TEMA 1: INTERCAMBIO Por qu algunas compaas tienen xito?

Obsesionada por el consumidor Amplia gama Bajo precio Salarios por encima de la media Remuneracin fija Tcnicas de venta no agresivas Empleados formados Trabajan desde la filosofa del marketing. Satisfacer al cliente Atraen a nuevos consumidores... ... manteniendo a los actuales. Prometen... ... y cumplen sus promesas No vende, crean relaciones Qu es el marketing en 10 palabras? "Es el proceso social por el que los individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores"

1. Mercado Necesidad: Estado de privacin o carencia que sufre el sujeto. Crtica al marketing: crea necesidades! Deseos: Forma elegida por el individuo para saciar su necesidad. Son ilimitados Mercado= necesidades + deseos + poder adquisitivo 2. Investigacin Las buenas decisiones comienzan con una comprensin del problema. La lnea Quantum de Duncan Black y Alonzo Decker. La investigacin es necesaria, pero no suficiente. The New Coke. 3. Producto/servicio Satisfactor de necesidades. Orientacin al producto Orientacin a las necesidades el cliente quiere brocas?

4. Marca: BRANDING Denominacin que se convierte en un smbolo de un producto. Activo que precisa una gestin estratgica. BRAND EQUITY Efecto diferencial del conocimiento de la marca en la respuesta del consumidor al marketing de la marca. 5. Precio Parmetro de comparacin objetiva. Causa o consecuencia de la estrategia de marketing. Fijo, variable.... 6. Calidad 0 defectos Cualidad de no tener defectos Satisfaccin total Conjunto de caractersticas de un producto relacionados con su capacidad para satisfacer necesidades. La calidad est en los ojos del cliente 7. Transaccin o relacin? Intercambio monetario, de objetos o conductas Antes: Transaccin. Ahora: Relacin. 8. Satisfaccin Expectativas > Percepciones: Insatisfaccin Percepciones > Expectativas: Satisfaccin y fidelizacin 1. Comunicacin coherente y continuada 2. Cumplimiento de promesas 3. Satisfaccin con el servicio. 4. Actualizacin de las instalaciones 5. Convertirse en una experiencia 6. Estndares de calidad mantenidos 7. Proporcionar oportunidades de ahorro 9. Valor percibido Evaluacin de las capacidades del producto para satisfacer al consumidor. 10. Experiencia Experiencias optimas de disfrute de la vida a travs de los sentidos, del pensamiento, de las acciones. Un suceso privado que tiene lugar como respuesta a una estimulacin inducida. Estado de flujo: Un estado en el que la persona se encuentra completamente absorta en una actividad para su propio placer y disfrute, durante la cual el tiempo vuela y las acciones, pensamientos y movimientos se suceden unas a otras sin pausa. Todo el ser est envuelto en esta actividad, y la persona utiliza sus destrezas y habilidades llevndolas hasta el extremo. La persona est en flow cuando se encuentra completamente absorbida por una actividad durante la cual pierde la nocin del tiempo y experimenta una enorme satisfaccin.

TEMA 2: EL ENTORNO DE MARKETING. MICRO Y MACROAMBIENTE. Entorno del marketing Conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer su influencia en las decisiones, acciones y resultados de la empresa. Microambiente del marketing Fuerzas cercanas a la compaa que afectan a su habilidad para servir a sus clientes. empresa /organizacin Combinacin de RRHH, materiales y tecnolgicos orientados a la consecucin de un fin, para lo que se crea relaciones de dependencia e interdependencia. proveedores Relacin prxima a produccin Su gestin adecuada afecta a: Precio final del producto Calidad Viabilidad de la oferta Abastecimiento: proveedor o partner intermediarios Ayudan a distribuir y vender el producto Grupo heterogneo: Distribucin fsica: logstica y detallistas Agencias de servicios de marketing Intermediarios financieros: bancos y aseguradoras clientes Diversa naturaleza: fsica, jurdica, pblica o privada Identificacin de sus necesidades y preferencias esencial para la oportunidad de negocio. competidores Identificacin de competidores directos e indirectos. Adopcin de enfoques estratgicos: ventaja competitiva Valor + Infrecuencia + Inimitable + Explotable Macroambiente del marketing Agentes y factores relevantes del entono, no marketiniano, que afectan a la capacidad de crear, desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. demografa Estructura de la poblacin Organizacin de la poblacin Cambios geogrficos Formacin Diversidad tnica y racial economa Distribucin de la economa por sectores Empleo Estabilidad de los precios Tipos de inters recursos naturales Materias primas, energa y contaminacin cultura Valores culturales: Sociedad de consumo Poder de compra generalizado Demanda no dependiente del precio Socializacin: Familia, sistema educativo, medios de comunicacin

 La opinin acerca de: Uno mismo, los dems, las organizaciones y la sociedad poltica y legislacin Legislacin General Dirigida al mundo de la empresa Incorporacin de la responsabilidad social al mbito empresarial tecnologa Incorporacin de nuevas tecnologas Presupuesto en I+D TEMA 3: EL MERCADO Concepto de mercado Conjunto de personas fsicas/jurdicas , que necesitan un producto/servicio, desean satisfacer esa necesidad y disponen de los recursos y capacidades para adquirirlos. Espacio fsico o virtual donde concurren oferta y demanda.

