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A. INTRODUCCIN El estudio de mercado lo hemos dividido en cuatro partes. Las primeras dos partes corresponden al estudio de las estadsticas y evoluciones en el mercado interno y externo respectivamente. Analizamos, desde las superficies plantadas de vid, la elaboracin de vinos hasta su comercializacin. Para cada anlisis, hicimos un estudio de Porter con el cual se definir la competitividad de nuestro producto dentro del mercado correspondiente y tambin un estudio FODA. La tercer parte son las conclusiones de las partes anteriores, y la eleccin de nuestro mercado con sus fundamentos. Por ltimo, una vez definido el mercado, hemos realizado otro estudio para la eleccin del pas al cual exportaramos, analizando las posibilidades dentro de un grupo de variables que se tuvieron en cuenta.
Corti, Estefana Padrn: 85861
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Reynolds, Sofa Padrn: 86061
Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado B. MERCADO INTERNO
1. OFERTA
1.1. VIEDOS Y SUPERFICIE PRODUCCIN DE UVAS. Argentina cuenta con un total de 24.801 (ao 2011) y una superficie total 218.422 ha. En el encepado prevalecen las variedades a vinificar y en stas las tintas como resultado de la adecuacin de las hectreas plantadas hacia variedades de alta calidad enolgica para hacer frente a la demanda de vinos de calidad y poder as cumplir con los requerimientos tanto del mercado interno como externo. Si comparamos los aos 2010 vs. 212, las cifras indican un descenso en las hectreas del 4,44% y del 5,25% en la cantidad de viedos.
Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura
Con respecto a la distribucin geogrfica, la mayor cantidad de superficie plantada con vid como de cantidad de viedos se encuentra en Mendoza, seguida de San Juan.
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del INV.
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Si analizamos la distribucin geogrfica de las hectreas, podremos observar que la provincia de Mendoza es la que posee mayor superficie dedicada a esta actividad. Y dentro de la provincia en s, dedica el 99% de esa superficie para la vinificacin.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Sobre un total de 213.034 ha. para vinificar en el pas, las variedades tintas representan el 47,6% del total e indican un incremento del 47,61% con respecto a las hectreas del ao 2000.
El 38% del total de uvas vinificadas correspondi a uvas tintas de alta calidad enolgica, el 18% a uvas blancas de alta calidad enolgica, que alcanzaron un total de 15.837.877 quintales. El 42% de uvas vinificadas correspondi a otras variedades de vinificar y el 2% a otras variedades.
El 68% del total variedades tintas y blancas de alta calidad correspondi a las tintas con 10.790.078 quintales y el 32% blancas con 5.047.798 quintales. Las uvas tintas de alta calidad tuvieron suba del 12,65% con respecto al ao 2010 y del 184% con el ao 2000. El 28% correspondi a la variedad Malbec que muestra un incremento del 425% con relacin a la vinificacin del ao 2000. Le sigue en importancia la variedad Bonarda Argentina que aument el 101% y la Syrah con un incremento del 374%, siempre considerando el mismo lapso de tiempo.
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Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado 1.2. ELABORACIN DE VINOS En los ltimos aos, luego de una tendencia claramente decreciente, se observa una produccin relativamente estable, slo afectada por cuestiones climticas y con una tendencia hacia cepas que poseen menor rendimiento por litro pero mayor calidad. Esto hace que Argentina se dirija a producir vinos de cada vez mayor calidad varietal, logrando ubicarse dentro de los principales productores de vino a nivel mundial, ocupando el 4 lugar por volumen de produccin en el ao 2011.
El 97% de las uvas ingresadas a bodegas para elaborar vinos y mostos correspondi a variedades de vinificar. En estas prevalecieron las uvas tintas que representaron el 41% y aumentaron el 13% con relacin al ao anterior. Las uvas rosadas fueron el 36% del total de quintales con un aumento del 4%. Las uvas blancas significaron el 23% y demostraron una suba del 14,56%.Tambin se destinaron a elaboracin 511.007 quintales de uvas de mesa prevaleciendo las rosadas, y 41.269 quintales de uvas para pasas principalmente de blancas. Las principales variedades elaboradas fueron Cereza, Criolla Grande, Malbec, Bonarda Argentina, Pedro Gimnez, Syrah, Cabernet Sauvignon y Torronts Riojano entre otras variedades en menor proporcin.
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El 38% del total de uvas vinificadas correspondi a uvas tintas de alta calidad enolgica, el 18% a uvas blancas de alta calidad enolgica, que alcanzaron un total de 15.837.877 quintales. El 42% de uvas vinificadas correspondi a otras variedades de vinificar y el 2% a otras variedades. PRODUCCIN DE UVAS DE ALTA CALIDAD EN EL PAIS QUINTALES MTRICOS
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De acuerdo a la distribucin de geogrfica, como se mencion anteriormente, la provincia de Mendoza es quien tiene el liderazgo en la actividad. Del total de las uvas, producidas y enviadas a Mendoza para vinificar en el ao 2011, el 61% correspondieron a uvas de alta calidad enolgica, destacndose entre las tintas la variedad Malbec y Bonarda.
Con respecto a la elaboracin de vinos, durante el 2011 se registr una leve disminucin del mismo y esta situacin ha sido motivada por las circunstancias climticas, como la presencia muy importante de ondas de calor y una muy baja humedad.
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1.3. EXPORTACIONES ARGENTINAS Los vinos Argentinos cuentan con gran prestigio a nivel mundial y son muy codiciados. Segn los datos recabados del Instituto Nacional Vitivincola (INV) podemos observar como la exportacin tiene una tendencia creciente desde hace ms de diez aos, logrando tasas superiores al 30%. Durante el ao 2011 se registr un nuevo rcord de exportaciones de la industria vitivincola argentina: US$ 1.057 millones: Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Mostos y vinos a granel fueron el motor de crecimiento de las exportaciones en 2011. El Malbec fue responsable del 47,6% de la facturacin del vino embotellado. El Torronts fue la variedad que ms creci. Estados Unidos, Canad y Brasil representaron el 56% de los ingresos totales del vino fraccionado en botella.
Las exportaciones de vinos a granel en 2011 ms que duplicaron a las del ao anterior, aunque en trminos de volumen, todava estn lejos del rcord logrado en 2008. El principal mercado para este producto fue Estados Unidos, que absorbi el 71,1%
del volumen total. Rusia volvi a ser un comprador importante ubicndose en el segundo lugar, y Canad complet el podio con poco ms de 4 millones de litros. Cerrado el ao 2011, las exportaciones totales de la industria vitivincola (vinos y mostos) fueron de US$ 1.057 millones y 428,4 millones de litros. El motor del crecimiento fueron los commodities (mosto y vino a granel), y en menor medida los espumantes. Al cerrar este 2011, se cumplieron 10 aos desde la salida de la convertibilidad, y del comienzo del boom exportador argentino. En ese perodo, las ventas totales al exterior crecieron 500%, es decir, se multiplicaron por 6; pasando de 176 millones de dlares en 2002 a 1.057 millones en 2011. Las ventas de vinos embotellados, crecieron 634%, es decir, se multiplicaron por ms 7 veces, pasando de 97,6 millones de dlares en 2002, a 716 millones en 2011.
Fuente: CAUCASIA Wine Thinking
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Los segmentos de precio inferiores del vino embotellado, fueron los que ms sufrieron en 2011. La franja de precios hasta de hasta 18 dlares por caja, mostr un gran decrecimiento en volumen de -47,8%. El segmento inmediatamente superior (vinos de ms de 18 y menos de 29 dlares por caja), que hasta poco ms de mitad de ao mostraba un leve aumento, comenz a mostrar tasas negativas y cerr el ao con una cada de -2,3%. La contrapartida fueron los segmentos medios, medios-altos y altos que presentaron interesantes tasas de aumento, aunque lgicamente los mayores volmenes no alcanzaron a solventar la cada en los vinos de menor precio. Durante este ao, el perfil de los vinos embotellados exportados se consolid an ms en los varietales tintos. Esta situacin fue sobre todo provocada por el Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado crecimiento del Malbec, ya que el resto de las principales tintas tuvieron cadas superiores a la media. Estados Unidos, Canad y Brasil son los destinos que ms demandaron Malbec (6,5 de cada 10 botellas exportadas fueron a estos mercados); mientras que Estados Unidos y Reino Unido hicieron lo mismo con el Torronts (5,8 de cada 10 botellas fueron a estos destinos). China fue, entre los principales destinos, el que ms creci para el vino fraccionado en botella, con un impresionante 46,6% en volumen. Estados Unidos sigue siendo el mercado lder, con ms del triple de cajas que su inmediato perseguidor, Canad.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado 1.4. IMPORTACIONES ARGENTINAS Aunque las importaciones de vino siguen siendo insignificantes, durante el 2011 se registr un gran descenso de 3546 HL a 8309 HL. El principal pas importador fue Chile (96,7%) valorados en 5,4 millones de dlares.
2. DEMANDA
En nuestro pas, se ha registrado una continua disminucin en el consumo de vinos, relacionada con los cambios en los hbitos de alimentacin de la poblacin, la publicidad antialcohlica y el marcado aumento de la demanda de cervezas y gaseosas. Adems, se increment el consumo de vinos finos en detrimento de los comunes, tendencia que se acentu en los dos ltimos aos. En el mercado argentino la disminucin sostenida de bebedores tradicionales de vino de mesa, cuyo consumo representa el 76% del mercado, es una debilidad que seala la insuficiente adecuacin de la industria hacia la demanda. Los otros sectores de bebidas que compiten con los vinos de mesa en los mismos segmentos de precio, como las gaseosas, la cerveza y las bebidas de fantasa, actan en una direccin adecuada convirtindose en competidores difciles.
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura.
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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura.
Como contrapartida de esta disminucin, est el hecho de que la Argentina se presenta como un mercado tradicional donde concurren una industria nacional ubicada entre las cinco principales del mundo y consumidores con un importante nivel de consumo. El promedio de los ltimos quince aos presenta que nuestro consumo representa el 5.08% del consumo mundial.
3. PRECIOS
Durante el ao 2011 los despachos totales de vinos fraccionados (sin mencin varietal y varietal) aumentaron un 1,22% en volumen, con respecto a igual lapso de 2010. El mayor volumen de estos vinos (39,76%) se comercializ en el rango de precios hasta 4 pesos por litro con alza del 12%. El 27% de las ventas correspondi a la franja de 4 a 8 pesos con baja del 33%, el 19% a la de 8 a 16 pesos con aumento del 70%, el 7% a la de 16 a 20 pesos con alza del 65% y el 7% a la de ms de 20 pesos con suba del 156%. El acumulado enero- setiembre indic una suba del 1,64% con aumentos en las ventas en las franjas de 4 a 8 pesos en adelante. El 45% del volumen se comercializ en la franja hasta 4 pesos con baja del 17%. Corti, Estefana Padrn: 85861
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VINO PARA CONSUMO INTERNO AO 2011 - HECTOLITROS
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Con respecto a los vinos varietales, en el ao 2011 el acumulado hasta setiembre tuvo un ascenso del 0,72%, con subas del 33,65% en el rango de 8 a 16 pesos por litro que fue el 36% del despacho de estos vinos, del 11% en el de 16 a 20 pesos que constituy el 18% y del 85% en el de ms de 20 pesos que fue el 13%. En los otros rangos de precios se observaron mermas en los volmenes comercializados.
Las salidas a consumo en el mercado interno de vinos de color varietal fraccionados en el perodo enero- septiembre 2011 muestra un incremento del 1,01% con aumentos del 35% en los rangos de precios de 8 a 16 pesos por litro, del 11% en el de 16 a 20 pesos y del 86,82 % en el de ms de 20 pesos, en las otras franjas de precios se observaron descensos en las ventas.
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4. ANALISIS DEL MERCADO INTERNO

