1.

- Pequea introduccin al Visual Merchandising

Para situar la funcin del visual dentro de un comercio deberamos tener en cuenta que detrs de cada uno de ellos hay un departamento de Marketing y dentro de este departamento es donde se pueden situar el Merchadinsing y el Visual. El Merchandising es todo aquel conjunto de acciones de Marketing que se realizan en el punto de venta. Aunque podemos encontrar otra acepcin que hace referencia a todo el material promocional elaborado para eventos, marcas El Merchandising comprende varias tareas, concretamente tres: los mtodos de anlisis (captar, analizar y tabular datos, cruzarlos y sacar conclusiones), tcnicas de gestin (aqu se toman las decisiones) y esto deriva en el merchandising de presentacin (esta tarea comprende la funcin del visual merchandising, la comunicacin grfica y las acciones promocionales en el punto de venta). El contenido del merchandising puede resumirse en los siguientes puntos: - Factores relativos al comportamiento del consumidor. - Factores relacionados al ambiente del establecimiento comercial. - Factores asociados a la gestin del surtido. - Factores asociados a la organizacin y disposicin de la mercanca. - Factores asociados a la gestin del espacio en el lineal. - Factores asociados a la comunicacin en el punto de venta. - Factores relacionados con la gestin de las colas y organizacin de la batera de cajas de salida. Cules son las ventajas que el merchandising proporciona al minorista? - Reduce costes de personal. - Fomenta las compras por impulso. - Se optimiza el espacio de venta. - Puede aumentarse la satisfaccin de los consumidores. - Se simplifica y facilita el proceso de compra. - Acelera la rotacin de los productos y a consecuencia de ello se mejora la rentabilidad del punto de venta. - Agiliza los procesos de cobro y facilita la planificacin y gestin del surtido, gracias al empleo de medios informticos. El Visual Merchandising es el conjunto de acciones y tcnicas, que comprenden la presentacin, ordenacin, colocacin de producto y el control de la apariencia que el punto de venta ofrece al cliente. Dar carcter a la tienda es lo que diferencia al visual. Adems, los apartados que comprende su funcin son: la disposicin del establecimiento, la distribucin del espacio y la disposicin y presentacin del producto Premisas del visual: un producto se vende ms cuando 1.- Se presenta primero. Cuando antes vea el consumidor el producto ms se vender porque el cliente tiende a quedarse lo primero que ve a no ser que el precio vare. De este punto se extrapolan datos para establecer teoras de circulacin

2.- Lo que destaquen visualmente. En este apartado es importante nombrar los frontales ya que es una de las mejores maneras de destacar productos. El problema est en que destaquen demasiados productos. 3.- Ms accesible resulte al cliente. De este principio nacen las teoras y los estudios de las alturas y la finalidad es encontrar el nivel correcto entre accesibilidad y exclusividad. 4.- Pasen muchos clientes frente a l, como en IKEA. Por esta razn los supermercados utilizan la estrategia de cambiar los productos habituales cada tres meses, para que el cliente est obligado a circular por todo el supermercado buscando la leche, por ejemplo. 5.- El cliente est cerca del producto bastante tiempo. Este hecho est comprobado con las tiendas de los aeropuertos cada vez que hay huelgas convocadas por el servicio,

2.- Tipos de distribuciones en los comercios

Los tipos de distribucin dependern de la circulacin y la estructura de la tienda. Distribucin abierta

Es un concepto de tienda muy cmodo para encontrar el producto ya que los muebles son bajos y se pueden ver todos a primera vista (por esto es adecuado para comercios con pocas familias de productos y pocas referencias). Un espacio difano, que te permite una visin general del comercio y ofrece una sensacin de libertad. El recorrido que se suele hacer es desde fuera al interior de la tienda pues la caja est al final de la misma. Requiere un buen interiorismo y un producto atractivo. APPLE

