TEORAS DE LA INFORMACIN

El inters por estos temas y por como funcionan los medios de comunicacin de masas comenzaron con las Guerras Mundiales. Los estudios sobre la comunicacin de masas responden a dos posiciones ideolgicamente contradictorias: Rechazo Al sistema social a travs de la crtica a la cultura de masas Aceptacin del sistema desde el elogio a los medios de comunicacin de masas mediante su importante funcin.

Veamos las diferencias entre EEUU y Europa: Los modelos de EEUU (Mass Communication Research) se caracterizan por estar destinados a la interaccin prctica sobre algn sistema de comunicacin completo. Los modelos tericos europeos se basan en una explicacin terica de los fenmenos comunicativos e intentan analizar la comunicacin como algo general.

Pero a partir de los aos 60 la diferencia entre ellos desaparece por tres razones: 1- La visin sociolgica: La informacin se impone como fundamental y pasa a ser el objeto de estudio. Se empieza a hacer estudios sobre la propagacin de ideas y conocimientos a travs de los mass media, dejando a un lado su influencia en el receptor. 2- El enfoque multidisciplinar: Se necesita de este enfoque para estudiar los medios, se estudian como parte de un sistema de comunicacin complejo. 3- Perspectiva temporal: Sufre un cambio, la atencin empieza a dirigirse a los efectos a largo plazo, en lugar de a las consecuencias inmediatas.

INVESTIGACIN EN EEUU
Las investigaciones estn muy ligadas a la consolidacin como primera potencia y van a suponer una integracin social y econmica, interna y externa en un medio de expansin materialista. La investigacin norteamericana la podemos situar en el periodo de entreguerras (crack 29), para solventar los problemas, el gobierno es partidario del no intervencionismo; pero con la llegada de Roosevelt en 1933, se hace necesaria una poltica de opinin. Para generar esta poltica de opinin se foment la Mass Communication Research por 4 causas diferentes: 1- Las demandas de los nuevos medios audiovisuales: Tanto prensa como cine pueden conocer su audiencia en cierto modo. La radio, en cambio, no es posible que conozca su audiencia; pero gracias a que el candidato demcrata Roosevelt la utiliz durante toda su campaa, empiezan a hacerse una serie de estudios empricos-cuantitativos para estudiar las audiencias y as poder vender los espacios publicitarios a los anunciantes de productos. 2- Demandas del sistema poltico liberal de EEUU: Los medios de comunicacin de masas fueron usados en la campaa electoral de Roosevelt, que se promocion en la radio, se us como herramienta para formar cierta opinin publica. A partir de esto se genera una demanda de estudios sobre como generar opinin publica; estos estudios estn muy relacionados con la sociologa. 3- Demanda de las fundaciones privadas: Se aprueba el new deal, poltica que trata de gestionar la crisis econmica de EEUU mediante la ordenacin de un programa social. A las fundaciones pblicas se unen las fundaciones privadas para la creacin de institutos de investigacin que realizen los estudios empricos sobre la comunicacin de masas y su efecto en el publico. Pero las universidades que realizan los estudios deben adaptarse a los intereses de la fundacin financiadora, se produce as una aceptacin del sistema partidista e instrumental. 4- Demandas militares: Estn interesados en la propaganda y sus efectos en la audiencia debido a todas las propagandas que se estn llevando a cabo: propagandas nazis, comunistas y contracomunistas. Esto lleva a grandes innovaciones tecnolgicas.

La Mass Communication Research esta financiada principalmente por: Medios de comunicacin, Agencias de publicidad, Administracin norteamericana, Ejercito, Fundaciones privadas, Grandes corporaciones del mercado de aparatos elctricos y electrnicos y Corporaciones productoras de la oferta comunicativa y de su distribucin. La MCR especializa sus anlisis en tres aspectos: 1. 2. La esfera poltica, hay especial inters por la propaganda y el inters del publico. La esfera moral y cultural, hay inters por el estudio del efecto de los medios de carcter moralista para conocer los efectos de los medios de comunicacin de masas, su influencia en el comportamiento de la audiencia. La esfera comercial, aqu estn los estudios de audiencia para conocerla y utilizar los medios como publicitarios.

