ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y RETOS DE LOS FABRICANTES DE MUEBLES DE MADERA EN BOGOTA ANTE LA POSIBILIDAD DE EXPORTAR A LOS ESTADOS UNIDOS

CLAUDIA PATRICIA LEMUS AVILA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA 2008

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y RETOS DE LOS FABRICANTES DE MUEBLES DE MADERA EN BOGOTA ANTE LA POSIBILIDAD DE EXPORTAR A LOS ESTADOS UNIDOS

CLAUDIA PATRICIA LEMUS AVILA

Taller de Grado II Propuesto como referencia para optar al titulo de ADMINISTRADORA DE EMPRESAS

ING. JAIRO ANDRES ZAPATA MBA PROFESOR AREA NEGOCIOS INTERNACIONALES

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA 2008

Nota de Aceptacin

Firma del presidente del jurado

Firma del jurado

Firma del jurado

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION 1. 1.1. 1.2. 2. 3. 3.1. 3.2. 4. 4.1. 4.2. 5. 6. 6.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ANTECEDENTES FORMULACION JUSTIFICACION OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS MARCO REFERENCIAL MARCO CONCEPTUAL MARCO TEORICO METODOLOGIA ESQUEMA TEMATICO ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA EN BOGOTA

5 6 6 8 10 12 12 12 13 13 15 19 20 20 21 21 22 23 24

6.1.1. Descripcin del Producto 6.1.2. Precios y Mrgenes comerciales 6.1.3. Principales Fabricantes en Bogot 6.1.4. Empresas Exportadoras 6.1.5. Promocin y Publicidad

6.2.

ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA EN ESTADOS UNIDOS

25 27 28 28 30 31 33 34 37 39 39 40 41 43 45 49 50

6.2.1. Productos con posibilidades 6.2.2. Esquema de Comercializacin 6.2.3. Preferencias de los Consumidores 6.3. 6.4. 6.5. PLAN ESTRATEGICO EXPORTADOR DE COLOMBIA (1999 2009) PRINCIPALES PROBLEMAS PARA EXPORTAR A ESTADOS UNIDOS ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y RETOS AL INGRESAR A ESTADOS UNIDOS

6.5.1. Anlisis de las cinco fuerzas de Porter en Estados Unidos 6.5.2. Anlisis DOFA 6.5.3. Mezcla de Marketing 6.5.3.1.Producto 6.5.3.2.Precio 6.5.3.2.Plaza 6.5.3.3.Promocin 7. RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA ANEXOS

INTRODUCCION

El presente trabajo de grado se presenta como iniciativa propia para contribuir al desarrollo y progreso del pas, generando recomendaciones que puedan aprovechar los empresarios bogotanos al momento de introducir sus productos al mercado estadounidense, concientizndolos acerca de los retos y amenazas que enfrentan, pero tambin mirando con positivismo la apertura de nuevas oportunidades y posibilidades de crecimiento, permitindoles ser ms competitivos en la elaboracin de sus productos. Como uno de los principales aportes resalto la necesidad de los empresarios, en general, al invertir en investigaciones de mercado, tecnologa y medios de desarrollo que les permitan aumentar sus posibilidades de penetracin a otros mercados. Igualmente, valoro el trabajo que actualmente adelanta el Gobierno Nacional en aras de lograr la asociatividad, contribuyendo a la financiacin de estudios especializados por entes gubernamentales y privados al alcance de los empresarios, procurando una Bogot mejor. Es imperativo que el sector identifique las oportunidades y retos en un nuevo mercado como es el de Estados Unidos con un previo anlisis de sus fortalezas y amenazas, donde el sector pueda ejecutar un plan de accin que le permita la integracin de la cadena productiva hacia delante y hacia atrs, imprimiendo a su trabajo industrial la tica, sostenibilidad de los recursos, conservacin del medio ambiente y la responsabilidad social como determinante en el progreso del pas. Mi formacin como profesional Javeriana me permite contribuir ampliamente con mis conocimientos, en los diferentes sectores a la hora de desempearme laboralmente, dada mi formacin integral dirigida a buscar cada da que ms personas disfruten de una mejor calidad de vida y las empresas incorporen dentro de su razn de ser la tica y responsabilidad social, las cuales permitirn entregar a nuestras descendencias mejores posibilidades.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. ANTECEDENTES

La importancia de este trabajo radica en identificar las oportunidades que ofrecen a los empresarios bogotanos fabricantes de muebles de madera, las exportaciones de sus productos hacia Estados Unidos, visualizando los productos con posibilidades de acogida en el mercado estadounidense, las empresas con posibilidades de negociacin dadas las caractersticas de sus productos, aprovechando todo su potencial, en enfocar nuevas oportunidades de negocio que contribuyan al desarrollo econmico del pas. Igualmente se generan recomendaciones referentes a los impactos organizacionales y estratgicos a la hora de enfrentar los nuevos retos. Informacin dirigida a los empresarios bogotanos fabricantes de muebles de madera, fundamentada en la informacin de la industria al interior de Bogot, obtenida de fuentes secundarias y el anlisis del sector en Estados Unidos, elaborado por la firma Araujoibarra y asociados en asociacin con la Cmara de Comercio de Bogot(1). Colombia registra un importante incremento en las exportaciones al mercado de Estados Unidos al comparar el promedio obtenido en los siguientes dos lapsos de tiempo (19961999 y 2000-2004), se encuentra que los productos ms importantes por su crecimiento fueron: farmacuticos (se triplicaron), combustibles (se duplicaron), muebles de madera con un crecimiento del (84%), plsticos (52%), prendas de vestir (47%), hierro y acero (46%) y vehculos (41%).(2) Para el primer semestre del ao 2005 las exportaciones colombianas hacia Estados Unidos alcanzaron un valor de US$ 3.833,7 millones representando el 37,6% del total exportado, convirtindose en el principal destino de las exportaciones colombianas. El comercio potencial de los muebles de madera en Estados Unidos, para el 2004 represent US$ 9.3 millones, mientras que en el 2005 las exportaciones colombianas a Estados Unidos ascendieron a US$ 9.5 millones representados en 1.478 toneladas.(3) En 2007 las ventas al exterior en el sector de muebles y productos de madera alcanzaron los US$ 150,9 millones, US$39,2 millones de dlares ms que en 2006. Sobresale la exportacin de muebles para armar o modulares. Por otro lado, las pymes han tenido una participacin importante en la produccin de las estibas para la actividad exportadora.
(1) http://localhost/bop/camara_comercio.htm. Capturado noviembre de 2007

(2) http://ut.edu.co/investigacion/seminario/exportar/estudios/muebles/g4.htm. Capturado Enero 2008. (3) http://localhost/bop/camara_comercio.htm. Capturado noviembre de 2007Fuente Analdex. Datos Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.

Aunque las ventas al exterior han aumentado, del total de las compaas de la cadena madera-muebles, no ms de un 10% son exportadoras y an les falta ampliar accin en el mercado nacional, pues la mayora solo produce para su regin. (4) Segn lvaro Gmez Escalante, Gerente de Manufacturas de PROEXPORT, en 2005 las exportaciones de muebles superaron todas las expectativas con un crecimiento sobresaliente frente a las exportaciones no tradicionales del pas. Junto con el dinamismo exportador, tambin creci la oferta exportable as como el nmero de empresas nacionales en los mercados externos, (mientras que en 2002 844 compaas facturaron muebles en el exterior, en 2005 este nmero creci a 1.125) con un crecimiento de 33% en tres aos.(6) Segn PROEXPORT, los principales destinos de las exportaciones de muebles en 2005 fueron: Estados Unidos, con una participacin de 29% y unas ventas por 24.3 millones de dlares; Venezuela 26% por 22.2 millones de dlares; Panam 8% por 6.7 millones; Ecuador 6% por 4.9 millones; y Puerto Rico 5.5% por 4.6 millones de dlares. Las exportaciones a estos cinco mercados representaron en el perodo, el 75% de las ventas totales de muebles colombianos al mundo. La mayor participacin dentro de las exportaciones de la cadena es el de muebles para el hogar (43,3%), seguido por los muebles para oficina y de uso industrial (11,1%).(5) Los principales productos de exportacin de este sector son muebles modulares y de madera para dormitorio, partes de muebles, sillas en madera y mobiliario para oficina. Los muebles nacionales se caracterizan por ser innovadores en su diseo y estar manufacturados bajo altos estndares de calidad, Ambos factores les han permitido ir ganando terreno en los mercados forneos.(6) "El ao 2005 fue el mejor de los ltimos 10 aos", dice Jorge Enrique Camacho, presidente de Pizano S.A., al hablar de las ventas de su compaa. La situacin para el sector fue igualmente buena. La recuperacin de la construccin y el incremento de las exportaciones permitieron un crecimiento superior al 10%. De acuerdo con estudios de Bancolombia, la industria creci por la venta de muebles, por la introduccin de los muebles listos para armar en almacenes como Homecenter y por la euforia del crdito hipotecario. Por ejemplo, las ventas de Challenger en 2005 se incrementaron 25% "dinamizadas por la construccin, carpintera, remodelacin de baos y cocinas", sostiene Hernn Ceballos, asesor de gerencia de esa firma.

(4) http://www.proexport.com.co/
(6) (5) (6)

http://www.exportapymes.com/comercio-exterior-america-esp/colombia-avanza-en-exportacion-de-muebles. Capturado enero de 2008 http://www.et.edu.co/investigacion/seminario/exportar/estudios/muebles http://www.exportapymes.com/comercio-exterior-america-esp/colombia-avanza-en-exportacion-de-muebles. Capturado enero de 2008

Por su parte, las exportaciones de madera en 2005 crecieron 3,3%, los principales destinos fueron Estados Unidos y Venezuela.(7) Los estudios adelantados por la firma Araujo Ibarra para el ao 2008, confirman la necesidad de encontrar mercados alternativos y nuevos aliados comerciales como retos que impone la globalizacin en la actual coyuntura; sin embargo, tambin estas medidas son sinnimo de diversificacin de mercados, que se traducen en crecimiento econmico e internacionalizacin de los negocios. Son muchos los mecanismos utilizados por los gobiernos para facilitar a los empresarios acceder a nuevos mercados, por ejemplo, los tratados de libre comercio, acuerdos econmicos, polticas arancelarias, integraciones econmicas, entre otras. El reto es identificar aquel socio comercial, que mejor se ajuste a las condiciones de los bienes y servicios nacionales. Asegurar la estabilidad de las empresas exportadoras en el tiempo y disminuir los riesgos de depender de pocos clientes es el objetivo principal de una estrategia de diversificacin de mercados.(8) La libertad de mercado en cuanto a los aranceles permite que las empresas Colombianas fabricantes de muebles entren ms fcil en mercados grandes y exigentes puesto que los aranceles son del 0%; esto se debe principalmente a la aprobacin de la Ley de Preferencias Arancelarias Andinas, el cual hace que en todos los eslabones de la cadena el arancel aplicado sea igual o menor al arancel nominal simple; y las actuales negociaciones de un Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos y Colombia, representan as ms oportunidades para el desarrollo del sector.(9)

1.2.

