TEMA 3: EL AREA DE PRODUCCION

El rea de produccin
Produccin es cualquier actividad que sirva para acercar un bien o servicio a los consumidores
para satisfacer sus necesidades. Las actividades que esto engloba son: Fabricacin, Transporte,
Almacenamiento y Comercializacin. Producir consiste en incrementar la utilidad de los bienes
para satisfacer necesidades y ponerlos a disposicin del consumidor. La utilidad de un bien
puede ser: de forma (transformacin de materias primas en productos con la forma y
cualidades que quiere el consumidor), de lugar (situar el producto a mano del consumidor), de
tiempo (que el producto est cuando lo necesite el cliente) y la utilidad de propiedad (facilitar
la formalizacin de la venta y entrega del bien).
El rea de produccin se encarga del aprovisionamiento de los factores productivos necesarios
y de su transformacin.
Tipos de sistemas productivos
Existen distintas formas de producir segn:
El destino del producto:
Por encargo, la empresa elabora un bien a partir de los deseos del cliente.
Para el mercado, se produce para consumidores en general.
El grado de homogeneidad:
Artesanal, cada producto es nico.
Por lotes, se fabrican pequeas cantidades de una gran variedad de productos.
En masa, los productos son idnticos y estandarizados. Es el sistema dominante, se caracteriza
por la produccin en cadena, el elevado numero de maquinas y trabajadores y una marcada
divisin del trabajo. Existe una variante mas flexible, el mtodo justo a tiempo. Con este se
fabrican lotes de una gran variedad de bienes con cortos plazos de entrega y coste reducido.
Se produce slo la cantidad demandada y en el momento adecuado, con esto se reduce el
tiempo de produccin y se responde antes a los cambios de mercado.
La dimensin temporal:
Produccin continua, el proceso se realiza sin interrupciones (sectores donde es caro parar el
proceso).
Produccin intermitente, no requiere continuidad y las interrupciones no plantean problemas
tcnicos ni costes.
En cualquiera de estos sistemas la produccin puede ser simple (un producto) o mltiple
(varios productos diferenciados).
Eficiencia, productividad y funcin de produccin
Eficiencia tcnica y econmica
Una tecnologa es mas eficiente que otra cuando produce la misma cantidad de producto pero
utilizando menos o idnticas unidades de producto. La eficiencia econmica consiste en
producir con la tecnologa que tiene el mnimo coste.
Productividad
Para maximizar la produccin hay que usar los recursos eficientemente, aprovechndolos al
El producto total, nos informa de cantidad de producto obtenida para cada cantidad de
trabajo. Esta representado por la funcin de produccin.
Productividad media, informa del producto obtenido por cada unidad de trabajo. PMe
L
=PT
L
/L
Productividad marginal, indica el aumento de la produccin que se obtiene al aadir una
unidad de trabajo al proceso productivo P
L
= PT
L
/ L
Para evaluar el rendimiento relacionar la cantidad que producimos con la cantidad de factores
que usamos, recurriendo a un indicador en unidades monetarias, la productividad total.
As, productividad total=valor produccin/coste de factores. Para mejorar la productividad
podemos:
Invertir en bienes de capital, mejores herramientas = mas y mejor produccin.
Mejorar el capital humano, personal mas formado= mas y mejor produccin.
Cambio tecnolgico, las mejoras tecnolgicas incrementan el rendimiento.
Calidad de la gestin de los recursos.
Todos estos factores suelen estar interrelacionados.
Funcin de produccin a corto y largo plazo. Ley de rendimientos decrecientes
El proceso de produccin es la transformacin de los factores productivos en productos
terminados mediante procedimientos tecnolgicos. Con esto se crea el valor aadido, que es
valor aadido=valor de los outputs valor de los inputs.
La tecnologa es el conjunto de procesos, procedimientos, equipos y herramientas utilizadas
para producir bienes y servicios.
*Ciclo de actividad de la empresa
El ciclo productivo es el tiempo que se necesita para transformar las materias primas en bienes
de consumo. Los bienes de la empresa que participan se denominan:
Capital fijo, no se transforman durante el proceso y con el tiempo se van deteriorando. La vida
til de este capital es el tiempo que podemos usar estos bienes.
Capital circulante, esta formado por los bienes que son transformados en el proceso
productivo para crear el bien final.
*La funcin de produccin
El corto plazo es el periodo de tiempo en el que no se pueden variar todos los factores de
produccin, mientras que el largo es aquel en el que si tenemos ese margen. El factor variable
es el trabajo. La funcin de produccin es la relacin entre la cantidad de factores productivos
y la cantidad mxima de producto que puede obtenerse con cada combinacin de factores.
*La funcin de produccin a corto plazo
Es la relacin entre la cantidad de factores productivos y la cantidad mxima de producto que
puede obtenerse con ellas cuando K permanece constante. Esta se caracteriza por partir del
eje de coordenadas, crecer a un ritmo creciente hasta el punto A, a partir del cual crecer a un
ritmo decreciente y que la funcin ser creciente hasta el punto B , llamado mximo tcnico y
en el que comenzar a decrecer.
La ley de rendimientos decrecientes es aquella que dice que la productividad marginal del
factor variable, L, disminuye traspasado un determinado nivel al incrementarse la cantidad de
este factor. Puede justificarse argumentando que el factor L tiene cada vez menos cantidad de
K con la que operar.
*Funcin de produccin a largo plazo
A largo plazo todos los factores son variables. Las lneas con las que se representa se llaman
isocuantas. Una isocuanta es una lnea que representa un nivel de produccin determinado
que puede obtenerse con diferentes combinaciones de factores. A todas ellas juntas se las
denomina mapa de isocuantas.
Costes
Coste total, coste fijo y coste variable
El coste total es el valor de mercado de todos los recursos utilizados en la produccin de un
bien o servicio CT=CV+CF
A corto plazo existen dos tipos de costes: los costes variables, son los que vienen dados por el
valor de los factores variables y dependen del volumen de la produccin; y los costes fijos, que
se derivan del empleo de los factores fijos y no dependen del volumen del produccin.
Coste medio y coste marginal
Los costes medios son los costes por cada unidad de produccin. Se distinguen: el coste fijo
medio (CFMe=CF/Q), el coste variable medio (CVMe=CV/Q) y el coste total medio (CTMe=CT/Q
(CF + CV)/Q)
El coste marginal es el aumento que experimenta el CT cuando se produce una unidad mas
(CMg= CT/ Q). Si el coste marginal es menor que el ingreso, se producir una unidad mas
del bien, cuando ambos se igualan se habr llegado a la cantidad optima y no se producirn
mas unidades.
Rendimientos a escala
Un rendimiento a escala implica que la empresa puede variar todos los factores.
*Rendimientos constantes a escala
Existen cuando al aumentar los factores de produccin en una determinada proporcin, el
producto aumenta en esa misma proporcin.
*Rendimientos crecientes a escala
Se dan cuando al aumentar los factores productivos en una proporcin determinada, el
producto aumenta proporcionalmente ms que los factores.
*Rendimientos decrecientes a escala
Se dan cuando al aumentar los factores productivos en una proporcin determinada, el
producto aumentara menos que proporcionalmente.
Costes directos e indirectos
En la fabricacin de un bien solo algunos factores intervienen directamente en la elaboracin
de producto, son los costes directos. Sin embargo, existen otros cuya imputacin es ms difcil,
son los costes indirectos.
Umbral de rentabilidad
El umbral de rentabilidad es la cantidad de produccin vendida a partir de la cual la empresa
empieza a obtener beneficios. Para encontrar esa cantidad se iguala el beneficio a cero.



