Luiz Henrique S da Nova

DA CULTURA COMO MERCADORIA, AO CONSUMO COMO PRTICA CULTURAL

Luiz Henrique S da Nova*

Resumo: Este texto discute a transformao do consumo em prtica cultural, enquanto percepo hegemnica sobre a contemporaneidade, como resultado da vitria da ideologia liberal e sua expresso poltico-econmica, o capitalismo. Palavras chave: cultura; poltica; hegemonia; consumo. Abstract: This article discusses the transformation of consumption in a cultural practice, as a hegemonic perception about contemporaneity and result of the victory of the liberal ideology and its political and economic expression, capitalism. Keywords: culture; politics; hegemony; consumption.

* Professor do Centro de Artes, Humanidades e Letras, da Universidade Federal do Recncavo da Bahia, e doutorando no Programa Multidisciplinar de Ps-graduao em Cultura e Sociedade - FACOM/UFBA. Revista do Centro de Artes, Humanidades e Letras vol. 1 (1), 2007 57

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Introduo A relao entre os campos da cultura e da poltica algo permanente na histria pela compreenso antropolgica dos dois conceitos, pela fonte e lcus social das duas prticas ou pela prtica espetacular da segunda, que se encontra com a primeira tambm neste aspecto. Este texto tem como objetivo identificar esta relao, no contexto contemporneo, enquanto smbolo e expresso do processo poltico-cultural de maturao e enraizamento do sistema scio-produtivo capitalista, consolidando sua lgica produtivista e a racionalidade tcnica, em todos os campos da produo e criao humana. Aqui, o recorte dado registra o momento em que o debate se faz em torno da crtica aos malefcios do processo de transformao da cultura em mercadoria, ocorrido nas primeiras dcadas do sculo passado. Neste incio do sculo XXI - desde as loas objetividade naturalizada, a um diagnstico da realidade - registra-se o consenso de percepo sobre a contemporaneidade: a cultura como mercadoria meio para chegar ao essencial, o consumo como prtica cultural. Esta trajetria de transformao da cultura em mercadoria como primeiro momento da possibilidade do consumo, fenmeno constitutivo final da mercadoria, que se consolida em uma prtica cultural, registro comum da contemporaneidade em autores dos mais diversos matizes. Nestor Canclini, por um lado, chega a dizer que, hoje, as sociedades civis manifestam-se principalmente como comunidades hermenuticas de consumidores.1 Por sua vez, os autores liberais formulam sobre a prtica cultural do consumo enquanto instrumento de identidade e racionalizao das prticas individuais. Grant McCracken, ao comentar a consolidao deste quadro, conclui que a revoluo do consumo encarada agora como tendo modificado os conceitos ocidentais de tempo, espao, sociedade, indivduo, famlia e estado.2 A anlise aqui apresentada foca a contemporaneidade na dimenso da vitria da ideologia liberal e sua expresso poltico-econmica, o capitalismo. De outro lado, destaca o campo de anlise da teoria crtica, tendo como marco a Escola de Frankfurt. Theodor Adorno, Max Horkheimer e Walter Benjamin, trs dos seus principais autores, abordam a cultura enquanto presena estruturante da sociedade e a relao com a poltica dominante, enquanto massificao e objeto de consumo, expresso no conceito de indstria cultural, trabalhado particularmente por Adorno e Horkheimer. De Benjamin, registram-se a discusso sobre a reprodutibilidade tcnica da arte, a perda da aura e o novo contexto de sua relao com a sociedade. No entanto, diferente da generalizao com que Adorno e Horkheimer trabalharam o diagnstico de massificao dos bens culturais, Walter Benjamin vai do registro da perda da aura, a partir da reprodutibilidade tcnica, ao reconhecimento de que certos objetos artsticos j nasceram para a reproduo, destacando a fotografia e o cinema.3 Outro momento que aparece neste texto quanto relao da cultura com a poltica a consolidao dos Estudos Culturais enquanto pretenso renovadora da abordagem do tema, na segunda metade do sculo passado. Parte do processo de ampliao do conceito de cultura, decorrente do contexto da sociedade de massas e seu avano tecnolgico, os Cultural Studies, originados na Escola de Birgminghan, se constituem em um exemplo da fora que os estudos sobre cultura e cotidiano ganharam a partir da segunda metade do sculo passado. Este percurso histrico, na perspectiva defendida aqui, feito a partir de um processo identificado pelos conceitos formulados por Gramsci, que contextualiza a relao entre a cultura e a poltica, enquanto possibilidade de explicao e configurao dos processos polticos na sociedade de massas consolidada. Os conceitos gramscianos acrescem, sem pretender substituir a proposio poltica marxista, o desafio de entender a importncia da cultura dominante na consolidao dos
CANCLINI, Nestor Canclini. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro:Editora UFRJ, 1999. 2 McCRACKEN, Grant. Cultura e consumo: novas abordagens ao carter simblico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003, p. 21. 3 BENJAMIN, Walter. Magia e tcnica, arte e poltica: ensaios sobre literatura e histria da cultura. So Paulo: Brasiliense, 1994.
