Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Revistas customizadas a identidade a marca e a memria na comunicao organizacional 1

Margareth de Oliveira Michel Universidade Catlica de Pelotas
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Resumo: As revistas customizadas so publicaes de circulao direcionada, que tem como objetivo principal cativar o pblico interno e externo (principalmente clientes e consumidores) de uma marca ou organizao. Proporcionam uma proximidade fundamental com o leitor ao ofertar contedos informativos e de entretenimento, sem apelar ostensivamente para a divulgao da empresa, seus produtos ou servios. Produtos editoriais de qualidade seguem uma receita editorial que funde jornalismo e publicidade, mesclados por elaborada interface grfica. Elas tm como foco o constante encantamento dos clientes e levaro a marca e a empresa para dentro de suas casas e famlias. So um instrumento de comunicao institucional e mercadolgica, conquistam o pblico pela emoo, pela associao de informao e entretenimento e pela plasticidade, e agregam valor imagem da organizao. . Palavras-chave Revista customizada; comunicao organizacional Introduo As organizaes modernas se deparam com um mercado cada vez mais desafiador, no qual a concorrncia acirrada, onde os clientes se tornam mais exigentes, e por isso precisam no s rever seus conceitos mas tambm mudar suas posturas para sobreviverem e alcanarem o desenvolvimento necessrio. As mudanas mais significativas comearam a ocorrer a partir do final da dcada de oitenta e incio da dcada de 903, quando o mundo comeou a falar uma linguagem parecida, globalizada, e os consumidores passaram a ser tambm cidados do mundo, conscientes de seus direitos e de seus deveres com relao s necessidades sociais. Eles passaram a exigir e cobrar respeito ao meio ambiente, desenvolvimento sustentvel e por isso, novas formas de produo, alm de terem acesso a um nmero maior de produtos e servios mais versteis, diferenciados e que ofeream vantagens. Para as empresas h a necessidade de conquistar e fidelizar seus clientes pois a concorrncia ocorre nos mais variados nveis mercadolgicos, existe uma oferta muito significativa com relao s opes de produtos, o que no ocorria antes e onde o cliente/ consumidor beneficiado com grande variedade de lugares para comprar. a
Trabalho apresentado no DT 3 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul e realizado de 26 a 28 de maio de 2011.
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mestre em Desenvolvimento Social pela Universidade Catlica de Pelotas (1999) e mestre em Letras Lingstica Aplicada, pela Universidade Catlica de Pelotas (2009). Atualmente Professor Auxiliar Nvel II da Universidade Catlica de Pelotas nos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. 3 1980-1990.
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partir desta conjuntura socioeconmica e ambiental de mercado que as organizaes tm de interagir, a partir dos desafios do mundo corporativo contemporneo, preocupando-se cada vez mais com o processo de comunicao reconhecendo que esto em contnua mudana e autoconstruo. Heloiza Matos (2009, p. 204)4 coloca: Organizaes so unidades sociais deliberadamente constitudas e reconstitudas para atingir metas. So baseadas em divises de trabalho, poder e responsabilidades de comunicao e planejadas para a realizao de determinados objetivos. Neste novo cenrio so estabelecidas novas relaes de trabalho no contexto organizacional e novas relaes tambm com os clientes e com o pblico externo. Mais do que ser um meio para o alcance de objetivos, essas relaes devem priorizar a construo de um ambiente em constante desenvolvimento, permitindo a evoluo das pessoas e aprimorando seus diferentes processos, inclusive os da comunicao. A comunicao sempre foi um instrumento de integrao, troca mtua e desenvolvimento entre as pessoas e as organizaes sociais, mas na sociedade contempornea torna-se cada vez mais necessria, exigindo segurana na transmisso de informaes a todos os pblicos internos e externos. A competitividade social e a pluralidade mercadolgica, aliados a uma sociedade de indivduos cada vez mais exigentes torna o processo de comunicao cada vez mais complexo e exige a criao de novos instrumentos que aliados s tecnologias contemporneas possam responder a esta demanda. A partir da realidade exposta acima, surge a necessidade de uma comunicao integrada bem planejada, que se constitui em um poderoso instrumento no desenvolvimento de estratgias que viabilizam o relacionamento entre estas organizaes e seus pblicos. Na viso de Kunsch (2006, p.33), o planejamento estratgico no ocorre do nada. Ele acontece nas organizaes num contexto scio-ambiental e sociocultural amplo e complexo. Este planejamento estratgico alinhado com a cultura e identidade organizacionais vai dar origem aos instrumentos e ferramentas de comunicao necessrias. Um instrumento que tem se mostrado eficaz tanto no relacionamento com o pblico interno, quanto com o pblico externo, do ponto de vista institucional e mercadolgico so as revistas de empresa especialmente as revistas customizadas. Revistas de Empresas
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MATOS, Heloiza. Capital Social e Comunicao: interfaces e articulaes. So Paulo: Summus, 2009.
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Uma revista, do ponto de vista da comunicao de massa, uma publicao peridica de cunho informativo, jornalstico ou de entretenimento, geralmente voltada para o pblico em geral. Segundo autores da rea do Jornalismo Empresarial, elas situam-se entre os jornais e os livros, pois no possuem a profundidade literria dos livros e nem a cacidade de informao dos jornais. Em geral, elas contm artigos e outros gneros jornlticos, no muito longos porm fartamente ilustrados. As Revistas de Empresas tem caractercas similares, porm vo atender necessidades especficas das organizaes junto aos seus pblicos interno e externo, trabalhando a partir do planejamento estratgico, buscando agregar valor imagem e marca institucional. DAzevedo, j em 1971, afirmava que nesta poca a maioria das empresas brasileiras editava apenas uma para todos os seus pblicos. A autora coloca: Estas revistas contribuem para as boas comunicaes entre a administrao e o pblico graas a informaes proporcionadas sobre poltica, melhoramentos de produtos e operaes diversas[...]. (1971, p. 213). Ela coloca a posio de Canfield sobre o assunto dizendo que para este autor a publicao o principal veculo de comunicao impressa entre a administrao e seus empregados e seus pblicos. Derriman (1968) complementa afirmando que A revista deve preencher uma legtima necessidade dos leitores e, ao mesmo tempo, ter um objetivo definido de assegurar maior compreenso a respeito da companhia e as coisas que ela representa. J na poca estes autores faziam a mesma recomendao de que tudo deveria estar enquadrado dentro das mais modernas tcnicas de comunicao para ter-se a revista ideal da empresa. Quatro dcadas mais tarde, tecnologia avanada e um reconhecimento muito maior da Comunicao Organizacional, as publicaes institucionais continuam ocupando um espao cada vez mais privilegiado no qual a comunicao de qualidade est focada nos pblicos que so diversos, assim como diversas so as abordagens
comunicacionais. Encontramos aqui as revistas customizadas em suas verses impressa e

