LAIVE PERSEVERA DULCEMENTE CON LA EXTENSION DE LINEA Por Carlos Cavani Grau*

La tradicional y reconocida firma peruana fundada hace 100 anos, en 1910, en el centro del pas no solo cuenta con un envidiable y meritorio top of mind en el mercado peruano, sino con una extraordinaria capacidad para diversificarse. Hasta 1996, Laive apost por una estrategia de diversificacin concntrica, -enriquecida por el ingreso de un socio estratgico chileno, Empresa Santa Carolina S. A.- pero que no descuid los ms mnimos detalles de sabor, textura, y un Packaging artesanal pero impecable en ese entonces, dando la talla para el mercado y la competencia. Sus plantas de produccin eran antes y despues de los 90s un ejemplo de orden y limpieza pero con un modelo innovador en acero quirrgico que rechinaba de brillantez frente a quienes las visitbamos en esa poca con estudiantes universitarios*. La diversificacin lctea de la empresa ya posea quesos de maduracin, como producto de una rica como accidentada curva de experiencia e interaccin entre ganaderos, agricultores e ingenieros agrnomos y con el hito de haber fabricado el primer queso de maduracin por la dcada del 30 con el apoyo invalorable de los tcnicos suizos. Antes de los 90s sus productos lcteos ya eran un delicatesen para los expertos, los quesos de maduracin como el Gouda, el Cuartirollo, el Americano, o el Suizo, el Parmesano, la Mozzarella, pero que tambin constituan un paquete especial de productos Premium para segmentos de medianos y altos ingresos. Sin embargo, la firma no descuidaba segmentos populares de medianos y bajos ingresos para posicionar un clsico en las mesas peruanas como el queso Fundido y ms tarde el Swiss, un queso para untar. Otros lcteos eran los yogures, como los de fresa, limn, durazno, o el famoso tutifruti. Por temporadas lanzaba el yogurt frozzen que hacia de las delicias en un pblico objetivo vido de disfrutar los sofisticados sabores del portafolio lcteo de Laive. Las extensiones de lnea lctea se ampliaban deliberadamente con las leches como la evaporada en una presentacin popular como la bolsitarro, la deliciosa e incomparable chocolatada que era la delicia para el pblico infantil y juvenil. Su leche fresca UHT (Ultra High Temperature) se filtraba entre los pliegues de los segmentos de mercado que la seguan prefiriendo a diferencia de la competencia, particularmente la alternativa del Grupo Gloria. Constituye, hasta ahora una pieza antolgica del producto abarrotero peruano as como infaltable en el retail moderno de las superficies comerciales, la mantequilla Laive con sal y sin sal, y sus productos en base a margarina para la produccin industrial masiva o selectiva de la preparacin de los postres en los hogares peruanos. Tambin asomaban dbilmente aun, sus manjarblancos de vainilla o de coco para ampliar aun mas la oferta lctea que no tenia la expansin deseada por los efectos de la crisis econmica de fines de los 80s. Hasta que en el ao 1996, con la adquisicin de la Salchichera Suiza, decamos, la firma opta por romper sus moldes concntricos y apuesta por la extensin de lnea con la certeza de explotar las potencialidades de su mercado meta, -afirmando que si compra lcteos porque no puede comprar crnicos- y lanza su nueva lnea de productos crnicos o embutidos con jamonadas, 1

