Focus E-Commerce 2008 3.3

E-commerce in Italia 2008
Marzo 2008
RAPPORTO – L’e-
L’e-commerce in Italia 2008
Indice
Introduzione
L’opinione
Metodologia
Lo stato dell’e-commerce
L’e-commerce in Europa
L’e-commerce in Italia
I trend internazionali
Cambiamenti in atto in Italia
Marketing on line
L’infrastruttura
Piattaforme e-commerce
Servizi innovativi
Pagamenti
Sicurezza
Logistica
La creazione di valore da parte del cliente
Analisi dei settori on line
Organizzazioni intervistate
Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione

RAPPORTO – L’e-
Introduzione
L’opinione
L'e-commerce in Europa è diventato parte fondamentale dell'offerta al
consumatore finale. In alcuni Paesi rappresenta il 6% delle vendite al dettaglio
ed oltre il 20% per settori come il Turismo. In Italia una serie di fattori frena la
crescita del settore, in particolare delle vendite di beni fisici (per la prima
volta un settore e-commerce in Italia, l'alimentare, ha subito una contrazione).
I beni digitali stanno crescendo comunque oltre il 50% annuo, a dimostrazione
che il mercato è ricettivo. I freni sono soprattutto nella logistica e nella
connettività, ma anche negli investimenti limitati da parte delle società che
hanno già una presenza fisica e che tendono a vedere Internet solo come
accessorio al modello di business esistente.
Le principali società di e-commerce registrano una forte crescita e acquisiscono
fatturato aggiuntivo offrendo i propri sistemi in "white label" a terzi e
integrando le vendite dei negozi fisici.
La competizione sul prezzo è rimasta centrale per i settori più maturi. Nella
ricerca di politiche di differenziazione sul servizio, il 2007 è stato l'anno in cui
sono state avviate iniziative per coinvolgere i clienti nella creazione di valore.

RAPPORTO – L’e-
Metodologia
Questo rapporto è stato condotto tramite questionari on line, interviste
telefoniche ed incontri diretti con i principali attori del settore.
Su un totale di 2.416 aziende prese in esame, 350 hanno partecipato
attivamente alla creazione del Rapporto.
Le aziende prese in esame hanno sede in Italia e i dati sono riferiti alle vendite
on line ai clienti finali. Sono stati considerate vendite on line tutti gli ordini di
prodotti on line, anche se il pagamento è stato ricevuto off line (es.
contrassegno o bonifico).
Rispetto alla medesima analisi del 2007, è stata inserita la Telefonia (es.
ricariche telefoniche), inclusa nella categoria Tempo Libero, i Centri
commerciali on line sono stati distinti per la loro caratteristica di disporre di
un’offerta distribuita su più settori merceologici.
Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allo studio sono:
titolari, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing e
responsabili Internet.
Figura 1 - Descrizione dei settori

settori
Alimentare Alimenti, bevande, supermercati,

ristorazione.
Arredamento Mobili, articoli per la casa,
giardino.
Assicurazioni Polizze casa, auto, moto.
Centri commerciali Multiprodotto, eBay (per la parte

B2C).
Editoria Homevideo, libri, musica,

software, informazione.
Elettronica di consumo Elettrodomestici, hardware,

telefonia, fotografia, audio.
Moda Abbigliamento, calzature,

gioielli, occhiali.
Salute e Bellezza Profumi, cosmetici, benessere,

medicazioni.
Tempo Libero Gioco d’azzardo, giocattoli,

articoli sportivi, spettacoli,
telefonia.
Turismo Trasporti, hotel, tour operator,
attrazioni.

RAPPORTO – L’e-
Lo stato dell’e-commerce
L’e-commerce in Europa
Il fatturato stimato per l’e-commerce in Europa è pari a circa 210 miliardi di

euro1.
L'e-commerce in Europa è ormai parte fondamentale della vendita al dettaglio e per

la prima volta, anche grazie al tasso di cambio, le stime del fatturato europeo
superano quelle statunitensi per il 2007.
La Gran Bretagna è il motore europeo dell'e-commerce e transa on line già il 6%
della vendita al dettaglio2 con un fatturato in crescita del 54%3 rispetto al 42,2%
italiano e al 21% statunitense4 entrambi in rallentamento.
In Italia l’e-commerce tuttavia vale ancora lo 0,49% delle vendite al dettaglio.
L’e-commerce in Italia
L’e-commerce in Italia ha un valore stimato di 4,868 miliardi di euro nel 2007.

