Agobiada por un exceso de inventario, Neptune Gourmet Seafood piensa lanzar una segunda neaoe productos que sea

ms econmica. Pero sus rlvales podrian responder con recortes de precios y su nueva marca podra terminar canibalizando su estab ecida
marca premium.

FfoY PreJgg 9 i- masficacin?

por ldalene F. Kesner y Rockney Walters
I
a
EXPRESTN DE

asoMBRo en la

cr de Jim HalArove hbr a sidoc mica si l no se hubiera encontrado en condiciones tn lafimosas. Estaba en ]a iuiosa cocina del yate prguntndose si

su estmago guantaria la bebida cola que estaba vertiendo en na copa de

champaa de cristal, cuando su colega, Rita Snchez, dijo algo escandaloso. su bebida se denam, mojando po com pleto su pantaln caqui plisado- "No estars hablando en serio cuando dices que deberamos rebajar los precios en Haba sido un da agotador para Har grove, el director de marketing de Nep tune Gournet Seafood Company, una empresa de uS$ 82o millones yeltercer mayor productor de mariscos de Nor_ teamrica. cuando elpresidente y CEO
Los casos HBR, aunque

de la empresa, Stanley Renser, invit a sus altos ejecutivos a avegar para ins peccionar uno de los nuevos barcos fri gorficos de Neptune, Hrgrove rehus la invitacin. Detestaba navegar en em barcaciones pequeas, porque sola ma rearse,Renserhizo notar qrc un yate de 40 metros de largo no era precisamente pequeo. Adems, el Poi?o,? /I nunca se ecla, ni siquiera duante las tomentasr el legendarioTommaso spadolini lo haha dheado. De hecho. fue la ltima nave que construy ei famoso astiilero italiano Tecnomarine, Finalmente, Renser logr convencerlo. cuando Hargrove

Hargrove no se baba mareado en

toda la maana. Ese da no habla olas. El mat plano y vidrioso, reflejaba tonos de turquesa, plata y oro A bordo del barco

frigofico examin con fascinacin

las

llegeseviemesenlamaaa,laideade
ver el yate lo entusiasmaba tato como la de visitar uno de los barcos pesqueros de punta a los que Neptne haba apos

tecnologias que permita que el navo pes.ara sin daar el medio ambiente y congelara el pescado de una manera es pecial que brindaba a la empresa lrna ventaja frente a su competencia. Pero cuando el yate emprendi el aie de re$eso a Fort Lauderdale, Hargrove ya no pudo ms. Sus colegas haban ido directamente a la cubierta para disiuiar del sol, pero Ha4rove pas la tarde rodeado de los paneles de roble del bar principal donde se hundi en un sof de cuero, tensionando y relajando sus msclos en un vano intento de luchar contr el
incesante mo\miento del mar.

t: -:

jcticos, presentan dilenas habituales en Ia Sestin de emptesas y oecen soluciones de expertos33

EL

cASo HBR . Prestig o o masiilcacn?

cadosen la costa Este y partes delmedio
mecanismos autopiloto de estas naves las guiaban a los mejos lugares de pesca, operaba los equipos para ello, depositaba los pescados en el barco, y enviaba datos

Cansado de mirar el horizonte para disbaee de su sfriniento. decidi ex-

plorar la cocina. E ese momento entr snchez, su homloga en ventas. "Oye, jim. Te sientes mejor?'l pregunt con consideracin. "Voy a sobrevivir1 respondi Hargrove con unamueca."No puede faltar mucho paa llegar. Pero cambiemos de tema. Qu est psando en la cubiert?" "No mucho, n realidad. Stanley est mostrando elgaraje donde estaciona l5 motos de agua y las tablas de surf'l le cont Snchez. "Quieres es.uchar algo que ralmente te dish"er del mareo?', inquiri con una mirada desafante."Estoy
convncida de que debemos rcbajar nues tros precios en 40% o 5o%, y pronto I

