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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS FACULDADE DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS

Letcia Alves Lins

Cerveja, mulher, diverso: representaes e dilogos nas propagandas de cerveja brasileiras

Belo Horizonte Agosto de 2004

Letcia Alves Lins

Cerveja, mulher, diverso: representaes e dilogos nas propagandas de cerveja brasileiras

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado do Programa de PsGraduao em Comunicao Social da Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas da Universidade Federal de Minas Gerais, como requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Comunicao Social. rea de Concentrao: Comunicao e Sociabilidade Contempornea Linha de pesquisa: Processos Comunicativos e Prticas Sociais Orientadora: Profa. Dra. Vera Regina Veiga Frana

Belo Horizonte Agosto de 2004

Universidade Federal de Minas Gerais Faculdade de Filosofia e Cincias Humanas Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social: Comunicao e Sociabilidade Contempornea
Dissertao intitulada Cerveja, mulher, diverso: representaes e dilogos nas propagandas de cerveja brasileiras, de autoria da mestranda Letcia Alves Lins, aprovada pela banca examinadora constituda pelos seguintes professores:

_____________________________________________________________ Prof. Dra. Vera Regina Veiga Frana FAFICH/UFMG Orientadora

_____________________________________________________________ Prof. Dr. Bruno Souza Leal FAFICH/UFMG

_____________________________________________________________ Prof. Dra. Teresinha Maria de Carvalho Cruz Pires PUC/MG

_____________________________________________________________ Prof. Dra. Rousiley Celi Moreira Maia Coordenadora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social: Comunicao e Sociabilidade Contempornea FAFICH/UFMG

Belo Horizonte, 26 de agosto de 2004

Av. Antnio Carlos, 6627 Belo Horizonte, MG 31270-901- Brasil tel: (0xx31) 34995072

Ao Jorge, Amor, porto seguro, amigo de todas as horas. Sem o seu apoio esta pesquisa no seria a mesma.

Agradecimentos
Planejar um agradecimento talvez seja a etapa mais difcil de uma dissertao. Olhar para trs e lembrar a trajetria percorrida nos remete a muitos acontecimentos, histrias e pessoas, sem as quais esta pesquisa, com certeza, no seria a mesma. Rever o caminho trilhado suscita um conjunto de sentimentos: a alegria do dever cumprido; a saudade precipitada de um perodo marcante; a expectativa de novos projetos; a gratido para com aqueles com quem pude contar. Portanto, ao chegar ao final, gostaria de deixar registrado meu agradecimento a todos aqueles que, de um modo ou de outro, contriburam para que esse projeto se tornasse possvel. Vera, pelo comprometimento e dedicao com que trilhou toda trajetria comigo. Pela leitura cuidadosa do trabalho e pelas discusses esclarecedoras que sempre apontaram caminhos. Pela forma doce e confortante com que me acolheu nos momentos de angstia e a alegria com que dividiu todas as conquistas comigo. Por ter me ensinado a sonhar e me feito acreditar que eu era capaz de tornar esse sonho possvel. Voc, Vera, mais do que uma orientadora, tornou-se uma grande amiga e uma referncia para mim. Ao Jorge, pelo amor incondicional que demonstrou durante toda a caminhada, mesmo nos momentos mais difceis e nas tardes de domingo mais entediantes. Pelas diversas vezes que me deu colo e as outras vrias em que me chamou a ateno. Pela expectativa que dividimos em cada etapa e o entusiasmo com que comemoramos cada conquista. Sem voc e a vivncia do nosso amor esse projeto no teria tido o mesmo gosto. Aos meus pais, Haroldo e Lourdes, pela base emocional e afetiva que sempre me fortaleceu para seguir em frente, mesmo diante de novos desafios. Pelo orgulho e alegria com que compartilham comigo as conquistas e o amor e a solidariedade com que me acolhem nas derrotas. minha me, em especial, pelo companheirismo e dedicao com que acompanhou, mesmo de longe, cada etapa e o modo como me ajudou a vencer as angstias. Ao meu irmo Jnior, pela responsabilidade de ter plantado essa semente em mim desde jovem. Se, hoje, concretizo essa pesquisa, devo dividir os mritos desta conquista com voc. Renata, pela compreenso que teve comigo durante esses dois anos, nas frias que passou em casa me assistindo estudar. Enfim, a toda a minha famlia pais, irmos, cunhados e sobrinhos alicerce fundamental desta vitria.

Aos professores do mestrado, por terem contribuido na minha formao docente. Em especial Vera, Rousiley, ao Mike e Maria do Carmo, pelas disciplinas especficas que me iniciaram no conhecimento cientfico. Ao Bruno, pela leitura cuidadosa do projeto e, posteriormente, as ricas contribuies durante o Exame de Qualificao, as quais foram fundamentais para o enriquecimento da pesquisa. Sandra, pelo carinho com que me acolheu na sua disciplina e pelas importantes contribuies apontadas no Exame de Qualificao. Aos professores e colegas do Gris, pelas discusses acaloradas das tardes de sextafeira, as quais contriburam em muito para minha iniciao cientfica. E pelos momentos agradveis na tradicional sociabilidade, espao oportuno para compartilharmos nossos sonhos e ansiedades. Aos meus colegas de sala, pelo carinho, amizade e solidariedade que balizou nossas relaes. E pela oportunidade de dividirmos descobertas, inquietaes, discusses, expectativas, angstias e pelo amadurecimento que alcanamos juntos. Em especial Paulinha, grande amiga que conquistei, com quem pude compartilhar as alegrias e dificuldades desta trajetria. E ao Ricardo, que, mesmo chegando depois, conquistou um lugar especial em nossas vidas. A todos os funcionrios da UFMG com quem pude conviver durante esse perodo, em especial ao Alessandro e Miriam, pela presteza no atendimento. A todos aqueles que contriburam na execuo da pesquisa, ao Flvio pela realizao e transcrio das entrevistas, Rachel pela sensibilidade com que criou a capa, Jnea pelas correes criteriosas que aprimoraram o texto, Nair pelo abstract, Paula pela normatizao, ao Marquinhos pela edio dos cds e da fita e aos meus alunos queridos Emanuel e Flavinha pelo apoio fundamental que me deram na apresentao. s agncias de propaganda Bates Brasil (em especial Paula Coelho, atendimento da Kaiser), F/Nazca e AlmapBBDO que me cederam os comerciais e Flaviana, que me emprestou algumas fitas. A todos os entrevistados, meu muito obrigado, pela boa vontade que tiveram em participar da pesquisa. Aos colegas da Estcio, pelas infindveis discusses nas salas dos professores, responsveis por clarear caminhos, levantar questes, suscitar reflexes. Em especial, Luciana e Vanice, pelo carinho, apoio e compreenso que tiveram comigo durante todo esse perodo. E ao Roniere, a quem devo o entendimento dos rumos de uma dissertao e a compreenso dos propsitos de um texto cientfico. Faculdade Estcio de S por ter me concedido apoio para a concluso de meus estudos.

s minhas amigas, Paola, Tarsia, Juliana, Lica, Carol, J David, Fernanda, Jerci que souberam compreender minha ausncia e suportar minha ansiedade. Para finalizar, a Deus que sempre me concede sade, foras e determinao para alcanar meus objetivos.

O fogo original e primordial, a sexualidade, levanta a chama vermelha do erotismo e esta, por sua vez, sustenta outra chama, azul e trmula: a do amor. Erotismo e amor: a dupla chama da vida. Octavio Paz

Resumo
A proposta desta pesquisa investigar o dilogo estabelecido entre publicidade e vida social, a partir de uma anlise comunicacional dos comerciais de cerveja brasileiros. Parte-se do pressuposto de que as produes publicitrias do mercado cervejeiro constroem representaes que revelam traos essenciais da cultura brasileira. Esse quadro, por sua vez, assimilado pelos sujeitos sociais que configuram sentidos sobre essa temtica, ao se posicionarem em relao s tramas dos diversos comerciais. Acredita-se que cruzar esses dois eixos de sentido traz elementos reveladores sobre o quadro de valores constituintes da sociedade brasileira contempornea e o modo como uma temtica especfica (explorada pelos comerciais de cerveja) o prazer, a sexualidade, o erotismo e o corpo - vem sendo atualizada. A reflexo foi apreendida a partir de trs eixos de anlise. O primeiro refere-se aos temas instaurados pelas propagandas de cerveja, com destaque para o prazer, sexualidade, erotismo e corpo (temtica definida a partir de uma anlise de contedo que permitiu detectar a recorrncia da mesma no conjunto de comerciais); o segundo diz respeito fala dos indivduos sobre a cerveja e seus comerciais, a partir da interpelao empreendida pelos textos publicitrios, e o terceiro ao quadro de referncia sobre o prazer, a sexualidade, o erotismo e o corpo. O recorte emprico da pesquisa, referente ao primeiro eixo, composto por comerciais da Skol, Brahma e Kaiser, veiculados em rede nacional, de janeiro de 2001 a junho de 2003. A apreenso do segundo eixo feita atravs de entrevistas, com uma amostra de vinte pessoas, de dezoito a quarenta e cinco anos, dez homens e dez mulheres, residentes em Belo Horizonte e Contagem e que desempenham atividades diversas. A anlise mostrou a existncia de uma negociao simblica entre publicidade e sociedade. Os textos publicitrios revelam a reproduo de valores hegemnicos que reforam traos de uma sociedade patriarcal, voltada para o prazer. Os sujeitos sociais, por sua vez, dialogam com essa ideologia, reproduzindo-a em suas falas. O dilogo aponta para a legitimao de uma representao dominante, uma imagem clich. No entanto, por no acompanhar as transformaes sociais, as mensagens publicitrias, em alguns momentos, distanciam-se dos valores tematizados pelos indivduos na prtica cotidiana. Nestas situaes, a despeito de uma ideologia dominante, os sujeitos sociais impelem mudanas nos textos publicitrios, que se deslocam rompendo eixos de sentidos.

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Abstract
The main aim of this research is to establish a dialogue between publicity and social life, taking into account a communicational analysis of Brazilian beer advertisements. It is assumed that beer market publicity productions build up presentations that reveal essential features from Brazilian culture. Meaningful people in this thematic, in turn, assimilate this portrayal, as they take position towards the plots of several advertisements. It is believed that crossing these two main meaningful points brings about revealing elements about the set of values that make up contemporaneous Brazilian society and the way as a specific thematic (exploited by beer advertisements) pleasure, sensuality, eroticism, and the body - has been updated. The reflection was taken from three dimensions of analysis. The first one refers to the themes established by beer advertisements, highlighting pleasure, sensuality, eroticism, and the body (thematic defined from a content analysis that made it possible to detect the recurrence of it in the set of advertisements); the second one refers to what people say about beer and its advertisements taking into account the appeal created by publicity texts, and the third one points out the reference to pleasure, sensuality, eroticism, and the body. The empirical evidence of this research referring to the first main point is made up by Skol, Brahma, and Kaiser advertisements, broadcasted in national network , from January/2001 to June/2003. The understanding of the second main point is made by interviews with twenty people, from eighteen to forty five - ten men and ten women - all of them living in Belo Horizonte e Contagem, having different activities. The analysis depicted the existence of a symbolic negotiation between publicity and society. The publicity texts reveal the reproduction of hegemonic values that reinforce features of a patriarchal society turned to Pleasure. The people, in turn, keep a dialogue with this ideology reproducing it in their speaking. The dialogue points to a legitimacy of a dominant presentation, a clich. However, as the publicity messages do not keep pace with the social changes, sometimes, they keep away from the values used as themes by individuals in everyday life. In such situation, despite the dominant ideology, social individuals impel changes in publicity texts that dislocate themselves breaking meaningful shafts.

