Lealdade e Oportunismo Nas Cooperativas

Lealdade e oportunismo nas cooperativas: desafios e mudanas na gesto
Flvio Jos Simioni1 Elisabete Stradiotto Siqueira2 Erlaine Binotto3 Eduardo Eugnio Spers4 Zilda Aparecida Soares de Arajo5
Resumo: O objetivo deste estudo analisar como dirigentes e cooperados percebem os fatores que contribuem na construo de relaes de lealdade com a cooperativa. Trata-se de uma pesquisa exploratria, com tipologia seccional. O meio de investigao utilizado foi pesquisa de campo por meio de um questionrio aplicado a 12 dirigentes e 25 associados de cooperativas. A definio constitutiva que orientou a seleo das categorias de anlise foi baseada em Oliver (1999). O estudo demonstrou que a deslealdade e o oportunismo esto presentes tanto nos dirigentes quanto nos cooperados, visto que a lealdade est condicionada manuteno do status quo de cada um, relegando os valores cooperativistas de igualdade, coletividade e solidariedade a um segundo plano. Isso no decorrente unicamente de um desvio comportamental dos associados, mas tambm fruto das demandas que o ambiente institucional provoca nas organizaes cooperativas que no conseguem responder adequadamente a tal contexto. Palavras-chaves: cooperativa, lealdade, associado, oportunismo, economia institucional.
1
Professor Adjunto da Universidade Federal de Gois, Campus Jata (UFG-CAJ). E-mail: fjsimioni@hotmail.com Professora Adjunta da Universidade Federal do Semi-rido (UFERSA). E-mail: betebop@uol.com.br Professora Adjunta da Universidade Federal da Grande Dourados (UFGD). E-mail: e-binotto@uol.com.br Professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Ncleo de Ensino em Gesto Internacional e da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queirz (Esalq), USP. Email: eespers@esalq.usp.br Professora da Faculdade de Cincias Administrativas e Contbeis Santa Lcia. E-mail: zilda_araujo@terra.com.br
740
Abstract: This paper aims to analyze how factors that contribute for loyalty relations in a cooperative are felt by managers and associates. Oliver (1999) was used as theoretical reference, and a questionnaire was applied to 12 managers and 25 associates. The study showed that disloyalty and opportunism are present both in managers and associates, considering that loyalty is linked to keep status quo of each one, relegating cooperativist values, such as equality, collectivity and solidarity. This is not a result attributed exclusively to associates behavior, but also a consequence of demands that the institutional environment cause in cooperative organizations, which is unable to answer adequately to these context. Key-words: cooperative, loyalty, associate, opportunism, institutional economy. Classificao JEL: L14, Q13.
1. Introduo
As cooperativas agrcolas passaram, e esto passando, por adequaes em suas posturas diante da realidade de mudanas constantes do mercado competitivo, uma vez que foram criadas e cresceram no perodo em que predominava a agricultura tradicional. Para fazer frente nova realidade, elas buscaram se profissionalizar no que se refere administrao e s relaes com os seus associados e se adaptar s regras do mercado, obtendo maior credibilidade. A cooperativa vista hoje como uma ferramenta de desenvolvimento do setor, dando condies para o seu cooperado progredir com base em informaes e orientaes. No Brasil, as cooperativas apresentam-se em diferentes situaes: algumas em situao econmica privilegiada; outras ainda buscando formas de sobrevivncia e adequao realidade e, as demais, impossibilitadas de operar por causa de dificuldades financeiras e em processo de autoliquidao. Pode-se afirmar que algumas das causas esto relacionadas falta de capacidade de adequao s mudanas, s novas tecnologias, falta de lealdade e fidelidade organizao, instabilidade econmica das ltimas dcadas e aos decorrentes planos econmicos que se fizeram presentes por um longo perodo na economia brasileira. Para Knutson (1966), a cooperativa agindo num mercado competitivo pode exercer influncia sobre os preos, resultados e dimenses de competncia comparvel de outras empresas. As caractersticas da cooperativa tradicional so as de uma organizao defensiva, cuja funo primria manter outros competidores num mercado mais honesto. Isso tem levado as cooperativas a investirem mais em capital fsico que intelectual; a atenderem s necessidades de diferentes membros no que se refere a tamanho, qualificao e a compromisso; a requererem o recebimento de todo o produto e a oferecerem uma ampla variedade de servios, devido a sua preocupao social (COOK, 1995).
RESR, Piracicaba, SP, vol. 47, n 03, p. 739-765, jul/set 2009 Impressa em outubro 2009
Flvio Jos Simioni, Elisabete Stradiotto Siqueira, Erlaine Binotto, Eduardo Eugnio Spers e Zilda Aparecida Soares de Arajo
741
Envolto no contexto cooperativo surgem problemas relacionados com posturas oportunsticas, caracterizando deslealdade de uma das partes, seja associado ou dirigente. Lealdade no ambiente cooperativo representa o cumprimento de um compromisso tico e moral para com os demais envolvidos. Os princpios estabelecidos pela filosofia cooperativista so nicos em todo o mundo e entre as principais caractersticas desse modelo de gesto destaca-se o fato de que so controladas pelos seus prprios membros. Aqui se estabelece o primeiro desafio do modelo de gesto, que consiste em tentar chegar a um consenso (IRION, 1997). Tais especificidades permitiriam supor que as cooperativas ocupam posio diferenciada no mercado, considerando que seus valores j deveriam incorporar uma postura tica mais elaborada, uma vez que existem como preceitos fundamentais. Todas essas caractersticas que, supostamente, proporcionam s estruturas cooperativistas a harmonizao democrtica e transparente, no impedem os conflitos e jogos de interesses internos. Prova disso so as notcias de jornais sobre cooperativas que relatam casos de lideranas afastadas por fraudes ou, simplesmente, que fecharam suas portas por incapacidade administrativa de gerir o seu negcio. Normalmente, no so estabelecidos contratos entre cooperativa e associados que garantam a entrega da produo. H, sim, um contrato implcito pelo fato do cooperado fazer parte da organizao e ser responsvel pelo seu desenvolvimento e sustentabilidade, pois a rentabilidade possui ligao direta com a lealdade, sendo o melhor indicador de uma relao em longo prazo. Assim, a base que sustenta as relaes de lealdade apia-se em posturas ticas de ambas as partes, j que as punies so formas complexas de penalizar os que descumprirem os compromissos. Machado Filho et al. (2004) afirmam que a sobrevivncia do cooperativismo em um mundo cada vez mais dinmico est ligada a sua profissionalizao, transparncia e praticidade. Para Morgan e Hunt (1994), a base para a construo e sustentao de um relacionamento de sucesso o comprometimento e a confiana entre as partes envolvidas. As cooperativas, assim como empresas privadas, atuam em um mercado competitivo. Se para as primeiras a prioridade de satisfao de seu associado, para a segunda se refere aos clientes. Enquanto organizaes, ambas tm investido esforos no sentido de manterem relacionamentos de lealdade mais duradouros com esses pblicos. No caso das cooperativas, elas disputam a lealdade de seus associados tanto com outras cooperativas como com as empresas privadas, devendo oferecer elementos que proporcionem satisfao, confiana e valores, que se constituem em condutores lealdade.
742
Contudo, a atuao das cooperativas no est limitada ao seu ambiente interno. Ela faz parte de um ambiente institucional que gera demandas e necessidades de adaptao, uma vez que interfere no comportamento dos agentes. Nesse sentido, a deciso dos cooperados em manter ou no a sua lealdade diante de situaes em que sua condio individual se coloque em posio de risco traz, para a relao com a cooperativa, custos adicionais. Dalmoro, Klein, Wittmann e Batistella (2008) sugerem que as redes sociais podem ter um custo de transao menor, visto que esto envolvidas por uma moral convencionada, capazes de gerar maior confiana nas relaes econmicas. Os autores concluem que ainda que se reconhea nas cooperativas sua possibilidade de construo do capital social e, portanto, com custos transacionais menores, alguns elementos inibem seu desenvolvimento como, por exemplo, a centralizao no comando. Portanto, a estrutura de cooperao pode estabelecer relaes entre custos de reputao e lealdade. Para orientar a anlise da dimenso da lealdade no contexto cooperativista o artigo estabelece uma relao com os conceitos da economia dos custos de transao. Diante desse quadro, o objetivo deste estudo foi analisar como dirigentes e cooperados percebem os fatores que contribuem na construo de relaes de lealdade com a cooperativa.
