INVESTIGACION DE MERCADO DEFINICION: Se define como investigacin de mercados, a la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin,

con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing, ayudando as al comerciante o empresario a realizar una adecuada toma de decisiones y lograr la satisfaccin de sus clientes. PARMETROS UTILIZADOS: La investigacin de mercados debe ser: OBJETIVA Neutral, no debe envolver ningn tipo de carga o de influencia emocional, siempre tiene que ser precisa y concisa. VERAZ Para esto exige que haya una buena planeacin a la hora de llevar a cabo la investigacin y una precisa recopilacin de datos sea que solo se seleccione una muestra que represente el universo de personas, un mercado objetivo, que sea aleatorio, o que sea exhaustiva. OPORTUNA Para esto es imprescindible observar el universo y actuar en el momento apropiado, por esta razn es muy importante basar las decisiones en algo como base. CONFIDENCIAL Jams, jams revelar la informacin recolectada.

SEGMENTACIN: La segmentacin es el proceso por medio del cual se identifican grupos dentro de un mercado. Su propsito principal es entender cmo los grupos se distinguen segn diferentes criterios. Cuando hablamos de segmentacin nos referimos a la accin de detectar y segmentar (dividir o clasificar) a estas personas y/u organizaciones en distintos grupos que tengan ciertas caractersticas similares. Esto significa encontrar grupos cuyos miembros son lo ms similares posible (por ejemplo, que tengan mismas necesidades y motivos), y lo ms diferentes de otros grupos. Lo que se trata de hacer con la segmentacin de mercado es encontrar el punto de enfoque donde se pondr todo el esfuerzo del proyecto, donde se centrarn nuestras campaas de marketing por ejemplo. Bsicamente la segmentacin de mercado divide (segmenta) a una gran masa de consumidores en un grupo reducido, en los clientes potenciales, que en definitiva, es lo que ms interesa.

PRONSTICOS: Es el proceso de estimacin en situaciones de incertidumbre. El trmino prediccin es similar, pero ms general, y generalmente se refiere a la estimacin de series temporales o datos instantneos. El pronstico ha evolucionado hacia la prctica del plan de demanda en el pronstico diario de los negocios. La prctica del plan de demanda tambin se refiere al pronstico de la cadena de suministros. En una investigacin de mercado siempre el pronstico va a ser el resultado esperado de la investigacin. SISTEMAS DE INFORMACIN: Un sistema de informacin de mercado es un grupo organizado en marcha de procedimientos y mtodos para generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la informacin para la toma de decisiones del marketing.

El sistema de informacin de mercado ideal tiene capacidad para: Producir informes peridicos y estudios segn se necesiten. Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de informacin e identificar tendencias. Analizar datos y modelos matemticos que representen el mundo real. Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de "qu pasara s?. VENTAJAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

PASOS PARA HACER UNA INVESTIGACIN DE MERCADO: Se considera que el proceso de investigacin de mercados consta de seis pasos: 1. Definicin del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercado es definir el problema, al hacerlo el investigador debe considerar el propsito del estudio, la informacin antecedente pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizar para la toma de decisiones. La definicin del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa es posible disear y conducir la investigacin de manera adecuada. 2. Desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos, peguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de informacin que se necesita. Este proceso esta guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas. 3. Formulacin del diseo de investigacin

Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigacin y proporcione la informacin que se necesita para tomar una decisin. El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin exploratoria, la definicin precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para medirlas. Tambin es necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar los participantes del estudio. De manera ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos: 4. Anlisis de datos secundarios. Investigacin cualitativa Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). Definicin de la informacin necesaria. Procedimiento de medicin de escalas. Diseo de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. Planeacin del anlisis de datos.

Trabajo de campo o recopilacin de datos Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser el ms costoso y el ms propenso a errores. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos. 5. Preparacin y anlisis de los datos

La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser necesario se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. 6. Elaboracin y presentacin del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se describa el enfoque, el diseo de la investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de los datos; y donde se incluyan los resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso en la toma de decisiones. El Informe Final es el ltimo paso en el proceso de investigacin. Es un documento escrito que tiene el propsito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su anlisis e interpretacin, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones. Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigacin. Tipos de Informe: En general se suelen distinguir cuatro (04) tipos de informes, considerando como criterio de clasificacin los destinatarios y fines de la investigacin: A. Informes Cientficos: Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que trata la investigacin; en este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso de tecnicismos; estos informes pertenecen a la categora de (memorias cientficas). B. Informes Tcnicos: Destinados a las organizaciones pblicas o privadas que han encargado el estudio o investigacin; en este caso, manteniendo el mximo rigor, se procurar que el informe sea accesible a los destinatarios, que no siempre dominan toda la jerga propia de la sociologa, antropologa, psicologa social, etc. C. Informes de Divulgacin: Se trata de estudios destinados al pblico en general; por consiguiente, deben ser escritos en un lenguaje accesible a una persona de mediana cultura. D. Informes Mixtos: Suelen estar destinados a una organizacin, al mismo tiempo que se dan a conocer al pblico en general.

