CRISIS COMUNICACIONAL

AUTOR R. HOMS
ricardo.homs@usa.net

R. Homs (1951)

Es presidente ejecutivo de Ries & Ries a cargo de las operaciones en Latinoamrica, la empresa especializada en proyectos de Tactical Branding (desarrollo de marcas), creada por Al Ries (cocreador de los conceptos Posicionamiento y Focus). Fue director general y socio fundador de Trout & Partners, (Mxico) la empresa fundada por Jack Trout (co-creador del concepto Posicionamiento) Tiene quince obras publicadas en temas de marketing, comunicacin y temas sociales y polticos. Adems de sus actividades de consultora en Ries & Ries, imparte seminarios y conferencias

PRLOGO
El espacio informativo, como un ecosistema de repercusiones sociales, est sobresaturado. Hay una sobreoferta de mensajes. Podramos hablar hasta de un grave aturdimiento del individuo por indigestin informativa. Por ello el pblico receptor ha asumido nuevas conductas comunicativas a fin de preservar su equilibrio psicolgico. Innumerables mensajes exigen respuestas de todo tipo: consumo, posturas polticas, apoyo electoral para partidos polticos o candidatos, ideologas, apelaciones proselitistas de tipo religioso, propuestas de tipo social, para mejorar la calidad de vida y la convivencia, etc. Ante la continua presin, el receptor se ha vuelto muy selectivo y desconfiado. La publicidad masiva ha perdido efectividad como herramienta de mercadotecnia y una muestra de ello es el nacimiento de empresas cuyo sistema de mercadeo, muy exitoso, por cierto, se basa en la creacin de redes mltiples de distribucin a travs de usuarios/promotores. Amway, Omnitrition y otras grandes corporaciones de mercadeo multinivel han experimentado este sistema. Precisamente el mensaje virtual que queda implcito en su propuesta mercadolgica es ste: La publicidad ha fracasado y ya no tiene lugar en el mundo sobreinformado de hoy; debemos rescatar el rico potencial de la comunicacin interpersonal persuasiva. Adems, la tecnologa ha modificado sustancialmente la psicologa de los procesos comunicativos y se han creado nuevas tendencias en una sociedad en constante evolucin. A fin de delimitar los alcances de este trabajo, diremos que se basa en la observacin de fenmenos que actualmente se han acentuado dentro de los procesos de comunicacin de masas. Esto quiere decir que partimos de una metodologa emprica, que se fundamenta en la experiencia como comunicador en los espacios que ofrecen los medios masivos de comunicacin del sector privado, as como en la mercadotecnia. A modo de ejemplo podemos exponer el problema de la creciente incongruencia que se da entre el convencimiento respecto a un asunto, y la conducta contraria a esa concientizacin, as como el de la saturacin del espacio informativo. Uno de los fenmenos mencionados es el que actualmente se manifiesta en la publicidad televisada de tabacos, vinos y licores. Los mensajes manejan simultneamente, en un mismo anuncio, apelaciones que son contrarias entre s: pretenden persuadir al comprador potencial de que consuma el producto y a la vez, desalientan el consumo advirtiendo que ese producto es daino para la salud. Evidentemente el anunciante pretende persuadir en favor del consumo, pero es obligado por las autoridades a alertar sobre los peligros del exceso. La experiencia ha demostrado al anunciante la nula efectividad de la leyenda precautoria que pretende reprimir el consumo de su producto. Leon Festinger, en 1957, deca que el pblico tiende a reducir las incongruencias entre el pensar y el actuar. Sin embargo, cada vez con ms frecuencia vemos, hoy, que la conducta descubierta por Festinger, ms de treinta aos despus, deja de ser vlida. El pblico contemporneo aprendi a digerir esa incongruencia y a convivir con ella, en lugar de combatirla con racionalizaciones (Theory of cognitive dissonance).El presente ensayo se basa en la observacin de las variaciones de las conductas comunicativas, que actualmente se dan en el pblico de los medios de comunicacin masiva. Como

puntos de referencia para este trabajo, tomamos los estudios e investigaciones realizadas tanto por autores clsicos, como Joseph T. Klapper, Leon Festinger, Melvin De Fleur y otros, hasta autores contemporneos como Martn Barbero, Martn Serrano, Mauro Wolf, Pio E. Ricci, Bruna Zani, Miquel de Moragas, Abraham Moles. Es paradjico que en nuestra sociedad sobreinformada, de tipo global, que ser testigo del cambio de milenio, exista un grave vaco cultural. Ante esto, es importante revisar el papel de los medios masivos de comunicacin, pues es evidente que carecemos (como fenmeno no slo nacional, sino mundial) de un proyecto cultural consistente. El autntico creador de cultura de hoy es sin lugar a dudas la publicidad. sta nos impone patrones de conducta, valores, moldea nuestra sensibilidad en el terreno esttico, etc. Los medios de comunicacin masiva se relacionan estrechamente con este fenmeno social: no se les ha definido un papel protagnico y por ello se han convertido en el escenario que ofrece a quien pueda pagarlo un espacio dentro del ecosistema informativo. Los medios masivos de comunicacin actualmente enfrentan una alternativa: actuar como espejo que refleja las inquietudes sociales vigentes, las expectativas y anhelos, estilos de vida, valores, etc., o fungir como agentes culturales, guiados por el claro objetivo de un proyecto cultural que pretenda elevar la calidad de vida de la poblacin, hacia experiencias espirituales y artsticas ms refinadas y profundas, hbitos ms funcionales, valores morales mas slidos, mayores niveles de salud, tanto fsica como psicolgica, convivencia gratificante y todo aquello que combata el grave vaco cultural y existencial. La experiencia actual nos muestra que los medios de comunicacin masiva de tipo comercial (de iniciativa privada) actan conforme la primera opcin: con sofisticadas tcnicas mercadolgicas. Adems sus ejecutivos, con mucha intuicin y sensibilidad, definen tendencias de los grupos sociales que ejercen liderazgo y representan los gustos y expectativas latentes en las mayoras. A travs de la difusin masifican conductas, estilos de vida y valores, de tal modo que aseguran el mayor tamao de auditorio. Dan a su pblico lo que desea recibir. El fin es claro: esa audiencia se traduce en rating, que a su vez significa, segn sea su valor, mayores tarifas para los espacios publicitarios que ofrecen a los anunciantes. El tratar de inducir nuevas propuestas culturales puede traducirse en un descenso de los ndices de rating, y por consiguiente, en un descenso de la rentabilidad de la emisora o editorial. La mercadotecnia rige al final el contenido de los mensajes transmitidos, pues se busca consenso (afinidad con las expectativas del pblico). La mercadotecnia actual propone al empresario ir en el mismo sentido de la ola y desde la cresta tratar de asumir el liderazgo. La investigacin de las tendencias para sumarse a ellas es la clave de este esquema de trabajo. Los medios de comunicacin masiva oficiales no comerciales son los que pretenden inducir cambios sociales mediante propuestas. Sin embargo, como stos no han creado un puente que establezca un enlace entre las tendencias vigentes, que son las de mayor capacidad persuasiva, no logran impactar con su propuesta en la sociedad. De este modo vemos que las campaas culturales de gobiernos y organismos no comerciales pasan inadvertidas. La realidad vigente es que sin ninguna poltica selectiva (ms que la capacidad econmica) los medios de comunicacin masiva alquilan a su auditorio al mejor postor y de este modo los escenarios informativos, por la diversidad de intereses de los emisores, reflejan un caos. La saturacin de

mensajes en el espacio informativo, ha sobrecalentado su propio ecosistema, ha provocado confusin y ha producido un bloqueo que se manifiesta primero, con la prdida de credibilidad de los medios y una creciente demanda de mayor calidad. Con seguridad es perfectamente vlido concertar intereses, de modo que a travs de un proyecto cultural bien planificado, coherente, y congruente y que integre a todos los medios masivos de comunicacin se logre el anhelado objetivo de que stos se conviertan en agentes de cambio para un crecimiento social. Es evidente que las transmisiones televisivas, cinematogrficas, radiofnicas, y medios impresos de calidad, requieren cuantiosos recursos econmicos. Generalmente, los programas oficiales, o no comerciales carecen de creatividad e imaginacin, lo que propicia el desinters del pblico. Por una parte podemos entender que en principio se debe a las limitaciones econmicas que repercuten en limitaciones tcnicas, pues como inversin no productiva no es estimulada. Otra razn puede ser que la falta de competencia (entre los comunicadores del sector gubernamental) desestimula a los creadores de la programacin y contenidos. Si adems aadimos que este tipo de programacin casi nunca investiga y evala su nivel de penetracin entre el pblico, tenemos como resultado una casi nula efectividad. Para garantizar efectividad, se requiere un plan rector que integre los contenidos, pero que estimule la competencia de los creadores para el desarrollo de la exhibicin y de las formas estticas. Este trabajo ha sido guiado por las reflexiones expuestas en los prrafos anteriores, pero se limita a analizar algunos fenmenos vigentes en la comunicacin de masas. El desarrollo de este ensayo no sigue la formalidad de un estudio acadmico o experimental, sino que se conforma con las reflexiones derivadas de la observacin emprica. No pretende ser un anlisis terico sobre la psicologa de la comunicacin, sino un punto de referencia, de aplicacin en las diferentes actividades. Podramos concluir con la siguiente reflexin: en los procesos comunicativos de hoy, la calidad de la respuesta y su potencial persuasivo estn en estrecha relacin, ms con el potencial de la carga emocional conque el receptor procesa la informacin, que con las caractersticas propias de la informacin contenida en el mensaje. Por ello es fundamental privilegiar que la autntica verdad comunicacional no tiene ningn respaldo ontolgico; la nica verdad vlida es pragmtica: es la del receptor a quien pretendemos persuadir (independientemente de que sea correcta o est equivocada), puesto que su respuesta es el fin ltimo de la intencionalidad del mensaje. Del mismo modo que para valorar un fenmeno de opinin pblica no debe preocuparnos la verdad (que pertenece al mbito de los historiadores), sino el sentido y orientacin conque es calificado el hecho por el gran pblico. Con lo anterior, no pretendemos asumir una actitud relativista, queremos dejar establecido que la responsabilidad del comunicador no concluye con el diseo de mensajes coherentes, bien estructurados, veraces y que prometan un alto grado de eficiencia. Consideramos que el comunicador profesional debe hacerse responsable de que el receptor entienda el mensaje con la intencin conque fue concebido por el emisor inicial.

PREFACIO Cuanto ms oscura es la noche, ms se acerca el amanecer. El concepto crisis no debe remitirnos a una postura negativa, sino a la descripcin de grandes oportunidades que se vislumbran en el horizonte para el prximo milenio. Segn la sensibilidad oriental, el concepto crisis es equiparable a una puerta. Nuestra sociedad global de fin de siglo est en transicin. Debemos reconocer que est inmersa en un evidente vaco cultural, moral y existencial, que se ha agudizado en los ltimos veinte aos, en el periodo que abarca de mediados de los aos setenta hasta mediados de los noventa, poca que se ha caracterizado por una dinmica revolucin tecnolgica que reprimi las manifestaciones de ndole espiritual. Esta era se signific por el desarrollo, entre varias disciplinas, de la informtica, la medicina, la comunicacin en todos sus sentidos -desde la telefona celular hasta la televisin va satlite- e incluso el arte y la cultura fortalecieron sus medios de transmisin -la videograbacin y el disco compacto, por ejemplo- y todo ello consumi las energas de sta fogosa sociedad que se olvid de su esencia humana. Los adelantos tecnolgicos han rebasado a los modelos comunicacionales, que son el vehculo por el que fluyen el arte, la cultura y los valores humanos. Hasta podramos decir que la tecnologa rebas el equilibrio de la sociedad, sumindola en la confusin y la incongruencia, origen de este vaco social generalizado. Estamos viviendo el esplendor de una sociedad emocional, que reacciona instintivamente a los estmulos del entorno, negando los dictados de la razn. Sin embargo hay signos alentadores que nos permiten deducir que el inicio de milenio deber identificarse por el rescate cultural, de valores y por la dignificacin de la individualidad. El primer paso para el rescate de nuestra sociedad, en los mbitos moral, cultural y existencial, se debe iniciar con una reordenacin comunicacional. Una conciencia colectiva confusa e incongruente genera conductas confusas e incongruentes. Segn las teoras lingsticas vigentes, existe una estrecha vinculacin e interdependencia entre nuestra forma de comunicarnos y nuestro modo de actuar. La madurez social se rescatar a travs del retorno a la congruencia entre el pensamiento y la conducta y en el equilibrio entre los factores racionales y emocionales de los procesos de comunicacin. En este ensayo analizaremos juntos los factores comunicacionales que propician la confusin y la incongruencia

CAPTULO I LA POLUCIN INFORMATIVA Y EL SOBRECALENTAMIENTO DEL ECOSISTEMA COMUNICACIONAL Es evidente que quienes trabajan en actividades donde se ejerce la comunicacin programada, ya sea para campaas mercadolgicas y publicitarias, propaganda poltica, divulgacin cientfica, comunicacin organizacional y campaas de tipo social, programas acadmicos, cada vez encuentran ms obstculos para lograr sus objetivos. Podramos equipararlos a los alquimistas que en la Edad Media pretendan encontrar la frmula de la piedra filosofal para convertir todas sus pertenencias en oro. Quienes actualmente ejercen la comunicacin buscan infructuosamente el mensaje que logre dominar al pblico para que acte de acuerdo con los objetivos de la campaa. Si en algn momento, cuando los famosos investigadores de la comunicacin de la corriente funcionalista norteamericana descubran los principios bsicos de la comunicacin y la conducta social se lleg a temer que estuvisemos entrando de lleno en la era de la manipulacin, los hechos demuestran lo contrario: cada vez es ms difcil persuadir al pblico con un simple mensaje. Sin embargo, aunque algunos escritores sensacionalistas sigan atemorizando a los lectores con los supuestos efectos subversivos de la publicidad subliminal y aseguren que estamos en la era de la manipulacin, quienes cada da trabajan con los medios masivos de comunicacin intentando llamar la atencin del pblico con sus mensajes, conocen la verdad. El pblico cada vez est ms protegido psicolgicamente contra todo tipo de mensajes. Los cerebros estn acorazados. En principio, podramos atribuir esta prdida de influencia persuasiva de la mayora de los mensajes transmitidos por los medios masivos de comunicacin, principalmente a tres factores. En primer lugar debemos mencionar que existe en el espacio informativo una agobiante saturacin de mensajes, que exigen a cada individuo muy variadas respuestas, muchas de las cuales se oponen una a otra, creando un conflicto de intereses. Al Ries y Jack Trout, en su libro el Posicionamiento mercadolgico, definen que, segn estudios realizados, la mente humana recibe por ao 200,000 mensajes publicitarios.

A esto habr que aadir los mensajes que simplemente cubren fines informativos, campaas polticas, etc. En segundo lugar, a travs del radio y la televisin, principalmente, se ha incrementado el marco referencial informativo de la poblacin, lo que induce a una actitud cada vez ms pragmtica y cuestionadora. La gente ya no cree en lo primero que escucha, pues compara informacin. La retrica ya casi no convence, ni los alardes creativos de ingenio. La gente exige contenido. El tercer aspecto es que, sin darnos cuenta, a fin de milenio estamos en plena mutacin mental, saliendo de un esquema de raciocinio analgico, en direccin a lo que quiz podamos equiparar con el ambiente digital, como derivacin del impacto de la tecnologa en nuestra forma de vida. Estamos dejando atrs una cultura verbal para sustituirla por una iconogrfica, basada en imgenes significativas. La lgica deductiva que caracteriz la cultura occidental est siendo desplazada por el esquema ciberntico de alternativas programadas en un ambiente previsible, que mata la fantasa y la creatividad individual. Sin embargo, este proceso an est en transicin pues los esquemas formales de comunicacin todava son emitidos en codificacin de tipo verbal para una poblacin cuya cultura corresponde ms a una mentalidad ciberntica. An no hay una identidad comunicolgica de nuestra era, pues coexisten ambos esquemas comunicativos. No es posible hacer comunicacin soslayando ciertas conductas comunicativas bien conocidas desde hace muchos aos, pero que, sin embargo, generalmente no han trascendido el mbito terico y acadmico. Es necesario integrar esas experiencias en el ejercicio diario de la comunicacin, en los diferentes mbitos: mercadolgico, publicitario, educativo, cultural, poltico, de salud, cientfico, religioso y en todo proceso de comunicacin masiva. LA POLUCIN INFORMATIVA Partamos de la premisa de que la comunicacin masiva es de tipo institucional, pues siempre es generada por una entidad organizativa, ya sea del sector privado (empresas), sector pblico (gobierno) o instituciones no oficiales pero con representatividad formal. Por ello es importante analizar la problemtica de las polticas de comunicacin de masas en el contexto de la comunicacin institucional. La comunicacin institucional adopt la filosofa de dar a conocer todo lo que suceda dentro de la organizacin. Esto cre una competencia interinstitucional por lograr la mayor presencia informativa en los medios masivos de comunicacin,

la mayora de las veces sin que cada nota enviada a la prensa lleve un fin especifico, y menos an, que tenga trascendencia social. Esta irresponsable premisa de los publirrelacionistas tpicos, que con mentalidad agresiva de corsario se lanzaban a la conquista de espacios informativos, ha conformado un importante sector de informacin vagabunda, que transita libremente por las carreteras informativas congestionndolas de manera innecesaria. A su vez, el exceso de mensajes publicitarios que pretenden el liderazgo mercadolgico del producto o servicio que ofrecen conforma por s mismo una industria altamente contaminante para el ecosistema informativo. EL ECOSISTEMA INFORMATIVO Para aclarar nuestra idea de ecosistema informativo, primero debemos mencionar la previa existencia de un sistema ecolgico de naturaleza mental, compuesto por factores energticos que actan e influyen en los individuos orientando sus opiniones y actitudes, sus valores y su conducta. Este sistema podramos equipararlo con el concepto de "clima de opinin", utilizado en los estudios de opinin pblica para definir al conjunto de variables externas que afectan la percepcin de los hechos sociales, polticos y financieros en los individuos. Tambin podramos entenderlo como el hbitat mental de una sociedad, o el hbitat de la conciencia colectiva. Ubicaremos como sistema informativo a un sistema de carreteras informativas por las que pululan las noticias cuyo destino es esa conciencia colectiva, inmersa en un hbitat mental, en el que debe existir equilibrio para que se preserve la salud mental y psicolgica de la sociedad. Abraham Moles, cuando cre el concepto "ecologa de la comunicacin", seguramente ya estaba consciente de esta problemtica, que se vuelve ms delicada conforme pasa el tiempo. LA CONGESTIN INFORMATIVA, LA SOBREDOSIS DE APELACIONES EXCLUYENTES Y EL NIVEL DE INCONGRUENCIA EN EL RECEPTOR Debemos aadir una condicionante ms; una que propicia un estado de confusin, que debe ser el origen del creciente y alarmante ndice del nivel de incongruencia en el receptor/consumidor potencial: la competencia que da vida a la mercadotecnia, genera un sistema informativo de tipo conflictivo, que termina desacreditando toda la actividad publicitaria. En su afn por demostrar su superioridad, cada anuncio intenta descalificar a su rival y exige al pblico receptor su credibilidad y adhesin absoluta, que debe cristalizarse despus en un acto consumista.

La exigencia continua de orillar al consumidor potencial a tomar una decisin excluyente genera una decisin conflictiva, en la que el sujeto se siente como objeto de discordia. Esta guerra mercadolgica, de la que el consumidor se convierte en juez, exhibe en el nivel conceptual las incongruencias y debilidades de los contendientes. La actitud protagnica de cada competidor, pretende apropiarse del espacio informativo y genera sobrecalentamiento del ecosistema comunicacional. Podemos concluir que es necesario fomentar una concientizacin cultural de tipo ecolgico con respecto a la polucin informativa.

CAPTULO II LA COMUNICACIN MASIVA Y LOS CAMBIOS DE ACTITUD Si partimos de la premisa de que a diferencia de la informacin, que es simple transmisin de datos, la comunicacin requiere para completar su ciclo una respuesta, retroalimentacin o feed back, caemos en la cuenta de que lo fundamental de todo proceso de comunicacin masiva, en cualquier mbito, es persuadir a un pblico. Este objetivo se persigue en la propaganda poltica, la mercadotecnia y publicidad, la educacin, la propaganda cultural y cualquier actividad publicitada. Sin embargo, la respuesta deseada en el esquema consumista que opera en nuestra sociedad, se debe manifestar activamente a travs de la compra de los productos anunciados, de votos en las elecciones polticas, en el apoyo a iniciativas gubernamentales, en la asistencia a un espectculo, en el aprendizaje por parte de los alumnos o en la asistencia a servicios religiosos, entre otras posibles respuestas. El fracaso de cualquier actividad de comunicacin masiva se presenta con el disfraz de la apata y desinters por parte del pblico. De aqu podemos concluir que el parmetro de eficiencia comunicolgica est representado por los cambios de actitud y la modificacin de conductas inducidas en la poblacin a travs de mensajes. LAS POSIBILIDADES DE PERSUASIN EN LA SOCIEDAD ACTUAL Irving L. Janis, en su anlisis La personalidad como factor de susceptibilidad a la persuasin (The science of human communication), dice: Los resultados corroboran el trabajo de muchos psiclogos sociales y socilogos, ya que muestran que el efecto neto de las comunicaciones en medios de masas propende a ser muy limitado. Frecuentemente consiste slo en reforzar creencias y actitudes preexistentes. Los intentos por lograr cambios determinantes en los prejuicios sociales y en los estereotipos polticos, por lo general tropiezan con un grado de resistencia psicolgica extraordinariamente alto, cuyo origen apenas estamos empezando a entender. La opinin de Janis muestra la ms importante preocupacin de todo comunicador: la posibilidad de que nuestro mensaje no logre persuadir al pblico deseado.