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Sumrio

Introduo ............................................................................................................................... 13 Captulo 1 Um outro olhar: uma abordagem comunicacional da publicidade contempornea........................................................................................................................ 20 1-1- A fala dos manuais: uma tcnica persuasiva.................................................................22 1-2 O debate entre crticos e partidrios............................................................................ 25 1-3 Publicidade ou propaganda, uma questo de terminologia ......................................... 26 1-4- Modelos identitrios, socializao, mito, ideologia: a natureza da publicidade........... 27 1-5 O contrato comunicativo do discurso publicitrio ...................................................... 33 1-6- A pesquisa no Brasil ..................................................................................................... 36 1-7- Sujeitos interlocutores, quadro de valores: a circularidade do processo .....................38 1-8 A proposta da pesquisa: uma abordagem comunicacional da publicidade brasileira contempornea...................................................................................................................... 41

Captulo 2 Procedimentos Metodolgicos ......................................................................... 46 2-1 O percurso metodolgico ............................................................................................ 48 2-1-1 - Primeira Dimenso: o produto.............................................................................. 48 2-1-2 Segunda dimenso: a fala das pessoas ..................................................................54 2-1-3 Terceira dimenso: o pano de fundo.................................................................... 55 2-1-4 Anlise Final: o resgate da globalidade ............................................................... 55

Captulo 3 Sexualidade, erotismo e corpo na sociedade contempornea ....................... 57 3-1 - Sociedade Contempornea........................................................................................... 58 3-2 Sexualidade, erotismo e corpo .................................................................................... 63 3-2-1- A sexualidade brasileira e as transformaes contemporneas .............................63 3-2-2- Erotismo contemporneo: a construo do corpo-mdia ....................................... 68 3-3 Sociedade de consumo: caminhos ambguos .............................................................. 76 3-4 - Indicadores analticos .................................................................................................. 78

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Captulo 4 Mulheres, vero e futebol: as representaes acionadas pelas campanhas publicitrias do mercado cervejeiro ..................................................................................... 81 4-1- Kaiser: cerveja e mulher, sempre vai bem ....................................................................82 4-1-1- Kaiser: sempre vai bem ......................................................................................... 83 4-1-2- Voc merece a cerveja que sempre vai bem: Kaiser ............................................. 89 4-2- Skol: a cerveja que desce redondo ................................................................................ 96 4-3- Brahma Refresca at pensamento ............................................................................102 4-3-1- Tartaruga.............................................................................................................. 103 4-3-2- Tatoo.................................................................................................................... 106 4-4- Apontamentos Finais .................................................................................................. 108

Captulo 5 Apropriaes e reapropriaes de sentido, os sujeitos sociais e a fala sobre a cerveja.................................................................................................................................... 112 5-1- A representao dominante......................................................................................... 115 5-2 A representao do vcio ............................................................................................ 116 5-3- A relao pessoal com a cerveja ................................................................................. 117 5-4- O pblico da cerveja ................................................................................................... 118 5-5- O contrato estabelecido com a propaganda ................................................................ 120 5-6- As histrias lembradas e como elas so contadas.......................................................121 5-7- A associao entre as propagandas e suas respectivas marcas ................................... 126 5-8- Os slogans e os personagens mais lembrados............................................................. 131 5-9- O que chama a ateno das pessoas............................................................................ 133 5-10- O tratamento reservado s mulheres .........................................................................135 5-11 Outros achados ........................................................................................................ 139 5-12- Apontamentos Finais ................................................................................................ 141 Concluso .............................................................................................................................. 144 Referncias Bibliogrficas ................................................................................................... 155 Anexos.................................................................................................................................... 164

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Introduo
A proposta desta pesquisa apreender o dilogo estabelecido entre publicidade e sociedade, a partir de uma abordagem comunicacional deste fenmeno comunicativo. O objetivo analisar a publicidade em toda sua complexidade, enquanto um bem simblico, inserido na realidade social, em um universo cultural mais amplo e que dialoga com os sujeitos sociais, contribuindo na configurao dos sentidos cotidianos. Dentre as vrias temticas evocadas pela publicidade, o erotismo, a seduo dos corpos tm se destacado. O ertico adquire uma importncia fundamental na sociedade contempornea e encontra na mdia, bem como nas suas produes, ambiente propcio para sua divulgao. Portanto, para apreender o dilogo instaurado entre publicidade e vida social, busca-se analisar como essa temtica o erotismo - tem emergido nas publicidades brasileiras de cerveja e a forma como os sujeitos produzem sentidos sobre as mesmas, ao serem instados pelas tramas erticas construdas por esse segmento. A anlise permite evidenciar os principais cones acionados pelo mercado cervejeiro, bem como o dilogo dos sujeitos sociais com essas representaes e revelar fortes traos culturais da sociedade brasileira. A pesquisa parte do pressuposto de que a publicidade uma forma simblica de grande importncia na sociedade contempornea, dada a sua centralidade nos espaos urbanos. Nas ruas, nos bares, nos shoppings, na lateral dos prdios, no rdio do carro, em casa, somos o tempo todo expostos s mensagens publicitrias. Essas oferecem toda gama de servios e produtos que prometem o benefcio de uma vida melhor e visam seduzir e encantar. Para tal, evocam situaes cotidianas, falam de coisas corriqueiras, trazem sonhos de uma vida melhor, ideais de beleza que respondem s nossas expectativas e anseios mais ntimos e, por isso mesmo, nos so to familiares. Por captar e materializar os desejos dos sujeitos sociais, a publicidade constitui-se num espao privilegiado de apreenso do imaginrio simblico de uma dada sociedade em determinado momento. Os textos publicitrios falam da sociedade e para a sociedade e suas temticas se concretizam nas prticas cotidianas: o uso que os sujeitos sociais fazem dessas representaes, ao cont-las e recont-las, que lhes do sentido e realidade. Os consumidores so, em ltima instncia, os detentores do significado final das mensagens publicitrias. Existe, pois, um dilogo entre publicidade e consumidores. Aquela enquanto um bem simblico que, posto para circular na sociedade, instaura sentidos, estabelece relaes, troca mensagens com os indivduos que so influenciados por seus textos, ao mesmo tempo, que os

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influenciam. Estes, como sujeitos que apreendem, usam, negociam, reapropriam e resignificam as mensagens, atualizando-as na rotina do dia a dia. Esse dilogo ancorado num pano de fundo maior dos valores, crenas, referncias que constituem a sociedade e atravessam esses textos, constroem os elos necessrios entre as duas primeiras instncias publicidade e vida social e instauram um movimento circular em constante evoluo. Os sentidos instaurados pela publicidade so representaes que tematizam e atualizam a cultura. Logo, ao olharmos para as produes publicitrias, estamos olhando para a prpria sociedade, para o quadro de valores e representaes presentes na realidade social. Este dilogo tem uma existncia concreta e, para apreend-lo, preciso que nos voltemos para o real, olhemos para o mundo, para as construes produzidas pela publicidade e a forma como essas interpelam os sujeitos. Do conjunto de anunciantes nacionais, escolhemos um segmento que se destaca pela qualidade de suas produes, pela importante posio que ocupa no mercado publicitrio nacional e pelo momento singular que atravessa: o mercado cervejeiro. Este tem sido alvo de constantes ataques da sociedade, que alega serem as suas temticas abusivas na explorao da imagem feminina e incentivadora do consumo prematuro do lcool, em crianas e adolescentes. So diversos os projetos de lei tramitando no Congresso, pedindo a restrio da comunicao das cervejarias. Logo, o debate pblico instaurado em torno do tema nos favorvel, j que queremos apreender o dilogo estabelecido entre publicidade e sociedade; nada mais apropriado do que selecionar um segmento polmico, que tem suscitado reflexes e tematizaes. O conjunto de reclamaes oriundas do debate pblico levou o prprio Conar Conselho Nacional de AutoRegulamentao Publicitria - a lanar um pacote de normas ticas, que passaram a vigorar a partir de janeiro de 2004, visando coibir a suspenso das veiculaes. Dentre as novas regras, destaque para a proibio da imagem de adolescentes e bichinhos, fator que pode levar ao consumo prematuro, e a explorao do erotismo, responsvel por gerar um desgaste da imagem da mulher. Vale ressaltar que, quando o Conar resolveu tomar tal atitude (setembro de 2003), a pesquisa j estava sendo executada e este fato s veio reforar e confirmar nossa escolha. Para proceder anlise foram selecionadas propagandas de cerveja das trs marcas lderes em participao de mercado (share), em Minas Gerais, veiculadas na televiso, no perodo de janeiro de 2001 a junho de 2003, compreendendo cinqenta e seis comerciais assim divididos: dezoito comerciais da Skol, dezessete comerciais da Brahma e vinte e um comerciais da Kaiser. As leituras realizadas pelos indivduos foram apreendidas a partir de

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entrevistas, feitas com uma amostra de vinte pessoas, de dezoito a quarenta e cinco anos, de ambos os sexos, que desempenham atividades diversas. A pergunta norteadora para a anlise da empiria foi: Quais as imagens, temas e valores acionados pelas propagandas de cerveja, como essas temticas so apropriadas pelas pessoas e qual o dilogo instaurado entre essas duas instncias? O levantamento das principais temticas evocadas pelos comerciais de cerveja foi efetuado a partir de uma anlise de contedo das propagandas, que possibilitou detectar a predominncia da temtica do prazer, da sexualidade, do erotismo e do corpo nas narrativas e balizou o quadro terico da pesquisa. Do conjunto de temticas evocadas pelas publicidades nacionais de cerveja, uma, em especfico, tem recebido destaque: o discurso ertico. Este adquire uma importncia fundamental na sociedade contempornea e encontra na mdia e nos seus produtos o espao principal para sua divulgao e materializao. A expresso do ertico materializada por meio da construo de um modelo de corpo, o corpo-mdia1, criado para sustentar as relaes miditicas. Belos homens e mulheres, esculpidos, passam a ser responsveis por vender todo tipo de produto ligado ou no ao erotismo e sexualidade. Esses corpos vendem sade, disposio, jovialidade e so responsveis pela construo de um modelo ideal, associado a um estilo de vida que se descortina escolha e para o uso dos indivduos. A construo do corpo-mdia significa a objetivao do corpo, que passa a ser tratado como qualquer mercadoria. Junto a esse corpo-produto soma-se toda uma gama de outros produtos responsveis por esculpi-lo e torn-lo acessvel ao corpo vivo, comum. Entender as imagens evocadas pelo corpo-mdia, o modo como essas interpelam os sujeitos sociais e os usos e reapropriaes que os indivduos fazem das mensagens, far com que consigamos apreender o dilogo entre a temtica do ertico produzida pela publicidade e a apropriao dessa pelos sujeitos, alm de nos proporcionar apreender como a problemtica da sexualidade, do erotismo e do corpo vm sendo atualizada pela sociedade contempornea. O trabalho dividido em cinco captulos, conforme exposto a seguir: O primeiro captulo evidencia a perspectiva relacional que norteia essa investigao, ao propor uma anlise comunicacional da publicidade contempornea, entendida enquanto um fenmeno que instaura uma interao comunicativa. O captulo est estruturado de modo a resgatar o percurso da publicidade moderna, mostrando como este bem simblico assume importncia na sociedade, e os motivos que lhe conferem tal prestgio. Buscou-se apresentar os diferentes estudos acerca deste fenmeno e seus efeitos na vida dos indivduos: a
Conforme as discusses de Camargo e Hoff (2002) e Campelo (2003), apresentadas no captulo 3, o corpomdia o corpo criado pela mdia para sustentar as relaes miditicas.
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publicidade ensinada pelos manuais tcnicos como uma atividade persuasiva, voltada para a venda; suscita um longo debate entre crticos e partidrios, que se ocupam de atacar e contraatacar essa produo cultural; vista como importante instrumento socializador, responsvel por propor modelos identitrios e ditar padres de conduta; analisada enquanto estrutura mitolgica responsvel pela alimentao de um mundo mgico - e um espao privilegiado para conhecer os valores e expectativas de uma sociedade em determinado momento, uma vez que busca sua materialidade simblica nas prticas comunicativas cotidianas. Alm disso, vista como estabelecendo um contrato comunicativo com os consumidores, em que as expectativas destes so ouvidas pelos anunciantes e suas marcas deixadas no texto. Este captulo inicial tambm busca levantar o estado da arte dos estudos sobre publicidade no Brasil, apresentando as principais temticas trabalhadas e os limites das perspectivas at ento propostas: pesquisas voltadas prioritariamente para uma anlise da linguagem centrada em si mesma e que, portanto, no exploram a relao da publicidade com o contexto cultural mais amplo. A partir da, resgata-se a importncia do papel dos sujeitos na apreenso e apropriao dos sentidos evocados pelas produes publicitrias e a necessidade de se considerar o contexto em que as propagandas so concebidas e interpretadas. Instncias necessrias apreenso da publicidade enquanto um fenmeno comunicativo, o que implica fazer cruzar as trs dimenses do objeto comunicativo a produo e o produto, o dilogo com a sociedade e o contexto as quais se entrecruzam e se retroalimentam. O desenho do captulo procura mostrar as vrias perspectivas que pensam sobre a relao da publicidade com a sociedade, suas vantagens e limitaes, com vistas a traar os diferenciais metodolgicos propostos pela pesquisa e em que ela inova. O segundo captulo apresenta as escolhas metodolgicas da pesquisa, indicando os eixos de anlise que procuram dar conta da publicidade como um amplo processo comunicativo das vrias dimenses presentes na configurao do objeto. A primeira dimenso foca a produo e o produto, as temticas que vm sendo atualizadas pelas propagandas televisivas de cerveja. A segunda dimenso volta-se para a fala das pessoas, as prticas comunicativas cotidianas e o modo como as temticas que emergem das produes publicitrias so apreendidas, interpretadas, contadas e recontadas pelos sujeitos sociais. A terceira dimenso diz de um quadro mais amplo dos valores culturais, que ancora e sustenta os sentidos instaurados pelas propagandas de cerveja e sua inscrio nas prticas discursivas. Esse dilogo aciona e est fundamentado num conjunto de temas, imagens, significados que remetem a um pano de fundo mais amplo, que a cultura brasileira.

