Imagem organizacional: uma anlise comparativa da imagem desejada por supermercados e da imagem percebida por consumidores

Geverson Grzeszczeszyn UNICENTRO/UEM/UFPR geverson@ymail.com RESUMO

Um fator que se destaca nos processos de deciso de compra pelos clientes a imagem que se tem sobre a empresa. A capacidade que uma organizao tem em obter a aprovao dos clientes em relao imagem de seus produtos, sua marca e, de maneira geral, de todas as suas aes no mercado torna-se uma vantagem competitiva importante, podendo se refletir no comportamento de compra do consumidor. Assim, este estudo quantitativo analisou a imagem organizacional de trs supermercados da cidade de Guarapuava-PR, confrontando a imagem desejada pelos gerentes e a imagem percebida pelos consumidores dos supermercados. Os resultados mostram que os supermercados pesquisados possuem uma auto-imagem mais positiva que aquela percebida pelos consumidores, o que demonstra a necessidade de planejamento da gesto da imagem organizacional por parte de tais empresas.

Francisco Giovanni David Vieira UEM fgdvieira@uem.br

Palavras-Chave: Imagem organizacional. Marketing. Percepo de consumidores. 1 INTRODUO A conquista e a manuteno de clientes sempre despertou grande interesse por aqueles que se encontram envolvidos com o marketing, seja em mbito acadmico ou empresarial. Hoje, mais ainda, devido competitividade agressiva imposta pela nova realidade dos mercados, alicerada na globalizao. As empresas parecem estar em estado de guerra, onde a falha de uma pode significar o triunfo da outra. H um grande nmero de empresas que precisam vender e um nmero limitado de clientes que podem ou esto dispostos a comprar. Mas no foi s a configurao do mercado que mudou. Os consumidores tambm mudaram ao longo do tempo. De clientes indiferentes e pacientes, os quais compravam quase tudo o que se vendia sem maiores questionamentos, a clientes crticos, conhecedores dos seus direitos e obrigaes, mas conhecedores, sobretudo, das obrigaes das organizaes. Assim, os consumidores esperam muito mais do que simplesmente adquirir um produto no processo de compra. Querem sentir-se bem em relao compra efetuada e empresa, a qual escolheram como fornecedora das suas satisfaes. Nesse contexto, um fator que se destaca nos processos de deciso de compra pelos clientes a imagem que se tem sobre a empresa. Dessa forma, a capacidade de uma organizao em obter a aprovao dos clientes em relao aos seus produtos, a sua marca e, de maneira geral, a todas as suas aes no mercado torna-se uma vantagem competitiva importante. A imagem que a organizao tem no ambiente se reflete no comportamento do consumidor, o que pode estimular a alavancagem ou a retrao do faturamento. Dada a relevncia do estudo da imagem organizacional, esta pesquisa tem o objetivo de investigar a imagem organizacional no setor de supermercados em Guarapuava-PR. Mais especificamente, este trabalho ir pesquisar que imagem os gerentes de supermercados pensam ter e tentam comunicar aos seus clientes, bem como a imagem real que os consumidores tm sobre tais supermercados. A partir desses dados ser possvel efetuar a anlise comparativa entre a imagem desejada pela empresa e a imagem percebida pelos

clientes. O trabalho est estruturado com esta introduo, o referencial terico, os aspectos metodolgicos, a anlise dos resultados e as consideraes finais. 2 REFERENCIAL TERICO 2.1 IMAGEM ORGANIZACIONAL Tendo em vista a natureza essencialmente competitiva do mundo dos negcios nos dias de hoje, o que exige alguma forma de diferenciao por parte das empresas concorrentes, nota-se que h uma preocupao crescente das organizaes em criar e manter uma boa imagem corporativa no ambiente. Naturalmente que, de maneira especial, em relao aos consumidores atuais e potenciais. Hooley e Saunders (1996) afirmam que um dos ativos baseados no cliente de maior importncia que uma empresa possui sua reputao ou imagem. Antes, porm, de se discorrer especificamente sobre a imagem, torna-se relevante destacar o conceito de identidade organizacional, uma vez que a imagem , ou deveria ser, a expresso da identidade. Identidade corporativa a essncia prpria e diferencial da organizao, objetivamente expressa por meio de sua presena, suas manifestaes e atuaes. Quando a identidade forte, claramente diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade original da empresa e, ento, resulta em estilo. A esse estilo dito em sentido amplo pode-se chamar, com propriedade: imagem (COSTA, 1995). A identidade, portanto, a personalidade prpria da empresa que a diferencia das demais, concretizada em aes fsicas, as quais incorporam os elementos visuais e icnicos como sinal de identidade e aes culturais, caracterizadas por crenas e valores (TAJADA, 2001). A imagem pode ser definida como tudo o que os consumidores pensam sobre uma determinada empresa (CHURCHILL JR.; PETER, 2000). Tendo em vista que a imagem diz respeito ao pensamento dos clientes sobre a empresa, pode-se afirmar que se trata de um assunto complexo e desafiante, com um grande teor de subjetividade. Corroborando com essa idia, Iasbeck (1999 apud VALERIO; PIZZINATTO, 2000) afirma que a imagem da empresa resulta de um aglomerado de impresses, convices, rastros de memria, sentimentos de amor e dio em diferentes intensidades. Para Kotler (1998) a imagem o conjunto de crenas, idias e impresses que uma pessoa mantm em relao a um objeto. E as atitudes e as aes de uma pessoa em relao a um objeto so altamente condicionadas pela imagem desse objeto. Dessa forma, a imagem organizacional o resultado de como os consumidores avaliam as aes e elementos comunicados, de vrias maneiras, pela organizao. Importante ressaltar que a forma como as pessoas interpretam as mensagens pode no ser a esperada, ou seja, a empresa pode estar tentando passar uma imagem para o mercado e o mercado pode estar interpretando-a de forma diferente. A imagem que uma empresa tem no , necessariamente, a imagem que ela aspira ter, diz ter ou tenta projetar, mas sim, a imagem que os consumidores formaram em suas mentes. Logo, o monitoramento e administrao da imagem organizacional so aes estratgicas para que a empresa possa corrigir ou pelo menos tentar reduzir os eventuais erros de percepo da imagem pelos clientes. Assim, o conhecimento, por parte da empresa, sobre como ela vista, percebida e considerada no mercado uma questo crucial para a competitividade organizacional, pois outras empresas esto ou podem estar disputando os mesmos clientes. Aquela organizao que possuir uma imagem melhor ou mais adequada ao seu pblico consumidor ter mais chances de ser a escolhida nos processos de compra. Tajada (2001), ao esclarecer a origem da imagem, ensina que as fontes de criao da imagem da empresa podem ser agrupadas em duas categorias: a) Fontes internas. Emanadas da prpria empresa e derivam da aplicao de mecanismos de controle ou de interveno da