Tipos de mercado segn el tipo de demanda: Mercados de consumo: Inmediato/Duradero/Servicios Mercados organizacionales o industriales Mercados de consumo Productos adquiridos por unidades finales de consumo (familias, individuos) Amplia gama de productos Gran volumen de existencias Alta rotacin Sensibilidad de la demanda al marketing Ventas masivas presentadas en pequeas cantidades Normalmente canales largos de distribucin (excepto GG.SS.) Elevadas inversiones en comunicacin consumo inmediato Producto tangible rpidamente extinguible. Alta frecuencia de compra Baja implicacin Elevada rotacin Importancia de la marca del distribuidor Canales largos y anchos Precio bajo Mrgenes reducidos consumo duradero Producto tangible de larga duracin. Baja frecuencia de compra Alta implicacin Menor rotacin que en los de consumo Importancia de la marca del fabricante

 Canales cortos y estrechos Precio elevado Mrgenes elevados servicios Intangibilidad El servicio primero se contrata, luego se produce y disfruta simultneamente No existe transferencia de control/propiedad No existe distribucin fsica (s canal) Dificultad para estandarizar la prestacin. La calidad suele depender de colaboracin de comprador y vendedor La contratacin es ms racional/planificada que emocional/impulsiva Comunicacin enfatizando la tangibilizacin Mercados organizacionales o industriales Compradores a) Consumidor Industrial: lo que compra lo transforma b) Intermediario Industrial compra para revender o facilitar la venta c) Comprador Institucional lo que compra lo utiliza para obtener productos intangibles que no suelen ser objeto de venta. Caractersticas Demanda derivada. Ventas altas, concentradas. Conocimiento directo y personal del comprador. No se usa comunicacin de masas. Proceso de compra complejo y racional Importancia de la negociacin de la oferta Menor sensibilidad a las variables de marketing Canales de distribucin cortos y estrechos Concentracin espacial Segn el tipo de producto Mercado agropecuario Materias primas Manufacturados Servicios Activos financieros Productos industriales

TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Comportamiento del consumidor final Caractersticas de la conducta del consumidor Enfoques de estudio El informe Palomitas Disociacin de los roles de compra Factores que influyen en la conducta de compra Proceso de decisin de compra Tipos de compras El comportamiento del consumidor Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicio para satisfacer necesidades y deseos. Caractersticas de la conducta del consumidor 1. Complicada 2. Evolutiva 3. Diversa 4. Resultante de muchas influencias Enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor Econmico: el hombre econmico conoce sus deseos, acta racionalmente y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad. Psicolgico: Adems de las variables econmicas influyen las internas (psicolgicas) y externas (sociales) Disociacin de los roles (Bon y Pras, 1985) Prescriptor Decisor Comprador Pagador Consumidor Factores que influyen en la conducta del consumidor VARIABLES DE MARKETING Precio _ Producto _ Distribucin _ Publicidad VARIABLES EXTERNAS Factores CULTURALES: Cultura, subcultura Factores SOCIALES: Grupos, familia, influencias personales Factores PERSONALES: Edad/etapa del ciclo de vida Factores SOCIODEMOGRFICOS: Estilo de vida, caractersticas sociodemogrficas VARIABLES INTERNAS: Personalidad, motivacin, percepcin, aprendizaje, actitudes Proceso de decisin de compra

Tipos de compra Baja complejidad (proceso: inercia, hbito, rutina): Compra repetitiva, compra por impulso, baja implicacin, bajo precio. Alta complejidad (proceso: laborioso y largo): Primera compra, compra espordica, compra razonada, alta implicacin, alto precio. Comportamiento que realiza una entidad para adquirir bienes o servicios, destinados a: 1. Incorporarlos al proceso de produccin. 2. Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones. 3. Revenderlos. Similitudes con la compra individual 1. El resultado normal es una compra 2. La decisin es el resultado de un proceso Diferencias con la compra individual _ Demanda derivada e inelstica. _ Mercados concentrados. _ Periodo de fabricacin largo. _ Productos de mayor duracin: ciclos de vida del producto ms largos. _ Relacin directa entre fabricante vendedor y comprador, con frecuencia sin intermediarios. _ Distribucin ms corta. _ Proceso de compra complejo y con etapas. _ Decisiones colegiadas. El cliente organizacional

