Curso: Gesto Pblica Disciplina: Seminrios Integrativos IV Profa. Ana Tzia P. M.

Cardoso

O marketing poltico ao longo da histria Uso de estratgias comunicacionais por personagens polticos

O governo de Adolph Hitler (1939-45) um dos mais estudados por pesquisadores do marketing poltico

A mais de um ano das prximas eleies, a mdia est permeada de informaes sobre pr-candidatos e pesquisas de inteno de voto. O eleitor j comea a notar o trabalho de 'marketeiros polticos', que assessoram candidatos em todas pocas do ano e no somente no perodo eleitoral. Segundo o professor da Universidade Metodista de So Paulo Roberto Gondo Macedo, o marketing poltico pode ser estudado em suas trs fases: pr-eleitoral, eleitoral e ps-eleitoral o que sugere que toda hora hora de campanha. E esse no um fenmeno recente. Adolph Hitler, Lus XIV e at os faras j utilizavam algumas dessas tcnicas. Em entrevista ao Comunicao, Macedo fala sobre o marketing poltico e de que formas ele foi utilizado ao longo da histria. Jornal Comunicao: Qual o objetivo do marketing poltico?

Roberto Gondo Macedo: O marketing poltico, considerado como uma vertente das cincias sociais aplicadas, possui o objetivo de desenvolvimento e planejamento de construo da imagem pblica de um ator poltico ou agremiao partidria. Busca, atravs de ferramentas mercadolgicas, elaborar aes comunicacionais que fundamentem uma abordagem sustentvel para a gesto do poltico, visando facilitar a sua relao com os seus pares. Comunicao: Qual o perodo mais antigo j estudado tendo como objeto de estudo o marketing poltico? Macedo: Pesquisadores relacionados comunicao poltica de diversas universidades do globo buscam constantemente aprofundar estudos em momentos histricos. Existem relatos de preocupao com a imagem e sustentabilidade do poder por imperadores, faras e demais lderes h pelo menos quatro mil anos anteriores era crist. Manifestaes polticas e articulaes em prol da imagem de lderes sempre ocorreram historicamente, obviamente que sem as especificidades do nosso perodo contemporneo, porm com a autenticidade das aes de persuaso e negociao. Comunicao: Existem elementos constantemente utilizados pelo marketing poltico ao longo da histria? Macedo: O principal elemento a articulao para a sustentao do poder, principalmente em sistemas polticos fundamentados no conceito democrtico. Nesse tipo de sistema existe uma necessidade constante de manter as bases polticas bem articuladas com vista a promover um governo sem problemas de imagem e aes hostis por parte dos grupos opositores. Outro elemento sempre presente o da disseminao da informao, principalmente das positivas que podem de alguma maneira enaltecer o lder em questo. Comunicao: O perodo do governo de Adolph Hitler, na Alemanha, j foi estudando por diferentes pesquisadores quando o assunto marketing poltico. Quais as principais estratgias utilizadas pelos nazistas? Macedo: O perodo do 'terceiro reich' , sem sombra de dvidas, o mais estudado pelos pesquisadores de comunicao poltica, devido a sua importncia na histria da humanidade, principalmente pela forma de conduo de massa, inicialmente poltica, porm com

o decorrer dos anos, alinhando foco militar. Algumas estratgias podem ser apontadas como aes aplicadas nesse perodo, como a construo de um lder herico, acima dos homens comuns, no caso a imagem de Hitler para a populao alem, a criao de um objetivo nico e comum para toda a sociedade, que era o incio de uma raa superior, pura e ariana, conduzida pelos alemes, como tambm a utilizao de canais de comunicao para a disseminao da informao, como cartazes fomentando o governo e promovendo a construo de uma imagem forte para a populao. Comunicao: Por que o marketing poltico no para quando se ganha uma eleio? Macedo: O perodo eleitoral apenas um momento do complexo sistema poltico, para que um candidato ou poltico possa almejar aes futuras, o mesmo no pode promover estratgias apenas em perodo de eleio, necessrio um acompanhamento pr-eleitoral, eleitoral e principalmente ps-eleitoral, com o objetivo claro de garantir o fortalecimento da imagem do ator poltico e de suas bases de governo. Comunicao: Que aes so realizadas pelo marketing poltico no perodo ps-eleitoral? Macedo: Algumas podem ser citadas: fortalecimento e estreitamento com a mdia regional e nacional; acompanhamento de bases eleitorais, com o objetivo de no perder posicionamento nas prximas eleies; interao constante do poltico com seu potencial eleitor, focando a fidelizao de votos e um fator importante para a continuidade da carreira do grupo poltico; a aplicao de estratgias de gesto e comunicao que atinjam a excelncia necessria e potencializem com o decorrer dos meses, novos aliados, aumentando consequentemente a base de apoio para eleies futuras. Comunicao: A preocupao contnua com marketing poltico (durante todo o mandato), ao invs de pontual (durante o perodo eleitoral), parece benfica para a populao porque implica cumprimento de promessas, como por exemplo a realizao de obras (para no se tornar um discurso vazio). A longo prazo, ela pode tornar mais difcil a situao para aqueles que no so 'polticos srios'?