sua prpria imagem. So as fontes prprias da empresa, e cabe destacar entre elas, as que esto relacionadas aos produtos e/ou servios da companhia, as que se referem distribuio de tais produtos, e as diversas manifestaes e comunicaes da empresa por meio de veculos to diversos como seus scios e acionistas, a prpria estrutura organizacional, financeira e comercial, suas instalaes (como fbricas, escritrios, armazns), seus impressos (como cartas, folhetos, cartes de visita), seu pessoal (como dirigentes, tcnicos, vendedores), suas aes de propaganda, de relaes pblicas, de patrocnio cultural e/ou esportivo, suas promoes de vendas, etc. b) Fontes externas. Originam-se no mbito exterior da organizao. Dentre elas, resume-se um conjunto de influncias que se concretizam, especialmente nos formadores de opinio (como lderes sociais, polticos e/ou sindicalistas, meios de comunicao, agentes profissionais), os intermedirios no processo comercial, concorrentes (por meio de sua prpria comunicao estruturada e controlada), amigos e familiares e os que exercem poder de influncia sobre as percepes e crenas do indivduo; e o prprio indivduo receptor que, com seu processo interno de percepo, compreenso e interpretao das comunicaes e influncias, pode contribuir para a formao de uma imagem correta ou incorreta, adequada ou inadequada, em relao inteno do emissor. Depreende-se do exposto, que, tudo o que a empresa faz e representa no ambiente contribui para a formao da sua imagem perante o mercado, o que significa que uma organizao no conseguir ter uma boa imagem se no tiver uma postura internamente e externamente voltada para a criao dessa imagem. Pressupe-se ento que exista uma grande responsabilidade por parte da cpula da organizao em estabelecer as polticas e aes da corporao voltadas para a criao e manuteno da imagem organizacional. A importncia do gerenciamento da imagem organizacional confirmada tambm por Sveiby (1998), que inclui, juntamente com marcas, a reputao e a imagem no rol de elementos que constituem o capital intelectual das organizaes. Nesse contexto, para melhor compreenso do processo de criao da imagem, a estrutura de influncias para a formao da imagem da empresa apresentada graficamente na figura 1.

AMBIENTE EXTERNO/ESTRANHO COMUNICAO CONTROLADA DOS CONCORRENTES INFLUNCIAS DE OUTROS PBLICOS (NO CONTROLADOS) DISTORES POSSVEIS DA IDENTIDADE PROJETADA (HIATOS DE IMAGEM)

OUTRAS COMUNICAES IDENTIDADE DA EMPRESA COMUNICAO CONTROLADA EFICAZ

IMAGEM PERCEBIDA

MBITO INTERNO DA EMPRESA

MBITO DE INTERMEDIAO (MEIOS DE COMUNICAO)

AUTO-INFLUNCIAS (AUTO-INTERPRETAO)

MBITO DO INDIVDUO

Figura 1 Estrutura de influncias para a formao da imagem da empresa Fonte: Tajada (2001, p. 61)

