Il rapporto tra produzione e consumo

Grandinetti, Capp. 1 2 Fabris capp. 8-9-10

Marina Chiarvesio

Una definizione di marketing Il marketing il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni (American Marketing Association)

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Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (American Marketing Association)

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php
Marina Chiarvesio

Produzione e consumo
La storia del capitalismo industriale vede la formazione di uno spazio che separa produzione e consumo: lo spazio dello scambio. Produzione e consumo si sviluppano come aree autonome

Produzione Centrata sulle potenzialit delle scoperte scientifiche e tecnologiche Concentrata nello spazio e nel tempo Guidata da obiettivi congiunti di efficienza ed appropriatezza

Consumo Disperso rispetto ai luoghi di produzione e con tempi diversi da quelli della produzione Legato allevoluzione dei bisogni Pu esprimere una variet di bisogni ed aspettative maggiore rispetto a quella ammessa dalla produzione

Marina Chiarvesio

Il ruolo del marketing

Il marketing la funzione deputata a progettare, attivare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti tra la sfera della produzione e la sfera del consumo Il marketing ha il compito di monitorare a ridurre le asimmetrie tra domanda e offerta cercando soluzioni adeguate e sostenibili che riducano il trade off tra costi dellofferta di variet e soddisfazione dei consumatori

Marina Chiarvesio

Produzione e consumo nel mondo pre-industriale

Il rapporto tra produzione e consumo nel modello artigianale caratterizzato da:

metodi di produzione e prodotti limitatamente riproducibili flessibilit produttiva alti costi per unit di prodotto e bassi volumi personalizzazione vantaggio competitivo legato alla qualit e alla appropriatezza del prodotto interazione tra domanda e offerta

Marina Chiarvesio

Produzione industriale

Prende avvio dalla rivoluzione industriale Ciclo di produzione diviso in fasi Lavorazioni distinte e poste in sequenza Tendenza allaumento della divisione del lavoro e alla specializzazione Uso di attrezzature e macchine specializzate Replicabilit (dei prodotti, delle mansioni, dei componenti)

Marina Chiarvesio

Meccanizzazione puntuale

La rivoluzione industriale produce un sistema produttivo in cui:

si alternano fasi capital intensive con altre labour intensive i prodotti maggiormente complessi sono prodotti in modo artigianale

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Tratti distintivi della produzione di massa

Alti volumi Prodotti standard La variet data da diverse combinazioni di componenti standard e intercambiabili Elevata specializzazione e standardizzazione delle mansioni (taylorismo) Ciclo di vita dei prodotti lungo P D (la produzione spinge la domanda)

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La Ford T

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Dalla produzione di massa alla produzione flessibile Anni 70: la produzione di massa entra in crisi Anni 80: forte ondata di innovazione tecnologica
Evoluzione dei bisogni
Newcomers - imprese giapponesi, piccole imprese Instabilit politica ed economica

Serve:

riduzione volumi di produzione differenziazione flessibilit capacit di risposta rapida al mercato

la produzione deve rispondere alla domanda secondo un approccio customer-oriented, verso un crescente potere decisionale del consumatore

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Tre fasi storiche Nella storia del capitalismo industriale si distinguonotre fasi canoniche per il marketing:

Orientamento alla produzione Orientamento alla vendita (anni 30-60) Approccio di marketing management (anni 50-60)

Oltre il marketing management: il marketing relazionale

Marina Chiarvesio

Il mercato potenziale nellorientamento alla produzione

PRODOTTO INDUSTRIALE NUOVO MERCATO POTENZIALE PRODOTTO INDUSTRIALE PRODOTTO INDUSTRIALE SOSTITUTIVO

MERCATO POTENZIALE PRODOTTO ARTIGIANALE

DOMANDA EFFETTIVA PRIMA DEL LANCIO

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 Marina Chiarvesio

Dalla vendita al marketing

Limpresa orientata al marketing non cerca di vendere tutto

ci che produce, ma produce ci che pu vendere (Kotler, 1965) Prodotto Orientamento alla vendita Promozione e vendita Profitto legato ai volumi di produzione Bisogni Produzione legata ai bisogni Profitto legato alla soddisfazione del cliente Orientamento al marketing

Marina Chiarvesio

Dalla vendita al marketing

Progettazione dei beni
IMPRESA CONSUMATORI

Produzione dei beni

Collocamento dei beni nel mercato

Analisi della domanda

Progettazione dei beni

IMPRESA CONSUMATORI

Produzione dei beni

Marina Chiarvesio

Gestione dei beni nel mercato

Il processo di marketing management

1. Analisi delle opportunit di mercato 2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivo

individuazione del mercato e analisi dei bisogni

3. Formulazione delle strategie di marketing

identificazione segmenti, scelta del livello di copertura, posizionamento in ciascun segmento

4. Pianificazione delle azioni di marketing 5. Organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing

Marina Chiarvesio

Dimensioni del marketing: strategica e operativa Marketing strategico analisi delle opportunit di mercato e ricerca e selezione dei mercati obiettivo dimensione conoscitiva Marketing operativo marketing mix (4P): prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione
Scelta del marketing mix Segmentazione/ Copertura/ Posizionamento