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Las primeras etapas de la investigacin se basaron en el conocimiento de los estados de opinin a travs de las encuestas. Mas tarde, aparte de conocer los estados de opinin, se pretenda persuadir para conseguir ciertos objetivos. A partir de los aos 40, los medios de comunicacin de masas se convierten en medios de propaganda internacional. La II Guerra Mundial se aproximaba, y se deba preparar la opinin publica, planificar la moral y preparar un espritu de combate, interesan por tanto las teoras de persuasin. Existe tambin un inters poltico por la propaganda nazi, y traslada ese conocimiento a la propaganda sovitica. Tras la Segunda Guerra Mundial interesan: La funcin electoral de la comunicacin de masas La necesidad de una poltica pblica para la expansin imperialista El recuerdo de la propaganda nazi La crtica al autoritario sistema de comunicacin sovitico, frente al control democrtico de comunicacin en EEUU

PRIMER BLOQUE: EFECTOS INMEDIATOS O TODOPODEROSOS

Como un individuo sea alcanzado por los medios ser sometido, por eso decimos que los medios son todopoderosos.

TEORA HIPODERMICA O DE LOS EFECTOS INMEDIATOS

Cada miembro del publico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje Wright Nos encontramos despus de la II Guerra Mundial coincidiendo tambin con la difusin a gran escala de la comunicacin de masas. Se aplican ideas conductistas; se consideraba que la comunicacin de masas llevaba a los individuos de la masas hacia la impersonalizacin y aislamiento psicolgico de las personas, lo que les hacia influibles por los estmulos que reciban. La propaganda poltica (nazi y sovitica) en una situacin preblica influye en los estudios que se llevan a cabo, hay que destacar: La preparacin de la opinin pblica internacional para la entrada de EEUU en la segunda guerra mundial. Los primeros esfuerzos por organizar espritus de combate en los soldados de EEUU.

Qu es la comunicacin de masas? Varios enfoques: 1. Proviene del pensamiento poltico del siglo XIX, que la plantea como resultado de la industrializacin, de la revolucin de los trasportes y de la difusin de valores abstractos como la libertad. Esto provoca el debilitamiento de los vnculos tradicionales, y con ello el debilitamiento del tejido que es la sociedad. Proviene de los planteamientos de Ortega y Gasset, que hace reflexiuones sobre el hombre-masa, que sera la anttesis de hombre culto. La masa supone que la media se mueve a un nivel superior a los antecedentes. Proviene del planteamiento del estudio de la dinmica entre los individuos y la masa, no se basa en la personalidad de sus miembros, sino en aquellas partes que unifican al miembro con todos los dems. Las acciones de la masa proponen solamente una meta e intentan llegar a ella por la va ms breve, lo ms sencillamente posible.

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Las masas pueden ser interpretadas como la forma de disolucin de las lites. Es el comienzo de un orden social compartido y de una estructura social surgida de las sociedades capitalistas. Pero todas teoras tienen aspectos comunes que caracterizan la estructura de la sociedad de masas y su comportamiento: Las masas estn constituidas por una agregacin homognea de individuos que, en cuanto a miembros, son iguales, no diferenciables porque procedan de ambientes distintos, heterogneos y de todos los grupos sociales. Se componen de personas que no se conocen, que estn espacialmente separadas unas de otras con escasa o ninguna posibilidad de interactuar. Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, lder o estructura organizativa.

Esta definicin es importante por2 razones: 1. enfatiza el elemento central de la teora hipodrmica, los individuos estn aislados, los individuos estn aislados y expuestos a mensajes que escapan a su experiencia; por este motivo, todos los mensajes que reciban les van a afectar directamente, ya que no disponen de informacin previa para manejarse en ese medio. Este modelo basado en el aislamiento explica la capacidad de manipulacin. Ejemplos claros: la propaganda nazi y sovitica. La masa es una agregacin que surge y vive ms all y contra los vnculos comunitarios persistentes, los papeles comunicativos son impersonales y annimos. Cada individuo es un tomo aislado que acta por separado a las rdenes de los medios de comunicacin de masas monopolizados. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasin puede ser fcilmente introducida.