Esto, a su vez, coincide con los anlisis de otro investigador de la comunicacin, Melvin De Fleur. De Fleur dice que los medios pueden influir de tres maneras en las decisiones de los individuos: Primera, el contenido de la comunicacin masiva puede reforzar las pautas existentes y conducir a la gente a creer que determinadas formas sociales son apoyadas por la sociedad. Segunda, los medios pueden crear nuevas convicciones compartidas con respecto a tpicos en los cuales el pblico ha tenido poca experiencia previa. Tercera, pueden cambiar normas preexistentes y, por lo tanto, llevar a la gente de una forma de comportamiento a otra. (Melvin De Fleur, Teoras de la comunicacin masiva,). La esencia de las observaciones de De Fleur podemos interpretarla de la siguiente manera: Si el individuo ya tena una idea formada cuando recibi los mensajes, entonces, contrario a lo que la gente cree, no cambian ni la opinin, ni las actitudes ni la conducta del receptor. Mas bien, refuerzan la tendencia que ya exista antes de la llegada del mensaje. Ejemplificaremos esta premisa con la conducta del pblico ante las revistas pornogrficas: El individuo que consume esta literatura se sentir estimulado para consumir ms. Pero quien siente aversin por este tipo de estmulos, reafirmar su rechazo. En la medida en que se presione al sujeto para que acepte lo que no le gusta, ms la rechazar. El caso contrario tambin es vlido: si se prohbe su venta, el consumidor la buscar con ms inters y ahnco; y si se recrudece la prohibicin, ms obsesiva ser la bsqueda. A este respecto es conveniente recurrir a la observacin que hace Nathan Mac Coby en su trabajo La nueva retrica cientfica: "La presin fuerte sobre el sujeto puede crear un rechazo hacia los conceptos, ideas o propuestas que se le presentan. Aade que estudios realizados muestran que es preferible ejercer slo una sutil y leve presin, para obtener los resultados que se esperan. La historia nos muestra que la conducta descrita por De Fleur, es vlida: en la poca de la prohibicin o la Ley seca de los aos 30s, en Estados Unidos, floreci la venta clandestina de licores, agravada por la intervencin de las famosas bandas de hampones, como la de Al Capone. Slo cuando se derog la prohibicin, descendi el ndice de alcoholismo. Quiz el alarmante crecimiento del narcotrfico responda tambin a una mecnica similar a la que hemos descrito. En el segundo caso que menciona De Fleur, se describe otra posibilidad:

Si el pblico conoce poco o nada del tema del que se habla, la reaccin probable ser que adopte como verdadera la idea que se le propone. Esto quiere decir que si an no se haba formado una opinin o actitud respecto al asunto, lo ms probable es que la forme de acuerdo con la versin que se le da. El tercer caso contempla la posibilidad de llevar a un individuo de una forma de pensar a otra. La lgica nos dice que si los mensajes refuerzan las tendencias existentes, entonces nunca se dar el cambio de opinin o actitud. Sin embargo, la tercera premisa exhibe la posibilidad de que s se d. Si fuera imposible cambiar opiniones y actitudes de la gente, el proceso comunicativo no se dara, pues la existencia de esa posibilidad, la de persuadir, es precisamente la savia que alimenta el proceso de comunicacin. La existencia de esta contradiccin pone en evidencia la necesidad de reinterpretar las propuestas de De Fleur. Podramos dar a la propuesta de De Fleur la siguiente interpretacin: las tres opciones que l propone: -A) Se refuerzan pautas preexistentes. B) Se crean nuevas. C) Se pueden modificar las preexistentes,)-, no son sino tres estadios de la ruta para modificar opiniones y actitudes. La primera respuesta del receptor de un mensaje es reforzar su postura actual (si la propuesta coincide con la del individuo, ste reafirma la suya; pero si es contraria, se reafirma el rechazo). Obviamente si hay coincidencia e identificacin natural entre la propuesta y la postura original del receptor, no hay objeto ni tema por modificar. En cambio si hubo rechazo, entonces debemos esperar la siguiente etapa: la neutralizacin de objeciones. Para que se logre este objetivo deben existir dos factores: persistencia en la coherencia de nuestro mensaje y que nuestra propuesta sea creble o veraz. Con la persistencia, en nuestro concepto derribamos paso a paso objeciones y conforme el receptor asimila nuestra propuesta, se acerca al punto neutral, a partir del cual iniciamos la construccin de una nueva opinin, actitud o pauta de conducta. La tercera etapa consiste en la creacin de una nueva pauta, que en el conjunto representa la sustitucin de la primera. Sin embargo, generalmente el emisor de mensajes, al primer rechazo por parte del pblico desiste y cambia de estrategia, lo cual constituye un grave error, como veremos ms adelante.

OPINIONES Y ACTITUDES Para analizar la capacidad de los mensajes para modificar actitudes y conductas, es necesario establecer las diferencias entre opinin y actitud. Por lo general, se confunden los conceptos opinin y actitud; sin embargo, son totalmente diferentes. David K. Berlo define las actitudes como predisposicin o tendencia. Otto Klineberg, en su libro Psicologa social dice sera conveniente reservar la palabra actitud para indicar lo que estamos preparados a hacer y el trmino opinin para representar lo que creemos o lo que consideramos cierto. Al margen de estas definiciones, tratando de establecer mayores diferencias entre ambos trminos, diremos que las opiniones son conceptos que reflejan nuestro modo particular de percibir algn asunto o tema. Las opiniones son superficiales, pues no afectan nuestros intereses. Por ello, fcilmente pueden ser sustituidas por otras. Las opiniones se mueven en el mbito de los procesos racionales. Las actitudes son posturas que asumimos ante determinados temas o asuntos que nos afectan directa o indirectamente o impactan nuestra emotividad. Las actitudes, por estar cargadas de fuerza emocional, pueden hacernos reaccionar y hasta actuar. Estn ancladas en nuestro subconsciente. Es fcil que cambiemos de opiniones, mas no de actitudes. Por ejemplo, un residente de la Ciudad de Mxico puede tener opiniones bien formadas respecto a la segregacin racial en Sudfrica, los escndalos de corrupcin en Brasil o la depredacin de especies marinas en el mar del Norte y, sin embargo, mudar su postura respecto a alguno de estos temas cuando reciba nueva informacin, ms confiable y convincente. Esto se debe a que las opiniones son posturas epidrmicas que asumimos ante temas que no estn dentro de nuestras prioridades. Con argumentos slidos en contra, puede cambiar de opinin respecto a esos tres asuntos. Sin embargo, es necesario tomar en cuenta la siguiente premisa: para que una propuesta logre cambiar una actitud, es menester que sta prometa al receptor un beneficio o la resolucin de un problema. Quiz tenga actitudes arraigadas respecto a la inseguridad de su ciudad, la contaminacin ambiental, la corrupcin que fomentan los agentes de trnsito y los problemas de los nios de la calle, actitudes que no cambiarn fcilmente. A estos temas ser ms sensible porque afectan sus intereses, o porque estn dentro del mbito emocional de alta sensibilidad, como es el caso de los nios de la calle de su ciudad.

Podramos decir que las actitudes son como los rboles, entre ms enclavadas tengan sus races en el subconsciente, ms difcil ser extirparlas y posteriormente substituirlas. Cuanto mayor sea el compromiso emocional del individuo con el asunto, ms fuerte y slida ser la actitud y, por lo tanto, ms difcil de cambiar. La caracterstica fundamental de la actitud, es su capacidad motivadora de la accin. Una actitud es una predisposicin o tendencia para actuar respecto a un asun_to; ya sea participar en una marcha o manifestacin poltica, sufragar o votar en unas elecciones en favor de un candidato particular o comprar un producto o servicio. La opinin se puede simplificar como la conceptualizacin o razonamiento respecto a algo. Las opiniones son percepciones pasivas de un asunto o tema. La actitud en s misma lleva el germen de la accin. No es lo mismo tener una opinin negativa sobre una persona, que una actitud negativa. Una opinin negativa impedir que haya acercamiento entre ambos. Pero una actitud negativa puede llevarnos hasta la agresin. Por lo tanto, desde una perspectiva funcional, nos es ms difcil influir en las actitudes, que hacerlo sobre las opiniones. Las actitudes llevan a los consumidores a hacer las compras y los votantes a las urnas, entre otras posibilidades. Wiebe identific cinco factores fundamentales para lograr el xito de una propuesta (Mercadotecnia Social, Phillip Kottler): Fuerza e intensidad de motivacin Direccin Mecanismo de accin Capacidad y eficacia Distancia

En la poca actual el ciudadano tpico ya est acostumbrado a manejar informacin y por ello tiende a manipularla en su beneficio. Las condiciones de la vida contempornea hacen a la gente ms desconfiada y proclive a reservarse sus opiniones. Por ello las encuestas tpicas de informacin cada vez son menos confiables. Adems de que con la sobreoferta de informacin las opiniones son cada vez ms voltiles y menos estables. Las opiniones respecto a preferencias electorales ya no revisten seriedad en la mayor parte del mundo.

Actualmente las opiniones no son confiables, por inestabilidad del pblico en algunos casos y por manipulacin intencional en otros. Sin embargo, las actitudes, por reflejar motivaciones inconscientes, adquieren mayor confiabilidad. Adems, influir en las opiniones es ms fcil que hacerlo sobre las actitudes.

EL EFECTO MULTIPLICADOR DE CAMPAAS INTEGRADAS Los experimentos clsicos, realizados por los ms importantes analistas de los efectos de la comunicacin masiva, presentan un cierto margen de error por una deficiencia de enfoque en el planteamiento de los estudios. Los experimentos se realizaban con grupos a los que se expona el efecto de mensajes concretos, esto es, a elementos de un todo. Los resultados derivados de estos estudios reflejaban el impacto en mecnicas psicolgicas parciales, cuando en la realidad, en la vida cotidiana, el pblico se expone a los efectos de campaas integradas, armadas con la previsin de la continuidad, lo que adems da al sujeto un elemento adicional: est expuesto a un bombardeo prolongado, en el que los resultados no se manifiestan por el impacto de un solo mensaje, sino por la persistencia programada del bombardeo en el que se contemplan variables como la posibilidad de dar enfoques diversos sobre el tema e imprimirle un ritmo a la campaa. Los resultados finales pueden ser totalmente diferentes de lo que se obtiene a travs de un mensaje aislado. La sinergia del conjunto de mensajes que apuntan a un mismo objetivo evidencia que el total de la campaa no es la suma de las partes, sino un todo muy diferente de la aglomeracin de mensajes que le dio origen. Por ejemplo, el sol es benfico para la piel humana, en cantidades moderadas, pero cuando la piel acta como esponja absorbiendo a lo largo de la vida los efectos de rayos infrarrojos, ultravioletas, etc, a largo plazo puede generar desrdenes que algunas veces concluyen en cncer. La diferencia entre el estudio de la opinin pblica y los efectos de la opinin privada nos da la pauta de estos fenmenos. La opinin pblica no es la suma de opiniones individuales, pues la sinergia que se da de la interaccin de las individuales crea un todo integrado, totalmente diferente: la opinin pblica. La observacin de los fenmenos derivados de las campaas publicitarias nos orienta en ese sentido. Ha demostrado mayor efectividad para influir en las actitudes y conducta del pblico la congruencia de una campaa integrada, consistente y persistente, que la creacin de anuncios comerciales o mensajes espectaculares sin el respaldo de una estrategia. Esto pone de evidencia, en principio, que los cambios de actitud y luego de conducta se dan poco a poco, por la influencia de mensajes estructurados y orientados hacia un mismo objetivo, y no por reaccin inmediata a un mensaje especfico. Rosser Reeves, quien fue presidente de la agencia publicitaria norteamericana Ted Bates (hoy Baker, Spielvogel & Bates), obtuvo grandes xitos no por anuncios

llamativos y espectaculares, sino por presentar campaas de largo plazo, coherentes, unidas siempre por un mismo concepto que terminaba siendo el elemento diferenciador y representativo de la marca anunciada. Este sistema comunicolgico que sustentaba sus campaa publicitarias fue presentado en su libro Reality in advertising, editado en 1964, con el nombre de Unique selling proposition, o Propuesta nica de ventas. Este sistema basaba su xito en manejar la publicidad de una marca, campaa tras campaa, ao tras ao, con el mismo tratamiento conceptual, aunque fuera recreado continuamente de variadas formas creativas. Reeves no crea en la efectividad del anuncio arrasador, sino en la campaa persistente, que mostraba al consumidor lo que el producto poda hacer por l. Aos despus, Al Ries y Jack Trout definieron una nueva estrategia: el Posicionamiento mercadolgico, que caracteriz el estilo de anunciar productos desde fines de los aos setenta y los ochenta, hasta los noventa. El posicionamiento mercadolgico consiste en enfocar todo el esfuerzo de comunicacin de la empresa, en ubicar a una marca o producto dentro de un mercado de mltiples opciones, pero a travs de unas caractersticas que le sean propias, o sea buscarle un nicho de mercado donde pueda convertirse en lder. De estos dos conceptos estratgicos podemos derivar una conclusin importante: la persistencia en el manejo de una idea o propuesta dirigida a un pblico har posible que ste cambie de actitud y se incline por lo que se le ofrece. Obviamente la persistencia implica la necesidad de una campaa, y no de mensajes aislados o inconexos, aunque cada uno de ellos pudiese ser considerado como genial o de altsima calidad. El impacto de hoy se sumar al de ayer en la mente del pblico, pero no de modo aritmtico, sino geomtrico. Sin embargo, no olvidemos el segundo factor que debe hacer simbiosis con la persistencia: la credibilidad. Si el concepto central no es creble, o confiable, lo nico que lograr nuestra persistencia ser cerrar las oportunidades a nuestra propuesta, y fortalecer la que pretendamos sustituir. Ries y Trout dicen que, salvo raras excepciones, una empresa casi nunca debe cambiar su estrategia bsica de posicionamiento. Slo su tctica, aquellas maniobras a corto plazo cuyo propsito es llevar a cabo una estrategia a largo plazo. ANLISIS DEL CAMBIO DE ACTITUDES: Podemos establecer que cuando los mensajes atentan contra los INTERESES VITALES, que comprometan la estabilidad psicolgica, financiera o de calidad de

vida del individuo, no hay posibilidades de modificar la actitud. Cada mensaje que intente influir en l slo tendr efecto reforzando su actitud inicial.

MECNICA PSICOLGICA DEL CAMBIO DE ACTITUDES Para cambiar opiniones y actitudes no fundamentales para el individuo, partiendo de la base de que slo es posible hacerlo con campaas estructuradas (y no con mensajes aislados o sin continuidad conceptual y de exposicin a medios), se da el siguiente fenmeno: Si la propuesta coincide con la postura del receptor, se refuerza sta. Si es contraria, caben dos posibilidades: si afecta al receptor en sus intereses, puede darse desde un rechazo absoluto, hasta un rechazo fuerte inicial. La reticencia al cambio de actitud est en estrecha relacin con la importancia que para el sujeto representa el asunto o la gravedad de los intereses que afecta. Si persiste la presin para inducir al cambio de actitud, y hay credibilidad en los mensajes, las objeciones se desgastan y terminan neutralizndose. A partir de ese momento empieza a construirse la nueva actitud, del mismo modo que si la propuesta llegase al receptor sin que mediase una predisposicin (favorable o desfavorable) al tema o asunto en cuestin. Sin embargo, si ante el rechazo inicial se retira la propuesta de cambio, entonces el efecto que se da es negativo: la presin orientada al cambio de actitud fortalece a la que est vigente. Equivale, dentro de la medicina a tomar antibiticos, y antes de que se erradique la infeccin el enfermo abandona el tratamiento. Lo nico que se logra es estimular el virus, que con la experiencia que tuvo combatiendo la medicina, desarrolla sus propias estrategias para resistir a ese enemigo. A partir de ese momento el antibitico, si vuelve a ser utilizado, carecer de efecto, pues el virus ya estar preparado para combatirlo. EL LIDERAZGO COMO MODIFICADOR DE ACTITUDES Debemos mencionar dos factores que inciden en los cambios de actitud: La predisposicin al cambio y el liderazgo. No se puede dar como una tesis absoluta en el sentido de que el primer impacto de una propuesta comunicolgica debe propiciar en el pblico receptor una reafirmacin de las tendencias preexistentes. Existe una posibilidad adicional que favorece el cambio de opinin y actitud: la predisposicin al cambio por insatisfaccin con los valores, principios, opiniones o actitudes vigentes o por desilusin. Joseph T. Klapper menciona esta posibilidad. El individuo puede dudar de la veracidad o conveniencia de continuar con su propia idea y ello crea condiciones favorables para el cambio. Un individuo que siempre ha votado por el mismo partido poltico, podra sentirse traicionado por una propuesta que dae o lesiones sus intereses particulares, por ejemplo, y convertirse en un sujeto receptivo y predispuesto a adoptar la ideologa

de otro siempre y cuando represente una nueva opcin, ajustada a sus expectativas. Entre las mltiples variables que pueden modificar la percepcin del individuo e inducirle a desear un cambio podemos mencionar siete, que Kimball Young descubri en un estudio sobre la influencia de los acontecimientos sobre los individuos. Produciendo cambios en la posicin social y econmica. Transformando el sistema de valores. Afectando la evaluacin que hace el individuo sobre determinadas condiciones externas. Cambiando la concepcin que el individuo tiene sobre cmo alcanzar determinados objetivos. Modificando el nivel de informacin del individuo. Afectando la opinin al tratar de cristalizar una opinin latente. Influyendo en la opinin al dar a los individuos una base para racionalizar o justificar opiniones, actitudes y sentimientos.

Ejemplificaremos las razones por las que un votante podra estar interesado o predispuesto a modificar opiniones o actitudes en relacin con algunos de los siete puntos descritos: -Si cambia su posicin social o econmica, el individuo podr sentirse identificado con problemticas que antes no le interesaban. De este modo, si su posicin subi de nivel, podra identificarse con algn partido que garantice los intereses de los empresarios; si descendi, podr ser sensible a la problemtica de los asalariados y buscar el partido que tenga mayor solidez en la lucha por defender posturas laborales. -Si l o algn miembro de su familia sufri alguna agresin traumtica por parte de delincuentes, su sistema de valores podr modificarse, y podr preferir un partido de lnea dura contra los criminales. -Despus de haber sido despedido de su empleo, el individuo podr valorar ms las condiciones macroeconmicas de su pas, entender lo que representa en la prctica la recesin. Entonces podra desear descubrir un partido poltico cuya principal propuesta se refiera a la economa. De este modo podramos interrelacionar cada una de las siete variables que favorecen un cambio de decisin, de opinin o actitud. Como se ve, el cambio no es atribuible nicamente a la fuerza persuasiva de la propuesta, sino que tambin a factores intrnsecos del individuo. Por otro lado, el liderazgo se ha convertido en un importante factor de generacin de cambios de opinin, actitud, decisin y hasta de conducta a nivel social. Las campaas de tipo testimonial, que dan como referencia a una figura de slida

imagen pblica, que puede operar como patrn y modelo por imitar, dan fe de la decisiva importancia del liderazgo como influenciador en las grandes masas. Actualmente los lderes de opinin crean las ms importantes tendencias de nuestra sociedad; son quienes ms fcilmente provocan que una persona piense de un modo, u otro. El ndice persuasivo del lder est en relacin directa con su credibilidad y su desgaste emocional ante su pblico. Conforme crece la masificacin, el liderazgo se convierte en una necesidad social. Si los lderes no existen, deben ser creados o habilitados para catalizar las inquietudes de los individuos como si fuesen los carneros gua de nuestra sociedad. LOS MITOS Por mito podemos entender, para efecto de la explicacin que daremos, a aquellas personalidades pblicas que ejercen liderazgo de opinin, pero que a diferencia de los autnticos lderes, que se mueven en el terreno de lo cotidiano, stos son totalmente inaccesibles y estereotipados. El mito, por su distanciamiento del sujeto, se convierte en catalizador de inquietudes, pues no posee la definicin especfica de personalidad del lder cotidiano. El lder se mueve en mbitos reales, manipula problemas reales. El mito influye en problemticas de largo alcance, propone nuevos estilos de vida, patrones estticos, valores sociales y morales y, a veces, hasta polticos. Para delimitar el fenmeno del mito, recurriremos a un ejemplo concreto: The Beatles. Calificarlos nicamente como revolucionarios en el terreno musical, revelara falta de perspicacia, pues trascendieron el mbito esttico. Fueron los agentes de cambio de la sociedad de este fin de milenio. No solamente indujeron a los jvenes a usar el pelo largo. A travs del liderazgo emocional que desarrollaron sobre la juventud mundial, por medio del lenguaje esttico (su msica), establecieron una identificacin que les permiti convertirse en modelo. Su bsqueda existencial los llev a las filosofas orientales y a travs de ellos, estas inquietudes llegaron a su pblico. A partir de ah se dio en todo el mundo el renacimiento del misticismo, totalmente olvidado en el presente siglo por el influjo del materialismo dialctico y la sobrevaloracin del hombre por su relacin con la tecnologa. Las calles se vieron invadidas por Hare Krishnas. Se cre una cultura slida, calificada como hippie. sta tuvo sus filsofos como el profesor universitario Timothy OLeary, poetas como Allen Ginsberg y Jack Kerouac, artistas plsticos que disearon todo un estilo grfico como Andy Warhol.

Qu decir de otro mito, como es Bob Dylan, que con su propuesta pacificadora cre todo un movimiento poltico mundial, que influy decisivamente para que la sociedad norteamericana exigiera la conclusin de la guerra de Vietnam. Como stos, podramos dar otros muchos ejemplos, que dan evidencia de que los mitos sociales son vehculos para lograr cambios de actitudes en la poblacin.

VARIABLES DE CAMBIO Existen varias variables que inciden en la efectividad del mensaje, en cuanto a la influencia en el receptor. Entre estas podemos mencionar: -El orden de presentacin de los argumentos. Segn Nathan Maccoby, en su trabajo La nueva retrica cientfica, dice que cuando un emisor presenta informacin contradictoria, el material presentado al principio tiende a ser ms eficaz que los mensajes subsiguientes. Tambin aclara la interposicin de otra actividad que ocupa tiempo y no est relacionada, puede terminar con este efecto de primaca. (The science of human communication.) -Maccoby tambin explica que la presin fuerte sobre el sujeto puede crear un rechazo de los conceptos, ideas o propuestas que se le presentan. Dice que estudios realizados muestran que es preferible ejercer slo una sutil y leve presin, para obtener los resultados que se esperan. Nosotros podemos observar en la conducta de los consumidores, que la necesidad de reconocimiento social puede predisponer al sujeto a sacrificar su independencia de criterio y aceptar como suya (despus de asimilarla) la propuesta del mensaje. De este modo se explica que la gente se integre a modas o movimientos sociales, polticos, culturales, filosficos o religiosos que en el momento de la propuesta tienen altsima valoracin por parte de la sociedad. Slo as se entienden cambios de conducta que no son congruentes con los valores morales, principios de orden o idiosincrasia del individuo. Cmo explicar que muchos afables y civilizados alemanes de hoy, hayan sido sanguinarios soldados nazis? La nica respuesta probable es que para obtener reconocimiento social esos jvenes de antao, despus de un complejo proceso de sensibilizacin que empez con la lectura de Mi lucha de Adolfo Hitler, donde se exponan argumentos racionales que justificaban a nivel ontolgico la accin (de exterminio de la raza hebrea para iniciar la depuracin tnica del mundo), ellos se afiliaran a ese movimiento poltico. Para obtener un bien deseado (poder y reconocimiento) deban actuar en contra de las ms elementales normas de la tradicin cristiana que les era propia. Los argumentos expresados por Hitler en Mi lucha constituan la palanca de apoyo para efectuar el proceso de racionalizacin secundaria, que justificara ante su propia conciencia el usar los medios que ofrecan como recompensa el bien deseado (poder y reconocimiento). Irving L. Janis analiza la predisposicin de los individuos de sexo masculino a dejarse influir y describe cinco tipologas, que aluden principalmente a tres factores: la capacidad para relacionarse socialmente (extrovertidos e introvertidos), su capacidad afectiva (expresin de sentimientos) e imaginacin.

