MARKETING (CONCEITOS & DEFINIES)

Por Carlos Alberto MARKETING > ADMINISTRAO MERCADOLGICA PROFESSOR: CARLOS ALBERTO TORRES CONCEITO Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana, voltada para a busca e realizao de trocas com seu meio ambiente, visando benefcios especficos. (Raimar Richers) Marketing o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de troca. (Kotler) ... o processo atravs do qual a economia integrada sociedade para servir s necessidades humanas. (Peter Drucker) ... o processo de conquistar e manter clientes. (Theodore Levitt) Marketing o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio. (American Marketing Association) o Processo de Identificar, conquistar e manter clientes satisfeitos, com lucratividade, tica e responsabilidade social. (A.D.) uma orientao para o cliente, realizada por meio de aes integradas de todas as reas da empresa, gerando a satisfao do consumidor e seu bem-estar em longo prazo. ({A.D.}

Conceitos aplicados Realidade do Marketing: Utilidade: tudo aquilo ao qual atribumos um valor; Valor: a nossa percepo de utilidade ou necessidade de algo, em relao a uma determinada situao; Satisfao: Atendimento a um estado psicolgico, com algo necessrio ou desejado; Troca: Sentimento de posse, onde acontece transferncia mtua e simultnea de coisas fsicas ou virtuais, entre seus respectivos proprietrios; Transao: Acordo entre partes; Relacionamento: Conviver e comunicar-se de forma permanente e interativa; Mercado: Local onde ocorrem as trocas e transaes e onde so formadas, consolidadas ou alteradas as percepes sobre algo; Homem de Marketing: o profissional responsvel em identificar percepes, necessidades, desejos e expectativas de seres humanos, apropriando-os como, Prospects ou clientes, na busca de adequao entre a oferta da organizao e a demanda de mercado, que deve ser subdividida de acordo com caractersticas similares (Segmentos e Nichos), trabalhando de forma tica e com compromisso social.

Ciclo de Vida Introduo Crescimento Maturidade Declnio. Anlise do Ponto de Equilbrio Unidades Monetrias, Quantidade Produzida e Vendida, Custo Total, Prejuzo, Ponto de Equilbrio, Receita Total, Lucro. Como determinar o Ponto de Equilbrio Operacional? Ponto de Equilbrio Operacional: Vem a ser a quantidade mnima de um produto que devemos vender, de modo a cobrirmos nossos custos fixos e os variveis. A partir deste ponto, passamos a ter lucro. ADMINISTRAO DE MARKETING O processo de Administrao de Marketing compreende o Planejamento e Operacionalizao do Marketing-Mix, a fim de interagir com o mercado, adequando oferta da organizao ou estimulando a demanda. Estados de demanda x Tarefas de Marketing: Demanda Inexistente: Os clientes- alvo podem estar desinteressados e indiferentes ao produto, ou seja, agricultores podem estar desinteressados por um novo mtodo agrcola e estudantes universitrios podem estar desinteressados por cursos de lnguas estrangeiras. A tarefa de marketing encontrar alternativas de associar os benefcios do produto s necessidades e interesses naturais das pessoas. Demanda Negativa: Um mercado est em um estado de demanda negativa se a maior parte do mercado no gosta do produto e pode at mesmo pagar um preo para evit-lo. As pessoas tem demanda negativa por vacinas, tratamento dentrio, vasectomia e operaes de vescula. Os empregadores tem demanda negativa por ex-presos e empregados alcolicos. A tarefa de marketing analisar por que o mercado no gosta do produto e desenvolver um programa de marketing, redesenhando o produto, baixando os preos e usando uma promoo muito efetiva a fim de mudar a crena e as atitudes do mercado. Demanda Latente: Muitos clientes podem ter uma grande necessidade que no pode ser satisfeita por nenhum produto existente: h uma grande demanda latente por cigarros inofensivos, vizinhanas seguras e carros que gastam menos combustvel. A tarefa do marketing medir o mercado potencial e desenvolver produtos e servios eficientes capazes de satisfazer essa demanda. Demanda Declinante: Toda organizao, mais cedo ou mais tarde, tem demanda declinante para um ou mais produtos. Igrejas assistem ao declnio do nmero de fiis e faculdades particulares vem diminudas as matrculas. Cabe ao homem de marketing analisar as causas do declnio do mercado e determinar se a demanda pode ser revigorada atravs de novos mercados-alvo, mudanas nas caractersticas dos produtos ou atravs de uma comunicao mais eficaz. A tarefa de marketing reverter demanda declinante via outro marketing criativo do produto.

