CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA - UniCEUB CURSO: ADMINISTRAO DE EMPRESAS DISCIPLINA: MONOGRAFIA

MARKETING DE RELACIONAMENTO ATUANDO NO E-COMMERCE

Felipe Neves de Carvalho RA: 2075075-1 PROFESSOR ORIENTADOR: Jos Antnio Rodrigues Nascimento

Braslia, novembro de 2009.

FELIPE NEVES DE CARVALHO

MARKETING DE RELACIONAMENTO ATUANDO NO E-COMMERCE

Monografia apresentada a Faculdade de Tecnologia e Cincias Sociais Aplicadas, como requisito para concluso do curso de Bacharelado em Administrao de Empresas do Centro Universitrio de Braslia UniCEUB. Professor Orientador: Rodrigues Nascimento Jos Antnio

Braslia, novembro de 2009.

FELIPE NEVES DE CARVALHO

MARKETING DE RELACIONAMENTO ATUANDO NO E-COMMERCE

Monografia apresentada a Faculdade de Tecnologia e Cincias Sociais Aplicadas, como requisito para concluso do curso de Bacharelado em Administrao de Empresas do Centro Universitrio de Braslia UniCEUB. Professor Orientador: Jos Antnio Rodrigues Nascimento

MEMBROS DA BANCA Professor Orientador: Jos Antnio Rodrigues Nascimento Professor(a) Convidado(a):

ASSINATURA

Professor(a) Convidado(a):

MENO FINAL:

Braslia, novembro de 2009.

Dedico esse trabalho, em primeiro lugar a minha famlia que me d todas as condies para que eu possa ter tranqilidade para construir o meu futuro, a minha namorada, pela pacincia e compreenso. Aos professores Jos Antnio, Gabriel C. Branco e Homero Reis que tanto me apoiaram e me instruram durante esse trabalho e em toda a minha graduao em Administrao.

Talvez no tenhamos conseguido fazer o melhor, mas lutamos para que o melhor fosse feito, no somos o que deveramos ser, no somos o que iremos ser, mas graas a Deus no somos o que ramos. Martin Luther King

RESUMO

As constantes mudanas causadas pelos avanos tecnolgicos criam novas perspectivas e tendncias para o comrcio. As estratgias de marketing de relacionamento sero desafiadas a mudar sua forma de direcionamento ao cliente. Atravs da unio da tecnologia com o marketing, a internet passar a despertar um novo interesse no consumidor e nas empresas. O aumento do nvel de exigncia dos clientes requer solues rpidas e precisas. Este trabalho procura mostrar o marketing de relacionamento atuando nas empresas virtuais ou que sigam a estratgia cliques e tijolos do varejo eletrnico B2C brasileiro. possvel notar a importncia das ferramentas tecnolgicas aplicadas ao marketing como o CRM e o DBM. O universo do e-business revelado, diferenciando-o do e-commerce, principal foco. Como a alta interatividade, disponibilidade e endereabilidade da internet conseguem renovar o marketing de relacionamento das empresas com seus consumidores, podendo fideliz-los. Atravs da avaliao de dados, pesquisas, releases e entrevistas fornecidos por sites especializados e por uma consultoria brasileira focada em e-commerce, a situao da atual realidade do mercado de comrcio eletrnico no Brasil ser mensurada. Palavras-chave: Marketing de relacionamento, e-commerce, tecnologia.

SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 1 1.1 TEMA ................................................................................................................... 3 1.2 DELIMITAO DE TEMA .......................................................................................... 3 1.3 JUSTIFICATIVA DE TEMA ......................................................................................... 3 1.4 OBJETIVOS ........................................................................................................... 4 1.4.1 OBJETIVO GERAL ........................................................................................ 4 1.4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................. 4 1.5 Problema .......................................................................................................... 4 2 METODOLOGIA ....................................................................................................... 5 2.1 MTODO DE ABORDAGEM ...................................................................................... 6 2.2 MTODO DE PROCEDIMENTO.................................................................................. 6 2.2 TCNICAS DE PESQUISA......................................................................................... 6 3 REFERENCIAL TERICO ....................................................................................... 7 3.1 DEFINIO E CONCEITOS DE MARKETING ................................................................. 7 3.2 O MARKETING DE RELACIONAMENTO E A TECNOLOGIA ............................................ 10 3.3 CRM ................................................................................................................. 15 3.4 DBM ................................................................................................................. 17 3.5 E-BUSINESS ....................................................................................................... 19 3.5.1 INTRODUO ............................................................................................ 19 3.5.2 E-COMMERCE .......................................................................................... 21 3.5.2.1 BREVE HISTRICO E DEFINIO .................................................... 21 3.5.2.2 CLASSIFICAO PELA NATUREZA DA TRANSAO ........................... 22 3.5.2.3 O B2C E A MDIA INTERATIVA DIGITAL CONQUISTANDO O CLIENTE .... 24 3.5.2.4 AS VANTAGENS E DESVANTAGENS DO E-COMMERCE....................... 28 3.5.2.3 E-LOYALTY: A FIDELIDADE DO E-COMMERCE .................................. 32 4 DADOS SOBRE E-COMMERCE NO BRASIL ....................................................... 35 4.1 ANLISE DOS DADOS............................................................................................ 42 5 CONCLUSO ......................................................................................................... 47 REFERNCIAS ......................................................................................................... 51 ANEXO

1 INTRODUO O constante surgimento de novas tecnologias e o ambiente altamente dinmico tornam a realidade interconectada. A quantidade de informao recebida pelo ser humano em seu cotidiano gigantesca, a todo instante surgem notcias e informativos a partir dos mais diversos meios de comunicao, jornais, revistas, celular e principalmente, sites da internet. A alta disponibilidade de tecnologia faz com que o contedo seja atualizado em tempo real aos acontecimentos, alimentando cada vez mais o usurio. Na era da informao, o mnimo detalhe faz toda a diferena. Estar atualizado, atento a mudanas e a cenrios futuros, so pr-requisitos para se manter no mercado. O capitalismo selvagem pregado pela economia global instrumento para a prtica do consumismo, aquisio de status e satisfao pessoal.

O consumidor o potencial alvo de toda essa corrida. A grande amplitude do mercado, instigada pela altssima competitividade entre os concorrentes nessa disputa, fazem das relaes de negcios um ambiente complexo e extremamente profissional. As tendncias do mercado so rapidamente alteradas, alianas estratgicas so formadas a todo instante para enfrentar de forma mais consistente e sustentvel a velocidade das mudanas, alterando a composio mercadolgica. A quebra das barreiras entre os mercados, amplia a quantidade de players e com isso, o assdio aos consumidores, cada vez mais exigentes.

A informao virou moeda de troca. Possuir dados que identifiquem o consumidor, suas preferncias, hbitos e potencial de compra, viraram um diferencial na conquista de espao no mercado.

Diante desse panorama, o Marketing de Relacionamento atua como ferramenta crucial para desenvolver a relao de negcios entre empresa e cliente. A partir do entendimento e compreenso da diferena de gostos e poder de compra entre os consumidores, surgem as segmentaes de mercado, cada qual com seu pblico especfico, para o qual devem ser dirigidas aes de marketing especficas. A gesto de relacionamento com o consumidor (CRM) fundamental para que alm

de atrair o cliente, seja possvel a sua reteno, possibilitando a construo de relaes slidas e durveis. O entendimento do que realmente relevante para cada grupo especfico de consumidores o combustvel para guiar esse desenvolvimento.

Os avanos tecnolgicos possibilitaram a criao de grandes bancos de dados de informaes em marketing (DBM) que armazenam o retrato das tendncias de consumo de cada usurio cadastrado. Aos poucos, o ambiente virtual vem se tornando mais confortvel, seguro e atrativo para quem deseja realizar relaes de negcios online. A existncia de grandes filas nas lojas, falta de segurana nas ruas, culminando em assaltos, roubos e seqestros, combinadas com a iseno de algumas tarifas que barateiam os produtos vendidos virtualmente e a facilidade de uso do dinheiro por meio eletrnico, contribuem para o crescente aumento de interesse do consumidor em comprar pelo computador em detrimento as lojas fsicas.

Atravs do armazenamento de informaes pessoais, os sites de comrcio eletrnico abastecem o consumidor com ofertas alinhadas ao seu perfil de interesse, cumprimentam-no pelo nome, fato que geralmente no acontece em lojas tradicionais e que aproxima o consumidor do ambiente de e-commerce. Os bancos, hotis, livrarias, lojas de discos, artigos eletro-eletrnicos e empresas areas tambm tm investido fortemente em seus ambientes virtuais, muitos servios so oferecidos online e com grande aceitao do pblico, que poupa um tempo precioso na correria do dia-a-dia, dando ainda a comodidade de estar disponvel durante vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana e trezentos e sessenta e cinco dias por ano, construindo assim apenas alguns dos pilares que envolvem o universo do e-business.

O presente trabalho focaliza e evidencia, de forma reflexiva, os novos desafios do marketing de relacionamento, no mundo digital, perante os avanos da tecnologia da informao (TI) que esto transformando os hbitos de consumo do mercado. Mostra a fidelizao e a rpida avaliao e reao de feedback do cliente como os pontos cruciais de uma busca para a sustentao frente a concorrncia, satisfazendo as necessidades e desejos do consumidor, cada vez menos tolerante a erros e decepes. A exigncia de se reinventar a cada dia, de forma dinmica e

criativa, criando diferenciais que coloquem uma vantagem competitiva sobre os demais adversrios de mercado, maximizando a rentabilidade, ampliando parcerias e estabelecendo relacionamentos pautados no profissionalismo e na confiana.

1.1 Tema Marketing de relacionamento. 1.2 Delimitao de Tema Marketing de relacionamento atuando no segmento do e-commerce. 1.3 Justificativa de Tema Os avanos da tecnologia da informao (TI) tm criado inmeras novas oportunidades e possibilidades para seus usurios, disponibilizando, atravs da internet, novos canais de pesquisa, comunicao, lazer e principalmente de comrcio eletrnico. As compras online tm crescido de forma muito intensa, cada vez mais pessoas compram pela internet e o Brasil est inserido nesse contexto. A criao de sistemas de segurana de dados, que aumentam o nvel de confiabilidade do consumidor e a popularizao do acesso a internet para as classes mais desfavorecidas como a C, fomentam essa crescente expanso. De acordo com Amor (2000, p. 27), a internet deixou de ser apenas uma rede cientfica para ser uma plataforma que est possibilitando uma nova gerao de negcios (...) estamos nos movendo em direo computao universal e em direo aos servios eletrnicos. Segundo Franco Jr. (2005, p. 19), a compra de produtos e servios pela internet est causando enorme revoluo no mundo dos negcios e na vida dos consumidores. Para Kalakota e Robinson (2002, p. 07), a chave para competir na economia digital a inovao do modelo de negcio que explora o poder das redes de negcios. De setor em setor, tais redes esto destruindo o velho modelo de empresa.

Ainda para Kalakota e Robinson (2002, p. 11), o e-commerce est mudando a forma de competir, a dinmica do relacionamento que as empresas tm com seus clientes, a velocidade do atendimento do pedido e a natureza da liderana empresarial. Acrescentando mais, dizem Kalakota e Robinson (2002, p. 12), a concorrncia acirrada e as novas oportunidades de e-commerce esto forando as empresas tradicionais a construrem modelos de e-business que sejam flexveis, de rpido escoamento e focados no cliente. O surgimento de um novo universo digital faz com que o marketing de relacionamento explore a maior disponibilidade do cliente, novos canais de comunicao e novas possibilidades, formas diferenciadas de atrair e reter clientes, inserindo-os em escalas de segmentao e preferncias bastante especficas. 1.4 Objetivos 1.4.1 Objetivo Geral Analisar de qual maneira o marketing de relacionamento atua nas empresas de varejo eletrnico B2C e como ele gera uma vantagem competitiva atravs da utilizao do e-commerce. 1.4.2 Objetivos Especficos

a) Apresentar o conceito de e-commerce, indicando suas vantagens e desvantagens, diferenciando-o do e-business e tambm os conceitos e definies bsicas sobre marketing; b) Identificar as estratgias de marketing de relacionamento aplicadas nos ambientes de comrcio eletrnico e como elas podem fidelizar os clientes; c) Demonstrar o mercado de compra e venda de produtos e servios pela internet, focando na modalidade B2C, mostrando o retrato atual desse setor no Brasil, citando os principais lderes de mercado. 1.5 Problema As estratgias de marketing de relacionamento podem ser usadas para gerar uma vantagem competitiva atravs do ambiente de e-commerce?