digital.

Revistas Customizadas O mercado editorial acompanha, h pouco tempo, o surgimento de publicaes que levam o nome de empresas e tm o contedo focado num mix de propaganda e de informao. O ttulo publicao customizada um neologismo e vem de customer,
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isto , cliente em ingls. Para quem preferir, h ainda a expresso norte-americana Custom Publishing que, em uma traduo literal, quer dizer publicao sob medida. De acordo com Ca (2006), essas publicaes j movimentam boa parcela dos mercados norte-americano e europeu. Segundo Ca (2006)5
Os principais objetivos de uma Custom Publishing so: reforar a identidade da marca junto ao consumidor final, atravs de sua fidelizao, e funcionar como um esforo de construo e diferenciao de marcas. A publicao confeccionada sob medida a partir da compreenso minuciosa da demanda. O resultado so publicaes com a cara do cliente. Mas, se, por um lado, esses veculos priorizam a propaganda, por outro, publicam reportagens sobre assuntos diversos, como turismo, tecnologia, histria e literatura, seguindo a linha editorial que definida pelas empresas-clientes. Surge a seguinte polmica: as revistas customizadas so mais uma modalidade de jornalismo ou apenas um tipo de publicidade que usa tcnicas jornalsticas para vender? Para ser respeitada, reconhecida e, especialmente, desejada por seu pblico, a revista customizada deve ter contedo jornalstico e no promocional, tendo um perfil de 'independncia relativa' em relao empresa patrocinadora, publicando majoritariamente matrias de interesse geral, no ligadas a produtos, servios, promoes e iniciativas, afirma o diretor da CLA.

