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AGRADECIMIENTO

Mi agradecimiento Universidad Tcnica

sincero de

a la

Machala,

Institucin que me acogi para forjarme con una educacin ntegra, Al Ing. Jimmy Daz, quien ha sido eje

primordial para la elaboracin de esta monografa, ya que con sus

conocimientos impartidos han logrado que tenga La Autora

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DEDICATORIA

Este proyecto se lo dedico a los seres ms maravillosos que son mis padres, quienes han sido los impulsores para que siga con mis estudios superiores, a mis
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compaeros quienes han sido un grupo compacto siempre tratando de dar apoyo a todos los que en un momento debido necesitamos

Lorena Anabell Elizalde Bustamante.

INDICE
PORTADA AGRADECIMIENTO DEDICATORIA INDICE 1. ESTRATEGIAS DE EXPORTACIN 1.1. Estrategias para minimizar el riesgo de una exportacin 1.1.1. Conozca al comprador 1.1.2. Formas de Pago 1.1.2.1. Acreditivo 1.1.2.2. Cobranza bancaria 1.1.2.3. Cobranza directa 1.1.2.4. Pago contado II IV VI 7 11 12 15 15 17 19 20

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1.1.3. Formas de financiamiento 1.1.3.1. Pre-embarque 1.1.3.2. Post-embargue 1.1.4. Documentos de acompaamiento 1.1.5. Alianzas estratgicas 1.2. Posicionamiento en nuevos mercados 1.2.1. Cmo posicionarse? 1.2.2. Posicionamiento basado en las caractersticas del producto 1.2.3. Posicionamiento con base precio/calidad 1.2.4. Posicionamiento con respecto al uso 1.2.5. Posicionamiento orientado al usuario 1.2.6. Posicionamiento por el estilo de vida 1.2.7. Posicionamiento con relacin a la competencia 1.2.8. Posicionarse de primero 1.2.9. Posicionarse de nmero 2 1.2.10. Reposicionamiento 1.2.11. Posicionamiento a travs del nombre 1.2.12. Nombres parecidos 1.3. 1.4. Factores de cultura de exportar Claves para exportar con xito

20 21 22 23 23 25 26 26 27 27 27 28 28 29 29 30 31 31 32 33

MTODOS Materiales utilizados Mtodos RESULTADOS Resultados de la encuesta Resultados de la entrevista DISCUSIONES Anlisis crtica de la problemtica Objetivos Constatacin de hiptesis Limitaciones

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CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS

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1. ESTRATEGIAS DE EXPORTACIN

La exportacin es el proceso de enviar bienes y servicios de un pas a otro. Al trmino de una exportacin se recibe dinero.

Existen diferentes maneras en que una empresa puede exportar sus bienes y servicios. Una manera de exportacin la que se realiza entre la empresa exportadora y una empresa relacionada, como por ejemplo, una sucursal o subsidiaria. En ocasiones, las empresas exportan a clientes independientes o directamente a los compradores por medio de intermediarios. Las empresas tambin pueden exportar bienes semiacabados que otras empresas relacionadas utilizan en su proceso de manufactura.

Caractersticas.

Cuando una empresa decide ingresar a otro pas lo puede hacer de diferentes maneras. Existen tres factores que determinan el modo de ingreso de la empresa en otro pas: las ventajas de propiedad de la empresa, las ventajas de ubicacin del mercado y las ventajas de internalizacin. Las ventajas de propiedad se refieren a los activos fijos de la empresa, a su experiencia internacional y su capacidad para desarrollar productos innovadores. Las ventajas de ubicacin del mercado se refieren al tamao y potencial de crecimiento del mercado. Por ltimo, las ventajas de internalizacin se refieren a las habilidades que posee la empresa para alcanzar sus metas por mritos propios, es decir, sin ceder

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licencias a otras compaas. La eleccin de ingresar a mercados extranjeros tambin puede darse como resultado de un objetivo de la empresa.

Ventajas y desventajas

La exportacin requiere de una baja inversin y permite a los administradores tener un control operativo mayor, sin embargo, exportar tambin significa perder control sobre el marketing de la empresa. Conforme una empresa crece, la oportunidad de exportar es cada vez mayor. Y aunque, por ahora, las empresas ms grandes son las principales exportadoras, las empresas pequeas tambin estn desarrollando estrategias de exportacin para entrar en el mercado de otros pases. Los ingresos totales de una empresa no se correlaciona directamente con el tamao de la empresa, esto quiere decir que la intensidad de las exportaciones se determinar en base a la relacin ingresosexportaciones.