2 METODOLOGIA Segundo Muniz e Octavian (2003, p.22), metodologia o conjunto de instrumentos que devero ser utilizados na investigao e que tem por finalidade encontrar o caminho mais racional para atingir os objetivos propostos. O desenvolvimento do trabalho foi baseado, sob o ponto de vista dos objetivos, na pesquisa exploratria com a utilizao, auxiliar, de dados secundrios extrados, principalmente, da consultoria brasileira, especializada em e-commerce, e-Bit para melhor exemplificar a aplicao da teoria. o resultado da unio do conhecimento do marketing de relacionamento com a modalidade de comrcio eletrnico, visando a explorao de uma das vertentes da cincia da Administrao. Gil (2002, p. 41), d a seguinte declarao sobre o tipo exploratrio Estas pesquisas tm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a constituir hipteses. Pode-se dizer que estas pesquisas tm como objetivo principal o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies. J para Muniz e Octavian (2003, p.22), a pesquisa exploratria feita atravs de levantamento bibliogrfico, entrevistas com profissionais que estudam, atuam na rea, visitas a web sites e outras fontes de dados. A tcnica de procedimento de coleta utilizada a de pesquisa bibliogrfica. De acordo com Muniz e Octavian (2004, p.23), essa tcnica o conjunto de materiais escritos, grafados, que contm informaes j elaboradas e publicadas. Complementando, para Gil (2002, p.44),
A pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em material j elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, h pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliogrficas. Boa parte dos estudos exploratrios pode ser definida como pesquisas bibliogrficas. As pesquisas sobre ideologias, bem como aquelas que se propem anlise das diversas posies acerca de um problema, tambm costumam serem desenvolvidas quase exclusivamente mediante fontes bibliogrficas.

2.1 Mtodo de abordagem Para Marconi e Lakatos (2004, p.44), Mtodo a forma de proceder ao longo de um caminho. Na cincia os mtodos constituem os instrumentos bsicos que ordenam de incio o pensamento em sistemas (...) para alcanar um objetivo. Este trabalho utiliza o mtodo de abordagem dedutivo. Segundo Marconi e Lakatos (2004, p.63), acerca dos argumentos dedutivos Se todas as premissas so verdadeiras, a concluso deve ser verdadeira. Toda a informao ou contedo fatual da concluso j estava, pelo menos implicitamente, nas premissas. Segundo Muniz e Octavian (2004, p.23), mtodo dedutivo aquele que, partindo das leis gerais que regem os fenmenos, permite chegar aos fenmenos particulares. 2.2 Mtodo de procedimento Este trabalho utiliza o mtodo de procedimento monogrfico. Para Muniz e Octavian (2004, p.24) o procedimento particular monogrfico funciona da seguinte forma a partir de uma realidade segmentada, procuram-se generalizaes. 2.3 Tcnica de pesquisa

A tcnica de pesquisa utilizada a de observao. Segundo Muniz e Octavian (2004, p.25) observao um instrumento para colher dados, que permite informar o que ocorre de verdade, na situao real, de fato e sistematicamente planejada e registrada. A observao, de uma forma geral, foi obtida atravs de questionrios e pesquisas de mercado, feitos pela consultoria e-Bit e por sites especializados. Uma entrevista com o diretor de e-commerce da Livraria Saraiva tambm foi objeto de observao, ela foi reproduzida, em forma de anexo, para exaltar a importncia do tema.

3 REFERENCIAL TERICO 3.1 Definio e conceitos de marketing De acordo com Kotler (2007, p.04), citando a definio da AMA (American Marketing Association), o marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. Segundo Richers (2000), o marketing surgiu nos Estados Unidos e se difundiu, de forma lenta, pelo mundo. No continente europeu, o marketing s foi aceito depois da Segunda Guerra Mundial. O marketing est onipresente no cotidiano. Sua traduo mercadologia. Diariamente as pessoas transitam pelas ruas, shoppings e lojas e a todo instante esto convivendo com o marketing, seja em placas publicitrias de anncios, quando fazem a opo por determinadas marcas de roupas e carros que trazem consigo um valor agregado a marca, escolha de hotis e companhias areas que de alguma forma tragam um status aliado ao servio ou ao produto, fornecidos ao consumidor. Para Pride e Ferrell (2001), o marketing objetiva os clientes, como compradores dos servios e produtos que as empresas desenvolvem e promovem, eles so o principal alvo de todas as aes de marketing. Um misto de cincia e arte integra o marketing. O planejamento, execuo e avaliao das aes tm que ocorrer de forma muito cautelosa e estudada para que a informao certa chegue ao cliente alvo e tenha o efeito esperado. A riqueza criativa e a paixo dividem espao com a formalidade das tcnicas e teorias de marketing. Segundo Kotler (2007, p.04), o marketing supre necessidades

lucrativamente. Ele sacia as necessidades humanas e sociais, alm de trabalhar a identificao de um produto ou servio fazendo com que ele se torne adequado ao perfil do cliente e disponvel, minimizando assim o esforo de venda. A troca o principal instrumento que movimenta marketing, ou seja, um produto ou servio oferecido ao consumidor em troca de algo relevante para quem vende. O marketing

movimenta seus profissionais para atuar com servios, bens, pessoas, eventos, experincias, lugares, propriedades, organizaes, idias e informaes. Para Machline e Bretzke (2003), a conceitualizao moderna da cincia do marketing apareceu na dcada de 50, no momento em que o surgimento de indstrias em todo o mundo, tornou ainda mais nivelada a concorrncia por novos mercados, trazendo assim novos desafios. Vender produtos e servios com preos e qualidade competitivos, j no era mais suficiente para alcanar os objetivos. O cliente tinha adquirido uma nova arma, a sua liberdade de escolha, ele poderia tomar a deciso que quisesse, avaliando a melhor relao disponvel no mercado. Sendo assim, quando as empresas perceberam que o cliente estava munido desse novo poder, comearam a utilizar metodologias como anlises e pesquisas de mercado, comearam a adequar os produtos aos clientes, iniciaram a promoo em massa dos produtos para aumentar as vendas, diversificando e expandindo sua distribuio. As empresas comearam a focar suas decises com base no mercado, estruturaram o desenvolvimento de vantagens competitivas e agregaram valor para o cliente. Citando o conceito de marketing de Pride e Ferrell (2001), a empresa dever ofertar produtos que mesclem a satisfao das necessidades do cliente e o alcance das metas organizacionais internas. Satisfazer o cliente o alvo prioritrio do conceito de marketing. Implantando o conceito de marketing, a empresa buscar as informaes necessrias para desenvolver produtos que, de fato, solucionem as necessidades dos seus clientes. Com a velocidade intensa e constante em que as mudanas acontecem, o marketing deve se posicionar sempre atentamente a todas as mutaes. Ele no foi concebido somente para satisfazer as necessidades do cliente, mas tambm das organizaes que o adotam. Esse conceito destaca que o lucro pode ser mais facilmente alcanado, adquirindo-se uma postura voltada para o cliente. No mundo empresarial atual, o marketing se mostra como uma das principais e mais importantes funes do negcio de uma estrutura organizacional. Segundo Cobra (1994, p.38), O sucesso da organizao depende de metas determinadas para satisfazer necessidades e desejos dos mercados-alvo, mais eficazmente que a concorrncia. O lucro decorrente da satisfao de clientes e consumidores.

Para Kotler (2007, p. 22), o marketing no cria necessidades: as necessidades existem antes dele. O marketing, juntamente com outros fatores sociais, influencia os desejos. O mundo organizacional das relaes de negcios est em constante transformao, os desafios e oportunidades so uma constante e vrios fatores como a globalizao, influenciam a necessidade de se reinventar a maneira de produzir o marketing. A evoluo fez com o que o marketing se especializasse e segmentasse suas reas de atuao para atingir os objetivos pretendidos. Sendo assim, quatro pilares centrais foram traados: o marketing interno, o marketing integrado, o marketing socialmente responsvel e o marketing de relacionamento, foco principal deste trabalho. Essas quatro foras juntas formam o chamado marketing holstico. Para Kotler (2007 p.15),

O marketing holstico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implantao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importante o consumidor, os funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo e que muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente e integrada (...) O marketing holstico ,portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.

Segue abaixo, uma figura que ilustra a composio do marketing holstico:

Fonte: www.mundodomarketing.com.br

O Marketing interno responsvel por gerar atividades de marketing para dentro da empresa, treinando e motivando funcionrios conscientes de que atender bem o cliente essencial. O Marketing socialmente responsvel, segundo Kotler (2007), abrange as esferas tica, ambiental, social e legal das aes de marketing, que extrapolam a relao empresa/cliente e atingem a sociedade em geral. O Marketing integrado funciona criando programas de marketing interligados que entreguem valor ao cliente. As atividades de marketing, que constituem os programas, podem ser descritas sob a forma de 4Ps: preo, praa (ponto), promoo e produto. O ltimo e tema central deste trabalho o marketing de relacionamento. Ele tem como principal funo, construir relacionamentos, tornandoos duradouros, e que satisfaam de forma mtua, todos os envolvidos no processo, stakeholders ou parceiros comerciais e os clientes. Para Pride e Ferrell (2001), o marketing traduz mais do que simplesmente vender um produto, ele abrange desenvolver e gerenciar o produto que ser responsvel por satisfazer o cliente. Seu objetivo viabilizar a disponibilidade do produto, no local correto e a um preo justo, transmitindo aos clientes informaes que dem suporte para a sua deciso. As atividades tm um processo de organizao e planejamento e so controladas para atingir as necessidades da clientela de um mercado-alvo.

Segundo Richers (2000), o marketing superou as barreiras da atuao comercial e se transformou em uma atividade acessria de aes sociais e culturais, apoiando aes humanitrias que ampliam e fortalecem suas estruturas que podem a diante, promover um produto, marca ou a prpria empresa.

3.2 O Marketing de relacionamento e a tecnologia Conceber relacionamentos construtivos e positivos com os clientes a principal busca da maioria das empresas. Segundo Pride e Ferrell (2001), a expresso marketing de relacionamento est ligada a relaes de longo prazo, que transmitam benefcios mtuos, onde vendedor e comprador vislumbram o incremento de valor atravs de trocas mais satisfatrias. Seu correto funcionamento est atrelado ao processo contnuo de confiana do cliente na organizao e na

medida em que h um crescimento dessa confiana, maximizam-se as chances da empresa compreender melhor a sua clientela. As empresas de sucesso do feedback para as necessidades de seus consumidores e se esforam para agregar valor para os compradores ao longo do relacionamento, tornando-o slido, durvel e estabelecendo uma dependncia mtua entre as duas partes.

Segundo Machline e Bretzke (2003), na hora da opo por um produto, o que foi suficientemente capaz de criar um diferencial para a marca, atravs da propaganda, nvel de atendimento e estratgias de fidelizao, ser preferido pelos consumidores. As relaes criadas pela rea de vendas e canais de relacionamento com o cliente se tornaram pontos-chaves no atual mercado que possui uma competio acirrada para oferecer preo, s as ofertas que agreguem valor contribuiro de forma positiva para que sejam criadas relaes de longo prazo e ,principalmente, no suficiente possuir um diferencial, necessrio comunic-lo da forma correta. Muitas empresas encontram dificuldades para gerar vantagem competitiva sustentvel, ainda mais quando baseada na tecnologia. Para viabilizar o atendimento no prazo solicitado pelo cliente, o marketing de relacionamento dever administrar corretamente a utilizao de novas tecnologias, proporcionado assim, uma maior convenincia de compra, criando a possibilidade de ofertar produtos e servios de maneira personalizada, fazendo disso um diferencial no mercado.

As novas estratgias de relacionamento renem o marketing, uma entrega mais refinada de servios e uma concepo e desenvolvimento, de produtos, mais qualificada. O marketing de relacionamento visa o longo prazo, buscando reter os clientes, diferentemente do marketing transacional comum, de ciclo curto focado em realizar uma venda. Com o avano da TI, as empresas adquiriram uma possibilidade mais ampla de administrar seus relacionamentos, conseguindo agrupar os consumidores ou mesmo individualiz-los.

Machline e Bretzke (2003, p.313), se manifestam acerca do marketing de relacionamento como:

O processo pelo qual uma empresa constri alianas de longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos, vendedor e comprador so direcionados a um conjunto comum de objetivos especficos. Esses objetivos compreendem: 1. entender as necessidades do comprador; 2. trat-lo como parceiro; 3. assegurar que os funcionrios satisfaam as necessidades do comprador, permitindo-lhes o exerccio de iniciativas alm das normas; 4. fornecer aos compradores a melhor qualidade possvel. A eficcia da prtica do marketing de relacionamento est condicionada aos seguintes resultados: 1. compradores satisfeitos em grande escala; 2. maior fidelidade deles; 3. percepo entre a maioria dos compradores de que esto recebendo produtos com mais qualidade; 4. aumento de lucratividade do vendedor. Assim o marketing de relacionamento um processo contnuo, que exige da empresa: 1. comunicao freqente com os compradores, para assegurar a realizao dos objetivos comuns; 2. Integrao dos conceitos de marketing de relacionamento ao planejamento estratgico, delegando poderes a todos para melhor gerenciamento dos recursos e satisfao da necessidade dos compradores.