Uno de los factores que caracteriza a la Argentina es la extensa gama de productos vitivincolas. Hoy en da esta industria representa una parte fundamental de la economa y de la cultura Argentina, cultura que ha generado una notable aceptacin en su pas y en el resto del mundo. En la actualidad la produccin de vinos argentinos ha llegado a estar dentro de los 5 ms importantes del mundo con una produccin de 5.1%. Solo por arriba de este pas se encuentran: Italia 18.1%, Francia 15.4%, Espaa 12.9% y EUA 7.1%, nos podemos dar cuenta que los 3 primeros pases son los pioneros en la industria vitivincola y que tan solo en Europa se registran el 74,7% en importaciones, el 73% en exportaciones y el 66,2% en el consumo global. A modo de resumen, podemos decir Superficie y produccin de uvas Elaboracin de vinos Exportaciones Consumo interno Del total de la superficie dedicada al cultivo de la uva, el 93% corresponde para la vinificacin. Y de esta parte, el 48% de las uvas producidas son tintas. 5 productor mundial, con una produccin de vinos de alta calidad de 850.000 quintales mtricos. Estamos entre los primeros 10 pases exportadores de vino, siendo el volumen casi los 3 millones de hectolitros. El consumo interno de vino es de 2 millones de hectolitros siendo el 50% en botellas.
Por lo tanto, si decidimos lanzar nuestro vino al mercado interno, el sector que abarcaramos, definindolo en funcin del volumen y precio seria,
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Consumo Interno de vino: 9.000.000 hectolitros El precio de venta que abarcaramos seria la franja de precio de 8-16$, el cual llegara al consumidor final en un precio de 35-40$. Esto nos disminuye el mercado a un volumen de 750.000 HL. Segn la modalidad de envase (embotellado), nuestro volumen se reducira, por lo tanto, a 700.000 HL. Finalmente, lo que corresponde a vino tinto varietal son 400.000 HL. equivalentes a 55 millones botellas de vino.
5. FUERZAS DE PORTER
a) Amenaza de los nuevos competidores Para lograr ingresar al sector vitivincola argentino se tiene que pasar algunas barreras. Lo primero que debemos destacar son los requerimientos de capital, tener el conocimiento del proceso de produccin, acceso a los canales de distribucin y diferenciacin del producto. Barreras de entrada: la distribucin del vino puede ser considerada como una barrera de entrada a la industria. Crecimiento de la demanda Crecimiento de la competencia Agresividad de las vias grandes Podemos concluir que la magnitud de esta fuerza es media. Puede aumentar si aumenta la demanda, pero se compensa con la fuerte competencia.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Sin embargo, durante este ao, nuestro pas es uno de los pases con ms dificultades para la entrada de nuevos competidores. Son pocas las formas de llegar a consolidase en este sector, algunas de estas son las fusiones y adquisiciones para competir de una forma directa en este mercado. Por otra parte el gobierno controla las importaciones con el uso de aranceles aduaneros, esto es porque el vino es una fuerte fuente de impuestos. b) Rivalidad entre competidores La rivalidad entre los productores de vino puede definir como fuerte, eso se da tanto en el mismo pas hasta el mbito internacional. Con aproximadamente 1.600 productores en Argentina y siendo el quinto productor mundial de importaciones, la industria argentina es muy competitiva. Existen alrededor de 80 bodegas productoras de vinos finos de alta calidad enolgica en todo el pas. Las cinco primeras abarcan actualmente el 50 % del mercado total. El sector se encuentra representado por una oferta concentrada en pocas empresas con una gran porcin de mercado y muchas empresas menores con una participacin ms reducida. De todas maneras existe una tendencia a que las empresas de muy buena imagen tiendan a acentuar su participacin en este mercado, lo que permite prever una dura competencia y una lenta transicin hacia la reduccin de la concentracin existente. Grandes Bodegas Dentro de este grupo se encuentran las empresas internacionales grandes y nacionales grandes. Poseen las siguientes caractersticas: Son firmas con importante respaldo financiero y desarrollo tecnolgico. Aprovechan la disponibilidad de materia prima de excelente calidad y la abundancia de mano de obra y tierras cultivables, para aumentar la calidad de sus productos, con el objetivo de expandir el volumen y tamao del mercado exportador. Gozan de muy buena imagen de marca y trayectoria, fundamentalmente porque han adquirido empresas nacionales reconocidas, de las cuales explotan marcas prestigiosas y tradicionales. Disponen adecuados canales de distribucin, extensas reas de influencia, e importantes economas de escala que les permiten trabajar con buenos mrgenes de rentabilidad. Producen con excelente calidad, packaging y variedad de productos, lo que les permite un rpido acceso a los centros de consumo ms exigentes. Tienen como objetivos expandirse en el mercado interno e internacional. El grado de rivalidad de este grupo es alto, debido a que es importante el nmero de empresas elaboradoras y adems existe una tendencia a la modernizacin tecnolgica, el mejoramiento de variedades de uva, calidad del producto, presentacin y marketing, y una orientacin hacia el comercio exterior que coloca a muchas empresas en niveles competitivos muy comparables. Bodegas medianas En este grupo se identifican las empresas internacionales medianas y las nacionales medianas y pequeas, las mismas poseen las siguientes caractersticas: Invierten continuamente en tecnologa e imagen corporativa. Extienden sus zonas de influencia en forma paulatina y constante. Poseen canales de distribucin en plena expansin y consolidacin. Aumentan notablemente su poder negociador ante los principales grupos de clientes. Producen con excelente calidad y gozan de muy buena imagen de marca. Tienen definidas metas de expandir su rea de ventas. Trabajan con economas de escala crecientes. Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado En este segmento de la oferta la presin competitiva es muy alta, debido a que la imagen de muchas empresas del mismo se encuentra fortalecida con motivo de la difusin de la calidad de sus vinos tanto a nivel nacional como internacional, aumentando an ms, cuando experimentan niveles comparables de tecnologa, calidad de producto y canales de distribucin. c) Poder de negociacin de los proveedores Los productores de empaques y los vinicultores son los dos principales tipos de proveedores del sector. Los primeros tienen poco poder en sus negociaciones con las empresas vitivincolas, ya que sus productos pueden ser sustituidos con facilidad. Los segundos, somos nosotros mismos con lo cual tenemos cierta ventaja. Existe otro insumo que son las botellas y corchos, los cuales tienen mayor poder negociador debido a que existen pocos proveedores para toda la industria. d) Poder de negociacin de los clientes Existe una gran cantidad de productores de vino, lo que hace que el poder de negociacin de los compradores sea considerable, por lo que nuevamente se hace necesaria la diferenciacin basada en la calidad del producto. Clientes Intermedios Se encuentran los hiper y supermercados, minimarkets. Almacenes y negocios regionales. Los dos primeros representan el grupo ms numeroso y el que ms se ha expandido en los ltimos aos. Los mismos han producido una mayor concentracin en las ventas, reemplazando la antigua distribucin a negocios menores (almacenes, minimarkets), los que tienden a desaparecer o dirigirse en zonas suburbanas. Estos grandes supermercados poseen un amplsimo poder de negociacin por los volmenes que manejan, lo que produce una evolucin a la baja en el precio de venta. En el caso de las vinotecas, a pesar de tratarse de negocios menores, an concentran una participacin importante en la comercializacin del vino fino de alto precio. De todas maneras en los ltimos aos los hiper y supermercados han desarrollado una destacada seccin de vinos finos, hecho que afecta a las vinotecas. Por otro lado, las vinotecas adquieren menores volmenes y una mayor variedad de marcas. En este caso la dependencia es mayor que la de los supermercados por estos pueden no tener una determinada marca por no ser especialistas. Por lo tanto el vino fino presenta un relativo nivel de distribucin en los supermercados, debido a que por las caractersticas mencionadas de estos, muchas empresas han destinado sus ventas a los negocios menores. Aunque las bodegas son conscientes de la necesidad de distribuir a travs de los supermercados si quieren lograr un posicionamiento significativo. Los clientes mayoristas presentan una participacin ms significativa en el caso de las bodegas de menor envergadura y que por tal motivo no poseen suficiente poder de negociacin respecto de los hiper y supermercados. De esta manera concentran al cliente y trasladan la negociacin de la distribucin con tales bocas de expendio. Muchas firmas de tamao medio inician directamente su contacto comercial con el sector minorista, lo que exige costos de distribucin significativos, pero pueden trabajar con mayores mrgenes debido al menor poder de negociacin de estas bocas de expendio. Clientes Institucionales Se trata de restaurantes, bares, hoteles que compran a las empresas productoras, o bien a los clientes intermedios (supermercados/mayoristas). La diversidad que existe de los mismos genera un amplio espectro de eleccin por parte de los bodegueros y, por lo tanto, disminuye el poder de negociador de las bocas de expendio. Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Se podra hablar de presin competitiva de estos negocios, por status que significa la presencia de marca en los mismos, pero en los ltimos aos aumento considerablemente su existencia en los principales centro de consumo, lo que disminuye el poder de negociacin. La magnitud de esta fuerza queda caracterizada principalmente por la existencia de una gran gama de productores de vino, por lo tanto, el consumidor podr elegir entre varios oferentes. Sobre todo si tenemos en cuenta que en los ltimos 20 aos si bien el consumo interno de vinos cay 40%, las botellas de los de alta gama crecieron 80%. Hay cada vez ms oferta, ms marketing, ms comercios y publicaciones especializadas. Y, a la vez, menos consumo. En otras palabras, se compra a mayor precio pero en menor cantidad. Es importante tener en cuenta que toda la cada en el consumo (de un pico de 90 litros per cpita a los 30 actuales) se explica por los vinos de menor precio, que fueron perdiendo terreno antes competidores como la cerveza, gaseosas y jugos. En cambio, los vinos de mayor calidad (los denominados finos) han duplicado su participacin en el mercado total durante el mismo perodo. e) Amenaza de servicios y productos sustitutos El vino tiene relativamente pocos sustitutos, la fuerza competitiva de los sustitutos es muy baja, el vino es considerado una bebida que se asocia con un estilo de vida elevado pero vindolo desde otro punto de vista cualquier bebida puede ser un sustituto del vino, los costos y precios de cambiar de bebida no representan ninguna barrera. Diferenciacin del producto Gran cantidad de sustitutos Es decir, en el mercado existe una gran cantidad de bebidas alcohlicas y no alcohlicas, que pueden considerarse como sustitutos, siendo la cerveza una de las ms consumidas. Sin embargo, el consumidor de vino premium prefiere el vino de calidad, por lo que si nos concentramos en este mercado, se puede considerar que no existen sustitutos a este producto.
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C. MERCADO EXTERNO 1. OFERTA MUNDIAL DE VINOS

1.1. SUPERFICIE MUNDIAL DE VIEDOS Desde el 2003 asistimos, con oscilaciones, a una recuperacin de la erosin del tamao del viedo mundial que se sita en el 2006 ligeramente por arriba de 7,8 Mha. Estas variaciones en el ritmo de evolucin del viedo mundial son el reflejo de situaciones muy diversificadas segn los continentes y los pases. Los viedos estn situados principalmente en Europa, pero tambin en Asia. Segn datos de la Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV) en 2011 la superficie vitcola mundial disminuy en 94.000 hectreas respecto a 2010, estimndose el total mundial en 7.495.000 ha. Este proceso es consecuencia de la combinacin de factores como la reestructuracin del viedo y el impacto de la crisis vitcola que, por otra parte, se ha dejado sentir de forma distinta por zonas y tipos de vino y a la que se ha aadido el programa europeo de ayuda a los arranques. La disminucin del viedo comunitario queda compensada por el mantenimiento de las superficies plantadas del resto del mundo. Mientras disminuyen las plantaciones en Argentina y Turqua, stas crecen en China y Australia y se mantienen casi invariables en EE.UU. y Sudfrica.
Fuente: OIV International organization of Vine and Wine
1.2. PRODUCCIN MUNDIAL DE UVAS La produccin mundial de uvas del ao 2009 registra, con 675,3 millones de quintales, una baja de 10,4 millones de quintales con respecto a la de 2008 (685,7 millones de quintales).
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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la OIV y FAO.
1.3. PRODUCCIN MUNDIAL DE VINOS. Segn estimacin de la OIV, la produccin mundial de vino de 2011 (sin contar zumo y mosto) puede situarse en 265,8 millones de hectolitros, 700.000 ms que en 2010. El primer pas productor de vino es Francia con 49,6 millones de hl (18,7% mundial), seguido de Italia con 41,6 millones de hl (15,6% mundial) y Espaa con 34,3 millones de hl (12,9% mundial). Fuera de la Unin Europea el nivel de produccin en 2011 es ligeramente superior con 108,9 millones de hl a los 108,7 millones de hl de 2010. EE.UU. es el pas no europeo de mayor produccin de vino con 18,7 millones de hl, lo que supone un descenso de ms de 2 millones de hl respecto a 2010. En segundo lugar se encuentra Argentina con 15,5 millones de hl, que disminuye sus cifras en 800.000 hl con respecto a la produccin del ao anterior en que aument considerablemente. En tercer puesto aparece Australia con una produccin de vino de 11 millones de hl (-0,2 millones de hl), seguida de Chile con 10,6 millones, casi un milln y medio ms que en 2010. Respecto a otros pases no pertenecientes a la UE, Sudfrica pasa de producir 9,3 millones de hl en 2010 a 9,7 millones en 2011, aunque an por debajo de la cifra registrada en 2009 que roz los 10 millones. Brasil aumenta de 2,5 millones de hl en 2010 a 3,5 millones en 2011, volviendo a registrar datos positivos tras la cada en 2010. Nueva Zelanda retorna a niveles por encima de los 2 millones de hl; en concreto 2,4, tras caer en 2010 hasta los 1,9 millones. Suiza incrementa ligeramente su produccin en 100.000 hl.
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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la OIV y FAO.
PRODUCCION MUNDIAL DE VINO REPARTICIN POR CONTINENTE
1.4. EXPORTACIONES MUNDIALES Los intercambios mundiales en el sector del vino adquieren cada vez ms importancia. De un total de 72,2 millones de hectolitros de media en el quinquenio 2001-05, se ha pasado a 103,5 millones de hectolitros en el ao 2011 segn estimaciones de la OIV. En trminos de valor y teniendo como fuente a la GTA, que toma los datos de las aduanas de los diferentes pases, el importe global de las exportaciones de vino y mosto habra alcanzado en 2011 la cifra de 22.511 millones de euros. Este mercado mundial, considerado por la OIV como la suma de las exportaciones de todos los pases, ha crecido significativamente en el ltimo ao, suponiendo un 7,9% ms que la campaa anterior. En 2011 las exportaciones mundiales de vino representaron aproximadamente el 42,8% del consumo mundial (contra un 34,6% en 2006), de donde se deduce que una tendencia estable a lo largo de los ltimos aos es el crecimiento constante de lo que los intercambios internacionales representan dentro del consumo mundial, seal de que las cadas Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado del consumo en los pases tradicionalmente productores se est viendo compensada por el incremento en pases cuyas necesidades de vino superan a su propia produccin y deben, por lo tanto, importarlo. Volviendo a datos de la OIV, Italia, con ventas de 24,3 millones de hectolitros, vuelve a ser primer exportador del mundo representando el 23,5 % de los intercambios totales. Espaa ocupa la segunda posicin con 22,3 millones de hectolitros exportados, lo que significa un 21,5% del mercado total, seguida por Francia con 13,5 millones y el 15%. De los tres, Espaa es el pas que ms ha visto incrementar su exportacin desde la dcada de los 80: ha pasado de 5,9 millones de hectolitros a 22,3 millones y de representar un 12 % del comercio mundial a un 21,5 %. La cuota de mercado de los 5 primeros exportadores de la UE (Italia, Francia, Espaa, Alemania y Portugal), segn estas estimaciones, rondar el 65,5% del total mundial, variando muy poco su cuota de mercado respecto al quinquenio 2001-2005, cuando era del 65,2%, mientras que en el periodo 1986-90 era del 78,8%. El grupo de los 6 pases nuevos exportadores (Argentina, Chile, Sudfrica, EE.UU., Australia y Nueva Zelanda) participa con un 25,2% del mercado en 2011, comparado con el 23,4% de media en el quinquenio 2001-2005 y apenas el 3% del total mundial en el periodo 1986-90. Estas cifras, que reflejan un descenso de las cuotas de exportacin de los pases del Viejo Mundo, junto con la subida de las cuotas de los pases del Nuevo Mundo, arrojan luz sobre la fuerte entrada en el mercado de stos ltimos.
2. DEMANDA
El consumo de vino a nivel mundial ha presentado un ascenso en los ltimos aos, luego de un descenso producido en el ao 2009.
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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura
Cabe mencionar que los principales pases consumidores de vino han mostrado un gran retroceso del mismo en los ltimos aos.
Fuente: rea del Vino
3. PRECIOS
La evolucin de los precios en los principales pases a los cuales se exportan vinos argentinos es,
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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de CAUCASIA Wine Thinking
4. ANALISIS DEL MERCADO EXTERNO

