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial

La siguiente tabla refleja el nmero de mbitos atendidos por parte de la totalidad de empresas integrantes de la muestra, en funcin de los 6 mbitos de actuacin considerados en este estudio.
Tabla nmero 15. Nmero de mbitos de actuacin atendidos en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial
Nmero 6 5 4 3 2 1 Total 14 12 17 10 3 1 57 Porcentaje 24,6 21,1 29,8 17,5 5,3 1,8 100,0
Resulta especialmente significativo el hecho de que aproximadamente el 75 por ciento de las empresas integrantes de la muestra sea activa en 4 mbitos de actuacin o ms, factor que permite afirmar que stas tienden a diversificar sus mbitos de actuacin con la finalidad de interaccionar con diversos stakeholders, los cuales manifiestan intereses y expectativas diferenciadas, constatndose como muy reducida la especializacin en un mbito en concreto. Tal grado de diversificacin en los mbitos de actuacin tambin se observa en el estudio realizado relativo al bienio 2001 - 2002. Si bien tal especializacin es susceptible de producirse, condicionada por el sector de actividad al cual pertenece la empresa, as como su cultura corporativa y los valores predominantes en su seno que se pretenden proyectar a los diversos stakeholders (por ejemplo, canalizando determinadas actividades mediante fundacin corporativa vinculada), las empresas no descuidan otros mbitos de actuacin. Es interesante constatar como la diversificacin observada en diversos mbitos de actuacin se produce tanto en las empresas con los ms elevados volmenes de facturacin como con los menores, no existiendo diferencias estadsticamente significativas en funcin del contraste de hiptesis efectuado.
6. Motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial
6.1. Distribucin de frecuencias y metodologa para la determinacin de la valoracin media
Con la finalidad de establecer una valoracin media de las motivaciones y consideraciones que subyacen a las decisiones de las empresas para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se procedi al uso de la siguiente escala de Lickert, asignando los siguientes valores: 1 = Muy Bajo 2 = Bajo 3 = Medio 4 = Alto 5 = Muy Alto
La valoracin media, de valor mximo igual a 5, se obtuvo multiplicando los valores asignados por su frecuencia de aparicin y agregndolos para cada motivacin y consideracin en concreto, tal y como se muestra en la tabla siguiente. El sumatorio de los diversos porcentajes fila, considerando los relativos a No Sabe - No Contesta, es, lgicamente, igual a 100. Se ha considerado oportuno marcar en negrita aquellos porcentajes especialmente relevantes para la configuracin de la valoracin media para cada motivacin y consideracin en concreto.
Tabla nmero 16. Distribucin de frecuencias de los valores obtenidos para cada motivacin y consideracin
Muy Bajo Responsabilidad social Reputacin corporativa Relaciones entorno Posicionamiento respecto stakeholders Imagen corporativa 0,00 0,00 1,75 0,00 0,00 Bajo 3,57 10,52 5,26 7,27 7,01 5,45 25,00 13,20 23,53 15,38 18,86 22,70 36,53 Medio 7,14 12,28 17,54 25,45 14,03 21,81 16,07 32,07 25,49 40,38 35,85 20,45 21,15 Alto 44,64 49,12 45,61 41,81 66,66 54,54 33,92 45,28 39,22 26,92 22,64 29,54 15,38 Muy Alto 44,64 28,07 28,07 25,45 12,28 16,36 21,42 5,66 7,84 11,53 15,09 11,36 5,76 NS/NC 1,75 0,00 1,75 3,50 0,00 3,58 1,75 7,01 10,52 8,77 7,01 22,80 8,77 Total 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 Media 4,30 3,95 3,95 3,85 3,84 3,78 3,45 3,36 3,24 3,23 3,19 2,98 2,48
Diferente modo de comunicacin y relacin 1,81 Sector de actividad Imagen de marca Notoriedad de marca Dilogo social Entorno de creatividad e innovacin Acciones de hospitalidad corporativa Voluntariado del personal 3,57 3,77 3,92 5,76 7,54 15,90 21,15
6.2.Valoracin media de las motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial
Tabla nmero 17. Valoracin media de las motivaciones y consideraciones
Media Responsabilidad social Reputacin corporativa Relaciones entorno Posicionamiento respecto stakeholders Imagen corporativa Diferente modo de comunicacin y relacin Sector de actividad Imagen de marca Notoriedad de marca Dilogo social Entorno de creatividad e innovacin Acciones de hospitalidad corporativa Voluntariado del personal 4,30 3,95 3,95 3,85 3,84 3,78 3,45 3,36 3,24 3,23 3,19 2,98 2,48 0 1 2 3 4 5
Las valoraciones y consideraciones que han obtenido una valoracin superior a 3, aquel valor medio que delimitara la zona de neutralidad y que pueden considerarse como altamente valoradas, han sido, de acuerdo con la nomenclatura utilizada en el cuestionario, Responsabilidad social, Mejora de la Reputacin corporativa, Mejora de las relaciones con el entorno con el cual la empresa interacciona - stakeholders, Mejora de la Imagen corporativa y Diferente modo de comunicacin y relacin con la sociedad con la cual la empresa interacta. Tal y como se expondr en apartado posterior, se observa una gran correlacin entre determinadas variables de las altamente valoradas, al referirse a conceptos estrechamente relacionados. La elevada valoracin obtenida por estas motivaciones y consideraciones encontrara su lgica explicacin en el hecho que las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial forman parte de la dimensin externa de la RSC, y responden, por un lado, a unos objetivos relativos al compromiso social adoptado por la empresa, y por otro, a unos objetivos de comunicacin y de relacin. El compromiso social asumido voluntariamente por la empresa, le permite obtener una reputacin corporativa al margen de la actividad mercantil que le es propia, constituyendo el propio concepto de RSC uno de los ejes fundamentales sobre los que se vertebra y sustenta tal reputacin. Asimismo, en adicin al compromiso social adoptado por la empresa, el patrocinio y mecenazgo empresarial son consideradas tcnicas de comunicacin y de relacin de las cuales se derivan unos resultados en trminos de la imagen corporativa resultante y del posicionamiento logrado en relacin con los diversos stakeholders con los que la empresa interacciona, constituyendo una innovadora forma de relacin con el conjunto de la sociedad, que otras tcnicas de comunicacin, debido a sus peculiares caractersticas y factores diferenciales, no permiten.
En un grado de valoracin inferior, el cual sera considerado como medio, se encuentran las motivaciones y consideraciones referidas a Relacin con el sector de actividad, Mejora de la imagen de marca - productos / servicios,Notoriedad de marca,Fomento del dilogo social, Desarrollo de un entorno de creatividad e innovacin y Desarrollo de acciones de hospitalidad corporativa. Atendiendo a la distribucin de frecuencias relativas a tales motivaciones y consideraciones se observa, en trminos generales, un diverso grado de valoracin segn la realidad especfica de las empresas integrantes de la muestra, redundando en una amplia dispersin de las valoraciones efectuadas. Cabe mencionar que se considera que puede no haberse interpretado adecuadamente la motivacin relativa al Desarrollo de acciones de hospitalidad corporativa, atendiendo al elevado porcentaje de respuestas del tipo No Sabe / No Contesta, superior a la quinta parte de las empresas integrantes de la muestra, al constituir un componente muy relacionado con la realizacin de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. Finalmente, la motivacin y consideracin cuya valoracin puede considerarse como baja ha sido Voluntariado del personal.
6.3. Motivaciones y consideraciones por las cuales las empresas emprenden acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial por los diversos mbitos de actuacin
En este apartado en concreto, una vez determinadas las valoraciones relativas a las motivaciones y consideraciones de las empresas al desarrollar acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, se pretende dar un paso ms, con la finalidad de determinar qu mbitos de actuacin considerados en este estudio se adecuan de forma ms satisfactoria a las motivaciones y consideraciones formuladas. A tal efecto, en funcin de la naturaleza de la informacin recabada relativa a las dos variables consideradas en este anlisis concreto, Motivaciones y consideraciones, por un lado, y mbitos de actuacin, por otro, de tipo cualitativo y nominal, se ha procedido al uso de la tcnica de anlisis estadstico multivariante denominada anlisis factorial de correspondencias simples. Esta tcnica permite sintetizar de forma grfica en un mapa de posicionamiento de dos dimensiones, las interacciones entre todas las categoras de las dos variables consideradas, lo cual permite establecer relaciones entre stas basndose en las distancias o proximidades entre los diversos puntos proyectados. Se parte de la tabla nmero. 18, denominada tabla de contingencias, en la cual se muestran las frecuencias absolutas o nmero de empresas, relativas a las diversas motivaciones y consideraciones y los diversos mbitos de actuacin que se ajustan de forma ms idnea a la satisfaccin de stas, en relacin a la totalidad de categoras relativas a las dos variables contempladas. Ms concretamente, la informacin contenida en esta tabla, proviene de las 56 empresas que respondieron a la pregunta formulada, en la cual se permita otorgar a las diversas motivaciones y consideraciones tantos mbitos de actuacin como se consideraran oportunos, sin establecimiento de limitaciones al respecto.
Tabla nmero 18. Tabla de contingencia. Motivaciones y consideraciones por mbitos de actuacin
Asistencia y Cooperacin Sector de actividad Notoriedad de marca Acciones de hospitalidad corporativa Responsabilidad social Imagen corporativa Relaciones entorno Imagen de marca Entorno de creatividad e innovacin Dilogo social Reputacin corporativa Posicionamiento respecto stakeholders Diferente modo de comunicacin y relacin Voluntariado del personal Total Columnas 12 7 18 39 26 22 8 4 28 33 19 23 26 265 Cultura Deporte Enseanza y Formacin Universitaria 25 12 5 22 16 21 15 19 13 22 19 17 5 211 Investigac. Cientfica I+D+i 21 11 3 13 11 17 17 24 6 14 16 15 1 169 Medio Ambiente 21 12 5 25 21 19 13 9 9 17 17 14 5 187 Total Filas 100 76 45 133 116 122 76 68 74 119 109 112 38 1188
10 16 9 23 26 24 10 9 13 23 23 28 1 215
11 18 5 11 16 19 13 3 5 10 15 15 0 141
Una observacin a primera vista de los valores absolutos permite apreciar como ciertas motivaciones y consideraciones son satisfechas en diferente grado de idoneidad en funcin de los diversos mbitos de actuacin, es decir, determinadas motivaciones y consideraciones se corresponden de forma ms ptima, con diversos mbitos de actuacin. Se confirma, por lo tanto, que las empresas, las cuales se ha observado en el anterior apartado nmero. 5.3. que diversifican sus acciones contemplando diversos mbitos de actuacin, atienden a mbitos de actuacin diferenciados en funcin de su grado de adecuacin a las diversas motivaciones y consideraciones contempladas. La tcnica del anlisis factorial de correspondencias simples parte de las dos tablas que se suministran a continuacin, para confeccionar el mapa de posicionamiento que ser objeto de anlisis en un apartado siguiente y su finalidad contempla una reduccin de la dimensionalidad, sintetizando las correspondencias ms relevantes entre las diversas motivaciones y consideraciones, por un lado, y, los mbitos de consideracin, por otro. Este hecho no excluye que determinadas motivaciones y consideraciones que se asocian de forma ms clara y notoria con determinados mbitos de actuacin, se encuentren tambin representadas en otros mbitos, si bien vinculadas en menor grado y forma. Las tablas hacen referencia a los porcentajes fila y columna, respectivamente.
Tabla nmero 19. Perfiles fila

