Turismo de Cultura 2007

Anlisis del Mercado Internacional del Turismo de Cultura 2007
Rodolfo Elizondo Torres Secretario de Turismo scar Fitch Gmez Director General del Consejo de Promocin Turstica de Mxico Carlos Behnsen Flathmann Subdirector General de Mercadotecnia Amado Trevio Abatte Subdirector General de Administracin Artemio Santos Santos Subdirector General de Operacin Arik Staropolsky Furszyfer Coordinador de Investigacin de Mercados Jorge Dietter Espinosa Rojas Subgerente de Informacin
Consejo de Promocin Turstica de Mxico S.A. de C.V. Subdireccin General de Mercadotecnia Coordinacin de Investigacin de Mercados Viaducto Miguel Alemn 5to piso Colonia Escandn CP 11800 Mxico, D.F. 5278-4250 www.siimt.com siimt@visitmexico.com
La reproduccin parcial o total de la informacin contenida en esta publicacin es permitida, citando al SIIMT y a la fuente correspondiente. Este documento puede consultarse tambin en: www.siimt.com
Tabla de contenido
SNTESIS ................................................................................................................................. 7 1. INTRODUCCIN............................................................................................................. 10 2. PERFIL DEL TURISTA CULTURAL ................................................................................. 11 2.1. Motivacin .............................................................................................................. 11 2.2. Edad ...................................................................................................................... 12 2.3. Ocupacin .............................................................................................................. 16 2.4. Ingreso ................................................................................................................... 17 2.5. Planeacin del viaje ................................................................................................. 18 2.6. Percepcin de Mxico.............................................................................................. 21 2.7. Actividades culturales .............................................................................................. 24 3. RESULTADOS RECIENTES............................................................................................ 25 3.1. Tendencias y tamao del mercado............................................................................ 25 3.2. Estacionalidad......................................................................................................... 27 3.3. Destino de los viajeros culturales en Mxico .............................................................. 29 3.3.1. Ciudades patrimonio de la humanidad ............................................................... 31 3.3.2. Turismo arqueolgico....................................................................................... 34 4. COMPETENCIA CULTURAL ........................................................................................... 37 4.1. Resultados de competidores en segmentos de cultura en conjunto con sol y playa ....... 37 4.1.1. Egipto............................................................................................................. 37 4.1.2. Tailandia......................................................................................................... 39 4.1.3. Cuba .............................................................................................................. 40 4.2. Resultados recientes de competidores exclusivamente de cultura................................ 42 4.2.1. China.............................................................................................................. 42 4.2.2. Europa............................................................................................................ 43 4.2.3. Per ............................................................................................................... 47 4.3. Recordacin de destinos tursticos ............................................................................ 49 4.4. Acciones de promocin ............................................................................................ 52 4.4.1. Publicidad ....................................................................................................... 52 4.4.2. Segmentacin ................................................................................................. 53 4.4.3. Otras acciones ................................................................................................ 53 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...................................................................... 55 6. FUENTES....................................................................................................................... 59 ANEXO .................................................................................................................................. 61
SNTESIS a) Tendencias
El segmento de mercado conocido como turista cultural creci a tasas del 15% anual durante la dcada 1990-20001. Cerca de 118.1 millones de adultos estadounidenses mencionan haber incluido actividades relacionadas con alguna de las bellas artes, las humanidades, la historia o la cultura en sus viajes realizados durante el 20022. Esto representa el 56% de la poblacin adulta de los Estados Unidos. La cuarta parte de estos viajeros culturales toma 3 ms de estos viajes al ao3.
Un estudio realizado por la Comisin Europea en conjunto con la OMT descubri que para el 60% de los viajes europeos, el componente cultural era un elemento principal en el viaje4.
Es necesario distinguir a los turistas culturales entre aquellos con una motivacin especial y aquellos con un inters ocasional. Es factible que un turista que visite Mxico con el propsito de sol y playa, o algn otro, lleve a cabo alguna actividad cultural a pesar de no tener una motivacin primordialmente cultural.
b) Perfil
Los hogares estadounidenses encabezados por parejas de baby boomers (edades 35-54) fueron durante 2003 los ms propensos a participar en actividades culturales, los cuales representan al 41% del total de viajes culturales. Sin embargo, la tendencia apunta hacia viajeros culturales progresivamente ms jvenes y de mayor nivel socioeconmico y educativo5.
1 2
OMT 2000 Se refiere a viajes realizados por estadounidenses, a una distancia mayor a 50 millas de su lugar de residencia, durante TIA 2003 OMT 2000 TIA 2003
2002.
3 4 5
La tercera parte de los viajes culturales estadounidenses es realizada por familias con un ingreso superior a los $75,000 dlares anuales6.
El segmento de viajeros culturales estadounidenses a Mxico que mayor volumen y crecimiento ha presentado entre 2000 y 2006 es el correspondiente a los viajeros pertenecientes al rango entre los 54 y 64 aos. Dicho segmento tuvo un crecimiento del 47.7% y una tasa media de crecimiento anual del 5.7% durante este periodo y represent en 2006 a 411,247 visitantes7.
La percepcin y el inters por Mxico como un destino cultural aumenta una vez que el viajero estadounidense ya ha realizado una visita a Mxico, y al mismo tiempo muestra un rea de oportunidad para la publicidad y promocin de destinos culturales8.
El 54.5% del total de viajeros internacionales estadounidenses percibe a Mxico como un destino con cultura distintiva, y este nmero se incrementa al 58% en el segmento que ya ha realizado algn viaje de placer a Mxico dentro de los ltimos 3 aos previos9.
c) Resultados
De acuerdo a las oficinas del CPTM en el exterior, se realizaron en 2006 878,857 visitas por va area con motivacin especial por la cultura a Mxico desde sus respectivas reas de cobertura, es decir, el 11.39% del total de turismo areo, equivalente al 6.9% del turismo de internacin.
Estados Unidos es el principal emisor de turismo cultural a Mxico. Durante 2006 se registr la entrada de 5,692,272 turistas estadounidenses de internacin, de los cuales, el 6.8% se debi a visitas con inters especialmente cultural10.
Los mercados ms importantes de turismo cultural son los de las reas de cobertura de las oficinas de Miami y de Nueva York, los cuales representan 78,452 y 63,341 turistas respectivamente11.
Ciudades patrimonio de la humanidad mexicanas: Campeche, Guanajuato, Morelia, Oaxaca, Puebla, Quertaro, Tlacotalpan, Zacatecas y la Ciudad de Mxico Pueblos Mgicos: lamos, Bacalar, Bernal, Coatepec, Comala, Cosal, Cuetzalan, Cuitzeo, Dolores Hidalgo, Huamantla, Huasca, Izamal, Jerez, Mazamitla, Mezcaltitn,
6 7 8 9
TIA 2003 Departamento de Comercio 2006-1 Menlo 2004-1 Menlo 2004-1 SIOM 2006; Inteligencia comercial del CPTM en el exterior. SIOM 2006; Inteligencia comercial del CPTM en el exterior.
10 11
Papantla, Parras de la Fuente, Ptzcuaro, Real de Asientos, Real de Catorce, Real del Monte, San Cristbal de las Casas, San Miguel de Allende, Santiago, Tapalpa, Taxco, Tepozotln, Tepoztln, Tequila, Tlalpujahua, Todos Santos y Valle de Bravo.
En el 2006 se realizaron 2,734,268 visitas de extranjeros a zonas arqueolgicas mexicanas12. Las zonas arqueolgicas de Tulum, Chichn Itz y Teotihuacn son las ms importantes en recepcin de turismo extranjero, con 615,429, 533,081, y 310,188 turistas respectivamente13.
Quintana Roo, Yucatn y el Distrito Federal ocupan los tres primeros lugares en recepcin de turismo extranjero a zonas arqueolgicas y museos, con 1,045,425, 770,091, y 445,456 visitantes respectivamente durante 200614.
d) Competencia
Entre los principales competidores culturales de Mxico se encuentran: Cuba, Egipto, y Tailandia, en los segmentos de sol y playa en conjunto con cultura; y China, Europa, y Per, en el segmento exclusivamente cultural15.
Egipto es identificado como competidor cultural de Mxico principalmente para los mercados de China, Espaa, Francia, Italia, y Japn. China es identificada como competidor cultural de Mxico principalmente para los mercados de Alemania y Francia. Taliandia es identificada como competidor cultural de Mxico principalmente para los mercados de Alemania y Francia Cuba es uno de los principales competidores culturales de Mxico, manteniendo una presencia especialmente notable en los mercados de Canad (reas de cobertura de Toronto y Montreal), Italia, Espaa, Japn y Chile
Europa recibe un nmero significativo de visitantes de los Estados Unidos, y particularmente de residentes de todas las reas, siendo la de Nueva York la de mayor importancia, seguida por Chicago16.
Per es identificado como un destino cultural para los viajeros asiticos, de los mercados de China y Japn, principalmente, as como del Reino Unido en Europa.
12 13 14 15 16
SECTUR 2007; INAH SECTUR 2007; INAH SECTUR 2007; INAH Inteligencia comercial del CPTM en el exterior Departamento de Comercio 2006-2
1. INTRODUCCIN
El Anlisis de la Situacin del Mercado Internacional del Turismo de Cultura 2007 tiene por objetivo revisar y analizar diversas fuentes de informacin existente para determinar la situacin actual de este segmento turstico en cuanto a su demanda internacional y estar en posibilidad de proponer estrategias para aumentar la afluencia turstica hacia nuestro pas. Una de las estrategias que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico (CPTM) se ha establecido ha sido la de mantener los mercados existentes al mismo tiempo de desarrollar nuevos mercados. La cultura es el segmento que se ha seleccionado para enfocar los esfuerzos de promocin y de esta manera diversificar la percepcin que se tiene de Mxico en el extranjero en cuestiones tursticas. El documento se divide en 6 secciones. En la introduccin se definen los alcances del documento y algunas fuentes utilizadas. En la segunda, Perfil del turista cultural, se presentan estadsticas y caractersticas sobre el perfil del turista que visita Mxico motivado por cultura. En la tercera seccin se calcula el tamao de los mercados de turismo cultural, y posteriormente se analizan los resultados recientes en Mxico en cuanto a recepcin de turismo internacional, distinguiendo adems aquellos para los productos de Ciudades Patrimonio de la Humanidad, y Turismo Arqueolgico. En la cuarta seccin se presenta un monitoreo de la competencia cultural de Mxico para diferentes mercados internacionales, compuesto por las llegadas de turistas y las acciones que cada competidor se encuentra desarrollado en materia de promocin cultural. En el ltimo apartado se presentan las conclusiones y recomendaciones para la promocin turstica de los productos culturales en cada mercado internacional. La informacin se obtiene de proveedores internacionales como son The Menlo Consulting Group, Tourism Intelligence International, y la Travel Industry Association, as como la Organizacin Mundial del Turismo, el Departamento de Comercio de los Estados Unidos, Statistics Canada, Star UK, Banco de Mxico, la Secretara de Turismo, y otras fuentes tanto gubernamentales como privadas a las cuales la Coordinacin de Investigacin de Mercados del CPTM tiene acceso. Tambin se incluye importante informacin obtenida de las Oficinas en el Extranjero del CPTM, que estn en contacto directo con el mercado y sus distintos actores. En cada caso se hace referencia a la fuente utilizada para la obtencin de informacin.
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2. PERFIL DEL TURISTA CULTURAL

