ESTUDIO DE MERCADO.

-"Proceso

de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamao, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situacin de mercado especfica"
Un estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones de mercado especficas. Por ejemplo, para elaborar un pronstico de ventas (para 1 ao, 1 semestre o una temporada especfica) el mercadlogo necesita conocer el tamao actual del mercado meta, y para ello, necesita realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese importante dato... Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin" [2]. Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing" [3]. Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor" . Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigacin descriptiva (tipo de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la descripcin de algo, generalmente las caractersticas o funciones del mercado), as como lo son tambin: los estudios de participacin, los estudios de anlisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros.

.1 Definicin de Mercado El trmino mercado tiene diversos significados, pero se dir que es el rea (fsica o virtual) en donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, para realizar las transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios determinados. Cabe sealar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversin, no slo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que tambin, se refiere a la poblacin consumidora que puede ser una nacin, regin o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad, sexo o costumbre. Por esta razn, se recomienda especificar el tipo de mercado y las caractersticas de los consumidores que lo conforman, ya que, la poblacin de consumidores conforma el mercado apropiado para cada bien especfico. 2.2 Etapas en el Estudio de Mercado El proceso del estudio de mercado, estar en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza. Es as, que para identificar y proyectar todos los mercados, deber realizarse un anlisis histrico, uno de la situacin actual y otro de la situacin futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar. a) Anlisis histrico del mercado.

El anlisis histrico tiene 2 objetivos. Primero, reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir para proyectar esa situacin a futuro. Segundo, evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para lograr identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. La experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la vez, podemos repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios. Entonces, debe ser un objetivo primordial explicar la relacin de causa y efecto, que determin las variaciones en el pasado. b) Anlisis de la situacin actual. El anlisis de la situacin actual, es importante porque es la base de cualquier prediccin que se realice del futuro. Adems, genera una gran cantidad de informacin sobre el modo en que estn funcionando todas las variables importantes a analizar, como es el caso de la demanda, oferta, competencia, proveedores y consumidores, entre otros. Toda esta informacin, sirve para aprender el modo en que se desarrolla la situacin vigente y para realizar las distintas proyecciones que lleven a tomar las decisiones correctas a futuro. c) Anlisis de la situacin proyectada. El estudio de la situacin futura, es lejos el ms importante para evaluar el proyecto. La informacin histrica y la vigente analizada, permiten proyectar una situacin suponiendo la mantencin de un orden de cosas, que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Entonces, es necesario que en la situacin proyectada se diferencie una situacin futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva definicin del mercado. Debe tenerse cuidado en esto, ya que, son muchos los casos en que al evaluar la situacin futura de un proyecto, resulta sumamente atractiva su implementacin, pero una vez en marcha el proyecto, se modifican las condiciones de la industria y del mercado, pudiendo ser letal el hecho de llevarlo a acabo. Por lo tanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una sin el proyecto y otra con el proyecto implementado, para analizar realmente si es rentable o no llevarlo a cabo. El analizar la situacin futura o esperada de las distintas variables, implica hacer las proyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los factores que puedan afectar positiva o negativamente el desempeo del proyecto. Cuantitativamente ocupando mtodos estadsticos (que se profundizan en el captulo 4) o en forma cualitativa analizando hacia dnde se producirn los cambios y en cierta forma, siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos futuros que puedan ser muy relevantes para la evaluacin del proyecto. Tal es el caso de empresas nuevas, vanguardistas, modificaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias, cambios polticos importantes, nuevas leyes comerciales, etctera. 2.3 Mercado del Proyecto

Para el anlisis del mercado de un proyecto, es necesario reconocer todos los agentes que, con su participacin, tienen o tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones que definirn la estrategia comercial de la empresa. Y por ende sobre la estructura de costos y beneficios del proyecto. Al realizarse el estudio de mercado, se deben reconocer 5 partes importantes que lo componen, dichos submercados son: el mercado proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.