Tipos de productos Costes variables: Bienes destinados a la fabricacin de otros. Materias primas: Productos agrcolas, productos naturales. Productos manufacturados: Materiales componentes, partes componentes. Inversiones: Bienes que entran parcialmente en el producto. Instalaciones: Edificios y terrenos, equipo fijo. Equipo accesorio: Equipos y herramientas porttiles o ligeras, equipo de oficina. Gastos del periodo: Bienes que no entran en el producto. Suministros: Suministros funcionales, artculos para mantenimiento y reparacin. Servicios: De mantenimiento y reparacin, asesores. Personas que intervienen en el proceso de compra industrial: Iniciadores Gatekeepers o filtros_Influenciadores_ Prescriptores_ Decisores_ Compradores_ Usuarios

TEMA 5: LA DEMANDA La demanda de un producto-mercado es la cantidad deseada /asimilada por el mercado en unidades fsica o monetaria, en un lugar y un periodo de tiempo. Dimensiones de la demanda Producto Demanda global o de producto genrico: Caf Demanda de marca: Caf Saimaza Demanda de lnea: Caf Nestl grano Demanda de empresa: Nestl Comprador Demanda individual: Demanda realizada por cada consumidor individual Demanda de un segmento: De 18-25 aos Demanda del mercado (global): Todos los segmentos Demanda primaria: Consumidor final Demanda derivada: Comprador institucional Espacial Demanda local, regional, nacional y mundial Temporal Demanda actual, corto plazo, medio plazo, largo plazo. Factores que influyen en la demanda Nivel de renta, el precio del bien, el precio de los dems bienes y el gusto de los consumidores. La competencia

Los clientes Gustos y preferencias, conocimiento del producto/imagen de marca, disponibilidad de renta, distribucin, geogrfica/temporal. Elasticidad de la demanda Relacin entre la variacin porcentual de la demanda y la variacin porcentual de uno de sus factores. Formas de elasticidad De acuerdo con el sentido del cambio: Positiva/Negativa De acuerdo con la magnitud del cambio: Elstica >1/Unitaria/Inelstica <1 Previsin de la demanda Tcnicas temporales: Basadas en los datos histricos Ajustes funcionales Tcnicas basadas en investigacin de mercados: Opinin de los consumidores. Intencin de compra Test de concepto y producto Test de mercado Tcnicas subjetivas: Basadas en la intuicin, experiencia y conocimientos de los individuos (Mtodo Delphi) Tcnicas causales: Basadas en las relaciones cuantitativas entre las variables. - Modelos economtricos: Identificar la funcin de respuesta de la demanda a las variables explicativas. La demanda global del mercado depender: - Renta Precio Calidad Publicidad Distribucin

TEMA 6: EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING Los consumidores no son iguales Las empresas actan Las jvenes cambian Sistema de Informacin de Marketing (SIM) Personas, equipos, y procedimientos que recopilan, clasifican, analizan y distribuyen informacin exacta, necesaria y oportuna entre los encargados de la toma de decisiones. Consideraciones La informacin es una condicin necesaria, pero no suficiente. Un exceso de informacin puede ser tan nociva como demasiado poco. El decisor puede no saber solicitar la informacin que se necesita. Las limitaciones del SIM pueden impedir que se tenga la informacin que se necesita. El coste de obtener, procesar, almacenar y proporcionar informacin puede no compensar su utilidad en la toma de decisiones. Componentes Sistema Operacional o Transaccional: Facilitar la automatizacin, coordinacin, registro y control de la operacin diaria. Sistema Informacional: Facilitar la toma de decisiones, dndoles soporte. De dnde sale la informacin? Registros internos: Informacin recopilada dentro de la compaa.
_ Evaluar el desempeo de las acciones. _ Identificar problemas. _ Oportunidades de negocio. _ Rpido y econmico _ Puede ser incompleto o necesitar adaptacin. Inteligencia de marketing: Informacin habitual sobre el desarrollo del mercado. Fuentes: _ Reportes internos de personal _Competidores: sector _ Bases de datos externas: Nielsen, infoadex. Investigacin de marketing: Estudios formales de situaciones especficas (ad hoc). Diseo, recopilacin y anlisis de datos para el elaborar informes aplicables a la toma de decisiones. Anlisis de la informacin: _ Distribuir al gerente adecuado. _ Distribuir en el momento adecuado. _ Informes regulares del desempeo. _ Informacin a medida.