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interesses hegemnicos e, ao mesmo tempo, enfrentar o desafio de formular o seu contraponto, uma contra-hegemonia. Nesta interao, o conceito de hegemonia, enquanto especificidade do pensamento gramsciano, orienta as formulaes desta anlise sobre a percepo da importncia que a cultura assume na poltica de transformao ou conservao de uma estrutura social. O entendimento que, enquanto prtica cultural, o consumo fruto e consolidao de um sistema scio-produtivo, o capitalismo. Aqui, as relaes sociais e o palco capitalista onde elas ocorrem so analisadas a partir da centralidade dialtica da permanente interdependncia de fatores constituintes do fenmeno. Neste caso, destaca-se a necessidade da construo de uma perspectiva contra-hegemnica. Os parmetros tericos, polticos e culturais com os quais os estudos sobre a sociedade trabalham o contexto contemporneo, apresentados nos debates acadmicos, ainda se mantm no campo da modernidade e sua pretensa negao ps-moderna ou hipermoderna, como o quer Gilles Lipovetsky. A permanncia dos parmetros modernistas reafirmada, mesmo reconhecendo a diferena de intensificao e configurao de fragmentos possveis com que a realidade se apresenta. Ou seja, a diversidade, mantida no mbito da forma, sob a qual ocorrem os debates quanto prtica social e os objetos do contemporneo. O entendimento que, mesmo percebendo a contemporaneidade como um capitalismo tardio, de lgica cultural ps-moderna,4seria um equvoco concluir pela superao dos modernos parmetros scios culturais que sustentam o atual sistema scio-produtivo. Como prope Fredric Jameson, o reconhecimento da reconfigurao ps-moderna no se torna no aniquilamento dos parmetros da alta modernidade, mas sim no reposicionamento da inter-relao destes contextos e do compartilhamento que fazem entre si, na realidade. Rupturas radicais entre perodos em geral no envolvem mudanas completas de contedo, mas, ao contrrio, a reestruturao de certos elementos j dados: aspectos que em um perodo ou sistema anterior eram subordinados agora se tornam dominantes, e aspectos que tinham sido dominantes tornam-se agora secundrios.5 com esta percepo que o texto trabalha o reconhecimento da formulao jamesoniana, entendendo que a lgica cultural ps-moderna configura e configurada pela sociedade contempornea. Esta lgica dialtica potencializa a fragmentao da realidade, a superficializao do pensamento e dos produtos culturais, contextualizando a sociedade do consumo enquanto uma prtica cultural, como reflexo, consolidao e maturao da vitria do mercado e da pragmtica capitalista, sobre a produo da vida e da cultura, nos moldes da alta modernidade. Esta percepo pode ser encontrada tambm em Guy Debord, no seu clssico A Sociedade do Espetculo.6 Nele, Debord revela como a lgica da mercadoria aambarcou todo o processo social e seu fetiche configurou todas as relaes em espetculo. Assim como o fetiche da mercadoria7 autonomiza sua presena no mercado, quanto s relaes de produo que a criaram, o espetculo esconde as relaes estruturantes da sociedade capitalista e torna-se cotidiano e absoluto, interpondo-se entre o que as constroem e a vivncia, com suas intensas possibilidades. O espetculo o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social.8 Assim como o consumo se consolidou como prtica cultural, para alm do fato econmico de se constituir em aspecto imprescindvel estabilidade e retroalimentao da produo capitalista, a reprodutibilidade tcnica incorporou-se s possibilidades e criatividade artstica. Desta forma, na atual quadra histrica, com os caminhos percorridos e o entendimento de reestruturao j exposto,

JAMESON, Fredric. Ps-modernismo: A lgica cultural do capitalismo. So Paulo: Editora tica, 1996. JAMESON, op. cit., p. 41 6 DEBORD, Guy. A Sociedade do Espetculo Comentrios sobre a Sociedade do Espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. 7 MARX, Karl, O Capital. So Paulo Abril Cultural, 1983. (Os Economistas) 8 DEBORD, op. cit., p. 30.