A empresa dever estabelecer a seleo de seus clientes-chave, com quem manter relacionamentos e definir qual sero as caractersticas desse

relacionamento, de longo prazo, e que devem ser estabelecidos com total anuncia do cliente.

Machline e Bretzke (2003), dizem que quando a empresa prospera nas relaes com sua clientela, utilizando as vantagens oferecidas pela modernizao da tecnologia da informao, surgem demandas para instalao de novos elos em seus processos, e a empresa dever escolher quais sero interconectados e em qual nvel isso acontecer.

Gordon (2001) estabelece uma interessante relao entre os avanos da tecnologia, aliados ao que denomina de 11Cs do marketing de relacionamento, que seriam: a) Cliente: A TI disponibiliza mecanismos para ajustar o foco da empresa nos clientes mais relevantes, ampliando tambm os canais de comunicao com os stakeholders, entregando assim um maior valor ao cliente.

b) Categorias: Os avanos tecnolgicos podem auxiliar na escolha de questes estratgicas, como por exemplo, quais categorias e possibilidades de bens

e servios devem ser ofertadas aos clientes e se h viabilidade de se produzir o produto ou servio pedido pelo cliente.

c) Capacidades: A tecnologia expande consideravelmente as capacidades da empresa. A adoo de datawarehouses para armazenamento de dados preciosos, sistemas informatizados que geram agilidade e alta disponibilidade dos dados, criao de sites na internet, tanto para informao como para a prtica do ecommerce, ampliam o potencial comunicativo e comercial da organizao.

d) Custo: A aplicao da TI auxilia na administrao dos custos, capturando, servindo e mantendo a clientela consumidora, bem como ajuda na tomada de decises que orientem as regras do negcio e atuem na interao com os clientes.

e) Controle do processo monetrio: A tecnologia deve atuar como um instrumento de controle para os clientes e para a empresa, ou seja, cobranas devem ser enviadas da maneira e no prazo corretos e seu recebimento deve ser devidamente cadastrado. Esse controle pode atuar em duas frentes: a ttica, que garante que o processo seja desempenhando de acordo com o esperado e a estratgica que investiga a lucratividade de um produto/cliente, mede o seu nvel de contribuio para a empresa, permitindo at uma segmentao na lista de clientes.

f) Colaborao: Um convite ao cliente para que o mesmo participe do processo que gera valor para ele, aumenta as chances de criao de um vnculo com uma determinada empresa ou com os seus produtos. Uma participao do cliente no projeto/desenvolvimento da produo ou nos procedimentos de atendimento e suporte ao usurio, por exemplo, faz com que o tempo dos processos do negcio seja minimizado e com que haja a criao de uma interatividade com o cliente.

g) Customizao: A tecnologia permite que se construa uma relao que se aproxime ao mximo de compatibilidade possvel entre as expectativas de entrega de valor do cliente e da empresa. A customizao difere da personalizao que a possibilidade de um produto ou servio possuir o nome do cliente, que no necessariamente entregue valor a ele, como por exemplo, em uma mala-direta que

venha identificada com o nome da pessoa, mas que seja sobre um produto ou servio de pouca relevncia para ela. Para criar a customizao, a demanda orientada pelo cliente, o fornecedor realiza um menor nmero de vendas, mas em contrapartida serve muito mais o seu cliente.

h) Comunicao: A tecnologia ampliou os horizontes e revolucionou a forma de se fazer comunicao. A transmisso que antes era pblica, de um para muitos se tornou pessoal e com a utilizao de componentes digitais como os folders virtuais que podem ser de duas modalidades: OPT IN, quando o cliente escolhe por vontade prpria receber aquele material ou OPT OUT, quando a empresa consegue o e-mail do cliente e disponibiliza junto com a mensagem a opo de no mais receb-la, caso seja de sua vontade. O atendimento pode ser feito por centrais de atendimento ao cliente, via sites da internet, via videoconferncias ou via telefone onde podem existir as URAs (unidades de repetio automtica) que lanam mensagens automatizadas de voz que direcionam o cliente para uma rea especfica, de acordo com seu interesse. A internet um meio com alto potencial de desenvolvimento para a comunicao. Atravs do sistema push, o cliente recebe uma informao de acordo com o que foi especificado por ele anteriormente. Com a interatividade bilateral, os vendedores podem oferecer aos seus clientes uma alta disponibilidade, agilidade e benefcios muito difceis de serem implementados anteriormente, o que gera vantagens importantes para a organizao e reduo de custos.

i) Clculos acerca do cliente: O emprego da tecnologia pode ser usado para medir certos nmeros relacionados ao cliente antes que isso gere uma perda ou quebra no relacionamento: anlise do tempo de espera para atendimento ou reclamao, nvel de satisfao, tendncias de compra e pontos relacionados a lucratividade que o cliente gera para a empresa.

j) Cuidados com o cliente: Os avanos tecnolgicos proporcionam a possibilidade de oferecimento de uma ateno especial aos clientes. A internet extremamente gil e eficaz quanto ao fornecimento das informaes que os consumidores desejam. Atravs dela, os stakeholders e clientes acessam informaes preciosas, que servem de auxlio para o esclarecimento de dvidas e

tomada de deciso. Atravs desses cuidados e facilidades oferecidos ao cliente, as empresas conseguem adicionar valor ao relacionamento com seu pblico.

k) Cadeia de relacionamentos: A tecnologia tem uma importante contribuio na estruturao da cadeia de relacionamentos entre cliente, stakeholders e a empresa. Atravs de softwares todas as relaes entre os membros da cadeia, desde o seu incio da cadeia at o final, podem ser avaliadas e acompanhadas bem como as informaes sobre a localizao e o atual estgio do produto ou servio demandado. Juntos, fornecedores, acionistas, funcionrios, clientes e os executivos da empresa devem contribuir para agregar valor a essa cadeia de relacionamentos.

A tecnologia se tornou uma nova aliada do marketing de relacionamento, atravs dos novos meios de comunicao, houve uma maximizao da qualidade na abordagem com o cliente, seus gostos, preferncias e expectativas agora so mapeadas e registradas para uso subseqente. A alta disponibilidade do universo online gera uma considervel diminuio nos tempos de resposta para solicitaes diversas do usurio bem como abriu novas possibilidades para que ele se manifeste e pronuncie a sua vontade, dizendo o que e como algum produto ou servio ir satisfaz-lo.

3.3 CRM (Customer Relationship Management) O CRM uma estratgia para a gesto de negcios que visa, atravs do relacionamento com o consumidor, atingir um maior nvel de lucratividade e vantagem competitiva, dando nfase na TI como meio para automatizar, dinamizar e agilizar os processos como, por exemplo, vendas, suporte, servios ao consumidor e marketing. Para Kotler (2007), atravs da unio entre tecnologia, processos e o ser humano, o CRM consegue intensificar a velocidade dos relacionamentos entre consumidores, parceiros comerciais e canais de distribuio. Segundo Bretzke (2000), o sistema composto de um software que capta, processa , analisa e distribui informaes e o cliente o objeto principal do modelo de dados, todos os relatrios gerados possuem o consumidor como entrada, integrando a partir desse ponto, diversas reas como web e comrcio eletrnico,

gerncia de vendas, telemarketing, televendas, tornando possvel construir estratgias comerciais baseadas no entendimento e antecipao de futuras necessidades dos clientes atuais e pretendidos de uma empresa. Alm de disponibilizar qualidade e preos competitivos, as empresas precisam criar mecanismos de relacionamento de longo prazo com seus clientes. O uso de uma ferramenta gerencial desse tipo maximiza a qualidade da informao gerada e restringe o foco em cada ao a ser tomada, oferecendo um diferencial a seus clientes, em especial aos de maior relevncia. possvel diferenci-los pelo valor e comportamento, construindo uma segmentao. Segundo Richers (2000), o CRM um mtodo criado para aumentar os lucros e as receitas empresariais atravs do crescimento da satisfao dos clientes. necessria a instalao de processos e tecnologias que dem suporte a interatividade com o cliente atravs de qualquer canal telemarketing, vendas em lojas fsicas, virtuais, stakeholders, mala-direta e e-mail. Todos esses canais devem possuem por trs, um rico e abastecido banco de dados, capaz de segmentar os tipos de consumidores e agrup-los em categorias personalizadas. Para Bretzke (2000), o CRM tem origens no marketing de relacionamento e atinge diretamente a gesto da empresa e sua instalao baseada em dois fatores: orientao de trabalho focada no cliente aplicada a toda a empresa e a utilizao contnua de informaes e dados dos consumidores, adquiridos atravs dos sistemas informatizados de vendas, marketing e servios. Como conseqncia da globalizao do mercado empresarial houve a necessidade de uma total reestruturao do modelo de negcios por parte das organizaes, que ocorre em duas frentes: a insero de TI e o trabalho de marketing. A tecnologia da informao revoluciona totalmente a forma de se fazer negcio, pois abre a possibilidade de uma administrao do relacionamento com seu cliente, criando um elo entre a empresa e a filosofia do marketing de relacionamento. Possuir informaes sobre a situao econmica, concorrncia e novas tendncias do mercado de negcios, alm do minucioso conhecimento dos clientes, se tornou o combustvel para gerar avanos e progressos de posicionamento no mercado.

Ainda para Bretzke (2000), o CRM torna o relacionamento com os clientes mais rico, atravs de sua tecnologia registra informaes sobre contatos efetuados por qualquer meio e traa uma relao com os demais departamentos, como por exemplo, vendas e proporciona a construo de anlises mais flexveis, focadas no cliente. O sistema de CRM precisa entregar as informaes coletadas no tempo certo, da maneira correta e em tempo real para que o processo decisrio da empresa tenha maximizao de qualidade de execuo e minimizao de tempo gasto. Essa tecnologia de relacionamento com os clientes une o marketing e a TI. Atravs de seu uso, a empresa adquire meios mais inteligentes e eficazes para cuidar do cliente, ou seja, por meio das informaes obtidas e difundidas pela organizao o cliente torna-se conhecido. O CRM une a informtica e as telecomunicaes de maneira nica, superando todos os outros mtodos informatizados como os call centers e as foras de venda. 3.4 DBM (Database Marketing) Uma empresa de eficaz tem que possuir o mximo de informaes possveis sobre seus clientes e us-las em suas estratgias de marketing. O DBM um banco de dados que rene todos esses dados, bem como registros acerca de produtos, fornecedores, revendedores, nmeros de contato e transaes efetuadas. Quando o cliente entra em uma loja fsica, ningum sabe seu nome ou suas preferncias, diferentemente do que acontece quando o mesmo cliente acessa uma loja virtual onde j tenha feito alguma compra anteriormente, logo no primeiro instante em que efetua o seu login j cumprimentado pelo nome, todas as suas preferncias j aparecem personalizadas, bem como as ofertas que recebe so direcionadas ao seu perfil de compra, atingindo assim de forma mais contundente os interesses reais do cliente. Para Richers (2000, p.376),
O database marketing encarrega-se dessa funo por meio de um armazm de dados(ou um data warehouse) e que conduz ao CRM (ou customer relationship management), cujo objetivo primordial mudar a maneira como as empresas realizam negcios (...) o CRM d a receita da revigorao ou da reengenharia (e-transformation, para usar a nova linguagem), seja de uma empresa ou de um produto, conferindo-lhe um novo nome ou rtulo. Afirma tambm que para alterar o modo como se relaciona e interage com seus clientes, uma empresa precisa modificar seus sistemas e

procedimentos operacionais internos (e-transformation) e a distribuio de seus produtos e servios (e-business).

Um banco de dados completo possui informaes sobre compras anteriores, renda, faixa etria, data de aniversrio, reas de interesse, ramo de atuao profissional dentre outras. Na rea empresarial B2B, o banco de dados registra volumes de cobra, sazonalidades, nome das equipes de compras com informaes sobre seus hobbies, interesses, data de aniversrio, situao de vigncia dos contratos firmados, concorrentes, padres e polticas de compra aplicadas. Todas essas informaes so direcionadas para uma central chamada de data warehouse, traduzindo um galpo de informaes, onde todos os dados de todos os clientes ficam disponveis para consultas, pesquisas e quaisquer anlises que sejam solicitadas. Segundo Kotler (2007, p.162),
por meio do data mining, analistas de marketing podem extrair informaes teis sobre pessoas, tendncias e segmentos de uma ampla massa de dados. Fazer data mining significa usar tcnicas estatsticas e matemticas sofisticadas, como anlise de agrupamento, deteco de interao automtica, modelagem e redes neurais. O uso do banco de dados costumeiramente explorado em cinco oportunidades: a) identificar clientes potenciais; b) particularizao de ofertas para clientes; c) intensificao de fidelidade; d) reativao de compras; e e) minimizao de erros com os clientes.