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Marketing strategico SEGMENTAZIONE STRATEGIA DI COPERTURA

Collega dimensione conoscitiva a dimensione strategica

POSIZIONAMENTO

Marketing mix

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Il Sistema Informativo di Marketing

Marina Chiarvesio

Una definizione di sistema informativo di marketing

Un sistema informativo di marketing (SIM) una struttura costituita da persone, attrezzature e procedure finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e redistribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate destinate agli operatori di decisioni di mercato (Kotler e al., 2001) Non implica lutilizzo di elaboratori elettronici, ma una gestione accurata lo richiede

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10

Il sistema informativo di marketing

Sistema informativo di marketing Manager di marketing Analisi Pianificazione Implementazione Organizzazione Controllo Distribuzione Informazione Analisi informazioni Ricerche mercato Valutazione fabbisogno informativo

Sviluppo dellinformazione
Informazioni interne Marketing intelligence

Ambiente di marketing Mercatiobiettivo Canali di marketing Concorrenti Pubblico Forze del macroambiente

Decisioni e comunicazioni di marketing

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Le fonti del sistema informativo di marketing

Informazioni interne

Marketing Intelligence

Ricerche di mercato

Sistema di analisi delle informazioni

Rende le informazioni disponibili nei modi e alle persone giuste

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Lorganizzazione della funzione

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Struttura funzionale
DIREZIONE GENERALE

DIREZIONE MARKETING

Sottofunzioni di marketing

F1

Vendite

F2

F3

A1

A2
Aree di vendita

A3

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Organizzazione per prodotti e funzioni

DIREZIONE GENERALE

DIREZIONE MARKETING

Linee di

prodotto

P1

P2

P3

Eventuale spostamento in staff

Sottofunzioni di marketing

F1

Vendite

F2

F3

Criteri di specializzazione alternativi: aree geografiche o mercati

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A1

A2
Aree di vendita

A3

Il marketing relazionale

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Oltre il marketing management: il marketing relazionale

Se una volta il problema del marketing dellimpresa era gestire transazioni, nella fase attuale e sempre pi in prospettiva il problema la gestione delle relazioni con i clienti e con gli altri soggetti che partecipano al sistema del valore dellimpresa, con lobiettivo di garantire ai clienti un valore superiore

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Non cambiano gli obiettivi, ma gli strumenti

Il marketing relazionale, al pari dellapproccio al marketing management, mantiene il focus sulla soddisfazione del consumatore Si riconosce, tuttavia, che in un ambiente competitivo complesso il raggiungimento della customer satisfaction richiede linterazione con il consumatore

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La crisi del marketing di massa Dagli anni 70 per il mercato la complessit comincia a diventare una costante: si intensifica la concorrenza cresce la variet delle soluzioni tecnologiche la competizione fra imprese diventa sempre pi globale si evolve il settore commerciale cresce la variet e variabilit della domanda, in contemporanea con levoluzione delle tecnologie di produzione Il marketing non ha pi un ambiente semplice e statico da comprendere, come nel periodo in cui lapproccio al marketing management era stato costruito

Incremento complessit
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nuovo approccio al marketing

Condizioni che portano allinteresse per linterazione

Crescente valore della componente intangibile del prodotto (servizi) Disponibilit di tecnologie capaci di realizzare in tempi brevi e con costi contenuti unofferta personalizzata (mass customization) Disponibilit di tecnologie che rendono raggiungibili i consumatori a costi contenuti (Internet) Il consumatore e le sue preferenze non sono un vincolo da subire ma una risorsa da valorizzare
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Produrre e acquistare variet Produzione Tecnologie flessibili: variet a basso costo Economie di variet Progettazione modulare Consumo Consumatori che riscoprono la soggettivit Consumatori eclettici Propensione allinvestimento informativo Attenzione e preparazione per valutazione differenze alternative Sensibilit a novit non banali Valore servizi

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La mass customization e il one-to-one marketing

La personalizzazione di massa resa possibile dalla diffusione di sistemi di produzione flessibile, che consente unofferta di variet a basso costo Le tecnologie dellinformazione e della comunicazione hanno dotato le imprese di maggiori capacit di analisi e profilatura del cliente, nonch di interazione diretta

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Un ritorno al passato?