Etapas de desarrollo

En ocasiones, la exportacin se puede dar por accidente y no como consecuencia de un plan de negocios. Es por esto que las empresas muchas veces se encuentran en situaciones imprevistas y nuevas. Conforme las empresas adquieren mayor experiencia en este rubro, estas tienden a ampliar ms su mercado y a diversificar sus productos. o Etapa 1: Compromiso inicial Dentro de la primera etapa se encuentran las empresas que venden sus productos o servicios en el mercado domstico y las empresas interesadas en ser futuras exportadoras.

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o Etapa 2: Exportacin inicial En la segunda etapa se consideran a las empresas que realizan exportaciones espordicas, empresas con potencial en los mercados de exportacin y, por ltimo, empresas incapaces de cumplir las expectativas de exportadoras.

o Etapa 3: Avanzada En la ltima etapa se consideran a las empresas se realizan exportaciones regulares, empresas que tienen experiencia

realizando ventas en otros pases, y empresas capaces de usar diferentes estrategias para ingresar a los mercados.

Errores frecuentes

En el rea gerencial pueden surgir problemas relacionados con la falta de asesora calificada. La ausencia de compromiso por parte de los

administradores de solucionar los problemas iniciales tambin puede resultar en un grave problema. En ocasiones, los administradores tienden a descuidar el mercado de exportacin cuando el mercado domstico est en auge.

En el rea de mercadotecnia, se pueden encontrar errores en el desarrollo del plan de negocios a nivel internacional, esto incluye el mal establecimiento de una base de operaciones rentables y crecimiento ordenado de la compaa.

En el rea de recursos humanos se pueden encontrar problemas relacionados con la falta de cuidado al seleccionar a los intermediarios y distribuidores. La desigualdad en el trato de los empleados domsticos e internacionales tambin surge como un problema frecuente dentro de sta rea.

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En general, podemos identificar problemas relacionados con el idioma, las diferencias culturales, el personal incapacitado en el manejo de exportaciones, entre otros ms.

Diseo de una estrategia El diseo de una estrategia de exportacin es fundamental para evitar los errores antes

mencionados y sirve de gua para la toma de decisiones. Si se quiere tener una estrategia

exitosa, la gerencia debe seguir los siguientes pasos:

1. Evaluar el potencial de la empresa.- El potencial de exportacin debe ser examinado en base a las oportunidades y recursos de la empresa. Como primer paso, la empresa debe determinar si existe un mercado para sus bienes y servicios, y posteriormente, evaluar si ser capaz de cubrir con las expectativas de produccin deseadas.

2. Obtener asesora en exportacin.- Para la etapa inicial de exportacin se puede pedir asesora en el Departamento de Comercio del Gobierno del pas. Sin embargo, conforme el proceso de exportacin avance, se necesitar la asesora de bancos, abogados, empresas comercializadoras, etc.

3. Seleccionar mercado(s).- Se puede llevar a cabo de dos formas: pasivamente o activamente. En el primer caso, la empresa decide adentrarse en los mercados aprendiendo por medio de ferias comerciales,

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anuncios o artculos de publicaciones comerciales. En el segundo caso, la empresa busca los mercados donde se exportan productos similares a los suyos. 4. Formular e implantar una estrategia de exportacin.- Por ltimo, la empresa debe definir sus objetivos de exportacin a seguir, as tambin como las tcticas a utilizar y el establecimiento de fechas lmite para la realizacin de sus actividades.

1.1. Estrategias para minimizar el riesgo de una exportacin.

Muchas veces se habla sobre los riesgos de que hay exportar, existen riesgos,

siempre

oportunidades

pero eso no significa que los mismos Entre sean las insuperables. para

estrategias

Minimizar los Riesgos en una Exportacin tenemos:

Conocer al comprador Analizar las formas de pago Proteger sus cuentas por cobrar Conseguir financiamiento adecuado Tener los papeles en regla Establecer alianzas estratgicas temporales

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1.1.1. Conozca al Comprador.

Nada supera a un contacto cara a cara con el potencial cliente. Las ferias y las misiones comerciales ofrecen una

ocasin nica. Investigue si su gobierno organiza viajes al exterior a eventos especficos.