Contudo, o mesmo Kotler (2007), afirma que o DBM no um artifcio perfeito, possui suas peculiaridades e problemas. Para operar um grande banco de dados que rena todas as informaes, as empresas tm que desembolsar um alto valor para investimento em TI, incluindo-se profissionais capacitados, hardwares, softwares e manuteno. Outra dificuldade convencer todos os funcionrios trabalharem com a mentalidade de foco no cliente. necessrio um grande treinamento para que ocorra a mudana de mentalidade. O sigilo dos dados e a vontade prpria dos usurios tambm podem ser violados e se tornarem um problema. Existem clientes que no desejam criar vnculos com a empresa nem saber que seus dados pessoais foram capturados para uso comercial.

3.5 E-BUSINESS 3.5.1 Introduo O Brasil um dos pases que mais evoluem no uso da internet. A tabela a seguir indica a quantidade de servidores ligados a internet por pas: Ano 1998 2000 2002 2004 Crescimento EUA 25.739.702 68.889.154 113.574.290 162.195.368 6,3 vezes Japo 1.352.200 3.413.281 8.713.920 12.962.065 9,6 vezes Brasil 163.890 662.910 1.988.321 3.163.349 19,3 vezes Rssia 130.422 260.214 441.679 617.730 4,7 vezes Espanha 243.436 538.540 1.682.434 1.127.366 4,6 vezes

Fonte: Comit Gestor da Internet no Brasil: http://www.cg.org.br/indicadores/brasil-mundo.htm

Os dados apresentados acima so do ano de 2004, atualmente o Brasil j a 5 maior potncia do mundo com 15.929.346 servidores ligados a internet.1

Franco Jr. (2005, p.21), citando definio da IBM, define o e-Business como sendo
uma forma segura, flexvel e integrada de fornecer um valor diferenciado na gesto administrativa pela combinao de sistemas e processos para a administrao e funcionamento de operaes centrais, de forma simples e eficiente, alavancada pela aplicao de tecnologia da Internet.

O e-Business composto, segundo Franco Jr.(2005), basicamente por seis partes:

a) Enterprise Resource Planning (ERP)

O ERP , junto com o CRM, um dos principais pontos de sustentao do eBusiness. Trata-se de um sistema estruturado para maximizar a cadeia interna de valores de uma organizao, ou seja, ele organiza, padroniza e codifica os processos internos da organizao. Atualmente j se trabalha o conceito de e-ERP, onde, atravs da conexo com a internet, h a convergncia para que se integrem fornecedores, produo, parceiros de distribuio, servios e o cliente final.
1

Comit Gestor de Internet no Brasil - <http://www.cetic.br/hosts/2009/index.htm>

b) e-Supply Chain Management (e-SCM)

responsvel por gerenciar a rede de fornecedores de uma empresa. Ele um sistema de informaes que agrega o ERP com os sistemas de informao da sua rede de fornecedores. Utilizando-se a internet como meio, cria-se o conceito do e-SCM.

c) Business Inteligence (BI)

Surgiu, inicialmente, a partir dos sistemas de apoio tomada de Deciso (SAD), ou em ingls DSS (Decision Support System), que correlacionavam dados e faziam simulaes e perspectivas de cenrios futuros, indicando o tempo de resposta, rentabilidade e custo das alternativas viveis. A partir do momento que esse sistema foi integrado a sistemas externos, via internet, criou-se a denominao e-DSS, que mais tarde foi transformada pelo mercado de TI em Business Intelligence (BI). O e-Business integrou de maneira importante vrias ferramentas do BI. Houve a operacionalizao de ferramentas como o Data Mining e Data Warehouse, integradas ao CRM (Customer Relationship Management),

principalmente com o intuito de prospectar clientes para novos servios e produtos.

d) e-Procurement

um sistema que promove a procura de itens para fornecimento que estejam fora do universo de fornecedores do e-SCM. o departamento de compras. Tm a funo de cotar os melhores preos, condies de pagamento e fornecimento. Pode ser entendido tambm como um subsistema de otimizao, pois gera um significativo aumento produtivo do setor de compras. Atravs de um computador conectado na internet, qualquer internauta da empresa pode realizar essa cotao, em tempo real, dando uma maior agilidade e flexibilidade para o processo.

e) e-Customer Relationship Management (e-CRM) um sistema de informaes que se relaciona com o cliente e o no-cliente potencial, tentando os atrair para dentro da empresa. Atravs do uso da internet,

de maneira sistemtica, o e-CRM atinge tambm pessoas que ainda no fazem parte da clientela da empresa, tentando os conquistar, age para aumentar a qualidade de satisfao, desvendando e sanando possveis fatores negativos para os atuais clientes. Realiza um mapeamento de todas as suas informaes, preferncias e tendncias de compra.

f) e-Commerce

a parte mais exposta do e-Business, por meio do e-Commerce, ou comrcio eletrnico, todas as transaes comerciais de compra e venda, envolvendo produtos e servios realizada. Sua proposta dinamizar e tornar mais claro e interativo o relacionamento comercial de compra e venda com o cliente, atravs do uso da internet.

Para complementar a introduo sobre comrcio eletrnico, TURBAN e KING (2004), consideram que essa modalidade comercial tambm pode ser feita sem o auxlio da internet, via redes locais (LANs), redes particulares (VANs) redes que adicionam servios de comunicao s redes transmissoras comuns preexistentes, ou em uma simples mquina que possua programao computadorizada.

O e-Commerce uma transao de bens, no necessariamente o dinheiro, uma simples inscrio online em uma palestra, por exemplo, pode ser considerada uma atividade de comrcio eletrnico. Esta modalidade, que ser o foco principal deste trabalho, apenas a ponta do iceberg do e-Business e ser mais detalhada adiante.

3.5.2 e-Commerce 3.5.2.1 Breve histrico e definio De acordo com Turban e King (2004), as primeiras operaes classificadas como sendo comrcio eletrnico, surgiram na dcada de 70 com a introduo da transferncia eletrnica de fundos (TEF), mtodo que viabilizava a transferncia de dinheiro utilizando-se meios eletrnicos, porm seu uso estava restrito a grandes organizaes ou bancos. Aps isso houve o surgimento de uma nova tecnologia a

EDI (Electronic Data Interchange), ou troca eletrnica de dados, mtodo que permitiu realizar eletronicamente, a transferncia de vrios tipos de documentos como ordens de compra, faturas para pagamento e outros pagamentos eletrnicos entre as empresas. Esse avano ampliou o leque de empresas a utilizarem esse meio eletrnico e houve uma maior popularizao que se estendeu a empresas de revenda e muitas prestadoras de servios. Mais tarde, o comrcio eletrnico foi expandido para transaes como, por exemplo, negociaes envolvendo estoques e sistemas eletrnicos de reservas de viagens. Com o passar dos anos, a internet foi se tornando mais comercial e houve o surgimento da World Wide Web (WWW), no incio dos anos 90, e junto com ela a expresso comrcio eletrnico e sua aplicabilidade foi maximizada, atravs da criao de outras redes, protocolos, especificaes e novos softwares. O aumento da competitividade no mundo dos negcios tambm contribuiu para que as empresas procurassem canais

diversificados, como o eletrnico, para comunicar e vender seus produtos e servios. Pride e Ferrell (2001), definem o e-Commerce como sendo um meio de compartilhar informaes de negcios, dar continuidade a relaes comerciais e conduzir transaes de negcios atravs de redes de telecomunicaes e complementam dizendo que o comrcio eletrnico est intrnseco ao processo estratgico da criao, promoo, apreo e distribuio de produtos para os clientesalvo em ambientes virtuais por meio da internet. Atualmente, a maioria das empresas de mdio e grande porte e muitas de pequeno porte, ao redor do mundo, possuem websites para divulgar suas atividades, informaes organizacionais e localizao de maneira online, gerando uma alta disponibilidade das informaes a todos os interessados. 3.5.2.2 Classificao pela natureza da transao O comrcio eletrnico viabiliza uma srie de oportunidades de negcio entre diferentes personagens que se situam em diversos ambientes distintos. Seguem abaixo as principais modalidades de transaes de bens e servios comerciais, feitas eletronicamente, segundo Turban e King (2004): a) Business-to-business (B2B):

 a modalidade em que a transao feita, de maneira eletrnica, de uma empresa para outra empresa via internet, extranet, intranet ou redes privativas. As organizaes constantemente procuram melhorar seus processos de transaes comerciais, automatizando-os. Atualmente, o B2B responsvel pela maioria das transaes de comrcio eletrnico. Pesquisas indicam que em 2004 as transaes dessa modalidade atingiram, nos EUA, a marca de US$ 7 trilhes de dlares.2 b) Business-to-consumer (B2C): a transao entre empresa e o consumidor. Baseia-se em transaes varejistas para compradores individuais. Esse varejo eletrnico tambm conhecido como e-tailing e os varejistas online como e-tailers. Nesta modalidade o fabricante pode vender direto para o consumidor final ou ento pode repassar o produto para que intermedirios executem a venda. Esta rica natureza de transao ser o principal alvo de abordagem deste trabalho. c) Consumer-to-business (C2B): Esta categoria envolve pessoas que fazem uso da internet para comercializar seus produtos ou servios com as organizaes. d) Consumer-to-consumer (C2C): Nesta modalidade, os consumidores vendem seus produtos ou services diretamente para outros consumidores como, por exemplo, nos classificados online, nestes sites, so comercializados carros, imveis e produtos de forma direta entre os usurios. Existe tambm a modalidade C2C para arquivos digitais, ou seja, troca de arquivos, msicas, vdeos entre os internautas por meio da tecnologia peer-to-peer (P2P). e) m-Commerce ou Mobile Commerce: Esta categoria engloba as atividades de comrcio eletrnico, feitas por meio de telefonia mvel. Ela possui uma importante caracterstica, se destina a pessoas que estejam em locais e horrios especficos.
2

Forrester Research: www.forrester.com

Por meio da receptividade da tecnologia bluetooth, os aparelhos celulares mais modernos conseguem receber mensagens SMS, enviadas por lojas na entrada de shoppings ou centros comerciais. f) Business-to-employees (B2E): Modalidade onde a organizao disponibiliza, de forma online, servios, treinamentos, cursos, informaes e produtos para os seus funcionrios. g) e-Government: Government-to-citizen (G2C): Engloba produtos, servios, dados e informaes prestados online pelo governo para o cidado e para empresas. h) c-Commerce ou Comrcio Colaborativo: Ocorre quando pessoas ou grupos se comunicam ou colaboram entre si, de maneira online. O comrcio colaborativo age integrando os processos de negcio, como planejamentos e previses, internamente, utilizando parceiros comerciais e clientes. 3.5.2.3 O B2C e como a mdia interativa digital conquista o cliente No comrcio B2C, segundo Turban e King (2004), existem trs modalidades principais de mercados eletrnicos: a) Lojas virtuais: Consiste em uma nica empresa que comercializa vrios produtos e servios. Seu dono pode ser uma simples pessoa fsica, um varejista ou uma indstria fabricante. Podem dos seguintes tipos: genricas, quando vendem todos os tipos de produtos, especializadas, quando focam em um grupo especfico de produtos, online puras quando so exclusivamente virtuais e lojas do tipo cliques e cimento, quando mesclam ambiente virtual com loja fsica. b) Shopping centers virtuais: So sites que renem em seu escopo inmeras lojas diferentes. c) Leiles eletrnicos (e-auction): o mecanismo pelo qual, de forma eletrnica, o vendedor cadastra um produto para ser vendido e os compradores

interessados realizam lances que indicam o valor que esto dispostos a pagar pelo produto anunciado at que, ao final do leilo, vena a maior oferta. O e-Commerce segue em franca e acelerada expanso em todo o mundo. A quebra das barreiras mercadolgicas atravs da popularizao dos meios digitais e a mudana de mentalidade do consumidor tm sido decisivos para esse acontecimento. De acordo com Richers (apud WIENIEWICZ, 2000) o marketing para o mundo digital segue o seguinte modelo abaixo:

Modelo do Marketing aplicado ao Mundo Digital

Interagir

Atrair

Aprender

Cativar

Reter

Fonte: Richers (2000, p.399)

Atrair: Estar na internet no o bastante para as empresas atrarem seus clientes a visitar seus ambientes interativos, necessrio utilizar os canais de mdia convencionais como, por exemplo, televiso e outdoors em pontos estratgicos. Objetivo: Atrair consumidores para o uso do aplicativo.