Demanda Irregular: Muitas organizaes enfrentam demanda que varia por estao, dia ou at mesmo horas causando problemas de capacidade ociosa ou excessiva. No trnsito intenso, a maioria do equipamento fica ocioso fora do perodo de pico e insuficiente no momento do pico. Museus so pouco visitados durante os dias de semana e superlotados nos fins-de-semana; as salas de operaes de hospital so super reservadas no incio de semana e praticamente vazias no fim de semana. A tarefa de marketing, chamada marketing de sincronizao encontrar alternativas de alterar o horrio da demanda atravs de preo flexvel, promoo e outros incentivos. Demanda Plena: As organizaes tem demanda plena quando esto satisfeitas com o volume de negcios. A tarefa de marketing manter o nvel atual de demanda diante da mudana da preferncia do cliente e da concorrncia acirrada. A organizao deve manter ou melhorar a qualidade e avaliar constantemente a satisfao do cliente para ter certeza de que est agindo corretamente. Demanda Excessiva: Algumas organizaes tm um nvel de demanda maior do que o normal ou do que podem administrar: a Golden Gate Bridge tem um volume de trfego maior do que pode agentar e o Yellowstone National Park super visitado durante o vero. A tarefa de marketing, chamada demarketing encontrar alternativas para reduzir a demanda temporria ou permanentemente. O demarketing geralmente visa desencorajar a demanda total atravs da elevao de preo e reduo de promoo e servios. O demarketing seletivo visa reduzir a demanda a partir dos segmentos de mercado menos rentveis ou que precisam de menos servios. O demarketing no visa destruir a demanda, mas apenas reduzir o seu nvel, temporria ou permanente. Demanda Indesejada: Produtos indesejados vo atrair esforos organizados para desencorajar o consumo. Campanhas de no-venda tem sido feitas contra cigarros, lcool, entorpecentes, armas, filmes censurados e famlias numerosas. A tarefa de marketing fazer com que as pessoas que gostam de alguma coisa deixam de gostar, usando ferramentas, tais como: comunicaes que atemorizam, preos elevados e escassez de produto. Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Clientes Satisfeitos Permanecem fiis por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizaes) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos So mais fiis a marca (menos sensveis a preo) Oferecem idias sobre produtos ou servios empresa Reduzem os custos das transaes Fatores que Influenciam a Estratgia de Marketing da Empresa Ambiente Econmico Inclu padres de atividades de negcios, renda dos consumidores e gastos realizados em determinado perodo, pelos consumidores de determinado produto/servio, ou nicho de mercado. Ambiente Poltico e Legal Inclu Leis e Regulamentaes Federais, Estaduais e Municipais, alm de presses polticas. importante notar que determinado produto, pode atender a uma legislao nacional, mas

encontrar obstculos a sua comercializao, em determinadas localidades do Pas, face s leis locais, tendo que se adaptarem a essas caractersticas regionais. Ambiente Social Descreve o perfil da sociedade e seus valores, crenas e comportamentos.

Ambiente Natural Consiste nos recursos naturais disponveis para a organizao ou afetados por ela. Ambiente Tecnolgico Compreende o conhecimento cientfico, pesquisa, invenes e inovaes que resultam em bens e servios novos e aperfeioados. Ambiente Competitivo Composto por todas as organizaes que potencialmente criam valor para o mercado. Exemplos de diferenas culturais que poderiam levar a problemas de Marketing Linguagem Corporal Ficar em p com as mos nos quadris um gesto de desafio na Indonsia. Contato Fsico Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa considerado uma invaso de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em pases rabes um sinal de cordialidade e amizade. Pontualidade Chegue no horrio quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. Comida e Cozinha indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malsia ou Cingapura. Outros Costumes Sociais Na Sucia, nudez e permissividade sexual so aceitveis, mas o hbito de beber condenado. Exportao Definio: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricao de um produto em um pas e seu transporte para outro pas com fins de venda. Licenciamento Definio: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo. Joint Ventures Definio: Acordo empresarial em que duas ou mais organizaes compartilham a direo de um empreendimento. Propriedade Direta Definio: Modo de entrada no mercado em que uma organizao se estabelece num local com novas instalaes ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negcios. Mecanismos para servir mercados globais: prs e contras