Fuentes de informacin:

Resultados: Cuantitativos: Ventas, beneficio, rentabilidad. Cualitativos: Satisfaccin de clientes, fidelizacin.

TEMA 7: LA INVESTIGACIN COMERCIAL Bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing. Qu se puede investigar? Lo que piensa, siente y hace el consumidor o las empresas en el entorno del mercado. GENERALES: Estructura del mercado, potencial del mercado, anlisis de estrategias de los competidores, test de mercados. El 75% de los lanzamientos fracasarn. CONSUMIDOR: Segmentos, tipos, actitudes, preferencias. Tipos de consumidores ante la crisis: Crash-dieters: (20%) reaccin dramtica y recorte de gastos. Escatimadores: (18,7%) mantener el estilo de vida a menor precio: oportunidad para las marcas de bajo precio. Justificados (15%) felices gastadores que slo necesitan buenas razones. Avestruces: (13%) se creen que la crisis no les afecta. Regaladores (12%): tienen que ahorrar, pero se premian con pequeos regalos, lujos y caprichos. Abstemios: (9,2%): consumen pero posponen los grandes gastos. Recortadores (7%): compensan gastos con renuncias. Buitres: (4%) les gusta la crisis y se benefician de ella. PRODUCTO: Compra y uso, imagen y posicionamiento, valor de la marca. PRECIO: Elasticidades, percepcin por el comprador-usuario. _ Consumidor miope _ Buscador de descuentos (Savy buyer) _ Estratgico DISTRIBUCIN: Seleccin de canales de distribucin, localizacin de puntos de venta y almacenes, merchandising. FUERZA DE VENTAS: Estructura y rendimiento. COMUNICACIN: Mensaje, seleccin de medios, imagen de la empresa. Objetivos 1) Descubrir hechos. 2) Elaborar pronsticos. 3) Interpretar la informacin. Naturaleza de la informacin Cuantitativas: Responden a preguntas como qu, cunto, cundo, dnde y quin, mediante tcnicas estadsticas. Cualitativas: informacin subjetiva sobre el comportamiento: _ Muestra no representativa. _ Datos no cuantificados. _ Interpretacin subjetiva. Transversales: la informacin de una vez a partir de una muestra de poblacin. Longitudinales: medicin reiterada sobre una muestra fija de elementos de la poblacin. Investigacin cuantitativa: Instrumento estructurado de respuesta directa destinado a recoger informacin contingentes (qu, quin, cundo, cmo, dnde) de una muestra representativa. - Cuestionarios Instrumento estructurado de respuesta directa destinado a recoger informacin contingentes (qu, quin, cundo, cmo, dnde) de una muestra representativa. (1 hoja -10 minutos). Contenido y nmero de preguntas, formato de las respuestas, redaccin, secuencia de las preguntas, maquetacin. Peguntas abiertas o cerradas.

Elaboracin de preguntas: - De respuesta mltiple: En qu establecimiento adquiere los siguientes productos. Opciones: Hiper/super, perfumera, otra farmacia, parafarmacia - De escala: Indique la conformidad con las siguientes frases. El consejo farmacutico es esencial. 1 2 3 4 5. La medicin: Los nmeros tiene orden, distancia, proporcin y existe un 0 absoluto. Escalas de respuesta en cuestionarios: - Proporcional: existe un cero absoluto, orden, distancia y proporcionalidad (cantidad numrica) Cuntas vaqueros tienes? - Intervalos: orden, cierta distancia (escala 1-7) Indica el grado de acuerdo o desacuerdo con la frase. Los vaqueros son una prenda confortable. - Ordinal: orden. Ordena segn tus preferencias de tejido. Vaqueros, pana, algodn, punto - Nominal: categoras excluyentes. Hombre / Mujer. - Muestreo A quin queremos estudiar? (Aleatoria o no aleatoria) _ Muestras probabilsticas _ Muestras no probabilstica Investigacin cualitativa Se aplican a grupos reducidos, preceden a las tcnicas cuantitativas. _Directas: Reunin de grupo, entrevista. _ Proyectivas: Test de asociacin de palabras, de frases incompletas y de apercepcin temtica. Entrevista en profundidad Mediante un guin no estructurado recoge informacin de motivaciones actitudes y sentimientos de a travs de la conversacin. De 1 a 2 horas, grabada. Slo hacemos una pregunta con numerosos relanzamientos. Reunin de grupo Grupo de 6 a 10 sujetos sobre aspectos conductuales y de actitud, conducida por un moderador. Grabada, 3 horas. Tcnicas proyectivas Translacin de motivaciones y actitudes hacia objetos, personas o situaciones. Las personas proyectan sus motivaciones sin necesidad de hablar en primera persona. TEMA 8: SEGMENTACIN DE MERCADOS Proceso de fragmentacin del mercado en grupos homogneos en s y heterogneos entre s, para desarrollar estrategias adecuadas a cada grupo. De esta forma las necesidades del consumidor se satisfacen de manera ms eficaz, lo que beneficia a consumidor y empresa. Filosofa de actuacin: investigar para actuar. Estrategia: mtodo para alcanzar los objetivos de la empresa. Tcnica: herramientas estadsticas para detectar la existencia y naturaleza de los grupos. Ventajas: 1. Detectar oportunidades de negocio. 2. Facilitar el anlisis de la competencia. 3. Diferenciar la actuacin comercial con combinaciones adecuadas de marketing mix. 4. Mejorar la relacin empresa-cliente. 5. Posicionar adecuadamente los productos. Inconvenientes: 1. Mayores costes de marketing. 2. Mayores costes de produccin por menores economas de escala.