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CONDUCTISMO O BERHAVIORISMO Se funda a partir del primer articulo escrito por Watson en 1913. La base del conductismo es una
teora psicolgica que se produce por reaccin al introspeccionismo, al estudio objetivo de las manifestacin exteriores de la conducta. Durante mucho tiempo la psicologa fue tomada como una ciencia de los estados de conciencia. Solo el sujeto es el nico testigo de sus estados psquicos, solo l puede observarlos, expresarlos o pensarlos. El conductismo plantea que la psicologa es la ciencia de la conducta y por tanto tiene que estudiar algo externo. Tiene que limitar su estudio a la observacin del organismo en situacin del comportamiento verbal y motor manifestables en estmulos y respuestas. Los conductistas consideran la conducta todo aquello que pueda considerarse como respuesta a un estmulo. La idea de base es que supuesta la existencia de determinados estmulos E, que las generan cuando estn presentes determinadas conductas R, y que no las generan cuando estn ausentes. Se puede predecir la reaccin a un determinado estimulo o a la inversa. Se considera a partir de aqu que los mecanismos fundamentales de la actuacin psquica se basan en la adaptacin y el aprendizaje. El psiclogo conductista construye un modelo que es Estimulo> organismo> Respuesta. Estimulo>caja negra> Respuesta. El estimulo entra en una caja negra, susceptible de ser abierta, y a partir de ah se genera la respuesta.

Pero a los conductistas la caja negra no les interesa, que es el porqu un individuo reacciona de una manera, solo les interesa la respuesta, observarla. Esto es la causa de que en la poca de la teora hipodrmica, la mayora de los efectos no son observados, se dan por supuestos. Los medios de persuasin de masas constituan un mtodo nuevo. A esto hay que aadir el contexto histrico en el que se dan, ya que se estn produciendo importantsimos cambios. Si una persona es alcanzada por la propaganda se ve sometida, manipulada e inducida a actuar como queramos que acte. Lassnell entiende los medios de comunicacin como un instrumento privilegiado para el poder poltico. Plantea la comunicacin como un fenmeno que tiene un valor fundamental. El paradigma de Lassnell se centra en el trayecto que recorre un mensaje desde un emisor a un receptor y la respuesta del receptor al mensaje en tanto que estimulo. Segn este paradigma, para describir un ACTO DE COMUNICACIN, hay que responder a la siguiente pregunta: Quin dice Qu en Que canal, a Quien con Que efectos.? Si nos centramos en quien>anlisis de control, que> contenido, que canal> anlisis de medios, a quien> anlisis de la audiencia, con que efectos> anlisis de los efectos. Se estudia sobre los efectos pero no estudia los efectos mismos. Premisas tericas: 1.- Se trata de una concepcin teleolgica de la comunicacin. La comunicacin pretende producir un efecto en el receptor, es intencional, tiende a un fin, es instrumental, pretende obtener un cierto efecto. 2.- Nos encontramos ante un proceso asimtrico, todo el poder est en el emisor, que es el que genera el mensaje y pretende conseguir cierto efecto. Los papeles del emisor y el receptor aparecen aislados. La imagen que se tiene del receptor es la imagen de una masa homognea de individuos aislados psicolgicamente, pasivos que no tienen respuesta autnoma, hablamos de impotencia del receptor, solo puede reaccionar y comportarse de la forma en que el emisor pretende. El principal acierto de este modelo es limitar por primera vez las partes intervinientes de un modelo de comunicacin. La crtica: Considerar la comunicacin como un acto, no como un proceso. Los componentes estaran descontextualizados, entonces hay que hablar de proceso, no de acto. En este modelo se presupone siempre que el emisor consigue determinados efectos. Los medios influyen pero solo en la direccin en la que la audiencia est dispuesta. Carcter unidireccional del modelo. Estmulo respuesta y punto. Es un concepto de comunicacin jerrquica. Prepotencia del emisor e impotencia del receptor. No se plantea la retroalimentacin o feedback.

FUNCIONALISMO
Tiene sus orgenes en la biologa y en la psicologa. Surge en el mismo momento que el conductismo. Tiene su origen en el organicismo, en el concepto de adadptacin. Las instituciones sociales cumplen determinadas funciones independientes y necesarias para una sociedad concebida como un todo (sociologa organicista). El organicismo considera el organismo como la mera suma de sus partes. La adaptacin de un organismo al entorno obliga a los funcionalistas a sustituir el esquema de los conductistas, alegando que una respuesta tambin puede generar un estmulo. ESTIMULO RESPUESTA. El sistema social es concebido como un sistema real cuyas partes desempean funciones esenciales para la subsistencia del conjunto. Son las instituciones las que desempean esas funciones esenciales. De este planteamiento surge la crtica de este modelo como muy conservador, ya que plantea que lo que est, est porque cumple una funcin determinada, y no se cuestiona su existencia. Este modelo tiene como objetivo eliminar todo aquello que produzca comportamientos disfuncionales que comprometan el funcionamiento del sistema social. Hay 4 problemas a los que el sistema debe hacer frente: 1. 2. La conservacin del modelo, el modelo no se cuestiona ya que es correcto pase lo que pase. La adaptacin al ambiente, para poder mantenerlo, el sistema debe adaptarse al entorno cambiante en el que est instaurado

