Lectura 5

Marketing Deportivo

MATERIA

Mercadotecnia Deportiva
MDULO MODULO

Administracin Deportiva

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

MARKETING DEPORTIVO
El Marketing Deportivo se refiere a la aplicacin especfica de los principios y procesos del marketing a los productos deportivos (eventos, equipos, equipaje, patrocinio,...) El deporte moderno no se entiende sin la publicidad. Los deportistas son los mejores escaparates para las empresas que quieren adquirir notoriedad en el mundo de los negocios Detrs de un gran deportista siempre hay una gran marca y a la inversa. Base social del deporte El marketing deportivo se basa en la enorme implantacin de la cultura deportiva en la sociedad actual, tanto a nivel de prctica individual como de aficin. El deporte, con sus mltiples y variadas expresiones, es una de las actividades sociales con mayor arraigo y capacidad de convocatoria. El consumidor deportivo busca un pasatiempo, diversin, sentimiento, pasin, impacto visual,... Es el deporte espectculo. Mediante un enfoque marcadamente emocional, toca su fibra sensible. Y en este contexto, el deporte de produccin de resultados es entendido como superacin de marcas, de rcords. Para ello, selecciona a personas con cualidades especficas, segn la modalidad.

Actores principales a) Las Sociedades o Clubes deportivos patrocinados: Los clubes deportivos son la parte ms visible de todo el sector. b) Patrocinadores del deporte: Empresas que han encontrado en el patrocinio deportivo un nuevo canal de comunicacin en sus estrategias de marketing.

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

c) Industria de accesorios deportivos: Empresas de accesorios deportivos de la industria del deporte. d) Organizaciones complementarias deportivas: Organizaciones del farmacutico, la industria para el desarrollo de nuevos materiales o la medicina deportiva. e) Dirigentes: Componentes de la direccin deportiva de la sociedad o club deportivo. f) Sector Pblico: Organizaciones y territorial. g) Medios de comunicacin: Medios audiovisuales y escritos portadores de las noticias deportivas. gubernamentales a nivel internacional, nacional

Marketing Deportivo y Publicidad Son dos opciones compatibles, existen empresas cuyas acciones promocionales compaginan ambas alternativas. Mientras que la publicidad incide en la marca o producto en concreto, el patrocinio deportivo est marcado por los tiempos que dicta la celebracin del acontecimiento y utiliza un mensaje ms global. El pblico objetivo est mucho ms localizado en los eventos deportivos. El patrocinio se incluye dentro de los gastos de publicidad, pues aporta un mayor conocimiento de la marca. Errores en el patrocinio deportivo Considerar el patrocinio deportivo nicamente como publicidad. Pensar que el patrocinio deportivo slo es para empresas grandes con muchos nmeros en la cuenta de resultados.

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Falta de criterio y objetivos claros que guen a la Empresa a la hora de tomar decisiones de patrocinio deportivo. Creencia de que va a aumentar el consumo de un producto o vender ms. Medicin del retorno de la inversin del patrocinio deportivo Ninguna herramienta es til para todos porque cada empresa tiene sus objetivos y valorar aspectos estratgicos diferentes: la notoriedad, la relacin con grupos de inters, la reputacin social,... Existe un componente de empata y valores que no se puede cuantificar.

Por qu las empresas patrocinan actividades deportivas? 1) Se trata de actividades vistas como un factor de bienestar de los empleados, que adems identifica la firma con el entretenimiento. 2) Le gusta al presidente o a su hijo, el glamour del palco de autoridades,... 3) Compromisos que tiene la empresa con determinados partners o proveedores. 4) El target del Club o entidad deportiva patrocinada es el mismo que el de la Empresa. Empresa patrocinadora y Deporte Es necesario mantener la relacin de beneficios para ambas partes. combinar cualidades de ambos. El deporte y el patrocinio se relacionan en un sistema complejo de poseedores de derechos, organizadores de eventos, organizaciones deportivas, deportistas, patrocinadores, medios de comunicacin, agencias, colectividades,... Deshacerse de un patrocinio puede causar gran conmocin y afectar de manera negativa a la reputacin social de la empresa. La unin entre patrocinador y patrocinado debe ser firme, sin fisuras y

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

El Deporte: Patrocinio ideal Si se desea una gran audiencia, el Deporte es el Patrocinio ideal. La presin de la competencia y un exceso de oferta han provocado un aumento espectacular de estos contratos de Patrocinio. El deporte consigue muchos ms espacios en televisin que cualquier otro Patrocinio. Supera las barreras nacionales y culturales: Olimpiadas, Campeonatos del Mundo,... El deporte mantiene el inters y el nivel de percepcin de toda la gama de sectores demogrficos y psicogrficos, ya que hace llegar el producto o empresa a travs de la vivencia del evento. Genera una vinculacin emocional con el pblico objetivo. El Patrocinio es un salto cualitativo adelante, que exige la implicacin de la Marca en la problemtica, mensaje, guin, imagen,... que presenta la actividad patrocinadora frente al grupo objetivo. Gran variedad de Deportes: con diferente duracin (minutos, das, semanas y meses), de aficionados o profesionales, individuales o en equipo, deportes espectculo o de gran participacin, antiguos o nuevos, poco conocidos,... toda una gama de posibilidades. Permite explotar el evento con acciones complementarias como pueden ser las relaciones con los distribuidores y detallistas, con los clientes y con el propio personal de la empresa. Permite la publicidad esttica. Conviene no obstante tener bien identificado el concepto de Patrocinio para no confundirlo con la presencia de vallas, marcadores,... Explotado hasta la saciedad en algunos deportes, es simplemente publicidad esttica. La escena de verdaderos hombres-anuncio en los deportes como el motor, tienen que ver muy poco con la esencia del Patrocinio. Adems deja muchas dudas sobre el impacto real de nuestra Marca, mezclada o al lado de otras muchas Marcas.