Como: Criao de audincia, utilizao de Branding Mnemnico e de propaganda piggyback. Interagir: Quando o conhecimento entre empresa e cliente recproco, aumenta-se a possibilidade da criao de uma interatividade que realmente importante para os dois lados. Objetivo: Personalizar a interao com o usurio, bem como sua proposta de valor. Como: Comunicar os produtos e servios de forma personalizada, realizar interaes em tempo real e estabelecer conexes com o negcio principal. Cativar: Despertar no consumidor a vontade e o interesse de fazer um acesso interativo ou uma transao, vital. Para isso, necessrio construir uma programao criativa, que usufrua das vantagens oferecidas pela mdia interativa, no tocante a formato de apresentao e contedo relevante para o usurio. Objetivo: Criar e estimular o interesse e a participao. Como: Programao explorando a criatividade, contedo que seja interativo, um contedo que possa, eventualmente, ser gerado pelo usurio e viabilidade de efetuar transaes. Reter: Para exercitar uma boa interatividade, necessrio que exista uma relao, recproca, de longo prazo. Isso deduz uma forma de se comunicar online atraente ao usurio, atravs da ampla variedade de produtos e servios oferecidos e as constantes inovaes implementadas. Objetivo: Assegurar-se de que os consumidores retornaro. Como: Contedo dinmico, utilizao de comunidades digitais e de contedo que explore a originalidade. Aprender: Para que exista o aprendizado da empresa sobre os seus clientes atuais e potenciais, preciso que haja um armazenamento de informaes acerca do cliente, como por exemplo, indicando suas preferncias, expectativas, tendncias e poder de compra. Este tipo de conversao por meio da rede gera um aprendizado.

Objetivo: Gerar um aprendizado acerca das preferncias dos consumidores. Como: aprendizado. Richers (2000), tambm cita as seguintes caractersticas da mdia interativa e que despertam um forte fator de atrao e interesse do cliente pelo mercado de compras online: a) Disponibilidade: Acesso e servios disponveis 24 horas por dia. b) Endereabilidade: Comunicao direta com cada consumidor individual. c) Interatividade: Aprendizado a partir da retroalimentao e de interaes entre usurios. d) Fornecimento efetivo de informaes: a mdia que possui a maior riqueza de contedo e um relacionamento facilitado com os grandes bancos de dados. e) Personalizao: Fcil personalizao da forma de comunicao bem como de produtos e servios. f) Transaes automticas: Influncia sobre os consumidores que estejam prximos da negociao e compras online. Porm, apesar de todas as facilidades, e do mundo aberto e globalizado que a web oferece, no so todas as categorias de produtos que so bem vendidas no meio digital. Dentre os milhes de itens a venda na internet, para Turban e King (2004), os mais bem vendidos so: computadores, equipamentos eletro-eletrnicos em geral, artigos esportivos, msica, artigos para escritrio, livros, brinquedos, entretenimento, como por exemplo, jogos eletrnicos ou ingressos para shows e espetculos, produtos de beleza, peas de vesturio pessoal, servios e, de forma ascendente, carros. Em contraposio, para Richers (2000), produtos massificados e de pouca diferenciao como, por exemplo, produtos alimentcios em geral e de higiene pessoal como sabonetes, xampus, desodorantes, que podem ser facilmente achados, no possuem um relacionamento to prspero com o mercado do eCommerce. Armazenamento de informaes, possibilitando um constante

Entretanto, em meio a tanta informao e a uma vasta gama de opes disponveis, o consumidor do e-Tailing no est desamparado em seus processos de compra. Existem muitas ferramentas voltadas para auxiliar o usurio no momento de tomar uma deciso. Segundo Turban e King (2004), existem sites especializados em comparar preos, em avaliar a qualidade de servios, analisando sua confiabilidade e qualidade e que servem de suporte para uma deciso mais precisa e segura. Adicionalmente, existem os portais, ou seja, grandes sites, que podem ser focados em um setor especfico ou mais abrangentes, e que servem de caminho para vrios centros de compra online diferentes, onde o usurio pode encontrar vrias opes diferenciadas de produtos e servios e se aproveitar do uso dos servios dos shopbots, ou robs de compras que por meio de critrios de busca definidos pelo usurio, realizam uma filtragem na web em busca dos vrios cdigos das SKUs (stock keeping unit), ou traduzindo, identificao das unidades restantes em estoque existentes e que identificam com maior preciso os interesses e possibilidades que o usurio procura, mostrando de forma rpida e pontual o que interessa ao consumidor, gerando objetividade e poupando tempo.

3.5.2.4 As vantagens e desvantagens do e-commerce Uma grande vantagem das lojas fsicas em relao as de ambiente eletrnico que o cliente pode visualizar claramente o produto e na hora de efetuar o pagamento, sente-se mais tranqilo ao escolher a forma de pagar, como por exemplo, fornecendo seu carto de crdito, o que no meio online at ento era um ato de completa loucura para muitos. Para Richers (2000), ainda existem muitos obstculos culturais que distanciam um pouco a parte majoritria da populao das compras online. Fatores como o tradicionalismo e a resistncia a mudanas que atinjam hbitos fortemente arraigados, afastam as pessoas do e-Commerce. Muitas delas ainda vivem com a poltica de compra do estilo touch and feel internalizada, onde priorizado o contato fsico com o produto que est na mira de interesse do consumidor. Outra questo polmica e de cunho tcnico a utilizao do carto de crdito como forma de pagamento na internet. Entretanto, como opo para solucionar esse problema,

existem chips que podem ser inseridos em smart cards e que exigem a insero de senhas para realizar transaes, tudo para que se tenha mais segurana. Contudo, esse quadro vem mudando. Segundo Turban e King (2004), existem vrias empresas especializadas em verificar o grau de confiabilidade dos sites de varejo eletrnico. Empresas como a TRUSTEe, Verisign, BBBOnline e Web Trust, que ao aprovar um determinado site, disponibilizam nele, geralmente na parte inferior, a logo de seus selos, indicando que aquele site respeita as polticas de privacidade e segurana das informaes pessoais, incluindo dados bancrios, como os nmeros de carto de crdito, funcionando assim como uma espcie de garantia para os consumidores, diminuindo assim, a sua sensao de insegurana e aumentando a possibilidade de compra. Muitas empresas de carto de crdito esto investindo fortunas para popularizar o dinheiro de plstico e com isso esto modernizando cada vez mais os mtodos de segurana e as suas formas de uso, bem como realizando parcerias com sites de e-Commerce. Complementando, Richers (2000), cita que para uma operao de eCommerce ser realizada com sucesso, necessrio que as empresas mesclem infra-estrutura de seus recursos de telecomunicaes e internet com sua estruturao de servios e de logstica fsica, pois conseguir vender um ponto e conseguir realizar a entrega outro. Concluindo o comparativo, para Richers (2000), quando vencidas as barreiras fsicas e de ordem psquica, possvel visualizar que o e-Commerce traz muitas vantagens para os seus usurios e que superam ,e muito, pontos negativos. Elas so dez e listadas da seguinte maneira: a) Aumenta a cobertura geogrfica dos mercados: a disponibilidade de acesso a internet e os contatos efetuados, de diversas formas, entre compradores e vendedores, reduzem os empecilhos e distncias atravs da velocidade da comunicao, independente da localizao. b) Torna mais gil o contato entre vendedor e comprador: O vendedor oferece seus produtos e servios em tempo real e o usurio comprador tem a chance de realizar um comparativo de preos acerca de um mesmo produto, oferecido por vrios vendedores diferentes sem a necessidade de se locomover. Isso acarretar,

aos poucos, uma mudana geral na poltica de preos de vrias empresas ao redor do mundo, criando a necessidade de que elas ofeream outras vantagens ao consumidor, alm do preo. A empresa que no conseguir estabelecer outras formas de atrair o seu cliente, provavelmente estar fora do mercado. c) Traa perfis de clientes, classificando-os em vrias segmentaes: feita uma investigao sobre o potencial dos melhores clientes, que merecem e devem ser fidelizados. Para esse grupo so ofertados os melhores servios, benefcios, vantagens e preferncia no atendimento de solicitaes variadas. Um banco de dados utilizado para criar grupos com qualidades semelhantes. Para esses grupos so ofertados produtos e servios equivalentes ao seu estilo de vida e tambm ao seu poder econmico. Com a reunio das informaes do banco de dados, direciona-se a construo dos data warehouses que englobam dados histricos e atuais acerca das caractersticas do consumidor criando a possibilidade de inseri-lo em vrios subsegmentos. Atravs do cruzamento dessas informaes possvel atrair clientes em potencial, que possuam o perfil desejado, e atingir os j existentes oferecendo produtos e servios adequados aos seus interesses. d) Promove a fidelizao dos melhores dos clientes: A empresa se esfora ao mximo para reter e incentivar os clientes top e com isso fazer com que eles mesmos faam a propaganda da empresa para outras pessoas. Para gerar esse estmulo, as empresas oferecem aos seus melhores clientes promoes exclusivas, muitos descontos, cartes especiais e at podem alterar alguns produtos para que fiquem adequados aos seus interesses. A principal idia com isso aumentar a rentabilidade, pois com o consumidor se sentindo bem, provvel que realize compras com uma freqncia cada vez maior. e) Promove a transferncia do poder decisrio para o comprador: A responsabilidade de escolher um produto agora do comprador. Com isso o marketing um-a-um fica mais perto da realidade. Antes o vendedor de uma loja oferecia ao seu consumidor vrios produtos os quais ele poderia comprar ou no, porm agora o comprador quem diz o que quer comprar e o vendedor realiza o esforo de atender as expectativas, adequando o bem ou servio desejado pelo cliente. A partir disso, haver muitas outras modificaes como nos sistema de precificao e distribuio dos produtos, nas foras de venda que, tendem a diminuir

consideravelmente, a forma de se fazer publicidade dos produtos e servios tambm mudar, atuando de forma mais objetiva e informativa e minimizando aspectos fantasiosos e impositivos, j que o usurio passar a possuir liberdades e facilidades maximizadas, explorando produtos de vrias origens e podendo optar por mltiplas modalidades de compra. Alm disso, os prprios consumidores podero se comunicar entre si e trocar idias sobre os produtos, criando perguntas que forcem o vendedor a ser cada vez mais transparente. f) Atinge desejos bem especficos dos clientes especiais: Quanto maior a sofisticao de um produto, maior ser o poder de sugesto do comprador para implementao de certas caractersticas. Os carros de luxuosos, por exemplo, cada vez mais seguiro a tendncia de seguirem os desejos do seu consumidor. A tendncia com isso que os distribuidores possam ser eliminados do processo e que haja um relacionamento direto entre cliente e fbrica. g) Minimiza as margens e elimina intermedirios: O sistema de entregas um ponto ainda frgil e que merece ateno no e-Commerce. A estrutura de logstica tende a ser a rea conectada ao marketing com maior potencial de crescimento. Para evitar perda de clientela, a empresa dever se esforar ao mximo para entregar a encomenda o mais rpido possvel. Por isso muitas empresas de comrcio eletrnico terceirizam suas entregas, fazendo o outsourcing, pois preferem focar-se apenas no processo de vendas das mercadorias e delegar essa parte a empresas especializadas no assunto. h) Muda a forma de se comunicar: Essa com certeza a rea que sofre as maiores mudanas baseadas no auxlio da internet. Ela tende a ser cada vez mais objetiva, clara e honesta, pois haver grandes chances de o consumidor checar a veracidade das informaes fornecidas a qualquer tempo. Com isso o marketing uma-um tende a se fortalecer uma vez que a empresa ter que desvendar que tipo de apelo seduz melhor o seu consumidor. Ao mesmo tempo, essa facilidade e agilidade na comunicao, traz para as empresas a possibilidade de acompanhar em tempo real o que seus concorrentes esto fazendo e explorar possveis gaps. i) Operabilidade 24 horas, dia e noite: O usurio realiza a pesquisa online sobre o que deseja comprar e pode, ou no, realizar a compra imediatamente. Os produtos so entregues a posteriori e podem ou no, ser entregues na cada do