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parece insuficiente centrar o foco da discusso sobre as qualidades da alta e baixa cultura, como trabalhada por Adorno, por exemplo, primeira metade do sculo passado. A formulao frankfurtiana que se destaca, quanto ao amplo alcance da obra de arte e sua massificao, o entendimento de Walter Benjamin. Ao tempo em que registra a perda da aura como um fato objetivo, Benjamin entende que, com a reprodutibilidade tcnica, a obra de arte se emancipa, pela primeira vez na histria, de sua existncia parasitria destacando-se do ritual.9 Na impossibilidade, nestas circunstncias, de se aplicar o critrio de autenticidade produo artstica, Walter Benjamin no conclui pela sua desqualificao, mas pelo entendimento de que a funo social da arte se modifica. O novo contexto de intensificao da relao entre a arte e a reprodutibilidade tcnica entendido como o momento em que, em vez de fundar-se no ritual, ela passa a fundar-se em outra prxis: a poltica.10 A Escola de Frankfurt, com diferenas entre seus autores como aqui explicitado, trabalha o entendimento de que a produo cultural se volta completamente para a massificao. E que, a partir dos avanos tecnolgicos e da forte presena dos novos meios de comunicao, ela modifica sua funo social e vincula-se lgica poltica.11 Nesta perspectiva, os frankfurtianos podem ser entendidos como os que percebem os caminhos que a cultura e seus produtos percorrero ao longo do sculo XX. As diferenas de percepo entre seus integrantes no negam o marco em que se constituem no debate sobre a relao entre a poltica e a cultura. O conceito de indstria cultural criado por Adorno e Horkheimer, mesmo passvel de crtica quanto a abordagens totalizantes que fizeram, imprescindvel para o entendimento da presena da cultura na sociedade contempornea, principalmente neste momento de plena maturao do capitalismo enquanto sistema scio-produtivo impregnado na prtica cultural cotidiana. A no incorporao da possibilidade da contradio inerente a qualquer construo cultural ou social nega a percepo da interatividade positiva e ativa entre o pblico e a mensagem. Os Estudos Culturais originados na Inglaterra refletem outro aspecto importante da abordagem do tema cultural: a vida cotidiana. O comeo baseado na observao da classe operria inglesa talvez no objetivasse a dimenso conquistada posteriormente, mas o fato que esta corrente de abordagem da relao entre cultura e sociedade representou a ampliao do enfoque sobre os estudos scio-culturais contemporneos, incorporando temas antes desprezados. O destaque aos estudos da Escola de Frankfurt e aos estudos originados no Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS), na Universidade de Birmingham, feito aqui em decorrncia do objetivo deste texto, que discutir o significado da consolidao do consumo com prtica cultural na sociedade contempornea. Para que assim seja, inevitvel o reconhecimento da existncia de um sistema produtivo que sustente tal prtica cultural. Se esta prtica serve de caracterizao da sociedade, uma percepo hegemnica, portanto, imprescindvel que seja identificada como uma prtica socialmente generalizada, tanto na quantidade, quanto na qualidade e diversidade de produtos, interagindo com toda a dimenso do social. Neste sentido que as duas correntes tericas se complementam na abordagem da relao cultura e sociedade. Por um lado, a percepo frankfurtiana de que o avano tecnolgico e, nele, dos meios de comunicao possibilitaram a indstria cultural e sua decorrente produo em massa, concretizando o avano da lgica do sistema scio-produtivo. O carter exclusivo de um sistema produtor de bens materiais, desde muito, origem e no realidade contempornea do capitalismo. Este, ao se ampliar, ocupou todos os espaos sociais, inclusive o ambiente simblico, seja na produo de bens culturais ou na configurao da lgica da interao social.