FORMULACIN

Los ndices de productividad alcanzados por la industria son un factor importante para continuar compitiendo con los productos del exterior. Sin embargo, los fabricantes en Estados Unidos seguirn buscando la opcin de desarrollar estrategias conjuntas o asociaciones con pases en donde se puedan fabricar ciertas lneas de productos en donde ellos han dejado de ser competitivos. Los muebles de precio bajo son aquellos que se hacen a gran escala, que se ven bien y que su periodo de vida no es ms de tres aos, por lo que algunos de ellos van con los estilos de moda. Aqu el mercado est dominado por los pases asiticos y algunas fbricas de productos americanos. En el mueble de precio y diferenciacin alta, Italia y Canad son los principales proveedores.
(7) (8) (9)

http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=25826. Capturado enero de 2008 http://portal.araujoibarra.com/biblioteca-y-articulos/destacados-araujo-ibarra-1/destacados-araujo-ibarra. Capturado Octubre de 2008 http://www.dane.gov.co. Capturado marzo de 2008

Lo anterior permite visualizar que las posibilidades de xito en el mercado se pueden concentrar principalmente en los muebles de costo y diferenciacin media y media alta, generando como objetivo de esta investigacin el interrogante: Qu oportunidades tienen los fabricantes de muebles de madera bogotanos al penetrar este mercado y cules son sus retos? Igualmente se plantea el siguiente cuestionamiento que contribuir al desarrollo de esta investigacin: Estos productos son competitivos en el mercado de Estados Unidos? Cules son las principales oportunidades y amenazas que enfrentan al ingresar al mercado estadounidense? Cules son los productos con mayores posibilidades en el mercado estadounidense?

2. JUSTIFICACION Como consecuencia de la globalizacin las compaas establecen sus actividades comerciales en sitios ptimos, dada la reduccin de las barreras comerciales y los cambios en las tecnologas de la comunicacin, de la informacin y del transporte. La inversin extranjera directa se ha producido en oleadas, las importaciones han penetrado ms profundamente y las presiones competitivas han aumentado en todas las industrias a nivel mundial. Contando con el conocimiento previo de que los negocios internacionales comprenden exportaciones, importaciones e inversin extranjera directa, este proyecto se concentrar nicamente en las exportaciones de muebles de madera a los Estados Unidos. As mismo sin desconocer que los frentes de destino pueden ser desde los vecinos del CAN, seguido por otros pases de Amrica Latina, Centro Amrica, Estados Unidos, Europa y otros continentes, se focalizar en los Estados Unidos de Norte Amrica como socio estratgico para comercializar muebles de madera. Los argumentos que soportan las razones para limitar el anlisis a las exportaciones a los Estados Unidos son: 1. La exportacin es una alternativa estratgica para ganar utilidades. 2. La oportunidad abierta con la firma de un TLC con Estados Unidos. 3. El tamao tan atractivo del mercado en Estados Unidos, representando una oportunidad. 4. La cercana por ubicacin geogrfica en relacin a los dems competidores, facilitando la logstica de operacin. 5. Estados Unidos es el principal importador mundial, tanto de bienes como de servicios. 6. La dinmica de exportaciones desde Colombia a Estados Unidos, destacando el crecimiento promedio anual en los ltimos aos. 7. El marcado incremento en la participacin de este sector en las exportaciones de Colombia a Estados Unidos. 8. En la economa de Estados Unidos no se ha desarrollado con xito esta actividad, constituyndose en un mercado potencial para ser suplido mediante la importacin. Del mismo modo, la investigacin se concentrar en los muebles de madera, por lo siguiente: 1. Es intensivo en mano de obra especializada por tradicin. 2. Agrega valor a los productos naturales. 3. Es intensivo en Recursos Naturales Renovables.

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4. Se tiene ventaja competitiva en la produccin de madera. Colombia cuenta con excelentes ncleos forestales en diferentes Departamentos, suelos con aptitud forestal comercial sin restricciones. 5. La facilidad en el desarrollo de los diferentes estilos requeridos a preferencia de los clientes, por parte de los empresarios bogotanos. 6. Representa una ventaja competitiva la calidad de la materia prima utilizada en la elaboracin de los muebles. 7. El arancel que los productos pagan desde Colombia y desde el resto del mundo es del 0%. 8. Adaptabilidad a los requerimientos y exigencias del cliente. Igualmente, el estudio se focaliza sobre los empresarios en Bogot por los siguientes aspectos: 1. Bogot se constituye en el principal punto de comercializacin y es la ciudad que refleja un mayor crecimiento econmico en el pas. 2. La cercana en ubicacin para facilitar el estudio. 3. Los empresarios han experimentado la competencia. 4. Combina tamaos pequea, mediana y gran empresa. 5. Calidad de los productos y tiempo de respuesta.

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3. OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL

Analizar las oportunidades y retos que enfrentan los fabricantes de muebles de madera en Bogot, ante la posibilidad de exportar a los Estados Unidos, elaborando un documento dirigido a los empresarios objeto de estudio, el cual facilitar su decisin de penetracin en el mercado estadounidense.

3.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Describir el Sector de Muebles en Estados Unidos y Bogot en cuanto a caractersticas del producto, preferencias, promocin y distribucin. Identificar si los empresarios bogotanos y sus productos son competitivos en el mercado de Estados Unidos. Determinar cules son las principales oportunidades y retos que enfrentan los empresarios bogotanos al ingresar al mercado de Estados Unidos. Suministrar los estadounidense. productos con mayores posibilidades en el mercado

Entender, explicar y aportar las conclusiones y recomendaciones para enfrentar el problema.

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4. MARCO REFERENCIAL 4.1. MARCO CONCEPTUAL

Oportunidad Seccin de un comercio en la que se establece una conveniencia de tiempo y de lugar que se puede aprovechar para obtener un resultado. Reto Objetivo o empeo difcil de llevar a cabo, y que constituye por ello un estmulo y un desafo para quien lo afronta. Exportacin Mercancas o productos que se elaboran en un pas y se comercializan fuera del mismo. TLC Acuerdo econmico que permite el libre comercio entre los pases. Sector Conjunto de empresas o negocios que se engloban en un rea diferenciada dentro de la actividad econmica y productiva. Destino Lugar, meta o punto de llegada para determinado fin. Empresario Titular propietario o directivo de una industria, negocio o empresa. Compaa Sociedad o junta de varias personas unidas para un mismo fin, frecuentemente mercantil. Industria Conjunto de operaciones materiales ejecutadas para la obtencin, transformacin o transporte de uno o varios productos naturales.

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Mercado Conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes econmicos, operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de bienes. Competitividad Capacidad de enfrentarse a otros similares con la posibilidad de liderar por desempeo. Lneas de Producto Aquellos bienes que aun siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo y diseo, difieren en tamao, precio y calidad. Las lneas de producto deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores. Inteligencia de Mercados Se constituyen en investigaciones de mercados que nos permiten analizar las tendencias de consumo y poder prever la cantidad y localizacin de los mercados ms rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Hiptesis Aquello que se encuentra debajo de algo, sirvindole de base o fundamento. Supone una verdad que permite iniciar una cadena de razonamientos que luego pueden ser verificados. Consumidores Son los compradores finales de cualquier bien o servicio. Globalizacin Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensin mundial que sobrepasa las fronteras nacionales. Estrategia El arte de emplear todos los elementos para lograr unos objetivos especficos, implica una profunda integracin. Posicionamiento Corresponde a la determinacin del segmento al que se dirige un producto o servicio, mediante un anlisis serio.

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4.2.

MARCO TEORICO

Los aportes que se brindan a los empresarios bogotanos al entrar al mercado de Estados Unidos se sustentan en las teoras y los autores referidos a continuacin: Las principales teoras que explican el patrn del comercio internacional en conjunto son: La Teora de la ventaja comparativa(10) de David Ricardo sugiere que es lgico para un pas especializarse en la produccin de aquellos bienes que pueda producir de manera ms eficiente y adquirir los que no conserven esta relacin, el libre comercio ilimitado resulta en un incremento de la produccin mundial y la apertura de un pas al libre comercio estimula el crecimiento econmico, generando un incremento en las ganancias. El modelo de Heckser-Ohlin(11) sostiene que el patrn del comercio internacional est determinado por las diferencias en la dotacin de factores. Adems, esta teora predice que los pases exportarn aquellos bienes que hacen uso intensivo de factores localmente abundantes e importarn aquellos bienes que hacen uso intensivo de factores localmente escasos. La propuesta bsica de la teora del ciclo de vida del producto(12) de Raymond Vernon, es que el comercio internacional tendr lugar no cuando existe ventaja absoluta en la produccin de un bien, como argumentaba Smith, sino en situaciones de diferencia en los costos comparativos. As, Ricardo destac dos conceptos interrelacionados la especializacin y la ventaja comparativa de forma que cada nacin debe centrarse en aquellas actividades que le puedan proporcionar una mayor ventaja comparativa y abandonar otras en las que no puede obtener ventaja. El modelo de Porter(13) consiste en el anlisis de las cinco fuerzas con el fin de descubrir qu factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el xito o el fracaso de un sector o de una empresa: 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado. 2. La rivalidad entre los competidores. Para una empresa ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
(10) HILL, Charles W. L. Negocios Internacionales. Mxico. Mc Graw Hill. 2007. 740p (11) ibid.,p.92. (12) ibid.,p.534. (13) http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas

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estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. 3. Poder de negociacin de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser an ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia delante. 4. Poder de negociacin de los compradores. Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores, mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente sindicalizarse. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria. HIDALGO(14) complementa la presentacin de las teoras y adiciona otra que pueden ser importante para el desarrollo de este trabajo: El Modelo de Geo negocios plantea que cuando se tiene por objeto actividades rentables estas tienden a expandirse. Se refiere a la relacin entre geografa y la poltica internacional. Tiene tres tipos de variables: Las condicionales que nos indican si existe o no posibilidad para los negocios internacionales, basado en las caractersticas del producto, determinando las posibilidades de que los beneficios sean mayores a los costos. Las motivacionales que nos indican si la empresa tiene algo que ganar ofreciendo el producto a nivel internacional y su grado de motivacin, basado en el horizonte geogrfico, acceso a los recursos y su situacin de ventaja o desventaja competitiva en el mercado. Por ltimo las variables de control basadas en acciones restrictivas o potenciadoras por parte de los pases, como impuestos y programas de incentivos. La vertiente del Marketing Internacional de Direccin(15), destaca la importancia del tringulo de informacin para el marketing internacional, la inteligencia de mercados e investigacin de marketing internacional. Considerando notable que la investigacin incluya informacin de inteligencia de mercado e investigacin previamente adquiridos

(14) HIDALGO, Carlos F. Introduccin a los Negocios Internacionales. 1993 (15) HILL, Charles W. L. Negocios Internacionales. Mxico. Mc Graw Hill. 2007. 740p

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sobre si la empresa debe penetrar en un mercado y las alternativas de penetracin, reuniendo factores econmicos internacionales. La decisin de entrada a los mercados internacionales, analizada por BARBER y DARDER(16) destaca la importancia del anlisis y seleccin de los mercados internacionales, el ajuste producto mercado en cada pas y la exportacin como forma de entrada. Este anlisis establece que los mtodos para seleccionar los mercados son muy variados, abarcando desde la simple intuicin hasta los modelos matemticos. Este proceso tiende a ser el resultado de una combinacin de juicios analtico-racionales y factores subjetivos basados en el contexto de la empresa e independientemente del mtodo utilizado se trata de detectar las oportunidades y los posibles riesgos asociados a cada mercado. En cuanto al ajuste del producto en el mercado de cada pas, explica que este consiste en eliminar como candidatos a ingresar los productos a los pases donde se superan los niveles de riesgo que se esta dispuesto a tolerar y adaptar el producto a las exigencias del nuevo mercado, realizando el esfuerzo necesario para darlo a conocer, identificando los aspectos claves de demanda en cada pas o estado. Del mismo modo concluye que analizar la estructura de la competencia ayuda a vislumbrar hasta que punto la empresa ser capaz de captar ventas. Por otra parte se refiere a las formas de entrada a los mercados mediante la exportacin, resaltando que esta es la forma de entrada mayoritaria como primera va de penetracin de un mercado, diferenciando exportacin indirecta y directa. Exportacin Indirecta La empresa vende a travs de intermediarios independientes que se encargan de las complicaciones de la operacin. La principal desventaja es la total ausencia de control sobre las estrategias de marketing aplicadas a l producto, recibe escasa informacin del mercado. Exportacin Directa Implica un mayor compromiso de nivel de recursos pero se obtiene una sustancial mejora en el control de las operaciones forneas garantizando a los clientes un mejor servicio posventa. En trminos de Direccin Estratgica JARILLO(17) menciona el producto desde una visin detallada. Plantea tres partes de estudio que son: El Marco Competitivo, Configurando la empresa y La estrategia en accin. Destaca que no todos los negocios tienen las mismas posibilidades de beneficio, por esto es necesario utilizar las caractersticas estructurales de un sector econmico, para crear una posicin competitiva ventajosa, que proteja los beneficios de la empresa de los ataques de los competidores.