Asistencia y Cooperacin Sector de actividad Notoriedad de marca Acciones de hospitalidad corporativa Responsabilidad social Imagen corporativa Relaciones entorno Imagen de marca Entorno de creatividad e innovacin Dilogo social Reputacin corporativa Posicionamiento respecto stakeholders Diferente modo de comunicacin y relacin Voluntariado del personal 12,0 9,2 40,0 29,3 22,4 18,0 10,5 5,9 37,8 27,7 17,4 20,5 68,4 Cultura Deporte Enseanza y Formacin Universitaria 25,0 15,8 11,1 16,5 13,8 17,2 19,7 27,9 17,6 18,5 17,4 15,2 13,2 Investigac. Cientfica I+D+i 21,0 14,5 6,7 9,8 9,5 13,9 22,4 35,3 8,1 11,8 14,7 13,4 2,6 Medio Ambiente 21,0 15,8 11,1 18,8 18,1 15,6 17,1 13,2 12,2 14,3 15,6 12,5 13,2 Total Filas 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
10,0 21,1 20,0 17,3 22,4 19,7 13,2 13,2 17,6 19,3 21,1 25,0 2,6
11,0 23,7 11,1 8,3 13,8 15,6 17,1 4,4 6,8 8,4 13,8 13,4 0,0
Tabla nmero 20. Perfiles columna

Asistencia y Cooperacin Sector de actividad Notoriedad de marca Acciones de hospitalidad corporativa Responsabilidad social Imagen corporativa Relaciones entorno Imagen de marca Entorno de creatividad e innovacin Dilogo social Reputacin corporativa Posicionamiento respecto stakeholders Diferente modo de comunicacin y relacin Voluntariado del personal Total Columnas 4,5 2,6 6,8 14,7 9,8 8,3 3,0 1,5 10,6 12,5 7,2 8,7 9,8 100,0 Cultura Deporte Enseanza Investigac. y Formacin Cientfica Universitaria I + D + i 11,8 5,7 2,4 10,4 7,6 10,0 7,1 9,0 6,2 10,4 9,0 8,1 2,4 100,0 12,4 6,5 1,8 7,7 6,5 10,1 10,1 14,2 3,6 8,3 9,5 8,9 6,0 100,0 Medio Ambiente 11,2 6,4 2,7 13,4 11,2 10,2 7,0 4,8 4,8 9,1 9,1 7,5 2,7 100,0
4,7 7,4 4,2 10,7 12,1 11,2 4,7 4,2 6,0 10,7 10,7 13,0 5,0 100,0
7,8 12,8 3,5 7,8 11,3 13,5 9,2 2,1 3,5 7,1 10,6 10,6 0,0 100,0
6.3.1. Mapa de posicionamiento de las motivaciones y consideraciones por mbitos de actuacin

