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Resumen de la Obr a BUY · OLOGY Truth and Lies About Why We Buy

Resumen de la Obra

BUY · OLOGY

Truth and Lies About Why We Buy

Martin Lindstrom Editorial Gestión 2000

(2010)

Why We Buy Martin Lindstrom Editorial Gestión 2000 (2010) Martin Lindstrom es uno de los mayores
Why We Buy Martin Lindstrom Editorial Gestión 2000 (2010) Martin Lindstrom es uno de los mayores

Martin Lindstrom es uno de los mayores expertos en marketing. Fue elegido por la revista Time uno de las cien personas más influyentes del mundo en el año 2009. Fue directivo de la agencia BBDO y en la actualidad es asesor de grandes empresas multinacionales. Es autor de otros cinco libros traducidos a más de cuarenta idiomas.

Aceptémoslo todos somos consumidores. Por esta razón los profesionales del marketing y la publicidad nos bombardean todos los días de nuestra vida con decenas de mensajes. Ahora bien, ¿qué es aquello que determina que cierta información llame la atención de la conciencia y que otra termine en el basurero industrial de nuestro cerebro?. El hecho es que nuestro cerebro recopila y filtra información todo el tiempo. Algunos pedazos de dicha información logran llegar hasta nuestro depósito a largo plazo, es decir, a la memoria, pero la mayoría se convierten en ruidos raros y caen en el olvido.

El neuromarketing, un curioso matrimonio entre el marketing y la ciencia, era la ventana que tanto había ansiado descubrir para observar el interior de la mente humana. El neuromarketing es la llave de nuestra “lógica para la compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida. Cuánto más sepamos acerca de porqué caemos ante las estratagemas y las tácticas de los anunciantes, mejor podremos defendernos de ellos.

L. 0556

A RUSH OF BLOOD TO THE HEAD   investigadores, diez profesores y doctores, y un

A RUSH OF BLOOD TO THE HEAD

 

investigadores, diez profesores y doctores, y un comité de ética.

está constituida por una cadena de neuronas especializadas que se

alcohol, drogas, tabaco,

de investigación no servían

A Rusch of Blood to the Head (Un torrente de sangre a la cabeza. Segundo álbum publicado por Coldplay).

El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta la fecha.

Se emplearon dos de los

Se emplearon dos de los

encienden cuando el cuerpo desea algo:

sexo o juego. Cuando se estimula, el núcleo accumbens pide más y más dosis para saciar el ansia. Como experto en

Desde hacía tiempo el autor venía observando que, extrañamente, las advertencias escritas en un lugar prominente de los

hacía tiempo el autor venía observando que, extrañamente, las advertencias escritas en un lugar prominente de

instrumentos más sofisticados del mundo en la

posicionamiento global de marcas, ya en 2003 el autor veía claramente que los métodos tradicionales

para averiguar qué piensan

paquetes de cigarrillos tenían

elaboración de imágenes

en

realidad los

un efecto mínimo o quizá

cerebrales: la resonancia

consumidores.

 

nulo sobre los fumadores. ¿Por qué? No tiene sentido.

magnética funcional y una versión avanzada de la electroencefalografía conocida como tipografía de estado estable (SST en inglés). La supervisora del equipo de investigadores fue la doctora Gemma Calvert, quien dirige la cátedra de Imágenes

Eso se debía a que nuestra mente irracional, atestada de prejuicios culturales arraigados en la
Eso se debía a que nuestra
mente irracional, atestada
de prejuicios culturales
arraigados en la tradición,
la crianza y toda una serie
de factores subconscientes,
ejerce una influencia
poderosa pero velada
sobre nuestras decisiones.

Desde principio a fin, el autor dedicó al estudio reseñado en

Cerebrales Aplicadas en la Universidad de Warwick, Inglaterra, y el profesor

este

libro,

iniciado

a

Richard Silberstein, director

 

comienzos de 2004, casi tres

ejecutivo de NeuroInsight,

Por eso la mayoría de las

años

de

su

vida.

Su coste

en Australia.

empresas

no

saben

qué

ascendió

a

cerca

de

7

nos

mueve

a

los

millones

de

dólares

Respecto al tabaco y sus

consumidores a elegir lo

aportados

por

ocho

advertencias, el estudio

que elegimos.