2. Referencial terico
2.1. Cooperativismo
A origem histrica do conceito de cooperativismo atribuda experincia de operrios do bairro de Rochdale, em Manchester, na Inglaterra, que vivia o auge da Revoluo Industrial. Inspirados nas idias de Charles Fourier e Robert Owen (representantes do socialismo utpico, ou socialismo romntico) de uma sociedade ideal sem conflitos ou desigualdades, um grupo de 28 teceles criou, em 1844, a Sociedade dos Probos Pioneiros de Rochdale, distrito de Manchester, formada a partir de um fundo constitudo pela economia mensal de cada participante. Buscavam, naquele momento, uma alternativa econmica que lhes permitissem sobreviver naquela nova realidade, criando uma cooperativa de consumo, a fim de evitarem as especulaes dos intermedirios. A constituio do Armazm de Rochdale comeou a mudar os padres econmicos da poca, dando origem ao que se conhece como movimento cooperativista (LEZAMIZ, 1993). Amaral (2001) toma como marco inicial das cooperativas no Brasil a fundao da Colnia Teresa Cristina, em 1847, nos sertes do estado do Paran, pelo mdico francs Jean Maurice Faivre. Mas, tal iniciativa no durou muito tempo, devido falta de ambincia poltica e econmica favorvel, configurada pelo
743
regime trabalhista da escravatura, em que a economia era centrada nas grandes propriedades que, dada sua auto-suficincia e o comando autocrtico, inviabilizava a organizao e existncia de cooperativas. medida que os imigrantes europeus comearam a substituir os escravos nas lavouras do Sul do Brasil, j no final do sculo XIX, o quadro comeou a se reverter (AMARAL, 2001). Assim, as primeiras cooperativas a serem criadas foram as agrcolas e as de consumo e, em seguida, as de crdito. A constituio de 1891 criou o ambiente legal que viabilizou a implantao das cooperativas e consolidou o movimento no Pas. Para a OCB (Organizao das Cooperativas Brasileiras), as cooperativas baseiam-se em valores de ajuda mtua e responsabilidade, democracia, igualdade, equidade e solidariedade. Na tradio dos seus fundadores, os membros das cooperativas acreditam nos valores ticos da honestidade, transparncia, responsabilidade social e preocupao pelo seu semelhante. A representatividade econmica e social do cooperativismo no Brasil relevante. Segundo dados da OCB de 2005, conta-se com mais de 7,5 mil cooperativas, reunindo um contingente de cerca de 6,7 milhes associados em todo o Pas. responsvel por um volume de transaes econmicas equivalente a 5% do Produto Interno Bruto (PIB) e pela gerao de 199 mil empregos diretos e outros tantos indiretos. Tambm responsvel pela interiorizao do desenvolvimento social, conseqentemente, contribuindo para diminuir o xodo em direo aos grandes centros urbanos. De acordo com Galerani (2003), o avano tecnolgico tem exigido profissionalizao da gesto para o enfrentamento da competio da economia de mercado, devendo desenvolver estratgias de cooperao com tal intuito. Dessa forma, essas organizaes se valorizam e melhoram suas condies econmico-sociais. O autor afirma, ainda, que o acirramento das vantagens competitivas exige das cooperativas estruturas organizacionais enxutas para atender tanto demanda de seus associados como para se posicionarem positivamente no mercado, tornando-se mais fortes e competitivas. Amaral (2001, p. 33) destaca que, embora a literatura especializada interprete teoricamente o cooperativismo sob perspectivas de anlise diversas, so ainda poucos os estudos empricos que o focalizam em sua forma institucionalizada, concreta, como uma empresa cooperativa, inserida na dinmica de uma sociedade capitalista, dando a devida ateno aos fenmenos estruturais e organizacionais internos, que viriam a determinar seus fatores de sucesso. Em funo dessas especificidades, a cooperativa precisa estar apta a participar em igualdade de condies com empresas no-cooperativas, num mercado competitivo e diversificado. Ainda que enfrentando grandes dificuldades, ao passar por um processo de transio poltica e econmica, redimensionamento e reorganizao dos processos, objetivando sua adaptao s regras impostas pelo mercado, essas organizaes sobrevivem e continuam atuando de forma especfica para garantir sua competitividade.
744
Bialoskorski (1997) destaca que a misso fundamental das cooperativas servir de intermedirias entre o mercado e as economias dos cooperados, para promover o seu incremento. Atualmente, o segmento depara-se com o desafio de como tornar as cooperativas organizadas e preparadas para atenderem s demandas sociais em sua rea de atuao e, ao mesmo tempo, desenvolverem-se em conformidade com o cenrio de um mercado altamente competitivo. Para tanto, so necessrias estratgias especficas que, segundo Farina (1999), so condicionadas pelo ambiente competitivo, no qual so definidos os padres de concorrncia e a capacitao dos recursos internos das empresas. A estratgia seria a competncia demonstrada pelas empresas, quer individual ou coletivamente, de modificar favoravelmente algumas das configuraes do ambiente competitivo. Para Porter (1999), a conquista e a sustentao da vantagem competitiva ocorrem quando as empresas formulam uma estratgia considerando os fatores bsicos que determinam os limites daquilo que podem realizar com sucesso ao enfrentar as foras competitivas do setor, desenvolvendo atividades diferenciadas ou compatibilizando atividades. As organizaes cooperativas, por se caracterizarem como empresas no-lucrativas, so de difcil controle por parte dos cooperados, individualmente ou mesmo pela assemblia geral. Esse um dos aspectos a ser considerado, bem como sua estrutura doutrinria, por dificultar a gesto; assim, necessrio avali-las e trabalh-las para melhorarem seu desempenho econmico e social. A eficincia dos associados da cooperativa tambm confere eficincia prpria cooperativa, pois no h como dissociar essas duas organizaes. Cada associado uma empresa que possui o papel de crescer forte em conjunto com o seu empreendimento cooperativo (BIALOSKORSKI NETO, 2000, 2001). Enfim, a qualificao do quadro social faz parte da viso sistmica, porque contribui para o crescimento de cada um individualmente, dos grupos e da sociedade como um todo. Por outro lado, a filosofia de atuao e a relao mais claramente estabelecida entre a organizao cooperativa e o ambiente poltico atribuem a esta aspectos especficos de cultura de gesto. Ainda que sua natureza aponte para uma atuao mais transparente a coletiva, Vilela, Carvalho Neto e Lopes (2008), ao compararem os traos de personalidade de dirigentes e cooperativas e de empresas privadas, concluram que os primeiros tm um perfil mais autoritrio de atuao, talvez justificado pela forma de escolha que, nesse caso, se orienta primordialmente pelas questes polticas em detrimento, ou secundarizando as meritocrticas, que ocorrem com mais freqncia nas empresas privadas. Portanto, as cooperativas atuam em um ambiente fortemente influenciado pela questo poltica que, por sua vez, estabelece forte ligao entre associado e cooperativa. nesse contexto que se constroem as relaes de lealdade, uma vez que essas organizaes compartilham interesses e oferecem possibilidades de mtua sustentao.
