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Módulo

MERCADEO

Instructor Ing. Manuel De Aguirre

CONCEPTO DE MERCADEO

A partir de la revolución industrial, y cuando fueron desarrollados sistemas y técnicas de

administración, así como el brusco empuje que experimentara la tecnología moderna, se produjo en el mercado un fenómeno hasta entonces poco conocido: por vez primera la oferta de los diversos productos era mayor a la demanda que existía de ellos.

Así pues, la mercadotecnia se desarrolla en el seno de una sociedad que pasa de una economía autosuficiente de talleres domésticos, a un sistema socioeconómico que se basa en la división del trabajo, la industrialización y la creación de grandes ciudades.

En ese orden de ideas, el mercadeo moderno se mantuvo en una etapa embrionaria hasta los años ‘30

cuando empezaron a conocerse las palabras "excedente" y "sobreproducción". De esa fecha a la actualidad, el problema no ha sido en esencia la producción de una gigantesca gama de bienes y

servicios. el verdadero problema ha sido comercializarlos.

Aquellos dorados años, en que el comerciante abría las puertas de su negocio, se colocaba tras el mostrador y esperaba que llegaran sus clientes había terminado. Súbitamente se encontró con que

tenía que salir a la calle a buscar compradores, y que éstos a su vez, cada día eran más exigentes, pues tenían más y más oferentes que les ofrecían más por menos, y que prácticamente se disputaban

su preferencia, convirtiéndolo en un auténtico rey del mercado. Y como rey de ese mercado el

consumidor ha llegado a ejercer una verdadera tiranía, ya que a través de la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades y ejerciendo el poder y libertad de decisión de compra literalmente permite el éxito o el fracaso de una empresa.

Para subsistir en un mercado continuamente cambiante y altamente competitivo, la empresa primero debe ver qué es lo que puede vender, cuánto puede vender y qué métodos debe seguir para atraer a sus potenciales clientes.

El solo hecho de elaborar un buen producto no garantiza en absoluto el éxito de una empresa. El

producto debe comercializarse para alcanzar su valor total. Pero alarmante es, que aún a pesar de que en una u otra forma todas las empresas de nuestro medio han experimentado esta realidad, gran número de ellas se orientan básicamente a producción: los gerentes deciden, los ingenieros proyectan, producción los fabrica, finanzas determina el precio, y ventas los recibe como una brasa ardiente, con la urgente necesidad de venderlos. La esencia del problema puede estar en una concepción errónea de lo que son en sí las actividades de marketing y las labores de venta dentro de la empresa.

Mercadeo es un concepto diferente a ventas: Mercadeo está orientado hacia fuera de la empresa, ventas hacia dentro de la empresa.

El interés del mercadeo es sobre los gustos y preferencias del consumidor. El interés de ventas es sobre el producto.

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La labor de mercadeo estriba en llegar a determinar qué es lo que desea el cliente y cómo hacérselo llegar para que satisfaga sus necesidades generando a su vez utilidades, modificando la oferta según la demanda del consumidor; y no tratando de encajar la demanda dentro de la empresa.

Estas dos concepciones diferentes es lo que hace que en muchas ocasiones estructuremos mal nuestros departamentos de mercadeo y ventas, orientando la empresa equivocadamente y exigiendo resultados que si bien pueden dar aparentes logros durante algún tiempo, agotan a la fuerza de ventas, "reventando" literalmente nuestros productos en el mercado.

En tal sentido, marketing es mucho más que transferir productos hasta las manos de los consumidores; busca la satisfacción de éstos a través de la entrega de una mejor calidad de vida, generando por supuesto utilidades a la empresa. En resumen, mercadeo orienta todas las labores de la empresa desde le punto de vista del consumidor, y ventas no es más que una de las tantas actividades de mercadeo. Es esta orientación al consumidor lo que constituye el elemento esencial de lo que se llama el

"EL CONCEPTO DE MERCADEO".

El concepto de mercadeo o mercadotecnia surgió alrededor de 1940, pero no fue reconocido generalmente hasta el período posterior a la Segunda Guerra Mundial, cuando varias empresas importantes establecieron cambios significativos en sus organizaciones y procedimientos de mercadotecnia. El concepto tiene cuatro elementos esenciales:

A. LA MERCADOTECNIA ESTA ORIENTADA HACIA EL CLIENTE

La orientación hacia el cliente es el elemento principal en el concepto de mercadotecnia. Su significado se expresa en forma muy adecuada en el siguiente extracto de un manifiesto de objetivos en una gran empresa:

Nuestro objetivo primario es aumentar el nivel de ganancias

producir a largo plazo el mayor crecimiento en utilidades en forma consistente con el mejor interés balanceado de los clientes,

accionistas, empleados, proveedores, y una gran sociedad

reconocer que el propósito de nuestro

negocio es llevar a cabo un servicio económico por medio de crear, estimular y satisfacer a los clientes. Debemos ser una compañía orientada hacia la mercadotecnia, dedicada al principio que para proveer el producto servicio adecuado en el momento justo y en la

lograr esta meta debemos

para

forma correcta, necesitamos primero definir que quiere el cliente, dónde, cuándo, cómo y a qué precio.

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Tanto en los campos industriales como del consumidor, los gerentes igualan el concepto de mercadotecnia con la orientación hacia el cliente. Esta gente entiende que la mercadotecnia empieza con la determinación de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción de las mismas. La mercadotecnia se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y termina con la satisfacción de ésta por medio de la entrega de un producto o servicio que se pueda utilizar, en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable.

B. MERCADEO ES UNA FUNCION INTEGRADA A LA GERENCIA

El concepto de mercadeo abarca el reconocimiento de la necesidad de integrar y coordinar las diversas funciones que estrictamente han sido clasificadas como mercadotecnia. Estas funciones incluyen actividades como el desarrollo del producto, distribución física, control, pronósticos, asignación de precios, publicidad, ventas y análisis de mercado. Llevar estas actividades juntas hacia una operación bien formada, idealmente supervisada por un gerente de mercadeo, es comprender este aspecto del concepto de mercadeo.

Pero no es suficiente integrar las actividades internas de la división de mercadeo. Estas, a su vez, deben ser coordinadas muy de cerca con otras áreas funcionales de un negocio. La mercadotecnia debe estar mezclada con las finanzas; debe estar ligada a la administración de personal; debe utilizar todos los talentos contables y controles estadísticos. A investigación y desarrollo no puede permitírsele trabajar en un proyecto mientras el departamento de mercadeo se encuentra trabajando en otro. El departamento de publicidad no puede lanzar la campaña de un nuevo producto a menos que esté avalado por la producción adecuada de cantidad emanante del departamento de manufactura. Es una necesidad absoluta de integración del esfuerzo, y normalmente es responsabilidad del gerente de mercado, ver que esta coordinación se lleve a cabo.

C. MERCADEO ES LA BUSQUEDA DE OBJETIVOS

En el concepto de mercadeo debe incluirse un tercer elemento en extremo importante. El esfuerzo de mercadeo debe estar relacionado con los resultados. Nos enrolamos en mercadotecnia para alcanzar objetivos específicos en los negocios. El punto de vista obsoleto es que el éxito de la mercadotecnia se debe medir por el aumento en volumen de ventas.

El enfoque adecuado se basa en buscar un volumen de ventas que produzca ganancias y no sólo el volumen de ventas. En algunos casos esto se consigue realmente al producir ventas --al eliminar artículos, no productos, territorios o clientes--. En otros casos esto se logra al proyectar mejores métodos de mercadeo, y comparar muy de cerca a éstos con el potencial de utilidades de un mercado en particular.

D. MERCADEO EXIGE UNA PLANIFICACION CONSTANTE

Mercadeo demanda la utilización de técnicas de planeación sistemática y solución de problemas.

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La planeación, desarrollo de estrategias, selecciones sistemáticas y científicas de entre las alternativas disponibles y el control de la operación para poder proporcionar satisfacción al cliente, son relativamente implicaciones en el concepto de mercadeo.

La adopción del concepto de mercadeo ha afectado profundamente a la organización y operación de

muchas compañías. aprendiz.

El impacto es visible en todos los niveles, desde el ejecutivo en jefe hasta el

Peter Drucker dice que el propósito de un negocio es "crear un cliente". Formula el comentario de que la mercadotecnia es "una dimensión central del negocio en su totalidad". Es el negocio completo visto desde el punto de vista de su resultado final, o sea, desde el punto de vista del cliente. La preocupación y responsabilidad por mercadeo debe por lo tanto, permear todas las tareas de la empresa. Llevar a cabo la tarea de mercadotecnia es responsabilidad de la compañía como un todo. La creación de un cliente es trabajo de todos.

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ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

¿Qué persigue el consumidor cuando compra?

¿Qué persiguen los consumidores en su búsqueda de bienestar?

El análisis del comportamiento del consumidor podrá llevar a la empresa a conocer realmente a quién está sirviendo. Se debe llegar a conocer el objeto de su motivación, para ello, es necesario adentrarse un poco en el estudio del comportamiento de ese consumidor. Los psicólogos, están dedicados desde hace algún tiempo al estudio del objeto de las motivaciones.

Los seres humanos se distinguen de otros organismos biológicos por su avanzada habilidad mental. Los seres humanos son criaturas sociables y están influidas grandemente por otras. A través del poder de la razón y como resultante del contacto con sus semejantes, los individuos perciben y aprenden. Se desarrollan las actitudes, y los consumidores despliegan un conjunto único de percepciones propias, así como percepciones acerca del ambiente que los rodea. Los conceptos básicos que deben tenerse para el entendimiento del consumidor son: motivación, percepción, aprendizaje y actitudes.

A.

MOTIVACION

Un motivo es cualquier condición interna relativamente estable de un organismo, que da como resultado cierto comportamiento dirigido hacia una meta. Un motivo de compra es un estado interno que finaliza en comportamiento de compra. A causa de las amplias diferencias que existen entre los individuos, multiplicidades de metas y las divergentes condiciones ambientales, cada individuo tiende a mostrar un conjunto único de motivos de compra. Pero en el contexto general parecen existir patrones de motivos, por lo que los psicólogos, han intentado clasificarlos. Uno de los primeros psicólogos modernos que procedió en ese sentido fue Abraham Maslow, y su clasificación es comúnmente aceptada en mercadotecnia.

Maslow (1943), reagrupa las necesidades fundamentales en cinco categorías: las necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización.

NECESIDADES FISIOLOGICAS

Son fundamentales; una vez satisfechas dejan de ser unos factores importantes de motivación y no influyen ya en el comportamiento.

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NECESIDADES DE SEGURIDAD

De seguridad física, la preservación de la estructura física del organismo, la seguridad psicológica, la conservación de la estructura psíquica o de la personalidad. Necesidad de identidad propia, de sentirse dueño de su destino.

NECESIDADES SOCIALES

El hombre es un animal social y experimenta la necesidad de integrarse en un grupo, de asociarse con sus semejantes, la necesidad de amar y de ser amado. La ayuda, la pertenencia, el sentido comunitario

NECESIDADES DE ESTIMA

La estima de sí mismo, la dignidad personal, la confianza en sí y en su capacidad. Sentir que sus objetivos son válidos. La estima que los otros tienen de nosotros. La necesidad de consideración, de ser respetado, de tener un rango social.