Segundo Epprecht (2005)6 a definio de publicao customizada um pouco incerta. Epprecht defende o ponto de vista de que as publicaes customizadas so diferentes das institucionais que servem diretamente s organizaes, enquanto as customizadas servem aos clientes das organizaes, com o qual concorda tambm Flvio Rozemblatt, diretor da Selluloid, que alm da Oi publica revistas internas da Vale do Rio Doce e da Petrobras.
A revista customizada mais uma alternativa. A publicidade convencional boa para a venda imediata, mas no cria ou consolida os valores da marca diz Fernando Luna, diretor editorial da Editora Trip, que, alm da revista homnima, publica Daslu (da loja de roupas paulista), Mit (da Mitsubishi), Gol, Notcias da gente (da cervejaria Ambev, distribuda para donos de bares) e Natura (que ser lanada em maro), que no esto nas bancas. 7

CA, Michelle. Custom Publishing: publicaes com a cara do cliente. Informativo eletrnico da MLTIPLA Comunicao Ano 3 n 1 2006. Disponvel no endereo http://www.multiplacomunica.com.br/site/home/default.asp?titulo=multiplacomunica%202006_1&staticpage= yes acesso em 26/08/2010. 6 "Uma revista na publicidade", copyright Jornal do Brasil, 15/1/05. 7 EPPRECHT, Catharina. CUSTOMIZADAS. "Uma revista na publicidade", copyright Jornal do Brasil, 15/1/05. Publicada no Observatrio da Imprensa - ISSN 1519-7670 - Ano 15 - n 312 - 18/1/2005. Acesso em Quinta-feira, 26 de agosto de 2010

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Para Marques8 (2007), as revistas customizadas so publicaes de circulao direcionada, que tem como objetivo principal cativar o pblico externo, principalmente clientes e consumidores de uma marca ou organizao, a partir da oferta de contedos informativos e de entretenimento, sem apelar ostensivamente para a divulgao da marca da empresa ( preciso levar em conta que elas no podem funcionar como catlogos de venda). Segundo o autor, sua importncia reside no fato de jamais escamotearem o fato de estarem subordinadas aos interesses das marcas e/ou empresas que representam. Ele afirma categoricamente:
Na ltima dcada, as revistas customizadas tm representado um recurso importante na comunicao de empresas com seu pblico mais direto, fazendo uso de uma maior elaborao grfico-visual e de matrias que tambm poderiam ser vislumbradas em veculos jornalsticos convencionais. O princpio bsico seduzir o leitor por meio de textos que tragam encantamento e que projetem uma imagem positiva da empresa. A expresso customizar uma espcie de adaptao do verbo em ingls to customize, que quer dizer personalizar (para o usurio). Alm disso, a palavra cliente em ingls pode ser traduzida ainda para customer, completando assim a utilizao da expresso revista customizada para designar uma publicao criada e desenvolvida para clientes de uma empresa, isto , uma publicao feita sob medida para um pblico especfico.(MARQUES, 2007)

Segundo os autores pesquisados, as revistas customizadas misturam reportagem com publicidade, algo que era e ainda visto com desconfiana pelos jornalistas, porm outros acreditam que essas publicaes tem mais recursos e permitem que os jornalistas trabalhem melhor.
Com o border mais gordo, elas tambm podem contratar os jornalistas snior. A maior parte, alis, tem pequenas equipes fixas e trabalha principalmente com colaboradores, muitos deles ilustres, como Ruy Castro ou Luis Fernando Verissimo, no texto, ou Bob
Wolfenson, Mrcio Scavone ou J.R. Duran, nas fotos. (EPPRECHT, 2005)

MARQUES, Jos Carlos. Veculos de papel as revistas customizadas como nova possibilidade de comunicao empresarial no mercado automobilstico brasileiro. Pesquisa apresentada, na ntegra, Sesso Temtica Comunicao Organizacional por ocasio do V Congresso da Sopcom, realizado na Universidade do Minho, em Braga Portugal, em setembro de 2007. O autor Doutor em Cincias da Comunicao (Jornalismo) pela USP e Mestre em Comunicao pela PUC-SP, e docente da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Coordena o NP Comunicao Cientfica da Intercom. Consulta em 20 de setembro de 2010, disponvel no endereo eletrnico http://www.fnpj.org.br/soac/ocs/viewpaper.php?id=138&cf=7.
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Porm, mesmo com as vantagens citadas acima, com a perspectiva de combinar informao e um formato o mais prximo possvel dos modelos de mercado, com anncios, comunicao. Entende-se que as revistas customizadas so publicaes feitas sob encomenda, fazem parte de um modelo novo de negcios e de gerenciamento de marcas, que se destinam a pblicos especficos, que nas melhores experincias, segundo os estudiosos, se caracterizam pela qualidade dos textos, pelo interesse dos temas abordados e pela notoriedade de seus autores. Este trip auxilia na formao e manuteno de um conceito da respectiva marca, buscando implantar tambm um conceito de qualidade que gere fidelizao, independentemente do fato de algumas destas publicaes serem colocadas venda nas bancas e outras serem distribudas gratuitamente. muitas vezes distribuda gratuitamente devido ao seu carter institucional, este tipo de publicao causa polmica entre os especialistas da rea de