 

compañías multinacionales y

descubrió que, en realidad,

 

se

realizaron

múltiples

éstas estimulan una zona del

Aunque

el

concepto de

experimentos

con

la

cerebro denominada el

construcción y gestión de

participación

de

miles

de

núcleo

accumbens,

marcas existe desde hace

voluntarios

del

mundo

conocido también como el

casi

cien

años, los

entero, además de doscientos

“punto del ansia”. Esta zona

anunciantes suscribirían

hoy Wanamaker, pionero de los grandes almacenes, de hace un siglo: “La mitad de mi

hoy

Wanamaker, pionero de los grandes almacenes, de hace un siglo:

“La mitad de mi presupuesto de publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cuál de las dos mitades es”.

John

la

frase

de

no sé cuál de las dos mitades es”. John la frase de John Wanamaker La realidad

John Wanamaker

La realidad es que ocho de cada diez productos fracasan en los tres primeros meses después de su lanzamiento, y según IXP Marketing Group, cerca de 21.000 nuevas marcas irrumpen en el mercado cada año en el mundo entero y, salvo unas cuantas, las demás han desaparecido de los anaqueles al año siguiente. En 1975 Pepsi-Cola lanzó el

reto de Pepsi. Consistía en

una

prueba

directa

para

elegir

a

ciegas

entre

dos

vasos uno con Pepsi y otro

con

resultados

alentadores para Pepsi, ya

que más de la mitad de los

afirmaron

preferir

embargo este hecho no se reflejaba en las ventas.

voluntarios

Sin

muy

Los

Coca-Cola.

fueron

su

sabor.

En 2003 el doctor Read

Montague, director del

de

Neuroimágenes del Baylor College of Medicine en Houston, decidió explorar más a fondo los resultados del experimento. Para ello repitió el experimento con ayuda de la resonancia magnética funcional pero en dos etapas. En la primera, con un formato idéntico al original, se demostró que la mayoría de los participantes preferían el sabor de Pepsi, ya que se podía observar cómo se activaba la zona del cerebro que se estimula ante un sabor agradable. Pero en la segunda etapa, cuando se permitió ver cuál de las dos bebidas serían consumidas, el 75% de los participantes afirmaron su clara preferencia por Coca- Cola. La conclusión del doctor Montague fue que había dos zonas del cerebro comprometidas en una lucha de fuerzas entre el

Laboratorio

pensamiento racional y el emocional y que, durante ese milisegundo de lucha e indecisión las emociones se sublevaban como soldados amotinados para vencer la preferencia racional a favor de Pepsi, y era en ese preciso instante en que vencía Coca-Cola. Todas las asociaciones positivas que los individuos tenían con respecto a Coca-Cola derrotaban la preferencia racional y natural por el sabor de Pepsi, porque las emociones son la forma en que nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y una marca que nos compromete emocionalmente vence una y otra vez.

que nos compromete emocionalmente vence una y otra vez. Esencialmente, lo que se demuestra es que

Esencialmente, lo que se demuestra es que las marcas no son únicamente productos reconocibles envueltos en diseños atractivos al ojo. La investigación debería continuar y así fue. El autor eligió cinco países Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Japón y China.

THIS M UST BE IN PLACE Este debe T alking He a ds s er

THIS M UST BE IN PLACE

Este debe

Talking Hea ds

ser el sitio.

Canción de

Publicidad emplazam iento, Idol

y multimillo nario de F ord.

por

American

error

el

Cuando l leguemos

años de e dad, la m ayoría de

66

a

los

nosotros

habrem os

visto

aproxima damente

dos

millones

de

anuncios

televisivo s. En

1 965

un

consumid or típico

recordaba

el 34%

de los

mensajes

publicitari os. En 20 07, según

AC

Nielsen,

sólo

recordába mos 2,21

anuncios

de los vist os en nues tra vida.

millon es en

2010;

y

logoti pos había n visto en

consid erando el tamaño d el

un pro grama de televisión

merca do

publicitari o

y cuál es no.

conven cional,

compr obar si las tradici onales de

había qu e estrategia s publicida d

Con

investi gación

los

a ños,

la

en

y

ma rketing,

como lo s

neuro marketing

que

 

ha

anunci os y la pu blicidad po r

revela do que el

recuerdo

emplaz amiento,

tienen

 

los

funcio naban.

consu midores

de

un

produ cto es el

indicador

La

publicida d

po r

más p ertinente y

fiable de

emplaz amiento

en

la s

la efic acia de u n anuncio

películ as es tan

vieja com o

publici tario, ya

que tiene

el m edio m ismo. Si n

relació n con

el

futuro

embar go, la pub licidad po r

compo rtamiento

de

emplaz amiento

como

l

a

compr a. El

programa

conoce mos la

mayoría d e

elegid o era Ame rican Idol,

nosotr os hoy se

asocia co n

una es pecie de

Operación

las pel ículas E.T.