En sntesis con respecto a la situacin mundial vitivincola, se registr una disminucin del 1,2% de la superficie del viedo mundial en 2011 respecto del 2009, as como un nivel de produccin mundial de uvas inferior. En crecimiento desde el 2000, las exportaciones mundiales de vino rompen por primera vez esta tendencia en 2008 a causa de la crisis y continan esta ruptura. Sin embargo, el volumen total de vinos exportados argentinos en 2011 sigue siendo por mucho superior al de 2006 y a los de los aos anteriores. Desde la reactivacin econmica que se present en Argentina la industria vitivincola se encuentra ascendiendo y ao con ao las estadsticas van aumentando, en este ao las exportaciones del primer trimestre tuvieron un aumento del 17.7% en volumen (cantidad de cajas). Otro factor importante es la creciente globalizacin que se da principalmente a que algunos pases de Europa que han bajado su consumo y los productores de vino tienen que promover la expansin internacional para mantener una tasa de crecimiento. Por lo tanto, si decidimos lanzar nuestro vino al mercado externo, el sector que abarcaramos, definindolo en funcin del volumen y precio seria, Consumo Externo de vino: 241.600.000 hectolitros Exportaciones argentinas de vino: 3.180.624 hectolitros Segn la modalidad de envase (embotellado), el volumen que se exporta de vino es de 1.875.000 hectolitros. Exportaciones argentinas de vino tinto embotellado 1.300.000 hectolitros El precio de venta que abarcaramos seria la franja de precio FOB de 18 - 29 U$S. Esto nos disminuye el mercado a un volumen de 707.505 hectolitros.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado 5. FUERZAS DE PORTER
1. Amenaza de los nuevos competidores
La produccin y el consumo de vinos es un fenmeno que est cobrando mayor relevancia a nivel mundial. Esto, fomentado por la globalizacin y las novedosas tcnicas de produccin, lleva a que nuevos pases produzcan vino. Por lo tanto, nos encontramos ante una situacin de dualidad. Por un lado, tenemos que apuntar a mercados donde los vinos del nuevo mundo estn bien catalogados, pero por el otro, en estos mercados es donde se nos presenta la mayor competencia. Es clave que en este punto, implementemos una buena logstica de distribucin tanto en nuestro pas como en el pas exportador de manera de lograr una slida estructura internacional.
2. Rivalidad entre competidores
En el terreno internacional, la competencia es entre un nmero muy grande, esto es porque los productores parecen ser importante en los principales mercados, en los que es muy comn tomar vino y al contrario en los pases donde no se acostumbra tomar vino es muy dbil. La competencia es ms baja en mercados de alto crecimiento que por el contrario en aquellos pases donde la demanda cada vez es ms lenta. Como ventaja, disminuye la expansin comercial de los Pases "Productores Tradicionales de Vino".
3. Poder de negociacin de los proveedores
Los productores de empaques y los vinicultores son los dos principales tipos de proveedores del sector. Los primeros tienen poco poder en sus negociaciones con las empresas vitivincolas, ya que sus productos pueden ser sustituidos con facilidad. Los
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segundos, somos nosotros mismos con lo cual tenemos cierta ventaja. Dado que contamos con el proceso completo (viedos + bodega) podemos decir que en este punto tenemos una ventaja comparativa. Existe otro insumo que son las botellas y corchos, los cuales tienen mayor poder negociador debido a que existen pocos proveedores para toda la industria.
4. Poder de negociacin de los clientes
En pases no productores, desarrollados y/o con un alto crecimiento, se expande la demanda de vino. Los nuevos consumidores demandan vinos de alta consistencia y calidad en los distintos niveles de precio, as como productos innovadores. Cuando se trata de mercado externo, el comercio se realiza mediante distribuidores y los mismos tienen mucho poder y son los que en mayor medida dominan la cadena.
5. Amenaza de servicios y productos sustitutos
En nuestro caso, los productos sustitutos son los vinos que entran dentro de la misma categora. Con esto nos referimos a vinos provenientes de pases no tradicionales (principalmente Chile y Sudfrica) denominados Premium y que presentan gran aceptacin en el mercado externo.
Como se mencion anteriormente, esto presenta una situacin dual y la clave del xito est en encontrar un mercado equilibrado entre la demanda y la oferta de estos productos, as como un producto de calidad.
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D. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES PARA LOS VINOS FINOS ARGENTINOS

1. FACTORES CLAVES DE XITO DE LAS EMPRESAS. Los factores claves de xito determinan, dentro de la dinmica del sector, aquellos aspectos en los cuales las empresas desean obtener una ventaja competitiva frente al resto, y lograr la diferenciacin de sus productos respecto de la competencia. En el siguiente cuadro enumeramos los factores claves de xito y su incidencia tanto en el mercado nacional como en el internacional que consideramos importantes.
Fuente: Elaboracin propia.
Posicionamiento de precio
En el mercado interno, para el segmento de mayor poder adquisitivo, este

factor tiene un peso relativo, ya que el valor calidad prevalece sobre el precio de mercado. Cabe reconocer que paulatinamente se incorpora al mercado consumidor de vinos finos el sector de clase media, ms proclive a seleccionar por precio el producto que decide comprar. Igualmente, los jvenes, con menor poder adquisitivo que el consumidor tradicional de esta bebida, valoran el factor precio tal vez a costa de sacrificar ciertas expectativas de calidad. De hecho, no significa que todas las bodegas deban reposicionarse en niveles de precios ms competitivos (precios ms bajos), pero s corresponde que revean su estrategia al respecto las bodegas cuyo target ha variado a raz de la creciente incorporacin de un mayor volumen de compradores potenciales, en desmedro de la imagen de exclusividad del producto. En el mercado internacional los vinos finos argentinos participan principalmente en las categoras de precios menores a los u$s 10. Aunque a la fecha no tienen un posicionamiento de precios definidos, debido al escaso desarrollo en el mismo. El objetivo de las bodegas es por lo tanto, la de ingresar en el mercado internacional con vinos a precios superiores a los u$s 10, considerando la aceptacin de la demanda internacional de vino de calidad superior a precios razonables. La estrategia que estn comenzando a desarrollar las bodegas argentinas exportadoras de vinos finos con el objetivo de ingresar en la categora internacional de precios superiores a los u$s 10 contempla adems del precio, el ofrecimiento de un vino de alta calidad enolgica y la implementacin de adecuadas polticas de diferenciacin. En relacin a Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado esta estrategia las bodegas argentinas presentan actualmente deficiencias en las polticas de diferenciacin de productos, especficamente en la ausencia, en una gran cantidad de marcas de vinos finos, de las identificaciones de Denominacin de Origen Controlada y Identificacin Geogrfica. Asimismo es importante sealar que la estrategia de ingresar al mercado internacional a precios superiores a los u$s 10 debe desarrollarse rpidamente, ya que de persistir en el mercado internacional con precios menores a los u$s 10, las posibilidades de posicionar los productos nacionales en el segmento de los precios altos resultarn cada vez ms difciles. Diferenciacin del producto
Existe un mercado interesado en consumir vinos finos genricos, varietales y, en algunos casos, con denominacin de origen, factor que cobra importancia a nivel de estrategia comercial, generando una mayor demanda de diferenciacin en el producto. El packaging tambin cobra relevancia como variable de ajuste en la construccin de la imagen de Marca, y los nuevos diseos de etiquetas, colores, cubiertas, tamaos de botellas y cualquier elemento que pueda motivar el impacto visual resulta vital par a satisfacer necesidades cada vez ms estratificadas y complejas. Actualmente en el mercado argentino la eleccin de compra de un vino fino se basa fundamentalmente en la diferenciacin del mismo a travs de la marca. Por lo tanto son escasos los vinos que se identifican a travs de la DOC (Denominacin de Origen Controlada), mientras que un porcentaje mayor tiene IG (Identificacin Geogrfica). Esta ausencia de DOC y IG en los vinos argentinos no afecta en general su diferenciacin en el mercado nacional, pero si sucede en el mercado mundial, principalmente en Europa, donde el consumidor centra la diferenciacin del vino en los siguientes aspectos: tipo de uva, marca, IG y DOC. En los pases europeos los vinos con DOC y IG tienen un gran desarrollo, siendo tambin importante en los vinos provenientes EEUU, Australia, Nueva Zelandia y Chile.
Estrategia Promocional
La estrategia promocional se erige como una importante herramienta para

posicionarse en nichos de mercado seguros ante un incremento actual y esperado en la oferta, y adems, para crear una imagen de Marca del producto y sostenerla. La necesidad de llegar a grupos identificados con algunos deportes o actividades que gozan de un cierto nivel impulsa a las productoras de vinos finos de precio alto a prever una participacin del presupuesto anual para tales actividades, en especial para las de menor tamao, ya que las limitaciones de su poder negociador las excluye de las principales cadenas de consumo y debe recurrir a familiarizar la Marca en grupos sociales de inters, con el fin de crear la necesidad de consumo e inducir la aparicin del producto en las gndolas. En cierta medida, la publicidad institucional actualmente sera un elemento de gran significancia en el armado y reconstitucin de la imagen del sector. La promocin a nivel internacional es una herramienta fundamental para generar una mayor diferenciacin de los vinos finos y lograr de esta manera una mayor penetracin en los mercados mundiales y por lo tanto incrementar las ventas. En tal sentido, el xito obtenido en los ltimos aos por las bodegas argentinas en las diferentes participaciones en los concursos internacionales marca el camino a seguir para lograr reconocimiento internacional.
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Imagen de marca y calidad
Un alto grado de diferenciacin se logra a travs de una disciplina productiva y

comercial continua y altos y sostenibles niveles de calidad y servicio, resultando estas estrategias vitales en la expansin comercial de las bodegas elaboradoras. La mayora de las instituciones realizan esfuerzos continuos, con el fin de que la equilibrada combinacin de calidad de producto, presencia continua y servicio al cliente, sean suficientes para que la Marca logre el prestigio y lealtad que todos los empresarios esperan. Resulta estratgico incentivar la imagen de la empresa ms que la identificacin de la misma con cierto producto, ya que una empresa con buena imagen otorga a cualquiera de sus productos el mismo atributo. El objetivo de la imagen se centra en la generacin de un concepto de producto exclusivo, nico y de alta calidad, siendo los medios ms utilizados para la comunicacin, el auspicio de determinados espectculos deportivos (golf, tenis), presencia en espacios preferenciales en las gndolas de los supermercados, vinotecas y restaurantes exclusivos. Asimismo en los ltimos aos algunas bodegas han incorporado el turismo o visitas guiadas a sus establecimientos como una manera de lograr una mayor imagen y lealtad en el cliente. Los motivos que encuentra el turista para su visita son: las bellezas naturales de las regiones en donde se producen los vinos, la posibilidad de conocer un establecimiento productor de vinos y en pocas bodegas la existencia de museos o viejas plantas productoras. En el mercado internacional la imagen engloba adems del nombre de la bodega o marca del vino, la Denominacin de Origen y la Identificacin Geogrfica. Considerando que los consumidores internacionales diferencian al vino no solo por la marca sino tambin por la IG y DOC. Como se mencion anteriormente en Argentina el consumidor diferencia a los vinos fundamentalmente por la marca. Logstica de distribucin
La naturaleza del producto en estudio exige una cadena de distribucin slida, como factor clave para alcanzar la consolidacin y expansin necesarias para potenciar la imagen y presencia del producto. En el mercado interno, normalmente, se trata de un producto que comparte el canal de distribucin con otros similares comercializados por la bodega, por lo que este es uno de los principales factores que hacen al amplio margen de rentabilidad de dicha bebida. Por otra parte, aquellas bodegas que comercializan nicamente vinos, y tienen como estrategia mantener su presencia en los sper y hipermercados, con el objetivo de lograr un posicionamiento significativo, necesitan de grandes volmenes de ventas para aumentar su poder de negociacin frente a los clientes intermedios mencionados. En el mercado internacional una adecuada red de distribucin permite distribuir vinos a costos ms bajos. En Argentina las bodegas comenzaron a contar con adecuadas redes de distribucin internacional, a partir de la dcada del 90. Esto ocurri principalmente como consecuencia de las fusiones o adquisiciones de estas por empresas extranjeras, principalmente europeas, que poseen desarrolladas redes de distribucin mundial.
Calidad de la materia prima
La alta calidad de la materia prima se logra por medio de adecuadas tecnologas