BENJAMIN, op. cit., p. 171. Idem, p. 171-172. 11 Idem, ibidem.

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Consolidou a hipertrofia do cotidiano como foco e objeto dos estudos e explicaes sociais, onde pode ser encontrada a identidade original dos Estudos Culturais ingleses, que destacam a vida cotidiana como caminho para a busca de explicao social. A produo simblica sobre a lgica pragmtica do consumo capitalista consolida valores, conceitos e prticas que sustentam um estilo de vida e cultura, hegemonicamente afinadas com as relaes estruturantes. Vale ressaltar, no entendimento deste contexto scio-cultural, o processo de legitimizao12 ou naturalizao das construes histrico-sociais, como percepo de que as instituies e os valores contemporneos so fatos definitivos e imutveis. Este entendimento tem o efeito de naturaliz-los, como se este perodo histrico e todos os outros no fossem resultado de mutaes e construes sociais, econmicas, polticas, culturais e do prprio cdigo moral. Em verdade, esta legitimao importante aspecto do contemporneo como marca configurativa, encarnada na dimenso do campo simblico que estrutura o cotidiano como seu referencial bsico e permite entender a prtica cultural do consumo. Todos os valores dominantes e at mesmo o estilo de vida contemporneo, para atender as condicionantes de seu carter massivo, urbano e ps-industrial, so apresentados como naturais, uma conseqncia irrecusvel das caractersticas e lgicas humanas e no como construo social, contextualizada em um ambiente scio-econmico. A construo social de conceitos e valores, mais do que em qualquer outro momento da histria, transforma-se em renovao repetitiva e circular necessria produo, ao consumo, consolidao e ao exerccio da hegemonia. A legitimao da prxis social das democracias liberais proporciona um incio de sculo com o capitalismo como cultura e estilo de vida irrefutveis, fortalecido pela sua globalizao mercantil e financeira. A constante renovao dos preceitos, mesmo que secundrios, 13 condiciona a vida circularidade cotidiana e d guarida pretenso de identificar, neste, um novo momento histrico, uma ps-modernidade ou hipermodernidade. Esta seria marcada pela fragmentao e indeterminao, sem possibilidade de qualquer discurso universalizante, pondo em xeque a prpria historicidade da construo social. Apesar da pretenso reestruturante e de superao, o discurso da ps-modernidade identifica-se em muitos aspectos com a modernidade. A grande diferena entre o discurso da modernidade e o psmoderno no estaria na instabilidade de conceitos e na velocidade com que a realidade se apresenta. O divisor conceitual pode ser encontrado na negao dos processos sociais e hipertrofia do momento como nica verdade possvel. A complexificao de abordagem desta quadra histrica decorre das mutabilidades do sistema capitalista; do avano da produo de bens simblicos e da fragmentao das duas classes centrais das relaes de produo, em diferenciaes internas. A estes aspectos incorpora-se a afirmao do indivduo enquanto sujeito, mesmo descentrado14 em vrias identidades, mas como unicidade social estatstica, e, no principalmente, mas tambm, como fonte de desejos, mesmo que fragmentados. A mutabilidade constante, a velocidade e a superficialidade com que a fragmentao da vida apresentada, registro de uma continuidade, a grande narrativa liberal, que passa pela consolidao do sistema produtivo; aprofundamento e universalizao da lgica da produtividade e a mercantilizao do campo simblico. Este se constitui em um fenmeno totalizante e no nega a manuteno da
Peter Beger e Thomas Luckmann, no livro A construo Social da Realidade, destacam o cotidiano e seus valores constitutivos como construes do processo social e reconhece o papel fundamental que tm na estruturao do quadro referencial simblico: o universo simblico ordena e por isso mesmo legitima os papis cotidianos, as prioridades e os procedimentos operatrios, colocando-os sub specie universi [destaque do autor], isto , no contexto do quadro de referncia mais geral concebvel. No mesmo contexto ainda as transaes mais triviais da vida cotidiana podem tornar-se imbudas de profunda significao (BERGER, Peter L. e LUCKMAN, Thomas. A construo social da realidade: tratado de sociologia do conhecimento. Petrpolis: Vozes, 1985, p. 135-136). 13 LIPOVETSKY, Gilles, O imprio do efmero. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. 14 HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2000.