2.1. Motivacin
De acuerdo la Organizacin Mundial de Turismo (OMT) diversos estudios revelan que los turistas, especialmente provenientes de pases europeos, que visitan pases en vas de desarrollo, tienden progresivamente a buscar mayor cantidad de destinos en los cuales puedan experimentar y vivir las culturas y estilos de vida de la poblacin local17. Estos prefieren hoteles con atmsfera local, los viajes independientes, y el mayor contacto posible con los nativos del lugar para aprender as de sus condiciones de vida. Este particular segmento de mercado, conocido como turista cultural ha venido creciendo a tasas del 15% anual durante la dcada 1990-200018. Esto implica que los paquetes de productos diseados para el turismo en masa, como la pasiva combinacin de sol y playa ms una salida cultural, debern en el futuro ser modificados de manera que permitan mayores oportunidades de interaccin entre los anfitriones y los visitantes19. En lo que se refiere a los viajeros britnicos, de acuerdo a Tourism Intelligence International, estos generalmente no se encuentran satisfechos por los viajes tradicionales de sol y playa sin ninguna actividad adicional20. Se ha presentado adems un surgimiento de un segmento de mercado independiente e individual que desea estar activo en sus vacaciones y demanda ms opciones de actividades que pueda realizar. Entre los cambios demogrficos que se encuentran impulsando estos cambios en la actitud del viajero britnico se encuentran: el envejecimiento de la poblacin; el crecimiento de los hogares conformados por una sola persona; el decremento en el nmero de hogares conformados por pareja tradicional con hijos; el incremento del segmento DINK (doble ingreso sin hijos, de acuerdo a sus siglas en ingls); y el incremento en el nmero de hogares conformado por un solo padre ms hijos. Este estudio prev adems una tendencia a la baja en las vacaciones britnicas de exclusivamente sol y playa, debido a un alza en los viajes hacia destinos ms exticos y rodeados de naturaleza. La cultura, la aventura y la naturaleza sern aspectos con popularidad en aumento en la eleccin de viaje en el Reino Unido. Para el mercado japons, ha cobrado una importancia cada vez ms sobresaliente el turismo de estudios. En el 2000, casi 400 mil viajeros japoneses estudiaron en el exterior, aunque este
17 18 19 20
OMT 2000 OMT 2000 OMT 2000 TII 2005-1
11
nmero incluye tambin al segmento de excursiones internacionales realizadas por escuelas japonesas21. El turismo cultural es particularmente importante para el segmento de la tercera edad europeo. Este segmento considera que al no tener ya hijos pequeos, ni adolescentes que cuidar, las vacaciones se vuelven tiempos de indulgencia en los cuales es posible realizar viajes a lugares calmados o culturales, fuera de los destinos concurridos. Sin embargo, un componente fuerte de sus viajes continan siendo los destinos de playa que combinen actividades culturales o paseos por la naturaleza22.
2.2. Edad
De acuerdo al estudio The Historic/Cultural Traveler 2003 publicado por la Travel Industry Association23, los hogares estadounidenses encabezados por parejas de baby boomers (edades 35-54) fueron durante 2003 los ms propensos a participar en actividades culturales, los cuales representan en 41% 46.6millones de viajes del total24. Sin embargo, la tendencia apunta hacia viajeros culturales progresivamente ms jvenes y de mayor nivel socioeconmico y educativo25. El 75% de la poblacin estadounidense perteneciente a la generacin X y Y (edades 18-34) esta de acuerdo en que los viajes culturales, donde sea posible aprender algo nuevo, son los ms memorables para ellos; mientras que el 63% de la poblacin de adultos mayores a 55 aos se encuentra en este caso. El segmento de viajeros jvenes manifiesta haber participado en viajes culturales, en su mayora, producto de una visita a amigos o familiares (43%), lo cual es alto, si se compara contra el mismo dato perteneciente al segmento baby boomer, el cual alcanza solamente el 30%26. Al analizar la composicin por edad de los visitantes estadounidenses por motivo cultural a Mxico27, se puede constatar que el segmento de viajeros culturales estadounidenses a territorio
21 22 23 24
TII 2001 MINTEL 2002 TIA 2003 De acuerdo a la TIA, este nmero representa el 41% de los cerca de 118 millones de adultos estadounidenses que en
encuestas mencionan haber incluido actividades relacionadas con alguna de las bellas artes, las humanidades, la historia o la cultura en sus viajes de distancia mayor a 50 millas realizados durante ese ao.
25 26 27
TIA 2003 TIA 2003 Visitantes que declararon visitas a comunidades indgenas, museos y galeras, sitios culturales, sitios de herencia tnica
y/o sitios histricos. Ver NOTA IMPORTANTE (1) en pgina12.
12
nacional que mayor volumen y crecimiento ha presentado entre 2000 y 2006 es el correspondiente a los viajeros pertenecientes al rango entre los 54 y 64 aos. Dicho segmento tuvo un crecimiento del 47.7% y una tasa media de crecimiento anual del 5.7% durante este periodo y represent en 2006 a 411,247 visitantes28. Este segmento, conocido tambin como generacin baby boomer es el que presenta una mayor propensin hacia los viajes culturales en general, y en el caso especfico de Mxico, es tambin el segmento ms importante de viajeros dentro de las reas de cobertura de casi todas las oficinas del CPTM en los Estados Unidos29, con excepcin del rea de Los ngeles30.
NOTA IMPORTANTE (1): El Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR)31 resalta la conveniencia de distinguir diferentes categoras de turistas entre aquellos con una motivacin especial por la cultura, y aquellos otros con solo un inters ocasional. Es necesario tener presente esta distincin, ya que el nmero mostrado en los cuadros correspondientes representa al total de turistas culturales sin considerar cual es su principal motivacin. Por lo tanto es factible que un turista que visite Mxico con el propsito de sol y playa aparezca contabilizado debido a que llev a cabo alguna actividad de ndole cultural, a pesar de que esta no sea su motivacin primordial.
Turismo estadounidense con inters ocasional por la cultura en Mxico por rango de edad
Unidad: Turistas 2000 18 a 24 aos 25 a 29 aos 30 a 34 aos 35 a 39 aos 40 a 44 aos 45 a 49 aos 50 a 54 aos 55 a 64 aos 65 ms aos Sin respuesta TOTAL 163,614 248,844 216,196 271,169 308,871 293,982 248,230 278,475 174,469 328,684 2,532,534 2001 190,759 225,320 334,582 359,507 291,648 304,129 212,335 301,663 158,985 281,610 2,660,538 2002 211,291 200,319 275,533 291,813 278,433 288,944 208,010 259,135 117,180 180,922 2,311,580 2003 184,122 211,718 337,751 274,202 250,160 288,395 196,336 252,807 163,882 240,158 2,399,531 2004 218,015 241,029 281,383 289,528 263,066 259,666 232,000 301,724 177,407 346,153 2,609,971 2005 271,084 260,866 286,943 319,200 384,580 285,574 265,650 420,858 169,977 288,543 2,953,275 2006 191,416 253,822 258,496 314,994 339,225 265,254 316,476 411,247 207,234 337,618 2,895,782 TMAC** 2.7% 0.3% 3.0% 2.5% 1.6% -1.7% 4.1% 6.7% 2.9% 0.4% 2.3% CA*** 17.0% 2.0% 19.6% 16.2% 9.8% -9.8% 27.5% 47.7% 18.8% 2.7% 14.3%
* Visitantes que declararon visitas a comunidades indgenas, museos y galeras, sitios culturales, sitios de herencia tnica y/o sitios histricos. Ver NOTA IMPORTANTE (1). ** Tasa media de crecimiento anual Fuente: Departamento de Comercio de los Estados Unidos, Inflight Survey 2006 *** Crecimiento Acumulado 2000 a 2006
28 29 30 31
Departamento de Comercio 2006-1 Ver Anexo reas de cobertura de las oficinas del CPTM en Estados Unidos. Inteligencia comercial del CPTM en Estados Unidos; oficinas de Chicago, Houston, Los ngeles, Miami y Nueva York. CESTUR 2002
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Distribucin de las edades de viajeros estadounidenses que realizaron alguna actividad cultural en Mxico, 2000-2006 (1). (Fuente: Departamento de Comercio de los Estados Unidos; Inflight Survey 450,000 400,000 350,000 2006) 18 a 24 aos 25 a 29 aos 30 a 34 aos 35 a 39 aos 40 a 44 aos 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 45 a 49 aos 50 a 54 aos 55 a 64 aos 65 ms aos
Turistas
32 33 34
300,000
Al poseer mayores ingresos disponibles, el segmento de viajeros culturales baby boomer tambin presenta estancias superiores a los dems segmentos (5.2 noches en promedio, contra 4.4 de las generaciones X y Y). Esto se debe principalmente a una mayor proporcin de viajes superiores a una semana32. Un aspecto interesante se encuentra en la composicin del grupo de viajeros culturales. El 37% del segmento de viajeros baby boomer manifiesta viajar con nios, mientras que una fuerte proporcin del 50% del segmento de adultos mayores (edades mayores a los 55 aos) acostumbra viajar o en pareja o en grupo de mltiples adultos33. Para el caso canadiense, dentro de la distribucin por edades de los viajeros culturales a Mxico34, el grupo de edad que comprende a los viajeros entre 55 y 64 aos de edad es el que ha presentado un mayor volumen durante el periodo 2000-2006. No obstante, el segmento que comprende a los viajeros de entre 65 y 75 aos de edad es el que ha registrado el mayor crecimiento durante el mismo periodo.
TIA 2003 TIA 2003 Visitantes que declararon haber realizado actividades culturales, visitas a museos y galeras, y a sitios histricos. Ver
NOTA IMPORTANTE (1) en pgina 11.
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Las oficinas de inteligencia comercial del CPTM mencionan que, adems del anterior segmento de viajeros, tambin existen oportunidades de mercado dentro de segmentos de jvenes a partir de los 25 aos de edad y todava ms acentuadas dentro del grupo de adultos jvenes35.
Turismo canadiense con inters ocasional en la cultura en Mxico por rango de edad 2000 Menores de 1 ao 2 a 11 aos 12 a 14 aos 15 a 19 aos 20 a 24 aos 25 a 34 aos 35 a 44 aos 45 a 54 aos 55 a 64 aos 65 a 74 aos Mayores de 75 aos Edad no declarada TOTAL 0% 3% 2% 8% 5% 15% 18% 24% 14% 6% 1% 4% 100% 2001 1% 3% 1% 4% 6% 14% 16% 22% 19% 6% 2% 6% 100% 2002 1% 3% 1% 3% 5% 13% 17% 18% 22% 10% 2% 6% 100% 2003 0% 3% 1% 3% 5% 14% 17% 19% 20% 11% 1% 6% 100% 2004 0% 3% 1% 2% 4% 12% 12% 22% 22% 10% 3% 9% 100% 2005 0% 3% 2% 2% 2% 9% 15% 22% 21% 13% 2% 9% 100% 2006 0% 4% 1% 2% 2% 13% 14% 22% 23% 11% 1% 7% 100% Total 0% 3% 1% 4% 4% 13% 16% 21% 20% 9% 2% 7% 100%
* Tasa media de crecimiento anual 2000-2006 Fuente: Stats Canada
Analizando la informacin correspondiente al nmero total de visitantes del Reino Unido a Mxico, y considerando que la mayora relativa, es decir el 30%, de ellos arriban a Mxico motivados por razones culturales36, se puede observar que el segmento que mayor cantidad de turistas aporta a Mxico es aquel que comprende a los viajeros entre los 25 y 35 aos de edad, mientras que el que mayor crecimiento ha presentado ha sido el correspondiente a los viajeros con edad mayor a los 65 aos.
Turismo britnico total a Mxico por rango de edad Unidad: miles de turistas
1999 4% 18% 31% 18% 17% 12% 1% 100% 2000 4% 12% 30% 19% 21% 12% 3% 100% 2001 6% 12% 39% 14% 20% 7% 1% 100% 2002 4% 10% 36% 18% 15% 12% 5% 100% 2003 4% 12% 36% 20% 14% 11% 3% 100% 2004 6% 12% 27% 24% 20% 7% 4% 100% 2005 4% 14% 28% 22% 22% 7% 4% 100% 2006 4% 13% 26% 18% 25% 9% 5% 100%
0-15 aos 16-24 aos 25-34 aos 35-44 aos 45-54 aos 55-64 aos 65 ms aos TOTAL
35 36
Inteligencia comercial del CPTM en Canad; oficinas de Montreal, Toronto y Vancouver. Inteligencia comercial del CPTM en Londres; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007
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Distribucin de las edades de viajeros totales britnicos a Mxico, 2000-2006. (Fuente: Star UK) 45% 40% 35% 30% 25-34 aos 25% 20% 15% 10% 55-64 aos 5% 0% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 65 ms aos 35-44 aos 45-54 aos 0-15 aos 16-24 aos
Dentro del resto de mercados europeos, sudamericano y asitico la mayora de las oficinas de inteligencia comercial del CPTM consideran que las mayores oportunidades para el turismo cultural mexicano se encuentran especialmente en dos segmentos de mercado: El segmento de adultos jvenes (poblacin ubicada dentro del rango de los 25 35 aos de edad) y el segmento de adultos mayores y retirados (poblacin ubicada dentro del rango a partir de los 55 aos de edad)37.
2.3. Ocupacin
En lo que respecta a la ocupacin de los visitantes culturales a Mxico, para el caso de los Estados Unidos, se presenta un 56% del total de visitas, conformado por tcnicos/profesionales y por gerentes/ejecutivos38. El mercado de los retirados estadounidenses representa el 8% del total, y es el tercer concepto en importancia dentro de la clasificacin por ocupacin.
37
Inteligencia comercial del CPTM en Asia: oficinas de Pekn y Tokio; inteligencia comercial del CPTM en Europa: oficinas
de Frankfurt, Londres, Madrid, Pars, y Roma; inteligencia comercial del CPTM en Sudamrica: oficinas de Buenos Aires y Sao Paulo.
38
Departamento de Comercio 2006-1
16
Visitantes estadounidenses que relizaron alguna actividad cultural en Mxico, de acuerdo a su ocupacin (2000-2006). (Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006)
Estudiante 6% Artesano / Obrero 6% Retirado 8% Ventas 7% Constructor 7%
Gobierno 2%
Otra 1% Tcnico / Profesional 33%
Gerente / Ejecutivo 23%
2.4. Ingreso
Una tercera parte del total de viajes realizados por estadounidenses, en los cuales se incluye alguna actividad cultural, es realizada por familias con un ingreso superior a los $75,000 dlares anuales39. Dentro de este segmento de ingresos, los viajes culturales realizados por familias con ingresos superiores a los $75,000 dlares anuales son realizados por razones mixtas que incluyen viajes de negocios o viajes de placer40. En lo que respecta a los viajeros culturales estadounidenses, en especfico a Mxico, se puede observar que el segmento de turistas que manifest tener ingresos anuales superiores a los $60,000 dlares aument 6.7 puntos porcentuales, al pasar de 55.3% en 2000 a 60.1% en 2006. Es notable el crecimiento del segmento de turistas que declara ingresos superiores a los $200,000 dlares anuales el cual se elev del 7.2 al 10.9% del total durante el mismo lapso41. Por lo general, las oficinas de inteligencia comercial del CPTM en los Estados Unidos y Canad coinciden en que el viajero cultural norteamericano con mayores posibilidades de visitar Mxico, se encuentra localizado dentro de las clases sociales media-alta y alta, con ingresos promedio que oscilan entre los $100,000 y $120,000 dlares anuales. Oficinas como las de Los ngeles y Miami incluso reportan posibilidades crecientes de mercado dentro de segmentos premium, con ingresos
39 40 41
TIA 2003 TIA 2003 Departamento de Comercio 2006-1
17
superiores a los $200,000 dlares anuales, y dentro de estratos sociales pertenecientes a la clase media, con ingresos promedio desde los $60,000 dlares anuales42.
Visitantes estadounidenses que realizaron alguna actividad cultural en Mxico, de acuerdo a su nivel de ingresos (2000-2006). (Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006)
16%
Porcentaje del total de turistas
14% 2000 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2006
$100,000$119,999
$120,000$139,999
$140,000$159,999
$160,000$179,999
$180,000$199,999
$20,000$39,999
$40,000$59,999
$60,000$79,999
$80,000$99,999
Menor a $20,000
2.5. Planeacin del viaje