Se destaca la elevada calidad de la representacin de los puntos en el grfico al ser el porcentaje de variancia restituida por los dos ejes, dimensiones o componentes, altamente satisfactoria, del 90,91 por ciento. Al respecto, el primer eje o dimensin, el de abcisas o horizontal, explica una proporcin del 67,07 por ciento de la informacin restituida (1 = 67,07%) y el segundo eje o vertical, el 23,84 por ciento restante (2 = 23,84%), motivo por el cual, la interpretacin de los puntos en el mapa de posicionamiento se realiza mediante el primer eje o de abcisas, al ostentar un mayor poder descriptivo.
Grfico nmero 1. Mapa de posicionamiento de las motivaciones y consideraciones por mbitos de actuacin
Componente 2
Componente 1
Para una correcta interpretacin del mapa de posicionamiento, debe tenerse en consideracin que los puntos ms alejados del origen de coordenadas, el punto (0,0), tienen un mayor poder descriptivo y estn mejor representados, puesto que contribuyen a una mayor discriminacin. Al contrario, los puntos prximos al origen, representan una distribucin de los valores muy parecida al resto, en otras palabras, no se diferencian del comportamiento medio del resto de motivaciones y consideraciones, por un lado, y de mbitos de actuacin, por otro. En este sentido, en relacin a las diversas motivaciones y consideraciones, las que se encuentran cerca del origen son las que han obtenido, en trminos generales, una mayor valoracin, y las ms distanciadas de ste, menor, factor que explicara el porqu estas ltimas tienen un mayor poder descriptivo y contribuyen mayoritariamente a la formacin de los ejes. De forma similar, los mbitos de actuacin proyectados cerca del origen, muestran un perfil muy similar en relacin a las valoraciones medias obtenidas por las diversas motivaciones y consideraciones, en relacin a la totalidad de los mbitos de actuacin contemplados, y no se asocian o corresponden con ninguna motivacin y consideracin en concreto. Asimismo, cabe considerarse que los puntos cercanos relativos a las motivaciones y consideraciones, suponen la existencia de correlacin entre stas, y los puntos cercanos a los diversos mbitos de actuacin considerados, redundan en la existencia de un perfil similar entre stos. Partiendo de esta premisa, las motivaciones y consideraciones que contribuyen mayoritariamente a la formacin del primer eje, al ostentar un mayor poder descriptivo por ser las ms alejadas del origen, son Voluntariado del personal, Desarrollo de un entorno de creatividad e innovacin y Fomento del dilogo social. Recprocamente, las motivaciones y consideraciones que tienen un poder de discriminacin prcticamente nulo, al ser su contribucin a la formacin de este primer eje muy escasa, por encontrarse proyectadas muy cerca del origen de coordenadas, son: Diferente modo de relacin y comunicacin con la sociedad con la cual la empresa interaacta, Mejora de la imagen corporativa, Mejora de las relaciones con el entorno con el cual la empresa interacciona - stakeholders y Posicionamiento determinado respecto stakeholders. Lo mismo ocurre, si bien con un poder de discriminacin ligeramente superior, con las motivaciones Mejora de la Reputacin corporativa y Responsabilidad social, al ser las ms altamente valoradas, segn valor medio obtenido en anterior apartado, condicionado, asimismo, por su representacin porcentual, y por lo tanto, los puntos que las representan se encuentran proyectados relativamente cerca del origen de coordenadas. Finalmente, y segn el mismo argumento, ostentan un poder de discriminacin considerado como medio las motivaciones Sector de actividad, Mejora de la imagen de marca - productos / servicios y Notoriedad de marca. En funcin de lo mencionado, se podra decir que el primer eje determina en el primer y cuarto cuadrante -parte derecha- aquellas acciones emprendidas en las que prima un beneficio hacia el exterior de la empresa, en beneficio de la sociedad o determinados colectivos de sta, materializadas a travs de la relacin mantenida con determinadas instituciones integrantes del Tercer Sector o mediante programas propios realizados a iniciativa de la empresa o de sus trabajadores, al asociarse a Voluntariado del personal,Fomento del dilogo social y Desarrollo de acciones de hospitalidad corporativa, y se opone, en cierta medida, a las
motivaciones y consideraciones del segundo y tercer cuadrante -parte izquierda-, en las que prima un beneficio para la empresa o los productos y servicios propios de su actividad mercantil, al corresponderse a Desarrollo de un entorno de creatividad e innovacin, Mejora de la imagen de marca - productos / servicios, Notoriedad de marca y Sector de actividad. Anlogamente, los mbitos de actuacin que contribuyen mayoritariamente a la creacin de este primer eje, por estar ms distanciados del origen de coordenadas son Asistencia y Cooperacin e Investigacin Cientfica e I + D + i y en menor medida, Deporte y Enseanza y formacin, siendo el poder de representacin de Cultura y Medio Ambiente muy escaso, prcticamente nulo, atendiendo a la proyeccin de los puntos que los representan. Merece subrayar, en relacin al mbito de actuacin relativo al Medio Ambiente, el cual se encuentra proyectado ms cerca del origen de coordenadas, por ser su perfil muy similar a la valoracin media de la totalidad de motivaciones y consideraciones, en relacin a los dems mbitos de actuacin, motivo por el cual no se asocia o corresponde de forma clara con ninguna motivacin y consideracin concreta que lo diferencie respecto de los dems. En funcin de lo expuesto, los rasgos ms diferenciadores y propios de cada mbito de actuacin, en funcin de los dems y en relacin a las motivaciones y consideraciones contempladas, son los que se mencionan a continuacin. El mbito de actuacin Asistencia y Cooperacin se asocia con las motivaciones y consideraciones Voluntariado del personal, Fomento del dilogo social y Desarrollo de acciones de hospitalidad corporativa, al encontrarse cerca de los puntos proyectados. Del mismo modo, el mbito de actuacin Investigacin Cientfica e I + D + i se asocia con Desarrollo de un entrono de creatividad e innovacin y Sector de actividad. Esta ltima motivacin y consideracin, asimismo, se asocia con el mbito Enseanza y Formacin, siendo la que lo caracteriza. La cercana entre estos dos mbitos de actuacin, induce a pensar que tienen un parecido perfil, y ambos se relacionan, si bien en menor grado, con la motivacin y consideracin Mejora de la imagen de marca - productos / servicios. El mbito de actuacin referido al Deporte se asocia claramente con la motivacin Notoriedad de marca. El mbito de actuacin relativo a Cultura, se asocia con las motivaciones y consideraciones Diferente modo de comunicacin y de relacin con la sociedad con la que la empresa interacta y Mejora de la imagen corporativa, y, en menor medida, con Mejora de las relaciones con el entorno con el cual la empresa interacciona - stakeholders y Posicionamiento respecto stakeholders. Ntese la correlacin existente entre las dos primeras y las dos ltimas motivaciones y consideraciones mencionadas , atendiendo a la cercana entre los puntos que las representan, al corresponder a conceptos ntimamente relacionados. Los puntos que representan a las motivaciones y consideraciones ms altamente valoradas,Responsabilidad social y Mejora de la reputacin corporativa, se encuentran muy prximos, por lo tanto, tales motivaciones y consideraciones se encuentran altamente correlacionadas al contemplar aspectos muy relacionados, y de su posicin cerca del origen se desprende la ausencia de una asociacin de forma clara y notoria con ningn mbito de actuacin de forma exclusiva, si bien se encuentran proyectadas en el cuarto cuadrante, ms cercanas al mbito de actuacin Asistencia y Cooperacin, si bien casi equidistantes respecto a los mbi-
tos de actuacin relativos a Medio Ambiente y Cultura, y, en menor grado, Enseanza y Formacin Universitaria y claramente ms alejadas de los mbitos Deporte e Investigacin Cientfica e I + D + i. A modo de resumen, y teniendo en consideracin que la tcnica utilizada sintetiza la informacin con la finalidad de determinar las correspondencias ms significativas y relevantes en relacin a las diversas motivaciones y consideraciones y los mbitos de actuacin contemplados, factor que no excluye que tales motivaciones y consideraciones ostenten una representacin porcentual en otros mbitos de actuacin, segn las asociaciones y correspondencias observadas, se podra concluir que las empresas, las cuales cabe recordar que diversifican sus acciones en diversos mbitos de actuacin, emprenderan acciones en el mbito de la Asistencia y Cooperacin al permitir el desarrollo de acciones de voluntariado del personal, siendo el mbito de actuacin que mejor se adecua al fomento del dilogo social y el llevar a cabo acciones de hospitalidad corporativa. Las empresas atenderan al mbito de la Cultura al permitir un diferente modo de comunicacin y de relacin con el resto de la sociedad con la que interaccionan, lo cual redundara en la obtencin de una mejora en su imagen corporativa, influyendo por lo tanto, en sus relaciones con el entorno y el posicionamiento que se deriva en relacin a los diversos stakeholders con los que sta interacta. Las empresas atenderan al mbito de la Investigacin Cientfica e I + D + i por el entorno de creatividad e innovacin que se deriva, y por la mejora en la imagen de marca y los productos / servicios que comercializan, si bien muy condicionadas por el sector de actividad al que pertenecen, factor que mayoritariamente influye en la actuacin en el mbito de la Enseanza y Formacin Universitaria. Asimismo, las empresas desarrollaran acciones en el mbito del Deporte al permitirles obtener una elevada notoriedad de marca. En relacin al mbito del Medio Ambiente, ya se ha enunciado que no se asocia o corresponde con ninguna motivacin y consideracin en concreto al ostentar unas valoraciones en relacin a stas, muy parecidas a la media de la totalidad de mbitos de actuacin.
7. Grado de valoracin de los incentivos fiscales aplicables a acciones de mecenazgo empresarial