I settori principali sono il turismo che rappresenta circa metà del mercato
(48,7%), il tempo libero (15,4%) e l’elettronica di consumo (13,4%).
Figura 2 - Distribuzione dei fatturati nel 2007
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
1
Fonte: Casaleggio Associati, 2008. Stima basata su fonti diverse analizzandone la definizione per copertura geografica e
settori merceologici coperti. Fonti principali utilizzate: Forrester Research, Jupiter Research, eMarketer, Centre for
Regional and Tourism Research.
2
IMRG/Capgemini 2008
3
IMRG/Capgemini 2008
4
Forrester Research, 2008
4

RAPPORTO – L’e-
Nel 2007 sono stati eseguiti circa 23 milioni di ordini on line in Italia. I settori
con più acquisti durante il 2007 sono il turismo (circa 7,3 milioni) e il tempo
libero (circa 6 milioni).
Figura 3 - Stima degli ordini on line nel 2007

RAPPORTO – L’e-
I trend internazionali
L’esperienza di shopping on line non si limita più al solo atto di acquisto. Nel
2007 negli USA si sono diffusi strumenti e servizi sociali legati allo shopping. Si
sono sviluppate numerose start-up di servizi Web2.0 legate al Social Shopping
ed è consistente il numero di merchant che hanno investito in sistemi di Social
Retaling.
Social Shopping
Sono Social Network nati sullo stesso principio che sta alla base di applicazioni
come MySpace o Linkedin. I partecipanti alla comunità sono persone interessate
a discutere e a relazionarsi sui prodotti.
ThisNext.com e Kaboodle.com consentono di consigliare i prodotti, di recensirli
e di conoscere quelli più amati dalle persone con un profilo simile.
Stylehive.com è un “online style club” per riunire persone che amano la moda e
lo shopping. Ogni utente può proporre il proprio stile e creare una comunità.
Social Retailing
I retailer non si limitano a vendere un prodotto in maniera passiva e
impersonale, ma offrono sul loro spazio web strumenti di interazione sociale e
piattaforme attorno ai prodotti e servizi per attuare comportamenti d'acquisto
più informati e meglio organizzati
La coda lunga dell’e-commerce

In alcuni ambiti, come l’informazione, Internet ha fatto emergere la cosiddetta
“long tail”, cioè la frammentazione della domanda che viene coperta da un
numero elevato di operatori (ad esempio i blog) ognuno dei quali con un basso
numero di utenti. La stessa cosa non è ancora avvenuta nell’ambito dell’e-
commerce. In quasi tutti i settori i primi dieci operatori fanno almeno 1/3 del
mercato.
Multicanalità
Il mondo fisico è oggi diventato il naturale sbocco per il fatturato addizionale
dei siti on line di successo. L’abbinamento di prodotti diversi per soddisfare un
unico bisogno, come i totem di Mediaworld nei negozi di Kasanova,
l’arricchimento della gamma, ad esempio l’integrazione dei servizi delle
agenzie on line in quelle fisiche e la personalizzazione del prodotto sono tutte
esigenze colte da questa strategia, seguita da sempre più aziende.
L’e-commerce “white label”

Si assiste ad un perfezionamento dei processi di vendita da parte dei leader di
mercato come Amazon che offrono le varie componenti del loro servizio ad altri
operatori. In questo modo i leader rafforzano le loro economie di scala ed
evitano che altri creino know how sui processi dell’e-commerce. Anche Yoox in
Italia sta perseguendo questa via con la gestione di siti di grandi marche della
moda come Armani e Diesel.

RAPPORTO – L’e-
Cambiamenti in atto in Italia
Negli ultimi due anni in Italia si è assistito a cambiamenti importanti. Si sono

formati dei gruppi aziendali che stanno polarizzando le aziende medio-grandi
dell’e-commerce italiano, e ci sono state molte chiusure, insieme ad almeno
altrettante aperture di negozi on line. Dal punto di vista merceologico c’è una
tendenza da parte dei leader di settore di cercare di ampliare la gamma
orientandosi verso il modello del centro commerciale on line.
Il concentramento dell’economia digitale in Italia passa ad esempio da:
Banzai spa, oggi proprietaria tra gli altri di ePrice, Saldiprivati e Studenti.it
ha fatturato quasi 40 milioni nel 2007
Shop.it, attivo dall’estate 2006, ha seguito un processo di messa a sistema

di attori di primo piano nell’editoria e nell’elettronica come dvd.it,
factotus.it, dvdusati.it, cosmetici.it e italiansunglasses.it 5
Sogegross spa si è imposta nell’alimentare on line con l’iniziativa e-

commerce della sua catena di supermercati Basko e con l’acquisto di
Esperya.6
Il centro commerciale on line è la tendenza dei principali attori dell’elettronica

e delle attrezzature sportive ( es. CHL, Oliviero, Mr Price, Dmail, ecc.). Sempre
più le aziende aumentano la gamma offerta in modo trasversale tra settori. Per
questo, ad esempio, è normale vedere un casco venduto in home page da parte di
Mr Price, una volta focalizzato esclusivamente sull’elettronica. Le aziende stanno
cercando di capitalizzare sui clienti esistenti aumentando il loro tasso di
riacquisto.
5
http://www.dvd.it/network-di-www.shop.it/contenuti/contenuto-5577/
6
http://www.sogegross.it/sogegross/grupposogegross.aspx
7