En general, de acuerdo al Estudio de viabilidad estratgica del turismo cultural43, los viajes de los turistas motivados especialmente por la cultura, suelen ser ms largos que aquellos realizados por los turistas con inters ocasional en la cultura. Adems, el promedio de personas por grupo aumenta en funcin de su inters por la cultura, llegando a ser de 4.8 personas para los turistas motivados especialmente por sta en los segmentos internacionales respectivamente. El 48% de los viajeros culturales estadounidenses se basan en recomendaciones de amigos, conocidos, o colegas de trabajo para decidir su viaje; despus de esto, el internet es la fuente de informacin ms importante, y representa el 40%44. La Travel Industry Association, tambin realiza una distincin entre los viajeros culturales y los separa en dos categoras: viajeros culturales
42
Inteligencia comercial del CPTM en Estados Unidos; oficinas de Chicago, Houston, Los ngeles, Miami y Nueva York; CESTUR 2002 TIA 2003
inteligencia comercial del CPTM en Canad; oficinas de Montreal, Toronto y Vancouver.

43 44
$200,000 ms
18
frecuentes y viajeros ocasionales.
Esta separacin es muy pertinente en el tema de la
planeacin del viaje, ya que es aqu donde se percibe una mayor diferencia en sus hbitos. Los viajeros frecuentes utilizan el internet como fuente de informacin, casi el doble ms que los viajeros ocasionales, mientras que stos son ms propensos a utilizar la recomendacin personal45. Otras variables demogrficas tambin afectan el uso de internet para la planeacin de viajes culturales; el 49% de los viajes culturales de los baby boomers son planeados a travs de este medio; esto se debe principalmente a su mayor ingreso, ya que existe una correlacin positiva entre el ingreso y el uso de internet 6 de cada 10 viajeros con ingreso superior a los $75,000 dlares anuales se basa en el internet para decidir su viaje, mientras que 4 de cada 10 con ingresos inferiores a $25,000 lo hacen46. A pesar de que la mayora de los viajeros culturales basan su propsito principal de viajar en visitas a amigos o familiares, o a un viaje de placer, el 61% de ellos decidi la fecha de alguno de sus viajes pasados debido a una actividad histrica o cultural en especfico. De tal manera, el 30% de los viajeros culturales manifiesta como razn de su viaje algn evento artstico en el destino, y 28% se bas en alguna feria o festival local. Otro aspecto muy importante es que el 40% de los viajeros culturales plane y decidi su visita cultural antes de partir, mientras que el 38% lo hizo ya estando en el destino. La diferencia se encuentra en el gnero y la frecuencia del viajero. La mayora de las mujeres y de los viajeros frecuentes planea sus actividades con anterioridad. El 56% de los viajeros que planearon sus actividades lo hicieron un mes o antes de partir. No obstante, para el caso de viajes a Mxico, el 70.1% de los turistas culturales planea su viaje con ms de 21 das de anterioridad e incluso el 10.3% lo hace con un tiempo mayor a 6 meses47.
45 46 47
TIA 2003 TIA 2003 Departamento de Comercio 2006-1
19
Das para tomar la decisin de viajar a Mxico (2000-2006). (Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006)
30% 2000
2006
25% 20% 15% 10% 5% 0%

5 a 10 das 4 a 6 meses 5 das o Menos 6 y 12 meses 11 a 20 das 21 a 30 das 31 a 60 das 3 meses 13 y 24 meses
6 y 12 meses
Mismo da
De manera similar, el 78.5% de los viajeros culturales estadounidenses a Mxico reservaron su viaje con ms de 21 das de antelacin, mientras que el 18% lo hizo con un tiempo mayor a seis meses48.
Das para hacer la reservacin (2000-2006). (Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006) 30% 2000
2006
25% 20% 15% 10% 5% 0%

11 a 20 das 21 a 30 das 31 a 60 das 4 a 6 meses 5 a 10 das 3 meses Mismo da Ms de un ao 5 das o Menos
48
Departamento de Comercio 2006-1
Dos aos o ms
20
Las oficinas de inteligencia comercial del CPTM en el exterior mencionan casi como una generalidad que el viajero cultural que visita Mxico prefiere hacerlo en compaa de su pareja o de amigos. Sin embargo, dentro de Norteamrica y Europa existe una mayor tendencia a viajar en familia y/o con hijos a medida que los ingresos y la edad del viajero son mayores, mientras es ms alta la propensin a viajar en solitario dentro de los mercados que presentan oportunidades en segmentos con edades menores y de menores ingresos49.
2.6. Percepcin de Mxico

De acuerdo a Menlo Consulting Group, el 54.5% del total de viajeros internacionales estadounidenses percibe a Mxico como un destino con cultura distintiva, y este nmero se incrementa al 58% en el segmento que ya ha realizado algn viaje de placer a Mxico dentro de los ltimos 3 aos previos50. De igual manera, una vez que los viajeros han realizado una visita a Mxico se incrementa la proporcin entre aquellos que perciben a Mxico como un lugar con destinos arqueolgicos (del 42.8% a 45.3%), o lugar con arquitectura abundante (de 22.4% a 25.3%) y lugar con museos de clase mundial (de 4.9% a 6). La gran mayora de los viajeros internacionales estadounidenses percibe en primeros lugares a Mxico como un destino asequible y de playas hermosas (72.3% y 60.1% respectivamente) y esta percepcin tambin se refuerza una vez que el turista ha visitado Mxico (a 83.3% y 71.4% respectivamente).
Caractersticas culturales asociadas con Mxico; viajeros internacionales estadounidenses en 2004 Viajaron a Mxico por placer hace menos de 3 aos 58% 45% 25% 6% 83% 71% 68% 59% 61% 38% 20% 24% 21% 27% 5% 3%
Total de viajeros internacionales Cultura distintiva Sitios arqueolgicos Arquitectura abundante Museos de clase mundial Precios asequibles Playas hermosas Clima excelente Bellezas naturales Gente amigable Destinos exclusivos Vida nocturna Buceo esplndido Naturaleza y ecoturismo Buen servicio Campos de golf de primer nivel Ninguna de las anteriores 55% 43% 22% 5% 72% 60% 52% 49% 43% 28% 17% 17% 17% 15% 3% 8%
Fuente: Menlo Consulting Group 2004, "Americans as International Travelers", Travelstyles USA
49
Inteligencia comercial del CPTM en Estados Unidos; oficinas de Chicago, Houston, Los ngeles, Miami y Nueva York;
inteligencia comercial del CPTM en Canad; oficinas de Montreal, Toronto y Vancouver; inteligencia comercial del CPTM en Europa: oficinas de Frankfurt, Londres, Madrid, Pars, y Roma.
50
Menlo 2004-1
21
Caractersticas asociadas con Mxico - Viajeros internacionales estadounidenses en 2004. (Fuente: Menlo Consulting Group) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Viajaron a Mxico por placer hace menos de 3 aos Total de viajeros internacionales
S itios arqueolgicos
Arquitectura abundante
Cultura distintiva
De manera similar a como sucede con las caractersticas asociadas a Mxico, el inters por destinos culturales mexicanos aumenta una vez que el viajero estadounidense ha visitado Mxico en el pasado.
Inters por destinos mexicanos; viajeros internacionales estadounidenses en 2004 Viajaron a Mxico por placer hace menos de 3 aos 70% 63% 59% 56% 40% 34% 38% 36% 24% 20% 27% 20% 19% 14% 13% 8% 8% 5%
Total de viajeros internacionales Cancn Cozumel Puerto Vallarta Acapulco Los Cabos Ciudad de Mxico Ixtapa Mazatln Guadalajara Barrancas del Cobre Riviera Maya Monterrey Oaxaca Manzanillo Mrida Huatulco Guanajuato Mundo Maya Fuente: Menlo Consulting Group 2004 55% 47% 44% 44% 26% 25% 24% 24% 17% 16% 15% 14% 13% 8% 7% 4% 4% 3%
Museos de clase mundial
22
Para el caso de Sudamrica, la cultura es un factor muy importante en el momento de eleccin de destinos de viaje, sobre todo en pases como Argentina o Chile51. Dada la importancia de la cultura para estos pases, Mxico compite ms fuertemente con Cuba, el cual ofrece tambin una marcada combinacin de sol y playa y cultura. No obstante, en estos pases sudamericanos, de acuerdo a Euromonitor52, se percibe a Mxico como un mejor producto ya que ofrece mayor diversidad de actividades y sitios que explorar. La industria turstica en Argentina, por ejemplo, menciona que la cultura no es en s un factor que impulse el turismo hacia Mxico por s solo. Las tendencias apuntan hacia vacaciones de menor duracin y ms frecuentes, y bajo este nuevo esquema no existe tiempo suficiente para recorrer una gran cantidad de sitios culturales en adicin a la playa, por lo menos durante el primer viaje a Mxico. Los chilenos por su parte manifiestan un inters principal por las playas de Mxico, y al mismo tiempo un creciente inters en la cultura del pas. Los chilenos gustan de realizar una cantidad significativa de viajes en el interior de la Repblica Mexicana, visitando playas y sitios histricos y culturales, especialmente el Mundo Maya. La llamada Ruta Colonial, que incluye recorridos a travs de San Miguel de Allende, Guanajuato, Quertaro, San Luis Potos, y Morelia se encuentra dentro de los destinos ms populares para las parejas adultas en bsqueda de historia y vacaciones ms activas53. Entre los chilenos se mencionan las ciudades de Mxico y Guadalajara como destinos para visitas subsecuentes. La cultura popular mexicana es un motivador significativo para el turismo chileno a Mxico. Los chilenos se encuentran constantemente expuestos a la historia, cultura, comida, msica y destinos mexicanos a travs de la televisin, y en especial las telenovelas y cantantes mexicanos, por lo que sienten una atraccin hacia Mxico54. De acuerdo a los resultados arrojados por el Tracking publicitario conducido por la Coordinacin de Investigacin de Mercados del CPTM en verano de 2007, el 9% del mercado objetivo en Estados Unidos y el 8% del mercado de Canad recuerdan elementos culturales (cultura, arte, museos, diversidad, historia) de Mxico dentro de la publicidad realizada por el CPTM en su mercado. As mismo, el 6% recuerda elementos gastronmicos55.
51 52 53
Euromonitor 2007-1; Euromonitor 2007-2 Euromonitor 2007-1 Este recorrido incluye un vuelo redondo a la Ciudad de Mxico por Lan Chile, trasporte aeropuerto-hotel-aeropuerto, 3
noches en la Ciudad de Mxico que incluyen un recorrido guiado por la ciudad, la Baslica de Guadalupe, y las pirmides de Teotihuacan; 2 noches en Guadalajara; una noche en Ptzcuaro; una noche en Guanajuato; una en San Miguel de Allende; y una noche final en la Ciudad de Mxico.
54 55
Euromonitor 2007-3 CPTM 2007-1
23
Al analizar el mismo dato para el mercado europeo se encuentra que el porcentaje del mercado objetivo que recuerda elementos culturales (cultura, arte, museos, diversidad, historia) dentro de la publicidad de Mxico se eleva hasta el 18.6%, no obstante, este nmero se redujo considerablemente desde el 2005, en el cual, la recordacin cultural alcanz 37.9%. Entre las plazas con mayor recordacin de elementos culturales se encuentran Pars y Roma, con 25.8% y 21.4% respectivamente56.
2.7. Actividades culturales