745
2.2. Lealdade
Lealdade definida como a manifestao positiva do cliente com relao marca e empresa, demonstrando o seu comprometimento em uma recompra consistente (SHETH et al., 2001); ou como o grau em que o cliente possui uma atitude positiva, apresenta comprometimento (vnculo emocional) e pretende continuar comprando no futuro (MOWEN e MINOR, 1998). Oliver (1999) define lealdade como um forte comprometimento na recompra de um determinado produto ou servio, no obstante ser assediado por influncias situacionais e esforos de marketing para sugerir comportamento de troca. Para Oliver (1999), o incio do enfoque comportamental da lealdade remonta dcada de 70, depois de um perodo em que a maioria dos autores se referia lealdade como sendo um padro de repetio de compras. Os estudos foram evoluindo e se desenvolvendo nas ltimas trs dcadas e, atualmente, o constructo lealdade , efetivamente, reconhecido pela sua importncia no relacionamento com clientes. Assim, vrias definies de lealdade foram propostas com nfase na sua dimenso comportamental. Day (1969) foi um dos primeiros a apontar o papel da atitude na deciso de compra na lealdade marca. Conforme o autor, o comportamento de compra por si s no indica uma ligao com uma marca em particular. Deve-se considerar: o efeito das atitudes do cliente e as opes disponveis no mercado. Dessa forma, alm da repetitividade das compras, para ser considerado leal o cliente deve possuir uma atitude positiva em relao ao produto de um fabricante, em relao s demais opes disponveis no mercado (CURASI e KENNEDY, 2002). A partir da definio de Day (1969), novas definies de lealdade foram propostas, como a de Jacoby e Chesnut (1978) e, mais recentemente, por McMullan e Gilmore (2003), que definem a lealdade do cliente como sendo a escolha de uma marca em particular, entre vrias marcas similares, aps um processo de deciso e avaliao durante um perodo. A lealdade mais do que um longo relacionamento de um cliente com uma determinada empresa ou visitas freqentes a um mesmo estabelecimento. Lealdade um sentimento de afinidade ou ligao com produtos ou servios de uma empresa; ela se manifesta quando os clientes gastam ou concentram a maior parte ou a totalidade de seus oramentos com a empresa (DAY, 2001). A forma comportamental e a forma atitudinal do cliente nem sempre esto positivamente correlacionadas (LARAN e ESPINOZA, 2004), em razo de haver outros fatores de influncia alm da lealdade no processo de deciso de compra, tais como preo e convenincia (GRACIOSO, 2003; DICK e BASU, 1994). Tais fatores podem causar efeitos substanciais em mercados muito competitivos com pouca diferenciao entre produtos (commodities), o que resulta no surgimento de lealdade falsa determinada por comportamento de compra regular e atitude desfavorvel (DICK e BASU, 2003). Nestes mercados com alto nvel de
746
competitividade mercado de distribuio de commodities em que os produtos so comuns e de caractersticas semelhantes os retornos ocorrem, geralmente, em escala (GRACIOSO, 2003), pequenas atitudes positivas dos fornecedores, direcionadas aos clientes, representam uma contribuio potencialmente significativa para a formao de preferncia do cliente no longo prazo, representando um grande benefcio para a determinao da lealdade devido alta competitividade do ambiente (JONES e SASSER, 1995; DICK e BASU, 1994). Oliver (1 999) con ceitua lealda de como se ndo a e xistn cia de comprometimento em efetuar compras repetitivas de um mesmo produto ou servio; ao assumir esse comportamento o cliente no influencivel pelos apelos externos da concorrncia na busca de incentiv-lo a trocar de fornecedor e, desta forma, romper o relacionamento estabelecido. Hennig-Thurau et al. (2002), complementando, afirmam que a lealdade mais do que um simples processo de compra repetitivo e se relaciona, de forma direta, com a apreciao e ao comprometimento. Os autores enfatizam que o cliente leal compromete-se com a divulgao da empresa e seus produtos de forma positiva a outros clientes e deixa clara a sua inteno em manter o relacionamento. Complementarmente, Hennig-Thurau et al. (2002) afirmam que a lealdade o resultado de vrios constructos interligados, sugerindo inclusive uma abordagem holstica para a explicao da lealdade. O autor refere-se aos antecedentes da lealdade desenvolvidos por Agustn e Singh (2002), em que, satisfao, confiana e valor, so condutores lealdade. Henrique, Monteiro e Matos (2008) tambm caminham na direo de estabelecer nexos entre os constructos de lealdade com outras dimenses. Consideram que os valores pessoais se constituem em um dos fatores que geram lealdade. Segundo os autores, os indivduos que compartilham dos mesmos valores respondem de forma semelhante as trs fases da lealdade propostas por Oliver. Mais do que medir lealdade, pesquisadores e profissionais tm demonstrado crescente interesse nos componentes que formam a lealdade do consumidor. De fato, a lgica de que manter clientes atuais requer menor investimento por parte das empresas do que conquistar novos clientes, e que parte significativa dos negcios da empresa feita com clientes mais leais, tem levado priorizao de estratgias que construam lealdade e comprometimento. Clientes leais e fiis marca proporcionam s empresas a base para participao de mercado estvel e crescente e podem representar um importante patrimnio intangvel no preo de compra de uma empresa (SHIFFMAN e KANUK, 2000). E ainda, os custos de reteno de clientes podem ser bem menores do que os custos de atrao de clientes. Alm disso, clientes leais costumam ter maiores gastos com a empresa do que clientes no-leais (SHIFFMAN e KANUK, 2000). Porm, o desenvolvimento das estratgias de marketing de relacionamento embasado pelas pesquisas e estudos acadmicos conduziu constatao de que somente a satisfao dos clientes no seria suficiente para manter relacionamentos,
747
o que orientou os pesquisadores a estudarem a relao entre satisfao e lealdade. A satisfao uma etapa importante e necessria para a formao da lealdade de clientes, mas se torna menos significativa medida que ela comea a se configurar por meio de outros mecanismos (OLIVER, 1997, 1999). A partir de ento, passou-se a buscar outros fatores, alm da satisfao, que seriam responsveis pela formao da lealdade, tais como preo, qualidade, valor, confiana e atitudes (MITTAL e LASSAR, 1998; PARASURAMAN e GREWAL, 2000; AGUSTING e SINGH, 2002; DICK e BASU, 1994). Oliver (1997) define a lealdade como um estado de profundo comprometimento com a recompra de um produto ou servio, consistentemente preferido no futuro, causando, assim, o comportamento repetitivo para com a mesma marca, embora influncias situacionais e esforos de marketing e da concorrncia desenvolvam estratgias e tenham potencial para provocar e ou causar um comportamento de troca. Observando essa definio, pode-se reconhecer a lealdade como um forte compromisso para a recompra sustentado por uma preferncia forte para o produto ou o servio. Neste sentido, observam-se ambas as dimenses da lealdade: atitudinal e comportamental. Engel et al. (1995), e tambm Sheth et al. (2001), reforam essas dimenses em suas definies da lealdade. Consequentemente, medir o nvel do comprometimento implica considerarem-se as dimenses atitudinal e comportamental. Em estudo, Oliver (1999) apresenta uma estrutura para o conceito da lealdade que faz exame no cliente das trs dimenses da atitude (cognitiva-afetiva-conativa) aos quais adiciona a dimenso da ao. Seu trabalho acompanha a estrutura atitudinal de formao da lealdade, argumentando que os trs antecedentes da lealdade no precisam ocorrer de forma simultnea para que ela exista. O consumidor pode se tornar leal com base em cada um dos elementos que formam a atitude, caracterizando uma fase distinta da lealdade. O autor argumenta que o consumidor pode se tornar leal em cada etapa da dimenso passo a passo. Para Vieira (2008), a seqncia proposta por Oliver no se aplica a todos os segmentos. No caso do varejo eletrnico, seus estudos sugerem que essas podem s e c o n s t i t u i r p o r m e i o de o u t r o s f o r m a t o s . O p r i m e i r o s e r i a : afeto-cognio-conao-ao, quando sentimentos prvios orientam a dimenso cognitiva que finalmente justificariam a deciso de compra, podendo ser compreendida como Hierarquia da Deciso Afetiva, porque a deciso foi baseada em sentimentos de gostar. E o segundo: ao-conao-cognio-afeto, quando no h uma racionalidade prvia que oriente o ato de compra, visto que essa pode ter sido influenciada por outros fatores como tickets, descontos, milhas, etc., nesse sentido, o consumidor ir primeiro se comportar para depois justificar sua ao, s depois gerando cognio e finalmente sentimentos e emoes com relao aquele produto.
748
Os estudos dos autores sugerem que a hierarquia do constructo da lealdade varia e, nesse sentido, a seqncia proposta por Oliver no nica. A distino entre a lealdade verdadeira e a recompra por inrcia a atitude do consumidor em relao marca (DICK e BASU, 1994). A lealdade marca requer uma forte disposio interna do consumidor em continuar comprando a mesma marca (componente atitudinal). Por outro lado, o comportamento de inrcia requer apenas um comportamento habitual do consumidor que busca reduzir os esforos fsicos e mentais do processo de compra (AMINE, 1998). Para que seja possvel detectar a verdadeira lealdade, necessrio avaliar os afetos e as intenes do consumidor dentro da estrutura tradicional de atitude do consumidor (OLIVER, 1999). Na literatura, principalmente aquela vinculada rea de marketing, os conceitos de lealdade e fidelidade so tratados ora de forma distinta e, em outras ocasies, como conceitos muito prximos. Considerando que a definio constitutiva deste trabalho est apoiada no conceito de Oliver (1999) e que este utiliza o termo lealdade, essa ser a referncia adotada. Os aspectos ligados lealdade, por envolverem a incerteza e a complexidade, conduzem as discusses para a economia dos custos de transao.