As revistas customizadas na Comunicao Organizacional As revistas customizadas j existem h algum tempo no mercado editorial brasileiro, nova apenas sua denominao. Faz bastante tempo que revistas so editadas por organizaes de diferentes naturezas para diferentes pblicos, porm seu objetivo o mesmo: podem ser empresas de vendas diretas9, como a Kalunga por exemplo, ou ABCFarma10, dirigida ao setor farmacutico, entre outras. Parece que outra novidade alm do nome o fato de que empresas com fins lucrativos, mesmo aquelas que tem como foco o consumidor final, visando atingir um pblico mais amplo esto entrando neste campo, como redes de supermercados, de shopping centers, lojas do varejo de moda11, entre outras. Muitas destas publicaes so direcionadas a um pblico de alto
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Kalunga http://www.revistakalunga.com.br/ (20 anos) Com uma tiragem de 35.000 exemplares, a REVISTA ABCFARMA distribuda mensalmente em todo o territrio nacional e oferece, entre outras matrias, as informaes mais atualizadas do setor, constituindo-se na mais confivel e segura fonte de consultas, tanto da imprensa em geral, como de todos os envolvidos com o segmento farmacutico. http://www.visaogrupo.com.br/abcfarma/revista/216/ 11 C&A uma das maiores cadeias de varejo de moda no mundo. De origem holandesa, foi fundada em 1841 pelos irmos Clemens e August, cuja unio das iniciais de seus nomes resultou na marca C&A. Nessa trajetria de sucesso, em 1976 foi inaugurada a primeira loja no Brasil, no Shopping Ibirapuera, em So Paulo. Atualmente, a C&A est presente em grande parte do territrio nacional. Claro que, desde a sua primeira loja, muita coisa mudou, mas a filosofia de trabalho continua a mesma: vender o melhor da moda por preos justos. Em 20 pases e em mais de 1.000 lojas, todo mundo vai encontrar e usar as tendncias da moda. http://www.cea.com.br/site/conhecendo-cea. A Lojas Renner a segunda maior rede de lojas de departamentos de vesturio no Brasil, com uma trajetria de pioneirismo e expanso. A Companhia traz o ttulo de primeira corporao do pas com 100% das aes negociadas em bolsa, e est
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poder aquisitivo e primam por publicaes de alto padro de qualidade e projetos editoriais primorosos. A Revista customizada difere das Revistas tradicionais de empresas pois seu contedo mais amplo que inclui matrias que to diretamente ligadas empresa, mas que buscam atender aos interesses do leitor, elas se situam entre as publicaes empresariais, as publicaes dirigidas e segmentadas. As revistas customizadas precisam de um projeto editorial amplo e criativo, pois no so revistas institucionais que abordam s questes da organizao/empresa, para ser efetivamente lida seu enfoque tem de ser mais amplo, levando informao de qualidade ao pblico leitor, que precisa ser bem conhecido. Um dos principais quesitos que devem ser respeitados na comunicao de uma organizao com seus pblicos a preocupao com suas necessidades efetivas, isto , no apenas informar sobre a organizao mas entender o que o pblico-alvo deseja, o que quer saber aquilo que o interessa. Com relao s publicaes empresariais o foco no leitor fundamental, fator bsico do processo de comunicao que resulta no fato de que se no lhe interessar, ele no l, no v, no ouve. A partir desta premissa emergem outras que levam qualidade e excelncia de uma comunicao eficaz: projeto editorial adequado e com tratamento profissional, periodicidade e instrumentos de avaliao efetiva da publicao. Outra questo fundamental que a publicao serve de apoio para a organizao, na busca de resultados do negcio da empresa, ela est atrelada aos seus interesses, s suas caractersticas, ela no um fim em si mesma, mas um meio para atingir os objetivos propostos.(PIMENTEL, 2003). As revistas customizadas tm de estar em sintonia com as necessidades das pessoas que trabalham na organizao fornecendo sistematicamente informaes precisas e atualizadas, para que seus relacionamentos externos ocorram de forma eficaz, por isso seu projeto editorial tem de estar intimamente ligado ao planejamento estratgico da empresa, pois este atrelado aos interesses, caractersticas e objetivos organizacionais, constitui-se num produto que vais ao encontro de suas expectativas. Sua tarefa agregar valor e contribuir para a obteno de resultados, para o cumprimento da misso da organizao dando visibilidade aos valores organizacionais e para a cultura corporativa.
listada no Novo http://lojavirtual.lojasrenner.com.br/default2.aspx?page=/renner/conteudo/index.action?tela=I Mercado.