En el estudio relativo al bienio 2001 - 2002, los incentivos fiscales fueron considerados entre las diversas motivaciones y consideraciones contempladas por parte de las empresas al emprender acciones de mecenazgo empresarial, obteniendo la valoracin media ms baja, substancialmente inferior al resto. En este sentido, se desprenda que los incentivos fiscales no suponan una motivacin o consideracin importante para emprender acciones de mecenazgo empresarial, no constituyendo un verdadero incentivo. En el estudio actual, la distribucin de frecuencias relativa a su valoracin se muestra en la siguiente tabla.
Tabla nmero 21. Valoracin de los incentivos fiscales aplicables a acciones de mecenazgo empresarial
Nmero Muy Alto Alto Medio Bajo Muy Bajo Total NS/NC Total 2 10 19 12 5 48 9 57 Porcentaje 3,5 17,5 33,5 21,1 8,8 84,2 15,8 100,0 Porcentaje Vlido 4,2 20,8 39,6 25,0 10,4 100,0
El grado de valoracin Medio es el que predomina, aglutinando aproximadamente un 40 por ciento de las valoraciones efectuadas por parte de las empresas integrantes de la muestra. Segn la distribucin de frecuencias de las diversas valoraciones, la valoracin media6 arrojara un valor de 2,8 considerada como baja, al ser inferior al valor igual a 3, el cual delimitara la zona de neutralidad. Tal valoracin media se deriva de la circunstancia que el porcentaje de representacin relativo a las valoraciones Muy Bajo y Bajo se aproxima al 35 por ciento, superior al 25 por ciento de porcentaje de representacin referente a las valoraciones Muy Alto y Alto, respectivamente. En funcin de los resultados obtenidos, sera necesaria una mera modificacin de los coeficientes de desgravacin fiscal considerados en la legislacin vigente, la Ley 49/2002 Rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, as como una generalizacin de los beneficios especiales concedidos a eventos determinados, factor que muy probablemente redundara en un incremento de tales acciones. Un ejemplo a seguir, en un entorno europeo, sera el del pas vecino, Francia, en el cual fueron duplicados los coeficientes de desgravacin fiscal en el ejercicio 2003.
6 Valoracin media obtenida segn la siguiente escala de Lickert: Muy Bajo = 1, Bajo = 2, Medio = 3, Alto = 4, Muy Alto = 5.
8. Departamentos involucrados en la gestin de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial

Tabla nmero 22. Departamentos involucrados en la gestin de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial
Nmero Presidencia Direccin General Departamento de Marketing 44 32 27 Porcentaje 77,2 56,1 47,4 66,7 50,9 28,1 12,3 19,3 10,5 5,3 49,1 1,8 12,3 0 20 40 60 80 100
Dep. de Comunicacin - Imagen Corporativa 38 Dep. de Relaciones Pblicas - Institucionales Dep. de Responsabilidad Social Corporativa Departamento de Reputacin Corporativa Departamento de Recursos Humanos Departamento de Patrocinios Departamento de Mecenazgos Fundacin Agencia Externa Otro Departamento 29 16 7 11 6 3 28 1 7
Los porcentajes obtenidos no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 57 empresas integrantes de la muestra. Se observa como los departamentos implicados en la gestin de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial son diversos, respondiendo a una estructura de naturaleza transversal. No obstante, a diferencia del bienio 2001 - 2002, se evidencia la tendencia creciente a centralizar la gestin en departamentos especficos, caso del Departamento de Responsabilidad Social y el Departamento de Reputacin Corporativa, fundamentalmente en el mbito de la muy gran empresa o corporacin empresarial, y muy especialmente, en las empresas integrantes del ndice Ibex 35, factor que no excluye ni entra en contradiccin con la adecuada coordinacin entre los dems departamentos. Asimismo, tal apreciacin podra explicar la baja representacin porcentual obtenida por los departamentos Departamento de Patrocinios y Departamento de Mecenazgos, en adicin a la elevada representacin obtenida por Fundacin. La elevada representacin porcentual obtenida por los departamentos Presidencia y Direccin General encontrara su explicacin en el hecho que las polticas de patrocinio y mecenazgo empresarial se impulsan desde la alta direccin, al mximo nivel jerrquico, igual que la propia misin y cultura organizativa. Estos departamentos establecen las directrices generales y tienen una visin ms amplia que los departamentos especficos encargados de su gestin, tanto a un nivel estratgico como operativo. Es coherente la elevada representacin porcentual obtenida por el Departamento de Comunicacin Imagen Corporativa, al constituir el patrocinio y mecenazgo empresarial tcnicas de comunicacin al servi-
cio de la imagen corporativa, si bien cada empresa dispone de su propio organigrama y estructura organizativa y tales actividades son susceptibles de ser gestionadas por el Departamento de Marketing. Asimismo, las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial, tienen una importante componente relacional que revierte en la intervencin del Departamento de Relaciones Pblicas y/o Institucionales, factor que explicara su importante representacin porcentual. La baja representacin obtenida por el Departamento de Recursos Humanos est muy relacionada con el grado de involucracin del personal de la empresa, no directamente responsable de la gestin de tales actividades. Tal y como se ha hecho mencin en el apartado nmero 3.4.1, en la muestra se manifiesta una sobrerepresentacin relativa de empresas que disponen de fundacin corporativa vinculada, generalmente encargada de la gestin de actividades de mecenazgo empresarial. Finalmente, merece destacar el predominio de la existencia del Departamento de Sostenibilidad, incluido en la opcin Otro Departamento y de la escassima representacin referida al uso de una Agencia Externa se podra deducir que las empresas no la necesitan, al haber profesionalizado stas su gestin interna.
8.1. Nmero de departamentos involucrados en la gestin de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial

Tabla nmero 23. Nmero de departamentos involucrados en la gestin de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial
Nmero De 7 a 9 De 4 a 6 De 1 a 3 Total 7 28 22 57 Porcentaje 12,3 49,1 38,6 100,0
El nmero mximo de departamentos involucrados en la gestin de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial asciende a 9 departamentos y la media supera ligeramente el nmero de 4 departamentos involucrados. Es especialmente significativo que el nmero de departamentos involucrados en la gestin de tales actividades oscile entre 4 y 6 en aproximadamente la mitad de las empresas integrantes de la muestra. No se observan diferencias estadsticamente significativas entre las empresas de mayores y menores volmenes de facturacin, ni entre las cotizadas y no cotizadas en bolsa.
9. Grado de integracin estratgica de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial

En relacin al bienio 2001 - 2002, cabe destacar el incremento de la incorporacin en la planificacin estratgica de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, la cual supona una representacin del 52, 1 por ciento, y, en consecuencia, el descenso del desarrollo de tales actividades de forma habitual, as como de las realizadas de forma espordica, sin atender a tal componente o perspectiva estratgica, las cuales ostentaron una representacin del 30,8 y 17,1 por ciento, respectivamente.
Tabla nmero 24. Grado de integracin estratgica de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial
Nmero Planificacin estratgica Forma habitual sin planificacin Forma espordica sin planificacin Total NS / NC Total 39 10 5 54 3 57 Porcentaje 68,4 17,5 8,8 94,7 5,3 100,0 Porcentaje Vlido 72,2 18,5 9,3 100,0
Por lo tanto, es significativo el hecho que un porcentaje superior al 70 por ciento de las empresas integrantes de la muestra contemplen sus acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial desde una perspectiva estratgica.Tal planificacin estratgica permite el establecimiento de unos objetivos especficos, tanto de comunicacin como del compromiso social asumido por la empresa, la adecuada gestin para alcanzarlos, y la posterior evaluacin y control, mediante el uso de indicadores de tipo cuantitativo y cualitativo, sobre la base de una previa asignacin de recursos a tales actividades en unos presupuestos especficos, que permitan su optimizacin.
9.1. Grado de integracin estratgica por volumen de facturacin