NECESIDADES DE REALIZACION

Estas necesidades figuran en la cumbre de la escala de las necesidades humanas. La autorrealización, la evolución personal. La necesidad que el hombre tiene de superarse, de utilizar todas sus capacidades y de ampliar sus límites. Dar un sentido a las cosas, encontrar su razón de ser.

Maslow postula la existencia de una jerarquía de las necesidades, función del desarrollo del individuo. Según él, habría un orden prioritario en las necesidades, en el sentido de que empezamos por buscar la satisfacción de las necesidades dominantes antes de pasar a la categoría siguiente. Estas necesidades de orden inferior, una vez satisfechas, dejan aparecer las necesidades de clase superior que van a influir nuestro comportamiento. Habría, pues, atenuación progresiva de la intensidad de las necesidades encontradas, e intensidad creciente de las necesidades de orden superior todavía no satisfechas.

El análisis de Maslow pone de relieve la estructura multidimensional de las necesidades y el hecho de que las necesidades no existen en el mismo grado para todos los individuos.

Los bienes a desarrollar y destinados a satisfacer las necesidades deberán, pues, ser concebidos en consecuencia. Un bien, o un producto, puede tener otros papeles o funciones además de la función básica. El individuo no hace uso de los bienes solamente por razones prácticas, sino también para comunicar con su entorno, para demostrar quién es, para manifestar sus sentimientos.

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B.

PERCEPCION

Importante aspecto del estado de los consumidores es su capacidad para percibir. Un motivo solamente crea una disposición para actuar, por tanto, necesita ser impulsado por un punto sensorial para producir comportamiento. La percepción es el proceso por medio del cual la gente detecta y clasifica los puntos sensoriales.

Las personas reciben muchos más puntos sensoriales de los que puedan procesar. Es absurdo creer que la persona promedio pudiera estar siquiera enterada de tanto estímulo comercial.

Por varias razones, el consumidor típico simplemente no es capaz de manejar todos los puntos sensoriales a los que está expuesto. En primer lugar aún cuando los individuos varían ampliamente en su capacidad para dar cabida a varias cosas distintas al mismo tiempo, el campo de atención promedio es notoriamente pequeño. Se estima que una persona típica puede forzar su pensamiento para abarcar cerca de ocho diferentes cosas al mismo tiempo. La habilidad para captar la vasta cantidad de estímulo publicitario a la cual estamos expuestos se complica aún más por el hecho de que normalmente los consumidores no tienen mucho tiempo para dedicarlo a pensar en los problemas de compra, ya que otras actividades de la vida demandan atención inmediata. Con frecuencia es importante formular decisiones de compra, para lo cual los consumidores racionan sus energías y las conservan para otros propósitos. Finalmente, los consumidores, en su mayoría, no pueden dar satisfacción a muchos deseos. La percepción es el proceso por el cual los consumidores limitan el número de estímulos a los que pueden responder.

Debemos considerar, brevemente, cómo los consumidores consiguen balancear el flujo interno de información y su capacidad para procesarlo. Hay tres formas en las cuales un punto de información puede fallar para impulsar la respuesta del consumidor. Puede no afectar el comportamiento (1) si no atrae la atención --o sea, si no se percibe--; (2) si tiene filtraciones de proceso de percepción selectiva; o (3) si se clasifica como carente de importancia y se rechaza. Si un punto sensorial evita estos tres bloqueos se puede esperar que afecte la acción del consumidor.

La atención enfoca la percepción. Abarca el reconocimiento de un estímulo y la decisión de interpretarlo y clasificarlo. Un estímulo que no atrae la atención no es percibido. Los mercadólogos entienden esto y emplean varias formas para atraer la atención hacia sus productos y su publicidad. Por medio del empleo dramático del color, tamaño, forma, exhibición, posición y movimiento, y una variedad de enfoques vendedores, intentan llevar su productos hacia la conciencia de los consumidores.

Aún si el estímulo tiene éxito al traspasar la barrera de la atención, no hay seguridad de que éste afectará automáticamente al comportamiento. Todavía debe pasar por una pantalla perceptiva. La percepción selectiva es el resultado de atraer el estímulo. Su filtración puede producir varias

consecuencias. Primero, si el estímulo ha pasado la barrera de la atención, puede ser aceptado y admitida sin distorsión a través del mecanismo de filtración. Segundo, la filtración puede dar como

resultado una interpretación distorsionada de la señal.

completamente por medio de un proceso conocido como defensa perceptiva.

Tercero, la señal puede ser rechazada

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Los individuos tienen la tendencia de rehusar la

aceptación de aquellas ideas con las que no están de acuerdo o que amenazan sus sistemas de valores.

Las señales sensoriales pueden ser rechazadas.

Los estudios psicológicos sugieren que la gente en su mayoría forma más umbrales de percepción para señales sensoriales que en alguna forma son un reto a sus normas existentes. En términos mercadológicos, quienes no son bebedores rara vez leen los anuncios de cerveza.

C.

APRENDIZAJE

Aprendemos de la experiencia, y lo que aprendemos afecta nuestro comportamiento. Comprar no es la excepción; está críticamente afectado por las experiencias previas. El aprendizaje se define como cualquier cambio en respuesta resultante de la experiencia. Los consumidores se comportan porque aprenden, y aprenden como resultado de las experiencias de comportamiento. Qué aprenden, cómo lo aprenden, y la forma en que este aprendizaje afecta la acción posterior son aspectos importantes para entender el estado psíquico de los consumidores.

Lo que se aprende depende de las clases de experiencias que tengan los consumidores --con quién y con qué están en contacto--. La gente, productos, mensajes publicitarios y eventos mercadotécnicos se convierten en el tema del aprendizaje del consumidor. En pocas palabras, casi cualquier factor relacionado al comportamiento está sujeto, en alguna forma, al aprendizaje. Que se convierta en una influencia importante de comportamiento depende parcialmente en cómo se prende y qué tan bien se retiene.

La forma menos complicada por medio de la cual aprenden los consumidores es adquiriendo información. La exposición a la información mercadotécnica puede ser a través de la publicidad, comunicación informal con otros, o experiencias de compra. Es importante reconocer que estar expuesto a la información no es por sí lo suficiente como una experiencia de aprendizaje a menos que ésta tenga algún efecto sobre el comportamiento posterior. Cuando la información adquirida es absorbida y traducida a algún cambio en los factores de influencia o cuando ésta ha afectado directamente algún aspecto de acción en el consumidor, puede decirse que se ha causado un efecto de aprendizaje.

El aprendizaje también tiene lugar a través de la formación de asociaciones. Se reconocen dos tipos de formación de asociaciones, a las que en ocasiones se les menciona como condicionales. La primera es la condicional clásica. A través de la repetición, los consumidores aprenden a asociar un estímulo en particular (aún aquel que sea intrascendente) con un tipo de respuesta en particular.

Una vez que se han condicionado en esta forma, los consumidores se acostumbran a la misma compañía para comprar los productos que satisfagan sus necesidades particulares. En mercadeo, este tipo de comportamiento condicionado recibe el nombre de Lealtad de Marca.

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Otro aspecto críticamente importante del aprendizaje es la memoria o habilidad para retener y recordar consecuencias de experiencias. Existen dos áreas de mercadeo en las cuales la formación de memoria es un elemento importante de la estrategia: Primera, la memoria determina qué tan bien los consumidores recuerdan el nombre de una marca y qué tan regularmente la compran; Segunda, la memoria afecta al qué tan bien se retiene la publicidad de la compañía.

Un método de evaluar la publicidad comprende la medición del número de personas que recuerdan anuncios específicos. Si el mensaje es recordar claramente, está entonces disponible para que el consumidor haga uso de él cuando busca una solución hacia cierto problema de compra. Si de alguna forma el mensaje se pierde o se olvida antes de que surja la situación de tomar la decisión, la publicidad puede no tener influencia alguna sobre el resultado de compra.

D.

ACTITUDES

Una actitud es un estado mental o sentimiento que establece una orientación básica en favor o en contra de objetos o individuos en lo particular. Induce una predisposición para comportarse en alguna forma.

Los mercadotecnistas deben estar conscientes de varias consideraciones importantes relativas a la naturaleza de las actitudes. Primero, debe estar bien claro que los consumidores poseen actitudes relativas a compras. Algunas de ellas podrían ser al nivel del conocimiento; otras no. Segundo, todas las actitudes están relacionadas a lo que llamamos un sistema de actitudes. Mantener consistencia dentro de este sistema es tan importante como lo es generalmente también en relación a la percepción y material de conocimiento. En tercer, lugar, las actitudes están relacionadas muy de cerca a otros elementos en el estado psíquico del consumidor. Ya hemos visto cómo los motivos, percepciones y aprendizaje, afectan al comportamiento. Esto sucede directa y también indirectamente, en cuanto a que afectan la formación de actitudes. Estas actitudes a su vez afectan al comportamiento. En cuarto lugar, existe una relación entre actitudes. Las actitudes se adquieren y aquellas que se refieren a las necesidades físicas realmente se transforman en intentos personales para encontrar formas de satisfacción a tales necesidades. Una persona tiende a formar actitudes favorables hacia individuos y cosas que contribuyen a la satisfacción de sus necesidades fisiológicas y toma actitudes desfavorables hacia aquellos que no lo hacen. Sin embargo, las actitudes del consumidor, en su mayoría, se refieren no a las necesidades físicas sino a las sociales, como resultado del aprendizaje inherente cuando el individuo se pone en contacto con otros. Esto probablemente explique porqué las actitudes de los consumidores parecerán diferir considerablemente entre distintos grupos étnicos, entre miembros de diferentes clases sociales y entre consumidores ubicados en diversas localidades geográficas.

Debe ser obvio que sería de vital importancia para una compañía que vende mercancía y servicios, poder modificar las actitudes de los consumidores haciéndoles que se inclinen más a adquirir sus ofertas que las de los competidores. Los publicistas están convencidos, en forma general, de que las actitudes pueden transformarse y que la función principal de la comunicación masiva es efectuar cambios en el comportamiento al originar cambios en creencias y actitudes.

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El método más efectivo para el cambio de actitud consiste en impresionar el comportamiento por otros medios y entonces dar margen a que el comportamiento consiguiente produzca el deseado cambio de actitud.

Las actitudes pueden medirse, las actitudes pueden cambiarse o embrollarse si presentan un bloque resistente a la mercadotecnia afectiva.

La meta del consumidor es alcanzar satisfacción. Qué tanta satisfacción busca el consumidor en relación a un requerimiento en particular depende de la importancia de la necesidad y del sacrificio que se requiere para satisfacerla.

