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IL CLIENTE, OGGI, SUL WEB


RECLUTARE COMMERCIALI DASSALTO O AFFACCIARSI AL WEB PER MIGLIORARE I RISULTATI DI VENDITA IN MERCATI ALTAMENTE COMPETITIVI? LE AZIENDE SI INTERROGANO SU DOVE INVESTIRE I PROPRI BUDGET COMMERCIALI.

di Sara Baroni Organization Design Thinker

on volendo generalizzare in un unica formula che sia efficace per tutte le aziende, credo sia opportuno condividere una riflessione che potrebbero stimolare lavvio di nuove strategie commerciali di breve, medio e lungo periodo. Oggi cambiano le abitudini dacquisto in tutti i settori, e allo stesso tempo devono cambiare i modelli di vendita. In un mercato regolato dalla legge del pi forte, il conflitto troverebbe risposta in un modello ispirato alla competizione. Diversi casi di successo aziendale, tuttavia, ci dimostrano come i protagonisti delle grandi rivoluzioni di mercato non abbiano conquistato la propria leadership combattendo frontalmente con i diretti competitor, bens siano riusciti ad identificare un nuovo spazio di merca-

to in cui affermarsi con regole proprie. In questottica la legge del valore che domina i mercati e dal mio punto di vista il Web porta con s tutti i presupposti affinch i modelli commerciali ispirati alla vendita a valore possano affermarsi come riferimento strategico per le aziende di ogni settore e dimensione. Una vendita a valore il risultato di un processo commerciale che inizia internamente allazienda, in quellarea sovrapposta di marketing e sviluppo che ha in s il potenziale aziendale. Unattivit di vendita sistematica garantita nel tempo dalla capacit dellazienda di identificare il punto di equilibrio tra la percezione di valore da parte del target ed il costo reale del prodotto o servizio offerto. questo il ruolo del marketing, a supporto di una forza vendite che sappia aprire e chiudere opportunit, attivando relazioni. Ecco perch

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il Web diventa importante, come luogo virtuale in cui si creano e si moltiplicano le relazioni. Relazioni con potenziali clienti, ma non solo. Il Web offre una canale di comunicazione costante con i clienti, attraverso il quale si pu mantenere viva la relazione e, comunicando a doppio senso, approfondire la conoscenza dei bisogni profondi che attivano il processo dacquisto. Che cosa vuole il nostro cliente? Qualche volta non lo sa nemmeno lui, ma proprio da una conversazione costante nel tempo che noi possiamo scoprirlo, per poi tradurre questa conoscenza in stimoli per il miglioramento continuo del nostro servizio e del nostro prodotto. Ne nasce unofferta che le due parti costruiscono insieme a partire dalla progettazione del servizio o prodotto, in unottica di co-creazione di valore. Solo un progetto condiviso, con un obiettivo comune alla base di unofferta che diventa irrifiutabile. E come in ogni progetto ben gestito, il flusso dinformazioni tra le parti deve essere efficace e viaggiare su canali che lo rendano fluido ed immediato. La buona notizia per le aziende che oggi la tecnologia rende tutto possibile a costi accessibili, purch utilizzata in un approccio coerente e focalizzato sui reali obiettivi di business.

MA CHE COSA SI INTENDE CON WEB?


passato il tempo del sito internet, oggi gli strumenti per lazienda sono moltissimi e portano valore se utilizzati tutti insieme in modo sincronizzato per la realizzazione di una strategia che punta allunico obiettivo che conta: vendere. Risale ormai alla fine degli anni 90 la prima ondata del Web nelle aziende che si tradotta per tutti nella presenza in questo mondo virtuale di una vetrina, pi o meno efficace, e nella possibilit di navigare in un oceano dinformazioni alla portata di tutti. Ieri cambiato il nostro modo di lavorare, oggi pu cambiare il nostro modo di vendere. Viviamo oggi la seconda grande ondata del Web, che da finestra di osservazione diventa un canale di dialogo costante con il mercato, la chiave daccesso a un mercato che pu essere configu-

rato con regole nostre, diverse, a cui avere accesso attraverso la moltiplicazione delle relazioni che sono prerequisito alla vendita. Che si parli di vendita diretta di un prodotto attraverso un e-commerce, infatti, o di servizi B2B, qualsiasi buona trattativa il risultato della nostra forza commerciale di saper costruire relazioni. Era cos quando si portava fuori a cena il cliente, ed cos oggi quando si aggregano comunit con interessi comuni alle quali poter veicolare i nostri prodotti o servizi come soluzione di valore a problemi noti e condivisi. Oggi il Web il canale per dialogare con il mercato, non pi una vetrina statica, ma uno strumento a doppio senso che ci permette di