Estas organizadas

misiones oficialmente,

comerciales, tienen la

ventaja de dar cierto respaldo a la persona que no tiene experiencia, agrupa a colegas de la misma industria y adems reduce significativamente los costos.

Algunos gobiernos organizan lo que se conoce como misin comercial inversa, en donde los posibles compradores son invitados a visitar su pas con una agenda pre-establecida de contactos comercialesriesgo es la probabilidad de ocurrencia de que una posibilidad de se convierta en un desastre.

La vulnerabilidad o las amenazas, por separado, no representan un peligro, Pero si se juntan, se convierten en un riesgo, o sea, en la probabilidad de que ocurra un desastre.

y si estamos conscientes de nuestras debilidades y vulnerabilidades frente a las amenazas existentes, podemos tomar medidas para asegurarnos de que las amenazas no se conviertan en desastres.

Los riesgos ms relevantes a la hora de exportar son los siguientes:

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Plaza: Desconocimiento de los canales de distribucin adecuados. Seleccin incorrecta de distribuidores, falta de conocimiento de la mejor forma de realizar contratos.

Promocin: Falta de recursos, desconocimiento de los mecanismos de promocin utilizados en el mercado objetivo.

Lanzarse a ciegas: Uno de los riesgos ms frecuentes y fciles de evitar son aquellos que resultan de la inexperiencia. Entre estos podemos mencionar el pretender abarcar muchos mercados al mismo tiempo, sin considerar la capacidad de produccin para atender las demandas de altos volmenes. Es importante que aqu usted, amigo empresario, considere esto como un riesgo si su produccin o su proveedor no van a poder responderle a determinadas exigencias de volumen o bien de calidad.

Riesgos financieros: Es posible que usted enve la mercadera y no reciba su pago. Aqu pueden presentarse dos situaciones: Usted no cumpli con los requerimientos del comprador (empaque, calidad, tiempo de entrega, etc.) o bien la persona con quien usted hizo la negociacin es deshonesta. Antes de cualquier negociacin se debe investigar los contactos y solicitar referencias.

Riesgos legales: Usted puede involucrarse en negocios supuestamente atractivos que prometen hacerlo rico de la noche a la maana, sin embargo, estos no siempre son legales.

Riesgos polticos: Aquellos que pueden darse debido a cambios drsticos en la poltica de un pas. Tales como, movimientos multitudinarios de la poblacin, restricciones a la transferencia de divisas, restricciones sorpresivas a la

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importacin de determinados productos, polticas de proteccionismo a productos locales, etc.

Producto Seleccionado: Un obstculo muy importante puede ser no contar con el producto adecuado, o no poderlo adaptar a los requerimientos del mercado objetivo.

Operaciones a largo plazo: Aqu nos aparece el riesgo del tipo de cambio que no tenamos en las operaciones al contado. Desde la contratacin del negocio hasta el cobro o pago, puede haber una fluctuacin positiva o negativa para nuestros intereses del tipo de cambio; por lo que la empresa tendr que realizar un estudio, determinando el riesgo que puede correr, y examinando las diferentes tcnicas de cobertura para estar preparados ante el posible riesgo.

Riesgo de cambio: Aparece cuando las operaciones de comercio exterior estn valoradas en moneda diferente a la nacional.

Riesgo pas: El riesgo pas tiene dos variables, la poltica y la econmica. La primera se refiere a la capacidad del gobierno de un pas para mantener la estabilidad poltica interna, con una estructura de poder estable y al mismo tiempo con buenas relaciones con los pases de su entorno.

Riesgo comercial: Tambin conocido como riesgo de insolvencia, no es un riesgo exclusivo del comercio exterior, pero s muy importante para las empresas importadoras y exportadoras.

Riesgo Banco: Para las operaciones de pagos al exterior avaladas por bancos extranjeros, como los crditos documentarios, o garantas bancarias, existe el riesgo de que dicho banco extranjero sea poco solvente y no pueda hacerse

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cargo del pago que avala, por eso es importante saber con qu bancos se trabaja en el exterior.

Riesgo de tipos de inters: Cuando la operacin de comercio exterior implique toma de financiacin, para el exportador o para el importador, se incurre en un riesgo de tipo de inters, pues un alza en el tipo de financiacin incrementar los costes de produccin (exportacin) o de adquisicin de mercancas (importacin).