La gastronoma, como elemento cultural, es la actividad principal que los alemanes acostumbran realizar en sus visitas al exterior. Sin embargo, no se presenta ninguna otra de las actividades culturales en el listado de sus 10 actividades principales. Japn, por otra parte, mantiene a 3 actividades culturales (la cultura y la historia, la gastronoma y visitas a galeras y museos) dentro de su conjunto de actividades de preferencia al viajar al exterior57. Para el caso estadounidense, y de manera general, la cultura, arqueologa y visitas a pueblos, se encuentran dentro de los seis elementos principales al realizar visitas al exterior58.
Actividades preferidas por los viajeros internacionales rden de Importancia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Fuente: Compras Cultura e historia Gastronoma Galeras y museos Descanso Natacin Espectculos Vida nocturna Visitas a fam. y amigos Tourism Intelligence International 2001, "How the japanese will travel, 2007" Menlo Consulting Group 2004 "Americans as International Travelers, 2004" Inteligencia comercial del CPTM en Frankfurt Japn Bellezas naturales Alemania Arqueologa, museos, historia, tradiciones Ecoturismo, naturaleza y aventura Sol y Playa, descanso Gastronoma Artesanas, compras Contacto con los lugareos Estados Unidos Sol y playa Cultura y arqueologa Convenciones Ecoturismo y aventura Visitas a fam. y amigos Visitas a pueblos Deportes acuticos Vida nocturna Golf Spa
Considerando el caso especfico de Mxico, y de acuerdo a consideraciones de las oficinas de inteligencia comercial del CPTM en el exterior, la gastronoma y la arqueologa son elementos prcticamente presentes en la generalidad de los mercados emisores de turismo a Mxico. No obstante es importante notar que las visitas a comunidades indgenas y a pueblos mgicos son ms atractivas para el turista europeo y asitico que para el turista norteamericano59.
56 57 58 59
CPTM 2007-2 TII 2001 Menlo 2004-1 Inteligencia comercial del CPTM en el exterior.
24
3. RESULTADOS RECIENTES
3.1. Tendencias y tamao del mercado
Cerca de 118.1 millones de adultos estadounidenses mencionan haber incluido actividades relacionadas con alguna de las bellas artes, las humanidades, la historia o la cultura en sus viajes realizados durante el 200260. Esto representa el 56% de la poblacin adulta de los Estados Unidos. La cuarta parte de estos viajeros culturales toma 3 ms de estos viajes al ao61. El segmento de viajeros adultos estadounidenses, mayores a 55 aos, es el ms representativo dentro de los viajeros culturales, ya que concentra al 65% de ellos, en lo que respecta a viajes superiores a 50 millas de distancia de su hogar62. La OMT, por su parte sealaba en 1993 que a nivel mundial, el 37% de los turistas realizan alguna actividad cultural durante su viaje y que la tasa de crecimiento anual de este tipo de viajes sera del 15% a partir del ao 2000 . En ms recientes fechas, otro estudio realizado por la OMT en conjunto con la Comisin Europea descubri que para el 2000, el componente cultural era ya un elemento principal en el 60% de los viajes europeos .
Mercado internacional del turismo de cultura
63
64
Millones de turistas Pas emisor Estados Unidos Canad Inglaterra Espaa Francia Alemania Italia Total Fuente: CESTUR, basado en: Turismo emisor: Anuario estadstico de la OMT 2001 internacionales 58.4 18.4 53.9 5 16.7 73.4 18.9 244.7
Motivacin especial por la cultura 29% 37% 37% 37% 37% 37% 37% 35%
Turistas motivados por la cultura: OMT y estimacin de EIU.
60 61 62 63 64
Se refiere a viajes realizados por estadounidenses, a una distancia mayor a 50 millas de su lugar de residencia, durante 2002. TIA 2003 Ver NOTA IMPORTANTE (1) en pgina 12 EIU 1993 OMT 2000, en conjunto con la Comisin Europea.
25
Especficamente para el caso de visitantes a Mxico, el Estudio estratgico de viabilidad del segmento de turismo cultural en Mxico, publicado por el Centro de Estudios Superiores en Turismo, revela a travs de una encuesta aplicada en 2001, que el 37% del total del turismo extranjero de internacin en Mxico manifiesta tener un inters ocasional en actividades culturales mexicanas, mientras que el 3% llega a Mxico con una motivacin especial65. Esto totaliz durante aquel ao un mercado total de 7.9 millones de visitantes, con un gasto promedio de $615 pesos para el segmento con motivacin especial, y de $555 pesos, para el segmento con inters ocasional66.
Tamao del mercado de los viajeros culturales a Mxico en 2001 Viajeros Internacionales 600,000 7,300,000 7,900,000 % del total que visita Mxico Gasto promedio por persona 3% $ 615 37% $ 555 40%
Motivacin especial * Inters ocasional * Total
Fuente: CESTUR, Estudio Estratgico de Viabilidad del Segmento de Turismo Cultural en Mxico 2002 * Ver "NOTA IMPORTANTE (1)"
Por otra parte, las oficinas de inteligencia comercial del CPTM consideran, a travs de entrevistas personales a touroperadores y otros actores de la industria turstica en cada mercado en el exterior, que el porcentaje total de turismo extranjero a Mxico con motivacin especial hacia actividades culturales alcanzar al 16% del total durante este 2007. De acuerdo a estas cifras, Estados Unidos representa al 44% de este segmento con 387,074 turistas que arribaron durante 2006. Dentro de los Estados Unidos, los residentes de las reas de cobertura67 de las oficinas de Miami y de Nueva York, aportan la mayor proporcin con el 36.6%, equivalente al 16.13% del total de todos los pases en los cuales el CPTM cuenta con oficinas68. Dentro de Europa, Francia y el Reino Unido suman el 48.4% de las llegadas dentro del segmento con motivacin especial por la cultura mexicana desde aquel continente. Alemania cuenta con una alta proporcin de viajeros interesados por la cultura mexicana (el 35% del total que visita Mxico), no obstante el total de turismo alemn a Mxico es menor que el de otros pases, ya que ocupa actualmente el 7 puesto en cuanto a emisin de turismo internacional a territorio nacional69.
65 66 67 68 69
CESTUR 2002 CESTUR 2002 Ver Anexo reas de cobertura de las oficinas del CPTM en Estados Unidos. Inteligencia comercial del CPTM en Chicago, Houston, Los ngeles, Miami y Nueva York Inteligencia comercial del CPTM en Frankfurt, Londres y Pars.
26
Visitas culturales a Mxico desde cada mercado en 2005-2006.

2005 % Cultural Estados Unidos Chicago Houston Los Angeles Miami Nueva York Canad Montreal Toronto Vancouver Europa * Alemania Espaa Francia Italia Reino Unido Sudamrica * Argentina Brasil Chile Asia * China Japn Total 6% 5% 3% 3% 8% 10% 12% 7% 10% 20% 30% 35% 15% 40% 30% 30% 4% 5% 3% 5% 31% 22% 40% 17% Turistas areos 5,321,320 748,527 1,585,870 1,858,776 733,392 394,756 675,216 129,860 304,074 241,281 876,870 129,973 203,716 160,195 151,565 231,421 192,223 78,654 78,026 35,543 76,357 10,569 65,788 7,141,986 % Cultural 7% 5% 3% 1% 10% 15% 21% 30% 18% 15% 31% 35% 18% 40% 30% 30% 5% 5% 5% 5% 19% 7% 30% 16% 2006 Turistas areos 5,692,272 800,707 1,696,422 1,988,352 784,517 422,274 785,457 151,062 353,720 280,675 993,328 135,251 261,458 173,184 163,289 260,146 157,703 84,583 31,890 41,230 81,042 12,061 68,981 7,709,802 Turismo Cultural 2005 308,637 37,426 47,576 55,763 58,671 39,476 83,277 9,090 30,407 48,256 263,061 45,491 30,557 64,078 45,470 69,426 8,330 3,933 2,341 1,777 23,671 2,325 26,315 686,975 2006 387,074 40,035 50,893 19,884 78,452 63,341 164,946 45,319 63,670 42,101 303,958 47,338 47,062 69,274 48,987 78,044 7,885 4,229 1,595 2,062 14,993 844 20,694 878,857
Fuente: Estimaciones de la Coordinacin de Investigacin de Mercados del CPTM con base en SIOM y oficinas del CPTM en el exterior. * Para efectos del presente, los totales por continente slo incluyen a los pases en los cuales el CPTM cuenta con oficinas
3.2. Estacionalidad
La estacionalidad de los turistas culturales (visitas a zonas arqueolgicas y museos) extranjeros se comporta de manera similar que el turismo nacional, siendo los meses de julio y agosto, al igual que marzo y abril, los ms importantes con 38.1% del total de visitas durante estas fechas. La temporada de invierno, desde el mes de noviembre hasta febrero comprende al 35.1% de los visitantes70.
70
SECTUR 2007; INAH
27
Estacionalidad del turismo en zonas arqueolgicas y museos en 2006. (Fuente: SECTUR 2007, INAH)
14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% Nacionales 2.0% 0.0% E NE FE MAR ABR MAY JUN JUL AGO S P OCT NOV DIC B E E xtranjeros
En lo que respecta a las llegadas de turistas en general (nacionales y extranjeros) a ciudades patrimonio de la humanidad UNESCO, la estacionalidad se comport de manera relativamente uniforme durante el transcurso de 2006, con la excepcin de los meses de abril y julio, los cuales presentaron un nivel de llegadas ligeramente superior al resto de los meses del ao71.
Estacionalidad de extranjeros en ciudades catalogadas como patrimonio de la humanidad por la UNESCO, 2006. (Fuente: Datatur y SITE) 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 E ne Feb Mar Abr May Jun Jul Ago S ep Oct Nov Dic
Campeche Guanajuato Oaxaca Puebla Quertaro Morelia Zacatecas
71
DATATUR, SITE 2006
28
3.3. Destino de los viajeros culturales en Mxico

Durante el 2005, el 49.7% del total de turismo extranjero que realiz visitas a museos, zonas arqueolgicas y monumentos se concentr exclusivamente en los estados de Yucatn y Quintana Roo; para 2006, este porcentaje se elev al 52.1%72. Sin embargo cabe sealar que la Ciudad de Mxico contina siendo el principal destino visitado por extranjeros en Mxico, y representa al 25.22% de las llegadas de turismo internacional a hoteles73. Considerando al turismo estadounidense que realiz alguna actividad cultural en Mxico74, el 30.9% de stos arribaron durante 2006 a territorio mexicano a travs del Aeropuerto Internacional Benito Jurez de la Ciudad de Mxico y el 30.8% arrib a travs del aeropuerto internacional de Cancn75.
Visitas de extranjeros a museos, zonas arqueolgicas y monumentos por estado. (Fuente: SECTUR, Compendio estadstico del turismo en Mxico, 2007) 1,200,000 2006 2005 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0
72 73 74
SECTUR 2007; Datatur y SITE SECTUR 2007; Datatur y SITE Visitas a comunidades indgenas, museos y galeras, sitios culturales, sitios de herencia tnica y/o sitios histricos. Ver NOTA Departamento de Comercio 2006-1
IMPORTANTE (1).
75
Visitantes extranjeros
29
Del total de estadounidenses que arribaron a Mxico entre 2000 y 2006 a travs del Distrito Federal y que realizaron alguna actividad cultural, el 11.7% menciona haberse dirigido hacia algn destino cultural en el interior de la repblica, mientras que un 21.8% adicional se dirigi hacia diversos destinos descritos como Mxico en general76.
Destino final de estadounidenses que arribaron a Mxico a travs del Distrito Federal y que realizaron alguna actividad cultural en su viaje (2000-2006). (Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006)
Sin Respuesta 1% Destino cultural 12%
Mxico en Distrito Federal 51% Destino de sol y playa Otros destinos 11% 3% General 22%
El destino ms popular dentro del segmento de turismo estadounidense que se dirigi a destinos culturales en el interior de la repblica es la ciudad de Oaxaca, el cual representa al 29.5% de ellos, seguido por la ciudad de Puebla con 20.5%77. El 43% del total de turismo estadounidense que manifiesta haber sido motivado por actividades culturales en especfico y que arrib directamente a la Ciudad de Mxico se dirigi desde el Distrito Federal hacia alguna ciudad patrimonio de la humanidad (Guanajuato, Morelia, Oaxaca, Puebla y Quertaro) 78.
76 77 78
Departamento de Comercio 2006-1 Departamento de Comercio 2006-1 Departamento de Comercio 2006-1
30
Principales destinos culturales de estadounidenses que arribaron a Mxico a travs del Distrito Federal (2000-2006). (Fuente: Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006)
Otros 11% Veracruz / Xalapa 10% Quertaro 5%
Guanajuato / S n. Miguel de Allende 7% Guadalajara 10% Mrida 7%
Puebla 20%
Oaxaca 30%
3.3.1. Ciudades patrimonio de la humanidad

