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DAI SISTEMI INFORMATIVI ALLIMPRESA OLONICA PARTE 1

1 LAZIENDA COME SISTEMA Un sistema un complesso di elementi interagenti; lapproccio sistematico prevede di studiare congiuntamente il comportamento dellinsieme e delle singole parti e, soprattutto, le interazioni. Anche lazienda pu essere vista come un sistema; anchessa, infatti, un insieme di parti correlate per perseguire determinate finalit. Il sistema azienda : - Aperto, interagendo con lambiente circostante dal quale influenzata e che essa stessa influenza (rapporto di interdipendenza); tale ambiente non va identificato solo col mercato ma anche col contesto economico, politico, legislativo - Dinamico, perch si modifica nel tempo per adeguarsi alle modifiche dellambiente - Complesso, per la molteplicit di elementi e relazioni che lo costituiscono (in particolare gli elementi si possono distinguere in uno sociale e in uno tecnico) - Finalizzato, cio volto al raggiungimento di determinati obiettivi - Probabilistico, perch il suo comportamento non esattamente prevedibile - Cibernetico, cio dotato di meccanismi di autoregolazione; limpresa infatti per adattarsi alle modifiche dellambiente necessita di meccanismi di feedback che le consentano si segnalare e reagire ad eventuali disfunzioni che compromettono il perseguimento degli obiettivi da raggiungere. Tale autoregolazione devessere garantita dalla direzione aziendale attraverso il processo decisionale. Lazienda pu anche essere vista come un insieme di sistemi e di sottoinsiemi. I principali sistemi generali sono 3: 1. sistema della gestione aspetto oggettivo del management, dato dallinsieme di operazioni attraverso le quali si esplica la gestione es. reperimento risorse, operazioni di scambio, 2. Sistema Organizzativo Aspetto Soggettivo del management, dato dalla struttura dellelemento umano che pianifica, programma, decide, realizza e controlla lattivit amministrativa, attribuisce le funzioni e ordina le operazioni 3. Sistema Informativo costituito dai flussi informativi concernenti i fenomeni aziendali; esso realizza le integrazioni fra sottoinsiemi ed supporto indispensabile sia per il sistema della gestione che per il sistema organizzativo (in particolare per il sistema delle decisioni) Secondo Superti Furga si possono poi individuare 7 sottoinsiemi: o Direzione generale o Processi di fabbricazione o Acquisti o Vendite o Finanza o Programmazione di gestione o Informazione e controllo Ferrero, invece, vede il management come un sistema di aree funzionali suddivise in: - aree operazionali caratteristiche (marketing, produzione, r&s) - aree operazionali integrative (finanza, organizzazione, amministrazione del personale) - aree di controllo e di informazione (pianificazione, programmazione e sistema informativo)

Come accennato, rientrano nellambito del sistema organizzativo, la struttura e il coordinamento di vari organi, le relazioni di dipendenza, la definizione dei contenuti del lavoro, le decisioni da formulare (che influiscono e determinano la gestione). Possiamo individuare 3 principali schemi organizzativi: Organizzazione Gerarchica: lattivit direzionale si stratifica su pi livelli e lautorit legata al livello gerarchico ( pi vicini al vertice, pi alta lautorit). Le unit organizzative sono autonome e responsabili rispetto ai compiti precisi che devono svolgere, le comunicazioni sono rapide Organizzazione Funzionale: il potere decisionale ripartito in diversi livelli e le responsabilit manageriali sono separate da quelli specialistiche. Le comunicazioni diventano complesse, con tempi di reazione molto lunghi. Organizzazione gerarchico funzionale: forma mista delle precedenti. Una decisione una scelta fra alternative assunta secondo convenienza economica. Le decisioni devono ovviamente essere complementari fra loro e vincolate agli obiettivi aziendali. Si pu parlare anche di processo decisionale in cui Simon identifica una serie di fasi (Tricotomia di Simon): o Informazione = osservazione dellambiente circostante o Progettazione = identificazione delle possibili linee dazione, progettazione di strategie alternative o Scelta o Verifica = valutazione delle scelte effettuate

2 LARTICOLAZIONE DEI SISTEMI INFORMATIVI AVANZATI Informazioni e dati Un dato una registrazione, effettuata con determinate regole di codifica, di attributi o misure di un fatto o di un oggetto, non utilizzabile se non sottoposta ad un processo di elaborazione. proprio dellelaborazione di dati grezzi che si ottiene lInformazione, la cui funzione ampliare la conoscenza di un fenomeno e ridurre lincertezza. Ovviamente linformazione per un soggetto pu essere semplicemente dato, per un altro non avere nessun valore (dipende tutto dallinterpretazione soggettiva) La misura dellinformazione equivale allentropia negativa (ordine, organizzazione) Linformazione strettamente connessa allorganizzazione e costituisce uno strumento di supporto al processo decisionale. Un sistema informativo un insieme organizzato di procedure, destinato a fornite un supporto conoscitivo ai vari livelli aziendali tramite la produzione di flussi informativi. Tale sistema deve quindi essere: - valido, deve cio fornire informazioni utili, complete, accurate, tempestive, - elastico, deve cio essere in grado di adeguarsi alle diverse esigenze - conveniente, le informazioni devono essere prodotte a costi accettabili Anche il sistema informativo pu essere scomposto in sottoinsiemi utilizzando 2 criteri: - Fonti di origine delle informazioni

Destinatari del sistema informativo: il sistema analizzarlo con riferimento al sistema decisionale (diverse informazioni per diverse fasi del processo decisionale e per diverse decisioni)

Anthony ad esempio ha proposto 3 tipi di decisioni: - Decisioni per la pianificazione strategica = riguardano gli obiettivi, gli indirizzi strategici, le risorse necessarie per raggiungerli e le modalit di acquisizione delle stesse. Poich si tratta di problemi di lungo periodo sono necessarie informazioni aggregate e provenienti da fonti esterne. - Decisioni di controllo direzionale = riguardano lutilizzo efficiente delle risorse per conseguire gli obiettivi della pianificazione strategica. Si tratta di problemi clinici che necessitano di informazioni elaborate in modo sistematico - Decisioni per il controllo operativo = riguardano problemi giornalieri, specifici compiti, Le informazioni devono essere accurate, frequenti e tempestive. Anche Simon identifica 2 tipi di decisione: - programmate: ricorrenti e ripetitive, risolte tramite ricerca operativa, modelli di simulazione e analisi matematica - non programmate: nuove e non strutturate, risolte con lausilio del computer e dellesperienza Gerry e Scott Morton hanno sintetizzato il lavoro di Anthony e Simon classificando le tipologie di decisioni definite da Anthony in: - Strutturate = decisioni programmabili con un elaboratore perch sono noti gli elementi che le caratterizzano - Semistrutturate = possibile programmare e formulare analisi di dati a supporto dellattivit decisionale (ma essenziale il giudizio del decisore) - Non Strutturate = difficilmente formalizzabili perch dipendono quali esclusivamente da valutazioni soggettive Classificazione Strutturate Pianificazione Controllo direzionale strategica Strategie di Rapporti sul personale distribuzione Budget Localizzazione di un magazzino Introduzione di un Budget annuali di nuovo prodotto settore Investimenti in R&S Controllo Operativo Elaborazione ordini degli

Semistrutturate Non Strutturate

Controllo delle scorte Pianificazione della produzione Direzione del personale Aspetto formale di un prodotto Scelta di una pubblicit

I sistemi informativi esistono a prescindere dallelaboratore elettronico; tuttavia, la necessit di elaborare grandi quantit di dati, di una maggiore tempestivit/accuratezza e di costi accettabili ha portato allaffermazione dei sistemi informativi avanzati, basati sulle nuove tecnologie.

Sistemi informativi automatizzati: Hardware e Software LHardware linsieme dei componenti fisici di un elaboratore.

Memoria ausiliaria UNIT CENTRALE Memoria Centrale Unit di canale Unit di Elaborazione -CPUUnit di controllo Unit logico aritmetica Unit di immissione e emissione

Il cuore dellelaboratore costituito dalla CPU (unit di elaborazione) che dirige lesecuzione delle varie operazione del sistema. Essa formata dallUnit di Controllo e da quella Logico Aritmetica, che esegue le istruzioni di calcolo. Essa accede alla Memoria Centrale per leggere e memorizzare istruzioni e dati. La Memoria Ausiliaria (o secondaria o di massa) es. nastri o dischi magnetici pi capace ed economica di quella centrale ma ad essa lelaboratore non pu accedere direttamente: il trasferimento delle informazioni effettuato tramite unit di canale. Infine, lutente comunica con lelaboratore tramite dispositivi di ingresso e uscita es. terminali e stampanti. possibile parlare di generazioni di elaboratori; ad ogni nuova generazione sono introdotte nuove tecnologie che apportano maggiore velocit di elaborazione, maggiore capacit di memorizzazione, diminuzione dei costi. I Generazione Anni 60 lera dei mainframe, apparecchi ingombranti, costosi (consumano molta energia) ma di grande potenza. II Generazione Anni 70 lera dei minicomputer; per la CPU sono utilizzati componenti transistorizzati per cui i componenti (e i computer) sono pi piccoli, pi veloci e meno costosi. III Generazione Anni 80 Era dei personal computer; i circuiti sono miniaturizzati e di nuovo si hanno elaboratori pi piccoli, potenti, meno costosi e che consumano meno energia. IV Generazione Anni 90 Si fa spesso coincidere o con la nascita dellIBM 370 o con lavvento dei microprocessori, unit centrali complete realizzate su un unico circuito integrato (chip); anche lera dei network, che collegano tutti i computer di unazienda consentendo la condivisione di applicazioni, dati, senza inutili duplicazioni. V Generazione Era delle persone Si attende la realizzazione di un computer in grado di elaborare intelligenza artificiale, cio dotato di capacit attualmente di pertinenza esclusiva dellintelligenza umana. Laritmetica dellelaboratore si basa sul sistema binario, cio sul sistema di numerazione a base due (si usano solo sue simboli 0 e 1). Per rappresentare caratteri non numerici sono definite invece codifiche convenzionale; i codici pi usati sono lASCII (American Strandars Code for Information Interchange) e lEBCDIC ( = Extended Binary Coded Decimal Interchange Code).