MERCADO DEL PROYECTO 1. Mercado Proveedor. El mercado proveedor, est constituido por todas aquellas firmas que proporcionan insumos, materiales y equipos. Tambin comprende a quienes proporcionan servicios financieros y de mano de obra. El estudio del mercado proveedor es bastante ms complejo de lo que parece, ya que, debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos, condiciones de compra, perecibilidad, posibles sustitutos, Infraestructura especial para su bodegaje, disponibilidad, seguridad y oportunidad del suministro, etctera. Y as, asegurar un flujo constante de insumos necesarios y al ms bajo precio. Se debe tener presente que para obtener los productos que se van a ofrecer, se requiere contar con los insumos necesarios, en las cantidades, calidades y oportunidad requerida. La falta de disponibilidad o demora de estos insumos, reducen la eficacia de la organizacin y ms an, si el suministro de estos falla, puede fracasar todo lo previsto con respecto a la produccin y mercadeo de los productos del proyecto. Por lo tanto, el mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o ms crtico que el mercado consumidor. Y no son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Para determinar el procedimiento de clculo del costo de abastecerse, es fundamental la disponibilidad de insumos. Pero tambin el precio de los insumos es importante, por lo tanto, al estudiarlo se debern incluir tanto las condiciones de pago del proveedor, como sus polticas de crdito y de descuento. Para la realizacin de este estudio, se pueden tener en cuenta aspectos como los siguientes:

Identificacin de los principales insumos que intervienen en el proceso de produccin del producto. Determinacin de requerimientos de calidad. Identificacin de las materias primas que puedan sustituir a las utilidades normal y regularmente. Identificacin y ubicacin geogrfica de los posibles proveedores. Determinacin de precios y condiciones de compra de las materias primas y dems insumos. Descripcin de sistemas alternativos de compra. Explicacin de los sistemas de transporte que estn siendo empleados o que pueden ser utilizados para la movilizacin de las materias primas, incluyendo las dificultades y facilidades existentes. Determinacin del grado de certeza o seguridad que existe en relacin con un abastecimiento regular, para atender las necesidades normales de produccin a corto, mediano y largo plazo. Investigacin acerca de la existencia de leyes o regulaciones especiales que afecten positiva o negativamente el comercio de los insumos. Y anotacin de los dems aspectos de importancia, de acuerdo con las caractersticas especficas de cada proyecto.

Al analizar el mercado proveedor, debe quedar en claro cules sern los factibles proveedores para cada insumo y las condiciones de suministro y venta, establecidas en cada caso. Adems no basta con analizar las condiciones existentes en la actualidad, ya que, en necesario estimar y proyectar la situacin que pueda imperar en el futuro. 2. Mercado Competidor. El mercado competidor, est formado por las empresas que producen y comercializan productos similares a los del proyecto y por aquellas compaas que sin ofrecer bienes o servicios similares, comparten el mismo mercado objetivo de clientes. Por lo tanto, para la preparacin y evaluacin de proyectos ser imprescindible, conocer la estrategia comercial que se desarrollar para enfrentar de mejor forma la competencia frente al mercado consumidor. Todas las organizaciones tienen uno o ms competidores. No se puede ignorar a la competencia, ya que, representa una fuerza importante que se debe vigilar y ante la que se debe estar preparado para responder. Adems ms all de la simple competencia, muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos.. 3. Mercado Distribuidor. El mercado distribuidor, necesita el anlisis de menos variables que los anteriores, pero no deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en fundamental en muchos productos, como es el caso de productos perecederos, entre otros. Los costos de distribucin, son determinantes en el precio al que llegarn los productos al consumidor y por lo tanto, en la demanda que deber enfrentar el proyecto. 4. Mercado Consumidor.

El mercado consumidor, suele ser el que requiere mayor tiempo para su estudio, por la cantidad de estudios especficos, que deben llevarse a cabo dada la complejidad del consumidor. Los hbitos, gustos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al consumidor real (aquel que toma la decisin de compra) y la estrategia comercial a seguir. Las organizaciones existen para resolver las necesidades de los clientes, ya que, son quienes absorben la produccin de la empresa. 5. Mercado Externo. El mercado externo por sus caractersticas, puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. Existen variables en el mercado competidor, distribuidor y consumidor externo que pueden afectar profundamente. Por lo tanto deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto, ms an por la globalizacin de estos tiempos que inserta en una comunidad de orden mundial. En esta parte del anlisis, se debern identificar los aspectos internacionales ms relevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa. Ejemplo, se debern identificar los productos y servicios, de los competidores claves que tienen presencia significativa en los mercados ms importantes (como Estados Unidos, la Unin Europea y Asia). Tambin, se debern identificar a los competidores potenciales en los mercados internacionales, considerando la importancia estratgica para el negocio, en un pas o en una regin en particular. Un asunto muy importante cuando se va a hacer mercadeo internacional, es definir si se va a tener una oferta adaptada o estandarizada y dnde. Muchas fuerzas estn impulsando hoy en da a las empresas a globalizarse, no solo ampliando su participacin en los mercados extranjeros, sino que tambin, integrando su estrategia global. Los cambios recientes y los que se avecinan, tienden a hacer de una estrategia global el requisito para sobrevivir. Esto se fundamenta en la creciente semejanza de los pases, en cuanto a las preferencias de los consumidores y al derrumbe de las trabas al comercio internacional, entre otras. Por otro lado, los mercados locales pueden estar en etapas de madurez de su ciclo de vida, lo que obliga a buscar en la expansin internacional nuevas oportunidades de negocios. El enfoque multinacional, donde las compaas establecan sucursales nacionales que diseaban, producan y distribuan productos adaptados dentro de una denominada estrategia multilocal, rpidamente le cede el paso a una estrategia global impulsada por la revolucin de las comunicaciones y de la informtica. Algunas preguntas que se deben hacer al analizar en mercado externo son:

Cules son los obstculos para entrar al pas?. Cules es el riesgo poltico del pas?. Qu acuerdos de comercio existen en la regin?. Cules son las barreras no arancelarias, tales como las acciones de salvamento, las rdenes de exclusin y los estndares de calidad?. Cules son las normas para la inversin extranjera?.

Hay proteccin de patentes?. Cmo son las comunicaciones y el transporte?.

Es necesario proyectarse en cada uno de estos mercados y no analizarlos exclusivamente sobre la base de lo que ya existe, ya que, las condiciones actuales no tienen por qu ser las futuras y las oportunidades que se presenten, hay que reconocerlas hoy en forma visionaria para sacarles el mximo provecho.

POBLACIN

Se define tradicionalmente la poblacin como el conjunto de todos los individuos (objetos, personas, eventos, etc.) en los que se desea estudiar el fenmeno. stos deben reunir las caractersticas de lo que es objeto de estudio (Latorre, Rincn y Arnal, 2003). El individuo, en esta acepcin, hace referencia a cada uno de los elementos de los que se obtiene la informacin. Los individuos pueden ser personas, objetos o acontecimientos.
"Una poblacin es un conjunto de todos los elementos que estamos estudiando, acerca de los cuales intentamos sacar conclusiones". Levin & Rubin (1996). "Una poblacin es un conjunto de elementos que presentan una caracterstica comn". Cadenas (1974).

MERCADO OBJETIVO =MERCADO META

Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organizacin necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma ms apropiada posible.

En ese sentido, en el presente artculo se incluyen las respuestas a las siguientes preguntas:

Cul es la definicin de mercado meta? Cul es la importancia de los mercados meta? Cules son los criterios para la seleccin de mercados meta? Y, cul es forma tica de seleccionar los mercados meta?

Definicin de Mercado Meta:

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir" [1]. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2]. Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3]. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4]. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" [5].

En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos

de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho [1]. En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta [6]. Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado. Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:
1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder crditos. 3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribucin, 2) incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado o 3) reduciendo el precio.

Criterios para la determinacin de Mercados Meta:

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia

segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo [1]. Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta [2]:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Eleccin tica de Mercados Meta:

Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados meta suele generar controversia en el pblico, especialmente cuando los mercadlogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: nios, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar dao (cigarrillos, bebidas alcohlicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) [2]. Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no es nicamente decidir a quin se determina, sino cmo y para qu. Es decir, que el mercadlogo socialmente responsable realiza una segmentacin y localizacin de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organizacin, sino tambin para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta

Muestra:

La muestra es una representacin significativa de las caractersticas de una poblacin, que bajo, la asuncin de un error (generalmente no superior al 5%) estudiamos las caractersticas de un conjunto poblacional mucho menor que la poblacin global. "Se llama muestra a una parte de la poblacin a estudiar que sirve para representarla". Murria R. Spiegel (1991). "Una muestra es una coleccin de algunos elementos de la poblacin, pero no de todos". Levin & Rubin (1996). "Una muestra debe ser definida en base de la poblacin determinada, y las conclusiones que se obtengan de dicha muestra solo podrn referirse a la poblacin en referencia", Cadenas (1974). Por ejemplo estudiamos los valores sociales de una poblacin de 5000 habitantes aprox., entendemos que sera de gran dificultad poder analizar los valores sociales de todos ellos, por ello, la estadstica nos dota de una herramienta que es la muestra para extraer un conjunto de poblacin que represente a la globalidad y sobre la muestra realizar el estudio. Una muestra representativa contiene las caractersticas relevantes de la poblacin en las mismas proporciones que estn incluidas en tal poblacin.