Cuanto ms introvertidos son los hombres, ms difcil es persuadirlos. Y quienes tienen mayor capacidad para expresar sus sentimientos, as como una imaginacin ms rica, terminan siendo ms sensibles a la persuasin. Cuanto ms inseguro es el individuo, es ms manipulable. La inseguridad propia lleva buscar el reconocimiento exterior para equilibrar la autoestima. De manera que el individuo, a cambio de reconocimiento y aceptacin (que se traduce en autoestima), paga el precio de aceptar los valores de quien le ofrece respaldo emocional. Por ello, la mercadotecnia actual, para vender productos y servicios, ofrece satisfactores que atacan la inseguridad: un perfume representa la seguridad de un atractivo sensual para el sexo opuesto; el jabn y el desodorante nos liberan del temor de ser desagradables para los dems y ser rechazados; un automvil lujoso nos garantiza una imagen pblica exitosa y seremos bien recibidos porque estamos en posibilidades de dar satisfactores a quienes nos rodean (principalmente como clientes). En xito de los nuevos sistemas de mercadeo multinivel, est sustentado en un sistema de respaldo emocional y cultural para quien se integra a su red de distribucin y consumo. Los adolescentes, por su inseguridad, son los ms predispuestos a consumir todo lo que represente un respaldo para ser aceptados por la sociedad; slo basta darles un modelo aspiracional (un estilo de vida socialmente valorado) mediante la publicidad, y el producto que les ofrezcamos como medio para lograr esa expectativa, lo tomarn como suyo . Por esta razn, los lderes adquieren control y poder sobre un grupo, porque le ofrecen seguridad y respaldo ante una necesidad especfica. El lder siempre manipula las necesidades humanas. La mercadotecnia norteamericana, por medio de su estudio VALS. (valoracin de los estilos de vida), identific en la sociedad norteamericana cinco perfiles de consumidor: los que luchan por la sobrevivencia; los integrados (que para conseguir reconocimiento se masifican y adquieren los gustos y valores socialmente aceptados); los mulos (adolescentes consumistas, que asimilan patrones de conducta altamente valorados como puntos de referencia que ofrezcan la personalidad que ellos an no han definido); los mulos realizados (escaladores sociales que compran cualquier estereotipo que les permita proyectar una imagen personal exitosa, que les allane el camino al xito verdadero) y los realizados socioconscientes, que son individuos independientes, con criterio propio, con autoestima equilibrada y bien desarrollada y, por lo tanto, difcilmente manipulables. EL FACTOR CULTURAL

El nivel cultural tambin puede ser considerado un factor de sensibilidad hacia el cambio de opiniones y actitudes. Cuanto ms inculto es el individuo, menor capacidad de raciocinio y de expresin y, por lo tanto, acostumbrado al uso de prejuicios y estereotipos. Los prejuicios y estereotipos son herramientas de comunicacin; son conceptos, ideas y frases prefabricadas que conforman opinin en los temas en los cuales el individuo no tiene experiencia, que le permita derivar una postura personalizada. El recurso con el que se pueden cubrir las deficiencias informativas o formativas, es precisamente con estereotipos o prejuicios. El trmino estereotipo fue acuado por Walter Lippman para definir los recursos que usualmente utilizamos para comunicarnos de modo informal sin adoptar una postura firme ante un tema que desconocemos. De este modo aceptamos que los ingleses son puntuales, que los brasileos son totalmente emotivos, las francesas e italianas son muy guapas, los alemanes metdicos y los mexicanos, machistas. El conocimiento directo conlleva a la experiencia personal y a la formacin de opiniones y actitudes. La opinin personal se forja cuando los estereotipos se sustituyen por experiencias. Si visitamos Londres en verano, descubrimos que no todas las tardes son brumosas y que tambin es posible disfrutar una tarde soleada en Hyde Park. Por la experiencia sustituimos ese viejo estereotipo, del mismo modo que cuando tratamos con un alto ejecutivo brasileo nos topamos conque tambin los hay asertivos y muy racionales y no todos son emotivos. Los estereotipos provocan las generalizaciones que esconden a la realidad cotidiana; los prejuicios, que como su nombre indica, son juicios previos, o provisionales respecto a lo que desconocemos y, por lo tanto, parecidos a los estereotipos; sin embargo, la diferencia entre ambos es que el prejuicio lleva una carga emotiva, derivada de la cercana con el asunto. En Nueva Inglaterra, al norte de Estados Unidos, donde la minora de raza negra no tiene representacin social significativa, el hablar de segregacin racial en Sudfrica propiciara que el ciudadano comn se expresara a travs de estereotipos. El sajn tpico que vive en Los ngeles, al hablar del tema racial, seguramente externar todos sus prejuicios contra ese sector de la poblacin. Principalmente si ha sido afectado por los disturbios callejeros de principios de los aos noventas. La diferencia entre opinin y prejuicio estar dada por el desconocimiento de la problemtica real de esa poblacin y su reaccin estar matizada por un desahogo emocional, ms que por el anlisis objetivo.

A los mitos podramos describirlos como una sublimacin de los estereotipos; o sea, que son la sobrevaloracin de una realidad desconocida por el individuo. Podremos poner como ejemplo la actual mitificacin del movimiento Nazi entre un sector joven de la poblacin. La gente joven, que no conoci la sordidez de esa poca ni los estragos que caus, por vejacin de minoras, agresiones, manipulacin de expectativas, percibe con parcialidad esa realidad, del mismo modo que un adolescente mitifica la personalidad y cualidades de su cantante favorito. A l, que es una figura lejana e inaccesible, le adjudica los valores que l deseara encontrar en quienes le rodean. Los mitos, igual que los prejuicios y los estereotipos, se volatilizan cuando se confrontan con la realidad. Al final son sustituidos por imgenes vvidas, producto de la experiencia. COMUNICACIN DE MASAS Las masas generalmente reaccionan, ms que por la informacin, por la presentacin de estereotipos, prejuicios y mitos. Como se sabe en el campo de la publicidad actual y la propaganda poltica, para hacer actuar a las masas se les presentan modelos aspiracionales de alto valor estimativo con el fin de crear un objeto deseable y presentar la propuesta como el medio de obtenerla. Por modelo aspiracional debemos entender un estilo de vida, un modo de ser o un patrn que pueda representar un modelo. Por ejemplo, la modernidad, con su alto nivel de calidad de vida y comodidades es un modelo aspiracional socialmente deseado y mitificado. En busca de ese mito, la gente compra productos y vota por partidos polticos que prometen llevar a los pases a esos niveles de vida. Las masas no son racionales, sino emocionales y por ello, proclives a dejarse seducir por los mitos. La mecnica comunicolgica para la imposicin de patrones de conducta a las masas tambin se remite a la persistencia de los mensajes a travs de campaas estructuradas y coherentes. La nica diferencia es que la credibilidad de los mensajes (que es requisito para la comunicacin asertiva) es sustituida por estereotipos y mitos de gran fuerza emocional. Parece ser una constante, que a mayor nivel cultural de una sociedad, sta exige mayor coherencia en la informacin. LA CONFIABILIDAD EN EL INFORMADOR Y LA CREDIBILIDAD DEL MENSAJE Los mensajes llevan implcito el respaldo de su creador. ste protege su credibilidad.

En el cuento de Pedrito y el lobo, queda manifiesta esta premisa. Cuando Pedrito perdi confiabilidad, su aviso no fue tomado en cuenta. El resultado fue, que cuando lleg el lobo, atac al rebao sin ningn obstculo. Generalmente la predisposicin que existe hacia una persona, se transfiere al mensaje. Si sta tiene credibilidad, lo que diga de antemano es aceptado como vlido. Quien pretenda descalificarlo deber demostrar los motivos que lo respaldan. De igual modo, un informador desacreditado, aunque tenga la verdad de su lado, deber hacerla evidente de modo incuestionable. Pongamos como ejemplo una junta hipottica, en la que se enfrascan en agria discusin el ms joven y el decano de los directivos. Con toda certeza, la presuncin de una vasta experiencia por parte del decano le dar el voto de confianza de la concurrencia. A su vez, la opinin del joven partir de la premisa de que su idea no es correcta. l tendr que demostrar que est en lo cierto, mientras que, para rebatir la del decano, habr que demostrar sus desaciertos. LA LEGITIMIDAD DE LAS INSTITUCIONES Y SU PRDIDA DE CREDIBILIDAD Las instituciones detentan autoridad. Quien ingresa en una institucin privada o pblica debe aceptar incuestionablemente sus reglas y ajustar su conducta conforme a ellas. A su vez, las instituciones derivadas del aparato gubernamental, tambin detentan autoridad. Sin embargo, esa autoridad generalmente es ejercida como "poder condigno". John Kenneth Galbraith, en su libro Anatoma del poder lo define como aquel que sustenta el cumplimiento de las normas que impone, en la amenaza implcita de aplicar un castigo a quien las evade. Esto quiere decir que detrs del cumplimiento de sus normas, est implcita la amenaza de la sancin. Las normas de las instituciones se convierten en dogmas incuestionables. La permanencia entre sus miembros depende del acatamiento de las normas. La introduccin de los medios masivos de comunicacin en la vida diaria cambi las estructuras sociales, incidiendo en la relacin entre individuos e instituciones. El nihilismo promovido por Nietzsche evidentemente exiga no slo la dessacralizacin de las instituciones sociales, sino su destruccin. El existencialismo, como doctrina filosfica, aprovech la coyuntura que brind la Segunda Guerra Mundial para pasar de la teora filosfica a la actitud existencial que incide en la conducta. Las expectativas de un nuevo orden social, generadas por el nacimiento del socialismo a fines del Siglo XIX y su implementacin, desde la cada de los zares de Rusia, se perciban como la entrada a un nuevo sistema que representara el esplendor de la civilizacin. El hombre dejara de ser "el lobo del hombre". Pero, la

Segunda Guerra Mundial mostr crudamente las bajezas de la condicin humana y destroz el mito. El existencialismo se convirti en una actitud ante la vida. Dej de ser doctrina filosfica y empez a guiar la conducta de la juventud de posguerra. La pelcula Rebelde sin causa, dirigida por Elia Kazn y actuada por James Dean llev el existencialismo al cine y Hollywood lo visti de glamour. El cine le di universalidad. Por la temprana muerte de James Dean (22 aos, en un accidente por conducir su automvil deportivo con exceso de velocidad), Elvis Presley simboliz el principio de la segunda fase de este fenmeno social. A travs del Rock & Roll la esencia del pensamiento existencialista lleg a la cancin de masas. Breves mensajes existencialistas (tres minutos de duracin en promedio) tomaron mayor fuerza expresiva respaldados por los contenidos emocionales de la msica. Los medios de comunicacin masiva (televisin y radio) crearon el fenmeno social de la masificacin del existencialismo. Una de las ms importantes propuestas de este fenmeno social fue precisamente el cuestionamiento de la legitimidad de las instituciones sociales: Gobierno, Iglesia, Escuela, Familia. La incuestionabilidad de los dogmas institucionales fue superada. A partir de ese momento, la autoridad moral de las instituciones debi ser rescatada con argumentos y con acciones. EL PODER CONDICIONADO Y EL NUEVO ORDEN SOCIAL John Kenneth Galbraith clasifica el poder en tres categoras: Primero el poder condigno. ste requiere la coaccin para ser ejercido. El temor al castigo da vida a este tipo de poder. El poder compensatorio, segn Galbraith, es el ejercido mediante intercambio de favores y no por imposicin. El que detenta el poder realiza transacciones para que le sea reconocida su supremaca. Como ejemplo podemos tomar a los lderes sindicales, que a travs de servir a sus representados, negociando con los patrones beneficios, adquieren control sobre ellos. El poltico que compra apoyos, con dinero o favores, tambin ejerce el poder compensatorio. Mientras el poder condigno representa el poder del cacique y del seor feudal; el compensatorio lo es del caudillo. El caudillo es paternalista, pues exige sumisin, pero protege amorosamente y premia la lealtad a su persona.

El tercer tipo de poder es el que Galbraith denomina condicionado. ste se ejerce por medio de la persuasin y el convencimiento. Cuando las instituciones perdieron legitimidad irrestricta y el respaldo del poder condigno, debieron salir a buscar consenso social. Sustituyeron el poder condigno por el poder condicionado para ejercer el liderazgo moral. Tuvieron que crear el concepto relaciones pblicas para obtener apoyo, lealtad y el respeto perdido. El manejo de la informacin se convirti en fundamental, pues de ella depende su sobrevivencia institucional. Las instituciones contemporneas existen solamente si tienen representatividad y ella la consiguen con programas de relaciones pblicas y de comunicacin organizacional. El temor de perder presencia social y representatividad las ha llevado a participar en la polucin informativa. A ms de cincuenta aos de que empez el fenmeno, el exceso de informacin institucional ha llevado a la sociedad a naufragar en el mar de conceptos convertidos en declaraciones, noticias, eslganes, propuestas, apelaciones. La comunicacin conceptual ha empezado a perder credibilidad: campaas electorales de tipo poltico, campaas publicitarias, campaas sociales ya no logran convencer. Los conceptos son declaraciones de principios o promesas de buenas intenciones y han derivado en retrica, en cuanto al mbito de la comunicacin masiva. El pblico exige, para creer, un nuevo estilo de comunicacin, de tipo funcional: que los actos deriven los conceptos. La comunicacin a travs de la accin. CONCLUSIONES DEL CAPTULO II La persuasin es inherente en el proceso de comunicacin. Toda comunicacin implica el deseo del emisor de influir en el interlocutor. Desde esta perspectiva, la posibilidad de influir en las decisiones y actitudes de quienes resultan ser interlocutores individuales o pblicos es vital. Existen las tesis (en algunos casos comprobadas por experimentos) de que toda comunicacin fortalece la tendencia (opinin o actitud) del receptor. John Naisbitt, en su libro Macrotendencias dice que las tendencias, como los caballos, son ms fciles de guiar en la direccin hacia la que ya estn encaminadas. Esto no significa que no hay formas de influir en las actitudes de los individuos.

Para influir en las personas, es necesario considerar lo siguiente. En lo general, una nueva propuesta siempre ser rechazada por quienes no comparten ese punto de vista y aceptada por quienes estn a favor. El mensaje slo fortalece la conviccin que ya existe. En ese sentido, la comunicacin estimula a quienes estn presensibilizados a aceptar la nueva propuesta. Adems, la comunicacin pretende tambin persuadir a quien tiene una postura contraria a la nuestra y, sobre este punto debemos considerar que: si nuestra propuesta perjudica a los intereses del individuo, jams lograremos convencerlo. Si la persona no est involucrada funcionalmente en el asunto, entonces debemos considerar que un mensaje aislado no lograr modificar su opinin o actitud (sino reforzarla). Una campaa bien estructurada, con un objetivo claro, simplificado, creble, lo lograr despus de un largo proceso de desgaste de las objeciones que se oponen a nuestra propuesta. Despus de haber logrado neutralizarlas, el receptor asimilar y aceptar como vlida esa proposicin. El concepto ms importante de este captulo es que cuando intentamos inducir la aceptacin de una propuesta en un pblico contrario a nuestras ideas, es natural el rechazo inicial a nuestros mensajes y el fortalecimiento de las convicciones vigentes. Mas, si persistimos en nuestra propuesta y la fincamos en una plataforma conceptual convincente, tarde o temprano lograremos, primero, desgastar las objeciones y, despus, modificar la actitud, de tal modo que el pblico adopte la nuestra. Tambin es conveniente destacar que retirar del espacio informativo una campaa despus del rechazo inicial propicia el fortalecimiento de las convicciones preexistentes entre el pblico. Del mismo modo, si nuestra propuesta no es convincente, nunca lograremos inducir al pblico a adoptarla y nuestra campaa fortalecer la preexistente. Existe la tendencia social a crear mitos, cuyo nico punto de contacto con el pblico son los medios masivos de comunicacin. Los mitos con gran fuerza persuasiva estn guiando las opiniones y actitudes de las grandes masas, y son los que tienen capacidad para hacer con gran eficiencia la labor de agente de cambio. Adems existe una circunstancia que puede generar el cambio de actitudes: la predisposicin existente en el individuo, como derivacin de insatisfaccin en relacin con sus propias opiniones o actitudes, o por haber sido defraudadas sus expectativas. El cuestionamiento de la legitimidad de las instituciones gener un nuevo orden social. Las instituciones perdieron credibilidad y ahora deben rescatarla. Dejaron de ejercer poder condigno y ahora para legitimar su liderazgo moral deben ejercer el poder condicionado, que se basa en la persuasin que se deriva de la informacin.

Las instituciones deben generar consenso para sobrevivir. Por ello generan excesiva informacin, situacin que en parte ha contribuido a la polucin informativa y a la prdida de efectividad de la comunicacin conceptual. Nos encontramos ante el nuevo reto: sustituir los modelos de comunicacin conceptual por acciones que deriven en conceptos.

CAPTULO III EL NIVEL DE INCONGRUENCIA Una persona dedicada a la investigacin de mercados me hizo notar su asombro por la incoherencia actual del consumidor. Me pona como ejemplo una respuesta derivada de un estudio sobre el mercado de vinos y licores. Un importante sector de los consumidores reconoca la superioridad de las bebidas derivadas de uva y, sin embargo, sin ningn pudor expresaba que prefera los rones. Tradicionalmente aceptamos que debe existir coherencia entre lo que pensamos y el modo como actuamos. Pero la experiencia actual hace evidente la existencia de un fenmeno que acta de modo contrario. Para entender este fenmeno, primero debemos definir la incongruencia.

LA TEORA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA Len Festinger en su teora de la disonancia cognoscitiva analiza el fenmeno de la incongruencia. Dice que muchas veces se da un desfasamiento entre la informacin y el comportamiento. l califica sto como una disonancia. Las personas pueden actuar de modo incoherente en relacin con lo que saben. Por ejemplo, todos sabemos que el tabaco es nocivo para la salud (lo avisan las cajetillas de cigarros) y aun as seguimos fumando. Algunos mdicos lo hacen sin remordimiento. Mucha gente acta en contra de los valores morales que dice tener. La tendencia natural se orienta a establecer un ajuste que disminuya esa brecha entre lo que se piensa o se sabe y lo que se hace. Siguiendo esa tendencia tratamos de actuar de modo coherente con nuestras ideas, valores, principios o la informacin que tenemos respecto a algo. Si no es posible actuar congruentemente, entonces tratamos de justificar nuestra accin. Por ejemplo, el ladrn profesional generalmente justifica su proceder: dice haber actuado por necesidad o por reivindicacin, o sea, acto de justicia social. El reto de las campaas de accin social, como las de paternidad responsable y control natal, consiste en establecer un vnculo entre la concientizacin respecto al problema y la conducta cotidiana. Por ejemplo, cuando vemos que entre la poblacin existe un alto grado de conciencia respecto al problema y la virtual solucin. Cuanto ms pequea es la familia, mayor es el nivel de calidad de vida. Sin embargo, los resultados de esta opinin socialmente compartida por todos los mexicanos, que se deriva de ms de 20 aos de actividad, an no ha logrado la respuesta deseada, traducida en un decremento en el ndice de nacimientos entre los sectores ms desprotegidos socioeconmicamente. La pregunta es sta: si la

gente ya conoce las ventajas derivadas de la planificacin familiar por qu no toma las medidas correctas? LA INCONGRUENCIA Quiz lo que sucede es que el pensar y el actuar pertenecen a dos esferas o niveles diferentes. El pensamiento, como actividad consciente y, por lo tanto, racional, produce opiniones. Por otro lado, la accin siempre est respaldada en actitudes que, como ya hemos dicho, estn ancladas en el subconsciente por estados emocionales que matizan la percepcin de las situaciones, del entorno y las circunstancias y terminan influyendo en la conducta. Esta tesis quiz es la que podra explicar la existencia del fenmeno de la disonancia cognoscitiva. EL PROCESO DE RACIONALIZACIN SECUNDARIA En la teora de la racionalizacin secundaria se contempla la existencia del fenmeno de la reduccin de la disonancia. sta consiste en la necesidad que tiene el individuo de restablecer la congruencia entre su pensamiento y su actuacin. Para lograrlo, sacrifica una de las dos fuentes de conflicto, subordinando una a la otra. Sigmund Freud estudi este fenmeno llamado de racionalizacin secundaria. Consiste en justificar racionalmente un acto derivado de un impulso irracional, irreflexivo. Para entender este mecanismo psicolgico, es conveniente empezar por describir al yo consciente y el ser irracional, o primitivo. Para ello tomaremos como base la teora de la bipolaridad humana. Se considera que en la psicologa humana coexisten dos mbitos: el racional y el irracional, que equivalen al consciente y al inconsciente. El primero tiene la responsabilidad de controlar todos los procesos mentales y actos que requieran el raciocinio para enfrentar situaciones inusuales, para las que no hay experiencia parecida. El aprendizaje no mecnico es parte de la actividad consciente. El segundo controla la vida emocional, instintiva, actos mecnicos y reflejos. Todo lo que constituya experiencia, de la que se pueda derivar un patrn de conducta, cae en el mbito inconsciente. De este modo, cuando ya hemos aprendido a dirigir un automvil, no necesitamos poner atencin al hacerlo. Generalmente vamos distrados escuchando msica u observando con curiosidad lo que se atraviesa en nuestro camino, mas no controlando el camino. Si despus de haber recorrido nuestra ruta usual alguien nos preguntase por algn detalle intrascendente, que seguramente fue visible para nosotros (por ejemplo, si el coche de un amigo que vive sobre una calle que est en el camino,