Mecanismo> Exportao,Licenciamento,Joint Venture,Propriedade Direta Vantagens> Exportao: Simples; risco financeiro mnimo. Desvantagens> Exportao: Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos. Vantagens> Licenciamento: Desembolso de capital mnimo; til para servir pases com restries a importaes. Desvantagens> Licenciamento: Difcil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos. Vantagens> Joint Venture: Risco limitado quota de participao da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experincia que falta organizao; til quando o pas anfitrio limita a propriedade estrangeira. Desvantagens> Joint Venture: Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e us-los para competir com a organizao. Vantagens> Propriedade Direta: Controle mximo sobre as operaes; possibilidade de estar perto dos clientes. Desvantagens> Propriedade Direta: Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior. PESQUISA DE MARKETING INFORMAO E TECNOLOGIA Informao para um marketing eficiente Os profissionais de Marketing precisam de informaes sobre seu ambiente, especialmente informaes sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como os mercados-alvo respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanas nele. Precisam saber como os concorrentes esto se saindo e prever o que eles planejam fazer no futuro. Da a importncia da pesquisa de marketing levantando dados, e fornecendo informaes para facilitar a tomada de decises das organizaes. PESQUISA DE MARKETING Funo que liga o consumidor, o cliente e o mercado em geral ao profissional de marketing por meio de informaes. Informaes Versus Dados Os profissionais de Marketing precisam de informaes, no apenas de dados, que so simplesmente fatos e estatsticas. Ex.: nmero de pessoas que vivem em So Gonalo, Preo mdio dos Imveis do bairro, ou nmero de reclamaes recebidas por uma empresa ou regio. SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING A maioria das organizaes dispe hoje, de sistemas informatizados, para coletar, classificar, armazenar e distribuir informaes a serem usadas para agilizar a relao Empresa X Cliente, no que tange a satisfao das necessidades dos consumidores de seus produtos e servios. Isso significa dizer que um sistema de informaes Marketing, requer trs tipos de programas: 1. Software de gerenciamento de banco da dados, para classificar e recuperar dados de fontes internas e externas; 2. Software de gerenciamento da base de modelos com rotinas para manipular os dados; 3. Um sistema de dilogo que permite aos profissionais de marketing, explorar o banco de dados

e usar os modelos para produzir relatrios que abordem temas de interesse. Sistema de apoio a decises de Marketing Coleo coordenada de dados, ferramentas de sistemas e tcnicas de anlise estatstica, com software e hardware de apoio, com os quais as empresas renem e interpretam informaes relevantes e as transforma numa base para a tomada de decises gerenciais. Definio dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa Pesquisa Exploratria > Demonstra a natureza do problema sugere solues ou novas idias. Pesquisa Descritiva > Determina dimenses. Pesquisa Causal > Testa as relaes de causa e efeito. Testa as hipteses a respeito das relaes de causa e efeito. O Processo de Pesquisa de Marketing Definio do problema e dos objetivos da pesquisa > Desenvolvimento do plano de pesquisa > Coleta de Informaes > Anlise das informaes > Apresentao das concluses. A Boa Pesquisa de Marketing: cientfica criativa Utiliza mltiplos mtodos Realiza a interdependncia de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informaes Mostra um saudvel ceticismo tica Bases para a Segmentao do Mercado Geogrfica : Regio, Cidade, Densidade, rea. Demogrfica : Idade, Sexo, Tamanho da Famlia, Raa, Ocupao, Rendimento... Psicogrfica : Estilo de vida ou personalidade. Comportamental : Ocasies, Benefcios, Usos, Atitudes. Bases para a Segmentao do Mercado Empresarial : Demogrficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Caractersticas pessoais

Segmentao Efetiva Mensurveis > Tamanho, poder de compra, caractersticas dos segmentos devem ser mensurveis. Substanciais > Segmentos devem ser grandes ou rentveis o suficiente. Acessveis > Segmentos podem ser efetivamente alcanados e servidos. Diferenciveis > Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing.