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A revista customizada em seu projeto editorial deve considerar a relao direta entre a imagem que a organizao quer projetar, suas caractersticas, sua realidade e as caractersticas e o perfil do pblico-alvo.Este tambm deve estar ligado ao mix de comunicao integrada (interna, externa, institucional e mercadolgica), e portanto ao planejamento estratgico da comunicao organizacional nos nveis estratgicos e operacional, atuando integrado a todas as outras mdias da empresa. Os profissionais que produzem o projeto editorial devem conhecer profundamente os negcios da empresa, alinhando-se com sua filosofia, cultura e identidade de tal forma que auxiliem no alcance de seus objetivos e resultados. As revistas customizadas enquanto peridicos empresariais tem dois papis originais e importantes - o papel social e o de ordem administrativa:
O peridico empresarial contribui para oxigenar a vida das organizaes, fazendo fluir os seus canais de comunicao e as alterao entre eles. [...] Contribui para oxigenar e desobstruir os fluxos informacionais verticais e horizontais das organizaes [...] Contribui para o aperfeioamento do trabalho cotidiano nas organizaes [...] (PIMENTEL, 2003, 122)

Outro nvel comunicativo muito importante para as revistas customizadas para que atendam a todos os aspectos da comunicao organizacional integrada (institucional, interna, administrativa e mercadolgica) aquele que mesclado ao componente publicitrio, mostre capacidade de seduo atravs de aspectos visuais, diagramao inovadora e uso belas fotos, que de modo funcional e acessvel ao leitor, seja processada tambm no nvel emocional. De toda a caminhada empreendida com essa pesquisa, ficoume a convico de que imperativo que as empresas o sujeito do processo de comunicao que se realiza com um peridico corporativo, pois delas emanam as decises, as diretrizes, a verba para criar e manter as publicaes se tornem cada vez mais conscientes da importncia de se trabalhar com padres profissionais em todas instncias de suas publicaes. a partir das demandas das empresas por excelncia, que a excelncia permear os quadros internos de profissionais de comunicao [...] (PIMENTEL, 2003, 124)

A PANVEL e sua Revista Customizada Sempre Bem

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A Panvel tem uma histria de sucesso de mais de 40 anos escrita dia aps dia e baseada em respeito, tica, confiana e carinho desde o incio, em 1967, quando as duas maiores redes de farmcias do RS, Panitz e Velgos, criam uma central de compras de medicamentos, a Dimed Distribuidora de Medicamentos Ltda.e que se estende at os dias de hoje. A Rede Panitz, detentora do Laboratrio Lifar, e a Rede Velgos, detentora do Laboratrio Sanitas, unem-se em 1969 para criar o Laboratrio Lifar, e em 1973, acionistas das redes Panitz e Velgos criam a Panvel, que atualmente a maior rede de farmcias da Regio Sul e uma das maiores do Brasil. Em 1977 a Panvel expande a rea de varejo a partir da constatao em pesquisas que a principal motivao do cliente na escolha de uma farmcia a proximidade, localizao. Em 1983, o grupo solidifica sua posio no s na rea de varejo, mas, tambm, no atacado: alm do maior nmero de lojas, aumenta a sua representatividade junto aos laboratrios. A Rede Panvel totaliza 72 lojas. Em 1998, o grupo inaugura sua Loja Virtual (www.panvel.com) e comea a vender medicamentos e perfumaria via internet, oferecendo mais um canal de vendas para seus clientes, sendo que neste perodo a Rede Panvel totaliza 200 filiais. Em 2008, so inauguradas, em Porto Alegre, a Panvel Megastore da 24 de Outubro, loja conceito especializada em bem-estar e beleza, e a Panvel Bem-Estar, primeira farmcia especializada em diabticos, ortopdicos e fitness. criado o Panvel Sempre Bem, um programa de fidelidade com descontos exclusivos e sistema de troca de pontos. A Loja Virtual, em 2009, passa a atender consumidores de todo o Brasil, interessados, sobretudo, nos produtos da Marca Panvel. A Rede Panvel totaliza mais de 270 filiais. No Twitter, a Panvel lana o perfil @panvelmakeup, falando sobre beleza e novidades em produtos.