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Valoracin: El efecto del patrocinio tiene lugar a largo plazo. En general, las personas asocian una marca con un determinado evento a los tres aos de vinculacin o apoyo con ste. Para la valoracin de la rentabilidad de la rentabilidad de la accin patrocinada, hay que determinar criterios o variables que permitan determinar la rentabilidad de la accin patrocinada ya que, si no es as, faltar la certeza de saber si el patrocinio es un coste o, por el contrario, es una inversin de la propia empresa. Variables para su valoracin: La capacidad de atraccin que tiene el acontecimiento. patrocinio La cobertura meditica La audiencia El coste por impacto La adecuacin de la imagen del acontecimiento con la de la propia empresa. El grado de visibilidad del acontecimiento, es decir, la oportunidad de ser visto. La proyeccin de valores de referencia con el estilo de vida de nuestro pblico objetivo. Desventajas: El Deporte est saturado de Patrocinadores y en la actualidad hay muy pocos acontecimientos de primera lnea disponibles. El coste es alto, ya que requiere acciones publicitarias paralelas para la explotacin del evento patrocinado. En muchas ocasiones no se puede evitar patrocinar al perdedor. Las drogas, la violencia, el fraude o la compra de resultados afectan al juego deteriorando su imagen. El deporte elegido y la imagen deseada deben coincidir. De lo contrario, ser una prdida de tiempo y dinero. El coste del

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Marketing deportivo Luego de esta contextualizacin, qu entendemos por Marketing Deportivo? Es fcil sustraer una definicin de las mltiples incluidas en la literatura universal, pero la labor se complica cuando se hace necesario diferenciarla de otras expresiones tales como: marketing del deporte, o marketing de deportes. Tres definiciones que nos acercan a una definicin. 1. Marketing del deporte: O el sistema de negocios que opera con relacin a un deporte en particular, y da origen a ciertas estrategias, de carcter nico, dirigidas a una actividad deportiva especfica. 2. Marketing de deportes: Sistema que enfoca a la industria deportiva como una secuencia de elementos variados, sin coordinacin, y con muy poca relacin. Este tipo de estudio tiene su justificacin ya que "cada segmento de la industria del deporte opera en forma independiente" (Mullin, Hardy, y Sutton, Marketing Deportivo, 1995). 3. Marketing a travs del deporte: Sistema que utiliza al deporte como plataforma de comercializacin de un producto o servicio, cualquiera sea su naturaleza o fin. Ahora bien, si estudiamos la industria del entretenimiento desde la perspectiva de la gestin, se colige una aproximacin con mayor definicin: MARKETING DEPORTIVO es el proceso compuesto por una serie de actividades planeadas para analizar las necesidades y deseos de los consumidores del deporte dentro de la relacin oferta y demanda. Este tipo de marketing tiene dos clases de ofertas: la de productos o bienes deportivos, y la de servicios.

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING DEPORTIVO. El marketing deportivo tiene varias ventajas: permite asociar la marca con los valores positivos que un deporte o un determinado atleta , representa , da una exposicin masiva a las audiencias que tiene el deporte en casos como el Mundial o el Super Bowl, y en otros casos al target especfico que desean

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

llegar, como el golf o el tenis. Pero, sobre todo puede dar una mayor velocidad de posicionamiento de una nueva marca o producto mediante el vnculo deportista o atleta reconocido. El servicio del marketing deportivo, nos permite ahorrar tiempo localizando a los deportistas para que participen en algn anuncio comercial, sin embargo, no slo trata con un solo proveedor sino que no le cobra comisin a las marcas, mientras que un servicio ms es el contar con algunas figuras deportivas para que asistan a convenciones o reuniones anuales a dar platicas motivacionales o compartir historias de xito. Por qu aprovechar la mercadotecnia deportiva De todos los temas que se pueden tratar en la mercadotecnia, uno de los ms novedosos y complicados por el nmero de marcas participantes y la gran cantidad de dinero que representa es el deportivo. En la actualidad la tendencia mundial se enfoca en dedicar muna mayor cantidad de tiempo de ocio y al entretenimiento, lo que ha transformado el entorno de la actuacin de la mercadotecnia deportiva. Es por ello que el deporte se ha convertido en una parte significativa de la vida de todos y los deportistas estrellas han adquirido tal popularidad que los lleva a tomar el papel de modelos de la sociedad. Estas estrellas han rebasado las pginas especializadas de los peridicos y revistas han brincado a los anaqueles de las tiendas en forma de promocionales y material punto de venta para hacer ms atractiva la oferta de un determinado producto a los consumidores. Desde los tiempos en que Michael Jordan anunciaba (entre otras muchisimas cosas) los cerales Wheaties al pblico en los Estados Unidos hasta la actualidad en la que los fenmenos mediticos como David Beckham anuncian un sinfn de productos a nivel mundial tales como los artculos de uso personal de la empresa Gillette como productos para afeitarse o desodorantes de esa misma empresa. Muchas han sido las compaas que han utilizado las imgenes deportistas de lite para acompaar las campaas publicitarias de sus productos.