1.1.2. Formas de pago.

El

exportador

deber

negociar

estratgicamente la forma de pago de sus productos, de acuerdo a los

trminos del contrato de compraventa y teniendo en cuenta el grado de

credibilidad que le inspire el comprador. Tres son las formas de pago ms utilizadas: acreditivo, cobranza

extranjera y contado.

1.1.2.1. Acreditivo (Carta de Crdito o Crdito Documentario)

Es, sin duda, la forma de pago ms recomendada para el exportador que recin se inicia, ya que al contar con entidades bancarias comprometidas en la operacin, la carta de crdito se transforma en una Orden de Pago, razn por la cual es el mecanismo que mejor garantiza el pago al exportador.

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Otorga la seguridad de que las mercancas sern pagadas una vez enviadas y tan pronto el exportador cumpla las condiciones previamente establecidas. En trminos simples, la forma de pago con acreditivo consiste en que el importador ordena a su banco comercial ubicado en el pas de importacin (banco emisor), pagar a un tercero (exportador) por intermedio de un banco comercial en Chile (banco receptor). Este pago se efecta una vez que el exportador cumple con lo estipulado en el acreditivo.

El contrato de compraventa entre exportador e importador puede hacerse va factura pro forma, fax o medios electrnicos. Al momento de la firma de este contrato, se deben acordar las condiciones que se estipularn en el acreditivo. Por ejemplo:

Clase, tipo y monto de la operacin. Plazo para embarcar. Plazo para presentar en el banco comercial los documentos exigidos en el acreditivo.

Plazo de pago. Documentos que deben presentarse, tales como: factura comercial, conocimiento de embarque (gua area o carta de porte), pliza de seguro cuando la venta sea CIF.

Otros documentos como: Certificado de Origen, certificado fitosanitario, certificado de calidad, lista de embarque, nota de gastos, visaciones consulares cuando corresponda y cualquier otra documentacin dependiendo de la carga, del medio de transporte y del pas de destino.

Puerto de embarque y puerto de destino (lugar de despacho y lugar de recepcin).

Descripcin de las mercaderas y exigencias del seguro. Posibilidad de enviar las mercancas por parcialidades.

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Trminos de entrega de las mercancas (FOB, CFR, CIF, etc.). El banco es libre de aceptar o rechazar la orden de abrir o de confirmar una Carta de Crdito. Existen varios tipos de acreditivo, siendo el ms recomendado:

Lo convenido en la Carta de Crdito slo podr Irrevocable: modificarse con el consentimiento de ambas partes. Significa que el Banco notificador chileno asume el Confirmado: compromiso de pago, adicional al banco emisor de la Carta de Crdito. Esto significa que el pago se efectuar una vez A la vista: que el exportador presente los documentos de embarque en el banco comercial chileno.

1.1.2.2.

Cobranza Bancaria Se basa en la mutua confianza entre importador y y exportador Los

(comprador

vendedor).

bancos comerciales no tienen ms responsabilidad que seguir las

instrucciones de cobro dadas por el exportador (ordenante) al momento de presentar los documentos de embarque para ser entregados al importador (girador), siempre y cuando este ltimo cumpla las condiciones

preestablecidas.

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En esta modalidad, los gastos por concepto de comisiones bancarias son sustancialmente inferiores al acreditivo.

En una cobranza intervienen:

El ordenante:

Habitualmente el exportador, quien entrega al banco comercial chileno los documentos y las instrucciones sobre su manejo.

El remitente:

Banco comercial chileno que recibe del exportador documentos de embarque e instrumentos de cobro.

El

banco Corresponsal del banco remitente, habitualmente en el pas o del comprador, encargado de la entrega fsica de los documentos enviados por el banco del exportador. El importador, en su calidad de receptor de los

presentador cobrador: El girador:

documentos, siempre que cumpla con la condicin de la cobranza (aceptacin de documentos con compromiso de pago).

Los pasos a seguir son:

Se firma el contrato de compraventa donde se acuerdan las condiciones de la operacin y cobranza.

El exportador (ordenante) efecta el embarque de la mercadera.

Reunidos los documentos de embarque, el exportador los entrega a su banco (remitente) junto con la orden de cobro que contiene las instrucciones sobre el manejo de dichos documentos.