Se observa una relacin de dependencia estadsticamente significativa entre las variables Grado de integracin estratgica y Volumen de facturacin, motivo que permite afirmar que a mayor volumen de facturacin, mayor es el nmero de empresas que planifican desde una perspectiva estratgica las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial. La informacin contenida en las siguientes tablas ratifica tal afirmacin.
Tabla nmero 25. Porcentajes fila:Volumen de facturacin (en millones de euros) por grado de integracin estratgica
Planificacin Forma habitual Forma espordica esrtatgica sin planificacin sin planificacin Menor o igual a 1.000 Mayor de 1.000 54,6 100,0 30,3 0,0 15,1 0,0 100,0 Mayor de 1.000 100,0 53,9 100,0 0,0 100,0 0,0 100,0
Tabla nmero 26. Porcentajes columna: Grado de integracin estratgica por volumen de facturacin (en millones de euros)
Planificacin Forma habitual Forma espordica esrtatgica sin planificacin sin planificacin Menor o igual a 1.000 46,1 100,0 100,0
10. Establecimiento de presupuestos para acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.

Se observa como un elevado porcentaje, cercano al 90 por ciento, establece unos presupuestos para acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, porcentaje de representacin superior al relativo al bienio 2001 - 2002, el cual ascenda al 80 por ciento. Este incremento encontrara su explicacin en el mayor grado de integracin estratgica de tales actividades.
Tabla nmero 27. Establecimiento de presupuestos para acciones de patrocinio
Nmero S No Total NS/NC Total 48 6 54 3 57 Porcentaje 84,2 10,5 94,7 5,3 100,0 Porcentaje Vlido 88,9 11,1 100,0
Tabla nmero 28. Establecimiento de presupuestos para acciones de mecenazgo