A Revista Customizada Sempre Bem A rede de farmcias Panvel est lanando oficialmente o seu novo programa de relacionamento: Panvel Sempre Bem. O Sempre Bem mais que um programa de fidelidade. um movimento para estimular todos os seus clientes a adotarem uma vida com mais qualidade, equilbrio, sade e vitalidade. O Panvel Sempre Bem segue uma tendncia mundial, em que as pessoas esto cada vez mais buscando bem-estar e qualidade de vida. O projeto desenvolvido pelo GAD, consultoria de branding e design,
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para nossos novos modelos de loja j levavam em conta esse fator. Essa tendncia, por sua vez, originria do aumento da expectativa de vida: as pessoas querem viver mais, com sade.

Figura 1 Ilustrao das capas das Revistas Sempre Bem de Janeiro, Fevereiro e maro de 2011.

Alm das atividades para a melhor idade, (sesses de cinema gratuitas, palestras, ciclos de atividades no interior), o Sempre Bem traz uma nova publicao mensal, novos produtos da marca prpria na linha natural e muitas outras novidades. O pblico-alvo do programa foi ampliado, e os temas esto mais abrangentes para englobar toda a famlia nas aes de relacionamento da Panvel. O Clube do Aposentado foi um grande case de sucesso e, certamente, no vamos abandonar este cliente que nos fiel h tantos anos. A idia que os aposentados possam usufruir das vantagens do programa juntamente com filhos e netos, j que a convivncia com familiares e amigos um item importante para a sade e bem-estar. O novo projeto da revista Panvel Sempre Bem chega s lojas nesta semana. A partir da edio de abril, o informativo passa a ser uma revista, feita em papel couche fosco, com mais pginas e novas sees. Alm de apresentar as novidades da marca prpria Panvel, a revista conta com um contedo focado em sade e bem-estar e tambm apresenta dicas de decorao e viagens. A edio de estria da nova Panvel Sempre Bem tem entrevista com a atriz Maria Fernanda Cndido, falando sobre seus novos projetos, seus filhos e, claro, beleza. A publicao pode ser encontrada nas 240 filiais da Panvel no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina, e conta com uma tiragem de 30 mil exemplares. A Pesquisa e seus dados
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Este trabalho se caracteriza como estudo exploratrio e descritivo ( a parte inicial que visa levantar dados para melhorar o aprofundamento de outras hipteses) e foi realizado por meio de levantamento bibliogrfico e documental e por meio de pesquisas com os clientes de quatro unidades da Panvel em Pelotas com o objetivo de verificar o conhecimento que o pblico cliente tem da sua revista customizada Sempre Bem, descrita acima, buscando saber qual o conhecimento que os mesmos tem do objeto de estudo e qual sua opinio sobre o mesmo. A pesquisa utilizou o Mtodo Observacional que observa e analisa as variveis e o Mtodo Estatstico, atravs de pesquisa quantitativa de amostragem aleatria e por acessibilidade do pesquisador. O questionrio foi estruturado com questes que permitissem interpretar como o pblico percebe a Revista em estudo, bem como a questo da sua identificao como elemento fortalecedor da identidade da Organizao em seu relacionamento com os pblicos. Foi aplicada no perodo compreendido entre fevereiro e abril de 2011. As respostas foram discutidas e analisadas luz do referencial terico. Os entrevistados selecionados foram indagados sobre o fenmeno objeto da pesquisa afim de que narrem questes relativas s suas percepes acerca do mesmo e as seguintes questes foram aplicadas aos funcionrios e clientes, em um total de 50 questionrios respondidos. Foram aplicados 50 questionrios entre funcionrios (20%) e clientes (80%), tendo em vista a acessibilidade do pesquisador. As tabelas 01 e 02 correspondem exclusivamente conhecimentos pessoais como sexo e atividade que exerce. Com relao ao sexo, 68% dos entrevistados correspondem ao sexo feminino e 32% ao masculino. Destes, 20% so funcionrios, e os outros 80% clientes, cuja ocupao em sua maioria de aposentados (55%) e trabalhadores de reas diversas (25%). Com relao ao conhecimento da Revista Sempre Bem e de sua relao com os leitores , 80% dos entrevistados acreditam na sua importncia com o instrumento de comunicao entre a organizao e eles, 12% pensa que a revista boa, mas superficial e 8% afirmaram que no a conhecem e que nunca a viram. 88% enxerga a Sempre Bem
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Questo de mltipla escolha.