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essncia constitutiva da modernidade, qual se juntam vrias rupturas de fronteiras existentes na modernidade clssica. Estas rupturas, mesmo no se constituindo em um novo perodo histrico, registram transformaes culturais e at abalam conceitos da modernidade proporcionados pelo iluminismo, mas no se constituem em mutaes essenciais, que possam marcar solidamente uma nova poca ou novo perodo histrico.15 Qualificado defensor da prtica cultural do consumo, merece destaque, mesmo que observada criticamente, a anlise do socilogo francs Gilles Lipovetsky, adepto da democracia liberal enquanto forma superior de organizao da sociedade. Apresenta como positivo e marca definitiva,16 o fato de que a instabilidade de conceito e de forma se configura como constante. Mesmo a partir da formulao de Lipovetsky, a lgica cultural ps-moderna no quebra o sentido de continuidade histrica, revelando o quanto a mutabilidade que inebria os olhos do consumo e da perspectiva individualista acontece na superficialidade ,nos ornamentos, e preserva a essncia da modernidade, assim como ocorre na moda.17 Mesmo com a recusa de cair na tentao simplificadora de absolutizar a efemeridade, inevitvel reconhecer ser esta uma caracterizao hegemnica da contemporaneidade, com pretenses totalizantes da lgica universalizada e universalizante da produtividade, onde o cotidiano o universo da vida. Fica evidente que a sociedade contempornea, apesar de cultivar arqueologicamente o passado, perdeu a capacidade de conhec-lo. Vive o presente perptuo 18 de um cotidiano marcado pela superficialidade de seus conceitos e valores, pelo carter descartvel de suas produes e pelo estmulo consumista de uma identidade instvel. A sociedade do consumo como prtica cultural constitui-se, assim, na sociabilidade dos valores efmeros e descartveis, orientada na novidade repetitiva do cotidiano, consolidando a circularidade do consumo, to vital para a sade do sistema produtivo. Em um mercado de bens materiais e simblicos, a prpria constituio dos bens materiais enquanto objeto de consumo exige a vestimenta simblica da marca, do marketing. Esta complexa realidade contempornea centrada no consumo fruto da combinao de fatores que se relacionam em uma autonomia interdependente, com a predominncia do campo simblico, como vemos na afirmao abaixo. O primeiro deles, o consolidado sistema capitalista, ainda que tardio, e o mercado como seu orculo, que refora o dogma da produtividade; o segundo seria a constituio histrico-social do
Este o entendimento, por exemplo, de David Harvey, em seu Condio Ps-moderna: Os sentimentos modernistas podem ter sido solados, desconstrudos, superados ou ultrapassados, mas h pouca certeza quanto coerncia ou ao significado dos sistemas de pensamento que possam t-los substitudo. Essa incerteza torna peculiarmente difcil avaliar, interpretar e explicar a mudana que todos concordam ter ocorrido (HARVEY, David. Condio ps-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudana cultural. So Paulo: Edies Loyola, 1996, p. 47). 16 A mudana no mais um fenmeno acidental, raro, fortuito, tornou-se uma regra permanente dos prazeres da alta sociedade; o fugidio vai funcionar como uma das estruturas constitutivas da vida mundana (LIPOVETSKY, op. cit., p. 30). 17 Lipovetsky utiliza os conceitos estruturadores na moda como ponto de partida para a formulao de valores que formatam toda a sociedade. A moda muda incessantemente, mas nem tudo nela muda. As modificaes rpidas dizem respeito sobretudo aos ornamentos e aos acessrios, s sutilezas dos enfeites e das amplitudes, enquanto a estrutura do vesturio e as formas gerais so muito mais estveis. A mudana de moda atinge antes de tudo os elementos mais superficiais... (op. cit., p. 31-32). No captulo III Cultura moda mdia, da segunda parte do seu livro, a anlise da sociedade contempornea sobre a tica dos princpios que orientam a abordagem histrica: Toda a cultura mass-miditica tornou-se uma formidvel mquina comandada pela lei da renovao acelerada, do sucesso efmero, da seduo, da diferena marginal. A uma indstria cultural que se organiza sob o princpio soberano da novidade corresponde um consumo excepcionalmente instvel; mais que em toda parte reina a a inconstncia e a imprevisibilidade dos gostos: nos anos 1950, o tempo mdio de explorao de um longa-metragem era de cerca de cinco anos, agora de um ano; o ciclo de vida mdio de um sucesso musical oscila hoje entre trs e seis meses... (op. cit., p. 205).