tenere vive le relazione con clienti acquisiti e potenziali. Il CRM (customer relationshp management gestione della relazione con il cliente) si fa sul Web, e cos la vendita diretta di prodotti. Il livello della tecnologia ha raggiunto una maturit tale da non lasciare alcun limite allo strumento. Cataloghi sfogliabili, fotografie interattive dei prodotti che magari ruotano a 360, video di facilissima realizzazione per istruzioni o in supporto al cliente, sono solo alcuni degli elementi che abbattono le barriere tra noi e il nostro cliente, lavorando sul fattore fiducia che sempre di pi vince la resistenza legata al non avere il pezzo in mano o il contatto fisico con una persona. Tutto si pu fare, non tutti lo sanno fare. Lerrore in cui incorrono spesso le aziende, magari sullonda dellentusiasmo o per imitazione di ci che fanno i concorrenti, di utilizzare gli strumenti del Web senza aver prima investito in una strategia di comunicazione, e prima ancora in una strategia di marketing e sviluppo aziendale. Avere un sito Web oggi non pi un elemento di differenziazione, ce lhanno tutti, al di l degli effetti speciali che possiamo inserirvi. Avere una strategia di comunicazione sul Web, mirata a veicolare potenziali clienti allacquisto del nostro prodotto o servizio attraverso i canali del Web una cosa diversa, la direzione in cui oggi tutti si stanno muovendo. Capire come farlo ci che pu fare la differen-

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SOCIAL MEDIA MARKETING
Social Media la potenza delle relazioni via Web. Il cosiddetto Web Marketing un insieme di strumenti e possibilit offerte da internet e dai servizi che lo compongono che ha cambiato le modalit con cui le aziende comunicano con il mercato. Il Social Media Marketing quella branca del marketing che si occupa di generare visibilit su social media, comunit virtuali e aggregatori 2.0. Il Social Media Marketing racchiude una serie di pratiche che vanno dalla gestione dei rapporti online (PR 2.0) allottimizzazione delle pagine web fatta per i social media (SMO, Social Media Optimization). Il termine viene, infatti, comunemente usato per indicare la gestione della comunicazione integrata su tutte le diverse piattaforme che il Web 2.0 ha messo e mette continuamente a disposizione (siti di social networking, foto video e slide sharing, comunit 2.0, wiki, etc.). za sul mercato. E il bello del Web che offre a tutti le stesse opportunit. Offre a tutti laccesso a un database infinito di aziende e persone con cui possiamo pensare di attivare una relazione al di l di parametri quali le nostre dimensioni come azienda, la nostra collocazione geografica, i kilometri percorsi dai nostri venditori. Fantastico...ma da dove si parte? Si parte sempre dallobiettivo, per poi mettere a fuoco il progetto, ovvero la sequenza di attivit che porta allobiettivo, e infine passare allazione. commerce offre potenzialit enormi, oppure come strumento di marketing mirato a creare le condizioni per realizzare la vendita offline a opera di una rete di agenti o di un commerciale, oppure come strumento di CRM per mantenere attivo il nostro rapporto con i clienti e favorire ordini continuativi. di una rete vendita. Dal punto di vista del cliente un buon sito di e-commerce considerato tale quando accompagna lutente allacquisto, soddisfacendo ogni necessit di comprensione, esplorazione, fiducia nel fornitore. Per questo il sito di e-commerce, al di l del prodotto che veicola, dovr offrire unesperienza semplice ed emozionale, in altre parole, piacevole. Ad un flusso di navigazione razionale, dovr associarsi un utilizzo intelligente della grafica per guidare lutente e una qualit di navigazione del prodotto che compensi con altri sensi la mancanza del tatto. Inoltre, lutilizzo di fotografie di alta qualit che permettano di navigare il prodotto, guardandolo da punti di vista diversi, zoomando, diventa fondamentale per lacquisto. Ci sono diversi sistemi di acquisizione fotografica automatizzata di prodotto, utili in tutti i casi in cui i prodotti da mostrare sulla vetrina e-commerce sono numerosi e non si pu pensare di ricorrere a un fotografo esterno (uno da segnalare il sistema HSL, www.hsl360.it). Una tendenza diffusa consentire allutente di avere accesso attraverso il sito Web ad un catalogo che permetta di fare ricerche per codici prodotto, tipologia, o altre chiavi di ricerca, e che sia sfogliabile online. In ogni caso il prerequisito a ogni forma di investimento la sincronizzazione delle attivit di vendita attraverso i diversi canali. Dal punto di vista dellazienda,infatti, il nuovo canale online deve integrarsi nel sistema vendite senza creare ridondanze di processo o causare inefficienze in al-