RAPPORTO – L’e-
L’ultimo periodo ha visto ingressi e uscite dal mercato dell’e-commerce di

grandi aziende.
Tra i nuovi ingressi si distinguono:
Feltrinelli (www.feltrinelli.it). Dopo l’esperienza di Zivago degli anni ’90

poi chiusa, la catena libraria ha deciso di avere un sito di e-commerce
molto più integrato con la struttura distributiva del mondo fisico, mettendo
a fattor comune le informazioni sui libri ma anche quelle sui clienti.
Auchan (www.driveauchan.it). Dopo la chiusura dell’iniziativa congiunta

con Sma e Rinascente (ioVorrei) ha modificato il modello di business con
un’iniziativa sperimentale a Torino che elimina il trasporto. La spesa si
prenota e si ritira al supermercato già imbustata.
Posteshop (www.ecom.posteshop.it). Il sito delle Poste promette di essere

il prossimo punto di riferimento come centro commerciale on line seguendo
l’esempio svedese. A rendere credibile l’iniziativa è anche la soluzione
integrata all’interno del gruppo di sistemi di spedizione e di pagamento.
La cessazione dell’attività ha riguardato soprattutto aziende dell’alimentare on

line: Volendo, chiusa a gennaio 2008, è stata solo l’ultima di una catena di
chiusure tra i supermercati come Pam a Casa, ioVorrei e la limitazione delle zone
servite da parte di Esselungaacasa ritirata, ad esempio, dalla Liguria e e-Coop che
oggi vende solo a Roma. Anche nei centri commerciali on line c‘è stata una
chiusura eccellente: Postalmarket, in questo caso le motivazioni non riguardano
solo le attività on line ma, più in generale, il riposizionamento dell’azienda.

RAPPORTO – L’e-
Ripartizione geografica
La presenza di aziende che operano nell’e-commerce ripartite in base alla regione

di appartenenza mostra come ci sia una forte correlazione con la clientela e con le
infrastrutture disponibili, in particolare con disponibilità di banda larga e strutture
logistiche.
Per questo motivo la metà delle aziende e-commerce italiane operano in
Lombardia, Emilia Romagna, Toscana e Piemonte.
Alta densità Lombardia

Elevata densità Emilia Romagna, Toscana, Piemonte,
Veneto
Media densità Abruzzo, Marche, Puglia, Liguria,
Sicilia, Campania, Lazio
Scarsa densità
Umbria, Trentino Alto Adige, Valle
d'Aosta, Calabria, Friuli, Sardegna
Bassa densità Basilicata, Molise

RAPPORTO – L’e-
Strategie di differenziazione
Il problema della differenziazione on line è il principale focus delle aziende che
vendono on line. La prima leva su cui agiscono le aziende (24%) è la credibilità del
marchio che permette di attrarre i visitatori e di convertirli più facilmente in
clienti. Le strategie di fidelizzazione e assistenza al cliente (23%) consentono di
farli ritornare. Molte aziende puntano sull’offerta (34%) con vaste gamme di
prodotti (17%), politiche di prezzo aggressive (16%) e personalizzazione del
prodotto (1%). Solo il 3% delle aziende utilizza i servizi aggiuntivi come metodo per
distinguersi dalla concorrenza.
Figura 4 - Gli aspetti che rappresentano un valore differenziale
“Per rendere sostenibile il mercato

on line è necessario spostare il focus
dal prezzo al servizio.”
Gruppo Banzai
10

RAPPORTO – L’e-
Figura 5 - Gli aspetti che rappresentano un valore differenziale
Il prezzo è ritenuto la principale leva distintiva da assicurazioni (25%), turismo

(22%) ed editoria a dimostrazione del fatto che i settori più maturi riescono a fatica
a distinguersi sul servizio.
La credibilità del marchio è ritenuta più importante nella moda (29%) e
nell’alimentare (28%) e rispecchia la strategia tenuta nel mondo fisico da questi
settori molto focalizzati sul brand che permette di valorizzare le differenze di
prezzo.
La fidelizzazione dei clienti è centrale nel settore che più di tutti ricerca un
rapporto continuato con il cliente: l’alimentare (28%).
L’ampiezza della gamma è offerta nei settori dove è difficile nel mondo fisico
trovare in un solo negozio tutti i prodotti che si cercano: in particolare in salute e
bellezza e casa e arredamento (23%)
I tempi e costi di consegna sono ritenuti più importanti nel tempo libero (15%),
editoria (14%) e nell’elettronica di consumo (14%).
11

RAPPORTO – L’e-
Marketing on line
Promozione on line
Riuscire ad attrarre nuovi clienti al proprio sito è il problema principale delle

aziende e-commerce. Il 55% delle aziende, infatti, non ha trovato ancora una
soluzione definitiva.
Figura 6 - La promozione on line del marchio
User Generated Leads
Una delle principali possibilità di

guadagno per i siti ed I blog amatoriali è Figura 4 - Zlio.com
data dalla possibilità di inserire sulle
proprie pagine web spazi pubblicitari.
Tuttavia questo meccanismo presenta dei
limiti in termini di efficienza sia per gli
inserzionisti che per i publisher.
Un’alternativa a questo modello è offerta
da iniziative come Zlio.com. Il sistema
consente di creare aree di e-commerce
che utilizzano sistemi di pagamento e
logistica delle aziende partner. Gli utenti
possono perciò vendere i prodotti dei
partner che preferiscono, ottenendo una
commissione per ogni ordine generato
che varia dallo 0,5% al 15%.
12