Definicin de Encuesta:

Segn Stanton, Etzel y Walker, una encuesta consiste en reunir datos entrevistando a la gente [1]. Para Richard L. Sandhusen, las encuestas obtienen informacin sistemticamente de los encuestados a travs de preguntas, ya sea personales, telefnicas o por correo [2]. Segn Naresh K. Malhotra, las encuestas son entrevistas con un gran nmero de personas utilizando un cuestionario prediseado [3]. Segn el mencionado autor, el mtodo de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que est diseado para obtener informacin especfica [3]. Para Trespalacios, Vzquez y Bello, las encuestas son instrumentos de investigacin descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la poblacin, especificar las respuestas y determinar el mtodo empleado para recoger la informacin que se vaya obteniendo [5].

En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de encuesta:

La encuesta es un instrumento de la investigacin de mercados que consiste en obtener informacin de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseados en forma previa para la obtencin de informacin especfica.

mercado proveedor. En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos fundamentales: el precio de los insumos, la disponibilidad y la calidad.

El precio de los insumos determinar una parte de los costos del proyecto e influir en el monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital operativo. En este sentido, se deber investigar lo que se denomina concepto ampliado del precio, el que, adems de determinar los valores actuales en que se transan los insumos en el mercado y sus tenencias a futuro, deber establecer la existencia de condiciones de crdito y las polticas de descuento ofrecidas por los proveedores. Cualquier empresa debe mantener un inventario de insumos que permita enfrentar su consumo promedio normal, mas cualquier imprevisto. Si los proveedores no otorgan crdito, se deber financiar la totalidad de los inventarios inmovilizados. Sin embargo, si los proveedores venden con crdito, se requerirn menos recursos propios para mantener el nivel de inventarios. La disponibilidad de insumos se deduce del estudio de la existencia de capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento y determinar, en definitiva, el costo al cual podr adquirirlo el proyecto. Si hay disponibilidad de materias primas, el precio al que se podr comprar ser inferior al que se lograra si no existiese disponibilidad. En algunos casos, el estudio del proveedor deber abarcar una cadena de investigacin mas larga que la del proveedor directo, ya que su produccin futura puede depender, a su vez, del comportamiento de sus propios proveedores. Por ejemplo, si un proyecto evala producir cido ctrico como saborizante, a partir de residuos de limn derivados del limn fresco que desechan los fabricantes de aceites esenciales, deber considerar que la disponibilidad de materias primas depender del nivel de operacin de la fbrica de aceites esenciales el que , a su vez, depender de lo precios del limn fresco. Cuando existe disponibilidad en los proveedores para atender la nueva demanda del proyecto, el evaluador trabajar con el costo promedio observado en los insumos, ya que lo ms probable es que pueda comprar a ese precio. Si no existe disponibilidad ni se vislumbra un crecimiento de la oferta, se deber trabajar con el costo marginal del abastecimiento, es decir, con el costo que se deber pagar por cada unidad adicional para obtener el insumo. La determinacin de la calidad de los insumos es un factor fundamental para calcular el costo. Generalmente, se considera el concepto de calidad como sinnimo de bueno. En el estudio de proyectos, la calidad se asocia con estndares de requerimientos basados en las especificaciones tcnicas de los insumos. No deber optar por una calidad superior a la requerida, la que aumentar los costos, ni por una inferior, la que atentara con el posicionamiento del producto final. En la seleccin de un proveedor se podrn considerar otras variables como, por ejemplo, la perecibilidad de la materia prima, la existencia y caractersticas de sustitutos, la necesidad de infraestructura especial para su almacenaje, el tamao del pedido mnimo, la oportunidad y la eficiencia en la entrega, la calidad del servicio de venta y postventa, las garantas, e incluso el grado de solvencia econmica del proveedor. El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalaran con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas. Adems de conocer el competidor, se debe considerar un mercado no tradicional, donde se compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se les denomina competidores