A interpretao da figura 1 reflete a presena, na conformao da imagem corporativa, a partir da identidade organizacional, tanto das comunicaes da empresa (formais e informais), como de outras fontes externas, como so os concorrentes, os intermedirios de todo tipo no processo de relao do pblico com a empresa (amigos, familiares, etc.) que propiciam rumores favorveis ou desfavorveis organizao e, inclusive, o prprio indivduo receptor com seu processo interno de percepo, compreenso e interpretao e demais influncias. Observe-se que a organizao precisa reduzir a margem da imagem que , de alguma forma, deturpada em funo das diversas interferncias no processo de percepo dos indivduos. Acrescente-se ainda que o esquema grfico ilustra, de maneira geral, uma organizao com uma grande quantidade de xito na imagem percebida pelos consumidores. Entretanto, podem existir empresas em que a rea delimitada como imagem percebida no corresponda s intenes da empresa, muitas vezes em funo de a empresa no ter um planejamento e controle sobre a comunicao da imagem organizacional. Vale ressaltar tambm que a imagem no surge, em geral, de um estudo detalhado e profundo do estmulo utilizado pelos indivduos ante uma empresa concreta e em relao a uma necessidade especfica; a imagem mais o resultado da experincia de um grupo, que se transmite oralmente aos indivduos, sem nenhum tipo de controle de objetividade; da, a imagem fica deformada em tal transmisso pelos preconceitos, interesses, atitudes e experincias parciais, tanto coletivas (do grupo), quanto individuais (TAJADA, 2001). 2.2 IMAGEM ORGANIZACIONAL: O GERENCIAMENTO DE IMPRESSES Levando-se em considerao que as organizaes tentam comunicar a sua identidade com a inteno de criar uma imagem favorvel em relao aos seus stakeholders, Mendona e Andrade (2003) abordam a questo sob o ponto de vista do gerenciamento de impresses por parte da empresa. Esse assunto, gerenciamento de impresses, mais conhecido nos estudos sobre o comportamento humano. Conforme Deaux e Wrightsman (1988 apud MENDONA; ANDRADE, 2003, p. 39), o processo geral pelo qual as pessoas se comportam de modos especficos para criar uma imagem social desejada tem sido chamado de gerenciamento de impresses. Ou seja, a partir do momento em que as pessoas esto executando um determinado papel, elas tendero a se comportar da maneira esperada para quele papel. Isso pressupe, inclusive, e se necessrio, a ocultao de certos elementos indesejveis da conduta e a exposio com maior nfase daqueles comportamentos desejados ou valorizados naquela circunstncia. Os atores sociais, segundo Jones e Pittman (1982 apud MENDONA; ANDRADE, 2003) podem adotar estratgias de gerenciamento de impresses de insinuao, autopromoo, exemplificao, intimidao e suplicao, no sentido de serem percebidos, respectivamente, como simpticos, competentes, moralmente confiveis, perigosos e merecedores de pena. Essa taxonomia foi posteriormente transposta para o nvel organizacional, conforme o quadro 1.
Quadro 1 - Estratgias diretas e assertivas de gerenciamento de impresses organizacional Fonte: Mohamed, Gardner e Paolillo (1999 apud MENDONA; ANDRADE, 2003, p. 41) Estratgia Insinuao Promoo organizacional Exemplificao Definio/Descrio Comportamento que o ator usa para fazer a organizao parecer mais atrativa para os outros. Comportamentos que apresentam a organizao como sendo altamente competente, efetiva e bem sucedida. Comportamentos usados pela organizao para projetar imagens de integridade, responsabilidade social e confiabilidade moral; esta estratgia pode tambm ter como objetivo buscar a imitao de outras entidades.

Intimidao Suplicao

Comportamentos que apresentam a organizao como uma entidade poderosa e perigosa a qual se mostra capaz e disposta a infligir sofrimento sobre aqueles que frustram seus esforos e objetivos. Comportamentos desenvolvidos pela organizao que projetam uma imagem de dependncia e vulnerabilidade com o propsito de solicitar a assistncia de outros.

As estratgias apresentadas geram um dilema entre o comportamento autntico e o cnico. Dessa forma, o gerenciamento de impresso costuma ser abordado sob dois prismas: com uma conotao depreciativa, sendo considerado cnico e manipulatrio; ou de forma positiva, como uma habilidade importante para as interaes sociais, podendo ser autntico (ROSENFELD, 1997 apud GRISCI; CARVALHO, 2004). Alm das estratgias, caractersticas de longo prazo, h as tticas de gerenciamento de impresses, as quais proporcionam resultados em curto prazo para a organizao, conforme o quadro 2.
Quadro 2 Tticas diretas e defensivas de gerenciamento de impresses organizacional Fonte: Mohamed, Gardner e Paolillo (1999 apud MENDONA; ANDRADE, 2003, p. 42) Ttica Explicaes Retratao Handicapping organizacional Desculpas Restituio Comportamento pr-social Definio/Descrio Explicaes de um evento, nas quais se busca minimizar a severidade aparente de uma situao difcil. Explicaes dadas antes de uma ao potencialmente embaraosa para repelir qualquer repercusso negativa imagem do ator. Esforos realizados por uma organizao para fazer o sucesso das tarefas parecer improvvel, no sentido de obter uma desculpa a priori para o fracasso. Admisses do mrito de culpa de um evento negativo, que incluem expresses de remorso e pedidos de perdo. Ofertas de compensao as quais so estendidas pela organizao ao ofendido, ferido, ou ainda, a uma audincia prejudicada. Engajar-se em aes pr-sociais para reconciliar uma transgresso aparente e convencer uma audincia de que o ator merece uma identidade positiva.

Tanto as estratgias quanto as tticas tem a funo de auxiliar a organizao a atingir os seus objetivos, o que algo natural no mundo competitivo em que se encontram as organizaes. Porm, o risco que parece existir, o fato de as organizaes apresentarem uma imagem arquitetada e construda sobre bases ideolgicas inexistentes. Em outras palavras, talvez a organizao desenvolva o hbito de promover certas caractersticas e/ou qualidades, que so valorizadas no mercado, mas que no correspondem sua identidade, o que pode causar danos ao prprio corpo de empregados, que no sabero quais valores so realmente importantes na sua conduta dentro da organizao. Externamente, os consumidores seguramente percebero, mais cedo ou mais tarde, a falsidade da imagem que se tenta passar comunidade, e os danos para o negcio podem ser grandes. De certa forma, essa questo lembra a necessidade de analisar outro fator relevante relacionado imagem organizacional: a tica e responsabilidade social. 2.3 IMAGEM ORGANIZACIONAL: A MARCA A deciso de comprar ou sobre onde comprar os produtos ou servios no uma deciso meramente casual. Apesar de existirem, em geral, inmeras opes para os consumidores em termos de organizaes e produtos, h fatores que tornam a deciso de compra um processo mais complexo do que parece. Dentre tais fatores, a marca tem influncia significativa no processo de deciso sobre o qu e onde comprar, apesar de Christopher e Payne (2005) afirmarem que h uma forte evidncia mostrada pelos mercados de que a fidelidade de clientes marca j no o que era.