su lnea de productos cold, producida en dos sofisticadas fbricas cerca de

cedar Key, Florida, y Norfolk, Virginia, dominab? la mayora de los segmentos en trminos de calidad, por lo cual se vendia a precios premium en comparacin con otras marcas. Por ejemplo, los
precios de los productos de salmn, atn, caba11a, arenque, sardinas tradicionales y sardinas grandes de la lnea Gold eran en promedio 3l]% ms altos que los de otms marcas, mientras que los precios de

a tierm, Otros sistemas,

nto con los

nuevos equipos de pesca, ase$lfaban que slo se atraparan peces madhros y que

reduciendo de esta manera los daos provocados a la carga. Como resultado, era cada vez ms comn que Neptune recogiera slo productos de primera calidad.
las redes no se sobrecargaran,

la came de jaiba, anchoas, almeias, langosta, mejillones, ostras y camarones de la lnea cold eran 25% mayores que los
de los productos rivales.

Adems, los barcos fuigoficos utilizaban una nueva tecnoiosa para conselar el pscado a temperaturas extremda-

mente bajas C56o C en vez de -23o C o -3oo C) en las primems cuatro horas tras la captura. El pescado se coDgelaba tan rpido con esta tecnologa, que era imposible que se formara cistales de hielo en su interior o superfcie. Esto permita que el pescado retuera su sabot contex tura y color originales, de modo q e al cocinane saba como pescado liesco. Por otra parte, al empaquetar el pescado en nieve carbnica y rodearlo de nitrgeno lquido, el proceso aumentaba en 50% el tiempo que el prodcto poda conserv$e. con razn la revista gourmet conroisserr! cho. haba catalogado de calidd mxima los productos de Neptune durante diez aos seguidos,

Pero ste no era su mercado ms im-

pezgrandeen un estanque(hco
Un
Har$ove tom varias servilletas para
limpiarse,sin quitar su mirada clavada en snchez en todo momento. Esperaba que sonriera para sealar que lo del r.'corte de preci$ era una broma. Tena qu.' ser
lrna broma, no? El pes.ado y los mariscos era un negocio selecto en Norteamrica,

portante. Neptune s haba convertido en el proveedor preferido de los mejores restaurantes a 4oo kilmetros a la redonda de su casa matriz en Fort lauderdale, adems de las principales flotas de cfuceros, que en s conjunto generaban un tercio de las ventas de la empresa. Otro tercio provenfa de los mayoristas que distribuan ios productos de la empresa a restaurantes en todo el pas. De hecho, desde Nueva York a Ls Angeles, los restaurantes de sushi compraban cada vez ms los poductos congelados de Neptuno, en vez de comprar ps.ado fresco y congelarlo ellos mismos. Ademris, conectando con el origen humilde del tundador de la empr-"sa, iohn Renser, cerca de 4% de las v-"nias provenfa
de un mercado de pescado en las afueras de Fort Laudedale que perteneca y era

y muchos consideraban que Neptune

era la empresa de mayo prestigio de

un

sctor que mova us$ 2o.ooo millones.

Durante los ltjmos 40 aos Neptne

haba ganado Ia reputacin de poducir los mejores productos del mat y habla hecho todo lo posible para conservar esta imagen premium entre sus cl;entes. La empresa llegaba a sus muy exigen' tes clientes a travs de varios canales. Neptune geeraba en torno a 30% de
sus ingresos con ]a venta de productos

Contra Ia (orriente
Para Har$ove, la imagen pltrnium de Neptune,las inveniones en nuevas tecno' logas y la otEesin por la calidad hacan impensable cualquier rebaja de precios, mucho menos una reduccin de 5cri6. Pero Snchez se nesaba a dar marcha atis. "No es broma,lim. Claramente tenemos

pesqueros congelados y procsados a cadenas de supermercados estadounidenses, como Shawb Supermarkets, y a minoristas de alimentos orgnicos, como whole Foods Mrkei, todos bit d dl en F- Kesner (i kes ne rAindiona. eclu)

