Ignacio Belinchn

Gerente de Hay Group.

Reproducimos este artculo con la autorizacin de la revista Training & Development Digest

La imagen de la empresa y de la marca en el mercado laboral

A lo largo de los ltimos meses hemos observado, tanto en la prensa econmica como en la especializada, la preocupacin de las empresas por distintos trminos que en ocasin nos confunden pero que en lneas generales versan sobre un mismo concepto; la imagen de la compaa frente a la sociedad en su ms amplio sentido.
Trminos como reputacin corporativa, buen gobierno, accin social, empleador de referencia o mejor lugar para trabajar intentan demostrar a la sociedad, a los componentes de las empresas y al mercado el buen hacer de sus gestores. Pero todos estos trminos no significan lo mismo y su influencia en los resultados de las empresas tampoco son iguales. Pongamos como ejemplo tres de estos trminos, sus definiciones y los referentes que tenemos en nuestro pas.

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Reputacin corporativa Reflejando una frase de Charles Caleb Colton, las dos cosas ms apreciadas de este lado de la sepultura son nuestra reputacin y nuestra vida. Pero es para lamentarse que el ms despreciable murmullo puede privarnos de una y ser el arma ms debilitadora de la otra. La imagen y la reputacin son dos de los objetivos principales de las empresas en el mundo actual. Cada vez adquieren un mayor valor en el mbito empresarial, por ser, am-

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bos conceptos, un punto de apoyo para las empresas de cara a encontrar un lugar en el entorno. La imagen debe estar acompaada de la reputacin. Sin ella, la imagen vale poco, pero al juntarse, la opinin que se genera es slida. La imagen, es la representacin y la apariencia de las cosas, organismos o personas, que puede o no puede estar basada en la realidad y que provocan un cierto comportamiento y/o preferencia y, por tanto, un posicionamiento. La reputacin corporativa va ms all. Es el recurso ms valioso generado a travs de percepciones que llevan al reconocimiento del carcter y rasgos, y refleja compor tamientos y acciones, tanto institucionales como personales. La reputacin genera poder y credibilidad, adems de una mayor capacidad de convencimiento para influir en la opinin pblica. Tras estas dos someras definiciones, una pequea advertencia sobre el significado de ambos conceptos: son percepciones, es decir, el establecimiento de indicadores para medir la imagen y la reputacin corporativa nicamente pretenden cuantificar lo subjetivo y poder valorar ms cientficamente ambos conceptos. El indicador de referencia en Espaa es el ndice MERCO (Monitor Espaol de Reputacin Corporativa). Este ndice se construye midiendo seis variables: Resultados econmicos financieros. Calidad del producto o servicio. Cultura corporativa y calidad laboral. tica y responsabilidad social corporativa. Dimensin global y presencia internacional. Investigacin, innovacin y desarrollo. El cuestionario elaborado sobre estas variables es respondido por una muestra de altos directivos, que se completa con un anlisis exhaustivo de las empresas ms valoradas. En la Tabla 1 pueden observarse los resultados de las ediciones 2004 y 2003 del MERCO. No se producen movimientos sustanciales en las seis primeras posiciones pero s cabe destacar algunas compaas como Gas Natural, que del puesto 31 en el 2002 pasa a ocupar el dcimo puesto en el 2003 y el 14 en el 2004. O La Caixa, que ocupaba el ao 2003 el puesto 13 y que en 2004 ocupa el sptimo. Qu han hecho estas compaas para producir estas alteraciones en el ranking y en un corto espacio de tiempo como es un ao?

Varias de estas compaas, en concreto BBVA, Repsol YPF,Telefnica y Agbar crearon con anterioridad el Foro de Reputacin Corporativa junto con el Instituto de Empresa, a travs del cul compartiran conocimiento y experiencias de gestin en materia de reputacin corporativa. El Foro pretende convertirse en un lugar de encuentro para analizar y divulgar tendencias, herramientas disponibles y modelos asistidos por expertos del mundo acadmico y empresarial. Moda?, tendencia?, realidad? Lo que s se manifiesta con expresa clarividencia es una sensibilizacin por parte de las empresas hacia la transparencia, el buen gobierno y la creacin de valor, pero tendremos que esperar unos aos para corroborar que estas creencias son reales y que efectivamente tienen intereses loables adems de los que se produzcan como consecuencia de tener una buena reputacin corporativa; valor de la marca, valor de las acciones, etc.