Segundo Chernatony (2005, p. 263) Marcas so conglomerados de valores funcionais e emocionais que prometem experincias exclusivas aos stakeholders. Os valores funcionais so menos sustentveis que os emocionais. Tecnicamente, os produtos ou servios esto se tornando cada vez mais similares devido disseminao de mtodos, tecnologias de produo e princpios de qualidade. Dessa forma, o aspecto emocional das marcas o elemento que proporciona a diferenciao da marca. Proporcionar algo de valor significativo emocionalmente para os clientes gera um vnculo e conseqentemente uma vantagem competitiva difcil de ser copiada pelos concorrentes. As marcas possuem conceitos amplos, so ativos intangveis e, por causa da sua natureza etrea, as interpretaes da marca de uma empresa podem variar entre os membros da equipe de gerenciamento e entre os clientes. O quadro 3 ilustra a diversidade de percepes e interpretaes sobre a marca.
Quadro 3 Diversas perspectivas de interpretao da marca Fonte: Elaborado a partir de Chernatony (2005, p. 264-270) Perspectiva Marca como logomarca Marca como instrumento legal Marca como empresa Marca como abreviatura Marca como redutora de risco Marca como posicionamento Marca como personalidade Marca como conglomerado de valores Marca como viso Marca como agregao de valor Marca como identidade Marca como imagem Marca como relacionamento Caractersticas A nfase a importncia da logomarca e seu significado visual, o qual representado por um nome, um smbolo, um desenho. Assegura uma declarao de propriedade apoiada legalmente, para proteo contra cpias ou imitaes. Significa o uso de uma marca corporativa para toda a linha de produtos da empresa. Proporciona maior facilidade de memorizao e associaes positivas por parte dos clientes, evitando o excesso de informaes. Os clientes percebem riscos associados s marcas referentes performance, risco financeiro, risco de tempo, risco social e risco psicolgico. A marca deve reduzir tais riscos. Assegura que os clientes associem instantaneamente a marca a uma funo ou benefcio particular de acordo com o que percebem e valorizam. Significa que o cliente escolhe uma marca que esteja de acordo com a sua personalidade ou a personalidade que deseja projetar. Os valores emocionais associados marca so mais fortes do que a funcionalidade do produto. A marca pode passar um conjunto de valores condizentes com os segmento que atende. Estimula gerentes, pessoal e consumidores a perseguir maiores feitos, um mundo que se deseja criar por meio da marca. Proporciona valores relevantes, emocionais ou funcionais, que so benefcios extras, alm do produto ou servio oferecido aos clientes. Cria uma identidade da marca para com os clientes, gerentes e demais stakeholders. Quando uma marca cria uma imagem, uma opinio, um juzo comum sobre a marca pelos clientes. Se as marcas podem ser personificadas, os clientes podem ter relacionamentos com elas. Clientes escolhem marcas em parte porque procuram entender o seu self e comunicar aspectos do seu self a outros.

A empresa precisa conhecer qual a natureza da sua marca, para melhor gerenci-la, levando-se em considerao que a percepo da imagem da marca pelos gerentes e clientes pode ser diversa. Ademais, h uma notria proliferao de marcas que disputam o consumidor. Isso significa que compreender o consumidor uma necessidade vital no apenas para as empresas, mas para toda a organizao que se assuma como orientada para os clientes