jamones, hotdogs, mortadelas, tocinos ahumados e incluso chicharrn de prensa seguramente protegidos por el paraguas de la marca. Es evidente que Laive retaba a otro tipo de competencia en el mercado de derivados crnicos, como Otto Kuntz, o Braedt o la Segoviana o la misma Gloria, en un escenario de certidumbre econmica del mercado peruano y en el que esperamos crecer no menos de un 6% en trminos del PBI en los prximos anos, a pesar del panorama sombro de la economa mundial. Hacia el segundo milenio la empresa, persevera su estrategia de extensin de lnea lctea basndose en la certificacin de calidad HACCP e inicia una revolucin en la fabricacin de los yogures con cultivos probiticos con marcas memorables como Biodefensa y Sbelt y que persevera con el lanzamiento de su segunda marca de lcteos denominada La Preferida. Por esos anos en una tercera extensin de lnea, que se define como exitosa, toma un tercer aire con el lanzamiento de sus jugos, nctares y mermeladas Laive, accediendo a la gama de derivados frutcolas para competir con firmas como Frugos, Selva, Lindley, o Aje que en el Marketshare estaban muy bien posicionados. LAIVE A LA CONQUISTA DEL MANJAR BLANCO La firma ha comprado la empresa de lcteos Bazo Velarde en agosto del 2011, remeciendo significativamente el mercado que ya se encontraba muy pasible desde el reingreso de Milkito al mercado de yogures. La marca Bazo Velarde constituye otro extraordinario icono lcteo en la mente del consumidor peruano, fundada en Huancavelica la empresa supo atravesar todas las inclemencias socioeconmicas que la acechaban, desde la dcada del 60, sabiendo sobrevivir a los efectos de la Reforma Agraria y adaptndose sorprendentemente a las nuevas necesidades del mercado peruano durante cinco dcadas. LINAJE LACTEO Siendo una marca bien valorada y la lder en las categoras de manjar blanco y fudge, Bazo Velarde generaba una buena sinergia con la unidad productiva y distributiva de Laive, asegura Luis Ferrand2, Gerente General de la empresa y aade que era mas sencillo adquirir la marca que construir la produccin en un mercado en el que no estbamos. En marzo del 2012 se genero la fusin y lo nico que mantuvieron de la firma Bazo Velarde fue la unidad productiva de Huancavelica. Pero con esta adquisicin, Laive no solo obtiene el expertise en manjar blanco y fudge y su planta en Chorrillos sino que tambin adopta la leche que la marca acopiaba. Segn el diario Gestin3, esto constituye una buena herencia en un pas donde escasea el producto. ESCENARIO COMPETITIVO Laive que siempre se caracterizo en competir por liderar el mercado con un portafolio de productos con valor agregado y Premium, enfrenta un mercado muy competitivo, aunque en el 2011 creci un 11% en facturacin, con una utilidad neta de 80% en el primer trimestre de este ano en comparacin al ano pasado. Segn Ferrand estiman crecer un 12% este ano, habiendo cerrado con una facturacin de US $130 millones en el 2011.Aunque en una entrevista en el 2010, Ferrand sostena que la empresa facturara 110 millones de dlares, en un contexto en que el mercado lcteo estaba valorado en 600 millones de dlares.4

Pero cual es el valor real del mercado lcteo peruano o cual es el volumen de su demanda total, porque las entrevistas del diario y la webgrafia no consignan fichas tcnicas de ningn tipo? Las expectativas no deben ser triunfalistas porque el consumo percpita de lcteos en el Per no superan los 60 litros. Aunque es importante remarcar que el oligopsonio lcteo es difcil de alcanzar: Gloria mantiene una supremaca envidiable, 74% del mercado de leche evaporada, 65% del mercado del yogurt y 54% del mercado de la leche UHT.5 De que mercado potencial entonces, se trata, para poder conquistar la aun enorme porcin de mercado lcteo insatisfecho en el Per?