La Memoria Centrale il luogo in cui si memorizzano le informazioni ricevute dallunit di immissione e si prelevano i risultati da trasmettere alle unit di emissione. Una sua caratteristica fondamentale il tempo di accesso, tempo necessario affinch linformazione richiesta sia disponibile allunit richiedente, uniforme, cio uguale per ogni elemento di memoria. La RAM (Random Access Memeory) una memoria sulla quale possibile sia leggere che scrivere ed volatile, perch perde le informazioni registrate se manca lalimentazione (perde i dati allo spegnimento del computer). Ve ne possono essere di: - statiche, se linformazione persa col cessare dellalimentazione - dinamiche, se linformazione memorizzata persa col trascorrere del tempo La ROM ( Read Only Memory) , invece, una memoria di sola lettura e non volatile, cio che conserva le informazioni indipendentemente dellalimentazione. Potenzialit Per guadagnare in velocit sono state aggiunte alle unit di elaborazione, funzioni che aumentano efficienza e potenza, come la concorrenza nella decodifica ed esecuzione di istruzioni: mentre una parte della CPU sta eseguendo unistruzione, unaltra esamina le istruzioni successive e ne effettua la decodifica. Unaltra innovazione la multielaborazione, caratterizzata dalla presenza di pi CPU che eseguono pi operazioni in parallelo. Categorie di Elaboratori Possiamo individuare 3 categorie principali di elaboratori: 1. Mainframe = elaboratori molto potenti e che possono collegare numerosi terminali 2. Minielaboratori = meno potenti 3. Microelaboratori (personal computer) = si tratta dei pi piccoli sistemi di elaborazione dotati di funzioni di memoria, controllo, logico-aritmetiche e di immissione/emissione. Memorie Ausiliarie Sono memorie a cui si ricorre per lelevato costo della memoria centrale e la sua limitata capacit di memorizzazione; ad esse la CPU pu accedere solo attraverso i canali e non direttamente. Il tempo di accesso alle informazioni e anche superiore, Le principali sono: - Nastro Magnetico un supporto ad accesso sequenziale, in quanto i dati sono memorizzati in sequenza e per cercare uninformazione necessario leggere tutto il nastro fino al punto in cui questa memorizzata. Le altre memorie si definiscono, invece, ad accesso diretto, in quanto senza effettuare una scansione dellintero archivio possibile trovare uninformazione con il suo indirizzo. - Memoria A tamburo magnetico - Disco Magnetico - Mass.Storage, la cui capacit pu sostituire unintera libreria di nastri magnetici - Dischetto supporto di plastica con superficie magnetizzabile su una o entrambe le facce; pu essere floppy se racchiuso in una custodia di plastica o rigido. utilizzabile sequenzialmente diretto. - Disco Ottico (o CD ROM = Compact Disk Read Only Memory), costituito da un disco di metallo ricoperto da materiale sensibile ai raggi laser e di cui esistono diverse tipologie. Unit di Immissione ed Emissione Le unit di immissione comunicano allunit centrale i dati da elaborare e le istruzioni da esaminare, mentre le unit di emissione compiono loperazione inversa, cio trasformano i risultati registrati nella memoria centrale in informazioni comprensibili dallutilizzatore. Principali unit di immissione:

documenti scritti con caratteri magnetici (caratteri stilizzati stampati con inchiostro impregnato di particelle magnetiche); usati in campo bancario per la codifica degli assegni - lettura ottica; metodo immediato ed efficiente; es. lettura ottica del codice a barre, la cui codifica appunto data da una serie di barre rappresentanti numeri - dispositivi di riconoscimento della voce; limmissione di informazioni avviene tramite il linguaggio parlato - lettori di badge: il badge un cartoncino di plastica che contiene informazioni (es. numero di conto, banca, limiti allutilizzo, ) codificate con un codice a barre, una striscia magnetica o un microchip. Lesempio pi diffuso sono le carte per gli sportelli automatici (es. bancomat) o per i punti vendita (es. Carta Fidaty). Principali unit di emissione: - stampante: essa consente di emettere le informazioni elaborate dallunit centrale su fogli di carta nella normale grafia dellutilizzatore. Ne esistono molte tipologie es. laser, termiche, a getto dinchiostro, ad aghi, - plotter: unit di stampa che permette di tracciare grafici - unit di emissione di microfilm - Unit di risposta audio: usata ad es. per la richiesta di saldo sul c/c. La maggior parte delle unit di immissione analizzate necessita di un supporto per la lettura delle informazioni da parte dellelaboratore e di una scrivente per il ritorno delle informazioni o di un video per la loro visualizzazione (sono quindi anche unit di emissione). Lelaborazione a distanza Poich i veri utilizzatori di un computer si possono trovare lontani da esso (es. sportello bancomat e sede centrale della banca), la tecnologia mette a disposizione: - linee telefoniche o telegrafiche - modem: lelaboratore pu emettere e ricevere informazioni solo in forma digitale, mentre queste transitano lungo le linee di comunicazione in forma modulata; quindi necessario dotare terminale ed elaboratore di dispositivi capaci di operare la transazione, denominati modem (modulatori demodulatori). - Stazione A: il segnale modulato per attraversare la linea telefonica Stazione B: il segnale demodulato, cio trasformato in segnale digitale. Fra elaboratore e terminali possono esserci diverse tipologie di collegamento: punto a punto, multipunto, concentrato. Le reti Una rete di elaborazione linsieme degli elementi necessari per poter effettuare una connessione fra pi computer dislocati in sedi differenti; il suo scopo quindi connettere pi computer e far comunicare fra loro pi utenti. Una rete costituita dai seguenti elementi: - nodi = elaboratori usati come commutatori - ospiti = computer con funzione di accettare le informazioni, elaborarle e spedire i risultati - terminali = interacce fra utenti, ospiti e rete - collegamenti = linee di comunicazione che uniscono ospiti, nodi e terminali per formare la rete

Il software
Lelaboratore pu essere definito come una macchina esecutrice di algoritmi; esso infatti capace di eseguire solo le operazioni che gli sono state richieste e nel modo in cui gli sono state indicate (gli algoritmi sono proprio delle procedure di calcolo, caratterizzati da un numero finito di passi definiti chiaramente).

Il software pu essere definito proprio come linsieme di istruzioni che permettono il funzionamento dellhardware, la componente intangibile. Spesso, si ricorre ad una rappresentazione grafica dellalgoritmo, per evidenziare la sequenza logica di un programma, si usa cio il Diagramma a blocchi per evidenziare il succedersi delle operazioni. Un ulteriore strumento il diagramma di flusso che mette in evidenza il percorso dei dati originali fino allottenimento delle informazioni. Esso evidenzia la sequenza logica dei programmi che compongono una procedura e i supporti che contengono i dati. I diagrammi devono essere ovviamente tradotti in un certo numero di istruzioni per la macchina, espresse nel linguaggio di macchina: linguaggi assemblativi: 1evoluzione dei linguaggi macchina. Innovazione: codici e indirizzi espressi in forma simbolica e non in cifre binarie; il numero di istruzioni rimane per lo stesso linguaggi ad alto livello: introduzione della microistruzione, cio ununica istruzione simbolica che riassume un tot. di istruzioni base. Es. Pascal, Basic, Cobol Linguaggi speciali: sono impiegati per risolvere unintera gamma di problemi, in quanto con semplici istruzioni si richiamano interi programmi; facilitazioni per lutente Linguaggi interpretativi: mentre gli altri linguaggi devono essere letti e tradotti per intero dallelaboratore, questi sono adatti allelaborazione interattiva, cio consentono di introdurre una sola istruzione alla volta che il computer legge, interpreta ed esegue. Ricordiamo che gli elaboratori sono dotati di un programma traduttore che riconduce i linguaggi evoluti a linguaggio macchina. Il software di base Quello analizzato fino ad adesso un software essenzialmente diretto a risolvere specifici problemi allutente ed quindi detto sostare applicativo. Il Software di Base (detto anche sistema operativo) una raccolta organizzata di programmi, progettata per facilitare lelaborazione dei dati, la creazione di programmi e il controllo della loro esecuzione. Esso sovrintende al funzionamento generale del sistema e ottimizza lo sfruttamento delle risorse. Le pi diffuse modalit di elaborazione sono: - sistema batch, i dati sono raccolti ed elaborati a cadenze periodiche; gli archivi non sono mai aggiornati. - Elaborazione in linea: gli archivi dei dati sono sempre a disposizione dellutente che pu aggiornarli o interrogarli direttamente dal terminale (lelaboratore deve quindi essere correlato da terminali) - Time-sharing: modalit interattiva per elaborare in simultaneit e multiutenza con ripartizione del tempo di unit centrale fra le varie esecuzioni. Archivi e base di dati Un archivio pu essere definito come una collezione di entit omogenee. La pi piccola unit di memorizzazione il carattere, gruppi di caratteri sono chiamati dati (o campi) e rappresentano la pi piccola unit di significato concreto. Gruppi di dati sono combinati per formare un record logico, che contiene tutti gli attributi che qualificano unentit (in particolare lattributo identificativo detto chiave). Vari record compongono un archivio. Gli archivi sono generalmente registrati su unit di memoria ausiliaria: - Su nastri magnetici = i record sono registrati in modo continuo, ma sono interrotti, per ragioni meccaniche, da zone dette gap. Si hanno inoltre record speciali, i label, contenenti informazioni di controllo. - Su dischi magnetici = possibile accedere direttamente ai record identificati univocamente da un indirizzo (composto da 3 elementi: cilindro, pista, settore) I record possono essere collocati in un archivio in vari modi; esistono, infatti, 2 principali organizzazioni dei dati (come memorizzare e ritrovare i record di un archivio):