y Top Gu

,

Triunfo

de gran

éxito en

y de sde ent onces

h a

EE.UU . patrocina do por

aumen tado

ha sta

uno s

Coca- Cola, con

publicidad

niveles casi absur dos.

por em plazamie nto bien

d niveles casi absur d os. por e m plazamie n to bien El est u

El est udio elab orado co n

sometido s

a un a nálisis SST trataba d e determ inar si los sujetos del

400 v oluntarios

record aban qu e

Ford con

anunci os tradici onales que

no i ntervenían

el

progra ma para n ada.

estruct urada, y

en

El autor

señala dos

razones:

la más o bvia tiene

que ver

constante,

acelerado y cambia nte de los medios d e comunic ación; y la

segunda

originalid ad d e los

anunciant es. Tenie ndo en cuenta qu e, según u n estudio

2006, las

compañía s pagaro n 3.360

millones

de

con

el

asalto

es

la

falta

de PQ M edia en

de dóla res para

hacer q ue sus

productos

apareciera n en

diversos

programa s de

televisión,

vídeos m usicales y

películas;

que en

2007,

la cifra

aumentó a 4.380 m illones, y

se espera que alcan ce el nivel

astronóm ico de

7.600 estudio

Los resu l tados de l estudio Giaco m o Rizzola tti en 1992 .

Los resul tados de l estudio

Giaco mo Rizzola tti en 1992 .

bienes tar, y

esa dosis

revelaron

que no

tenemos

Explica n por qué

sonreímo s

alimen ta nuestr o instinto

recuerdos

de las m arcas que

cuando

vemos

a un a

de s eguir co mprando,

no repr esentan u n papel

person a feliz o h acemos un a

aunqu e la ment e racional

integral d entro del

guión de

mueca

de dol or cuand o

trate

de conven cernos de

un progr ama. Es d ecir, para

vemos

a alguien

que sufr e

que ya es suficien te.

que

la

publicid ad

por

físicam ente.

 

emplazam iento

funcione

 

La r elación

entre la

tiene qu e ser mu cho más

tiene qu e ser mu cho más dopa m ina y las neuronas

dopam ina y las

neuronas

astuta y

sofisticad a

que

el

espejo estará en la base de

simple he cho de in cluir una

la pu blicidad d el futuro.

serie de p roductos

al azar en

Entre

las neuron as espejo,

una pant alla y aspi rar a que

que d espiertan s ensaciones

los televid entes reac cionen.

según

lo que ve mos, y la

dopam ina, que

produce

Más aú n, para

que

la

placer

ante la e xpectativa

publicida d

por

de gra tificación,

la mente

emplazam iento

funcione

racion al no tien e ninguna

tiene que

seguir la

lógica de

proba bilidad

de

la narrati va del pro grama. Si

impon erse.

los anunc iantes no

lo hacen

así será co mo si que maran los

I CA N´T SEE

millones

de dól ares que

CLEA RLY NO W

invierten en sus anu ncios.

 

TOMA RÉ LO QUE E LLA

MISMO

Las

neu

ronas

es pejo

en

acción.

 

Las

neu

ronas

es pejo

se

activan cu ando se r ealiza una

actividad,

cuando s e observa

la misma

actividad , cuando

se lee sob re una ac tividad e,

incluso, p ueden rea ccionar a cosas q ue vem os por

internet.

Fueron de scubiertas

por

u n

gru po de

investigac ión dirig ido por

Son la s encarga das de l a empatí a. Sabem os que l a

imitaci ón

prepon derante

decisió n de co mprar lo s artícul os que c ompramo s. Pero la s neurona s espejo n o trabaja n solas.

nuestr a

facto r

es

un

en

Con fr ecuencia f uncionan

al

No ve o claramen te en este

momen to. Canción Nash.

de Johnny

Los m ensajes su bliminales más vi vos que n unca.

En tér minos gen erales, los mensa jes sublim inales se

define n como

mensajes

visuale s, auditiv os o de

tiempo

con

la

dopamina ,

algún

otro tipo

sensorial

una

de

las

sustancia s

que se

registran

justo por

químic

as

del

cerebr o

debajo

de nuestr o nivel de

encarg

adas

de

produc ir

percep ción con sciente y

placer.

Cuando

decidimo s

resulta n sólo per ceptibles a

adquir ir

un

a rtículo,

la s

la men te subcon sciente.

células

del

ce rebro

qu

e

liberan

la

dopamin

a

Fue

investi gador de

e n 1957

c uando un

segreg an

una

ráfaga

d

e

mercados

hizo el primer experimento durante la proyección de una película. A pesar de la publicación

hizo el primer experimento durante la proyección de una película.