estaba estacionado frente a su casa), puede ser que no lo recordemos, aunque tengamos la certeza de que estuvo en nuestro campo visual en algn momento. Est comprobado que la mayora de nuestros actos responde al mbito del subconsciente, que acta como si fuese un control automtico que nos gua, dando respuestas prefabricadas, derivadas de experiencias anteriores o de estereotipos o prejuicios sociales. Cuando subimos a un ascensor y nos convertimos durante unos minutos en compaeros de viaje de un conocido con quien no hay casi nada en comn, para hacer cordial esa breve convivencia echamos mano de frases estereotipadas, aprendidas de memoria, preguntamos cmo le ha ido, cmo est su familia, o comentamos sobre las condiciones climatolgicas. Slo si nos pregunta sobre algo muy delicado, nuestro yo consciente toma control de la situacin. Primero reflexionamos sobre qu respuesta nos conviene dar y luego contestamos. Del mismo modo, al conducir distrados nuestro automvil por una carretera, actuando inconscientemente, cuando un autobs se mete en nuestro carril, nuestro yo consciente reacciona y asume las riendas del problema. Esto es evidente para mercadlogos y publicistas de hoy y por ello los mensajes publicitarios se orientan a presentar sus propuestas como un satisfactor psicolgico. Ya no se venden frascos de perfume, se vende atractivo sexual; los desodorantes no se venden como lquido o pasta aromtica envasada, sino seguridad corporal para una convivencia agradable con quienes nos rodean; cuando compramos un disco compacto estamos obteniendo fantasas. Un automvil ya no es un simple medio de transporte, es un smbolo de xito profesional o econmico y cuando es de tipo deportivo, es un atractivo sexual. Segn John OShaughnessy, en su libro Por qu compra la gente, Revson, de Revlon, comentaba: en la fbrica producimos cosmticos, pero en la perfumera vendemos esperanzas. De este modo la publicidad moderna ya no destaca las cualidades del producto, sino que muestra modelos aspiracionales de vida, de alto valor estimativo, dirigidos al subconsciente, estableciendo un vnculo emocional entre el consumidor potencial y el modelo aspiracional. El producto se sugiere como el medio o conducto para participar en ese estilo de vida. Por ejemplo, la publicidad de brandy Presidente y la de ron Bacard nos ofrece un modo de ser, un estilo de vida. Los supermercados actuales colocan los bienes de consumo bsico al fondo de la tienda y en el camino una serie de tentaciones absolutamente prescindibles, pero de gran capacidad persuasiva: golosinas y juguetes para los nios, perfumes y cosmticos para el ama de casa, ropa para hacer deporte, libros, artculos para computacin y equipos de sonido para el seor de la casa. El resultado puede ser que del total de la compra slo un treinta por ciento est conformado por objetos

necesarios para el hogar y la alimentacin y el 70% restante artculos suntuarios, superfluos. LA COMPRA IMPULSIVA En este esquema de conducta entra el proceso de racionalizacin secundaria, que representa la bsqueda de la congruencia entre la conducta y el raciocinio. Una persona que sin haber razonado previamente a la toma de decisin opta por comprar un objeto innecesario, probablemente se sienta arrepentida por haberse dejado llevar por sus impulsos (bajo el influjo de su subconsciente). Ante el conflicto derivado de los reclamos de su yo racional, buscar recuperar su equilibrio a travs del mecanismo de racionalizacin secundaria. Su subconsciente buscar argumentos en favor y los transmitir al yo consciente, lo cual justificar la accin y restablecer la congruencia interior, que es el estado ideal de toda persona. Este proceso consiste en la justificacin posterior al acto. RESTABLECIMIENTO DE LA CONGRUENCIA Los actos impulsivos (que caracterizan la compra de gran variedad de productos) tienen su intencionalidad de tal modo oculta al mismo individuo, que ste, con el fin de sentirse congruente, busca convencerse de que los argumentos existan desde antes de la compra y ese acto consumista respondi al raciocinio previo. Este proceso se puede dar cuando existen argumentos que de alguna manera pueden ser crebles para el mismo individuo. Sin embargo, algunas veces los argumentos de justificacin no tienen el menor punto de sustentacin y no se puede restablecer la congruencia. En la mayor parte de los mensajes persuasivos conviven factores racionales y emotivos. Entre estas dos variables se inclina el mensaje. Generalmente la disonancia (o incongruencia) se da en un mensaje cuyo peso racional es menor que el emocional. Ambas apelaciones son contrarias y excluyentes y presionan al individuo. Sin embargo, la de mayor carga emocional tendr una ligera ventaja. LA TENDENCIA A LA ACEPTACIN DE LA INCONGRUENCIA Es evidente que el pblico cada da se siente ms agredido por un mayor nmero de apelaciones que exigen respuestas ms agresivas y manipuladoras. La carga emocional, cada vez est mas fuerte debido a la presin social. A travs de los estereotipos se d la masificacin de gustos, expectativas, intereses, hbitos, estilos de vida. Las modas son la respuesta estereotipada a una propuesta, que se convierte en tendencia social.

La interaccin entre las personas provoca una sinergia que presiona a cada individuo. El que el prjimo siga una moda presiona para que sea asimilada. Esto se convierte en requisito para que alguien pueda ser aceptado socialmente por el resto del grupo. El actual exceso de mensajes transmitidos por los medios masivos de comunicacin, presionan a los individuos con avasalladora fuerza persuasiva, lo que ha creado nuevas pautas de conducta. El conflicto de intereses se propicia, principalmente mediante la publicidad. Cada anunciante exige una respuesta consumista a su cliente potencial, y este conflicto de intereses incide en la creacin de nuevas conductas. Tomando en cuenta que la publicidad actual es de tipo emocional y, por lo tanto, apela al subconsciente (sin que esto se refiera de ningn modo a la publicidad subliminal), sus argumentos de venta generalmente carecen de sustentacin racional, lo que propicia, en algunos casos, incongruencia. Cada vez que vemos en televisin un anuncio de cigarros Marlboro, caracterizados por una gran fuerza persuasiva y, adems, se exhibe una leyenda precautoria que alerta sobre los peligros del tabaco, se hace evidente que el mensaje es incongruente, pues transmite intenciones que estn en conflicto, que son excluyentes: una invitacin al consumo y, en forma paralela, una advertencia de los peligros que implica. El resultado es que el pblico empieza a digerir la aceptacin, en muchos casos, de un nivel de incongruencia que debe ser asimilada. Se acepta que no siempre puede justificarse aquello que nos agrada. En lugar de que el sujeto se autoflagele masoquistamente, persiste en su decisin, aun sabiendo que lo que hace est mal o implica peligros. LA INCONGRUENCIA CONSCIENTE Cada vez se fortalece la tendencia a tradicionales esquemas de conducta. aceptar la incongruencia, rompiendo

Cada vez se acepta con mayor naturalidad que puede estarse actuando en sentido opuesto a la lgica, o a lo que se considera correcto y no se hace nada por evitarlo. sta parece ser la macrotendencia mundial en lo que respecta a la comunicacin: incremento de los niveles de incongruencia. El reto consiste en propiciar el restablecimiento de los niveles de congruencia entre el pblico. Para ello se deben establecer vnculos que induzcan a la accin, o sea, que el individuo ajuste su conducta congruentemente hacia aquello que considere bueno o conveniente para sus intereses.

La incongruencia presupone el predominio emocional por encima de las evidencias racionales, aceptadas como vlidas por el mismo sujeto. Podemos tambin aventurar la tesis de que el predominio del mbito emocional por encima del racional se relaciona con la madurez de la sociedad, si lo analizamos desde la perspectiva grupal, o del sujeto, juzgado en lo individual. La saturacin de mensajes en el espacio informativo y las presiones con apelaciones excluyentes que actan sobre los individuos, creando conflictos de intereses, han propiciado un estado de aturdimiento en el pblico que estimula la aceptacin del estado de incongruencia. Parece ser que a mayor nivel educativo y de madurez en los individuos, mayor congruencia entre lo que se sabe y se piensa y la conducta. Una sociedad madura es una sociedad congruente. CONCLUSIN A partir de la disonancia cognoscitiva se dan dos alternativas: la primera es que el sujeto trate de reducir la disonancia y opte por una de las dos opciones que se le presentan. Debe escoger entre la de mayor peso racional o la de mayor fuerza emotiva. La segunda alternativa significa que acepte su conducta incongruente. Por lo general, cuando el sujeto opta por reducir la disonancia (incongruencia), l se inclinar por la opcin de mayor satisfaccin emocional. Por tradicin de la cultura occidental que favorece el raciocinio por encima de la intuicin y la emotividad, la persona sentir el conflicto derivado de haber optado por la alternativa ms dbil y socialmente menos aceptada. Entonces iniciar el proceso de racionalizacin secundaria, que le llevar al restablecimiento del equilibrio psicolgico, conciliando argumentos racionales con su decisin emotiva. El resultado, es la congruencia. Sin embargo, el proceso de bsqueda del equilibrio psicolgico puede dar respuestas diferentes. Si existe una distancia irreconciliable entre ambas opciones, o sea, que no haya forma de justificar un deseo con el mecanismo de la racionalizacin secundaria (satisfacer la opcin emocional), porque la decisin tomada no tiene argumentos a favor, entonces el sujeto asume racionalmente que actu incongruentemente y acepta esta incongruencia como algo normal en la vida. De este modo restablece su equilibrio emocional. La tendencia actual, como derivacin de la saturacin de mensajes en el espacio in_for_ma_ti_vo y los conflictos de intereses que se derivan de las apelaciones excluyentes que prevalecen en los mensajes publicitarios y polticos principalmente, cada vez ms se fortalece la tendencia a que los individuos se

inclinen por la aceptacin asertiva de la existencia de la incongruencia, como un estado psicolgico normal. Sin embargo, a mayor nivel de madurez de los individuos, podemos esperar mayor con_gruen_cia entre el pensamiento (y su marco informativo) y la accin. Podemos aventurar, como hiptesis, que en los estilos de vida contemporneos existe un predominio muy marcado de los estados emocionales por encima de los dictados de la razn. La milenaria lucha entre el bien y el mal, a la que la mayor parte de las religiones hacen referencia y que en el cristianismo es fundamental, consistente en la lucha entre los caprichos y las convicciones; entre los instintos y los valores; entre el espritu y la carne, adquiere una nueva dimensin en la conducta del hombre masa de fines del siglo XX: la aceptacin sin conflicto de la incongruencia que representa el pensar de un modo y actuar de otro. La educacin tradicional occidental sent como valor incuestionable, la sumisin de la accin a los dictados de la razn, lo cual propiciaba la tendencia a la re_duc_cin de la incongruencia cuando el sujeto entraba en conflicto de intereses entre estos dos m_bi_tos. La tendencia a buscar nuevas formas de comunicacin ms directas implica relegar los procesos deductivos y el simbolismo del lenguaje, espina dorsal de nuestra cultura racional, y entrar de lleno en terrenos de la intuicin, donde la emotividad es la invitada de honor. La aceptacin sin conflicto, de la propia conducta incongruente, hace evidente la superioridad de las decisiones emocionales por encima de los dictados de la razn _____________________

CAPTULO IV LA SATURACIN DEL ESPACIO INFORMATIVO Es evidente que la sociedad actual se caracteriza por una paradoja: cada vez existe mayor nivel informativo, mayor inters en el seno de los niveles directivos de las instituciones por fortalecer la comunicacin y, en contraste, se incrementa la soledad interior de los individuos. Analicemos lo siguiente: Marshall Mc Luhan, en los aos sesentas, hablaba de que el mundo se estaba convirtiendo en una aldea global. Lo que sucede en un extremo, inmediatamente se sabe en el otro, va los medios masivos de comunicacin. Por simple razn aritmtica, entre ms se incrementa la cobertura del rea geogrfica bajo el control del individuo, mayor nmero de datos llenan su espacio informativo. Si tiene acceso a Indonesia, lo que suceda en ese pas se convierte en noticia que para l representa informacin. Cuanto mayor es el nmero de redes operativas (humanas) de las agencias noticiosas, mayor es la informacin que se genera y la que recibe el individuo. Esta saturacin propicia, entre otros, un efecto muy importante: nos da conciencia de lo insignificantes que somos dentro del mundo. Del mismo modo que entre ms sabemos, mayor conciencia tenemos de lo que nos falta por aprender. Por ello, podemos deducir que entre ms informado est el individuo, ms ajeno se siente del mundo: queda reducido a la posicin de espectador, lo que propicia la enajenacin y el aislamiento. La comunicacin es un proceso natural entre los individuos. Se deriva de la convivencia. Sin embargo, las estructuras sociales hacen evidente su crisis en el momento en que empieza a ser indispensable crear modelos de comunicacin, y hasta se imparten cursos de relaciones humanas. Esto pone de manifiesto la existencia de un fenmeno: el del rompimiento del equilibrio informativo. EL EQUILIBRIO INFORMATIVO Los extremos generalmente crean desajustes, y en lo referente al espacio informativo no hay excepcin. Los efectos de la sobreinformacin ya fueron comentados antes, pero para evaluar esta problemtica, debemos analizar el caso contrario: Qu sucede cuando no hay informacin?.Pongamos un ejemplo hipottico. Imaginemos que en un pequeo pueblo, tradicionalista, el nico cine empieza a ser agredido por las llamas. De inmediato la noticia se esparce y la poblacin empieza a concentrarse frente a l. Los ms jvenes intentan combatir el fuego. Los valientes entran hasta donde estn las llamas. Los menos arrojados hacen una cadena para pasar baldes de agua a los primeros. Unos cuantos, con capacidad de liderazgo, asumen el control logstico y organizan el operativo. Otros, muy comunicativos, se lanzan por las calles a dar la noticia a todo aquel que se encuentre a su paso. De los que se quedaron entre la turba de curiosos, unos se ponen a opinar y dar sugerencias a quienes realizan las labores de rescate. La mayora restante observa, se preocupa y comenta entre s. De hecho, todos los que pudieron, se involucraron en el acontecimiento y ser el tema de conversacin durante los prximos das. Cada quien intentar dar su toque particular al comentario, creando su propia versin, hasta que deje de ser

novedad. Los sucesos representan los cimientos de la noticia. Pero... Qu sucede cuando no hay acontecimientos?. Tomemos como ejemplo el caso de una jovencita guapa, soltera, que por alguna razn no goza de la simpata general. Poco a poco se le empieza a inflamar el abdomen y alguien es el primero en notarlo y comentarlo a un vecino. Surge el rumor de que est embarazada. Si no se le conoce novio, la bsqueda discreta y sutil del culpable se convierte en el deporte preferido de todo el pueblo. El rumor, disfrazado de noticia corre de boca en boca. El desenlace puede ser la confirmacin de las expectativas, o simplemente puede tratarse de una confusin: un desorden biolgico. La conducta grupal evidencia de que las sociedades requieren informacin para llenar un mnimo bsico que mantenga el equilibrio psicolgico de los individuos y de la mente o conciencia colectiva del grupo. A este fenmeno podemos llamarlo "homestasis", trmino que se refiere a la necesidad de que exista un equilibrio interior. Este fenmeno nos parece equiparable a los principios de la fsica que hacen posible la fotografa. El rollo de pelcula tiene una sensibilidad especfica, muy concreta, y para sacar la fotografa perfecta requiere una cantidad de luz muy definida. Si sobra luz, saldr ms clara de lo debido. En la proporcin en que se magnifique el exceso, se acentuar el desequilibrio de la fotografa impresa, y puede quedar totalmente blanca. En caso contrario, si el volumen de luz es menor que lo debido, la grfica saldr mas oscura, incluso, puede salir totalmente negra. Este ejemplo puede interpretarse del siguiente modo: el exceso de informacin indigesta. La falta de ella crea una sed imperiosa de accin. La noticia mata el hasto y la rutina. Por ello, cuando no hay noticias, la gente termina crendolas, ya sea con los acontecimientos que presencia, o fantaseando sobre hechos aparentes. Slo de este modo se mantiene el equilibrio emocional. A todo vaco corresponde una reaccin de relleno. Por ello, a nuestra cultura contempornea, la "cultura del ocio", podemos calificarla como la cultura del "vaco sobreinformado". El exceso de estmulos informativos crea un vaco "por indigestin", que a su vez se mitiga con nuevos estmulos ms ligeros, ms digeribles. En consecuencia nuestra cultura est conformada por estereotipos y mitos socialmente aceptados. Una sociedad aturdida por indigestin informativa se vuelve sensible al estmulo/reaccin, lo cual representa la accin inconsciente, que puede ser instintiva o guiada por la imitacin (a travs del fenmeno de las modas). EL RUMOR COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIN PARA LLENAR UN VACO INFORMATIVO El rumor no es ms que una noticia sin sustentacin. Cuando se comprueba su veracidad, se convierte en una verdad incuestionable. Cuando se demuestra su falsedad, desaparece. Cuando se desgasta perdiendo sentido de la novedad, y no se comprueba ni se desmiente, se diluye y cae en el olvido. Es necesario diseccionar el rumor. Primero podramos decir que es un catalizador de las inquietudes de un grupo humano. Opera sobre los cimientos que le dan tres variables: una necesidad humana que genera expectativas, la incertidumbre y la predisposicin favorable del pblico a creer en l. La predisposicin a la credibilidad puede estar sustentada en deseos o necesidades insatisfechas, que a travs del rumor pretenden cobrar vida; o pueden alimentarse del morbo, o del

deseo de satisfacer a travs del rumor, convertido en agresin encubierta, la animadversin generalizada que despierta una persona, grupo o institucin. Para que el rumor pueda circular, requiere una caracterstica bsica: ser creble, o sea, tener posibilidades de ser real. Cuando el rumor es descabellado, no se toma en serio. EL EXCESO INFORMATIVO Y EL VACO COMUNICACIONAL La incongruencia de nuestra poca (segunda mitad del siglo XX) podemos sustentarla en la siguiente tesis: el proceso de comunicacin, en su modalidad ms simple, implica el enriquecimiento intelectual o emocional (o ambas opciones) de dos interlocutores, que a travs de un proceso dialctico (tesis-anttesissntesis) logran, por sinergia, crear una nueva visin del asunto tratado. La comunicacin plena es una identificacin integral que hace honor a sus races etimolgicas. Por ello podemos decir que la comunicacin es mucho ms que un intercambio de informacin. Es una confrontacin de tipo persuasivo, en la que cada interlocutor pretende imponer sus puntos de vista. Es el intercambio de conceptos que pretende desembocar en un punto comn que sintetiza la intencionalidad de la opinin de ambas partes o la creacin de una nueva ms rica. En la prctica la comunicacin de masas se ha convertido ms bien en una manipulacin de expectativas, ya que no est sustentada en una intencionalidad de dar y recibir, sino en la bsqueda de la influencia conductual en un pblico o audiencia. Se pretende obtener como retroalimentacin una respuesta activa, manifestada en un acto concreto: la compra de productos o servicios; el sufragio en favor de una idea, partido poltico, plataforma de trabajo o la ubicacin poltica de un individuo, entre otras posibilidades. Por lo tanto, actualmente estamos inmersos en una comunicacin de tipo conductista (orientada por promesas de recompensa) y esto genera insatisfaccin crnica por falta de significacin existencial del proceso. Los mismos sistemas educativos actuales se orientan ms a la creacin de habilidades que de actitudes: ensean a desarrollar oficios con miras a la productividad, en lugar de formar individuos potenciados en su capacidad intelectual para que de modo indirecto logren una productividad rica en posibilidades, en la cual la creatividad en las respuestas sea el objetivo. Los procesos de comunicacin de masas, al robar individualidad a un sujeto, le convierten en un objeto consumista, objeto sufragador en elecciones polticas, etc. EL VACO EXISTENCIAL Es evidente que la comunicacin de masas, con el fin de provocar una conducta, crea un patrn de vida para el receptor, que lo esclaviza al consumo y le niega el acceso a la cultura gratificante; condiciona su patrn esttico y sus valores existenciales para que, tomando como punto de referencia los modelos aspiracionales que se le presentan, construya su estilo de vida. El vaco existencial se deriva de la estereotipacin del estilo de vida. Los medios masivos de comunicacin exhiben modelos aspiracionales que pretenden sustituir a los patrones de vida que son naturales al sujeto. La publicidad y la cancin de masas han llenado este vaco cultural. John OShaugnessy, en su libro Por qu compra la

gente, (Why people buy), dice Todo el mundo tiene un sueo en la vida que se manifiesta en una serie de objetivos que los consumidores persiguen consciente o inconscientemente. Estos objetivos se expresan parcialmente en una demanda de productos que contribuyen a un confort de vida o al sueo favorito de una vida. No obstante, como los sueos de los consumidores pueden ser confusos, se puede influir en sus objetivos.Nosotros, persiguiendo la coherencia de nuestra exposicin, podemos deducir de lo que dice OShaugnessy, que ese vaco existencial lo llena la mercadotecnia con la oferta de sueos y estilos de vida, en los cuales los productos ofrecidos juegan un papel fundamental como eslabn entre el deseo que provoca tener un sueo de estilo de vida y la posibilidad de convertirlo en realidad. OShaugnessy aade que el marketing puede influir e influye en la adopcin de objetivos, ayudando a los consumidores a visualizar cmo sera (cmo sera realmente) el alcanzar la situacin por el objetivo. A su vez, la cancin de masas, como catalizador de los deseos, expectativas, temores, frustraciones de quienes conformamos esta sociedad masificada, se convierte a la vez en influencia que alimenta y dirige a la conciencia colectiva, creando valores que rigen la conducta social.La cancin de masas, ms que manifestacin artstica, opera como un sistema de comunicacin que capta problemticas que conforman el estilo de vida de los individuos. Al proyectarlas de modo general, termina creando una dimensin social de las conductas individuales. Si dentro de varios siglos los antroplogos y socilogos desearan conocer un poco ms sobre nuestra sociedad, seguramente en las canciones grabadas descubrirn nuestros valores y pautas de conducta. De seguro encontrarn que a principios de los aos cincuenta los jvenes se estaban rebelando contra la sociedad por su ineficiencia para desterrar la agresividad salvaje derivada de las guerras; que luchaban contra los tabes sexuales, contra la autoridad condigna y represora representada por las instituciones sociales. Conocern las caractersticas de la bsqueda espiritual de los aos sesenta, que se vivi a travs del fenmeno hippie y la moda de las doctrinas orientales. Tendrn una idea de los reclamos pacifistas y de la bsqueda de la democracia perfecta. Esos investigadores tambin hallarn en los testimonios de la cancin de masas de los aos setenta y ochenta la descripcin de un estilo de vida superficial y consumista. Esto lo vern reflejado en las banalidades de la msica disco, que propona la evasin psicolgica a travs del baile como terapia, as como el clmax de la revolucin sexual, manifestado en las exigencias de reconocimiento y tolerancia a las conductas homosexuales. De los noventa deducirn los grandes cambios sociopolticos, el pragmatismo y el renacimiento de la espiritualidad como respuesta al desenfreno de los aos setenta y ochenta. Adems, la cancin de masas convierte a sus estrellas en mitos, lo que funcionalmente significa la creacin de lderes de opinin de gran impacto persuasivo. Mencionamos la publicidad y la cancin de masas como principales rectores de la moralidad y la conducta individual y no las telenovelas ni cine. Los dos primeros cuentan con dos factores que los hacen ser eficientemente persuasivos: primero por su simplicidad elemental, pues en treinta, cuarenta o sesenta segundos, un anuncio de radio o televisin ofrece una propuesta especfica de un estilo de vida y el modo de alcanzarlo. En el caso de la cancin de masas, en tres minutos y medio se da con mucha definicin la descripcin de problemticas especficas. El segundo factor que sustenta la gran influencia de la