RAPPORTO – L’e-
Partecipazione ai social media
Social media è il termine utilizzato per identificare le centinaia di migliaia di

spazi, come blog e forum, in cui le persone possono pubblicare liberamente le
proprie considerazioni. L’esperienza negativa di acquisto che un cliente
insoddisfatto diffonderà attraverso le proprie pagine web, sarà accessibile a tutti
tramite i motori di ricerca e potrà influire sulla reputazione della società citata.
Allo stesso modo è possibile coinvolgere attivamente i blogger per far conoscere
un nuovo prodotto o servizio, in maniera complementare alla pubblicità
tradizionale. Per farlo è però necessario instaurare un rapporto diretto e
trasparente, basato sulla sincerità.
Sono pochissime le aziende di e-commerce italiane che partecipano stabilmente

alle conversazioni presenti sulla Rete. Più in generale, oltre la metà ritiene che lo
sforzo necessario alla partecipazione, non sia poi giustificato da adeguati benefici
in termini economici o di visibilità. 7
Figura 7 - Partecipazione ai social media
7
La somma delle risposte non è 100 a causa di arrotondamenti.
13

RAPPORTO – L’e-
L’infrastruttura
Piattaforme di e-commerce
L’infrastruttura tecnologica di e-commerce rappresenta il fulcro del negozio

on line. Solitamente è costituito da prodotti standard presenti sul mercato
oppure da sistemi sviluppati ad hoc.
Se da una parte i software pacchettizzati hanno il vantaggio di non richiedere

grandi investimenti ed essere sistemi semplici e veloci da utilizzare,
dall’altra hanno lo svantaggio di non essere calati sui processi aziendali e di
necessitare di personalizzazioni che possono rivelarsi complesse da attuare.
Creare un sito e-commerce ad hoc sulla base delle esigenze aziendali,
consente invece una maggiore flessibilità, integrazione con il sistema
informativo aziendale e la possibilità di modificare il sistema in ogni suo
aspetto.
Figura 8 - Piattaforme di e-
e-commerce utilizzate
Sistema
sviluppato ad hoc
Altro
Non so
OScommerce
Gli operatori italiani di e-commerce, a prescindere

Altri software utilizzati
dal volume di vendite trattato, hanno preferito
affidarsi a sistemi creati ad hoc. CS-CART
OScommerce è l’unico tra i software “chiavi in e-display
mano” che viene utilizzato da una percentuale
Microsoft Commerce Server
apprezzabile di esercenti. Non a caso è un software
open-source che permette di soddisfare le necessità New cart
di personalizzazione e di aggiornamento/ PGMarket
adeguamento alle richieste del mercato; ritenute un
Product Cart
aspetto prioritario dai retailer. Nonostante questo,
spesso l’investimento di personalizzazione non viene Shop factory
fatto, infatti numerosi siti di e-commerce non hanno Speedy-shop
funzionalità che molti software non open source
X-cart
presenti sul mercato offrono invece di default (come
sistemi di fidelizzazione, gestione regali, gestione Zen Cart
sconti, ecc.).
14

RAPPORTO – L’e-
Servizi innovativi e-commerce
Alcune società si stanno differenziando grazie ai servizi offerti sul proprio sito di
vendita. Tra i servizi più diffusi: la wishlist per memorizzare acquisti futuri (20%),
visualizzazione dinamica dei prodotti (18%), video descrittivi dei prodotti (14%) e
sistemi di personalizzazione dei prodotti (14%).
Figura 9 - Strumenti utilizzati dalle aziende che fanno e-commerce
Tra i servizi più innovativi:
Checkout Process standalone

Offrire la possibilità di rendere la parte finale dell'acquisto facilmente
accessibile dall'esterno, ad esempio da sistemi di comparazione come
Kelkoo.
Comparazione multidimensionale dei prodotti

Aggiungere alla tradizionale comparazione funzionale, le comparazioni sugli
aspetti meno tecnici, ad esempio generate dagli utenti.
Integrare informazioni da altre fonti

Acquisire contenuti generati dagli utenti da altri fonti, come i sistemi di
review.
Cross-selling automatico
Aggiungere i prodotti consigliati attraverso le azioni degli utenti e la
possibilità di taggare gli stessi.
15