Mxico ocupa el primer lugar en Amrica Latina y el sexto en el mundo en sitios declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, con 27 sitios. Las ciudades mexicanas inscritas en este listado son: Campeche, Guanajuato, Morelia, Oaxaca, Puebla, Quertaro, Tlacotalpan, Zacatecas y la Ciudad de Mxico. Dentro del conjunto de ciudades catalogadas como patrimonio de la humanidad de la UNESCO, y sin considerar a la Ciudad de Mxico, las ciudades de Oaxaca y Puebla son las que reportan un mayor nmero de visitas de turistas extranjeros con 106,700 y 101,356 personas respectivamente durante el 2006. No obstante, estas dos ciudades experimentaron los dos decrementos ms importantes en recepcin de turismo extranjero durante los ltimos aos. La ciudad de Puebla disminuy este nivel en 61% entre los aos 2004 y 2005; y simultneamente este mismo concepto decreci 31% en la ciudad de Oaxaca entre 2005 y 200679. Las ciudades de Quertaro y Zacatecas fueron los dos destinos mexicanos catalogados por la UNESCO que mayor crecimiento experimentaron en trminos de recepcin de turismo extranjero, con tasas medias de crecimiento anual del 18.8% y 14.9% respectivamente entre el 2000 y 200680. La ciudad de Campeche recibi en 2006 a 66,711 turistas de origen extranjero, los cuales significan el 25.7% del total de turismo que
79 80
SECTUR 2007; Datatur y SITE SECTUR 2007; Datatur y SITE
31
recibe anualmente, lo que representa a su vez el mayor porcentaje de turismo extranjero recibido por una ciudad mexicana catalogada por la UNESCO81. Actualmente el programa de monitoreo de la ocupacin en servicios tursticos de hospedaje no cuenta con informacin correspondiente a las llegadas de turistas a la ciudad de Tlacotalpan, Veracruz.
Llegada de extranjeros a Ciudades Patrimonio de la Humanidad UNESCO. (Fuente: Sistema Nacional de Informacin Estadstica del Sector Turismo de MxicoDATATUR, con base en el programa de monitoreo en servicios tursticos de hospedaje)
300,000 Campeche
250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Guanajuato Morelia Oaxaca Puebla Quertaro Zacatecas
La Ciudad de Mxico recibi en 2006 a 2,732,974 turistas de origen extranjero, los cuales significan el 26.5% del total de turismo que recibe anualmente. Durante el periodo comprendido entre 2000 y 2006 la ciudad tuvo un crecimiento del 30.2% en la captacin de turismo extranjero con una tasa media de crecimiento anual del 4.5%82. El turismo extranjero representa el 26.5% del total de ocupacin hotelera de la ciudad de Mxico, este se incrementa al 41.4% al tratarse de hoteles de categora 5 estrellas83.
81 82 83
SECTUR 2007; Datatur y SITE SECTUR 2007; Datatur y SITE SECTUR 2007; Datatur y SITE
32
Llegada de extranjeros a la Ciudad de Mxico. (Fuente: Sistema Nacional de Informacin Estadstica del Sector Turismo de MxicoDATATUR, con base en informacin generada a travs del programa de monitoreo en servicios tursticos de hospedaje)
3,500,000 3,000,000
2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 Mxico 500,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
En lo que respecta a capacidad hotelera, las ciudades de Campeche y Oaxaca presentan a su vez el mayor porcentaje de ocupacin de turistas extranjeros. El turismo extranjero representa el 25.7% de ocupacin hotelera en Campeche durante 2006, y 58.3% en hoteles de categora 5 estrellas. Para Oaxaca, el turismo extranjero representa el 16.5% durante el mismo lapso, incrementndose al 53.5% para la categora 5 estrellas84. El turismo extranjero presenta las tasas ms bajas de ocupacin hotelera en las ciudades de Guanajuato y Morelia, con 8.4 y 6.7%, respectivamente. Guanajuato y Zacatecas, adems, reportan ser los nicos destinos en los cuales la ocupacin extranjera en hoteles de 5 estrellas es menor que su promedio de ocupacin85.
84 85
SECTUR 2007; Datatur y SITE SECTUR 2007; Datatur y SITE
33
Turismo extranjero en cuartos de 5 estrellas de Ciudades Patrimonio de la Humanidad UNESCO (Fuente: Sistema Nacional de Informacin Estadstica del Sector Turismo de Mxico-DATATUR, con base en el programa de monitoreo en servicios tursticos de hospedaje)
120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0

Campeche Guanajuat o 6,572 6.0% Morelia 10,859 7.0% Oaxaca 51,282 53.5% Puebla 67,220 16.7% Quertaro 99,017 18.1% Zacatecas 17,271 10.6%
Turistas hospedndose en categora 5* Porcentaje de ocupacin 5*
25,936 58.3%
3.3.2. Turismo arqueolgico

En trminos de recepcin de turismo extranjero, las zonas arqueolgicas ms significativas para Mxico son las de Tulum, Chichn Itz y Teotihuacn. No obstante es notable el alto crecimiento que han experimentado las zonas de Palenque y Cob, las cuales mantuvieron de 2000 a 2006 los ritmos de crecimiento ms importantes en todo el pas. La zona de Palenque creci 87.5% durante el periodo 2000-2006, con una tasa media de crecimiento anual del 13.4%. Cob, adicionalmente, present un crecimiento del 135.2% en el mismo lapso, con una tasa media de crecimiento anual del 18.7%86.
Visitas de turismo extranjero a zonas arqueolgicas (1) (F uente: Instituto Nacional de Antropologa e Historia)
900,000 800,000 700,000
600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Tulum C hichen-Itz Teotihuacn
86
SECTUR 2007; INAH
34
Visitas de turismo extranjero a zonas arqueolgicas (2) (Fuente: Instituto Nacional de Antropologa e Historia)
300,000 Palenque Cob 250,000 Uxmal Monte Albn S Gervasio an 150,000 Xochicalco Mitla 100,000 Cholula E Tajn l 50,000
200,000
0 2001 2002 2003 2004 2005 2006
El turismo extranjero representa el 21% del total de visitantes a zonas arqueolgicas y museos mexicanos, sin embargo en trminos absolutos este nmero se encuentra decreciendo constantemente desde el ao 2000, al presentar tasas medias de crecimiento anual negativas del -2.6% para las zonas arqueolgicas, y del -3.5% para los museos y monumentos. Durante 2003, 2004 y 2005 se presentaron ligeros incrementos en las visitas de turistas extranjeros a estos conceptos, del 4.8, 5.1 y 0.4% respectivamente conforme a los aos inmediatos anteriores. Sin embargo, durante 2006 se present de nuevo una disminucin del 12%.
Visitas a zonas arqueolgicas y museos de nacionales y extranjeros en 2006 (Fuente: SECTUR 2007, Compendio estadstico del turismo en Mxico; INAH)
E xtranjeros 6,971,192 21%
Nacionales 26,130,244 79%
35
Visitas de extranjeros a zonas arqueolgicas, museos y monumentos 2000 Zonas Arqueologicas Museos y Monumentos 3,199,380 931,926 2001 2,641,377 817,094 2002 2,652,037 774,819 2003 2,848,901 812,015 2004 3,126,019 854,052 2005 2,926,950 854,421 2006 2,734,268 751,328 TMAC* -2.6% -3.5%
Fuente: SECTUR 2007, Compendio estadstico del turismo en Mxico * Tasa Media de Crecimiento Anual
Visitas de extranjeros a zonas arqueolgicas, museos y monumentos, 2000-2006 (Fuente: S ECTUR, Compendio estadstico del turismo en Mxico; INAH)
3,500,000 3,000,000
2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Zonas Arqueolgicas
Museos y Monumentos
36
4. COMPETENCIA CULTURAL
Para obtener un panorama ms definido de la competencia cultural, y respondiendo a los dos segmentos principales de turismo cultural que visitan Mxico87 es necesario agrupar a los competidores dentro de dos conjuntos, de acuerdo al tipo de producto ofrecido. Por una parte, competidores que ofrecen productos culturales en conjunto con productos de sol y playa; y por otra parte, competidores que ofrecen un producto exclusivamente cultural. De tal manera, el conjunto de principales competidores de Mxico en segmentos culturales resulta de la siguiente manera: Productos de cultura en conjunto con sol y playa: Cuba, Egipto y Tailandia. Productos exclusivamente culturales: China, Europa (en general) y Per.
El grupo de competidores para cada conjunto fue seleccionado de acuerdo a un ejercicio a travs del cual, las representaciones de inteligencia comercial del CPTM en el exterior identificaron a los cinco principales competidores de Mxico en cada uno de sus mercados, considerando entre otros factores, que stos se encontraran a una distancia similar de la que se encuentra Mxico de ese mercado y que ofrecieran al menos un producto ofrecido por Mxico88. Para efectos del presente estudio, se seleccion de este grupo resultante, a todos los competidores clasificados dentro de los segmentos de cultura y cultura ms sol y playa, y posteriormente se identific a aquellos que tenan presencia importante en dos o ms mercados internacionales.
4.1. Resultados de competidores en segmentos de cultura en conjunto con sol y playa 4.1.1. Egipto
Egipto es identificado como competidor de Mxico en segmentos de sol y playa en conjunto con cultura principalmente para los mercados asitico (China y Japn) y europeo (Espaa, Francia e Italia).
87 88
Ver NOTA IMPORTANTE (1) en pgina 11 SIIMT 2007 Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007.
37
El turismo hacia Egipto durante el periodo 2000-2006 ha presentado crecimientos en casi la totalidad de estos mercados, salvo la excepcin de Japn, en el cual presenta un decremento en sus visitas del 2.2%. Cabe resaltar los casos de Espaa y China, los cuales en cambio han tenido tasas medias de crecimiento anual del 11.6 y 22.6% respectivamente durante el mismo lapso. Sin embargo Italia es el pas dentro de este conjunto que mayor nmero de turistas aporta a Egipto, con 956,833 durante 200689, adems es aqu donde se presenta la mayor diferencia entre el nmero de turistas que viajan a Egipto, con respecto a los que viajan a Mxico.
Turismo hacia Egipto Espaa Japn China Francia Italia Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Fuente: OMT * Tasa media de crecimiento anual para el periodo 2000 al 2006. 2000 103,275 n.d. 86,131 n.d. 13,779 n.d. 379,888 n.d. 752,166 n.d. 2001 75,998 -26.41% 64,036 -25.65% 12,962 -5.93% 290,587 -23.51% 594,549 -20.96% 2002 92,052 21.12% 54,043 -15.61% 21,801 68.19% 280,230 -3.56% 701,210 17.94% 2003 102,113 10.93% 60,860 12.61% 21,381 -1.93% 310,791 10.91% 795,903 13.50% 2004 155,782 52.56% 70,597 16.00% 30,363 42.01% 465,174 49.67% 1,010,444 26.96% 2005 147,344 14.55% 72,930 3.30% 35,327 25.58% 495,164 5.20% 823,199 -9.03% 2006 148,002 0.45% 87,939 20.58% 51,371 45.42% 372,449 -24.78% 786,130 -4.50% TMAC* 6.2% 0.3% 24.5% -0.3% 0.7%
Turismo hacia Egipto (Fuente: Organizacin Mundial de Turismo)
1,200,000 1,000,000
Nmero de turistas
Espaa Japn China Francia Italia
800,000 600,000 400,000 200,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Pases emisores
89
OMT 2006 en Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007.
38
Grfico competitivo Mxico-Egipto, 2006 (Fuente: Organizacin Mundial de Turismo)
900,000 800,000
Nmero de turistas
a Mxico
aE gipto
700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 E spaa Italia Francia
Pases emisores
Japn
China
4.1.2. Tailandia
Tailandia es identificada como competidor cultural de Mxico principalmente para los mercados de Alemania y Francia. Ninguno de los dos mercados presenta altas tasas medias de crecimiento anual para el periodo 2000-2006. El turismo de Alemania a Tailandia muestra un incremento del 14.5% entre el ao 2000 y el 2006 con una tasa media de crecimiento anual del 2.3% durante este mismo intervalo; mientras que el de Francia a Tailandia muestra un incremento del 1.8% entre el ao 2000 y el 2006 con una tasa media de crecimiento del 0.3%90.
Turismo hacia Tailandia
Francia Alemania Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Fuente: OMT * Tasa media de crecimiento anual para el periodo 2000 al 2006. ** Estimado 2000 256,948 n.d. 390,030 n.d. 2001 237,511 -7.56% 398,034 2.05% 2002 253,463 6.72% 403,240 1.31% 2003 219,227 -13.51% 378,642 -6.10% 2004 250,995 14.49% 438,238 15.74% 2005 260,704 3.87% 436,552 -0.38% 2006** 261,462 0.29% 446,502 2.28% 2.3% TMAC * 0.3%
90
OMT 2006 en Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007
39
Turismo hacia Tailandia (Fuente: Organizacin Mundial de Turismo)
500,000 450,000
Nmero de turistas
400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006* * Pases emisores
Francia
Alemania
Grfico competitivo Mxico-Tailandia 2006 (Fuente: Organizacin Mundial de Turismo)
500,000 450,000
Nmero de turistas
400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0
a Mxico
a Tailandia
Francia
Pases emisores
Alemania
4.1.3. Cuba
Cuba es uno de los principales competidores culturales de Mxico, manteniendo una presencia especialmente notable en los mercados de Canad (reas de cobertura91 de Toronto y Montreal), Italia, Espaa, Japn y Chile.
91
Ver Anexo reas de cobertura de las oficinas del CPTM en Canad.
40
Los flujos de Montreal a Cuba son los que presentan el mayor incremento as como el mayor nmero de visitantes entre todos los mercados anteriores. Montreal mantuvo un incremento del 120.2% entre el ao 2000 y el 2006 con una tasa media de crecimiento anual del 14.1% durante este mismo intervalo, mientras que Toronto, el segundo mercado ms fuerte muestra un incremento del 85% entre el ao 2000 y el 2006 con una tasa media de crecimiento anual del 10.8%. Japn, por su parte presenta cadas en los flujos tursticos hacia Cuba92.
Turismo hacia Cuba Toronto Chile Japn Italia Espaa Montreal Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Fuente: OMT * Tasa media de crecimiento anual para el periodo 2000 al 2006. 2000 129,629 n.d. 13,718 n.d. 9,249 n.d. 175,667 n.d. 153,197 n.d. 110,876 n.d. 2001 186,639 43.98% 13,579 -1.01% 7,247 -21.65% 159,423 -9.25% 140,125 -8.53% 128,652 16.03% 2002 165,497 -11.33% 12,512 -7.86% 7,101 -2.01% 147,750 -7.32% 138,609 -1.08% 137,255 6.69% 2003 263,974 59.50% 11,938 -4.59% 5,317 -25.12% 177,627 20.22% 127,666 -7.89% 188,239 37.15% 2004 292,515 10.81% 14,500 21.46% 5,748 8.11% 178,570 0.53% 146,236 14.55% 197,859 5.11% 2005 216,452 -26.00% 16,744 15.48% 6,409 11.50% 169,317 -5.18% 194,103 32.73% 214,084 8.20% 2006 239,825 10.80% 16,010 -4.38% 5,282 -17.58% 144,249 -14.81% 185,531 -4.42% 244,192 14.06% TMAC* 10.8% 2.6% -8.9% -3.2% 3.2% 14.1%
Turismo hacia Cuba (Fuente: Organizacin Mundial de Turismo)
350,000 Toronto 300,000