Distribucin cerrada

Es una distribucin para comercios con muchas familias de productos. En este caso el mobiliario nos gua a seguir un recorrido en su interior, ya que los muebles son altos y cierran el paso. La caja se sita al final de la tienda, a la salida del comercio. Este tipo de distribucin favorece la compra por impulso porque cuantos ms productos se vean ms productos se consumen. IKEA Distribucin en red o parrila

En este tipo de distribucin hay un pasillo central, llamado pasillo de las aspiraciones y lo cruzan los pasillos de ventas. Se pueden encontrar numerosas cabeceras de gndola y supone el mximo aprovechamiento del espacio para exponer productos. Hay gran variedad de recorridos posibles y los clientes se guan desde el pasillo central hasta el pasillo de ventas tras localizar el producto que buscan. DECATHLON

3.- Disposicin en el punto de venta La atmsfera del establecimiento comercial

El trmino atmsfera segn Kotler, en sentido coloquial se utiliza para describir la calidad del ambiente de un determinado lugar, o lo que es igual, la calidad del espacio circundante. Es percibida a travs de los sentidos. Los factores que configuran la atmosfera o ambientacin en los puntos de venta los podemos agrupar en las siguientes categoras: - Diseo exterior (rtulos, escaparates, entrada, fachada y arquitectura exterior) - Diseo interior: o Funcional (trazado interior, disposicin del mobiliario, accesibilidad, etc.)

o -

Esttico (decoracin, estilo, materiales, sealizacin, etc.)

Condiciones ambientales (msica, aroma, colores, temperatura, iluminacin, limpieza, etc.) Animacin del establecimiento mediante el empleo de ciertas tcnicas (cabeceras de gndola, contenedores de desordenados, stands de degustacin, etc.) Factores sociales vinculados al personal de venta o clientes (sociabilidad, servicialidad)

La atmsfera afecta a las percepciones de los clientes y es tambin un importante factor de influencia en el proceso de compra en el interior del establecimiento. Es decir, es un determinante de los comportamientos de compra de las personas que acuden a un punto de venta. El efecto de la atmsfera sobre el comportamiento de compra puede ser de tres tipos: 1.- Como un medio para llamar la atencin. 2.- Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes reales y potenciales. 3.- Como un medio para provocar reacciones que influyan favorablemente sobre la probabilidad de compra. Otros autores propusieron las siguientes hiptesis: Apoyar la tesis de que el espacio de venta no es neutral, sino un conjunto de mensajes y sugerencias que crean un determinado estado, activan intenciones y generalmente afectan las reacciones de los clientes: - El espacio es un importante modificador del comportamiento de compra. - La tienda como entorno prximo afecta al comportamiento por un proceso de estimulacin psicolgica. - La tienda, como otros entornos estticos, afecta a las percepciones, actitudes e imgenes de los clientes. - La utilizacin del espacio y el diseo de la tienda pueden ser deliberadamente y conscientemente programados para crear reacciones deseadas en los clientes. Es cierto que un elemento intangible como la atmsfera puede ser desagregada en elementos tangibles como el diseo externo e interno del punto de venta, la iluminacin, el color, la temperatura, el aroma, la msica, etc.

Diseo exterior del punto de venta

ASPECTOS A CONSIDERAR DEL EXERIOR DEL PUNTO DE VENTA Escaparate Es el hueco resguardado exteriormente con los cristales que hay en las fachadas de los establecimientos comerciales para exhibir muestras de los productos comercializados. Es un sistema activo de comunicacin comercial, que mediante la utilizacin de diferentes estmulos sensoriales, pretende influir sobre las decisiones de compra de los clientes desde el exterior de los establecimientos. En un comercio de libre servicio no es tan importante el escaparate porque el cliente ya sabe lo que va a comprar de antemano. El escaparate debe ser la promesa de la tienda.