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Todo esto provoca que la mercadotecnia deportiva como tal, es decir, por s solano logre ms ventas, pero si har que las marcas sean ms simpticas, creando o acentuando una necesidad para que a partir de dicha simpata repercuta en una compra real del producto, derivado del impacto que ejerce. De ah que su objetivo sea impactar o penetrar en la mente de las personad para as vender el producto en los momentos de relajacin del espectador. Y esto constituye un gran aprendizaje para los directivos de mercadotecnia y para los gerentes de marca, ya que en ocasiones no encuentran la forma de hacer que un producto logre alcanzar las metas de ventas que tienen proyectadas. Es por ello que se debe recurrir a novedosas formas de mercadear los productos para buscar la aceptacin de los consumidores y all es donde la mercadotecnia deportiva puede resultar de suma utilidad.

La demanda de productos y servicios deportivos. EL PRODUCTO DEPORTIVO "Un producto es una mercanca, un articulo, una cosa" (David Ricardo). "Producto es todo aquello que se pueda ofrecer a un mercado para que se adquiera, se use, se consuma o se le preste atencin, con el objetivo de satisfacer un deseo o necesidad" (Kotler) "Producto es un conjunto tangible de atributos fsicos reunidos en forma identificable, que implica un nombre genrico, comnmente entendido como mquinas, coches......" Segn esto la liga de ftbol profesional y los juegos deportivos municipales son el mismo producto: deporte CONCEPTO DEL SERVICIO DEPORTIVO DEFINICIN Actualmente se acepta como concepto de servicios deportivos a todas aquellas prestaciones basadas en las personas que requieren la presencia del cliente y se realizan para facilitar a los usuarios la prctica deportiva, y el xito o fracaso de la gestin de las entidades de servicios deportivos vendr condicionada por 8

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

la modernidad y facilidades de las instalaciones, la actitud y aptitud del personal, y la eficiencia organizativa, y sobretodo, por un sistema integrado orientado al cliente que asegure la coherencia de los anteriores componentes dentro del plan de marketing de la entidad. En este sentido, el marketing de servicios se considera hoy como un enfoque empresarial de gestin, mas que como una actividad complementaria de publicidad, relaciones pblicas,...etc., que presente atractivamente el servicio. Por otro lado, debemos diferenciar los distintos tipos de servicios: Servicios que se venden independientemente de cualquier tipo de producto Servicios cuyo disfrute va unido a la existencia de un producto tangible Servicios que se ofrecen anexos a la compra de un determinado producto tangible PECULIARIDADES DE LOS SERVICIOS Es un hecho, una experiencia, una sensacin, una vivencia,... Se consume y se recuerda sin ms El control del servicio es indeterminado. Los estndares de calidad no se comprueban hasta que se consume. Es heterogneo La intervencin de las personas (empleados) es decisiva. Los clientes participan en la elaboracin Primero se vende, y despus se realiza y consume simultneamente Se disea con anterioridad pero se modifica sobre la marcha Se consume pero no se posee, ni puede devolverse LINEAS DE PRODUCTOS "Grupo de productos cuyas aplicaciones y caractersticas fsicas o de prestacin son similares" Es subjetivo, depende del criterio que se adopte en cada caso VENTAJAS Supone una estructura de clasificacin de programas por categoras Ayuda a especificar programas con sus especificaciones tcnicas 9

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Ayuda a construir el cuadrante de oferta del centro Recuerda que hay otros elementos que no estn incluyendo en tal o cual artculo o programa

LINEAS DE SERVICIOS DEPORTIVOS MS COMUNES clubes y asociaciones - alquileres - cesiones - competiciones libre uso - nadar - correr - golf - andar - esqu de ndole acadmica - colegio pblico - colegio privado - E.S.O. - Bachillerato - guarderas 10

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

- universidades programas especiales drogodependencias, mayores, discapacitados,...

actividades dirigidas - competiciones - escuelas - programas varios diferenciados cursos monogrficos diversas modalidades

exhibiciones, actos, demostraciones... clausuras, entregas de premios, trofeos, celebraciones modalidades varias

11

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

OFERTA DE SERVICIOS DEPORTIVOS

CONCEPTO DE SERVUCCIN En las empresas de servicios en general se impone un nuevo modelo de gestin desde la ptica de marketing, abandonando la ptica de producto. Este nuevo modelo estara basado en el concepto de servuccin, trmino que se 12

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

desmarca del antiguo de produccin, y a partir del que se ha desarrollado la factora de servicios, cuya funcin es la racionalizacin de la gestin del servicio orientada al cliente.