Aproximadamente la mitad de las empresas integrantes de la muestra contempla el establecimiento de unas partidas de comunicacin en los mencionados presupuestos, bsicamente destinadas a acciones comunicativas de publicidad de las acciones emprendidas.
Tabla nmero 29. Establecimiento de partidas de comunicacin en los presupuestos
11. Porcentaje de recursos aplicados a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial sobre beneficio neto despus de impuestos
En la distribucin de frecuencias de los porcentajes de recursos aplicados a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial sobre beneficio neto despus de impuestos, de las 40 empresas que suministraron esta informacin, se encuentran incluidas 14 empresas cotizadas, 9 de las cuales integradas en el ndice Ibex 35. El nmero de empresas con fundacin corporativa vinculada asciende a 21, representando un porcentaje ligeramente superior al 50 por ciento.
Tabla nmero 30. Porcentaje de recursos aplicados sobre beneficio neto despus de impuestos
Nmero > 2,00 1,51 - 2,00 1,01 - 1,50 0,50 - 1,00 < 0,50 Total NS/NC Total 5 4 7 18 6 40 17 57 Porcentaje 8,8 7,0 14,0 29,8 10,5 70,2 29,8 100,0 Porcentaje vlido 12,5 10,0 17,5 45,0 15,0 100,0 0 10 20 30 40 50
Debido a que se dispone informacin del 70 por ciento de la totalidad de integrantes de la muestra, los resultados obtenidos han de ser evaluados con una cierta cautela Los porcentajes de recursos aplicados sobre beneficio neto despus de impuestos a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, son muy similares, si bien ligeramente superiores, a los relativos al bienio 2001 2002, situndose en un valor medio cercano al 1,30 por ciento. La moda o valor que ostenta una mayor representacin porcentual, representando un porcentaje del 45 por ciento, se sita en aquel intervalo que abarca un porcentaje superior al 0,50 por ciento e inferior o igual al 1,00 por ciento de recursos aplicados sobre beneficio neto despus de impuestos. El valor de la mediana se sita en el 1 por ciento. En consecuencia, la mitad de les empresas destinan un porcentaje de recursos sobre beneficio neto inferior o igual al 1 por ciento y la mitad restante, un porcentaje superior a este valor. A raz del contraste de hiptesis realizado mediante la tcnica estadstica de anlisis de la varianza -Anovase puede afirmar la no existencia de una relacin estadsticamente significativa entre las variables relativas al Volumen de facturacin y al Porcentaje de recursos aplicados sobre beneficio neto. En otras palabras, si bien las empresas con elevados volmenes de facturacin, las cuales, en trminos generales se corresponden con mayores volmenes de beneficios netos obtenidos, tienden a asignar unos mayores importes econmicos en trminos absolutos, stos no se corresponden a unos porcentajes superiores
en trminos relativos, o sea, segn porcentaje de recursos aplicados sobre el beneficio neto despus de impuestos. Se podra afirmar, como en el caso de la publicidad y otras tcnicas de comunicacin, la tendencia a aumentar los recursos en pocas de bonanza econmica, como en la actual, y a reducirlos en momentos de crisis o de contraccin de la economa. En trminos generales, la existencia de una fundacin corporativa vinculada, puede paliar puntas derivadas de determinados periodos coyunturales.
12. Prcticas adicionales adoptadas en el mbito de la RSC y modificacin en actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial
En este apartado en concreto, se pretenda conocer las prcticas adicionales desarrolladas por las empresas en el mbito de la RSC, tanto en su dimensin interna como externa, y establecer potenciales diferencias en relacin a las 10 empresas integrantes del ndice Ibex 35, las cuales, por sus imperativos legales, sus elevados volmenes de facturacin, su influencia en el conjunto de la economa y su elevado impacto social, son las pioneras en adoptar innovaciones en relacin a esta materia, ejerciendo un efecto tractor para el conjunto del entramado empresarial. En este sentido, cabe avanzar que la representacin porcentual de las prcticas desarrolladas en el mbito de la RSC de las 10 empresas integrantes del ndice Ibex 35, es substancialmente superior a la referente a la totalidad de integrantes de la muestra, siendo las diferencias observadas, estadsticamente significativas.
Tabla nmero 31. Prcticas adicionales adoptadas en el mbito de la RSC
Nmero Buen Gobierno Corporativo Contabilidad y auditora social - SA 8000 Dilogo social multistakeholder Formacin del personal Global Compact - Asepam Inversin Socialmente Responsable ISO 14.001 de Medio Ambiente ISO 9.000 de Condiciones de Trabajo y Buenas Prcticas Laborales Memorias de Sostenibilidad Transparencia informativa Otras acciones RSC 38 15 15 36 27 5 36 26 28 12 Porcentaje 66,7 26,3 26,3 63,2 47,4 8,8 63,2 45,6 49,1 21,1 0 20 40 60 80 100
Los porcentajes de representacin no son mutuamente excluyentes y se refieren a las 55 empresas que respondieron a la pregunta formulada. A continuacin se hace referencia a los porcentajes de representacin ms relevantes, en funcin de los mayores y menores niveles de representacin obtenidos por las diversas prcticas desarrolladas en el mbito de la RSC. Es significativo el elevado porcentaje de empresas integrantes de la muestra que ha desarrollado la implementacin de cdigos de conducta referidos al Buen Gobierno Corporativo. La totalidad de las 10 empresas integrantes de la muestra y del ndice Ibex 35 los han implantado, por los requisitos establecidos por Comisin Nacional del Mercado de Valores y es considerable el nmero de empresas no cotizadas que los han ido incorporando.
La implantacin de la ISO 14.001 de Medio Ambiente ostenta un porcentaje elevado de representacin porcentual, y es implantada por empresas pertenecientes a diversos sectores de actividad, no slo por aquellas que podran causar externalidades negativas derivadas de su actividad. En el caso de las empresas integrantes del ndice Ibex 35, tal porcentaje asciende al 90 por ciento. Tambin es relevante el nmero de empresas que desarrollan actividades de formacin del personal, cuyo porcentaje de representacin entre las integrantes del ndice Ibex 35, asciende al 90 por ciento. En relacin a la elaboracin de Memorias de Sostenibilidad o de RSC, en aras del fomento de una mayor transparencia informativa, cabe sealar el elevado nmero de empresas no cotizadas que las realizan, si bien en diverso grado de adecuacin a las directrices del Global Reporting Initiative, (GRI), siendo la totalidad de las empresas integrantes del ndice Ibex 35 las que las elaboran. Se destaca el bajo nivel de representacin obtenido por las categoras referidas al Dilogo social multistakeholder y a Contabilidad y Auditora Social - SA 8000, las cuales ostentan los menores porcentajes de representacin porcentual, tanto para la totalidad de empresas integrantes de la muestra, como para las integrantes del ndice Ibex 35, si bien las diferencias observadas siguen siendo estadsticamente significativas. En relacin al Dilogo social multistakeholder, es significativa su baja representacin porcentual, por lo que se podra deducir que este concepto se encuentra en un estado an poco desarrollado y slo un 40 por ciento de las empresas integrantes del ndice Ibex 35 ha desarrollado tal actividad. Respecto a la implantacin y desarrollo de la prctica, Contabilidad y Auditora Social - SA 8000 , tal porcentaje asciende a un 70 por ciento de las integrantes del ndice Ibex 35. La baja representacin porcentual que ostenta la modalidad Inversin Socialmente Responsable, es atribuible a que slo fue considerada tal opcin entre las empresas pertenecientes al sector financiero, banca y seguros, fundamentalmente. En este sentido, la totalidad de empresas pertenecientes al sector Banca, ha desarrollado tal actividad. En relacin a la modalidad Otras acciones de RSC, las opciones mencionadas se refieren a aspectos muy diversos. En todo caso, se destaca la mencin de Poltica de conciliacin de vida laboral con la personal, y entre las empresas multinacionales integrantes del ndice Ibex 35, su pertenencia a ndices burstiles de Sostenibilidad a nivel europeo y mundial, tales como el Dow Jones Sustainability Index , DJSI, y el FTSE4Good, elaborado por el Financial Times Stock Exchange.
12.1. Modificacin de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial derivadas de la implantacin estratgica de la RSC
En este apartado se formulaba si la adopcin estratgica de la RSC haba supuesto algn cambio en relacin a las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial emprendidas, y en caso afirmativo, en qu sentido se haban producido.
Tabla nmero 32. Modificacin de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial derivadas de la implantacin estratgica de la RSC
Se observa como aproximadamente una tercera parte de las empresas integrantes de la muestra ha modificado sus actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial a raz de la adopcin estratgica de la RSC. Al respecto, las menciones mayoritariamente formuladas en relacin al sentido de los cambios hacen referencia a los siguientes aspectos: Por un lado, a la adopcin estratgica en las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y la creacin de departamentos especficos para su gestin, bsicamente relativos a la creacin del Departamento de Responsabilidad Social Corporativa y por otro, a tener en consideracin a la totalidad de los diferentes stakeholders o grupos de inters al emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, bajo la premisa de una actuacin socialmente responsable.
13. Anlisis de las Memorias de Sostenibilidad elaboradas por las empresas integrantes del ndice Ibex 35
En este apartado se ha llevado a cabo un riguroso y exhaustivo anlisis de las Memorias de Sostenibilidad o de RSC elaboradas por las empresas integrantes del ndice Ibex 35, con la finalidad de determinar, por un lado, el grado de transparencia informativa en relacin a las prcticas de patrocinio y mecenazgo empresarial y por otro, muy relacionado con el anterior, estimar el volumen de inversin destinado por stas a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. El volumen de inversin se refiere al consolidado, el cual incluye de forma agregada a acciones emprendidas en Espaa y el resto del mundo, fundamentalmente en Latinoamrica, continente en el cual varias empresas multinacionales espaolas desarrollan su actividad mercantil. Asimismo, en determinados casos, la informacin suministrada en las memorias de Sostenibilidad puede hacer referencia a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en adiccin a otras actividades incluidas en la denominacin accin cultural, social y medioambiental o relativas al conjunto de la acciones emprendidas en el mbito de la RSC. En todo caso, cabe dejar claro que el importe estimado hace referencia a las cantidades monetarias destinadas a tales acciones, sea mediante la propia empresa, mediante fundacin corporativa con sede en Espaa o mediante fundacin o fundaciones corporativas con sede en otros pases. Las empresas o grupos empresariales integrantes del ndice Ibex 35 en el ejercicio 2005, cuyas Memorias de Sostenibilidad, relativas a tal ejercicio, han sido objeto de anlisis, se muestran en la siguiente tabla.
Tabla nmero 33. Empresas integrantes del ndice Ibex 35 en el ejercicio 2005
Abertis Acciona Acerinox ACS Altadis Antena 3 TV Arcelor Banco BBVA Banco de Sabadell Atlntico Banco Popular Banco Santander Central Hispano Banco Bankinter
Cintra Enags Endesa FCC Ferrovial Gamesa Gas Natural SDG Iberdrola Iberia Inditex Indra Mapfre
Metrovacesa Prisa Redesa Repsol YPF Sacyr Vallehermoso Sogecable Telecinco Telefnica Telefnica mviles TPI Unin Fenosa
De las 35 corporaciones integrantes del ndice Ibex 35, se han tenido en consideracin un nmero de 32 para la realizacin de los diversos anlisis, al estar integradas, tanto en sus Cuentas Anuales, como en sus Memorias de Sostenibilidad, las acciones desarrolladas por parte de Telefnica Mviles y TPI en las del grupo Telefnica y Sogecable en las del Grupo Prisa, respectivamente.
13.1. Existencia de fundacin corporativa vinculada