Tipos de escaparates - Escaparate abierto: es el que su contemplacin lleva aparejada la visin del interior del punto de venta. - Escaparate cerrado: es el que tiene un fondo que no permite ver el interior del punto de venta. Su coste suele ser ms elevado que el abierto. - Escaparate prestigioso: aquellos donde se intenta transmitir una imagen de diferenciacin, de forma que la belleza de los artculos expuestos supongan un impacto visual que trata de resaltar el prestigioso establecimiento. - Escaparate de temporada: se utilizan para anunciar el comienzo de una temporada informando de nuevos productos y tendencias del mercado. - Escaparate informativo: Se emplean para dar a conocer nuevos productos. - Escaparate estacional: Propios de determinadas pocas del ao. - Escaparate promocional: son aquellos que emplean las promociones u ofertas como principal reclamo de clientes. - Escaparate de precios: el precio es el elemento central del escaparate, girando en torno a l se disea todo el escaparate. - Escaparate comercial: su objetivo es presentar un elevado nmero de artculos con el objetivo de venderlos. - Escaparate animado: aquel en el que uno o varios elementos expuestos en el escaparate presentan un cierto grado de animacin o movimiento. Zonas y elementos de los escaparates En el escaparate la zona central es la ms baja y si est organizado en forma vertical es la central (siempre dividido en 3 zonas). Los elementos del escaparate pueden agruparse en tres: - Fijos: cristales, suelos, laterales, techos y la iluminacin. - Mviles: displays, maniques y otros accesorios. - Decorativos: flores, telas, luces, decorados, psteres, pancartas Reglas a tener en cuenta: - En el diseo del escaparate deben conjugarse principios estticos y comerciales. - Debe ser armnico, ordenado y equilibrado. - Los artculos expuestos deben ser aquellos que por su color, forma o tamaoofrezcan un mayor impacto visual. - Es recomendable no sobrepasar los 15 20 das sin variar un escaparate. - La exhibicin de los productos expuestos debe estar en consonancia con el calendario anual y los eventos asociados a s mismo. - Es imprescindible mantener en perfecto estado de limpieza los diferentes elementos del escaparate. - Exhibir los artculos con naturalidad. - Exposicin de los productos de forma ntida y clara. - Los artculos expuestos nunca deben quedar desprestigiados por el decorado. - Si deseamos dar una sensacin de lejana colocaremos los productos ms grandes en primeros planos y los pequeos al fondo, y viceversa. - Maniques que simulen estar en movimiento, de fondos atractivos y de una correcta iluminacin aumentar el poder de atraccin del escaparate. - En cuanto a los colores, debemos tener en cuenta que empleando colores prximos y clidos sobre fondo blanco o plido con un adecuado contraste de color, podemos lograr un escaparate con elevado poder de atraccin. - Iluminaremos el escaparate con luces fluorescentes, pues cambia el aspecto natural del producto.

Fachada. Est formada por la combinacin externa del punto de venta, los escaparates, los rtulos exteriores, los toldos, el vestbulo, la entrada del establecimiento y la acera. Se pueden distinguir dos niveles en la fachada: el nivel superior de la fachada que su misin es facilitar la localizacin del local y el nivel inferior que su objetivo es atraer a los viandantes, para inspirarlos al interior del establecimiento. Entrada (acceso y entrada al establecimiento). Un aspecto fundamental para el xito comercial de un establecimiento es el de su accesibilidad, pues incide en la predisposicin de compra de los clientes. Debemos distinguir entre la accesibilidad fsica (facilidad para llegar a la entrada del establecimiento. Viene determinada por factores como la distancia del aparcamiento y las puertas de entrada, la existencia de escalones) y la psicolgica (establece el grado en el que el diseo externo del punto de venta invita a entrar en el interior del establecimiento. Por ello recomiendan puertas transparentes, con apertura fcil, y orientadas en el sentido de la circulacin del pblico, adems de que sean amplias.). Rtulos. Constituye el elemento que permite identificar a los establecimientos a travs de un nombre, un logotipo o smbolo que los diferencie de los dems. El diseo exterior del establecimiento permite poner de manifiesto la verdadera personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo de este modo a reforzar su posicionamiento. Facilita la identificacin del punto de venta y es un elemento esencial en la transmisin, fsica y psicolgica, de la imagen corporativa del establecimiento. Cules son los objetivos del diseo exterior del punto de venta? - Visualizacin del punto de venta, destacando y diferencindolo frente a los establecimientos competidores. - Localizacin del punto de venta por los clientes potenciales. - Atraccin y aspiracin de clientes, captando su atencin y motivndoles a entrar.