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Na primeira dimenso so apresentados o recorte emprico e o corpus da pesquisa; o quadro de leitura das propagandas (ferramenta utilizada para apreender os principais temas evocados pelo conjunto de comerciais coletados); e um segundo recorte das propagandas com vistas a uma anlise mais detalhada dos dilogos e tratamentos suscitados ao longo das tramas. A segunda dimenso apresenta a pesquisa de recepo: perodo de realizao; nmero de entrevistados; variveis utilizadas para a seleo; perfil dos participantes e o roteiro da entrevista. A terceira dimenso apresenta a temtica central da pesquisa prazer, sexualidade, erotismo e corpo definida a partir dos principais apelos encontrados no quadro de leitura das propagandas e que foi o balizador do quadro terico, desenvolvido no captulo trs. O terceiro captulo discute a temtica mais especfica investigada na relao entre publicidade e vida social: o prazer, a sexualidade, o erotismo e o corpo. Este traa um panorama sobre as principais caractersticas da sociedade contempornea, apontando algumas transformaes responsveis por mudar o modo como os sujeitos sociais se colocam e relacionam com o mundo. Resgata a importncia assumida pela sexualidade nesta sociedade e o debate terico que marca os estudos contemporneos sobre o tema. Como ela atualizada e problematizada no contexto especfico da sociedade brasileira, cultura em que o estudo de caso proposto est ancorado. Prope uma relao entre a sexualidade e o erotismo, em que este a expresso daquela em termos de representao, mudando de acordo com as transformaes da sociedade e oferecendo uma leitura das prticas, tabus, crenas sexuais de uma determinada poca. Discute os desdobramentos do erotismo, a partir da consolidao do capitalismo, o qual passa a ser regido pelas leis de mercado e divulgado com predominncia pela mdia. Local em que encontra sua materializao atravs dos corpos, que, objetivados e transformados em produtos, ditam as regras do mercado, seduzindo os indivduos atravs da construo de um corpo-ideal que servir de modelo a ser seguido. O modo especfico como esses corpos so trabalhados pela publicidade discutido a partir de trs modelos: o corpo ideal/ belo, que rene a excelncia vital, sempre visto em termos de uma sade ideal, e a jovialidade desejada; este corpo no apresenta defeitos nem problemas; o corpo extico, cujo padro esttico foge do esperado pela cultura, causando estranhamento e quebra de hbito no consumidor; o corpo cpia do homem comum, que se aproxima do corpo vivo, buscando identificao e empatia. O captulo apresenta tambm uma perspectiva mais positiva sobre os rumos da sociedade contempornea, em que o consumo visto como espao de produo de sentidos e a publicidade como apoteose da seduo. E, ao final, traz os indicadores

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analticos que so baseados nos trs modelos de corpos apresentados acima - e nortearo a anlise detalhada das propagandas, empreendida no captulo quatro. O quarto captulo traz a anlise das representaes do erotismo que emergem com as propagandas das trs marcas de cerveja escolhidas Kaiser, Skol e Brahma - a partir dos indicadores analticos definidos no captulo anterior. Para tal, fizemos um novo recorte no conjunto de comerciais coletados (ao todo cinqenta e seis), selecionando campanhas publicitrias uma seqncia de comerciais sob a diretriz de um mesmo tema que priorizassem a temtica do erotismo. As campanhas escolhidas foram: Kaiser: sempre vai bem e Voc merece a cerveja que sempre vai bem: Kaiser constitudas de nove e quatro comerciais, respectivamente. Paquera da Skol, composta por quatro comerciais seqnciais que constroem uma narrativa, cujo final foi escolhido pelos consumidores. Tartaruga e Tatoo da Brahma, formada por trs e dois comerciais, respectivamente. O novo recorte totalizou vinte e dois comerciais. A anlise permitiu avaliar a natureza das representaes do erotismo que emergem nas propostas comunicativas de cada companhia: os papis sociais assumidos pelos personagens, o modo como os diferentes modelos de corpo so suscitados, o uso da imagem feminina como apelo ertico, o desenho da seduo nas propagandas. A anlise conjunta das estratgias comunicativas das trs principais marcas nacionais de cerveja possibilitou perceber a semelhana das propostas, o tratamento machista que marca o projeto de fala deste segmento e o quadro de valores construdo a partir do conjunto de temticas suscitadas. No quinto captulo, feita a anlise de um conjunto de leituras realizadas pelos sujeitos sociais acerca do produto cerveja e das propagandas veiculadas por este segmento. A reflexo nesse eixo mostra como o pblico tematiza a cerveja e as propagandas das companhias mais especificamente: o quadro de sentidos construdo em torno do tema, a relao emocional estabelecida com o produto, o modo como o tratamento ertico emerge, espontaneamente, no testemunho das pessoas e como elas analisam este apelo especfico. Essas representaes construdas pelos comerciais de cerveja, com nfase para o tratamento ertico, que emergem a partir das falas da sociedade, so relacionadas com os sentidos sobre essas temticas instauradas pelas propagandas, no captulo conclusivo deste trabalho. O cruzamento dos resultados da investigao permite revelar a existncia de um dilogo entre publicidade e sociedade, perceber em que termos esse debate se d, e o quanto ele atua no sentido de tematizar, naturalizar e atualizar valores sociais. A anlise da produo publicitria remete a um discurso hegemnico que, antes de colaborar nas transformaes sociais, refora valores de uma sociedade patriarcal, voltada para o prazer. A fala das pessoas

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confirma a representao dominante e revela a reproduo de uma imagem clich. No entanto, em determinados assuntos, o discurso tradicional da publicidade no encontra referentes muito ntidos na vida social, apresentando rupturas com relao ao modo como os sujeitos sociais atualizam os valores nas prticas comunicativas do dia a dia. Neste momento, revelia de uma ideologia dominante, a publicidade precisa rever suas proposies, no sentido de se aproximar do vivido e continuar a dialogar com os sujeitos sociais. Percebe-se, pois, a existncia de uma negociao simblica entre publicidade e vida social que, em alguns momentos, atua no sentido de legitimar valores sedimentados e, em outros, contribui para deslocar o eixo de sentido e atualizar os valores da sociedade brasileira.

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Captulo 1 Um outro olhar: uma abordagem comunicacional da publicidade contempornea

A pr-condio para a existncia da publicidade acontece na Gr Bretanha, no incio do sculo XVIII, com o surgimento de uma classe mdia alfabetizada, freqentadora de cafs, locais privilegiados de distribuio de anncios. Estes tratavam de assuntos suprfluos como ch, livros, perucas, cosmticos, espetculos, bilhetes de loteria, etc. (Vestergaard e Schroder: 2000, 3). Data do incio do sculo XX, porm, a verdadeira expanso da publicidade tal como a conhecemos hoje. O aparecimento da publicidade moderna combina o advento de uma sociedade que transforma a sua maneira de produzir e o surgimento dos novos meios eletrnicos de difuso das mensagens. A relao entre esses dois fenmenos publicidade e meios de comunicao de massa torna-se rapidamente sinrgica. O primeiro passa a representar a maior fonte de renda do segundo (Breton e Proulx: 1997, 128). A evoluo tecnolgica dos meios de produo em massa resulta na indiferenciao dos produtos - as empresas passam a produzir mercadorias de qualidade semelhantes, a preos mais ou menos iguais. Ocorre uma superproduo e uma subdemanda, o estmulo ao consumo torna-se essencial (Vestergaard e Schroder: 2000, 3), surge a necessidade do uso de tcnicas de persuaso para diferenciar os produtos e criar demanda; nesse contexto que a tarefa da publicidade ser
... o condicionamento cultural e ideolgico dos trabalhadores para que adiram mais intimamente aos valores e nova ordem do consumo de massas, que ter como efeito assegurar um escoamento constante dos excedentes econmicos que a forte capacidade de produo do sistema econmico poder engendrar. (Breton e Proulx: 1997, 131).

Logo a publicidade assume importante papel dentro do sistema capitalista. Everardo Rocha (1995) atribui a esta o papel de intermedirio entre os dois domnios fundamentais do circuito econmico o domnio da produo e o do consumo. O domnio da produo caracteriza-se pela ausncia do humano, local onde o indivduo presa do trabalho alienado. O domnio do consumo, por sua vez, o momento em que as pessoas so colocadas em contato com o objeto, e as prticas humanas encontram espao de realizao. A publicidade atua criando identidade, particularizando produtos que saem indiferenciados da linha de produo: ... pelas marcas do mundo dentro do anncio, o produto vive em meio a relaes humanas, simblicas e sociais, que caracterizam o consumo. (Rocha: 1995, 62). Ela o passaporte, visto de sada da produo e de entrada no consumo. (...) da indiferenciao

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da produo marca (em todos os sentidos do consumo). Esta passagem (...) vista como metfora do nascimento. (Rocha: 1995, 71- 64). Breton e Proulx (1997) estendem o papel da publicidade (conforme estudo de Antoine Hennion e Ccile Meadel - 1987), indicando que sua ao atual no se limita a diferenciar os produtos ao sarem da fbrica, mas j est presente desde a sua concepo: o objeto ser pensado ... no duplo registro de coisa, mas para algum. (Breton e Proulx: 1997, 133). Cabe aos publicitrios acompanharem o produto desde a linha de montagem, e a eles reservada a funo de criarem estratgias de marketing e publicidade privilegiadas. Logo, a diferenciao dos produtos comea, agora, na sua execuo, e tudo poder ser mudado - o nome, as caractersticas bsicas - dentro do propsito de criar o desejo em categorias de consumidores eventuais. Para os autores, evolui-se de uma mera operao econmica e prope-se uma interferncia em nvel dos valores e crenas dos indivduos. A publicidade ... fora de oferecer imagens de bem-estar (...) acaba por propor autnticos estilos de vida aos indivduos, estilos de vida que tm em comum a adeso necessria (...) a uma ideologia do consumo. (Breton e Proulx: 1997, 133). A publicidade ultrapassa o espao da troca econmica. Como afirma Everardo Rocha:
... O consumo de anncios no se confunde com o consumo de produtos. Podemos at pensar que o que menos se consome num anncio o produto. Em cada anncio vende-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, sistemas de classificao, hierarquia, em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas, ou cigarros. Um produto vende-se para quem quer comprar , um anncio distribui-se indistintamente. (Rocha: 1995, 27).