manejo de produccin y fundamentalmente a travs de la eleccin de las variedades de uva de alta calidad enolgica. Las variedades de uva de alta calidad enolgica, no solo tienen una participacin importante en la calidad final del vino, sino tambin cumplen la funcin de Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado instrumento diferenciador de los vinos. La eleccin del vino de acuerdo a la variedad con que haya sido elaborado depende del gusto del consumidor. Aunque la demanda vara de acuerdo al mercado del que se trate, ya que en el mercado internacional los vinos finos argentinos ms demandados son los que logran caractersticas nicas (varietales Malbec y torronts), mientras que el mercado interno la demanda es ms amplia teniendo mayor aceptacin las variedades de mayor prestigio internacional. Las caractersticas de las zonas de produccin son fundamentales para la eleccin de las variedades, ya que por ejemplo la variedad Merlot logra ptimos resultados en las zonas aptas del ro Mendoza, en Cruz de Piedra y en el Valle de Uco, no as en otras zonas. Abastecimiento de materia prima
Este insumo, por su origen agrcola y dependencia de factores climticos, corre riesgos de escasez e indisponibilidad, lo que generara un problema financiero importante para la firma. Los acuerdos con productores, o bien la posibilidad de integracin hacia atrs, son factores importantes para asegurar una provisin regular, en forma y tiempo, al mercado consumidor. Este punto no representa inconveniente para nosotros.
Actualizacin tecnolgica
El liderazgo y la imagen de Marca no se alcanzan si no existen factores diferenciales valorados por los consumidores. Actualmente, la calidad del producto, el packaging, la variedad y la innovacin son atributos ampliamente diferenciadores, que condicionan el inters de la demanda sobre los vinos finos de alto precio.
Mano de obra capacitada El manejo de un proceso complejo de produccin, que debe actualizarse constantemente para asegurar la competitividad del producto en plaza, deriva en la necesidad ineludible de una capacitacin tcnica y profesional permanente y efectiva de la mano de obra que, de no existir, hace perder total sentido a cualquier esfuerzo por mejorar tanto la tecnologa del producto como la del proceso y de marketing.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado 2. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
OPORTUNIDADES
Crecimiento de la demanda interna de vinos finos
AMENAZAS
Alto poder de negociacin de hipermercados La presencia de grandes hipermercados implica una concentracin de los clientes para las bodegas, que deben negociar precios muy por debajo de sus expectativas con el fin de exponer sus productos en tales bocas de venta. Esto provoca que varias empresas de menor envergadura vean afectada su rentabilidad y restringido su acceso a los mismos, generndoles profundas disfunciones en la estructura comercial propia. Altos costos de la mano de obra La mano de obra nacional tiene un costo ms alto que el de algunos de los pases que se encuentran entre los principales competidores (Chile y Sudfrica). Esto se transforma en una amenaza concreta en un marco de globalizacin y competencia internacional, que debe ser paliada mediante la optimizacin de otros costos ms flexibles.
Es evidente la mayor propensin marginal al

consumo de vinos finos, como lo es el incremento del consumo per cpita en ambos productos. La demanda del vino fino ha perdido estacionalidad, y un creciente volumen de compradores accede al mismo con mayor frecuencia con motivos mucho menos acotados a los originales. Los jvenes ingresan como un interesante segmento demandante, en bsqueda de nuevos sabores y presentaciones. Crecimiento de la demanda mundial
Muchos pases del mundo, recientemente integrados a la economa de mercados

globalizados, estn en plena etapa de expansin de su consumo de vinos de calidad. A pesar de que las empresas argentinas debern realizar grandes esfuerzos para adaptarse a las normas de calidad internacional, ya se estn diseando la implementacin de programas en ese sentido, con vistas a obtener las certificaciones necesarias y poder ingresar en dichos mercados. Mercosur Este acuerdo representa una muy interesante oportunidad por el dficit de produccin en Brasil, Uruguay y Paraguay del producto en estudio, aunque para a tender a tales mercados deber haber una adaptacin previa a sus normas sanitarias y preferencias de consumo. Nuevos Mercados Alternativos Adems del creciente consumo de vinos finos en Japn, Singapur, Taiwn y Tailandia, se destacan las oportunidades concretas de negocios para vinos en Suecia y Canad. En estos pases el consumidor est muy dispuesto a probar nuevos sabores, entre otras aspectos porque no tiene tradicin vitivincola. Existencia de un mercado virgen a nivel internacional Debido a las caractersticas nicas de los vinos argentinos, como es el caso de los vinos varietales Malbec y Torronts, existen consumidores en el mundo que solo podrn satisfacer las necesidades de un buen vino fino a travs del consumo de determinados vinos finos argentinos. Este es Corti, Estefana Padrn: 85861
Integracin de los productores La integracin hacia adelante de los productores de uvas finas representa una amenaza para los industriales del mercado, pues significa la entrada al mercado de productos que compiten por precio. Mayor exposicin a la competencia internacional El mercado domstico, en el mediano plazo, resultar insuficiente a los efectos de permitir lograr la escala requerida para ser competitivo y recuperar la inversin en tecnologa necesaria. La alternativa ms interesante resulta la orientacin hacia el mercado externo. Escaso desarrollo de las Identificaciones Geogrficas y las Denominaciones de Origen El escaso desarrollo de la diferenciacin de los vinos argentinos, a travs de la denominacin de origen y/o identificacin geogrfica, en el mercado internacional, puede atenuar el proceso de identificacin de los vinos argentinos por el consumidor internacional, Reynolds, Sofa Padrn: 86061
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado adems otro de los motivos por los cuales las bodegas europeas invierten en los pases del Nuevo Mundo. Aumento de las inversiones en el sector Para las empresas internacionales el mercado argentino de vinos es el ms atractivo. Por un lado porque no tiene un gran desarrollo en el mercado internacional y adems tiene un importante mercado interno. Estos dos aspectos lo diferencian de los dems pases del Nuevo Mundo. Sumado a esto existen otros motivos, que valen tambin para los pases del Nuevo Mundo, como los accesibles precios de la tierra en excelentes zonas de cultivo y la reduccin de subsidios de la CCE a la produccin vitivincola. consecuentemente reducir la competitividad internacional de los vinos argentinos. Falta de estrategia comercial en pymes Resulta fundamental la elaboracin de una agresiva estrategia comercial para mejorar las condiciones de acceso a los mercados. En muchos casos, las soluciones momentneas han desplazado a una planificacin estratgica apropiada, restando solidez al desarrollo de largo plazo de las mismas. Por otro lado, las firmas agroindustriales argentinas estn rezagadas, en comparacin con sus pares de pases desarrollados, en su capacidad de anlisis de los mercados y adaptacin a las nuevas tendencias de la demanda. La eficiencia en la comercializacin, en un mercado interno protegido, no fue habitualmente una preocupacin empresaria, pero se vuelve crtica en una economa abierta. Ingreso de supermercados con Marcas propias Se trata de una amenaza latente que toma fuerza en la medida en que se expande y desarrolla este tipo de negocios, cuyo poder de negociacin es realmente importante, lanzando al mercado productos con mrgenes muy reducidos, pero con rotacin asegurada, lo que no siempre es posible para las dems empresas productoras. La imagen de Marca se transforma, en este caso, en un factor clave par a asegurar la Salida comercial de los productos de elaboradores ajenos a la firma comercializadora. Altibajos en relacin precio/stock En general, es un problema propio de las empresas de menor envergadura y caractersticas familiares la falta de una previsin efectiva respecto de la produccin anual, que muchas veces genera sobreestoqueo de mercadera, con la consiguiente baja generalizada en los precios. Una correcta planificacin comercial evitara estos males, lo que no siempre es posible en un mercado donde los empresarios prefieren actuar por intuicin.
Toque internacional de los vinos argentinos La exposicin a la competencia internacional fortalece a la empresa en varios aspectos como ser, la productividad y competitividad. Independientemente de estos aspectos las bodegas logran a travs de la incursin en el mercado internacional el sello o toque internacional de su producto, lo que las diferencia en el mercado local de las empresas nacionales que no participan en el mercado internacional. En muchos casos este toque internacional les permite a los vinos argentinos llegar a costar ms caros que los europeos que le sirven de referencia. Apoyo para desarrollo de programas de calidad Se verifica un amplio apoyo crediticio y logstico para adaptar la produccin nacional a las normas internacionales provisto en Mendoza por el FONDO PARA LA TRANSFORMACION Y CRECIMIENTO perteneciente al Gobierno de la Provincia, cuyo aprovechamiento depende de la orientacin comercial que el empresario prevea para su empresa. Igualmente, en Mendoza existen organismos encargados de asesorar y aplicar programas de este contenido, como la Fundacin Universidad Nacional de Cuyo y la Fundacin Mendoza. Nuevas alterativas de financiamiento Disminucin de la tasa de actividad econmica El acceso a otras alternativas de financiamiento El consumidor medio ve reducido el poder Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado que permitan la compra e incorporacin de tecnologas en equipos y procesos de avanzada es posible, aunque estn poco difundidas. El mercado de capitales, con instrumentos especficamente diseados para la agroindustria, propone una interesante posibilidad que resulta accesible y con costos inferiores a los propios del sistema bancario. Mejora en la relacin industrial/productor En la medida en que el industrial considere al productor como el compartimiento inicial de su bodega, con transferencia y aplicacin de la tecnologa en forma adecuada, recuperar su inversin en insumos de manera de potenciar la productividad de los mismos. Esto conferir, al empresario que aproveche tal oportunidad, mayor competitividad a nivel internacional. adquisitivo de su salario y no logra planificar en forma ms eficiente su consumo, no pudiendo acceder a productos ms exclusivos, que en perodos de crecimiento econmico, tenan una demanda creciente ante bienes de primera necesidad y consumo excluyente.
Persistencia de altas tasas de inters La restriccin crediticia, producto de la suba registrada en el riesgo pas y de la creciente subas de tasas de inters en EEUU, genera impedimentos a las pequeas y medianas empresas en cuanto al acceso al crdito, factor limitante de su propio crecimiento y competitividad. Normalmente, dicha fuente de financiamiento tiende a ser reemplazada por la incorporacin de socios capitalistas que acceden al control de muchas bodegas con restricciones financieras y marca popular. Mantenimiento del dficit fiscal La persistencia del desequilibrio fiscal argentino, agravado por el nivel de gasto pblico y baja recaudacin impositiva, aumenta las restricciones crediticias internacionales destinadas a sustentar el crecimiento interno, propiciando la salida de capitales y la escasez de fondos para financiar el desarrollo tecnolgico y comercial de las bodegas.
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E. CONCLUSIONES GENERALES