A pesar de la publicación y la inquietud que han rodeando a la publicidad subliminal durante el último medio siglo, el tema tiende a provocar gestos de tolerante complacencia. Aun así, de vez en cuando se hacen denuncias sobre la existencia de mensajes subliminales, especialmente en el cine.

En la actualidad, algunas tiendas tocan piezas de jazz o música latina en las cuales se ocultan mensajes grabados, imperceptibles para la mente consciente, cuyo propósito es inducir a los clientes a gastar más o a disuadirlos de robar mercancía.

clientes a gastar más o a disuadirlos de robar mercancía. Según el autor, la publicidad subliminal

Según el autor, la publicidad subliminal es más influyente de lo que nadie imagina. Y

así lo determina el resultado de su investigación. Se sometió a los voluntarios al visionado de diversas imágenes. Todas ellas tenían dos cosas en común. En primer lugar, todas se asociaban con anuncios de la época en la cual los gobiernos permitían la publicidad del tabaco. En segundo lugar, no había absolutamente ninguna imagen de un cigarrillo, un logotipo o una marca por ninguna parte.

La eficacia de los mensajes subliminales es manifiesta. Según la investigación, los anuncios menos eficaces para inducirnos a fumar son los de la publicidad

del

tabaco sin

advertencias.

fumar son los de la publicidad del tabaco sin advertencias. A ellas les siguen los Los

A

ellas

les

siguen

los

Los estudios de resonancia

accumbens

la

zona

anuncios con advertencias

magnética funcional

y,

finalmente,

los

revelaban una respuesta

elementos

de

pronunciada, y de mayor

merchandising. Pero

las

intensidad, en el núcleo

más

imágenes subliminales.

poderosas

son

las

asociada

con

la

gratificación, el ansia y la

Muchas marcas como

adicción

cuando

los

Abercrombie & Fitch,

sujetos veían las imágenes

Ralph Lauren y Philip

subliminales

que

cuando

Morris han comenzado ya

veían

las

imágenes

a utilizar la publicidad sin

explícitas. El autor señal dos

logotipos.

razones.

Una

que

al

no

mostrar

logotipos

visibles,

los

fumadores

no

tenían

conciencia de estar viendo

un mensaje publicitario y,

por

guardia. La segunda razón

las

asociaciones

fabricadas

que la industria tabacalera

se

la

ende,

bajaban

en

encuentra

cuidadosamente

tabacalera se la ende, bajaban en encuentra cuidadosamente En el futuro muchas otras les seguirán. Recuérdelo

En el futuro muchas otras

les seguirán. Recuérdelo e

ha

establecido

durante

impida que su billetera sea

años.

presa fácil.

DO YOU BELIEVE IN MAGIC? ¿Crees en la magia? Canción de los Lovin´ Spoonful Rituales,

DO YOU BELIEVE IN MAGIC?

¿Crees en la magia? Canción de los Lovin´ Spoonful

Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar

El autor señala que en todos sus años asesorando a las empresas a desarrollar y fortalecer sus marcas ha observado un y otra vez que los rituales ayudan al consumidor a establecer y

forjar

conexiones

emocionales con las marcas y

sus productos.

Los rituales y supersticiones se definen como actos no totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relación causal discernible entre el comportamiento y su resultado.

La importancia de los rituales

y supersticiones está

aumentando debido a la velocidad de cambio de nuestro mundo. Los cambios

acelerados han traído consigo mayor incertidumbre, lo que

nos mueve a encontrar

elementos que nos ayuden a

controlar nuestra vida. Los rituales y comportamientos supersticiosos sirven para seguir adelante. Está relación entre superstición y necesidad de control ha sido científicamente demostrada, que además ha demostrado que algunos rituales pueden ser benéficos para nuestro bienestar mental y físico.

sentir el control respecto a lo que el día pueda traer. Por ejemplo, duchares, lavarse los dientes, leer el correo electrónico, leer los periódicos, etc. Festejo: se refiere al acto ritual de reunirse

etc. • Festejo: se refiere al acto ritual de reunirse Un estudio de 2007, realizado en

Un estudio de 2007, realizado en veintiséis países por BBDO, demostró que la mayoría de nosotros realizamos una serie común de rituales previsibles desde el momento en que nos levantamos hasta que nos acostamos. La empresa los denominó y explicó de la siguiente forma:

Preparación para la batalla: incluye todo aquello que nos ayuda a

para comer, cenar, desayunar. Ayuda a “juntarse con la tribu”. Prepararse para salir:

incluye todas las actividades y conversaciones previas a una cita. Protegerse del futuro: se refiere a todas las acciones que realizamos antes de ir a dormir.

