O trinmio consumo, valor de troca, valor de uso no cotidiano chins

Mrcia Perencin Tondato1 Resumo Neste artigo, so apresentadas algumas caractersticas do consumo comercial na China, como fruto de observaes in loco, utilizadas para reflexo sobre o processo de construo de um hbito, discutido com base nas perspectivas tericas de Baudrillard, Bourdieu, Benjamin e Morin. Inseridos que estamos no contexto capitalista, discutir o consumo em um regime comunista abre novas perspectivas de compreenso de um processo: o consumo, dinmico e complexo tendo em vista a diversidade de possibilidades que surge a cada dia. Palavras-chave: China; consumo; significados; mercado. Resumen En este artculo son presentadas algunas caractersticas del consumo comercial en China, que fueron examinadas in loco. Estas observaciones llevan a reflexionar sobre el proceso de la construccin de un hbito, discutido con base en las perspectivas tericas de Baudrillard, Bourdieu, Benjamin y Morin. Como estamos inseridos en un contexto capitalista, discutir el consumo en un rgimen comunista abre nuevas perspectivas para entender un proceso que es dinmico y complejo debido a la diversidad de posibilidades que surge cada da. Palabras-clave: China; consumo; sentidos; mercado.

1 Doutora em Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP); atualmente atua como pesquisadora e docente do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM-SP.

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Abstract This article presents some Chinese commercial consumption characteristics, as observed during a short stay in that country. Such observations have lead to a reflection on the process of habit forming, discussed from the theoretical perspectives by Baudrillard, Bourdieu, Benjamin and Morin. As we are inserted in a capitalist context, to discuss consumption in a communist regime opens new perspectives for understanding such dynamic and complex process due the diversity of possibilities that appear each day. Keywords: China; consumption; meanings; market.

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Introduo O corpo terico do campo da Comunicao foi construdo tendo em vista a perspectiva ocidental do desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, resultando em avanos e rupturas que ocorreram a partir de princpios-base simplificados em dicotomias radicais, modelos generalistas, especificidades funcionais. O estudo dos objetos referentes ao campo da Comunicao foi, e , de certa forma, uma atividade privilegiada, visto se tratar de objetos em construo, com a possibilidade de acompanhamento, como ressaltado por Panofsky (2000: 345) ao dizer que a arte do filme a nica cujo desenvolvimento foi testemunhado desde o comeo por homens ainda vivos. Esta contemporaneidade suscitou minha curiosidade cientfica, impelindo-me a refletir sobre o consumo na China e a partir da China, em um contexto complexo e at contraditrio. O objetivo discutir o processo de formao de hbitos de consumo de bens materiais, do ponto de vista de espectador-visitante de um pas longnquo, sobre o qual pouco sabemos. Uma estada rpida, mas dinmica o suficiente para permitir observaes de um hbito que agora construdo pelos chineses, enquanto no Ocidente vivemos a interface de um capitalismo que se descobre impotente diante do que ele mesmo provocou (poluio, violncia) e de um consumo que se reconhece limitado como modo de promoo de desenvolvimento sustentvel. Ao falar da reprodutibilidade tcnica da obra de arte na poca e de seus efeitos, Benjamin (2000: 222) lembra que as superestruturas evoluem muito mais lentamente que as infraestruturas, referindo-se possibilidade de avaliao da dinmica das transformaes culturais em vista das condies de produo, e, com base nisso, apresento o contexto chins atual de insero no campo do consumo, fazendo uma releitura do processo pelo qual j passamos. O que a China hoje? Nas palavras do presidente chins reeleito, Hu Jintao, no 17o Congresso do PC chins (Costa 2007), a China um pas que rompe com uma tradio que colocava interesses de camponeses e operrios em primeiro lugar e parte para um crescimento fundamen-