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Mantener la persecucin de su finalidad. Integracin de las partes, las partes deben de estar cohesionadas entre s para evitar problemas. Debe tambin existir un feedback que acompae esa integracin.

Para que pueda llevarse a cabo el anlisis funcionalista es necesario que se realice sobre algo constante, un tema estandarizado y perteneciente al sistema de manera intrnseca. Los funcionalistas entienden como funcin, aquel valor positivo de una actividad concreta desde el punto de vista del bienestar de la sociedad. Y como disfuncin todo lo contrario. Distinguen 2 tipos de funcin: Funcin manifiesta: Es aquella funcin esperada y reconocida por los miembros de la sociedad Funcin latente: Son las funciones que no son reconocidas o esperadas por los miembros de la sociedad.

Ejemplo: La funcin manifiesta de los medios de comunicacin sera informar y entretener, en cambio, la funcin latente podra ser el aprendizaje de valores o conceptos. Estas funciones son relativas, ya que la funcin manifiesta para una persona puede ser la funcin latente para otra, por esta razn Merton establece una pauta para que distingamos de manera sensata ambas funciones. Hay que distinguir entre lo que queremos conseguir de las cosas que ocurren, y lo que no prevemos que ocurra. En la comunicacin son los estudios funcionalistas lo que ms auge han tenido hasta los aos 60. Los tericos centran la comunicacin de masas como un medio funcional que contribuye al mantenimiento de la sociedad. Se pregunta cuales son las funciones desempaadas por los medios, las consecuencias objetivamente demostrables en la produccin y difusin de los mensajes en los medios; dejando a un lado la idea de efecto intencionado. Merton y Lazarsfeld plantean que a los medios se les atribuyen 2 funciones y una disfuncin: 1. Funcin estabilizadora y jerarquizadora de la sociedad: Pretenden conferir un estatus y prestigio a sus protagonistas. El estatus de una persona o acontecimiento aumenta a medida que se le da ms importancia en el proceso de comunicacin de masas. Cuanto ms frecuente es ese tema o persona en los medios, su estatus ser ms alto. Esto se debe a que: a. El juicio de los medios se considera equiparable al de los expertos. Los medios tienen capacidad para confirmar la legitimidad de una practica. b. La sociedad legitima a aquellos que estn bien informados, y se les concede ms prestigio. Funcin de imposicin de normas: Los medios tienen el poder de imponer normas sociales y fortalecerlas denunciando sus desviaciones a la opinin pblica. Propone de esta forma una misma manera de interpretacin de la realidad, siendo esto un instrumento muy poderoso. Disfuncin de narcotizacin: Los medios son tambin responsables de la apata, son un freno para la participacin real activa. Debido al exceso de informacin, nos consideramos tan bien informados que para qu nos vamos a molestarnos ms.

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El planteamiento de Merton encaja con los plantreamientos funcionalistas, ya que a menos formacin cultural, menos informacin por parte de los individuos y por lo tanto, estn mas expuestos a la presin comunicativa de los medios. Plantea entonces una serie de cosas a tener en cuenta al analizar la comunicacin desde la perspectiva funcionalista: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Los posibles rganos que podran cumplir la funcin de emisores, entendiendo que tienen una actividad funcional y expresan de manera correcta los puntos de vista de la institucin a la que representan. Las funciones sociales que la comunicacin puede generar en la sociedad. Se parte de una concepcin presupuesta de lo que es bueno y malo. Los rganos que pueden cumplir la funcin de comunicacin. Los medios adecuados para llevar a cabo el proceso de comunicacin, asegurndose de que la respuesta llega de nuevo al emisor. Para asegurar la funcionalidad de los mensajes, estos tienden a inducir representaciones de la realidad que coincidan con el mundo que se considera funcional. Los posibles efectos que los mensajes inducen en el destinatario y que se expresan en comportamientos sociales.