En este esquema, donde el cliente tiene una funcin especial, ya que est presente y forma parte del proceso de prestacin del servicio, el plan de marketing de la empresa de servicios debe desarrollar su estrategia e marketing y su marketing mix orientados al servicio. Por ejemplo, en la promocin de un servicio deportivo existen diferentes mtodos ms o menos efectivos en funcin de las circunstancias del caso concreto, pero en prcticamente todos los casos, una promocin efectiva requiere estar centrada en la necesidad de comunicar los atributos de tangibilidad y prestacin adecuada del servicio.

13

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

A continuacin se presentan dos propuestas de promocin de servicios deportivos: 1) Desarrollo de una representacin del servicio tan tangible como sea posible, asociando un servicio intangible con un objeto tangible que es percibido ms fcilmente por el cliente. Por ejemplo, una tarjeta personalizada de usuario de un club deportivo es un medio adecuado como elemento fsico con su propia imagen y beneficios, que acentan la tangibilidad de los servicios del club y afirma la relacin de pertenencia entre el usuario y el club. 2) Centrar la promocin en la relacin personal entre el empleado de contacto del servicio y el usuario del mismo, dejando fuera los aspectos intangibles del servicio en s mismo. Por ejemplo, en el caso de cursos de natacin promover la competencia, habilidades, y motivacin del personal de contacto (administracin, recepcin, monitores,...) para facilitar la venta e iniciar el desarrollo de una relacin duradera con el cliente. PARMETROS CLAVE Los parmetros clave que aseguren el xito de un servicio deportivo vendran determinados por las siguientes variables: a) Ambiente: decoracin y mobiliario distintos segn los diferentes grupos de usuarios b) Limpieza: el cliente participa fsicamente en el servicio c) Seguridad: el cliente arriesga su seguridad fsica durante la prestacin del servicio d) Informacin: permite al usuario informado planificar su tiempo y escoger alternativas e) Continuidad del servicio: asegura el servicio an en ausencia de algunos miembros del personal que lo ofrecen Con el control de estos parmetros se pretende que el diseo del servicio est orientado al "bienestar del cliente".

14

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

DISEO DEL SERVICIO DEPORTIVO El diseo es "la definicin de todos los elementos: procesos, reglas, normas, procedimientos, estructura, formatos, atributos..." Estructura de un servicio deportivo Producto bsico: La parte ms concordante a su naturaleza, el servicio en s; Unidades deportivas, horarios, profesores, sistema de competicin, organizacin de los grupos, niveles de progresin... Producto total: aspectos complementarios; tramites administrativos, accesos, vestuarios, bares... Factor clave en el diseo "Concebir un servicio que responda ntegramente a las demandas, deseos, requerimientos...de los clientes". No basta con tener un buen producto bsico, es necesario tener un buen producto total. Lo importante no es tener un producto bsico diferenciado, sino una oferta diferenciada. Venta Objetivo Convencimiento definitivo del consumidor. Posibilidades Expendedor Vendedor Qu vendemos En general vendemos "el concepto, la idea"

15

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Para hacer un diseo apropiado es necesario que conozcamos tanto las caractersticas de nuestros clientes como las necesidades, deseos y motivos que conducen a estos hacia nuestros servicios deportivos. CARACTERSTICAS DEL COMPRADOR Culturales Cultura, clase social, formacin, estudios, educacin,... Sociales Grupo de referencia, familia, roles, estatus, hbitos... Psicolgicos Motivacin, creencias, sentimientos, emociones,... Personales Edad, ocupacin, nivel socio econmico, carcter, pretensiones... NECESIDAD DE COMPRA "Es la razn base por la que las personas y empresas adquieren productos y servicios" "Sentimiento de privacin con respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin humana" Estas necesidades existen de forma latente o explcita. mejorar la salud, prevenir y corregir Enfermedades mejorar la forma fsica divertirse, eliminar tensin, evadirse... preparar exmenes mejorar la esttica corporal hacer amigos, relacionarse ponerse ms fuerte participar en competiciones aprender tcnicas especficas probar algo nuevo vivir experiencias excitantes 16

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Otros A pesar de esta necesidad, tambin existen incertidumbres que nos crean dudas: Qu quiero hacer? Me apunto a algo de deporte? Adnde voy? Por qu esta actividad? Por qu en este centro? Qu referencias tengo? Qu me encontrar all? Otras Y nos generamos nuestras propias expectativas: La experiencia vivida El reconocimiento de lo que desea y espera mejorar Lo que sepa de las empresas ofertoras DESEO "Es el sentimiento de querer satisfacer la necesidad percibida" cuando el deseo se acompaa de la posibilidad econmica mediante la compra de un bien que satisfaga la necesidad, el deseo se traduce en demanda potencial. MOTIVO DE COMPRA "Es la razn psicolgica profunda, en virtud de la cual un comprador elige la adquisicin de un producto de entre dos o ms equivalentes en la satisfaccin de una determinada necesidad" El motivo est condicionado por la personalidad, la forma de ser, la actitud ante la vida. Clasificacin de motivos Lucro, orgullo, comodidad, afecto Adems: novedad, esttica y servicios 17