Constatar o alcance das mensagens publicitrias em nossa sociedade nos remete a pensar ... o quanto de espao est disponvel para a publicidade falar com a sociedade e falar desta sociedade. (Rocha: 1995, 27). E o quo peculiar essa relao. Breton e Proulx (1997) falam de uma relao dialtica e complexa em que a publicidade exerce uma ao cultural sobre a sociedade, ao mesmo tempo que esta ltima formula limites culturais expresso do discurso publicitrio. Reflexo da cultura circundante, a publicidade pode ser igualmente fator dinmico da sua evoluo pela sua ao sugestiva. (Breton e Proulx: 1997, 135). Everardo Rocha (1995) completa afirmando que ... A publicidade, enquanto um sistema de idias permanentemente posto para circular no interior da ordem social, um caminho para o entendimento de modelos de relaes, comportamentos e da expresso ideolgica dessa sociedade. (Rocha: 1995, 27). Conclui-se, pois, que a publicidade desempenha um papel central na sociedade capitalista, principalmente num momento de mxima concorrncia e pouca diferenciao. A

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marca tornou-se o principal diferencial dos anunciantes e deve estabelecer uma relao de intimidade com os consumidores. Neste contexto, presenciamos mensagens espalhadas pelos diversos espaos urbanos, todas concorrendo por um minuto de nossa ateno. Somos o tempo todo surpreendidos pelos textos publicitrios. Estes nos falam de imagens e representaes do nosso cotidiano, trazem experincias do vivido e, por isso mesmo, nos so to familiares. Dada essa centralidade, podemos afirmar que a publicidade um espao privilegiado para a apreenso das representaes que formam o imaginrio coletivo de uma sociedade, ... oferece elementos suficientes para que pensemos a sociedade... (Sabat: 2003, 156). Logo, a anlise dessa produo simblica representa um movimento relevante, no sentido de buscar evidncias sobre o quadro de referncia dos costumes, valores, representaes, significaes, imagens, as quais constituem e do sentido ao nosso viver como cidados constituintes da sociedade brasileira contempornea. 1-1- A fala dos manuais: uma tcnica persuasiva A bibliografia relativa publicidade divide-se entre uma literatura prescritiva, composta por manuais que ensinam como melhor desempenhar a tcnica publicitria, geralmente, escrita pelos prprios publicitrios (uma anlise interna publicidade) e estudos que pensam sobre a publicidade e suas relaes com a sociedade contempornea (um olhar de fora, analtico). A fala dos manuais caracteriza a atividade publicitria como uma prtica essencialmente persuasiva, cujo objetivo final chamar a ateno do espectador para as qualidades de um determinado produto ou para os diferenciais de uma marca especfica, bem como lev-lo a uma inteno de compra. Logo, defende-se que o fazer publicitrio extrapola a simples funo de informar e busca persuadir o seu pblico. A apresentao das caractersticas objetivas do produto substituda por mecanismos de persuaso. O foco de ateno deslocado do produto para o receptor. Carvalho (2002), ao fazer uma anlise de textos publicitrios2, conclui que a linguagem publicitria extrai recursos estilsticos e argumentativos da prpria linguagem cotidiana. Informar, manipular no exclusividade do mercado publicitrio, mas tambm das matrias jornalsticas, dos discursos polticos, da linguagem dos tribunais e at do discurso amoroso. No entanto, a diferena est no grau de conscincia sobre os recursos utilizados. A prtica publicitria caracteriza-se pelo uso racional desses instrumentos, de modo a mudar a

A autora faz parte dos segundo grupo, que pensa os efeitos sociais da publicidade.

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opinio do pblico-alvo. A publicidade utiliza manipulao disfarada: para convencer e seduzir o receptor, no deixa transparecer suas verdadeiras intenes, idias e sentimentos... (Carvalho: 2002, 10). Sobre as caractersticas do fazer publicitrio, Citelli (2001) mostra que este pode apresentar tendncia para a originalidade instigante, ou repetir esquemas estereotipados, como no caso de sabonetes, xampus, campanhas de sabo em p. H possibilidade de se produzir anncios aparentemente rompedores de normas preestabelecidas, o que alcanado atravs de um forte impacto no receptor via mecanismos de estranhamento; como exemplo podemos citar publicidades que tratam de temas como o homossexualismo, a discriminao racial. No entanto, ao lado dos anncios mais ousados, h uma leva de produes que no saem do lugar comum; so exemplos banais a utilizao de atletas renomados para vender vitamina, modelos belssimas apresentando roupas ntimas ou xampus, mulheres sensuais para vender propaganda de cerveja. Alm disso, as mensagens publicitrias reforam valores individualistas: o discurso centrado no consumidor ou no seu ambiente (sua roupa, sua casa prpria, a sade de sua famlia). Como o objetivo persuadir o receptor a realizar uma ao pr-determinada, a linguagem usada autoritria, com predominncia do modo verbal imperativo. (Carvalho: 2002, 10). Brown (1971) relaciona alguns esquemas bsicos que a publicidade usa para convencer os consumidores. O uso de esteretipos, frmulas consagradas que, por serem de domnio pblico, impedem o questionamento sobre o que est sendo enunciado; a substituio de nomes, mudana de termos que podem influenciar positiva ou negativamente o destinatrio, o uso de eufemismos so bons exemplos desta tcnica. Tambm a criao de inimigos: fundamental estar sempre em combate contra algum opositor. O apelo autoridade, o uso da imagem ou citao de especialistas ou personalidades famosas que atestem a qualidade e agreguem status a determinado produto; a afirmao e a repetio so uma constante: a publicidade no pode dar margem a dvidas. Carrascoza (1999) acrescenta mais trs esquemas. a) A unidade: o discurso deve conter uma nica proposio de venda, do incio ao fim do texto; b) A estrutura circular: o tema proposto deve ter incio na introduo e uma soluo na concluso. Ou seja, o texto deve evitar questionamentos e levar o receptor a concluses definitivas; c) A escolha lexical: a construo de uma mensagem persuasiva consiste de uma pesquisa cuidadosa de palavras. A escolha dos termos que vo compor cada frase no feita de forma arbitrria e sim planejada. Carvalho (2002) destaca a fora da palavra no texto publicitrio, ... a palavra tem o poder de

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criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento. (Carvalho: 2002, 18). Martins (1997) classifica vrios tipos de anncios, de acordo com seus recursos motivadores. O anncio do onirismo responde lgica do consumo simblico, imaginrio, que propiciado pelas mensagens publicitrias. O consumo material, em si, limitado, porm os significados, as idias, so consumidos sem limites. O anncio de positividade explora o lado fantstico da publicidade; no h espao para a tristeza, a negatividade. O discurso positivo e promove sempre o prazer, a alegria, a diverso, a qualidade de vida. O anncio de novidade prima pela contnua inovao; a publicidade tem que inovar constantemente para no correr o risco de envelhecer. As tcnicas modernas buscam imprevisibilidade, fuga do montono, do tradicional, esto sempre em busca de originalidade. O anncio de seduo representa a melhor estratgia publicitria.
Melhor que qualquer outra atividade, a propaganda sabe seduzir o grande pblico, persuadindo-o e cativando-o (...) a seduo separa o objeto da verdade (...) no passa de um jogo de fantasias que satisfaz o cidado em aparentar o que no . (Martins: 1997, 160).

O anncio do hedonismo enfatiza o consumo do prazer como direito legitimo de realizao humana; a publicidade fala exatamente aquilo que o consumidor deseja ouvir e ver, e no exige nenhum esforo na aquisio dos objetos de consumo. Tudo facilitado para um cidado que merece ter o mximo de prazer com um mnimo de trabalho. Embora todos sejam iguais perante os objetos da propaganda, a mensagem se dirige a cada um, criando um clima intimista e individualizado. O anncio de narcisismo trabalha temas voltados para o cuidado com o corpo, a sade e os problemas psicolgicos do prprio indivduo. Abandona-se a preocupao com os outros e predomina a cultura do corpo: manter-se jovem, saudvel, atravs da aquisio de produtos variados como cremes, protetores solares, revitalizantes, etc. Como se pode constatar, a fala dos manuais ensina que o fazer publicitrio deve ser estrategicamente pensado, abusando de recursos persuasivos para seduzir o consumidor e lev-lo compra. Seu objetivo despertar a ateno para determinado produto, marca ou servio, e provocar emoes positivas com relao aos mesmos. Seu discurso deve ser fechado (o tanto quanto possvel), uma vez que o sentido construdo visa evitar dvidas e hesitaes. Instrumento mediador entre os objetos e as pessoas, a publicidade trabalha com regras fixas e frmulas consagradas.

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1-2 O debate entre crticos e partidrios So exatamente a centralidade da publicidade na contemporaneidade e seu carter extremamente persuasivo os responsveis pelo desenvolvimento de um outro conjunto de estudos que se baseiam na anlise deste fenmeno e seus efeitos sobre a sociedade. O carter persuasivo e intencional da publicidade tem gerado, inclusive, um caloroso debate entre crticos e partidrios; Breton e Proulx (1997) expem os principais questionamentos de ambos, dividindo os argumentos em trs eixos: plano econmico, ponto de vista social e dimenso da comunicao. No plano econmico, as defesas mais contundentes enfatizam que a publicidade o melhor utenslio para escoar a mercadoria produzida e, ao contribuir para aumentar o consumo (bem como a produo), diminui o preo final das mercadorias e colabora para a criao de empregos. J os crticos contra-atacam, afirmando que a publicidade soma-se ao custo do produto, leva a uma utilizao ineficaz dos recursos econmicos em detrimento de necessidades sociais, e cria falsas necessidades nos indivduos. Do ponto de vista social, os defensores da publicidade afirmam que as mensagens publicitrias, ao entrarem na vida cotidiana da maioria das pessoas, atravessam as diferenas sociais e estabelecem o partilhamento do mundo simblico. Os crticos vo revidar, dizendo que, pelo contrrio, as desigualdades sociais progridem e, se a publicidade desempenha um papel de uniformizao, ser antes o de promover a adeso a um conformismo social (Breton e Proulx: 1997, 140). A crtica feminista, por seu lado, acusa a publicidade de participar do atual sistema que tende a desvalorizar a imagem das mulheres, ao represent-las como objeto de decorao ou no papel estereotipado de dona-de-casa. Quanto dimenso da comunicao, seus defensores entendem que a mensagem publicitria um meio de informao privilegiado, que fornece ao comprador a informao necessria a uma escolha judiciosa entre vrios produtos. E, independente de todo o processo de persuaso desencadeado, a deciso de compra pertence, em ltima anlise, ao comprador, que livre para se comportar como deseja perante as propostas da publicidade e do mercado. Alm disso, segundo eles, a publicidade contribui para uma estetizao da vida cotidiana e ajuda a valorizar o humor na vida de todos os dias. Em contrapartida, seus crticos respondem que a publicidade perdeu a funo de informar que pretendia ter no incio, substituda por uma funo de incitao e manipulao. As tcnicas atuais de persuaso, por vezes muito sutis, fazem com que os indivduos tenham a iluso de agir espontaneamente quando apenas usufruem de uma falsa liberdade. E a publicidade est longe de veicular apenas contedos de bom gosto ou cheios de humor.

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Kikpatrick (1997), em defesa da propaganda, inicialmente enumera as crticas:

A lista dos supostos pecados cometidos pela propaganda s fica limitada pela criatividade de seus crticos. Acusa-se a propaganda de tudo, desde o aviltamento dos jornais e televises, at o estupro da mdia. A propaganda, segundo os crticos, aumenta os preos sem acrescentar valor ao produto; encoraja o monoplio; corrompe os editores; impinge produtos inferiores a consumidores inadvertidos e indefesos; faz as pessoas comprarem produtos de que no necessitam; promove produtos perigosos e encoraja comportamentos nocivos, enganadora e manipuladora; viola a privacidade; irritante; ofensiva; de mau gosto; insultante, degradante; sexista, racista; barulhenta, antiptica, estridente e repetitiva ao ponto de tortura; um pacote de mentiras; uma chateao vulgar. (Kikpatrick: 1997: 19).