Las necesidades se definen como aquellas condiciones, ya sean físicas, psicológicas o sociales en origen, que requieren satisfacción. Los requerimientos son necesidades percibidas. La demanda es un requerimiento respaldado con el poder de compra. Vemos que los deseos que surgen dentro del individuo pueden ser físicos o psíquicos en su naturaleza. La mayoría de los requerimientos del consumidor surgen por razón de los contactos personales que involucran a la membresía del individuo en grupos pequeños o su inclusión en una clase social particular. Los contactos culturales también ejercen una influencia, dado que muchos deseos surgen simplemente a causa de los usos y costumbres de la sociedad a la cual pertenece el consumidor. El sistema mercadotécnico, incluyendo las mercancías y servicios que están disponibles y la formación mercadotécnica acerca de ellos, influye en forma similar en los requerimientos del consumidor. La geografía y el clima ejercen una fuerza adicional, y el ambiente económico es en igual forma de gran importancia.

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EL PRODUCTO

PRODUCTO se refiere no solamente a un satisfactor físico sino también a cualquier cosa que se utilice por una empresa para proporcionar satisfacción al cliente. El producto puede ser un satisfactor singular o un servicio, un grupo de servicios, una combinación de producto y servicio, o también una combinación de varios productos y servicios.

Theodore Levitt sugiere un término útil para describir este concepto de producto. El se refiere al producto aumentado, o sea el conjunto de satisfacciones que obtiene un usuario. Cuando un negociante industrial vende una pieza importante de maquinaria ésta puede aumentar el producto en varias formas. Un fabricante de motores diesel podría (1) proporcionar financiamiento a largo plazo, (2) asegurar una provisión consistente en mantenimiento y partes de reemplazo, (3) garantizar el funcionamiento del motor técnicos disponibles para dar asesoría al cliente en cuanto a instalación y uso del producto y (5) adiestrar al personal del cliente que realmente operarán el motor. El cliente no sólo compra un motor diesel; el cliente compra un producto aumentado por beneficios financieros, de garantía, servicio y adiestramiento.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS

A) Productos o Artículos de Consumo:

Los artículos y servicios de consumo son aquellos usados por los consumidores finales (u hogares) para la satisfacción de requerimientos personales. Existen varias formas para clasificar los artículos de consumo, y cada método de clasificación contribuye con algunas perspectivas útiles a la estrategia de producto.

Duraderos y no duraderos. Una de las formas más comunes de clasificación es la durabilidad de los productos. Artículos duraderos son aquellos de los que se espera proporcionen una fuente de satisfacciones durante cierto período de tiempo. El lapso del período no es tan crítico como lo es el hecho de que la utilidad del producto no se consume inmediatamente.

Artículos de lujo y necesidades. Otra forma de clasificar los artículos de consumo es la nebulosa distinción entre lujo y necesidad. No hay duda de que los consumidores distinguen entre las cosas que son necesarias y aquellas que no lo son.

Artículos de conveniencia, de compras y de especialidades. Un artículo de conveniencia es algo que un comprador desea obtener con un mínimo esfuerzo, y debe estar fácilmente disponible. Estos productos son normalmente, de bajo valor unitario, están altamente estandarizados y con frecuencia se anuncian a cobertura nacional. Tales características, junto con la necesidad de su amplia distribución, hicieron extremadamente complicado el mercadeo de artículos de conveniencia, aún cuando no muy difícil.

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Los artículos de compra son aquellos que los consumidores desean comparar con otras ofertas disponibles antes de llevar a cabo una selección. Puesto que los compradores están dispuestos a tomarse su tiempo para comprar valores, estos artículos no necesitan ser distribuidos ampliamente. Se anuncian a nivel nacional muchos artículos de compra, pero con frecuencia lo que atrae a los compradores es la diferenciación al detalle. El mercado para los artículos de compra tiende a ser más segmentado que lo que lo está el mercado de artículos de conveniencia. Los descuentos o los ajustes promocionales a precios, son características de muchos artículos de compra a causa de que los detallistas quieren proporcionar precios atractivos de compra.

Artículos especializados son aquellos por los que los compradores están dispuestos a invertir mucho tiempo en su búsqueda. Rara vez el precio es un factor de peso que afecte la venta de artículos especializados. Tales productos pueden ser manufacturados en especial para clientes seleccionados, o simplemente, pueden ser artículos muy diferenciados. Sin importar la razón, al producto especializado se le considera tan único por sus compradores que éstos rara vez aceptan sustitutos y normalmente están dispuestos a esperar, si fuera necesario, para su entrega.

B) Artículos Industriales:

Las demandas de fábricas y negocios presentan oportunidades mercadotécnicas tan importantes como aquellas para los artículos de consumo. Existen varios importantes tipos de artículos industriales.

Productos agrícolas y extractivos. Las granjas, los bosques, las minas y la cantera proporcionan materias primas. Aún cuando ciertos artículos de granjas se encuentran listos para su consumo al abandonarlas la mayoría de los productos agrícolas y todos los extractivos tienen que pasar por algunos procesos antes de presentarlos para su consumo.

Las demandas de productos extractivos se derivan de las demandas de mercancías en las que los primeros se transforman. Dado que muchas firmas no son propietarias de sus materias primas, deben abastecerse en el mercado. Entonces la demanda de mercado surge y de ella nace una oportunidad mercadotécnica.

Productos industriales manufacturados. Son aquellos que han sido sometidos a algún proceso. Las demandas de estos artículos se derivan usualmente de las demandas por artículos de consumo final.

Artículos semimanufacturados. Son materias primas que han pasado a través de algunas etapas de manufactura, pero que aún requieren del proceso adicional antes que puedan ser usados.

Los productos industriales pueden clasificarse en cuatro categorías de acuerdo a los problemas con los que tienen que ver los agentes de compra cuando los adquieren.

Productos de orden rutinario: Son aquellos empleados regularmente y ordenados con frecuencia. Los problemas que surgen son pocos o nulos. Como ejemplo tenemos a los artículos de oficina, partes componentes de productos bien establecidos y materiales de empaque estandarizados.

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Productos con procedimiento problemático: son aquellos de los que se espera razonablemente el que se desenvuelvan bien, pero que requieren cambios en las operaciones para integrarlos adecuadamente.

Productos con problema en su manejo: son aquellos que no se desenvuelven como se supone. ¿Es correcta la tecnología para una aplicación específica? Una compañía tipográfica que considera la compra de un sistema gráfico ayudado por computadora estaría preocupada en si este equipo era realmente el adecuado para el tipo de trabajo requerido por sus clientes.

Los productos con problemas políticos: ocasionan dificultades a causa de los desacuerdos entre los ejecutivos involucrados en la decisión sobre su compra o utilización. Estos problemas surgen si más de un departamento tuviera que usar una determinada pieza de equipo o si departamentos totalmente desconectados están compitiendo a causa de fondos escasos.

Ciclo de Vida del Producto

El modelo de ciclo de vida del producto es uno de los conceptos más frecuentemente encontrados en la gerencia mercadotécnica. Sus aplicaciones más tempraneras se localizan en mercancías relacionadas con la moda, pero ha conseguido aceptación en casi todas las áreas de la mercadotecnia.

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I C M D y N R A E T E D C A Ventas
I
C
M
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y
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Ventas en
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N

Tiempo

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida es simplemente una representación gráfica relativa a la historia de ventas de un producto desde el momento en que se introduce hasta el punto donde se da de baja. Existen cuatro etapas en el ciclo de vida del producto.

1.

INTRODUCCION

Período de introducción de un nuevo producto. Se obtiene la distribución inicial y se inicia la promoción.

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2.

CRECIMIENTO

Período durante el cual el producto es aceptado por los consumidores y el comercio. Se expande la distribución inicial, se aumenta la promoción, se obtienen órdenes repetitivas de los compradores iniciales, y la publicidad de boca en boca incrementa las ventas.

3. MADUREZ

Período en el cual la competencia es un factor serio. Hacia el final de este lapso, los productos de los competidores causan un corte profundo al crecimiento del mercado de la empresa.

4. DECLIVE

El producto se vuelve obsoleto y su pérdida de ventajas competitivas da como resultado un descenso en ventas.

El producto es el arma competitiva principal de la firma y la contienda contra el ciclo de vida del producto se lleva mejor si se señalan cambios al producto mismo. Por ejemplo, un vigoroso programa promocional o una dramática reducción en precios podrían mejorar cuando menos temporalmente el panorama de ventas durante el período de declive. Pero la mejoras conseguidas a través de tácticas no relacionadas al producto tienden a vivir relativamente poco tiempo. Para conseguir beneficios a un plazo más largo, se requieren alteraciones básicas en las ofertas de producto adicionadas por los cambios en el resto de la mezcla mercadotécnica. Por ende, regresamos a la estrategia de producto como instrumento principal de adaptación a los cambios competitivos inherentes en el ciclo de vida del producto.

De las cuatro etapas mencionadas, la estrategia de producto es muy crítica en la primera y en la última. Se necesita un producto nuevo para que empiece el ciclo de vida. La distinción competitiva o superioridad tecnológica de un producto nuevo determina su éxito en la etapa introductoria. Debe sobrevivir a su infancia para poder colocarse en el ciclo de vida. Los nuevos productos son también, la solución final a problemas de madurez y declive. En esos períodos se debe llegar eventualmente a conclusiones sobre el abandono de un producto en descenso; sin embargo, las estrategias de mercadotecnia en cuanto a productos maduros no están restringidas a la eliminación de éstos.

El Proceso de Adopción del Mercado

Una exploración más sofisticada del ciclo de vida del producto, se encuentra en el concepto del comportamiento conocido como proceso de adopción por parte del consumidor. Este proceso tiene que ver con la manera en la cual los consumidores se concientizan acerca de un producto y eventualmente lo adoptan. Mientras más y distintos sean los clientes que intervengan en el proceso de adopción, las ventas aumentarán hasta que el mercado se sature. Las personas se dan cuenta de

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los nuevos artículos sólo después que los han visto algún tiempo en el mercado, y aceptan poco a poco tales innovaciones. Roger ha identificado los pasos en este proceso de innovación y adopción como:

1. CONCIENTIZACION

El individuo se da cuenta de la innovación pero carece de información acerca de esta.

2. INTERES

Se estimula al individuo para conseguir información acerca de la innovación.

3. EVALUACION

El individuo considera probar la innovación.

4. JUICIO

El individuo prueba la innovación en pequeña escala para experimentar su utilidad.

5. ADOPCION

El individuo decide usar regularmente la innovación.

La teoría de la adopción proporciona un análisis adicional al ciclo de vida del producto, mediante su transferencia hacia lo que se conoce como proceso de difusión. Esto se refiere a la apertura de una nueva idea desde su introducción hasta su amplia aceptación final. Tal divulgación podría seguir una norma de comunicaciones si esto no fuera por el hecho de que algunas gentes son más prontas que otras para aceptar nuevos productos o ideas. Roger clasifica a quienes adoptan las innovaciones en cinco categorías.

1. INNOVADORES: son las primeras personas en aceptar un nuevo producto. Existen relativamente pocos de ellos. Estas personas aventuran algo y están dispuestas a tomar un riesgo. También tienden a ser socialmente agresivas y comunicativas. Son líderes.

2. PRIMEROS ADOPTADORES: abarcan cerca de 13.5% de quienes aceptan la innovación. Son menos arriesgados que los innovadores pero disfrutan el liderazgo y prestigio que trae consigo la adopción temprana. Tienden a ser los líderes de opinión

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y formadores de gustos de la comunidad; otros respetan sus juicios y siguen sus ejemplos.