Q/B=0
B=IT-CT=0
IT=CT
p*Q=CF+CV
p*Q=CF+CVMe*Q
p*Q-CVMe*Q=CF
(p-CVMe)*Q=CF
Q=CF/(p-CVMe)
Producir o comprar?
A veces conviene comprar unos conviene comprar en el mercado unos componentes y
producir otros. En este caso la empresa tendr que comparar ambas posibilidades: El coste de
producir la cantidad que necesita del componente CF+(CVMe*Q) y el precio de comprar dicha
cantidad del componente ya fabricada en el mercado p*Q. Si:
-El CF+(CVMe*Q)<p*Q le conviene producir
-El CF+(CVMe*Q)>p*Q le conviene comprar
-El CF+(CVMe*Q)=p*Q es indiferente
Despejando la Q obtenemos el numero de unidades a partir de la cual es preferible producir
que comprar, Q=CF/(p-CVMe)
I+D+I. Calidad. Externalidades en la produccin.
En que consiste el I+D+I?
El conocimiento tecnolgico es el saber adquirido sobre como producir bienes y servicios. El
I+D+I comprende los trabajos que se realizan de forma sistemtica en empresas, universidades
y centros de investigacin para mejorar la produccin. Se clasifica en:
-Investigacin: va dirigida a descubrir nuevas ideas. Se puede diferenciar la bsica, que consiste
en trabajos tericos, y la aplicada, que consiste en la aplicacin practica.
-Desarrollo tecnolgico: es la aplicacin a la produccin de las nuevas tcticas desarrolladas.
-Innovacin. Se diferencia entre innovacin de producto, consiste en desarrollar nuevos bienes
y modificar los antiguos para mejorarlos, y la innovacin en un mtodo o tcnica productiva,
consiste en la aplicacin de las mejoras a la produccin.
Ventajas de invertir en I+D+I
Las empresas consideran sus gastos en I+D+I como inversiones con las que se consiguen
ventajas competitivas mediante la diferenciacin del producto o la disminucin de costes y
precios del producto. Con los beneficios se puede seguir invirtiendo en I+D+I.
Patentes y secretos comerciales
Si una empresa desarrolla un nuevo producto y la competencia la pudiese imitar, no podran
aprovechar la ventaja competitiva. Para proteger la investigacin tecnolgica, la ley garantiza
mediante la concesin de patentes el uso en exclusiva durante un cierto tiempo, de estos
inventos. Este derecho protege los beneficios que genera la innovacin e incentiva la
investigacin y el gasto en I+D+I.
Durante el tiempo que dura la patente, otras empresas no pueden imitar la innovacin sin el
permiso de los propietarios a cambio de un royalty. Para conseguir una patente, la empresa
tiene que revelar los detalles del invento y esto puede ser usado por la competencia para
desarrollar su propia innovacin.
Algunas empresas prefieren mantener el secreto de sus inventos y no protegerlo con patentes.
Un ejemplo es Coca-Cola, que es un secreto comercial. En inconveniente es que si otra
empresa lo descubre puede usarlo sin pagar ningn royalty.
Competitividad y calidad
La calidad es el conjunto de propiedades y caractersticas que le confieren aptitud para
satisfacer necesidades. La mejora de esta se requiere un sistema de gestin con una buena
definicin de los factores, una determinacin del estndar, un sistema de control y una
identificacin y correccin de los errores.
Controlar la calidad tiene unos costes, pero de no hacerlo estos costes pueden ser mayores.
Para medir la calidad se creo la ISO, encargada de establecer las condiciones que ha de cumplir
el sistema de calidad del producto.
Gestin de calidad total
Hay distintos sistemas de calidad. El concepto de calidad total engloba a todos los miembros y
departamentos de la empresa. Este sistema entiende la calidad como bsqueda continua de la
adecuacin del producto a las expectativas.
Las externalidades de la produccin. La ecoeficiencia.
Las empresas tienen una repercusin negativa en el entorno por su uso de energa y recursos,
residuos, etc. Los costes sociales negativos son los efectos negativos de esta pero que no le
supone costes a ella, sino que los paga la sociedad y el mercado no los cuenta como costes de
la empresa. Tampoco los incluye el precio de mercado.
Las empresas se ven cada vez mas presionadas para ser responsables con el medio ambiente.
La legislacin medioambiental es mas exigente, se establecen incentivos y medidas
penalizadoras, los consumidores y los grupos ecologistas tambin presionan.
Estas presiones hacen que sea ms rentable evitar estos impactos que tener que corregirlos
luego. Por esto intentan conseguir una ventaja competitiva a travs de la ecoeficiencia, que
consiste en proporcionar a un precio competitivo productos que satisfagan las necesidades y
en cuya elaboracin se reduzca el impacto medioambiental.
Las ventajas de la ecoeficiencia son el ahorro en costes y la mejora de la imagen de la
compaa.
Perdidas mximas que soporta una empresa a corto plazo
1)Cuando la prdida es menor que los Costes Fijos. Interesa seguir produciendo.
B = IT - CF - CV = -CF + ( IT - CV ) si IT > 0
2)Si la prdida es igual a los Costes Fijos. Es indiferente producir o no. LA PRDIDA QUE PUEDE
SOPORTAR UNA EMPRESA A CORTO PLAZO SON LOS COSTES FIJOS.
B = IT - CF - CV = -CF + ( IT - CV ) si IT - CV = 0
3)Si la prdida es mayor que los costes fijos. No interesa producir. LAS EMPRESAS NO PUEDEN
SOPORTAR PERDIDAS A LARGO PLAZO.
B = -CF + ( IT - CV) si IT - CV < 0
Ejemplos de ejercicios: Productividad, Tabla de Productividad,
Producir / Comprar, Umbral de Rentabilidad. Ver hojas a parte