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tado na cincia e na tecnologia, com aumento de produtividade e qualificao da mo de obra. Na prtica, um pas ainda com milhes de pessoas carentes de sade, educao e habitaes decentes no campo e nas periferias, mas com arranha-cus de mais de 400 metros nos centros financeiros (ibidem). Um resumo rpido do que vemos hoje na China exposto a seguir, salientando que so impresses de uma passagem rpida, semelhante ao que perceberia um chins que visitasse o Brasil de Manaus a Porto Alegre em 15 dias. Shenzen, uma cidade estranha, onde desenvolvimento traduzido em prdios envidraados de mais de 50 andares, que, mesmo sendo apenas um pequeno recorte, deixa uma sensao de explorao, de desrespeito. Xangai, um pastiche, denota o Ocidente invadindo a sia, cuja interpretao deve levar em conta o nosso imaginrio construdo a partir do que Hollywood sempre nos transmitiu sobre a cidade. Poluda ao extremo. O cu cinza, o ar opaco e abafado. Hong Kong, em uma descrio sem muita criatividade, realmente a esquina do mundo. Os hotis localizados em um espao tipicamente desterritorializado, no sentido descrito por Ortiz (1994: 105), fazem-nos sentir em casa. Um centro comercial sem nenhum signo identitrio, um local annimo, capaz de acolher qualquer transeunte. Espao que se realiza enquanto sistema de relaes funcionais, circuito no qual o indivduo se move. Em alguns aspectos, um grande shopping, mundializado e, portanto, reconhecvel. No precisamos de guias para nos acompanhar. Do outro lado da baa, a Hong Kong de verdade, que pode ser apreciada dos decks dos hotis. Em primeiro plano, os altos edifcios e, ao fundo, as colinas escondendo as vilas de pescadores, as residncias tpicas, locais que necessitam do acompanhamento de guias para visitao. Macau, outra cidade, outra realidade. Para ns, a arquitetura colonial, as ruas estreitas, de paraleleppedos, com nomes portugueses, despertam um sentimento de nostalgia, talvez por isso seja a ltima parada do roteiro turstico. Porm, quando ao fundo vemos as torres espetaculares dos cassinos que chegam, surge um receio de que a ganncia acabe com uma parte importante da histria, sob os aplausos da populao que v nisso a entrada na modernidade e no cenrio mundial.

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Neste artigo, atendo ao convite de Morin quando questiona as crticas cultura de massa, enfatizando que os parmetros valor artstico, valor humanista, alienao no so suficientes para pr em xeque um modo de viver e ver a vida, nascidos que somos na cultura de massa, ou indstria cultural, como preferem Adorno e Horkheimer. O principal argumento que a crtica indstria cultural no pode ser reduzida crtica ao capitalismo, mas deve ser estendida ao globo, pois a existncia da indstria cultural tem origem na rea tcnico-industrial-consumidora, cujos efeitos no atingem apenas as populaes dos pases capitalistas, mas toda a sociedade de consumo, seja qual for a ideologia oficial (Morin 1990: 166). Morin (idem: 171) caracteriza a cultura de massa com base em uma dialtica circular entre o desenvolvimento econmico e o social que daria
vida por procurao imaginria s necessidades da vida, mas atiando em troca essas necessidades no sentido da aspirao ao bem-estar e felicidade. [...] perturbada ou perturbadora, essa dialtica introduz e divulga fora do seu quadro funcional, isto , no conjunto do planeta, os grandes modelos da nova vida.

A partir das experincias da viagem de 15 dias a algumas das principais cidades da China, utilizo a figura da dialtica circular, com base nas trocas, simblicas e materiais, para refletir sobre a aproximao de hbitos de consumo com caractersticas ocidentais ao cotidiano chins, um povo que, mesmo se mantendo culturalmente diferenciado, vive instncias da globalizao desde as viagens de Marco Polo. O cotidiano chins O que vemos nas ruas da China? Pessoas trajando roupas semelhantes s ocidentais, muitas bicicletas, nenhum lixo no cho. Olhando para cima, uma corrida de cimento e ferro retratada nos prdios altssimos, muitos j terminados, mas muitos mais em construo, outdoors com modelos ocidentais. Tudo isso contra um cu acinzentado, e abaixo dele, um trnsito catico.