 Acionveis > Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos. Segmentando o mercado - Abordagens para os Mercados Servidos Abordagem> Marketing de Massa Descrio> Um nico composto de marketing para todo o mercado. Exemplos> Servios telefnicos; pginas na Internet. Abordagem> Marketing de Nicho Descrio> Um nico composto de Marketing para um segmento de mercado. Exemplos> Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geritricas. Abordagem> Marketing por Segmentos. Descrio> Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado. Exemplos> McDonalds (McLanche Feliz, para crianas, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vrios tamanhos e recursos para atender a diferentes nveis de necessidades comerciais). Abordagem> Individual marketing. Descrio> Um composto de Marketing personalizado para um indivduo ou organizao. Exemplos> Lazer personalizado para clientes assduos dos hotis Ritz-Carlton; servios de consultoria adaptados s necessidades da organizao. COMPOSTO DE MARKETING uma combinao de ferramentas, usadas para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos da organizao. Durante as ltimas dcadas, vrias teorias de Marketing foram desenvolvidas com base no nmero 4(quatro) : 4 AS anlise, adaptao, ativao e avaliao; 4 PS produto, preo, ponto de distribuio (praa), e promoo (comunicao). Esses elementos bsicos, devem ser combinados de forma coerente para obter mxima eficcia no desenvolvimento e aceitao de produtos e servios junto ao seu mercado alvo.

PRODUTO => Algo (produtos/servios) oferecido por profissionais de marketing para clientes com propsito de troca (comercializao) PREO => A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos ou servios PONTO DE DISTRIBUIO (PRAA) => Os canais de distribuio usados para levar produtos e servios ao mercado. PROMOO => Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e servios. Para responder as ameaas e oportunidades que uma organizao enfrenta, os profissionais de marketing examinam o ambiente externo.

O ambiente mercadolgico inclui a reviso das dimenses econmicas, polticas e legais, sociais, naturais, tecnolgicas e competitivas do ambiente. Ambiente Econmico Inclu padres de atividades de negcios, renda dos consumidores e gastos realizados em determinado perodo, pelos consumidores de determinado produto/servio, ou nicho de mercado. Ambiente Poltico e Legal Inclu Leis e Regulamentaes Federais, Estaduais e Municipais, alm de presses polticas. importante notar que determinado produto, pode atender a uma legislao nacional, mas encontrar obstculos a sua comercializao, em determinadas localidades do Pas, face s leis locais, tendo que se adaptarem a essas caractersticas regionais. Ambiente Social Descreve o perfil da sociedade e seus valores, crenas e comportamentos. Ambiente Natural Consiste nos recursos naturais disponveis para a organizao ou afetados por ela. Ambiente Tecnolgico Compreende o conhecimento cientfico, pesquisa, invenes e inovaes que resultam em bens e servios novos e aperfeioados. Ambiente Competitivo Composto por todas as organizaes que potencialmente criam valor para o mercado. Anlise SWOT Oportunidades (Opportunities) Ameaas (Threats) Foras (Strengths) Fraquezas (Weaknesses) CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO A manuteno do Composto de (MIX) de produtos constitui, seno o maior, um dos mais difceis desafios dos profissionais de marketing. Todo produto ou servio tem um ciclo de vida econmico constitudo de quatro Fases : Introduo apresentao do produto ao mercado alvo, com lento crescimento das vendas, devido a fatores como desconhecimento da marca, produto, desconfiana dos consumidores quanto qualidade. Geralmente lanado para um pblico mais seleto, com preparao para consumir novidades, restringe-se as quantidades ofertadas. Crescimento O produto alcana melhor aceitao, pois os compradores, so atingidos por campanhas mais agressivas, e sendo levados a consumir por indicaes de outros consumidores, que se sentem satisfeitos com os resultados obtidos pelo uso do produto. A empresa tende a aperfeioar o produto, oferecendo caractersticas e benefcios diversificados, com vistas a atingir um nmero cada vez maior de consumidores. Maturidade O ritmo de crescimento das vendas, tende a reduzir. Este estgio demora mais tempo do que as anteriores. Divide-se em trs subfases : Maturidade de Crescimento crescimento lento;

Maturidade Estvel (Saturao) Vendas constante, caracteriza-se por reposio de demanda; Maturidade Decadente A Aceitao comea a declinar, em decorrncia da troca de produtos e marcas, por outros da concorrncia. Declnio O consumo entra em declnio, pode ser lento ou rpido, retirando-se o produto do mercado ou redirecionando-se para outros pontos de distribuio. O Ciclo do Varejo Fase de vulnerabilidade > Varejista Maduro Lentido mxima Conservadorismo Declnio do retorno sobre o investimento. Fase do ingresso> Varejista inovador - Prestgio baixo - Preo baixo - Servios mnimos Instalaes deficientes - Oferta limitada de produtos. Fase do crescimento de vendas> Varejista tradicional - Instalaes sofisticadas - Servios esperados, essenciais e exticos - Locaes com aluguel alto - Orientaes da moda - Preos mais altos - Oferta ampliada de produtos