El sector vitivincola mundial sufri en los ltimos aos una gran cantidad de cambios que generaron profundas transformaciones en sus condiciones de mercado. Parte de estos cambios se originan en fuerzas endgenas del sector, como ser, a) La reduccin del consumo de vinos en los principales pases consumidores y el aumento del consumo de vinos finos en detrimento del consumo de vinos comunes; b) La diversificacin de la oferta de vinos (vinos varietales, genricos, con denominacin de origen, ecolgicos); c) La aparicin de nuevos consumidores y cambios de hbitos en el consumo. Parte de los cambios se originan, en cambio, en fuerzas exgenas al sector: el proceso de globalizacin econmica que se fue consolidando, principalmente en la dcada del 90, a travs de varios factores concurrentes: la apertura econmica mundial, con la generalizacin de las privatizaciones y desregulaciones de las actividades econmicas, el avance tecnolgico de las telecomunicaciones, el crecimiento de la inversin extranjera, la agrupacin de pases en bloques regionales, crearon un marco ms favorable para la internacionalizacin de la competencia, aumentado la oferta de productos y dando lugar al nacimiento de nuevos mercados. Estos cambios produjeron que el sector de vinos finos de alta calidad enolgica se caracteriza por presentar muy buenas perspectivas de mercado, fundamentado en la excelente performance que est teniendo el producto tanto a nivel nacional como internacional, su solidez tecnolgica, su nivel de inversiones constante, y su intensa bsqueda de calidad y nuevos mercados. Respecto del mercado del vino y de las tendencias del mercado, hay una serie de datos que han de tenerse en cuenta. En primer lugar, que el consumo de vino per capita en el mundo (sin ser Argentina una excepcin) viene en descenso, desplazado principalmente por las gaseosas y las cervezas. Sin embargo, algunos especialistas estn empezando a sostener que el vino recuperar posicionamiento ante estos productos suplementarios. Por otro lado, resulta llamativo que cada vez crecen ms las exportaciones de vinos a nivel mundial, pese a que el consumo cae sostenidamente. Ello evidencia justamente la gran internacionalizacin del mercado mundial de vinos, lo cual representa una gran oportunidad para quienes estn en condiciones de exportar pero, a su vez, tambin nos hace percatarnos del alto grado de competitividad existente en la actualidad. Otro dato interesante es que los vinos que ms se estn consumiendo a nivel mundial son los vinos finos (y en el caso argentino, las exportaciones que ms crecen son las de malbec). Es por ello que, no ha de pretenderse ganar posicionamiento y competitividad en los mercados mundiales reduciendo costes sino mantenindolos pero procurando una buena calidad (en ello no solo es valorada la calidad en s, sino especialmente que la misma sea certificada). El escenario econmico-financiero internacional muestra importantes indicadores crticos que vuelven a las operatorias de comercio internacional ms inciertas y, ergo, ms riesgosas. Ello se ve agravado por el escenario poltico-econmico nacional, como la inflacin, la desaceleracin econmica, el conflicto con el campo por las retenciones, el descenso en la recaudacin fiscal con la consiguiente incertidumbre respecto del tipo de cambio (al encontrarnos en flotacin sucia). No obstante ello, la crisis representa, tambin, una oportunidad. Ante este escenario crtico, los vinos finos de precio ms accesible, como los del nuevo mundo, son ms demandados. En tal sentido, sta es una oportunidad para penetrar Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado en nuevos mercados y mejorar el posicionamiento en los que ya se encuentra presente. Ante un constreimiento del bolsillo, los consumidores se vuelven ms proclives a la compra de bienes ms econmicos, potencindose as la tpica tendencia innovadora de los mismos. Al analizar ambos mercados, podemos concluir que existen posibilidades en ambos. Sin embargo, en paralelo con la pronunciada reduccin del consumo interno de vinos, la evolucin de las exportaciones han adquirido gran importancia y auge debido a: * Factores que elevaron su nivel: - Fuerte aumento en los niveles mundiales de exportacin argentinos. - Cada de las ventas en el mercado interno. - Mayores beneficios al producir vinos de alto valor agregado (vinos finos). * Herramientas que permitieron el cambio: - Fuertes inversiones tecnolgicas. - Intenso trabajo de marketing (Comisin Nacional de Exportacin). - Reforma de las estructuras internas de las empresas (calidad, tecnologa y promocin). * Fin de la Convertibilidad La salida de la Convertibilidad, no les deja otro camino a los productores ms que exportar sus productos vitivincolas, pues el mercado interno no les favorece. Con la devaluacin, la cantidad de exportaciones disminuy en gran medida debido a: - el aumento en el precio de los insumos (se busca la manera de fabricar algunos en nuestro pas para abaratar costos), - las retenciones por parte del Estado, - imposibilidad de conseguir crditos, - descuentos en el precio del vino pedidos por los importadores (debido a la depreciacin del peso), - la libre flotacin del dlar (incertidumbre), A nivel mundial, se prev un escenario de crecimiento importante de la demanda de vinos finos, dada la incorporacin de muchos pases que se integran al sistema de economa de mercado, la reduccin del proteccionismo, la menor oferta de productos provenientes de pases desarrollados y por supuesto el aumento del consumo de vinos finos en estos pases. Por ello deben ser analizados como alternativas vlidas, los mercados del sudeste asitico, el este de Europa, Mercosur, nuevos mercados alternativos como Canad y Suecia, adems de los mercados europeos como Francia, Italia Alemania. Se espera que la demanda de vinos finos del Nuevo Mundo, entre los cuales estamos incluidos, contine creciendo dada la aceptacin que estn teniendo los vinos provenientes de estos pases en el mercado mundial y la competitividad que estn adquiriendo en los ltimos aos. Argentina con relacin a Australia, Chile y EEUU tiene un menor desarrollo internacional, pero las posibilidades de penetracin en este mercado son ciertas, dado el aumento de la calidad de los vinos finos producidos en nuestro pas y las importantes estrategias de promocin y marketing que se estn realizando para conquistar el mercado internacional. Aunque es importante destacar la necesidad de la intensificacin la diferenciacin de los vinos argentinos en el mercado internacional, a travs de la denominacin de origen y la identificacin geogrfica, considerando la tendencia del consumidor internacional de demandar un producto con mayor identificacin. Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Tambin es importante destacar la existencia de un mercado internacional virgen para los vinos finos argentinos, dado las cualidades nicas de los mismos. Reconocidas en el mercado mundial por los consumidores como tambin a travs de los diferentes premios otorgados a los vinos argentinos en diferentes ferias y concursos internacionales. Con la variedad Malbec se han obtenido diversos y numerosos lauros en certmenes internacionales, observndose que logra mayor calidad en Argentina que en su pas de origen, Francia. El Mercosur y Chile prometen transformarse en importantes compradores de vinos finos argentinos, en la medida en que la produccin nacional se adapte a los gustos y preferencias de los consumidores de dichos pases. Por otro lado, se trata de pases con poca importancia relativa en materia de elaboracin, a excepcin de Chile, y un volumen de consumidores en plena expansin, lo que representa una gran oportunidad para realizar una planificacin estratgica de penetracin en estos mercados. La creciente importancia del Mercosur y Chile como importadores de vinos finos argentinos queda reflejada en el gran aumento de las compras de vinos finos nacionales desde los pases que integran el bloque y Chile. Por eso, creemos que el mercado futuro se fundamenta en la apertura al mundo. En el corto plazo debemos acceder a nichos de mercados con un mix de precio, packaging, u otro valor diferenciado, reduciendo en forma paralela los costos de estructura y distribucin y es fundamental, no olvidarnos de adaptar nuestras producciones a las nuevas necesidades del mercado. Por este motivo, creemos que uno de los elementos esenciales para definir una estrategia acertada en nuestro proyecto es planificar la oferta en funcin de las necesidades del consumidor. En este sentido, los anlisis indican la necesidad de profundizar la reconversin hacia vinos de alta calidad, varietales y tintos, con envases atractivos y con adecuados mensajes publicitarios y promocionales que respondan a las expectativas de los consumidores. Para finalizar, quisiramos citar a Nora Favelukes, la RR.PP. de Wines of Argentina en Estados Unidos, quien al ser interrogada acerca de las oportunidades y amenazas para los vinos argentinos en este contexto de crisis respondi: Los consumidores quieren comprar y probar los vinos de Argentina. Quieren conocer el Malbec, como antes pedan el Merlot, slo con la diferencia que esta cepa no era slo de Argentina. La crisis puede ser una oportunidad para el pas, ya que ofrecemos a las personas lo que estn buscando en estos momentos, relacin precio-calidad y buenos Malbec, frutados y jvenes. Lo que tenemos que tratar de hacer es realizar estrategias para captar ms share de mercado, y que este luego de la crisis prevalezca. Los minoristas estn prestando una atencin especial a la seleccin de vinos, inclinndose por los que ya tienen un record probado de venta. Esto empujar para arriba los stocks de los mayoristas e importadores creando un plus. Los productores tienen que entablar conversaciones short y long term con sus importadores; analizar cada una de sus marcas; evaluar cules son los SKU que tienen las mejores posibilidades de xito e implementar planes para ganar segmento de mercado. La frase "A ro revuelto, ganancia de pescadores" es la que mejor que se aplica a esta crisis. () El segmento de consumidor que lidera el crecimiento son los mileniales 21 a 35 aos: jvenes, curiosos, abiertos a vinos extranjeros, poco leales. Los mileniales son el perfecto target audience para los vinos argentinos1. Por ltimo, podemos concluir diciendo que los factores de competitividad en el mercado internacional son,
Saieg, Laura, La crisis es una ventana de oportunidades para Argentina, Wines Sur. Disponible en: http://www.winesur.com/ver_notae.php?nota=18654
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado a) Calidad del producto: Esto se ve reflejado en el crecimiento de la demanda de vinos finos tanto en los pases tradicionales como en los nuevos mercados. b) Diferenciacin de los vinos: La relevancia de este factor como estrategia para aumentar la competitividad en el mercado internacional radica, en la creciente necesidad de los consumidores de diferenciar los vinos a travs de la marca, tipo de uva, IG y DOC. c) Posicionamiento del precio: La adecuada relacin precio/calidad del producto es un factor altamente valorado por el consumidor. d) Estrategia Promocional: Es una factor fundamental para lograr penetracin en el mercado mundial, llevada a cabo a travs de la participacin en ferias y concursos internacionales, con el apoyo de programas de promocin manejados en muchos casos por agencias gubernamentales. e) Logstica de distribucin: una slida red de distribucin en el mercado internacional permite llegar a una mayor cantidad de mercados y por otra parte distribuir vinos a costos ms bajos. f) Diversificacin de productos: La importancia de este factor ha crecido mucho en los ltimos aos, debido a que los consumidores de los nuevos mercados (Mercosur, Asia, Canad y Suecia) demandan nuevos sabores en los vinos, entre otros aspectos porque no tienen tradicin vitivincola. g) Comercializacin del producto en determinados segmentos o nichos de mercados de los diferentes pases importadores: Esta estrategia es llevada adelante, entre otros pases, por Australia, ya que los vinos comercializados por este pas en el Reino Unido corresponden a la categora de vinos comunes o estndar, mientras que los vinos vendidos en EE UU son de la categora Premium. El concepto ms interesante es que la propuesta distintiva de una bodega, cuando es exitosa, no debera ser copiada o duplicada. Cada productor debe buscar su propia estrategia de diferenciacin. Alcanzar la diferenciacin extrema es clave para conseguir el xito.
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F. ELECCIN DEL PAIS