La siguiente gua es aceptada generalmente como el formato bsico para la mayor parte de los proyectos de investigacin. 1.- Portada 2.- Tabla de Contenido 3.- ndice de las Tablas (o figuras, grficas, etc.) 4.- Resumen Gerencial a.- Objetivos b.- Resultados c.- Conclusiones d.- Recomendaciones 5.- Cuerpo a.- Introduccin b.- Resultados c.- Limitaciones 6.- Conclusiones y Recomendaciones 7.- Apndice a.- Plan Muestral b.- Formatos de Recoleccin de Datos c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo Estructura de los Informes

En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lgica que en trminos generales, explica de que se trata, que se hizo, como se hizo y cules son las conclusiones. Cualquiera que sea la longitud o la ndole de los informes, estos tienen ciertos elementos comunes que constituyen su estructura bsica. Una forma de hacerlo ms o menos universalmente admitida es la siguiente: Portada: La portada debe contener un ttulo que resuma la esencia del estudio, fecha nombre de la organizacin que est presentando el informe de la organizacin a quien va dirigido e informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta pgina. Tabla de contenido: La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con sus referencias de pginas. Su propsito es ayudar a los lectores a encontrar secciones especficas del informe que son de mayor inters para ellos. ndice de Tablas: Este ndice enumera los ttulos y nmeros de pginas de todas las ayudas visuales. Esta tabla se puede ubicar en la misma pgina de la tabla de contenido o en una pgina separada. Resumen gerencial: El resumen gerencial es una presentacin concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos pginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigacin. Puestos que muchos ejecutivos leen nicamente el resumen gerencial, es importante que esta seccin sea exacta y que este escrita en forma adecuada. El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien toma decisiones los resultados de la investigacin que presentan en mayor impacto en la decisin que se tiene que tomar, este resumen debe incluir: a. Objetivos del proyecto de investigacin b. Naturaleza del problema de decisin c. Resultados clave d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin) e. Recomendaciones para a accin Cuerpo del Informe: Los detalles del proyecto de investigacin se encuentran en el cuerpo del informe. Esta seccin incluye: Introduccin, metodologa, resultados y limitaciones.

Introduccin: El Propsito de la introduccin es proporcionar al lector la informacin bsica necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introduccin est condicionada por la diversidad de la audiencia y su familiarizacin con el proyecto de investigacin. Cuando ms diversa sea la audiencia, ms extensa ser la introduccin. La introduccin debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisin y el objeto de la investigacin. La informacin bsica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisin. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigacin anterior al problema. Metodologa: El propsito de la seccin de metodologa es describir la naturaleza del diseo de investigacin, plan muestra y, procedimientos de recoleccin y anlisis de datos. Esta es una seccin muy difcil de escribir. Se debe dar el suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza de la metodologa empleada, pero la presentacin no debe ser excesiva o montona. Se debe evitar el uso de la jerga tcnica. La seccin de metodologa debe decir al lector s el diseo era exploratorio o concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del mtodo de recoleccin de datos, comunicacin y observacin. El lector necesita saber a quin se incluy en la muestra, tamao de la muestra y naturaleza del procedimiento muestral. Esta seccin est diseada para resumir los aspectos tcnicos del proyecto de investigacin en un estilo que sea comprensible por una persona que no es tcnica; debe desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben minimizar los detalles tcnicos y colocarlos en un apndice para quienes deseen un anlisis metodolgico ms detallado. Resultados: El cuerpo del informe est compuesto por los resultados de la investigacin, los cuales deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de informacin. Esta presentacin debe comprender una exposicin lgica de la informacin, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo lgico; no es simplemente la presentacin de una serie interminable de tablas. Ms bien, se requiere la organizacin de los datos en un flujo lgico de informacin a propsito de la toma de decisiones. Limitaciones: Cada proyecto de investigacin tiene limitaciones que es necesario comunicar en una forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propsito de esta seccin no es disminuir la calidad del proyecto de investigacin, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio. Las limitaciones en un proyecto de investigacin de mercados generalmente involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologas. La redaccin de la seccin de conclusiones y recomendaciones est afectada por las limitaciones reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador informar claramente al lector sobre estas limitaciones. Conclusiones y Recomendaciones: Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lgica a partir de la presentacin de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la investigacin con las necesidades de informacin y con base en esta relacin hacer las recomendaciones para la accin. Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razn, basadas en los hallazgos de la investigacin. En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisin y pensar en trminos de accin, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la investigacin en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones no consideradas aun por quien toma decisiones. En el anlisis final, la accin tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las recomendaciones dadas por el informe de investigacin pueden o no s seguidas. Presentacin de los Datos: Cuando llega el momento de presentar los informes de investigacin, las dos ayudas que ms se utilizan son las tablas y las figuras. Estos hacen el informe menos complejo y ms fcil de leer y comprender. Las ayudas grficas mejoran la apariencia fsica.