Criterios de segmentacin: _ Geogrfico: Pas, regin, tamao del hbitat, densidad. _ Sociodemogrfico: Sexo, edad, tamao de la familia, ciclo de vida, ingresos, educacin, ocupacin. _ Psicogrfica: Clase social, personalidad, estilo de vida. _ Conductual: Momento de compra/Consumo, beneficio buscado, ndice de utilizacin, fidelidad, lugar de compra. _ En planes de fidelizacin: BAJA FRECUENCIA DE VISITA ALTA FRECUENCIA DE VISITA COMPRAS DE BAJO IMPORTE Ocasionales Fieles COMPRAS DE ALTO IMPORTE Discontinuos Preferentes Condiciones que deben cumplir los segmentos: 1. Mesurabilidad de las variables 2. Accesibilidad del segmento 3. Materialidad / magnitud del segmento 4. Operativos para la empresa 5. Diferenciacin intergrupos Factores a evaluar en los segmentos: 1. Ventas, crecimiento del segmento y estabilidad: Ventas actuales, ndices de crecimiento, rentabilidad prevista. 2. Atractivo estructural del segmento: Intensidad competitiva en el segmento, existencia de productos sustitutivos, poder adquisitivo de los compradores, poder de los proveedores 3. Objetivos y recursos de la compaa: Disponibilidad de recursos para abordar el segmento, coherencia con los objetivos de la empresa. Estrategias Estrategia no diferenciada Marketing mix Mercado Enfocada a lo comn de las necesidades de los consumidores. Bueno: Minimiza costes. / Malo: Elevado nmero de competidores. Insatisfaccin del cliente. Estrategia diferenciada Marketing mix 1 Marketing mix 2 Seg. 1 Seg. 2 Explotar las diferencias, con diferentes niveles de diferenciacin. Bueno: Incremento de la demanda total por la profundizacin de segmentos. Fidelidad. Malo: Elevados costes. Complejidad de la gestin. Estrategia concentrada Marketing mix Seg. 3 Bueno: Buena penetracin en el segmento. Posicin ventajosa si crece. Fidelidad. Malo: Riesgos por debilitamiento de situacin de la empresa. El proceso _ Segmentacin: 1. Aplicar criterios y tcnicas de segmentacin. 2. Identificacin de segmentos. _ Orientacin al mercado: 3. Valoracin de los segmentos. 4. Eleccin de la estrategia. _ Posicionamiento: 5. Identificar posibles ventajas. 6. Seleccionar la ventaja apropiada. 7. Marketing mix.

Posicionamiento Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en relacin a sus competidores. Estudio del posicionamiento: Mapas (grficos) multidimensionales donde el sujeto punta las marcas respecto a una serie de factores. Fundamento del posicionamiento Atributos del producto: BMW Precio: Dacia Logan Beneficio que ofrece: Activia Ocasiones de uso: Gatorade Categora del usuario: Camp Johnson & Johnson En relacin con el competidor/es: Avis somos nmero dos de manera que nos esforzamos ms El posicionamiento requiere diferenciacin En el producto: caractersticas, prestaciones, desempeo, estilo y diseo En el servicio: instalaciones, postventa, entrega En el personal: amabilidad, trato, formacin Imagen: smbolos asociados, elementos distintivos, eventos patrocinados Marketing mix Producto. Precio. Comunicacin. Distribucin. TEMA 9: PRODUCTO/SERVICIO Definicin y clasificacin de los productos Definicin de los productos El producto es un conjunto de atributos fsicos y psicolgicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer un deseo o necesidad. Todo aquello susceptible de ofrecerse al mercado para su empleo o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. en la fbrica producimos cosmticos; en la tienda vendemos esperanzas. _ Producto fundamental: Beneficio o servicio fundamental. Color de labios. _ Producto real. _ Producto aumentado: servicios y beneficios para el consumidor. Clasificacin de los productos segn la empresa