directos, mientras que a los ltimos, competidores indirectos. Por ejemplo, un proyecto que elaborara productos agrcolas que requieren un servicio de frigorizacin puede competir por este servicio con otro que elabora productos de mar. El mercado competidor directo es , sin duda, la principal fuente de informacin a la que una persona no experta en un tema puede recurrir para conocerlo. La mayora de los expertos en evaluacin de proyectos saben casi nada de clnicas obsttricas, fabricas de redes de pesca o tratamientos de aguas servidas, entre muchos otros. Por tal motivo, conocer lo que se hace en empresas similares, a qu tipo de usuario o cliente se atiende, cmo, con qu tarifas, con qu apoyo promocional, a traves de qu distribuidor,etctera, ser una tarea bsica en la definicin de la propia estrategia comercial del proyecto que, a su vez, es la que determinar parte importante de las inversiones, costos y beneficios que se debern estimar para evaluar el proyecto. El primer elemento de la estrategia comercial es la definicin del producto real con el que se va a competir. Para ello hay que considerar el concepto ampliado del producto, ya que lo que percibe el usuario, ms que el producto intrnseco, es un conjunto de atributos. Los principales atributos que deben estudiarse son: Caractersticas del producto; Complemento promocional; Marca; Tamao y envase; Calidad del producto; Calidad del servicio; El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio. La tarifa que se fije deber ser lo suficientemente competitiva como para tener xito comercial, entendiendo por competitivo no necesariamente un precio similar o inferior al de la opcin que tiene el cliente. Mucha gente asocia caidad con precio y busca diferenciarse de otras personas pagando un precio alto por un producto que otros no estn dispuestos o no estn en condiciones de hacerlo. Al igual que en el estudio del mercado proveedor, aqu conviene considerar el concepto ampliado del precio que cobra la competencia: tarifa, descuentos y formas de pago como anticipos, plazo de los crditos, cobro de intereses, etc. El precio que se defina para el proyecto deber tener en consideracin (adems de lo cobrado por la competencia) los costos del proyecto, el precio de los productos sustitutos y lo que el cliente est dispuesto a pagar. El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es la promocin. La decisin de optar por una u otra marca est muchas veces asociada a la suerenca de la publicidad. El posicionamiento de una marca se logra transfiriendo informacin a los potenciales clientes, ya sea medante publicidad o por la transmisin de experiencias de un comprador a su crculo de amistad. Para determinar cual es el factor comunicacional ms eficiente para cada proyecto, se deben observar los logros de la competencia, que pueden estar asociados a montos significativos de inversin para dar a conocer la existencia del proyecto, o a gastos publicitrios permanentes para el mantenimiento de la imagen buscada.

El ltimo elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la competencia es lo que se denomina plaza. Es decir, la forma en que se vincula con los clientes, los canales de distribucin, la venta directa, etc. Por ejemplo, algunas clnicas privadas ofrecen ir a la oficina de los ejecutivos, siempre escasos de tiempo, para realizarles algunos examenes mdicos. Al estudiar el mercado competidor siempre ser conveniente analizar su comportamiento histrico adems de la situacin actual en que se encuentre. De esta forma, el evaluador podr conocer qu estrategias comerciales de otros fueron exitosas y cules fracasaron. el mercado distribuidor: En muchos casos especialmente cuando el proyecto estudia la generacin de un producto ms que de un servicio, la magnitud del canal de distribucin para llegar al usuario o consumidor final explicar parte importante de su costo total. Si el canal es muy grande, probablemente se llegar a ms clientes, aunque con un mayor precio final, debido a los costos y mrgenes de utilidad agregados en la intermediacin. Al estudiar la relacin entre precio y cantidad se debe trabajar con el precio al que el consumidor recibir el producto ofertado, incluyendo el efecto de todos los costos y mrgenes de intermediacin. La complejidad de este tema radica en que cada canal tiene asociados distintos costos y niveles de efectividad en las ventas. Esto obliga a analizar todas las opciones de distribucin como un subproyecto tpico de la formulacin, con todos los efectos econmicos vinculados a su administracin. Aunque el costo es un antecedente til para seleccionar el canal de intermediacin, existen otros elementos que se deben ponderar para tomar la decisin, como, por ejemplo, la calidad. El canal que se seleccione no deber ser ni mejor ni peor al requerido. Mientras que los canales de superior calidad pueden encarecer el costo de distribucin por sobre los beneficios incrementales que con este medio de distribucin se logre, los de inferior calidad pueden ser ms baratos pero posiblemente reduzcan la efectividad de las ventas. En estos casos se agregan los costos de la gestin de las devoluciones, de mantener sobrestocks o de produccin en escalas ineficientes, entre otros. Tambin en esta parte del estudio se deber determinar si se optar por una distribucin con recursos internos o externos. Esta decisin depender de la cobertura del mercado objetivo, la exclusividad del producto, la segmentacin del mercado y los recursos financieros y humanos calificados disponibles.