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Estos motivos sern diferentes en funcin de las caractersticas del usuario: cliente iniciado caractersticas del programa cualificacin del profesorado medios tecnolgicos imagen de marca y/o credibilidad fiabilidad de los resultados alicientes deportivos y/o buena calidad ambiente familiar, grato, reconocido facilidades, ayudas trato amable, clido, cordial primeras sensaciones agradables alicientes "sociales" y beneficios genricos del deporte

cliente principiante

Los factores clave son: LA PERSONALIZACIN DEL SERVICIO OFRECER UN SERVICIO A LA MEDIDA DEL CLIENTE "La comprensin de las necesidades, requerimientos y deseos del cliente es la nica base slida de una transaccin de servicios" cliente iniciado - conoce el producto, tiene experiencia - la empresa es va para alcanzar sus propsitos Lo importante es cumplir los compromisos, no defraudar, inspirar confianza, acreditar resultados, profesionalidad, liderazgo, prestigio, solvencia... cliente principiante - tiene vagas referencias sobre el producto y sobre el centro - la empresa acta como generadora de expectativas

18

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Lo importante son las buenas experiencias primeras. Actualmente, el usuario exige el diseo a medida en mltiples servicios, tanto a nivel de horarios, como de instalaciones, formas de pago,... etc., que requieren una gestin profesional que evite la multiplicidad de errores provenientes de los diseos especiales, que a su vez generan precios especiales. INTERPRETACIN DE LOS TIEMPOS En general, en las empresas de servicios deportivos el tiempo necesario para prestar un servicio es considerado por el usuario como un elemento clave de su calidad. En este caso, lo importante al disear el servicio es conocer la percepcin del cliente del tiempo transcurrido, para poder utilizar como factores decisivos en la comercializacin del servicio cada una de las clases de tiempo consideradas relevantes por el cliente: 1) Tiempo de acceso: es el tiempo transcurrido desde que el cliente requiere por primera vez la atencin de la empresa hasta que logra captarla. 2) Tiempo de espera: generado por la longitud de la cola de espera, y por la integridad de la lista de espera (el primero que llega es el primero en ser atendido). 3) Tiempo de prestacin: es generalmente el ms valorado por el usuario, y es el que transcurre durante la prestacin misma del servicio solicitado. El xito de la gestin de las empresas de servicios deportivos esta cada vez ms ligado a la mejora de productividad de las instalaciones y del personal de contacto (monitores, recepcionistas,...), que a su vez requiere un proceso de prestacin racionalizado al mximo, asumiendo la estrategia de marketing y el marketing mix diseados por la empresa. Esta gestin se ve dificultada por entraar una elevada participacin de mano de obra y la presencia activa del cliente en el proceso.

19

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS En la empresa de servicios todo habla (limpieza instalaciones, acogida en recepcin, profesionalidad del monitor, seguridad de objetos personales,...). Cada contacto del usuario en la prestacin del servicio genera en el usuario una opinin sobre la calidad percibida, que ste interioriza conformando su imagen de la calidad del servicio en general. ELEMENTOS EN LA PRESTACIN DE UN SERVICIO

20

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

A continuacin se presenta un modelo de calidad de servicio que muestra los gaps o diferencias entre los puntos de vista de los diferentes participantes en el proceso. Estos gaps, segn el profesor Parasuraman, son esencialmente de cinco tipos: 1) No conocemos las expectativas del cliente 2) Definimos estndares de calidad errneos 3) Los momentos de la verdad no respetan los estndares internos 4) El compromiso no corresponde a la prestacin del servicio 5) El servicio recibido no corresponde al esperado MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO

21

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Es importante conocer los aspectos o atributos del servicio por los que el usuario percibe usualmente la calidad: 1.- REALIZACIN - Cuidado, Puntualidad, Ausencia de errores 2.- RAPIDEZ DE RESPUESTA 3.- CUALIFICACIN DEL PERSONAL - Conocimientos y Habilidades 4.- ACCESO - Fcil de contactar a cualquier hora 5.- ACTITUD - Amable, Solicito, Servicial, Respetuoso, Agradable 6.- COMUNICACIN - Escuchar las sugerencias de los clientes, dar Explicaciones en trminos de fcil compresin, Utilizar el lenguaje del cliente 7.- CONFIANZA - en la Empresa, en su Personal 8.- SEGURIDAD - Fsica, Financiera, Confidencialidad 9.- COMPRENSIN- de las Necesidades y Demandas de los Clientes 10.- TANGIBILIDAD - Locales, Instalaciones, Aspecto del Personal Tambin debemos responder a las cuestiones bsicas sobre la calidad del servicio: 1.- ESTN LOS CLIENTES SATISFECHOS DE SU NIVEL DE CALIDAD? Hay que hacer investigacin para conocer el nivel de calidad percibida por nuestros clientes Investigacin cualitativa y cuantitativa Audits empresas externas Medir procesos y medir satisfaccin clientes Ojo! con las medias estadsticas Diferenciar estudios de imagen (perfiles de imagen de la evaluacin de la satisfaccin del cliente Es importante realizar la investigacin en clientes que recientemente hayan utilizado el servicio impresin general),

22

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

2.- ES EL NIVEL O NMERO DE QUEJAS Y RECLAMACIONES, UNA BUENA MEDIDA DE LA INSATISFACCIN DE LOS CLIENTES? Es solo un indicador. El nivel de insatisfaccin puede ser mayor. Est comprobado que del total de clientes insatisfechos solo reclaman alrededor del 5%.