cancin de masas y de la publicidad es la repeticin del mismo mensaje durante un periodo de semanas, meses o quiz aos. La repeticin del mismo mensaje tiene un importante resultado nemotcnico, o sea, de memorizacin. En cambio, telenovelas y pelculas no persisten repitiendo sus mensajes, pues por lo general una historia de ese tipo slo se conoce una vez (casi no se ve ms de una vez una misma pelcula). LA SOBREDOSIS DE APELACIONES Es evidente que la publicidad, como lenguaje de comunicacin comercial, se ha apropiado de una rebanada cada vez mayor del pastel que representa el espacio informativo. La publicidad es una estrategia de presin sobre el pblico, a fin de que adopte un producto o servicio. Por lo tanto, su presencia es constante en la vida de los individuos, emitiendo apelaciones y requerimientos. De esta premisa podemos deducir dos situaciones: Primero el exceso de mensajes, ms de los que puede absorber cualquier individuo. En segundo, la existencia de conflicto de intereses. El pblico, convertido en mercado potencial es presionado para optar por una de varias alternativas que el sistema comercial ofrece para satisfacer cada tipo de necesidad. La sobredosis de informacin supera la capacidad de asimilacin y exige una seleccin de mensajes. Al Ries y Jack Trout en su libro Posicionamiento mercadolgico mencionan que en un ao la mente humana recibe en promedio 200,000 mensajes publicitarios. Esto indica que el individuo debe establecer un sistema de evaluacin y asimilacin. El embotamiento por sobredosis equivale a engentarse en una fiesta donde casi no conocemos a nadie. La presin que se deriva de la necesidad de ubicar a las personas que vamos conociendo, hace que se nos escapen detalles como el rostro, o el nombre de algunas personas. El recuerdo se derivar de caractersticas sui gneris que representen elementos de diferenciacin. Joseph T. Klapper dice que los individuos tendemos a poner atencin solamente a los mensajes que concuerden con nuestras propias ideas u opiniones e ignoramos los que manifiesten tendencias contrarias. Para entender los procesos persuasivos de la comunicacin de masas, necesitamos conocer cmo se dan los mecanismos selectivos en el receptor. Primero tenemos que remitirnos a la teora de la bipolaridad, antes mencionada. El subconsciente funciona al principio como un viga que recibe estmulos informativos y despus asume la funcin de un filtro que selecciona los mensajes que requieran atencin consciente. En este proceso es donde interviene el fenmeno descrito por Klapper: El individuo presta atencin solamente a lo que estimula sus expectativas. Por ejemplo, cuando se escucha el radio, que ya se ha convertido en compaero de mltiples actividades. stas van desde la conduccin de un automvil, la realizacin de actividades domsticas, hasta las de tipo laboral, acadmico y muchas otras. Con toda seguridad, aunque el aparato receptor de radio est encendido, veremos que la persona no se concentra en escuchar lo que ste medio transmite. Ms bien, reacciona cuando el mensaje le parece interesante, como sera para el ama de casa la compra de productos domsticos, o para el adolescente, artculos deportivos, En lo referente a mensajes polticos, sociales, religiosos, el receptor tiende a poner atencin

solamente en los que concuerden con su forma de pensar y tiende a evitar los que se contraponen a su propia tendencia. La corriente psicolgica Gestalt tambin dio su versin de este proceso desde la siguiente perspectiva: si mostramos a varias personas la imagen de un crculo que no llega a cerrarse y varios das despus tratamos de verificar cmo lo percibieron, descubriremos que todos aseguran haberlo visto completamente cerrado. Este ejemplo da evidencia de que tendemos a percibir los estmulos del exterior con el parmetro de lo ya conocido. Aunque ayer el cielo haya estado de color gris, si maana nos preguntan, diremos que era azul, porque estamos acostumbrados a verlo de ese color. De este modo, la informacin, desde el momento en que la recibimos, adquiere las tonalidades y sabor que le imprime nuestro propio filtro y de acuerdo con estas caractersticas es asimilado. Este filtro, conformado por nuestros valores, intereses, nivel educativo, cultural, social, filiacin ideolgica y en general un cmulo complejo de experiencias, define la interpretacin que daremos a la informacin. El mismo Klapper dice que el receptor nunca se sienta ante un aparato de televisin, radio o un peridico en un estado de desnudez psicolgica, sino que lo hace protegido por inclinaciones ya existentes. Esto conlleva el peligro de que el sujeto deforme el sentido de la informacin que recibe, para que responda a sus propias expectativas o intereses. Desde una perspectiva prctica, podemos tomar como ejemplo este proceso de selectividad para responder una pregunta muy utilizada por los detractores de la publicidad: Realmente puede crear nuevas necesidades entre su pblico?. Derivado de lo anterior, podemos afirmar que solamente lograr su efecto entre quienes estn en posibilidades de adquirir el producto especfico que se anuncia. El consumidor potencial slo presta atencin a lo que est incluido en su rea de intereses o que forme parte de su esquema de vida. El anuncio de televisin que publicita a los automviles Jaguar o Porsche, no crear ningn estado de ansiedad en las personas que vivan con una muy ajustada solvencia econmica. Seguro lo har entre los directivos que, haciendo un ajuste presupuestal o un pequeo sacrificio, puedan darse ese lujo o entre los empresarios exitosos. Al obrero que ve este anuncio, la apelacin comercial le pasar de lado, como si hubiese sido codificado en otro idioma. Sin embargo, el mensaje para que compre un casete que contiene sus melodas favoritas o para que asista a un partido de ftbol podra impactarle con energa. Este fenmeno podramos relacionarlo con otro que le es muy afn. La potenciacin de la capacidad de compra a travs del uso del crdito comercial. El consumidor actual tiende a saturar su poder adquisitivo con el crdito, llegando siempre al lmite que los mismos mecanismos de proteccin de los sistemas de financiamiento imponen. Adems, el inters por el producto o servicio casi siempre est relacionado con la inaccesibilidad de ste. Los productos entre ms distantes, ms apetecibles y en esa medida se ponen en juego los recursos para obtener el satisfactor. EL FENMENO DE HIPOCONDRA SOCIAL La sociedad actual rinde culto a la informacin. Ella circula libremente. Muchas veces, circula innecesariamente y sin ms objetivo que informar, con la ingenua esperanza de enriquecer las connotaciones de la imagen pblica de una

institucin. La informacin emitida como hbito por las instituciones sobresatura la mente del receptor. La peor manifestacin de este fenmeno es la libre circulacin de informacin tecnificada, pero fuera de contexto para el gran pblico. Por ejemplo, la informacin mdica que publican gran cantidad de revistas, informacin que muchas veces se contradice por las diversas versiones que dan varias fuentes informativas. Por ejemplo, la informacin contradictoria y excluyente que ha circulado sobre la sal. El que personas sin preparacin profesional reciban informacin que les afecta, y que sta se presente codificada de modo alarmista, implica la creacin de un foco de inters magnificado y fuera de contexto y proporcin. Las dietas alimenticias que crean necesidades y patrones esttico corporales son un ejemplo. Los libros que ofrecen teoras para adquirir plenitud psicolgica, madurez emocional, independencia sicolgica, de toma de decisiones o emocional, mejoramiento de la comunicacin, etc. constituyen xitos comerciales. Sin embargo, a nivel social crean una estereotipacin de la conducta y generan nuevas actitudes y prejuicios. La creacin de parmetros de evaluacin tan generales predisponen al pblico receptor a vivir en un estado de insatisfaccin crnica equiparable a la hipocondra de tipo mdico. El exceso de informacin de tipo mdico, ya sea biolgica (respecto a enfermedades somticas) o psicolgica, presiona al individuo, imbuyndolo en un estado de confusin que lo lleva a perder el equilibrio emocional. Por orientarlo hacia mltiples focos de atencin que sobrepasan su capacidad de respuesta, se crean en el pblico receptor estados de dependencia psicolgica hacia dietas, cuidados de salud, hbitos, etc. La falta de un marco de referencia sencillo, de fcil comprensin, no permite dar su justa dimensin a la informacin mdica que se recibe. El liderazgo de opinin que ejercen los expertos sobre el tema, obstaculiza la asimilacin correcta de la informacin con su escala de prioridades. El sensacionalismo informativo rompe el equilibrio que permite la clasificacin adecuada y la respectiva valoracin de los datos recibidos. Esta sobresaturacin de informacin, donde la jerarquizacin de importancia temtica no existe (pues cada informador pretende lograr en la mente del receptor el lugar top of mind) impide la percepcin integral de la problemtica de la salud. Se pierde de vista que pequeos desajustes son permitidos, siempre y cuando no alteren las funciones vitales ni generen problemas irreversibles. De este modo, el sector mdico, en las sociedades sobreinformadas, crea mitos y tabes que pueden dar pie a la manipulacin profesional y a un estado de dependencia psicolgica. La exagerada importancia que cobran aspectos irrelevantes genera la expectativa de que la perfeccin biolgica es imprescindible para conservar la salud. De este modo se pierde de vista que nuestra propia naturaleza genera sistemas de proteccin contra eventuales ataques virales. Los individuos de las clases socioeconmicas desprotegidas de los pases en va de desarrollo, donde la prevencin de la salud y la educacin mdica no es efectiva, desarrollan sus propios sistemas inmunolgicos que defienden al individuo de enfermedades benignas. Podramos concluir diciendo que la sobreoferta de informacin tecnificada rompe el equilibrio psicolgico del receptor y crea estados de confusin colectivos debido a la interaccin que se da entre los individuos, como derivacin de la convivencia. La informacin til es la informacin manejable. La informacin manejable es la que es digerible. La cantidad de informacin disponible determina nuestro nivel de

digestibilidad informativa. Tan perjudicial es el exceso como la carencia de informacin. La homestasis informativa, en una sociedad con acentuada tendencia a la sobreinformacin, es un fenmeno que bien merece ser estudiado a fondo. Las sociedades muy informadas terminan siendo altamente hipocondracas.

CAPTULO V LA ASIMILACIN EMOCIONAL DEL MENSAJE POR PARTE DEL RECEPTOR De la premisa acerca de que difcilmente el receptor se enfrenta a un mensaje en un estado de desnudez psicolgica (J.T. Klapper), deducimos que las experiencias, prejuicios, opiniones, actitudes, estado de nimo, caractersticas psicolgicas, influencias del entorno social, poltico, econmico y, lo ms importante, sus intereses particulares, dan marco de referencia y envuelven la percepcin del mensaje, calificndolo. De este modo, es ilgico pensar que el director financiero de una empresa, al recibir la informacin referente al salario y prestaciones de un nuevo colega, no asimile y califique el dato en funcin del propio salario, sintiendo malestar si ste es superior al suyo, o sintiendo satisfaccin por estar por encima de l. De acuerdo con la clasificacin de esta informacin, l se formar una opinin o una actitud en relacin con el nuevo compaero de trabajo. Si nos preguntamos por qu le afecta, descubriremos que est en relacin directa con el discurso racional que este ejecutivo hace en funcin a la informacin recibida. Si l considera que el salario propio, derivado de sus propios mritos es injusto, en relacin con el que percibir el nuevo colega, sentir que si la empresa puede pagar mejor al nuevo, es porque est en condiciones de pagar mejor a l mismo. Este proceso de racionalizacin se da en forma automtica, como un modo de integracin del individuo (receptor) al mundo que le rodea. Del mismo modo, cuando cualquiera de nosotros recibe a un nuevo compaero de trabajo, de inmediato lo calificamos en funcin de la posibilidad de que sea un contrincante a competir con nosotros por el ascenso por el que estamos luchando. Cabe hacer notar que si la informacin recibida no se relaciona ni siquiera tangencialmente con los intereses del individuo, no quiere decir que este proceso inconsciente no se d Los mbitos de influencia de este proceso son variados: la comunicacin social, poltica, comercial, emocional. Para decidir si debemos votar por un candidato a un cargo poltico, generalmente nuestro discurso racional tiene como punto de partida una evaluacin del modo como nos puede afectar en lo personal su gestin. El discurso racional con fines comerciales se inicia identificando los puntos de contacto entre lo que ofrece el producto o servicio anunciado y nuestras propias expectativas y necesidades. Este proceso que quiz el lector considere evidente, no siempre lo tomamos en cuenta en la prctica. Nuestra tendencia se orienta a calificar que nuestra relacin con los dems se define por argumentos objetivos. Cuando esperamos un ascenso laboral casi siempre estamos seguros de que nuestros mritos profesionales sern decisivos para la toma de la decisin y menospreciamos las subjetividades que rodean esta seleccin. La experiencia nos confirma que, en ltima instancia la decisin ser tomada de forma emocional y despus racionalizada para justificarla. Igual reaccin tiene el empresario cuando pretende comercializar su producto y sabe que ste es superior tcnica y funcionalmente al de su competencia. Espera una respuesta objetiva del pblico consumidor. La realidad da su respuesta en forma traumtica. El producto puede fracasar por razones

subjetivas. Si los procesos de comunicacin fuesen realmente objetivos y racionales, en el mundo occidental no habra guerras, pues desde hace casi dos mil aos el cristianismo difunde su mensaje de confraternidad y amor, que es inobjetable. Es definitivo que entre el entendimiento racional y la accin, hay una compleja variedad de fenmenos de comunicacin. La empata nos puede ayudar a ubicarnos en los zapatos del receptor. Tratando de descubrir el mayor nmero posible de influencias tomarlas como punto de referencia para prever cmo le afectarn. Conviene recordar lo que dijo Abraham Moles a este respecto: El valor de lo que se recibe viene determinado por una tabla de valores interna e individual, pero que de hecho est ligada y determinada por la tabla de valores sociales. CONCLUSIN Cada vez que recibimos informacin, intentamos ver de qu modo nos afectar, si nos perjudica o ayuda. Si nos afecta, tomamos posicin y creamos una actitud, y si no, nos formamos una simple opinin que permanece latente.

CAPTULO VI LA DISTANCIA DE PERSPECTIVA Y LA MANIPULACIN Los filsofos hablan de la distancia de perspectiva como un mtodo que nos permite obtener el mximo de fidelidad y objetividad para la valoracin de un tema. Consiste en la habilidad de ubicarnos en la justa distancia. La excesiva proximidad nos involucra con el objeto de nuestro anlisis, y la lejana desmesurada nos impulsa a ser superficiales en nuestro juicio. Para lograr la deseada objetividad, el objeto de nuestro anlisis debe ser ajeno a nosotros, pero lo suficientemente prximo para que podamos percibirlo en su justa dimensin. La distancia de perspectiva podra representarnos, la oportunidad de enriquecer la experiencia de comunicacin. Nos ubica en el justo equilibrio en cuanto a proximidad. La desubicacin representa la posibilidad de que se ejerza la manipulacin. Llevado este proceso al terreno de la comunicacin interpersonal, podemos descubrir que la excesiva cercana puede desgastar una relacin cuando el otro sujeto pasa a formar parte del inventario de la primera persona. El respeto, fundamental para el establecimiento de relaciones de comunicacin enriquecedoras, se mantiene cuando la otra persona conserva su individualidad y no se cosifica como parte de la vida del primero. La excesiva cercana genera dependencia, rompe el equilibrio de las dos individualidades. Por su parte, la lejana excesiva impide el punto de contacto, la existencia del terreno comn donde se da el encuentro entre las dos personas. REDUCCIONISMO Y MANIPULACIN La manipulacin se logra como un proceso reduccionista que cosifica a un sujeto, pues slo despojndolo de su calidad humana (metafricamente) se le puede manipular. El reduccionismo, desde una perspectiva tica, consiste en reducir de valor a un individuo, convencindolo de que vale menos que quien pretende dominarlo y tenerlo como parte de su propiedad. La distancia de perspectiva est ntimamente ligada con la manipulacin, pues esta conducta solo puede darse a travs de la excesiva cercana o la gran lejana. A los individuos se les manipula, en una relacin interpersonal, involucrndolos ntimamente en el mundo de quien pretende dominar a otro. Por ello el primer paso del liderazgo es la admiracin, que es el deseo inconsciente de emular a otra persona. En cambio, a las masas se les manipula dndoles un mito con el cual identificarse. El proceso se inicia a partir de la admiracin que despierta el xito de quien logr fama. As se produce fascinacin, o sea un estado emocional caracterizado por la obnubilacin de la razn, en el cual el individuo slo recibe lo que emocionalmente desea recibir e ignora lo que se interpone entre l y la fantasa que se ha integrado a su vida. Cabe aclarar que debemos partir de la premisa de que la relacin de manipulacin es una relacin propia del mbito emocional, pues como deca un autor, al individuo se le domina por medio de la tortura o del amor, ya que ambas opciones representan una invasin de la intimidad y, por lo tanto, del mbito de la subjetividad. Conviene destacar que, desde una perspectiva objetiva y racional, la

aspiracin de todo ser humano es la libertad. Cuando alguien prefiere renunciar a ella es por saberse en desventaja con quienes lo rodean o con el mundo. Ante el temor que se deriva de la sensacin de sentirse desvalido, prefiere acogerse a la proteccin de alguien ms poderoso, aunque esto represente renunciar a la propia libertad a favor de un tercero. A partir del temor, el individuo se sustrae del mbito racional y objetivo para caer en el subjetivo y emocional, controlado por el subconsciente. Entonces surge la toma de posicin. Una opcin es permitir a un tercero la invasin de su intimidad (bajo presin en el caso del lder que busca la manipulacin, o por propio deseo en los casos de la amistad o el amor). La otra alternativa es aniquilar, por propia voluntad, su intimidad para integrarse al espejismo que representa el mundo que rodea a un mito. El mito refleja el principio bsico de la masificacin social. MANIPULACIN O por temor, o por amor, el individuo renuncia a s mismo en favor de alguien ms poderoso, capaz de brindar seguridad o proteccin. A partir de este momento puede darse la manipulacin. La manipulacin por medio del temor o la presin es condenada por la sociedad. Sin embargo, la relacin ms peligrosa, en cuanto a la posibilidad de establecer vnculos de manipulacin, es la que puede darse en el amor de pareja y, es fomentada e incluso idealizada como un estado deseable, si la parte dominante es masculina. Desde una perspectiva prctica, derivada de la experiencia cotidiana, podemos observar que la manipulacin de la relacin interpersonal puede darse como derivacin de la excesiva cercana entre dos personas. El conocimiento de las aspiraciones y deseos del compaero, con un alto grado de definicin de detalles, propicia una identificacin absoluta que culmina en la fusin. En contraste, la manipulacin mediante el mito se caracteriza por la indefinicin de detalles, derivada de la lejana e inaccesibilidad del sujeto mitificado. Esto permite que el sujeto de manipulacin proyecte y refleje en ese mito sus deseos ms ntimos y sus expectativas ms caras. La manipulacin interpersonal, cuando no se ejerce a travs del liderazgo, sino del deseo del sujeto de abrir su intimidad a otro y dejarse invadir, tiene dos facetas: la amistad o el amor. La diferencia entre ambas se puede ubicar en la existencia de un importante factor: el influjo sexual, que aade al atractivo emocional, el atractivo instintivo. Por lo general, se considera que por amor se da la fusin de dos seres que se cuidan mutuamente. Dentro de la perspectiva filosfica esto tiene coherencia, pues, como dijo san Agustn, si todos amramos al prjimo muy por encima de nosotros mismos, por reciprocidad el prjimo cuidara de nosotros. Sin embargo, las incongruencias que dan forma a nuestra naturaleza humana terminan definiendo esta concepcin como una utopa irrealizable. La fusin espiritual y emocional termina creando una relacin de dependencia, de donde puede derivarse el desequilibrio que propicia el dominio del ms fuerte sobre el ms dbil: la preponderancia del menos involucrado y, por lo mismo, mas dueo de s, sobre el ms involucrado y con menor control sobre s. Es conveniente precisar que, en lo referente al amor, tambin existe otro plano de realizacin, ubicado dentro de la concepcin religiosa cristiana. Esta conceptualizacin considera el amor, en un mbito ontolgico, como una relacin que participa del

amor divino. De este modo rebasa el mbito mundano de las pasiones. Esa concepcin del amor rebasa las expectativas de este trabajo, que se circunscribe a la observacin y anlisis de los fenmenos de comunicacin desde una perspectiva pragmtica.

EL AMOR, LA COMUNICACIN Y LA DISTANCIA DE PERSPECTIVA: Si la relacin amistosa, cuando es muy cercana, crea dependencia, el amor supera esta expectativa. Si podemos ubicar el amor como una amistad sexualizada, la integracin de un nuevo elemento de tanta riqueza, como es el sexo, termina anclando la relacin en un altsimo nivel de intimidad, o sea, de cercana, en el mbito donde el pudor, que es el ms fuerte guardin de la intimidad, queda desarmado. Esta integracin emocional e instintiva constituye la cadena que al fundir a dos seres rompe la comunicacin y crea dependencia y dominio. Del mismo modo que la realidad es lo opuesto a la fantasa, la cotidianeidad de la relacin mata la ilusin. La total integracin de un ser, en la intimidad del otro, lo hace cotidiano. Se pierde el atractivo, pero en su lugar queda el hbito de la presencia y la necesidad de la satisfaccin instintiva y biolgica. El oxgeno que respiramos nos es tan natural que nos olvidamos de su existencia. Slo cuando escasea adquiere su justo valor. La salud generalmente no nos produce el mas mnimo entusiasmo por preservarla, hasta que empieza a hacrsenos ajena. Conforme se desliga de nosotros, empieza a ser valorada en la exacta proporcin de la distancia que nos separa de ella. F. Herzberg, importante investigador del fenmeno de la motivacin, al analizar el salario laboral como factor de motivacin, describa el dinero como un motivador de corta vida, tan breve como el tiempo en que el individuo se acostumbra a su monto y ajusta su vida a ese poder adquisitivo. Sin embargo, aunque el dinero no logre motivar, cuando falta es capaz de hacer infeliz al mismo sujeto que, cuando lo tiene en abundancia, no lo valora ms all de ubicarlo como medio de confort. Herzberg concluy que el dinero no es factor de motivacin y s es condicionante de higiene mental, pues representa salud emocional. No da felicidad, pero tampoco se puede prescindir de l. Lo mismo sucede con la salud, y con la compaera o compaero muy cercano, que en funcin de la escasa distancia pierde peso y representatividad en nuestra vida. La incongruencia del amor radica en que exige cada vez mayor cercana en tiempo y espacio (presencia), pero al satisfacer esa tendencia, se llega a la cotidianeidad que mata la fantasa. La persona amada deja de ser factor de motivacin, pero a la vez se vuelve imprescindible y por lo tanto, factor de higiene mental. Cuando la persona amada se vuelve cotidiana, cualquier alejamiento fsico trae consigo lo que Erich Fromm en El arte de amar llama la sensacin de sentirse desvalido. Nosotros podramos agregar a lo dicho por Fromm que el sentirse desvalido lleva implcito la existencia de una relacin de dependencia. El amor como proceso de comunicacin debe ser enemigo de lo cotidiano, que mata la fantasa. La cotidianeidad representa el exceso de cercana, que es tan infuncional como la excesiva distancia. La distancia de perspectiva

equivale, por ejemplo, al punto en que nos ubicamos para admirar una obra pictrica. Demasiado cerca, nos da una visin distorsionada porque el detalle se magnifica y sale de contexto. Demasiado lejos nos roba fidelidad en la percepcin. El punto ptimo es el que nos permite apreciar el conjunto con toda su riqueza y equilibrio de elementos, sin dejar de percibir el detalle que es rico en contenidos. Es innegable que en la comunicacin interpersonal, la distancia de perspectiva nos permite conservar el inters por tener cerca a la otra persona, con su atractivo comunicativo potenciado. Sentirlo ajeno a nosotros y prximo a la vez. El estudio del amor, como experiencia emocional humana, escapa del objetivo de este anlisis y, por lo tanto, los conceptos que en este trabajo fueron expuestos se refieren simplemente a la faceta de la comunicacin dentro de la experiencia amorosa.