TEMA 1: LA EMPRESA Y EL ENTORNO

La empresa como unidad econmica
Concepto de empresa
Las empresas surgen por la divisin del trabajo. Que el individuo se relacione directamente con
el mercado pero esto requerira unos costes de transaccin enormes y si las empresas existen
como intermediarios, esos costes se reducen. Las empresas detectan las necesidades de
mercado, organizan los factores productivos, remuneran estos factores y acercan al
consumidor final los bienes producidos.
As que la empresa se define como un conjunto de elementos organizados por la direccin,
orientados a conseguir unos objetivos y acta en unas condiciones de incertidumbre.
(Flujo circular de la renta)
Teoras sobre la empresa
*Teora neoclsica: el mercado y su mano invisible fija los precios; la empresa se limita a
combinar los factores para obtener los productos que dan el mximo beneficio.
*Teora social: la empresa debe justificar su existencia en la sociedad y, adems de buscar un
beneficio econmico, ha de asumir una responsabilidad social.
*Teora de los costes de transaccin: la empresa hace que los costes de transaccin
disminuyan. Estos costes son aquellos a los que adems del precio del bien hay que hacer
frente en cualquier intercambio, como los derivados de la bsqueda de informacin, los costes
de contratacin para negociar el precio y los costes de inseguridad derivados de como
garantizar plazos, condiciones de pago
*Empresa como sistema: se puede definir la empresa como sistema abierto organizado,
formado por varis partes interrelacionadas y delimitado por una frontera permeable que la
diferencia del entorno con el que mantiene una relacin de interdependencia. Destaca: la
interrelacin entre las partes o componentes (capacidad de obtener ms conjuntamente es
SINERGIA), la interdependencia con el entorno y la autorregulacin para mantener el equilibrio
con el entorno.
Teoras sobre el empresario
Tradicionalmente el empresario era el dueo de la empresa, pero la evolucin histrica ha
hecho que esto no siempre coincida con la realidad. En esta evolucin ha habido aportaciones
tericas de varios autores:
*El empresario en el pensamiento econmico clsico: para los economistas clsicos el
empresario era el capitalista que diriga el negocio y el beneficio era la recompensa al riesgo
que asuma. Esta concepcin cambio con Marshall, quien asign al empresario un papel de
coordinador en el proceso productivo y era el cuarto factor de produccin, siendo el beneficio
su retribucin.
*El empresario-riesgo de Knight: el riesgo es lo que define al empresario la actividad del
empresario consiste en anticipar el pago de los factores productivos a cambio de unos
hipotticos ingresos futuros. El beneficio es la recompensa por arriesgarse.
*El empresario innovador de Schumpeter: el empresario es un ser innovador que en
explotacin de esto busca crear un monopolio temporal que le dar unos beneficios
extraordinarios, pero con el paso del tiempo estos beneficios disminuyen. El empresario es
motor de la innovacin y el progreso tcnico.
*El empresario como tecnoestructura de Galbraith: las empresas son tan complejas que no
pueden ser dirigidas por una sola persona y requieren una direccin colegiada. Este grupo
dirigente constituye el centro de poder de la empresa.
*El empresario como descubridor de oportunidades de Kirzner: la esencia del empresario es su
estado de alerta para descubrir oportunidades en el mercado. Una de sus principales funciones
es aprovecharlas.
Todas estas teoras se pueden recoger en una visin mas completa: el empresario actual es un
profesional de la direccin, que impulsa el progreso econmico descubriendo nuevas
oportunidades y que arriesga si capital si no obtienes buenos resultados.
Objetivos de la empresa
Las empresas son realidades muy complejas formadas por colectivos diferentes con distintos
objetivos con el comn de la subsistencia de la empresa. Los objetivos de la empresa son:
*Maximizar la rentabilidad Rentabilidad= beneficio obtenido/capital invertido
*Crecer, crear valor y aumentar su poder en el marcado para asegurar beneficios. Esto se hace
a travs de la cuota de mercado.
Cuota Mercado= (ventas de la empresa x 100)/ventas totales del mercado
*Objetivos de estabilidad y adaptabilidad al entorno: para subsistir hay que adaptarse e
incorporar las innovaciones tecnolgicas.
*Objetivos de responsabilidad social: las empresas forman parte de la sociedad en la que se
inscriben y con la que tienen una serie de responsabilidades.
Elementos o componentes de la empresa
*El grupo humano: colectivos como trabajadores, propietarios, adems de consumidores,
proveedores, etc. (Ver tabla en los apuntes)
*Factores materiales: podemos distinguir entre capital fijo o bienes permanentes y el capital
circulante o activos temporales.
*La organizacin: conjunto de relaciones de autoridad, coordinacin y comunicacin definida
por el empresario que fija cuales son las tareas a desarrollar y la divisin o distribucin del
trabajo.
*El entorno o marco externo: en l influye la empresa por l es influida, como el marco legal.
Funciones y reas funcionales
Funciones
*Dirigen y coordinan los factores de produccin: la bsqueda de formas eficientes ara usar los
recursos han propiciado una fuerte especializacin.
*Crean o aumentan la utilidad de los bienes: al transformar las materias primas aumentan la
utilidad de los bienes y les aaden valor.
*Asumen riesgos: la empresa paga los factores de produccin por anticipado y genera rentas
individuales. Todo lo paga antes de elaborar productos y venderlos sin conocer los resultados.
*Crean riqueza y generan empleo, mejorando la calidad de vida de la sociedad.
reas funcionales
Se distinguen tres grandes subsistemas:
*Subsistema real: es el que se encarga de las operaciones que transforman los factores
productivos y su puesta a disposicin.
*Subsistema financiero: rea de financiacin e inversin que obtiene los fondos para el
funcionamiento de la empresa.
*Subsistema directivo: asume las decisiones sobre que se pretende conseguir y como.
Todos necesitan trabajadores. El rea de recursos humanos es la encargada de gestionar y
organizar al personal.
Influencia del entorno en la empresa
Entorno general
Es el marco global o conjunto de factores y circunstancias que afectan por igual a todas las
empresas.
*Factores econmicos:
Coyunturales: tienen carcter temporal
Estructurales: tienen carcter permanente
*Factores socioculturales: pautas culturales a la que las empresas tiene que adaptarse
*Factores poltico-legales que establecen el marco jurdico
*Factores tecnolgicos: cambios en procesos de produccin o productos.
Factores del entorno especfico
Se refiere nicamente a aquellos que influyen sobre un grupo concreto de empresas. Son:
*Proveedores
*Clientes
*Intermediarios
*Competidores
*Intermediarios financieros
Entorno especifico. Conceptos e instrumentos de anlisis
*Conceptos:
Un sector esta formado por todas las empresas que ofrecen productos similares para
satisfacer necesidades parecidas.
El volumen de negocio es la cantidad global de ventas de un sector en un espacio y tiempo
determinados.
La facturacin es el volumen de negocio expresado en dinero.
La cuota de mercado es la parte que le corresponde a una empresa en el mercado.
Cuota de mercado = (cifra ventas empresa / cifra ventas sector) x 100
El lder de mercado es la empresa con una cuota de mercado superior a la de los
competidores.
*Fuerzas competitivas: Suele utilizarse el modelo de Porter que usa los criterios de:
1) Grado de rivalidad: dependiendo de: Tipo de estructura de mercado, grado de
concentracin del sector y madurez.
2) La amenaza de entrada de nuevos competidores : algunas de las barreras son: ventaja en
costes de las empresas ya instaladas, diferenciacin del producto o fuertes inversiones iniciales
3) La amenaza de productos sustitutivos
4) El poder de negociacin de proveedores y clientes *Anlisis DAFO Es un mtodo para
analizar los puntos fuertes y dbiles de la empresa para buscar la estrategia mas conveniente.
El anlisis externo detecta las amenazas y las oportunidades del entorno mientras que el
anlisis interno se centra en las fortalezas y debilidades internas. Una vez realizados los anlisis
se realiza una matriz DAFO:


FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
Estrategias ofensivas:
fortalezas para
aprovechar
oportunidades
Estrategias de cambio:
supera debilidades
aprovechando
oportunidades
AMENAZAS
Estrategias defensivas:
evitan amenazas con
fortalezas
Estrategias de
supervivencia: intentan
reducir debilidades para
superar amenazas.

Estrategias competitivas: persiguen la bsqueda de una posicin favorable en un sector. La
base es conseguir alguna ventaja competitiva. Hay tres tipos de estrategias:
*Liderazgo en costes: la empresa produce a unos costes inferiores manteniendo la calidad.
Baja los precios y aumenta la cuota de mercado.
*Diferenciacin: pretende que el bien se perciba como exclusivo para que los clientes estn
dispuestos a pagar mas por el.
*Segmentacin del mercado: la empresa elige un nicho al que quiere dirigirse y se especializa
en sus necesidades.
Responsabilidad social de la empresa
Hasta ahora se le peda a la empresa bajo coste y un uso de los recursos eficiente. Ahora,
adems, le exige que tenga en cuenta los costes sociales o externalidades. Estos costes pueden
ser negativos, que son gastos soportados por personas ajenas a la empresa. Estos no deben
producirse o ser internalizados.
El problema es que la asuncin de estos costes se contrapone al objetivo de maximizar
beneficios y minimizar gastos. Por eso hay alternativas como que el Estado asuma los costes,
que el Estado legisle y sancione fuertemente estas externalidades o que las empresas los
eviten y produzcan externalidades positivas.
En cuanto a las externalidades negativas relacionadas con el medio ambiente, los
consumidores tienen una actitud ms responsable. Ante esto las empresas pueden actuar
pasivamente o de forma positiva y estratgica, haciendo diferenciar sus productos por los
atributos ecolgicos.
tica y cultura empresarial
Las leyes intentan paliar el impacto que producen las empresas, pero es necesario que estas
sigan un cdigo tico, y para lograr que lo sigan las empresas son presionadas por la sociedad,
grupos de proteccin medioambiental y sindicatos.
Estas presiones obligan a las empresas a seguir los valores imperantes para conseguir una
rentabilidad a largo plazo. Con estas actuaciones consiguen fidelizar a la clientela y lograr que
los trabajadores se identifiquen con el proyecto de la empresa.
Localizacin y dimensin de las empresas
Localizacin
Al comenzar una actividad empresarial es necesario decir la localizacin de las instalaciones,
valorando los costes de produccin y distribucin para garantizar un buen acceso.
Es una inversin a largo plazo que requiere una inversin considerable y que una vez puestas
en prctica no se podr corregir sin costes irrecuperables. Para decir la ubicacin influyen
factores tangibles y fciles de medir como los costes de transporte o la proximidad o factores
intangibles y difciles de evaluar como el ambiente de negocios. La influencia de estos factores
depender de la funcin que desarrolle la empresa.
LOCALIZACION
INDUSTRIAL
LOCALIZACION
COMERCIAL O
SERVICIOS
Donde los CT de
produccin sean
menores
Fcil accesibilidad
Disponibilidad y coste
del terreno
Proximidad de la
demanda
Buen acceso de materias
primas y suministros
Visibilidad del local
Mano de obra
cualificada
Coste del local
Dotacin industrial de la
zona
Facilidad de
comunicaciones
Infraestructuras y
comunicaciones buenas
Complementariedad de
actividades
Normativa sobre los usos
del suelo