Guas Generales para la Presentacin de Ayudas Grficas: Constantemente, es mejor usar una ilustracin dentro del texto si el lector necesita referirse a este mientras lee el informe. Si la informacin es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un apndice. Siempre haga una introduccin de la ilustracin antes de presentarla al lector. No analice detalles minuciosos de la ilustracin, los lectores lo encontraran complejo y redundante. Todas las ayudas grficas deben incluir los siguientes elementos: Nmero de la Tabla o Figura. Ttulos: Indica el contenido de la tabla o figura. Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las columnas en una tabla, mientras que los mrgenes contienen las rotulaciones de las filas. Notas de pie de Pgina.

Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Grfica. * Ejemplo de Datos en forma Tabular Tabla 1. Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona Trimestre 1 2 3 4 Este 20100 25000 90000 20102 Oeste 30000 38010 32221 30200 Norte 45000 47000 44000 43000

La forma grfica involucra la presentacin de los datos en trminos de los tamaos interpretados visualmente. Las grficas pueden mejorar una presentacin centrando la atencin en los puntos importantes que no pueden explicarse claramente en las tablas. Son Medios rpidos y atractivos de presentar nmeros, tendencias y relaciones. Las Grficas de Torta, de Barras y de Lneas son los formatos que se utilizan con mayor frecuencia. Es una de las formas ms simples y efectivas de representar relaciones proporcionales. * Ejemplo de grficas de torta Tenga precaucin con la costumbre de colocar excesiva informacin en una sola grfica de torta. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan porcentajes pequeos, generalmente menos de un 5%. Una tcnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es de separar segmentos de la grfica. *Grfica de Barras Una Grfica de Barras presenta las magnitudes de los datos segn la longitud de varias barras que estn colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical. Estas grficas son las mejores para ejemplificar comparaciones mltiples y relaciones complejas. Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola grfica, utilice una Grfica de Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la informacin en categoras especficas.

Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje cada barra con un patrn diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de la grfica. *Grfica de Lneas. Las Grficas de Lneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo. En las siguientes situaciones se prefieren una grfica de lnea: Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo. Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama.

Cuando el nfasis est en el movimiento y no en la cantidad real. Cuando se presentan las tendencias de la distribucin de frecuencia. Cuando se emplea una escala de cantidades mltiples. Cuando se quieren presentar pronsticos

TIPOS DE INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIN DE INFORMACIN: En una investigacin de mercado, se puede generar la necesidad de recolectar datos primarios, secundarios o ambas cosas. Los datos primarios, consisten en informacin que se recaba para un propsito especfico, mientras que los datos secundarios, consiste en informacin que ya existe en algn lado por haberse recabado para algn otro fin.

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

FUENTES INTERNAS

Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigacin

PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES

Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los diferentes sectores de la actividad econmica

PUBLICACIONES PERIDICAS Y Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del LIBROS mercado

DATOS COMERCIALES

Son los que proveen firmas especializadas.

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. La recoleccin de los datos primarios puede ser cualitativa, implica un trabajo de campo pero que la definicin del nmero de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la poblacin; o cuantitativa, aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos y los resultados son aplicables a toda la poblacin. Los datos primarios cualitativos puedes obtenerse mediante 2 tcnicas: Investigacin mediante sesiones de grupo (focus group): consiste en hacer una entrevista de forma no estructurada y natural a un pequeo grupo de personas. El moderador gua la discusin. Su principal propsito consiste en obtener informacin al escuchar a un grupo de personas del mercado hablar sobre temas de inters para el investigador. Entrevistas en profundidad: Son una forma no estructurada y directa de obtener informacin pero, a diferencia de las sesiones de grupo, dichas entrevistas se realizan de forma individualizada. Una entrevista en profundidad es una entrevista directa y personal en la que un investigador altamente capacitado interroga a una sola persona con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. Las entrevistas a profundidad pueden descubrir conocimientos ms recnditos que las sesiones de grupo, adems atribuyen las respuestas directamente al participante, debido a que no existe la presin social para coincidir con la respuesta grupal. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios cuantitativos.