oprado por Neptune. No era fcil estar a la altum de su lema: "El mejor marisco del planeta azul'lDebido a que enfrentaba una brutal compe-

un gran problema de inventao. Debe'

mos bajar los precios radicalmente pam deshacemos del suministro excesivo-:

tencia {obre todo de pae de china,

Penj, Chile y

lapn

adems de

rest

c-

Hargfove saba exactamente a qu

se referla Snchez. En los ltimos tres mese$ el inventario de poductos terminados de Neptune haba alcanzado los 6l] dlas, el doble de 10 normal y el triple del nivel del ao anterior. como mchos

profesora de la ctedra Frank P. Poestratgca y directora del prcgrama le MBA, y RoneY Waltets (twalte\@indiana.edu) es profesor de
es

pode gestin

tivas leyes de psca, Neptune rcalizaba gfandes inveniones para manteneise por encima de sus rivaler Hace pocq Renser -el mayor accionista de Neptunehabla incrementado el patrimonio de la empresa,pese a que ello sigific diluir su participacin personal a 1o%. La in

de sus colegas, Hargrove consideraba

que la acumulacin de inventario era un

matketne y Ford Teaching FacuLty Fe llow, atnbos en la Kelley School oJ Busi ne55, de Indana Universty en Blooming

fusin de cpital permiti invertir us$ 9 millones en seis barcos de psca frigo
rficos como el que Hargrove visit. t,os

fenmeno temponl: habia aumentado

porque la empresa expandi su flota y en consecuencia poda procesar con mayor

34

;Prestic o o masiiccin?. EL CASo HBR

eficiencia qu antes. Si Neptune vendiera algunos de sus barcos antieuos y mantuviera en pie su plan de lanzar pes.ados en platos preparados, segurmente el inven

tario volvera pronto a un nivel normal. Pero Snchez y su equipo de ventas estaban convencidos de que estaban ante una situacin Ins duraden. "Te lo diie hace un mes, Jim, y te lo repito ahora. Las nuevas leyes han disminuido nuestra actividad cerca de la costa,lo que nos obliga a ir cada vez ms lnar adentro. Gracias a la mayor riqueza que existe .-n esa pate del mar y a las nuevas tecnologas que utilizanos, en promedio la cantidad de la psca ha amentado Por eso nuestro in ventario ha segido caeciendo a pesar de que en ls ltimas cuato semanas la demanda ha alcanzado un nivel histrico'. "En primer lugar, no tiene senrido alguno recortar precios cuando la demanda est aumentando', dijo Hargrove con exasperacin. lPero, aparte de eso, piensa en cmo los clientes percibiran una baja de precios. Si reduces e 5o%,
se va a rreer que elpescadotiene algjn defecto: que est podrjdo o que est ileno de nercuriol Destruira nuestra jmasen prenium y daara el valor de

nuestra marca de maDera pernanente: Snchez sacudi la cabeza."Los clien tes reconGen que vendemos u prodcto precible y que ]a ofeita de pescado dis ponible vara da a da. Esperan que los
precios fluctlien. El precio de la ftuta,las verduras y las flores cambia constantemente, no es cierto? Hace nos aios el precio del caf de grao cay estrepitosamente cuando los cultivadores se dieron cuenta de que les convenla ms vender su inventado que dejar que el caf s pudnera. Desde entonces, el precio del caf
ha ruelto a subir. Nadie protefa cuando debido a cambios en el mercado suben o bajan los precios del pollg de la came de vacuno o de l came de cerdo No estoy dhpuesta a regalar dinero, y eso es lo que hacemos al negamos a rcccionar ante las variaciones en ia ofena y la demand': "Pero por q quieres bajar los pre-

mucho ms que eso para solucionar el problema. Y como te puedes imaginar,

con Ia inversin de US$ 9 millones que hicimos en los nuevos barcos,la flota no
se

quedar atracada en el melle.

lx in'

ventarios seguirn creciendo hasta que hagamos algo radcal'.