Para poder elegir el pas de exportacin lo que hicimos fue analizar un grupo de pases que presentaran distintos perfiles exportadores. Esto nos llevo a la eleccin de cuatro pases, El consumo del vino en EE.UU ha aumentado en los ltimos diez aos de forma constante a un ritmo en torno al 3% anual, salvo en 2008 y 2009 que ha crecido a una tasa del orden del 1%. Si EE.UU retorna al crecimiento de principios de la dcada, podra ser en algunos aos el mayor mercado de vino del mundo. Es el principal pas de exportacin de los vinos argentinos. El mercado neerlands es especialmente interesante para el exportador, a pesar del reducido tamao del mismo. El consumo per cpita de vino en Pases Bajos ha aumentado considerablemente durante los ltimos aos, durante el ao 2008 se alcanzaron los 21,6 litros per cpita. El mercado neerlands ha experimentado durante los ltimos aos la entrada de vinos de nuevos pases productores entre los que destacan Sudfrica, Chile, Argentina y Australia. Adems, es un pas que nos abre las puertas a la UE. Hong Kong presenta una elevada renta per cpita y la capacidad adquisitiva ms alta de la regin. As pues, y a pesar de su reducido tamao, es uno de los mercados ms importantes de la zona de AsiaPacfico, con conexin al resto de los mercados asiticos. Pas perteneciente al Mercosur, y con un aumento en el consumo de vinos, en especial de vinos argentinos.
EEUU
Pases Bajos
Hong Kong
Brasil
En el momento de eleccin del pas al cual exportaramos tuvimos en cuenta los siguientes factores, divididos en tres grupos segn orden de importancia. Ponderamos cada grupo (del 0 al 5, de menos a ms importante) y luego analizamos cada pas en forma individual y le dimos una puntuacin. Seleccionamos el pas con la nota ms elevada. Grupo 1 Contactos comerciales en el pas de exportacin Conveniencia geogrfica de futura expansin. Logstica de distribucin Aranceles / impuesto a las ganancias Grupo 2 Volumen importado de vino argentino en el pas Consumo per cpita en el pas Crecimiento histrico de las importaciones en el pas Precio promedio por botella en el pas Grupo 3 Barreras idiomtica Percepcin del Producto argentino Estabilidad poltico social del pas
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado 1. Estados Unidos Conveniencia geogrfica de futura expansin. La exportacin y xito a Estados Unidos implica la apertura a un mercado de enormes dimensiones, no solo geogrficas sino tambin con respecto a su nivel de consumo de vino. La distribucin geogrfica del consumo se muestra en la tabla siguiente donde aparecen los 20 Estados con mayor consumo total y se menciona si el Estado es controlado o no. Se considera Estado Controlado aqul en el que el gobierno distribuye bebidas alcohlicas. Hay 18 Estados y un condado controlados (Montgomery County, Maryland). Aunque la frmula vara de Estado a Estado, generalmente el Estado acta como mayorista de licores y, en algunos casos, tambin como mayorista de vinos. En doce Estados, el gobierno opera o controla tambin los establecimientos minoristas. Se considera Estado No Controlado cuando el gobierno no participa activamente en la distribucin. Estos 20 Estados concentran el 81% del total del consumo de vino en los Estados Unidos. Atendiendo al tipo de Estado, el 77% del vino se consume en Estados No Controlados, cuya poblacin es el 73% de la poblacin adulta de Estados Unidos. California es el Estado de mayor consumo (18% del total) a bastante distancia de Florida que ocupa la segunda posicin con el 8%. En cuanto al consumo per cpita, California ocupa la segunda posicin por detrs de Massachussets (que ocupa la sptima posicin en consumo total de vino). Los Estados no controlados ocupan las cinco primeras posiciones.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado El consumo de vino importado supone un 25,8% del total consumido por los norteamericanos, con especial presencia en el Estado de Nueva York, donde prcticamente alcanza el 45% del vino consumido. Como se puede ver, el consumo de vino importado supera los 3 millones de cajas en siete Estados: Nueva York, California, Florida, Illinois, Nueva Jersey, Texas y Massachusetts.
El consumo de vino importado se concentra en los grandes ncleos urbanos, como Nueva York, Los ngeles y Chicago o Miami, mientras es menor en el resto de sus Estados. Adems, las cinco primeras reas metropolitanas del ranking representan el 30% del consumo de vino importado, ratificando la concentracin del consumo en ncleos urbanos tanto para el vino nacional como para el importado. De las tablas anteriores, se puede inferir que el consumidor de vino en EE.UU. se encuentra principalmente en los Estados prximos a las costas y, en particular, en sus grandes reas metropolitanas. Logstica de distribucin. La ley obliga a que la comercializacin del vino en EE.UU. siga un sistema conocido como sistema de los tres escalones o Three Tier System. Este sistema establece tres niveles; tres agentes por los que necesariamente ha de pasar el producto para llegar desde la bodega al consumidor final: importador, distribuidor y minorista. Estos tres pasos son absolutamente obligatorios. El importador debe tener una licencia federal otorgada por el TTB (Importers Basic Permit). Para la obtencin de esta licencia es imprescindible tener un establecimiento Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado permanente en EE.UU., es decir, ser residente o estar implantado y disponer de una sede de negocios que permita acreditar la existencia de una actividad empresarial. Si bien en teora, este sistema protege a los pequeos minoristas frente a los grandes y poderosos productores y mayoristas; en la prctica, los mayoristas se han convertido en el punto fuerte de la cadena, actuando en algunos Estados como la llave de acceso a los mercados. Adems de la legislacin federal, existen las distintas legislaciones estatales. Dependiendo de la regulacin, hay dos tipos de Estados: Controlados y No Controlados. Controlados: En estos Estados el escaln mayorista est monopolizado por la administracin estatal y en algunos casos el control se extiende hasta el minorista. El concepto de control, que deriva de los aos de la prohibicin, pretende proteger la salud y el orden pblicos, eliminar las prcticas de marketing abusivas o ilegales y, por ltimo, aumentar los beneficios estatales mediante la percepcin de impuestos. No controlados: Son los Estados donde solo se aplica sobre el mercado del vino un control fiscal sin participar, de manera directa en la cadena de distribucin. El siguiente cuadro detalla el funcionamiento del sistema de los tres escalones segn el tipo de Estado,
SISTEMA DE LOS 3 ESCALONES EN EEUU
Aranceles / impuesto a las ganancias. Los aranceles aplicables al vino argentino importado en EE.UU. segn el Harmonized Tariff Schedule of the United States Annotated (HTSA) son los siguientes, Corti, Estefana Padrn: 85861
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ARANCELES APLICABLES AL VINO ARGENTINO IMPORTADO EN EEUU
Cada Estado tiene una legislacin distinta. Segn el tipo de legislacin, los Estados se dividen en dos grandes grupos como se mencion anteriormente, si bien los grupos no son homogneos en su composicin interna: Estados No Controlados: son aqullos en los que el importador vende directamente a los distribuidores. Estado Controlado (Control State): los Estados Controlados son aqullos en los que el Estado participa directamente en el negocio de la distribucin de bebidas alcohlicas, reservndose el monopolio en la distribucin de bebidas alcohlicas. Dicha reserva vara segn los Estados: puede darse slo en la fase mayorista (distribuidor), o alcanzar a toda la cadena de distribucin, controlando tambin la venta al detalle. Esta heterogeneidad en la regulacin del mercado en los distintos Estados tambin se produce en el orden fiscal. Existen bsicamente tres tipos de impuestos, a) Los aranceles a la importacin junto con la tasa aduanera. b) Los impuestos federales (Federal Alcohol Excise Tax). La principal Agencia encargada de las bebidas alcohlicas es la TTB. Esta Agencia es responsable de gestionar y administrar las disposiciones derivadas de la Ley de la Administracin Federal del Alcohol (Federal Alcohol Administration Act (FAA)). Dicha agencia tiene entre sus principales competencias las de: otorgar los permisos obligatorios que autorizan las actividades de la figura del importador y del mayorista de bebidas alcohlicas; aprobar las etiquetas de los productos que se van a comercializar; aprobar y delimitar las denominaciones de origen y proceder, en su caso, al control de calidad analtico del producto a partir de las muestras que le son enviadas para su estudio. Tambin es necesario contar con la legislacin de carcter sanitario ejecutada por la FDA y particularmente la relativa a las disposiciones derivadas de la Ley de Proteccin contra el bioterrorismo. El impuesto federal o Federal Alcohol Excise Tax grava la produccin o importacin de vino de modo uniforme en todo el pas, mediante la aplicacin de los siguientes tipos impositivos, Corti, Estefana Padrn: 85861
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c) Los impuestos estatales (State Excise Tax y Sales Tax), Los Estados tienen competencia y regulan numerosos aspectos relacionados con el comercio y consumo de las bebidas alcohlicas: aprobacin de etiquetas, contratos de representacin entre figuras comerciales (productor/ importador y distribuidor), permisos de distribucin, permisos de venta a nivel detallista, permisos de venta destinados a agentes o vendedores, aspectos publicitarios, puntos de venta, registros de marcas, actos de promocin (degustaciones), y otra serie de aspectos relacionados con las bebidas alcohlicas etc... As, conviene destacar que adems de los permisos de carcter federal, hay que solicitar tambin, segn los casos, otros permisos de carcter estatal. En cada Estado varan los tipos impositivos y tambin hay especialidades en el tratamiento de uno u otro tipo de vino. Volumen importado de vino argentino en EEUU. Segn las Aduanas de Estados Unidos, las importaciones generales de vino aumentaron en los once primeros meses de 2011 un 7,9% en volumen, alcanzando unos 101,6 millones de cajas de 9 litros.
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Consumo per cpita en el EEUU. / Anlisis del consumidor de vinos. En el ao 2010 se ha reducido la proporcin de consumidores de vino en el mercado de bebidas alcohlicas en EE.UU, tras unos aos de crecimiento. No obstante, este porcentaje sigue siendo mayor que el de principios de la dcada, pues ha pasado de un cuarto de los adultos en 2000 a un 30% en 2010. Como se puede observar, dentro del consumo de bebidas alcohlicas el vino ha sido el que ms ha aumentado desde el ao 2000. Sin embargo, Estados Unidos sigue siendo un pas consumidor de cerveza, con el 83% de cuota frente al resto de bebidas alcohlicas. Crecimiento histrico de las importaciones en el pas Segn las Aduanas de Estados Unidos, las importaciones de vino aumentaron en el ao 2008 un 1% en volumen respecto del ao anterior, alcanzando la cifra de 95 millones de cajas en 2008. Italia y Australia, con cuotas del 28 y del 23% lideran la importacin de vino. En 2008 las importaciones italianas decrecieron un 3% y las australianas un 6% con respecto al ao Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado anterior. Espaa se situ en sexta posicin con un total de 5,7 millones de cajas en 2008, y un aumento del 6% respecto del ao anterior, pese a la fortaleza del euro frente al dlar. Los llamados pases del nuevo mundo, han registrado en los ltimos aos los mayores crecimientos y estn ganando cuota de mercado frente a los exportadores tradicionales. Desde el ao 2001, las importaciones de Nueva Zelanda han crecido un 465%, las argentinas un 545%, las de Sudfrica un 508%, y las de Australia un 160% mientras que las importaciones de pases tradicionales han crecido a menor ritmo. En 2009 no se ha registrado una recuperacin del mercado, pues persiste el estancamiento que comenz en 2008.
En estas tablas se puede comprobar cmo ha habido un descenso generalizado en el valor de las importaciones para los primeros once meses de 2009 de los exportadores tradicionales: Francia (-34,1%), Italia (-11,1%) o Espaa (-15,3%) y tambin de importadores del Nuevo Mundo como Australia (-9,4%). Los nicos pases cuyas importaciones han aumentado en este periodo ya mencionado son Chile (21%), Argentina (20,2%) y Nueva Zelanda (2,10%). Precio promedio por botella en el pas PRECIO MEDIO DE LA IMPORTACION DE VINOS ENERO- DICIEMBRE 2010 (USD/LITRO)
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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la US Internacional Trade Comission
Como reflejan las cifras de la tabla anterior, todos los pases han reducido el precio medio de su exportacin excepto Argentina que lo ha aumentado. La causa es el incremento en la importacin de vino embotellado argentino en los Estados Unidos, posiblemente relacionado con la popularidad alcanzada por la variedad Malbec y el precio, aparentemente muy competitivo de sus vinos. La reduccin de precios ha ido de la mano de un crecimiento en valor de las importaciones en los casos chilenos y neozelands que se debe, por el contrario, a un acusado avance de sus importaciones a granel. Con respecto a las ventas de los vinos segn la franja deprecio, podemos observar que la tendencia del consumo de vino por parte de la poblacin estadounidense ha ido cambiando, optando en la actualidad por vinos de mejor calidad.
Barrera idiomtica. El idioma oficial de EEUU es el ingls, aunque el espaol est bastante extendido en algunas zonas. Corti, Estefana Padrn: 85861
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Percepcin del producto argentino. A nivel internacional, muchos vinos argentinos caben en el gusto del consumidor y esto se debe a que los bodegueros argentinos se estn enfocando principalmente en el mercado externo, tanto en la parte enolgica como comercial. La percepcin de los vinos argentinos en EEUU ha cambiado en los aos recientes. Hoy, para el consumidor norteamericano es comn comprar un vino argentino de precio razonable en una vinoteca para tomarlo en casa y los restaurantes, frecuentemente ofrecen Malbec y Cabernet Sauvignon argentinos en las notas de cata. La mejor caracterstica de los vinos de Argentina es que se complementan muy bien con las comidas. El estilo de vino que satisface mejor a los consumidores norteamericanos es el vino bien definido, con cuerpo y concentracin de sabores. Los Malbec de Argentina estn mostrando signos de xito en Estado Unidos y van a continuar hacindolo tanto tiempo como los enlogos continen en su constante bsqueda de calidad. 2. Pases Bajos Logstica de distribucin De todo el vino que se consume en Pases Bajos, el 85% es comprado en supermercados. Este canal ha experimentado un aumento considerable en los dos ltimos aos. Suelen contar con una o dos personas responsables de vinos que generalmente estn en contacto con los agentes o importadores. La importacin de vino en Pases Bajos est, por tanto, en manos de importadores y algunos agentes de vino. Existe una agrupacin interprofesional: la Real Asociacin de Importadores de Vino (KVNW), que cuenta con un centenar de miembros. Juntos importan ms del 80% del vino en este mercado. Las tres principales empresas importadoras de vino en Pases Bajos son: a) BAARSMA WINE GROUP (www.baarsma.com): A escala europea es una de las empresas ms exitosas de distribucin vincola e incluye en su holding otras empresas neerlandesas como Oud Reuchlin & Boelen, Wijnvoordeel, Lovian, etc. y distribuye principalmente a supermercados y comercio mayorista. b) DGS (www.dgswijn.nl) Y COENECOOP (www.coenecoop.com): Ambas empresas importan grandes volmenes de vino que se distribuyen mayoritariamente en supermercados, mayoristas y tiendas de productos biolgicos. Tienen conexin por la empresa Delta Wines, BV que es presidente de ambas empresas. c) ALBERT HEIJN: Forma parte del grupo neerlands Koninklijke Ahold N.V. (www.ahold.com), una de las empresas ms importantes en el sector de alimentos y bebidas. Albert Heijn es la primera cadena de supermercados, con los varios puntos de venta. Aranceles / impuesto a las ganancias. Hemos tenido en cuenta las siguientes partidas arancelarias del sistema armonizado (HS), - 2204: Vino de uvas frescas, incluso encabezado. - 220410: Vino espumoso. - 220421: Vino de uva (excepto espumoso) en recipientes inferiores o iguales a 2 Lt. - 220429: Vino de uva en recipientes superiores a dos litros. Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado La legislacin aplicable a la comercializacin de vino en Pases Bajos es comn a todos los estados miembros de la UE. Adems, el mercado neerlands ha desarrollado una normativa particular en materia de almacenamiento, transporte, registro de productos importados y etiquetado. Se aconseja al exportador que, bien directamente o mediante su importador, contacte con la Cmara de Comercio neerlandesa a fin de facilitar la documentacin necesaria y el registro en la correspondiente asociacin. Adems, se deber notificar a la Oficina Central de Estadstica Neerlandesa (CBS) el volumen importado. En el caso particular de los importadores de vinos, es obligatorio registrarse en el Comit vincola (Product Board Wine). Este comit cobra un total de 1,14 por hectolitro comercializado en Pases Bajos. Pases Bajos es un pas altamente preocupado por el medio ambiente. Por ello, en noviembre del ao 2007 el parlamento aprob el decreto que recoge el nuevo gravamen para envases y embalajes. Este decreto hace una distincin entre los envases primarios y secundarios. Sin embargo, aquellos importadores que introduzcan menos de 15.000 kg estn exentos de este impuesto. Los vinos importados en Pases Bajos deben cumplir la normativa europea que obliga a los exportadores a ofrecer informacin sobre el volumen y procedencia en la etiqueta del producto. Adems, las etiquetas deben estar traducidas al neerlands. En el caso del vino de mesa, no es necesario especificar la zona de origen de vino y la normativa es mucho ms permisiva. Por el contrario, los vinos de calidad se encuentran sujetos a estrictas especificaciones y deben indicar la regin de origen y la D.O, en caso de que se tenga. Adems, en la etiqueta el importador deber hacer mencin al consumo de bebidas alcohlicas con moderacin. A principios de enero de 2010 el Parlamento aprob las nuevas tarifas de accisas que entraron en vigor a partir del 1 de febrero de 2010.
