Algumas Aplicaes Prticas da Tecnologia Data Mining

Por Glaudson M. Bastos

Data Mining constitui-se em uma tecnologia capaz de automatizar processos de busca por informaes predictivas que podem estar ocultas dentro de um amontoado de banco de dados ou relatrios gerenciais. Questes que tradicionalmente exigem um extensivo trabalho de anlise podem agora ser resolvidas diretamente dos dados instantneamente, j que as ferramentas Data Mining fazem uma verdadeira varredura nos bancos de dados, buscando identificar padres. Um exemplo so as anlises feitas com dados de vendas de varejo para descobrir supostas relaes entre produtos sem conexo aparente mas que so muitas vezes vendidos juntos. Outras descobertas incluem deteco de transaes fraudulentas com cartes de crdito e identificao de anomalias que podem representar erros nos registros dos dados comerciais. Quando as ferramentas Data Mining so implementadas em sistemas de processamento de alta performance, elas podem analisar massivos bancos de dados em questo de minutos. Atravs de um processamento mais rpido, os usurios podem executar simulaes com diferentes modelos, compreendendo dados ainda mais complexos, obtendo ento predices mais aperfeioadas.

Aplicaes para Assistncia Mdica

Os laboratrios GTE, construram um avanado sistema de Data Mining, para reavaliar os custos relativos a empregados e dependentes de sua carteira de assistncia mdica. Com o Software Health-KEFIR (Key Findings Reporter) usando como alvo de modelagem, os centros de custo que foram divididos por reas propensas a duplicao no ano seguinte, reas estas onde seriam necessrias intervenes estratgicas visando diminuio dos custos visveis e invisveis. Outra caracterstica do programa Health-KEFIR a seleo, para anlise e estudo de casos de ocorrncias mdicas consideradas como importantes; sob a forma de procedimentos mdicos capazes de gerar benefcios para a sade, diminuindo os custos. Por exemplo, a GTE estuda o padro das intervenes mdicas feitas durante um tratamento de pr-natal, procurando associao entre este tipo de tratamento e a ocorrncia de um parto natural, visando assim uma reduo das possibilidades de surgimento de partos pr-maturos.

O centro mdico Southern Califrnia Spinal Disorders em Los Angeles est utilizando o IDIS (Intelligence Ware) em PCs para ver se descobre fatores que afetam o sucesso e o fracasso das cirurgias de coluna. Um tcnico da Federao Americana de Ginstica est usando o mesmo programa para descobrir fatores que contribuam positivamente para a performance dos atletas. Essa informaes esto sendo utilizadas com o objetivo de tratar problemas potenciais mais cedo ou antes que eles ocorram.

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Aplicaes em Cincia e Tecnologia

Tcnicas Data Mining esto encontrando padres de estruturas moleculares, dados genticos, mudana global no clima e na temperatura, etc. O NASA-Jet Propulsion Laboratory e

Caltech,Inc. desenvolveram o SKICAT (SKY Image Cataloging and Analysis Tool), um avanado sistema Data Mining para analisar e catalogar automatizadamente descobertas do segundo Observatrio Espacial Palomar. Ao trmino da promeira fase do projeto, o SKICAT ter observado e analisado o catlogo de mais de 50 milhes de galxias, 20 bilhes de estrelas e cem mil quasars e pulsares. O observatrio ter uma produo de cerca de 3 terabytes de dados, que sero garimpados e consequentemente sintetizados em um relatrio rico em informaes e descobertas. O programa SKICAT descobriu recentemente 9 novos pulsares. Com as tcnicas

de pesquisas que eram utilizadas anteriormente a descoberta de um nmero semelhante de pulsares levaria cerca de trs anos. Com SKICAT, os astrnomos da Caltech realizaram esse feito em menos de seis meses e com um tempo de observao reduzido em relao ao que levaria sem o desenvolvimento Data Mining.