organizzazione sequenziale i record sono memorizzati uno dopo laltro secondo un certo ordine. Per consultare un record necessario leggere tutti i precedenti. Una volta elaborato larchivio non possono essere n inseriti n cancellato record - organizzazione ad accesso diretto si distingue in: o organizzazione diretta = alla chiave del record corrisponde un indirizzo, cos possibile accedere alle informazioni in modo casuale ( i tempi di ricerca sono quindi brevissimi) o organizzazione index sequential = si basa sulla definizione e memorizzazione di tabelle che associano lidentificativo si un record al suo indirizzo; la ricerca meno veloce. La scelta dellorganizzazione dipende da vari fattori: tempi di risposta auspicati, tipo si elaborazione, necessit di aggiornamenti, spazio sul supporto, Una base di dati , invece, un insieme integrato di dati che consente possibilit di accesso contemporaneo da parte di pi utenti, coerenza e riservatezza delle informazioni. Essa nasce proprio dalla necessit di aggiornamento delle informazioni, assenza di ridondanza, rapido accesso, Un sistema di gestione di una base di dati (DBMS) consiste in una serie di programmi software che permettono di organizzare e sviluppare le applicazioni in un contesto di basi di dati. Esso costituisce uninterfaccia fra utenti e base e facilita la programmazione di dati. Lautomazione di ufficio (OA) Lautomazione di ufficio una nuova modalit di utilizzo della tecnologia informatica, che comporta lutilizzo in azienda di sistemi software e hardware caratterizzati dalla facilit duso. Lelaboratore diventa uno strumento di lavoro per tutto il personale impegnato nella gestione e non solo per gli specialisti, diventando, cos, uno strumento di supporto e di facilitazione delle comunicazioni per tutto il personale! Essa pu anche essere definita come un modello tecnico organizzativo che si avvale di strumenti tecnologici per fornire informazioni e servizi di supporto individuale nellazienda. I caratteri tipici dellOA sono: - utilizzo diretto da parte dellutente - diffusione a tutti i livelli gerarchici ( specialisti, management soprattutto per la comunicazione - , impiegati, segreterie, ) - innovazione e impatto sullorganizzazione, non si tratta infatti di fare le stesse cose con strumenti diversi ma di incidere sullorganizzazione. LOA prevede la creazione graduale di reti informatiche i cui nodi sono stazioni di lavoro tramite le quali gli operatori svolgono la propria attivit. I sistemi OA si distinguono dai sistemi EDP (=Eletronic Data Processing = elaborazione elettronica dei processi) per alcune ragioni: - il lavoro EDP strutturato, ripetitivo e prevedibile - gli utilizzatori dei sistemi EDP sono in genere tecnici con grande esperienza - il personale dei centri EDP in genere specialistico e inserito in unarea specifica dellorganizzazione (non nella gestione generale) Applicazioni relative alla stazione di lavoro individuale: - elaborazione testi: esistono software di edizione e formattazione, editor - Fogli elettronici: permettono di gestire dati e calcoli in modo efficiente e veloce e hanno molte applicazioni es. conversione di valute, analisi di bilancio, previsioni vendite, - Grafica commerciale: programmi che generano forme grafiche e permettono la realizzazione di presentazioni - Sistemi di gestione delle informazioni personali, es. agende elettroniche

Sistemi esperti: contenenti le conoscenze di uno o pi specialisti in un particolare argomento o settore

Applicazioni relative a stazioni di lavoro cooperanti (pi persone godono dello stesso servizio per scambiare messaggi e dati): - posta elettronica, con la quale si possono generare e ricevere messaggi - basi di dati personalizzate, cio basi create dallutente per le sue esigenze, le sue elaborazioni e necessit informative, accedendo sia al sistema informativo aziendale che a banche dati esterne. LOA viene istallata sul Cliente Server Un sistema client-server un sistema in cui si individuano 2 tipi di attori: - il Server che offre dei servizi agli altri programmi che possono comunicare con lui; in altre parole un programma specializzato nel fare una certa cosa /servizio), che rimane in attesa che qualcuno gli richieda la prestazione di questo servizio - il Client, che gestisce la comunicazione con lutente e, sulla base delle sue necessit richiede la prestazione di determinati servizi ai server con cui in contatto.

I SISTEMI DECISIONALI DI IMPRESA


La decisione pu essere definita come un processo strutturabile in fasi: Definizione degli obiettivi Identificazione del problema Generazione di alternative Valutazione delle soluzioni Scelta Il lavoro manageriale La natura del lavoro manageriale stata studiata da Minzberg, il quale sottolinea come la comunicazione sia fondamentale, in particolare quella verbale e pi soft. I manager sono infatti al centro di molte reti di comunicazione e funzionano come nodi in un campo contraddistinto dal continuo scambio di informazioni. I ruoli svolti dai manager sono infatti tre: interpersonale (il manager un leader), decisionale e informativo. Le informazioni sono quindi vitali per lattivit manageriale e, in particolare, possibile mettere in evidenza che: - si prediligono fonti informative esterne e in particolare fonti personali (si d molta importanza ai rapporti interpersonali) - si pone enfasi non sulla qualit delle informazioni ma sulla velocit e accessibilit delle stesse - la necessit di informazioni ovviamente funzionale al processo decisionale. Modelli del processo decisionale Decision maker = colui che prende una decisione Problem solving = attivit svolta da una persona che si deve confrontare con una situazione nella quale vi sia un gap fra ci che si desidera (obiettivo) e lo stato iniziale, e nella quale non sono noti i passi da compiere per raggiungere lobiettivo. Il problem solving costituisce dunque la parte iniziale e preparatoria della decisione. Lo studio delle decisioni ha seguito prevalentemente 2approcci: - un approccio normativo, che descrive i comportamenti ottimi, cio come le decisioni dovrebbero essere prese - un approccio descrittivo, che descrive come realmente decidono le persone Grado di prescrittivit min Descrittivo max Normativo

Le teorie normative si basano su ipotesi di razionalit: il decisore (uomo economico) si comporta in maniera razionale cercando di prevedere le conseguenze di ogni decisione alternativa, assegnando ad ognuna un peso in termini di utilit e scegliendo quella che comporta la massimizzazione della stessa. Esse sono dette normative proprio perch forniscono norme e assiomi che prescrivono i comportamenti pi logici e razionali per ogni situazione. Tali teorie, per, non dicono molto su come articolare un problema, sviluppare le alternative, implementare le decisionie non permettono di trattare alcuni complessi processi decisionali reali. Simon, March e Newell sottolineano, infatti, come il processo decisionale reale sia condizionato da alcuni elementi: - carenza di informazioni - limiti di spesa e tempo - errata interpretazione delle informazioni