QUO VADIS LAIVE El Grupo Gloria, la joya de la corona Arequipea de los Rodrguez Banda, que duda cabe, lidera el mercado de lcteos, con una frrea gestin en el manejo de los suministros lcteos y una extensa distribucin nacional e internacional. Ha absorbido sistemticamente empresas de la gama de produccin lctea por varias dcadas, al compas de una estrategia de diversificacin por conglomerado que la llevo a invertir sistemticamente en el mercado de construccin con la compra de Cementos Yura y Cementos del Sur, as como al mercado farmacutico con la compra de Farpasa, o al mercado de cartones corrugados con la compra del Centro Papelero Nacional de Salvador Majjluff. La adquisicin de Deprodeca e Inderlac le dieron la espalda logstica para alcanzar el liderazgo lcteo ansiado que se consolido a principios del 2000 con la absorcin de la empresa de Friesland Cobelco, Leche Holandesa, adquirida en 120 millones de dlares. Claro con todo su portafolio de productos, su tecnologa y el yogurt Yomost preferido por el NSE A. A nivel internacional, Gloria sigue creciendo sigilosamente, a la compra de los PIL Santa Cruz, Cochabamba y la Paz, con los cuales ha adquirido el 100 % del mercado lcteo boliviano, continuaron las compras de emporios lcteos en Puerto Rico, con Suiza Puerto Rico, con Santa Rita en Argentina y Algarraz en Colombia que entre su portafolio de productos tienen chocolates, caf, y otros productos lcteos. Aunque desmentido en todos los idiomas por los voceros del Grupo, las noticias filtraron hace pocos meses la compra de Ecolat, otra empresa lctea en Uruguay. Ms adelante sus voceros reiteraron que continuaran las conversaciones con el Grupo venezolano Maldonado al respecto de la compra parcial o total de la empresa. Gloria tambin ha adquirido el 47% de las acciones de la cementera boliviana Soboce, as como el 60% del Ingenio azucarero San Isidro de Argentina. Asimismo comparte el 70% con un partner estratgico, las acciones de la empresa azucarera Escudos de Ecuador as como el 50% de la empresa lctea Corlasa de Argentina. Habr terminado la expansin lctea y cementera de los Rodrguez Banda en Amrica Latina? Y pensar que el primer negocio de la familia Rodrguez Banda se iniciara por la dcada de 1950 con Transportes Rodrguez Banda (TRB), y cuando los Berckemeyer fueron ahuyentados con la Reforma Agraria, hacia 1974, ellos hicieran prevalecer la ley de empresas mercantiles para asumir el control de la rica cuenca lechera arequipea. En 1987 al primer bocinazo de la guerra de la hojalata de la leche que provea Sider Per al emporio dominado por los neozelandeses-declarada por el gobierno aprista de entonces- los Rodrguez Banda terminaron adquiriendo Gloria, sus instalaciones y su poderosa marca, un intangible cuyo precio es invaluable en estos tiempos. Sera la diversificacin por Conglomerado la nueva opcin estratgica de Laive antes del Bicentenario? 3

PREGUNTAS 1. Acaso es el camino de la internacionalizacin el que le queda seguir a Laive, con todo el expertise lcteo que posee? 2. Constituye Laive, realmente una empresa que posee una estrategia propia y un posicionamiento de precios premium y que descrema efectivamente el mercado? 3. Determine la demanda total, el consumo percpita, y el potencial del mercado lcteo en el Per. 4. Investigue y disee el marketshare del mercado lcteo en el Per, y el ranking de las empresas sobre la base de ratios de ventas y facturacin. 5. Investigue, formule y disee las matrices de planeamiento de productos por cada empresa ubicada en una posicin relevante del marketshare. 6. Cuales son las tendencias del mercado lcteo peruano?

1. Los estudiantes universitarios de la FACEE de la URP visitaban la planta de la empresa ubicada en Santa Clara, por la gestin del Gerente de Produccin, Ing. Otoniel Elespuru Grau. 2. Declaraciones del Sr. Luis Ferrand, Gerente General de la empresa Laive, en el suplemento Dia_1, del diario El Comercio, 23-04-2012. 3. Suplemento Dia_1, del diario El Comercio, 23-04-2012. 4. Agencia de noticias Andina del 06-06-10 5. Zavala Pope, Mauricio. Anlisis del sector lcteo peruano, http://www.minag.gob.pe/direccion de promocin de la competitividad/direccin de promocin de la competitividad HTML, dic 2010.

*El autor es Profesor Asociado de la URP y Profesor Principal de la UNMSM. Magister en Administracin por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y candidato a Doctor en Administracin de Negocios Globales por la Universidad Ricardo Palma.
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