"Vender l(x productoscon dida sea ndical, qu duda cabe', gru Hargrove.
Para muchos de sus productos, Neptune Do perciba utilidades sufcientes para sostener un profundo corte de pecjos. De hecho, los migenes de la empresa ya

baban descendido ro% en el ltimo ao a qe enfrentaba mayores costos y una mayor competencia.

debido

"Ests hablando de costos

hundidojl

retruc Schez. "Vender un producto

con prdida para generar alejn insreso es mejo que boialo. Pero 10 que estoy
"Has pensado en Iareaccin de nuee tros competidores? Si hacemos lo que dices, algunos de ellos van a vengarse mediante rebjas an mayores, y nos encontraremos en medio de una guerm de precios que nole conviene anadie...y

cios de manera tan drstica? Por qu no ofrcer a l(x clientes n descuento de 1o%? Puedo aceptar que lo hagamos en el inviemo, cuando las ventas son lentas de
todos modojl asever Harerove. Snchez volvi a sacudir su cabeza. 'No tuncionaa,lim. Nuestns bodegas estn tan copadas que debemos hacer

menos a Neptune, dada nuesta estruc-

35

E! CAso HaR . Pre't 9ro o ms'frcc )

Schez Ievant su mao"claro, clro. Pero ests sponiendo que el producto con descuento llevan el nombre de nues tra lnea Gold, pero yo estoy pensando en muy bajo para que ms gente pudiera comerlo. Pero eso fue hace mucho tiempo. Estoy seSuro de que has pensado en las "Cmo estuvo Terranova?", pregurt.

'Psimolgru Rensr quien haba

regresado muy tarde la noche anteriot

HarSrove explot. "iNo se crea una neva marca para conegir n aumento temporal del suministro! Adems, no vas a engaar a nadie. Todo el mundo sah

implicancias de tu esuategja', continu, "pero hay un tema qe me preocupa. Has pensado en cmo reaccionar la Stowe se refera a la podercsa Asociacin Americana de Procesadores y Dtribuidores de Pescado y Mariscos,

tas pronnciar el discurso principal en la conferencia anual de los productores de pescado canadienses. "Me reslli",
s quej. "Sucede cada vez que

aio en

quin es el responsable de inundar el mercado y rosionar los mlrgeneJl Estaba claro que Snchez no haba convencido a Hargrove. "Mira, Jim, no es el lugar para debatir esto, y quizs no me he expresado con claridad. Quiero incluir esto en el temaio del CMO el viemes". Se refera al Consejo de Marke'
ting y operaciones, que estaba integrado por los mximos ejecutivos de Neptune y que se reuna dos veces al mes. "Perfecto, siempre qe stanley tambin asista. subir a la cubierta para hablr con 1 de inmdiato'l respondi Hargove. Se habla oMdado del mareo que le aquejaba."Cuanto antes deies de pnsar en un corte de precios, neior'i dijo.

cryos miembros entre ellos, Nep-

tne-

eran responsables del 80% de la produccin de estos productos. La Aso ciacin influa en las polfticas relacio nadas con la industria pesquera tanto en Estados unidos cofno en el mundo, Por otra parte, impona estndares de

"Por lo menos aiar en aun no te Harcve sumndose. Una vez que todo el mndo se acomod, Hargrove abri la reunin. "Hay varios a ntos en la agenda", comenz. 'Pero Rita y yo hmos agregado uno que nos parece jmportante, por lo cual
marea", brome

calidad a sus integrantes. Tambin rea lizaba encuestas de precios mayoristas y minoristas, y dos veces al ao publi caba sus precios de eferencia, los que influan en las polticas de precios de los productores y distribuidores. "No s cmo reaccionar, Nelson'l suspir Snchez. "Pero dudo de que
pueda hacer algo'l

sugiero que 10 tratemos primero'. Todos concordaron y Sinchez y Hargrove esbozaon lo conversado en el yate.