Disposicin interna del punto de venta

RESUMEN Ambiente Trazado interior o ordenacin interna o ubicacin secciones o puntos caliente y puntos fros o pasillos o situacin de las cajas de salida o reparto del espacio Organizacin y disposicin de la mercanca o eleccin del mobiliario y equipo o diseo del lineal o complementariedad de artculos o disposiciones especiales

La disposicin interna del punto de venta es uno de los elementos del merchandising a travs del cual se puede mejorar la rentabilidad del establecimiento. En general, la disposicin interna del punto de venta debe realizarse teniendo en cuenta los siguientes principios: - Totalidad: los factores de diseo han de concebirse con visin integral no individual. - Duracin de la compra: el diseo interior debe hacerse buscando maximizar el tiempo de permanencia del cliente en el punto de venta, facilitando sus compras o minimizando los tiempos de espera. - Valor aadido: la disposicin interna del punto de venta debe contribuir a aumentar la satisfaccin de las experiencias de compras que tienen lugar en el establecimiento. - Eficacia y eficiencia: debe conseguir los objetivos previstos al menor precio posible. - Flexibilidad: el diseo interior debe concebirse como algo dinmico, no esttico, de forma que puedan irse realizando cambios. - Tolerancia al cambio: no slo es importante que el diseo acepte cambios sino tambin que la direccin est dispuesta aceptarlos. - Enfoque relacional: el diseo interior del punto de venta debe ser concebido para atender las necesidades y deseos de los potenciales compradores, permitiendo orientar a la empresa al mercado y lograr la fidelizacin de la clientela. - Competitividad: la disposicin interna debe conferirle un sello que la diferencie de la competencia. - Servicio: es un servicio que se presta a la sociedad en general, no slo se rige por criterios de mercado sino tambin por fines sociales. Los objetivos que perseguimos con el diseo interno de un punto de venta pueden dividirse en dos tipos: - Comerciales: o Aumentar el tiempo de permanencia de la clientela en el establecimiento. o Facilitar la rpida localizacin de los productos. o Fomentar la compra compulsiva. o Maximizar el recorrido del cliente por la superficie de venta. - De gestin: o Facilitar el transporte de productos del almacn a las estanteras. o Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado, evitando espacios ociosos o muy densos. o Minimizar el coste de reposicin de las estanteras, evitando tener que realizar grandes desplazamientos al reponer el lineal.

COS (Coeficiente de Ocupacin del Suelo)

Es un factor que indica el aprovechamiento del suelo y nos indica la proporcin entre metros de mobiliario de exposicin y la superficie del comercio. Este dato se utiliza para comparar el posicionamiento de las tiendas. Frmula: COS= metros de mobiliario a ras del suelo/metros de superficie del comercio en m2 x 100 Si tienes una tienda con una superficie de 100m2 y de esta superficie el mobiliario, contando lineales y mesas, son 36m, el COS es de 36. Entre 25 y 40 sera lo normal, as que en este caso la tienda est ms llena que vaca.

Porcentajes de rendimientos por zonas

10% 20%

20% 40%

30% 40%

26%

30%

Dist. Abierta

Dist. Cerrada

En definitiva este estudio nos muestra que es ms equitativa la distribucin cerrada, hace que se consuma casi por igual en los distintos rincones de la tienda. Mientras que en la distribucin abierta el 70% de las ventas se localizan en la primera mitad de la misma, y en la parte trasera slo se obtienen el 30% de las ventas.