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Em Beijing (Pequim para os ocidentais), ao longo de ruas que cortam a cidade no sentido leste-oeste, enquanto as grandes avenidas fazem o trajeto norte-sul, esto localizados os centenrios hutongs, caracterizados por muros que circundam as residncias guardadas por portais, que identificam o status dos proprietrios. Ainda que hoje as alamedas formadas por essa organizao espacial estejam mais estreitas e as moradias apresentem sinais de desgaste pelo tempo e pelas transformaes sociais, o conjunto nos d uma ideia bem clara da cultura milenar ainda presente no cotidiano pequins. Nas ruas arborizadas, os pequenos comrcios, as bicicletas apoiadas nas paredes, pessoas nas caladas, sentadas, conversando, cortando o cabelo, se alimentando, as roupas nos varais, muitas vezes penduradas nas janelas, em suportes no meio da calada, nos mostram uma socializao intensa em um contexto de preservao do privado, que mantido dentro dos muros. No contraste, deparamos com uma busca pela aproximao com o Ocidente, que se evidencia para o turista no relacionamento rpido e superficial nos centros comerciais das grandes cidades, nas sombrinhas que resguardam o tom claro dos rostos das jovens. Retomando Morin (1990: 168-169), na cultura de massa, realizamos o nosso imaginrio na realidade do consumo, que se concretiza na identificao das necessidades reais, de sobrevivncia, de proteo, com os critrios de prestgio, luxo, sucesso. Na China, essas necessidades reais so embebidas em um imaginrio que se satisfaz com os buttons exibidos com orgulho pela jovem vendedora que quer mostrar ter contato com os pases e as griffes do Ocidente imaginrio desejado. Shenzen, outra cidade, outro imaginrio realizado. Uma antiga vila de pescadores, com cerca de 20 mil habitantes, quando foi designada uma das quatro zonas econmicas especiais (SEZ) da China, em 1979. Hoje, com 12 milhes de habitantes, a tnica que a move o desenvolvimento, traduzido em prdios envidraados, de mais de 50 andares, mas muito diferente das demais, planejada que foi para ser uma cidade jardim, digamos, uma vitrine da preocupao com o verde. Prova disso o Lotus Hill Park, de onde temos uma viso fantstica do que os chineses vislumbram como futuro.

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Logo em primeiro plano, a Prefeitura, de grandes propores, se estendendo horizontalmente, paralela a uma das principais avenidas que cortam a cidade, com um design arrojado para o pas, mas que para ns, ocidentais, lembra o futurismo anunciado nos anos 1960: um teto sinuoso, numa tentativa de dar leveza pesada estrutura de ferro e concreto, sustentado por enormes colunas coloridas. Aos ps da colina onde se encontra a atrao do parque, a esttua de Deng Xiaoping, com seis metros de altura, o prdio da Prefeitura um marco geogrfico, uma clareira entre os altos edifcios, organizando a cidade, como as praas e edifcios governamentais em Beijing. No horizonte, montanhas. Assim como em Beijing, em Shenzen, nos conjuntos residenciais modernos, cancelas separam o pblico do privado, ou, pelo menos, o espao comercial dos conjuntos habitacionais. Nas grandes avenidas, cercas limitam os espaos dos pedestres, obrigando-nos, muitas vezes, a andar cinco ou seis quarteires para atravessar a rua. Falar em modernidade na China complexo. Na arquitetura, por exemplo, o que se v a reproduo de concepes ocidentais de dcadas passadas, o que pode ser interpretado como uma remodelao das cidades, como opo para mostrar ao mundo o caminho que a China quer tomar. Salvo, logicamente, as inovaes arquitetnicas como o aeroporto e a torre de televiso de Pequim e outras construes destinadas s Olimpadas de 2008. Diferentemente do que observamos nas outras cidades, mais tradicionais e conhecidas no Ocidente, em Shenzen, comum encontrar a populao local em atividades corriqueiras associadas ao consumo, frequentando as grandes lojas, por exemplo, solicitando o conserto de objetos desgastados pelo uso. Nesses momentos, paramos para pensar sobre o que caracteriza o hbito de fazer compras. Uma necessidade ou um hbito construdo/adquirido? A populao de Shenzen jovem. Jovens atrados de outras reas do pas para trabalharem nas grandes empresas ocidentais que ali se instalaram, entre elas: Hitachi, IBM, Samsung, Carrefour, Motorola, Adidas. Jovens que produzem e consomem o que produzem, representando a nova civilizao anunciada por Morin (1990), desenvolvida pela cultura de massa, que fala a linguagem das imagens que, nas ruas de Shenzen,