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El banco remitente verifica que los documentos estn en orden y los enva a uno de sus corresponsales en el pas del importador, transcribiendo las instrucciones sobre el manejo de la cobranza.

El banco presentador avisa la cobranza al importador, indicando sus condiciones.

El importador (girador) acepta los trminos de la cobranza. El importador procede a la aceptacin o al pago del valor de los documentos y el banco se los entrega.

El banco presentador remesa al banco remitente el pago efectuado por el importador.

El banco cobrador pone a disposicin del exportador el valor recibido.

1.1.2.3. Cobranza directa:

Esta

modalidad

supone

una

relacin

directa entre exportador e importador sin intervencin bancaria, que permita

formalizar algn medio o garanta de pago. Para operar con esta modalidad debe existir un grado de confianza entre el exportador nacional y el comprador extranjero, ya que, en el eventual no pago de la operacin, el exportador queda en un importante grado de

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indefensin y deber perseguir el cobro a travs de la contratacin de abogados, empresas especializadas, etc.

La operatoria es bastante simple, debido a que el envo de los documentos es sin intermediarios y habitualmente se remiten va courier. Una vez recepcionados por el comprador extranjero, ste procede sin ms trmite a la internacin de las mercaderas al arribo a su destino. A pesar de los inconvenientes que origina el depender de la seriedad del comprador para el cumplimiento oportuno de los pagos, sta es la forma ms utilizada hoy en Chile para la mayora de las mercaderas generales.

1.1.2.4. Pago contado (anticipado)

Esta

modalidad

implica

que previo

el al

comprador

extranjero,

embarque de las mercaderas, efecta el pago de la operacin normalmente a travs de una transferencia bancaria. Solamente cuando el monto de la compraventa ha sido recepcionado por el exportador, ste realiza el embarque de las mercaderas.

1.1.3. Formas de Financiamiento

Una de las limitantes al crecimiento del sector exportador es el acceso al crdito, en el presente artculo explicamos uno de los tipos de financiamiento que puede utilizar toda empresa exportadora.

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El financiamiento de exportacin considerado a costos competitivos es aquel cuyo banco local solicita el fondeo de un banco corresponsal, es decir el banco nacional hace las veces de intermediario justificando la colocacin del dinero con los documentos de embarque del exportador con dinero proveniente de bancos extranjeros.

Por lo general, los financiamientos de exportacin suelen contar con una garanta bancaria llamada carta de crdito, pero nuestros exportadores latinoamericanos cuando ingresan al mercado europeo o norteamericano se encuentran con clientes que no suelen emitir a favor de ellos carta de crdito de exportacin alguna.

Esto representa un inconveniente, ms aun cuando al cliente europeo o norteamericano se le otorga crdito, es decir el pago de la factura de exportacin se realiza a n das de la fecha de embarque, esto se explica debido a que contar con la liquidez recin al vencimiento de la factura. Actualmente en la banca local y de otros pases sudamericanos, los bancos no suelen financiar al exportador cuando no se cuenta con una garanta como es la carta de crdito. 1.1.3.1. Pre-Embarque:

Es el que se otorga al Cliente exportador para apoyarlo con la compra de materiales, los costos de fabricacin y otros requisitos asociados a los trminos de la venta.

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En este caso el exportador debe contar con rdenes de compra en firme o una carta de crdito de exportacin. Plazo dependiendo del ciclo del producto, mximo 180 das

1.1.3.2. Post-Embarque.

Es el que se otorga cuando el Cliente exportador ya embarc el producto. En esta etapa ya debe contar con la factura final y el documento de transporte correspondiente. Este financiamiento se cancela una vez se reciban los fondos del exterior provenientes de la exportacin.

El Cliente exportador puede encargar al banco la negociacin de una carta de crdito de exportacin y/o la cobranza de exportacin como garanta de pago del financiamiento. De no contar con ninguno de estos, debe presentar los documentos que acrediten la exportacin realizada.

1.1.3.3.

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1.1.4. Documentos de Acompaamiento

Las exportaciones debern ser acompaadas de los siguientes documentos:

Factura comercial original. Autorizaciones previas (cuando proceda). Certificado de Origen. (cuando proceda) Documento de Transporte. Orden de Embarque impresa

1.1.5. Alianzas Estratgicas.

Hasta el momento este ensayo muestra la manera como se deben implementar las alianzas estratgicas. Sin embargo quien se interese por este escrito seguramente se preguntara por qu las Pymes deben establecer alianzas estratgicas?, pues bien, seguidamente he estructurado una serie de conceptos que responden esta pregunta.