consumidor, de acordo com a sua preferncia. As mensagens circulam 24 horas na internet. Caso o destinatrio no esteja online no momento, poder ver a mensagem em seu prximo contato com sua caixa de e-mails. Essa caracterstica agiliza a conversao. j) Rompe as barreiras psicolgicas: o e-Commerce a nova tendncia. A forma como as empresas alteraro as regras do jogo do mercado varejista ser decisiva para sua continuidade no mercado. As lojas fsicas cada vez mais caminham para se transformarem apenas em um showroom. Esse ser um processo lento devido ao alto custo envolvido e que est sendo implementado aos poucos. O constante contato com a tecnologia vai transformando as pessoas e abrindo suas mentes para que aceitem as formas eletrnicas de transaes e as empresas que no se adaptarem, podero sucumbir. Alm de todas essas vantagens o e-Commerce pode disponibilizar para seus clientes vdeos interativos sobre os produtos em vista, alm de fotos em alta resoluo que transmitem os aspectos reais do produto, como dimenses, detalhes especficos e closes que realam o design. Todos esses pontos so artifcios que minimizam o fato de o comprador no poder tocar o produto antes da compra, deixando-o mais confortvel e confiante para concretizar o negcio. 3.5.2.5 e-Loyalty (A fidelidade do e-Commerce) Para Kotler (2007), o termo fidelidade significa estabelecer com o consumidor um forte compromisso de compra ou de recomendao repetida de algum produto ou servio especfico no futuro, mesmo que surjam interferncias situacionais e esforos de aplicaes de marketing com potencial para causar mudanas de comportamento. Complementando, Kotler (2007) diz que para se construir um alto grau de fidelidade, necessrio entregar para os clientes um alto valor e define esse valor como sendo o pacote de todos os benefcios prometidos pela empresa ao cliente e que englobam a oferta. A tendncia que os consumidores fidelizados a uma marca sejam mais resistentes a concorrncia que atue no mesmo segmento. De acordo com Turban e King (2004), a fidelizao de clientes traz inmeras economias para a empresa

como, por exemplo, menores gastos com marketing e menos despesas para sanar a rotatividade da clientela. Introduzir o e-commerce, inicialmente, at pode diminuir a fidelidade em geral, pois se cria a possibilidade de o consumidor realizar a compra, efetuar inmeras comparaes, atravs das vrias ferramentas disponveis e trocar de fornecedor de forma simples e gil, porm as empresas se atentaram para o fato de que o cliente, quando fidelizado, aumenta suas compras de forma muito significativa, o que torna essa tcnica bem interessante. O termo e-loyalty foi desenvolvido para descrever essa fidelidade, voltada ao pblico que realiza compras no varejo eletrnico ou e-tailing. Para Turban e King (2004), o ato de conquistar e conseguir reter os clientes um ponto altamente crtico do na modalidade B2C. Fidelizar um cliente muito mais barato do que conquistar um novo e essa fidelidade pode ser obtida criando-se uma interao com os clientes, conhecendo quais so as suas necessidades e oferecendo a eles um atendimento de excelncia. E para que tudo isso funcione, o comrcio eletrnico exige a existncia de um instrumento de suma importncia para que suas transaes se concretizem, a confiana. Por isso, fundamental fornecer ao usurio uma tecnologia que inspire confiana e uma interatividade inicial que se aproxime do consumidor. Outro fator chave para que haja a conquista da confiana do cliente, que exista o reconhecimento da marca e para que isso acontea necessria a existncia de fatores que garantam a segurana e confiabilidade dos dados fornecidos para que o cliente se sinta tranqilo e confortvel, certo de que est negociando realmente com quem ele acha que est. A privacidade e proteo das informaes pessoais tambm so condies importantssimas para que haja a conquista da confiana do cliente. Integrar tecnologia, infra-estrutura, ambientes de alta interao e atratividade para o cliente bem como transmitir seriedade profissionalismo a quem deseja comprar no ambiente de varejo eletrnico so condies que aliceram a construo da confiana para a posterior conquista da fidelidade do cliente.

4 DADOS SOBRE O E-COMMERCE NO BRASIL A presente reunio de dados visa mostrar a atual situao do mercado de eCommerce brasileiro bem como sua evoluo nos ltimos anos. Os dados se baseiam em compilaes de pesquisas, relatrios e releases de consultorias e sites especializados em comrcio eletrnico no Brasil e que possuem ampla expertise e credibilidade no assunto.

Quadro 1 - Quantidade de pessoas conectadas a Web no Brasil

Data da Pesquisa 2008 / mar 2007 / dez 2006 / dez 2005 / jan 2004 / jan 2003 / jan 2002 / ago 2001 / set 2000 / nov 1999 / dez 1998 / dez 1997 / dez 1997 / jul

Populao total IBGE 191,9 188,6 186,7 185,6 178,4 176,0 175,0 172,3 169,7 166,4 163,2 160,1 160,1

Internautas (milhes) 50,00 42,60 30,01 25,90 20,05 14,32 13,98 12,04 9,84 6,79 2,35 1,30 1,15

% da Populao Brasileira 26,1% 22,8% 17,2% 13,9% 11,5% 8,1% 7.9% 7.0% 5.8% 7.1% 1.4% 0.8% 0.7%

N de Meses (base=jan/96) 133 130 118 106 95 83 78 67 59 48 36 24 18

Crescimento Acumulado (base=jul/97) 4.248% 3.604% 2.508% 2.152% 1.686% 1.143% 1.115% 947% 756% 490% 104% 13% -

Fontes de pesquisa Internautas InternetWorldStats InternetWorldStats InternetWorldStats InternetWorldStats Nielsen NetRatings Nielsen NetRatings Nielsen NetRatings Nielsen NetRatings Nielsen NetRatings Computer Ind. Almanac IDC Brazilian ISC Brazilian ISC

* populao: variaes anuais estimadas. / Internautas refere-se a quantidade de pessoas que tem acesso Internet
nas residncias, no trabalho ou locais pblicos.

Fonte: www.e-commerce.org.br

O quadro acima ilustra, de maneira objetiva e pontual, a popularizao do acesso a internet, comparada com quantidade da populao existente, medida pelo IBGE, entre os anos de 1997 e 2008, mostrando o crescimento acumulado. Os dados abaixo, do ano de 2008, visam traar os nmeros e o perfil do consumidor online brasileiro:

Quadro 2 - Quantidade de e-consumidores no Brasil (em milhes) 2001 e-Consumidores Crescimento .% 1.1 2002 2.0 81% 2003 2.6 30% 2004 3.4 31% 2005 4.8 41% 2006 7.0 46% 2007 9.5 36% 2008 13.2 39%

Fonte: www.ebitempresa.com.br

O avano na quantidade de internautas que compram pela internet, os econsumidores, no Brasil evidente. A quantidade aumentou de um milho e cem mil no ano de 2001 para treze milhes e duzentos mil em 2008, ano da ltima medio.

Grfico 1 - Faixa etria - Quantidade de transaes

Fonte: www.e-commerce.org.br

O grfico acima mostra que o e-commerce atinge todas as faixas etrias, claramente em propores diferenciadas. Os jovens com at 17 anos e as pessoas com mais de 64 anos representam a minoria com apenas 1% e 2% respectivamente. A maior parte dos consumidores do comrcio eletrnico se apresenta na faixa etria que vai dos 25 aos 49 anos.

Grfico 2 - Escolaridade Quantidade de Transaes

Fonte: www.e-commerce.org.br

As pessoas com nvel superior completo dominam amplamente a maior parte das transaes realizadas na internet. Em oposio, as pessoas com at o ensino fundamental representam a minoria com apenas 3% das negociaes.
Grfico 3 - Renda familiar Quantidade de Transaes

Fonte: www.e-commerce.org.br

Os consumidores com renda estimada entre R$ 1.000,00 e R$ 3.000,00 so maioria dentre os consumidores do comrcio varejista eletrnico. Em contrapartida, as pessoas com renda inferior a R$ 1.000,00 so responsvel por menos de 8% das transaes.

Grfico 4

Fonte: www.ebitempresa.com.br

O carto de crdito soberano quando o assunto compras online. Ele o mtodo preferido por 78% dos consumidores do varejo virtual. O cheque, praticamente no utilizado, representando apenas 1% do total de transaes.
Grfico 5

Fonte: www.ebitempresa.com.br

O mercado real, demonstrado no grfico acima, releva suas diferenas para com o comrcio virtual quando o assunto modalidade de pagamento. Enquanto o carto de crdito reina absoluto no ambiente virtual, no mercado real h um equilbrio muito maior entre vrias formas de pagamento diferentes e o cheque ainda o mtodo mais utilizado, segundo dados colhidos no ano de 2006.

A seguir apresentado o ranking das 12 maiores e mais visitadas empresas de e-Commerce do Brasil, segundo dados de outubro de 2009:
Quadro 3 Ranking das 12 lderes do varejo eletrnico B2C no Brasil Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Empresa Americanas Submarino Saraiva Magazine Luiza Ponto Frio Shoptime Extra Casas Bahia Compra Fcil Walmart Shop Fcil Fast Shop Site www.americanas.com www.submarino.com.br www.livrariasaraiva.com.br www.magazineluiza.com.br www.pontofrio.com.br www.shoptime.com.br www.extra.com.br www.casasbahia.com.br www.comprafacil.com.br www.walmart.com.br www.shopfacil.com.br www.fastshop.com.br

Fonte: www.segs.com.br

As empresas Americanas.com e Submarino.com, que fazem parte do maior grupo de e-Commerce da Amrica Latina3, o B2W, so as lderes do segmento de varejo eletrnico. Outros grandes varejistas de renome no Brasil e tradicionais por suas lojas fsicas, como Ponto Frio, Casas Bahia, Extra e Walmart tambm figuram no ranking das 12 maiores do e-Commerce.

Quadro 4 - Crescimento das empresas do Long tail Empresas Participao no Mercado Diferena

Companhia global de varejo: www.b2winc.com

1o. Tri2008 1o. Tri2009 Top1 Top10 Top20 Top50 Long Tail 42,77% 76,97% 85,65% 91,93% 8,07% 36,32% 73,32% 83,53% 90,31% 9,69%

p.percentuais -6,45% -3,65% -2,12% -1,62% 1,62%

*Vendas de bens de consumo (B2C) exceto veculos e servios (ingressos, turismo, passagens areas e leilo virtual) Fonte: www.e-commerce.org.br

O long tail, denominao estatstica que engloba as pequenas e mdias empresas, que no esto na liderana do segmento, apresentou um aumento frente as grandes varejistas online, que por sua vez amargaram perdas de at 6,45% de participao no mercado.
Quadro 5 - Evoluo das Vendas do Natal e Ticket Mdio Faturamento (R$ milhes) Variao em Relao ao Faturamento Acumulado Ticket Mesmo no Ano Mdio Perodo do Ano Anterior (R$ milhoes)

Data da Pesquisa

Natal 2008 (15/111.25bi 16% 8.20 bilhes 346,00 23/12) Natal 2007 (15/111,08 bi 55% 4,4 bilhes 308,00 23/12) Natal 2006 (15/11700,0 53% 1.6 bilhes 296,00 23/12) Natal 2005 (15/11458,0 61% 2.500,0 272,00 23/12) Natal 2004 (15/11284,0 39% 1,750,0 320,00 23/12) Natal 2003 (15/11204,0 55% 1,100,0 315,00 23/12) Nota: no esto includos neste indicador o faturamento de sites de leilo, as vendas de passagens areas e vendas de automveis. Fonte: www.e-commerce.org.br

De 2003 a 2008 o varejo eletrnico mostrou uma grande evoluo tanto em faturamento como no ticket mdio, que representa uma mdia dos gastos efetuados pelos consumidores. O faturamento que no natal de 2003 atingiu a marca de 204

milhes de reais chegou a um bilho e 250 milhes no mesmo perodo do ano de 2008. O ticket mdio por sua vez, aumentou de R$ 315,00 para R$ 346,00 reais. De acordo com informaes presentes no vigsimo relatrio Webshoppers da e-Bit, consultoria especializa em e-Commerce e que tm a anuncia da Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico, realizado em agosto de 2009, o setor cresceu 27% nos primeiros seis meses do ano, alcanando a marca de R$ 4,8 bilhes em faturamento. A pesquisa tambm revelou que o ndice mdio de satisfao entre os usurios brasileiros que compram pela internet est em 86% e que mais de quinze milhes de internautas j possuram ao menos uma experincia de compra em ambiente virtual. Fatores como a confiana que o canal traz ao cliente, somados ao crescente aumento da conscientizao no momento da compra, com segurana, contribuem para o alcance dessas significativas marcas. Complementando os dados acima citados, um release divulgado em maio de 2009 pela e-Bit consultoria, em parceria com o Movimento Internet Segura (MIS), criado em 2004 e que tem como entidade coordenadora a Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico, cita a criao do ndice de Confiana do e-Consumidor, que mensurou a marca anteriormente citada de 86% de satisfao, e que indica que o mercado de comrcio eletrnico varejista brasileiro, movimentou R$ 2,9 bilhes nos trs primeiros meses de 2009, valor 24,6% maior do que o mesmo perodo do ano de 2008. A criao desse ndice possibilita o acompanhamento mais rigoroso do relacionamento existente entre as empresas de e-Commerce e os seus clientes. A expectativa que atravs dessa forma de mensurao, o consumidor se convena cada vez mais que, atravs da adoo de hbitos seguros, possvel realizar compras online de forma gil, cmoda, prtica e segura. A medio desse ndice funciona a partir de pesquisas realizadas em lojas conveniadas com a e-Bit: uma na hora da compra e outras aps recebimento do produto comprado. Atualmente esse universo conveniado formado por 1500 lojas, incluindo as lderes de mercado, e foram realizadas 420.704 pesquisas em lojas por todo o Brasil no perodo compreendido entre o dia 1 de janeiro de 2009 at o dia 30 de abril do mesmo ano. Foram abordados os seguintes quesitos na pesquisa: facilidade na compra, informao acerca dos produtos, formas de seleo dos produtos, navegao, preos, entrega no prazo estipulado, qualidade do produto, qualidade do

atendimento aos clientes, polticas de privacidade, manuseio e por fim, envio do produto.