Aplicaes para o Poder Judicirio

Beverly Cook, uma pesquisadora da Universidade de Wisconsin em Milwaukee, modelou algumas aplicaes Data Mining com o software IDIS para avaliar um processo judicirio que envolvia a pena de morte - foram correlacionados dados como opinies pessoais e votos dados pela Suprema Corte de Justia americana em referncia a um caso especfico que esteve em julgamento, conhecido como o caso Byron White. O relatrio final da Universidade indicava que o comportamento de escolha pela penalidade de morte estava sempre relacionado com filiao do membro do jri ao bloco conservador da Corte de Justia, e que o seu padro de voto era geralmente ligado raa do acusado.

Aplicaes para Bancos de Varejo

Stratton Trust um banco full-service com 1 milho de clientes. O Vice Presidente de Marketing est interessado em persuadir os clientes mais ricos a transferir os seus saldos de outros cartes de outros bancos para o carto da Stratton Trust. Planeja ati-los com uma

oferta de juros baixos para financiar os saldos que forem transferidos. Uma campanha como esta geralmente apresentaria um custo elevado, portanto o planejamento de marketing deseja dirigir o foco para aqueles que apresentam maiores chances de aceitar a oferta e que possuem hbitos de consumo especficos. O Vice Presidente decide fazer um teste e envia uma mala direta luxuosa para uma amostra de 10.000 clientes escolhidos aleatoriamente. Quinhentos clientes aceitaram a oferta = ( 5% de resposta ). Aplicando um Data Mining com o software Discovery Server, o banco usa a informao obtida com os 10.000 clientes para criar modelos preditivos de segmentao, e aplica em seguida este "molde" nos 990.000 clientes restantes para extrair os

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registros de clientes que apresentam as mesmas caractersticas. O software Segment Viewer mostra as regras, ou caractersticas , de cada segmento encontrado, assim como a participao na receita bruta. O Vice Presidente aprende que o nmero de saques em Caixa Automtico e

como tambm que clientes antigos que vem mantendo contas no banco so fatores preditivos para determinar quem apresentar maiores chances de aceitar uma oferta de transferncia de saldo. Ele fica surpreso ao saber que o saldo do carto no necessariamente um fator que determina quem vai participar da promoo. Trabalhando com o modelo de lucratividade Profit Chart , ele aprende que possvel otimizar os lucros se dirigir os esforos para os trs segmentos que apresentam maiores chances de responder promoo, mesmo que estes no sejam os mais volumosos quando comparados a outros segmentos de clientes. Concentrando o investimento nos trs segmentos mais receptivos recebe o mesmo nmero de respostas se enviasse para uma lista aleatria 10 vezes maior, obtendo a mesma receita com um custo dez vezes menor.

Concluso
A construo de um banco de dados de cunho corporativo que integre dados operacionais com dados sobre clientes, fornecedores, e informaes de mercado tm resultado em uma exploso de informaes. E o panorama competitivo atual requer dos empresrios brasileiros,

investimento em tempo e em sofisticadas anlises dentro de uma viso interativa dos dados. Entretanto, existe ainda uma lacuna crescente entre a maior capacidade de armazenamento dos dados, sistemas de restaurao e a habilidade efetiva dos executivos e empresrios brasileiros em analisar e agir com as informaes que contenham em suas bases de dados. Um novo salto tecnolgico se faz necessrio quando se quer estruturar e priorizar informaes crticas de marketing para a resoluo de problemas muito especficos encontrados pelos analistas de mercado e pelos responsveis pelos processos de tomada de deciso dentro das empresas. As ferramentas Data Mining podem promover este salto.

Fontes de Pesquisa: Press Releases de Meta Group Application Developement Strategies. Data Mining for DataWarehouses: Uncovering Hidden Patterns. Boston: Meta Group, 1998; e Sara Hedberg. The Data Gold Rush, Washington: Hedberg, 2000.

Glaudson M. B ast os C onsultor de Empresas, Especialista em Marketing Estratgico pela UC AM, e Especialista em G esto Financeira pelo I SEP, C onsultor da rea de T ecnologia para Adensamento de C adeias Produtivas do Sebrae/RJ e Scio-G erente da Logike Associados S/C Ltda.

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