(16) (17)

BARBER, Jos Pla Y DARDER, Fidel Len. Direccin de Empresas Internacionales. 2004. JARILLO, Jos Carlos. Strategic Logic.2003

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La formulacin de la estrategia implica la eleccin de una ventaja competitiva a conseguir y la configuracin de la empresa a lo largo de tres dimensiones que determinan su fuerza: el mbito del producto (qu se quiere producir); el mbito de empresa (qu hace la empresa) y el mbito territorial (en qu rea geogrfica se quiere competir). En su contenido, el libro recoge los principales avances que se han realizado en los ltimos aos, especialmente en Estados Unidos, en el terreno de Administracin de Empresas, realizando una puesta en prctica. Desde el punto de vista de la teora de los Negocios Internacionales HILL(18) aporta la estrategia y estructura de los negocios internacionales en cuanto a estrategia, organizacin, penetracin y alianzas estratgicas. Desde el punto de vista de la Operacin de Negocios, destaca la exportacin y la importancia del Marketing e investigacin en el mbito internacional. Plantea la empresa como cadena de valor, considerando que las actividades primarias de una empresa tienen que ver con la creacin del producto, su comercializacin y entrega a los compradores, al igual que el servicio despus de la venta como actividad de marketing. JOHNSON Y SCHOLES(19) profundizan en el anlisis estratgico del entorno con el anlisis de las cinco fuerzas en el entorno competitivo, identificando las amenazas de entrada, la amenaza de los productos sustitutos, la rivalidad entre competidores e identificacin de la posicin competitiva de la organizacin. Profundiza el anlisis de competencias y ncleo de competencias, resaltando el anlisis DAFO y Factores crticos de xito.

(18) (19)

HILL, Charles W. L. Negocios Internacionales. Mxico. Mc Graw Hill. 2007. 740p JOHNSON, Ferry y SCHOLES Kevan. Direccin Estratgica. 2003

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5. METODOLOGIA Ser inductiva, es decir; a partir de un problema concreto. Ante la posibilidad para los fabricantes de muebles de madera bogotanos de exportar sus productos a los Estados Unidos, se explicar este impacto y se plantearan conclusiones y recomendaciones sobre el mismo.

1.

Entender el problema:

Revisar fuentes de estudios de inteligencia de mercados como el programa Business Oportunity Program USA 2006, desarrollado por la firma Araujoibarra y asociados en asociacin con la Cmara de Comercio de Bogot, el cual suministrar informacin para facilitar el anlisis de viabilidad en las exportaciones de muebles de madera, para los empresarios en Bogot, hacia el mercado de Estados Unidos. Se investigarn otros estudios de mercado e inteligencia de mercados desarrollados por Legiscomex, Proexport y el Departamento Nacional de Planeacin. Revisar artculos especializados en el sector de muebles de madera y las exportaciones hacia Estados Unidos. Se consultarn revistas como M y M Muebles y Madera, Dinero y otras publicaciones que nos permitan obtener cifras globales y del sector. Se consultarn los diferentes autores que permitan sustentar el estudio, relacionando los principales en la bibliografa. Se consultarn diferentes estudios relacionados con el tema, publicados en internet. Comparar los planteamientos en la exportacin de muebles de madera a Estados Unidos, suministrados por las diferentes fuentes de informacin.

2.

Explicar el problema:
Seleccionar dentro del marco terico expuesto los modelos que contribuyen a facilitar el anlisis y brindar respuesta a los interrogantes planteados. Aplicarlos al caso.

3.

Conclusiones y Recomendaciones:
Se dar respuesta concreta a los interrogantes planteados Estos productos son competitivos en el mercado de Estados Unidos? Cules son las principales oportunidades y amenazas que enfrentan al ingresar al mercado estadounidense? Cules son los productos con mayores posibilidades en el mercado estadounidense?

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6. ESQUEMA TEMATICO 6.1. ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA EN BOGOTA

Bogot genera casi el 30% de la produccin nacional, concentra cerca del 40% de las transacciones de comercio exterior de bienes del pas, es el centro de servicios del pas, el principal centro empresarial y la sede principal de la mayora de las entidades: financieras y de la Administracin Pblica Nacional. Estados Unidos es el principal socio comercial de Bogot. Adicionalmente, Colombia se encuentra en proceso de negociacin de un Tratado de Libre Comercio (TLC), que afectar de manera distinta a cada una de las actividades econmicas a su interior, dependiendo de su grado de integracin comercial con ese pas y de su estructura productiva. Bogot tiene el reto de alcanzar un nivel de crecimiento econmico (por lo menos del (5%) superior al actual (3%) para reducir a un dgito las altas tasas de desempleo (14,7%) y mejorar la calidad de vida de sus habitantes, necesita fortalecer su integracin con los mercados internacionales, en especial con sus principales socios comerciales, entre los que se destacan: Estados Unidos, Venezuela, Ecuador, Per y Mxico. Entre los principales productos de exportacin en Bogot, se encuentran los muebles de madera sin restricciones arancelarias importantes por que estn incluidos en el ATPDEA. Las principales dificultades son de carcter no arancelario y por los elevados niveles de competitividad de los principales proveedores de otros pases, ante lo cual, los empresarios tienen el reto de transformar su estructura empresarial para elevar el valor agregado de sus productos con diferenciacin y orientacin a nichos dinmicos. Tambin, se requiere mejorar el acceso a los canales de comercializacin y el posicionamiento de marcas. Para los empresarios el acceso y permanencia en el mercado de Estados Unidos est asociado a productos de mayor calidad y mejor presentacin, con certificacin de calidad, oportunidad en la entrega y mejores precios que los de la competencia.(20) La Encuesta Anual Manufacturera, realizada por el DANE(21), consolida la informacin de 331 empresas dedicadas a la fabricacin de Muebles en Bogot, estas contribuyen con el 1% del Producto Interno Bruto y generan

(20) http://camara.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?conID=771&catID=86
(21)

http://www.bogota.gov.co/portel/libreria/php/frame_detalle.php?h_id=21611&patron=01

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aproximadamente 15.532 empleos. Los fabricantes tienen mayor presencia en los sectores de Barrios Unidos, Puente Aranda, Engativ y Suba. En la actualidad estas empresas han incrementado sus exportaciones y tambin han crecido llegando al 21.56% de la produccin nacional de muebles. En este sentido, las exportaciones de muebles alcanzaron los 144 millones de dlares en el 2006 con un crecimiento del 22.8%, los principales destinos de exportacin de muebles son: Estados Unidos, Venezuela, Chile, Ecuador y Panam. El mercado de artculos para el hogar alcanz en el 2005 la cifra de 3,7 billones de pesos con un crecimiento de 26.4% con respecto al ao 2004. Esta categora represent el 15% del comercio minorista. Mientras la inflacin cerr el 2006 en 4.48%, el incremento en los precios de los muebles fue de 4.74%. 6.1.1. DESCRIPCIN PRODUCTO 940330 Muebles de madera del tipo de los utilizados en oficinas 940340 Muebles de madera del tipo de los utilizados en cocinas 940350 Muebles de madera del tipo de los utilizados en dormitorios Los muebles bogotanos se caracterizan por su excelente calidad y diseo, elaborados a base de 4 tipos de madera principalmente, como son: Guayacn, Roble, Flor Morado y Cedro. En general se ofrece en el mercado todo tipo de precios, calidades, incluso se fabrican muebles en pino y eucalipto a un costo ms bajo. Por otra parte se encuentra suficiente surtido en los principales puntos de distribucin de la ciudad, teniendo al alcance todo tipo de muebles. Se encuentran muebles elaborados en materia slida don de el precio no es muy importante pero si el diseo y muebles con tecnologa de empaque plano y diseo listo para armar. 6.1.2. PRECIOS Y MRGENES COMERCIALES Los precios tienen una gran variacin dependiendo del tipo de producto que se busque; influye mucho en los precios que se manejan en este sector, el que sea o no un trabajo ms artesanal, o el tipo de material con el que se trabaje, teniendo mayor costo, Flor morado, guayacn y el Roble. De igual manera sucede si la totalidad de los materiales con los que se fabrica el mobiliario son nacionales o importados, por ejemplo, los muebles de madera con manijas de aluminio

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importadas, resultan tener un aumento en el precio debido al concepto exclusividad y al importe de traslado de los mismos. No existe en Colombia ningn tipo de normatividad que sugiera precios de venta al pblico, comportamiento que obedece a los criterios que puedan utilizar los fabricantes en la elaboracin de sus productos. 6.1.3. PRINCIPALES FABRICANTES EN BOGOT MUEBLES EL CID S.A. Contacto Toms Gerardo Garca Martnez Telfono 57-1-713 50 60 Fax 57-1-713 30 04 Direccin Cra. 68 D # 39 F-20 Sur. Bogot. E-mail cidmueb@gaitana.interred.net.co Pgina Web www.mueblesdecolombia.com/muebleselcid/ Establecimientos dedicados a la fabricacin de muebles para oficina y el hogar, y a la venta de los mismos. MUEBLES Y ACCESORIOS LTDA. Contacto lvaro Parra Ruiz Telfono 57-1-667 12 67 Fax 57-1-415 40 93 Direccin Autopista Norte, costado oriental, Kilmetro 16, Calle 230. Bogot. Fabricacin y venta de muebles de madera para el hogar. Venta de artculos de decoracin para el hogar. MULIPROYECTOS Contacto Francisco Walteros - Gerente Comercial Nacional. Roberto Tllez Gerente Comercial Regin Telfono 57-1-610 18 00 Fax 57-1-611 23 13 Direccin Carrera 15 No. 77-75, Piso3, Oficina 101. Bogot E-mail multicorreo@multiproyectos.com.co Pgina web www.multiproyectos.com.co Fabricacin de muebles para oficina. CRITERIO by SIMCO Contacto Evelio lvarez Gerente Telfono Fbrica: 57-1-724 30 77 / 31 55 Show Room: 57-1-635 53 24 / 13 / 52 79 / 90 Direccin Fbrica: Calle 49 Sur No. 72 B-23. Bogot Show Room: Calle 93B No. 11A-84. L. 206. Bogot E-mail simco@andinet.com