Decisiones del producto Atributos del producto. Envasado. Etiquetado. Marca. Servicio de apoyo. Atributos del producto a) Caractersticas del producto prestaciones ofrecidas b) Calidad: cliente, nivel de excelencia, conformidad. c) Diseo: condiciones del aspecto que contribuyen a mejorar el desempeo, los costes y favorecer la diferenciacin. Envasado Diseo y produccin del recipiente o envoltura del producto: a) Recipiente principal b) Envase secundario c) Envase de envo Funciones del envase: Contener y proteger al producto Facilitar su extraccin Sugerir cualidades Garantizar la seguridad Costes ambientales Facilitar la exhibicin Vender el producto Etiquetado Soporte de comunicacin que desempea diversas funciones en relacin al producto: Identifica al producto Clasifica (etiqueta ecolgica) Describe: origen, contenido, modo de uso Promueve: destaca ventajas Contiene informacin impuesta: Fecha de caducidad, lote de fabricacin (trazabilidad), contenido nutricional. Servicios de apoyo al producto Lneas telefnicas gratuitas, servicios de crdito, de mantenimiento, tcnico, de informacin para el consumidor, de entrega a domicilio. Decisiones de los productos: Lnea y gama Gama de productos: conjunto lneas de productos. Ej: Productos informticos (ordenadores, impresoras, ratones, etc.). Lnea de productos: conjunto de artculos que difieren slo en caractersticas secundarias. Ej: Sobremesa, porttiles Modelos son las variaciones del artculo que presentan mnimas diferencias entre s. Dell Dimension 2300, 3300, 4300 Artculo es cada elemento unitario diferente dentro de una lnea. Amplitud de Gama: nmero de lneas que la componen. Profundidad de una Lnea: nmero de modelos que incluye (surtido dentro de una lnea) Longitud de Gama: total de artculos en el total de lneas. Compatibilidad: grado de coherencia existente entre las lneas. Amplitud: Detergentes y suavizantes, limpieza de hogar, cuidado cabello Profundidad: Margarinas Artua, Artua oliva, Tulipn, Ligeresa, Flora. Ciclo de vida Introduccin. Crecimiento. Turbulencia. Madurez. Declive. El servicio Empresa Marketing interno Empleados Marketing interactivo Clientes Empresa Marketing externo Clientes Calidad del servicio: Confianza, responsabilidad, seguridad, empata, aspectos tangibles.

TEMA 10: PRECIOS El significado del precio - Valor monetario / Valor monetario de la transaccin - Las empresas exprimen a sus clientes y obtienen beneficios del 30%. Las diferencias de precio entre los comercios se deben a los beneficios que desean obtener, no a costes o decisiones estratgicas. Se ignoran costes (laborales, de alquiler) que no sean de los productos. Los precios solo pueden ser ms elevados por la calidad del producto. Se trata de percepciones muy arraigadas y difciles de cambiar. Factores que afectan a la fijacin del precio - Factores internos: Los objetivos perseguidos. La estrategia de comercializacin. Los costes. Otras consideraciones: elasticidad. Curva oferta demanda... - Factores externos: El valor asignado por el cliente. Diferenciacin. La competencia. Las restricciones legales. Procedimiento para determinar el precio Basado en coste y margen estndar: Precio = Coste total de fabricacin + margen bruto. Producto Coste- Precio - Valor Cliente Basados en el valor: Emplea la percepcin del valor por el consumidor. No se disea el producto y se pone el precio, sino que el valor, marca el precio y el producto. Cliente Valor Precio Coste Producto Basados en la competencia: Toman como referencia la actuacin de la competencia por encima de la demanda o los costes. El precio actual representa la sabidura colectiva y proporciona una utilidad justa. - Agentes Proactivos: definicin independiente de los dems. Suele ser la conducta del lder. Comprensin clara de la competitividad de su empresa, y del valor econmico que los consumidores perciben en su producto. - Agentes reactivos o seguidores: Actan en respuesta a la competencia. Es imitativo, cambia precios en sentido y proporcin similar al lder. Es atacante, cambia precios en sentido contrario o en mayor proporcin que el lder. Estrategia de precios - Diferenciales: Descuento, rebaja, tarifa profesional, tico. - Competitivas: Primados, dinmicos (dell, coca-cola, amazon.com), descontados. - Psicolgicas: Referente, prestigio, par/impar (even/odd) - Precios de lnea: Lder en prdidas, paquete (IKEA 3 ases y un rey: Artculo de mayor facturacin, artculo de mayor margen, artculo a precio increble - Producto nuevo. Ad don sales), cautivo, en dos fases. Estrategias de precios de lanzamientos Descremacin: Bueno: Maximizar contribucin unitaria. Prestigio. Malo: Competidores de menor precio. Penetracin: Productos sin riesgos, demanda masiva.