Pero ¿qué tienen que ver

los rituales con las cosas que pensamos comprar? Mucho. de a la hora Las marcas

los rituales con las cosas que

pensamos

comprar? Mucho.

de

a

la

hora

Las marcas y los productos asociados con rituales o supersticiones son mucho más “pegajosos” que aquellos que no lo están. Los rituales, además, nos ayudan a diferenciar las marcas unas de otras en un mundo cada vez más estandarizado, higienizado y homogéneo. Finalmente, la mayoría de nosotros somos criaturas de costumbres. El libro señala diversos ejemplos que ilustran estas afirmaciones.

I SAY A LITTLE PRAYER

Rezo por ti. Canción de Aretha Franklin

Fe, religión y marcas

¿Qué regiones del cerebro se activan en los momentos de recogimiento espiritual como la oración o la experiencia de estar cerca de Dios? El autor reseña un estudio realizado a quince monjas carmelitas, con edades comprendidas entre 23 y 64 años, que fueron sometidas, bajo la supervisión de dos neurocientíficos de la Universidad de Montreal, a una serie de resonancias magnéticas funcionales.

Los científicos comenzaron por pedirles a las quince monjas que revivieran la experiencia religiosa más profunda que habían tenido como integrantes de la orden carmelita. Como cabría esperar las imágenes mostraron una ráfaga de actividad en la región del cerebro que produce sensaciones de alegría, serenidad, conciencia del ser e incluso amor, el núcleo caudado. Otra región que se activo fue la ínsula, que se relaciona con la conexión con la divinidad. La conclusión general del estudio es que los patrones de actividad asociados con la religión son diferentes de los asociados son las relaciones humanas.

diferentes de los asociados son las relaciones humanas. Este estudio inspiró al autor para efectuar su

Este estudio inspiró al autor para efectuar su propia investigación. Se preguntaba cómo es posible que haya personas capaces de pagar diversas cantidades de dinero por artículos como

tierra y agua, por ejemplo

tierra

mineral bendecida, a las

que se les atribuye un

significado religioso espiritual.

agua

de

Israel

o

o

¿Podría existir una relación entre espiritualidad y gestión de marcas?

Había que investigar más sobre las cualidades que caracterizan una religión.

Su conclusión es que los diez pilares comunes sobre los que se asientan casi todas las religiones están altamente relacionados con las marcas y productos más queridos.

Los

diez

pilares

y

los

ejemplos

de

marcas

o

productos con los que los asocia el autor son:

1. Sentido de pertenencia: Rolling Stones o la Super Bowl

2. Visión clara: Apple, Bang Olufsen o IBM

3. Poder sobre sus enemigos: Coca-Cola vs Pepsi o Visa vs Mastercard

4. Atractivo Sensorial:

Nokia, Mercedes Benz, Toblerone

5. Narrativa: Disney o Virgin 6. Sentido de grandeza: las tiendas insignia de Louis Vitton

5. Narrativa: Disney o Virgin 6. Sentido de grandeza: las tiendas insignia de Louis Vitton o Apple 7. Evangelismo o atracción de acólitos: Gmail de Google 8. Símbolos: Aunque han perdido poder, Apple es propietaria de trescientos símbolos y Microsoft de quinientos. 9. Misterio: el misterio de la fórmula secreta de Coca- Cola o los ingredientes de algunos cosméticos Rituales

10.

Una vez averiguadas las características de las religiones había que demostrar científicamente la relación entre marcas, espiritualidad y religión.

la relación entre marcas, espiritualidad y religión. El autor decidió examinar la fuerza de las marcas

El autor decidió examinar la fuerza de las marcas Apple, Guinness, Ferrari y Harley- Davidson que el autor

marcas

considera

“reventables”, es decir,

marcas reconocibles en cualquier circunstancia incluso sin el logotipo, ya que generan un mayor compromiso emocional. Pero también incluyó en su estudio otras marcas como Microsoft o BP, todas ellas líderes en su categoría aunque más débiles que las citadas.

en su categoría aunque más débiles que las citadas. La conclusión, tras someter voluntarios las a

La conclusión, tras someter

voluntarios

las

a

65

a

pruebas

analizando

sus

reacciones

con

una

resonancia

magnética

funcional, fue que al ver las imágenes asociadas con las

marcas

cerebro

fuertes,

el

registraba

exactamente

los

mismos

patrones

de

actividad que se producían con las imágenes religiosas.