2.3. Economia dos Custos de Transao (ECT): a anlise da estrutura de governana

A Economia dos Custos de Transao (ECT) teve origem no trabalho de Coase (1937), a partir da percepo de que na negociao por meio do mercado existem custos de transao, advindos da busca de informao, negociao e formulao de contratos. Williamson (1985) observa que a deciso de uma transao organizada dentro da firma (hierarquicamente) ou entre firmas autnomas (via mercado) depende dos custos de transao a ela associados. Uma transao acontece sempre que (...) um bem ou servio transferido atravs de uma interface tecnologicamente separada. Um estgio de atividade termina e outro comea (WILLIAMSON, 1985, p. 1). Qualquer transao entre agentes econmicos envolve riscos de que os elementos acordados entre eles no se efetivem. Mecanismos e estruturas de governana so adotados com o objetivo de reduzir tais riscos e suas conseqncias. Os custos associados transao esto relacionados aos custos ex ante e ex post. Os primeiros referem-se aos custos de coleta e processamento de informaes, de negociaes e estabelecimento de salvaguardas. J os custos aps a realizao do contrato so de renegociao, monitoramento e de adaptaes a circunstncias no previstas inicialmente. Estes decorrem de dois pressupostos comportamentais: racionalidade limitada e oportunismo.
749
A hiptese da racionalidade limitada est relacionada capacidade cognitiva limitada dos agentes, os quais se presumem sejam racionais, no entanto, apresentam limites frente a um ambiente econmico complexo, alm da incerteza imposta pela impossibilidade de antecipar eventos futuros (SIFFERT FILHO, 1995; HIRATUKA, 1997; FARINA, 1997). O oportunismo definido por Williamson como a busca do prprio interesse, associada a intenes dolosas de manipular ou distorcer informaes de maneira a confundir a outra parte da transao (NICOLAU, 1994; HIRATUKA, 1997, p. 19). Diante do oportunismo, decorre a incerteza na avaliao do comportamento de outros agentes ligados transao. Assim, diante da situao de que os contratos so incompletos, uma vez que se torna impossvel prever todas as contingncias futuras devido racionalidade limitada dos agentes, isto implica a possibilidade de comportamentos oportunistas em situaes que ocorrem ex post, no previstas no contrato, sem poder prever as conseqncias desse comportamento, fica clara a origem ou a natureza dos custos de transao. Segundo Souza e Pereira (2006), as diferenas entre as transaes (freqncia, incerteza e especificidade do ativo) so definidas como atributos das transaes e determinaro o modo de governana mais eficiente. medida que aumenta a especificidade do ativo, maiores sero os riscos de perda associados a uma ao oportunista e problemas de adaptao e, consequentemente, maiores so os custos de transao. Caracteriza-se o ativo especfico quando a interrupo da transao leva necessariamente a uma perda no valor produtivo desse ativo, mesmo em seu melhor uso alternativo, ou como investimentos no recuperveis antes do trmino do contrato. A especificidade de ativos est diretamente relacionada com a possibilidade de reemprego ou utilizao alternativa de um ativo sem que este tenha perda de valor (VISCONTI, 2001, p. 321). Em relao freqncia das transaes, diz respeito regularidade das transaes, ou seja, o nmero de vezes que os agentes realizam transaes em determinado perodo (SOUZA e PEREIRA, 2006). A importncia dessa dimenso manifesta-se em vrios aspectos: a) diluio dos custos de adoo de um mecanismo complexo por vrias transaes; b) possibilidade de construo de reputao por parte dos agentes envolvidos na transao (AZEVEDO, 2000); c) reduo da incerteza, por meio do conhecimento dos agentes; d) construo de reputao em torno de uma marca; e) criao de um compromisso confivel entre as partes em torno do objeto comum de continuidade da relao. Farina (1997) distingue trs tratamentos diferentes ao conceito de incerteza. O primeiro, dado por Williamson (1991), denominado por risco e refere-se varincia de uma dada distribuio de probabilidade, dada pela ocorrncia de um nmero maior de distrbios ou quando os distrbios tornam-se intrinsecamente mais importantes. O segundo, utilizado por North (1994), corresponde efetivamente ao desconhecimento dos possveis eventos futuros e,
750
o terceiro, dado por Milgrom e Roberts (1992), que enfatizam a assimetria informacional. Sob um ambiente de incerteza, maior o espao para renegociao futura e maiores so as possibilidades de perdas derivadas do comportamento oportunista. Como destaca Hiratuka (1997), a incerteza comportamental ganha mais importncia quando as transaes incluem ativos especficos. Nestes casos, a continuidade das transaes torna-se fundamental e a incerteza adquire dimenso crucial, uma vez que comportamentos oportunistas acarretam maiores custos de transao. Considerando os pressupostos comportamentais e as dimenses ou atributos das transaes, o grau em que estas se apresentam determina a necessidade de se adotar forma organizacional adequada para garantir a continuidade das transaes. O desenvolvimento de certas instituies, voltadas coordenao das transaes, resulta de esforos para diminuio dos custos a estas associadas. Busca criar, neste sentido, estruturas de gesto apropriadas, incluindo aquelas que combinam elementos de interao tipicamente mercantil com procedimentos de tipo administrativo (POND, 1993). Williamson (1985) define, nestes termos, trs estruturas de governana: o mercado, a hierarquia e uma forma hbrida (relao contratual). O mercado considerado a estrutura mais eficiente quando os ativos especficos no esto presentes. Compradores e vendedores no tm relao de dependncia, pois, devido inexistncia ou existncia em grau desprezvel de ativos especficos, cada um pode estabelecer transaes com novos parceiros sem perdas econmicas. Williamson (1985, p. 91) afirma que (...) o mercado o modo preferido de suprimento quando a especificidade dos ativos baixa em funo de problemas burocrticos e de incentivo da organizao interna em aspectos de controle de custos de produo. Logo, as partes autnomas realizam transaes sem haver desejo de estabelecerem laos contratuais de longo prazo. A hierarquia ou integrao vertical ocorre quando dois ou mais estgios de produo unem-se em uma nica firma. Como as operaes de produo so realizadas por uma nica firma, h um alto poder de adaptabilidade, pelo maior controle de distrbios e mudanas nos ambientes competitivo, institucional e tecnolgico por parte da estrutura hierrquica interna. Entretanto, os custos burocrticos so maiores. De acordo com a anlise de Hiratuka (1997), na medida em que as transaes evolvem ativos especficos, a coordenao pelo mercado perde eficincia e surge a necessidade de um mecanismo mais cooperativo, que permita um processo de negociao mais efetivo. por esta razo que a internalizao das atividades dentro da firma torna-se mais vantajosa em termos de custos de transao e adaptabilidade.
751
As formas hbridas so aquelas estruturas que se situam entre os extremos do mercado e hierarquia, combinando seus elementos. Em termos transacionais, a funcionalidade e justificativa para a emergncia destas estruturas de governana sustentam-se na possibilidade de atenuar os efeitos da incerteza comportamental e de algumas desvantagens da integrao vertical, como as distores burocrticas e as perdas de economias de escala e escopo (POND, 1993). Mas, conforme afirma Nicolau (1994), perdas de incentivo e aumento no custo de monitoramento foram a descentralizao da atividade e a substituio do controle por incentivos, ou como observa Farina (1997), na medida em que se caminha do mercado em direo hierarquia, perde-se em incentivo e se ganha em controle. Assim, a relao entre cooperativas e cooperados envolve custos de transao mediante a realizao de contratos. As cooperativas realizam investimentos que necessitam do cumprimento contratual de seus cooperados. De acordo com Zylbersztajn (2002, p. 15), a quebra contratual ex post leva perda de valor dos ativos investidos, dificultando o planejamento de longo prazo e a estabilidade das relaes entre as partes. Portanto, o comportamento desleal dos cooperados caracterizado por aes oportunistas leva a um aumento dos custos de transao. O autor destaca que o estudo comparativo da eficincia da organizao cooperativa um campo ainda a ser aprofundado; por exemplo, em quais circunstncias a organizao cooperativa mais eficiente do que a firma com fins lucrativos? (ZYLBERSZTAJN, 2005).