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como oportunidade de conhecimentos sobre assuntos diversos e interessantes do contexto da vida em geral, e 62% diz valorizar as informaes sobre sade, outros 70% dos entrevistados salientam que a revista promove maior integrao entre os clientes e a Panvel, e, na mesma porcentagem, afirmam que os temas ligados maturidade e terceira idade, valoriza o idoso e permite observar, vivenciar e compreender o espao em que vivem, atravs de noes sobre as relaes sociais. Apenas 12% dos entrevistados acreditam que a revista no contribui no relacionamento com os pblicos. Quanto ao contedo da revista, a maioria absoluta, 98% dos entrevistados, acham interessante, atual e diversificado, assim como a maioria de 90% tambm acham que a revista atrativa, bonita e bem ilustrada, chamando a ateno. Esses dados nos levam a identificar a penetrao da Revista Sempre Bem e o grau de importncia e interesse que ela projeta em seus pblicos, ressaltando a importncia manter o projeto editorial existente, conforme os autores do referencial terico destacam. Para um percentual significativo dos entrevistados, mais especificamente 88%, a Panvel ter criado este instrumento de comunicao com os pblicos foi de extrema importncia, enquanto para 12% a revista tem um carter bastante comercial em funo do volume de propagandas inseridas em seu contedo. Do ponto de vista dos autores esta insero de propagandas/publicidade legtima uma vez que auxilia ou permite sua manuteno. Percebe-se, no contexto da Panvel e revista Sempre Bem e dos resultados da pesquisa de campo que, ao associar um instrumento de comunicao desta natureza com a identidade, imagem e reputao organizacional, evidencia-se o estabelecimento de uma relao em que esta organizao passa a ser valorizada pelos seus pblicos e pela comunidade em que est inserida, como afirmam os autores do referencial terico. Nota-se tambm que para uma organizao se estabelecer de forma estvel dentro da sociedade no contexto atual, torna-se imprescindvel o envolvimento com seus pblicos, inicialmente para transmitir aos seus funcionrios o sentimento de unidade, e aos seus clientes um instrumento de informao e entretenimento, bem como uma maneira de se relacionarem com a organizao, possibilitando que se enxerguem ligados ela pelo interesse em oferecer alguma coisa a mais que demonstre que so importantes para ela. Esta foi a etapa inicial do estudo e a seguir sero realizadas outras duas etapas: o aprofundamento da pesquisa atravs de uma reelaborao do questionrio inicial, que permita tanto aos alunos de Jornalismo quanto de Publicidade entenderem melhor a
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utilizao das revistas customizadas como instrumento de relacionamento com os pblicos no contexto da Comunicao Organizacional bem como sero realizadas entrevistas em profundidade (qualitativa) para uma melhor aferio da realidade, as quais abragero os pblicos interno e externo das quatro farmcias Panvel em Pelotas.

Referncias:

CANFIELD, Bertrand. Relaes pblicas: princpios, casos e problemas, vol. I (3. ed). So Paulo: Pioneira, 1988. DAZEVEDO, Martha Alves. Relaes Pblicas: teoria e processo. Porto Alegre: Sulina, 1971. DERRIMAN, James. Relaes Pblicas para Gerentes. Rio de Janeiro: Zahar Editora,1968. MATOS, Helosa. Capital Social e Comunicao: interfaces e articulaes. So Paulo: Summus Editoral, 2009. PIMENTEL, Regina de Abreu. Conceitos para a excelncia de Peridicos Empresariais. Dissertao de Mestrado So Paulo: ECA/USP, 2003. REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Jornalismo empresarial: teoria e prtica.So Paulo: Summus Editorial, 1984. SILVA, Patrcia Amorim Costa. (2005) Descobrindo as Revistas Customizadas: o Design da Informao na Revista Oi. Em: XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Intercom, Rio de Janeiro: UERJ/Intercom

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