VENDITA DIRETTA: E-COMMERCE O VETRINA ONLINE


Un buon sito di e-commerce senza dubbio linvestimento da valutare o opera di chi vende prodotti. Come sfruttare al meglio le sue potenzialit? Agendo su due fronti: la comprensione delle necessit del cliente e il ripensamento dellintera attivit commerciale alla luce dellesistenza di un nuovo canale che si affianca alla tradizionale attivit

LOBIETTIVO UNICO: VENDERE


Ora possiamo decidere, a seconda della nostra attivit, di utilizzare il Web come canale diretto di vendita, per esempio se ci occupiamo di prodotti di subfornitura le-

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tri punti lungo il flusso di attivit aziendali. Spesso la paura delle implicazioni negative: nuovo personale, nuove procedure, modifiche nel processo logistico, proprio il motivo che rallenta la scelta. Come accompagnare unutente sul sito di e-commerce, dove si concluder la vendita, o sulla vetrina di prodotto che lo far decidere per lacquisto? Alle riconosciute attivit tecniche di SEO (search engine optimization) e SEM(search engine marketing) per il posizionamento del sito nei principali motori di ricerca, si rendono necessarie quelle strategiche di marketing virale per la costruzione di unautorevolezza virtuale in grado di attivare processi di passaparola che accompagnano gli utenti verso le-commerce.

VENDITA INDIRETTA: CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT E MARKETING)


Di autorevolezza sul Web si parla anche quando la vendita non avviene in modo diretto. Nellottica di voler attivare relazioni, costruendo comunit che condividano linteresse verso il nostro prodotto o servizio, servono contenuti di valore che diventino la moneta di scambio per una conoscenza approfondita del target. Dove trovarli? In azienda, nel DNA delle persone che ne

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fanno parte e nella storia dei suoi successi e fallimenti. Come utilizzarli? In modo coerente con una strategia di marketing che vede nel dialogo con il target il primo passaggio per la creazione di offerte a valore. Costruire unofferta irrifiutabile per il mercato, non solo possibile, ma oggi pi facile per lazienda di servizi che decida di utilizzare il Web come canale di comunicazione con il proprio target. In particolare sono i social network a venire in aiuto per queste attivit. Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, GooglePlus e lultimo arrivato che acquisisce visitatori a un ritmo incredibile in tutto il mondo: Pinterest (solo in Italia si parla di 50 nuovi iscritti allora). Ad ognuno il proprio ruolo, dal recruiting con LinkedIN alla comunicazione con i giornalisti attraverso Twitter, che sostituisce i vecchi comunicati stampa, sino alla comunicazione con il cliente e il lancio di promozioni su Facebook, passando da video su Youtube e immagini accattivanti su Pinterest. Qualche numero per comunicare lentit del fenomeno: 845 milioni di utenti Facebook, ma a fare che cosa: chattare con gli amici? Forse il primo approccio ai social network stato questo, ma poi si evoluto nella costruzione di relazioni basate su interessi comuni, che si evolvono anche attraverso altri strumenti esplicitamente dedicati agli interessi. Pinterest, per esempio. Oppure YouTube, social network sul quale, solo in Italia, ogni minuto vengono caricati 24 ore di video. Ad amplificarne gli effetti concorre la diffusione dei device mobili (smartphone e tablet) che oggi stanno sostituendo i vecchi dispositivi, con una previsione di traffico internet di 18 volte quella attuale in 5 anni. Il problema non sta nella capacit di utilizzare gli strumenti, ma nella comprensione profonda degli obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso lutilizzo di questi strumenti. Oggi ha senso parlare di Social Business, i numeri lo confermano. Argomenti di interesse per chi si occupa di moda, design ed editoria? Non solo. Unazienda su due in Italia social, e tra i settori in cui il trend pi in crescita spiccano automotive e industrie di componentistica industriale. Pensiamo a un video in 3D che mostra le propriet di un componente nelle diverse fasi di lavorazione. Pensiamo che in pochi minuti potrebbe fare il giro del mondo, superando barriere di lingua, linguaggio, cultura. Pensiamo che potremmo in tempo reale attivare una relazione con chi lo trova interessante, e poi coltivarla con altri contenuti, che aggregheranno una comunit che ci ascolta, pronta a recepire ogni nostro messaggio di vendita.Qual il valore commerciale di tutto questo?
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