Tipos de productos segn el inters que generan

Producto imn: aquellos que atraen la atencin o despiertan la curiosidad y no tienen porque ser los que ms se venden. Si hay tres cazadoras: roja, marrn y negra, la que ms llamar la atencin ser de lo color rojo pero por cada roja se vendern 10 negras. Producto estrella: este producto es nuestro punto fuerte y son los que ms nos interesan vender. La tienda los tiene localizados al igual que los productos imn. Producto impulso: aquellos que fcilmente se adquieren de forma no planificada.

El producto impulso se coloca cerca de la caja y de los probadores, mientras que el producto imn se utiliza para llevar a los clientes a las zonas fras como pueden ser otras plantas o las esquinas de las tiendas. El producto estrella se coloca en las mesas centrales (junto con producto imn) y en las zonas frontales. Han de estar situados en la primera parte de la tienda.

Teora de las alturas

Cunto se vende en cada franja?

Esta grfica representa los porcentajes de ventas que obtienen los productos teniendo en cuenta la altura a la que estn colocados. Y segn los porcentajes, las zonas que ms venden son la vista y la mano. EXCEPCIONES - En las jugueteras tenemos dos clientes, los padres y los nios, as que el producto habr que adaptarlo a la altura de ambos. - Si el producto es pequeo se agrupa en las alturas centrales (80 a 1,70cm), como en las joyeras, las pticas y las bisuteras. - En moda la ropa plegada se ha de ver desde arriba, siempre hay que tener una visin superior, por esta razn, la zona de la vista se puede dividir en dos y la mitad superior no es correcta para colocar ropa plegada mientras que la otra mitad restante (la de abajo) es perfecta para la exposicin plegada. - En definitiva, para conocer la altura correcta para situar cada producto lo has de mirar t mismo como si fueras el propio consumidor.

4.- El mobiliario
Los muebles presentan una serie de caractersticas sobre las que conviene efectuar algunas reflexiones: 1.- Altura: la altura de los muebles de un libre servicio suelen ser de un 1,70m no obstante existen distintas alturas (1,2, 1,4, 1,7, 2,0, 2,1 y 2,1m.). Es aconsejable, en la mayora de los casos, que las secciones guarden una homogeneidad en la presentacin. 2.- Profundidad: generalmente, la profundidad de las gndolas es de 60cm, aunque existen otras de 40 y 50. Cuanto ms profunda sea mayor cantidad de producto se podr almacenar y menor ser la frecuencia de reposicin. 3.- Longitud de las gndolas: la longitud normal de los mdulos que componen una gndola es de 1,33m, no obstante, existen otras dimensiones distintas.