3. LA MAYORIA TEMPRANERA: de adoptadores son aquellos quienes preceden a la otra mitad de la mayoría de aceptadores de la innovación. Estas personas son gregarias, comunicativas y atentas a los puntos de información a los que están expuestas. Cerca del 34% de los adoptadores recaen en esta clase.

4. LA MAYORIA FINAL: de adoptadores también representan cerca del 34% del total de quienes aceptan la innovación. Prácticamente por exclusión hemos identificado a estos compradores. Son menos cosmopolitas y tienden a responder menos al cambio.

5. El último 16% de este público adoptador, al que clasificaremos como TARDADOS, constituye un segmento de lo más extremo. Esta gente con frecuencia está concientizada del precio y espera hasta que la innovación alcance su estado de madurez antes de hacer movimiento alguno para adoptarla. También tienden a sospechar en extremo respecto a la novedad y el cambio. La precaución, el ser conservadores y la conciencia de costos caracterizan a los tardados en proceso de difusión.

La distribución de Rogers relativa a los tipos de adoptadores proporciona análisis adicionales relacionados con el ciclo de vida de productos cuando éstos vuelven a tabularse acumulativamente. Tal retabulación sugiere que cuando los innovadores han comprado un nuevo producto, sólo se ha conseguido el 2.5% de su mercado eventual total. Cuando añadimos a lo anterior los primeros adoptadores, el porcentaje de saturación sube a 16.0%. No es sino que hasta que los tardados han penetrado en la línea cuando se consigue el 100% del mercado.

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Porcentaje

de

Adoptadores

84%

50%

16%

2.5%

Retrasados Segunda Mayoría o Final Mayoría Temprana Primeros Adoptadores
Retrasados
Segunda
Mayoría
o Final
Mayoría
Temprana
Primeros
Adoptadores

Tiempo

Curva del Proceso de Adopción del Mercado

Parecen ser claras las implicaciones de la teoría de la adopción en cuanto a la estrategia de productos. El secreto de lograr un nuevo camino para el producto es el conseguir un pequeño pero importante grupo innovador para que lo difunda. A este grupo debe seguirle rápidamente un conjunto más grande de adoptadores tempraneros. Dado que estos consumidores tienden a ser influidos altamente y líderes de opinión comunicativos, es bastante obvia la importancia de hacer llegar a sus manos el producto y obtener información mercadotécnica. Este procedimiento promocional de atraer a los líderes de opinión, y a través de ellos llegar al mercado más grande, se le menciona en ocasiones como el proceso de dos pasos. Más allá de esta etapa, la tarea de mercadotecnia consiste ante todo, en poner el producto a la disposición de la mayoría tempranera y final. Por lo general, los retardados llegan por sí mismos. Es interesante notar que el proceso de difusión también explica algunas de las dificultades con que se encuentra una compañía durante el período de declive. Lo que sucede aquí es que muchos clientes originales empiezan a experimentar con productos de los competidores, por tanto, la mezcla de los clientes de la empresa cambia durante el ciclo de vida del producto.

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OBJETIVOS TIPICOS DE PRODUCCION

Sería tarea difícil enumerar todos los objetivos que tienen que ver con el progreso de la estrategia de producto. Sin embargo, podemos resaltar algunos típicos, que debe establecer un gerente como resultado del estudio de la empresa sus metas en mercadotecnia, y la posición de sus productos en sus respectivos ciclos de vida.

A) CRECIMIENTO

El primero es el aumento en ventas a través de la introducción de nuevos productos o de la mejora de los ya existentes. Aquí se tiene una meta, casi universal, que realiza a la estrategia de productos en la mayoría de las empresas.

Cercano al objetivo de crecimiento se encuentra el de alcanzar estatura en las ventas mediante nuevos usos para productos ya establecidos. En general, es más fácil que el diseño de nuevos productos en la búsqueda de otras aplicaciones a los más viejos, y que puede ser interminable.

B) UTILIZACION DE LA CAPACIDAD EXCESIVA

Un objetivo común de producto es el total aprovechamiento de la capacidad excedente. A causa de la rápida rotación de productos y de los cambios resultantes en la participación del mercado, el utilizar toda la capacidad excesiva (ya sea en manufactura o en distribución) puede direccionar al esfuerzo de una empresa en cuanto a su producto. Por supuesto, esa práctica es siempre una consideración a corto plazo, ya que para períodos prolongados, sólo deben conservarse, aquellos productos que se justifiquen por las continuas oportunidades mercadotécnicas, sin importar el problema de la capacidad en exceso.

C) MANTENIMIENTO O MEJORA DE LA PARTICIPACION DEL MERCADO

Muchas empresas, dirigen sus esfuerzos mercadotécnicos hacia el objetivo de conservar o mejorar su porción de mercado. En efecto, estas compañías están más interesadas en sostener o consolidar sus posiciones competitivas que en conquistar un nivel superior de utilidades. Aún cuando se conocen muchos sistemas en los que compite una empresa, los métodos más básicos se agrupan en torno a la diferenciación del producto. Aquí pueden estar involucrados varios aspectos de la estrategia de producto, el diseño, el empaque y la identificación constituyen tres aspectos esenciales para diferenciar los productos, ya que sin tal diferenciación el mantenimiento o mejora de la porción de mercado es en extremo difícil.

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D)

OFRECIMIENTO DE UNA LINEA COMPLETA

Un cuarto objetivo típico es el formar una línea completa de productos. Una compañía con una línea parcial bien podría considerar como objetivo fundamental el redondeo de sus ofertas de productos. Tal meta se refiere directamente a la estrategia de producto, como también lo indica el objetivo final típico de satisfacer los requerimientos del distribuidor. Los mayoristas y detallistas tienen requerimientos antagónicos en cuanto a surtido de productos por parte de los fabricantes. Para satisfacer a los miembros de este canal sería necesario que una firma extendiera o alterara sus ofertas de productos.

DETERMINACION DE LA LINEA DE PRODUCTOS

¿Qué producto o productos deberemos vender? La respuesta a esta pregunta es vital en la estrategia de productos. Recordemos que la oportunidad mercadotécnica fundamental no está en vender cosas sino en proporcionar satisfacción. Para mayor claridad, tal vez debiera parafrasearse la pregunta: "¿Qué satisfactores debemos proporcionar?" Sin embargo, en la mayoría de las empresas la ruta para proporcionar satisfactores es en forma de productos, servicios, o una combinación de ambos. Por esta razón, aún en una compañía orientada hacia el cliente, la pregunta "¿Qué productos deberemos vender?" es de importancia primordial.

El primer paso para decidir qué vender es la identificación de los últimos consumidores o usuarios de un producto potencial. La clave para llevar a cabo este paso es la palabra identificar. Se requiere mucho más que una descripción casual de los usuarios en potencia, deben conocerse con precisión sus características demográficas, económicas y de comportamiento. Identificado el consumidor, a continuación el planeador de producto determina las especificaciones de uso (satisfacción) que tendrá que proporcionar el producto potencial.

El diseñador del producto necesita conocer exactamente lo que se supone es la satisfacción que el producto va a cubrir; cómo y con qué frecuencia será usado, y con qué eficiencia se supone que operará? Desde el punto de vista mercadotécnico, no es tan importante conocer lo que un producto es capaz de hacer como lo es entender lo que el consumidor espera que haga. El dar en el blanco con un producto significa el diseño de algo que captura con toda exactitud las especificaciones de consumo de los usuarios potenciales.

No es suficiente el satisfacer a los consumidores finales. Un producto debe proporcionar también satisfacciones a mayoristas y detallistas. Estas no son satisfacciones de consumo sino de reventa.

Para que un producto encaje en un surtido de menudeo, debe reunir los requerimientos exigidos por los revendedores en cantidades de inventario, rotación de existencias, margen, empaque, etc. Si no se ajusta a estas necesidades, el producto no será adquirido.

¿Qué productos debemos vender? Involucra comparar tanto las especificaciones de los clientes como las de los vendedores con las características adecuadas del producto. Generalmente, el diseño

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del producto abarca el perfeccionamiento de tres importantes características: (1) apariencia, (2) desenvolvimiento y (3) costo. Estas características afectan tanto al producto como a su empaque. La forma dada a un producto (o sea, sus especificaciones) debe alcanzar su función, y ésta es la satisfacer a los clientes o revendedores. Lo anterior debe lograrse con márgenes de utilidad, y ésta es la principal función del producto en lo que se refiere al fabricante.

INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS

En realidad, la pregunta no es si una compañía debe introducir nuevos productos, sino cuándo se deben desarrollar e introducir éstos. Unas cuantas décadas atrás, cualquier compañía podía sopesar las alternativas de hacerse o no cargo de tal trabajo, pero actualmente hay escasas oportunidades de elegir. La rápida obsolescencia tecnológica de la mayoría de los productos fuerza a todos los vendedores a considerar la necesidad de introducir nuevos productos para sobrevivir y crecer en el mercado.

Sin embargo, aún sin la obsolescencia tecnológica, el declive en la distinción competitiva demanda un programa que abarque todo en cuanto a nuevos productos para así conservar la participación en el mercado. El concepto del ciclo de vida del producto proporciona una base útil para localizar la estrategia adecuada de la introducción del producto así como la competencia del mismo en etapas subsecuentes. La composición y mercadeo de nuevos productos se han convertido en partes vitalmente imprescindibles en estrategias de productos.

ELIMINACION DE PRODUCTOS

Ya se ha mencionado varias veces, el hecho general de abandonar los productos que no produce utilidades. Este asunto cobra especial significación cuando se aplica a productos particulares.

Deben identificarse con suficiente anticipación los productos que son candidatos al rechazo para cuando éstos sean relegados de la línea de productos. El abandono de productos "enfermos", la época para ello, y el método para retirarlos de la línea, son importantes aspectos de este problema particular. El abandono no es la única estrategia de que se pueda echar mano a causa de la madurez del producto; por lo general, es el último recurso. Los caminos alternos con que cuenta la gerencia en relación a productos que envejecieron incluyen la mejora de los mismos, empaque atractivo, marcas particulares, etc.

MOMENTO DE CAMBIOS EN LA LINEA DE PRODUCTOS

Decidir los reemplazos en la línea de productos, es siempre una cuestión problemática. Rara vez los nuevos productos están disponibles en el momento exacto en el que una compañía le gustaría introducirlos. Es normal, que el proceso de crecimiento sea más largo de lo que se anticipa, y en esas ocasiones, un competidor puede realmente "golpear" a la compañía. La época del rechazo de

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productos, es otro problema borrascoso. Por costumbre, los departamentos de ventas, se rehúsan a abandonar los productos que aún produzcan ventas. En teoría, un artículo debe abandonarse cuando cesa de contribuir a los gastos indirectos, aunque en la práctica, este punto pueda ser difícil de detectar. Más aún, si no existiese un reemplazo disponible, sería mejor continuar vendiendo el artículo no productivo que tener un hueco en la línea de productos. Idealmente, debe existir una continuidad sin rompimientos en cuanto a ofertas de productos. Los nuevos productos se deben promover y desarrollarse mientras los antiguos se encuentran en las etapas de declive, y la introducción del reemplazo desde planearse para que coincida o esté un poco más adelante del reemplazo del producto obsoleto.