Reduccin de costos: Migrar o canalizar ciertas actividades propias del ejercicio de abrir nuevos mercados, hacia empresas que tengan mayor especializacin o experiencia, reduce los costos. Por ejemplo implantar una estructura que garantice efectividad en la distribucin de un producto es una labor que bien puede hacer una firma local, con experiencia en el medio.

Reduccin de riesgo: Es lgico que entre ms largo sea el proceso de venta de un producto en el exterior ms riesgos presenta, disminuir las actividades con el objeto de especializarse, hace ms efectivo y seguro el proceso productivo. Ahora bien las alianzas presentan indudablemente riesgos, sin embargo como vimos anteriormente estos se pueden disminuir al mximo con una eleccin correcta de los futuros socios comerciales.

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Aumento de la exportacin de productos: una alianza puede aumentar la red de distribucin del producto a nuevos mercados, cuando una Pyme se dedica a realizar su actividad propia y se ala con otras empresas que se encargan de la distribucin y comercializacin en el exterior, puede aumentar su capacidad productiva, porque no tiene que emplear tiempo en estas actividades. Ahora bien, las alianzas no solo se dan para distribuir las funciones de exportacin, dos Pymes se pueden asociar para intercambiar conocimiento, canales de distribucin, compartir mercados etc.

Apoyo del estado: El estado Colombiano a travs de diversos organismos como el Ministerio de comercio exterior y de agricultura, vienen desarrollando planes estratgicos que dan a las Pymes un apoyo integral mediante la implantacin de alianzas dirigidas a posesionar exitosamente los productos alimenticios en los mercados extranjeros. Los beneficios que pueden obtener las Pymes van desde los tributarios y cambiarios hasta los crediticios, mediante la implementacin de programas que buscan apoyar a los pequeos y medianos empresarios en la identificacin del potencial exportador de su empresa agrcola y penetrar con xito mercados internacionales. "La inversin extranjera podr ingresar al pas, a travs de diferentes modalidades, entre ellas las alianzas estratgicas. Para ello, el gobierno nacional se compromete a generar un ambiente de mayor seguridad jurdica y rentabilidad, mediante una poltica impositiva ms adecuada que la actual".

1.2.

Posicionamientos en nuevos mercados.

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Posicionar consiste en disear la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta. El "posicionamiento en el mercado" se da gracias al "posicionamiento de un producto" en l. El "posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el producto est definido por los clientes segn ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relacin con los de la competencia. Una estrategia bsica de posicionamiento de un producto es la llamada "ventaja competitiva", que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios ms bajos o proporcionndoles mayores beneficios que justifiquen los precios ms altos. El posicionamiento es uno de los conceptos claves en la mercadotecnia actual, es por eso que se le dedicara una seccin completa al "nuevo posicionamiento" con un enfoque fresco. Con esto terminamos algunos conceptos claves y bsicos para el aprendizaje de la mercadotecnia en cuanto a segmentacin, seleccin del mercado meta y posicionamiento en el mercado. Para el Gerente de Mercadotecnia crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica est generando flujos crecientes de informacin que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de informacin. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relacin con nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la Era de la Informacin. Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, usted debe eludir estos seis escollos:

No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.

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No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguir siendo su opcin en el futuro. No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo, afecten sus estrategias de posicionamiento. No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.

1.2.1. Cmo posicionarse? En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta ms importante. S, como ya hemos dicho, para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cmo lo est nuestra competencia, tambin debemos saber cul ser la manera ms apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemtica acerca de cmo posicionarse. A continuacin veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podramos definir como tipos de posicionamiento o de cmo posicionarse:

1.2.2. Posicionamiento basado en las caractersticas del producto Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades. "Movilnet: tecnologa digital", "Telcel: mayor cobertura". Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa Johns Pizza se posicion como la pizza de "los ingredientes de calidad". Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por

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ello que lo ms recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.

1.2.3. Posicionamiento con base en Precio/Calidad

Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta.

1.2.4. Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellogs, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la lnea.