3. Metodologia
Trata-se de uma pesquisa exploratria, com tipologia seccional, uma vez que tratou do momento atual, cujos nveis de anlise foram o indivduo e a organizao (VIEIRA e DEBORAH, 2004). Quanto ao meio de investigao, utilizou-se pesquisa de campo por meio de um questionrio. A definio operacional deste instrumento foi organizada atravs de duas questes em escala de cinco pontos que identificavam o grau de importncia atribudo pelo respondente, partindo de 1 (altamente importante) at 5 (nenhuma importncia). Tal escala objetivou a busca de informaes sobre o grau de influncia de cada varivel sobre a lealdade dos cooperados. Contou ainda com 7 questes abertas que trataram de questionamentos que identificavam situaes em que se verifica a deslealdade (conceito, contexto, perfil e a atuao). A definio constitutiva que orientou a seleo das categorias de anlise foi baseada em Oliver (1999) que conceitua lealdade como sendo a existncia de comprometimento que conduz a um comportamento em que o cliente no influencivel pelos apelos externos da concorrncia, inibindo a troca de fornecedor e, desta forma, rompe o relacionamento estabelecido. Tal conceito examina o
752
cliente em trs dimenses da atitude: cognitiva-afetiva-conativa. Para que seja possvel detectar a verdadeira lealdade, necessrio avaliar os afetos e as intenes do consumidor dentro da estrutura tradicional de atitude do consumidor. Adequando tal referncia ao contexto da pesquisa, utilizou-se o seguinte enunciado: lealdade, no ambiente cooperativo, representa o cumprimento de um compromisso que envolve a dimenso cognitiva-afetiva-conativa de forma recproca entre o associado e a organizao, no intuito de estabelecer uma relao de permanncia em que a influncia de apelos externos no afete a relao. Do ponto de vista de sua percepo, avalia-se a atitude tanto do cooperado como do dirigente da cooperativa. A coleta dos dados foi realizada em cooperativas localizadas no estado de Santa Catarina (regies oeste e planalto sul) e interior de So Paulo (regio de Campinas). A definio das regies deu-se em funo da importncia do cooperativismo para as atividades econmicas desenvolvidas, quais sejam: o agronegcio de carnes e leite no oeste catarinense; servios no planalto sul catarinense; e floricultura na regio de Campinas. A amostra foi constituda por cooperativas classificadas como agrcola, agropecuria, infra-estrutura, servios e de crdito, na sua maioria, de mdio e grande porte. Os questionrios foram aplicados pelos pesquisadores diretamente aos produtores rurais cooperados e aos dirigentes de cooperativas, seguindo o critrio de acessibilidade e exausto. Responderam o questionrio 25 cooperados e 12 dirigentes. Conforme Vergara (1998), neste caso, so selecionados elementos pela facilidade de acesso a eles. A exausto foi considerada quando as respostas tornaram-se repetitivas e no se obtinha novos dados ou informaes relevantes. A anlise dos dados considerou as categorias constantes no Quadro 1. O Quadro 2 relaciona as dimenses de atitude propostas na definio constitutiva, com as variveis de anlise. Tal agrupamento tem como objetivo contribuir no processo de interpretao dos dados. Para anlise dos dados foram utilizadas a estatstica descritiva e a anlise interpretativa para as questes descritivas.
753
Quadro 1. Foco de anlise de variveis utilizadas para a verificao do grau de importncia sobre a lealdade em cooperativas. Varivel Preo Atendimento Crdito Condies de pagamento Cota-capital Confiana Produtos e servios Qualidade Prazo Utilidade/ satisfao Assistncia tcnica Cultura Imagem institucional Foco de anlise Preos pagos aos cooperados na comercializao de seus produtos. Qualidade prestada no atendimento ao cooperado no momento em que ele procura a cooperativa para efetuar qualquer objetivo. Oferecimento de linhas de crdito seja para operaes de curto prazo, tais como alimentos, medicamentos veterinrios, etc., ou com prazos maiores para financiamento de safra ou investimentos. Formas de pagamentos na aquisio de produtos: vista, parcelamentos, etc. Recolhimento de parcela das transaes comerciais para uma conta especfica, resultando na formao da cota-capital. Nvel de confiana estabelecida entre o associado e os dirigentes diretamente ligados a ele. Quantidade e disponibilidade de produtos e servios oferecidos ao cooperado. Qualidade dos produtos oferecidos para a comercializao. Entrega de produtos nos prazos estabelecidos. Nvel de utilidade e satisfao obtida pelos cooperados na utilizao dos servios da cooperativa. Servios de assistncia tcnica oferecida ao cooperado. Aspectos relacionados cultura do cooperado: relaes de amizade, encontros recreativos, atividades de ajuda mtua, eventos esportivos, solidariedade. Grau de importncia e influncia da marca da cooperativa perante o mercado e a transferncia dessa para o cooperado.
Fonte: Elaborado pelos autores.
Quadro 2. Relao entre a dimenso da atitude e a varivel de anlise. Dimenses de atitude Cognitiva (CG): refere-se ao grau de informao e conhecimento Afetiva (AF): forma de emoes, sentimentos e paixes Conativa (CN): tendncia consciente para atuar
Fonte: Elaborado pelos autores.
Varivel de anlise Atendimento, qualidade, utilidade/satisfao, assistncia tcnica Atendimento, confiana, utilidade/satisfao, assistncia tcnica, cultura, imagem institucional, cota-capital Preo, atendimento, crdito, condio de pagamento, cota-capital, produtos e servios, prazo
754
4. Resultados e discusso
A pesquisa realizada no ambiente cooperativo apresentou diferentes percepes dos gestores e associados quanto ao aspecto da lealdade, que sero apresentadas a seguir no Grfico 1. Pode-se perceber que, para 75% dos dirigentes e para 56% dos cooperados que responderam aos questionrios, os associados s cooperativas apresentam um comportamento relativamente leal. Isso demonstra que a maior parte dos cooperados, mesmo que ocasionalmente, incorre em deslealdade para com a sua cooperativa. Isso fica evidenciado pela indicao dos cooperados respondentes, de que 8% dos associados apresentam comportamento pouco leal. J para cerca de 25% a 35% dos dirigentes e cooperados, respectivamente, os scios possuem perfil de alta lealdade. Nessa perspectiva, os agentes externos exercem influncia e, assim, interferem na lealdade. De outra forma, tambm possvel salientar que as relaes entre os cooperados e as cooperativas podem ser analisadas sob a tica do oportunismo, que Williamson define como a busca do prprio interesse, associada a intenes dolosas de manipular ou distorcer informaes de maneira a confundir a outra parte da transao (NICOLAU, 1994; HIRATUKA, 1997, p. 19). Essa questo ser retomada quando analisado os fatores que os entrevistados caracterizam como aes desleais.
Grfico 1. Percepo de dirigentes e cooperados quanto ao grau de lealdade dos cooperados.
Fonte: Pesquisa de campo (fevereiro de 2007).
755
Os fatores responsveis pela lealdade dos cooperados avaliados por dirigentes de cooperativas e por cooperados so apresentados no Quadro 3. De maneira geral, tanto dirigentes quanto cooperados consideram que todas as variveis selecionadas apresentam muita importncia na determinao da lealdade, com destaque, no caso dos cooperados, para a confiana e no dos dirigentes, alm da confiana, para qualidade e assistncia tcnica. Nesse caso, a varivel de anlise que representa maior grau de importncia para as duas categorias de entrevistados a confiana que, no Quadro 2, foi relacionada afetividade.