3.- CUNTO CUESTAN A LA ORGANIZACIN LOS ERRORES? Coste de la no calidad 4.- QUE BENEFICIOS OBTENGO DE LA NO CALIDAD? 5.- PUEDO OFRECER MEJOR CALIDAD QUE LOS COMPETIDORES? 6.TENGO FORMAS EFECTIVAS DE RESARCIR MIS CLIENTES

INSATISFECHOS?

ndice molestias

23

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Como conclusin, podramos hacer referencia a que en el entorno actual el valor aadido de una empresa de servicios deportivos est en el valor que tiene para sus usuarios, a nivel de conformidad con los aspectos percibidos por stos. El marketing colabora en cada uno de los tres elementos clave que configuran el juicio del usuario sobre el servicio: 1) Utilidad funcional 2) Utilidad simblica 3) Riesgo percibido Este valor es un intangible que solo puede objetivarse a travs de la manifestacin de las opiniones de los clientes, mediante las investigaciones oportunas. Las quejas y reclamaciones no constituyen un indicador adecuado del nivel de insatisfaccin de los clientes, dado que la gran mayora de stos no se quejan. LA COMPETICIN DEPORTIVA Hay muy pocos clientes que se acerquen por s solos al producto, a menos que sepan que el producto puede satisfacer sus necesidades, que se encuentre dentro de sus posibilidades y que sea accesible. Estas son sin duda

24

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

caractersticas que la competicin deportiva como producto puede ofrecer de antemano a sus usuarios. ASPECTOS BSICOS Podramos decir que la competicin deportiva posee ciertos aspectos o componentes bsicos que la convierten en un producto especial: * La competicin deportiva como producto es inconsistente de un consumo a otro. El partido de tenis hoy teniendo como adversario a un amigo es completamente diferente del disputado la semana pasada, aunque no se haya cambiado ningn elemento del club donde se ha jugado ese partido. Tanto los aficionados como los deportistas, se sienten atrados por esa incertidumbre y espontaneidad que les ofrece este producto. * El producto del deporte (juego, acondicionamiento, etc.) suele ser un mdulo del total del paquete que forma dicha atraccin. Los consumidores de un producto deportivo rara vez lo consumen a solas. El producto del deporte se suele consumir en grupo y realizando varias actividades que tienen relacin entre s. El espectculo de antes del partido, el del intermedio, la orquesta, las animadoras, el programa del partido, el marcador electrnico... estos y otros muchos ms aspectos llevan al producto del deporte ms all de su elemento central. La terminologa del marketing nos ayuda a entender este concepto. El "corazn" del producto (el juego en s) se diferencia de la cobertura de los medios de comunicacin, de las superestrellas y de los espectculos relacionados con este ncleo. * El responsable de marketing puede controlar poco el ncleo del producto y, por tanto, ha de centrarse en sus ramificaciones. De modo que nos centraremos en los numerosos complementos del producto, que normalmente aportan mayores satisfacciones al consumidor deportivo que el propio corazn del producto. En el marketing deportivo, ganar no lo es todo! Esta perspectiva de los aspectos singulares del producto deportivo es til para analizar este tpico, porque ayuda al responsable de marketing a enfatizar lo que realmente interesa: el paquete total del producto. 25

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Podramos crear hiptesis de cmo el consumidor deportivo se satisface al consumir un producto deportivo. A este respecto, podemos citar la ecuacin de la satisfaccin del consumidor: Satisfaccin = Beneficios del producto gastos Para algunos aficionados disfrutar meramente del partido ya es suficiente. Sin embargo, el estudio de las ligas ms importantes y de los deportes universitarios revela que existe una relacin significativa entre ganar y la asistencia. En realidad, aunque ganar no lo es todo para comercializar un equipo, es un factor muy importante a la hora de explicar la diversidad de asistencia. As pues, una de las formas para evitar que los seguidores se cansen y se vayan del club es maximizar la satisfaccin de los complementos del producto para minimizar cualquier sentimiento negativo hacia un equipo que continuamente pierde. El producto del deporte es un complejo "grupo de beneficios", incluido el ncleo del producto y sus complementos. A continuacin vamos a examinar algunos de los elementos tpicos del producto del deporte. COMPONENTES DEL PRODUCTO DEPORTIVO La siguiente relacin de elementos del producto deportivo no pretende ser exhaustiva sino que se propone reflejar la complejidad de los beneficios obtenidos tanto por un practicante como por un espectador. Adems, aunque el responsable de marketing intuya qu componentes se encuentran en el ncleo del producto, la ltima decisin la tiene el consumidor. LA FORMA DEL JUEGO POR S MISMA El deporte siempre incluye alguna forma de juego, que normalmente crea un prototipo de ganador o perdedor. En realidad, parece que la enorme popularidad ganada por el deporte a lo largo de la historia es el resultado de esa simplicidad a la hora de determinar ganadores o perdedores. Los no participantes pueden experimentar la emocin de la victoria o la agona de la derrota deportiva porque interpretan fcilmente el resultado. 26