RAPPORTO – L’e-
Pagamenti
La carta di credito rimane lo strumento di pagamento preferito per gli

acquisti on line con circa il 43% del transato. Tuttavia il trend rispetto allo
scorso anno vede un aumento del pagamento alla consegna arrivato al 30%,
rispetto al 24% dello scorso anno; Paypal in forte crescita è arrivato a gestire
il 9% dei volumi. In aumento sono anche gli strumenti di pagamento
innovativi con particolare riferimento a quelli tramite cellulare arrivati al
4%.8 Il pagamento per scontrini elevati tramite bonifico e assegno è stabile al
16%.
Paypal è lo strumento di pagamento che più si sta distinguendo per la sua
forte accelerazione in termini di transato gestito, che raddoppia di anno in
anno. I motivi sono legati al servizio focalizzato sull'utente che può disporre
di pagamenti anche verso altre persone (non solo aziende), e a servizi
aggiuntivi come il pagamento ricorsivo automatico che facilita gli esercenti
che devono gestire i rinnovi automatici ad un servizio (es.servizi di hosting).
Un servizio che potrebbe dare ulteriore impulso a Paypal è l’integrazione con
Skype, in particolare per l’evoluzione di questo servizio VoIP verso il mobile.
All’interno del montante delle carte di credito una parte consistente è spesa
attraverso la carta ricaricabile Postepay, commercializzata dalle Poste su
circuito VISA. I due vantaggi principali di questa carta per il cliente sono la
sicurezza percepita (perchè ricaricabile), e la possibilità di essere ricaricata
anche da terzi, permettendo di fatto i pagamenti interpersonali.
Figura 10- Percentuale delle modalità di pagamento utilizzate
8
Il confronto con lo scorso anno sconta l’introduzione dei nuovi settori merceologici considerati. A parità di
condizioni la carta di credito avrebbe rappresentato il 49% delle transazioni.
16

RAPPORTO – L’e-
L’utilizzo dei diversi strumenti di pagamento è correlato allo scontrino medio

dell'esercente.
Il bonifico è più utilizzato per le transazioni elevate visto il costo di verifica
manuale necessaria da parte dell'esercente. Non a caso il suo utilizzo arriva al 50%
solo per le transazioni sopra i mille
euro.
Il pagamento alla consegna è limitato “Il pagamento alla consegna è
agli scontrini tra 20 e 500 euro. legato alla cultura delle persone: in
Scontrini troppo limitati non riescono UK non è richiesto, in Francia
a contenere i costi di riscossione e è scelto dal 25% degli acquirenti, in
gestione del pagamento e d'altro canto Spagna arriva al 80%”
valori troppo elevati aumentano il Kiala
rischio di perdite per furto o mancato
pagamento della merce.
La carta di credito è più utilizzata nei settori dove l'importo della singola
transazione è medio-alto come turismo (68%) e assicurazioni (65%).
Il pagamento alla consegna è utilizzato soprattutto nell'editoria (45%) e
nell'alimentare (38%). In quest’ultimo caso la scelta è favorita dalla logistica
proprietaria delle società alimentari.
Infine il bonifico è utilizzato in particolar modo nei settori ad alto scontrino medio
come assicurazioni (20%), elettronica di consumo (20%) e casa e arredamenti (19%).
Figura 11 - Modalità di pagamento utilizzate per settore
Nuovi sistemi di pagamento emergeranno tra il 2008 ed il 2009. In particolare

servizi legati al finanziamento come billmelater.com e sistemi di pagamento
mobile come Paypal su Skype e Google Checkout sul gphone.
17

RAPPORTO – L’e-
Sicurezza
La sicurezza delle transazioni per evitare truffe sui pagamenti è un tema che
esiste in particolare in alcuni settori come i trasporti, l’elettronica di
consumo e le scommesse on line dove i beni sono facilmente rivendibili o il
servizio può essere consumato velocemente. Il rischio non è sul cliente
finale, che è sempre risarcito, ma sull’esercente. Per questo motivo le
società che vendono on line stanno adottando sistemi di prevenzione delle
frodi.
Negli ultimi due anni si sono diffusi sistemi di protezione aggiuntivi, come la
password da utilizzare in abbinamento alla carta (Verified by Visa e Secure
Code Mastercard) che limita l’utilizzo fraudolento della carta on line.
Tuttavia la diffusione ancora limitata dell'utilizzo di questa password, le
diverse eccezioni alla tutela dell'esercente, il prezzo del servizio da parte di
alcune banche verso l'esercente hanno limitato per ora lo scopo di questo
sistema.
La maggior parte delle società che hanno un'attività di prevenzione delle

truffe telefona al cliente per verificare i dati (35,7%), circa un quinto (20,7%)
impiega software di sicurezza attiva che identifica le transazioni sospette.
Una su dieci cerca nella limitazione del servizio una soluzione alla sicurezza,
spostando però in questo modo il problema sul cliente.
Figura 12 - Modalità antitruffa utilizzate nel caso di ordini sospetti
18