Es

decir,

que

nuestra

conexión

con

las

marcas

poderosas

tiene

una

correspondencia

muy

cercana

con

nuestros

sentimientos

hacia

la

religión.

Con

cautela,

porque

el

autor

explica

algún

elemento

para un “constructor” de marcas.

un

considerar

patinazo,

a

es

WHY DID I CHOOSE YOU?

¿Por qué te elegí? Canción de Marvin Gaye

El

marcadores somáticos

poder

de

los

Cuando

tomamos

decisiones

de

compra,

nuestro cerebro repasa una

cantidad

recuerdos, hechos y emociones, y los comprime en una respuesta: un atajo

asombrosa de

especial que nos permite ir de la A a la Z en un par de segundos y que dictamina lo que añadimos a nuestra

cesta de

al compra. Un

estudio

realizado por

expertos

alemanes en

marcas y comercio

minorista,

Nymphenberg, reveló que

los compradores toman las

decisiones

espontanéamente y,

ende, inconscientemente

en el punto de venta. Estos

atajos

conocen también por otro nombre: marcadores somáticos (En otros

Gruppe

compra

por

de

cerebrales se

ámbitos de la gestión empresarial se habla de modelos mentales para referirse también a estos

ámbitos de la gestión empresarial se habla de modelos mentales para referirse también a estos atajos cerebrales asociados a la toma de decisiones o a las resistencias al cambio. Véase nuestro resumen del libro “La Quinta Disciplina” de Peter Senge).

del libro “La Quinta Disciplina” de Peter Senge). Su descubridor, el científico Antonio Damasio, denomina

Su descubridor, el científico

Antonio Damasio, denomina un marcador somático a una especie punto de libro o atajo del cerebro, que acumula experiencias pasadas de premios y castigos, y que sirve para conectar una experiencia o emoción con una reacción necesaria. Al ayudarnos a reducir de forma instantánea las posibilidades presentes en una situación, nos orientan hacia la decisión que, según nuestro saber, producirá el mejor resultado,

o el menos penoso. Por

tanto, son también la base de

la mayoría de nuestras decisiones de compra.

Todos los días fabricamos marcadores somáticos y los añadimos a la abundante colección que ya tenemos. Ahora bien, ¿hacen las compañías esfuerzos deliberados por crear estos marcadores en nuestro cerebro? La respuesta es: sin duda.

Michelín, con su muñeco, Scottex, con un cachorro de labrador, o el conejo de Duracell, han creado marcadores somáticos respecto de sus neumáticos, de su papel higiénico o de su pilas.

Se pueden crear marcadores somáticos con el humor o con el miedo pero también con otras experiencias sensoriales.

A SENSE OF WONDER

Una sensación de asombro. Título de un álbum de Van Morrison

Ventas para los sentidos

¿Qué pensaría usted si le dijera que buena parte de esa publicidad lanzada directamente a los ojos es un esfuerzo publicitario

desperdiciado y que, de hecho, nuestro sentido de la vista no es el más indicado para despertar nuestro interés e inducirnos a comprar? En la actualidad, el exceso de estímulos visuales es más abundante que nunca. En realidad, los estudios han demostrado que cuánto más grande es el estímulo más difícil es atraer nuestra atención.

Los dos experimentos realizados por el autor y

colaboradores

demuestran que la vista no

es tan poderosa como se

creía, mientras

olfato y el sonido son mucho más potentes de lo

que habíamos imaginado.

la

y olfato o de vista y sonido. Estamos hablando de

combinación

Y, mejor aún

el

sus

que

de

vista

Sensory Branding.

primero de los

experimentos se demostró

que

olemos

agrada,

algo

En

el

cuando

que

vemos

y

simultáneamente

nos

varias regiones del cerebro

vez. Entre

se activan

a

la

ellas

está

la

corteza

orbitofrontal

interna

derecha,

una

región

asociada

con

las

percepciones agradables o

placenteras.

Si

la

combinación

de

vista

y

olfato concordancia tiene se poca la activa misma corteza orbitofrontal lado izquierdo asociado, en este

olfato

concordancia

tiene

se

poca

la

activa

misma corteza orbitofrontal

lado

izquierdo asociado, en este

caos,

repulsión.

la

interna,

pero

la

en

su

con

aversión

y

Sin embargo, hubo otra conclusión. El olor activa muchas de las mismas regiones cerebrales que activa la vista. Y dado que el olfato es el más primitivo y más arraigado de nuestros sentidos, ya que los receptores de la nariz se conectan directamente con el sistema límbico, que controla nuestras emociones, los recuerdos y la sensación de bienestar, se puede suponer la potencia del olfato a la hora de establecer emociones favorables respecto a una marca. Los ejemplos de marcas y productos que utilizan las fragancias como enganche para sus productos van desde restaurantes a

hoteles de lujo.