Per questo Simon introdusse il concetto di razionalit limitata, proprio in considerazione di questi limiti e di quelli propri delluomo; di conseguenza, non essendo sempre possibile raggiungere la soluzione ottimale, si dovr ricercare una soluzione soddisfacente. Le teorie descrittive (o comportamentali) vogliono invece descrivere il processo decisionale. Un primo studio la tricotomia di Simon che divide il processo in tre fasi: 1. Informazione = osservazione dellambiente circostante 2. Progettazione = sviluppare possibili alternative di azione 3. Scelta (seguita da implementazione e verifica) Simon inoltre distingue decisioni programmabili (quando possibile stabilire delle chiare regole di svolgimento), e non programmabili (quando necessario introdurre un elemento di giudizio per raggiungere una soluzione; in questo caso possibile scomporre il problema in sottoproblemi pi semplici, da cui Minzberg sostiene che il processo decisionale sempre programmabile). Un altro modello quello di Mintzberg, relativo alle decisioni strategiche. Egli identifica 3 fasi (identificazione, sviluppo, selezione), descritte in termini di sette attivit (le procedure centrali). 1. Identificazione, composta da 2 procedure: - Procedura di riconoscimento: la fase in cui sidentifica correttamente il problema, valutandole differenze fra la situazione effettiva e quella desiderata, stabilita in base a standard (es. trend passati, aspettative..) - Procedura di diagnosi: finalizzata ad individuare quali elementi abbiano causato un certo fenomeno, comprendere le relazioni di causa-effetto. Se i sintomi individuati superano la cosiddetta soglia di intervento, si attiva il processo decisionale. 2. Sviluppo, fase che conduce alla determinazione di una o pi soluzioni ed composta da due procedure: - Procedure di ricerca: fase in cui si cercano eventuali soluzioni gi pronte, utilizzate in passato per problemi identici o simili - Procedura di disegno: si generano nuove soluzioni e si modificano/adattano soluzioni impiegate in passato. 3. Selezione, che consiste nella determinazione dei criteri di scelta, valutazione delle conseguenze generate dalle varie alternative e decisione vera e propria. Si compone di tre procedure: - Procedura di osservazione: impiegata quando ci si aspetta che la ricerca faccia emergere molte pi soluzioni gi pronte di quanto non possa valutarsi a priori. - Procedura di valutazione; si pu svolgere attraverso lespressione di un giudizio (soprattutto per problemi non strutturabili), la contrattazione e lanalisi. - Procedura di autorizzazione: fase terminale del processo che prevede anche il coinvolgimento dellorganizzazione nelle azioni scelte. Si aggiungono poi le procedure di supporto finalizzate ad accertarsi che ogni procedura sia realmente iniziata, che le risorse siano coinvolte, che si conseguano dei progressi Sono 3: - procedure di controllo, finalizzate alla pianificazione del processo, alla scelta della sequenza appropriata di operazioni - procedure di comunicazione, interessate alla gestione delle informazioni - procedure politiche, interessate alla contrattazione e alla cooperazione fra coloro che hanno possibilit di persuasione o controllo sulle scelte Infine, vi sono 6 serie di fattori dinamici che aiutano a spiegare le relazioni fra le varie procedure e che influenzano il processo ritardandolo, fermandolo, riattivandolo, facendolo passare da una fase allaltra.. Lambiente descritto da Minzberg caratterizzato da molti limiti (es. i problemi non sono noti a priori, le soluzioni vanno ricercate) che sommati alle limitate capacit conoscitive degli esseri

umani lo portano ad accettare le idee di Simon: chi prende una decisione non pu tendere alla massimizzazione dei risultati ma cercher una soluzione soddisfacente. Questo modello non descrive per il processo decisionale nelle organizzazioni, caratterizzato dalla divisione di compiti e responsabilit fra gruppi. Ogni gruppo si occupa di uno specifico insieme di problemi; i vari gruppi devono poi essere coordinati e la conflittualit deve essere controllata. In risposta a queste esigenze, Cyert e March svilupparono una teoria, focalizzando la loro attenzione sugli effetti della struttura organizzativa nello sviluppo degli obiettivi e nellesecuzione delle decisioni. Al centro di questa teoria vi sono 4 concetti: Quasi risoluzione dei conflitti, attraverso una maggiore attenzione agli obiettivi generali e attraverso regole decisionali basate su un livello accettabile di soddisfazione. Evitare lincertezza Ricerca di informazioni (sintomi e alternative) Addestrare lorganizzazione al cambiamento di obiettivi, al mantenimento dellattenzione e alla revisione dei processi di ricerca. Lanalisi descrittiva di una situazione decisionale il punto di partenza per lo sviluppo e lapplicazione dei metodi prescrittivi, dove per sviluppo si pu intendere lincremento dellefficienza del processo decisionale (incremento di qualit della decisione) tramite limpiego dei DDS, Sistemi di Supporto alle Decisioni. Un DDS, inoltre, permette di semplificare il processo di apprendimento delle caratteristiche di un problema, mette a disposizione strumenti di scelta che operano in condizioni di certezza (per risolvere problemi di scelta fra alternative conflittuali) o strumenti probabilistici per ridurre lincertezza e misurare la possibilit di errore. Un rilevante approccio prescrittivo lanalisi decisionale di Keeney. Essa pu essere definita come la formalizzazione del senso comune per i problemi decisionali, o meglio come una filosofia basata su una serie di assiomi e procedure per analizzare un problema decisionale. Si possono individuare 4 fasi del processo decisionale: 1. Strutturazione del problema 2. Determinazione delle alternative e dei loro effetti 3. Determinazione della preferenza del decision maker (ogni attore ha infatti preferenze riguardo i diversi esiti) 4. Valutazione delle alternative I sistemi informativi avanzati Il dato una descrizione originaria e non interpretata di un evento; linformazione linsieme di uno o pi dati, memorizzati, classificati, elaborati in modo da avere significato. I dati sono quindi la materia prima del processo di costruzione delle informazioni, e queste non sono che dati sottoposti ad un processo che li rendono significativi per il destinatario. Un dato oggettivo, in quanto rappresentazione di una realt effettiva, un informazione soggettiva, perch si qualifica come tale solo se destinata a qualcuno per qualche fine. La genesi dellinformazione prevede la raccolta di dati elementari, la loro sintesi (altrimenti il volume sarebbe eccessivo e anche gli oneri sarebbero troppo elevati), e lelaborazione dellinformazione per aumentare lo stato di conoscenza o ridurre lincertezza. (Conoscere significa prendere possesso intellettualmente e/o psicologicamente degli aspetti della realt -oggetti, eventi, prestazioni-; la metaconoscenza invece la conoscenza su ci che si conosce; lintelligenza, infine, la capacit di padroneggiare situazioni nuove, mediante la comprensione dei rapporti esistenti fra i vari elementi della situazione).

E dunque necessario sviluppare un metodo di trasformazione (algoritmo) che applicato ai dati ci porti ai risultati. Un algoritmo una sequenza ordinata di istruzioni mediante la quale si risolvono tutti i problemi di un determinato tipo e che possiede le seguenti propriet: - carattere finito: il numero delle istruzioni che definiscono un algoritmo deve essere finito - carattere deterministico: le operazioni da eseguire (definite dalle istruzioni) devono essere definite senza ambiguit - carattere di realizzabilit pratica: le operazioni devono essere eseguibili - ragionevolezza del tempo di esecuzione: lalgoritmo deve essere seguibili in un tempo ragionevole, al pi in giorni. Ovviamente, non possibile costituire un algoritmo risolutivo per tutti i problemi. Possiamo distinguere infatti problemi non decidibili e problemi decidibili per cui si conosce un algoritmo polinomiale di risoluzione (classe P) o non polinomiale (classe NP es. approntamento di un piano di lavoro). Per questi problemi esistono delle euristiche che consentono di arrivare presto ad una soluzione, avvalendosi del buon senso, dellesperienza, dellintuito, del patrimonio di conoscenza del soggetto esperto del problema (esperto di dominio). Un programma tradizionale invece (struttura dati + algoritmo) costituito da una sequenza rigida e predefinita di operazioni elementari che portano al raggiungimento di un obiettivo. Levoluzione dei sistemi informativi Levoluzione dei sistemi informativi strettamente collegata ad una serie di fattori: - diminuzione dei tempi di rinnovo, ad esempio delle tecnologie - intensificazione dei processi di mutamento che comporta instabilit e turbolenza - aumento dellintensit concorrenziale - aumento dellincertezza, legata alla maggiore complessit e turbolenza degli scenari competitivi

NET ECONOMY

Attualmente stiamo vivendo la cosiddetta fase delleconomia digitale (o new economy o net economy) caratterizzata dalla predominanza della tecnologia sui fattori terra capitale e lavoro, e in particolare dallimportanza di Internet. La legge di Metcalfe (o principio della massa critica) pu spiegare perch Internet ha un valore e un potenziale elevatissimo. Metcalfe osservava che le nuove tecnologie sono utili solo quando sono in molti a servirsene e quindi : lutilit di una rete uguale al quadrato del numero di utenti che la utilizzano. In virt dellandamento quadratico, il diagramma di questa legge ha un punto critico, in corrispondenza del quale si raggiunge la massa critica, e dopo il quale il valore cresce in maniera esponenziale. Tale punto raggiunto tanto pi velocemente quanto pi limitati sono i costi daccesso alla nuova tecnologia. La dimostrazione pi straordinaria di questa legge stata lesplosione di Internet, che sebbene esistesse da anni ha raggiunto la sua massa critica nel 1993 e da quel momento la crescita stata inarrestabile (auto-alimentazione del web : nuovi utenti attirano nuove aziende, che attirano nuovi utenti) Il fenomeno Internet pu essere analizzato sotto tre aspetti: - tecnico; analizzando cio lo sviluppo tecnologico - sociologico comunicazionale; esaminando Internet come nuovo mezzo di comunicazione, modello di nuove relazioni interpersonali ma anche fonti di fenomeni inquietanti (diffusione della pornografia) - business; analizzano cio le implicazioni sulle aziende Caratteristiche fondamentali della new economy: Digitalizzazione; nellera digitale linformazione viaggia, viene immagazzinata ed elaborata in formato digitale (bit), cio espressa nel codice binario. Questo comporta di creare nuovo valore perch: 1. Permette una maggiore velocit di trasmissione dei contenuti e la loro personalizzazione 2. Ha portato ad un processo di convergenza fra industrie dellinformatica, delle telecomunicazioni, dei media che elaborano tutte informazioni digitali 3. Si avuto un aumento dei rendimenti su scala per prodotti/servizi che possono essere riprodotti e trasmessi elettronicamente, come il software, i servizi di informazioneIl costo necessario per interagire con un nuovo cliente o vendere un prodotto aggiuntivo virtualmente pari a zero per cui, i costi marginali rimangono costanti, e i rendimenti crescono man mano che i costi fissi sono ripartiti su un maggior numero di clienti. Superamento delle barriere tempo e distanza; con Internet le distanze temporali e fisiche si annullano, in quanto possibile connettere luoghi opposti del pianeta in tempo reale. Si presentano quindi nuovi mercati e opportunit a costi relativamente bassi anche per le piccole aziende che non potevano permettersi operazioni di marketing su scala globale e che adesso possono aprire un sito web ed essere viste potenzialmente ovunque(le dimensioni dellazienda diventano quindi poco rilevanti). Il risultato anche un aumento di competitivit sui mercati, o meglio sullunico mercato globale. Integrazione; si creano network di aziende connesse in rete al fine di conseguire economie di scala, guadagnare in flessibilit Disintermediazione (e reintermediazione); Internet anche un canale di distribuzione per consegnare prodotti e servizi dal produttore al consumatore. Essa costituisce dunque una minaccia per gli attuali intermediari, la cui funzione principale far incontrare la domanda con lofferta. In particolare lintermediario tradizionale deve colmare divari di tempo, immagazzinando i beni, di luogo, trasferendoli e di assortimento. Questi stessi gap sono colmati anche dalla rete e ci permette alle aziende di bypassare gli intermediari. In realt, se