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mostram o jovem chins envolto por slogans das grandes marcas ocidentais. Mudou a China? Ou mudou o mundo? Nada mudou, essa abertura ao consumo apenas responde s universalidades do homem imaginrio (idem: 161), que so individualistas e satisfeitas pela cultura de massa, sem sentimento de culpa. Um pas comunista, que por muito tempo se fechou ao consumo, se quiser se desenvolver, ingressar no mundo globalizado, termo aqui usado como sinnimo de poderio global, tem que se abrir ao real, e s necessidades imaginrias, s necessidades cotidianas, que dizem mais respeito ao indivduo do que coletividade (Morin 1990). Da o consumo promovido pela cultura de massa encontrar lugar na moral comunista, que oculta as relaes sociais reais. A China quer se desenvolver, e o caminho escolhido para tanto foi o desenvolvimento tecnolgico, que tem por princpio a produo em srie, em massa, tendo que mudar, portanto, o processo de dominao, e, para isso, preciso mudar os procedimentos. Mesmo discordando de Morin quando prev o colapso do sistema comunista via consumo, no podemos negar que a criao de novas necessidades e a desagregao dos valores tradicionais provocadas pela cultura de massa so benficas ao sistema comunista, em um contexto que tem como pano de fundo o bem-estar, o consumo, a garantia de emprego, a libertao individual e coletiva (idem: 164). Isso tudo possvel, e passvel de acontecer na China comunista de hoje, visto que a cultura de massa incapaz de alcanar alm da esfera privada, no tendo poder para institucionalizar-se como religio, ou como poder temporal, dotado de aparelho coercitivo, incapaz de submergir ou desagregar a religio ou o Estado (idem: 167-168). Os jovens das metrpoles chinesas tm educao e formao garantida, para que possam suprir as necessidades de produo, mas tambm tm acesso ao consumo, num movimento ideolgico que garante a conformidade com o sistema, justifica a restrio de liberdades, assim como acontecia nas pocas passadas com os camponeses, que tinham as cooperativas que garantiam as necessidades bsicas de sade e subsistncia.

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Reprodutibilidade A China nos permite atualizar os questionamentos em relao reprodutibilidade, no somente no contexto da obra de arte, mas adentrando o mundo do consumo das marcas, elevado potncia de milhares. Benjamin viu na litografia o caminho para o jornal ilustrado e na fotografia, o germe do filme falado, atentando para as transformaes do prprio conceito de originalidade que, com o desenvolvimento das tcnicas de reproduo, seria profundamente modificado, influenciando os processos de fruio (Benjamin 2000). Da mesma forma que assimilamos as cpias de gravuras em xilogravura e mais tarde em litografia, ela prpria como uma obra de arte, ser que no estamos vivendo uma assimilao das cpias das griffes, elas mesmas por si s? Se da arte nada ficou com essas tcnicas, o que vai ficar das griffes? O que passa a ser importante e de valor? Da mesma forma que as reprodues das obras de arte podem ser contestadas pela falta do hic et nunc, baseados em que podemos contestar as cpias das griffes? Da sua durabilidade? Mas ser isso importante mesmo para o usurio do original? E at que ponto uma griffe original, medida que, para ser lucrativa, sua produo e construo como griffe deve se pagar com a venda de poucas unidades? Da a necessidade da renovao, do updating de modelos, dos lanamentos sequenciais. Na China, hoje, acontece a produo e consumo, embora restrito, de tudo que foi construdo pela indstria cultural como salvao terrestre: as melhores griffes so imitadas e reproduzidas aos milhes, para satisfazer as necessidades de amor, felicidade, autorrealizao ainda que de forma transitria e precria. Morin (1990: 167) diz que o modo de participao [na cultura de massa] ldico-esttico, seu modo de consumo profano e isso vemos nas ruas da China, onde as mulheres desfilam marcas famosas no dia a dia, enquanto no Ocidente, os mesmos produtos, embora fakes, ainda so foco de ateno especial por suas usurias, que os guardam para ocasies especiais. O que temos ento a nfase na exposio, a aparente ausncia de legitimidade a fora, o ncleo que move o sistema, que tira da pardia

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a energia de sustentao e crescimento. No podemos dizer que tenhamos na China uma cultura de massa no sentido amplo, pois falta o sistema social organizado para consumo da produo, nem a vida privada foi afetada por essa produo (Lima 2000). Fora do sistema capitalista e com um sistema de comunicao de massa restrito aos poderes do Estado, o consumo pelo chins funciona mais proximamente ao que Lyotard afirma, em sua crtica a Adorno, como cnico, sem o ocultamento do carter fetichista de seus processos de determinao de valor (Sobre um riso que no reconcilia, 2008). O valor est na posse do objeto, o preo no tem o nus do fetiche. E Benjamin (2000: 229) nos chama a ateno para
a emancipao da obra de arte da existncia parasitria que lhe era imposta por sua funo ritual. [...] De um negativo em fotografia, por exemplo, podemos tirar um grande nmero de provas; seria absurdo perguntar qual delas autntica. Mas desde que o critrio de autenticidade no mais se aplica produo artstica, toda funo da arte subvertida. Em lugar de repousar sobre o ritual, ela se funda agora sobre uma outra forma da prxis: a poltica.