Quadro 3. Percepo de dirigentes e cooperados sobre o grau de importncia de variveis selecionadas sobre a lealdade em cooperativas. Dimenses de atitude CG; AF; CN AF CG CN CN AF CN CN CG; AF CN CN; AF AF; CN AF Grau de importncia Varivel Atendimento Confiana Qualidade Prazo Crdito Imagem Preo Condies de pagamento Utilidade/satisfao Produtos e servios Assistncia tcnica Cota-capital Cultura Mdia geral Dirigentes Mdia 1,5 1,3 1,5 1,8 2,4 1,9 1,7 2,6 1,8 1,8 1,9 2,5 2,6 1,95 Moda 2 1 1 2 2 2 2 3 2 2 1 2 2 Cooperados Mdia 1,6 1,7 1,7 1,7 1,9 1,9 2,0 2,0 2,0 2,1 2,1 2,3 2,6 1,97 Moda 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 -
Fonte: Pesquisa de campo (fevereiro de 2007). Notas: 1) Escala utilizada para avaliao do grau de importncia: 1 altamente importante; 2- muito importante; 3 relativamente importante; 4 pouco importante; e 5 nenhuma importncia. 2) CG cognitivo; AF afetivo e CN conativo.
A percepo dos dirigentes e cooperados no conjunto das respostas relativamente semelhante apresentando um alto coeficiente de correlao linear simples entre as mdias (r = 0,7237), indicando que no h distores entre a percepo dos associados e da cooperativa. As variveis mais importantes para a lealdade so: atendimento, confiana, qualidade, prazo, crdito e imagem, que se relacionam de forma equilibrada com as dimenses de atitude cognitiva, afetiva e conativa. Na percepo dos cooperados, as variveis crdito, condies de pagamento e cota-capital
756
apresentam grau de importncia mdio maior do que na percepo dos dirigentes, vinculadas, portanto, predominantemente dimenso conativa, implicando diretamente na deciso por manter ou no a lealdade. A anlise dos dados possibilita uma interpretao do significado simblico que os entrevistados tm construdo sobre o cooperativismo. Considerando que o valor central dessa proposta organizacional est vinculado a valores relacionados solidariedade, se poderia supor que as dimenses da afetividade obtivessem maior evidncia na percepo. Contudo, com exceo da confiana, isso no ocorreu. Nesse sentido, pode-se deduzir que as variveis que interferem mais diretamente na ao dos cooperados esto vinculadas a valores do mercado, tais como preo, crdito, condies de pagamento. Tanto que a varivel da cultura, que est relacionada aos valores do cooperativismo de forma mais direta, encontra uma mdia coincidente entre cooperados e dirigentes com menor nvel de importncia. Isto significa dizer que no parece existir, de forma muito evidente, uma sustentao valorativa suficientemente slida que possibilite ausncia de contratos que orientem as transaes. Do ponto de vista dos custos de transao, pode-se inferir que a ausncia de um compromisso confivel entre as partes em torno do objeto comum pode comprometer a continuidade da relao, elevando os custos. Tal situao sugere que a consolidao da atuao cooperativa relacionada construo do capital social, que segundo Dalmoro, Klein, Wittmann e Batistella (2008) reduziriam os custos de transao, no parece fortemente presente nesse ambiente. Evidencia-se a contraditoriedade dessa questo se considerada a referncia que na percepo dos entrevistados a dimenso da confiana ficou evidenciada. Para os dirigentes de cooperativas, o cooperado fiel aquele que apresenta as seguintes caractersticas:
Comercializa toda sua produo com a cooperativa; participativo, sejam em reunies, assemblias, eventos e aes
promovidas pela cooperativa, como tambm nas manifestaes apontando falhas e sugerindo melhorias; Confia e defende a cooperativa, colaborando para seu bom funcionamento; Cumpre seus deveres e exige seus direitos, conforme o estatuto; Valoriza a cooperativa.
Na percepo de 70 % dos cooperados, ser fiel comprar e vender na cooperativa, ou seja, realizar suas operaes somente com ela. O entendimento de que o cooperado deve apresentar confiana e ser participativo nas aes foi citado por poucos entrevistados. Percebe-se que a perspectiva de lealdade presente no discurso dos dirigentes mais ampla e envolve a dimenso cognitiva e afetiva, ao resgatar os princpios do cooperativismo como orientadores da relao entre cooperados e cooperativa.
757
Do ponto de vista dos associados, a relao mais pragmtica, pois no envolve de forma significativa a dimenso subjetiva ou no expressa valores que visam construo de um tipo de organizao diferenciada, mas, sobretudo, uma relao contratual de negcios de exclusividade que pouco valoriza outras possibilidades de socialibilidade oferecidas pelo contexto cooperativista. Nesse sentido, o conceito que lealdade proposto por Day (2001) que a relaciona com afinidade no parece estar presente, tampouco a proposta de Henrique, Monteiro e Matos (2008) que discutem a dimenso dos valores pessoais. J o tpico cooperado desleal, para os dirigentes, aquele que reclama por melhores preos, seja na ocasio da compra ou na venda de produtos e servios, comercializando sua produo com outras empresas, o que procura a cooperativa em situaes em que pode obter vantagens e apresenta comportamento individualista, com pouca participao nas aes coletivas. Para os cooperados, a deslealdade percebida quando:
Compra e vende em outros estabelecimentos comerciais; No participa das atividades desenvolvidas pela cooperativa; Busca obter vantagens oferecidas pela cooperativa, tais como o crdito; Atua em vrias atividades, inclusive na comercializao de produtos; Apresenta dbitos com a cooperativa.
A deslealdade, na percepo dos dirigentes, ocorre nas situaes em que o cooperado encontra-se com dificuldades financeiras, determinadas por atrasos de pagamento de seus financiamentos. Nestes casos, a comercializao da produo com a cooperativa implica no seqestro da receita em funo dos dbitos presentes, situao em que o cooperado busca outras opes para a soluo de seus problemas. Outra causa de deslealdade a ocorrncia de preos melhores em outras empresas, seja para a compra de insumos ou para a comercializao de sua produo. A maior parte das ocorrncias de deslealdade, na compreenso dos cooperados, ocorre principalmente quando ele encontra preos mais competitivos em outros estabelecimentos. Outros fatores tambm so citados, tais como: ocorrncia de prazos de pagamento no-adequados, dbitos com a cooperativa e falta de linhas de crdito. Portanto, as aes de deslealdade esto relacionadas a situaes em que a sobrevivncia ou os interesses individuais so colocados em risco em detrimento de um projeto coletivo. Neste caso, a ao do cooperado rompe o contrato de confiana e estabelece uma atuao de autodefesa, que se poderia caracterizar, no contexto da teoria da agncia, como uma relao oportunista, ou seja, a busca do prprio interesse, associada a intenes dolosas de manipular ou distorcer informaes de maneira a confundir a outra parte da transao (NICOLAU, 1994; HIRATUKA, 1997, p. 19).
758
Para aumentar a lealdade dos cooperados, os dirigentes realizam as seguintes aes: Atuao na rea de transferncia de tecnologia: assistncia tcnica, treinamentos e qualificao (8); Transparncia e informaes corretas sobre suas aes (6); Bom atendimento e qualidade dos produtos e servios oferecidos (3); Pontualidade nos pagamentos (3); Distribuio das sobras do exerccio (em dinheiro e capitalizado) (2); Realizao de aes com esposas e filhos de cooperados, integrando-os s aes da cooperativa (2); Crdito para plantio com pagamento na colheita (1); Realizao de programas sociais (1). As aes desenvolvidas pelas cooperativas na promoo da lealdade, na percepo dos cooperados, so: bom atendimento aos associados, assistncia tcnica e formao, fornecimento de crdito, bons prazos de pagamento e desenvolvimento de ao social. Esses dados sugerem que diante da impossibilidade de um enfrentamento direto com o mercado no que diz respeito questo de preo e s condies de pagamento, as cooperativas buscam minimizar essa relao deficitria atravs de apoio tecnolgico, seguido por idoneidade de relaes. Tal percepo compartilhada pelos cooperados. O envolvimento de toda a famlia do cooperado nas aes da cooperativa, nos aspectos sociais, de sade e educao no meio rural, na viso dos dirigentes, contribui para a obteno de melhores resultados econmicos e para a maior qualidade de vida. Tais aes promovem maior satisfao dos produtores com a cooperativa, aumentando sua lealdade. Os cooperados tambm apontam essa vertente ao destacarem a dimenso da ao social. De modo geral, as aes para desenvolver a maior lealdade dos cooperados passam por uma educao cooperativa, visando conscientizao sobre a importncia do cooperativismo como forma de organizao dos produtores. Contudo, como visto no Quadro 3, a dimenso cultural encontra-se em um nvel de importncia menor do que todas as outras variveis. Saliente-se ainda que, conforme apontado por Prates e Barros (2006), as relaes no contexto da cultura organizacional brasileira, no que diz respeito aos lderes, so desenvolvidas em dois eixos, o paternalismo e o personalismo, que privilegiam relaes pessoais em detrimento das formais e coletivas.