En alimentacin se suele recomendar que las gndolas sean largas, mientras que las que contienen productos de impulso es mejor que sean cortas. 4.- Nmero de estantes: en las gndolas deben colocarse un nmero de estantes que permita, con los productos que van a contener, utilizar la mayor parte de la superficie de exposicin. La cifra del 90% 95% debe considerarse como un objetivo ya que la realidad refleja el 70%. 5.- Cabeceras de gndola: deben considerarse como emplazamiento promocional y no como mobiliario fijo del lineal de la seccin. Se renuevan cada 15 das porque pasada esta fecha pierden inters. En primer lugar, se deben buscar unos muebles adecuados a la imagen que se quiere transmitir. El mobiliario debe ser un instrumento que mejore el ambiente de compra por parte de los clientes. Debe posibilitar un entorno agradable realzando la seccin en la que se ubica. En segundo lugar, los muebles deben adecuarse perfectamente a los productos que ven a ser exhibidos en sus estanteras. TIPOS DE MOBILIARIO Gndola: estantera de doble cara compuesta por mdulos. Cabecera de gndola: estantera de una cara situada en los extremos de la gndola. Constituyen emplazamientos promocionales que el distribuidor ofrece a los proveedores mediante el pago de una cantidad de dinero. Contenedores-presentadores: son exhibidores masivos de mercancas, generalmente, metlicos. Normalmente se presenta el producto desordenado. Back to back: mueble expositor de dos caras transportable. Se emplea para un mejor aprovechamiento del espacio disponible y para impedir el acceso hacia lugares concretos del establecimiento. Mueble para blister pack: el blister pack es una forma de envasado consistente en fijar, sobre el cartn, el producto, recubriendo a este ltimo de un plstico transparente. Bulk basket: recipiente en que se presentan artculos desordenados o en revoltijo previamente planificado. Muy habitual para pelotas de ftbol, baloncesto. Corchetes: soportes metlicos que se fijan a los muebles expositores y sustentan un conjunto de blisters. Check out: mueble de caja ubicado a la salida del punto de venta. Check out stand: mueble situado en la zona de caja que consta de tres elementos: el terminal del punto de venta, un asiento para la persona responsable y un lugar para colocar los artculos adquiridos, y la publicidad, y artculos de compra impulsiva. Tiene como objetivo incitar a realizar compras por impulso de artculos de reducido tamao y precio. Embalaje presentador: embalaje que, abierto de forma determinada, permite ser colocado en el lineal y se convierte en un expositor del fabricante. Floor stand: expositor de gran tamao y duracin limitada, generalmente de cartn, destinado a presentar ofertas o acciones de corta duracin. Se suele colocar directamente sobre el suelo del punto de venta. Isla: forma masiva y aislada de presentacin de un producto. Generalmente, se presenta una gran cantidad de productos apilados sobre el suelo directamente o sobre algn soporte tipo pal que permite su separacin del mismo. El producto no tiene contacto directo con otro tipo de producto. Expositor impulsivo: mueble adaptado especialmente para contener y ofrecer productos de compra impulsiva. Mural: mueble de una cara situado sobre una pared del punto de venta. Es recomendable que si se disponen de muchos, colocar baldas a diferentes alturas para romper la monotona.

Peg board: tabla perforada que se coloca verticalmente en los murales o gndolas. En los agujeros de esta tabla se introducen unas barras metlicas que permiten exponer cierto tipo de artculos envasados convenientemente. Presentadores: pueden ser de un solo uso o permanente.

5.- El surtido
Es conveniente relacionar e identificar los principales nombres que se les asignan a los distintos niveles, partiendo de la totalidad del surtido y llegando al nivel ms bajo, la referencia. 1.- Divisiones. Tambin denominados grupos. Por ejemplo, alimentacin, no alimentacin. 2.- Sectores o departamentos. Constituyen los grandes centros de actividad de un comercio. Agrupan varias secciones, en funcin de su homogeneidad y complementariedad. Esta divisin suele darse en grandes superficies. Ejemplo: ultramarinos, perecederos, bazar, electrodomsticos 3.- Secciones. Son unidades de negocio administrativas y contables independientes dentro del establecimiento. Agrupan a varias categoras o familias de productos que gozan de una cierta homogeneidad respecto a la necesidad de cubren. Al frente de cada seccin se encuentra el jefe de seccin. Ejemplos: droguera, caballeros, charcutera, frutera 4.- Categora de productos. Conjunto de productos y o servicios que los potenciales compradores perciben como interrelacionados y/o sustituibles en la satisfaccin de una necesidad. 5.- Familias. Corresponde a una serie de artculos que corresponden a una misma necesidad genrica. Por ejemplo, segn su origen la seccin de conservas se estructura en las categoras de conservas de pescado, vegetales o crnicas. Cada una de ellas constituye una familia. 6.- Subfamilias. Son las divisiones que marcan dentro de una familia. Por ejemplo, dentro de la conserva de tomate pueden establecerse subcategoras de tomate frito o tomate natural. 7.- Referencias. Tambin denominadas series o incluso artculos. Una referencia designa un artculo especfico que comercializa un punto de venta. Las referencias son las unidades de ventas y habr tantas referencias como marcas, tamaos, envases, modelos, colores, precios, etc. disponga el establecimiento. Los niveles fundamentales que comprenden el surtido son los tres siguientes: - Secciones. - Familias. - Subfamilias. EJEMPLIFICAR