LA DISTANCIA DE PERSPECTIVA EN LA COMUNICACIN DE MASAS: LA CREACIN DEL MITO A travs del mito se puede manipular a un grupo. La gran distancia entre el sujeto de la manipulacin y el mito, que por s debe ser inaccesible e indefinido, en funcin de la gran distancia de perspectiva que les separa, fomenta el fenmeno de la proyeccin de expectativas y deseos, a travs de las cuales el sujeto bajo control confiere al mito los atributos que l deseara encontrar en una persona real. Como difcilmente puede darse el contacto entre el sujeto y el mito, difcilmente se descubrir el engao. Cada sujeto, miembro del gran pblico o masa, hace del mito (indefinido por naturaleza) un modelo que se ajusta a sus propias necesidades. El proceso de la manipulacin masificada por la inaccesibilidad del mito (distancia forzada) es un fenmeno de nuestra poca, en la que los medios masivos de comunicacin cubren un rol protagnico. Un mito puede ser una estrella del rock, un actor de Hollywood, un deportista profesional exitoso o un poltico famoso. Pero tambin lo son algunos seres annimos, que simplemente muestran su rostro y proyectan una personalidad, pero sin definirse con un nombre o trayectoria personal. Por ejemplo, los modelos publicitarios que por representar un papel dentro de un modelo aspiracional, encarnan lo que sintetiza el estilo de vida representativo de las mayoras que forman parte de una sociedad. El mito, como ser indefinido, tiene una historia prefabricada pero sin detalle (sus vidas pblicas estn conformadas por lugares comunes; su idiosincrasia, por conceptos e ideas comunes y su conducta, por hbitos comunes), que se ajusta a las expectativas y problemtica de casi todos los que formamos parte de una sociedad masificada. De este modo, la ambigedad que proyecta funge como un espejo donde todos pueden verse retratados. Cada quien percibe los valores que quiere descubrir, como si fuese un elemento de un estudio psicolgico de tipo proyectivo. El individuo se aliena y proyecta sus valores reprimidos, sus deseos insatisfechos y sus expectativas incumplidas y los personifica en el mito (como receptculo). Por ello podramos calificar los mitos como catalizadores de inquietudes sociales. El adolescente que se siente incomprendido, y coloca en la pared de su habitacin un pster de su artista favorito, percibe en l a un amigo mudo y leal, que con toda certeza le comprende.

Cuando se siente derrotado, busca imaginariamente su respaldo. Se imagina que como lo hara todo buen amigo, ste le da una palmada en el hombro (metafricamente) y le invita a no claudicar. La jovencita que anda en busca de su prncipe azul se solaza imaginando un romance con el artista (mito) que ms admira y que satisface sus deseos de relacin fsica. La muchacha tmida y reprimida, que no se atreve a liberarse, puede sentirse proyectada en la imagen pblica agresiva, desafiante, desprejuiciada de Madonna. LOS FINES DE LA MANIPULACIN La manipulacin puede ejercerse como fin o como medio. Un lder poltico sabe que el ejercer control sobre una masa representa un poder que se mide en funcin del tamao de su grupo. La publicidad, desde una perspectiva metafrica ejerce la manipulacin de expectativas para obtener un fin, que es la venta del producto o servicio. Hemos aclarado que metafricamente, puesto que desde una perspectiva tcnica la publicidad no ejerce manipulacin. Los fines persuasivos de la publicidad nunca estn ocultos al pblico y, la manipulacin forzosamente exige que el sujeto sobre el que se acta no perciba la intencin del agente manipulador, de influir en su conducta. La publicidad opera creando mitos (personas) y modelos aspiracionales (ambientes en los que se mueven los mitos). Esto equivaldra a la creacin de un olimpo y sus dioses y luego ofrecer a los mortales crdito para comprar un lugar en ese olimpo, con todo y ciudadana, para vivir como los mismos dioses. La manipulacin masiva, directa, sirve para guiar de modo inequvoco la conducta de un grupo o sociedad para la obtencin de un fin u objetivo especfico de valor y utilidad nica para quien detenta el control. En cambio, la manipulacin mercadolgica o publicitaria no sirve para los fines e intereses de algn grupo hegemnico especfico, interesado en dominar a los individuos, sino que simplemente se contenta con controlar su capacidad de compra. La manipulacin masiva de tipo directo siempre terminar siendo un acto poltico (aunque lleve fines de otra ndole, como religiosos, educacionales, culturales, etc.). Esto quiere decir que la manipulacin directa pretende el control del pensamiento y a travs de l, de la conducta. En contraste, la manipulacin de la capacidad de compra, o sea, la de tipo mercadolgico, mediante la publicidad no pretende el control integral del individuo (que es la pretensin de la manipulacin poltica), sino el control de sus recursos econmicos, convirtindolo en cliente cautivo. Sin embargo, para lograr convertir a cada individuo en un cliente cautivo, la publicidad moderna se ha visto en la necesidad de influir en el estilo de vida de la sociedad, homogeneizando valores y expectativas. De ste modo el individuo queda condicionado a percibir los productos y servicios que se le ofrecen como el medio para lograr la calidad de vida prometida y para la que a su vez, se le ha condicionado. EL CONTROL SOCIAL El control poltico se lo disputan grupos exclusivos perfectamente identificables, con ideologa y valores propios, con tendencias y objetivos especficos. Para ello crean mitos y le confieren valores deseables por el conglomerado social. El control

y liderazgo del grupo poltico que pretende ejercer poder, a su vez, requiere una estructura jerrquica que define estrategias y delega las parcelas de poder cuando lo obtiene. Por lo tanto, el grupo tiene cohesin y homogeneidad estratgica. El control mercadolgico, por el contrario, no tiene un liderazgo absoluto, ni cohesin grupal. La cpula hegemnica est conformada por subgrupos que son enemigos entre s, pero que operan en un campo de batalla definido por las reglas de la libre competencia. La unidad propositiva, que establece tendencias y crea patrones culturales, se da de modo casual, como resultado del equilibrio de unas leyes no definidas, pero que forman parte de la naturaleza social, del mismo modo que el mundo es regido por unas leyes invisibles que dan equilibrio a la convivencia entre los reinos animal y vegetal. Las dos tendencias o fuerzas que controlan a la aldea global en que se ha convertido el mundo, segn Marshall McLuhan, y que representan a los poderes poltico y econmico, usan el mismo recurso: la creacin de mitos, a los cuales mueven con hilos invisibles cual si fueran marionetas. Mitos que tienen como caracterstica principal el constituirse en catalizadores de las expectativas y deseos de los individuos que conforman a la sociedad de masas. CONCLUSIN La distancia de perspectiva define la calidad de la percepcin: o nos permite ver con la misma riqueza del detalle como lo hara un microscopio (pero sin permitirnos evaluar el conjunto), o en toda su magnitud la totalidad del objeto del anlisis (en una mirada superficial y sin detalle). Ms all de la percepcin, nos define la oportunidad de involucrarnos con nuestro interlocutor. Debemos romper la barrera de la intimidad. En el extremo opuesto, podemos establecer una distancia tal que el otro se vuelve inaccesible y tan indefinido que termina representando lo que nosotros deseamos que sea, una extensin de nuestros deseos; esto quiere decir un mito. Ambos extremos abren el espacio a la manipulacin. La invasin de la intimidad permite a una segunda persona conocernos de modo tal que caemos bajo su control. Quien pierde su intimidad queda en manos del invasor (que puede ejercer o no poder sobre el vencido). El hecho de quedar indefenso revela una debilidad en favor del invasor y una capitulacin incondicional: el vencido se encomienda siempre a la clemencia del vencedor. Por ello, la prdida de intimidad se revela como prdida de autonoma. A partir de ese momento se abre el espacio a la manipulacin de hecho o en potencia. La excesiva cercana rompe la comunicacin y la sustituye por una relacin de dependencia psicolgica. A su vez, la excesiva distancia ubica en el otro extremo, donde debiese estar un ser real, a un mito, un ser inaccesible, al cual tratamos de interpretar y terminamos inventando, otorgndole los atributos que nosotros deseamos hallar en los seres reales. A travs del mito, nosotros podemos quedar a merced de quien lo crea, de quien mueve los hilos del mito, cual si fuera marioneta. La nica posibilidad real de comunicacin enriquecedora se da cuando estamos en la distancia correcta: ni tan cerca que se obstaculice el que ambas partes puedan conservar su individualidad, estableciendo una distancia respetuosa. Ni tan lejos que no podamos hallar el terreno comn donde

se da el contacto. La distancia exacta para establecer la comunicacin quiz sea la que nos permite tener tal fidelidad que podamos ver la pupila de los ojos de nuestro interlocutor, pero a su vez lo suficientemente retirados como para tener la perspectiva de cuerpo entero. Esa distancia que media entre ambos ser el respeto mutuo, respeto que garantiza equilibrio y equidad en la relacin.

CAPITULO VII LA INDUSTRIA CULTURAL Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA Los estudios de mediacin social dan exagerada importancia a los mensajes conceptuales y a la transmisin de noticias. Pero, slo de modo tangencial se pone atencin al modelo comunicativo de tipo masivo que ocupa la mayor parte de la programacin de dos de los medios tecnificados: televisin y radio. Nos referimos a los modelos de vida aspiracionales que se derivan de la publicidad, telenovelas, canciones de masas, pelculas, etc. Manuel Martn Serrano, (autor espaol de estudios de comunicacin) en su trabajo La mediacin de los medios de comunicacin, dice que Funcionalmente la presin de lo que ocurre reclama de los MCM (medios de comunicacin de masas) la cesin de un espacio o de un tiempo informativo para dar cuenta del devenir socio-poltico. Funcionalmente los medios se ocupan (entre otras cosas) de identificar el cambio del entorno.Quiz sin considerarlo explcitamente con plena intencin, (o efectivamente sugirindolo), M. Martn Serrano, al considerar como parte del mbito de actuacin de los MCM la identificacin del cambio del entorno, nos remite al anlisis de los modelos culturales informales, y ms especficamente, al estudio de los modelos aspiracionales implcitos en los productos comunicacionales relacionados con el divertimento o los objetivos mercadolgicos, como publicidad, telenovelas, canciones populares y otras manifestaciones que puedan exhibir patrones de vida que representen una aspiracin para el pblico. LOS DISCURSOS RACIONALES FRENTE A LOS MODELOS ASPIRACIONALES Los contenidos, o relatos, de tipo noticioso, programas de anlisis, educativos y otros, se basan en conceptos y manipulan discursos racionales. Su mbito es racional. Trabajan con realidades. Las programaciones y contenidos que exhiben modelos aspiracionales establecen vnculos emocionales con el receptor y, por lo tanto, se arraigan con ms facilidad en el inconsciente, creando deseos de emulacin. Para entender las caractersticas de los modelos aspiracionales, es necesario ubicar su mbito de accin en la fantasa. Fantasa y realidad son dos mbitos opuestos. La realidad es la accin del mundo sobre nuestras vidas y la fantasa representa nuestros deseos pretendiendo actuar sobre el mundo. Mientras la realidad limita nuestros deseos, la fantasa nos libera. Desde esta perspectiva, los modelos aspiracionales tienen mayor fuerza persuasiva que las noticias o las apelaciones racionales, pues exhiben mbitos de vida seductores. Los modelos aspiracionales nos muestran la vida vestida de fantasa. Abraham Moles, en 1967 deca que "lo que el hombre incorpora en la textura de su inteligencia le llega ms por impregnacin de su espritu sumergido en la esfera de los mensajes, que por el proceso racional de la comunicacin".

LOS MODELOS ASPIRACIONALES; MENSAJES EMOCIONALES

Nos remitiremos a la teora clsica de Len Festinger, la disonancia cognoscitiva, segn la cual existe un distanciamiento entre lo que se sabe (las convicciones) y el actuar. Identificaremos al mbito del conocimiento con la actividad racional. Sin embargo, la conducta puede ser congruente o incongruente con el marco informativo. La incongruencia puede ser consciente o inconsciente. La superioridad de los mensajes emocionales, de tipo aspiracional, sobre los racionales queda manifiesta en un ejemplo visible: la contradiccin implcita en las campaas publicitarias de vinos, licores y tabacos. Es evidente que la fuerza persuasiva del mundo Marlboro, como modelo aspiracional relacionado con la hombra, la ecologa, la belleza de la naturaleza, la superioridad del hombre sobre la naturaleza, opaca, minimiza y neutraliza las leyendas precautorias que la publicidad de esta marca exhiben, concientizando al pblico espectador y a los consumidores sobre los peligros que entraa el hbito de fumar. LA CULTURA CONTEMPORNEA ESTCONSTRUIDA CON BASE EN MODELOS ASPIRACIONALES DE CALIDAD DE VIDA La decisiva influencia del Rock & Roll en la conformacin de los estilos de vida actuales, en la poltica y en los movimientos sociales de la segunda mitad del siglo XX demuestra que los modelos aspiracionales implcitos en manifestaciones culturales transmitidas a travs de los medios de comunicacin de masas tienen mayor peso como agentes de cambio y conformadores de la personalidad de una sociedad, que las estructuras educativas formales. El Rock & Roll logr mayor influencia y representatividad popular que cualquier ideologa de la que se tenga noticia. Molde las aspiraciones de toda una generacin denominada ahora baby boomers y le sirvi como catalizador de sus inquietudes. Abander la rebelda juvenil que en los aos cincuenta destruy el mito de la infalibilidad de las instituciones. En los sesenta rescat el inters por el misticismo, la espiritualidad y la religin despus de que los Beatles tomaron un curso sobre filosofa oriental en la India. El Rock & Roll propuso a fines de los sesenta e inicios de los setenta el retorno a la convivencia al estilo de las sociedades primarias de tipo rural (movimiento hippie). Adems, rompi tabes sexuales y concientiz a la sociedad acerca de la opcin preferencial sobre la paz en contra de la guerra. Estas propuestas promovidas por la corriente politizada de ste gnero musical, (la corriente de folk rock, liderada por Bob Dylan y Joan Bez) fueron convertidas en metas y objetivos de accin por los movimientos pacifistas que se derivaron de esta propuesta. Adems el Rock sent las bases del repudio juvenil en contra de la guerra de Vietnam, lo cual cristaliz en los aos setenta con la clausura de esta guerra por el presidente Richard Nixon. Los ejemplos antes expuestos muestran que es indispensable abrir ms espacios de anlisis para evaluar la influencia de

las manifestaciones culturales de tipo informal que se transmiten a travs de los medios de comunicacin de masas.

EL MITO DE LOS GRUPOS HEGEMNICOS EN LA INDUSTRIA CULTURAL El mito de los grupos hegemnicos de poder que controlan los medios de comunicacin de masas debe ser erradicado por inconsistente. Si aceptamos que nuestra cultura vigente est regida por intereses comerciales, debemos aceptar tambin que el sistema capitalista es disgregador, pues se sustenta en el fomento de la competencia. Cada productor de bienes o servicios percibe a su prjimo como competidor y por lo tanto, rival. La industria cultural no es ajena a esta tendencia de implcito canibalismo. El auditorio, como conglomerado de receptores es el objetivo de los MCM. Desde esta perspectiva, la lucha por conquistar el auditorio es el agente disgregador de la industria cultural. El punto de referencia que da sentido a esta competencia se llama rating. El rating sustenta el valor de la tarifa publicitaria. sta, a su vez valoriza el precio comercial de la programacin. No podemos olvidar que la generacin de utilidades es la razn de ser de la empresa privada y, por lo tanto, tambin de la industria cultural de iniciativa privada..La existencia de un grupo hegemnico en la industria cultural sera evidencia de una comunin de intereses en torno a los cuales se uniran los creadores de productos comunicacionales. Sin embargo, la realidad nos muestra que los intereses particulares de cada uno de los medios de comunicacin de masas impiden la creacin de un proyecto integrador (requisito bsico para hablar de un grupo hegemnico).Parece ser que ese proyecto integrador no existe en la prctica. Sin embargo, la coincidencia en el seguimiento de las tendencias sociales, por parte de los programadores de los MCM circunstancialmente semeja un plan integrador de esfuerzos (en la realidad inexistente).A fin de captar el mayor tamao de audiencia, los MCM tratan de descubrir las tendencias culturales y artsticas vigentes. El conocimiento del mercado se termina estableciendo como punto de referencia y punto convergente para el diseo de los productos comunicativos. As es como este punto de convergencia termina estandarizando la actividad de los MCM. Los MCM que participan en la industria cultural terminan actuando como espejos de lo que sucede en el mundo; como catalizadores y masificadores de tendencias, ms que generadores de tendencias. De este modo, la coincidencia en las propuestas conductuales que exhiben los MCM, bajo el formato de modelos aspiracionales, es mera circunstancia, ms que la respuesta a un plan de accin diseado por un grupo hegemnico. LA AUSENCIA DEL PROYECTO CULTURAL Lderes de opinin disfrazados de mitos parecen ciegos que guan a un pblico ciego. sa es la confusa libertad que existe actualmente en nuestra sociedad. La inexistencia de un proyecto definido crea confusin. Como ejemplo podemos tomar a John Lennon en el momento que se hallaba en el cenit de su liderazgo de

opinin. En la poca de mayor xito del grupo The Beatles, John no llegaba siquiera a los treinta aos; era un hombre confundido, inteligente, pero no saba quin era ni lo que buscaba. Sin embargo, sus inquietudes eran asimiladas y compartidas por millones de jvenes de todo el mundo, quienes las hacan suyas. El liderazgo de Lennon estaba sustentado en una infraestructura humana y organizacional que se guiaba por fines comerciales. Detrs de The Beatles estaban la firma inglesa Parlophone y la trasnacional EMI, adems de un gran equipo de trabajo personal, creado exclusivamente para ellos por Brian Epstein, su descubridor y manager. En la misma poca, los Rolling Stones, una banda agresiva y desquiciada que haba logrado afianzar su liderazgo entre los jvenes ofrecindoles canciones de su gusto, impona patrones de conducta y valores morales y sociales. Su liderazgo tambin estaba sustentado en los fines comerciales que perseguan su compaa fonogrfica Decca y Andrew Loog Oldham, su representante y agente. Y qu decir de James Dean, un actor como muchos otros, que tuvo la suerte de interpretar un tema cinematogrfico magistral, que sintetizaba las inquietudes de toda una generacin, escptica y frustrada. Despus de interpretar el papel de rebelde sin causa en las pantallas cinematogrficas, el pblico lo estereotip con este rol fuera de ellas. De esta manera su rostro sirvi de agente de cambio; un personaje ficticio sirvi de patrn y modelo de vida a millones de jvenes de todo el mundo. Se convirti en un mito y modelo aspiracional de vida. Pero...qu haba detrs del rebelde sin causa? Estaba la desilusin de millones de jvenes a quienes la guerra haba destruido sus expectativas de ver un nuevo orden social, esbozado por el socialismo. sta nueva visin de la vida, ms pragmtica, haba sido visualizada por el existencialismo. Esta corriente filosfica dio coherencia a la actitud rebelde de toda esa generacin. Pero su trascendencia an no lograba ser pblica sino selectiva. Bulla entre los grupos intelectuales. Elia Kazan intuy la fuerza persuasiva de esa nueva propuesta de vida que alimentaba las esperanzas juveniles. Al llevar al cine el personaje del rebelde sin causa, cre un mito que actu como catalizador de inquietudes sociales. La radio y la televisin consolidaron el potencial aspiracional del rebelde sin causa, transfiriendo el lugar que dej el mito con su temprana muerte, a un cantante de un nuevo tipo de msica: Rock & Roll. El depositario de ese legado, podramos precisar, fue Elvis Presley, quien rebas el mbito cinematogrfico y consolid el contenido filosfico del existencialismo en ste genero musical. Surge la pregunta el modelo del rebelde sin causa fue creacin de los MCM, o ellos fueron simples receptores de esa erupcin social y nicamente la retransmitieron magnificando sus efectos? Evidentemente ellos no crearon el fenmeno social, sino que lo redimensionaron y lo difundieron. El fenmeno ya exista. Los medios de comunicacin de tipo privado, que guan su programacin con el camino que marca el rating, ms que generadores de cambios, podemos considerarlos como difusores de realidades preexistentes. Los MCM descubren tendencias conocidas por minoras y las masifican, proceso que todos conocemos como creacin de modas. No suena descabellado entender este proceso como de aceleracin de la convergencia en tiempo para difundir valores de inters general. En una sociedad pulverizada por la explosin demogrfica, el medio de comunicacin cataliza en un momento especfico un asunto o tema determinado, y lo difunde, impactando al mismo tiempo a todo un auditorio