Accin social Trmino acuado desde los pases desarrollados para compar tir la riqueza generada por stos con los ms necesitados y demostrar as la preocupacin por los entornos menos beneficiados. Una vez ms imagen de marca y responsabilidad social. La accin social se puede ver reflejada hacia el exterior del pas de origen de la compaa o hacia su entorno ms cercano. Ambas acciones son valoradas por la sociedad, por sus empleados y por sus accionistas y, dependiendo de la explotacin de dichas acciones en los medios as ser la repercusin en la imagen de la marca y en consecuencia en su reputacin corporativa, como ya hemos mencionado anteriormente.

Tabla 1
Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2004 El Corte Ingls Inditex Grupo Telefnica Repsol YPF BBVA Grupo Santander La Caixa Banco Popular Endesa Iberia 2003 El Corte Ingls Inditex Grupo Telefnica Repsol YPF BBVA Grupo Santander Banco Popular Endesa Bankinter Gas Natural

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En nuestro pas, es la Fundacin Empresa y Sociedad la que publica el Observatorio de la Accin Social de la Empresa en Espaa. En su tercera edicin los premiados fueron: Recoletos Grupo de Comunicacin. Mejor accin social apoyada en productos y servicios. Ibermutuamur. Mejor accin social de integracin laboral. Unin Fenosa. Mejor accin social en colaboracin con empleados. Sol Meli. Mejor estrategia de accin social. En la edicin anterior los premiados fueron: Telefnica. Se la premi por la colaboracin con sus empleados en un programa de accin social. La Asociacin Telefnica para la Asistencia a Minusvlidos (ATAM) fue creada por los empleados de Telefnica en 1973 para atender a personas con discapacidad. ATAM cuenta con la colaboracin de 66.254 empleados que aportan voluntariamente un 0,2% de su sueldo y la empresa el equivalente al 0,4% por cada empleado. Grupo VIPS. Recibi el premio a la mejor accin social de integracin laboral. La empresa cuenta desde 1999 con un programa que proporciona empleo directo a 2.440 inmigrantes, que representan el 40% de la plantilla. De ellos, el 15% ya per tenece al equipo de gerencia. Coca-Cola. el premio a la mejor accin social apoyada en productos y servicios fue concedido a esta compaa. Con la colaboracin de Cruz Roja, Intermon Oxfam y Mdi48 anales de mecnica y electricidad / septiembre-octubre 2006

cos sin Fronteras, Coca-Cola promovi el programa Juntos por frica, que consisti en recaudar fondos durante el periodo de transicin de la peseta al euro para dedicarlos a financiar proyectos en frica. Gracias a la red de distribucin de la compaa, junto a sus infraestructuras de comunicacin, marketing y publicidad, se lograron distribuir ms de 200.000 huchas en toda Espaa y recaudar en un periodo de seis meses siete millones de euros. Existen otras muchas compaas que realizan labores similares o incluso ms importantes, como Iberia o Toys R Us y que no le han dado suficiente difusin a las acciones que llevan a cabo en busca de ese reconocimiento por su responsabilidad social. Es de destacar, asimismo, que algunas de las empresas que aparecen en los diez primeros puestos del ndice MERCO no aparecen en el Informe 2004 de la Fundacin Egresa y Sociedad. Por ejemplo, El Cor te Ingls o La Caixa. No deja de ser, al menos curioso, que stas empresas, preocupadas por su reputacin corporativa, no se hayan preocupado por aparecer en ste respetable informe. Una vez ms, corroboramos la importancia del marketing y el inters demostrado por algunas compaas para un mejor posicionamiento en el mercado.

Empleador de referencia Carrera profesional, retribucin atractiva, buen ambiente y entorno laboral, formacin

y horario y condiciones laborales. stos aspectos determinan, en el caso del ranking anual de Actualidad Econmica, cul es el empleador de referencia en nuestro pas. Es decir cul es la empresa en la que nos gustara trabajar, la ms admirada en el mercado. Como en los casos anteriores, reputacin corporativa y accin social se establecen unos indicadores que intentan reflejar y cuantificar, una vez ms, aquellas percepciones de las personas respecto a las empresas como lugar de trabajo. Estos indicadores evolucionan ao a ao segn los criterios que establece el ranking. En la Tabla 2 mostramos el ranking de las diez empresas mejor valoradas como empleadores de referencia en los aos 2003 y 2004. Si una empresa ofrece la carrera profesional de Garrigues o Roche, si la poltica de retribucin es la de Lucent o Vodafone, la comunicacin jefe-empleado de KPMG y la formacin es la que se imparte en Cepsa, si una empresa reuniera estas caractersticas, sera la mejor de las compaas para trabajar en Espaa en el caso del ranking de 2004. En el ranking de 2003, donde los indicadores fueron distintos, son multinacionales, ser vicios profesionales y tecnologa los que ofrecen los mejores entornos de trabajo. Cumplir a la vez lo mejor de cada criterio establecido para determinar el empleador de referencia es, hoy por hoy, utpico pero hay empresas que se van acercando a las mejores prcticas en Recursos Humanos y sus plantillas lo valoran. La primera reflexin sobre este ranking es que no aparece en l ninguna de las empresas mejor valoradas por su reputacin corporativa. Y sorprende an ms observar el puesto que ocupan en la clasificacin aquellas que estaban entre las diez primeras por reputacin corporativa. Una segunda reflexin sera de que me sirve como empresa tener una buena reputacin corporativa si nadie quiere trabajar conmigo? o al revs, de que me sirve ser un empleador de referencia en mi mercado, si mi imagen como marca y mi reputacin corporativa no es valorada por el mercado ni por los accionistas? Existen otros rankings que hacen referencia al empleador de referencia (ver Tabla3), como por ejemplo el que lleva a cabo anualmente Great Place to Work y que lgicamente