Existencia de ayudas
econmicas o fiscales
Dimensin
*Concepto y criterios de medida
La dimensin es la capacidad productiva de la empresa y viene dada por la posibilidades de
mercado. Es revisable con los cambios en la demanda. Los criterios mas usados son: el numero
de trabajadores (microempresas (<10), pequeas (<50), medianas (<250) y grandes (>250)), el
volumen de ventas, el volumen de produccin medido en unidades fsicas o monetarias, el
neto patrimonial, el activo total o los beneficios netos anuales.
Suelen utilizarse varios criterios combinados.
*Dimensin y ocupacin
No es lo mismo la capacidad productiva que la capacidad utilizada. Dimensin es un termino
estructural que indica la capacidad mxima de produccin mientras que la ocupacin es un
termino coyuntural que se refiere al grado en que la esta siendo empleada la dimensin.
Si la ocupacin es menor que la dimensin, hay unos costes de inactividad.
Si coinciden, la empresa no podr hacer frente a un aumento repentino de la demanda
teniendo entonces unos costes de oportunidad.
*Crecimiento empresarial
Se crece para obtener economas e escala, para tener un mayor acceso a fuentes de
financiacin, para buscar poder en el mercado y para diversificar la actividad de la empresa
reduciendo riesgos.
Especializacin o diversificacin?
MERCADO /
PRODUCTO ACTUAL NUEVO
ACTUAL 1. Penetracin de mercado 2. Desarrollo de productos
NUEVO 3. Desarrollo de mercados 4.Diversificacion
1-.Penetracin de mercado: ampliacin de la lnea tradicional colocando mayor cantidad de
producto donde ya estaba presente.
2. Desarrollo de productos: se aaden nuevos productos a la lnea tradicional que, por lo
general, tienen relacin.
3. Desarrollo de mercados: captar nuevos mercados con los mismos productos.
4. Diversificacin: cambio de lnea y ampliacin a nuevos mercados. Puede ser horizontal si
existe alguna similitud entre los productos nuevos y antiguos, vertical si se crece aadiendo
nuevas actividades a las actuales dentro del mismo sector o heterognea si no existe relacin
entre los productos.
Crecimiento externo o interno?
Es interno si tiene lugar un proceso de acumulacin dentro de la empresa que aumenta la
capacidad productiva o externo si consiste en controlar, adquirir o fusionarse con otras
empresas. (Ver esquema).
Segn las actividades de las empresas que se unen la integracin puede ser horizontal si se
unen en una misma del proceso productivo u ofrecen el mismo servicio, o puede ser vertical si
pertenecen a distintas fases de la cadena de produccin. Los casos de integracin total son
raros.
Integracin vertical o subcontratacin?
La integracin vertical fue muy frecuente. La ventaja es que la empresa pasa a ser su propio
proveedor y/o controla la distribucin de los productos, pero se pierden las ventajas de la
especializacin y aumentan los costes de gestin.
Actualmente la tendencia es hacia la desintegracin vertical, relacionndose las empresas
mediante la subcontratacin y la empresa integrada es sustituida por una red de empresas
independientes. Los acuerdos de subcontratacin son estables y a largo plazo.

Multinacionales y PYMES
*Multinacionales
Son compaas en las que una empresa matriz controla filiales en varios pases con objetivos
compartidos. Este control se lleva a cabio por participacin del capital.
Tienen origen en el trafico de las empresas coloniales y se caracterizan por funcionar dentro de
un plan general establecido por la sede central y porque sus actividades estn estrechamente
relacionadas. La globalizacin las ha favorecido gracias a la creacin de reas de libre
comercio, las reducciones de aranceles y medidas proteccionistas, el desarrollo de las
comunicaciones y la mundializacin de los mercados financieros.
La principal razn que lleva a la existencia de multinacionales es la necesidad de crecer mas
all del mercado nacional mediante la conquista de nuevos mercados (para distribuir sus
productos o captar mercados a los que no se puede acceder sin presencia directa), la
superacin de barreras proteccionistas (se evitan estableciendo una filial o asocindose con
alguna empresa local), aprovechamiento de las ventajas comparativas (bajos costes y materias
primas) o las transferencia de tecnologa en declive.
En el desarrollo de las multinacionales se distinguen tres fases:
1. Estrategia de exportacin: tan solo buscan salida a sus productos en otro pas
2. Sistemas de asociacin: se produce o vende en otro pas a travs de acuerdos de
3. Inversin directa: cuando la empresa es conocida se establece mediante la creacin de

*PYMES
La mayor parte de las empresas de nuestro entorno son PYMES. La supervivencia de estas
empresas esta garantizada por ser ms adecuadas para algunas actividades y por la
complementariedad con las grandes empresas en muchos sectores, como por ejemplo, en las
actividades auxiliares.
Las PYMES se caracterizan por participar en el mercado de forma minoritaria y, por tanto, no
tener poder en l, por que el capital pertenece a una sola persona o a un grupo reducido y
porque no suelen estar controladas externamente.
Las ventajas de las PYMES son la mejor posicin en los mercados en los que se valora el trato
con el cliente, son mas flexibles a los cambios coyunturales de mercado, la conflictividad es
menor que en las grandes empresas y tienen una mayor adaptabilidad para satisfacer las
demandas especificas de mercado.
Los inconvenientes son que tienen poco acceso a los recursos financieros y estos son caros, no
pueden aprovecharse de las economas a escala, tienen poco poder de negociacin, el nivel de
cualificacin de sus empleados suele ser menor que en las grandes empresas y no pueden
utilizar los grandes medios publicitarios.

TEMA 4: EL REA DE APROVISIONAMIENTO

El rea de aprovisionamiento
La funcin de aprovisionamiento consiste en compara los materiales necesarios y almacenarlos
mientras se inicia la produccin o la venta. Esta funcin se encarga de las compras de las
existencias que necesita la empresa, almacenar organizadamente las existencias y gestionar los
inventarios para que el almacenaje no suponga un gasto excesivo.
El departamento de aprovisionamiento se encarga de suministrar a los departamentos de
comercializacin y produccin y de organizar las existencias en el almacn.

Los inventarios de la empresa
Las existencias son los materiales que una empresa tiene en sus almacenes. El stock de las
distintas existencias en cada momento se llama inventario. Segn su naturaleza las existencias
pueden ser:
-Materias primas: una vez transformados son productos.
-Productos semielaborados: aquellos que estn en curso de fabricacin.
-Productos terminados: ya estn listos para su consumo o para ser usados.
-Mercaderas: productos terminados que compra una empresa para su posterior puesta en
venta.
-Otros aprovisionamientos: elementos incorporables como envases, recambios
-Subproductos: producidos de manera intencionada por la empresa con carcter secundario a
la fabricacin principal.
-Residuos: obtenidos al mismo tiempo que la produccin. Pueden ser vendidos o inservibles.
-Materiales recuperables: se reutilizan despus de la produccin.
Para garantizar la continuidad de la actividad la empresa debe mantener tres tipos de
inventarios: un stock de materiales almacenados para mantener la produccin, un stock de
productos en curso de fabricacin para que el proceso no se detenga y un stock de productos
terminados para no perder clientes.

Criterios de valoracin de existencias
Criterios FIFO y PMP

Modelos de gestin de inventarios
La empresa dedica parte de sus recursos a mantener un cierto nivel de existencias para evitar
la ruptura de stocks, porque puede existir un ritmo diferente entre produccin y distribucin y
para poder obtener descuentos al comprar en grandes cantidades.
Los costes que genera esta gestin son los costes de pedido (costes admn. por gestionar y
realizar pedidos), los costes de adquisicin (lo que nos cuestan los productos), los costes de
mantenimiento del inventario (lo que cuesta mantener un volumen concreto de existencias en
el almacn) y los costes de ruptura de stocks (en caso de poder hacer frente a un pedido o
parar la produccin por falta de existencias).
La gestin de inventarios tambin tiene que considerar el stock mximo que puede mantener
sin unos costes excesivos, el stock mnimo de seguridad por debajo del cual hay riesgo de
ruptura de stocks y el punto de pedido en el que se ha de realizar un nuevo pedido para
reaprovisionar el almacn.
MODELO DE WILSON O DE PEDIDO PTIMO
Tiene como objetivo determinar el volumen de pedido que minimiza los costes de gestin de
inventario. Parte de los supuestos de que la empresa siempre hace un pedido constante, Q; la
demanda tambin es constante y conocida; el precio del producto y el plazo de
aprovisionamiento es constante y conocido.
El coste de gestin de inventario esta formado por:
* El coste de adquisicin (CA = ) en el que p es el precio compra y D es la demanda
esperada. Si la empresa produce el CA = cf x D donde el cf es el coste unitario del producto.
*El coste de pedido (CP = ) donde el s=coste unitario de los gastos y N=numero de
pedidos realizados en total. El numero de pedidos es N= entonces CP=
*El coste de almacenamiento (CAL = ) donde g=coste de almacenar una
unidad, SS= stock de seguridad y Q/2 es la media de stocks en el almacn sin tener en cuenta
el SS. Sumando todo tenemos que el coste total de gestin de inventarios es:

Este es el coste que hay que minimizar y para ello se calcula la derivada del CTG con respecto a
Q e igualarla a 0.