RAPPORTO – L’e-
Logistica
La logistica per il commercio elettronico è particolarmente rilevante per tutti

i settori che devono recapitare oggetti fisici al cliente finale. Le alternative
sono limitate a tre tipologie di
operatori: i corrieri espresso, i corrieri
locali e la posta. “Essere precisi nei tempi
I vettori principali utilizzati per le della consegna è meglio che
consegne dell'e-commerce in Italia sono essere veloci in assoluto.”
quattro: Bartolini (21%), SDA (20%),
TNT(16%) e Poste Italiane (15%). Bol
Un numero limitato di esercenti (4%) utilizza inoltre mezzi propri, in

particolare nell’alimentare e nell’arredamento.
La chiusura di alcune iniziative di supermercati on line sta facendo ripensare

alcuni sulla strategia corretta da seguire nell’utilizzo di mezzi propri di
consegna. Questo approccio richiede infatti una massa critica che possa
ripagare gli investimenti. Auchan, dopo la chiusura della sua iniziativa
IoVorrei che utilizzava logistica proprietaria, ha deciso di lanciare un nuovo
servizio per i suoi ipermercati, AuchanDrive, dove la spesa viene acquistata
on line e ritirata in negozio. Il servizio di consegna a casa è tuttavia uno dei
vantaggi principali come dimostra il fatto che Pronto Spesa che offre
entrambi i servizi ha meno dell’1% che sceglie il ritiro in negozio.
Figura 13 - Ripartizione dei vettori utilizzati in Italia
19

RAPPORTO – L’e-
Figura 14 - Ripartizione dei vettori in base allo scontrino medio
I mezzi di trasporto utilizzato variano a seconda dello scontrino medio degli

esercenti. Per scontrini sotto i 50 euro, i favoriti sono le Poste (36%) e Bartolini
(16%). Tra i 50 ed i 150 euro SDA (29%) e Bartolini (17%). Tra i 150 ed i 500 euro il
favorito è TNT (24%) e Bartolini (24%) che sono favoriti anche nell’intervallo
successivo (rispettivamente 22% e 14%).
Le Poste Italiane si posizionano quindi con un servizio richiesto da esercenti con gli
scontrini più bassi: quelli sotto i 100 euro. SDA è il corriere specializzato negli
scontrini medio-bassi speculare a TNT che consegna i prodotti con prezzo medio-
alti. Bartolini è l’unico operatore a coprire in modo omogeneo tutte le fasce di
importi a dimostrazione del fatto che è il leader di mercato per le consegne
e-commerce.
20

RAPPORTO – L’e-
La creazione di valore da parte del cliente
Utilizzare i clienti per creare valore è una delle nuove strategie di differenziazione
delle aziende e-commerce. Molte società tuttavia non perseguono pienamente
questa strada per timore di non essere in grado di gestire eventuali problemi. La
metà delle aziende si limita quindi a permettere ai clienti di valutare il bene
acquistato (53%) o consente la condivisione con altre persone delle schede prodotto
(47%). Il 27% permette di aggiungere un commento che verrà visto dai clienti
successivi. Infine solo il 12% permette ai clienti di comunicare tra loro tramite
forum o social network.
Figura 15 - Ripartizione delle azioni che possono effettuare gli utenti
12%
27%
47%
53%
21

RAPPORTO – L’e-
Social Shopping
Il tema del social shopping è esploso all’estero con la creazione di numerose

iniziative on line con siti di consigli collaborativi per gli acquisti dove i
partecipanti alla comunità sono persone interessate a discutere e a relazionarsi
sui prodotti. Nei prossimi mesi probabilmente nasceranno anche versioni in lingua
italiana.
Stylehive (www.stylehive.com)
“online style club” che riunisce persone che amano la moda e lo shopping. Ogni
utente può proporre il proprio stile e avere dei seguaci.
ThisNext (www.thisnext.com)
Social shopping community che consente agli utenti di consigliare, recensire e
conoscere quali sono i prodotti più amati dalle persone con un profilo simile. Lo
strumento “Mappa” mostra in tempo reale cosa stanno comprando gli altri utenti
nel mondo.
Kaboodle(www.kaboodle)
Social shopping community, nella sezione sondaggi gli utenti si scambiano pareri
sui i diversi prodotti e con lo Style Compatibility Test verificano la compatibilità
dei gusti con gli altri utenti.
Crowdstorm (www.crowdstorm.com)
Servizio di social shopping che utilizza il buzz della blogosfera per agevolare gli
utenti nel processo decisionale d’acquisto.
Wize (www.wize.com)
Aggregatore di recensioni degli utenti e di opinioni di esperti sui prodotti. Utilizza
un algoritmo “Wize Rank” per assegnare una valutazione ad ogni prodotto
agevolando gli utenti nel processo decisionale d’acquisto.
Fivelimes (www.fivelimes.com)
Sito di social shopping a cui si aggiunge un elemento di eticita'. La comunita'
online, il social bookmarking e lo shopping comparativo sono ponderati a fattori
di responsabilita' sociale ed etici.
Wists (www.wists.com)
Consente il bookmarking visuale di prodotti e di creare un’unica lista dei desideri
con i prodotti dei diversi negozi on line.
Osoyou (www.osoyou.com)
Social network che consente alle donne di condividere la loro passione per lo
shoppping.
Zebo (www.zebo.com)
Permette agli utenti di creare una lista degli oggetti posseduti e di quelli
desiderati e di condividerla con gli amici.
Stylefeeder (www.stylefeeder.com)
Motore di ricerca personale che permette agli utenti di partecipare a gruppi di
discussione, inviare e-mail di prodotti agli amici ed aggiungere le liste desideri
nel blog o Myspace.
22