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indivduo, enquanto sujeito irrealizado; e, por ltimo, a intensificao da presena miditica na produo e reproduo simblica, enquanto mercadoria ou no, mas configurando uma telerealidade editada fragmentariamente. Estes trs segmentos da anlise contempornea em sua relao de autonomia interdependente so complementares entre si ou convivem de forma tensionada, mas um sempre interferindo na configurao final do outro.19 O consumo como prtica cultural estruturante de identidades reflete o estgio mais maduro e globalizado do sistema scio-produtivo. A autonomia interdependente da lgica capitalista da produtividade interage, em determinado momento, como suporte e lgica da produo dos bens materiais e simblicos; em outro, projeta-se na configurao do conceito orientador dos valores e comportamentos sociais. Este conceito norteador do sistema produtivo natural, posto que natural tambm o enquanto conceito orientador do social. quando entra em cena a priorizao dos benefcios imediatos e a relativizao de princpios ou o entendimento destes enquanto ortodoxia superada. A produtividade traduzida nas relaes sociais como a anlise da relao custo benefcio, enquanto instrumento de avaliao. As conquistas cotidianas e a acumulao material constituem-se na superficialidade do universo que formata as relaes sociais, orientadas pela lgica do menor esforo. Por outro lado, como ponto de convergncia, possvel identificar o surgimento histrico do sujeito, a partir da modernidade. Fazendo uma anlise das vrias configuraes deste sujeito, ao longo da histria moderna, Stuart Hall procura definir como sujeito ps-moderno, portanto, protagonista desta sociedade do consumo, aquele que no tem uma identidade fixa, essencial ou permanente.20 a instabilidade consolidada na liberdade da escolha do consumo, opinio e desejos, nos empurrando em diferentes direes, de tal modo que nossas identificaes esto sendo continuamente deslocadas.21 O sujeito ps-moderno e sua identidade instvel so o perfil da superficialidade na sociedade contempornea contextualizada no capitalismo tardio, onde a prioridade o consumo configurado em uma intensa circularidade. Tratadas no hiperdimensionamento da individuao do consumo, as identidades so formadas e transformadas no interior da representao. 22 Representao marcadamente construda pelo sistema miditico em sua capacidade reprodutiva e uniformizadora, construindo desejos e necessidades e afirmando um estilo de vida cada vez mais globalizado, centrado na cultura do consumo. A centralidade do simblico coloca a imagem, a representao e o espetculo enquanto caractersticas intensificadas da contemporaneidade. A realidade fragmentada marca da subjetividade e da arbitrariedade da escolha dos seus parmetros constitutivos. No predominante campo simblico, a realidade o universo do fato editado, da verdade construda, do desejo sugerido e do consumo intensificado,23 posto enquanto prtica cultural e parmetro identitrio. A contemporaneidade, na perspectiva aqui caracterizada, traz presente a idia de imensa realizao do indivduo, no sentido ps-moderno de uma identidade mais flexvel, em sentido cumulativo, sem negar identidades pr-existentes, mas acrescentando outras exigidas pelo cotidiano perptuo.