Y si se despeja la Q:

De esta forma podemos expresar g= , siendo p el precio de compra del bien y r el tipo de
inters. Considerando esto:

Una vez calculado Q*, podemos calcular otras variables:
*El numero de pedidos al ao
*La cadencia optima de los pedidos
*El punto de pedido
MODELO ABC
Trata de minimizar los costes de almacn al centrar los esfuerzos en el grupo de existencias
mas valiosas para la produccin, clasificndolas en tres categoras:
*Tipo A: valor econmico muy elevado y cantidad muy reducida. Aqu recae la mayor atencin.
*Tipo B: valor econmico inferior a las anteriores pero representan un mayor porcentaje en el
almacn.
*Tipo C: de mayor volumen y escaso valor econmico. Son las menos relevantes.
MODELO JUST IN TIME
Consiste en mantener inventarios reducidos y hacer pedidos pequeos y frecuentes para
minimizar los costes de inventario y reducir los recursos financieros. Exige unas previsiones
muy exactas.

TEMA 5: REA COMERCIAL

Funciones del departamento comercial
La funcin comercial es el conjunto de actividades para hacer llegar al consumidor los bienes y
servicios. Las ms importantes son detectar las necesidades, pensar en las caractersticas del
producto, fijar el precio, elegir los canales de distribucin y las formas de comunicar el
producto y planificar y controlar el proceso de marketing.
La actividad comercial y los distintos enfoques del marketing
(ver intro en los apuntes)
Los distintos enfoques del marketing
*Marketing pasivo: mercado nuevo o monopolizado. El oferente no se preocupa por las ventas
y se centra en mejorar el producto o el proceso productivo.
*Marketing de organizacin: cuando el mercado esta en expansin las empresas se centran en
aumentar las ventas. Consumidor poco exigente, se fija en el precio.
*Marketing activo: el mercado se ha asentado y los consumidores conocen el producto. Las
empresas intentan detectar las necesidades y adaptar el producto a estas.
*Marketing social: el mercado esta asentado y maduro los productores no intentan satisfacer
deseos individuales, sino objetivos sociales.
Concepto y clase de mercado
Concepto
El mercado es el medio exterior en el que la empresa realiza intercambios y desarrolla la venta
de sus bienes y servicios.
Algunos conceptos relacionados
*Demanda total: cantidad total de las compras de un producto en un periodo. Se calcula
sumando las ventas totales de todas las empresas que lo comercializan.
*Demanda de empresa: es la cantidad de compras de un producto que los consumidores
realizan a una empresa concreta.
*Demanda potencial: cantidad mxima de ventas a la que se puede llegar en un periodo
determinado. Las empresas intentaran aumentar la demanda total y su propia demanda.
*Cuota de mercado: parte proporcional del total de ventas de un producto que le
corresponden a una empresa
*Mercado objetivo: parte del mercado a la que la empresa dirige su actividad. Las empresas
segmentan el mercado y eligen uno o dos segmentos como mercado objetivo.
*Posicionamiento de mercado: cuando una empresa determina su mercado objetivo y el
entorno econmico tiene que dar forma a su producto y decir como lo va a ofrecer. Se
posiciona para responder mejor a su mercado objetivo y para que los consumidores conozcan
y diferencien su producto.
Clases de mercado
*Segn el nivel de competencia:
Monopolio: solo un oferente que determina los precios y la cantidad que produce. Es el que
mas perjudica al consumidor.
Oligopolio: hay pocos vendedores, la competencia es muy fuerte y la poltica comercial de una
influye en todas. Las empresas pueden adoptar comportamientos colusivos que restrinjan la
competencia y perjudiquen al consumidor.
Competencia monopolstica: se da cuando hay muchos oferentes pero el producto no es
homogneo. La empresa intenta diferenciar el producto.
Competencia perfecta: muchos oferentes sin poder de mercado y producto homogneo. La
informacin es perfecta y no hay barreras de entrada o salida. Es el ms beneficioso para el
consumidor.
*Segn las posibilidades de expansin:
Mercado actual: formado por los consumidores actuales.
Mercado potencial: consumidores actuales + consumidores posibles con marketing eficaz.
Mercado tendencial: indica la evolucin del mercado con independencia de la empresa.
*Segn el tipo de bienes que se intercambian:
Mercado de bienes de consumo: se intercambian bienes y servicios destinados a satisfacer
directamente las necesidades de los consumidores. Estos pueden ser duraderos o de consumo
inmediato.
Mercado de bienes industriales: tanto oferentes como demandantes son empresas que
intercambian bienes para producir otros bienes. Son mercados organizacionales.
*Segn el rea geogrfica: son mercados locales, regionales, nacionales , internacionales o
globales.
El proceso de marketing
El departamento de comercializacin realiza un estudio de mercado, las oportunidades que
este ofrece y la direccin planifica, ejecuta y organiza para que las oportunidades de mercado
se traduzcan en ingresos. Se concreta en cuatro fases:
*Primera fase. El marketing estratgico. Se deciden las lneas bsicas de actuacin. La empresa
analiza las oportunidades de mercado y analizara internamente la empresa para determinar si
esta en condiciones de emprender con xito el proyecto.
*Segunda fase. Marketing mix. Consiste en concretar las estrategias diseadas en la primera
fase, especificando las acciones que se emprendern para conseguir los objetivos marcados.
Estas decisiones tienen que ver con las cuatro variables del marketing mix: producto, precio,
distribucin y promocin.
*Tercera fase. Ejecucin del programa de marketing. Se designa a cada uno de los
departamentos implicados la ejecucin de las acciones derivadas de las decisiones tomadas. Se
fijan los precios, recursos, procedimientos y tcnicas.
*Cuarta fase. Control. Se compararan los resultados reales con las previsiones y planes hechos
a priori, se analizan los resultados y se extraen conclusiones.
La segmentacin de mercado
Es la divisin de los clientes en grupos con necesidades homogneas
*Por sexo, como perfumes
*Por edad, como juguetes
*Por nivel econmico, como coches
*Por tipo de familia
*Por nivel de estudios
*Por lugar de residencia
*Por fidelidad al producto
*Por frecuencia en la compra
*Por tipo de residencia
Cada empresa puede dividir el mercado segn convenga y hacer una seleccin multicriterio.
Estrategias ante la seleccin de los segmentos :
*Estrategia indiferenciada o marketing masivo: Ignora las diferencias entre los distintos
segmentos y atiende al mercado total con una oferta comercial nica.
*Estrategia diferenciada o marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte del
mercado con un programa distinto para cada segmento. Suele cambiar uno o varios elementos
del marketing mix.
*Marketing concentrado: consiste en centrarse en un solo segmento. La empresa consigue as
una fuerte posicin en el segmento pero implica el riesgo de que el sector entre en crisis.
Estudio de mercado
La empresa lleva a cabo un estudio para recopilar informacin del entorno general. Fases:
*Definicin del objetivo de investigacin: para no perder dinero ni esfuerzos.
*Diseo del modelo de investigacin: para determinar como se va a realizar la investigacin
hay que conocer que fuentes de datos y que tcnicas de recogida de informacin se van a usar.
El tiempo y los costes son fundamentales. Las principales fuentes de informacin son la info
interna de la empresa, datos estadsticos oficiales publicados e investigaciones realizadas hacia
el exterior.
*Bsqueda y obtencin de informacin: hay que ver si los datos que necesitamos estn
disponibles o hay que obtener la info de primera mano. Los datos pueden ser primarios si info
nuevo recopilada por la empresa `para una investigacin en concreto; o secundarios si es info
ya elaborada por otras fuentes o la empresa. Primero se usan secundarios y si la investigacin
es viable se recogen datos primarios
*Clasificacin y estructuracin de los datos
*Anlisis e interpretacin de los datos
*Presentacin de los resultados: el informe debe contener el anlisis del problema y de la
metodologa, los resultados tcnicos en tablas y grficos y las conclusiones.
T
E
C
N
I
C
A
S