EMPAQUE

Debe tenerse presente que el producto y su empaque pueden ser inseparables. Algunas mercancías, como los fluidos, no pueden ponerse en el mercado sin la protección de algún envase. Otros. sí pueden ponerse en forma más eficiente sólo cuando se ha atendido al empaque --tanto desde los puntos de vista funcional como estético-. Algunas características del empaque son de particular importancia. Como norma el tipo de material de empaque lo dicta la necesidad de proteger o preservar el producto hasta que éste llega al consumidor. Sin embargo, no es la única alternativa. El desarrollo de modernos materiales de empaque y los cambios en requerimientos del consumidor respaldan a las frecuentes modificaciones en el tipo de empaque.

Es obviamente claro que el diseño de empaques va relacionado con la identificación del producto. Tales vínculos deben examinarse con cuidado antes de elegir un empaque de productos. Cada vez que se trate de productos para consumo en mercadeo masivo o de autoservicio, el empaque y la identificación adquieren considerables atributos. De hecho, el empaque distintivo puede ser, para algunas compañías, la única técnica disponible para atraer los consumidores hacia sus productos. Varias marcas de detergentes, leche deshidratada, sal, azúcar y otros productos de consumo, casi idénticos en cuanto a contenido, pueden diferenciarse con eficiencia en base a diferencias visuales en el empaque apreciadas en el consumidor.

El fabricante nunca debe ignorar los requerimientos de los revendedores en cuanto al empaque. Desde el punto de vista del revendedor, el empaque de una mercancía de consumo es aquella que tiene impacto de exhibición. ¡Hace que la mercancía se mueva en los anaqueles! Además los revendedores han establecido algunos requisitos mecánicos: Los empaques deben tener el tamaño adecuado, para que puedan acomodarse de manera conveniente, deben facilitar el marcaje de precios y ser suficientemente fuertes y compactos para soportar el manejo de estiba por parte del personal de la tienda y de los compradores. Los empaques que no reúnan estos requerimientos rara vez disfrutan de la repetición en el negocio de distribución.

Una última consideración relacionada con el empaque, se relaciona con su costo. Mientras más elaborado y atractivo sea un empaque, más costoso deberá ser. Para tipos de productos, tales como insecticidas en aerosol y crema de afeitar, el costo del envase puede ser mayor que el del contenido. Siempre debe prestarse cuidadosa vigilancia en el costo del empaque en relación a su contribución a

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la estrategia mercadotécnica. En ocasiones se diseña un empaque con la idea de reducir costos sin importar el efecto negativo que sobre las ventas pudiera tener el cambio en empaque.

MARCAS

Además de lo distintivo en la apariencia y servicio, los productos pueden identificarse por las marcas y el uso de marcas registradas. Un nombre de marca es una palabra (o conjunto de ellas) que se somete a registro y que aparece en la etiqueta del producto de la compañía, o en la del grupo de productos. Una marca registrada es un símbolo (logotipo) registrado que distingue los productos de una compañía en relación a los de otra. Con frecuencia, a los nombres de marca especiales se les da tratamiento artístico y se registran como marcas registradas corporativas.

Por supuesto, un fabricante puede usar más de una marca. Por ejemplo, puede existir una familia de marcas compuesta de varias marcas subsidiarias, lo cual permite al fabricante tomar ventaja de la aceptación favorable del cliente a un nombre de producto establecido.

Por otra parte, si el procedimiento general mercadotécnico sugiere una agresiva promoción para un producto de bajo precio, el fabricante podría querer eliminar la asociación a tal promoción de sus actividades mercadotécnicas regulares. Esto puede llevarse a cabo por el uso de una marca de pelea, o secundaria.

Tanto la marca registrada como el nombre deben ser objeto de un estudio cuidadoso desde un punto de vista legal para asegurarse que éstos no violan los derechos de autor o los registros de marcas existentes.

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SEGMENTACION DEL MERCADO

Los consumidores pueden ser más o menos similares.

Las bolsas de similitud, conocidas como SEGMENTOS, existen. Por tanto, a pesar del hecho de que cada consumidor es distinto de otro, es cierto aunque cada consumidor tiende a parecerse más a unos consumidores que a otros. Por ejemplo, aún cuando cada adolescente tiene características únicas físicas y psicológicas, él o ella tiende a ser como otros adolescentes que más como otra persona de distinto nivel de edad. A tal grupo de consumidores semejantes en algunos aspectos, pero no en todos, se le conoce como SEGMENTO DE MERCADO.

TODOS LOS MERCADOS ESTAN COMPUESTOS DE SEGMENTOS. Los llamados mercados masivos están formados realmente por segmentos, y estos segmentos a su vez, están compuestos usualmente por subsegmentos.

Por ejemplo, el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo o algún otro interés. En última instancia, a causa de la heterogeneidad de la demanda, el proceso de búsqueda de subsegmentos dentro de los segmentos mismos motiva al analista para identificar a los clientes individuales.

La segmentación de mercado comprende el desarrollo de programas mercadotécnicos, diseñados por separado para alcanzar las necesidades de uno o más segmentos particulares del mercado. El proceso consta de dos partes:

(1)

identificación de los segmentos viables, y

(2)

formulación de programas que incluyen estas partes como meta.

Una estrategia de segmentación deberá involucrar la evolución de un programa diferente de mercadotecnia para cada consumidor.

Las prácticas sanas de mercadotecnia requieren que un Gerente sepa cómo difieren los segmentos del mercado en sus actitudes hacia las susceptibilidades del esfuerzo de mercadeo. Partir de este conocimiento permite elaborar estrategias separadas de segmentación -- pues se supone que un enfoque de segmentación valuará tanto el costo como el esfuerzo adicional que trae consigo.

En muchos casos, los fabricantes introducen múltiples marcas u otras especialidades en cuanto a estrategia, para atraer las necesidades de segmentos, en lo particular.

La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a ese grupo ---

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REQUISITOS DE LA SEGMENTACION

Un segmento debe ser identificado y medido específicamente.

Debe responderse a las preguntas:

¿Quién se encuentra en el segmento, y quién fuera de él? Después de que se han obtenido las respuestas, es necesaria la recolección de datos demográficos, sociales y culturales de los componentes de ese segmento particular. Esta información permitirá las mediciones relativas a tamaño e importancia del segmento, como objeto potencial de la estrategia fundamental de mercadeo.

Un segmento debe evidenciar potencial adecuado. Debe existir la presencia de una necesidad real o potencial, para que un segmento presente una oportunidad. Las necesidades reales son aquellas ya reconocidas -- las demandas manifiestas por las mercancías y servicios existentes--. Las necesidades potenciales pueden transformarse en requerimientos percibidos a través de la educación o de la persuasión. Aunque las necesidades potenciales son de más difícil certeza que las necesidades reales, en términos normales existen muchas más de ellas.

Si el segmento es demasiado pequeño para justificar un programa mercadotécnico por separado, éste no debe emplearse para establecer una estrategia de segmentación. Las necesidades más el poder de compra crean una demanda efectiva. La habilidad para comprar emana de los ingresos, del ahorro y del crédito. El poder de compra originado en una o más de estas tres fuentes debe pertenecer a los miembros del segmento del mercado para que éste represente una oportunidad significativa de mercadotecnia.

Un segmento debe ser accesible económicamente. La segmentación comprende una búsqueda de similitud suficiente entre los compradores para así permitir al vendedor que alcance económicamente a estos clientes en potencia. Por ejemplo, los miembros del segmento podrían ser concentrados geográficamente, comprar en mismas tiendas, o leer los mismos tipos de revistas. Lamentablemente, muchos segmentos importantes, como aquellos que se basan en características motivacionales, no pueden alcanzarse económicamente. A través de los medios masivos en algunas ocasiones se pueden alcanzar segmentos específicos del mercado en forma económica.

Un segmento debe reaccionar en forma única a los esfuerzos mercadotécnicos. Es la respuesta diferencial de los consumidores segmentados hacia el esfuerzo mercadotécnico en cada uno de los segmentos. Estos, a menos que respondan en formas únicas a la particular aportación mercadotécnica, con dificultad justifican la utilización de diferentes programas relativos.

Cuando las formas de las funciones de la respuesta difieren entre segmentos, la única forma para optimizar las operaciones de mercadotecnia consiste en variar el tipo y la cantidad de aportación. Esto implica diferencias en los niveles de programa y en el de gastos. Por tanto, para que la segmentación tenga algún significado, los segmentos deben diferir en su forma de respuesta al esfuerzo en mercadotecnia.

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Un segmento debe ser razonablemente estable a través del tiempo. Los segmentos que emergen rápidamente y en igual forma desaparecen no ofrecen muy buenas oportunidades de mercadotecnia. Sin embargo, los empresarios altamente emprendedores pueden, dentro de un riesgo muy considerable intentar el servir a estos segmentos.

BASES DE LA SEGMENTACION

¿Cómo se identifican los segmentos del mercado?

Identificamos un segmento al buscar aquellos factores que logran que los consumidores se parezcan más entre ellos que lo que representan en el mercado como un todo.

A) BASES GEOGRAFICAS: Históricamente, la primera base para segmentar mercados, ha sido la geografía. Son bien conocidas las diferencias regionales en los gustos del consumidor en cuanto a productos como un todo. Pueden obtenerse datos considerables acerca de los mercados que destacan rápidamente de acuerdo a su localización. La desventaja obvia de la base de segmentación geográfica está en las preferencias del consumidor que con frecuencia no contienen una relación bien definida en cuanto a la localización. También, los segmentos geográficos de mercado tienden a ser bastante extensos. Sería poco común y antieconómico para una compañía nacional el llevar a cabo estrategias separadas de segmentación para más de dos o tres segmentos geográficos.

B) BASES DEMOGRAFICAS: Con mucho, el enfoque más común para la segmentación ha sido la identificación de grupos de compradores de acuerdo a las características demográficas seleccionadas. Aun cuando la segmentación demográfica ha sido objeto de retos, ofrece la ventaja obvia de que los segmentos pueden ser fácilmente identificados. A pesar de sus ventajas aparentes, existe mucha incertidumbre acerca de la segmentación demográfica.

Los recientes intentos para explicar el uso del consumidor en cuanto a productos o marcas de productos han tendido a concentrarse en aspectos cualitativos de segmentación del consumidor. Algunos mencionan que tales factores cualitativos como opinión, actitud y motivación) son los factores determinantes del empleo del producto, aún más que las características demográficas.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

La psicografía, enfoque reciente a la segmentación de mercado, ha emergido con una importante alternativa hacia el empleo de métodos más antiguos.