E prossegue em defesa da propaganda, afirmando ser esta o meio pelo qual milhes de pessoas aprendem a melhorar seus gostos e aumentar seu padro de vida (...) o condutor pelo qual todo mundo pode procurar uma boa vida (Kikpatrick: 1997: 189). Associando a propaganda ao capitalismo, ele ressalta que ambos fazem parte de um sistema que proporciona ao homem um progresso contnuo. No existe nada mais benevolente do que a propaganda, sinal de uma sociedade livre (Kikpatrick: 1997: 189). Como se pode perceber na discusso apontada acima, a publicidade suscita amores e dios, e tende com freqncia para um tratamento maniquesta, o que nos leva a questionar: ser que os efeitos da publicidade podem ser traduzidos em tons to nocivos ou benficos como os apresentados acima? Para os propsitos dessa pesquisa, nosso objetivo relativizar essa imagem valorativa sobre a publicidade. claro que esta atende a uma lgica capitalista e visa, em ltima instncia, o lucro. Mas sua funo e importncia extrapolam em muito a discusso empreendida entre os crticos e partidrios que, to preocupados em criticar ou defender, pecam por no apresentarem alternativas e por produzirem um discurso fechado em si mesmo. 1-3 Publicidade ou propaganda, uma questo de terminologia A confuso semntica entre os termos publicidade e propaganda uma discusso antiga. Segundo Gomes (2001), esse problema recorrente nos estudos brasileiros sobre o assunto, e vem dificultando o dilogo acadmico entre brasileiros e estrangeiros. guisa de esclarecimentos, a autora define como publicidade ... a atividade mediante a qual bens de consumo e servios que esto venda se do a conhecer, tentando convencer o pblico da vantagem de adquiri-los. (Gomes: 2001, 115). J a propaganda refere-se ao ... processo de disseminao de idias (...) com a finalidade de promover no grupo ao qual se dirige os objetivos do emissor (...) o controle do fluxo de informao, direo da opinio pblica e manipulao no necessariamente negativa, (...) de modelos de conduta. (Gomes: 2001,

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117). Ou seja, a publicidade est ligada a uma atividade comercial de venda de produtos, ao passo que a propaganda se dirige disseminao de contedos ideolgicos. Embora alguns autores insistam em marcar a distino entre esses dois conceitos, a prtica nos tem mostrado que esses so fluidos e muitas vezes se sobrepem. A publicidade, cada vez mais, cuida do campo da poltica de modo decisivo. Hoje, a imagem de um candidato, muitas vezes, vale mais do que as propostas polticas que este apresenta. Do mesmo modo, cresce a importncia do marketing social e, por sua vez, da divulgao de suas realizaes, que funcionam como importante instrumento de socializao das empresas na comunidade onde atuam, e a publicidade a ferramenta escolhida para tais divulgaes. Alm disso, comum vermos mensagens publicitrias em torno de causas sociais como a delinqncia juvenil, o uso de drogas, a aids, o tabagismo. Tudo se passa como se nesta sociedade (...) a publicidade tivesse conseguido absorver completamente a funo de propaganda, tendo a promoo de novos valores humanitrios sido completamente engolida pelo discurso forosamente fragmentado da publicidade. (Breton e Proulx: 1997, 146). No mbito desta pesquisa, convm ressaltar que no estamos nos orientando por essa distino conceitual, pois nos inclinamos mais pela convergncia das duas prticas. Porm, do ponto de vista de nosso recorte emprico, nosso objeto se insere na primeira conceituao proposta por Gomes (2001): a publicidade enquanto um sistema de divulgao de mensagens comerciais que visam o lucro. 1-4- Modelos identitrios, socializao, mito, ideologia: a natureza da publicidade A natureza da publicidade bem como sua insero na vida social tm sido tema de vrios estudos, que convergem em alguns pontos, ao mesmo tempo em que apresentam um leque variado de funes exercidas pela mesma em nossa sociedade. A funo da publicidade de criar modelos identitrios com os quais os indivduos so conclamados a se identificar tema recorrente em vrios autores. Kellner (2001) mostra que as imagens simblicas usadas nas prticas publicitrias tentam criar uma associao entre os produtos oferecidos e certas caractersticas socialmente desejveis. Essas imagens veiculam posies de sujeito3 com as quais os indivduos so convidados a identificar-se. A mensagem estruturada de modo a causar insatisfao e oferecer imagens de transformao,
O autor usa a expresso no sentido de descrever identidades, papis, aparncias, imagens fixadas pelos discursos da mdia e que se constituem em modelos com os quais o pblico convidado ou induzido a identificar-se. (Kellner: 2001, 307).
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de nova identidade pessoal, a qual ser alcanada mediante a aquisio do produto apresentado. Vestergaard e Schroder (2000) explicam que os anncios trabalham no sentido de preencher as carncias de identidade dos receptores, ... a necessidade que cada pessoa tem de aderir a valores e estilos de vida que confirmem seus prprios valores e estilos de vida e lhes permitam compreender o mundo e seu lugar nele. (Vestergaard e Schroder: 2000, 74). A este procedimento eles do o nome de processos de significao, nos quais certos produtos se tornam expresso de determinados contedos (estilo de vida e valores). O objetivo desse processo consiste em associar a desejada identidade a um produto, de modo que a carncia de identidade se torne a carncia do produto. Tambm Judith Williamson (1978), em seu livro Decodificando Anncios, tem como investigao fundamental o modo como os anncios adquirem significado e como este significado se relaciona com a identidade individual. Seu interesse consiste no na mercadoria considerada em si mesma, mas nas imagens de ns mesmos que nos so vendidas como parte integrante do processo de mercantilizao e de aquisio de valor de troca simblico.
... a propaganda interpela os indivduos e convida-os a identificar-se com produtos, imagens e comportamentos. Apresenta uma imagem utpica de novidade, seduo, sucesso e prestgio mediante a compra de certos bens. Oferece magicamente uma autotransformao e uma nova identidade, associando as mudanas de comportamento, modo de vestir e aparncia do consumidor com uma metamorfose em nova pessoa... (Judith Williamson apud Kellner: 2001, 322).

Ao oferecer modelos de identidade, Williamson (1978) e Kellner (2001) ressaltam o importante papel socializador assumido pela publicidade, responsvel por ensinar aos indivduos valores, modelos, comportamentos sociais com os quais esses so conclamados a se identificar. Sabat (2003) trata a publicidade como um artefato cultural destinado a ensinar procedimentos, regular condutas, ativar desejos e comportamentos. Segundo a autora, as imagens publicitrias so carregadas de sentidos, valores, hbitos, modos de vestir, que representam identidades, atuando como um campo de constituio de sujeitos. Freqentemente, os anncios publicitrios ensinam modos de conduta para pessoas de todas as faixas etrias, delimitando espaos, traando caminhos, configurando identidades. (Sabat: 2003, 152). Kellner (2001) atenta para a importncia deste tipo de leitura sobre a publicidade ao revelar mudanas significativas nos modos e modelos de identidade e servir como instrumento de resistncia contra a manipulao.

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A publicidade tambm analisada enquanto estrutura mitolgica, criao de um mundo mgico.

Nasce, pois, uma enorme curiosidade e um grande fascnio pelo mundo da publicidade. Pelo mundo que nos mostrado dentro de cada e todo anncio. Mundo onde produtos so sentimentos e a morte no existe. Que parecido com a vida e, no entanto, completamente diferente, posto que sempre bem-sucedido. Onde o cotidiano se forma em pequenos quadros de felicidade absoluta e impossvel. Onde no habitam a dor, a misria, a angstia, a questo. Mundo onde existem seres vivos e, paradoxalmente, dele se ausenta a fragilidade humana. L, no mundo do anncio, a criana sempre sorriso, a mulher desejo, o homem plenitude, a velhice beatificao. Sempre a mesa farta, a sagrada famlia, a seduo. Mundo nem enganoso nem verdadeiro, simplesmente porque seu registro o da mgica. (Rocha: 1995, 25).

No entender de Everardo Rocha (1995), o produto transformado em humano a grande magia da publicidade. Ao produto atribuda ... uma histria de vida, uma identidade, um clima, uma personalidade que o tornam diferente de qualquer outro. (Rocha: 1995, 108) Ao se diferenciarem, os produtos diferenciam, conseqentemente, os grupos de consumidores. ... Pela publicidade, o produto vira o duplo da pessoa. Est classificado no mundo humano e nos classifica a todos. (Rocha: 1995, 109). Esta transformao leva ao esquecimento de sua origem, o processo de produo. ... A operao publicitria fundamental , neste gesto de esquecimento, humanizar o produto inserindo-o numa rede de relaes sociais. (Rocha: 1995, 118). A estrutura narrativa dos anncios organizada de forma a propor uma interveno e a transformao nos fatos da realidade cotidiana, pela utilizao de um objeto mgico: o produto. A magia no se esgota em nossa sociedade, encontrando na publicidade um dos locais propcios para sua permanncia. (Rocha: 1995, 139). Na estrutura narrativa das peas publicitrias, o produto interfere sempre no sentido de solucionar situaes problema. E, se ele pode solucionar ... as situaes definidas no anncio, num passe de mgica poder solucionar outras tantas situaes reais na existncia dos consumidores. O anncio um convite a essa crena. o passe de mgica. (Rocha: 1995, 139). O autor compara a narrativa idealizada dos textos publicitrios ao mito4, definido como algo prximo do sonho, do conto de fadas. A publicidade nos apresenta um mundo de magias; em seu discurso, os animais falam e os produtos apresentam-se como aliados na resoluo de problemas, no h espao para a dor, a qual se localiza para alm de suas fronteiras. No anncio, tudo se resolve, ... como no sonho, no mito, no conto de fadas, a lgica a do desejo, o princpio o do prazer, o registro o do imaginrio. (Rocha: 1995, 140). O discurso publicitrio pode ser tomado como mito, na medida em que suas narrativas apresentam modelos ideais do cotidiano. Como uma

Esta definio baseia-se no uso que Lvi-Strauss faz da idia de mito.

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ideologia do estilo de vida das classes dominantes. ... so mitos de origem e permanncia do consumo. (...) Ao humanizar a esfera da produo, o grande mito (...) o reificar do sistema capitalista. (Rocha: 1995, 144). Outra caracterstica da publicidade possibilitar a anlise das expectativas, anseios, valores de uma sociedade em dado momento. Como a publicidade uma atividade essencialmente comercial, que visa a venda e o lucro, sua mensagem no pode desagradar o consumidor final, sob o risco de no alcanar o resultado esperado. A natureza comercial da publicidade a condiciona, pois, a atender as expectativas e desejos de seu espectador. No entender de Kellner (2001) essa deve ser o eco da vivncia social.
... as lutas concretas de cada sociedade so postas em cena nos textos da mdia, especialmente na mdia comercial da Indstria Cultural cujos textos devem repercutir as preocupaes do povo, se quiserem ser populares e lucrativos. (Kellner: 2001, 32).