alcuni intermediari potranno scomparire, verranno sostituiti da nuovi soggetti definiti infomediari. Essi si occupano di combinare la massa disorganica di informazioni presenti in rete, di selezionarle, classificarle, diffonderleaggiungendo cos valore alle stesse es. Priceline.com che provvede alla ricerca del volo pi economico. Inoltre, per alcune categorie di beni, il servizio logistico sar sempre necessario. Personalizzazione di massa; la distanza fra produttore e consumatore diminuisce notevolmente, anzi proprio il consumatore che si trova al cento delle strategie di impresa. Lofferta non pi standard come nella produzione di massa, ma personalizzata per riflettere le richieste e i gusti dei consumatori (anche se il mercato comunque di massa). A volte lo stesso cliente coinvolto nella progettazione. Trasparenza e efficienza dei mercati; con lavvento di Internet i mercati stanno diventando pi competitivi, trasparenti , efficienti e quindi pi vicini alle condizioni di concorrenza perfetta per vari motivi: 1. le barriere allingresso sono inferiori a quelle tradizionali 2. i costi di transazione sono ridotti 3. i clienti hanno un accesso migliore alle informazioni, possono fare confronti.. 4. diventa possibile una politica di prezzo orientata al cliente Multimedialit e interattivit; la multimedialit la capacit di fornire informazioni in diversi modi: testo, grafica, suono, videoEssa arricchisce le opportunit di promuovere beni e servizi e di interagire con i consumatori in maniera pi friendly. Linterattivit consiste invece nella possibilit che due o pi utenti interagiscano in tempo reale o in maniera differita nel tempo es. chat, e-mail..

E Business Con il termine e-business si fa riferimento alluso della tecnologia Internet (o pi in generale delle tecnologie ICT -Information and Communication Technology -) per il miglioramento e la trasformazione dei processi chiave di unazienda. Si tratta quindi di una trasposizione nella rete dellattivit dellimpresa, una sua trasformazione in digitale che non pu essere confusa con le sole iniziative di commercio elettronico. Luso della tecnologia Internet significa sostanzialmente, interagire in rete con altre imprese, clienti, dipendenti..Qualsiasi scambio di informazioni e beni che avvenga in maniera digitale e finalizzato ad ottenere un vantaggio economico pu essere considerato attivit di e-business, comprese le iniziative di front-office (=Applicazioni che riguardano il sistema di relazioni elettroniche che lazienda intrattiene con clienti, partnerssoggetti esterno) o back-office (Sistema informativo interno allazienda che consentono di aggiungere nuovo valore ai processi svolti in azienda). In particolare possibile distinguere tre tipologie di aziende: Aziende Brick e Mortar, aziende tradizionali, con eventuale apertura di un sito web al pubblico e destinate a perdere di competitivit Aziende dot.com, start-up nate su Internet o grazie ai nuovi modelli di business da essa introdotti es. portali Aziende Hybrid (o Clicks and Mortar), aziende tradizionali che stanno ridefinendo la propria catena del valore adottando iniziative di e-business, back o front office Internet offre a queste imprese innumerevoli possibilit: -creare un forte canale di comunicazione interno tramite ad es. una Intranet o lutilizzo di sistemi ERP -ampliare e arricchire le comunicazioni con i fornitori (es. scambio di informazioni, progettazione collaborativa..) - migliorare le relazioni con gli intermediari, per offrire servizi, gestire le transazioni on-line.. E-Commerce Le-commerce una parte delle-business che riguarda gli scambi effettuati tramite la rete. Si pu anche distinguere un e-commerce diretto, con consegna dei beni acquistati e pagamento direttamente

in rete, e un e-commerce indiretto, quando la transazione avviene in rete ma la consegna effettuata tramite i tradizionali mezzi di spedizione. La diffusione del commercio elettronico generalmente tanto pi consistente : - quanto pi digitalizzabile il prodotto/servizio (es. musica, prenotazione aerea...) - quanto meno trasparente il mercato attuale - quanto minore la frequenza di acquisto o limportanza del servizio logistico - quanto pi raro il prodotto sul mercato locale - quanto minori sono i rischi percepiti per lacquisto del prodotto In base agli operatori coinvolti si possono distinguere le seguenti categorie di commercio elettronico: - Business to Business; operazioni commerciali fra imprese* - Business to Consumer; transazioni fra aziende e consumatori - Consumer to Consumer; transazioni fra consumatori es. aste on line - Business to Governemnt; transazioni fra imprese e organizzazioni pubbliche - Consumer to Governement ; interazione elettronica fra cittadino e istituzioni pubbliche (es. dichiarazione redditi on line), pi che di un business di tratta di scambio di informazioni e potenziamento di servizi - Business to Employee; automazione di procedure inerenti il rapporto fra lazienda e il dipendente attraverso infrastrutture come una Intranet * In realt si pu far riferimento a qualsiasi forma di interazione via Internet fra aziende, quindi non solo transazioni commerciali, ma anche scambio di informazioni, collaborazionead esempio anche a transazioni elettroniche effettuate sui mercati virtuali (marketplace). Ciclo di sviluppo delle-business Anni 95/96 Prima fase di sviluppo, caratterizzata dal moltiplicarsi dei siti web e dalla nascita delle Internet Start-Up 2000 Fallimento delle Dot.com, con conseguente disillusione del mondo economico Oggi Aziende della old-economy emergeranno grazie ai modelli di e-business non fondati su speculazioni Back e front office I front office, sono costituiti prevalentemente dai Call Center, e sono chiamati a gestire le comunicazioni telefoniche con il cliente, dirette e personali. I back office invece gestiscono comunicazioni con i clienti che avvengono tramite strumenti cartacei ad es. per garantire lautenticit delle comunicazioni, per soddisfare bisogni fiscali Tuttavia, lo sviluppo tecnologico sta riducendo i confini fra queste due forme di comunicazione e per poter offrire ai clienti servizi di alta qualit e personalizzati, necessario realizzare una piattaforma integrata di back office, da solo non in grado di far fronte alle esigenze del cliente, e di front office, con call center che interagiscono sempre pi con il cliente. E necessario gestire le telefonate in entrata, i fax, le e-mail, la postagirare ogni interazione alloperatore giusto che deve poter gestire i processi di back office per soddisfare le esigenze del cliente. Lazienda impara a conoscere il cliente e ad offrirgli un servizio personalizzato; un sito web consente al cliente stesso di accedere autonomamente ai servizi che non necessitano di intermediazione e alle informazioni. Pi in generale, possiamo definire le iniziative di front-office come nuovi processi di gestione delle relazioni con i clienti (Customer Relationship Management, CRM) e di gestione della catena d fornitura e di partnership (es. Extranet) e quelle di back office come nuovi processi di gestione aziendale(ERP, BI, KM Knowledge Management) e transazioni di commercio elettronico.