utilizar indicadores similares pero que ofrecen una relacin diferente de empresas preferidas para trabajar. En la tabla que mostramos se exponen los rankings del 2003 y 2004. Como podemos apreciar, existe poca o nula similitud en dos ranking que aparentemente miden lo mismo.

Implicaciones A lo largo de este artculo hemos definido trminos y conceptos de actualidad que tienen una fuerte conexin entre ellos pero que, sin embargo, no se ve en absoluto reflejada en los diferentes rankings que hemos analizado. Vayamos al ltimo concepto sin analizar y que en nuestra opinin ana a todos los dems y que debe ser realmente nuestra referencia de marca, imagen, reputacin y valor como compaa y como empleador para la sociedad en general, para el mercado laboral y para los mercados. Es lo que actualmente se denomina Employer Branding (imagen/marca del empleador). Aparentemente, el trmino Employer Branding, puede dar lugar a confusin. Nos estamos refiriendo de nuevo al empleador de referencia? definitivamente no. Se puede estar posicionado como empleador de referencia y no estar posicionado como Employer Branding. De la misma manera que heTabla 2
Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2003 LOreal KPMG Banesto Boston Consulting Group EMC2 Procter & Gamble Cepsa Cap Gemini Ernst&Young Accenture Deloitte&Touche 2004 Garrigues Cepsa KPMG LOreal Roche Fremap Banesto Deloitte Accenture Unisys

Tabla 3
Ranking (GPTW) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2003 Caja Madrid Danone Lilly Caixa Popular, Caixa Rural Trelleborg Naves General Electric Plastics Accenture Computer Associates Hotel Arts RC Spain Novartis Farmacutica 2004 Danone Lilly Daigeo Canarias Diageo Espaa General Electric Plastics Esteve Computer Associates Amgen MSD Avon Cosmetics

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mos comprobado que no por tener una buena reputacin corporativa o ser activos en accin/reputacin social somos un empleador de referencia. El Employer Branding ana de alguna manera todos los conceptos que hemos venido tratando a lo largo de este artculo. Principalmente una compaa con un buen Employer Branding debera cumplir los siguientes criterios: Reputacin: xito internacional de la compaa, industria creciente y popular en su lugar de origen. Desarrollo profesional: trabajo retador, con posibilidades internacionales, con oportunidades de carrera profesional y una buena retribucin. Adecuada cultura corporativa: abier ta y transparente, no jerarquizada, con gente brillante. Un estudio reciente de la Conference Board en Estados Unidos revel que un gran nmero de compaas estaba utilizando una estrategia de creacin de marca para atraer y retener personas brillantes. El Employer Branding estaba siendo utilizado, con ms o
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menos rigor, por un 40% de las empresas para incrementar su atractivo hacia los empleados actuales y potenciales, incrementndose la utilizacin de esta tcnica entre aquellas compaas cuya imagen corporativa no es fuerte en la sociedad. Por ejemplo aquellas que suministran a otras compaas en lugar de al cliente final. El reto de los empleadores no es solo crear un atractivo hacia los potenciales empleados existentes en el mercado, proyectando la empresa como un lugar de referencia para trabajar, sino tambin atraer a los mejores candidatos a nuestros procesos de seleccin. Adicionalmente y no por ello menos importante, se trata de retener a los mejores y comprometerles con el xito de la compaa. Pero, estamos todos de acuerdo en que en los actuales momentos la retencin del talento suena a cuento chino debido a la situacin econmica? Por ello, el Employer Branding va ms all de la retencin y atraccin del talento, va ms all de nuestras iniciativas de accin social e incluso de nuestra preocupacin por mantener la compaa alta en el ranking de reputacin corporativa. Se ha demostrado que aquellas compaas que poseen una buena reputacin corporativa no tienen por qu tener unos buenos resultados, igual que aquellas que tienen iniciativas en accin social o que figuran entre los primeros como empleadores de referencia. Sin embargo, aquellas que tienen un reconocido y alto Employer Branding s tienen mejores resultados y ms sostenibles en el tiempo, s tienen ms valor para sus accionistas, s tienen un mejor posicionamiento de sus productos y ser vicios y s tienen una oportunidad ms clara de superar los momentos ms bajos de actividad. Antes de continuar creo importante responder a algunas preguntas que puedan estar rondando la mente del lector: Si el Employer Branding tiene todas estas ventajas y empiezo a trabajar sobre ello, el ao que viene podra estar bien posicionado? No, definitivamente no. El Employer Branding no es un ranking, ni hay que completar un formulario. Es una filosofa y un concepto que lleva su tiempo aplicar y proyectar tanto dentro de la organizacin como a la sociedad. Me gusta la idea, le dir a mi director de RR HH que empiece a trabajar sobre el