Para o autor, a publicidade busca na sociedade caractersticas socialmente desejveis e as tematiza. Ao faz-lo, esta ajuda a revel-las e a foment-las. Sabat (2003) explica que a publicidade trabalha com um currculo cultural constitudo nas relaes sociais e constituidor dessas mesmas relaes. O discurso publicitrio atua se apropriando dos significados culturais circulantes nas relaes sociais e, ao faz-lo, os reafirma e naturaliza, atravs de mensagens corriqueiras que reproduzem situaes cotidianas. (Sabat: 2003, 157). Vestergaard e Schroder (2000) entendem que, pela anlise da publicidade, possvel medir a temperatura da ideologia popular. Como as pessoas nem sempre tm acesso aos seus valores e crenas mais profundas, sua ideologia equivale aos valores que assumem numa situao de comunicao. Por isso, ... a verso mais coerente e acessvel do universo ideolgico popular encontra-se nas mensagens textuais que o povo consome regularmente, porque sente prazer nelas. (Vestergaard e Schroder: 2000, 134). Segundo os autores, a analogia com a fisiologia humana pretende mostrar que ... a ideologia5, tal como a temperatura corporal, nunca esttica, mas muda constantemente, num processo cultural complexo. (Vestergaard e Schroder: 2000, 134). Porm, a ideologia pode se fixar num instante de repouso, o qual, para eles, se concretiza nas mensagens publicitrias. A publicidade resguarda as frmulas e valores consagrados pelo tempo e privilegia a situao vigente em detrimento de novas prticas e atitudes. Os textos publicitrios s se empenham no sentido de mudanas quando, apesar da publicidade e de outras foras conservadoras da
A definio de ideologia dos autores influenciada pela idias de Althusser e representa ... as estruturas de significado que desfiguram os fenmenos, estados e processos da nossa cultura ou que afirmam ou pressupem a
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sociedade, novos sentidos se irrompem. Embora no descartem a importncia da ideologia como um componente necessrio vida humana, que organiza certas atitudes fundamentais, modos de pensar e cria elos que nos permitam viver em sociedade, eles lembram que at mesmo os nossos valores fundamentais, produto do conhecimento humano e dos processos culturais, esto sujeitos a mudanas. E concluem que a ideologia publicitria ... nefasta porque refora as tendncias que procuram tornar esttica a sociedade no no sentido de evitar o desenvolvimento de novos produtos (...), mas no de retardar ou impedir a reviso dos princpios bsicos da ordem social ... (Vestergaard e Schroder: 2000, 164). A funo ideolgica da publicidade perpassa todos os trabalhos at agora apresentados e merece ser discutida mais detalhadamente. A publicidade primordialmente uma atividade comercial que tem como objetivo final o lucro; representa uma das principais ferramentas impulsionadoras do sistema capitalista. Logo, a natureza de seu discurso , em si, ideolgica, carregada de valores ligados ao funcionamento da sociedade capitalista e lgica do consumo. Judith Williamson (1978) usa a metfora de um manual para manuteno de motor, ao oferecer instrumentos para desmantelar o imaginrio publicitrio. Seu propsito a desconstruo e a compreenso dos processos ideolgicos pelos quais a publicidade no somente funciona economicamente para vender produtos, como, tambm, refora os discursos sociais, polticos e econmicos do capitalismo. O ponto de partida de Williamson a discusso de Marx do fetiche da mercadoria e sua distino entre o valor de troca e o valor de uso. Seu interesse analisar os processos ideolgicos mediante os quais os objetos adquirem, sobre os seus fundamentais valores de uso, valores culturalmente especficos. A publicidade central neste processo de mercantilizao, intervem no ponto de apoio da produo, nos preos e na troca. Para a autora, a funo econmica da publicidade nos fazer comprar coisas e, para tal, sua funo ideolgica envolver-nos, como indivduos, na perpetuao de idias que reforcem a base econmica da sociedade e lhes d sustentao. No entanto, Liz Wells (1994), ao fazer uma leitura crtica sobre o livro de Williamson, mostra que seu trabalho foi alvo de muitas crticas. Isso porque sua anlise se restringiu ao contedo ideolgico dos anncios, deslocado do contexto onde esses substratos materiais foram veiculados. E desprezou o papel dos sujeitos como ativos, individualizados, sociais e culturalmente localizados, incorrendo no que Thompson (1995) nomeia de falcia do

naturalidade ou inevitabilidade desses fenmenos. (Vestergaard e Schroder: 2000, 164). Ou seja, so as regras de vida aparentemente naturais e inevitveis.

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internalismo6. Segundo ela, Williamson despreza a possibilidade de diversas respostas de acordo com as diferenas sociais, regionais e biogrficas de cada um.
... a natureza e o natural devem ter diferentes e diversos significados para habitantes urbanos e para granjeiros, para agricultores e, sem dvida, para proprietrios de terra (...) Dada posio marxista de Williamson, a falta de um apelo ao leitor como sujeito ativo, individualizado, social e culturalmente situado, uma das debilidades chave do estudo. (Wells: 1994, 193).7

Everardo Rocha (1995) descreve como projeto da publicidade ...influenciar, aumentar o consumo, transformar hbitos, educar e informar, pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade como um todo. (Rocha: 1995, 26). Sua ideologia uma forma bsica de controle social que caracteriza e ordena o mundo, classifica os produtos e grupos sociais e faz do consumo um projeto de vida. No entanto, embora o autor descreva as caractersticas ideolgicas da publicidade, ele no desconsidera o papel dos sujeitos na decodificao das mensagens.8 Rocha explica que, para evitar cair no formalismo ou no bvio de uma interpretao publicitria, o caminho interpretar no a publicidade em si mesma, mas a fala de um grupo de atores sociais sobre suas mensagens. ... so os informantes, porque capazes de uma leitura da comunicao publicitria e porque aptos a perceb-la como fruio intelectual e como experincia sensvel , os detentores do seu sentido em ltima instncia. (Rocha: 1995, 32). Kellner (2001) aponta que a publicidade, assim como outras imagens da cultura da mdia ... so multidimensionais, polissmicas e ideologicamente codificadas, abertas a vrias leituras, capazes de expressar a mercadorizao da cultura e as tentativas do capital de colonizar a totalidade da vida, desde o desejo at a sua satisfao. (Kellner: 2001, 330). Podemos perceber que os autores diferem quanto ao poder de influncia da ideologia publicitria. Vestergaard e Schroder (2000), bem como Williamson (1978), vem o contedo ideolgico desses textos como um agente imobilizador que, ao reforar os valores dominantes e difundir as idias capitalistas, paralisa as pessoas e as faz agir de acordo com aquilo que est pr-determinado nas mensagens. Porm as anlises empreendidas por esses autores so fechadas em si mesmas e incorrem no risco de propostas de entendimento subjetivas e descoladas da realidade, levando falcia do internalismo. Em contrapartida, Rocha (1995), Wells (1994), Kellner (2001) e Sabat (2003) no desconsideram o aspecto ideolgico da publicidade, mas o analisam dentro de um contexto maior, condicionado por mltiplos

a falcia de supor que algum pode identificar as caractersticas e as conseqncias de uma produo simblica apenas a partir de sua anlise formal, sem referncia s condies scio-histricas e aos processos cotidianos em que essas produes so concebidas e recebidas. (Thompson: 1995, 377). 7 Traduo nossa. 8 O estudo desenvolvido pelo autor contemplou entrevistas com potenciais consumidores.

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fatores. Dentre eles, o fato de que suas mensagens objetivam a venda, a qual s se efetiva se alcanar e satisfizer as expectativas do consumidor - logo, deve representar os anseios deste, mesmo que indiretamente. Indicam, ainda, a importncia do papel ativo dos receptores neste processo, os quais, em ltima instncia, so responsveis por interpretar, significar e dar forma ao discurso publicitrio. Compartilhamos da viso destes ltimos autores, uma vez que desprezar o valor ideolgico dos sentidos instaurados pela publicidade seria ingenuidade. No entanto, importante apreendermos esses sentidos dentro de um quadro de referncias mais amplo, que envolve o contexto em que as mensagens so apreendidas e o modo como os consumidores a interpretam e re-significam, momento que se constitui num outro espao de produo. Devemos, pois, falar menos de uma imposio de valores e mais de um dilogo empreendido entre publicidade e sociedade, processo no qual a publicidade influencia na instaurao de sentidos, ao mesmo tempo em que influenciada pelo universo de expectativas do grupo social para o qual fala. 1-5 O contrato comunicativo do discurso publicitrio Os estudos do discurso publicitrio, pelo vis das teorias da linguagem, desenvolvem um foco distinto de anlise, voltado para a compreenso e a caracterizao da relao estabelecida entre anunciantes e consumidores. Entre anunciantes e consumidores se estabelece um contrato comunicativo: o anunciante, para se fazer entender e alcanar sucesso, tem que considerar o estoque de conhecimento do seu interlocutor, o qual estar presente no texto. Ou seja, ao elaborar as mensagens, projeta-se uma imagem do pblico potencial e trabalha-se em torno de suas expectativas. O consumidor, por sua vez, tem que entender os cdigos publicitrios e aceit-los enquanto tal. Somente sob essas condies o contrato se efetiva e a interlocuo se torna possvel. Soulages (1996) descreve o ritual sociolinguageiro9 como a base de construo do discurso publicitrio10. O autor define esse ritual da seguinte forma:
... relacionamento de duas ligaes empricas, dois parceiros, um sujeito comunicante (Euc) um anunciante (publicitrio) determinado e sujeitos interpretantes (Tui) um conjunto indiferenciado de consumidores compradores em potencial do produto. A este circuito externo corresponde uma apresentao do duplo deles representado no interior de cada uma das

CHARAUDEAU, Patrick (1982). Elements de smiolinguistique dune thorie du langage une analyse du discours. In: Connexious, n 38 (Langage en situation). EPI, Paris apud Soulages: 1996, 144. 10 Soulages caracteriza o fenmeno publicitrio enquanto um tipo de discurso social transformado em rito no seu funcionamento. Esse discurso se apia sobre um conjunto de textos que ajudam a evidenciar um verdadeiro falar publicitrio. (Soulages: 1996, 144).

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produes discursivas, um enunciador (Eue) e um destinatrio (Tud) protagonistas presentes nos traos linguageiros da interao ou da cena representadas. ( Soulages, 1996: 144).

O circuito externo refere-se ao eixo do fazer, diz da relao contratual, do quadro convencional no qual as interaes comunicativas tomam sentido; o circuito interno, eixo do dizer, o lugar da instncia discursiva, propriamente dita (Castro: 2001). A finalidade do contrato linguageiro, ... o projeto de fala do sujeito comunicante... (Soulages, 1996: 145), transformar o consumidor de publicidade em consumidor efetivo de mercadorias, ou seja, faz-lo efetivar a compra. O sujeito comunicante deve escolher o termo mais marcado, que interpele, desperte a ateno. Para tal, este deve reconhecer o universo de significados da recepo de modo a propor estratgias que levem identificao, nas quais o seu parceiro se veja reconhecido (Castro: 2001, 100). O contrato s se efetiva na medida em que o sujeito convocado compreenda aquilo que lhe proposto - prtica que se fundamenta no conhecimento. Ele ... deve no apenas conhecer textos publicitrios como compreender, na relao com o contexto, seu grau de adequao e seu valor de verdade. (Castro: 2001, 103). Por isso, o comunicante deve buscar fragmentos do contexto do receptor para compor os textos. Este tratar do cotidiano, das questes do dia a dia, dos problemas vividos em sociedade e far com que o interlocutor, ao raciocinar sobre tudo o que lhe apresentado, busque adequao desses dados com a realidade (Castro: 2001, 103). Ao prever o caminho que vai da produo confirmao do sentido , afirma-se que o ato comunicativo11privilegia o espao da recepo. Castro (2001) define o ato comunicativo como um ritual social que envolve ... sujeitos com vistas produo, circulao e consumo de sentidos. O discurso12 resultante articula-se a contextos, configurando o nvel de funcionamento denominado enunciao: ... relacionada tanto aos elementos pertencentes ao cdigo da lngua como ao contexto, e seu sentido depende de fatores que variam de uma enunciao a outra. (Castro: 2001, 99). Embora o receptor no esteja presente no momento da produo e no dialogue diretamente com o produtor, projetase o seu estatuto social com base em sua (provvel) capacidade de apreenso e interpretao dos acontecimentos. O dispositivo enunciativo permite uma projeo daquele que fala e daquele a quem o discurso endereado. Aquele que fala assume um lugar que dele mesmo, pois ele vive em sociedade, participa da realidade circundante, conhece os problemas e as
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A noo de ato comunicativo proposta pelos autores supracitados Soulages (1996) e Castro (2001) baseada nas idias de Charaudeau. 12 Castro entende como discurso um processo de construo, circulao e consumo de sentidos, entendimento que leva em conta o ritual social que se estabelece entre os parceiros, dentro de circunstncias prprias, em que o discurso resultante constitui uma espcie de projeo imaginria desse vinculo.

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angstias que assolam os indivduos. Logo, desse lugar ele consegue estabelecer modos de dizer que atinjam os destinatrios e consumidores. O sujeito da enunciao paradoxal, pois locutor e interlocutor - ao mesmo tempo. ... por conhecer o mundo a sua volta que ele consegue circunstancialmente investir-se de locutor, tomando a palavra e pondo em jogo uma srie de mecanismos, sem jamais pretender ser a fonte do seu dizer. (Castro: 2001, 105). J ao consumidor, instncia da recepo, reserva-se o direito de escolher a interpretao mais adequada dentro dos temas tratados. Casaqui (2003) dialoga com Castro (2001) ao defender que a publicidade responsvel por articular dois universos de referncia, o do anunciante e o de seu pblicoalvo. A comunicao vinculada a este na medida em que a mensagem adequada sua percepo, ao seu conjunto de valores, ao mesmo tempo em que os elementos da mensagem so subsdios para a compreenso daquele. Ou seja, faz-se dialogar a projeo da imagem da marca em relao projeo de um consumidor pressuposto. Para o autor:
... Para que a mensagem seja completada, para que o enunciatrio seja motivado a re-construir o sentido, esse cenrio deve estar intimamente relacionado ao universo de referncias, traos e valores do seu interlocutor (...) os elementos que compem a linguagem hbrida da publicidade, so planejados em termos de adequao ao pblico que se destina (...) como comunicao massiva, ela se vale de elementos constituintes da identidade do pblico-alvo pretendido para gerar uma identificao com a mensagem transmitida. A compatibilidade entre o universo de valores agregados ao produto anunciado e a concepo de mundo do consumidor recurso que possibilita a efetivao da comunicao publicitria, de acordo com o seu projeto pragmtico. (Casaqui: 2003, 2).