El modelo de Wrigth desde la perspectiva funcionalista: Cules son las 1funciones y 2disfunciones, 3manifiestas y 4latentes de la comunicacin de masas de 5vigilancia(noticias), 6correlacin(difusin), 7transmisin cultural, 8entretenimiento para la 9sociedad, 10los subgrupos, 11el individuo, 12los sistemas culturales?

SEGUNDO BLOQUE: EFECTOS LIMITADOS (MODELO DE EFECTOS LIMITADOS)

En el bloque anterior los medios manipulan y persuaden a la audiencia; pero ahora vamos a hablar de la influencia. Consiste en relacionar los procesos de comunicacin de masas con el contexto social en el que se producen. A partir de los 50 se pasa a hablar de la comunicacin en dos etapas por dos motivos: a) Los mensajes no alcanzan por igual a todos los receptores b) Los mensajes no tienen el mismo efecto en todo los individuos Haciendo un estudio se comprueba que casi ninguna opinin publica est influida por los medios, lo que se comprob fue que las ideas partan de los medios, pero no iban al individuo, sino a los lideres de opinin y de ah llegaban a una minora. Con el termino lder de opinin, designamos a un emisor individual que tiene influencia en el publico a travs de un medio de comunicacin interpersonal. La comunicacin en una etapa sigue siendo importante en cuestiones importantes, pero cuando la importancia es relativa, se da en dos etapas. MASS MEDIALIDER DE OPINININDIVIDUOS DE LOS GRUPOS SOCIALES Este emisor lder regula la informacin interna del grupo, trasportando y adaptando los mensajes en funcin de su grupo. Los cambios de opinin publica estn influidos por los lideres de opinin mas que por los medios de comunicacin. Un lder de opinin por tanto es capaz de influir informalmente en la actitud de otros individuos de la manera deseada. Es por esto que la comunicacin entre los lderes de opinin y las audiencias se situa a nivel interpersonal. 1 Transferencia de informacin 2 difusin de influencia, este paso lo lleva a cabo el lder de opinin que debe adaptar la informacin para que los receptores lo entiendan, y en caso de que los mensajes que reciben los individuos entren en conflicto, acudirn al lder de opinin para resolver el problema. Las caractersticas de un lder segn Merton son 6: 1. 2. 3. 4. 5. 6. El lder simplemente es el ms interesado en cierto tema, y por ese inters posee ms informacin, reconoce pblicamente ese inters y es eso lo que le da su autoridad. Los lideres son monomorficos, el liderazgo no es un rasgo de la personalidad, sino que se encuentra limitado solo a ciertos temas. Pueden existir tb lideres polimrficos, pero no es corriente. La distribucin de los lideres es homognea, cualquier capa o grupo tiene su lder. El liderazgo se ejerce por influencia personal mediante el reconocimiento de la autoridad y el sentimiento de pertenencia al grupo mismo. El lder presenta una mayor informacin del entorno exterior al grupo y la obtiene de los medios de informacin. El lder es un resultado de los cambios sociales que se producen con la sociedad industrial. Se rompe con las normas de autoridad rurales, dejando el liderazgo a personas ms jvenes.

Las caractersticas que aporta katz son 5: 1. 2. Los lideres de opinin y las personas en las que influyen se parecen, pertenecen a los mismos grupos primarios. La informacin que les llega es a travs de los medios y es lo que llama la atencin a los individuos fuera del grupo.

3. 4. 5.

A pesar de su exposicin a los medios, los lideres no se ven influidos por ellos, sino por otra personas, los lideres de opinin tendrn sus propios lideres de opinin. Las relaciones interpersonales son canales de informacin, fuentes de presin y apoyo social. No hay equivalencia entre no lder y seguidor de lder.