La psicografía busca describir la características humanas de los consumidores que tienen que ver en cuanto a sus respuestas a productos, empaque, publicidad y esfuerzos de relaciones públicas. Lo que diferencia a la psicografía no es su propósito, o aún su contenido; es su metodología. Su método

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tiene dos elementos principales el empleo de amplias muestras de probabilidad y el de sofisticadas técnicas estadísticas.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El dolorosamente lento progreso para establecer la validez operacional de la teoría de la segmentación de mercado estimuló el crecimiento de un enfoque al actual se ha llamado segmentación de producto. Su base se encuentra en las diferencias que la gente percibe entre los diversos productos que están a su disposición.

El enfoque se basa en el hecho de que los consumidores pueden diferenciar entre productos y, basados en sus respectivas necesidades, identifican aquellos que mejor las satisfacen. Con esto emergen las preferencias por un producto. Presumiblemente, los segmentos de producto pueden entonces clasificarse de acuerdo a la clase y extensión de las características exhibidas del producto. Por tanto, un segmento está compuesto por aquellos consumidores quienes prefieren un producto particular.

Un concepto clave en el empleo de atributos de producto es la idea del espacio del producto. Se pueden pensar en todos los productos como ocupantes de una posición en un universo de productos.

La segmentación se convierte así en una búsqueda de áreas de oportunidad, definida en términos de características de producto que no son proporcionadas por los ya existentes. Las demandas significativas de consumidores insatisfechos crean oportunidades para que los negociantes diseñen productos cuyas características sean afines a estas necesidades.

Esta segmentación se identifica en términos de las características del producto percibidas en vez de características del usuario. Es cierto, un segmento está formado por gente (no productos), pero estos individuos son totalmente homogéneos en relación a sus percepciones de un producto o marca en particular. Con frecuencia, los segmentos de mercado definidos exclusivamente en términos de característica del usuario incluyen a muchos individuos, quienes no tienen interés alguno en el producto que el negociante desea proporcionar.

Es razonable el preguntar si los segmentos no podrían ser identificados de manera directa basándose en satisfacciones deseadas, opuestas a las características del producto.

APLICACION DE SEGMENTACION DE MERCADOS

Aún cuando parece clara la teoría actual de la segmentación de mercado, su aplicación no es simple. Involucra varios pasos. El primero de ellos es definir precisamente la base de segmentación que va a emplearse. Aquí son deseables una gran cantidad de conocimientos acera de mercado y una considerable experiencia en éste. Es casi mandataria la investigación de las motivaciones del consumidor.

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El siguiente paso para la aplicación de la teoría de segmento es la recolección y análisis de datos que tienen que ver con cada segmento del mercado. En este punto adquiere relevancia decisiva el hecho de poder estimar el número de consumidores en cada segmento, así como la extensión de su demanda efectiva. Con toda claridad, sólo son significativos los segmentos importantes del mercado para la acción mercadotécnica.

El tercer paso en la estrategia de segmentación consiste en aplicar los criterios de un buen segmento. Estos son:

(1)

un segmento se debe definir y medirse,

(2)

un segmento debe ser importante,

(3)

un segmento debe ser accesible económicamente,

(4)

cada segmento debe diferir en su respuesta en cuanto al esfuerzo mercadotécnico, y

(5)

un segmento debe ser razonablemente estable a través del tiempo. En esta etapa debe ser de igual importancia el aprender que un segmento no es un área de oportunidad potencial, como el descubrir que sí lo es.

El último paso en la estrategia de segmentación se da al establecer programas de acción para proporcionar los beneficios que desean los consumidores. Esto comprende el desarrollo de programas mercadotécnicos, tanto para plazos cortos como largos.

No debemos concluir que una vez que una empresa encuentra su segmento, sus problemas quedarán resueltos para siempre. El mercado está en transición constante, los segmentos son agregados sueltos, sujetos a modificaciones considerables a través del tiempo.

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IMPORTANCIA DEL PRECIO

EL PRECIO

El establecimiento del precio está considerado por muchos la actividad clave del sistema capitalista de libre empresa. El precio de venta de un producto influye en los salarios, la renta, el interés y las utilidades. Esto es, el precio de un producto influye en el precio pagado por los factores de producción: mano de obra, terreno, capital, y dirección. Por lo tanto, el precio es un regulador básico del sistema económico, porque afecta la distribución de estos factores de producción. En su papel de regulador, de los recursos escasos, el precio determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá qué cantidad de los bienes y servicios que se producen (demanda).

El precio de un producto o servicio es el factor más importante de la demanda del mercado por un artículo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como resultado, el precio tiene efecto considerable en el ingreso y la utilidad neta de la compañía.

El precio de un producto también afecta el programa de mercadotecnia de la empresa. Por ejemplo, en la planeación del producto la gerencia puede decidir si mejora la calidad de su producto o le agrega características distintivas. Esta decisión puede adoptarse sólo si el mercado acepta un precio suficiente para cubrir los costos de esos cambios.

Al mismo tiempo, existen fuerzas que por lo general limitan la importancia del precio en el programa de mercadotecnia de una compañía. Las características distintivas de un producto o una marca favorita pueden ser más importantes que el precio para los consumidores.

Para situar el papel del precio en su justa perspectiva dentro del programa de mercadotecnia de una compañía, digamos que es importante, pero no determinante para explicar un éxito de mercadotecnia.

Cuando las condiciones económicas son favorables y los consumidores se encuentran en una posición de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planeación del producto o la actividad de promoción. Durante los períodos de recesión e inflación, sin embargo, los ejecutivos consideran que el establecimiento del precio se torna una actividad muy importante que contribuye al éxito en la mercadotecnia.

Algunos aspectos psicológicos del precio deben ser atendidos por los ejecutivos de mercadotecnia; por ejemplo, los consumidores confían mucho en el precio como indicador de la calidad de un producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa.

La estructura de precios en la mayoría de las grandes compañías, en especial en las empresas manufactureras, solía ser muy rígida. Algunas compañías agregaban un porcentaje fijo de utilidad bruta a sus costos para alcanzar el precio de venta, aún durante los períodos en que la demanda declinaba. Otras compañías tendían a igualar el precio que cargaba la empresa líder de la industria.

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Algunas otras fijaban un precio que esperaban les produjera, a largo plazo, cierto porcentaje de rendimiento a su inversión.

La meta era lograr una estructura en la que el precio se mantuviera, por lo general, firme, y cualquier cambio fuera predecible.

Actualmente muchas de estas empresas han descubierto que el establecimiento del precio es un juego con reglas distintas. En la actualidad, la palabra clave es F L E X I B I L I D A D: la voluntad de reducir precios para mantener la participación de mercado. Hay una adhesión menos rígida a la aplicación de un margen de utilidad bruto sobre costos o a políticas de igualación de precios del competidor principal. En efecto, los comerciantes están agregando el precio a su colección de herramientas efectivas de mercadotecnia, junto con la promoción y la planeación de nuevos productos.

Las compañías aún formulan las mismas metas tradicionales del establecimiento de precios, pero en

la actualidad la gerencia usa un método más flexible para alcanzar tales metas.

Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo (y quizá en especial) el establecimiento del precio, debe ser dirigida hacia el logro de una meta; en otras palabras, la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo.

Las metas principales en establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, las ventas

o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio pueden agruparse de la siguiente manera:

Orientadas a las utilidades, para

a) Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas

b) Alcanzar utilidades máximas

Orientadas a las ventas, para

a) Aumentar las ventas

b) Mantener o aumentar la participación en el mercado

Orientadas al mantenimiento de una situación, para

a) Estabilizar los precios

b) Enfrentarse a la competencia

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La meta en el establecimiento del precio que la gerencia elija deberá ser completamente compatible con las metas establecidas por la compañía en su programa de mercadotecnia.

Una vez que conocen su objetivo, los ejecutivos pueden llegar a la esencia de la administración de precios: La determinación real del precio base de un producto o servicio. Por precio base (o precio de lista) se entiende el de una unidad del producto en su punto de producción o venta final. Este es el precio antes de que se apliquen los descuentos por volumen, los cargos por entrega o cualquier otra modificación que implique estrategias del establecimiento de precios.

Se sigue el mismo procedimiento general para establecer los precios tanto para nuevos productos como para otros con arraigo en el mercado; sin embargo, el establecimiento del precio de estos últimos por lo general no ofrece mayor dificultad, toda vez que el mercado puede dictar el precio exacto o una estrecha escala de precios.

En el proceso de la determinación de precios, por lo general son diversos los factores que influyen en la decisión final. Los factores claves que la gerencia debe tener en consideración son los siguientes:

1. Demanda del producto.

2. Participación meta en el mercado.

3. Reacciones de la competencia.

4. Empleo del precio alto o de introducción.

5. Los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia: el producto, los canales de distribución y la promoción.

6. Los costos de producción o de adquisición del producto.

DEMANDA DEL PRODUCTO

Una etapa importante en el establecimiento del precio de un producto consiste en calcular la demanda total que éste pueda tener, lo cual es más fácil cuando se trata de un producto con arraigo en el mercado. Dos medidas prácticas en el cálculo de la demanda, son: primero, determinar si existe un precio que el mercado espera y, segundo, calcular los volúmenes de ventas a precios diferentes.

El precio esperado de un producto es aquél en que lo valúan los consumidores, consciente o inconscientemente; es decir, es lo que creen que vale el producto. Resulta casi imposible calcular un precio esperado como una cantidad específica. Con frecuencia, el precio esperado se establece entre un mínimo y un máximo.

31

Sin embargo, al surgir un producto nuevo tiene una limitada competencia directa o punto de comparación en precio. En consecuencia, los fabricantes disponen de una mayor amplitud para fijar el precio de un nuevo producto que para los productos antiguos.

El fabricante debe tener en consideración la reacción del intermediario. El comerciante estará más inclinado a dar al artículo un tratamiento favorable en sus tiendas, cuando aprueba su precio. Los compradores al detalle o al mayoreo pueden, con frecuencia, examinar un artículo y hacer una estimación acertada del precio de venta que aceptará el mercado.

Es posible fijar un precio demasiado bajo. Cuando el precio es mucho más bajo que el que espera el mercado, pueden perderse las ventas.

Al mostrar modelos o planos, el fabricante puede solicitar juicios bien fundados sobre cuál "debería ser" el precio. Otra posibilidad es observar los precios de los productos competidores comparables. Una tercera alternativa es realizar una encuesta entre los consumidores potenciales. Puede mostrárseles el artículo y preguntárseles cuánto pagaría por él. Este método puede dar respuestas engañosas, porque a menudo existe una considerable diferencia entre lo que creen que vale un producto y lo que en realidad pagarían por él. Un método más efectivo es comercializar un producto en áreas limitadas. Al experimentar con diferentes precios, bajo condiciones de investigación controladas, el vendedor puede determinar, por lo menos, algunos parámetros de precios.

OBJETIVO DE PARTICIPACION EN EL MERCADO

El objetivo de participación de una compañía en el mercado es un factor importante que debe considerarse en la determinación del precio de un producto o servicio. Una compañía que lucha por incrementar su participación en el mercado puede fijar el precio en una forma más enérgica (menor precio base, mayores descuentos) que una empresa que desea mantener su actual participación en el mercado. Sería un error para una compañía aspirar a una mayor participación de mercado que la capacidad de su planta puede soportar.