E as griffes? Em que se funda seu valor? Na linha do tempo da evoluo do valor, do ritual, passamos ao culto e deste exposio. No prximo passo, temos a reproduo industrial que d acesso individual a essa exposio. Primeiro um acesso limitado, etapa necessria de construo da griffe, para que seja atribudo valor ao produto, valor a ser disponibilizado em forma de pronta entrega, e mais adiante, em produo massificada, fechando o ciclo, enquanto um novo valor est sendo construdo. Baudrillard (2007: 61-62) chama esse processo de campo do consumo:
um campo social estruturado em que os bens e as prprias necessidades, como tambm os diversos indcios de cultura, transitam de um grupo modelo e de uma elite diretora para as outras categorias sociais, em conformidade com o seu ritmo de promoo relativa, as necessidades emergindo do select package para o standard package.

Todavia, para que a distncia social seja restituda e mantida, no cume que se realiza a inovao. Tanto assim que as necessidades das

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classes mdias e inferiores so sempre, como os objetos, passveis de atraso e deslocamento no tempo e no plano cultural, em relao s das classes superiores (idem: 62). O que move isso a realizao do imaginrio, algo considerado incrvel um sculo atrs (Morin 1990), que hoje, porm, se apresenta to claramente a ponto de termos a economia comandando a poltica. Para esclarecer esse raciocnio, recorremos descrio de Ortiz (1998) sobre o desinteresse, e at incompreenso, da China Imperial pela insero no mercado internacional, ressaltando que o objetivo apenas a contextualizao do que vemos ocorrer em termos de reproduo e consumo, sem preocupao com uma anlise mais especfica dos aspectos polticos, econmicos e sociais da China de hoje. No sculo XVIII, para o Estado chins, o comrcio era mais do que uma simples transao econmica, integrando-se a toda uma filosofia, que tem por princpio a centralidade de Pequim no universo, para a qual convergiam todas as direes (idem: 37-38). Nesse contexto, prticas comerciais dos ingleses para promoo do livre comrcio so reinterpretadas pelo cdigo de vassalagem ao imperador chins. Sculos passam, o imperador no existe mais, o prprio Partido Comunista sofre transformaes, e a China globaliza-se, inserindo-se na economia mundial como nenhum outro pas capitalista havia feito. A poltica aliase economia, ou a esta se rende, com vistas a um desenvolvimento intensivo voltado ao consumo interno, saindo da dependncia das exportaes, nas palavras de Hu Jintao, presidente reeleito (Costa 2007). Valor de troca valor de uso A dinmica do consumo depende diretamente da demanda por bens e servios, promovida pelas necessidades biolgicas, fsicas, sociais e psicolgicas, Maslow (apud Gade 1998) nos ensina isso, e, enquanto a demanda e satisfao das necessidades bsicas so limitadas, o consumo motivado pelo imaginrio ilimitado. Como ser social, o homem depende dos relacionamentos, o que na sociedade capitalista passa pela diferenciao dos produtos e procura de prestgio (Baudrillard 2007),

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caractersticas promovidas pelo sistema cultural e utilizadas estrategicamente para incentivo ao consumo. Na China de hoje, que se abre ao comrcio, a diferenciao trabalhada no mbito do concreto, na capacidade de negociao pelo menor preo. Nos grandes centros comerciais, ou nos locais tursticos, comprar um simples souvenir representa um exaustivo embate de negociao financeira, um confronto entre duas subjetividades: a de quem tem a mercadoria e a supervaloriza, acreditando que isso que a torna atraente, e de quem quer a mercadoria e tem prazer em participar do jogo. O preo real? Ningum sabe ao certo. Ao turista basta ter a histria para contar no regresso, pois provavelmente no seu pas de origem poderia adquirir o mesmo produto, sem as preocupaes com cmbio e transporte. Ao vendedor, a experincia do contato com o estrangeiro, o sentimento de tarefa cumprida, e um ganho mnimo, que provavelmente no inclui nenhuma forma de remunerao por volume de venda. O vendedor no tem cincia da dimenso do processo, principalmente em uma economia que agora se abre, subsidiada, em que impostos, custos trabalhistas so questes fora de discusso, o que ele sabe que aquele objeto desejado por algum. Fechando o processo, a transao finalizada em papel-moeda, chins, nem plstico, nem dlar, ou qualquer outra moeda. Apenas hotis de redes internacionais, grandes lojas de departamento e empresas areas estrangeiras trabalham com cartes de crdito ou dlares. Trocar um travellers check um problema. O valor o do papel que eles conhecem. Nesse processo, fica claro o valor da troca, no a troca simblica qual estamos habituados, mas a troca social, a interao. Quase em oposio a Baudrillard (2007), o objetivo no processo descrito no o consumo, mas o comprar e vender, puro e simples, no entanto, ainda assim, o que menos conta o uso. Contextualizando em Baudrillard (2007: 208), o consumo constitui um mito. Isto , revela-se como palavra da sociedade contempornea sobre si mesma; a maneira como nossa sociedade se fala. E o turista s fala quando compra. Nas viagens, dificilmente estabelece-se alguma comunicao que no ocorra nos locais de consumo. No basta visitar os lugares, preciso levar algo para casa, que pode