Se analiza en este apartado la existencia de fundacin corporativa vinculada, al estar muchas acciones canalizadas mediante sta, en adicin a las emprendidas por la misma empresa o de forma exclusiva, tanto a nivel nacional como internacional, fundamentalmente en diversos pases de Latinoamrica. A nivel estrictamente nacional se observa como diversos grupos disponen de ms de una fundacin corporativa vinculada, ascendiendo a un nmero mximo de 6. Los porcentajes de representacin han sido obtenidos en funcin de las 32 corporaciones o grupos empresariales mencionados.
Tabla. nmero 34. Empresas integrantes del ndice Ibex 35 con fundacin corporativa vinculada
Un porcentaje superior al 50 por ciento de las 32 empresas consideradas integrantes del ndice Ibex 35, dispone de fundacin corporativa vinculada en Espaa o determinados pases de Latinoamrica. En funcin de la composicin relativa a los sectores de actividad integrantes del ndice Ibex 35, se destaca a los sectores Banca y Energa, al disponer de fundacin o fundaciones corporativas vinculadas, en trminos absolutos y relativos, superiores al porcentaje de representacin de la totalidad de los integrantes del Ibex 35, ascendiendo su nivel de representacin porcentual a valores del 80,0 y del 71,4 por ciento, respectivamente. Asimismo, son los sectores que aglutinan un mayor nmero de fundaciones corporativas en varios pases de Latinoamrica.
13.2. Informacin relativa a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y al importe econmico aplicado
En este apartado se tiene en consideracin un nmero de 31 empresas, al constatar por diversas fuentes, que una empresa integrante del ndice Ibex 35 no desarrolla actividades de patrocinio ni de mecenazgo empresarial, ni dispone de Memoria de Sostenibilidad o de RSC, si bien al igual que la totalidad de ellas suministra informacin relativa a acciones emprendidas en el mbito del Buen Gobierno Corporativo.
Tabla nmero 35. Empresas integrantes del ndice Ibex 35 que informan de las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial
Un elevado porcentaje, cercano al 90 por ciento, informa sobre las actividades emprendidas en el mbito del patrocinio y mecenazgo empresarial.Tal informacin suele encontrarse en apartados con diversa denominacin, siendo el denominador comn acciones realizadas en apoyo o al servicio de la sociedad o las comunidades en que operan. Se manifiesta un diverso grado de calidad y cantidad de la informacin suministrada. Determinadas empresas se limitan a describir las acciones emprendidas y otras, en un nmero creciente, van mucho ms all y suministran una informacin ms rica y detallada, mediante el establecimiento de desgloses por mbitos de actuacin, evoluciones y comparaciones desde una perspectiva temporal, siendo ms precisa la descripcin de las actividades desarrolladas mediante programas propios o en colaboracin con otras instituciones integrantes del Tercer Sector, y, segn el caso, diferencian las acciones canalizadas mediante fundacin o fundaciones corporativas. Asimismo, establecen el grado de cumplimiento de determinados objetivos predeterminados, tanto a nivel nacional como internacional.
Tabla nmero 36. Empresas integrantes del ndice Ibex 35 que informan del importe econmico aplicado a las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial
El porcentaje de empresas que informan de los importes destinados a las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial es ligeramente superior al 60 por ciento, suponiendo un porcentaje de representacin porcentual aproximado del 70 por ciento sobre las que s informan de las actividades emprendidas, tal y como consta en el apartado anterior. Informar sobre los importes econmicos o el impacto econmico derivado de tales actividades, se encuentra en clara relacin con el grado de adecuacin y cumplimiento de las directrices establecidas por el Global Reporting Initiative, GRI, contribuyendo, sin duda, a una mayor transparencia informativa.
13.3. Estimacin del volumen de inversin destinado a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial
La metodologa seguida para establecer una estimacin sobre el volumen de inversin destinado a las actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial por el conjunto de las 31 empresas integrantes del ndice Ibex 35 que han sido objeto de anlisis, ha supuesto, en una primera fase, la determinacin del porcentaje medio de recursos aplicados a tales actividades, sobre los beneficios netos consolidados despus de impuestos, a nivel nacional e internacional7, fundamentalmente referidos a Latinoamrica, a partir de la informacin suministrada por parte de las 19 empresas integrantes de dicho ndice, relativa a los importes asignados8.
7 En la mayora de los casos, la informacin relativa a las variables contempladas suministrada por las Cuentas Anuales y las Memorias de Sostenibilidad, se refiere a magnitudes consolidadas, a un nivel global. Al ser la informacin disponible a nivel nacional de carcter parcial, no completa, se ha optado, en aras de la homogeneidad y solidez de los datos, a considerar los valores consolidados a nivel internacional. 8 En algunos casos, la informacin suministrada por las Memorias de Sostenibilidad no se refiere exclusivamente a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, abarcando la totalidad de acciones desarrolladas en el mbito cultural, social y medioambiental, o en su defecto, a la totalidad de acciones enmarcadas en el mbito de la RSC, tanto en su dimensin interna como externa.
En una segunda fase, se ha aplicado el porcentaje medio obtenido en la fase anterior, a los beneficios netos consolidados despus de impuestos de las 12 empresas restantes, de las cuales no se dispona de informacin y se ha procedido a agregar los importes obtenidos para la totalidad de las empresas objeto de anlisis. El valor medio obtenido del porcentaje de recursos aplicados sobre beneficio neto despus de impuestos a partir de los datos histricos disponibles de las 19 empresas que suministraron la informacin de los importes econmicos aplicados, se obtuvo a travs de la media recortada, es decir, excluyendo los dos valores mximos y mnimos, al ser la media una medida muy influida y condicionada por stos. Tales porcentajes se refieren a un mximo del 6,40 y un mnimo del 0,24 por ciento, respectivamente, arrojando un valor medio de porcentaje de recursos aplicados sobre beneficio neto despus de impuestos del 1,40 por ciento.
Tabla nmero 37. Distribucin de frecuencias de los porcentajes aplicados a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, sobre beneficio neto consolidado despus de impuestos por parte de las empresas integrantes del ndice Ibex 35
Nmero > 2,00 1,51 - 2,00 1,01 - 1,50 0,50 - 1,00 < 0,50 Total NS/NC Total 5 2 5 5 3 19 12 31 Porcentaje 12,9 6,5 16,1 16,1 9,7 61,3 38,7 100,0 Porcentaje vlido 21,1 10,5 26,3 26,3 15,8 100,0 0 10 20 30 40 50
Posteriormente, el porcentaje medio obtenido se multiplic por el beneficio neto consolidado despus de impuestos de las 12 empresas restantes, por lo que el importe monetario obtenido, por la tanto, fue determinado en un 61,3 por ciento mediante datos reales, y el 38,7 por ciento restante, mediante datos estimados. El valor agregado total derivado del sumatorio de los importes ascendi a un valor aproximado de 500 millones de euros en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, a nivel nacional e internacional, bsicamente, en Latinoamrica.
14. Conclusiones
1. Se ratifica, en relacin al bienio 2001 - 2002, el predominio de acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en los mbitos relativos a Asistencia y Cooperacin (86,0 %), Enseanza y Formacin Universitaria (84,2 %) y Cultura (82,5 %), sin apreciarse diferencias significativas en relacin a su representacin, tanto en trminos absolutos como relativos. Le siguen, a una cierta distancia, atendiendo a su representacin, el mbito del Deporte (64,9 %), y los relativos a Medio Ambiente (59,6 %) e Investigacin Cientfica e I + D + i (57,9 %). Tales porcentajes se refieren al nmero de acciones, no al volumen del importe econmico destinado a las actividades desarrolladas en los diversos mbitos. En relacin al bienio 2001 - 2002 se destaca el incremento en trminos relativos de acciones desarrolladas en el mbito de actuacin referente al Medio Ambiente. 2. En relacin a las diversas categoras en que se desglosan los 6 mbitos de actuacin considerados, se mantienen, en trminos generales, unos porcentajes de representacin similares al bienio 2001 - 2002. En relacin al mbito de la Asistencia y Cooperacin se corrobora el predominio de acciones en las categoras: Cooperacin y Ayuda Exterior, Discapacitados e Infancia y Juventud. En el mbito de la Enseanza y Formacin Universitaria se evidencia un predominio de acciones en las categoras: Becas, Seminarios y conferencias y Msters, postgrados y cursos de especializacin. En el mbito de Cultura, se mantiene el predominio de las categoras Msica, Artes Plsticas y Patrimonio. En relacin al mbito del Deporte, no se ha procedido a efectuar un desglose porcentual de las categoras mencionadas, atendiendo a su variedad y diversidad. En todo caso, se destaca el desarrollo de iniciativas no vinculadas con el deporte estrictamente profesional, redundando en beneficio de la formacin o deporte de base y del colectivo especfico de discapacitados, caso del Comit Paralmpico Espaol y los Special Olympics. En el mbito del Medio Ambiente siguen predominando las categoras de Proyectos de actuacin en el Medio Ambiente y Proyectos de Desarrollo Sostenible. Asimismo, en el mbito de Investigacin Cientfica e I + D + i se destaca el predominio de Proyectos de Investigacin, Becas y Proyectos de I + D + i.
3. Las empresas tienden a diversificar sus acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial en diversos mbitos de actuacin con la finalidad de interaccionar con los diversos stakeholders, los cuales se caracterizan por su heterogeneidad y por sus intereses diferenciados en relacin a stas, no producindose,
en trminos generales, una especializacin en determinados mbitos de actuacin en concreto, atendiendo a su escassima representacin. Si bien tal especializacin puede ser susceptible de producirse, por ejemplo, a travs de acciones canalizadas mediante fundacin corporativa vinculada, atendiendo al sector de actividad en el que acta la empresa, su cultura organizativa y los valores que sta desea proyectar a los diversos stakeholders, se constata como el 75 por ciento de las empresas integrantes de la muestra es activa en 4 mbitos de actuacin o ms, sobre los 6 contemplados en este estudio, por lo que se podra afirmar que las empresas atienden a diversos mbitos de actuacin, sin descuidar otros.
4. Las motivaciones y consideraciones ms altamente valoradas por parte de las empresas para emprender acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial han sido, en funcin de la valoracin media obtenida, sobre un valor mximo de 5, Responsabilidad social (4,30), Mejora de la reputacin corporativa (3,95), Mejora de las relaciones con el entorno con el cual la empresa interacciona - stakeholders (3,95), Posicionamiento respecto stakeholders (3,85) Mejora de la imagen corporativa (3,84) y Diferente modo de comunicacin y relacin con la sociedad con la cual la empresa interacta (3,78). En un grado de valoracin inferior, considerado como medio, atendiendo al valor 3 que delimitara la zona de neutralidad, se encuentran las motivaciones y consideraciones referentes a Relacin con el sector de actividad (3,45), Mejora de la imagen de marca - productos / servicios (3,36), Notoriedad de marca (3,24), Fomento del dilogo social (3,23) , Desarrollo de un entorno de creatividad e innovacin (3,19) y Desarrollo de acciones de hospitalidad corporativa (2,98). Finalmente, ha obtenido una valoracin considerada como baja, Voluntariado del personal, con una valoracin media de (2,48). Se corrobora, asimismo, como los diversos mbitos de actuacin, permiten satisfacer de forma ptima y diferenciada, las diversas motivaciones y consideraciones que subyacen a la toma de decisiones en relacin al desarrollo de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial.
5. En relacin al bienio 2001 - 2002 se corrobora un incremento de la incorporacin en la planificacin estratgica, de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial. En este sentido, es especialmente significativo el hecho que un porcentaje superior al 70 por ciento de las empresas integrantes de la muestra contemplen sus acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial desde una perspectiva estratgica. Tal planificacin estratgica permite el establecimiento de unos objetivos especficos, tanto de comunicacin como del compromiso social asumido por la empresa, la adecuada gestin para alcanzarlos, y la posterior evaluacin y control, mediante el uso de indicadores de tipo cuantitativo y cualitativo, sobre la base de una previa asignacin de recursos a tales actividades en unos presupuestos especficos, que permitan su optimizacin.
6. Se observa como un elevado porcentaje, cercano al 90 por ciento, establece unos presupuestos para acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, porcentaje de representacin superior al relativo al bienio 2001 - 2002, el cual ascenda al 80 por ciento. Este incremento encontrara su explicacin en el mayor grado de integracin estratgica de tales actividades.
7. La baja valoracin obtenida por los incentivos fiscales, aplicable a acciones de mecenazgo empresarial, ratifica la necesidad de una mera modificacin de los coeficientes de desgravacin fiscal considerados en la legislacin vigente, la Ley 49/2002 Rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, no del conjunto de la ley en s, factor que muy probablemente redundara en un incremento de tales acciones. Un ejemplo a seguir, en un entorno europeo, sera el del pas vecino, Francia, en el cual fueron duplicados los coeficientes de desgravacin fiscal en el ejercicio 2003.
8. Los porcentajes de recursos aplicados sobre beneficio neto en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, son muy similares, si bien ligeramente superiores, a los relativos al bienio 2001 - 2002, situndose en un valor medio cercano al 1,30 por ciento. La moda o valor que ostenta una mayor representacin porcentual, representando un porcentaje del 45 por ciento, se sita en aquel intervalo que abarca un porcentaje superior al 0,50 por ciento e inferior o igual al 1,00 por ciento de recursos aplicados sobre beneficio neto despus de impuestos. El valor de la mediana se sita en el 1 por ciento. En consecuencia, la mitad de les empresas destinan un porcentaje de recursos sobre beneficio neto despus de impuestos inferior o igual al 1 por ciento y la mitad restante, un porcentaje superior a este valor. Se podra afirmar, como en el caso de la publicidad y otras tcnicas de comunicacin, la tendencia a aumentar los recursos en pocas de bonanza econmica, como en la actual, y a reducirlos en momentos de crisis o de contraccin de la economa. En trminos generales, la existencia de una fundacin corporativa vinculada, puede paliar puntas derivadas de determinados periodos coyunturales.
9. Las empresas integrantes del ndice Ibex 35, dedicaron en el ejercicio 2005 un porcentaje medio del 1,40 por ciento de recursos a acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial, sobre beneficio neto consolidado despus de impuestos, ascendiendo a un importe prximo a los 500 millones de euros. Tal importe contempla tanto las acciones llevadas a cabo a nivel nacional como internacional, fundamentalmente en Latinoamrica.
Tuset, 8, 1 2 08006 Barcelona Spain T: +34-932 372 682 F: +34-932 372 284 aedme@aedme.org www.aedme.org