4.1 Anlise dos dados A popularizao da tecnologia e as polticas de incluso de classes menos favorecidas ao acesso a internet, contriburam para que houvesse um aumento importante tanto no nmero de pessoas que acessam a internet, como conseqentemente, as que realizam compras online. O quadro 1 mostra, ano a ano, desde 1997 at 2008 a quantidade da populao brasileira, segundo dados do IBGE, e tambm estima a quantidade de internautas nos mesmos perodos. Em 1997 havia 160 milhes de pessoas e apenas 1 milho e 150 mil internautas, que representavam apenas 0,7% da populao brasileira. Em 2008, aps onze anos dessa primeira medio, a populao brasileira j estimada em quase 192 milhes de pessoas, das quais cinqenta milhes so internautas, representando 26,1% da populao brasileira e mostrando grande um crescimento acumulado, tendo como base julho de 1997, que atinge 4.248%. O quadro 2 demonstra, com dados mais recentes, que variam de 2001 a 2008 o avano da quantidade de internautas que compram no varejo eletrnico. Em 2001 o nmero de usurios que comprava online era de apenas 1 milho e 100 mil pessoas. Em 2002 houve um salto, a quantidade quase dobrou com um aumento de 81%, atingindo dois milhes de pessoas. Nos anos seguintes, o nmero de econsumidores s aumentou. Em 2008, a quantidade j chega marca de 13 milhes e 200 mil pessoas, demonstrando um crescimento de 39%. O grfico 1 mostra que o e-commerce atinge todas as faixas etrias, claramente em propores diferenciadas. Os jovens at 17 anos representam apenas 1% por estarem ainda no incio de suas vidas e no possurem estabilidade financeira que os possibilite realizar as compras online. A maior parte dos econsumidores se apresenta na faixa etria que vai dos 25 aos 49 anos, impulsionados pelo fato de j serem pessoas com certa maturidade intelectual, financeiramente estveis e por estarem menos presos a bloqueios culturais.

No grfico 2 aparece o nvel de escolaridade dos usurios do e-commerce. Os que possuem somente nvel fundamental representam apenas 3%, pois geralmente pessoas com esse tipo de formao possuem salrios muito baixos que dificultam o acesso ao mercado eletrnico. Os usurios que possuem ensino mdio representam 22%, seguidos dos de nvel superior incompleto com 23%. O nvel dominante o de consumidores com superior completo, representando 32% do total. A renda mais elevada e a alta instruo, acesso a tecnologia e a informao, contribuem de forma decisiva para que esse seja o perfil de instruo dominante. Esse pblico entende as facilidades e vantagens do comrcio eletrnico e possui potencial financeiro para usufruir desse mercado. O grfico 3 diz respeito a renda familiar. Apenas 8% dos consumidores do ecommerce possuem renda inferior a R$ 1.000,00. Esse pblico fica bem limitado por sua baixa limitao de crdito para compras online. Os usurios que percebem entre R$ 1.000,00 e R$ 3.000,00, representam 38% dos compradores virtuais, sendo a porcentagem de renda dominante. Os consumidores que percebem entre R$ 3.001,00 e R$ 5.000,00 aparecem com 22% e os que ganham entre R$ 5.001,00 e R$ 8.000,00, representam 12%. Os compradores que ganham salrios superiores a R$ 8.000,00 simbolizam 9% do total. Os grficos 4 e 5 retratam as formas de pagamento mais utilizadas nas compras do varejo online B2C, na internet e no mercado fsico em geral, respectivamente. O grfico 4 mostra que no mundo virtual, apenas 1% das transaes feita com pagamento via cheque, o boleto bancrio representa 11% e majoritariamente o carto de crdito responsvel por 78% das compras no comrcio eletrnico. Isso se deve as grandes facilidades e garantias de crdito que as operadoras fornecem, tanto para o cliente como para o vendedor. As constantes inovaes da segurana da informao no mundo virtual tambm tem fortificado muito as protees contra tentativas de fraude, roubo de dados e sigilo de informaes cadastrais e bancrias, o que garante ao usurio uma maior confiabilidade na hora da compra. O grfico 5 retrata que o cheque ainda um dos mtodos mais utilizados com 36%, seguido pelo carto de crdito com 21% e o carto de dbito com 15%. A comparao entre os 2 grficos mostra claramente a diferena existente entre o mercado fsico e o universo de compras online.

O quadro 3 lista as 12 maiores empresas que atuam no e-commerce brasileiro. A lder de mercado a Americanas.com que tambm atua no mercado fsico compondo a estratgia denominada, cliques e tijolos, segundo Turban e King (2004). O ranking segue com o Submarino em segundo lugar, atuando apenas virtualmente. Alm da Americanas.com, outras grandes redes varejistas fsicas tambm atuam no e-commerce como a Casas Bahia, Ponto Frio, Walmart, Extra e Saraiva. A entrada dessas redes no mercado online se deve principalmente a percepo de que varejo eletrnico, atravs da popularizao da informtica e do acesso a internet, estava atraindo pblicos variados, de vrias idades como retratado no grfico 1, de mltiplos nveis de instruo, marca apontada no grfico 2 e de vrias rendas como indicado no grfico 3. Com a evoluo do e-Commerce, surgem tambm novos fatores como, por exemplo, a descentralizao na participao das lojas brasileiras, fato indicado no quadro 4, os pequenos e mdios varejistas tambm esto aderindo ao comrcio eletrnico. O mesmo quadro mostra que as dez maiores empresas varejistas do Brasil perderam 3,65% de seu marketshare, ou seja, sua participao de mercado, reduzindo de 76,97% para 73,32% no primeiro trimestre de 2009. Por outro lado, o long tail, denominao estatstica que inclui as pequenas e mdias empresas, atuantes no setor, ganhou um aumento de 1,62% de share. De acordo com a e-Bit, o crescente aumento da confiana e da conscincia do consumidor no canal virtual de compra, somados a grande quantidade de informao disponvel acerca da segurana em compras na web tem direcionado o foco do consumidor em buscar a melhor oferta e no necessariamente a maior loja. O quadro 5 retrata um comparativo que mostra a evoluo de vendas do varejo eletrnico B2C, no perodo de natal, entre os anos de 2003 a 2008. Em 2003, o faturamento total das compras na internet foi de 204 milhes de reais, representando um aumento de 55% em comparao ao natal do ano de 2004 e o ticket mdio era de R$ 315,00 reais. No ano de 2008, o faturamento chegou a 1 bilho e 250 milhes de reais, representando um aumento de 16% em relao a marca de 2007 e o ticket mdio evoluiu para R$ 346,00. Com a disseminao das oportunidades de compras online, o mercado virtual se tornou uma tima opo, geralmente com preos mais atrativos do que os ofertados nas lojas fsicas, para que o consumidor adquira os produtos e servios de seu interesse.

O prspero desempenho do varejo eletrnico B2C real e notrio. Atravs de anlise dos dados do vigsimo relatrio Webshoppers, possvel perceber que existe uma quantidade muito significativa de pessoas que j realizaram ao menos uma compra pela internet, marca que atinge mais de quinze milhes de usurios. A profissionalizao, os constantes investimentos para divulgar o comrcio eletrnico e fidelizar o cliente, impulsionam a satisfao do consumidor que chega a 86%, um nmero bem expressivo se comparado ao mercado fsico convencional. O e-tailing se estabeleceu como uma nova tendncia. A entrada das grandes redes varejistas como o Extra, Casas Bahia, Walmart e Americanas confirma esse fato. um mercado novo, com fortes ndices de crescimento, mas que ainda tem muito potencial para evoluir e se aperfeioar nos prximos anos. O anexo A deste trabalho reproduz uma entrevista feita com o diretor de ecommerce da Livraria Saraiva empresa que possui lojas espalhadas nas principais capitais brasileiras. Na entrevista, possvel perceber de forma exata as dimenses e a importncia que o varejo eletrnico representa para as empresas integrantes da estratgia cliques e tijolos. No caso especfico da Livraria Saraiva, as vendas em ambiente virtual j so responsveis por 31% da receita bruta da rede no ano de 2007, um valor muito expressivo para um universo to dinmico. Inicialmente, a empresa adotou a estratgia do varejo eletrnico para atender a regies onde ainda no possua lojas fsicas. Percebe-se tambm que a alta competitividade do mercado exigiu que a Livraria Saraiva diversificasse os seus negcios, introduzindo a comercializao de produtos de informtica, celulares e eletrnicos em geral, alm dos livros, CDs e DVDs que j eram comercializados anteriormente. Nota-se tambm que na modalidade do e-tailing, a Saraiva realiza constantes pesquisas e estudos para a incessante melhoria da qualidade de seus produtos e servios, medido as taxas percentuais de atrasos das entregas que eventualmente ocorram e medindo as probabilidades de compra dos consumidores, fatores que inclusive influenciam nas polticas de bonificao dos colaboradores da empresa. possvel notar tambm como o marketing de relacionamento atua de forma decisiva na estratgia da Livraria Saraiva, atravs da implantao do programa Saraiva Plus, um programa que visa fidelizar os clientes. Atravs de suas compras, os clientes acumulam uma pontuao que poder ser convertida em futuros descontos que podem ser utilizados tanto nas lojas fsicas quanto em compras online. Alm disso, o

ambiente virtual fornece exclusividades como mix de produtos que s so comercializados no canal virtual e tambm facilidades como o parcelamento em at 24 vezes e a possibilidade da converso dos pontos do carto de crdito internacional da Saraiva em milhagens areas.

5 CONCLUSO A constante mutao executada pela cincia da tecnologia da informao e seus avanos, criou para o marketing de relacionamento, um novo, rico e promissor universo de atuao, a internet. O mundo digital surgiu como uma possibilidade, praticamente sem fronteiras, de se interligar qualquer pessoa que possua um computador plugado a rede, independente de sua localizao no globo ou do fuso horrio da qual faa parte. Depois de criado, a comunicao comeou a fluir de forma intensa nesse novo canal, as empresas j tentavam despontar e criar vantagens competitivas sobre seus concorrentes disponibilizando online,

informaes e dados sobre seus servios, produtos e como localiz-las. A evoluo da tecnologia e os interesses econmicos permitiram que a alta disponibilidade da internet fosse ainda mais explorada. Agora, as empresas no s esto presentes na rede, mas tambm podem vender seus produtos, realizando o e-commerce. As facilidades de crdito estimulam o consumismo da populao, mais carros so comprados e os investimentos em infra-estrutura urbana por parte do governo no conseguem acompanhar os avanos das metrpoles, o resultado so ruas e avenidas completamente lotadas de carros e quilmetros interminveis de engarrafamentos. A perda de tempo enorme, o consumidor sai para as ruas sem saber qual nova aventura ir enfrentar. A violncia das ruas intimida a populao. As propagandas de massa, espalhadas pelas ruas e pelos principais veculos de comunicao, bombardeiam os consumidores com inmeras ofertas que no so de seu interesse. Os shoppings se tornaram um refgio para o lazer e para o consumo, o que conseqentemente gera filas, tumultos, clientes mal atendidos e insatisfeitos. O e-tailing consegue se sobressair exatamente explorando essas deficincias do mercado convencional. Utilizando uma estratgia de marketing de relacionamento que se aproxima do cliente, em tratamento quase personalizado, direcionado para seus interesses, o comrcio eletrnico consegue atrair muitos clientes, cansados do caos encontrado nos shoppings e lojas fsicas. Atravs da ferramenta CRM, o marketing e a tecnologia se misturam. As empresas de comrcio eletrnico disponibilizam sistemas que so capazes de gerenciar o relacionamento com seu consumidor, identificando suas preferncias, mapeando suas tendncias de comportamento, atendendo as suas necessidades e