Esta situacin comunicativa podr darse tanto en un ambiente en el que el individuo haya recibido informacin del exterior y sea el lder el que la adapte al grupo, como si el individuo no ha recibido ninguna informacin y es el lder el que se la trasmite. Este modelo de audiencia sigue siendo pasiva. Debemos tener en cuenta que el mensaje no llega al mismo tiempo a todos ni por el mismo canal. Hay que diferenciar entre los que conocen pronto la noticia y los que tardan mas. Cuando un individuo recibe una noticia como nueva en principio va a ir al lder para resolverla, pero primro pasar por varias fases en las que usar diferentes canales y fuentes de informacin. Efectos limitados desde el punto de vista de la audiencia Planteamos que los receptores son manipulables pero tienen diferencias individuales lo que provoca que los efectos no sean los mismos. Hay que tener varios factores en cuenta: 1. 2. Inters por adquirir informacin, a mayor exposicin a un tema, mayor inters. Exposicin selectiva, los miembros de la audiencia tienden a exponerse a la informacin mas afin con sus creencias y actitudes para evitar mensajes discordantes. Klapper: La comunicacin de masas no vara desde el punto de vista de la audiencia; el indv tiende a evitar mensajes discordantes, si no puede, tiende a olvidarlos, y si no podemos olvidarlos, tendemos a deformarlos a nuestro favor. La percepcin selectiva, el significado del mensaje que recibimos depende de los valores del destinatario hasta el punto de cambiar por completo el sentido del mensaje. Festinger: El individuo tiene unas creencias y cuando se topa con cierto grado de incoherencia interna, se crea una disonancia cognitiva que lleva a que el individuo intente restablecer su equilibrio rechazando esa infromacion o interpretndola de manera ms acorde a sus creencias. La memoria selectiva, Los aspectos coherentes con nuestras opiniones son ms fcilmente memorizados. o Efecto Bartlet: A lo largo del tiempo la memoria seleciona los elementos ms significativos para el individuo. o Efecto latente: Inmediatamente despus de la exposicin a un mensaje, su eficacia es prcticamente nula; pero con el paso del tiempo esa eficacia aumenta. Hemos de tener en cuenta la actitud negativa que puede tener el receptor con respecto a la fuente de informacin, que acta como barrera a la persuasin. Pero esta barrera con el tiempo se disuelve ya que tendemos a olvidar la fuente que no nos interesa, y recordamos el contenido del mensaje.

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Debemos relacionar el consumo y los efectos de los medios de comunicacin de masas con las necesidades el destinatario. 1. 2. 3. 4. 5. Necesidades cognoscitivas: Realiza una funcin de informacin a la que los individuos solo pueden llegar a travs de los medios Necesidades afectivas-estticas: Funcion de compensacin emocional mediante el tratamiento de temas en la opinin publica. Necesidades integradoras a nivel de personalidad: Funcion de reafirmacin individual, si el individuo siente que tiene los mismos valores y opiniones que los medios tendr ms autoconfianza. Necesidades integradoras a nivel social: Funcin de compaa, permite al individuo no encontrarse solo (maria teresa en la tv para que te haga compaa) Necesidades de evasin: Funcin de escape de las tensiones psicolgicas que presentan individuos con dificultades de adaptacin social.

Relacionamos el contexto social en el que vive el destinatario y las clases de necesidades por las que consume la comunicacin de masas; 5 formas de relacin contexto/uso: 1. 2. 3. 4. 5. La situacin social produce conflictos que el consumo de los massmedia atena. La situacin social crea la conciencia de determinados problemas que requieren atencin y la informacin sobre esos temas est en los medios. La situacin social ofrece escasas posibilidades de satisfacer necesidades y las satisfacemos de forma delegada con los medios La situacin social crea valores suya afirmacin es facilitada por los medios La situacin social determina expectativas de familiaridad con determinados mensajes que deben ser conocidos para sostener la pertenencia a grupos sociales de referencia.

Para katz este tipo de investigacin se ocupa de: a) b) c) d) e) f) g) Los orgenes sociales de aquellas necesidades que generan expectativas respecto a los medios de masas y otras fuentes, lo que conduce a esquemas diferenciales de exposicin a los medios resultando gratificaciones de la necesidad y otras consecuencias tal vez en su mayora involuntarias

La eficacia de un medio aumentar si es capaz de comprender la heterogeneidad de su publico y las distintas funciones que tienen los materiales que los medios le proporcionan. Blumler y Gurevitch plantean 5 supuestos para caracterizar el modelo de gratificaciones: 1. 2. 3. 4. La audiencia es concebida como activa, una parte del uso de los media est dirigido a una finalidad. Gran parte est dirigido a entretenimiento. En el proceso de comunicacin de masas corresponde al destinatario conectar la necesidad con el medio. Depende de loi que busque elegir el medio. Los medios compiten con otros mtodos de satisfacer esas necesidades Planteamiento metodolgico: muchas de las finalidades pueden ser conocidas a travs de los datos de los destinatarios; son suficientemente conscientes como para explicar sus intereses. Este principio ha sido cuestionado por dos razones: En razn del nivel cultural de la poblacin, esta capacidad ser mayor o menor. Los individuos tendemos a dar una imagen positiva de nosotros, es decir, mentimos Los juicios de valor acerca de la cultura en los medios de comunicacin son invalidos sin la exploracin de las orientaciones del publico. Necesitamos saberlas para saber si los juicios de valor son positivos o negativos.