Nmero de turistas
250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Pases emisores
Chile Japn Italia E spaa Montreal
92
OMT 2006 en Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007
41
Grfico competitivo Mxico-Cuba 2006 (Fuente: Organizacin Mundial de Turismo)
300,000 250,000
Nmero de turistas
a Mxico 200,000 150,000 100,000 50,000 0 Chile
a Cuba
Japn
Italia
E spaa
Pases emisores
4.2. Resultados recientes de competidores exclusivamente de cultura 4.2.1. China

China es identificada como competidor cultural de Mxico principalmente para los mercados de Alemania y Francia. Ambos pases presentan tasas medias de crecimientos importantes y similares para el periodo 2000-2006. El turismo de Francia a China muestra un incremento del 131.3% entre el ao 2000 y el 2006, con una tasa media de crecimiento del 15% durante este mismo intervalo. Por su parte, Alemania creci 116.4% entre los mismos aos, con una tasa media de crecimiento del 13.7%.
Turismo hacia China
Francia Alemania Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Fuente: OMT * Tasa media de crecimiento anual para el periodo 2000 al 2006. ** Estimado 2000 184,964 n.d. 239,062 n.d. 2001 199,523 7.87% 253,354 5.98% 2002 222,135 11.33% 281,835 11.24% 2003 156,063 -29.74% 222,022 -21.22% 2004 281,108 80.12% 365,329 64.55% 2005 371,987 32.33% 454,859 24.51% 2006** 427,775 15.00% 517,309 13.73% 13.7% TMAC * 15.0%
42
Turismo hacia China (Fuente: Organizacin Mundial de Turismo)
600,000 500,000
Nmero de turistas
Francia Alemania
400,000 300,000 200,000 100,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006* *
Pases emisores
Grfico competitivo Mxico-China, 2006
600,000
Nmero de turistas
(Fuente: Organizacin Mundial de Turismo)
500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0
a Mxico
a China
Francia
Pases emisores
Alemania
4.2.2. Europa
El continente europeo es un destino cultural de gran importancia para una diversidad de mercados. Como continente en general, esta regin recibe un nmero significativo de visitantes de los Estados Unidos, y
43
particularmente de residentes de todas las reas de cobertura93, siendo la de Nueva York la de mayor importancia, seguida por Chicago. A nivel de pases individuales, Alemania se encuentra identificada como competidor cultural de Mxico, principalmente para el mercado brasileo y canadiense de la regin de Vancouver. Espaa, lo es tambin para los mercados sudamericanos, en especial el brasileo y chileno. Francia mantiene una presencia muy fuerte en el mercado canadiense, con nfasis en la provincia de Qubec, y tambin en el mercado brasileo. El Reino Unido es otro destino con presencia significativa en Canad. Pases como Italia, Portugal y Grecia tambin demuestran ser competidores de Mxico en otros mercados.
4.2.2.1.
Europa
Dentro del mercado estadounidense, el rea de cobertura de la oficina de Nueva York presenta el mayor nmero de visitantes estadounidenses al continente europeo con 6,543,596 turistas durante 2006; sin embargo el rea de mayor crecimiento corresponde a Houston, con una tasa media de crecimiento del 4.7% para el periodo 2000-200694. El turismo de Nueva York a Europa muestra un incremento del 3% entre el ao 2000 y el 2006 con una tasa media de crecimiento anual del 0.5% durante este mismo intervalo95. El rea de Chicago, a diferencia de otras regiones en los Estados Unidos presenta un crecimiento importante hacia la regin de Europa Oriental, al mismo tiempo que el turismo hacia Europa Occidental ha decrecido.
93 94 95
Ver Anexo reas de cobertura de las oficinas del CPTM en Estados Unidos. OMT 2006 en Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007 OMT 2006 en Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007
44
Turismo hacia Europa en General Chicago Nmero de Turistas

Cambio porcentual
Houston Los ngeles Miami Nueva York
Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual
2000 2,088,997 n.d. 650,907 n.d. 1,477,525 n.d. 1,527,061 n.d. 6,354,199 n.d. 98,612 n.d. 93,000 n.d. 203,015 n.d. 91,877 n.d. 161,245 n.d. 217,930 n.d. 81,679 n.d. 98,400 n.d. 125,906 n.d. 114,318 n.d. 442,797 n.d. 101,892 n.d. 251,858 n.d.
2001 2,049,251 -3.23% 675,478 3.77% 1,487,120 0.65% 1,564,636 2.46% 6,290,285 -1.01% 72,935 -26.04% 87,000 -6.45% 164,592 -18.93% 66,117 -28.04% 187,235 16.12% 220,254 1.07% 73,453 -10.07% 110,400 12.20% 118,383 -5.98% 107,455 -6.00% 398,793 -9.94% 77,207 -24.23% 196,653 -21.92%
2002 1,827,766 -7.27% 623,229 -7.74% 1,267,342 -14.78% 1,233,061 -21.19% 5,705,333 -9.30% 86,050 17.98% 72,000 -17.24% 145,582 -11.55% 61,750 -6.60% 148,856 -20.50% 262,497 19.18% 94,131 28.15% 128,900 16.76% 106,450 -10.08% 105,614 -1.71% 369,360 -7.38% 90,446 17.15% 260,402 32.42%
2003 1,782,354 0.16% 662,156 6.25% 1,366,879 7.85% 1,504,211 21.99% 5,656,129 -0.86% 98,476 14.44% 68,000 -5.56% 100,162 -31.20% 56,613 -8.32% 176,228 18.39% 235,718 -10.20% 96,888 2.93% 176,500 36.93% 94,315 -11.40% 108,974 3.18% 367,752 -0.44% 90,495 0.05% 225,541 -13.39%
2004 2,024,498 15.27% 770,854 16.42% 1,473,271 7.78% 1,695,809 12.74% 6,247,200 10.45% 103,017 4.61% 80,300 18.09% 193,333 93.02% 53,352 -5.76% 196,271 11.37% 274,418 16.42% 119,227 23.06% 193,000 9.35% 96,073 1.86% 113,193 3.87% 422,776 14.96% 104,546 15.53% 226,832 0.57%
2005 2,091,369 4.92% 827,547 7.35% 1,525,866 3.57% 1,679,431 -0.97% 6,400,037 2.45% 95,736 -7.07% 87,100 8.47% 207,220 7.18% 57,863 8.46% 237,962 21.24% 280,916 2.37% 97,135 -18.53% 214,100 10.93% 91,039 -5.24% 117,078 3.43% 516,715 22.22% 91,697 -12.29% 289,771 27.75%
Turismo hacia Alemania Vancouver Nmero de Turistas

Cambio porcentual
Brasil
Nmero de Turistas Cambio porcentual
Turismo hacia Espaa Brasil Nmero de Turistas

Cambio porcentual
Chile
Nmero de Turistas Cambio porcentual
Turismo hacia Francia Toronto Nmero de Turistas

Cambio porcentual
Montreal Vancouver Brasil
Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual
Turismo hacia Grecia Japn Nmero de Turistas

Cambio porcentual
Turismo hacia Portugal Brasil Nmero de Turistas

Cambio porcentual
Turismo hacia Reino Unido Toronto Nmero de Turistas

Cambio porcentual
Montreal Vancouver
Nmero de Turistas Cambio porcentual Nmero de Turistas Cambio porcentual
2006 2,105,162 5.97% 856,170 3.46% 1,584,483 3.84% 1,843,776 9.79% 6,543,596 2.24% ** 95,162 -0.60% 85,966 -1.30% ** 208,071 0.41% 52,752 -8.83% ** 257,224 8.09% 295,549 5.21% 100,535 3.50% 250,116 16.82% ** 94,138 3.40% ** 117,638 0.48% ** 532,917 3.14% 89,784 -2.09% 298,012 2.84%
TMAC* 0.1% 4.7% 1.2% 3.2% 0.5%
-0.6% -1.3%
0.4% -8.8%
8.1% 5.2% 3.5% 16.8%
-4.7%
0.5%
3.1% -2.1% 2.8%
Fuentes: Euromonitor, S tatistics C anada, Organizacin Mundial de Turismo, Departamento de C omercio (I92) * Tasa media de crecimiento anual para el periodo 2000 al 2006. * * Estimado
45
Turismo de Estados Unidos hacia Europa - reas de cobertura de oficinas del CPTM (Fuente: Departamento de Comercio, I92)
7,000,000 6,000,000
Nmero de turistas
Chicago Houston Los ngeles Miami Nueva Y ork
5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Regiones emisoras
Grfico competitivo Mxico-Europa 2006 (Fuente: Departamento de Comercio, I92)
7,000,000 6,000,000
Nmero de turistas
a Mxico 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 Chicago
aE uropa
Houston
Los Angeles
Miami
Nueva Y ork
reas de cobertura de oficinas del C PTM en los EE.UU.
Dentro de Canad, la regin que representa el mayor nmero de visitantes a Europa, y en especfico a Francia, es el rea de cobertura de la oficina de Montreal. El turismo de esta zona a Francia muestra un incremento del 35.6% entre el ao 2000 y el 2006 con una tasa media de crecimiento anual del 5.2% durante este mismo intervalo. Mientras que en otras oficinas, como Vancouver y Toronto, las tasas medias de crecimiento anual durante el mismo lapso fueron del 3.5% y 8.1% respectivamente96.
96
OMT 2006 en CPTM-3, Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007
46
Otro destino de importancia para los canadienses dentro de Europa es el Reino Unido. Toronto97
La regin de
es la que muestra el mayor incremento dentro de Canad hacia este destino, con un aumento del
20.4% entre el ao 2000 y el 2006 y una tasa media de crecimiento anual del 3.1% durante este mismo intervalo. El turismo de Vancouver tambin creci de manera similar al registrar incrementos del 18.3% en el mismo lapso. No obstante, el rea de Montreal a Reino Unido present simultneamente un decremento del 11.9%98.
Turismo de Canad hacia Francia y el Reino Unido - reas de cobertura de oficinas del CPTM (Fuente: Statistics Canada)
900,000 800,000
Nmero de turistas
Toronto Montreal Vancouver
700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Pases emisores
4.2.3. Per
Per es identificado como un destino cultural para los viajeros asiticos, de los mercados de China y Japn, principalmente, as como del Reino Unido en Europa. En Asia, El turismo de Japn a Per muestra un incremento del 53.6% entre el ao 2000 y el 2006 con una tasa media de crecimiento anual del 7.4% durante este mismo intervalo. El turismo de China a Per tambin se increment en 45.9% con una tasa media de crecimiento anual del 6.5%99.
97 98 99
Ver Anexo reas de cobertura de las oficinas del CPTM en Canad. OMT 2006 en CPTM-3, Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007 OMT 2006 en CPTM-3, Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007
47
El turismo del Reino Unido a Per muestra un incremento del 25.8% entre el ao 2000 y el 2006 con una tasa media de crecimiento anual del 3.9% durante este mismo intervalo. En el 2006 registr un crecimiento del 3.90% despus de un decremento del 0.57% en 2005 y un incremento significativo de 19.99% en 2004
Turismo hacia Per Japn China Reino Unido Nmero de turistas Cambio porcentual Nmero de turistas Cambio porcentual Nmero de turistas Cambio porcentual Fuente: OMT y Star UK * Tasa media de crecimiento anual para el periodo 2000 al 2006. 2000 23,071 n.d. 3,854 n.d. 32,257 n.d. 2001 14,711 -36.24% 2,786 -27.71% 25,266 -12.37% 2002 17,114 16.33% 4,042 45.08% 32,724 15.77% 2003 20,299 18.61% 4,316 6.78% 32,738 0.04% 2004 27,326 36.79% 5,350 23.96% 39,281 19.99% 2005 32,553 18.81% 5,279 -1.33% 39,057 -0.57% 2006 33,925 4.21% 7,839 48.49% 40,580 3.90% TMAC* 6.6% 12.6% 3.9%
Turismo hacia Per (Fuente: Organizacin Mundial de Turismo)
45,000 40,000
Nmero de turistas
35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Pases emisores
Japn China Reino Unido
48
Grfico competitivo Mxico-Per 2006 (Fuente: Organizacin Mundial de Turismo)
300,000 250,000
Nmero de turistas
a Mxico 200,000 150,000 100,000 50,000 0 Japn
a Per
China
Reino Unido
Pases emisores
4.3. Recordacin de destinos tursticos