Fuente: ICEX
Volumen importado de vino argentino en los Pases Bajos.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado El mercado neerlands de vinos ha experimentado en el ltimo decenio la entrada de nuevos pases productores de vino. En el ao 2003 la cuota de vino procedente de pases no miembros de la UE era de 18,9%, 5 aos ms tarde (2008), su cuota ha subido moderadamente llegando al 21,9%. Esto demuestra que el consumo de los vinos procedentes del viejo mundo, est siendo desplazado por los vinos del Nuevo Mundo.
Fuente: Elaboracin Propia.
Consumo per cpita en los Pases Bajos. El mercado neerlands es un mercado maduro que se caracteriza por una oferta basada en una buena relacin calidad-precio. En total para el ao 2011 segn la Asociacin interprofesional del Vino existen ms de 41.000 vinos diferentes en este mercado, con 652 importadores registrados. En cuanto a su tamao en 2010 se vendieron en Pases Bajos 398,9 millones de litros de vinos segn datos facilitados por Euromonitor Internacional. El consumo per cpita de vino ha ido aumentando paulatinamente en los ltimos aos. Como podemos ver en el grfico, se ha pasado de 18.8 litros en 2000 a 21,8 litros en el 2010.
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Fuente: ICEX
Crecimiento histrico de las importaciones en el pas
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Como puede apreciarse en las tablas anteriores, el tipo de vino que ms se importa en Pases Bajos es el que corresponde a la partida arancelaria 220421 (vinos, excluyendo los espumosos, en envases de menos de dos litros), ocupando la Argentina el 11 puesto. Precio promedio por botella en el pas
Fuente: ICEX
Dentro de la categora de vino no espumoso el vino tinto es el que alcanz un mayor precio medio por cada 0,75 litros en 2011 en los Pases Bajos. Sin embargo, las diferencias de los precios medios de los tres tipos de vino no espumosos no son grandes. El precio medio de la botella de 0,75 litros en los supermercados neerlandeses se encuentra entre los 2,71 y los 3,07 euros dependiendo del tipo de vino. En los ltimos aos slo el de tipo rosado ha sufrido un descenso de precios. En comparacin, el vino blanco es el que ha experimentado el aumento de precios mayor, 7 cntimos de euro. A pesar de ello el vino tinto sigue siendo el que se vende ms caro, por encima de los 3 euros durante los ltimos aos.
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Fuente: ICEX
Fuente: ICEX
Barrera idiomtica El idioma oficial en los pases Bajos es el neerlands. De todas maneras, ms del 75% de la poblacin habla como segundo idioma el ingls.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Percepcin del producto argentino Hasta hace pocos aos, los vinos argentinos (al igual que los vinos procedentes de otros pases) tenan una gran desventaja competitiva con respecto a los vinos franceses en los Pases Bajos. Los vinos franceses transmitan una imagen de elegancia y, para ocasiones especiales, se compraba mayoritariamente vino francs. El vino francs estaba posicionado en la mente del consumidor neerlands medio como un vino bueno y de calidad por el simple hecho de ser francs. Incluso, al hablar de un vino que no fuera francs, se hablaba de un vino extranjero. Sin embargo, en los ltimos aos los vinos franceses han ido perdiendo parte de esta exclusividad y hoy en da est muy bien visto regalar o servir vinos de otros pases, en especial los vinos del nuevo Mundo. Los vinos argentinos tienen buena reputacin en el grupo de consumidores expertos, y en el segmento de la poblacin formado por consumidores maduros (con edad inferior a 55 aos) y aficionados al vino. Los mayores de por ejemplo 50 o 55 aos se han educado con el vino francs, pero lo ms jvenes ya no tienen inculcado que el vino francs es el nico vino que merece la pena, y estn ms abiertos a vinos de todas las procedencias, porque los han ido conociendo segn iban aprendiendo de vino. Adems, el vino argentino est posicionado como un vino de calidad a buen precio.
3. Hong Kong Conveniencia geogrfica de futura expansin. Hong Kong presenta una elevada renta per cpita y la capacidad adquisitiva ms alta de la regin. As pues, y a pesar de su reducido tamao, es uno de los mercados ms importantes de la zona de Asia-Pacfico. Hong Kong es la tercera ciudad con mayor densidad de poblacin del mundo, detrs de Mnaco y de su vecina Macao y por delante de Gibraltar, con 6.250 personas/km2. Por lo tanto, lograr entrar a este mercado, nos abre las puerta al gran mercado que es este pas y al resto de los mercados emergentes de la zona como por ejemplo China. Son pases con un gran atractivo para productores y distribuidores ya que representa un gran volumen de negocio. Logstica de distribucin. Se trata de un mercado muy competitivo, tiranizado por la presin de los distribuidores sobre los mrgenes. Tras una poca en la que el surtido de vinos se vea reducido, actualmente se experimenta un progresivo inters por aumentar la oferta y origen de la gama de productos. Dos grandes grupos minoristas se reparten la mayora del mercado: A.S Watson y Jardine. Otros, menos importantes pero con presin, son Maxxium, Riche Monde y las principales cadenas de hoteles de Hong Kong. Representan grupos muy importantes y ejemplifican la dinmica de alta competencia que se observa en la actualidad. Como resultado de la estrategia agresiva de estas empresas, muchos otros operadores (distribuidores y minoristas) han sido desplazados del mercado. Los productores de vino con presencia en Hong Kong tambin han experimentado su propia seleccin natural: de un total de ms de 300 operadores en los aos noventa, el nmero de distribuidores e importadores ha pasado en pocos aos a ser menos de 100. La concentracin en el negocio implica menores opciones y negociaciones ms duras para los aspirantes que quieran entrar en el mercado. Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Limitaciones climticas Si el almacenamiento en cuanto a cantidad es limitado en Hong Kong debido a la escasez de espacio, el almacenamiento en cuanto a calidad resulta an ms difcil. El clima de Hong Kong es tropical monznico, con veranos hmedos y calurosos e inviernos suaves. En verano, se ve afectado por el monzn sur-suroeste y en invierno por el nornoroeste. De acuerdo con el Departamento de Censos y Estadsticas de Hong Kong, la media de temperatura entre los aos 1960-1990 fue de 23 grados Celsius. Debido a su clima tropical, Hong Kong es en general hmedo. El clima hmedo y caluroso de Hong Kong obliga a la instalacin de costosos sistemas de almacenamiento refrigerado, lo que supone un obstculo ms a la hora de almacenar el vino. Aranceles / impuesto a las ganancias Los productos objeto del presente estudio son las bebidas alcohlicas recogidas en las posiciones arancelarias de la partida 2204 del Sistema Armonizado que se recogen en la siguiente tabla,
Obstculos Impositivos. Desde abril de 2008 el impuesto sobre el vino, que hasta el momento era de un 40%, ha quedado eliminado. Por tanto, desde ese momento, la fiscalidad dej de ser un obstculo comercial para el mercado del vino en Hong Kong. Licencias y Permisos. De acuerdo con el Decreto de Derechos de Aduana, Cap. 109, se requiere una licencia para la importacin, exportacin y produccin de cualquier licor. Tambin se requerir una licencia para el almacenamiento de licores no exentos de impuestos y cuyo pago no haya sido satisfecho. Adems, es necesario un permiso especial para la retirada de los licores. De todas formas, no ser necesario ningn permiso para proceder a la retirada de los bienes cuyos impuestos hayan sido pagados. En otras palabras, la importacin de vino se limita a los importadores que posean una licencia emitida por el Departamento de Aduanas e Impuestos. Cada cargamento importado, incluidos los de muestras, ser retenido en un almacn de aduanas desde su llegada, y ser necesario obtener un permiso de retirada por parte de la aduana local para poder proceder a su traslado. Desde que el impuesto ha sido eliminado, todo lo relativo a licencias necesarias para la importacin de vino sigue en vigor, salvo para un nico envo cuyo valor sea inferior a 5.000 HKD para el que no hace falta licencia ni permiso. Si el envo nico supera ese valor o si son envos regulares es preciso contar con una licencia. Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Es extremadamente fcil y barato para una persona o una empresa adquirir una licencia para la importacin de vino. Para ello, no ser necesario que el licenciatario demuestre ningn conocimiento o experiencia en la industria del vino o de la logstica. Declaraciones falsas. Actualmente muchos de los importadores infravaloran el valor real de sus importaciones mediante acuerdos previos con el proveedor. No existen normas, ya que Hong Kong es una economa de libre comercio sin leyes de competencia. Proteccin legal al exportador que negocia con importadores de Hong Kong No hay una regulacin especfica que proteja al exportador que negocia con importadores de Hong Kong. Sin embargo, como Hong Kong est intentando configurarse como un centro regional de comercio y distribucin de vino, el gobierno de Hong Kong se compromete a prestar total apoyo, suprimiendo restricciones innecesarias, recortando trmites administrativos y buscando maneras de mejorar las infraestructuras fsicas necesarias para un desarrollo del comercio a largo plazo. De hecho una de las ventajas de Hong Kong con respecto a China continental, a parte del ingls, es que hacer negocios en Hong Kong es menos complejo, lleva menos tiempo y el pago es mucho ms seguro (en trminos tanto de cuanta como de plazo) que en China. Volumen importado de vino argentino en Hong Kong.
Del total de vino exportado a Hong Kong, el 100% es fraccionado, y ms del 80% es vino de mesa. El vino argentino forma parte de los vinos de Nuevo Mundo, aunque los vinos de Australia y luego Chile son lo ms desarrollados dentro de este grupo. Consumo per cpita en el pas. Las cifras revelan que el consumo de vino per cpita en Hong Kong alcanz los 3,3 litros durante el 2008, que es la mayor de Asia y se espera que contine aumentando en los prximos aos. Una investigacin sobre el vino mundial y el consumo de alcohol mostr que Hong Kong es la ciudad que consume vino ms sofisticado dentro del mercado en Asia. Esta investigacin mostro que el consumo ha llegado a una media de 3,3 litros, que es mayor que la de Japn (2,3 litros) y Singapur (registrado 1,9 litros). El consumidor de Hong Kong ha buscado y busca en el vino un estilo de vida. Con el beneficio de aranceles cero sobre las importaciones de vino, los mismos han logrado precios razonables para el habitante, siendo este mercado un mercado con visin optimista.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Crecimiento histrico de las importaciones en el pas Hong Kong carece por completo de industria vincola local. Los vinos que se consumen en Hong Kong son siempre importados. Tambin es importante recordar a la hora de analizar los datos de importaciones que, si bien cada vez en menor medida, Hong Kong es un importante centro de distribucin, por lo que no todo lo que se importa ser consumido en la regin. En torno a un 13% de las importaciones son reexportadas, principalmente a China y Macao. Francia y Australia copan la mayora del mercado, con una cuota conjunta superior al 50%. Francia lidera la oferta pero Australia amenaza seriamente esta posicin mostrando un elevado grado de penetracin. Los australianos cuentan con una industria orientada a la exportacin desde su origen y tienen en Hong Kong un mercado natural para sus productos. Tras ellos se colocan Italia y Chile. Los primeros se benefician de la amplia aceptacin de los restaurantes italianos y de una efectiva promocin. Los chilenos ejecutan una estrategia de promocin y distribucin impecable que los coloca en una posicin privilegiada. Tras ellos, existe un grupo variado de pases entre los que se encuentran Espaa, Sudfrica, Nueva Zelanda, California o Argentina. El mercado del vino en Hong Kong es probablemente uno de los ms maduros y sofisticados de Asia. No en vano cuenta con el mayor nivel de importaciones de vino per capita de la zona. El crecimiento del sector est ligado al desarrollo de la industria turstica. De acuerdo con el estudio realizado por VINEXPO (feria de referencia del sector realizada en Burdeos) este mercado creci un 29% en trminos cuantitativos entre 2006 y 2010.En cuanto a los pases exportadores de vino con ms presencia en Hong Kong, Francia contina en su posicin de liderazgo, si bien los vinos del Nuevo Mundo estn ganndole terreno. Considerando en su conjunto las importaciones de vino de todos los pases englobados en la denominacin Nuevo Mundo, estos ya ha sobrepasado en cantidad las importaciones francesas. Cuota del Mercado en VALOR Ao 2009
Fuente: Hong Kong External Merchandise Trade.
Precio promedio por botella en el pas La supresin del impuesto arancelario sobre el vino ha creado una intensa competencia en el mercado del vino de Hong Kong, poniendo presin a la baja sobre los precios al por menor de vinos. Un estudio de vinos en dos de las mayores cadenas de supermercados locales revelaron que 57% vinos tiene un precio inferior a 13 USD El 35% de los vinos tiene un precio entre 13 26 USD Corti, Estefana Padrn: 85861
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Y solo el 8% tiene un precio superior a los 26USD.
Barrera idiomtica Los idiomas oficiales son cantons dialecto chino- y el ingls. El cantons es el ms hablado por la poblacin, mientras que un tercio de la misma habla ingls. Percepcin del producto argentino. China est 25 en el ranking de compradores de vino fraccionado argentino. Durante el 2008, las exportaciones crecieron 56,5% ms en volumen y 65% en valor. Hong Kong, considerado un importador aparte, aunque es parte de China, le compr a Argentina un 32% menos de vino embotellado. El problema mayor es que en Asia no se conoce a Argentina. Sudamrica est demasiado lejos. Por otra parte, el vino argentino que se encuentra en Hong Kong es vino barato: est en las gndolas ms bajas del supermercado, donde nadie puede verlo. El precio retail promedio del vino argentino en Hong Kong est en torno a los 4 USD por lo tanto exportar este vino no es un gran negocio para nadie. Hong Kong es el nico lugar de China que se ha liberado de impuestos al vino. El ao pasado todas las bebidas de menos de 15% de alcohol quedaron exentas de impuestos internos. Hong Kong tampoco tiene impuestos a la venta (equivalentes al IVA). Es un lugar donde la importacin, el depsito y la distribucin de vinos no tienen mayores complicaciones. Las cifras indican que durante el 2008 Hong Kong import un 82% ms de vinos de todo el mundo, en relacin al 2007. En esta ciudad se beben principalmente vinos franceses e italianos, y en las recepciones oficiales es cada vez ms comn ver que las bebidas tradicionales como el sake son reemplazadas por el vino. Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda son fuertes pases importadores. Desde hace tres aos tambin se ha notado un importante ingreso de vino sudafricano, en el nivel de entrada, entre los 8 y los 10 dlares americanos. Adems, el vino de Chile equipara al de Sudfrica en precio, aunque nuestro pas vecino es ms fuerte en volumen y en calidad. Si bien nuestro pas tiene una calidad superior a Chile y el precio es menor, en Asia slo estn importando vinos argentinos muy baratos.
4. Brasil Conveniencia geogrfica de futura expansin. Brasil pas limtrofe de la Argentina y socio comercial en el Mercosur tiene una poblacin superior a los 180 millones de habitantes, con un crecimiento PBI per capita de 1,5% en el ao 2002 y 1,4% en el 2001 y una de las economas ms dinmicas del continente que concentra la mayor parte de su PBI en servicios (56%) e industria (36%), quedando el sector agrcola con una participacin en el PBI del 8%. Brasil presenta un panorama econmico alentador, potenciado por el sector externo va aumento de sus exportaciones y reduccin de su dficit comercial, como consecuencia de su poltica devaluatoria que mejor el tipo de cambio real y aumenta su competitividad. El proceso de acercamiento iniciado con la consolidacin de la democracia y la consolidacin del Mercado Comn del Sur (Mercosur), establecieron las bases para el desarrollo del comercio bilateral. De este modo, se puede observar cmo el aumento del crecimiento bilateral durante los ltimos aos ha acompaado el proceso de acercamiento y apertura comercial entre los dos pases. El comercio bilateral Argentino-Brasileo constituye
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado un componente muy importante en la estructura del comercio exterior Argentino en la medida en que Brasil se erige como el principal destino de los productos argentinos. Logstica de distribucin El canal de distribucin del vino en Brasil est compuesto bsicamente por los siguientes agentes,
Importador/Mayorista: es un agente de distribucin que compra y vende productos de