(DUBOIS, 1991). A orientao para os clientes pressupe um interesse especial centrado no consumidor, no seu comportamento, nas suas necessidades e aspiraes, nas suas formas de atribuir valor marca da corporao, para que se possam envidar esforos no sentido de desenvolver estratgias adequadas de relacionamento duradouro entre o cliente e a marca. Solomom (2002) enfatiza que os dados sobre os consumidores auxiliam as organizaes a definir o mercado e a identificar ameaas e oportunidades para uma marca. Corroborando com essa idia, Maino (2004) afirma que as empresas bem sucedidas rastreiam o ambiente em busca das mudanas com relao s necessidades do consumidor e, desse, modo, conseguem desenvolver estratgias de marketing eficientes para propiciar aos seus pblicos o que querem, quando e onde querem e por um preo que queiram pagar. Dessa forma, a organizao deve identificar e conhecer o seu mercado-alvo e desenvolver significados profundos de sua marca, haja vista que o significado pode ser o elemento diferencial com relao aos produtos e servios semelhantes, num momento de escolha do cliente: se forem todos iguais [produtos ou servios], ser escolhida a marca que tem uma imagem (ou mesmo uma personalidade!) coerente com as necessidades subjacentes do consumidor (SOLOMOM, 2002, p. 29). Evidencia-se ento complexidade da administrao da marca e o seu valor estratgico para o negcio, mais ainda em tempos de acirrada competio, o que implica em posicionar adequadamente a marca no mercado a fim de se criar uma imagem da marca e da organizao que seja positiva perante os seus consumidores. Assim, para que se possa criar e manter uma imagem positiva e alcanar resultados favorveis com a marca, Chernatony (2005) apresenta um modelo para construir marcas estrategicamente: definio da viso da marca para o futuro; anlise da cultura organizacional; estabelecimento dos objetivos da marca; execuo de auditorias das foras aprimoradoras ou impedidoras da construo ou manuteno de uma marca de sucesso; estabelecimento da essncia da marca e suas caractersticas; implementao do modelo da marca e avaliao constante da marca. A marca, portanto, uma responsabilidade de toda a organizao e no apenas do pessoal de marketing. Ateno especial deve ser dada a cultura organizacional que fator preponderante para a construo da imagem positiva marca. Nesse sentido, Ambler (2000) alerta para a questo da equidade da marca, representada pelo ativo intangvel construdo na mente do consumidor pelo marketing, o que ser possvel com a comunicao adequada ao pblico-alvo. 2.4 IMAGEM ORGANIZACIONAL: A COMUNICAO Uma vez que identidade da empresa a base da imagem, ou seja, a partir da identidade que se formar a imagem na mente dos consumidores, cabe ressaltar o papel decisivo da comunicao nesse processo, como o elo de ligao e sobretudo, formao, da imagem organizacional positiva e adequada. Para Tajada (2001) a comunicao exerce papel fundamental para a eficincia do processo de transformao da identidade em imagem. Uma imagem divorciada da identidade dificilmente ser positiva para a empresa e de modo nenhum poder assegurar a eficcia das aes de comunicao realizadas. Portanto, deve haver uma relao estreita entre a identidade e a imagem da empresa, relao de causa-efeito em que a causa a identidade existente que precisa ser projetada, e o efeito so as percepes de tal identidade que ocorrem na imagem institucional da empresa. Obviamente, a relao de unio entre ambas a comunicao corporativa. A comunicao corporativa corresponde aplicao de um conjunto de meios de comunicao que pretende projetar a personalidade (identidade) da empresa no meio ambiente, configurado pela diversidade de pblicos, tanto internos, quanto externos. O objetivo da comunicao corporativa projetar as caractersticas e as peculiaridades da organizao empresarial em sua totalidade. H trs dimenses da identidade relacionadas com

a comunicao, quais sejam, a) a dimenso identidade, que representa o que a empresa , sua cultura e sua misso; b) a dimenso comunicao, que representa o que a empresa diz que , sua identidade transmitida e a imagem projetada; c) dimenso imagem, representada pelo que os pblicos crem que a empresa , a sua identidade percebida, de forma espontnea ou controlada (TAJADA, 2001). Nesse contexto, a figura 2 identifica os diferentes mdulos no modelo integrado de identidade-comunicao-imagem apresentado pelo autor, de forma a permitir uma compreenso gestltica do processo de criao, comunicao e gesto permanente da imagem organizacional.
ANLISE DA SITUAO

INFORMAO INTERNA

INFORMAO EXTERNA

IDENTIDADE
(IDEOGRAMA)

MISSO

IDENTIFICAO DE PBLICOS DIFERENCIADOS

PERFIL E CARACTERSTICAS DOS CONCORRENTES

AUDITORIA DA IMAGEM ATUAL

OBJETIVOS CORPORATIVOS MBITO DA IDENTIDADE

INTERESSES DOS PBLICOS

ATRIBUTOS DE IMAGEM

ATRIBUTOS A PROJETAR (IDENTIGRAMAS) (IDEOGRAMA)

PREFERNCIAS IDEAIS

POSICIONAMENTO ANALTICO

MBITO DA COMUNICAO

ESTRATGIAS DE MDIAS

ESTRATGIA DA MENSAGEM

PLANO DE AES A EXECUTAR (TTICAS)

MBITO DA IMAGEM

ANLISE DE RESULTADOS (MEDIDA DE EFICCIA) (IDEOGRAMA)

IMAGEM OBTIDA

Figura 2 Identificao dos diferentes mdulos no modelo integrado de identidade-comunicao-imagem Fonte: Tajada (2001, p. 63)

Uma anlise dos elementos da figura 2 permite destacar as etapas que constituem o processo de planejamento da comunicao institucional, a servio da imagem da organizao. A anlise da situao permite obter o diagnstico de fatores internos como a identidade, misso, objetivos da empresa e a definio, com base em tais fatores, dos atributos a projetar no mercado, levando-se em considerao os diversos pblicos os quais a comunicao dirigida. Por sua vez, h fatores externos que necessitam de nfase, como a identificao dos

FEEDBACK

POSICIONAMENTO ESTRATGICO (OBJETIVOS) (GRFICOS DE IMAGEM) (IDEOGRAMA)