D
E

R
E
C
O
G
I
D
A

D
E

D
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O
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P
R
I
M
A
R
I
O
S

C
U
A
L
I
T
A
T
I
V
A
S

grupos de discusin
varias personas + moderador
si todos participan, buenos resultados
entrevista en profundidad
1 persona
tiene que hablar con libertad
observacin
investigador como comprador
tambin por video
mandar observadores a la competencia
experimentacin provocar al cliente y estudiarlo
tcnicas proyectivas
varias personas sometidas a estmulos externos
til para la publicidad
C
U
A
N
T
I
T
A
T
I
V
A
S

encuesta
pequeo grupo representativo
cuestionario neutro
trabajo de campo y procesamiento
panel
un grupo de personas que recogen durante
un tiempo los datos que les piden
El marketing mix

El marketing mix consiste en una combinacin de estrategias concretas centradas en cuatro
variables fundamentales: producto, distribucin, precio y promocin.
Integra y combina las decisiones acerca de los atributos de los productos, los precios para cada
uno, el canal de distribucin y la promocin

El producto
Es un bien que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades. Actualmente, los
consumidores pueden elegir entre una gran variedad. Por ello la empresa necesita diferenciar
su producto
El producto abarca:
- El producto en sentido estricto: funcin que cumple, calidad, caractersticas
- El envase y la presentacin
- La marca y el logotipo
- Los servicios anexos
- Los valores simblicos
Estos hacen que se hable de las tres dimensiones del producto:
- El producto bsico o conjunto de atributos tangibles
- El producto ampliado, constituido por el producto bsico ms valores aadidos como la
garanta, el servicio postventa
- El producto simblico o genrico, satisfaccin personal o psicolgica que el consumidor
espera conseguir junto con los atributos tangibles y aadidos.
Las empresas suelen ofrecer un conjunto de productos que es lo que denominamos gama.
Dentro de cada gama existen diferentes lneas de producto integradas por aquellos
productos con caractersticas similares.
Al estudiar la gama de una empresa se debe tener en cuenta:
- Su amplitud: cantidad de lneas de producto que tiene.
- Su profundidad: nmero de productos distintos o versiones de cada lnea.
- Su consistencia: la relacin existente entre las diversas lneas. Una gama muy
consistente de productos ahorra costes, mientras que una gama poco consistente
diversifica riesgos.
- La longitud de gama es el nmero total de productos fabricados o vendidos. Es la suma
de todos los productos de todas las lneas.
La identificacin del producto
Los consumidores identifican el producto a travs de la marca. Se utilizar nombres cortos,
fciles de recordar. La marca se puede proteger legalmente mediante su inscripcin en la
Oficina Espaola de Patentes y Marcas.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
- Utilizar una marca nica para toda su gama de productos, ahorra costes de marketing.
- Marcas mltiples, utilizar diferentes marcas para cada uno de los productos. Con esta
estrategia multimarca, la empresa pretende diferenciar sus productos en funcin de los
distintos segmentos del mercado.
- Marcas blancas o de distribuidor que son las que utilizan los grandes distribuidores con
sus propias marcas ocultando la marca del fabricante. El objetivo es alcanzar mayor
control del mercado.
El envase junto con el etiquetado son otro de los elementos identificativos. Se suelen utilizar
diseos atractivos y funcionales. La etiqueta recoge la marca y otras informaciones tiles sobre
el producto.
El ciclo de vida del producto:
La fase de introduccin
Cuando se lanza un producto nuevo, pasa un tiempo hasta que los consumidores lo conocen.
En principio las ventas no son muy altas. Las empresas suelen realizar grandes inversiones en
publicidad, los costes aumentan mucho y el precio es elevado. Suele haber prdidas.
La fase de crecimiento
Si el producto tiene xito, las ventas aumentan rpido y su oferta aumenta. Los beneficios
tambin comienzan a aumentar. La publicidad pasa a ser persuasiva.
La fase de madurez
La mayora de los consumidores ya lo han adquirido y la demanda se estanca. Las empresas
intentan aumentar el valor aadido. Los beneficios se mantienen e incluso puede que
empiecen a disminuir.
La fase de declive
La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto. Al final el producto desaparece.
Estrategias de posicionamiento del producto
La posicin del producto consiste en decidir qu percepcin se quiere que el producto tenga
en la mente de los clientes.
*Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto
Basada en algn atributo especfico como clnicamente probado.
Basada en los beneficios que ofrece como para adelgazar
Basada en su comparacin con otros productos de la competencia: sin
comisiones
Basada en la recomendacin de especialistas.
Basada en la relacin calidad- precio:
*Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca.
Calidad se intenta asociar la marca con la calidad
Prestigio: slo unos pocos pueden tener acceso al producto
Precio bajo, por ejemplo, algunas marcas de
Smbolos culturales o valores sociales como el medioambiente
La tipologa de las personas o estilos de vida

El precio
Es una variable clave porque tiene efectos inmediatos. No depende nicamente de la empresa
sino que influyen tambin otros factores como los costes, la demanda
Mtodos de fijacin de precios:
- Fijacin de precios en funcin de los costes. Consiste en aadir un porcentaje a los
costes para obtener el precio de venta:

Prccio Jc :cnto = Costc totol unitorio o mcJio + % morgcn costc totol unitorio o mcJio

- Fijacin de precios en funcin de la demanda. se tiene en cuenta la sensibilidad
de los consumidores

Ep=
uar|ac|on purcentua| de |a cant|dad demandada
uar|ac|on purcentua| de| prec|u


Antes de fijar o modificar los modificar los precios hay que tener en cuenta que:
Si la demanda es elstica (Ep > 1.
Si la demanda es inelstica (Ep < 1.
- Fijacin de precios en funcin de la competencia. Hay tres alternativas posibles:
Precios superiores a la competencia: slo se pueden fijar si el producto
est claramente diferenciado.
Precios a nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto est poco
diferenciado y existe un precio de referencia marcado por la empresa lder.
Precios inferiores a los de la competencia: en este caso se trata de atraer a
los segmentos de mercado ms sensibles a los precios.


Estrategias de precios:
Estrategias de precios diferenciales. vender el mismo producto a precios
diferentes en funcin de las caractersticas de los consumidores
Estrategias de precios psicolgicos. El precio es un smbolo. Algunos consideran
que un precio alto es indicador de calidad. las empresas utilizan precios de
prestigio para dar esa imagen. Tambin son muy comunes los precios mgicos o
el precio de costumbre para productos de consumo frecuente que suponen poco
gasto.
Estrategias para lneas de productos. el precio de un producto afecta a los de
otros de la lnea. se utilizan estrategias como los precios cautivos para los
complementarios al producto principal. Otras veces se divide el precio en dos
componentes. Tambin se puede establecer un precio paquete en el que con un
producto se regale otro complementario o se venda ste ms barato.
Estrategias de precios para productos nuevos. Si el producto es innovador se
puede utilizar la estrategia de la descremacin, fijar un precio alto al principio para
captar a la elite del mercado y luego bajarlo para atraer a los segmentos ms
sensibles al precio. Otra estrategia sera la penetracin que supone fijar precios
bajos desde el principio para alcanzar en seguida las mximas ventas.