Lo mismo ocurre con el tacto. La sensación táctil de un producto desempeña un papel importante en su decisión de compra. También con los colores. Un estudio realizado por la Exposición Internacional del Color de Seúl reveló que el color puede llegar a

el

reconocimiento de la marca

en un 80%.

incrementar

¿Sabía usted que el sonido que hace una lata de café liofilizado o de patatas Pringles al destaparse ha

fabricado

deliberadamente? ¿O qué ya en los años cincuenta General Electric diseño su logotipo auditivo, un tono de tres timbres? En Canadá, se ha demostrado que la música clásica contribuye a reducir el vandalismo, la vagancia e, incluso, los

sido

delitos violentos en los

parques. Cifras publicadas

en 2006 indicaban que al

emitir música clásica por

los altavoces del metro de

Londres, los robos descendieron en un 33% y

el vandalismo en los trenes

y las estaciones en un

37%.

El segundo experimento trataba de mostrar o determinar si un sonido emblemático, como la melodía de Nokia, aumenta o disminuye el atractivo de una marca.

Los resultados del experimento, efectuado mediante el estudio de imágenes cerebrales en voluntarios, revelaron que cuando se juntan imágenes y sonido de una manera congruente los resultados en términos de atención y sensación de agrado eran positivos. La melodía de

manera congruente los resultados en términos de atención y sensación de agrado eran positivos. La melodía
Nokia Como di ce el auto r , el tono prueba. n o paso la

Nokia

Como di ce el auto r, el tono

prueba.

n o

paso

la

de llama da de No kia estaba

(Mientras

elaboram os este re sumen se

matando

la marca

han pr oducido

cambios

relevante s en el

equipo

directivo

constatars e su pé rdida de cuota de mercado t anto en la venta de terminales como de su sistema operativo ).

de No kia tras

del

¿Cuál

marketing sensorial? Se puede

e s

el

fu turo

imaginar

que

muy

prometed or.

Y LA RESPUE STA ES…

El

predic ción del fu turo

ne uromarket ing

y

l a

Puesto

que aqu ello que s e

dice

respecto

a lo qu e

sentim os sobre u n product o

demostra do que n o

predec ir

ser á

comport amiento, l a

nuestro

verdad eramente

sirve

se

ha

para

cuál

investi gación

d

mercad o

tradici onal

result a

esencia lmente po co fiable y

tradici o nal result a esenci a lmente p o co fiable y El camin o

El camino

a la emo ción pasa

el

neuromark eting

s e

por

nu estras

ex periencias

conver tirá en l a princip al

sensoriale s

y

la em oción

es

herram ienta para predecir

el

una

de

las

fue rzas

más

éxito

o

el

frac aso

de

lo s

poderosas

a

la

hora

de

produc tos.

 

determina r

lo

que

 

compram os.

 

El aut or describ e

en est e

capítul o el result ado de un a

investi gación

para

televis ión trat ando de

realizada

una prod uctora de

predec ir el éxito de tres de

las

diferen cias en tre los

sus

programas

y

expres ado en las compl etadas volunt arios

expres ado en la s compl e tadas volun t arios
expres ado en la s compl e tadas volun t arios
encuestas

encuestas

por los

por los

y

los

resulta dos de su s imágenes

resultados

reales se parecier on mucho más a lo que pr edecían las imáge nes cerebr ales que a

en las

cerebr ales. Los

lo m anifestado encues tas.

LET´ S SPEN D THE NIG HT TOG ETHER

Pasemo s la noc he juntos. Canció n de los Rolli ng Stones

El sexo

en la Pub licidad

De ac uerdo con

public ado en 20 05 bajo el

título

un libro

de

Sex

in

Adver tising: P erspectives

on the Erotic Ap

peal, cerca

de un a quinta

parte

de

todos

los

anuncios

publici tarios

actuales

utiliza n

conteni do

sexual

manifi esto para vender sus

produ ctos.