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Producto: Fabricantes de muebles en madera para oficina, hogar y carpintera. Manejan una lnea contempornea. AREA LOFT S.A. Contacto Piedad Ramrez Asistente de Gerente 315 855 09 35 Telfono 57-1-216 33 89 Fax 57-1 216 33 89 Solicitar lnea de fax Direccin Avenida 19 No. 146-30. Bogot Fabricacin de muebles contemporneos en madera. CUEROS Y DISEOS Contacto Alejandra Mrquez Telfono 57-4-541 04 02 Fax 57-4-541 04 06 Direccin Carrera 43 A No. 16 Sur-99. Bogot E-mail purocuerosis@epm.net.co Pgina Web www.purocuero.net Fabricantes de muebles en cuero, madera y tela. TUGO S.A. Contacto Sergio Aparicio Gerente Comercial Telfono 57-1-240 58 80 Fax 57-1-240 57 84 Direccin Cra. 54 # 82-05 Pgina Web www.tugo.net Comercializacin de muebles y accesorios para el hogar, oficinas e instituciones. 6.1.4. EMPRESAS EXPORTADORAS
NIT 8300321813 8170008593 8600170051 8605290682 8600507531 8001203904 8300060578 8301052769 8600334194 8605178339 8605122788 8600021221 8600253621 CABKO S.A CHALLENGER S.A. COLOMBIANA DE DISEO INDUSTRIAL LTDA. DIST - PLEX S.A. EGLAR CONSTRUCTORES SA EL MUEBLE SUIZO JUNIOR S LTDA EZGO STUDIO S.A FAMOC DE PANEL S.A. FORMAS DE MADERA S.A. IANNINI COMERCIALIZADORA DE MUEBLES Y CIA LTDA IMA INDUSTRIA ARTICULOS DE MADERA IMER S A NOMBRE EMPRESA C.I.SELECTA EBANISTERIA ARQUITECTONICA LTDA

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8300419895 8600514477 8600672915 8300396167 8300607083 794736314 8600417683 8605227538 8909002971 8903112745 8600596874 8600030091 Fuente: Proexport

INDUSTRIA DE MUEBLES EMANUEL LTDA INDUSTRIAS CRUZ HERMANOS S.A. INDUSTRIAS EXPORENSO S.A. INDUSTRIAS METALICAS CRUZ MR LTDA INDUSTRIAS ROD CORTES S.A. JOSE ENRIQUE CARO ACERO MADECONCRETOS LTDA. MADERARCO C.I. LTDA MANUFACTURAS MUOZ S.A. MEPAL S.A. MULTIPROYECTOS S.A PIZANO S.A.

6.1.5. PROMOCIN Y PUBLICIDAD Los muebles bogotanos se caracterizan por ser innovadores en su diseo y estar manufacturados bajo altos estndares de calidad. La promocin de los productos en estudio, se realiza en una gran proporcin, a travs de brochures y folletos promocionales de los mismos. Son publicaciones gratuitas que generalmente llegan a las residencias en forma de catlogo, realizando una muestra de los productos ofrecidos; principalmente, aqullos que estn en promocin. Los grandes gastos en publicidad, no son caractersticos de estas empresas, pues tienen mucho peso las recomendaciones y experiencias conocidas con los productos. Al ser muchas de las fbricas las comercializadoras de los productos, son ellos quienes corren con los gastos de la publicidad, pero en el caso de haber representacin de marcas exclusivas, es la marca extranjera quien asume los gastos por concepto de promocin. Adicionalmente, existe una serie de publicaciones especializadas que permiten al consumidor elegir entre distintas opciones, tales publicaciones tienen hoy ms salida ante la creciente necesidad de amoblar inmobiliarios. Por este motivo, ya no es exclusivamente el arquitecto quien compra la revista, sino el consumidor final, lo que hace que se vuelva cada vez ms exigente en cuanto al diseo y calidad del producto. Estas publicaciones especializadas son Revista M & M, Mobiliari, Casaviva y Axxis.

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6.2.

ANALISIS DEL SECTOR DE MUEBLES DE MADERA EN ESTADOS UNIDOS

La industria de muebles para el hogar en Estados Unidos est integrada por fabricantes de muebles de madera, madera tapizados, muebles de metal, colchones, y muebles para oficina. Un factor que ha impactado a la industria del mueble ha sido el aumento en las importaciones de productos provenientes de otros pases, que ha motivado a las grandes empresas a establecer nuevas estrategias de produccin y promocin de sus productos, y que en muchos momentos los ha llevado a tomar decisiones de cerrar parte de sus plantas productivas. Otras ms, se han tenido que declarar en quiebra, como resultado de la desaceleracin del sector. Ante un mercado deprimido muchas empresas americanas han tenido que buscar nuevos esquemas de produccin y establecer alianzas estratgicas a fin de tratar de asegurar su sobrevivencia. Cada vez ms los fabricantes norteamericanos estn enviando parte de su produccin a China y pases asiticos con el fin de disminuir costos de produccin, supervisando la calidad y los tiempos de entrega. La recesin de 2001 provoc una crisis del sector de mueble de oficina en Estados Unidos. Como resultado, muchas empresas del sector cerraron, se produjeron fusiones y absorciones y las supervivientes realizaron cambios de estrategia empresarial, materializados en sustitucin de gamas de producto, deslocalizacin o supresin de lneas poco rentables. Tras este perodo de crisis, el sector de mueble de oficina muestra signos de recuperacin en los ltimos dos aos. Segn la Business and Institutional Furniture Manufacturers Association (BIFMA), Asociacin de productores estadounidenses de mueble de oficina e institucional, el sector creci un 11% en 2005 respecto al ao anterior y se espera un crecimiento sostenido para el futuro prximo. En el segmento de pequea y mediana empresa, las innovaciones en la demanda van enfocadas a mueble con diseo sostenible y la ergonoma. El mercado hace que se genere una necesidad de diferenciarse para atraer clientes entre la amplia competencia. Los productores chinos estn ampliando su gama de productos, ofreciendo producto tradicional de poco diseo, coste bajo y baja calidad, al interior disminuye la produccin local, La produccin local se concentra fundamentalmente en tres estados: Michigan, Indiana y Pennsylvania.(22)

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http:// http://www.araujoibarra.com/

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Los principales proveedores de Muebles de Madera en Estados Unidos son en su orden: China con el 49%, Canad con el 11% y Tailandia con el 4.9%. Durante el perodo 2000 2004 las importaciones de Estados Unidos desde China y Tailandia aumentaron 26% y 14% respectivamente; mientras que las importaciones origen Canad se redujeron 2%. A continuacin se muestra una tabla de resumen que contiene los principales productos importados para el ao 2005, por Estados Unidos, pertenecientes al sector de Muebles de Madera, el cual permite visualizar sus preferencias, las cuales se concentran en asientos para el hogar, muebles para el hogar y para la cocina.(23)
PRODUCTO Sillas con marcos de madera, tapizadas Asientos para la casa con marcos de madera Asientos con marcos de madera tapizados Sillas para la casa Muebles de madera del tipo usado en la cocina Muebles para la casa VALOR IMPORTE 2005 119,601,615 1,327,058,928 52,792,080 161,401,516 175,927,831 247,892,349 VARIACION 22,1 14,7 17,1 13,3 14,4 14,8

Consultor: Araujo Ibarra Asociados S.A.

Los productos de este sector ingresan principalmente a los Estados Unidos por va martima (66%). El flete promedio por kilogramo que ingres por va martima es de US$0.40 y el precio promedio por kilogramo que lleg por esta misma va es de US$3.07. China, Canad y Mxico son los principales proveedores de muebles de madera para Estados Unidos, Colombia fue el proveedor nmero 37 en el ranking del ao 2005, ganando 8 puestos frente al ao 1999, con un crecimiento promedio anual de 24.7% desde 1999 al 2005. China e India, seguidos por Taiwn e Italia son los pases que ms pagaron impuestos de importacin en los productos del sector exportados al mercado de EEUU. El 50% de las importaciones de los Estados Unidos de productos del sector muebles ingresan por 5 distritos, siendo Los ngeles el de mayor participacin, seguido por Detroit, Laredo, New York y Seattle. Colombia presenta un comportamiento importante con productos de este sector en el mercado de EEUU, pues registra un crecimiento de 24.7%, y aument su

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http://www.araujoibarra.com/

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participacin en el mercado al pasar del puesto 45 en 1999 al puesto 37 en el 2005.(24) Latinoamrica cuenta con amplias posibilidades de incrementar su participacin en el mercado de muebles en Estados Unidos, pese a la creciente presencia de los productos chinos que debido a los bajos precios, estn llegando a un mayor nmero de consumidores. Para ello, es importante que los fabricantes refuercen la presencia cuidando aspectos importantes como son el control de calidad, el empaque y los tiempos de entrega de los productos, mejorando las ventajas competitivas ante los productos no slo chinos, sino tambin frente a los de Taiwn, Indonesia, Malasia y Tailandia que estn mostrando un crecimiento continuo en este mercado. 6.2.1. PRODUCTOS CON POSIBILIDADES Los pases que representan una mayor amenaza para Centroamrica, el Caribe y Suramrica son China y Taiwn, los cuales han aumentado su participacin en el mercado americano. Los ndices de productividad alcanzados por la industria son un factor importante para continuar compitiendo con los productos del exterior, sin embargo los fabricantes en Estados Unidos seguirn buscando la opcin de desarrollar estrategias conjuntas o asociaciones con pases en donde se puedan fabricar ciertas lneas de productos en donde ellos han dejado de ser competitivos. Los muebles de precio bajo son aquellos que se hacen a gran escala, que se ven bien y que su periodo de vida no es ms de tres aos, por lo que algunos de ellos van con los estilos de moda. Aqu el mercado est dominado por los pases asiticos y algunas fbricas de productos americanos. En el mueble de precio medio y medio alto, Italia y Canad son los principales proveedores, adems de los fabricantes locales. Los productos con mayores oportunidades son los muebles para el hogar y oficina elaborados en los siguientes estilos o lneas: Mueble de madera estilos clsico y britnico. Rplicas de mueble antiguo en madera. Mueble de madera estilo contemporneo.

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http://portal.araujoibarra.com/biblioteca-y-articulos/destacados-araujo-ibarra-1/destacados-araujo-ibarra. Capturado Octubre de 2008

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6.2.2. ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN Los canales de comercializacin ms comunes en el mercado de los Estados Unidos para muebles son los que se describen a continuacin, sin embargo, dependiendo del nicho de mercado al que se quiere abastecer, la empresa deber establecer un esquema de comercializacin adecuado y eficiente. Exportador/ Minorista. El exportador vende directamente al minorista en el mercado de destino. Se presentan dos variantes: Exportador / Intermediario. En este canal de distribucin se localizan a los representantes de ventas, que promueven los productos en un rea de influencia especfica a travs de centros de exhibicin o por medio de agentes de ventas independientes y su porcentaje de distribucin es entre el 15 y 20% de los pedidos. Distribuidores/ Mayoristas. Adquieren la mercanca directamente del fabricante la promueven en forma directa entre intermediarios. Fabricante/ Distribuidor. Cuentan con esquemas muy definidos de distribucin, por lo que normalmente negocian directamente con los fabricantes y proveedores extranjeros. Agentes de Compra. Personal especializado que tiene como funcin realizar compras directas para grandes tiendas, cadenas departamentales y minoristas que manejan grandes volmenes, siendo responsables de todo el proceso desde la seleccin y compra del producto hasta la entrega en el destino final. Ventas por Catlogo. Esquema muy popular de distribucin directa al consumidor, que en muchas ocasiones solicitan exclusividad de modelos o piezas de acuerdo con especificaciones.
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6.2.3. PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES El precio y el servicio son los principales intereses de los consumidores. Por lo tanto, el mantenimiento de bajos niveles de precio y la eficiencia operacional son los factores ms importantes a considerar por un fabricante que desee tener un margen de rentabilidad estable y atractivo en un creciente mercado de precios cada vez ms competitivo. La industria contina presentando una fuerte tendencia a la fusin empresarial dada la creciente vulnerabilidad a la que se han visto sujetos los pequeos y medianos empresarios por las altas exigencias del mercado.