O autor nos lembra que a construo da mensagem pelos publicitrios d-se a partir de pesquisas de mercado que buscam entender o gosto, as preferncias, a psicologia do consumidor, enfim, o levantamento completo de quem a pessoa com quem se quer falar. E trabalha com a hiptese de que a mensagem, em ltima anlise, parte do consumidor ... atravs de dados de pesquisa e do esforo de adequao e modulao da voz publicitria, voltado assimilao/incorporao por esse pblico-alvo... Logo, ... o complexo discursivo publicitrio nos daria subsdios para compor a corporalidade instituda do seu leitor, atravs da anlise dos seus traos recuperveis/atualizados no enunciado. (Casaqui: 2003, 2) Como so as necessidades e desejos do pblico-alvo que, em ltima instncia, estaro, atravs da linguagem, vinculadas a produtos e servios, o autor vai propor a desmistificao do poder da publicidade em impor desejos e necessidades s pessoas. J que o pblico-alvo , em ltima instncia, a base do repertrio construdo pelos textos publicitrios com vistas a seduzir, envolver e estimular o consumo ... , a imagem projetada do anunciante, da marca, da instituio, do produto (...) so revestidos de valores compatveis com a viso de mundo do pblico-alvo. (Casaqui: 2003, 7).

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Castro (2000) prope uma nova forma de interpretao do discurso publicitrio, na qual a valorizao do outro, atravs do contrato comunicativo, pressupe uma outra concepo de leitura, um novo caminho para interpretao. ... Saber ler saber o que o texto diz e o que ele no diz ... todo um conjunto de variveis que, muitas vezes externas ao texto, concorre para a produo de sentido. (Castro: 2000, 9). Sobre a leitura, a autora prope que este um processo interativo, pressupe a relao entre sujeitos que tm participao efetiva no processo de construo de sentidos. Ao ler, o sujeito constri, pois recupera conhecimentos anteriores, dados de sua cultura. A relao estabelece pontos de contato entre ambos, ao mesmo tempo em que reserva o direito ao receptor de se afastar dos objetivos do emissor. um processo criativo - por mais que haja condicionamentos, h sempre a possibilidade de criao, por parte do sujeito receptor. A autora conclui assumindo a leitura como ...o momento crtico de construo do texto... (Castro: 2000, 10). Como podemos perceber, as teorias da linguagem acerca do discurso publicitrio contemplam a presena do receptor no momento mesmo da produo dos textos, bem como acreditam poder conhec-lo atravs de suas marcas deixadas no texto. Porm, para os objetivos desta pesquisa, acreditamos, ainda, ser pequeno o espao reservado para a instncia da recepo nas anlises do discurso. Questionamos se apenas as marcas desses sujeitos nos textos publicitrios seriam suficientes para que possamos caminhar em busca do conhecimento dos mesmos, se nos dariam subsdios suficientes para aprofundarmos no universo de expectativas, valores, sonhos, problemas, os quais compem o quadro de referncias desses sujeitos; e se nos falam dos lugares sociais ocupados pelos mesmos. Ser que, ao projetar um certo perfil de consumidor, os publicitrios conseguem, realmente, alcanar e dialogar com o seu pblico-alvo? E se essas projees no caminharem na direo correta? Como afirma Castro (2000), h sempre a possibilidade de criao por parte do sujeito receptor. Como apreend-la se no no momento da recepo? por compartilharmos da viso de Everardo Rocha (1995), de que so os sujeitos interlocutores, em ltima instncia, os responsveis pela atribuio de sentidos fala publicitria, que propomos um outro lugar para os receptores dentro de uma abordagem comunicacional da publicidade. 1-6- A pesquisa no Brasil A centralidade e a importncia da publicidade em nossa sociedade tem suscitado o interesse de vrios pesquisadores brasileiros. Nilda Jacks (2001), em recente artigo, buscou evidenciar o estado da arte da pesquisa sobre a publicidade no mbito acadmico nacional,

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tomando como referncia a dcada de 90.13 A busca foi divida em temticas abordadas, perspectivas analticas e objetos de estudo. As temticas mais abordadas nas teses e dissertaes so a linguagem publicitria, publicidade eleitoral/ propaganda poltica e comunicao mercadolgica. Entre os artigos publicados nas revistas cientficas, os temas mais freqentes so comunicao mercadolgica e merchandising, esttica publicitria, identidade visual/de marca, recepo/ recall de campanhas e consumo. As perspectivas analticas mais adotadas so estudos da linguagem, as teorias da comunicao mercadolgica e a semitica, anlise do discurso, estudos de efeitos, a semiologia e os estudos histricos. Entre os artigos publicados nas revistas cientficas, as perspectivas analticas mais adotadas so teorias mercadolgicas, estudos histricos, semitica e semiologia. Os objetos de estudo mais freqentes entre as teses e dissertaes so as campanhas publicitrias dos mais diversos produtos, campanhas eleitorais (em especial para presidente da repblica), formatos e gneros publicitrios como publicidade televisiva, impressa e radiofnica. Alm desses encontram-se tambm pesquisas sobre os estabelecimentos de ensino (o ensino, os cursos e os alunos de publicidade); os receptores; as agncias e profissionais de publicidade; as empresas; o mercado de pesquisa; os veculos e, mais recentemente, a web. Entre os artigos publicados nas revistas, os objetos so variados: campanhas eleitorais e merchandising so os mais freqentes, seguidos de temas como fast food, cdigo de tica, ecologia, marcas, anncios femininos, histria da publicidade, etc. Para a autora, as pesquisas na rea esto longe de atender s necessidades sociais e culturais que o momento histrico requer. Essas se concentram ... prioritariamente em torno do estudo da linguagem centrada em si mesma, atravs de anlises formais que no avanam na articulao com outras instncias do social... (Jacks: 2001: 211). Outro problema a deficincia de teorias e metodologias que dem conta da complexidade do fenmeno comunicativo no mundo contemporneo
...poucas pesquisas adotam uma perspectiva analtica mais complexa, multidisciplinar ou interdisciplinar, que articule as vrias facetas deste fenmeno social, cultural, econmico, comunicacional, histrico. (Jacks: 2001: 211).

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O levantamento empreendido pela autora compreendeu: teses e dissertaes defendidas nos programas de ps -graduao durante os anos 90, artigos publicados em duas revistas cientficas produzidas no centro do pas Revista da Intercom (20 nmeros) e Comunicao & Sociedade da UMESP (14 nmeros), e mais uma revista produzida no sul Revista FAMECOS PUCRS (11 nmeros).

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Alm disso, a autora pontua o melhor tratamento e o maior volume de contribuies vindas de estudos de outros fenmenos da comunicao em detrimento dos trabalhos sobre a publicidade. E questiona ... o que acontece com a rea de publicidade e propaganda, que uma das zonas mais sensveis, seno a mais, para observar, explicar e interpretar a realidade contempornea? e a que apresenta, at hoje, esforos descontnuos e pontuais. (Jacks: 2001: 211). Para Jacks:
... necessrio construir problemas de pesquisa mais relevantes, que apontem para a realidade social e cultural, problematizando o mercado publicitrio, a trajetria histrica da publicidade brasileira, as repercusses da produo publicitria na cultura, no comportamento, na linguagem, no consumo, no estilo de vida, na cultura poltica dos consumidores/cidados. preciso pesquisar as inter-relaes entre cultura e publicidade, economia e publicidade, produo cultural e publicidade e tudo isto inter-relacionado, dando nfase para as idiossincrasias regionais e locais. (Jacks: 2001: 212).

1-7- Sujeitos interlocutores, quadro de valores: a circularidade do processo s vrias limitaes apontadas por Nilda Jacks, gostaramos de acrescentar a carncia de pesquisas que resgatem o trabalho de consumo do receptor e o contexto scio-histrico em que as produes publicitrias so concebidas e consumidas. Como vimos, a grande maioria dos estudos centra-se em abordagens internas ao discurso publicitrio, constituindo-se de estudos da linguagem centrada em si mesma, que no avanam na articulao com outras instncias do social, preocupando-se, apenas, em desvelar as estratgias discursivas das mensagens. Sendo assim, deixam de lado o carter ativo que o consumidor das publicidades tm no processo de interpretao e produo de sentidos, bem como a importncia do contexto em que essas mensagens so construdas e veiculadas, incorrendo no erro que Thompson (1995) denominou Falcia do Internalismo e que Soulages (1996) e Everardo Rocha (1995) destacaram como um risco de se cair num subjetivismo interpretativo ou num formalismo excessivo, respectivamente. A nfase no consumo como um espao de produo de sentidos, marcado por uma dinmica prpria, vem recebendo contribuies de diversos autores a partir dos anos 70. Umberto Eco (1974) foi o primeiro a problematizar a diversidade de possibilidades de sentido contidas em uma mensagem, resultado de diferentes cdigos e sub-cdigos existentes numa situao de troca comunicativa - o que possibilita interpretaes variadas por parte dos sujeitos. Eco (1974) resgata a presena do outro enquanto sujeito que se posiciona e possui autonomia de interpretao, avanando na compreenso da completude do outro, e abre caminho para uma discusso que ser empreendida por Stuart Hall, pouco tempo depois.

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Em 1980, Hall publica o seu texto Codificar/Decodificar e lana um novo olhar sobre o processo comunicativo. Ao indicar as esferas de codificao e decodificao, mostra que as instncias da produo e recepo so marcadas por dois momentos de produo distintos, com dinmicas prprias, embora articuladas. Ele chama ateno para a fora das estruturas de significado na produo do texto, mas tambm para o papel dos sujeitos na decodificao das mensagens discursivas. Por serem dois momentos de produo distintos, estes podem estabelecer tanto uma dinmica de confluncia (equivalncia) quanto de conflito, o que representa diferentes possibilidades de leitura por parte dos sujeitos interlocutores. Ao propor relativa autonomia aos sujeitos sociais e atentar para uma lgica prpria de produo de sentidos, que merece ser analisada, Hall instaura um novo lugar para os sujeitos. Michel de Certeau, tambm nos anos 70, foi um dos pioneiros na valorizao do lugar dos sujeitos. O autor se ope idia de receptor passivo e defende a idia do homem ordinrio como sujeito ativo que se apropria dos objetos que consome. O consumo tem uma natureza de produo, produo de sentidos. Sua principal caracterstica a astcia, que diz da arte de utilizar aquilo que lhe imposto. Para o autor, o consumidor no pode ser identificado conforme os produtos jornalsticos ou comerciais que consome ... entre ele (...) e esses produtos (...) existe o distanciamento mais ou menos grande do uso que faz deles. (Certeau: 1994, 95). Nos anos 80, o espanhol Jesus Martin-Barbero publica o livro dos Meios s Mediaes, que vem deslocar a ateno dos meios (da produo miditica) para o momento da recepo. Este introduz o conceito das mediaes que diz respeito ... aos lugares dos quais provm as construes que delimitam e configuram a materialidade social e a expressividade cultural... (Barbero: 2001, 304) dos produtos miditicos. Tal como Certeau, Barbero prope a anlise integral do consumo, entendido como o conjunto dos processos de apropriao dos produtos. O consumo no apenas reproduo de foras, mas tambm um local de produo de sentidos. No se restringe posse de objetos, mas aos usos que lhe do uma forma social e que retratam demandas e dispositivos de ao provenientes de diversas habilidades culturais. Alm do consumo, a leitura14 tambm representa um espao de negociao, sua atividade no consiste apenas na reproduo de sentidos, mas na produo o que questiona a determinao da informao provinda do produtor. ... Levar a centralidade do texto e da mensagem crise implica assumir como constitutiva a assimetria de demandas e competncias encontradas e negociadas a partir do texto. (Barbero: 2001, 303).
Diferentemente de Barbero, Certeau no diferencia os termos consumo e leitura, no entanto, ao tratar do consumo o autor inclui neste o consumo de produtos culturais, que incluem a leitura.
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A importncia dessas vrias contribuies para os estudos da comunicao refere-se mudana do entendimento sobre o lugar da recepo e o papel do receptor dentro do processo comunicativo. Frana (2003) mostra que:
... Uma definio funcional substituda pela compreenso da presena de (...) um sujeito num mundo de sentido que ele ajuda a construir, numa dinmica de produo e interpretao; um mundo de sentido de cuja construo ele participa, e que tambm interfere na sua autoconstruo enquanto sujeito, no seu posicionamento. (Frana: 2003, 24).