RAPPORTO – L’e-
Analisi dei settori on line
Fatturato
L’e-commerce ha una crescita a doppie cifre (42,2%) su base annuale9. Nel 2006
valeva 3.286 miliardi di euro, nel 2005 2.123 miliardi di euro e nel 2004, 1.645
miliardi di euro. A trainare il mercato è il settore del turismo con un aumento
di fatturato di circa 800 milioni di euro rispetto al 2006. A segnare un segnale di
discontinuità è il settore dell’alimentare, primo a decrescere da un anno
all’altro a causa di alcune chiusure eccellenti nell’ambito dei supermercati on
line.
Figura 16 - L’e-
L’e-commerce in Italia - 2007
Fatturato e-commerce in Italia:
2004: 1.645.683.000 euro

2005: 2.123.495.000 euro
2006: 3.286.223.000 euro
2007: 4.868.336.381 euro
9
La crescita è stata calcolata non tenendo conto dei settori inclusi nella presente ricerca rispetto alle precedenti.
23

RAPPORTO – L’e-
Scontrino medio
Lo scontrino medio, inclusivo di ogni servizio accessorio, è il fattore che più

di altri differenzia i settori on line. La forte correlazione tra sistemi di
pagamento e di logistica con lo scontrino medio permette di identificare le
problematiche dei diversi settori. Assicurazioni, Casa e arredamento e
Turismo, ad esempio, sono settori con uno scontrino medio oltre i 300 euro
che, più di altri, hanno problemi con i limiti delle carte ricaricabili di 500
euro.
L’Editoria e Salute e bellezza con scontrini a due cifre sono i settori più
attenti all’incidenza dei costi di trasporto.
Figura 17 - Scontrino medio
“Incentiviamo l'acquisto on line con

5% di sconto sul biglietto.”
Trenitalia
24

RAPPORTO – L’e-
Organizzazioni intervistate
Si ringrazia in particolare per il suo contributo diretto:
la
Commissione Europea
Si ringraziano, inoltre, le 350 aziende che hanno partecipato attivamente alla

realizzazione di questo studio ed in particolare quelle riportate di seguito che
hanno contribuito maggiormente.
Ausilium Euronics Italia Optikcenter.com

www.ausilium.it www.euronics.it www.optikcenter.com
Basko Europ Assistance Owo Italia
www.basko.it www.europassistance.it www.owo.it
Bottega Verde Expert-Italia Pixmania.com
www.bottegaverde.it www.expert-italia.it www.pixmania.com
Born4Shop Ferrari Poste Italiane
www.born4shop.com www.ferraristore.com www.poste.it
BOL Feltrinelli Pixmania
www.bol.it www.lafeltrinelli.it www.pixmania.com
Bow.it Fnac Prontospesa
www.bow.it www.fnac.it www.prontospesa.it
Canon Genialloyd Punto Shop
www.canon.it www.genialloyd.it www.puntoshop.tv
CHL Happy Ticket Riso Gallo
www.chl.it www.happyticket.it www.risogallo.it
Cinius Laprofumeria.com Rs-components
www.cinius.com www.laprofumeria.com www.rs-components.com
Costa Crociere Lastminute.com Saninforma
www.costacrociere.it www.it.lastminute.com www.saninforma.it
COOP Meridiana Sardegna.com
www.e-coop.it www.meridiana.com www.sardegna.com
Dada Mr Price Shoppinko
www.dada.net www.mrprice.it www.shoppinko.it
De Cecco MyWay Airlines Spesaonline.com
www.dececco.it www.myair.com www.spesaonline.com
D-Link Monclick Swiss
www.d-link.it www.monclick.it www.swiss.com
D-MAIL Iberia Trenitalia
www.dmail.it www.iberia.com www.ferroviedellostato.it
Domina hotel Group Italian Flora Tramezzino It
www.dominahotels.com www.italianflora.it www.tramezzino.it
DVDweb Ikea Tuifly.com
www.dvdweb.it www.ikea.com www.tuifly.com
EasyJet Klm Vente-Privée
www.easyjet.com www.klm.com www.vente-privée.com
Easy Market Moby Zero9
www.easy-market.it www.moby.it www.zero9.it
Ebay Italia Monterosa WineShop
www.ebay.it www.monterosa-ski.com www.wineshop.it
eDreams Oliviero abbigliamento Xtreme
www.edreams.it www.oliviero.it Technologies
ePRICE srl (Banzai) OnLineMarket.it www.xtshopping.net
www.eprice.it www.onlinemarket.it YOOX.COM
Esselunga Opodo Italia www.yoox.com
www.esselunga.it www.opodo.it
25

RAPPORTO – L’e-
Profilo di Casaleggio Associati
Casaleggio Associati (www.casaleggio.it) sviluppa consulenza strategica di