TEMA 11: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN EMERGENTE Convencionales: Publicidad Televisin Diarios Suplementos y dominicales Revistas Radio Cine Publicidad Exterior Internet No convencionales: Below the line Marketing directo (Mailing personalizados Buzoneos y folletos Catlogos Marketing telefnico) PLV y animacin Merchandising Emplazamiento de producto y barterin Promociones Tarjetas de fidelizacin Regalos/juegos promocionales Anuarios, guas y directorios Publicaciones de empresa Patrocinio Ferias y exposiciones RR. PP. Comunicacin 360 / Integrated Marketing Communications: Combinacin de medios orientada a la sinergia y la interactividad con el consumidor. Ej: Campaa contra el cncer de cuello de tero: Televisin, grfica, marketing directo, una web y la construccin de un movimiento. Ambient - Insertar el producto en el entorno cotidiano. - Busca el poder visual y consigue gran impacto. Ambush o marketing parasitario Patrocinio sin pago, presencia espontnea en los medios. (Carrera AXE) Advertainmet Inclusin de una marca en el contenido de un programa de ocio o de una pelcula. Advergaming Juego creado por la marca. (Chupa chups) Guerrilla Insertar presencia del producto de manera muy sorprendente. (Global Warming, UNICEF/C&A) Buzz Boca-oreja, extensin de un rumor basado en el intercambio de persona a persona. A travs de Bloggers (adolescentes). Viral Hacer algo fuera de lo comn y esperar a que el rumor haga el trabajo. Mensaje persuasivo diseado para ser pasado de persona a persona. (Batidora, Heineken) Tryvertising Permitir a los clientes que prueben los productos en un entorno relevante y significativo, que permita apreciar sus cualidades. Vivir una experiencia real. (Ritz Carlton: Mercedes durante la estancia, Canon) Street marketing Acercamiento al consumidor. Flashmob Multitud instantnea. Reunir a un numeroso grupo de personas a travs de internet o del telfono mvil. T-Mobile. Pero al final, en publicidad y en marketing, solo hay una cosa: CI Creatividad Inteligente.

TEMA 12: CANALES DE DISTRIBUCIN 3 transaciones: mercanca + economa + informacin Concepto de canal de distribucin Trayectoria que sigue un bien desde su punto de origen o fabricacin, hasta su destino final o punto de consumo, a travs de las entidades que permiten la realizacin de esta trayectoria. Intermediarios: buenos o malos? Inconvenientes de la existencia de intermediarios: Los intermediarios repercuten en el precio de venta final del producto. El fabricante puede perder el control sobre sus productos. Justificacin de la existencia de intermediarios: Eficiencia al reducir el nmero de transacciones y contactos Coordinar una oferta atractiva en surtido y seleccin de productos: Selecciona, transportar, acumulan y fragmentar el surtido que adquieren lotes de mayor a menor tamao hasta la unidad. Bsqueda Realizacin de labores de marketing Financiacin Servicios adicionales Asuncin de riesgos Los eslabones pueden ser eliminados, las funciones no. Clasificacin por longitud Longitud del canal: nmero de instituciones que desempean el papel de intermediarios entre el productor y el consumidor final. Canal cero FABRICANTE CONSUMIDOR Canal corto FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR Canal largo FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR Corto no quiere decir barato, largo no quiere decir caro. Clasificacin por organizacin - Canal independiente - Canal administrado - Canal integrado Vertical: Fabricante - Mayorista - Detallista Consumidor (Mayorista + Detallista: Cooperativa) Horizontal: Fabricante - Mayorista - Detallista Detallista (Cadenas sucursalistas) Consumidor - Canal asociado Contractual: Franquicias Espacial: Centro comerciales, mercado o minoristas de abastos. Flujos en los canales Flujo: Actividad secuencial que posee direccin