Al terminar el repso, Bemard Germain, el director de operaciones, tom la palabra,"sabemos cules de nuestros rivales stn contemplando rccortes de precios? No somos los nicos que enftenta sobrecapacidad. Pecaamos de in' gen[os si creyramos que todos nuestros
competidores van a mantener sus precios por el bien del sector". 'iNo puedo creerlo!',explot Hrgrove. "Ests a favor de bajar los prcios?" 'Todava no lo
ser tan

"No estoy tan seguro de esol dijo

Nadando con los tibqrones

con el paso de los das corri la voz acrca de la solucin que Snchez haba propuesto para enientar el problema
del inventario, Tanto Hargrove como
Snchez participaron de animados debates con sus colegat y pronto se dieron

Stowe. "Con los precios que propones, es probable que pongmos en peligro

el Sello de oro que la Asociacin nos h otorgado. Somos la nica empresa

que ha logrado el sello para cada uno de sus productos. Pero Ia Aso.iacin podr

#,lin.

Por qu

debea

de$abellada la propuesta de Rita de introducir una marca econmica de precios bajos? Por qu no podemos tlsa
una nueva fnafca para atraer clientes sensibles al precio? Me parece que tenemos

cuenta de que, independientemente de su postura al respecto, todo el mundo tenfa una opinin sobre el tema. Un dfa antes de la reunin del CMO, Snchez rccibi una visita inesperada.
En su perta estaba Nelson stowe, asesor judico de la empresa y un antiguo

fcilmente cambiar esol "iNol", xclarn Snchez.'iNo puede hacerlol Nuestros productoscumpiirn
con los estndares de calidad de la Aso_

ciacin. Adems, slo venderamos el

mismo pescado con otra marca, nada': "No te enges. La Asociacin tiene libertad para decidir quin recibe el Sello de Oro y q[in no, Si cree q e nuestra esategia de precios le costar mucho dinero a la industria pesquera, podrfa
negarse a otorgar el sello a nuestros productos ms econmicos, para comenzar. Debemos recordar que la Asociacin no se quedar de brazos cruzados mientras nosotros desequilibramos el sector'l ad-

el producto, podenos distribuirlo a travs de los canales existentes, y podemos Iogra un nuevo posicionamiento mediante publicidad y precio No veo nin glna difefencia entre esta estrategJa y lo
que hacen empresas como Kellogg con su

conlidente de la familia Renser.'Eh. Rita. Tienes un momento?'l pregnt

Stow con voz suave.

negocio de marcas propias, De hecho, si

no queremos lanzar una s$rnda marca,

podamos Fnsar en of?ecer productos

de maca propia a los

Al comprender que no se trataba de una visita normal haba visitado-, Schez s apresur en intarlo a entrar a su oficina. Despus
Stowe iams la
de acomoda$e, Stowe fue lentamente
at grano."Se dice que quieres lanzar

minoristajl

estoy proponiendo que ingresemos al sector de las marcas propias'l respondi Snchez rpidamente. "Eso puede cusar problemas, como han des

'No

na

virti

marca dirigida al mercado masivo. Qu interesantelljate que antes de abrir el mercado de pescado,lohn Renser quela hacer algo parecido. Quela vender ulla

Stor^re al levatarse. "Mantenme informado, por favor'i

cubierto muchos fabricats d bienes de consumo Creo que dekdamos crear un marca para el mercado masivo que podra

Un gran

lo

El emes a las 8 a.m. S.nchez entr a

Ia sl de conferencias detrs de Renser.

parte de nuestro pescado a un precio

36

llma$e'Neptune silver',por elemplo'. "Eso es psimo!", espet Hargrove.'Al llamarlo Neptune silvet ests posicio

nando el producto baratojusto al lado de Neptune Gold. As, es ms probable que los consumidoreg,lo prueben,y cuando lo hagan s darn ctenta de que no hay nin-

del consumidor con mayor conciencia de su prespuesto si pasa lo mismo que su-

guna diferencia en la caldad. Llnico que lo$aremos es canibaljzar nuestras popias ventar Por qu cometerfa ta' maa locura una empresa posicionada
en el segmento alto del mercado?"