diferentes pblicos da organizao e seus interesses, mais a anlise dos concorrentes e suas imagens, pois competem com a ateno do mesmo pblico. Estabelece-se ento os atributos da imagem e se analisa como os diferentes pblicos percebem a imagem. Identifica-se as preferncias do pblico, ou seja, os atributos caractersticos que uma empresa deve possuir para satisfazer esses pblicos. De acordo com o posicionamento estratgico da empresa, define-se os objetivos de comunicao referentes imagem, a longo e curto prazos. Especifica quais as estratgias de mdias e de mensagens a utilizar, o que se constituir no plano de aes tticas de comunicao a executar. Finalmente faz-se o controle dos resultados da comunicao efetuada a servio da imagem corporativa. A comunicao, portanto, o elo estratgico de ligao entre a identidade e a imagem corporativa no meio ambiente. 3 ASPECTOS METODOLGICOS Este estudo analisa a imagem desejada pelos supermercados (em relao a fatores como: qualidade dos produtos, atendimento, estacionamento, preos, variedade de produtos, dentre outros) em confronto com a imagem percebida (real) pelos consumidores. Para a consecuo dos resultados, utilizou-se o mtodo do estudo de caso, que segundo Yin (2001, p. 32) uma investigao emprica que investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da vida real. Trata-se de trs empresas localizadas no municpio de Guarapuava, Estado do Paran, do ramo de supermercados. A escolha dos casos deu-se pelo porte das empresas e pelo que elas representam para a regio onde esto inseridas. Foi usada a abordagem quantitativa, sendo que a coleta de dados primrios foi realizada por meio de pesquisa de campo (VERGARA, 1998). A caracterstica principal da pesquisa de campo a busca de informaes no seu contexto real. Isso foi feito por meio de questionrio/formulrio. De acordo com Richardson (1999), os questionrios cumprem pelo menos duas funes: descrever as caractersticas e medir determinadas variveis de um grupo social. Tal questionrio foi aplicado junto aos trs gerentes (um de cada supermercado) para identificar a imagem desejada pelas empresas em relao aos fatores pesquisados. Em seguida, foram entrevistados quinze consumidores de cada supermercado, aos quais foram aplicados os questionrios, totalizando quarenta e cinco consumidores pesquisados. Tais consumidores foram abordados dentro dos supermercados, quando estavam fazendo suas compras. Assim, de posse dos dados coletados, foi possvel analisar e confrontar a percepo da imagem desejada pelos gerentes dos supermercados em relao imagem real percebida pelos consumidores. um estudo de corte transversal, pois analisa o fenmeno em um dado momento, sem considerar as variaes ao longo do tempo e a anlise dos resultados apresentada a seguir. 4 ANLISE DOS RESULTADOS Conforme exposto, a pesquisa foi realizada consultando-se os gerentes dos trs supermercados, obtendo-se a sua opinio sobre a imagem que os clientes tm sobre vrios fatores relacionados ao supermercado. Em seguida, fez-se uma pesquisa com os clientes para se verificar a real imagem percebida pelos clientes em relao a esses mesmos fatores, obtendo-se a imagem real percebida pelo cliente. A confrontao da imagem desejada com a imagem percebida pelos clientes apresentada a seguir. 4.1 ANLISE DO SUPERMERCADO A Este supermercado atua h aproximadamente vinte anos, possui cem empregados, fatura em torno de dezesseis milhes de reais por ano e sua abrangncia geogrfica em geral

10

o bairro Santa Cruz e interior do municpio de Guarapuava-PR. O gerente deste supermercado do sexo masculino, est na faixa etria dos 41 a 50 anos, possui o terceiro grau incompleto, est na gerncia h um ano e sua principal poltica como gerente a aproximao com o cliente. Sua viso sobre a imagem que os clientes tem acerca de vrios fatores est no quadro 4.
Quadro 4 Fatores de imagem percebidos pelos clientes na opinio do gerente
No se aplica

1 Qualidade dos produtos 2 Higiene 3 Atendimento 4 Estacionamento 5 Variedade de produtos 6 Preos dos produtos da cesta bsica 7 Preos dos demais produtos (no da cesta bsica) 8 Rapidez na soluo de problemas / reclamaes 9 Facilidade de acesso ao gerente 10 Preos colados nos produtos 11 Tempo de espera nos caixas 12 Em geral, a imagem que o cliente tem do supermercado :

Percebe-se que o gerente tem uma viso positiva em relao aos fatores analisados, haja vista que apenas uma dos fatores ele no considera que os clientes julguem como timo. A entrevista com o gerente demonstrou que ele possui muita segurana a respeito da percepo dos clientes. Por sua vez, a percepo real dos clientes expressa no quadro 5.
Quadro 5 - Fatores de imagem percebidos pelos clientes
Pssimo(a) Bom(boa) Excelente

1 Qualidade dos produtos 2 Higiene 3 Atendimento 4 Estacionamento 5 Variedade de produtos 6 Preos dos produtos da cesta bsica 7 Preos dos demais produtos (no da cesta bsica) 8 Rapidez na soluo de problemas / reclamaes 9 Facilidade de acesso ao gerente 10 Preos colados nos produtos 11 Tempo de espera nos caixas 12 Em geral, a imagem que o cliente tem do supermercado :

13,33 33,33 26,67 13,33 26,67

6,67 26,67 13,33 6,67 13,33

40 26,67 53,33 13,33 33,33 13,33 26,67 26,67 13,33 33,33 20 40

46,67 40 20 40 40 53,33 73,33 6,67 46,67 60 46,67 6,67 13,33

33,33 33,33 60 60

A partir dos dados coletados, verificaram-se diferenas substanciais entre a percepo esperada pelo gerente e a percepo real dos clientes. Em geral, tais dados denotam uma percepo do gerente desigual quela percebida pelos clientes. Destacam-se os fatores preos colados nos produtos, com 6,67% dos respondentes atribuindo conceito ruim, e o tempo de espera nos caixas, com 13,33% dos clientes atribuindo conceito ruim. Quanto ao

No se aplica

Ruim

FATORES DE IMAGEM PERCEBIDOS PELOS CLIENTES

timo(a)

Ruim

FATORES DE IMAGEM PERCEBIDOS PELOS CLIENTES NA OPINIO DO GERENTE

Pssimo(a)

Bom(Boa)

Excelente

timo(a)