tema. l ser capaz de llevar a cabo el proyecto. Otra vez, no. Recursos Humanos es una parte directamente implicada pero no la nica; Marketing y la Direccin General tienen mucho que aportar, as como un agente externo que nos apor te objetividad y experiencia en el proceso. Este tema seguro que le gusta a mi presidente.Tiene visibilidad y le dar prestigio inmediato entre sus competidores. Tener Employer Branding no significa tener visibilidad y aparecer en las revistas econmicas. El fin es proyectar una determinada imagen idntica a la realidad, sin efectos especiales. Entonces, por dnde empiezo? El Employer Branding no se puede abordar como un proyecto puntual. Es un proyecto directamente unido con la estrategia de la empresa y por lo tanto, debe ser un proyecto a medio plazo y sostenido en el tiempo.

canal de comunicacin especfico para estos, etc. Programa de becas/prcticas preferentes para hijos de empleados/ex empleados. Mantenimiento de polticas de descuentos para el colectivo de ex empleados si la compaa produce bienes de consumo.
Para aquellos candidatos potenciales

Implantacin de un procedimiento de respuesta de currcula recibidos.

Implantacin de un sistema de comunicacin con los candidatos entrevistados y seguimiento de los mismos anualmente (actualizando su currculo, informndoles de la evolucin de la empresa, etc.). Revisin y actualizacin de nuestro proceso de seleccin. Presencia en foros de universidades, foros de empleo, ferias, etc. Rediseo y cuidado de la imagen proyecta por la empresa en los anuncios de seleccin. Convenios para prcticas con Universidades y Escuelas de Negocio. Apariciones en prensa corporativas a travs de artculos y noticias de las actividades y acciones realizadas en el entorno. Compromiso con acciones sociales, entorno medioambiental, mbito acadmico, etc.
Para la sociedad en general

El enfoque Entre otras acciones a poner en marcha, podemos citar a ttulo de ejemplo las siguientes, segmentadas por el pblico objetivo afectado.
Para nuestros empleados

Desarrollo de un manual de polticas de RR HH. Definicin de valores e implantacin de los mismos. Implantacin de un manual de acogida. Diseo de un sistema de reconocimiento y recompensa. Diseo de un plan de carrera. Anlisis y mejora de la comunicacin interna; plan de comunicacin, comunicacin ascendente, canales de comunicacin, convenciones, reuniones anuales, etc. Revisin del sistema de retribucin. Implantacin de un sistema horario flexible. Programas de compaginacin vida personal/vida profesional. Revisin del sistema de formacin.
Para aquellos empleados que dejaran la compaa

Patrocinio de actividades culturales. Realizacin de acciones sociales. Buen gobierno. Reputacin corporativa. Diseo de una imagen corporativa a travs de intervenciones en prensa. Como vemos, todas ellas son acciones de sentido comn que, en un alto porcentaje de empresas, no estn estructuradas y por tanto su desarrollo en el tiempo es impredecible igual que el impacto que causan en nuestros diferentes pblicos.

Establecimiento de un procedimiento de
salida. Programas de outplacement, salidas consensuadas, flexibilidad en la salida, etc. Mantenimiento de la relacin con los antiguos empleados, creando una asociacin, un

La conclusin En conclusin, estamos ante una nueva tendencia en las organizaciones que, sin apor tar ninguna novedad, s nos obliga a estr ucturar nuestras actuaciones, tanto hacia el interior como hacia el exterior. Seamos conscientes de su impor tancia, del valor que apor tar a la empresa y de que cuanto antes empecemos a sembrar, antes podremos abonar y recoger resultados que afiancen nuestra actividad empresarial.
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