Gli ERP (Enterprise Resource Planning) sono sistemi per la pianificazione delle risorse di impresa, cio per la gestione integrata di informazioni, processi, attivit. Essi incorporano quindi applicazioni amministrative (es. contabilit e finanza), relative alle risorse umane (es. pianificazione del personale, busta paga..), pianificazione della produzione e gestione dei materiali (acquisti, gestione scorte, gestione magazzino..), vendita e distribuzione. Possiamo dire che lERP il sistema operativo dellattivit economica. Un esempio pu mettere in luce la potenzialit dellERP: un cliente contatta lazienda per ordinare un prodotto, il responsabile vendite pu, grazie allERP, verificare in tempo reale se questo presente in magazzino, in quale e stimare un tempo di consegna; se lordine confermato viene immediatamente trasmesso alla logistica per essere evaso. Allo stesso tempo linformazione trasmessa alla sezione amministrativa per emettere i documenti contabili; se il prodotto invece non disponibile si pu invece generare un ordine di produzione. LERP gestisce dunque laspetto esecutivo delle transazioni e le informazioni correlate. I sistemi ERP sono ormai adottati dalla maggioranza delle imprese e non costituiscono pi, quindi, una fonte di vantaggio competitivo. Gli ERP inoltre, sono efficienti nel gestire dati ma si fatica ad estrarne informazioni; per questo si sovrappongono applicazioni di Business Intelligence, BI, che raccolgano, organizzino, elaborino e presentino i dati in modo da renderli utili per la direzione aziendale, e per decisioni di business pi efficaci. Le applicazioni BI includono attivit di (che spesso si avvalgono di rappresentazioni in forma grafica): - supporto alle decisioni - interrogazione e reporting - on-line analytical processing (OLAP); dati gestibili on-line dallutente, quindi in maniera rapidissima - analisi statistica e data mining; ricerca tra i dati di relazioni, strutture che il decisore non ha considerato es. analisi scontrini supermercati Il concetto di base che le aziende hanno nel datawarehouse una fonte di dati estremamente preziosa da cui trarre informazioni sui propri clienti e sul proprio funzionamento. Tali dati possono portare ad un aumento del volume daffari o dellefficienza. Intranet e Extranet Le Intranet sono reti private, cio ad accesso riservato, garantito da password e sistemi di sicurezza, che vengono impiegate per la comunicazione interna di impresa. La nascita di queste reti legata a molti fattori: obiettivi di crescita aggressivi, specializzazione, maggiore complessit dei prodotti, maggiore competizione, sovraccarico di informazioni Le applicazioni realizzabili sono: - comunicazioni ad una via; lorganizzazione mette a disposizione dei propri collaboratori delle informazioni (es. database, annunci..) - comunicazioni interattive; scambi informativi fra utenti e sistema aziendale - lavoro collaborativo; scambio diretto di informazioni fra pi membri dellazienda o tra team; pu essere molto utile ad es. per progetti di ricerca Anche le Extranet sono reti ad accesso riservato, ma esse sono impiegate per la comunicazione esterna e la condivisione di informazioni con i propri fornitori, partner, distributori, clienticio i vari attori coinvolti nella catena del valore. Si hanno quindi molti benefici: - un miglior scambio informativo fra i partner - laumento della produttivit grazie al pi rapido accesso alle informazioni - un aumento della qualit delle informazioni stesse - riduzione di tempi e costi rispetto alle tradizionali modalit di comunicazione - la personalizzazione della relazione I soggetti coinvolti sono generalmente:

Fornitori; le Extranet possono consentire di ottimizzare processi e tempi di approvvigionamento Distributori, rivenditori, agenti; le Extranet rendono disponibili informazioni aggiornate su prodotto, stock, prezzi, ricerche di mercato, informazioni sulla concorrenza.. Clienti; possibilit di effettuare ordini, di avere informazioni o assistenza on-line

Il CRM (Customer Relationship Management) il processo di gestione delle relazioni con i clienti ( che ormai costituiscono il centro delleconomia digitale) di unimpresa, finalizzato ad approfondire la conoscenza dei clienti, in modo da usarla per orientare il business e le strategie nella direzione di un sempre miglior soddisfacimento dei bisogni del cliente. Per capirne limportanza basti pensare ad esempio a come sia pi difficile e costoso concludere una vendita con un nuovo cliente piuttosto che con uno nuovo, a come i clienti insoddisfatti raccontino la loro esperienza a molte altre persone o al fatto che unazienda aumentando del 5% il tasso di fidelizzazione dei propri clienti pu accrescer i propri profitti anche dell85%. Esso non di competenza del solo ufficio marketing o vendite o assistenza, ma un processo unico che attraversa trasversalmente tutti i dipartimenti funzionali. Obiettivi del CRM sono quindi: Valorizzare la redditivit dei clienti gi acquisiti, incoraggiando i consumatori ad acquistare pi prodotti/servizi ad esempio attraverso tecniche di cross-selling (vendita incrociata, cio introdurre la vendita di un altro prodotto che potrebbe essere di interesse per il cliente in base alle informazioni possedute dallazienda) o di up-selling (che consiste nel proporre la vendita di un prodotto/servizio dello stesso genere di quello gi acquistato dal cliente ma di livello superiore e costi maggiori) Fidelizzare il cliente, cio cercare di allungare il tempo in cui il cliente rimane tale offrendogli ci che desidera. Ovviamente si pu parlare anche di e-CRM che sfrutta la tecnologia digitale per arricchire il sistema di relazioni con il cliente, e prevede una piattaforma di e-business, lutilizzo di software e di strumenti di comunicazione interattiva col cliente es. e-mail, chat, videoconferenzeSpesso, esso include anche lautomazione della forza vendita (Sales Force Automation), cio la disponibilit di tools per gli agenti di vendita es. computer portatile da collegare a Internet, un palmare collegato al sistema aziendale in modo da dare allagente la visibilit sui magazzini, metterlo in grado di ricevere ordini, di mostrare un catalogo sul palmare Altra attivit tipica delle-CRM il direct marketing,cio quel complesso di tecniche e strumenti di marketing che consentono allazienda di provocare reazioni nei consumatori es. richiesta catalogo, risposta ad un modulo informativoCi comporta la raccolta di feedback e informazioni da elaborare con sistemi di data mining o di BI. Altre attivit importanti sono il servizio e lassistenza al cliente (es. attraverso una Extranet) ,la gestione della fidelizzazione e lassistenza sul posto, attivata quando non si pu risolvere un problema al telefono o sul web e che fondamentale per la fiducia/affidabilit dellazienda.

Attivit tipiche delle-CRM

Vendite (cross/up selling); automazione forza vendita Direct marketing Servizio e assistenza clienti Gestione della fidelizzazione Storefront e assistenza sul posto

La matrice del valore delle-business Si tratta di uno strumento di valutazione delle-business basato sullesperienza empirica, che individua le iniziative pi capaci di generare vantaggio competitivo, in base a due dimensioni: criticit del business, cio impatto sulla missione aziendale, direttamente proporzionale a rischio e vantaggio competitivo, e innovazione della pratica (novit), cio loriginalit del business. Non c per una soluzione ottimale, anzi, unazienda dovrebbe operare in ciascuno degli ambiti in questione. Innovazione ______________ Criticit del business Alta Bassa Bassa (Efficienza) 4. Eccellenza operativa 1. Nuovi fondamentali Alta (Creazione valore) 3. Strategie di punta 2. Sperimentazione razionale

1. Nuovi fondamentali; si tratta delle versioni web di applicazioni tattiche esistenti, che quindi hanno unimportanza critica relativa ma hanno comunque un valore per limpresa perch aumentano lefficienza (es. riduzione costi, miglioramento capacit di risposta, dei legami con i partner) 2. Sperimentazione razionale; si tratta di processi nuovi ma non critici, ovvero, se liniziativa fallisce il business sopravvive es. orientamento ad un nuovo segmento di clienti 3. Strategie di punta; si tratta di iniziative importanti per il conseguimento del vantaggio competitivo (lobiettivo la creazione di valore)per le quali si assumono quindi rischi elevati es. vendita prodotti finanziari on-line 4. Eccellenza operativa; si tratta delle versioni web di pratiche gi in uso ma con grado di criticit elevato per il business; il loro successo rappresenta un notevole vantaggio competitivo, ma i rischi sono altrettanto elevati es. gestione elettronica catena logistica La matrice di priorit dei progetti Questa matrice consente di gestire il portafoglio, cio identificare rapidamente le iniziative che comportano i maggiori benefici. Le dimensioni sono la criticit del business e la facilit di esecuzione. Facilit di esecuzione _____ Criticit del business Alta Bassa 3. Progetti indispensabili Alta 1. Vincite rapide; iniziative a
maggior impatto e di pi semplice esecuzione e che vanno quindi implementate per prime.

Bassa

4. Pozzi di risorse (ultimi ad 2. Frutti dei rami pi bassi essere implementati)

Modelli di business Internet consente di creare nuovi modelli di business, che consistono nellarchitettura dellimpresa, nella sua organizzazione e nelle sue strategie di marketing. Pu quindi risultare pi opportuno parlare di modelli di marketing, combinazione di un modello di business e di una strategia di marketing, perch proprio questa che pu rendere un modello pi profittevole e fonte di vantaggio competitivo. Possiamo individuare quattro modelli che unimpresa tradizionale generalmente implementa nel suo percorso evolutivo verso leconomia digitale (e-business dimension model): 1. Information; generalmente le imprese iniziano dando vita da un sito web statico, di puro contenuto informativo, un sito vetrina che espone i prodotti/servizi. E una soluzione che pu essere implementata a bassi costi e con rischio limitato. 2. Interaction phase; le aziende sviluppano strumenti per permettere allutente (o al fornitore) di interagire con essa es. creazione comunit virtuale 3. Transaction phase; vendita di beni e servizi via Internet, supporto ai clienti (CRM), offerta di prodotti personalizzati 4. Transformation phase; definita anche c-commerce (collaborative commerci) in quanto coincide con la collaborazione dinamica fra il personale interno allazienda, partners, clienti Nascono quindi nuovi modelli di business interaziendali. In particolare, le imprese che per prime riusciranno a percorrere le fasi dellevoluzione che porta dalla semplice presenza in rete allintegrazione elettronica della propria catena del valore, saranno leader, cio godranno del vantaggio del first mover legato ad esempio al rafforzamento del brand (che nella nuova economia una delle poche barriere allentrata a disposizione delle imprese)o alla scelta delle partnership migliori. Strategie di marketing nella new economy Lera digitale accentua lorientamento al marketing, ponendo al centro delle attenzioni il consumatore e coinvolgendolo anche nella creazione dei prodotti. Soprattutto nellarea dei servizi il web offre le maggiori opportunit, per superare i limiti legati alle caratteristiche di intangibilit, simultaneit, eterogeneit e deperibilit propri dei servizi I servizi possono essere infatti mostrati sul video, sono spesso disponibili 24 ore su 24, possono essere pi facilmente standardizzati e possono non avere limiti nel tempo e nello spazio. Anche le strategie di pricing sono influenzate dalla rete; a questo proposito occorre fare riferimento al principio di Pareto (regola 80-20): esso indica che per la maggior parte delle aziende non tutti i clienti sono uguali, alcuni sono pi preziosi di altri (20%). Alto (Clienti redditizi)

