Artculo de opinin

Cmo impulsar la fidelidad del cliente a travs de las plataformas digitales

[10/05/2012 - 11:19 CET] Imagine la tradicional visita a la tienda de hoy en da. Ese enorme complejo al que vamos a comprar todo lo que necesitamos para nuestro hogar y el cuidado de nosotros mismos y de nuestras familias: La tienda. Parece tan impersonal, no es cierto? Y si en vez de LA tienda fuera MI tienda? O como en el siguiente ejemplo, La tienda de Emily? Diario Ti: De regreso a casa despus de un da de trabajo, Emily decide parar en la tienda para comprar algunas cosas. Inmediatamente recibe la bienvenida de la aplicacin de fidelidad en su smartphone gracias al acceso WLAN para clientes de la tienda. Esta aplicacin le permite a la tienda crear un perfil para ella, el cual incluye su actividad de compra en lnea y las listas de compras confeccionadas en su hogar, a fin de proporcionarle una experiencia de compra personalizada al ingresar al establecimiento. Inmediatamente le ofrecen asistencia. Un mapa personalizado aparece en su dispositivo informndole las promociones especiales y ofertas de los productos que frecuentemente compra y su ubicacin. Cada empleado de la tienda est conectado virtualmente y puede anticipar sus necesidades, pues antes de saludarla personalmente ya cuentan con informacin sobre las preguntas que ella ha formulado, sus bsquedas de productos, sus compras realizadas y su fidelidad. El videoanlisis rastrea la disponibilidad de inventario, el recuento de clientes, la extensin de la cola de espera y los patrones de trfico, y activa la presencia de un empleado para agilizar su proceso de pago en caja mediante un dispositivo de computacin mvil. Luego, se enva una encuesta de seguimiento a su dispositivo para conocer su nivel de satisfaccin con las compras realizadas e con la experiencia de compra en general. La fidelidad de Emily se consolida an ms. En un futuro muy cercano, esta experiencia de compra impulsada digitalmente podra definir una nueva realidad para el comercio minorista - y durante este proceso, los comerciantes minoristas pueden lograr una mayor fidelidad de clientes, relaciones ms slidas y, finalmente, ms ventas. La industria an no ha llegado a ese nivel, pero la tecnologa inalmbrica avanzada tiene el potencial de transformar las operaciones de comercio minorista y desarrollar valiosas relaciones individuales con cada cliente. Un poco de historia La fidelidad del cliente no es un concepto nuevo para los comercios minoristas. Sin embargo hoy, ganar la fidelidad de clientes multicanales es un desafo en constante evolucin. Cmo y dnde implementar la tecnologa digital est modificando las conversaciones en los niveles ms altos de las dinmicas empresas de consumo masivo y ciertamente establecer un modelo para el universo de las relaciones con clientes. Pero antes de anticiparnos a este estado futuro, es importante entender cmo ha cambiado la industria. Hace cientos de aos, el principal objetivo era desarrollar relaciones individuales slidas, pero slo era posible en una pequea escala por parte de los nicos propietarios - los dueos de las tiendas locales que conocan a sus clientes por sus nombres.

En la era industrial, a medida que se migraba de las ciudades a las afueras, las cadenas de comercio minorista fueron desarrollndose. Al aplicar el concepto de escala, las cadenas regionales se diferenciaron unas de otras por sus variados productos y formatos. Los avances en la tecnologa de la informacin, el acceso a capital y la sofisticacin en las capacidades de distribucin dieron lugar a la etapa de Sper Escala en el comercio minorista. Finalmente, la tecnologa abri sus puertas a la escala real. Los clientes lograron acceso a ms bienes y mayor poder adquisitivo, pero a expensas de aquellas valiosas relaciones con clientes que daban como fruto la fidelidad. Reconectarse como marca La buena noticia es que los comercios minoristas han comenzado el camino de reconectarse con los clientes. Conocer quin es el cliente, qu representan y cmo cuadrar las informaciones, da como resultado verdaderos puntos de diferencia de valor agregado y crea un ventaja competitiva. Durante el proceso de toma de decisin de los clientes, creemos que existen cinco oportunidades claras en las cuales la marca puede conectarse con ellos y entregar valor: Identificar - Merece consideracin? Navegar - Los ayuda a encontrar lo que necesitan?

 Discriminar - Los ayuda a elegir? Validar - Hace que se sientan bien consigo mismos? Hacer negocios - Brinda valor ms all de concretar la venta? Ciertamente, algo para reflexionar, pero tambin un gran marco para comenzar a implementar las soluciones de conectividad adecuadas para impulsar un cambio positivo en la experiencia de sus clientes. En el futuro: Comercios minoristas como agentes personalizados Entonces, qu viene despus? Considere las experiencias actuales de comercios minoristas como iTunes y Amazon. Estos comercios minoristas utilizan la informacin para impulsar experiencias de compra a medida en computadoras. Proporcionan una comunidad de inters y crticas, editan nuestras elecciones potencialmente contundentes, nos instruyen y conducen a lo que viene luego. Las relaciones de los clientes con la mayora de los comercios minoristas probablemente se basen en la mentalidad de "lo que ha hecho por m ltimamente", la calidad de la ltima oferta recibida o conveniencia impulsada por inmobiliaria. Para ser exitosos, los comercios minoristas deben aceptar el desafo de las relaciones y aprovechar la tecnologa como un medio para establecer y mantener una conexin personal con los clientes. A fin de cuentas, el futuro pertenecer al comercio minorista que pueda emplear las mejores herramientas tecnolgicas para crear relaciones individuales de valor agregado con sus clientes. No brinde a sus clientes la mejor tecnologa y piense que con ello les est proporcionando una mejor experiencia. Simplemente, utilice usted la tecnologa para brindarles a ellos una mejor experiencia. Por Eduardo Conrado, Director de Marketing, Motorola Solutions, Inc.