suministradores, con lo cuales puede poseer o no, un vnculo (formal o informal) de exclusividad de productos o de territorio. La mayora de los importadores suelen exigir contratos de distribucin en exclusiva, sobre todo para alimentos gourmet. Minorista: la venta al detalle de vino se realiza a travs de diferentes establecimientos: - Redes de supermercados: la distribucin se encuentra bastante atomizada en Brasil. Las 50 principales cadenas de supermercados concentran tan solo el 56 % de la facturacin total lo que se explica por la existencia de un gran nmero de cadenas regionales. El lder de mercado es Companhia Brasileira de Distribuo, ms conocido por sus enseas Po de Acar, Extra, Comprebem y Sendas. Adems, existen dos grupos fuertes con presencia nacional: Carrefour y Wallmart. - Emporios y tiendas delicatessen: este concepto naci como equivalente a las tiendas de ultramarinos, pero por su crecimiento algunos han cobrado la categora de supermercados y en ellos se vende todo tipo de productos. Algunos emporios se encuentran posicionados como de gama alta y en ellos la carta de vinos suele ser ms amplia que en los supermercados convencionales. - Hostelera: El canal HORECA, en el mercado del vino es el que menor volumen mueve de los mencionados. El consumo a travs de este canal apenas llega al 30% del total. En cuanto a los principales problemas de la distribucin en Brasil destacamos los siguientes: Mano de obra poco cualificada Deficientes infraestructuras de carreteras Aranceles / impuesto a las ganancias Los precios son en posicin Aduana brasilea sin aranceles, por lo que incluyen tan slo el precio FOB puerto extranjero ms transporte y seguro. El precio medio ponderado es de 2,96 $/botella y su rango va desde los 2,51 a los 3,2.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Volumen importado de vino argentino en el pas
Fuente: Elaboracin Propia.
Fuente: Estadsticas Aduanas brasilea
Durante el perodo estudiado la exportacin argentina se muestra muy homognea, tanto en volumen como en valor. En el primer semestre de 2010, los precios alcanzan la media del mercado, lo que ocasiona una pequea retraccin en su porcentaje en los volmenes exportados. Consumo per cpita en el pas Debido a la proximidad geogrfica y a las ventajas fiscales los vinos argentinos y chilenos son los lderes del mercado. El consumidor brasileo tiene preferencia por el vino tinto, cierta debilidad por el vino espumoso y ciertos prejuicios contra el blanco y el rosado, y, como en todo el Nuevo Mundo, elige el vino en funcin de la uva y de la marca, y no tanto de la regin de origen. Durante los ltimos quince aos, el consumo per cpita se mantiene entre 1,7 2,0 litros por persona por ao, muy inferior al consumo argentino que ronda entre los 35 litros por persona por ao. Crecimiento histrico de las importaciones en Brasil. El mercado importador de vinos de Brasil muestra un crecimiento continuo de las operaciones, tanto en volumen como en valor, durante el periodo estudiado. Aun siendo un
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado mercado que est lejos de su potencialidad futura, el comportamiento de las importaciones indica que una parte creciente de la poblacin puede permitirse el consumo de este producto. Por eso, lo consideramos un mercado de futuro, aunque sus cifras actuales, que rondan los 60 millones de dlares, lo transforman en una ya interesante realidad.
Existe una poltica de proteccin a los productores, sobre todo localizados en el sur del pas, que elaboran todo tipo de vinos de mesa, si bien solo los blancos tienen condiciones de calidad para soportar la concurrencia de las importaciones. Los tintos, que tambin son elaborados, tienen calidades muy inferiores, por lo general. Esa poltica se concreta en: 1. Una proteccin arancelaria elevada (27% de arancel) que afecta dems a la imposicin indirecta (IPI; Pis/Pasep, Cofins, ICMS) cuyas bases de clculo parten del precio del producto con el arancel incluido. 2. La prxima exigencia de un sello fiscal, que evite o disminuya el contrabando 3. Un sistema de tramitacin de licencias de importacin no automtico con mltiples exigencias analticas y de otro tipo. Pese a ello, el mercado de importacin es creciente. Los principales pases exportadores al mercado brasileo son Argentina, Chile, Italia, Portugal, Francia y Espaa, entre los que suman ms del 95% de las importaciones, en las que tambin estn presentes Uruguay, Australia, Nueva Zelanda, etc., pero con cifras an muy pequeas. Precio promedio por botella en el pas El comportamiento de las exportaciones de este origen es de alza continua de precios. Los vinos chilenos solan ser ms caros que los argentinos. Chile aument su cuota desde el 32,2% en 2006 hasta el 38,86% en 2010. Argentina se mantiene entre el 25% y el 26%. Tenemos que destacar que los dos orgenes sudamericanos presentes sumaron en 2006 una cuota del mercado brasileo del 52,87. Esa cuota ascendi en el 2009 al 56,74% y en el primer semestre de 2010 al 57,84%. A ellos hay que aadir Uruguay, que se inicia con crecimientos muy espectaculares (130% en el primer semestre de 2010) y que pronto representar un volumen de alguna importancia, si consideramos las pequeas posibilidades del pas. Corti, Estefana Padrn: 85861
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Los dos grandes suministradores sudamericanos, Chile y Argentina se mantienen muy cerca del precio medio ponderado en el perodo. A ellos se une Italia. Entre los tres representan el 74% de los volmenes importados durante el perodo. Portugal mantiene una poltica de precios intermedia en un precio medio de 3,70 $. Supone el 11,54% de los volmenes importados. Francia y Espaa ocupan la parte alta del mercado con un precio medio ponderado de 5,93 $. Entre ambos pases suponen el 9% de los volmenes importados. No parece excesivo estratificar el mercado brasileo en las tres clases de precios que se ven claramente en el grfico anterior. Para estimar el precio al que el vino estar a disposicin del consumidor es necesario tener en cuenta dos tipos de costes: a) Coste de nacionalizacin: en este apartado se incluye el flete, seguro, impuesto a la importacin, impuesto sobre la circulacin de mercancas y prestacin de servicios (ICMS), el flete para la renovacin de la marina mercante (AFRMM), y los costes relacionados con la descarga de la mercanca en el puerto y el despacho en la aduana. Este concepto supone la suma de todos los costes necesarios para que la mercanca quede libre para el trnsito en el mercado brasileo. b) Mrgenes de los intermediarios: estos son los mrgenes que aplican los diferentes mayoristas y minoristas por los que pasa el producto hasta que llega a las manos del consumidor. Barrera idiomtica El idioma oficial en Brasil es el portugus. Para temas comerciales, la informacin obligatoria deber estar redactada en el idioma oficial del pas de consumo con caracteres de buen tamao, realce y visibilidad, sin perjuicio de la existencia de textos en otros idiomas.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado Percepcin del producto argentino Argentina es uno de los pases que ms crece en el mercado brasileo. Una investigacin destac que entre 2008 y 2009 la tasa de crecimiento fue del 30% anual y devel que Brasil es un mercado altamente atractivo y est atravesando un perodo de mucho dinamismo, Chile es el lder de mercado pero est perdiendo el liderazgo por un ataque en pinza de Argentina y pases del viejo mundo con mejor imagen de calidad. Argentina ofrece hoy la mejor relacin precio calidad del mercado, lo cual era la principal fortaleza de los vinos chilenos. Por otro lado, la apreciacin del Real y el mejor poder adquisitivo permiti la migracin a vinos del viejo mundo, especialmente de Francia, con mejor imagen de calidad.
Los vinos argentinos tienen atributos que le permitiran convertirse en el lder natural del mercado, ya que,
Los vinos en general y especialmente el Malbec, son del gusto preferido de los brasileos: vinos concentrados, encorpados y frutados. Existe una ventaja de tipo de cambio asociada a que Argentina tiene ventajas arancelarias por causa del Mercosur. La cercana geogrfica le permite a los managers argentinos viajar y actuar personalmente en el mercado. As mismo, es fcil y econmico para los brasileos viajar a Buenos Aires, Mendoza y otras regiones vincolas y establecer un lazo emocional ms slido con los vinos argentinos. La proximidad cultural le permite a los managers entender rpidamente al consumidor y relacionarse efectivamente con el trade y los lderes de opinin. A modo de conclusin podemos citar las fortalezas y debilidades que cuenta nuestro pais en Brasil, Fortalezas Ampliamente conocido por el consumidor. Debilidades Faltan marcas emblemticas que ayuden a concentrar la promocin. Vino adecuado al paladar brasileo: vino Oferta muy atomizada por calidad y confusa. fuerte, encorpado y frutado. Proximidad cultural pero cuidado con puntos Muy dbil en el segmento de ms de R$ crticos (arrogancia y ftbol). 30, slo de 12 a 15% del mercado en comparacin con el casi 30% en mercado total. Falta imagen y el consumidor de este segmento desconfa La mejor relacin costo beneficio del Riesgo de quedar identificado como vino mercado. barato. Proximidad geogrfica: facilidad para Poca variedad de oferta, falta conocimiento exportadores de viajar y coordinar de Cabernet, Merlot y Chardonnay. actividades. Facilidad para los brasileos de hacer turismo y enoturismo. Malbec marca registrada.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado 5. Conclusin. De los pases descriptos anteriormente, todos excepto Hong Kong son, actualmente, de los mejores mercados para nuestro pas.
A partir de lo mencionado anteriormente, ponderamos cada una de las variables segn la importancia y puntuamos a cada pas segn sus caractersticas. De esta manera, logramos obtener un puntaje por pas para poder determinar el pas de eleccin a exportar.
De este modo, Brasil se presenta como un mercado que gana estabilidad y un crecimiento sostenido. La burocracia en Brasil es notoria y puede desanimar a ms de un exportador, pero el consumo de vino importado en Brasil est creciendo de forma continua a medida que la clase media se agranda y una cultura gastronmica, por ahora concentrada en Sao Paolo, se desarrolla.
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Departamento de Gestin Industrial 72.99 Trabajo Profesional de Ingeniera Industrial Estudio de Mercado La posibilidad de expandir nuestra empresa hacia ese mercado es favorable; siempre teniendo en cuenta los factores condicionantes tanto del mercado como del consumidor, para lograr de esta manera una exportacin exitosa. El mejor segmento para dirigir nuestro producto es la clase media, media alta y alta, ya que son estos sectores quienes consumen ms vino. Para ello habr que insertarnos al mercado brasilero con productos de media y alta gama de buena calidad, e invertir en promocin y publicidad para lograr que el producto de nuestra marca se posicione fuertemente en ese mercado, y aprovechar de esta manera la falta de marcas bien posicionadas en Brasil y de precios razonables. Los factores culturales y legales (aduaneros) benefician ampliamente a la Argentina y hay que saber aprovecharlos.
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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del INV.

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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del INV.

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del INV.

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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del INV.

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del INV.

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Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del INV.

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Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

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Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del INV.

Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

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Fuente: CAUCASIA Wine Thinking

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Fuente: CAUCASIA Wine Thinking

Fuente: CAUCASIA Wine Thinking

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Fuente: CAUCASIA Wine Thinking

Fuente: CAUCASIA Wine Thinking

Fuente: CAUCASIA Wine Thinking

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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura.

Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura

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Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura.

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Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

VINO PARA CONSUMO INTERNO AO 2011 - HECTOLITROS

Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

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Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura.

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Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura

4. ANALISIS DEL MERCADO INTERNO

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