Pero,

¿neces ariamente sexo?

vende el

En

un

ex

perimento

realiza do

en

2 007,

dos

investigadores del University College de Londres concluyeron que “el sexo no vende otra cosa aparte

investigadores del University College de Londres concluyeron que “el sexo no vende otra cosa aparte de sexo”.

que “el sexo no vende otra cosa aparte de sexo”. Otro estudio de una empresa llamada

Otro estudio de una empresa llamada MediaAnalyzer Software & Research determinó que, en algunos casos, los estímulos sexuales pueden de hecho interferir con la eficacia de una anuncio.

estrategia

seguida por Calvin Klein el

Al

analizar

la

autor se pregunta si lo

que

vende es

el

sexo

o

la

controversia

que

se

ha

generado

alrededor

de

sus

campañas. Según él, aunque estén ligadas, la controversia tiene un mayor impacto a la

que

hora

compramos.

de

influir

en

lo

Si el sexo no siempre vende,

¿qué decir de la belleza o la celebridad? Pues lo mismo.

De la misma manera que el

sexo desvía nuestra atención

las

neuronas espejo. Por ello,

anticipa que el

publicidad

aumentará su presencia en

sexo

el autor

la

razón

en

está

la

en

de

la información crucial de

todo el mundo y será cada

la

publicidad, también la

vez

más

extremo

y

belleza sobrenatural o la celebridad ejercen el mismo efecto.

Por eso cada vez son más los anunciantes que reconocen que los consumidores disfrutan viendo, e identificándose, con personas como ellos.

De ahí también la tendencia

a ver

publicidad generada por los consumidores conviviendo

anuncios

en

los

con

la

publicidad

de

la

supermodelo

o

la

celebridad.

 

explícito.

CONCLUSIÓN

El amanecer de un nuevo día

Resulta extraño que la

convergencia entre la

ciencia y el marketing haya tardado tanto tiempo dado que la ciencia siempre ha tratado de explicar lo que vemos y lo que hacemos. Pero ya esta

de explicar lo que vemos y lo que hacemos. Pero ya esta Entonces, si el sexo

Entonces, si el sexo y la

aquí.

belleza no necesariamente venden, ¿por qué son tan

Hasta ahora la mayoría de

comunes en el marketing y

las

estrategias

de

en la publicidad? La

marketing,

publicidad

y

respuesta del autor, basada

construcción

de

marca

en

sus experimentos, es que

eran

un

juego

de

los profesion a les del s ector no sabían cu ál era el motor de

los

profesion ales del s ector no

sabían cu ál era el

motor de

adivinanz a dado

que

marca

veintic uatro hora s del día.

perso nal

la s

nuestr o subcons ciente, ni

de los pu blicistas o

de las empresas que tratan

títeres

nuestro co mportam iento.

Este

l

ibro

ha

pretendid o

de co ntrolarlo;

podremos

aporta rnos

 

má s

hacer

una pausa

antes de

Ahora, e n cambio,

sabemos

par

a

correr a compra r la nueva

que el

90% de

nuestro

conoci miento enfren tar el

as alto

de

l

a

crema

para

la

piel con

comporta miento de consumo

fut ura.

Má s

aroma

de vain illa, o el

es inconsc iente. Ha llegado la

publici dad conoci miento

de

lo s

champ ú con el

misterioso

hora de

un ca mbio de

factore s que nos

mueven

y factor

X. Es dec ir, que los

paradigm a.

 

motiva n, de lo

que

no s

consu midores

 

podremos

 

atrae

y

lo

que

nos repele .

esquiv ar todos lo s trucos.

Christian

Dior, U nilever o

Así, no

seremos esclavos d e

Microsoft

son algu nas de las

la mist eriosa ma quinaria d e

empresas

que

están

aprovech ando

el

neuromar keting inc luso para

saber

la

manera

en que

nuestro

cerebro

toma la

decisión s obre lo qu e estamos

dispuesto s

producto. Sin emba rgo queda

mucho po r descubri r desde el

punto de vista cient ífico.

por un

a

pagar

el futuro?

Mayor ob sesión po r comprar

y consum ir, en la m edida en

¿Qué nos

depara

que los

profesio nales del

marketing

apren dan en

mayor m edida cóm o llegar a

nuestros

deseos

y

anhelos

subconsci entes.

Más

marketing

basado

en el

miedo

y

más

posiciona miento d e marca, todo ser á de mar ca, dado que nue stro cere bro está

estructura do para

atribuir a

las marca s una im portancia casi religio sa, lo cua l nos lleva

a fo rjar f idelidades

inamovib les.

veremos

Además

la aparici ón de la

casi religi o sa, lo cua l nos lleva a fo r jar f idelidades inamovib
EXECUTION PLAN I I d d e e a a s s C C l

EXECUTION PLAN

IIddeeaass CCllaavvee ddeell LLiibbrroo ppaarraa mmii TTrraabbaajjoo

e e a a s s C C l l a a v v e e
P P l l a a n n d d e e a a c

PPllaann ddee aacccciióónn

Idea fuerza

Actividad

Plazo

Responsable