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ser desde a foto (esta no pode faltar) at as dezenas de quinquilharias, com destino certo no fundo dos armrios. A questo do consumo pelo imaginrio tambm j chegou populao local, claro que mais acentuadamente para os jovens. Estamos acostumados a ver os produtos nascerem e morrerem, diferentemente das civilizaes anteriores em que eram os objetos, instrumentos ou monumentos perenes que sobreviviam s geraes humanas (idem: 15). Apesar das restries de acesso informao, incluindo contedo da internet, que controlado pelo Estado, nas ruas da China vemos as consequncias da difuso da moda ocidental, que chega por meio de filmes e da publicidade. A ideologia do consumo comea se instalar na China. A segregao j visvel na diferenciao dos grupos com base na posse de objetos e acesso informao, ainda que controlada. Nesse sentido, os jovens constituem o grupo de vanguarda, decorrente da maior mobilidade e por estarem mais inseridos no contexto da abertura econmica chinesa. So eles a mo de obra nas centenas de empresas estrangeiras instaladas no pas. O resultado um consumo sem lgica autnoma e racional, ou seja, no se trata de um uso funcional, com base em organizao esttica ou realizao cultural (idem: 58). Nas vestimentas, por exemplo, vrios estilos so misturados, sem que isso indique uma opo criativa, mas o usar o que vem do Ocidente: as roupas das jovens chinesas so literalmente um mostrurio da trajetria da moda ocidental ao longo das dcadas. Saias anos 1920, rendas do romantismo, meias dos anos 1970, luvas hollywoodianas, tudo sob sombrinhas, transitando pelos centros comercias, ou pela Muralha da China. Aonde isso vai chegar uma incgnita, como tudo o mais. cedo demais para falarmos em uma aculturao, como o que aconteceu no Brasil em relao aos costumes norte-americanos, no sentido exposto por Cuche (2002: 115), como um conjunto de fenmenos que resultam de um contato contnuo e direto entre grupos de indivduos de culturas diferentes e que provocam mudanas nos modelos (patterns) culturais iniciais de um ou dos dois grupos, que depende do contato direto e con-

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tnuo, mas certamente a cultura chinesa nas grandes metrpoles j tem nuances de Ocidente. No campo da arte, h muito a indstria chinesa, aproveitando-se do hbito consumista ocidental, levou ao auge a degradao anunciada por Horkheimer (2000: 207), de que a liquidao e venda a baixo preo no introduz as massas nos domnios j a elas anteriormente fechados, mas contribui [...] prpria runa da cultura, para o progresso da brbara ausncia de relaes. Quando o ocidental compra o produto chins, que ele sabe ser produzido aos milhes, o sentido da aquisio est no valor dado pelo pitoresco do local de compra, do exibir no retorno, ilustrando as aventuras vividas no outro lado do mundo. O sentido dado pelo oriental, at onde possvel avaliar, dado pela utilidade, ou pela tradio. O que para ns mais um enfeite, uma tigelinha bonita, para o chins parte de um ritual de alimentao, para ocasies especiais, pois no dia a dia, nas ruas, ele faz suas refeies em tigelas de plstico ou at isopor. Por outro lado, alguns produtos mantm a aura problematizada por Benjamin (2000) justamente pela impossibilidade de serem comprados. O consumo torna a aura efmera, compramos pelo valor de troca, e medida que possumos o objeto, este perde o valor que o tornou desejvel, sendo logo substitudo por outro, porm nada se compara a ter a experincia de estar em um Templo real, que se desnuda ao expor o desgaste natural provocado pelo tempo, pelo uso, o cheiro de incenso impregnado em suas paredes. mais perfeita reproduo sempre falta alguma coisa: o hic et nunc da obra de arte, a unicidade de sua presena no prprio local onde ela se encontra (Benjamin 2000). Felicidade na China Uma reflexo sobre a instalao da sociedade do consumo na China deve necessariamente considerar a pergunta feita por Baudrillard (2007) em relao felicidade como explicao para as necessidades do ser humano: que felicidade esta, que assedia com tanta fora ideolgica a civilizao moderna? Segundo o autor (idem: 47- 48), o mito da felicidade