conformado por individualidades annimas. Esa convergencia de la curiosidad de mltiples individualidades hacia un mismo foco de inters, permite la sinergia que deriva en moda respecto a algo. Para entender este concepto, podemos recurrir al caso opuesto. Cuando surge un asunto, un tema o un producto artstico que cuenta con el potencial persuasivo para cautivar a las mayoras, pero no llega a tener la oportunidad de ser transmitido por los MCM, el impacto que produce en grupos selectivos cubre en cada grupo su ciclo de vida (nacimiento-clmaxconclusin) sin contar con el respaldo sinergtico que da la coincidencia en tiempo del inters respecto a un mismo asunto entre un grupo masivo. De este modo, cuando no intervienen los medios de comunicacin masiva, de modo simultneo en un grupo nace el inters por un tema y en otro grupo se diluye. Por ello podemos decir que los de MCM aceleran el proceso de convergencia. La industria fonogrfica conoce muy bien sto. Los grandes xitos que se consolidan son los que reciben el apoyo de un gran nmero de emisoras de radio y televisin y adems, revistas. A partir de ese momento, por la interaccin de los MCM se da presencia a una cancin entre el pblico y ella inicia su carrera ascendente hacia la masificacin. Entre tres y seis meses tarda en llegar al clmax y cuando lo ha logrado, empieza el proceso de desgaste de su capacidad persuasiva. Poco a poco pierde actualidad (deja de estar de moda) y las emisoras de radio empiezan a sacarla de la programacin. De este modo disminuye paulatinamente el nmero de exposiciones de esta cancin al pblico. En un periodo que oscila entre ocho meses y un ao, el inters por ella se diluye, sale por completo de programacin radiofnica y cae en el olvido absoluto. Lo nico que puede retrasar el proceso de desgaste es la fuerza persuasiva derivada del factor de liderazgo del intrprete (o cantante). En la misma proporcin que la fuerza de la fama del cantante, se retrasa la prdida de inters del pblico, y permanece vigente un poco ms de tiempo. La creacin del mito es fundamental para consolidar un liderazgo de opinin en la sociedad, pues la gente juzga con base en patrones de referencia, entre los que se encuentra el lder, el mito, la publicidad, etc. EL PODER DEL MITO EN LOS MODELOS CULTURALES Si entendemos el mito como un estereotipo sublimado, con significacin social, podemos derivar que su fuerza persuasiva reside en su poder catalizador de inquietudes grupales. La sociedad contempornea sigue las tendencias que definen sus propios mitos o lderes de opinin. Los intelectuales, artistas, deportistas destacados, polticos e incluso personalidades pblicas que han sobresalido en alguna actividad con trascendencia social, rebasan su propia dimensin humana, pues los medios masivos de comunicacin les agregan atributos de personalidad que se convierten en estereotipos. La temprana muerte del piloto brasileo Airton Senna en los pits de automovilismo Frmula Uno, revel que ya era un mito. Los homenajes que recibi y el conglomerado de aficionados que le acompaaron a su ltima morada hicieron evidente que su imagen pblica rebasaba los niveles de sus propios mritos sociales. El individuo sublimado en mito establece con su pblico una relacin caracterizada por la admiracin, y se convierte de este modo en modelo aspiracional. A partir de ese momento surge una barrera entre mito y pblico, que se convierte en distancia de contacto. Para

puntualizar la dimensin de lo anterior, conviene recordar que somos susceptibles de dejarnos influir por los diversos retos y circunstancias con que nos enfrenta nuestra propia vida y el mundo. Esa permeabilidad a las circunstancias se relaciona con el ejercicio de la libertad, que algunas personas asumen con plena conciencia y responsabilidad y otras lo delegan a lo que comnmente se denomina el destino. Bien deca don Jos Ortega y Gasset yo soy yo y mi circunstancia. La sociedad es proclive a estereotipar rasgos y perfiles de personalidad de quienes sobresalen. Porque mat a un perro le llamaron mataperros es un dicho muy mexicano, producto de la sabidura popular, el cual define en la prctica la tendencia a estereotipar rasgos de personalidad. Los mitos constituyen una necesidad social. Son los catalizadores de las inquietudes y expectativas de una sociedad. Ellos, a travs de los estereotipos que proyectan, dan paliativos a esta cultura que se finca en el vaco sobreinformado. Esta incongruencia se refiere al vaco cultural que prevalece en una sociedad altamente sobreinformada, como la nuestra. Los MCM exhiben en su programacin estereotipos sublimados, con los cuales el pblico se identifica para establecer una relacin de empata. La cultura, el arte popular y el deporte son los mbitos donde se da mayor produccin de mitos, que tienen como punto de partida un ser real, que a lo largo del proceso pierde dimensin humana, de modo tal que se establece una dicotoma: el personaje pblico (el mito) y el ser real. Los mitos no son producto del efecto social de los MCM y, por lo tanto, no son privativos del siglo XX. La sociedad siempre ha necesitado de mitos para establecer smbolos que den cohesin grupal. La diferencia estriba en que hasta antes de la aparicin de los MCM existan, adems de los mitos populares, grupales, aquellos que cada individuo construa para s, con el fin de satisfacer necesidades psicolgicas. El sujeto sublimaba algunos valores de alta significacin para l y los proyectaba a un ser cercano. Antiguos estereotipos grupales podran ser desde Chucho el Roto (famoso bandolero mexicano del siglo pasado, que robaba a los ricos para repartir dinero a los pobres) hasta los hroes nacionales. Cubran la funcin de dar identidad cultural a un grupo o incluso una nacin. Los estereotipos personales surgan en la adolescencia, como una necesidad de establecer una relacin de emulacin con alguien que representaba el modelo aspiracional de vida deseado por el adolescente. Los adolescentes, por la inseguridad derivada de su misma falta de identidad, buscan un patrn de conducta que funja como faro gua. En ese momento se aferran a la imagen de quien representa lo que desean ser. El hermano mujeriego, el primo aventurero o el to sacerdote, etc. De este modo, durante este trance el sujeto no se siente desamparado. Despus de superada esa etapa, toma su propio camino. Ahora, la excesiva integracin de tendencias hacia pocas alternativas culturales, tendencia fomentada por los MCM ha modificado las conductas individuales y grupales. En el esquema social vigente, la individualidad se ha mitificado como deseable, pero por una paradoja en la prctica sucede lo contrario: es nulificada. La masificacin ha trado consigo la repeticin de conductas. Ante esta situacin, los MCM han creado un sistema sustituto. Los adolescentes, seres susceptibles y sugestionables, encuentran hoy, a travs de la industria cultural, alternativas sublimadas. Cada cantante representa un patrn de vida integral, con valores, smbolos, filosofa de la vida, su propio lenguaje. La cantante Madonna representa la liberacin femenina, la revancha de

la mujer. Julio Iglesias, al hombre latino, apasionado y romntico. Cada adolescente selecciona, de entre el catlogo de opciones, el mito que mejor se ajuste a sus expectativas, el que le ayudar a superar la etapa de indefiniciones. De este modo, los mitos de la sociedad contempornea han integrado los dos mbitos (social e individual) en uno solo. LA PUBLICIDAD: AGENTE CULTURAL DEL SIGLO XX A travs de los mitos sintticos, estereotipados, que utilizan rostros y nombres de personajes reales, se desarrolla el efecto sinergtico integrador que da vida a la sociedad contempornea. A travs de estos estereotipos creados en los estudios de produccin de los MCM, se disea el modelo cultural vigente. La fuerza sugestiva del mito califica como deseable al mundo que da marco de referencia o ambientacin al personaje esbozado en el mito. A partir de este proceso, quiz, se da el nacimiento de un modelo aspiracional. La publicidad contempornea, generadora de mitos que no persiguen ningn proyecto hegemnico grupal, sino intereses particulares, del anunciante, a travs de los MCM se convierte (sin pretenderlo) en el ms decisivo agente cultural. La inexistencia de un proyecto cultural oficial, que refleje las aspiraciones profundas y sublimes de la sociedad, ha dejado abiertos espacios aspiracionales que la publicidad, a travs de sus mitos y (el entorno que le rodea), satisface. La seduccin que propicia el modelo aspiracional es su fuerza y razn de ser. La publicidad, por la carencia de un autntico proyecto cultural, se ha habilitado como agente cultural, con la ayuda de la avasallante fuerza persuasiva de los medios de comunicacin masiva. Los MCM han sido injustamente vilipendiados en foros acadmicos, adjudicndoles la responsabilidad del bajo nivel de calidad cultural de su programacin. Sin embargo, es justo recordar que, como hardware, simplemente han ejercido el rol de mediadores entre su auditorio y los lineamientos perfilados por sus directivos: su output es exactamente de la misma materia que constituy el input proporcionado al ecosistema comunicacional. Los medios de comunicacin masiva han actuado, generalmente, como receptores de tendencias sociales y culturales y difusores de las mismas. Los modelos aspiracionales, con sus contenidos emocionales, estn culturizando a travs de la creacin de mitos (imgenes humanas) y estereotipos derivados de la forma de vida y el perfil de los sectores que se encuentran en la cspide de la pirmide que representa a la sociedad contempornea. LA DESVINCULACIN CULTURAL Abraham Moles dice que la estructura de nuestro conocimiento ya no se adquiere en las escuelas, de una manera ordenada y programada, sino a travs de los medios de comunicacin, de los que recibimos influencias transitorias y elementales. Podemos percibir el problema de la cultura de masas y la baja calidad de sus propuestas desde otra perspectiva. An no hemos logrado vincular emocionalmente a los individuos que conforman la sociedad que creci en la segunda mitad del siglo XX con el legado cultural recibido. Por lo tanto, el sujeto contemporneo acta como lo hara cualquier persona que desconoce sus

orgenes: como si estuviera de paso y no se arraiga en forma definitiva en ningn lugar especfico. Como ejemplo podemos tomar a los Estados Unidos de Norteamrica, que en la mitad del siglo XX se convirti en corazn del mundo, segn Jacques Attal en su ensayo Milenio. La cultura norteamericana es de tipo funcional, pues est orientada a la productividad en todos los mbitos de la vida. Ha asumido el rol de hurfano de padres desconocidos, que la nica forma que tiene de crearse un lugar en el mundo es convirtindose en generador de riquezas materiales. La carencia de una identidad gentica y cultural podemos derivarla de que ese pas es multicultural y multitnico, pues est conformado por inmigrantes cuyos orgenes son fcilmente identificables. La inexistencia de un tronco comn ha sido el principal escollo para la conformacin de una cultura con identidad propia. En contraste, Europa, enraizada en sus tradiciones, trae un pesado bagaje cultural que se remite a sus orgenes. Pero sin embargo, las ltimas generaciones no tienen conciencia de ello El efecto final en la conducta social es el mismo: desvinculacin de los orgenes culturales, de las tradiciones y, por lo tanto, de la identidad social. Nos atrevemos, en este ensayo, a adjudicar como origen del problema que representa la escasa calidad de la cultura de masas a la desvinculacin radical de las actuales generaciones (de finales del siglo XX) con la herencia cultural recibida. Es evidente que las funciones derivan primero en hbitos y luego en mutaciones estructurales. Quiz, comparndonos con el hombre de Neandertal, la humanidad ha perdido cabello en la misma proporcin en que nos habituamos a vestirnos. El vestido termin actuando sobre nuestra epidermis. Del mismo modo, podramos decir que los MCM (reforzados por los modelos cibernticos y, en general, por la tecnologa) han actuado de modo violento sobre la conformacin de las estructuras mentales. Es evidente que entre la mecnica racional de un nio de hoy, que naci en pleno auge de la computacin y la de un adulto hay un gran abismo. La mentalidad del nio contemporneo es sinttica. Tiende a reprimir el desarrollo de la memoria natural (la memoria artificial soluciona con mayor comodidad todos sus retos). El humano se ha vuelto dependiente de la tecnologa, pues en un simple reloj digital puede traer consigo el apoyo de una calculadora, memoria para apuntar recados, directorio telefnico y hasta control remoto para aparatos electrnicos. Por lo tanto, ha asumido una actitud dependiente ante la vida. Su creatividad se limita a la asimilacin y manipulacin de modelos preconcebidos. Por ello su manejo de conceptos y abstracciones es muy pobre. Slo puede retener en su memoria y asimilar prrafos pequeos de un texto escrito. La informacin que recibe la sintetiza y debe llevarla a su ms profunda abstraccin para poder asimilarla. Libros pequeos, canciones breves, pelculas etc. Pobre lenguaje conceptual y gran riqueza en el lenguaje visual le caracterizan. Pobreza semntica contra riqueza semitica. Ineficiencia en el manejo de las formas que visten a los mensajes y gran capacidad de integracin de contenidos en espacios limitados. Un video clip trae tal concentracin de significados semiticos, que se nota la inexistencia de una forma integradora que d coherencia al mensaje. Sin embargo, en la mecnica de recepcin de informacin de las ltimas generaciones, los elementos integradores ya no estn implcitos en el mensaje, sino en las estructuras mentales del receptor. La esttica ha sido suplida por la funcionalidad. Mientras en el modelo de comunicacin tradicional el mensaje es un

todo coherente, donde van implcitas las instrucciones de interpretacin, en el modelo informtico (computacional), vigente, la informacin entra reducida a su mnima expresin, para que el software alojado en el disco duro de la mquina (hardware) le d contexto operativo. De este modo establecemos la similitud entre el cerebro y el hardware y el modelo de raciocinio alojado en el cerebro, que acta como software. La mente de los individuos de la generacin educada en el ltimo cuarto de este siglo, en plena euforia del concepto PC, asume el rol de software, listo para procesar informacin sintetizada. LA DESVINCULACIN DE LA SOCIEDAD CONTEMPORNEA DEL MUNDO HEREDADO CONCEPTUALMENTE El impacto cultural y social de toda esta revolucin es la desvinculacin total de las ltimas generaciones de la humanidad anterior debido a incompatibilidad de lenguajes. Toda la sabidura y la identidad de la humanidad est concentrada en conceptos y como nico medio de transmisin el lenguaje escrito, o sea, cdigos abstractos. La cultura racional, que est codificada en el lenguaje escrito, no es compatible con los modelos de comunicacin emocionales que caracterizan a nuestra poca. Podramos describir el lenguaje conceptual como un sistema analgico y los modelos de comunicacin vigentes en la sociedad contempornea, como de tipo digital, pues son producto de la tecnologa. Como ejemplo tomaremos el sistema musical: los sonidos que se obtienen como derivacin natural de la presin o contacto con un instrumento que emitir vibraciones que auditivamente percibiremos se considera sistema analgico. Los sonidos obtenidos artificialmente, por medios electrnicos, pertenecen al sistema digital. Es evidente que los modelos educativos tradicionales, vigentes y operativos en la actualidad, ya no tienen cabida en el mundo dinmico de la mentalidad informtica. Mientras las escuelas no codifiquen toda la informacin cultural de la humanidad en modelos didcticos de tipo informtico y de gran riqueza visual, no podrn vincular al educando con sus races culturales y stas le sern ajenas. Adems, se debe integrar a los sistemas didcticos la vinculacin emocional que est implcita en los mensajes transmitidos por los MCM. Este lenguaje no conceptual debe ser integrado en los modelos educativos y culturales que se deriven de un modelo cultural formal. Esto quiere decir que debemos establecer un puente entre los modelos conceptuales tradicionales y los modelos aspiracionales, que representan la forma ms efectiva de comunicacin de hoy. El modelo conceptual es fro y racional y, el aspiracional, clido y emocional. La cultura tradicional privilegia las formas. El patrimonio cultural y artstico de la humanidad est desarrollado en formas. Sin embargo, siguiendo la megatendencia predominante, debemos abstraer la esencia de este patrimonio y recodificarlo de acuerdo con los patrones comunicacionales vigentes. Las grandes obras consolidadas por la literatura, que ya fueron llevadas al cine, representan una excelente aproximacin. Las grandes obras de la msica clsica grabadas con la tecnologa contempornea, transmitidas por radio y televisin, han mostrado que el reto es posible. Solamente vinculando las generaciones del presente con sus races, lograremos combatir el vaco existencial prevaleciente.

Es urgente dotar a la humanidad que forma parte de la nueva cultura de masas de un proyecto cultural slido

CAPTULO VIII LA ESTTICA Y LOS PRODUCTOS COMUNICACIONALES EN LA REVOLUCIN CULTURAL

La forma de expresin es un importante elemento persuasivo implcito en los mensajes. La habilidad en el manejo de la forma, por parte del emisor, tradicionalmente ha sido el aspecto fundamental que redunda en la claridad del mensaje y en su capacidad persuasiva. Tan importante ha sido el manejo de la forma, que en las escuelas de derecho, en estudios universitarios se exiga a los estudiantes que estudiaran redaccin. Una defensa mal redactada es una defensa confusa y, por lo tanto, dbil. El estilo de la redaccin de ideas y propuestas, por ejemplo, es la forma que envuelve al mensaje. Un buen estilo literario puede ser ms que persuasivo, llega a ser seductor. La excelencia en el manejo de cualquier forma de expresin se convierte en arte. Sin embargo, para no caer en retrica y aprovechando que el presente trabajo es un ensayo, lo cual permite cierta flexibilidad en el manejo de las ideas, iniciaremos este captulo describiendo la obra artstica. Se observa como reflejo cultural desde una perspectiva emprica y adecuada al objetivo temtico de este libro, que es la problemtica de los fenmenos de comunicacin masiva. EL ARTE La obra artstica es producto de una concepcin esteticista de un creador. sta, adems exige maestra en el ejercicio de las tcnicas de expresin. Cada ser humano tiene, de acuerdo con caractersticas intrnsecas, un muy particular modo de percibir el mundo y lo que le rodea. Adems influye en l de modo decisivo el efecto que sobre su persona tienen circunstancias extrnsecas, propias de la cultura de la sociedad en la que se desenvuelve. Caractersticas y circunstancias propias del sujeto definen y perfilan todo lo que ste desarrolla y crea. Para hablar de arte es necesario definir primero los dos aspectos que sustentan la obra artstica: una concepcin esttica de alta calidad y, una habilidad comunicativa profunda y de gran precisin. Cada vez es mas fcil apoyar el desarrollo de las habilidades comunicativas a travs de la tecnologa. En un estudio de grabacin podemos modificar voces humanas, de modo tal que simplemente con que la ejecucin (cantada) no est desafinada, se le puede incrementar de manera artificial su rendimiento. De este modo, si el odo ya no tiene capacidad para percibir detalles, en la pantalla podremos ver escritas las notas musicales que escuchamos. Entonces el trabajo creativo se apoya, ms que en el desarrollo de una habilidad personal, en la tecnologa. El diseo grfico experimenta lo mismo; cualquier retratista toma una diapositiva de su modelo y luego lo calca en pantalla. Ante esto, surge la pregunta: hasta dnde se puede calificar esta productividad esttica tecnologizada como arte? En principio conviene remitirnos a la descripcin general del arte. Se nos viene a la mente la pregunta la idea esttica es el fundamento del arte? Si en algn momento se lleg a suponer eso, actualmente ya no es vlido, pues la tecnologa, con excelentes ideas, estara

produciendo obras de arte en serie. Pero es evidente que no es as. El arte tiene algo que escapa a la fra precisin tecnolgica. Esto nos hace concluir que el arte requiere dos elementos fundamentales. Para iniciar debemos mencionar a una concepcin esttica excepcional, que exige de modo incuestionable maestra en el proceso de expresin por parte del artista. La concepcin esttica brillante, que es el contenido del arte, puede lograrla cualquier persona que por alguna circunstancia tenga, en un momento especfico, su sensibilidad a flor de piel. Sin embargo, al intentar expresar esa experiencia esttica, el resultado es un producto sensiblero, carente de profundidad. En el caso contrario tenemos una plyade de artistas profesionales, con dominio de las tcnicas de expresin (forma), pero sin nada interesante que decir. En la medida que ambos elementos se acerquen a la perfeccin, la obra artstica tendr mas valor. Podemos decir que el arte exige maestra en el manejo de la forma. Se han escrito miles de novelas amorosas con la misma temtica que la desarrollada en la afamada historia de los Montesco y los Capuleto. Sin embargo, el tratamiento del desarrollo de la historia, fundamentado en una gran precisin y fuerza emocional, termina siendo inigualable; la obra de Shakespeare es nica. El dominio de las tcnicas de expresin necesita el respaldo de factores como sensibilidad, experiencia, temperamento y algunos otros elementos integrados al modo de ser. Adems las tcnicas de expresin requieren destreza, que se magnifica con talento por una parte, soportado por preparacin acadmica y disciplina. LA CONCEPCIN ARTSTICA El arte es un producto esencialmente humano, que consiste en la expresin de la visin sublimada del mundo que nos rodea. Por ello, toda autntica obra de arte es irrepetible (aunque pueda ser copiada). Es irrepetible porque la obra de arte siempre es original y dos artistas nunca pueden llegar a tener la misma concepcin. La percepcin esttica est matizada por factores psicolgicos, de temperamento y de tipo cultural, en el emisor (creador) y en el receptor (pblico). Es difcil encontrar estos elementos combinados exactamente en la misma proporcin en dos individuos distintos. La pregunta persiste qu caractersticas tiene la autntica obra de arte? Primero diremos que toda obra humana perfecta es obra de arte. As nos ensearon a calificarla en las clases de filosofa, cuando se hablaba de esttica. Sin embargo, esta definicin engloba infinidad de obras que, no obstante ser perfectas, carecen de pretensin artstica. A este respecto, cabe aclarar que cuando en filosofa del arte se habla de perfeccin, nos referimos a que, dentro de las caractersticas de la obra, sta no poda ser realizada de mejor forma, o sea, que alcanz la perfeccin dentro de sus propias posibilidades de concepcin temtica y de expresin. Podemos aadir otras dos cualidades: es intemporal y rebasa las limitaciones de la cultura dentro de la cual se crea. Al describirlo como intemporal, puntualizamos que la autntica obra puede ser valorada por personas de muy distintas pocas. Obras diseadas durante el Renacimiento (siglo XVI) continan siendo vigentes por su calidad artstica. Adems, las obras artsticas rebasan el mbito cultural de sus orgenes. Una autntica obra milenaria de la dinasta china Ming puede ser valorada hoy en nuestro mundo americano, lo mismo que en la pennsula escandinava o en