El Patrocinio y Mecenazgo en España. Ejercicio 2005

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

El Patrocinio y Mecenazgo en España. Ejercicio 2005

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Crculo de la Responsabilidad Social

El patrocinio y mecenazgo empresarial en Espaa. Ejercicio 2005

El patrocinio y mecenazgo empresarial en Espaa. Ejercicio 2005

Diseo grfico: Dario Grossi Impresin: Treballs Grfics

Ocho empresas decidieron que su nombre no apareciera mencionado.

1. Introduccin y objetivos del estudio

3. Ficha tcnica. Definicin del universo. Obtencin de la informacin. Muestra obtenida

3.2. Metodologa para la definicin del universo

3.2.1. No consideracin de las Cajas de Ahorro

3.3. Metodologa para la obtencin de la informacin

3.4. Caractersticas de la muestra obtenida y metodologa para su determinacin

3.4.1. Sobrerepresentacin relativa de empresas con fundacin corporativa vinculada

3.5. Metodologa estadstica

4. Caracterizacin de las empresas integrantes de la muestra

4.1. Sector de actividad

4.2.Volumen de facturacin (en millones de euros)

4.3. Nmero de empleados

4.4. Procedencia del capital social

4.5. Localizacin de la sede social

4.6. Empresas cotizadas en bolsa

4.7. Empresas integrantes del ndice Merco 2005

3 Consulta realizada en el ejercicio 2005.

5. mbitos de actuacin en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial y sus respectivas categoras

5.2.1. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Asistencia y Cooperacin

5.2.2. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Enseanza y Formacin Universitaria

5.2.3. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Cultura

5.2.4. Representacin porcentual de las categoras en el mbito del Deporte

5.2.5. Representacin porcentual de las categoras en el mbito del Medio Ambiente

5.2.6. Representacin porcentual de las categoras en el mbito de la Investigacin Cientfica e I+D+i

5.3. Nmero de mbitos de actuacin atendidos en acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial

Tabla nmero 19. Perfiles fila

Tabla nmero 20. Perfiles columna

6.3.1. Mapa de posicionamiento de las motivaciones y consideraciones por mbitos de actuacin

7. Grado de valoracin de los incentivos fiscales aplicables a acciones de mecenazgo empresarial

8. Departamentos involucrados en la gestin de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial

8.1. Nmero de departamentos involucrados en la gestin de actividades de patrocinio y mecenazgo empresarial

9. Grado de integracin estratgica de las acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial

9.1. Grado de integracin estratgica por volumen de facturacin

10. Establecimiento de presupuestos para acciones de patrocinio y mecenazgo empresarial.

Tabla nmero 28. Establecimiento de presupuestos para acciones de mecenazgo

13.1. Existencia de fundacin corporativa vinculada

Potrebbero piacerti anche