Rete per le aziende, attraverso le competenze specifiche di soci, affiliati e
partners, e realizza Rapporti sull’economia digitale. L'obiettivo della società
è di creare in Italia una cultura della Rete attraverso studi originali,
consulenza, articoli, libri, newsletter, seminari e con la creazione di gruppi
di pensiero e d’orientamento.
Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo di modelli

di business sostenibili e profittevoli per l’utilizzo della Rete, ed identifica le
strategie di web marketing attraverso lo studio del target di riferimento, del
messaggio da veicolare e dei canali da utilizzare.
Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo per lo

sviluppo di una intranet, quindi l'organizzazione dell'azienda di rete, con la
possibilità da parte delle singole persone di accedere a processi, dati e
relazioni attraverso un portale profilato.
Casaleggio Associati individua tecniche di Social Network per le società che

operano nel “relationship business” (ad esempio CRM, processi di vendita,
intranet marketing, ecc) e sviluppa applicazioni di social network per
l’analisi, la gestione e l’indirizzo delle relazioni.
26

CASALEGGIO ASSOCIATI
Via Morone n. 6
20121 Milano Italy
T. +39 02 89 01 14 66
F. +39 02 72 09 37 41
E. rapporto@casaleggio.it
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dell’utilizzo di queste informazioni è completamente dell’utente. che è previsto nel contratto scritto di licenza di Casaleggio
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responsabilità dell’utente. Casaleggio Associati, tutti i diritti sono riservati. Gli acquirenti di
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un archivio, né trasmesso in qualsivoglia forma o via o modo (via documento soltanto una volta. Ulteriori riproduzioni sono
elettronica, meccanica, fotocopia, registrazione, o altro) o per vietate. I nomi delle reali società e prodotti menzionati nel
qualsiasi scopo, senza l’esplicita autorizzazione scritta della documento, possono costituire marchi dei rispettivi proprietari.
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Focus E-Commerce 2008 3.3

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E-commerce in Italia 2008

La creazione di valore da parte del cliente

Analisi dei settori on line

Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione

Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione

Figura 1 - Descrizione dei settori

Alimentare Alimenti, bevande, supermercati,

Assicurazioni Polizze casa, auto, moto.

Centri commerciali Multiprodotto, eBay (per la parte

Editoria Homevideo, libri, musica,

Elettronica di consumo Elettrodomestici, hardware,

Moda Abbigliamento, calzature,

Salute e Bellezza Profumi, cosmetici, benessere,

Tempo Libero Gioco d’azzardo, giocattoli,

Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione

Il fatturato stimato per l’e-commerce in Europa è pari a circa 210 miliardi di

L'e-commerce in Europa è ormai parte fondamentale della vendita al dettaglio e per

L’e-commerce in Italia ha un valore stimato di 4,868 miliardi di euro nel 2007.

Figura 2 - Distribuzione dei fatturati nel 2007

Fonte: Casaleggio Associati, 2008

Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione

Figura 3 - Stima degli ordini on line nel 2007

Fonte: Casaleggio Associati, 2008

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La coda lunga dell’e-commerce

L’e-commerce “white label”

Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione

Cambiamenti in atto in Italia

Negli ultimi due anni in Italia si è assistito a cambiamenti importanti. Si sono

Il concentramento dell’economia digitale in Italia passa ad esempio da:

Shop.it, attivo dall’estate 2006, ha seguito un processo di messa a sistema

Sogegross spa si è imposta nell’alimentare on line con l’iniziativa e-

Il centro commerciale on line è la tendenza dei principali attori dell’elettronica

Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione

L’ultimo periodo ha visto ingressi e uscite dal mercato dell’e-commerce di

Tra i nuovi ingressi si distinguono:

Feltrinelli (www.feltrinelli.it). Dopo l’esperienza di Zivago degli anni ’90

Auchan (www.driveauchan.it). Dopo la chiusura dell’iniziativa congiunta

Posteshop (www.ecom.posteshop.it). Il sito delle Poste promette di essere

La cessazione dell’attività ha riguardato soprattutto aziende dell’alimentare on

Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione

La presenza di aziende che operano nell’e-commerce ripartite in base alla regione

Alta densità Lombardia

Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione

Figura 4 - Gli aspetti che rappresentano un valore differenziale

Fonte: Casaleggio Associati, 2008

“Per rendere sostenibile il mercato

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Figura 5 - Gli aspetti che rappresentano un valore differenziale

Fonte: Casaleggio Associati, 2008

Il prezzo è ritenuto la principale leva distintiva da assicurazioni (25%), turismo

Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione

Riuscire ad attrarre nuovi clienti al proprio sito è il problema principale delle

Figura 6 - La promozione on line del marchio

Fonte: Casaleggio Associati, 2008

User Generated Leads

Una delle principali possibilità di

Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione

Partecipazione ai social media

Social media è il termine utilizzato per identificare le centinaia di migliaia di

Sono pochissime le aziende di e-commerce italiane che partecipano stabilmente

Figura 7 - Partecipazione ai social media

Fonte: Casaleggio Associati, 2008