Australia. La intemporalidad y multiplicidad de ubicaciones geogrficas y culturales que puede tener una misma obra de arte nos llevan a la siguiente reflexin: La obra debe ser capaz de llegar hasta lo ms profundo y sensible de nuestra psique. All donde todos los humanos somos iguales, naturales, espontneos. El proceso educativo persigue la adecuacin del nio a las reglas, normas, valores, modo de ser, costumbres, sensibilidad, idiosincrasia prevalecientes en una sociedad. Slo de este modo el nio de hoy ser un adulto bien integrado a su sociedad. Este proceso se inicia con la domesticacin de los instintos, y llega incluso a normar la sensibilidad y expresin, y en general la conducta del individuo en su vida futura. De este modo, el sujeto pierde naturalidad y adopta patrones de conducta estereotipados. La diversidad de caractersticas de las diferentes culturas hace que entre los ciudadanos de diferentes regiones existan diferencias que pueden llegar a ser drsticas. Lo que seguramente da validez al arte es que apela a los sentimientos ms puros y profundos del individuo, los que se alojan en ese recndito lugar de encuentro comn. Nos referimos a las afinidades que nos enlazan con personas que nos precedieron hace varios siglos, y quienes viven alejados de nosotros. El proceso de socializacin es como un barniz que empieza a envolver nuestra psique, moldeando nuestra percepcin, valores, afectos. De este modo se construyen los perfiles culturales de cada sociedad, que pueden separarnos de nuestros congneres. La autntica obra de arte busca en nosotros al ser natural, al que es igual al que habita en nuestro prjimo, sea ste contemporneo o no, vecino o culturalmente ajeno. Por ello el arte es capaz de transmitir emociones profundas. Estas caractersticas dignifican la dimensin humana del arte. En contraste, las manifestaciones culturales, que siguen patrones vigentes de alta significacin popular, caen en otra categora: el trabajo artesanal, el que refleja los valores socialmente aceptados. LA TECNOLOGA LIBER AL ARTE Antiguamente, en los pases de cultura occidental, los artistas eran empleados de las oligarquas. Los pintores eran los retratistas a sueldo de la nobleza europea, de la alta burguesa y de la Iglesia Catlica. Los msicos se dedicaban sobre todo a trabajar con obras religiosas, a distraer a la nobleza en agradables veladas artsticas y a ensear msica a sus hijos. Los escritores trabajaban de tutores o profesores. Detrs de esta situacin se refleja una funcin social del arte: el artista ha sido el cronista de su tiempo. Pintores y escultores han captado las imgenes significativas de los acontecimientos histricos, los rostros de los lderes y personalidades de su poca, los espectculos de la naturaleza y las costumbres y tradiciones de su comunidad. Los escritores y dramaturgos han preservado la tradicin cultural de su sociedad y han narrado la historia contempornea, legndola a la posteridad. Su trabajo tiene mucho de cotidiano. Adems de su trascendencia cultural han cumplido cabalmente una funcin social. La tecnologa propia de este siglo liber a los artistas de su responsabilidad como cronistas de su tiempo. Para captar rostros, paisajes y acontecimientos, qu mejor que una fotografa o un video. Ante la perfeccin de la imagen reproducida artificialmente, el artista plstico puede plasmar con fidelidad el objeto o persona por retratar. Puede canalizar su sensibilidad hacia la bsqueda de una nueva dimensin

expresiva de la realidad circundante. Puede dejar volar su fantasa con entera libertad. La tecnologa aplicada en la industria cultural, como es la grabacin y transmisin de imgenes y sonido, propici el nacimiento de un producto de tipo artstico, que, sin embargo, persigue fines comunicacionales. EL ARTE Y LOS PRODUCTOS COMUNICACIONALES La comunicacin acostumbra utilizar, para sus fines, formatos de exposicin de tipo artstico. Por ello, a menudo esas manifestaciones se juzgan con los parmetros del arte. La cancin de masas, la fotografa, la literatura de best sellers y otros ejemplos de manifestaciones actuales de la industria cultural persiguen, como fin ltimo, levantar consenso entre el pblico con el objetivo claro de obtener recompensas comerciales. Desde esta perspectiva, el fin que se persigue no es la satisfaccin esttica, sino el logro de objetivos materiales. Para ello, quien crea la obra cede sus propias pretensiones en favor del pblico al que desea impactar. Ajusta su obra a los gustos de este gran censor.Este gnero de obras culturales podemos calificarlo como productos comunicacionales.El trabajo del artista es intimista, pues pretende satisfacer sus propias inquietudes, su ego, sus aspiraciones de autorrealizacin. Mientras tanto, el creador de productos comunicacionales se vuelca hacia el exterior; trabaja para satisfacer al pblico antes que a s mismo. El valor de una autntica obra de arte reside en sus caractersticas intrnsecas. El producto comunicacional vale por razones extrnsecas. Su xito se mide en funcin de su rating y del tamao de su auditorio, no por sus propias caractersticas. Un cantante y un compositor de este gnero valen en relacin con el nmero de fonogramas que puedan desplazar en el mercado. Adems, el intrprete vale en relacin con el nmero de personas que pueda garantizar a un empresario, que asistirn a sus conciertos. El xito de un realizador plstico est sustentado en el valor econmico que tengan sus obras en el mercado. El autor de best sellers literarios mide su xito en relacin con el nmero de libros vendidos. Al autntico artista no le importa el xito, o por lo menos no est dispuesto a hacer concesiones en su obra, para satisfacer al pblico. Exige que valoren su obra como es, y si no se reconocen sus mritos, entonces, poniendo en una balanza el xito y como contraparte la coherencia y honestidad de su obra, sin vacilaciones elige la segunda opcin. Cuando un artista empieza a hacer concesiones para agradar a terceros, pierde integridad y su obra se convierte en producto comunicacional. La obra de arte valora la forma, o sea el estilo que caracteriza la expresin. El producto comunicacional al contenido, el mensaje. La obra de arte es producto de una catarsis individual. El producto comunicacional pretende lograr objetivos comerciales y requiere del trabajo de un equipo humano. En el arte, la esttica lo es todo. El producto comunicacional es el complemento que apoya el proceso persuasivo. El arte exige al creador destreza fsica para desarrollar la funcin expresiva. El producto comunicacional se sustenta en el apoyo de la tecnologa para crear vehculos de comunicacin. El arte implica una labor individualista y el producto comunicacional trabajo de equipo. CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO COMUNICACIONAL

La esencia del producto comunicacional consiste en: un vnculo de comunicacin con un pblico predeterminado, para cumplir objetivos especficos, de los que l se convierte en agente. Los objetivos del producto comunicacional pueden ser variados, pero siempre sern funcionales, y volcados a la finalidad de obtener una respuesta de un receptor o de un pblico. Estos fines pueden ser propagandsticos, educativos, de divulgacin, de concientizacin o comerciales. Videotapes para capacitacin, programas informativos, peridicos y revistas, folletos, programas de televisin y radio, pelculas, fonogramas, libros y gran cantidad de manifestaciones de la industria cultural son productos comunicacionales. El producto comunicacional se divide en comercial (el que tiene como fin principal competir dentro del mercado propio de la industria cultural) y de uso privado. El producto comunicacional se ha convertido en la manifestacin cultural ms importante del siglo XX. A su vez, el arte, a partir de la existencia del producto comunicacional, exige una redefinicin de sus caractersticas, objetivos y valores. EL PRODUCTO COMUNICACIONAL Y LOS MODELOS ASPIRACIONALES El ideal comunicativo es la exactitud a travs del uso de vehculos ms directos para impactar a la mente humana. Los cdigos, entre los que se ubica el lenguaje racional, estn limitados en su capacidad significante. El lenguaje iconogrfico (imgenes) es ms rico en detalles. En esta bsqueda de la eficiencia comunicativa y la exploracin de nuevas formas de expresin, entre las que se encuentra el lenguaje iconogrfico, el producto comunicacional ha asumido un papel protagnico. Ha sido el vehculo por el que se desplaza el modelo aspiracional como medio comunicativo dentro del sistema de comunicacin de masas. El discurso conceptual ha sido sustituido por el sistema comunicativo representado por los modelos aspiracionales.El arte aport a los productos comunicacionales una gran riqueza de elementos persuasivos de tipo esttico que establecen vnculos emocionales con el receptor de modo directo. Los modelos aspiracionales, apoyados por los productos comunicacionales, se revelan como el sistema de comunicacin persuasiva de mayor eficiencia para objetivos de persuasin

CAPTULO IX LA MENTALIDAD SINTTICA TENDENCIA COMUNICACIONAL LA MANA POR LA SINTETIZACIN El concepto operativo de tipo informtico nos ayuda a entender, por analoga, que en el clima de opinin contemporneo prevalecen unas leyes comunicacionales totalmente diferentes de las que estaban en ejercicio hasta los aos cincuenta.sta es la prueba definitiva del cambio de mentalidad del humano a principios del siglo XXI. El contenido est por encima de la forma. Es evidente que existe una marcada tendencia a la reduccin del volumen de los aparatos y equipos que nos rodean. A medida que stos se perfeccionan, pierden tamao. A principios de los aos setenta, las computadoras eran equipos inaccesibles para uso individual. Adems eran de gran tamao. Despus los equipos PC (Personal computer) revolucionaron el mercado. Hoy, por menos del equivalente de mil dlares se lleva uno a su casa una computadora que, adems, disminuye de tamao de forma paulatina. Los modelos Lap Top representaron una drstica reduccin de tamao de las microcomputadoras, que a su vez fue superada por los modelos Notebook. Con los equipos de audio, cmaras de video, telfonos celulares, calculadoras y todo lo que nos rodea sucede lo mismo. Paralelamente a la revolucin tecnolgica, se est dando una revolucin de mentalidad. Nuestro manejo de informacin tambin se reduce a su mnima expresin. Los libros cada vez deben tener menos pginas. Las noticias deben decir lo mximo en el menor nmero de palabras. Nuestra comunicacin con quienes nos rodean debe ser sinttica, pues si nos excedemos en palabras, corremos el riesgo de desesperar a nuestro interlocutor En lugar de leer una novela, preferimos verla sintetizada en noventa minutos, proyectada en una pantalla cinematogrfica. Si an nos gusta leer, preferimos disfrutar de las sntesis de libros que editan el Selecciones del Readers Digest y las revistas similares. En lugar de leer las noticias en el peridico, cada vez ms preferimos su versin sintetizada en los noticieros de televisin. El placer de cultivar el arte de la conversacin se ha perdido. La conversacin era un arte que se cultivaba antiguamente. Lo consideramos arte, porque ms all del contenido informativo implcito en la pltica, se disfrutaba el estilo narrativo. Se privilegiaba la forma ms que el contenido. La conversacin quiz era la versin popular de la retrica. El nmero de lectores disminuye paulatinamente, quiz porque los literatos se siguen engolosinando tanto con las palabras que enredan al lector contemporneo y se obstaculiza la comprensin del contenido. El arte, que es el disfrute de la forma, pierde adeptos ante la competencia del producto comunicacional, que ofrece ms contenido que forma. El comn de la gente, ante la falta de prctica, pierde la capacidad de retener prrafos largos. Por ello, la redaccin periodstica actual se basa en la premisa de que se deben escribir frases cortas y estructurar los textos de forma modular. LA SINTETIZACIN DE LOS IDIOMAS

Los idiomas tampoco escapan a esta tendencia. Como sistema, reducen su vocabulario y cada palabra que queda vigente, en uso continuo, adquiere cada vez mayor nmero de significados. La connotacin exacta se deriva, precisamente, del marco de referencia que da la frase en su conjunto. Esto indica que los idiomas tienden a perder definicin y crecer en flexibilidad. Se vuelven ms verstiles y funcionales. El idioma castellano, de gran riqueza, casi podramos decir que tiene una palabra para describir significados concretos. El diccionario, por lo tanto, es amplio. Para usar el idioma correctamente, se requiere buena memoria y agilidad mental. Ante la tendencia a la simplificacin y a la sinterizacin, el individuo tiende a desechar palabras, y al reducido nmero de ellas que an conserva en uso, les da nuevos significados. El idioma ingls tiene infinidad de palabras de escaso valor descriptivo en lo individual, y gran fuerza al insertarse dentro de un contexto conceptual. Los modismos son una fehaciente prueba de esta tendencia. LA SUSTITUCIN DE LA MEMORIA BIOLGICA POR MEMORIA ARTIFICIAL La falta de ejercicio mental entorpece la operacin cerebral, restndole agilidad. Ello, a su vez, provoca pereza y una actitud negativa ante el esfuerzo implcito en el acto de razonar. Como respuesta, nuestra sociedad tiende a estereotipar todo lo que sea posible. Esto quiere decir que crea modelos prefabricados: frases, opiniones, ideologas, convicciones, frmulas comunicativas. El resultado es la conformacin de una cultura superficial, estandarizada. La bsqueda del confort a travs del uso de la tecnologa ha creado el mito de la funcionalidad enajenante. Para un nio, parece ser ms funcional manejar una calculadora electrnica, que aprender las reglas matemticas. Delegamos gran cantidad de funciones racionales en la memoria artificial de una computadora que podemos, incluso, llevar en nuestro portafolio. En lugar de memorizar nuestro programa de actividades, lo plasmamos en una pequea agenda de bolsillo o en una agenda electrnica. Es innecesario desarrollar nuestro estilo personalizado de comunicarnos, pues seremos muy bien aceptados si adoptamos las frases de moda, prefabricadas y listas para utilizarse en cualquier ocasin El resultado es el deterioro del potencial de almacenamiento de informacin de nuestra memoria, la cual empieza a atrofiarse, o por lo menos, a perder agilidad. Nos transformamos en seres dependientes de la tecnologa, aun para funciones que antes nos eran naturales. Esta tendencia repercute en los procesos de comunicacin de masas: A) Limitando al receptor en su capacidad de asimilacin de informacin abstracta y el manejo de conceptos. B) Modificando los estilos personales de expresin. Para lograr efectividad en la recepcin de mensajes, la redaccin tiene que ser muy concreta, con tendencia a las frases muy cortas, ensambladas en el texto. De este modo, es ms fcil dar continuidad en el seguimiento de la coherencia del discurso. En la redaccin de mensajes, la estructuracin con frases cortas permite guardar la unidad gramatical del texto. La falta de experiencia en la redaccin literaria arriesga a quien se expresa con frases largas, a perder unidad gramatical e incurrir en errores. C) Reduciendo el tamao del vocabulario en uso. LA DEPENDENCIA TECNOLGICA

El proceso se vuelve un crculo vicioso. La falta de ejercicio continuo limita a nuestro cerebro, y exige mayor esfuerzo cuando requerimos de l. Ante esto, buscamos ayuda de la memoria artificial, lo cual fortalece nuestra tendencia a la dependencia. Es evidente que la natural tendencia humana, que nos predispone a ejercitar la ley del menor esfuerzo nos ha hecho dependientes de la tecnologa, lo cual coarta nuestro potencial creativo y la bsqueda de profundizacin en nuestras acciones, intereses y comunicacin con nuestros semejantes. Esto repercute socialmente en vaco cultural, frialdad y superficialidad en las relaciones interpersonales, dependencia e insatisfaccin por la falta de realizacin personal

CAPTULO X PERSUASIN SUBLIMINAL Ms all de los modelos conceptuales de comunicacin y de los modelos aspiracionales, se halla la persuasin subliminal. Entendamos sta como un sistema de persuasin que opera a nivel inconsciente, motivando la conducta del receptor hacia objetivos predeterminados por el emisor. Este modelo comunicacional desde hace muchos aos ha logrado crear expectacin en relacin con la publicidad. La versin ms popular describe este sistema como el uso de apelaciones a la accin, encubiertas, disfrazadas detrs de imgenes aparentes y perfectamente identificadas. Es el mensaje subliminal tras el mensaje virtual. Este sistema persuasivo, de tipo semitico, exige que el receptor extraiga un segundo significado de tipo connotativo. a intencionalidad del uso de la publicidad subliminal se orienta a influir en lo referente al consumo de bienes y servicios. Alrededor de este sistema se han tejido infinidad de fantasas, algunas de ellas con un sentido excesivamente sensacionalista, como lo que Wilson Bryan Key describe en su libro Seduccin subliminal. La realidad de las circunstancias que rodean al fenmeno de percepcin hoy, hacen evidente que difcilmente puede lograrse este resultado. Partamos de la premisa de que el mensaje publicitario en la actualidad se percibe dentro de un ecosistema informativo, sobresaturado. Tambin que el mensaje publicitario es un intruso en un sistema informativo. El medio de comunicacin masiva ofrece al anunciante el acceso a su pblico cautivo. Esto significa que el lector de un peridico persiguiendo una noticia, se puede topar con un anuncio, que es un escollo que debe brincar, a menos que ste luzca lo suficientemente interesante como para justificar desviar la atencin del objetivo principal que es la noticia. Esto implica que la oportunidad para captar el inters del receptor es bastante breve y con seguridad no da tiempo para fijar la atencin en busca de un segundo significado. Generalmente quienes hacen investigacin respecto al impacto de la publicidad subliminal, entre ellos W. B. Key, caen en el mismo error de origen: solicitan a quienes fungen como colaboradores del experimento que centren su atencin en el anuncio para encontrar la segunda connotacin. Estas no son las condiciones en las que opera normalmente un anuncio. Ante el aviso, el sujeto del experimento busca mensajes ocultos que quiz ni existen. Para que se pueda atribuir a un anuncio su capacidad persuasiva de tipo subliminal, el mensaje debe ser recibido de la misma forma en que lo perciben todas las personas que forman el pblico. La realidad es que, en los ejemplos de mensajes subliminales que exhiben quienes estudian e investigan este tema, el margen de coincidencia no es lo suficientemente alto como para acreditar el efecto al anuncio y si es evidente que el efecto principal se logra en receptores con un perfil especfico. Analizaremos este fenmeno que tiene dos puntos fundamentales: el relativo a las limitaciones de la percepcin, pues como dijimos antes, si es difcil que el receptor ponga atencin al mensaje virtual (aparente), entonces hacerle llegar a la segunda etapa, que es descifrar el mensaje encubierto, se convierte en un reto an ms difcil. El segundo aspecto es el relativo a la capacidad del mensaje subliminal para transmitir al receptor el contenido inconsciente, de tipo connotativo, que pueda ser interpretado en el

sentido correcto, o sea, el pretendido por el emisor. En este aspecto surge un gran problema. El mensaje encubierto generalmente carece de definicin semitica, o sea, la imagen transmitida es estilizada, debido a que se logra por analogas, por simbolismos, pues los efectos se consiguen con el uso de sombras o de yuxtaposicin de imgenes para que sugieran una adicional. Por ejemplo, en anuncios de perfumes o bebidas alcohlicas, al mostrar el envase con efectos de iluminacin se logra proyectar imgenes encubiertas de rganos sexuales femeninos o masculinos. Las apelaciones subliminales ms usuales tienen connotaciones sexuales. Al respecto, nosotros debemos hacer la siguiente reflexin: si no hay definicin en las imgenes encubiertas, y adems stas se refieren a figuras demasiado comunes, es evidente que el factor decisivo de interpretacin es el marco de referencia que utilice el receptor, y no tanto las caractersticas intrnsecas del mensaje. Podemos establecer, entonces, que los mensajes encubiertos, por su misma indefinicin actan como imgenes proyectivas, del mismo modo en que actan las manchas de Rorschard, utilizadas en exmenes psicomtricos. En un ejemplo ms burdo, podemos equiparar este fenmeno de percepcin con el que se da con las nubes. Cada persona encuentra en las nubes las figuras que representan aquello que forma parte de su marco de referencia o inters (animales, figuras humanas, figuras mticas, objetos, etc.).Esto quiere decir que quien da sentido a la figura es el mismo receptor, pues la figura es tan ambigua que permite un amplio margen de participacin del receptor. Tomemos como ejemplo los mensajes encubiertos con apelaciones sexuales. Si las formas de los rganos sexuales y de las figuras humanas copulando, no estn bien delineadas, caemos en la cuenta de que son imgenes demasiado simples. Entonces solamente personas con excesiva sensibilidad a las apelaciones sexuales daran esta interpretacin como primera alternativa. Los adolescentes, en general, ms receptivos a ese tipo de estmulos por su misma predisposicin anmica a la reafirmacin de su identidad sexual, son quienes ms rpidamente encuentran estos significados. Tambin personas con signos de inmadurez. El receptor tpico no identificara por s mismo, de primera intencin, estos significados a no ser que de alguna manera se le induzca a interpretarlos. W.B. Key en su libro Seduccin subliminal publica ejemplos de imgenes ante los cuales el lector es inducido a buscar significados, tan complejos que rebasan el nivel cultural del consumidor tpico. Muestra paisajes, rostros y hasta escenas sensuales o de significados mticos, que nos llevan a pensar que difcilmente logran impactar al receptor tpico, pues aun a nivel inconsciente existe la incapacidad de interpretar el contenido de los mensajes. Este tipo de mensajes ha sido mitificado, pues en la prctica vemos que su efectividad es poco defendible. Se han convertido ms en un ejercicio de creatividad que en un producto funcional que persigue fines especficos y donde la efectividad es la primera condicin. MENSAJES SUBLIMINALES SIMBLICOS Y MENSAJES TRANSMITIDOS POR INDUCCIN MECNICA La versin de la publicidad subliminal ms popular es la que hemos descrito en prrafos anteriores, a la que llamaremos simblica. Pero existe otra, fundamentada en la explotacin de las limitantes fisiolgicas de nuestros sentidos.

sta es la publicidad subliminal llamada de induccin mecnica. Por ejemplo, la ilusin ptica del movimiento cinematogrfico est sustentada en la lentitud conque el ojo humano registra lo que percibe. El eslabonamiento de imgenes fijas a una velocidad de 24 cuadros por segundo impide que sea percibido el cambio entre una y otra. El taquitoscopio es un aparato que se utiliz para enviar imgenes encubiertas, perfectamente definidas, que a una velocidad de aparicin de 1/3000 de segundo transmita mensajes que no hacan conciencia. El ojo perciba de modo tan apresurado que no lograba completar el proceso que lleva a la racionalizacin. La imagen quedaba registrada como sensacin. La repeticin de sta imagen muchas veces durante el mismo lapso, (una misma pelcula cinematogrfica, por ejemplo) adelantndose a los procesos de racionalizacin, fijaba el mensaje de modo inconsciente. La velocidad del taquitoscopio era tan alta que triplicaba la velocidad de disparo del obturador tpico de una cmara fotogrfica de 35 milmetros, que es un milsimo de segundo. Recordemos que con un milsimo de segundo podemos detener en una fotografa a un automvil de carreras Frmula 1 en pleno movimiento. Se acredita a un famoso refresco de cola haber realizado a nivel experimental campaas publicitarias auxiliadas con taquitoscopio. Este aparato, que representa la forma ms efectiva hoy conocida de hacer publicidad subliminal, no es utilizado actualmente pues representa un proceso de manipulacin del pblico. La tica profesional inhibe su uso. El taquitoscopio representa un caso tpico de manipulacin por las siguientes razones: A) El individuo nunca percibe que es agredido con mensajes publicitarios. B) Al no percibir conscientemente los mensajes, no puede resistirse a su influjo, lo cual es un elemental derecho que le asiste. En la publicidad tpica, si el producto no le interesa, o no coincide con las caractersticas del anuncio, simplemente lo ignora. C) El anuncio encubierto es un atentado contra la libertad de seleccin de mensajes, pues el espectador queda a merced del anunciante. D) El pblico se convierte en un ser receptivo cuya conducta se pretende condicionar sin su consentimiento. La publicidad tpica, aunque con su discurso apele a los instintos, constituye un acto de persuasin, en que el receptor es libre de dejarse influir. La publicidad subliminal constituye una agresin. CARACTERSTICAS DE LOS MENSAJES SUBLIMINALES A) Deben ser perfectamente recibidos y su contenido asimilado por el receptor, exactamente en el sentido en que el anunciante deseaba. Esto quiere decir que lo que se entiende es lo que se pretenda decir. B) Para todos y cada uno de los receptores el anuncio debe significar lo mismo y todos los receptores del mensaje deben percibirlo inconscientemente. Recordemos que la publicidad actual es una lucha continua del anunciante que

pretende vencer la apata y el desinters del receptor, quien en principio no est interesado en el producto. CONCLUSIONES DE CAPTULO La persuasin subliminal es un modelo comunicacional sui gneris, de contenidos inducidos inconscientemente, en que el receptor se encuentra indefenso, sin poder ejercer el elemental derecho de resistirse a ser impactado.

LA CRISIS COMUNICACIONAL
Autor R. Homs

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