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de que falamos aquele que recolhe e encarna o mito da igualdade [...] e para que sirva a este propsito deve ser mensurvel por objetos e signos [...] se funda nos princpios individualistas, fortificados pela Declarao dos Direitos dos Homens e do Cidado, que reconhecem explicitamente a cada um (ao indivduo) o direito Felicidade. A felicidade no mundo capitalista se funda na ideologia do Bem-Estar, originada na Revoluo Burguesa. Isso nos leva a relacionar a felicidade diretamente ao acesso aos bens de consumo e culturais, resultando numa ideologia democrtica global, que tem por princpio a igualdade dos homens, sem, no entanto, chegar a se realizar, sendo as diferenas harmonizadas pela conotao de classe (Baudrillard 2007). No Brasil, o acesso aos objetos de desejo, mesmo que pela falsificao, definida como pirataria, promove a impresso de acesso ao Bem-Estar, Felicidade, antes inatingvel pelos altos preos provocados pela unicidade, produo restrita, promotora do valor simblico de troca. Nas sociedades comunistas, ainda citando Baudrillard (idem), a naturalizao pela classificao social substituda por uma transparncia social das permutas. A Felicidade para os chineses no vem do possuir bens, pois h muito o regime econmico-poltico igualou a todos, realocando a Felicidade em outras perspectivas. Refao ento a pergunta inicial: em que sentido o chins feliz? Para fins da reflexo proposta neste artigo, podemos pensar em classes considerando a perspectiva que nos sugere Bourdieu (2001: 135-136), enquanto conjunto de agentes que opor menos obstculos objetivos s aes de mobilizao do que qualquer outro conjunto de agentes, sem conotao de mensurao emprica de propriedades.
A noo de necessidade solidria de bem-estar, na mstica da igualdade. As necessidades descrevem um universo tranquilizador de fins e semelhante antropologia naturalista cimenta a promessa da igualdade universal (Baudrillard 2007: 48).

A literatura informativa sobre a China, principalmente nos anos recentes, enfatiza as altas (o lgico para um pas com um quarto da populao mundial) cifras de atendimento sade, educao, considerando

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isso em relao direta com o Bem-Estar. A felicidade do chins, portanto, seria a satisfao das necessidades bsicas. Talvez os jovens chineses (aqueles com at 25 anos) tenham comeado a ter necessidades que se aproximam da felicidade ocidental, decorrente do maior acesso aos elementos da cultura do consumo material, mas ainda muito distante, e de forma diferente, do que vivenciado pelos jovens ocidentais. No temos conhecimento explcito sobre o que seja o cotidiano chins em relao s tradies milenares. Talvez uma nova gerao j se tenha formado, com vises e valores diferentes, mas, a partir do que pode ser visto nas ruas, para os mais jovens, as mensagens dos meios de comunicao de massa, da publicidade j comeam a surtir efeito. O valor de uso parece se confundir com o valor de troca, pois at agora a maioria no precisava dos produtos que esto chegando s suas mos e que faz questo de possuir, pois eles representam insero no contexto mundial. Mas o que acontece com aquela parte da populao para a qual o tempo do trabalho j acabou, em um pas que se abre ao futuro via desenvolvimento tecnolgico, apostando na formao do jovem? Qual o lugar do idoso na China? Para os mais velhos, acima de 60 anos, idade em que muitos so aposentados, a falta de acesso s novidades de consumo, por motivos que vo do financeiro ao fsico, a realizao da Felicidade fica restrita ao que possvel fazer na ociosidade dos parques pblicos. Capitalismo e comunismo tratam seus idosos da mesma forma. Assim como a sociedade consumidora no pode dar tudo, oferecendo ao mesmo tempo a segurana e o risco, dando chinelos ao retirar a aventura (Morin 1990: 169), a sociedade chinesa oferece aos seus aposentados os parques das grandes cidades, onde podem jogar com os amigos, fazer ginstica, conversar ou apenas olhar a vida passar, vestindo pijamas, aguardando a hora de voltar ao minsculo apartamento que compartilham com as outras seis, sete, oito ou mais pessoas da famlia. Nos campos, a situao no melhor. Muitos camponeses ainda no tm as necessidades bsicas satisfeitas e tm saudades do tempo dos mdicos descalos da Revoluo Cultural maosta que, bem ou mal, garantiam cuidados de sade rudimentares, mas praticamente gratuitos (Costa 2007).