Valore clienti

Basso Numero di clienti Lobiettivo dellazienda ovviamente quello di spostare verso lalto il maggior numero di clienti (es. trasformando C in B, B in A), ostacolato dalla concorrenza sempre pi forte . Allo stesso tempo, per, il web mette a disposizione delle aziende strumenti per spostare verso lalto il mix dei clienti come ad es. la personalizzazione (per la quale il cliente disposto a pagare di pi) e

riducendo i costi legati allacquisto (costi di ricerca, costi opportunit), permette allimpresa di praticare prezzi pi elevati rispetto ai canali tradizionali. Costo totale per cliente (T)= Prezzo acquisto (P) + Altri costi associati allacquisto (O) Si acquista sul web quando Pw + Ow < Pt + Ot Per cui, siccome il web riduce gli Ow (altri costi associati allacquisto in rete) limpresa pu innalzare I Pw (prezzi in rete). Anche le strategie di comunicazione si stanno modificando. In primo luogo necessario identificare il target comunicazionale dellimpresa e definire gli obiettivi della comunicazione (in relazione alla fase del processo di acquisto): Fasi processo dacquisto Obiettivo di comunicazione Note Si usano links, banner, si inserisce 1. Identificazione del bisogno - Generare consapevolezza per lindirizzo web in tutto il materiale Consapevolezza trovare nuovi clienti
pubblicitario.. per sviluppare consapevolezza dellesistenza dellazienda e del prodotto. Si cerca di rendere piacevole e interessante la visita del sito

2. Determinazione delle Far comprendere tali specifiche specifiche del prodotto 3. Ricerca e valutazione Far comprendere la performance comparativa 4. Scelta Negoziare le condizioni di vendita e offrire la customizzazione 5. Feedback (Fedelt) Supporto e fidelizzazione (si vogliono cio convertire gli acquirenti occasionali in ripetitivi)

Si offre assistenza al cliente, sito sempre aggiornato, comunit virtuale, un servizio di mailing personalizzato..

Levoluzione dei modelli di business - Impresa fordista, verticalmente integrata, dotata di una struttura gerarchica e contraddistinta dalla produzione in serie e dalla divisione del lavoro. - Keyretsu; (dai primi anni70) si tratta di relazioni di partnership strategica fra pi imprese, basata su accordi equity e quindi di lungo periodo. Lobiettivo era quello di ottenere sinergie fra le imprese. - Virtual corporation; (la risposta americana) si tratta di alleanze fra grandi imprese con lobiettivo di competere a livello globale. I legami sono pi fluidi e non basati sullo scambio di partecipazioni. - Outsourcing; (anni80) allocazione sul mercato di attivit precedentemente svolte allinterno dellorganizzazione; si assiste quindi ad un processo di disintegrazione della catena del valore governato dalla legge di Coase, secondo la quale limpresa tende ad espandersi finch i costi di unulteriore produzione allinterno eguagliano quelli dellesternalizzazione della stessa (costi di ricerca, contrattazione, coordinamento). Il web abbatte questi costi e favorisce il ricorso alloutsourcing. - Reti di valore e mercati dinamici; il passo successivo una nuova riaggregazione mediante una connessione di rete con dei business partners

Linsieme distinto di fornitori, distributori, societ commerciali e di servizi, clienti che utilizzano Internet per le loro comunicazioni e transazioni viene definito business-web. In particolare esistono due forme principali di interrelazione fra imprese: Rete di valore; rete multiaziendale mirata al coordinamento di materiali, informazioni, flussi fra le imprese coinvolte per il perseguimento di obiettivi comuni e per creare maggior valore tramite le relazioni interne alla rete. Le relazioni sono tendenzialmente stabili, a lungo termine, ma fra un numero limitato di aziende. Sono adatte a progettare, produrre e distribuire prodotti pi complessi o personalizzati. La fiducia e laffidabilit delle parti sono elementi molto importanti. - Mercato dinamico; insieme di relazioni di mercato mirate a incrementare la flessibilit e lopportunit di perseguire un determinato scopo aziendale. I mercati dinamici coinvolgono generalmente molte imprese, che cercano di massimizzare le opportunit di costo, consegna, la flessibilitselezionando il partner pi adeguato. Le relazioni quindi non sono predefinite e sono pi a breve termine. Essi sono pi adatti per prodotti semplici, standardizzati o facilmente personalizzabili (commodities) perch i costi di transazione sono molto bassi. Ovviamente sono anche possibili forme ibride: una societ pu essere partner in una rete di valore per alcuni processi e operatore in un mercato dinamico per altri. La scelta fra queste configurazioni dipende da molti fattori, riassumibili da due dimensioni principali: Specificit dellinvestimento richiesto, legata in maniera direttamente proporzionale alla fiducia fra le parti, alla complessit ei prodotti, alla fedelt del cliente, al valore aggiunto dellintegrazione e ad una forte immagine del marchio. Comportamento flessibilit dinamicit, legato alla personalizzazione, al time to market veloce per prodotti non standard, alla visibilit del marchio e a nuove opportunit come ad es. laccesso a nuovi mercati. alta
Aste elettroniche

Mercati dinamici
Marketplaces E-procurement

Reti di valore Integrazione


Mercat i tradizi onali

verticale/ impresa singola alta

bassa bassa

Specificit investimento

Reti di valore Le reti di valore sono reti interaziendali mirate al coordinamento di materiali, informazioni e flussi fra le imprese, che hanno relazioni cos strette da apparire come appartenenti ad un'unica impresa (extended enterprise). Si parla a volte anche di Supply Chain Management, che mira allottimizzazione dei processi dellintera catena di fornitura fino al cliente finale e consente di offrire un migliore servizio al cliente, la riduzione dei costi, una gestione pi efficiente del magazzino, un pi veloce time to market Esistono due modelli, presi come standard per la gestione elettronica dei processi nella catena di fornitura:

Modello SCOR (Supply Chain Operations Reference Model) un processo che mira a coordinare la pianificazione dei processi per ridurre incertezze e differenze fra domanda e offerta di mercato. Esso individua gli anelli base, cio i processi fondamentali, di una Supply Chain elettronica: Plan (Pianificazione); processi atti al bilanciamento della domanda e dellofferta:si cerca cio di predisporre lofferta in base alle previsioni sulla domanda Source (Approvvigionamento); di beni e servizi necessari per il soddisfacimento della domanda Make (Produzione); riassume tutte le operazioni dalla presa in consegna dei beni da lavorare fino alla consegna al distributore o al cliente Deliver (Distribuzione); attivit logistica (anche interna) e di consegna al cliente Modello CPFR (Collaborative Planning Forecasting and Replenishment); modello che aiuta i partner commerciali a generare previsioni di vendita accurate ed efficienti piani di approvvigionamento. Vi sono cinque step per limplementazione del CPFR che aiutano le imprese ad allineare i loro obiettivi, elaborare previsioni: 1. Generazione di un accordo fra le parti; si stabiliscono le linee guida della collaborazione 2. Creazione business plan; 3. Generazione del piano previsionale delle vendite; 4. Identificazione eccezioni ed eventuale aggiustamento 5. Generazione del piano di approvvigionamento 6. Identificazione eccezioni ed eventuale aggiustamento 7. Generazione e esecuzione ordini Raggruppati in tra macrocategorie: 1. Pianificazione 2. Previsione 3. Vendita

I mercati dinamici I mercati dinamici sono mercati virtuali che consentono lincontro di imprese che cercano collaborazione, informazioni, interazione con altre imprese o vogliono effettuare transazioni operando come acquirenti o venditori. Essi consentono di ridurre costi, tempi di consegna, massimizzare la flessibilit e di selezionare il partner pi appropriato. Se ne distinguono 3 tipologie: - mercati di e-procurement (approvvigionamento elettronico); domanda e offerta si incontrano in un luogo organizzato dallacquirente al fine di ridurre i costi Si tratta di un mercato a met strada fra una rete di valore ed un mercato dinamico: esso connette pi aziende fornitrici ad una grande impresa acquirente, in base a relazioni prestabilite, ma lazienda pu inoltrare contemporaneamente pi richieste di preventivo e scegliere poi lofferta migliore. Lobiettivo dellimpresa buyer di rendere pi efficiente la catena degli approvvigionamenti semplificando i processi, riducendo i tempi di ricerca e ottenendo pi informazioni per la selezione del best price. Dallaltra parte, il seller, cerca di realizzare grandi volumi di vendita, contattare clienti prestigiosi, aumentare i contatti senza iniziative promozionali.. - e-marketplaces (mercati many to many); si tratta di mercati virtuali organizzati da un intermediario dove si incontrano pi venditori e acquirenti per cercare informazioni, realizzare transazioni, stringere accordi con altre imprese In base al focus sul settore possiamo distinguere marketplace verticali es. Partminer, operanti nellambito di uno specifico settore, e marketplace orizzontali, che operano in maniera

trasversale attraverso diversi settori e focalizzati su forniture non strategiche, MRO. Ancora possiamo distinguere: omarketplace buyer-managed; il potere di mercato e il controllo delle informazioni sono detenuti da un gruppo di imprese acquirenti fondatrici del marketplace o marketplace supplier-managed; speculare al modello precedente oindipendent marketplace; creati da intermediari con lobiettivo di far incontrare il maggior numero possibile di buyer e seller in modo da creare liquidit nel mercato e facilitare gli scambi. Gli intermediari trovano opportunit di business applicando margini sulle transazioni o offrendo servizi aggiuntivi. siti aziendali (o individuali o mercati one to many); domanda e offerta si incontrano in un luogo organizzato dal venditore al fine di generare ricavi

Si tratta di spazi virtuali con contenuti informativi, espositivi e di e-commerce. Il sito pu contribuire a rafforzare limmagine aziendale, essere una vetrina per i prodotti e diventare un nuovo canale di vendita che consente allo stesso tempo di raccogliere tutte le informazioni relative alle transazioni, utili per il CRM.