759
Para os cooperados que apresentam comportamento infiel, os procedimentos adotados pelas cooperativas, segundo os dirigentes, so:
Limitao das operaes de acesso a crdito; Limitao do acesso a assistncia tcnica, treinamentos e demais aes sociais; Realizao de trabalhos de recuperao, prestando esclarecimentos sobre
as vantagens de atuar com a cooperativa, convidando o scio a participar das aes desenvolvidas e a tornar-se fiel; Excluso do quadro de associados quando persiste comportamento infiel.
As aes indicadas parecem ter um caminho unilateral, uma vez que a deslealdade vista sob a tica de um desvio de conduta do cooperado e no como um problema a ser discutido no interior da lgica da estrutura cooperativa. Na percepo dos cooperados, as aes que poderiam ser adotadas para estimular a lealdade nas cooperativas so:
Obteno de melhores preos, tanto dos insumos quanto da produo; Retorno da cota-capital; Atendimento das necessidades dos cooperados no que se referem a crdito,
taxas de juros e condies de pagamento; Bom atendimento e relacionamento com os cooperados; Maior apoio s questes de sade dos cooperados; Formao e profissionalizao dos cooperados; Incluso da matria de cooperativismo na estrutura curricular do ensino fundamental; Conscientizao sobre a importncia das cooperativas como instrumento dos produtores; Transparncia das aes da diretoria; Controle conforme rege o estatuto.
No caso dos cooperados, a reconstruo da lealdade est apoiada em mudanas internas na estrutura cooperativa do ponto de vista de sua competitividade com o mercado e do atendimento das necessidades bsicas do cooperado no que diz respeito a sua sobrevivncia imediata. Nesse sentido, enquanto o foco dos dirigentes pretende uma modelao no comportamento do cooperado, no caso destes o foco a modelao da cooperativa de acordo com os interesses individuais. Novamente perceptvel a questo do oportunismo nas duas esferas, dos dirigentes e dos cooperados, visto que a lealdade est condicionada manuteno do status quo de cada um, relegando os valores cooperativistas de igualdade, coletividade e solidariedade a um segundo plano. Tal dicotomia pode se constituir em uma elevao dos custos de transao, uma vez que as relaes de confiana no so fortalecidas.
760
5. Concluses e recomendaes
O objetivo deste estudo foi analisar como dirigentes e cooperados percebem os fatores que contribuem na construo de relaes de lealdade com a cooperativa. As cooperativas esto inseridas, via de regra, em um ambiente institucional altamente competitivo, em alguns casos de forma mais intensa, como as agrcolas, agropecurias e de crdito, e em outros menos, como as de infra-estrutura e servios. A competitividade do ambiente institucional, aliada aos pressupostos comportamentais dos agentes caracterizados por uma forte tendncia em preservar sua sobrevivncia por meio da autodefesa em detrimento de aes coletivas, implica na necessidade de uma atuao diferenciada das cooperativas em relao construo de relaes de lealdade mais estveis. A lealdade conduz ao estabelecimento de vnculos de permanncia suficientemente fortes, a ponto de serem resistentes influncia do meio externo. Quando esta dimenso valorativa confrontada pela institucional torna-se necessrio o estabelecimento de reajustes contratuais capazes de manter o relacionamento leal, mas sem transgredirem de forma significativa o interesse dos agentes. Existe na relao entre dirigentes e cooperados uma tendncia ao atendimento das demandas individuais, que caracterizam o oportunismo recproco, em detrimento daquelas derivadas da filosofia cooperativista. No caso das cooperativas, o acirramento competitivo no foi acompanhado por novas relaes contratuais que possibilitassem a ela uma salvaguarda de seus interesses, uma vez que, quando as relaes de lealdade no so mantidas, esta no tem instrumentos suficientemente fortes para romper o contrato ou restabelecer os padres de lealdade necessrios relao. Por outro lado, uma vez rompida a lealdade, essas organizaes no conseguem renegociar, em um tempo vivel, as adaptaes necessrias manuteno de um relacionamento, ainda que em diferentes patamares do que aqueles originalmente contratados. As aes previstas pelos dirigentes quase sempre lidam com a possibilidade de convencimento dos associados a retornarem para uma estrutura pr-estabelecida, que normalmente no atendem de forma satisfatria os interesses dos associados, por meio de processos por eles denominados como de educao ou conscientizao. Contudo, os associados indicam de forma incisiva que a freqncia das trocas contratuais entre eles e a cooperativa, s pode ser mantida se atingir o patamar de concorrncia estabelecido no mercado, de forma a no afetar negativamente a rentabilidade da atividade produtiva desse agente. O estudo demonstrou que o surgimento de relaes oportunistas no decorrente unicamente de um desvio comportamental dos associados, mas, tambm, fruto de uma relao entre o ambiente institucional e as organizaes cooperativas, que no conseguem responder adequadamente a essas demandas. Na tentativa de manter uma auto-imagem diferenciada (solidariedade, ajuda
761
mtua, coletividade, em detrimento de relaes rentveis) da lgica do mercado em que esto inseridas, afastam-se das possibilidades de manter as relaes de lealdade, uma vez que estas comprometem a sobrevivncia dos agentes. o que apontam os cooperados ao sugerirem que a manuteno da lealdade depende de uma reorganizao da cooperativa no que diz respeito s oportunidades que esto presentes no mercado e quelas oferecidas pela cooperativa. Nesse sentido, para manter relaes de lealdade, seria necessria uma reviso das relaes contratuais ex ante e ex post e, em um segundo momento, avaliar as possibilidades de alinhamento ou de constituir nichos de mercado no contexto do ambiente institucional.
6. Referncias Bibliogrficas
AGUSTIN, C.; SINGH, J. Satisfaction, trust, value and consumer loyalty: curvilinearities in relationship dynamics. In: CONFERENCE OF EUROPEAN MARKETING ACADEMY, 31., 2002, Portugal. Anais Portugal, 2002. AMARAL, A. M. Fatores crticos de sucesso de organizaes cooperativas. Belo Horizonte: UFMG, 2001. AMINE, A. Consumerstrue brand loyalty: the central role of commitment. Journal of Strategic Marketing, v. 6, 1998. AZEVEDO, P. F. Nova economia institucional: referencial geral e aplicaes para a agricultura. Agricultura, So Paulo, n. 47, p. 33-52, 2000. BIALOSKORSKI, S. N. Cooperativas: economia, crescimento e estrutura de capital. 1997. 257 f. Tese (Doutorado) - Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz, Universidade de So Paulo, Piracicaba, 1997. BIALOSKORSKI NETO, S. Agribusiness cooperativo. In: ZILBERSZTAJN, D.; NEVES, M. P. O. Economia e gesto de negcios agroalimentares. So Paulo: Pioneira, p. 235 - 253, 2000. BIALOSKORSKI NETO, S. Agronegcios cooperativos. In: BATALHA, M. O. Gesto agroindustrial. So Paulo: Atlas, 2001, p. 628-654. COASE, R. H. The nature of the firm. Economica, v. 4, p. 386-405, 1937. COOK, M. L. The future of U.S. agricultural cooperatives: a neo-institutional approach. American Journal of Agricultural Economics. v. 77, n. 5, p. 1153-1159, 1995. CURASI, C. F.; KENNEDY, K. N. From prisoners to apostles: a typology of repeat buyers and loyal customers in service businesses. The Journal of Services Marketing, v. 16, n. 4, p. 322-341, 2002.