1.2.5. Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las

caractersticas aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el "Gato" Andrs Galarraga con Maltn Polar. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

1.2.6. Posicionamiento por el estilo de vida

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Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogan a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la direccin. En base a esto desarrollaron una campaa que dice: "Por qu el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es"

1.2.7. Posicionamiento con relacin a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una direccin: La Universidad Santa Mara queda frente a la plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado.

Posicionarse especficamente con relacin a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicion con relacin a su competidor ms econmico Rikesa como el queso para untar que "s tiene queso" llamando la atencin a los consumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque ms barato, no inclua entre sus ingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer queso. En productos especialmente difciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar

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En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales analizaremos a continuacin:

1.2.8. Posicionarse de primero

Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relacin a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del lder antes de hablar de la competencia, pues es l quin va a marcar la pauta.

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadsticamente comprobado, obtiene el doble de la participacin de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cmo dice un dicho popular: "El que pega primero, pega dos veces". Por ejemplo: Cul es el salto de agua ms alto del mundo? El salto ngel, y el segundo?, creo que ya no es tan fcil recordar.

Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos aos. Cmo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc.

1.2.9. Posicionarse de nmero 2?

Otras empresas han encontrado que posicionarse como los N 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizs el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compaa en el ramo de alquiler de vehculos, que se posicion claramente como el segundo despus de Hertz, lo cual le report un xito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos deban esforzarse ms en la manera de atender a sus clientes.

Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al lder. Volkswagen utiliz esta estrategia en los aos 70s. "Piensa en

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pequeo" fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamao se disculpaban diciendo que eran ms grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo apodaron el "Bug" (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirti en un clsico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendindolo con xito durante aos.

1.2.10. Reposicionamiento

Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un

Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champs originalmente posicionado para nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios estaba disminuyendo, y decidi reposicionar su producto cmo familiar, refrescando la vida del mismo.

Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Becks sac un aviso que deca: "Ud. ha probado la cerveza alemana que es ms popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es ms popular en Alemania". Esta fue la manera como Becks se posicion en relacin con la cerveza lder: Lowenbrau. 1.2.11. Posicionamiento a travs del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el "Fleet", marca que desapareci hace muchos aos del mercado.

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Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia, cualquier nombre poda funcionar (acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en da resulta ms importante una relacin ms directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordacin.

1.2.12. Nombres parecidos

Por otra parte, Qu sucede cuando una empresa pequea tiene un nombre muy parecido al de una ms grande, importante y mejor posicionada?. Nunca pasar del anonimato. Si se limita a no promocionarse, es probable que se beneficie de las actividades que en este sentido realice la otra empresa, pero nunca podr crecer bajo este patrn. Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejor lugar dentro de su "escalera" lo ms probable es que sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor. Podemos citar el caso de cauchos Goodrich y Goodyear. Quin creen que ser el beneficiado?. En nuestro pas tambin podemos mencionar un ejemplo, Cul es la diferencia entre Farmatodo y Farmahorro?. Aparentemente ya ellos se han dado cuenta del problema, pues, han decidido comenzar a diferenciar sus logos. El de Farmahorro era azul y el de Farmatodo rojo, ambos en tipografas sencillas y gruesas. Ahora Farmatodo ha decidido cambiar a azul con verde y con una tipografa ms diferencial. Y, Qu pensaran de una nueva cadena de farmacias con el nombre de Farmaplus?. Nombres que no son nombres

Ahora bien, qu sucede cuando el nombre no es nombre? Cuntos de estos nombres reconoce: JMC, BBDO, FCB, AW, JWT, APL, AJL? O IBM, GCT, GE, KFC, MRW, EFX, GEP?. Nos tomamos la tarea de revisar en un tarjetero y encontramos todos los anteriores como nombres de empresas y organizaciones. En la primera parte,

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todos corresponden a Agencias de Publicidad, que probablemente, para alguien que no est relacionado con el medio, simplemente, no significarn nada. No estamos hablando de empresas pequeas y la mayora son filiales de transnacionales, con facturaciones de varios miles de millones de bolvares. Esto sucede muchas veces para simplificar fonticamente el nombre de la compaa. Por ejemplo, es mucho ms fcil decir AW, que Advertising Workshop Nazca Saatchi and Saatchi, o APL en lugar de Amiratis Puris Lintas.

1.3.

Factores de cultura de exportar

Los factores culturales constituyen un reto a superar al momento de exportar. Aunque las personas son demasiado complejas para ser entendidas, podemos realizar un relevamiento general de caractersticas de la cultura a la que se pretende vender exitosamente un producto.