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El consumidor de muebles busca muebles funcionales y a la vez estticos, hay una marcada preferencia por los muebles reconstruidos o remanufacturados o los muebles tipo listos para armar como una manera eficiente de disminuir los costos. El mercado para la industria de muebles de alto diseo y en general toda la industria de los artculos contemporneos para amoblar esta creciendo a un ritmo superior que el del mercado total, igualmente los muebles tapizados en cuero muestran un incremento en ventas por cambios en las necesidades y gustos de los consumidores y la preferencia por mayor calidad. Un estilo muy popular en decoracin en Estados Unidos se caracteriza por el uso de maderas oscuras y pocos accesorios de acuerdo con este estilo el mobiliario en cada habitacin debe ser mnimo y debe transmitir calidez y fortaleza, se usan piezas antiguas al estilo Country, en los tapizados prevalecen los colores neutros y la mezcla de texturas. En cuanto a los comedores las caractersticas ms buscadas son durabilidad y funcionalidad, que se puedan sentar hasta 8 personas con comodidad, la madera de roble es muy apetecida por su solidez y porque tiene un aspecto casual y formal al mismo tiempo. Llama mucho la atencin el mobiliario labrado a mano y en color caramelo, otros colores muy populares son el crema, arndano y jade especialmente en el mobiliario ms casual (comedores para cocina por ejemplo), en estos comedores casuales se prefiere el roble y el peltre (aleacin metlica de estao y plomo), en cuanto a los comedores formales los colores caoba y cereza siguen siendo los preferidos a pesar de que otros colores como el ceniza y los robles ms oscuros van muy bien con estilos ms contemporneos. Otra caracterstica que llama la atencin es el hecho de que los muebles tengan cubierta de proteccin contra manchas como huellas, removedor de esmalte, blanqueador, vinagre, alcohol, caf. Etc. En cuanto a los consumidores ms jvenes se inclinan hacia las lneas ms simples con tendencia en la sicologa del color, bajo la creencia de que el color afecta a las personas tanto fsica como psicolgicamente por lo que estos se convierte en un factor importante para escoger el mobiliario. Los consumidores jvenes entre 20 y 30 aos estn comprando mobiliario moderno cuyo estilo se basa en estilos de los aos 20s, 30s y 40s con colores rojos, azules, naranjas, verdes, amarillos e incluso ciruela y prpura para contrarrestar estos colores fuertes se incluyen piezas accesorias como sillas y sofs estilo Loveseats que pueden venir cubiertos con materiales hechos con mezclas de lana color gris, caf o negro.

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En cuanto a los muebles para nios, los padres piensan bsicamente en dos aspectos: Que parte del mobiliario de bebes pueda ser usado por ellos hasta la adolescencia Que cumpla con todos los estndares de seguridad para los bebes

6.3.

PLAN ESTRATEGICO EXPORTADOR DE COLOMBIA 1999 2009

El Ministerio de Comercio exterior en el desarrollo del plan estratgico exportador 1999 2009, ha definido el mercado estadounidense como uno de los mercados prioritarios para las exportaciones colombianas. Desde esta ptica el presente estudio aporta elementos fundamentales de informacin a los empresarios colombianos que busquen penetrar y consolidarse en dicho mercado, sirviendo como herramienta para la toma de decisiones. El diseo y la moda juegan un papel primordial en la industria de los muebles y manufacturas de productos relacionados combinando la esttica y el diseo con la funcionalidad de los productos elaborados. Los productos de la industria de muebles hacen referencia a los artculos de utilidad conveniencia o decoracin que pueden ser usados como amoblamiento en casas, apartamentos, oficinas o cualquier otro recinto susceptible de ser habitado. A pesar de que es una industria muy flexible en los recursos que pueden ser utilizados para su explotacin los materiales predilectos del consumidor y el productor norteamericano, son la madera y el metal. De acuerdo con la Asociacin de Manufactureros Americanos del Mueble, esta industria alcanza los US$ 25 billones al ao. El mercado estadounidense se divide en muebles para el hogar y muebles para oficina. Lo que caracteriza el incremento de las exportaciones de muebles desde el ao 1998 demuestra que la produccin domstica no es lo suficientemente amplia, su oferta no es suficiente y deben recurrir a las importaciones para lograr satisfacer la demanda, la industria domstica del mueble tiende hacia la produccin en el extranjero de piezas talladas y pintadas a mano intensivas en mano de obra provenientes de pases con salarios ms bajos de tal manera que a nivel domstico se generen productos de mayor valor.

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El principal socio comercial de Estados Unidos en cuanto a los muebles para oficina, se refiere es Canad. Entre 1998 y 2000 este crecimiento fue del 36.6% en importaciones, mientras que las exportaciones cayeron en un 7.8% Los principales tipos de muebles importados en 2001 son: Comedores Cuartos Principales Tapizados en cuero Centros de entretenimiento Mesas ocasionales Escritorios/Estudios Reclinables Alcobas Juveniles Mubles para exteriores Canad, China y Mxico suplen el 66% de las importaciones estadounidenses de muebles Canad 26% China 23% Mxico 17% Italia 7% Taiwan 6% Otros 21%
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6.4.

PRINCIPALES PROBLEMAS PARA EXPORTAR A ESTADOS UNIDOS

Los empresarios de la Regin han identificado diversos problemas para ingresar con sus productos en Estados Unidos. Asociados con el deficiente conocimiento del mercado, dificultades de transporte y de gestin empresarial y barreras de carcter no arancelario. Los principales problemas identificados fueron: 1. Deficiente conocimiento del mercado. En la encuesta a los empresarios de la industria en Bogot, el 78% manifest que no exportaba a Estados Unidos. Entre las razones se encuentran la falta de conocimiento sobre la comercializacin del producto en ese mercado. En consecuencia, se requiere ampliar la informacin de las entidades que apoyan el comercio exterior en temas como: situacin del comercio, requisitos y ventajas del mercado, divulgacin de lneas de crdito para exportar y

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condiciones de acceso, inteligencia de mercado especializada por productos y nichos segn tendencias de la demanda, caractersticas, fortalezas y debilidades de los competidores, costos de transporte y estrategias de acceso y posicionamiento entre otros aspectos. 2. Exigencias para el ingreso al mercado de Estados Unidos.

Los requisitos que deben cumplir los empresarios para el ingreso de sus productos, porque no tienen capacidad para cumplir los estndares y volmenes exigidos por los importadores norteamericanos. Es decir, las empresas tienen dificultades de logstica, de tecnologa y capacidad de produccin. Para corregir estas desventajas, los empresarios consideran necesario adoptar procesos de reconversin productiva (nuevas tecnologas, renovar equipos, mejores sistemas de control de calidad, mayor especializacin de lneas de produccin, aumentar la escala de produccin, entre otros) y una mayor orientacin de su produccin hacia los mercados internacionales. Se requiere fortalecer la conformacin de redes empresariales para responder a la demanda y ofrecer productos con alto valor agregado. Bogot para incrementar la participacin de las exportaciones en el mercado de Estados Unidos tiene condiciones favorables, para lo cual debe aprovechar: a) El tamao del mercado de Estados Unidos: es el ms grande del mundo en importaciones; tiene un ingreso per cpita que supera en 19 veces el de Colombia; y la tercera parte de las exportaciones de la Regin se dirigen a ese pas. b) La mayor parte de sus productos tiene cero arancel, con las preferencias arancelarias ATPA-ATPDEA. c) En varios productos en los que la Regin tiene produccin y no se estn exportando al mercado estadounidense, los productos de la Regin tienen amplias oportunidades de mejorar su participacin.

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6.5. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y RETOS AL INGRESAR A ESTADOS UNIDOS Este anlisis es el resultado de una combinacin de juicios analtico-racionales basado en el contexto del sector el cual permite detectar las oportunidades y los posibles riesgos asociados a la penetracin en el mercado de los Estados Unidos, adaptando el producto a las exigencias de los clientes e identificando los estados de entrada en concordancia con las investigaciones de mercado realizadas por entes especializados al interior de nuestro pas; relacionadas con la creacin del producto, su comercializacin y entrega a los compradores, al igual que el servicio despus de la venta. El libre comercio permite incrementar la produccin de las empresas estimulando el crecimiento econmico e incremento en las ganancias al penetrar a un nuevo mercado, considerando nuestro potencial en abundancia de recursos naturales donde podemos marcar diferencia en costos comparativos, mediante la especializacin. El aprovechamiento de la cercana geogrfica como ventaja, los beneficios arancelarios y los programas de incentivos como potenciadores, permitiendo a los empresarios incursionar rpidamente en el mercado en relacin a otros pases que tambin estudian la posibilidad de ingreso de sus productos a los Estados Unidos. El anlisis de las cinco fuerzas de Porter en el entorno competitivo, el anlisis DOFA y la Mezcla de Marketing; resultan de gran importancia para el desarrollo de este anlisis y la formulacin de recomendaciones por las siguientes razones: El Modelo de las cinco fuerzas de porter permite valorar los objetivos y recursos frente a las fuerzas que rigen la competencia industrial, determinando las consecuencias en el largo plazo y las posibilidades de ingreso a un nuevo mercado. El anlisis DOFA o FODA representa una metodologa de estudio de la situacin competitiva del sector y su mercado determinando Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas con el objetivo de establecer ventajas competitivas en funcin de sus caractersticas propias y las del mercado. La Mezcla de Marketing como herramienta que permite establecer los cuatro elementos bsicos (Producto, Precio, Plaza y Promocin) para ingresar a un mercado y construir una estrategia de mercado consistente con el segmento de mercado objetivo. A continuacin se encuentran los resultados del anlisis que proporciona la aplicacin de cada uno de estos modelos o herramientas para facilitar posteriormente las recomendaciones al sector o empresario en el captulo correspondiente.