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Somos felizes quando temos nossas necessidades satisfeitas, mas dificilmente paramos para refletir sobre como essas necessidades surgem, ou so criadas, melhor dizendo. O que exponho anteriormente configura claramente o papel da ideologia de Estado na percepo da Felicidade, seus indicadores promovidos e proporcionados pelo sistema vigente. Se o sistema movido pelo mercado, os desabrochamentos imaginrios da ao e da aventura e as plenitudes imaginrias de felicidade e amor (Morin 1990: 170) so diretamente alocados na posse material, e a tudo se encerra. No outro caso, a finalizao do processo est em quem possibilita a concretizao dessa materialidade, os valores promovidos no so o status, sucesso, prestgio, mas o Bem-Estar geral, a Igualdade nunca alcanada. Consideraes finais Reconfigurao, ressignificao, termos utilizados para descrever a variedade de ideias, estilos e atividades que compem a dinmica cultural atual, em um contexto em que as aes do cotidiano cada vez mais so caracterizadas pelos sistemas simblicos arte, lngua, mito, cincia. Nesse processo, prximo e distante, tradicional e inovador se mesclam, expandindo as possibilidades de experincias de vida, sem que isso, entretanto, signifique ampliao das capacidades, visto que todos os elementos que contribuem para tanto se originam de uma mesma matriz de interesses, em se tratando de consumo e das necessidades do mercado. A fragmentao e a individualizao resultantes desse processo reforam o carter hegemnico em que vivemos, difundido do Ocidente para o Oriente, de onde pode retornar, porm em novas configuraes. Uma sntese dos elementos das reflexes propostas neste artigo nos leva a um cenrio de busca de identidades. Assistimos hoje ao incio do processo de consumo na China e a primeira impresso que chega a ns de um hipertexto: a cada clique, um universo de possibilidades de estudo e pesquisa se abre. Hoje temos a oportunidade de acompanhar o desenvolvimento do consumo na China e a partir da China do ponto de vista do Ocidente, na interface de um capitalismo que se descobre

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impotente diante do que ele mesmo provocou e de um consumo que se reconhece limitado como modo de promoo de desenvolvimento sustentvel. No Brasil, pulamos etapas no processo de desenvolvimento. Fruto de uma insero forada no capitalismo, nos desenvolvemos entre contrastes e contradies, assumindo identidades alheias, tentando entender um mundo que chegava via meios de comunicao e industrializao importada. Na China, o processo est apenas comeando, todavia, de outra forma. Se aqui o desenvolvimento se deu para dentro, forando um processo de aculturao, abrindo espao para o consumo, resultando no acirramento das contradies e nfase dos contrastes, l, a tnica para fora. Uma produo massiva, a baixo custo, visando atender os mercados construdos na desigualdade, atendendo as contradies e contrastes. O que vai acontecer na China e a partir da China? Qualquer resposta a essa pergunta ser um exerccio de futurologia, o que no cabe neste artigo, mas podemos trabalhar com o que temos. Um dado importante a abertura pesquisa de mercado na China. At recentemente, pesquisa de mercado na China era algo de magia negra, pela complexidade das exigncias de operao no pas. Isso levou os institutos a desenvolverem novas metodologias, bem como alertar seus clientes sobre as possibilidades de falhas. Porm, hoje, j existem institutos srios trabalhando para entender o consumidor chins, em especial, a consumidora, tendo em vista que as mulheres chinesas se mostram mais acessveis na realizao de grupos focais, principal tcnica empregada (The China business handbook, 2007: 87-88). Em um regime fechado como o chins, Bourdieu (1999: xvii) nos abre uma perspectiva de estudo quando fala das representaes individuais que possibilitam que os agentes vivam os sistemas de classificao sob a forma de relaes de dominao com base em seus prprios quadros de referncia. Os chineses podem no ter ainda o saber e a cultura para a construo de um hbito de consumo igual ao nosso, nem ns temos a compreenso dos processos de significao para eles. Pensar o consumo na China exige um exerccio de abertura de possibilidades

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tericas e metodolgicas, difcil para quem est inserido em um contexto de hegemonia norte-americana, ou, extrapolando, ocidental, mas existe com certeza uma demanda latente. Acostumamo-nos a olhar a China como o outro, distante, extico, submisso a um regime fechado, promovendo uma segregao cultural (Baudrillard 2007: 58). Porm, na verdade, essas caractersticas podem se configurar como oportunidades de ampliao do conhecimento no campo da Comunicao.

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