Mayoristas Intermediarios que compran a los fabricantes por lotes relativamente grandes y venden a los minoristas en cantidades menores. FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA Ofrece servicios al fabricante y al minorista. Minoristas Establecimientos dirigidos al consumidor final. CONCENTRACIN Crecimiento de la cuota de venta de los hipermercados (30%) Superficies especializadas y cadenas de tiendas (asociadas o en franquicia) Polarizacin de los establecimientos AUMENTO DEL PODER DEL MINORISTA FRENTE AL FABRICANTE Tendencias: Reducir el nmero de productos expuestos en los lineales (2,2 adems de las del distribuidor) para aumentar la rotacin. Incremento de la presencia de la marca del distribuidor Manifestacin del poder: Aplazamiento de los pagos a proveedores para conseguir financiacin Imposicin de descuentos sobre los precios de lista Pagos por referenciacin Remodelacin de tiendas o nuevas aperturas. Ayudas a fusiones o regalos de boda. Respuestas de los fabricantes: Canales alternativos Cadenas propias o de franquicias Distribucin domiciliara CONVENIENCIA: Se impone la proximidad y el servicio frente al precio TECNOLOGA: Lectores pticos en la facturacin de la mercanca. Etiquetado electrnico. ASUNCIN DEL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO PARA EL ESTABLECIMIENTO: La tienda es en un producto en s mismo. EXPERIENCIA VS COMPRA: La compra se convierte en forma de ocio. EL COMPRADOR DE SILLN IMPACTO DE LA REGULACIN: Fuerte regulacin comercial para proteger el pequeo comercio tradicional. Minoristas: Las franquicias Sistema de cooperacin entre empresas. Ligadas por un contrato. El franquiciador concede (al franquiciado) el derecho de explotar una marca, un producto, un servicio o una frmula comercial, junto con la transmisin de un modus operandi propio de organizacin, gestin de recursos humanos y empresariales, adems de garantizar una ayuda tcnica durante la explotacin. A cambio, el franquiciado se compromete a pagar unos cnones de entrada y/o peridicos. Caractersticas: Dos entidades empresariales independientes. Estrategia de cooperacin. Sujeta a un contrato donde se estipulan las obligaciones y derechos de cada parte. Modalidades: Multi-franquicia Pluri-franquicia Franquicia corner Franquicia master

TEMA 13: LA MARCA Empieza en un documento Experiencia a lo largo de los aos, desempeo del producto, mensajes publicitarios, opiniones Acaba descansando en nuestra mente y nuestro corazn. Esencia de la marca

Importancia de la marca para el usuario > Facilitar la eleccin > Autoafirmacin de quien soy > Evocan fuertes respuestas emocionales y racionales > Refuerza la autoimagen del consumidor > Tengo xito: Mercedes Estoy camino de la cima: BMW Individualista: Apple > Satisfaccin: reduccin del riesgo, garanta, consistencia del desempeo Importancia de la marca para el propietario > Principal activo de la compaa > Fidelidad > Premium price > Capacidad de expansin > Diferenciacin > Solucin a las crisis > Herramienta defensiva > Aumenta la cuota Importancia de la marca para distribuidores > Genera trfico > Proporciona mejores mrgenes comerciales > Sostiene la fidelidad > Aporta imagen > Ventaja competitiva de la marca propia Importancia de la marca para la economa > Estimula la actividad econmica > Estimula la innovacin > Facilita la expansin de las empresas y la exportacin > Fuente generadora de empleo

Ciclo de vida de la marca vs. producto Por qu las marcas caen y mueren? Porque las compaas las matan. > Una maquinilla de afeitar es un producto. Gillette es una marca centrada en la innovacin para satisfacer en necesidades, aspiraciones y deseos de sus clientes. > La marca tiene una existencia separada del producto y una vida propia. > Las marcas son superiores a los productos. Pueden ser alteradas y actualizadas para mantener su posicin en el mercado. > Mientras la marca est al da en estndares de calidad y valores, puede vivir para siempre. > Como las decisiones de consumo entraan riesgo. La confianza en lo conocido prevalece sobre la novedad. Medicin de las marcas: Brand equity > La evaluacin de las marcas es esencial. > Permite ver las fortalezas y debilidades y la naturaleza y nivel de las inversiones necesarias para alcanzar su potencial. > La marca es un intangible. > La economa se desenvuelve entre los intangibles para calcular el valor financiero de las empresas. > Marca, propiedad intelectual, habilidades de las plantillas y el compromiso representan entre el 40-75% de los activos. > Qu puede hacer por m? (Brand Awareness), es buena? (percieved quality), qu me hace parecer? (Brand associations), cunto la quiero? (Brand loyality) La marca del distribuidor (Store Brands) > Marca Blanca Marca Propia Marca del distribuidor > Cuota creciente: > Percepcin de calidad > Aceptacin social > Influyen sobre la precepcin del distribuidor y la actitud del cliente hacia la tienda > Las variables sociodemogrficas (poder de compra o clase social) no explican su crecimiento: > Smart Shopping: comparar barato es de listos