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6.5.1. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER EN ESTADOS UNIDOS 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. Son muchos los pases que actualmente analizan la posibilidad de incursionar en el mercado estadounidense como exportadores de muebles de madera considerando que Estados Unidos es el mayor importador a nivel mundial. Sin embargo, los costos en trminos de logstica que deben ser adicionados al precio del producto, dada su ubicacin geogrfica, resultan demasiado elevados para ser competitivos. Por otra parte, el hecho de no contar con ncleos forestales a nivel interno para la produccin de materias primas de excelente calidad no les permite ser competitivos en trminos de calidad y diferenciacin de los productos, al igual que su adaptacin a las preferencias de los clientes. Actualmente los muebles de precio bajo son suministrados por los pases asiticos especialmente China y Taiwn, al igual que algunas fbricas de productos americanos, los cuales se elaboran a gran escala, se ven bien y su periodo de vida no es de ms de tres aos. En el mueble de precio y diferenciacin alta, Italia y Canad son los principales proveedores, con excelente calidad, diseo e innovacin en los productos pero con precios muy altos, donde el principal coste es la mano de obra, logstica y materia prima. Estados Unidos es un pas de puertas abiertas en el cual los pases andinos como Bolivia, Colombia, Ecuador y Per adems de las preferencias otorgadas por el sistema general de preferencias, goza de un tratamiento preferencial en el mercado de Estados Unidos a travs del ATPDA, ampliando los beneficios a este sector, excluyndolos de arancel. 2. La rivalidad entre los competidores. Aunque las importaciones de muebles de madera a Estados Unidos se encuentran lideradas por China, Canad, Taiwn, Italia y Mxico. Estos ltimos cuatro pases han tenido que enfrentar una dura competencia en los ltimos aos, considerando el marcado crecimiento de la industria China al interior de los Estados Unidos. Lo anterior se explica por la adecuada segmentacin y posicionamiento de China en el mercado objetivo, dirigido al suministro de muebles de costo bajo y baja durabilidad, acordes a los requerimientos de la moda, los cuales se ven bien y llaman la atencin de los compradores. Igualmente, China ha encontrado adecuados canales de distribucin en grandes almacenes y tiendas de descuento, dada su enorme produccin a escala. En estos establecimientos se comercializan otros productos, facilitando el acceso a un mayor nmero de compradores que guan su compra por la disponibilidad en el lugar y comodidad, sin recibir ningn tipo de asesora previa. Por otra parte, este mercado ha logrado desplazar incluso a los mercados con mayor trayectoria; hecho atribuido al bajo poder de negociacin de los

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proveedores, el gran tamao del mercado, su dinamismo y el alto grado de concentracin que ha logrado China en su segmento de mercado objetivo. Sin embargo, la ventaja radica en que se puede desarrollar la diferenciacin del producto y la marca, buscando otro segmento de mercado que permita aprovechar la calidad del producto y diseo por el cual se caracterizan nuestros muebles. Aspecto que los dems competidores han descuidado al no fijar estrategias de largo plazo, investigacin del mercado, desarrollo del producto, anlisis de exigencias y preferencias al igual que los cambios internos en su produccin con la integracin de la cadena hacia atrs y hacia delante como de hecho ya lo est haciendo China, al asociar a sus fabricantes y proveedores de materia prima para la fabricacin de muebles, realizando reforestaciones y proyecciones a 10, 15 y 20 aos. Bogot actualmente trabaja por promover la asociatividad de los fabricantes del sector, procurando su integracin, especializacin y organizacin direccionada a elaborar productos de exportacin con estndares internacionales que le permitan diferenciarse y posicionarse como proveedores de muebles de excelente calidad a precios mas bajos en relacin a Canad, Italia y Mxico, e igualmente adelanta estudios gubernamentales, patrocina estudios especializados y promueve la participacin de los consultores privados para lograr la integracin de la cadena productiva, realizando proyecciones de largo plazo que permitan a los empresarios y al sector en general, aumentar su capacidad productiva, competitiva y la presencia en los mercados internacionales, aprovechando los recursos naturales disponibles, el clima y las caractersticas de los suelos, exportando productos con valor agregado. 3. Poder de negociacin de los proveedores. El poder de negociacin de los proveedores en Estados Unidos es muy bajo, considerando el tamao del mercado, la cantidad de oferentes de los distintos pases, la permanente amenaza de nuevos entrantes, el alto poder de negociacin de los distribuidores y el bajo dinamismo de los proveedores al penetrar el mercado. La ausencia de investigacin y adaptacin de las estrategias de mercado al igual que la deficiente organizacin del sector, al interior de cada uno de los pases que buscan comercializar sus productos, generan desconocimiento de su nicho de mercado, en la gestin de post venta y diseo a la medida; aspectos que cobran gran valor en un mercado tan grande, cambiante en preferencias por la amplia gama de los productos ofertados a su interior y el rpido cambio de tendencias para las cuales los oferentes muchas veces no se preparan adecuadamente, generando participaciones efmeras en este pas. En esta fuerza cobra gran valor la integracin de la cadena productiva en Bogot, identificando ncleos forestales y reforestadores grandes, que permitan garantizar el adecuado suministro de materia prima para la elaboracin de muebles, cubriendo los requerimientos de calidad e incremento en el nmero de especies cultivadas, al igual que el cambio de mentalidad en la necesidad de siembra de

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bosques destinados para fines comerciales, considerando la amplia demanda de los fabricantes por los bosques naturales sin tener en cuenta la necesidad de renovacin de los mismos, en atencin al manejo sostenible de los recursos y la responsabilidad social de las empresas. La adecuada explotacin de los suelos e investigaciones en bsqueda de nuevos materiales, semillas, sepas e implementacin de nuevas tendencias. Igualmente la integracin de los transportadores madereros y los centros productivos facilitando la logstica de llegada a los puntos de procesamiento y fabricacin, favoreciendo la reduccin de costos para los fabricantes, buscando la eficiencia, desde la semilla hasta el producto final. Evitar la exportacin de la materia prima, promoviendo el desarrollo de la industria de fabricacin de derivados y la optimizacin de procesos para aprovechar nuestros recursos naturales y no disminuir la oferta de materia prima al interior. Los proveedores de materia prima normalmente tienen alto poder de negociacin con la pequea y mediana industria considerando la baja educacin, el individualismo, procesos artesanales y falta de optimizacin en sus procesos productivos, al igual que la carencia de recursos econmicos que faciliten la compra en lote y la inadecuada infraestructura. Sin embargo, a nivel de los grandes y modernos fabricantes hay una integracin total con los proveedores e incluso son dueos de los terrenos y trabajan tcnicas de reforestacin o se asocian a reforestadores grandes, permitindoles un adecuado manejo de los precios de la materia prima y la logstica, reduciendo los principales rubros de costos en la elaboracin de sus productos, hacindolos ms competitivos. 4. Poder de negociacin de los compradores. El poder de negociacin de los distribuidores es muy alto, teniendo en cuenta su amplio conocimiento del mercado, su adecuada conformacin como red de distribucin con amplios y variados canales de distribucin, los cuales se constituyen como centros especializados acordes a las caractersticas del producto, haciendo difcil la negociacin de precios por parte de los proveedores que no se encuentren posicionados en el mercado, ni organizados, mxime cuando no cuentan con una demanda definida al interior de este pas. Pues si bien es cierto, los consumidores finales marcan la pauta de ingreso en trminos de tendencias y preferencias, el hecho de no haber un marcado reconocimiento de marcas en los productos hace que se pueda surtir de acuerdo a la oferta de los diferentes proveedores sin mayor impacto. Sin embargo, los distribuidores han permitido la asociacin con fabricantes que capaciten a vendedores o los ubiquen en sus centros de ventas a fin de que estos puedan suministrar mayor informacin a los compradores en cuanto a calidad del producto, componentes, materias primas empleadas, durabilidad, diseo y moda y de esta forma puedan influir en la decisin de compra. En este caso, el distribuidor exige al proveedor que se desarrolle una gestin post venta y haya cumplimiento en la entrega, el surtido y la elaboracin de productos bajo pedido o demanda con

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especificaciones precisas, gestin previamente incluida en el precio de venta, la cual se constituye como servicio al cliente: abriendo la posibilidad de que los proveedores puedan entrar a conocer el mercado, los requerimientos del mismo, sus necesidades, posicionen sus productos y su marca; a cambio de brindar mayor servicio a los clientes y el respaldo de un producto confiable y de alta calidad. Para esto es necesario que la industria de este sector trabaje en mejorar la calidad, oportunidad en sus entregas, los tiempos exactos de llegada al distribuidor, la logstica de exportacin, cumplimiento de estndares, al igual que el desarrollo de mercados y servicio post venta. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. El mercado estadounidense por su naturaleza importadora y consumista permite la incursin de toda serie de productos sustitutos elaborados principalmente en metal y plstico, los cuales indiscutiblemente llegan a precios ms bajos, pero no existen productos de este tipo que logren competencia en trminos de elegancia, durabilidad y adaptabilidad al cliente, al compararlos con los productos elaborados en madera. Por otra parte, la preferencia de los clientes o consumidores se enfoca en los muebles de madera al momento organizarse en familia sin importar pagar ms al obtener un producto de excelente calidad.

6.5.2. ANALISIS DOFA En este numeral se establecern las oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades del sector, resultado del anlisis. Las estrategias o recomendaciones se podrn consultar en la seccin correspondiente. Debilidades: No hay mediciones de servicio al cliente. Desconocimiento del mercado interno y externo. No hay inversin en investigacin y desarrollo por parte de las empresas. Gran cantidad de pequeos establecimientos informales que carecen de tecnologa en sus procesos, lo que incrementa el desperdicio. Falta de asociatividad dificultando el establecimiento de alianzas estratgicas con grandes comercializadoras, dado el individualismo. Falta realizar un mayor trabajo en la bsqueda de nuevos mercados. No se maneja una adecuada visin empresarial, ni una visin a corto, mediano y largo plazo. Ineficientes sistemas de extraccin y aprovechamiento forestal Baja disponibilidad de madera comercialmente seca.

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 Oportunidades: Buena proyeccin y perspectivas de la demanda estadounidense. Los clientes priorizan la calidad sobre el precio. Exportar madera con valor agregado con arancel del 0% para los productos de esta industria. Obtener recursos internacionales, los cuales son otorgados por los pases industrializados a naciones destacadas en reforestacin. Mejoramiento ambiental y competitivo de las empresas. Integrar la cadena productiva para optimizar los procesos, mejorando la productividad de las empresas y su participacin en el mercado internacional. Opcin de nueva y ms eficiente tecnologa ambiental y productiva. Generar una cultura de aprovechamiento de los residuos obtenidos en el proceso de produccin. Lneas de crdito ofrecidas a nivel nacional y distrital para el mejoramiento del desempeo ambiental y empresarial de la industria. Se incentiva la reforestacin. El pas cuenta con 228.000 hectreas de bosques reforestados. El Plan Vallejo como poltica econmica que permite el ingreso de materias primas, con el fin de aadirles valor y exportarlos, exonerndolos de aranceles de importacin y otros gravmenes de impuestos a cambio de exportaciones equivalentes. La inversin del gobierno en la reforestacin e investigaciones ambientales y cientficas. Estmulos econmicos a los reforestadotes e incentivos tributarios para inversiones ambientales.

Fortalezas: Bajo nivel de endeudamiento de las empresas nacionales. Recursos humanos disponibles y calificados. Buena capacidad del suelo colombiano para la plantacin de rboles. Calidad y variedad de los muebles bogotanos. Los proyectos de reforestacin emprendidos por el Gobierno Nacional. El mayor porcentaje de las empresas del sector se ubican en Bogot y Medelln, lo que facilita el acceso a la informacin, tecnologas y programas de mejoramiento ambiental y productivo. Los empresarios estn empezando a tomar conciencia de la importancia de la calidad ambiental que deben tener sus procesos para la sostenibilidad y productividad de la empresa. Los empresarios ya identificaron la necesidad de mejorar la calidad en su proceso productivo y en el producto final para poder exportar. La actividad presenta fcil adaptacin a las tendencias del mercado.