Ma la domanda deve assegnare valore alla variet

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Raja Fashion: alta sartoria cinese low coste personalizzata

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Le forme dalla mass customization

La personalizzazione di massa pu avvenire in almeno quattro forme

con investimenti in tecnologie di produzione flessibili con un approccio modulare ai prodotti creando prodotti con prestazioni flessibili offrendo servizi personalizzati ad integrazione dei prodotti

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La personalizzazione di Nike

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Relationship marketing e CRM

La dimensione operativa del relationship marketing il CRM (Customer Relationship Management) CRM: sistema delle tecnologie, dellorganizzazione e dei servizi orientati allinterazione

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Il circuito del relationship marketing

Customer satisfaction

Mass customization

Fidelizzazione Innovazione di prodotto

Customer data base

Relazione interattiva

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Sistema di CRM

Una rivoluzione copernicana

Il MR trasforma il consumatore da soggetto passivo a soggetto con cui dialogare Il consumatore viene portato dentro limpresa, coinvolto nei processi di co-creazione di valore Obiettivo di conoscenza:
Non (solo) studiare il consumatore ma apprendere da lui

Relazione non coincide con fidelizzazione Relazione partnership

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Bottega Verde

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Il processo di costruzione e gestione della relazione

Individuazione degli interlocutori Conoscenza degli individui/consumatori: raccolta informazioni per qualificare lutenza

Differenziazione del target in termini di valore (con vantaggi reciproci) Messa a punto dei contenuti e del linguaggio Scelta dei canali Costruzione della relazione Personalizzazione dei prodotti e servizi CRM Customer Relationship Management

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Valore

Clienti

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La reciprocit della relazione

Il consumatore deve essere disponibile alla relazione

commodity specialty

Coinvolgimento Dimensione emotiva Dimensione ludica Esclusivit

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La co-produzione di valore

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Dalla creazione alla co-creazione di valore Prahalad e Ramaswamy (2000, 2004) segnalano una transizione paradigmatica dal sistema tradizionale di creazione del valore allapproccio della co-creazione del valore Approccio tradizionale Nuovo approccio Il valore creato dallimpresa. I beni e i servizi sono la base del valore. Il valore co-creato dal consumatore e dallimpresa. Le esperienze di co-creazione sono la base del valore.

Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2000), Co-opting Customer Competence, Harvard Business Review, 68, May-June Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004), Il futuro della competizione, il Sole 24 Ore, Milano (ed. or. 2004)
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La creativit del consumatore

La passione condivisa per un determinato marchio, che si traduce in un sapere di tipo collettivo, pu conferire sempre pi ai consumatori una competenza legittima (e legittime aspettative) in fatto di marketing e di design (Cova, 2003) Il consumatore pu diventare da soggetto passivo a soggetto attivo

Cova B. (2003), Il marketing tribale, il Sole 24 Ore, Milano

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Il consumatore come risorsa nelleconomia della conoscenza

Nel paradigma delleconomia della conoscenza (Rullani 2004) il consumatore diventa una fonte di conoscenze preziose da:
valorizzare (individuare e mettere in rete) integrare in reti estese per la produzione cooperativa di conoscenze trasferire allinterno dellimpresa

Rullani E. (2004), Economia della conoscenza, Carocci, Roma

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Lempowerment

Nel paradigma della produzione di massa il consumatore delega allimpresa la produzione di valore:
Il consumatore si limita a scegliere tra le proposte di valore offerte

Nellera della relazione e dellinterazione il consumatore si riappropria della propria intelligenza progettuale e produttiva individuale e collettiva (comunit) Consumatore prosumer: produttore e consumatore

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Concept lab

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I contesti di esperienza

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Consumatori alla ricerca di esperienze

Lo studio del comportamento del consumatore (Consumer Behaviour) vede 3 grandi filoni di ricerca:
Approccio cognitivo: acquisto come processo razionale Approccio comportamentista: acquisto legato a fattori ambientali e culturali Approcci emergenti:
Consumo come esperienza (emotiva, edonistica) Consumo come costruzione di identit Consumo come costruzione di relazioni sociali

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Dai beni ai servizi alle esperienze

Fase 1 : il consumatore cerca un bene Fase 2 : il consumatore cerca (anche) un servizio (prodotto ampliato) Fase 3: il consumatore cerca esperienze
La creazione di esperienze significative giustifica un premium price ( vantaggio competitivo)

Pine e Gilmore (2000): Leconomia delle esperienze

spettacolarizzazione della merce
Pine J.B. II, Gilmore J.H. (2000), Leconomia delle esperienza, Etas, Milano (ed.or. 1999)

Marina Chiarvesio

Co-produzione di valore e contesti di esperienza

Lesperienza nei contesti di consumo una delle fonti di co-produzione di valore:

Esperienza del processo di consumo + emozioni + conoscenze = valore

Partecipazione e coinvolgimento nel mondo della marca, narrata in uno spettacolo in cui il consumatore protagonista

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Gli Strategic Experiential Modules

Schmitt (2006) indica un percorso per creare esperienze:

Rivolgersi a tutti i sensi Feel: creare un legame affettivo Think: coinvolgere anche la dimensione razionale del consumatore Act: coinvolgimento attivo del consumatore Relate: favorire relazioni con altri consumatori

Lesperienza cos creata passa attraverso:

comunicazione aziendale packaging punto vendita headquarters aziendali
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Build-A-Bear

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Lush

Nasce nel 1995 in Inghilterra Nel 1998 primo negozio in Italia 25 negozi in Italia, 500 nel mondo
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Thun e Thuniversum

Nasce nel 1950 Nel 1994 ha 150 dipendenti Oggi: 4000 dipendenti, 203 ml euro fatturato
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Nike

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Il salone del mobile di Milano

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Il Museo come esperienza

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Librerie Feltrinelli

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