MERCADO CONSUMIDOR

La informacin que entrega el mercado consumidor es, por lo general, la ms importante para el proyecto. La forma en que se hace, se ve, se usa o valora algo vara, no solo entre una sociedad y otra, sino tambin entre personas. Los cambios en los gustos y preferencias, los hbitos de consumo y motivaciones o el grado de aceptabilidad y rechazo a una campaa

promocional varan por cada proyecto y lugar, dado el fuerte componente subjetivo de la decisin. En general, se puede afirmar que los principales factores subjetivos o emocionales se asocian con la moda, la marca, el nivel de exclusividad y la confianza sobre aspectos inmedibles por el decisor: existencia de repuestos, servicio de postventa, etc. Por otra parte, entre los factores objetivos o racionales se destacan la comparacin de precios, formas y condiciones de crdito o la antigedad y prestigio de la empresa Es importante sealar que el precio es, a veces, un factor emocional, como, por ejemplo, cuando se asocia la calidad del producto con un alto costo. La incapacidad para discriminar entre diferentes calidades ofertadas hace, frecuentemente, asociar el precio con la calidad. La falta de informacin o la incapacidad para analizarla hace que la decisin pierda objetividad. Lo anterior no es tan significativo en los proyectos que se hacen en empresas funcionando, donde la demanda, o el nivel de operacin que se busca alcanzar es un dato conocido, como, por ejemplo, cuando se evala la conveniencia de sustituir una maquinaria antigua por otra nueva. Para elaborar una proyeccin de la demanda se deben ejecutar tres etapas en su estudio: un anlisis del comportamiento histrico, un estudio de la situacin vigente y una estimacin de la situacin futura con y sin el proyecto. El estudio del comportamiento histrico busca recolectar informacin cuantitativa que pueda servir para estimar tendencias de carcter estadstico y para identificar experiencias exitosas y fracasadas vinculadas a decisiones que otros agentes econmicos hayan tomado en el pasado, de manera tal que se puedan explicar las relaciones causa-efecto que determinaron cambios en el pasado. La importancia del anlisis de la situacin vigente radica en que constituye la base de cualquier prediccin, y en que permite la identificacin de los precios de equilibrio vigentes en los mercados de los insumos y del producto o servicio. La proyeccin de comportamientos futuros basados solo en consideraciones histricas y vigentes, conlleva el problema de suponer el mantenimiento de las variables condicionantes de ese comportamiento pasado y actual. A veces, la sola creacin del proyecto alterar el orden de las cosas establecido en el mercado. Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de los consumidores se denomina segmentacin de mercados y corresponde a la forma de agrupacin de los usuarios o consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso, educacin o lugar de residencia, entre otros. Una segmentacin ms particular es la que clasifica a los consumidores por variables psicolgicas, como la clase social a la que pertenece, la aversin a los cambios o el grado de libertad para tomar decisiones. El mercado de consumidores institucionales se puede segmentar por rubro, localizacin, tamao o volmenes de compra. Existen diferentes formas de clasificar la demanda con la finalidad de recolectar informacin: su oportunidad, necesidad, temporalidad, destino y permanencia. En relacin con su oportunidad, la demanda se clasifica como insatisfecha o satisfecha. Existe demanda insatisfecha cuando el comprador debe trasladarse a otro lugar para adquirir

el producto deseado o simplemente se abstiene de comprarlo. La demanda satisfecha se puede dividir en saturada (cuando no es posible hacerla crecer) y no saturada (cuando es posible hacerla crecer con apoyo de acciones de marketing). En relacin con su necesidad, la demanda se puede clasificar en bsica (la que se requiere ineludiblemente) y suntuaria (la que satisface un gusto ms que una necesidad). En relacin con su temporalidad, la demanda puede ser continua, cclica o estacional. De acuerdo con su destino, la demanda puede ser final (la que demanda un producto o servicio para ser consumido) o intermedia (la que se demanda para ser utilizada en la elaboracin de otros bienes o en la prestacin de otros servicios) De acuerdo con la permanencia, la demanda puede ser de flujo o de stock. La demanda de flujo es de carcter permanente, pero puede ser variable, y la de stock es de carcter finito y predecible en el tiempo. La suma de ambas da por resultado la demanda total.