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TERCER BLOQUE: EFECTOS COGNITIVOS

Seguimos en EEUU, en los 60, se vuelve a creer en los medios s tiene influencia, pero ya hablamos de efectos cognitivos porque introducen una variable, el tiempo, consecuencia a largo plazo, las comunicaciones tienden a influir en la forma con que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente. El efecto ahora no es una actitud , si no un afecto cognitivo, un marco temporal amplio, la influencia de los medios nos ayudan a estructural la imagen de la realidad social a largo plazo. La relacin con los medios nos aporta una serie de conocimientos sobre al realidad social que va cambiando. Estos estudios se transforman por nuevas teoras, q se orientan al estudio de los efectos cognitivos y toman la tv como medio homogneo en EEUU. La poblacin norteamericana experimenta una visin de su entorno que obedece a los mensajes de los medios.

Los efectos cognitivos, conjunto de las consecuencias de la accin comunicativa de carcter pblico e institucional que inciden en las formas de conocimiento cotidiano, que condiciona como un individuo percibe y organiza su entorno, su conocimiento sobre el mundo y la orientacin de su atencin a determinados temas. El cambio de orientacin en los estudios se debe a: Causas contextuales: 1 La transformacin del sistema comunicativo: a) por que se consolida la Tv como medio hegemnico b) no encontramos ante una sociedad comunicativa opulenta. o a la tentacin de aparatos re recepcin. o Diversificacin de ofertas comunicativas, ms programas o Creacin de pblicos ms homogneos, lo que provoca una mayor individualizacin en la recepcin de comunicacin. 2 La trasformacin del sistema poltico de esas fechas: a) El sistema poltico era una de las primeras fuentes de financiacin de los estudios. b) Menos militantes en los sistemas polticos y hay que tener en cuenta la accin de los medios para influir. c) Los medios de comunicacin han sustituido a la familia y a la escuela como instituciones de formacin d) Nuestra formacin poltica general es propia de nuestra exposicin a los medios de comunicacin de masas . Causas internas: 1 Persuasin vs. Cognicin, los investigadores se concentran ms en la distribucin de conocimiento sobre el entorno poltico. 2 Efectos de los MCM vs. Opinin pblica, la atencin pblica es limitado, los medios de comunicacin de masas son los que controlan los grados de discriminacin temtica y el ndice de temas de actualidad. 3 El anlisis se dirige a la distribucin social de los conocimientos pblicos, focalizar la atencin hacia formas de conducta social ampliamente compartidas que reclaman una consideracin de sucesin temporal. 4 La ampliacin del mbito de los estudios ms all del mbito de los medios. 5 Se refuta la hiptesis de la percepcin selectiva de la audiencia, se trata de un mecanismo natural de percepcin selectiva y de memorizacin selectiva. a) b) c) d) es cierto para la prensa pero no para la tv, por la rapidez del discurso la lectura de la prensa es individual, la tv es grupal. La lectura necesita motivacin, la tv es pasiva. La tv presenta caractersticas emocionales pero no selectivamente.

Dentro de los efectos cognitivos, podemos diferenciar 1 Efectos resultantes de la capacidad simblica de estructurar la opinin pblica. Medios de comunicacin de masas determinan la forma de orientacin de la opinin pblica, la ayuda de temas, condicionan as la discusin pblica y la jerarquizacin de estos temas y la discriminacin temtica que manifiestan los individuos: Agenda Setting de McCombs y Shaw, la T del cultivo de Gerber 2 Efectos resultantes de la distribucin social de los conocimientos colectivos segn los diversos sectores econmicos, culturales o profesionales.

3 Efectos referidos a las noticias como formas de construccin social de la realidad, como el planteamiento de Gaye Tuchman.