principalmente, criando formas de fideliz-lo para que continue comprando. Logo aps preencher uma ficha cadastral, indicando seus principais dados, interesses e eventualmente criando uma conta, o consumidor j passa a ser monitorado pelo sistema. A partir da, o marketing de relacionamento restringe seu foco e passa a atuar de maneira pontual e direcionada para os interesses realmente relevantes para aquele consumidor, que juntamente com outros, de perfil semelhante, so encaixados em segmentaes que os diferenciam dos demais. Os clientes passam a ter a opo de ser abastecidos ou no, com ofertas de seu interesse, criando um sentimento de liberdade. O CRM fornece ao consumidor o tratamento que ele deseja, logo aps acessar sua conta, ele cumprimentado pelo nome, tudo que j comprou est listado e armazenado. Funciona como se a loja sempre se lembrasse de quem ele , criando um sentimento de individualidade

diferentemente do que acontece nas lojas fsicas convencionais onde o vendedor no faz a mnima idia de qual tipo de produto interessa a cada pessoa e todo consumidor que entra apenas mais um. O CRM agiliza e enriquece a experincia de relacionamento com o consumidor. Para armazenar tanta informao, o DBM atua de maneira crucial, guardando em seus bancos de dados tudo acerca dos stakeholders envolvidos no processo. Analisando-se todos os aspectos e vantagens que a tecnologia oferece, possvel perceber que a alta interatividade, juntamente como a alta disponibilidade e a endereabilidade so os maiores diferenciais da internet no comrcio eletrnico B2C. O consumidor recebe praticamente em tempo real informaes sobre os produtos que deseja comprar. Fotos em alta definio e de vrios ngulos, bem como vdeos demonstrativos que detalham minimamente o produto, vo aos poucos substituindo a impossibilidade de tocar o produto, fator que anteriormente limitava muitas pessoas a comprarem virtualmente. As comunidades virtuais e blogs especializados surgiram como uma espcie de comunidade dos consumidores, onde possvel trocar experincias com outras pessoas, solucionando as dvidas dos internautas sobre um produto ou servio de seu interesse. Os crescentes investimentos em segurana na internet, efetuados pelas operadoras de carto e pelas empresas de e-commerce e a criao de polticas de privacidade de dados bancrios e pessoais bem como a tipificao oficial dos crimes na internet pelas

autoridades competentes, solidificam ainda mais a opo do consumidor em realizar suas compras nos ambientes virtuais. O marketing de relacionamento agora atua de maneira mpar no varejo eletrnico. As empresas perceberam que fidelizar o cliente uma conseqncia dos aspectos de compra do consumidor. Atravs da rede mundial de computadores, o consumidor explora o acesso a produtos internacionais exclusivos que no encontraria com facilidade em lojas fsicas do Brasil. Ferramentas especializadas em comparar preos, oferecem ao consumidor de maneira clara e simples uma pesquisa abrangente sobre os produtos de seu interesse, quais os melhores preos disponveis e onde encontr-los, poupando tempo e gerando praticidade. O alto nvel de interao proporciona a possibilidade de feedbacks rpidos e precisos, aumentando a satisfao do consumir e conseqentemente, os nveis de rentabilidade da organizao atuante no e-commerce. Considerando o cotidiano altamente atribulado do cidado brasileiro, somado as frgeis polticas pblicas de segurana e a falta de estrutura urbana das grandes metrpoles, o consumidor brasileiro comea a aderir com cada vez mais fora ao ecommerce, um universo que o serve com praticidade, agilidade, dando a ele um variado leque de opes de produtos, condies de pagamento, servindo-o da forma que ele quiser, entregando os produtos comprados no conforto de suas casas, sem a necessidade de encarar o trnsito ou lojas lotadas de consumidores insatisfeitos. Os preos altamente atraentes, em geral mais baixos do que das lojas convencionais, viabilizados pela estrutura enxuta gerada pela automao dos processos, possibilitam o repasse de relaes de custo mais vantajosas para o consumidor e que so agregadas pelo varejo eletrnico, tornando-o ainda mais vantajoso para o cliente. A possibilidade de atuar em um canal globalizado e interligado faz com que haja competio com mercados internacionais, o que torna a competio por melhores preos, ainda mais acirrada. Observando os objetivos apresentados neste trabalho, possvel verificar que as metas foram atingidas. O comrcio eletrnico uma realidade consolidada. Atravs da atuao na internet, as empresas tiveram a percepo que possvel gerar uma grande vantagem competitiva sobre os seus concorrentes explorando esse canal. Atravs de uma segmentao complexa e utilizando um marketing de

relacionamento que acolhe o cliente e o deixa a vontade, o e-commerce enriquece a interatividade com o consumidor aliando a tecnologia da internet com as ferramentas do marketing de relacionamento, agregando valor relao com o consumidor. O comrcio eletrnico B2C se estabelece como um fator estratgico para que as redes de varejo sobrevivam no mercado altamente competitivo e dinmico existente no Brasil e no mundo. possvel perceber que existe uma equivalncia entre a teoria exposta neste trabalho, atravs dos vrios autores utilizados e o exerccio prtico do comrcio eletrnico efetuado no Brasil pelas redes lderes de mercado bem como por suas polticas de marketing de relacionamento aplicadas.

REFERNCIAS AMOR, Daniel. A Revoluo do E-Business: Vivendo e Trabalhando em um Mundo Interconectado. So Paulo: Makron Books, 2000. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competio em tempo real. So Paulo: Atlas, 2000. COBRA, Marcos. Administrao de Vendas. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1986. FRANCO Jr., Carlos F. E-Business: Internet, Tecnologia e Sistemas de Informao na Administrao de Empresas. So Paulo: Atlas, 2005. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. So Paulo: Atlas, 2002. GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: Estratgias, Tcnicas e Tecnologias para Conquistar Clientes e Mant-los para Sempre. So Paulo: Futura, 2001. KALAKOTA, Ravi e ROBINSON, Marcia. E-Business: Estratgias para Alcanar o Sucesso no Mundo Digital. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing: A bblia do marketing. 12 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2007. MACHLINE, Claude e BRETZKE, Miriam. Gesto de Marketing. 1 ed. So Paulo: Saraiva, 2003. MARCONI, Marina e LAKATOS, Eva. Metodologia Cientfica. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2004. OCTAVIAN, Rosiu e MUNIZ, Adir. Monografia: Cursos Administrao, Cincias Contbeis, Cincias Econmicas e Turismo. So Paulo: 2003. PRIDE, William e FERREL, O. Marketing Conceitos e Estratgias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001. RICHERS, Raimar. Marketing: Uma viso brasileira. 1 ed. So Paulo: Negcio, 2000. TURBAN, Efraim e KING, David. Comrcio Eletrnico: Estratgia e Gesto. So Paulo: Prentice Hall, 2004. CETIC. Disponvel em: <http://www.cetic.br/hosts/2009/index.htm> Acesso em: 24 out. 2009.

COMPANHIA GLOBAL DE VAREJO. Disponvel em: <www.b2winc.com> Acesso em: 20 out. 2009. E-BIT CONSULTORIA. Disponvel em: <http://www.ebitempresa.com.br> Acesso em: 21 out. 2009. E-BIT CONSULTORIA. Disponvel em: <http://www.ebitempresa.com.br/sala_imprensa/html/ecommerce_1semestre_2009.z ip> Acesso em: 22. out. 2009. E-BIT CONSULTORIA. Disponvel <http://www.ebitempresa.com.br/sala_imprensa/html/e-consumidor_e-bit.zip> Acesso em 22 out. 2009. em:

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ANEXO A Reproduo da entrevista feita pela e-Bit consultoria com Rodrigo Poo, diretor de eCommerce da Livraria Saraiva, realizada em maro de 2008. Tema: Livraria Saraiva conta qual a importncia da internet para seus negcios e expe os prximos desafios a serem conquistados com o canal. Conte-nos um pouco sobre a Livraria Saraiva. Quais eram os objetivos e expectativas antes de implantar a venda online? E o que mudou atualmente? Em 1998, a Saraiva iniciou suas vendas online por meio do portal www.saraiva.com.br. O objetivo era oferecer aos clientes mais um canal de compras, s que agora no universo virtual. Alm disso, estender suas oportunidades de vendas aos consumidores das regies onde a Saraiva no possua loja. No comeo, a Saraiva.com.br comercializava apenas livros, CDs, DVDs e games. Hoje, aps 10 anos, somam-se categorias como eletrnicos, informtica, revelao digital, celulares, MP3, cmeras digitais e, ainda, a venda de produtos importados como livros, DVDs e CDs. Qual a importncia do canal internet para os negcios da Livraria Saraiva?

No ano passado, a Saraiva registrou avanos importantes no processo de consolidao das principais operaes e fortaleceu ainda mais a sua capacidade competitiva. As vendas pela internet vm crescendo significativamente a cada ano e, em 2007, representaram cerca de 31% em participao na receita bruta da Livraria Saraiva. Como os nmeros do acompanhamento que a e-bit faz das vendas online ajudam a Livraria Saraiva a melhorar os seus resultados? A anlise dos dados captados pelo e-bit ajuda a Saraiva na maneira de entender o comportamento dos clientes. Essas informaes so importantes para a estratgia e o planejamento de futuras campanhas da empresa, alm da melhoria dos servios.

Vocs utilizam alguma mtrica da e-bit como referncia para bonificar sua equipe de colaboradores? Sim. Principalmente, as mtricas de percentual de atraso na entrega e de probabilidade de voltar a comprar. So critrios muito utilizados na poltica de bonificao dos colaboradores da Saraiva - em todos os nveis hierrquicos de equipe. Alm disso, utilizamos as opinies dos clientes para tomada de decises e planos estratgicos que influenciaro nos critrios de avaliaes futuras.

Como voc encara o fato de a Livraria Saraiva ter medalha diamante na avaliao dos consumidores virtuais? O que significa isso para vocs?

Fundamental! Afinal, trata-se de um selo de excelncia dado apenas s lojas que so avaliadas, de forma positiva, pelos prprios clientes em quesitos extremamente relevantes na experincia de compra e de entrega. Ou seja, reflete a evoluo da Saraiva no desempenho em servios essenciais para uma loja online. Como vocs tm visto as movimentaes de fuso e aquisio no comrcio eletrnico e possvel entrada de grandes players como Wal-Mart, Casas Bahia e Carrefour?

So movimentos normais em qualquer segmento e o mercado varejista j est acostumado com eles. No que diz respeito ao comrcio eletrnico muito importante contar com grandes redes do varejo para que o e-commerce brasileiro se fortalea, consolidando ainda mais esse canal de vendas. A entrada de grandes players ajudar todo o setor e a Saraiva tambm se beneficiar com o aumento do nmero de clientes na internet. Segundo os nmero da e-bit, o comrcio eletrnico brasileiro cresceu 40% em 2007, faturando R$ 6,2 bilhes e a expectativa de faturamento para o primeiro semestre desse ano R$ 3,8 bilhes, um crescimento de 45% em relao ao mesmo perodo de 2007. Quais so as estratgias da Livraria Saraiva para ganhar share em um mercado to dinmico ? Iniciamos novas categorias de produtos. A Saraiva tem investido na melhoria dos seus servios continuamente, alm de ter uma ferramenta muito expressiva que o Saraiva Plus. Um programa de fidelidade que traz uma grande convenincia aos clientes, suas compras revertem em pontos que podem ser usados como descontos em produtos, tanto na loja virtual como na rede de lojas da Saraiva. E, tambm, recentemente a Saraiva lanou o seu carto de crdito internacional, com bandeira Visa, que no tem cobrana de anuidade e nem tarifas de extrato. Com o carto, o parcelamento pode ser feito em at 24 vezes, alm disso, as compras realizadas em qualquer outro estabelecimento continuam pontuando no programa de fidelidade da Saraiva. Soma-se ainda outra recompensa: a milhagem rea. Qual foi a estratgia da Livraria Saraiva para a diversificao das categorias de produtos comercializados no site que difere do que adotado tradicionalmente nas lojas fsicas? O crescimento do mercado de internet prximo dos 50%, em comparao ao mesmo perodo do ano passado, faz com que a diversificao das categorias de produtos seja necessria para ampliar e solidificar a marca da Saraiva como um dos maiores players do comrcio eletrnico brasileiro. As melhores condies de pagamento e as facilidades no custo do frete tambm contribuem para a Saraiva.com.br ser mais agressiva e competitiva na conquista de novos clientes. Alm disso, na internet o mix de produtos pode ser mais amplo e diferenciado em relao s nossas lojas fsicas.

Quais so os prximos desafios a serem conquistados pela Livraria Saraiva com a internet ? Manter a liderana na comercializao de livros e aumentar a participao em outras categorias de produtos. Tambm continuar sendo uma marca reconhecida pela excelncia nos servios e aumentar a base de clientes.