Macedo: Certamente, principalmente porque a nossa sociedade caminha a largos passos a um conceito convergente de informao. O poltico com o antigo conceito coronelista e ineficaz no conseguir promover bases de sustentao do poder e nem aliados polticos no momento das eleies, visto o fato de ningum possuir o interesse de estar prximo a grupos ineficazes e sem credibilidade perante a sociedade. Comunicao: O senhor estudou o marketing poltico realizado na poca de Lus XIV, que foi rei da Frana de 1643 a 1715. Quais os fundamentos utilizados por eles, que hoje so utilizados no Brasil? Macedo: Obviamente o perodo apontado no oferecia a estrutura comunicacional que temos atualmente, poucas pessoas compreendiam as informaes mais relevantes do ambiente poltico da poca, o que permitia que aes de imagem envolvessem a populao em um ambiente de xito e sucesso do Rei. Algumas manobras utilizadas por Luis XIV podem sem comparadas em momentos mais atuais na nossa histria, como exemplo, aes populistas em grupos carentes da Frana contriburam para a boa aprovao do governante, como tambm o uso de ferramentas comemorativas para a ampliao da credibilidade poltica do governo, como moedas comemorativas e aes militares que elevavam o conceito patritico. Alguns desses elementos foram utilizados no Brasil, no perodo monrquico e republicano. Comunicao: Em um de seus artigos, possvel encontrar a estratgia do inimigo nico, em que o poltico usa de um discurso simplificado para nomear inimigos da populao. possvel dizer que essa estratgia foi aplicada pelo governo de George W. Bush, batizando Coria do Norte, Ir e Iraque como 'eixo do mal'? Macedo: Sim. possvel considerar essa ao como uma forma mais simples de direcionar a compreenso da sociedade americana quanto a um inimigo eminente. salutar apontar que inicialmente essa estratgia foi bem sucedida e apoiada pela base republicana e, em certos momentos, pela oposio democrata. Porm, com o tempo, vrias aes militares e polticas do governo Bush foram ineficazes, o que desencadeou um queda de credibilidade nas aes governamentais e promoveu o afastamento de diversos grupos polticos americanos e de pases aliados nas polticas econmicas.

Comunicao: Pode-se dizer que o governo do presidente Luiz Incio Lula da Silva utiliza a estratgia da simplificao, que pretende buscar a definio e propagao clara da doutrina e da argumentao? Macedo: No podemos generalizar as aes de um governo em uma s vertente de ao comunicacional, mas quando se refere simplificao no governo atual, relevante criar um paralelo na primeira gesto do governo de esquerda no pas, quando vultuosos programas de assistncia populao mais carente foram desenvolvidos. O foco do programa pertinente, pois permite uma sustentabilidade das camadas mais pobres, porm, o ponto mais forte discutido que o Bolsa-Famlia foi decisivo no momento de reeleio, no ano de 2006. Gerencialmente necessrio que o programa continue na sua forma de estimular a independncia financeira do grupo mais carente, principalmente nas relaes de trabalho e no apenas de recebimento de ajuda governamental. O sucesso desses projetos e aes ser demonstrado nas prximas eleies. CASES - MARKETING GOVERNAMENTAL 1998 - EI, NO JOGUE O LIXO NO CHO A Superintendncia de gua e Esgoto de Ourinhos assumiu a coleta de lixo e varrio da cidade. Precisava de uma ao em comunicao para inibir a sujeira nas ruas, reduzir a demanda de varrio, evitar entupimento de bueiros e poluo dos rios do municpio. Encomendou-me um estudo e, nele, sugeri uma campanha de conscientizao voltada para as crianas, de maneira que tambm sensibilizasse os adultos. Ento eles me pediram a campanha e criamos Ei! No jogue o lixo no cho que conta com uma pea teatral que se apresentava em todas as escolas de educao infantil e ensino fundamental, e, ao mesmo tempo, ganhava a midia com o personagem carismtico chamado Boco, que tinha a caracterstica de meter a boca em quem jogava o lixo no cho. As crianas passaram a seguir o exemplo de Boco e se tornaram os fiscais da cidade. Os adultos, por sua vez, adotaram o apelo e inibiram o velho hbito de jogar o lixo nas ruas. Hoje, as crianas da poca so jovens adultos e se lembram da campanha. A cidade se tornou mais limpa e as pessoas mais responsveis pela

limpeza. "Ei! No jogue o lixo no cho" foi realizada tambm em Leme-SP, em 2003, onde obteve o mesmo sucesso. 2001 - PERUBE PRA VOC AMAR a marca do governo foi criada voltada para o turismo e o slogan Perube pra voc amar. Lanamos vrias peas publicitrias com esse objetivo, inclusive uma campanha para atrair turista da capital com o apelo Vou descer pra Perube. O marketing adotado rendeu bons resultados para o governo e o municpio, criando um sentimento de orgulho pela cidade, elevando a auto-estima da populao e estimulando o exerccio da cidadania. 2008 - PERUBE PRA VOC Administrao de Milena Bargieri e o desafio de criar um conceito melhor que "Perube pra voc amar", adotado por seu pai, oito anos antes. No me intimidei e recorri ao melhor dos caminhos, a simplicidade: cortei uma palavra e lancei "Perube pra voc". Com "Perube pra voc" o governo tem sua comunicao facilitada e grande capacidade de promover identidade em todas as aes governamentais. Inaugura uma obra, diz "esta obra pra voc". Melhora o servio de sade, diz "melhoramos pra voc". E a populao ouve e v repetidamente para quem o governo trabalha e por quem se realizam os feitos.