La comunicacin o promocin
Para que el producto se venda es necesario promocionarlo. La comunicacin es la funcin del
marketing dirigida a informar sobre la existencia y caractersticas del producto, resaltar su
utilidad y las ventajas sobre la competencia. Las empresas disponen de:
La publicidad. forma de comunicacin de carcter impersonal, masiva y pagada
por la empresa, que utiliza los medios de comunicacin de masas para transmitir
mensajes que promocionan sus productos y marcas. a travs de distintos medios:
radio, televisin, cine, prensa, etc. Esta diversidad de medios permite adaptar los
mensajes a los distintos colectivos. tiene la ventaja de llegar a un pblico masivo y
el inconveniente de su elevado coste.
El mensaje publicitario debe llamar la atencin, despertar inters y deseo para
mover al receptor. Adems, debe ser creble.
La promocin de ventas. Consiste en la realizacin de actividades para atraer el
inters de los consumidores a travs de incentivos. Algunos ejemplos de
promocin de ventas son: los cupones de descuento, las muestras gratuitas
Las actividades de promocin tienen ms xito cuando se aplican a productos de
gran consumo que a productos de alto valor y prestigio.
Las relaciones pblicas. Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear,
fomentar o mantener una imagen
o La esponsorizacin o patrocinio, que consiste en la financiacin y
apoyo a actos sociales, culturales o deportivos.
o Las relaciones con los medios de comunicacin. Las noticias,
reportajes, entrevistas, etc. sobre temas de actualidad de las empresas
o de sus actos de patrocinio generan en el pblico una determinada
imagen.
La venta personal o fuerza de ventas parte del contacto directo del vendedor y el
consumidor y tiene como objeto informar, persuadir y convencer al cliente para
que compre el producto. La red de vendedores tiene un contacto directo con el
cliente que permite ampliar detalles. Para la empresa este contacto directo tiene
como ventaja que se recibe informacin sobre la aceptacin de los productos. Su
principal desventaja es el elevado coste, es recomendable en mercados pequeos
o si el segmento al que se dirige la empresa es fcilmente identificable.
El merchandising o publicidad en el lugar de venta es el conjunto de medios que
ayudan a dar salida al producto en el punto de venta o lugar donde el consumidor
realiza la compra. La marca y la presentacin sern elementos fundamentales,
pero hay otros factores como su situacin en el establecimiento, ofertas
especiales, carteles, colores, iluminacin, etc.

La distribucin
Una vez fabricados los productos ya tienen utilidad de forma. Lo siguiente es distribuirlos para
que los clientes puedan disponer de ellos. La distribucin incrementa el valor de los bienes al
dotarlos de:
- Utilidad de espacio o lugar, al situar el producto en un lugar cercano y cmodo.
- Utilidad de tiempo, permitiendo que el consumidor disponga del producto cuando
lo necesite.
- Utilidad de posesin o propiedad facilita la formalizacin de la venta y el traspaso
de la propiedad del producto al cliente.

Funciones de los intermediarios
La existencia de intermediarios encarece los precios, sin embargo se soporta por las ventajas
que supone. Las funciones ms importantes son:
- Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta,
posibilitando la creacin de un surtido diferente adaptado a cada consumidor.
- Logstica: realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservacin.
- Realizan actividades de promocin: al actuar como vendedores, informan sobre el
producto y lo promocionan.
- Reducen el nmero de contactos ya que el fabricante slo tiene que contactar con
sus distribuidores y no con todos los clientes.
- Prestan servicios adicionales de asesoramiento, instalacin, garanta, financiacin,
etc.

Tipos de canales de distribucin
El canal de distribucin es el camino que recorren los productos desde el productor al
consumidor.
- En funcin del nmero de intermediarios y de la propiedad del canal, se puede
diferenciar:
Canal propio o directo: la empresa fabricante llega directamente al consumidor.

Productor Consumidor

Canal externo o ajeno: es aquel en el que el producto es distribuido por
empresas diferentes a la productora. Los intermediarios pueden ser mayoristas
o minoristas. Los mayoristas compran y venden al por mayor , pueden ser
generales, si venden todo tipo de productos y en diferentes mercados, o
especializados por mercados o zonas geogrficas. Los minoristas venden el
producto al consumidor final.
Cuando el canal es externo o ajeno puede ser:
- Largo:


Productor Mayorista Minorista Consumidor



- Corto:


Productor Minorista Consumidor


- Nuevos canales de distribucin:
La franquicia: en este tipo de distribucin, el productor mantiene el control de
los minoristas y ofrece el producto, la marca y la publicidad general. El
franquiciado ofrece el local con las caractersticas y se hace cargo de la
publicidad local.
La teletienda: venta a travs de la televisin. El pedido se suele realizar por
telfono y el cobro mediante tarjeta de crdito o contra rembolso.
Venta por ordenador: La venta se realiza por ordenador, y el cobro se efecta
normalmente con tarjeta o contra rembolso. El comercio electrnico permite el
intercambio en tiempo real, sin horarios comerciales ni lmites geogrficos.
El comercio electrnico incluye actividades como la bsqueda e intercambio de
informacin, la gestin electrnica de pedidos y facturacin, los sistemas de
pago, etc.
Ventajas del comercio electrnico: reduccin de costes, rapidez, acceso directo
a los mercados internacionales, etc.
En los puntos dbiles del comercio electrnico, la seguridad en el intercambio
de datos y en el pago con medios electrnicos , los problemas logsticos que
puede tener el reparto...
Venta mediante mquinas o vending: Las mquinas expendedoras son muy
frecuentes en la venta de tabaco, bebidas, snacks, etc.

Estrategias de distribucin:
Las empresas decidir si realizar una distribucin directa, o bien la utilizacin de intermediarios.
La inclusin de intermediarios exige decidir qu modalidad de distribucin utilizar:
La distribucin exclusiva consiste en elegir un nico intermediario por rea
geogrfica. se usa cuando se desea mantener una imagen de prestigio, el producto
requiere servicios adicionales, etc.
La distribucin intensiva significa utilizar el mayor nmero de distribuidores
posible para que el producto est disponible en todos los puntos de venta. se
utiliza en productos de consumo masivo.
La distribucin selectiva es una opcin intermedia que consiste en seleccionar un
nmero limitado de intermediarios por zona geogrfica. Es la modalidad utilizada
en electrodomsticos y productos informticos.

El Plan de Marketing
Es un documento por el cual se regula toda la poltica comercial de la empresa.
En este documento hay que definir el segmento o segmentos en los que la empresa se
centrar y definir todas las actuaciones relacionadas con las cuatro variables del marketing
mix.
Las tres partes principales son:
1. Anlisis de la situacin actual: se determinan las caractersticas del consumidor y
de la competencia, se estudian las reglamentaciones que ha de cumplir el
producto, la tecnologa y los costes.
2. Planificacin de los objetivos: a partir de los resultados del periodo anterior y del
anlisis de la situacin actual, se planifican los objetivos para el siguiente periodo.
se planifican en relacin con:
o El producto: la cantidad, calidad, diseo, envase, etc.
o El consumidor: se intentar aumentar el nmero de clientes
diversificando el producto, adaptndolo.
o La distribucin: se deciden los canales a utilizar en el futuro, la poltica
de stocks a mantener, etc.
o Las ventas: se establece unas ventas objetivo que se pretenden
alcanzar en el periodo siguiente.
3. Las acciones concretas que se aplicarn para conseguir los objetivos fijados: son
las acciones que llevar a cabo la empresa para alcanzar los objetivos marcados.
Estas acciones estn centradas en las cuatro variables del marketing mix.


















TEMA 6: EL REA DE FINANCIACION E INVERSIN

FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE FINANCIACIN.
Las empresas necesitan recursos materiales y humanos que hay que financiar. La funcin
financiera no se reduce a la obtencin de fondos, abarca tambin:
La planificacin financiera
Las decisiones de inversin
La obtencin de recursos financieros
El control del equilibrio financiero
FUENTES DE FINANCIACIN.
Clasificaciones de las fuentes de financiacin:
- Segn el plazo de devolucin:
A corto plazo: cuando es inferior a un ao.
A largo plazo: periodo de devolucin superior al ao o indefinido
- Segn la propiedad:
Fondos propios: de titularidad de la empresa
Fondos ajenos: pertenecen a personas ajenas a la empresa (deudas)
- Segn la procedencia:
Interna o autofinanciacin: generados dentro de la empresa por su actividad
Externa: generados fuera de la empresa. No hay que confundir los recursos
ajenos con los externos

Tipos de fuentes de financiacin
FONDOS PROPIOS
- Capital social: formado por las aportaciones de los socios al constituirse la sociedad y
en las ampliaciones de capital.
- Autofinanciacin enriquecimiento o reservas: son la parte de los beneficios que los
socios renuncian a repartirse y pasa a formar parte de los fondos propios de la
empresa. Las reservas pueden ser:
Legales: son las constituidas obligatoriamente por ley.
Estatutarias: se constituyen por los acuerdos recogidos en los estatutos de la
sociedad.
Voluntarias: son las constituidas por un acuerdo voluntario de los socios.
- La autofinanciacin de mantenimiento: la empresa pretende mantener intacta su
capacidad productiva. Son fondos que la empresa destina para amortizar sus equipos y
poder.
Amortizaciones. Los equipos productivos van perdiendo valor con el tiempo. La
cuantificacin de esta prdida de valor es lo que denominamos amortizacin.
Contablemente se reflejan como un coste.
Provisiones. Son fondos que se reservan para cubrir riesgos o posibles prdidas
que pueden derivarse de indemnizaciones, rupturas de contratos, etc.