De acuerdo a los resultados del estudio de Tracking publicitario realizado en Norteamrica para el verano de 2006, Mxico ocupa el primer lugar en recordacin de destinos tursticos, tanto en el top of mind como en share of mind en el mercado de los Estados Unidos y segundo en el de Canad, slo despus de los Estados Unidos. En ambos mercados es muy importante la presencia de destinos europeos, cmo alternativa inmediata a Mxico, seguida por distintas playas del Caribe, entre las cuales figura Cuba como nico competidor que ofrece destinos de sol y playa en conjunto con cultura100. En el mercado estadounidense, Mxico mantiene el liderazgo en casi todas las regiones. Una excepcin muy marcada la representa el rea de Nueva Inglaterra, para la cual son ms recordados los destinos de Italia y el Reino Unido, posiblemente debido a la gran concentracin de inmigrantes y descendientes de esos lugares, siendo Mxico relegado hasta la tercera posicin en recordacin de destinos tursticos.
100
CPTM 2007-1
49
Recordacin espontnea de destinos tursticos en Estados Unidos; Cuando piensa en vacaciones, cules pases considera como destinos vacacionales? (Fuente: Coordinacin de Investigacin de Mercados del CPTM, verano 2007)
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Top of Mind S hare of Mind
Repblica Dominica
Francia
Australia
Canad
E spaa
Jamaica
Mxico
De manera anloga, para la provincia de Qubec en Canad, es ms importante Francia que cualquier otro destino internacional. No obstante, en esta provincia aparece Cuba ocupando la segunda posicin en la recordacin de los turistas potenciales de aquella regin, seguido por Mxico en la tercera posicin.
Recordacin espontnea de destinos tursticos en Canad; Cuando piensa en vacaciones, cules pases considera como destinos vacacionales? (Fuente: Coordinacin de Investigacin de Mercados del CPTM, verano 2007) 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%
Repblica Dominica
Top of Mind
Costa Rica
Reino Unido
Hawai
S hare of Mind
0%
Francia Australia E spaa Italia Jamaica E stados Unidos Mxico Costa Rica Reino Unido Hawai
Cuba
Cuba
Italia
50
Para el mercado europeo, Mxico ocupa la tercera posicin en cuanto a conocimiento de destinos tursticos fuera de Europa, siguiendo a los Estados Unidos y Australia como principales destinos en la recordacin de la poblacin europea. Cabe sealar que Mxico es el principal destino turstico cultural dentro de este conjunto de pases ubicados en las diez principales recordaciones. El top of mind obtenido por Mxico representa el 4.2%, con 5.4% adicional correspondiente al share of mind. Competidores culturales como la India, Tailandia, y Egipto ocupan el 4, 5 y 8 puestos101.
Recordacin espontnea de destinos tursticos en Europa. Cuando piensa en vacaciones, cules pases considera como destinos vacacionales? (Fuente: Coordinacin de Investigacin de Mercados del CPTM, verano 2007) 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
Top of Mind
S hare of Mind
Australia
Tailandia
E stados Unidos
Mxico
Canad
India
Brasil
Para el mercado espaol, Mxico es la primera opcin en recordacin de destinos tursticos, despus de los Estados Unidos. No obstante, la recordacin no es tan positiva para los mercados alemn e ingls, en los cuales Mxico desciende a la octava y sptima posicin, respectivamente, detrs de la mayora de los competidores culturales de importancia en esa regin: Egipto, India y Tailandia102. Para los mercados de Italia y Francia, Mxico no ocupa uno de los principales puestos en importancia, sin embargo an conserva el primer puesto entre los competidores culturales principales103.
101 102 103
CPTM 2007-2 CPTM 2007-2 CPTM 2007
E gipto
51
4.4. Acciones de promocin 4.4.1. Publicidad

En general, la mayora de los destinos competidores de Mxico realizan su publicidad apoyndose en sus sitios catalogados como patrimonio de la humanidad por la UNESCO, o en alguno de sus sitios culturales principales, y soportados por una campaa institucional. Tal es el caso de Per, el cual centra toda su publicidad en torno a Machu Picchu y a los Incas104, o de Egipto en torno a las pirmides, catalogadas como patrimonio de la humanidad105. La mayora de los pases que cuentan con alguna Nueva maravilla del mundo se encuentran ya explotando estos sitios en su publicidad y en sus sitios de Internet. India por ejemplo, incluye actualmente al Taj Mahal en la mayora de su publicidad impresa y sitio de Internet106. Al analizar los mensajes utilizados en la comunicacin de los competidores culturales de Mxico, se observa que intentan transmitir ideas relacionadas con los valores de sus civilizaciones antiguas, la amabilidad de su gente, lo atractivo de sus tesoros antiguos y, en cierto grado, de misticismo. Un ejemplo interesante es el presentado por la publicidad de Egipto, a travs de la cual se pretende canalizar el inters que existe en el mundo por la Egiptologa, ofreciendo siempre al factor del sol como un elemento tanto de playa, como cultural siempre presente en su civilizacin antigua107. Europa tambin realiza promociones culturales apoyndose en gran medida de sus sitios catalogados por la UNESCO, siempre sealando la accesibilidad desde cualquier aeropuerto y la facilidad de transporte regional. El turismo rural y los recorridos en bicicleta o caminando, son parte fundamental tambin de la publicidad de pases como Espaa o Francia. Otras campaas de turismo cultural enfocan su comunicacin alrededor de los elementos en comn que encuentran con los mercados objetivos. Francia, por ejemplo, utiliza en Canad una campaa que se apunta a la gastronoma y a sus lazos culturales con la provincia de Qubec108.
104 105 106 107 108
Inteligencia comercial del CPTM en Londres; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007 Inteligencia comercial del CPTM en Tokio; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007 www.incredibleindia.org www.egypt.travel Inteligencia comercial del CPTM en Montreal y Toronto; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007
52
Grecia, por otra parte, utiliza una estrategia diferente que intenta atraer turismo al ofrecer la idea de ligar la visita Europa, Egipto o Turqua con una visita a su pas, y manejando de esta manera el mensaje de un circuito cultural completo109. Los medios de comunicacin utilizados por los competidores de Mxico son variados, utilizando comnmente las campaas editoriales, programas de televisin, e Internet. Sin embargo, una estrategia interesante es la desarrollada por Egipto al publicar reportajes en revistas cientficas110.
4.4.2. Segmentacin
Una constante encontrada en la publicidad de destinos o competidores culturales es la segmentacin que tiende hacia consumidores de niveles socioeconmicos medios-altos, y en edad adulta o mayor. Esto se explica debido a que por regla general, entre mayor sea la distancia entre un mercado y un destino, mayor ser el costo del viaje. Actualmente, destinos en particular como Espaa, Italia y Francia han buscado atraer a viajeros maduros, con mayores posibilidades econmicas para gastar ms y presentar mayores estadas. Para esto han buscado posicionarse como destinos de moda y status, principalmente en la costa sureste de los EE.UU.111. Pases como China buscan atraer a consumidores de mayor poder adquisitivo al manejar, simultneamente a su campaa institucional, una destinada nicamente al segmento MICE (turismo de reuniones, incentivos, congresos y exposiciones, por sus siglas en ingls) y orientada hacia el turismo premium112.
4.4.3. Otras acciones