11

fator preos dos produtos da cesta bsica, 33,33% no fazem diferenciao em relao aos outros produtos (no da cesta bsica). Tambm 60% dos entrevistados nunca reclamaram ao gerente. Destaque-se ainda que h um percentual significativo de consumidores que julgam os fatores como sendo apenas bom, e no timo como afirmou o gerente do supermercado. 4.2 ANLISE DO SUPERMERCADO B Este supermercado atua h aproximadamente 15 anos, possui 52 empregados, fatura em torno de onze milhes de reais por ano e sua abrangncia geogrfica em geral o centro da cidade de Guarapuava-PR. O gerente deste supermercado do sexo masculino, est na faixa etria dos 41 a 50 anos, possui o ensino mdio, est na gerncia h trs anos e sua principal poltica como gerente o atendimento ao cliente. Sua viso sobre a imagem que os clientes tem acerca dos vrios fatores pesquisados est no quadro 6.
Quadro 6 Fatores de imagem percebidos pelos clientes na opinio do gerente
No se aplica

1 Qualidade dos produtos 2 Higiene 3 Atendimento 4 Estacionamento 5 Variedade de produtos 6 Preos dos produtos da cesta bsica 7 Preos dos demais produtos (no da cesta bsica) 8 Rapidez na soluo de problemas / reclamaes 9 Facilidade de acesso ao gerente 10 Preos colados nos produtos 11 Tempo de espera nos caixas 12 Em geral, a imagem que o cliente tem do supermercado :

Percebe-se que o gerente tem uma viso equilibrada em relao aos fatores analisados, variando a sua percepo de acordo com cada fator entre bom e timo. A percepo real dos clientes apresentada no quadro 7.
Quadro 7 - Fatores de imagem percebidos pelos clientes
Pssimo(a) Bom(boa) Excelente

1 Qualidade dos produtos 2 Higiene 3 Atendimento 4 Estacionamento 5 Variedade de produtos 6 Preos dos produtos da cesta bsica 7 Preos dos demais produtos (no da cesta bsica) 8 Rapidez na soluo de problemas / reclamaes 9 Facilidade de acesso ao gerente 10 Preos colados nos produtos

6,67 20 33,33 6,67

33,33 33,33 26,67 40 33,33 26,67 13,33 13,33 13,33

6,67 26,67 20

60 46,67 33,33 60 46,67 26,67 86,67 26,67 26,67

6,67 13,33 46,67 13,33 53,33 60 26,67 13,33

No se aplica

Ruim

FATORES DE IMAGEM PERCEBIDOS PELOS CLIENTES

timo(a)

Ruim

FATORES DE IMAGEM PERCEBIDOS PELOS CLIENTES NA OPINIO DO GERENTE

Pssimo(a)

Bom(Boa)

Excelente

timo(a)

12

11 Tempo de espera nos caixas 12 Em geral, a imagem que o cliente tem do supermercado :

6,67 26,67

13,33 33,33

60 40

13,33

6,67

A partir dos dados coletados, verificou-se algumas diferenas entre a percepo esperada pelo gerente e a percepo real dos clientes. Destacam-se neste supermercado, os fatores preos colados nos produtos, com 26,67% dos respondentes atribuindo conceito ruim e 13,33% atribuindo conceito pssimo; o tempo de espera nos caixas, com 13,33% dos clientes atribuindo conceito ruim e 6,67% atribuindo pssimo; a variedade dos produtos com 13,33% atribuindo conceito ruim; os preos dos demais produtos (no da cesta bsica) com 13,33% com conceito ruim. No fator preos dos produtos da cesta bsica, 46,67% no fazem diferenciao em relao aos outros produtos (no da cesta bsica). Tambm 60% dos entrevistados nunca precisaram ter acesso ao gerente e 53,33% nunca reclamaram. Percebe-se que a percepo dos consumidores no to positiva quanto aquela expressa pelo gerente do supermercado. 4.3 ANLISE DO SUPERMERCADO C Este supermercado atua h aproximadamente 30 anos, possui 60 empregados, fatura em torno de dez milhes de reais por ano e sua abrangncia geogrfica em geral o prolongamento da Rua XV em direo ao bairro Morro Alto e interior da cidade de Guarapuava-PR. O gerente deste supermercado do sexo masculino, est na faixa etria dos 25 a 30 anos, possui o ensino mdio, est na gerncia h um ano e sua principal poltica como gerente vender. Sua viso sobre a imagem que os clientes tm acerca dos vrios fatores pesquisados est no quadro 8, a seguir.
Quadro 8 Fatores de imagem percebidos pelos clientes na opinio do gerente
No se aplica

1 Qualidade dos produtos 2 Higiene 3 Atendimento 4 Estacionamento 5 Variedade de produtos 6 Preos dos produtos da cesta bsica 7 Preos dos demais produtos (no da cesta bsica) 8 Rapidez na soluo de problemas / reclamaes 9 Facilidade de acesso ao gerente 10 Preos colados nos produtos 11 Tempo de espera nos caixas 12 Em geral, a imagem que o cliente tem do supermercado :

Observa-se que o gerente tem uma percepo dentro dos conceitos bom e timo, em relao aos fatores analisados, variando a sua percepo de acordo com cada fator. A percepo real dos clientes apresentada no quadro 9, abaixo.