REACCIONES DE LA COMPETENCIA

La competencia presente y potencial es una influencia importante para determinar un precio base. Aún un nuevo producto es distintivo sólo por un tiempo limitado, hasta que la inevitable competencia se presenta. La amenaza de una competencia potencial es mayor cuando es fácil tener acceso al área en cuestión y las perspectivas de utilidad son halagüeñas. La competencia también puede provenir de otras tres fuentes:

1. De productos similares.

2. Sustitutos disponibles.

32

3.

Productos no relacionados que buscan obtener el mismo dinero del consumidor.

ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO ALTO CONTRA EL DE INTRODUCCION

Durante el proceso del establecimiento del precio de un producto, especialmente de un producto nuevo, la gerencia deberá considerar si entra al mercado con un alto precio o con uno bajo. A estas alternativas opuestas, por lo general, se les denomina: establecimiento del precio alto y establecimiento del precio de introducción.

Esta estrategia implica fijar un precio elevado en la escala de

precios esperados. El vendedor puede continuar con esta estrategia por un período indefinido, y más

tarde, bajar el precio para llegar a otros sectores del mercado. El establecimiento de precio exagerado es muy conveniente para los nuevos productos porque:

Establecimiento del Precio Alto:

1. En las primeras etapas del ciclo de vida de un producto el precio es menos importante, la competencia es mínima y los distintivos del producto contribuye a crear un mercadeo efectivo.

2. Esta estrategia puede segmentar el mercado con base en el ingreso. Al principio, el producto se comercializa en un segmento que responde a esa distinción y exclusividad del producto y que es relativamente insensible al precio. Más tarde, el vendedor puede bajar éste e interesar a segmentos de mercado que son mucho más sensibles al precio.

3. La estrategia actúa como una poderosa barrera en contra de un posible error en la fijación del precio. Si el precio original es demasiado alto, y el mercado no responde, la gerencia puede fácilmente bajarlo. Sin embargo, es muy difícil elevar un precio que ha resultado ser demasiado bajo para cubrir los costos.

4. Los precios iniciales altos pueden utilizarse para conservar la demanda dentro de los límites de la capacidad productiva de una compañía.

ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE INTRODUCCION

En este caso fija un precio inicial bajo, con el objeto de llegar al mercado masivo en forma inmediata. Esta estrategia puede también emplearse en una etapa posterior en el ciclo de vida de un producto. Muchas empresas han salvado su producto de una vejez prematura o de la muerte con sólo cambiar el precio alto al precio de introducción.

El precio de introducción tiende a ser más satisfactorio que el alto cuando existen las condiciones siguientes:

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1.

La cantidad vendida es muy susceptible al precio. muy elástica.

Esto es, el producto tiene una demanda

2. Las reducciones sustanciales en la producción de una unidad y los costos de mercadotecnia pueden lograrse mediante operaciones de gran escala.

3. Se espera que el producto enfrente una competencia muy fuerte poco después de su lanzamiento al mercado.

4. El mercado de ingreso alto no es lo suficientemente grande para sostener el precio alto.

Si los competidores pueden entrar al mercado con rapidez y si el potencial de mercado para el producto es muy prometedor, es probable que la gerencia establezca un precio de introducción.

Por otra parte, el precio alto puede ser más factible cuando el mercado no es lo suficientemente amplio para atraer a los competidores grandes. En tanto que los márgenes de porcentaje puedan ser demasiado pequeño para atraer empresas mayores.

A través de los años, muchos métodos han sido usados por las compañías para establecer precios

base para sus productos. La mayoría de estos enfoques de fijación de precios son variaciones de los

siguientes métodos, en los que los precios se basan:

1. El costo total más una utilidad deseada

2. Equilibrio entre la demanda y la oferta del mercado calculadas

3. Las condiciones de mercado de la competencia.

ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CON BASE EN EL COSTO MAS UTILIDAD

En su forma más simple, el establecimiento del precio con base en el costo más utilidad significa fijar el precio de un producto sumado a su costo total la utilidad deseada.

Aún cuando este método de establecimiento de precios es muy simple y fácil de aplicar, tiene una limitación seria. No toma en cuenta que existen diferentes tipos de costos y que éstos se ven afectados en forma distinta por los aumentos y los decrementos en la producción total.

El costo total de la unidad de un producto está constituido por diversos tipos de costos, los cuales

reaccionan de manera distinta ante los cambios en los volúmenes de producción. Una manera más refinada de enfocar el establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad deberá tomar en cuenta tales cambios.

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Una vez que la gerencia entiende que no todos los costos reaccionan de la misma manera a los aumentos o disminuciones de la producción, puede refinarse el establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad.

El usuario de este método de establecimiento de precio parte de que el volumen planeado será producido y vendido. Si se produce un número menor de unidades, cada una tendía que venderse a un precio mayor, con el fin de cubrir todos los costos y producir una utilidad; sin embargo, resulta obvio que si las ventas son bajas y la producción ha de reducirse, no es prudente elevar el precio de la unidad. La dificultad de este enfoque es que no se presta atención a la demanda del mercado, por lo cual el método tiene una limitada aplicación.

CALCULO DE PRECIO MEDIANTE EL ANALISIS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

El análisis de la oferta y la demanda como base para la fijación del precio ha sido objeto de un uso limitado. Los hombres de negocios, por lo general, aceptan que se requieren mejores datos para establecer con exactitud las curvas. El análisis de la oferta y la demanda puede usarse, según su criterio, para estudiar el movimiento de los precios pasados, pero no sirve como una base práctica para la fijación de precios.

PRECIOS FIJADOS CON BASE EN LOS DE LA COMPETENCIA

El establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad constituye un extremo entre los métodos para la fijación de precio. En el otro extremo de la escala se encuentra uno mediante el cual los precios de una empresa se determinan en relación sólo con los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado.

La gerencia puede decidir que el precio que fije a su producto sea el mismo que el de la competencia. Una empresa se inclinará por este método cuando el mercado sea de intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los competidores. Es decir, no existe la diferenciación efectiva del producto; los compradores y los vendedores están bien informados acerca de las condiciones del mercado y el vendedor carece de control notorio sobre el precio de venta.

Este sistema se utiliza también cuando existe nivel de precios tradicional o "esperado".

El método de establecimiento de precio para enfrentar la competencia es muy sencillo: una empresa determina cuál es el precio prevaleciente, y después de dejar un margen para los acostumbrados márgenes de utilidad bruta de los intermediarios, alcanza su propio precio de venta.

Una variante del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado es fijar el precio en un punto inferior que el de la competencia. Este método es propio de las tiendas de descuento que

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ofrecen servicios más restringidos y que operan de acuerdo con el principio de márgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volúmenes.

Los fabricantes, o los comerciantes al detalle en algunas ocasiones fijan sus precios por encima de los de la competencia. Esto puede hacerlo un fabricante que siga la estrategia de fijar precios altos. Por lo general, es útil establecer precios por encima de los del mercado, sólo cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha adquirido prestigio en su área.

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PUBLICIDAD Y PROMOCION DE VENTAS

Para llegar a mercados masivos a costo razonable se utiliza la comunicación masiva. La publicidad y la promoción de ventas sólo son apoyos para este trabajo. Es demasiado costoso y requiere tiempo excesivo hacerlo solamente con personal de ventas.

La PUBLICIDAD consta de todas las actividades que impliquen la presentación de un mensaje patrocinado, verbal o visual, impersonal, y relacionado con un producto, servicio, o idea a un grupo. Este mensaje, llamado anuncio, se distribuye a través de uno o más medios y es pagado por un patrocinador identificado.

El anuncio es el mensaje; propiamente dicho. La publicidad es un proceso; es un programa, o una serie de actividades necesarias para preparar el mensaje y llevarlo al mercado meta.

El tipo de publicidad utilizada depende de los objetivos de la compañía en su programa publicitario.

La publicidad puede ser clasificada como institucional o de producto. En la publicidad de producto,

La publicidad de productos

también se subdivide en publicidad de acción directa y de acción indirecta. Con la publicidad de

La publicidad de acción Esta publicidad sirve

La idea es que

cuando el cliente esté listo para comprar el producto, busque de manera favorable la marca del

vendedor.

acción directa, el vendedor busca una rápida respuesta a sus anuncios.

indirecta está diseñada para impulsar la demanda durante un largo período.

para informar a los clientes que el producto existe, y para señalar sus ventajas.

los anunciantes informan al mercado sobre sus productos o servicios.

La publicidad institucional está hecha para crear una actitud adecuada hacia el vendedor, así como buena voluntad, más que vender un servicio o producto específico. La publicidad institucional se puede subdividir en tres grupos:

PATROCINIO: Presenta información acerca del negocio del anunciante. Una tienda de ventas al detalle anuncia su nuevo horario o un cambio en sus sistemas de reparto.

RELACIONES PUBLICAS:

comunidad.

Presenta información sobre el papel del anunciante en la

SERVICIO PUBLICO: Muestra al anunciante como un "buen ciudadano".

La publicidad nacional (general) es la que está patrocinada por los fabricantes o por otros

productores.

términos nacional y local se utilizan como general y al detalle en los negocios de publicidad, se trata

A pesar de que los

La publicidad local (al detalle) es la que efectúan los detallistas.

de un uso incorrecto.

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Otra diferencia entre la publicidad de los fabricantes y la de los detallistas, es que la del fabricante busca la demanda de sus productos. Al productor no le importa en dónde se compran los artículos, siempre y cuando los clientes compren su marca. En la publicidad del detallista, se subraya la importancia de la tienda. A determinado detallista no le importa qué productos o marcas se compran, siempre y cuando se compren en su tienda. Por lo tanto, los anuncios de los detallistas con frecuencia señalan mediante atracciones por qué es ventajoso comprar en sus tiendas.

La publicidad, en una forma u otra, es utilizada por gran cantidad de fabricantes y detallistas. La importancia de la publicidad puede ser indicada por su costo.

Al medir la importancia de la publicidad, se debe comparar los gastos con una marca, más que ver simplemente el total. Con frecuencia, los gastos de publicidad se expresan como porcentaje de las ventas de una compañía.

Algunos de los mayores anunciantes en realidad dedican un porcentaje de ventas muy pequeño a la publicidad. Algunas empresas de cosméticos y medicamentos, por otro lado, destinan una parte importante de sus ingresos por ventas a propósitos publicitarios. En muchas de estas industrias los costos de publicidad son un pequeño porcentaje de las ventas; con frecuencia, menos de 2 ó 3%.

A pesar de que no hay cifras exactas de los costos de la venta personal, se sabe que sobrepasan en

exceso los gastos de publicidad.

En innumerables compañías la publicidad oscila entre 1 y 3% de las ventas netas. Pero en muchas empresas el costo de reclutar y operar una fuerza de ventas oscila entre 8 y 15% de las ventas.

En las ventas al mayoreo los costos de publicidad son muy bajos, pero los de la venta personal pueden subir hasta 10 y 15 veces. Aún entre los detallistas el costo de la venta personal es sustancialmente mayor al de la publicidad.

El único propósito de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio o una idea. Dicho de otro

modo, la meta real de la publicidad es la comunicación eficaz. Es decir, el efecto final de la

publicidad debe ser modificar la conducta del receptor.