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Los empresarios en Bogot estn desarrollando y fortaleciendo una organizacin sectorial que traer beneficios a nivel de mercado y fortalecer la cadena productiva del mueble en la ciudad. Abundancia y variedad de materia prima Existencia de potencial creativo Artesanos con experiencia en la fabricacin de muebles Disponibilidad y bajo costo de mano de obra Sector de incipiente desarrollo con elevado potencial Existencia de productos competitivos o con potencial

Amenazas: El Contrabando y la exportacin de madera extrada de rboles nativos. La tasa de cambio para exportar productos terminados. Productos sustitutos de la madera como el plstico y el metal. Las permanentes alzas y bajas en la demanda de productos de este sector. Ausencia de las lneas de crdito que respondan a las necesidades y caractersticas de las pequeas y medianas empresas.

6.5.3. MEZCLA DE MARKETING El xito de la exportacin esta determinado por el adecuado anlisis de mercados y aprovechamiento de la informacin recopilada en los diferentes estudios, con el nimo de establecer los productos con posibilidades, los aspectos relacionados con el ofrecimiento de precios competitivos, los mecanismos de promocin y posicionamiento de los mismos y los estados donde los productos pueden tener una importante acogida. 6.5.3.1. PRODUCTO

En este momento los principales productos exportados son los muebles para el hogar, seguidos de los muebles para oficina. Sin embargo, se evidencian posibilidades de exportacin o crecimiento para los muebles modulares para cocina y oficina, muebles de madera para el hogar, muebles de madera para oficina, sillas en madera, puertas, ventanas y partes de muebles. Se cuenta con una ventaja competitiva que marca la diferencia, relacionada a la excelente calidad de nuestros muebles, el diseo, el estilo, la durabilidad y la calidad de la materia prima empleada, contando con la integracin hacia atrs de los fabricantes grandes. El producto est dirigido a un segmento de mercado en el que se concentran los muebles de costo y diferenciacin media y media alta, con tendencia por la preferencia por el mueble de diseo ergonmico y el mueble con estilos clsico y contemporneo.

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6.5.3.2.

PRECIO

Los precios tienen una gran variacin dependiendo del tipo de producto que se introduzca, determinado por la calidad de la materia prima, el proceso productivo, los costos fijos y variables en los que se incurra por parte del fabricante, haciendo difcil la investigacin para el sector. Por esta razn se recomienda que se fijen los precios partiendo de la informacin financiera de cada una de las empresas, en la que se incluya la totalidad de los costos, al igual que los gastos por empaque, logstica, distribucin y todos aquellos que la operacin de la empresa genere. Por otra parte, la materia prima empleada y la forma de obtencin de la misma marcan una diferencia importante en el tema de costos, siendo este el 50% del costo del producto, influye mucho en los precios el que sea o no un trabajo ms artesanal, o el tipo de material con el que se trabaje, cuando tenemos una gama desde el Flor morado hasta el pino, en la elaboracin de nuestros productos. Igualmente, hay que tener en cuenta que los muebles con apliques o accesorios o importados incrementan el precio de venta del producto, dado que aumentan los costos para el fabricante. Considerando que de los 4 elementos de la mezcla de marketing, este es el nico que representa ingreso, es necesario realizar una clculo muy preciso para garantizar el cubrimiento y generacin de utilidad, que dependiendo del tamao de la industria puede estar en un margen neto del 5% al 20%, determinado igualmente por las caractersticas de la industria y del producto. No existe en Colombia ningn tipo de normatividad que sugiera precios de venta al pblico para satisfacer la demanda interna ni externa, pero los estudios elaborados por las firmas especializadas brindan toda la informacin relacionada con las polticas para la fijacin de precio e informacin para incursionar con precios competitivos en el mercado, informacin que normalmente han construido con las visitas a este pas, la participacin en ferias, convenios con distribuidores, estudios de mercado, reuniones especializadas y fuentes de informacin o bases de datos adquiridas, que se utilizan como herramienta para la consultora o asesora en la fijacin de precios para una empresa determinada. Los fabricantes participantes en la cadena productiva integrada, logran reducir el precio de la materia prima hasta el 30% del costo total del producto. El 70% de los costos totales de la empresa puede estar asociado a transporte y logstica dependiendo de sus caractersticas. Vale la pena resaltar que en Estados Unidos existe la posibilidad de participar en tiendas de descuento que captan la atencin de muchos compradores y exigen la produccin a

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escala y promociones o ventas con descuentos especiales, especialmente para mobiliario de oficina que se puede adquirir al mayoreo. 6.5.3.3. PLAZA

Dadas las caractersticas del producto y de los consumidores para este segmento de mercado, se tiene en cuenta la facilidad en la llegada de los productos a los diferentes estados de los Estados Unidos de acuerdo a su ubicacin geogrfica, la cantidad de habitantes, el poder adquisitivo de los compradores y puertos de entrada. Encontrando que los principales seis (6) Estados en los que se debe centrar la estrategia son: NUEVA YORK CALIFORNIA MICHIGAN TEXAS ILLINOIS FLORIDA

Estos representan en conjunto el 39% de la poblacin estadounidense, siendo los estados con mayor nmero de consumidores de este pas, con poblaciones que oscilan entre los 12.4 y 22.9 millones de habitantes. Los seis (6) Estados seleccionados para desarrollar la estrategia hacen parte de los diez (10) con mayor poder adquisitivo al interior de los Estados Unidos, con niveles entre los US$37.175 y los US$44.894, cuatro de los cuales: California, Texas, Nueva York e Illinois presentando niveles por encima del promedio nacional de US$41.866, lo cual, reitera la importancia de los Estados seleccionados como mercados potenciales.

Puertos de Entrada Nueva York: Albany, Alexandria Bay, Binghamton-(User Fee Airport), Buffalo-(Service
Port), Champlain-(Service Port) , John F. Kennedy, International Airport-(Service Port), Massena, Ogdensburg, Rochester, Syracuse, Trout River.

California: Andrade, Calexico East-(Service Port), Calexico West, Eureka, Fresno, Los

Angeles International Airport-Cargo Operations-(Service Port), Los Angeles/Long, Beach Seaport-(Service Port), Monterey, Ontario Airport, Otay Mesa-(Service Port), Palm Springs, Port Hueneme, Sacramento, San Diego, San Francisco International Airport, San Francisco-(Service Port), San Jose International Airport, San Isidro, Tecate-(Service Port), Victorville (S. California Logistics Airport)

Michigan: Battle Creek, Detroit Metropolitan Airport, Detroit-(Service Port), Grand Rapids,
Port Huron, Saginaw/Bay City/Flint, Sault Sainte Marie.

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Texas: Addison Airport, Amarillo, Austin, Brownsville/Los Indios, Corpus Christi, Dallas/Ft.

Worth, Del Rio/Amistad Dam, Eagle Pass, El Paso, Fabens, Freeport, Hidalgo/Pharr, Houston, Laredo, Lubbock, McKinney, Midland, Port Arthur, Port Lavaca-Point Comfort, Presidio, Progreso, Rio Grande City/Los Ebanos, Roma/Falcon Dam, Sabine, San Antonio.

Illinois: Chicago-(Service Port), Davenport, IA -Moline and Rock Island, IL, Peoria,
Rockford, Waukegan, West Chicago, Wheeling.

Florida: Cape Caaveral, Daytona Beach, Port Everglades, Fernandina Beach, Fort Myers,

Area Port of Jacksonville, Miami Seaport, Melbourne, Miami International Airport, Area Port of Orlando, Panama City, Pensacola, Key West, Port Manatee, Sanford, Area Port of Tampa, St. Petersburg, Sarasota, West Palm Beach. La estrategia recomendada de entrada al Mercado estadounidense es la Exportacin Directa, mediante la cual el fabricante determina su canal de distribucin y establece directamente con l las condiciones de negociacin de su producto e igualmente conserva las ventajas en trminos de informacin de mercado y servicio post venta. Canales de Distribucin La introduccin al mercado se hace a travs de: Grandes cadenas especializadas y almacenes, Centros de Diseo, Tiendas de descuento, Internet y Representante o Agente Comercial. Es ms recomendable introducirse en una zona geogrfica y despus extenderse al resto del pas. Pero el factor fundamental en la introduccin en el mercado estadounidense, adems de la concentracin geogrfica, es adoptar una estrategia de segmentacin por producto o cliente. 1. Grandes Cadenas Especializadas y Grandes Almacenes Exige la exclusividad de ventas en una zona geogrfica que puede ser un rea metropolitana, un estado o una zona del pas. El ms representativo es Home Office. Estos distribuidores tienen mucho poder en el mercado ya que compran grandes volmenes para aprovechar las economas de escala y abastecer su amplia red de establecimientos. Suelen exigir condiciones de servicio y precios muy ajustados y es necesario contar con una gran capacidad productiva para satisfacer sus necesidades. 2. Centros de Diseo Son centros comerciales donde los distribuidores y representantes de productos de decoracin exponen sus productos en showrooms (tiendas para profesionales). Es cada vez mayor el nmero de profesionales que acepta a pblico en general o vende a consumidores finales. Estos centros cuentan con excelentes bases de datos para acciones de marketing y suelen organizar eventos o reuniones peridicas para mostrar sus productos expuestos.

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Esta es una alternativa para las empresas exportadoras cuyo producto se site en el segmento alto. En estos centros la mercanca se deja en depsito puesto que no tienen almacn. 3. Tiendas de descuento Son empresas que realizan compras en grandes volmenes a los fabricantes y cuyos clientes son miembros, no estn abiertas a todo el pblico. La razn original de su existencia es la agrupacin de consumidores para obtener precios ms econmicos y realizar compras en grandes volmenes. 4. Representante o agente comercial Es la alternativa ms econmica para una empresa que quiera introducirse en el mercado estadounidense. El representante o agente comercial conoce el mercado y se encargar de realizar las actividades de promocin y presencia en ferias, si se incluye en el acuerdo. Los distribuidores son la alternativa ms interesante, puesto que adquieren la propiedad de la mercanca, se encargan de todos los trmites de importacin y reducen el riesgo financiero para la empresa. Adems, tambin se encargan del almacenamiento de la mercanca. El inconveniente es la prdida de control de las labores de marketing, la imagen y el posicionamiento del producto. REQUISITOS Todo producto debe contener la informacin de las materias primas de fabricacin, utilidad, construccin, composicin, durabilidad, diseo, estilo, calidad, cantidad, nmero de elementos, modelo, origen, manufactura, precio y dems informacin relacionada al objeto, en una etiqueta o marquilla atada al producto, se debe proporcionar informacin veraz en toda publicidad sin importar el medio ms aun en el empleo de materiales de imitacin.

6.5.3.4.

PROMOCION

Participacin en Ferias en Estados Unidos. Entendiendo la importancia de las Ferias como mecanismo de conocimiento de las tendencias del mercado, la competencia, bsqueda de contactos y aprendizaje y preparacin en general para entrar al mercado, se propone la participacin como observadores de un grupo de empresarios interesados de cada sector en por lo menos una feria especializada en los Estados Unidos.