La recoleccin de datos primarios cuantitativos se puede hacer a travs de: Investigacin observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc. La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qu compran primero, qu dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques. Investigacin por encuesta: es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimientos, motivaciones, as como caractersticas demogrficas y de su estilo de vida. La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les

pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y muchas personas no estn dispuestas a "perder" el suyo. Investigacin experimental: apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin. Los instrumentos de investigacin que se utilizan para recolectar datos primarios, son el cuestionario y los instrumentos mecnicos. Los cuestionarios: son un conjunto formalizado de preguntas para obtener informacin de los encuestados. son muy flexibles, hay muchas formas de hacer preguntas. Preguntas cerradas que incluyen todas las posibles respuestas y las personas escogen entre ellas, estas proporcionan respuestas que son ms fciles de interpretar y tabular. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras. Los instrumentos mecnicos: son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de inters. Se usan galvanmetros, que detectan excitacin emocional, instrumentos pticos que permiten determinar los comportamientos oculares de un individuo, por ejemplo cuando mira una pgina web, instrumentos que permiten apreciar cules son los programas de TV ms vistos, etc. ELABORACIN DE INSTRUMENTOS: En la investigacin de mercado la elaboracin de los instrumentos es tarea difcil, han de redactarse y confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema. Qu requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (ej.Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).

El diseo del cuestionario se presentara como una serie de pasos, los cuales son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Especificar la informacin que necesita. Especificar el tipo de entrevista. Determinar el contenido de las preguntas individuales. Disear las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposicin del encuestado para responder. Decidir la estructura de las preguntas. Determinar la redaccin de las preguntas. Organizar las preguntas en el orden adecuado. Identificar el formato y diseo. Reproducir el cuestionario.

Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario: Las preguntas del cuestionario pueden ser Preguntas no estructuradas: son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras, tambin se conocen como preguntas de respuesta libre. Ejemplo:

Cul es su ocupacin? Quin es su personaje poltico favorito?

Estas preguntas se recomiendan como preguntas iniciales de un tema, permiten a los encuestados expresar sus actitudes y opiniones generales que ayudan al investigador a interpretar sus respuestas a las preguntas estructuradas. Este tipo de preguntas son tiles en una investigacin exploratoria. Preguntas estructuradas: especifican el conjunto de alternativas de respuestas y su formato. Una pregunta estructurada puede ser de opcin mltiple, dicotmica o una escala. Preguntas de opcin mltiple: el investigador ofrece las opciones de respuesta y se le pide al encuestado que seleccione una o ms de las alternativas dadas. Ejemplo:

a)

Tiene la intencin de comprar un auto nuevo en los prximos meses? ____ Definitivamente no lo comprar. ____ Es probable que no lo compre. ____ Indeciso. ____ Es probable que lo compre. ____ Definitivamente lo comprar. ____ Otro (por favor especifique).

Muchas de las desventajas de las preguntas abiertas son superadas por las preguntas de opcin mltiple, ya que estas reducen el sesgo del entrevistador y se aplican con rapidez. Adems el procesamiento y la codificacin de los datos son menos costosos y consumen menos tiempo. b) Preguntas dicotmicas o cerradas: es aquella que solo tiene dos alternativas de respuesta s o no, de acuerdo o en desacuerdo, y as sucesivamente. A menudo las dos alternativas de inters se complementan con una alternativa neutral como sin opinin, no lo s, ambas o ninguna. Ejemplo:

Tiene la intencin de comprar un auto nuevo en los prximos meses? _____ S _____ No _____ No lo s

Las ventajas y desventajas de las preguntas dicotmicas son muy similares a las de las preguntas de opcin mltiple. Las preguntas dicotmicas son las ms sencillas de codificar y analizar pero tienen un problema grave: la respuesta suele estar influenciada por la redaccin de la pregunta; para superar este problema, la respuesta debera enmarcarse de una manera en la mitad de los cuestionarios y de la forma opuesta en la otra mitad. Esto se conoce como la tcnica de votacin dividida. c) Preguntas de escalas: Con este tipo de preguntas se pretende medir el grado de intensidad o sentimiento respecto a una caracterstica o variable a medir; generalmente se les conoce como escalas de medicin de actitudes. para medir la percepcin de los usuarios de informacin contamos con escalas de variables cuantitativas (escalas mtricas numricas y de intervalos), escalas de variables cualitativas, escalas de valores, escalas de jerrquicas, escalas de importancia, escalas de suma constante, escala Likert y escala de diferenciales. Ejemplo: Tiene la intencin de comprar un auto nuevo en los prximos meses? Definitivamente no comprare (1)

Es probable que no lo compre (2) Indeciso Es probable que lo compre Definitivamente lo comprar (3) (4) (5)