cdi con el no. el consumidor educado pronto cambjar a Neptune Gold':

Surgi un apasionado debate sobre cun dificil sea ganar espacio comercial pala una nle\," marca, El grupo tambin
estaba dividido respecto de si se debea vendel una segunda marca a travs de los canales establcidos o caals distintos. Gemain se pregunt en voz alta si Nept'lre no debera centrar un producto de bajo precio en mercados geo$ficos totalmente nuevoE como Sudamrica y

"Parece que no te acuerdas de lo que

sucedi en el sctor

tMncola

hace

unos

aoji respondi

Pat cilman, el dhector

del mercado institucional de Neptune, cuyos Sustos finos efan bien conocidot 'Una via califomiaa, Bronco Wines, hizo algo jgualmente 'descabellado'. El plobiema era el mismo: exceso d uvas,
enor'rnes inventarios, Crearon una nueva

marca y vendieron ei no a us$ L99 la

botella. Se llama Charles shaw pero la

gente le dic "Chuck-Dos -Djlares". "No slo he odo hablar de l; tambin

lo he probaddl agreg Sandy McKain,

drrectora del mercado consumidor,"Y les aseSuro que vale cada centavo del precjo. Pero, Pat, no creo que la situacin sea exactamente igual. Incluso en Burdeot muchos vinicultorcs oliecen un no pre mium y varios ms econmicos, pero utilizan uvas de calidad distinta. Nosotros lo haramos as?" 'En el caso de Broncq fueron las mismas uvas que utilizaba para los nos
ms caros", que dice

"Esratel', elclam Hargrove, clara, ment frustrado, rcuando empezamos, debatfamos si tena sentido o no lanzar una nueva marca para enfientar un pa sajero poblema de inventario; eso implica que una vez resuelto el problema, Ia marca se liquidara. Yo..L "Si Ia nueva marca Ies gusta a los clientes, podda constituir una mejor efrategia de cecimientol interrumpi snchez.'iAs como lo veo yq una segunda
malca es una propuesta de ganar gaar': "No s si la cosa es tan simple'ldijo lentamente Germain. "Todas las empresas de productos de lujo que conozco han tratdo de entrar en el ercado masivo sin
de eso, cuando modhtos como Isaac

destruir su imagen premium. Respecto Mi-

dijo Gilna. "Respecto de

10

tin, seguramente algunos clientes cambialan al producto ms bamto. Pero piensa en el lado positivo: en Esta dos Unidos, 88% del vino que se vende es consumido por 12% de la poblacin..ll "Oye, Pat, qu porcentaje del consumo
repesetas t?'lbrome Hagove. Gilmn se uni a las risas antes de se

zrahi disean una lnea de productos erc nmica para un mjnorista como TArget,

me pre$rnto si eso aumenta o da el prestigio de la marca'l

Renser, quien se baba mantenido en si-

lencio, carraspe. Sus ejecutivos estban empezando a reiterr argumentos ya es grimidos. Por un lado, parecan estar de

guir "El punto es que ms prsonas optan por tomar no con la cena si pueden conseguir una botella decente y barata.
En los ltimos anos, la venta de no ha aumentado en desmedro de otras bebidas. Lo mismo poda pasar con nosotrot A pesar de que la gente e* comiendo
cosas ms sanas,la venta de pes.ado

acuerdo en que sea importante separar las dos marcas. Por otrq estaban hablando de Ia mjgracin de clientes desde
la marca econmica a la marca

premim,

lo cual implicara vincularlas. Renser

saba que todos staban esperando que se pronnciara, pero an no saba qu decir. Cunto tiempo podfa deiarlos a ellos y a la mpresa en as.uas?

mari$os ha quedado atrs frente a la came de vacuno, pollo y cerdo. S$ln mi punto de vta, no se trata de reducir el inventariq sino de introducir nuestros
productos a un mercado ms amplio,
-"1

Deberla Neptune lanzar una marc Pra el mer@do ma5vo?.

Cico xpertos ofrecen tus consejot.