AGENDA SETTING (MC COMBS Y SHAW)

Plantea contrastar el poder de los medios para influir y determinar el grado de atencin que el pblico va a otorgar a ciertos temas que se someter a la atencin y el poder colectivo. Plantea la prensa en la mayora de las ocasiones no tiene xito al decir a la gente que tiene q pensar , pero si lo tiene al decir a la gente sobre que tiene que pensar. Los medios dan el grado de importancia de los temas, definen Agenda Setting como el resultado de la relacin que se establece entre el nfasis manifestado por el tratamiento de un tema por parte de los Mass y las propiedades temticas manifestadas por los miembros de una audiencia tras recibir el impacto. Los estudios tienen sus base en condicionar a los medios en establecer una agenda temtica. Esta presentacin de la informacin permite el establecimiento de las prioridades que orientan la opinin pblica. A mayor nfasis de los medios mayor importancia demuestran los espectadores. La agenda de temas condiciona de que se habla, y su reiteracin la influencia. La figura del gatekeeper, se basa en: 1. 2. determinar q acontecimientos son informacin interesante y no asigna una diferente relevancia a esa informacin en funcin de:a) extensin b) importancia c) grado de conflictividad d) temporalidas

TEORA DE LA TEMATIZACIN (LUHMANN)

El mbito terico el funcionalsmo sistmico. Comprensin de la inf en la sociedad postindustrial: El estudio de la tematizacin se orienta hacia la evaluacin de los efectos cognitivos resultantes de la accin de los medios en el marco del sistema poltico actual. La tematizacin es un proceso de definicin, establecimiento y reconocimiento pblico de los grandes temas de los grandes problemas polticos que constituyen la opinin pblica mediante la accin determinante de los medios de comunicacin. La tematizacin parte de la modificacin del concepto de opinin pblica surgido de la tradicin liberal La tematizacin se aplica la sociedades complejas y esto implica ver como las nuevas tecnologas influyen sobre este modelo de opinin pblica.

Nos encontramos una sociedad compleja con un nmero limitado e temas que pueden ser tratados, nuestra atencin es limitada ante una situacin de temas limitados. La opinin pblica est limitada. Los medios hacen una seleccin de lo que llegar a la opinin pblica. Como resultado de ese proceso de tematizacin surge la opinin pblica, que nos muestra unos temas determinados y las opiniones que puedan surgir.

TEORA DEL CULTIVO (GERBNER)

Se trata de una perspectiva sobre los medios como ajustes de socializacin que construyen representaciones de la realdad. Se centra en la tv. No se refiere a efectos individuales, sino a consecuencias colectivas y de larga duracin. Esta dentro de los efectos cognitivos a largo plazo. Gerbner sostiene que la tv tiene un papel destacado en la vida cotidiana y configura nuestro entorno simblico hasta el punto de representaciones de la realidad, sustituye experiencias personales.

La tv es un medio poderoso, y en funcin del tiempo que pasan los espectadores habr ms efectos sobre ellos, son consumidores duros, que viven con mas miedo n su entorno social que los consumidores blandos. Esta teora cultiva emociones, valores Wolf, el proceso de cultivo se divide en: a) Los espectadores de ficcin observan un mundo que no es real. b) Los grandes consumidores hacen un desplazamiento de la realidad. c) Las representaciones sociales que aparecen en la ficcin televisiva no se absorben de modo selectivo. Hay una composicin diferente de la poblacin real y de la del mundo social representado por la tv. Demografa perversa. La idea de que la tv muestre un universo simblico se la puede sealar limitaciones, los espectadores tienen tambin otras fuentes de percepcin Los espectadores perciben las mismas representaciones sociales que los analistas, pero no es lo mismo estudiar un programa que verlo. Exponerse a la tv es ver la tv, y tienen un significado distinto dependiendo del espectador .

TEORA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO (NOELLE NEUMANN)

Esta teora explica algunos de los procesos de formacin de la opinin pblica y el papel de esta sobre el papel social. Las opiniones compiten en el escenario poltico-pblico. Depende de cuanto aparezca en los medios. Hay un entorno de desequilibrio de opinin, los individuos actan de una determinada manera rehuyendo la posibilidad de aislamiento, para lo que la opinin dominante se extiende por los medios las voces mayoritarias hacen guardan silencio. a) b) c) d) la sociedad amenaza con aislar a los individuos que se desvan los individuos experimentan el temor al aislamiento este temor hace que los individuos intenten evaluar y captar cual es el clima de opinin los resultados de estas evaluaciones afectan a su comportamiento pblico.