Para alcanzar mejor esa meta se establecen objetivos específicos que pueden ser incorporados en las campañas individuales de publicidad. Desde luego, los objetivos específicos de publicidad serán determinados por las estrategias de mercadotecnia de la compañía; especialmente las estrategias relacionadas con el programa promocional de la empresa. Algunos ejemplos de metas específicas son los que siguen:

1. Apoyo a la venta personal. La publicidad se puede utilizar para abrir las puertas de los clientes a los vendedores, y que el posible cliente se familiarice con el personal de ventas de la compañía.

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2. Llegar al público inaccesible para la fuerza de ventas. Los vendedores pueden estar imposibilitados para llegar a los más altos ejecutivos, o carecer de certeza sobre quién toma las decisiones de compra en una compañía. En cualquiera de los dos casos, existe una alta posibilidad de que esos ejecutivos lean los anuncios en un periódico.

3. Mejorar las relaciones con el distribuidor.

4. Entrar en un mercado geográfico o atraer un nuevo grupo de clientes.

5. Introducir un nuevo producto.

6. Aumentar las ventas de un producto.

7. Expandir las ventas a la industria.

8. Contrarrestar los perjuicios o la sustitución.

9. Crear buena voluntad hacia la compañía y mejorar su reputación.

Una vez que una compañía decide anunciarse, la gerencia puede desarrollar una campaña de publicidad, la cual es simplemente un acto de planeación estratégica, es una serie coordinada de esfuerzos de promoción creada alrededor de un tema central y diseñada para alcanzar una meta especifica.

La planeación en una compañía de publicidad se debe efectuar en el marco de la estrategia total de mercadotecnia y la planeación de la campaña promocional. Por lo tanto, en el momento de planear la campaña de publicidad se supone que la gerencia ya ha tomado decisiones en varias áreas. Por ejemplo, se han trazado las metas de promoción específicas. La gerencia también ha decidido cuál será el tema central de la compañía y qué atractivos serán impulsados en relación con los hábitos y motivos de compra del cliente. La asignación total de promoción ha sido determinada y señalada entre los diversos apoyos de aquella. Se ha determinado el papel de la publicidad en la campaña promocional. La gerencia ya puede tomar decisiones que impliquen (1) la selección de los medios de publicidad y (2) la creación y producción de anuncios individuales.

Se requieren tres niveles de toma de decisiones en la selección de los medios de publicidad. PRIMERO: la gerencia debe determinar cuáles son los tipos generales de medios que se usarán. Finalmente, se debe elegir el medio específico. La compañía que decide emplear estaciones locales, debe optar por una estación específica en cada ciudad. Algunos de los factores que se deben considerar al decidir sobre los medios, son los siguientes:

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1.

OBJETIVO DEL ANUNCIO

La elección de los medios está influida tanto por el propósito de un anuncio específico, como por la meta de toda la campaña. Por ejemplo, si la meta de la campaña es generar citas para el personal de ventas, la compañía de publicidad utilizará probablemente el correo directo.

2. CIRCULACION DE LOS MEDIOS

La circulación de los medios debe ir de acuerdo con las normas de distribución del producto. En consecuencia, el ámbito geográfico del mercado influirá considerablemente en la elección de los medios. Aún más, los medios se deben elegir de manera que lleguen al tipo de mercado deseado con un mínimo de circulación perdida.

3. REQUISITOS DEL MENSAJE

El medio debe ir de acuerdo con el mensaje. Por ejemplo, los productos de carne, las cubiertas para piso y la ropa por lo general se presentan en forma gráfica.

4. MOMENTO Y UBICACION DE LA DECISION DE COMPRA

El medio debe llegar a los posibles clientes aproximadamente en el momento en que toman la decisión de compra en los lugares de venta. Por esta razón, la publicidad exterior es buena para los derivados de la gasolina. Muchos anuncios de tiendas de abarrotes se colocan en los periódicos los miércoles o los jueves anteriores a un fin de semana de mucha compra.

5. COSTO DE LOS MEDIOS

Los costos de los medios de publicidad se deben considerar en relación con (a) la cantidad de fondos disponibles y (b) la circulación de los medios.

En el proceso de selección de medios que se utilizarán en una campaña, la gerencia debe considerar las características publicitarias de las principales clases de medios.

A) PERIODICOS: Como medio de publicidad los periódicos son flexibles y oportunos. Se pueden utilizar para cubrir una o varias ciudades. Los anuncios se pueden cancelar con un aviso de pocos días de anticipación o insertar la víspera.

B) REVISTAS: Las revistas son un excelente medio cuando se busca alta calidad de impresión

y color en un anuncio. Las revistas se leen generalmente con tranquilidad, en contraste con

Estas características menos

la prisa que caracteriza la lectura de otros medios impresos.

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favorables de las revistas es su inflexibilidad y la poca frecuencia con la que llegan al mercado, en comparación con otros medios.

C) CORREO DIRECTO: El correo directo es probablemente el más selectivo de todos los medios. Puesto que llega solo al mercado al que el anunciante desea, hay un mínimo de pérdida de circulación. La mayor parte del correo directo es sólo publicidad. El costo del correo directo por cada posible cliente a quien llegue es bastante alto, comprado con otros medios que llegan a muchos receptores que no son posibles clientes y, por lo tanto, tienen una mayor pérdida de circulación. La publicidad por correo directo también padece por ser catalogada como "correo basura".

D) RADIO:

La radio ha surgido como medio cultural y de publicidad, y como inversión

financiera. En gran medida, los nuevos desarrollos en programación y tecnología han llevado a este regreso del interés por la radio. Como medio de publicidad, la gran ventaja de la radio es su relativamente bajo costo. Se puede llegar casi a la totalidad del público por medio de la radio. Por otro lado, la radio produce solamente una impresión auditiva. De manera que es útil e inútil en donde se necesita un efecto visual. También la atención del auditorio tiene

con frecuencia un bajo nivel, especialmente cuando el radiorreceptor se utiliza de manera sobresaliente como compañía al conducir, estudiar o desarrollar otra actividad.

E) TELEVISION: La televisión, el más reciente y más creciente de todos los medios principales, es tal vez el más polifacético. Tiene atractivo tanto para los ojos como para el oído; los productos se pueden mostrar a la vez que se explican. En lo que se refiere a la parte de la impresión a través del oído, la televisión aprovecha la ventaja del efecto dramático y directo de la palabra hablada.

Por otro lado, la televisión es un medio extremadamente caro. El mensaje no se graba permanentemente para el receptor, de manera que el posible cliente a quien no llega el mensaje la primera vez se pierde para siempre. La televisión se presta para presentaciones publicitarias largas.

F) VALLAS: Las vallas es un medio flexible y de bajo costo. Puesto que llega a casi toda la población, es útil promover productos de amplio uso que sólo requieren una afirmación breve para su venta. Es excelente como publicidad de tipo recordatorio, a la cual suma el efecto de su gran tamaño y color. A pesar de que el costo para llegar a un posible cliente individual es bajo, el costo total para una campaña nacional es bastante alto. También hay una crítica pública considerable sobre la confusión y el deterioro del paisaje por parte de la publicidad exterior.

El objetivo principal de la publicidad es vender algo y que el propio anuncio es un mensaje de ventas. El anuncio puede ser un argumento enérgico de ventas, como en el caso de un anuncio de acción directa y de gran efecto. O puede ser un mensaje suave, para un largo plazo, como en el caso de un anuncio institucional. En cualquier caso, se trata de vender algo. En consecuencia, implica el mismo tipo des procedimiento de ventas que un discurso para vender hecho por el personal de ventas. Es

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decir, el anuncio debe primero atraer la atención, y después mantener el interés por el tiempo suficiente para producir un deseo por el producto, el servicio o la idea. Finalmente, el anuncio debe incitar al posible cliente hacia alguna clase de acción.

La creación de un anuncio implica las tareas de escribir el original, seleccionar las ilustraciones, preparar el plan, y hacer los arreglos para que el anuncio sea reproducido por los medios seleccionados. Es muy difícil medir la eficacia de la publicidad. Un problema es la incapacidad para identificar los resultados de determinado anuncio, o incluso de toda una campaña.

Con excepción del caso de la publicidad para pedidos por correo, no se le puede atribuir una unidad determinada de ventas a ningún anuncio o campaña específico. En el éxito de las ventas influyen muchos factores, además de la publicidad.

A pesar de las dificultades los anunciantes intentan medir la eficacia de la publicidad. La eficacia de un anuncio se puede probar antes que el anuncio sea presentado al público, durante el tiempo en que está siendo presentado, o después de que ha sido presentado.

Son medidas indirectas de eficacia. Un grupo consta de pruebas llamadas "de lectores", "de reconocimiento" o "de recordatorio". Implican el resultado de una parte o de todo un anuncio presentado con anterioridad. La idea de estas pruebas es que mientras mayor es el número de personas que ven, leer y recuerdan un anuncio, mayor será el número de quienes actúen como el anuncio sugiere.

LA PROMOCION DE VENTAS

La American Marketing Association informa que su definición es: "aquellas actividades de mercadotecnia, que no sean la venta personal, la publicidad y la publicidad no pagada, que impulsen la compra en el consumidor y la eficacia en el distribuidor tal como los exhibidores, exposiciones, demostraciones y varios esfuerzos de ventas que no son rutinarios". De hecho, una función principal de la promoción de ventas es servir como puente entre la publicidad y la venta personal; complementar y coordinar los esfuerzos en estas dos áreas.

En los últimos años, los gastos para la promoción de ventas han aumentado más rápidamente que los de publicidad.

Los cambios en el medio de la mercadotecnia están ejerciendo presión sobre la demanda por la promoción de ventas en la medida en que el número de marcas aumenta, por ejemplo, la presión en la competencia por el espacio para exhibidores en las tiendas de ventas al detalle es más intensa para los fabricantes. Estas fuerzas aumentan las demandas de los detallistas par que sus proveedores hagan más esfuerzos de promoción de ventas.

El personal de promoción de ventas de un fabricante puede trabajar con tres diferentes grupos:

consumidores, detallistas y distribuidores.

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Un programa de promoción de ventas de un fabricante que está dirigido hacia los consumidores, puede ser dividido en dos grupos de actividades: las que son informar a los consumidores, y aquellas para estimularlos. Para informar a los consumidores las compañías preparan folletos, hacen demostraciones y ofrecen servicios gratuitos de consultoría. Para estimular a los consumidores, muchas empresas entregan muestras y premios o llevan a cabo concursos.

Los servicios proporcionados a los distribuidores y a los detallistas incluyen actividades como conducir programas de capacitación para la fuerza de ventas de los intermediarios, dar asesoría a la gerencia y colocar exhibidores en el punto de compra. Si el objetivo es aumentar el interés de los detallistas por el producto y realzar de este modo su eficacia como comerciantes.

En el terreno de acción, la fuerza de ventas se puede concentrar sobre la venta del producto, mientras los promotores efectúan todo el trabajo de persuasión con los detallistas. El departamento de promoción de ventas puede apoyar a los publicistas preparando exhibidores y otros materiales para el punto de compra.

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