Ruim

FATORES DE IMAGEM PERCEBIDOS PELOS CLIENTES NA OPINIO DO GERENTE

Pssimo(a)

Bom(Boa)

Excelente

timo(a)

13

Quadro 9 - Fatores de imagem percebidos pelos clientes

Pssimo(a) Bom(boa) Excelente

1 Qualidade dos produtos 2 Higiene 3 Atendimento 4 Estacionamento 5 Variedade de produtos 6 Preos dos produtos da cesta bsica 7 Preos dos demais produtos (no da cesta bsica) 8 Rapidez na soluo de problemas / reclamaes 9 Facilidade de acesso ao gerente 10 Preos colados nos produtos 11 Tempo de espera nos caixas 12 Em geral, a imagem que o cliente tem do supermercado :

20 13,33 26,67 6,67 26,67

20 26,67 20

26,67 40 40 20 33,33 13,33 26,67 13,33 6,67 20 20 40

53,33 40 26,67 46,67 40 60 60 6,67 26,67 46,67 40

6,67 6,67 6,67 6,67 13,33 6,67 13,33 13,33 13,33

20 20 73,33 93,33

A partir dos dados coletados neste terceiro supermercado, mais uma vez, verificou-se diferenas entre a percepo esperada pelo gerente e a percepo real dos clientes. Destacamse neste supermercado a grande quantidade de fatores que os respondentes atriburam conceito ruim; no fator preos dos produtos da cesta bsica, 20% no fazem diferenciao em relao aos outros produtos (no da cesta bsica). Tambm 93,33% dos entrevistados nunca precisaram ter acesso ao gerente e 73,33% nunca reclamaram. 5 CONSIDERAES FINAIS Este artigo constatou as diferenas de percepo de imagem de aspectos organizacionais entre os gerentes de trs supermercados da cidade de Guarapuava-PR em relao percepo real dos seus clientes. Os resultados demonstram que h diferenas substanciais de percepo sobre os vrios fatores pesquisados. Isso pode ser decorrncia do fato de que nem sempre os gerentes de supermercados conhecem a percepo dos seus clientes. Ou mesmo, no possuem uma forma sistemtica e planejada de colher as opinies dos consumidores e administrar o processo de criao da imagem organizacional, o que pode ser prejudicial empresa. Acompanhar as mudanas no comportamento do consumidor crucial no mercado competitivo em que as empresas se encontram. E uma das formas de promover esse acompanhamento pesquisar constantemente os clientes, a fim de melhorar o atendimento suas necessidades, seja em termos de produtos, estrutura da empresa e dos servios prestados, dentre outros aspectos. De forma geral, constatou-se que a imagem organizacional deve ser melhor administrada pelos supermercados, uma vez que a imagem contribui tambm para a concretizao dos processos de compra, influenciando os consumidores a decidir em qual empresa comprar. Logo, diante dos resultados do estudo, constata-se a necessidade de os gerentes criarem mecanismos de observao e acompanhamento da imagem organizacional diante de seus clientes, a fim de comunicar uma imagem semelhante sua identidade. importante ter tal conhecimento para se amenizar as diferenas de percepo. Como limitao ao estudo pode-se citar a amostra de consumidores pesquisada por supermercado, que poderia ser maior. Como sugestes de estudos futuros, sugere-se a

No se aplica

Ruim

FATORES DE IMAGEM PERCEBIDOS PELOS CLIENTES

timo(a)

14

aplicao do estudo num universo maior de empresas do ramo supermercadista da cidade, utilizando-se, inclusive, de abordagens qualitativas. 6 REFERNCIAS AMBLER, T. Marketing metrics. Business Strategy Review, v. 21, n. 2, p. 59-66, 2000. CHERNATONY, L. Construo de marca. In: BAKER, M. J. (Org.). Administrao de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. p. 263-279. CHRISTOPHER, M.; PAYNE, A. Integrao entre gerenciamento do relacionamento e gerenciamento da cadeia de suprimento. In: BAKER, M. J. Administrao de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. p. 344-357. CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2000. COSTA, J. Comunicacin corporativa y revolucin de los servicios. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales, 1995. DUBOIS, B. Compreender o Consumidor. 2. ed. Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 1998. GRISCI, C. L. I.; CARVALHO, M. L. Gerenciamento de impresso em entrevista de seleo. In: BITENCOURT, C. (Org.). Gesto contempornea de pessoas: novas prticas, conceitos tradicionais. Porto Alegre: Bookman, 2004. p. 358-372. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. Posicionamento competitivo: como estabelecer e manter uma estratgia de marketing no mercado. So Paulo: Makon Books, 1996. KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. MACHADO FILHO, C. A. P. Responsabilidade social corporativa e a criao de valor para as organizaes: um estudo multicasos. Tese de Doutoramento. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo-USP, 2002. MAINO, J. R. A importncia do gerenciamento da imagem corporativa. Gesto e Desenvolvimento, Novo Hamburgo, v.1, n.1, p. 45-55, Ago. 2004. MEGGINSON, L. C.; MOSLEY, D. C.; PETRI JR., P. H. Administrao: conceitos e aplicaes. 4. ed. So Paulo: Harbra, 1998. MENDONA, J. R. C. e ANDRADE, J. A. Gerenciamento de impresses; em busca de legitimidade organizacional. RAE Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 43, n. 1, p. 36-48, 2003. SCHERMERHORN JR., J. R. Administrao. 5. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo, sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. SROUR, R. H. Poder, Cultura e tica nas organizaes. Rio de Janeiro: Campus, 1998. STONER, J. A. F.; FREEMAN, R. E. Administrao. 5. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. SVEIBY, K. E. A nova riqueza das organizaes: gerenciando e avaliando patrimnios de conhecimento. Rio de Janeiro: Campus, 1998. TAJADA, L.-A. S. Comunicao com vnculo entre a identidade e a imagem da empresa. In: CASAS, A. L. L. (Coord.). Novos rumos de marketing. So Paulo: Atlas, 2001. p. 47-74. VALRIO, D. M.; PIZZINATTO, N. K. Anlise da imagem organizacional de universidades. RAM Revista de Administrao Mackenzie, So Paulo, n. 1, p. 25-37, 2003.