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Pero no ocurre lo mismo en los negocios, en la religin o en el arte. EL ACONTECIMIENTO Y SUS ESTRELLAS En un campeonato de tenis, el producto es sin duda alguna las estrellas que juegan. No es de extraar que las jugadoras de tenis aporten un mayor ndice de asistencia que los hombres. Posiblemente se deba a que el tenis tiene el porcentaje ms elevado de aficionadas femeninas respecto a cualquier otro deporte espectculo. Tanto promotores como federaciones han puesto multas econmicas para evitar que las estrellas puedan abandonar acontecimientos importantes. Al mismo tiempo, los responsables de marketing han de calcular si vale la pena invertir en estrellas de esta ndole, ya sea para un nico partido, o una temporada o ms tiempo valorando el retorno de la inversin. Organizar un partido con slo unas pocas estrellas es siempre un riesgo, especialmente cuando se trata de deportes en los que las lesiones se producen fcilmente, por este motivo, muchos responsables de marketing han incluido actividades "fuera" de la pista de juego. LA ENTRADA Poca gente se da cuenta del potencial que posee la entrada en un acontecimiento. Obviamente, la entrada aporta unos ingresos, indica al pblico sus localidades y muestra las formas y condiciones adquisitivas. Esta limitacin de responsabilidad legal y de acuerdos legales es crucial para empezar a introducir y fijar primas claras de seguros, y sera bueno aplicarlas tambin en las entradas de forfaits en las pistas de esqu. Sin embargo, estas aplicaciones tan sencillas son simplemente la punta del iceberg en trminos de marketing potencial. La entrada se puede utilizar como una herramienta promocional o como una fuente de ingresos. Muchos equipos utilizan las entradas como medio publicitario al vender o promocionar en el reverso de stas un negocio o corporacin que divulga su mensaje o producto. A menudo, los derechos de los reversos de las entradas se venden a restaurantes de comida rpida, los cuales ofrecen descuentos o incentivos a los propietarios de estas entradas. 27

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

LA ORGANIZACIN Un estudio realizado por la desaparecida NASL observ que uno de los factores ms significativos que repercuten en el seguimiento de un equipo es el sentimiento de fidelidad. Se ha de convencer al aficionado de que el equipo pertenece a su comunidad y que permanecer all. El responsable de marketing naturalmente trata de fomentar esa lealtad, y tanto los esfuerzos comunitarios como el trabajo de relaciones pblicas sirven para fomentar este apoyo. El consumidor tiende a personificar las organizaciones deportivas, caracterizando los licensing como codiciosos, honestos, elegantes o sosos. Se suele asociar tanto al producto como al licensing. LAS INSTALACIONES Cada deporte necesita unas instalaciones determinadas; es un elemento tangible del producto del deporte. La s organizaciones pueden poseer o alquilar las instalaciones. En la mayora de los casos, los propietarios de las instalaciones son lo suficientemente listos como para vender espacios publicitarios para obtener ms ingresos. En determinados casos, la utilizacin de la publicidad se ha visto limitada por la cobertura televisiva. MATERIAL, VESTUARIO, MODAS El material es una parte fundamental del producto de cualquier organizacin. De hecho, un anlisis sealaba que el material deportivo representaba casi un tercio del "producto deportivo nacional bruto". Los clubes deportivos han observado que las tiendas al por menor son centros importantes que aportan ingresos y favorecen el intercambio de informacin sobre el material de moda y su utilizacin. Los licensing deportivos se han introducido rpidamente en esta rea del producto, relacionndose estrechamente con las compaas de material, de vestuario y de modas. OTROS SERVICIOS Las organizaciones deportivas normalmente venden u ofrecen servicios u oportunidades que estn relacionadas con el ncleo del producto; algunas veces, este tipo de servicios son totalmente gratuitos y en otras ocasiones 28

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

representan un gasto extra. Por ejemplo, un equipo que participe en una competicin normalmente levantar el nimo de sus aficionados. Los polticos inmediatamente hacen acto de presencia en los partidos y se unen a es sentimiento colectivo que caracteriza las victorias. Las entradas no slo permiten el acceso a los acontecimientos deportivos sino tambin a un sentimiento de amistad, ya sea pasajero o ilusorio. PERSONAL Y PROCESOS Estos componentes son parte importante del marketing de cualquier servicio. En realidad, segn comenta A.J. Magrath hay pes extras en el marketing mix. El personal crea y entrega un servicio a los clientes, y el proceso de crear ese servicio implica una coordinacin entre el personal y los consumidores. Tal como observa Magrath: "lo siento, nos hemos equivocado...No esperbamos tantos aficionados hoy". Los consejos transmitidos a los empleados y a la direccin de cualquier operacin deportiva son: S corts, s agradecido, aunque sea al efectuar un cambio. Provoca encuentros inesperados por los clientes. Esto demuestra inters. Acta antes de hora. Ofrece tus servicios antes de que te los pidan, y trata de solucionar los problemas de inmediato. Da pie a que los clientes se quejen. Slo de esta manera la organizacin sabr lo satisfecho que est el consumidor. Incorpora tcnicas de formacin del personal en la poltica de la compaa. Los distintos procesos que implican al personal deportivo recoger las entradas, estar al frente de la recepcin, controlar los vestuarios, operaciones de concesiones, tcnicas instructivas y mantenimiento del terreno - son caractersticas esenciales del producto. No se han de pasar por alto y darlas por seguras. LA IMAGEN El aspecto y la ubicacin de unas instalaciones son factores de vital importancia para que triunfe el producto del deporte.