DEBORD, op.cit., p 175 NOVA, Luiz Henrique S da. Eleies 2000: o prncipe do cotidiano na Cidade da Bahia. Dissertao (mestrado), Universidade Federal da Bahia Faculdade de Comunicao, 2003, p. 59. 20 HALL, op. cit. 21 Idem, p. 13. 22 Idem, p. 48. 23 Para comear, a publicidade e as imagens da mdia [...] passaram a ter um papel mais integrador nas prticas culturais, tendo assumido agora uma importncia muito maior na dinmica de crescimento do capitalismo. Alm disso, a publicidade j no parte da idia de informar ou promover no sentido comum, voltando-se cada vez mais para a manipulao dos desejos e gostos mediante imagens que podem ou no ter relao com o produto a ser vendido [...]. Se privssemos a propaganda moderna da referncia direta ao dinheiro, ao sexo e ao poder, pouco restaria. (HARVEY, op. cit., p. 259-260)
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A hegemonia do capitalismo mesmo que em constante crise e do mercado seu rejuvenescido orculo encontra no discurso ps-moderno sua fora cultural na quebra das lgicas lineares de abordagem da vida. Quebra fortalecida nas verdades fragmentadas. Esta radicalidade do discurso cultural oferecido pela ps-modernidade ou hipermodernidade, como a trata Lipovetsky, torna o capitalismo uma idia onipresente e de uma naturalidade inquestionvel nos seus conceitos e valores, enaltecidos no senso comum. o mimetismo do sistema, mostrando seu modelo de totalidade social como um modelo apoiado diretamente na experimentao espao-temporal, e na reelaborao dos conceitos decorrentes destas duas categorias.24 Nesta perspectiva, o cotidiano torna-se comeo e fim dos projetos individuais e consolida o interesse imediato da sobrevivncia como trincheira de luta pragmtica e postura social referenciada e reverenciada. Tudo isso, mercadoria ou no, apresenta-se sob os valores da fragmentao e superficialidade perfeitamente identificadas com a lgica dominante da produtividade.25 O social apresenta-se aos olhos da cultura dominante como algo editado na negociao secundria que satisfaz a desejos mnimos dos indivduos, mas volta a se impor como realidade nos momentos de crise, fazendo com que a ao da mdia tenha nele sua origem e a ele retorne em busca de legitimidade. No por outra razo que a maior eficincia dos produtos miditicos alcanada na reproduo mais aproximada possvel do social, como demonstra o sucesso dos reallity shows; a fora do merchandising e mesmo na propaganda direta, onde os produtos no so eles mesmos, mas as emoes que proporcionam. As mensagens indiretas e as abordagens dissimuladas ganham maior eficincia na interao com os indivduos, sujeito de suas vontades, que chamado a optar em meio a uma realidade fragmentada, com uma quantidade imensa de informaes e sem dominar a amplitude do universo que a contemporaneidade proporciona. Neste contexto de incertezas, seduzido pelas mensagens oferecidas com descontrao, ou nas comunicaes indiretas, no caso do merchandising. A discusso sobre o consumo enquanto prtica cultural no se pode limitar, ento, ao diagnstico da sua existncia, deve incorporar o processo histrico que o determinou marca da contemporaneidade. O debate, aqui entendido como essencial e pertinente, sobre a necessidade de uma densa diversidade cultural proporcionada pela interao global, em curso, entre as culturas, as comunidades e indivduos. Esta realidade deve ser oposta prateleira de possibilidades, no supermercado cultural,26 que tem a vitrine e as prateleiras mais visveis tomadas pela cultura dominante. A presena das demais culturas se d nas gndolas secundrias e ao fundo da loja, decorrente da parcimnia necessria ao aceitar a presena das culturas subalternas, determinao mercadolgica do atendimento segmentado. Reagir desqualificao, registrada na poltica, enquanto prtica representativa, no pode estar vinculada despolitizao da abordagem da cultura, que, em uma sociedade global, uniformizada em sua centralidade mercadolgica, desempenha a possibilidade de poder e governabilidade dos interesses hegemnicos. Desta forma, a cultura parte decisiva do exerccio da hegemonia existente e o diagnstico desta realidade impe a discusso sobre aspectos contra-hegemnicos, enquanto possibilidades alternativas.

PALANGANA, Isilda Campaner. Individualidade: afirmao e negao na sociedade capitalista. So Paulo: Plexus Editora, 1998, p. 135. 25 O mercado fetichiza-se em busca da produtividade: O segredo do sucesso do mercado devido, em boa medida, ao fato de o mesmo se propor a atender necessidades materiais e espirituais dos homens. As campanhas publicitrias vendem, junto com a roupa, o status; com o sabonete, o sonho de beleza; com o perfume, a sensualidade; com as farinhas e outros enlatados, a sade, o copo perfeito. Soma-se a isso a idia de que o produto de hoje melhor que o de ontem (PALANGANA, op. cit., p. 133-134). 26 MATHEWS, Gordon. Cultura global e identidade individual. Bauru: EDUSC, 2002.
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