Por ejemplo, mientras que en los Estados Unidos y el Norte de Europa el tiempo es dinero, en Medio Oriente todas las cosas de la vida deben tratarse en los trminos de su propio tiempo, las negociaciones son duraderas y tienen como principal objetivo hacer que las partes se conozcan.

Algo parecido sucede con la palabra de las personas, mientras que para los primeros la palabra no basta y debe volcarse por escrito, para los segundos la palabra es un contrato que ser respetado. La habilidad para comunicarnos en nuestro propio idioma no es tarea fcil. Pero cuando camba el idiomas y la cultura, se presentarn retos adicionales para la comunicacin.

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Alcanza con poner atencin a la gran atraccin que genera el mercado chino, para ver como se ha incrementado la demanda empresarial para capacitarse y aprender este difcil idioma.

Hay que prestar especial atencin a los detalles y no olvidar que dentro de una gran cultura existen tambin sub-culturas.

Los retos que representa la comunicacin no verbal son quiz ms formidables. Por ejemplo, las personas que crecen en occidente tienden a ser ms verbales que las orientales, quienes esperan ser entendidos sin mediar palabra. Para conocer estos datos y otros, es bueno acudir a las embajadas y cmaras comerciales del pas. A veces, las cmaras cobran por entregar estos informes. Otra fuente de informacin, aunque menos pginas de Internet.

El conocimiento y la comprensin de las diferencias entre las culturas son, sin lugar a dudas, cruciales para llevar a buenos trminos una negociacin

1.4.

Claves para exportar con xito.

Primero debes tener en claro que quieres exportar para poder comenzar con este proceso. Puede ser que quieras incrementar tus ventas, tu produccin, mejorar la calidad y la competitividad de los productos que ofreces exponindolos internacionalmente. Optimizar la compra de materias primas mediante el incremento de la produccin. Obtener mejores alternativas de financiamiento y capital adicional. Descubrir nuevos productos y nuevas oportunidades comerciales. Analizar a tu empresa y los productos que ofreces en el mercado en donde podrs ver cules son tus fortalezas y

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debilidades, como tambin las oportunidades y amenazas que te brinda el mercado.

Tambin puedes realizar una radiografa del mercado para conocer como es la estructura competitiva y de esa manera establecer las estrategias ms apropiadas.

Otro tema sumamente importante es los procesos que involucra la actividad de exportar es conocer como son las operaciones que se tienen que realizar en la aduana y como son las barreras de importacin, en caso de haberlas, en el mercado en el cual pretendes ingresar.

Antes de comenzar con el proceso de exportacin debes investigar el mercado en donde te debers responder preguntas como: si tu producto puede satisfacer los estndares de calidad que exigen tus potenciales clientes, como puedes competir con productos de marcas conocidas y de alta calidad, saber si tu empresa cuenta con la capacidad de produccin para satisfacer una potencial demanda.

La determinacin de un mercado objetivo es clave. Debes considerar los mercados en los cuales puedes actuar y canalizar tus esfuerzos en uno solo. Recuerda que hay elementos que pueden afectar la oportunidad de exportar como es: la proximidad geogrfica, la proximidad cultural, la existencia de acuerdos comerciales, entre otros elementos.

Tienes que dominar los aspectos tcnicos de la exportacin, es decir cmo se realizan las operaciones de exportacin, como se negocia y cierra un contrato de compraventa internacional y como se formulan los costes y precios de

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exportacin. Tambin es importante conocer como se deben cobrar las operaciones realizadas en el exterior, entre otros aspectos.

Establecer un plan para exportar para desarrollar las estrategias adecuadas e implementar en donde el elemento principal es la elaboracin de una propuesta de negocios.

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BIBLIOGRAFA
http://www.buenastareas.com/ensayos/Estrategias-DeExportacion/1161944.html http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_exportacion http://www.mujeresdeempresa.com/comercio/061101-estrategiaspara-minimizar-riesgos-en-una-exportacion.shtml http://riesgosenlasexportaciones.blogspot.com/ http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis235.pdf http://finanzasempresa.blogspot.com/2009/05/como-financiar-unaexportacion-sin.html http://www.mujeresdeempresa.com/comercio/comercio050301.shtml http://www.microemprendimientos.netfirms.com/MI000025co.htm

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