Ciascuno di questi mercati pu fondarsi su uno o pi modelli di business, classificabili a seconda del pricing model: - modello a catalogo; versione elettronico dei normali cataloghi - modello ad asta; - fiera virtuale; consente la ricerca delle aziende o dei prodotti con vari criteri - RFQ (request for quote); richieste di quotazione di prezzo e altre condizioni contrattuali di un prodotto che unimpresa fa ad altre. - Exchange; trattative on line fino al raggiungimento di un accordo - Modello make offer; lacquirente fa unofferta di prezzo al venditore. Essa vincolante: se il venditore accetta il contratto si chiude. Interpretazione dei marketplace secondo le principali teorie economiche Obiettivo: verificare se tali teorie possono spiegare lesistenza e il comportamento strategico dei marketplace. Teoria dei mercati efficienti (o della concorrenza perfetta) Un mercato in concorrenza perfetta caratterizzato da: - numero elevato di partecipanti fra i quali nessuno ha il potere contrattuale di influenzare il prezzo delle merci - il prezzo determinato dalla legge della domanda e dellofferta - non vi sono inefficienze nelle quantit prodotte - i costi di transazione sono minimizzati I marketplace possono avere caratteristiche che li rendono efficienti: - riducono i costi di transazione - aumentano la trasparenza (accesso a molte informazioni) - garantiscono la neutralit (indipendent marketplace lintermediario non interferisce negli scambi) - fissano un prezzo di mercato equo (grazie alla competizione fra un numero elevato di attori) Raramente tutti questi fattori sono compresenti in un marketplace es. trade off tra liquidit e neutralit Limiti della teoria: - si presta a spiegare lesistenza solo dei marketplace che utilizzano il modello exchange perch connessi allo scambio di commodities (prodotti omogenei, non critici, ad alta reperibilit). Non quindi utile far riferimento ad essa quando gli scambi sono realizzati tramite aste o cataloghi elettronici ai quali si ricorre per prodotti critici o differenziati.

Concepisce gli scambi come transazioni di breve durata e non prende quindi in considerazione relazioni di lungo termine.

Teoria dei network Secondo questa teoria limpresa non unentit separata dagli attori che agiscono nel suo ambiente, ma parte integrante si un network di relazioni. Il suo compito primario: acquisire, gestire e sviluppare relazioni sempre nuove perch da esse dipende la sua sopravvivenza e il suo successo (e il comportamento!) Lesistenza dei marketplace quindi giustificata dal fatto che essi possono fornire collegamenti fra i partecipanti al network e sviluppare relazioni con fornitori e compratori. Lock- in teory (= termine che indica lesistenza di un vincolo) Questa teoria descrive come vincolare il cliente al fornitore. Il processo si articola in 4 fasi: 1. Brand Selection = selezione del prodotto/marca in base alle proprie esigenze 2. Sampling = prova del prodotto 3. Entrenchment = il rapporto si fortifica perch si crea una preferenza verso il prodotto 4. Locking = data la preferenza gli switching cost sono elevati il fornitore deve prolungare al massimo questa fase La teoria non utile per spiegare lesistenza dei marketplace ma per comprendere il loro comportamento strategico Alto livello di liquidit Personalizzazione servizi a valore aggiunto Entrechment Lock in

Modello delle 5 forze competitive Secondo questa teoria lattrattiva di un settore dipende dallazione di 5 forze: 1. rivalit fra imprese in concorrenza diretta 2. minaccia di prodotti sostitutivi 3. minaccia di potenziali entranti 4. potere contrattuale di fornitori 5. potere contrattuale dei clienti Esse influenzano dinamica e redditivit del settore. La teoria spiega il comportamento strategico dei marketplace e ci porta ad alcune conclusioni: - se elevato il potere contrattuale di venditori e compratori (alto livello di concentrazione del settore) il modello dominante di marketplace buyer/supplier managed - con linternazionalizzazione i marketplace vogliono offrire ai partecipanti laccesso a nuovi mercati, per cresce la competitivit - trasparenza efficienza, meccanismi di prezzo pi equi Classificazione dei modelli di business Le aziende che operano in Internet hanno un modello di business per Internet, in cui sono definite attivit mirate a realizzare profitti nel lungo periodo. Brockeraggio; le aziende operano come market maker e mettono in contatto acquirenti e venditori prendendo commissioni sulle transazioni effettuate es. case dasta, agenti di viaggio. Pubblicit; in questo modello il proprietario di un sito fornisce determinati contenuti e servizi per attirare i visitatori; gli introiti sono garantiti dagli inserzionisti che pagano banner, link es. Yahoo, Excite

Infomediari; unazienda raccoglie informazioni preziose sui consumatori e sulle loro abitudini dacquisto per rivenderle ad altre societ. Vendita; Produzione; le imprese che producono beni tentano di raggiungere direttamente gli utenti finali, sorpassando grossisti e rivenditori, cos da limitare i costi e servire meglio i clienti. Affiliazione; i siti web degli affiliati ospitano collegamenti al sito del merchant; ogni volta che i visitatori li selezionano e acquistano qualcosa, laffiliato riceve una commissione. Comunit; Abbonamento; laccesso al sito non gratuito, gli utenti pagano un canone di abbonamento e in cambio ricevono contenuti di alta qualit. Consumo; le aziende pagano in base ai consumi: le attivit sono registrate e gli utenti pagano i servizi di cui usufruiscono

Perch il modello abbia successo occorre innanzitutto generare valore per il cliente attraverso la differenziazione; occorre cio renderlo unico, diverso da quello della concorrenza. Ci sono vari modi per farlo: - caratteristiche del prodotto; dotare il prodotto di caratteristiche peculiari e distintive - timing; differenziare il prodotto introducendolo sul mercato prima della concorrenza; Internet permette di farlo riducendo i tempi di produzione - collocazione; un fattore di differenziazione pu infatti essere la facilit di accesso (anche se con Internet il vantaggio omogeneo) - assistenza; es. velocit di riparazione dei prodotti in caso di guasti - mix di prodotti; es. amazon.com - collegamenti; una forma di differenziazione pu derivare anche dallassociazione con unaltra azienda ad es. per acquistare maggiore credibilit - reputazione del marchio; Internet in particolare pu rafforzare il marchio come mai prima dora - basso costo; lazienda sostiene costi inferiori per offrire un prodotto/servizio e trasferisce parte di queste economie sui clienti. Un altro fattore importante la focalizzazione, che riguarda i segmenti di mercato o le aree alle quali destinare il valore prodotto, e la determinazione delle distinte tipologie di prodotto da offrire a ciascun target di mercato. Per trarre profitto dal valore offerto ai clienti, fondamentale attribuirgli il giusto prezzo, cio scegliere la giusta strategia di pricing. Esistono cinque tipi principali di pricing: - Listino; il venditore fissa un prezzo che viene raramente modificato; la forma pi diffusa - Contrattazione one to one; il venditore tratta con lacquirente per stabilire il prezzo della transazione - Asta = modello di pricing estremamente diffuso con Internet: o Nelle aste tradizionali il venditore determina un prezzo iniziale base dasta-, gli acquirenti fanno offerte, vince il miglior offerente; il venditore ha, rispetto alla contrattazione, maggiori possibilit di ottenere il prezzo desiderato E-Bay meccanismo di feedback Reverse auction lacquirente propone u prezzo e i venditori decidono se accettare o rifiutare tale offerta es. Priceline.com: lutente dichiara quanto disposto a pagare, priceline presenta lofferta alle compagnie aereese lutente non bene informato pu pagare troppo. - Reverse auction (asta inversa); lacquirente a proporre il prezzo e i venditori decidono se accettarlo o meno

Baratto; scambio diretto di beni o servizi di valore giudicato comparabile dai soggetti coinvolti

Ancora necessario individuare le fonti di ricavo, che sono generalmente le vendite e i servizi di assistenza, e decidere quali attivit svolgere; una volta prese le decisioni poi necessario passare allimplementazione. Infine si dovr cercare di difendere il vantaggio competitivo acquisito attraverso la creazione di barriere, linnovazione continua o le alleanze.