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California es el Estado en el cual se celebran ms ferias (43), seguido por Nueva York (36), La Florida (23), Nevada (17), Illinois (16) y Texas (14). Las principales ferias especializadas en muebles se realizan en New York e Illinois. Feria Feria Feria Feria Feria Feria Feria Feria Feria Hospitality Design de Las Vegas. International Contemporary Furniture Fair. Neocon. Las Vegas Market Summer. San Francisco Market Summer. New York Mobiliario Contemporneo internacional anual Mobiliario Primavera de Mobiliario de Colonia Dos veces por ao

Promocin por Internet En los ltimos aos este medio se ha convertido en una alternativa para la adquisicin de muebles, principalmente de oficina. Segn los datos del U.S.Department of Commerce, un 2.2% de las ventas minoristas en el segundo trimestre de 2005 se realizaron a travs de internet. La previsin para el 2010 es de un 13% de las ventas minoristas de Estados Unidos. Este canal se usa para realizar la compra final y tiene un impacto creciente en la decisin de los compradores de mueble de Estados Unidos. En un estudio publicado por la revista Furniture Today, se concluye que un 43% de las compras de mueble en 2005, tuvieron una bsqueda en internet previa a la decisin final.

Recomendadas: Furniture.com, goodhome.com, living.com y Homepoint.com; Lifestyle

Furnishings International, Furniture Bands International, La-Z-boy, Ladd, Sauder, Bassett, Ethan Allen. Publicidad Una vez que se cuenta con un distribuidor o agente local, el medio ms importante para darse a conocer es la publicidad en medios del sector. Hay muchas revistas de mueble y decoracin, as como revistas especializadas dirigidas a diferentes sectores que podran ser clientes potenciales. Si bien su coste es elevado, la presencia en estas publicaciones permite dar a conocer la marca e incluso, conseguir contactos en los canales de distribucin de muebles.

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7. RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES Vender en Estados Unidos, conformar clulas asociativas e invertir en maquinaria con tecnologa de punta en los procesos productivos. Asentar sus marcas y sus relaciones con los clientes, elegir sus canales de distribucin, tener los mejores lugares para las instalaciones y mejores fuentes de materia prima o insumos. Generar economas de escala que permitan reaccionar mejor ante el tipo de cambio, costo de los factores y brinde flexibilidad al momento de responder ante la competencia. Integrar el sector para reducir costos e incrementar la especializacin, favoreciendo la disponibilidad, calidad, costos, mayor productividad y competitividad.

ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES Es importante tener en cuenta que para poder enfrentar el cambio y aprovechar las oportunidades es necesario realizar una modificacin a nivel de estructura de las organizaciones en la cual haya una integracin de toda la cadena productiva del sector, para lo cual se plantean las siguientes estrategias: Incorporar dentro de la cadena el primer eslabn de produccin; que corresponde a los productores de madera, garantizando el adecuado y oportuno suministro de materia prima e insumos. Consolidar un ncleo productivo de madera y muebles, promoviendo la asociatividad empresarial. Facilitando la especializacin en la produccin y la generacin de economas a escala. Articular la institucionalidad pblica y privada obteniendo apoyo y facilidades en la promocin y el desarrollo del sector en el exterior. Para el desarrollo de estas estrategias organizacionales es necesario que los empresarios tengan en cuenta la siguiente informacin a la hora de estructurar su plan de trabajo: Definir claramente cuales son las zonas forestales y su produccin, identificando los ncleos competitivos. Fortalecer las empresas forestales, impulsando procesos de transformacin, considerando que hay muchos lugares de Colombia donde se produce la madera pero no se le da ningn valor agregado hasta llegar al punto de transformacin.

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 Consolidacin de canales de comercializacin porque muchas veces es ms costoso transportar de un lugar a otro la mercanca, los insumos, que la misma produccin de un bien. Aprovechamiento de los residuos generados en la transformacin primaria como trozos de madera y aserrn que van a parar a la basura, por falta de diseo y mejoramiento de la productividad. Mejoramiento de infraestructura para el transporte y acopio, creando centros de acopio de materia prima cercanos a las zonas de aprovechamiento de la madera, identificando las vas y necesidades de las mismas para facilitar el transporte terrestre y fluvial. Conocimiento de las especies maderables comerciales, no comerciales y promisorias, para sustitucin de las tradicionales, dado que por lo general se trabaja nicamente con dos maderas, porque la demanda interna se concentra en cedro y flor morado. Pero Colombia es muy rica en otras especies maderables, que muchas veces tienen una calidad igual o superior a la de estas dos especies. Contar con un sistema de informacin sobre precios nacionales e internacionales, invertir en investigacin y desarrollo tecnolgico, estudios de mercado, anlisis de demanda, conocimiento de los clientes y proveedores. Invertir en investigacin de mercados y el desarrollo de e-commerce para llegar al mercado a menor costo y promover los productos y persuadir la decisin del cliente con la ventar virtual del producto. Ante la necesidad de promover y promocionar sus productos, varias empresas pertenecientes a la industria del mueble del pas, fundaron www.mueblesdecolombia.com; la pgina web publicitaria del sector que ya arroja buenos resultados, en la cual 32 de las 53 empresas que hacen parte de ella estn radicadas en Bogot y han visto la importancia de promocionar sus productos a travs de este medio con excelentes resultados. La industria es atractiva y la etapa del ciclo de vida en que se encuentra puede caracterizarse como de crecimiento. Las ventajas comparativas de costos y la disponibilidad de grandes excedentes de madera con respecto a la demanda interna permiten proyectar un sector industrial maderero con un ntido perfil exportador. De acuerdo con la Federacin Nacional de Industriales de la Madera (Fedemaderas), pese a los fenmenos asociados con el tipo de cambio, las estadsticas de Proexport en materia de exportaciones muestran un dinamismo importante. La competitividad de las regiones basada en las condiciones logsticas para el desarrollo del comercio internacional es un hecho que no se puede ignorar, por lo tanto corresponde al sector privado orientar sus esfuerzos productivos en bienes que bien pudiesen

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transportarse va area debido a su baja relacin peso/valor o volumen/valor o en aquellos que conformen los primeros eslabones en la cadena de produccin de aquellos que necesariamente deban salir de puertos martimos. Por su parte, la responsabilidad del sector pblico y bsicamente del Gobierno Nacional como aporte a la competitividad de la regin est en el desarrollo de proyectos que faciliten el traslado de materias primas y de productos terminados desde y hacia los principales puertos martimos de carga, permitiendo una reduccin de costos asociados al transporte, en trminos financieros, de riesgos y en tiempos de respuesta. As mismo, los proyectos incluidos en la Agenda Interna deben procurar cada da una logstica ms gil y productiva logrando que Bogot y Cundinamarca se sigan destacando como una de las mejores regiones para hacer negocios en Amrica Latina. Los empresarios y el gremio deben apoyarse en las entidades asesoras y con estudios de investigacin y negocios internacionales para asesorar a las empresas. En este aspecto, resaltamos el portal especializado en el mercado estadounidense desarrollado por Proexport en internet, denominado Oportunidades Comerciales en Estados Unidos (www.proexport.com.co), el cual contiene informacin muy valiosa para preparar a los empresarios y definir su estrategia individual hacia dicho mercado. La informacin que incluye, entre otras, es la siguiente: Informacin general sobre le mercado de USA Comercio exterior de USA Informacin por Estados Logstica de DFI hacia USA Base de datos de importadores por producto

Por otra parte el Programa BOP desarrollado por Arajo Ibarra y Asociados (www.araujoibarra.com), el cual contiene informacin complementaria a la del portal de Proexport as: Perfil de Estados Unidos Marco Legal Servicios en EE.UU. Anlisis de productos Venda su producto en EE.UU.

Segn un estudio realizado por el Departamento Nacional de Planeacin, Colombia tiene grandes ventajas en trminos de suelo y clima que le permiten la proliferacin rpida de bosques. Adems de contar con dos veces el potencial chileno en trminos de bosques; es decir que en el pas, los cultivos de especies aptas, tardan la mitad del tiempo que tardan en Chile para crecer y empezar a ser productivas.

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En cuanto a la situacin de Colombia frente a sus competidores en el mercado estadounidense, la participacin de nuestro pas, como proveedor en relacin con el resto del mundo es bastante reducida, aun cuando se le compara con otros pases y regiones del hemisferio, puesto que se ve superada de lejos por Centroamrica, Mxico y Chile. Los pronsticos reflejan el aumento mundial del consumo de productos de madera y el enorme potencial en la regin, no slo en cuanto a las condiciones favorables del clima, si no tambin en cuanto a los recursos humanos. La modernizacin con criterios ambientales puede promover el desarrollo de nuevas tecnologas para mejorar la compatibilidad entre la proteccin al medio ambiente y los procesos productivos. El aumentar la capacidad tecnolgica y la capacidad de innovacin de los productores de muebles. El desarrollo del trabajo conjunto de las PYMEs, contribuye a su especializacin, la optimizacin de los procesos productivos, la logstica y comunicacin de las empresas, contribuyendo as a un mayor aprovechamiento de los recursos. Cambio de patrones de produccin, desde una produccin relativamente intensa en el uso de materia prima hacia una produccin relativamente intensa en recursos humanos. Significa, en otras palabras, crear ms valor agregado con menos o la misma cantidad de materia prima, lo cual se relaciona con beneficios sociales y econmicos, debido a la creacin de empleo e ingresos, y beneficios ambientales.

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BIBLIOGRAFIA

HILL, Charles W. L. Negocios Internacionales. Mxico. Mc Graw Hill. 2001. Actualizacin 2007. 789 p. JARILLO, Jos Carlos. Direccin Estratgica. EDITORIAL Mc GRAW HILL. Impreso en Espaa, 204 pginas. 1992. Analizado tambin en su libro Strategic Logic. EDITORIAL PELGRARE. Impreso en Londres. 2001. HIDALGO, Carlos F. Introduccin a los Negocios Internacionales. EDITORIAL LIMUSA S.A. Impreso en Mxico, 393 pginas, 1993. TAGGART y Mc DERMOTT. La Esencia de los Negocios Internacionales. EDITORIAL PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA S.A. Impreso en Mxico, 230 pginas. 1996. BARBER, Jos Pla Y DARDER, Fidel Len. Direccin de Empresas Internacionales. REARSON PRENTICE HALL. Impreso en Espaa, 357 pginas. 2004. JOHNSON, Ferry y SCHOLES Kevan. Direccin Estratgica. EDITORIAL PRENTICE HALL. Impreso en Espaa. 740 pginas. 2003. KOONTZ Harold y WEIHRICH Heinz. Administracin una Perspectiva Global. EDITORIAL Mc GRAW HILL. Impreso en Mxico, 745 pginas, 1994. Consulta de textos y documentos en el Centro de Investigaciones de la Cmara de comercio de Bogot. - www.ccb.org.co Araujoibarra y Asociados - www.araujoibarra.com Revista Muebles y Madera - www.revista-mm.com Departamento Nacional de Planeacin - www.dnp.gov.co http://ut.edu.co/investigacion/seminario/exportar/estudios/muebles/g4.htm http://desafiosebrae.com.co/Scropt7SbrTemaJogo.asp http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada http://www.proexport.com.co/ http://www.araujoibarra.com/ http://www.dane.gov.co/ http://www.dnp.gov.co/ http://www.presidencia.gov.co/ http://www.agronet.gov.co/www/docs_agronet/2008313114521_Forestal.pdf

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ANEXOS
Anexo No. 1 -- COMPORTAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES DESDE COLOMBIA A ESTADOS UNIDOS

Anexo No. 2 -- ESTRUCTURA SIMPLIFICADA DE LA CADENA PARA LA ELABORACION DE DERIVADOS

Fuente: http:// www.araujoibarra.com

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Anexo No. 3 -- GRANDES ALMACENES PARA DISTRIBUCIN DE MUEBLES EN ESTADOS UNIDOS

Anexo No. 4

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Anexo No. 5

Anexo No. 6

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