Una actividad de promocin comnmente realizada por los competidores culturales de Mxico consiste en la celebracin de exposiciones y eventos que incrementen la presencia cultural del destino en el mercado objetivo.
109 110 111 112
Inteligencia comercial del CPTM en Tokio; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007 Inteligencia comercial del CPTM en Tokio; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007 Inteligencia comercial del CPTM en Miami; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007 Inteligencia comercial del CPTM en Frankfurt; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007
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Cuba, por ejemplo, incentiva en diferentes mercados la creacin de festivales de msica salsa y pelculas sobre la msica cubana, siempre ligados a promociones tursticas113. En pases como Japn, Cuba se ha preocupado por dirigir parte de sus esfuerzos de promocin hacia el mercado juvenil, con lo que se ha mantenido como un destino de moda y con una percepcin positiva dentro este segmento, e incrementada recientemente por los intelectuales japoneses, que han optado por hacerse pro-cubanos. Esta estrategia ha sido implementada tambin por pases como Egipto o Grecia, los cuales mantienen exposiciones culturales en sus mercados objetivos, realizando adems promociones en las universidades locales para generar mayor flujo de intelectuales y acadmicos a sus destinos. Otra estrategia interesante es la aplicada por Francia al aprovechar el impulso que han brindado las novelas y pelculas, como el Cdigo da Vinci, que incentivan al viajero a redescubrir sitios histricos y culturales. Pases como Cuba o Per han optado por enfocar su promocin directamente con los touroperadores ya sea otorgando incentivos u ofreciendo mrgenes de ganancia muy amplios para los agentes que incentiven sus productos, logrando que su mayor promocin la realicen ellos mismos114. Per adems realiza intensas promociones dentro de las comunidades de descendientes japoneses en Per115.
113 114 115
Inteligencia comercial del CPTM en Tokio; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007 Inteligencia comercial del CPTM en Tokio; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007 Inteligencia comercial del CPTM en Tokio; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007
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5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Es necesario distinguir a los turistas culturales entre aquellos con una motivacin especial y aquellos con un inters ocasional, y disear productos culturales especficos para cada segmento. Al momento de disear los recorridos y promocin culturales, cada mercado internacional debe ser estudiado por separado a fin de ofrecer los productos que tengan mayor viabilidad de comercializacin en cada plaza. En los Estados Unidos por ejemplo, la cultura puede ser un factor que permita incrementar de una manera importante las ventas en segmentos como el de sol y playa, sin embargo, en este mercado no es tan factible el vender productos exclusivamente culturales. Como opciones de comercializacin de productos culturales en los Estados Unidos pueden mencionarse rutas y circuitos que combinen segmentos, como golf y cultura, turismo de negocios, congresos y/o incentivos y turismo arqueolgico, o sol y playa ms gastronoma regional. Para este mercado presentan un importante atractivo las ciudades patrimonio de la humanidad, Guanajuato, Oaxaca, Morelia y la Ciudad de Mxico. En Japn, por el contrario, los productos culturales son los que cuentan con mayor oportunidad de comercializacin. Una combinacin de que se encuentra siendo actualmente muy atractiva en este mercado es el circuito turstico que incluye, adems de recorridos por ciudades patrimonio de la humanidad de la UNESCO (especialmente por Campeche, Guanajuato, Oaxaca, Puebla, Quertaro y la Ciudad de Mxico), una oferta gastronmica, hotelera y de compras novedosa y original. En el mercado europeo, las oficinas de inteligencia comercial del CPTM reportan que existe una oportunidad de mercado para ambas opciones (turismo exclusivamente cultural y turismo de sol y playa incluyendo cultural), debido a la diversidad de culturas que se encuentra en esta regin. En Alemania se menciona que su principal motivador es una combinacin de cultura y naturaleza, culminando el viaje con algunos das de sol y playa. En este mercado, las combinaciones de sol y playa con cultura ms turismo de negocios e incentivos, as como con ecoturismo y aventura puede tener gran aceptacin, acompaada por una interesante oferta de artesanas que aproveche su aficin por las compras. En pases como Espaa se debe considerar a la cultura nicamente como un inters ocasional ligado a productos de sol y playa, en el que la arqueologa, lo colonial y la naturaleza pueden ser ventajas competitivas sobre otros pases del Caribe. Para el mercado francs, se sabe que ms del 50% de los turistas buscan destinos e itinerarios que combinen naturaleza y vida silvestre, artesanas tradicionales y patrimonio arquitectnico. Para el mercado italiano, la cultura es inclusive un motivador con mayor importancia, en el que es fundamental el convivir con comunidades indgenas al momento de realizar un viaje en el que se presente convivencia con la naturaleza. Por lo tanto, ambos mercados son ms aptos para recibir mensajes que resalten a la gastronoma, el turismo
55
rural, las haciendas y los circuitos con visitas a pueblos mgicos. Los mercados europeos se encuentran ms interesados por las ciudades de Campeche, Oaxaca, Puebla y Mxico. De manera general para el mercado estadounidense, el prospecto promedio es un viajero de edad adultamadura, entre los 30 y 64 aos de edad. Sin embargo, aquel que presenta la mayor propensin de viaje hacia Mxico es el perteneciente a la generacin baby boomer y viaja usualmente con su pareja e hijos. Es empleado profesional o con nivel gerencial/ejecutivo, de nivel educativo igual o superior a licenciatura, con ingresos superiores a los $60,000 dlares americanos anuales. Este tipo de prospecto, es generalmente residente de una ciudad grande en los Estados Unidos y planea y reserva su viaje con una anticipacin de entre 21 y 60 das, apoyndose en la mayora de los casos por el Internet. Un punto importante a sealar acerca del turismo cultural estadounidense, y que al mismo tiempo muestra un rea de oportunidad para la publicidad y promocin de destinos culturales, consiste en que la percepcin de Mxico como un destino cultural aumenta una vez que ste viajero ya ha realizado una visita a Mxico. Sin embargo, existen oportunidades de ampliacin del mercado a largo plazo en los mercados de jvenes y adultos jvenes estadounidenses y canadienses, entre los 25 y 34 aos de edad, en los segmentos de niveles econmicos y educativos superiores, y con inters especial por la cultura mexicana. En el caso canadiense se cuenta con una oportunidad importante para desestacionalizar el mercado de turismo hacia Europa a travs de la promocin de viajes a destinos coloniales y arqueolgicos en verano. Para esto, es aconsejable resaltar el menor precio y cercana que ofrece Mxico sobre Europa. Para el mercado Europeo, la mayor propensin a viajes culturales a Mxico se encuentra en el segmento de retirados de la tercera edad, mayores a 65 aos, sin hijos dependientes. No obstante existen tambin oportunidades en segmentos premium y de ecoturismo y aventura, pero que necesitan ser explorados y trabajados a travs de un reposicionamiento como destino extico. Al momento de integrar los recorridos y rutas culturales es necesario primeramente el aprovecharse de destinos con una demanda constante, que permita dirigir visitas hacia destinos menos conocidos en el extranjero. Estos recorridos culturales pueden ser promovidos utilizando un enfoque temtico, y con programas de promocin cooperativa a nivel regional. Una manera de promocin eficaz se encuentra al utilizar canales especializados que incluyen a listas de distribucin de museos y de actividades artsticas y culturales, sociedades de ecoturismo, sociedades arqueolgicas y antropolgicas, y universidades. En pases como Argentina, una estrategia que ha presentado resultados positivos ha sido la celebracin de eventos como la exposicin fotogrfica Sitios Patrimonio de la Humanidad en Mxico la cual ha logrado incentivar el inters por el conocimiento de destinos culturales mexicanos, al mismo tiempo que ha obtenido amplia cobertura en los medios de comunicacin locales. Esta misma estrategia tendra resultados positivos
56
similares, de adaptarse a los mercados europeos, en especial en pases como Francia, a travs de la presentacin de muestras artsticas de pintura, artesanas, bailes regionales, o gastronoma. Para la promocin de rutas y recorridos culturales es tambin de suma importancia el utilizar los medios que realmente lleguen al mercado objetivo y generen resultados. Existen medios de comunicacin de alta visibilidad, pero que no aportan nada a la construccin de un posicionamiento dentro de estos segmentos, y por lo tanto no generan intencin de viaje. El segmento de turismo cultural est compuesto por viajeros con niveles de lectura altos, especialmente en pases europeos como Francia o Alemania, por lo que es importante enfocar las campaas ms hacia medios impresos especializados. El mensaje ms importante que Mxico debe transmitir a los mercados internacionales es el de ser un destino humano, amigable, extico y mgico, de culturas ancestrales vivas y rico en gastronoma; esto combinando siempre a la playa con elementos de cultura de alta aspiracin. Se debe resaltar tambin la idea de un encuentro con las races histricas del continente adems de la amplia oferta de sitios patrimonio cultural de la humanidad mexicanos, incluyendo a Chichn Itz como nueva maravilla del mundo. En cuanto a los servicios en Internet, los proveedores de productos y servicios tursticos as como, a los destinos se les recomiendan consolidar el segmento cultural a travs del desarrollo de secciones o apartados especficos en sus sitios WEB, o mediante el uso de micro sitios promocionales en donde se incluyan los sitios patrimonio de la humanidad de cada estado o destino catalogados por la UNESCO, en donde adems de explicar en detalle los pormenores histricos, arquitectnicos y artsticos, se generen ligas hacia otros sitios patrimonio que se encuentren a distancia cercana, as como otros sitios de inters cultural para la compra de artesanas, o visitas relacionadas con el folklore, o la gastronoma, por ejemplo; esto con la idea de que el visitante pueda crear su propio recorrido cultural el mismo. Las secciones pueden pertenecer a algn destino principal de la regin, o en caso de que se trate de una zona que ya cuenta con una afluencia importante, se deben mantener ligas hacia otros sitios que se encuentre a una distancia cercana, as como otros sitios de inters cultural de la regin, para contra de artesanas, o visitas relacionados con el folklore, o la gastronoma, por ejemplo; esto con la idea de que el visitante pueda crear su propio recorrido, su propia experiencia. Es importante tambin el explotar el impulso que tendr Chichn Itz y la cultura maya a travs de aplicaciones interactivas que le permitan al visitante el aprender ms acerca de esta cultura por medio de juegos (utilizando elementos mayas como el calendario, los glifos, o la numeracin) o envo de tarjetas electrnicas o correo electrnico desde este sitio. Sitios en internet de promocin cultural deben considerar tener elementos visuales, como recorridos de 360, imgenes descargables de buena calidad, y videos que muestren al turista todo lo que el podra encontrar al visitar estas regiones, y tambin manejar buena calidad en los contenidos escritos.
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Es importante, habilitar a los sitios para poder realizar bsqueda de proveedores de servicios tursticos (Ejemplo: Hospedaje, Trasporte, Agencias Receptivas), y en caso de ser posible, ligar a servicios de reservacin, de manera que se pueda canalizar el inters del visitante hacia una venta. Esta informacin de directorio de proveedores de servicio debe estar actualizada y debe listar primero a los proveedores que cuenten con pginas web, buena reputacin y servicios multi-idioma. Finalmente, Es necesario trabajar de manera permanente en las pginas web con el fin de mantenerlas vigentes, buscar un mejor posicionamiento en buscadores e incluir ligas a otros sitios. Es importante destacar que los productos tursticos a ofertar deben estar lo suficientemente consolidados para motivar el desplazamiento de los turistas y no generar falsas expectativas que se conviertan en experiencias negativas de viaje. Para la implementacin de acciones de promocin y publicidad que impulsen eficientemente la comercializacin de productos tursticos culturales en el mercado internacional, se deben considerar los siguientes aspectos: Evaluacin y dimensionamiento de la oferta de productos tursticos culturales. Desarrollo de productos tursticos integrales que incorporen vivencias culturales, de naturaleza, gastronoma, golf, spa, entre otros, como valores agregados. Consolidacin de la oferta a travs de prestadores de servicio con capacidades suficientes para la operacin y contratacin de los servicios en cada uno de los mercados: punto de venta, pgina de Internet y/o No. 800. Definicin y ejecucin de acciones de promocin y publicidad directamente relacionadas con el nivel de desarrollo y la vocacin de cada destino/atractivo que integra el producto turstico a ofertar, evitando as, la dispersin de recursos y de posicionamiento.
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6. FUENTES
CESTUR 2002; Centro de Estudios Superiores en Turismo; Estudio de viabilidad estratgica del turismo cultural CPTM 2007-1; Consejo de Promocin Turstica de Mxico; Tracking publicitario para el mercado de Norteamrica, verano 2007 CPTM 2007-2; Consejo de Promocin Turstica de Mxico; Tracking publicitario para el mercado de Europa, verano 2007 CPTM 2007-3; Sistema Integral de Informacin de Mercados Tursticos; Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007 CPTM 2007-4; Sistema Integral de Informacin de Mercados Tursticos (SIIMT) DEPARTAMENTO DE COMERCIO 2006-1; Departamento de Comercio de los Estados Unidos; Inflight Survey. DEPARTAMENTO DE COMERCIO 2006-2; Departamento de Comercio de los Estados Unidos; Forma I92 EIU 1993: The Economist Intelligence Unit; The market for cultural tourism in Europe. EUROMONITOR 2007-1; Euromonitor International; Argentina, Tourism Driver Analysis EUROMONITOR 2007-2; Euromonitor International; Brazil, Tourism Driver Anlisis EUROMONITOR 2007-3; Euromonitor International; Chile, Tourism Driver Analysis MENLO 2004-1; Menlo Consulting Group; Americans as International Travelers; Travelstyles USA MENLO 2004-2; Menlo Consulting Group; Brazilians as International Travelers; Travelstyles Brazil MENLO 2005; Menlo Consulting Group; Canadians as International Travelers; Travelstyles Canada MINTEL 2002; Mintel International Group Ltd.; Third Age Travel in Italy, 2003. OCPM 2007; Organizacin de las Ciudades Patrimonio Mundial; Las Ciudades; disponible en web: http://www.ovpm.org/index.php?module=Ovpm&func=liste&mm=1057 OMT 2000; Organizacin Mundial de Turismo; Cultural Heritage and Tourism Development. OMT 2006; Organizacin Mundial de Turismo; Tourism Factbook SECTUR 2006; Gua Muestra para la Identificacin y Diseo de Productos de Turismo Cultural de las Ciudades Mexicanas Patrimonio de la Humanidad SECTUR 2007, Compendio Estadstico del Turismo en Mxico SIOM 2005-2007; Sistema Integral de Operacin Migratoria STATISTICS CANADA 2006-1; Statistics Canada; International Travel Survey STATISTICS CANADA 2006-2; Statistics Canada; 2006 Census; disponible en web: http://www12.statcan.ca/english/census/ TIA 2003; Travel Industry Association; The Historic/Cultural Traveler 2003
59
TII 2001; Tourism Intelligence International; How the Japanese will travel 2007 TII 2005 1; Tourism Intelligence International; How the British Will Travel, 2010 TII 2005 2; Tourism Intelligence International; How Germans will Travel, 2005 CPTM; Inteligencia comercial del CPTM en el exterior: o Estados Unidos: Director Regional, Eduardo Chaillo; Director de la oficina en Houston, Alfonso Sumano; Director de la oficina en Los ngeles, Jorge Gamboa Patrn; Director de la oficina en Miami, Teresa Villarreal; Director de la oficina en Nueva York, Mariana Mora Pedrero, Direccin de la oficina en Chicago. o Canad: Director de la oficina en Montreal y Toronto, Cesar Castaeda; Director de la oficina en Vancouver, Daniel Gutirrez. o Europa: Director Regional, Ximena Caraza; Director de la oficina en Frankfurt, Jos Ramrez Santoyo; Director de la oficina en Londres, Manuel Daz Cebran; Director de la oficina en Pars, Jorge Enrique Lombard; Director de la oficina en Roma, Diana Vale; Sudamrica: Director Regional, Lic. Guillermo Ohem; Director de la oficina en Sao Paulo, Guillermo Hidalgo o Asia: Director Regional, Guillermo Eguiarte; Director de la oficina en Pekn, Martn Antonio de la Garza.
60
ANEXO
reas de cobertura de las oficinas del CPTM en Estados Unidos . Chicago: Dakota del Norte, Dakota del Sur, Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Kentucky, Michigan, Minnesota, Missouri, Nebraska, Ohio y Wisconsin Houston: Arkansas, Colorado, Louisiana, Nuevo Mxico, Oklahoma y Texas. Los ngeles: Alaska, Arizona, California, Hawaii, Idaho, Montana, Nevada, Oregon, Utah, Washington y Wyoming. Miami: Alabama, Carolina del Norte, Carolina del Sur, Florida, Georgia, Mississippi, Tennessee y el Estado Libre Asociado de Puerto Rico. Nueva York: Connecticut, Delaware, Distrito de Columbia, Maine, Maryland, Massachusetts, New Hampshire, Nueva Jersey, Nueva York, Pennsylvania, Rhode Island, Vermont, Virginia y West Virginia. reas de cobertura de las oficinas del CPTM en Canad . Montreal: Qubec, Prince Edward Island, Nova Scotia, Newfoundland y New Brunswick Toronto: Ontario, Nunavut y Manitoba Vancouver: Yukon, Saskatchewan, Northwest Territories, British Columbia y Alberta
61
Consejo de Promocin Turstica de Mxico S.A. de C.V. Subdireccin General de Mercadotecnia Coordinacin de Investigacin de Mercados Viaducto Miguel Alemn 5to piso Colonia Escandn CP 11800 Mxico, D.F. 5278-4250 www.siimt.com siimt@visitmexico.com
62

Turismo de Cultura 2007

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2. PERFIL DEL TURISTA CULTURAL

OMT 2000 OMT 2000 OMT 2000 TII 2005-1

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y/o sitios histricos. Ver NOTA IMPORTANTE (1) en pgina12.

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Anlisis del Mercado Internacional del Turismo de Cultura 2007

NOTA IMPORTANTE (1) en pgina 11.

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* Tasa media de crecimiento anual 2000-2006 Fuente: Stats Canada

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Departamento de Comercio 2006-1

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Estudiante 6% Artesano / Obrero 6% Retirado 8% Ventas 7% Constructor 7%

Otra 1% Tcnico / Profesional 33%

Gerente / Ejecutivo 23%

TIA 2003 TIA 2003 Departamento de Comercio 2006-1

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Porcentaje del total de turistas

14% 2000 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2006

2.5. Planeacin del viaje

inteligencia comercial del CPTM en Canad; oficinas de Montreal, Toronto y Vancouver.

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frecuentes y viajeros ocasionales.

Esta separacin es muy pertinente en el tema de la

TIA 2003 TIA 2003 Departamento de Comercio 2006-1

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25% 20% 15% 10% 5% 0%

25% 20% 15% 10% 5% 0%

Departamento de Comercio 2006-1

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2.6. Percepcin de Mxico

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Museos de clase mundial

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Euromonitor 2007-3 CPTM 2007-1

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2.7. Actividades culturales

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Turistas motivados por la cultura: OMT y estimacin de EIU.

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Motivacin especial * Inters ocasional * Total

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Visitas culturales a Mxico desde cada mercado en 2005-2006.

SECTUR 2007; INAH

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Campeche Guanajuato Oaxaca Puebla Quertaro Morelia Zacatecas

DATATUR, SITE 2006

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3.3. Destino de los viajeros culturales en Mxico

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Departamento de Comercio 2006-1 Departamento de Comercio 2006-1 Departamento de Comercio 2006-1