762
DALMORO, M.; KLEIN, L. L.; WITTMANN, M. L.; BATTISLELLA, L. F. A presena de capital social em organizaes da natureza cooperativa. In: ENCONTRO DE ESTUDOS ORGANIZACIONAI, 5., 2008, Belo Horizonte. Anais... Belo Horizonte: ANPAD, 2008. DAY, G. S. A empresa orientada para o mercado: compreender, atrair e manter clientes valiosos. Bookman, 2001. DAY, G. S. A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research, v. 9, n. 3, p. 29-35, 1969. DICK, A.; BASU, K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22, n. 2, p. 99-113. 1994. ENGEL, J. F.; BLACKWELL R. D.; MINIARD, P. W. Consumer behavior. Fort Worth: The Dryden Press, 1995. FARINA, E. M. M. Q. Abordagem sistmica dos negcios agroindustriais e a economia dos custos de transao. In: FARINA, E. M. M. Q., AZEVEDO, P. F., SAES, M. S. M.. Competitividade: mercado, estado e organizaes. So Paulo: Singular, 1997. p. 165-176. FARINA, E. M. M. Q. Competitividade e coordenao dos sistemas agroindustriais: a base conceitual. In: JANK, M. S.; FARINA, E. M. Q.; GALAN, V. B. O agrobusiness do leite no Brasil. So Paulo: Milkbizz, 1999. GALERANI, J. Formao, estruturao e implementao de aliana estratgica entre empresas cooperativas. RAE eletrnica, v. 2, n. 1, jan./jun. 2003. GRACIOSO, F. Top of mind: na prtica, a teoria outra. Marketing, ano 37, n. 361, p. 35-41, 2003. HENNIG-THURAU, T.; GWINNER, K.; GREMLER, D. Understanding relationship marketing outcomes: an integration or relational benefits and relational quality. Journal of Service Research, v. 4, n. 3, p. 230-247, 2002. HENRIQUE J. L.; MONTEIRO, P. R. R.; MATOS, C. A. de. As influncias dos valores pessoais nas atitudes e nas fases da lealdade. In: ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD, 3., 2008, Curitiba. Anais.... Curitiba: ANPAD, 2008. HIRATUKA, C. Estruturas de coordenao e relaes interfirmas: uma interpretao a partir da teoria dos custos de transao e da teoria neo-schumpeteriana. Economia da Empresa, So Paulo, v. 4, n. 1, p. 17-32, 1997. IRION, J. E. Cooperativismo e Economia Social. So Paulo: STS, 1997. JACOBY, J.; CHESNUT, R. W. Brand loyalty measurement and management. New York, NY: Wiley, 1978.
763
JONES, T. O.; SASSER, W. E. Jr. Why satisfied customers defect. Harvard Business Review, v. 73, p. 88-99, nov./dec. 1995. KNUTSON, R. D. Cooperatives and the competitive ideal. Journal of Farm Economics. v. 48, n. 3, p. 111-121, 1966. LARN, J. A.; ESPINOZA, F. S. Consumidores satisfeitos, e ento? analisando a satisfao como antecedente da lealdade. Revista de Administrao Contempornea, v. 8, n. 2, p. 51-70, abr./jun. 2004. LEZAMIZ, M. Relato breve del cooperativismo. Textos Bsicos de Otalora. rea de educacin y difusin cooperativa. 1993. Disponvel em: <http://www. mondragon.mcc.es/esp/informacion/publicaciones.html>. Acesso em: 05 mai. 2005. MACHADO FILHO, C. A. et al. Gesto estratgica em cooperativas agroindustriais. Caderno de Pesquisas em Administrao, So Paulo, v. 11, n. 2, p. 61-69, abr./jun. 2004. McMULLAN, R.; GILMORE, A. The conceptual development of customer loyalty measurement: a proposed scale. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, v. 11, n. 3, 2003. MILGROM, P.; ROBERTS, J. Economics: organizations and menagement. Prentice Hall International Editions, 1994, 621p. MITTAL, B; LASSAR, W. M. Why do customers switch? the dynamics of satisfaction versus loyalty. The Journal of Services Marketing, v.12, n. 3, 1998. MORGAN, R. M. e HUNT, S. D. The commitment trust theory of relationships marketing. Journal of Marketing, jul. 1994. MOWENN, J. C.; MINOR, M. Consumer behavior. 5 ed. Upper Saddle River. Prentice-Hall, 1998. NICOLAU, J. A. A organizao das cadeias agroindustriais de arroz irrigado e frango de corte: uma abordagem de custos de transao. So Paulo, 1994. 188 f. Tese (Doutorado em Economia) FEA/IPE Universidade de So Paulo. NORTH, D. C. Institucions, institucional change and economic performance. Gambridge University Press, 1994. 152 p. ORGANIZAO DAS COOPERATIVAS BRASILEIRAS - OCB. Disponvel em: <www.brasilcooperativo.com.br>. Acesso em 15 fev. 2007. OLIVEIRA, D. de. P. R. de. Manual de Gesto das Cooperativas: uma abordagem prtica. So Paulo: Atlas, 2001.
764
OLIVER, R. L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. Irwin/McGraw-Hill, New York, 1997. OLIVER, R. L. Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, v. 63, p. 33-44 Special Issue, 1999. PARASURAMAN, A.; GREWAL, D. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda. Journal of Academy of Marketing Science, v. l. n. 28, 2000. PINHO, D. B. Economia e cooperativismo. So Paulo: Saraiva, 1977. POND, J. L. Coordenao e aprendizado: elementos para uma teoria das inovaes institucionais nas firmas e nos mercados. Campinas, 1993. Dissertao (Mestrado em Economia) Universidade Estadual de Campinas. PORTER, M. E. Competio: estratgias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999. PRATES, M. A. S e BARROS, B. T. O estilo brasileiro de administrar: sumrio de um modelo de ao cultural brasileiro com base na gesto empresarial. In: MOTTA, F.P. E CALDAS, M. Cultura Organizacional e Cultura Brasileira. So Paulo: Atlas, 2006. SCHIFFMAN, G. L.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000. SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001. SIFFERT FILHO, N. F. A Economia dos custos de transao. Revista do BNDES, Rio de Janeiro, v. 2, n. 4, p. 103-128, 1995. SOUZA, J. P. de; PEREIRA, L. B. Elementos bsicos para estudo de cadeias produtivas: tratamento terico-analtico. In: SIMPSIO DE ENGENHARIA DE PRODUO, 13., 2006, Baur. Anais... Baur: SIMPEP, 2006. VERGARA, S. C. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. So Paulo: Atlas, 1998. VIEIRA, M. M. F.; DEBORAH, M. Z. (Org.). Pesquisa qualitativa em administrao II. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2005. VIEIRA, V. A. A. Afinal existem outras seqncias para o esquema terico de Oliver (1999): cognio, afeto, conao e ao? In: ENCONTRO NACIONAL DA ANPAD, 32., 2008, Rio de Janeiro. Anais ... Rio de Janeiro: ANPAD, 2008.
765
VILELA, J. R. de P. X.; CARVALHO NETO, A.; LOPES, H. E. G. Dirigente de empresas privadas e de cooperativas: quem mais autoritrio? uma viso do poder nas organizaes baseada na escala F de adorno. In: ENCONTRO DE ESTUDOS ORGANIZACIONAI, 5., 2008, Belo Horizonte. Anais... Belo Horizonte: ANPAD, 2008. VISCONTI, G. R. Arranjos cooperativos e o novo paradigma tecnoeconmico. Revista do BNDES, Rio de Janeiro, v. 8, n. 16, p. 317-344, dez. 2001. WILLIAMSON, O. E. Comparative economic organization: the analysis of discrete structural alternatives. Administrative Science Quarterly, v. 36, p. 269-296, jun. 1991. WILLIAMSON, O. E. The economic institutions of capitalism: firms markets, relational contracting. New York: New York Press, 1985. ZYLBERSZTAJN, D. Papel dos contratos na coordenao agro-industrial: um olhar alm dos mercados. Revista de Economia e Sociologia Rural, v. 43 n. 3, jul./set. 2005. ZYLBERSZTAJN, D. Quatro estratgias fundamentais para cooperativas agrcolas. WORKING PAPER 02/017 FEA/USP, 2002. p. 1-21. Disponvel em: <http://www.ead.fea.usp.br/wpapers/>. Acesso em: 18 out. 2008.

Lealdade e Oportunismo Nas Cooperativas

Caricato da

Informazioni sul documento

Descrizione originale:

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Lealdade e Oportunismo Nas Cooperativas

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Lealdade e oportunismo nas cooperativas: desafios e mudanas na gesto