FONDOS AJENOS A LARGO PLAZO
- Prstamos. Las empresas piden prstamos a instituciones de crdito para poder
financiarse. Este dinero ha de devolverse con los intereses correspondientes.
- Crditos con los proveedores de inmovilizado. Para adquirir bienes de equipo, las
empresas pueden negociar con los proveedores y aplazar su pago. Estos crditos suelen
formalizarse en letras de cambio.
- Emprstitos (emisin de obligaciones): las empresas pueden emitir ttulos de crdito
que son comprados por particulares a cambio de un inters. Esta forma de financiacin
est reservada a las grandes empresas.
- Leasing: cuando las empresas necesitan nuevos equipos pueden adquirirlos o
arrendarlos a travs del leasing, un contrato por el cual el arrendador alquila un bien a
a cambio de unas cuotas de alquiler, al final puede haber opcin de compra o no.
Existen dos modalidades de leasing:
Leasing financiero: la empresa acude a una empresa de leasing para arrendar
un bien. La empresa de leasing compra el bien y se lo arrienda a la otra
empresa, que queda obligada a pagar su alquiler durante todo el contrato. Al
final del contrato, el arrendatario tiene la opcin de compra del bien.
Leasing operativo o renting: el arrendador es el fabricante o distribuidor del
bien. El contrato es rescindible en cualquier momento y al final del contrato no
hay opcin de compra.

FONDOS AJENOS A CORTO PLAZO
- Crditos comerciales de los proveedores. las empresas no pagan al contado las
materias primas y dems suministros , suelen aplazar el pago. Este aplazamiento
equivale a la obtencin de un crdito concedido por los proveedores por el tiempo que
dura el aplazamiento. Estos crditos de funcionamiento son habituales y tienen la
ventaja de ser automticos, cmodos y gratuitos.
- Prstamos. La empresa recibe del banco u otra entidad financiera la cantidad solicitada
que ha devolver en el plazo estipulado y con los intereses pactados.
- Crditos bancarios. Dos modalidades:
El descubierto en cuenta (o nmeros rojos) que consiste en la utilizacin de un
importe superior al saldo disponible de una cuenta corriente. El titular de la
cuenta habr de pagar unos intereses por la cantidad sobrepasada. La ventaja
es la disposicin inmediata del dinero. El inconveniente es que los intereses a
pagar son ms elevados que en otros mtodos.
La cuenta o lnea de crdito. la empresa firma con una entidad financiera de un
contrato por el que sta pone a su disposicin una cuenta corriente con un
lmite de dinero. La empresa pagar unos intereses por el dinero del que haya
dispuesto y una comisin por la cantidad de la que no haya dispuesto.
- Descuentos de efectos. las deudas de clientes en letras de cambio pueden cederse a
una entidad financiera, que anticipar su importe una vez deducidas ciertas cantidades
en concepto de comisiones e intereses. Al inters que el banco cobra por anticipar ese
importe antes de su vencimiento se le llama descuento. Si la letra resultara impagada
por el cliente, el banco cargar el importe de la misma a la empresa ms los gastos de
devolucin, as la empresa responde en todo momento de la solvencia de su cliente
ante el banco que le ha adelantado el dinero de la letra.
- Factoring: consiste en la venta de todos los derechos de crdito sobre clientes a una
empresa denominada factor, que proporciona liquidez inmediata y evita el problema de los
impagados y morosos, ya que, a diferencia del descuento de efectos, la empresa no
responde del impago de sus clientes. El inconveniente de esta modalidad es el elevado
inters y comisin que implica.


VALORACIN DE INVERSIONES

A) ELEMENTOS DE UN PROYECTO DE INVERSIN Y REPRESENTACIN GRFICA
Toda inversin requiere un desembolso inicial (D
0
), dura una serie de aos (n) y genera
unos cobros (C
i
) y unos pagos peridicos .

B) CRITERIOS ESTTICOS. EL PLAZO DE RECUPERACIN O PAY BACK
Los criterios estticos de valoracin de inversiones no considerarn el efecto del tiempo
sobre el valor del dinero.
el criterio del plazo de recuperacin o pay-back consiste en calcular el tiempo que tarda la
empresa en recuperar el desembolso inicial.

C) CRITERIOS DINMICOS
C.1. INTRODUCCIN: EQUIVALENCIA DE CAPITALES EN EL TIEMPO:

- VALOR FUTURO DE UN CAPITAL ACTUAL

C
n
= C
0
(1+i)
n
, siendo n el nmero de aos.

- VALOR ACTUAL DE UN CAPITAL FUTURO

C
0
= C
n
/ (1+i)
n




C.2. EL VALOR ACTUAL NETO (VAN)

El criterio del valor actual neto consiste en comparar el coste de la inversin con los flujos
netos de caja generados durante la vida til del proyecto.

VAN= - D
0
+
PC
1
(1+)
+
PC
2
(1+)
2
+
PC
3
(1+)
3
++
PC
n
(1+)
n


El criterio de decisin a aplicar es el siguiente:
- Si el VAN > 0 es conveniente realizar la inversin.
- Si el VAN < 0 no interesa realizar la inversin,
- Si el VAN = 0 es indiferente inver[r en el proyecto analizado.
Si hay que seleccionar uno de entre varios proyectos de inversin, se elegir aquel que
presente el mayor VAN.

C.3. LA TASA INTERNA DE RENTABILIDAD (TIR)

Segn este criterio, el requisito para que la inversin sea factible es que su valor sea
superior al coste del dinero o tipo de inters del mercado.

VAN= - D
0
+
PC
1
(1+)
+
PC
2
(1+)
2
+
PC
3
(1+)
3
++
PC
n
(1+)
n
= 0

El criterio de decisin a aplicar es el siguiente:
- Si r > i interesa la inversin,
- Si r < i no interesa inver[r.
- Si r = i es indiferente invertir.
Si hay que seleccionar uno de entre varios proyectos de inversin, se elegir aquel que
presente la mayor TIR.

AMPLIACIONES DE CAPITAL.
La empresa empieza a funcionar con las aportaciones iniciales de los socios. Si con el tiempo
resulta insuficiente, una de las formas que tiene la empresa para financiarse es realizar una
ampliacin de capital con la emisin de nuevas acciones. Esta debe formalizarse en escritura
con todos sus detalles e inscribirse en el Registro Mercantil.
Una nueva emisin de acciones puede repercutir negativamente en los antiguos accionistas
Para protegerlos existen dos frmulas:
- La emisin con derecho de suscripcin preferente para los antiguos accionistas.
- La emisin de las nuevas acciones con una prima de emisin de acciones.

a) El derecho de suscripcin preferente.
Los accionistas antiguos pueden, dentro de un plazo, suscribir el mismo porcentaje del total de
acciones nuevas que el porcentaje que ya poseen del total de las antiguas. Durante el plazo la
accin se divide en dos componentes: la accin y el derecho de suscripcin, que pasa a ser un
ttulo independiente.
El derecho de suscripcin es un mecanismo que se utiliza en las ampliaciones de capital para
compensar la prdida de valor de las acciones que se produce durante dicha ampliacin.
Si la empresa cotizaba en Bolsa antes de la ampliacin, el valor de una accin antes de la
ampliacin ser su valor de cotizacin en la Bolsa.
Si la empresa no cotiza en Bolsa antes de la ampliacin, el valor de una accin antes de que
sta se produzca ser su valor terico contable.
a) La prima de emisin de acciones.
Se pueden considerar diferentes valores de las acciones:

- El :olor nominol =
cuptuI socuI
nmco dc ucconcs



- El :olor tcorico con toblc =
putmono ncto
nmco dc ucconcs


- El :olor Jc cotizocion o Jc mcrcoJo

Si en el momento de la ampliacin de capital hay acumuladas reservas de aos anteriores, el
patrimonio neto ya no coincide con el capital inicial y el valor real de las acciones se ha
incrementado. Si los nuevos accionistas no aportan su parte proporcional a las reservas, stas
han de dividirse entre un nmero mayor de acciones y el valor terico contable bajara.