29

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

Lo ms importante para el responsable de marketing es conservar el aspecto del producto facilitando todos los elementos que constituyen el paquete del producto. La imagen del producto concierne a cada segmento de la industria de toda organizacin deportiva. Cada segmento obtiene resultados relacionados con la imagen, aunque los ms importantes son muy parecidos. La actuacin del equipo y de las instalaciones son cuestin de imagen para el espectador, mientras que la calidad relacionada con el precio refleja la imagen del problema que se genera a raz de la venta al por menor de material deportivo. Ante la competencia de los precios desmesuradamente bajos de las grandes superficies, muchos concesionarios de material deportivo han intentado por todos los medios proyectar imgenes de calidad, conocimiento y servicio, y los concesionarios que han tenido xito nos han deleitado con imgenes slidas en esta rea. La marca del servicio deportivo. Imagen de marca Que entendemos por imagen de marca? Bien, vamos a recordar el logotipo de NIKE. Cuando pensamos en esta marca, lo estamos haciendo incluyndola automtica e inconscientemente en las Short List que cada uno tiene presente: aquellas marcas que son Top en su campo, aquellas que nos transmiten prestigio, calidad, fiabilidad y en el caso concreto de NIKE: Dinamismo, deporte, juventud...en una palabra GANADOR. Pues eso es la imagen de marca. Que suave, Es nuevo? Se trata de un eslogan que rpidamente identificamos con una marca, que esa identificacin se convierta en una compra efectiva es cuestin de como de eficaz se muestre ese eslogan, de la capacidad que tenga junto con otras variables para captar la confianza del consumidor. El compendio de todas esas variables es la imagen de marca. Desde el Chup, chup Avecrem hasta el onomatopyico sonido Wop de Quiero-TV, pasando por la figura Mironiana casi abstracta del nio depositando la moneda de La

30

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

caixa,

nuestros

sentidos

son

bombardeados

constantemente

por

la

omnipresente publicidad. La imagen de marca puede proyectarse desde el mbito de la comercializacin de servicios deportivos de diferentes maneras: - Desde el logotipo El logotipo es en muchas ocasiones el primer contacto que tendr el cliente con nosotros. Tanto si lo percibe desde Internet como desde un anuncio o tarjeta, este debe inspirar aquello que deseamos transmitir. Lo ideal sera tener la capacidad para ofrecerle al cliente exactamente el servicio que necesita, ofreciendo una imagen acorde con el target de ste y la imagen general que ofrezcamos. Desde nuestra tarjeta de visita, desde la presentacin e imagen general de nuestros trabajos, todo ello reflejar en gran medida la imagen que estamos ofreciendo. Un buen logo debe ser dinmico, expresivo, claro y veraz. Esto es: debe transmitir una imagen fiable y de calidad, en conjunto con el resto y totalidad de nuestro servicio. Asimismo en muchas ocasiones los servicios son comercializados bajo una imagen determinada: Body Pump, Body Combat etc. Esto ayuda a que el cliente perciba la utilizacin del servicio como un valor diferenciativo, algo as como una marca personal que lo diferencia del resto. - Desde la presentacin de nuestros trabajos La presentacin de los programas de entrenamiento puede marcar la diferencia en muchos aspectos con el resto de la competencia. De nuevo nuestra formacin ser de suma importancia. La informtica por ejemplo puede ayudarnos a disear programas de forma atractiva, utilizando editores de imagen y texto que nos facilitarn la tarea de presentacin. Existen actualmente en el mercado algunos software de

31

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

entrenamiento que aaden valor al servicio del club deportivo gracias a su alto nivel de calidad. - Desde la infraestructura fsica Como he comentado anteriormente, la infraestructura de la que nos rodeemos y sepamos explotar adecuadamente, determinar claramente las diferencias del servicio y por supuesto harn evidente los valores aadidos. - Desde el servicio de apoyo Es evidente que si somos capaces de derivar a un posible cliente a otro profesional (fisioterapeuta por ejemplo), muy posiblemente estamos ganando un cliente potencial, si adems podemos mantener informado al cliente mediante estadsticas informticas de los progresos cardiovasculares, el peso, la progresin del entrenamiento etctera, y aadimos a todo ello un servicio de entrenamiento de apoyo para los viajes o incluso la posibilidad de contar con otras tarifas de entrenamiento en temporadas de vacaciones, nuestro servicio de apoyo se convertir en un valor aadido considerable. - Desde nuestra imagen personal El vestuario deportivo es importante, tanto como nuestra presentacin fsica, nuestra capacidad de dilogo o nuestra simpata. El nuevo profesional del deporte es un profesional especializado en diferentes reas no tan solo la musculacin en sala. Adems hay que tener en cuenta que el deporte es ante todo un medio de auto identificacin. La gente, las personas se identifican con facilidad en marcas determinadas y por supuesto tambin en estticas determinadas, por eso la apariencia es tan importante en el mbito deportivo.

32