O resgate dessas discusses busca exatamente marcar essa compreenso de um novo sujeito, que participa ativamente do processo comunicativo; pessoas que tm sua insero prpria no mundo e que, por sua vez, dialogam, negociam, fazem usos diferenciados dos produtos miditicos. esta concepo dos sujeitos interlocutores que adotaremos no mbito dessa pesquisa. Alm de considerarmos o papel ativo que os indivduos exercem na concretizao do processo comunicativo, ao estudarmos os produtos miditicos, devemos ter sempre em mente que estes esto ancorados no quadro de valores mais amplo da sociedade. Os produtos miditicos falam sobre e para o seu tempo e, portanto, ao pesquisarmos seus desdobramentos, temos de estar atentos ao contexto dessas produes. Segundo Kellner (2001), os textos da cultura da mdia so
... produes complexas que incorporam discursos sociais e polticos cuja anlise e interpretao deve ser capaz de articular sua insero no contexto social e poltico em que so criados, veiculados e recebidos (...) sociedade e cultura so terrenos de disputa e as produes culturais nascem e produzem efeitos em determinados contextos. (Kellner: 2001, 13).

Dada a centralidade que a mdia ocupa na nossa sociedade, esta representa um importante espao de visibilidade e problematizao do ethos15 contemporneo, ou seja, dos valores, referncias, hbitos, rotinas que compem a vida em sociedade. A definio dos temas a serem trabalhados pela mdia busca respaldo na prpria sociedade em que ela est inserida e da qual faz parte e, ao problematizar esses temas, essa d visibilidade e ajuda a foment-los. Logo, a mdia constitui-se num local privilegiado de apario e problematizao do ethos contemporneo. Segundo Adriano Rodrigues, ... so eles [os meios] prprios constitutivos dos quadros ticos da experincia, formando o horizonte do sentido das diferentes esferas da experincia moderna, constituindo o sistema de valores que tornam pertinentes os discursos e aes. (Rodrigues:1994, 79).

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Ethos: ... conscincia atuante e objetivada de um grupo social onde se manifesta a compreenso histrica de um sentido de existncia, e, portanto, a instncia de regulao das identidades individuais e coletivas. (Sodr: 2001, 154). Traduo nossa.

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Assim, uma anlise da publicidade no pode prescindir de entender esta forma simblica dentro do contexto do qual faz parte e em que atua. Os sentidos instaurados por sua fala tematizam e atualizam a cultura e so, em ltima instncia, representaes dessa.
... A publicidade est inserida na cultura (...) O discurso publicitrio constitui-se de prticas cotidianas exercidas na sociedade, ele est imerso em tais prticas e nelas que encontra objetos para construir sua prpria materialidade. (Sabat: 2003, 158).

Um anncio, ao tratar determinado tema, no o faz de modo descolado da experincia do vivido; ao contrrio, busca neste os assuntos os quais devem ser abordados. As formas simblicas presentes nos diversos anncios so permeadas pelo cotidiano e dizem respeito vida e aos valores disseminados em uma sociedade (Ribeiro: 2002, 93). No entender de Kellner (2001) ... todas as propagandas so textos sociais que respondem a desenvolvimentos fundamentais do perodo em que elas aparecem ... (Kellner: 2001, 320); logo, representam rico material de anlise sobre o quadro de valores de uma determinada poca. 1-8 A proposta da pesquisa: uma abordagem comunicacional da publicidade brasileira contempornea O percurso empreendido at o momento visou apontar as vrias frentes de estudo a respeito da publicidade, bem como as limitaes de tais propostas. Ao fazermos a reviso bibliogrfica, nos deparamos com um nmero limitado de estudos acerca do tema proposto e, tambm, no encontramos nenhum trabalho que apresentasse um desenho metodolgico prximo do que nos propunhamos a analisar. Ento, fez-se necessrio traar as vrias linhas de estudo, bem como suas limitaes, para apontarmos no que nossa proposta difere das demais e em que ela inova. Fazendo uma rpida retrospectiva dos vrios trabalhos apresentados, temos a fala dos manuais, que visa ensinar o fazer publicitrio, caracterizado como persuasivo e voltado prioritariamente para a venda. Esta fala caracteriza-se como um discurso nativo16, voltado para ensinar os profissionais do mercado, distanciada dos propsitos dessa pesquisa, que visa pensar sobre a publicidade e sua relao com a sociedade. Posteriormente, apresentamos o debate entre crticos e partidrios que, embora pense sobre os efeitos sociais do fenmeno publicitrio, limitado, uma vez que empreende uma anlise de cunho valorativo e maniquesta sobre a publicidade. A insero da publicidade na vida social tambm tema de vrios estudos que foram apresentados: alguns destacam sua funo em criar modelos

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identitrios com os quais os indivduos so levados a se identificar e apontam seu papel socializador, uma vez que ensina condutas, comportamentos, traando caminhos e moldando identidades. Ela tambm analisada enquanto estrutura mitolgica, responsvel pela alimentao do mundo imaginrio; e um espao privilegiado para conhecer os valores e expectativas de uma sociedade em um dado momento, uma vez que busca referentes na cultura, trabalhando-os e atualizando-os. Do conjunto de estudos que problematizam a natureza da publicidade ressaltamos o ponto comum entre eles que a discusso da funo ideolgica da publicidade e nos colocamos do lado dos autores que tratam a ideologia dentro de um contexto maior, atuando no campo da cultura e submetida dinmica de foras da vida social. A apresentao do contrato comunicativo nos foi cara ao mostrar que o receptor levado em considerao no momento mesmo da produo das mensagens e que ele deixa a suas marcas. Porm, para os propsitos dessa pesquisa, interessa-nos ir alm dessas marcas no texto e apreender os receptores enquanto sujeitos vivos que dialogam com as mensagens publicitrias, inseridos em contextos especficos que sustentam e formatam a interlocuo estabelecida. Nosso objetivo propor uma pesquisa que d conta da complexidade do fenmeno comunicativo entendido como ... um processo de produo e compartilhamento de sentidos entre sujeitos interlocutores, realizado por meio de uma materialidade simblica (da produo de discursos) e inserido em determinado contexto sobre o qual atua e recebe reflexos. (Frana: 2001, 27). A circularidade do processo se constitui, se completa e se renova, na interrelao entre os elementos, os quais ... ganham uma nova existncia no quadro relacional estabelecido. (Frana: 2001, 27). esse novo olhar que esta pesquisa busca empreender acerca do fenmeno publicitrio. A proposta analisar a publicidade na sua complexidade, enquanto um bem simblico, inserido na realidade social, e em um universo cultural mais amplo. Frente aos questionamentos e deficincias apontadas por Nilda Jacks, acreditamos estar dando um passo importante na contribuio dos estudos brasileiros acerca da publicidade, que precisa e deve ser apreendida na sua relao circular com a sociedade. Frana (2001) defende que ... o processo comunicativo algo vivo, dinmico, (...) instituidor de sentidos e relaes; lugar no apenas onde os sujeitos dizem, mas tambm assumem papis e se constroem socialmente; espao de realizao e renovao da cultura. (Frana: 2001, 27). por partilharmos dessa viso do processo comunicativo e acreditarmos,

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Rocha: 1995, 31.

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assim como Jacks (2001), na importncia da publicidade como um lugar para analisar, clarear e compreender a realidade contempornea que estamos propondo uma abordagem comunicacional da publicidade. Pensar a publicidade em toda sua complexidade implica fazer cruzar as trs dimenses do objeto comunicativo a produo e o produto, o dilogo com a sociedade e o contexto as quais se entrecruzam e se retro-alimentam. A publicidade uma forma simblica de grande importncia em nossa sociedade contempornea, devido fora de sua presena sobretudo nos espaos urbanos. Em todas as ruas, nos bares, shoppings, na lateral dos prdios, nos carros, nos nibus e at mesmo no foro mais intimo, que a nossa casa, em todo momento, estamos sendo interpelados por mensagens publicitrias. Essas, por sua vez, nos falam de coisas cotidianas, retratam situaes corriqueiras, trazem sonhos, ideais de beleza, de um mundo melhor, tudo com uma pitada de humor ou seduo que, muitas vezes, nos faz sorrir ou at mesmo chorar e, por isso mesmo, nos so to familiares. Analisar o contedo das mensagens publicitrias e as imagens, representaes, modelos que estas articulam e sugerem aos indivduos , pois, etapa indispensvel. importante sempre termos em mente que a publicidade , em ltima instncia, uma ferramenta a servio do sistema capitalista e, como tal, carregada de um certo discurso ideolgico que visa o sucesso e a venda. Para vender, no entanto, esta precisa conseguir a identificao do seu pblico-alvo, que ser buscada na vida social; no cotidiano que os publicitrios vo procurar os assuntos os quais devem ser abordados; nas praticas sociais que a publicidade encontra objetos para construir sua materialidade. Logo, entender o contedo proposto pelas mensagens, bem como o modo como elas trabalham resgatando e naturalizando certos temas circundantes nas relaes sociais uma tarefa imprescindvel se quisermos compreender a importncia da publicidade como espao de divulgao e afirmao dos nossos valores culturais. No entanto, os sentidos instaurados pelos textos publicitrios apenas se concretizam e ganham vida nas nossas prticas cotidianas. Somos ns, sujeitos sociais, ao interpretarmos e dialogarmos com as mensagens publicitrias, que atribumos significados s mesmas. So os indivduos os detentores dos sentidos da fala publicitria em ultima instncia. (Rocha:1995,32). Estudar o espao da recepo , ento, fundamental, uma vez que este um outro momento de produo. Queremos propor o dilogo entre os sentidos instaurados pela publicidade e o uso que os sujeitos comuns fazem dessa produo e, ao faz-lo, fazer falar esses sujeitos. Se a publicidade instaura sentidos, interpela os indivduos, convida-os a participarem de determinadas posies de sujeito a partir da aquisio de determinado

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produto, cabe perguntar como fica o uso que as pessoas fazem dessas representaes. Perceber o espao de negociao que existe entre as propostas dos textos publicitrios e a apropriao dessas pelos sujeitos implica em inovar na forma de ver a publicidade. Esta, apesar de carregada de um forte cunho ideolgico, tem de negociar o tempo todo com seus consumidores; caso contrrio, o objetivo final, a venda, no se concretiza. Embora isso j tenha sido problematizado por vrios autores e, principalmente, pelos estudos do discurso publicitrio, quando esses mostram que o discurso baseia-se numa projeo de seu pblico consumidor, queremos ir alm da busca das marcas desse sujeito no texto, para estudar o espao, mesmo, das mediaes. Esse ... espao dos enfrentamentos (...) do entre, de um lado, os vestgios da estrutura produtiva, a fora do texto, e de outro lado, as lgicas (...) dos usos, as estratgias de resistncia, de reconhecimento, de criatividade, de adeso. (Frana: 2003, 24). Por ltimo, o dilogo instaurado entre publicidade e sociedade aciona e est ancorado num quadro mais amplo dos valores, imagens, representaes, referncias de uma dada cultura, em determinado momento. Ou seja, os textos publicitrios so sociais e histricos. Tematizam e falam de e para o seu tempo. Estud-los significa, pois, um caminho para o entendimento dos traos culturais do nosso povo. Acreditamos que ao olhar para as imagens construdas pela publicidade, estamos olhando para a prpria sociedade, para os quadros de valores e representaes presentes na realidade social. Ao fazer dialogar essas trs dimenses, estamos impulsionados pela seguinte pergunta: como acontece o dilogo estabelecido entre publicidade e vida social e o quanto este referencia, tematiza e atualiza imagens, valores e representaes culturais ? Ao propor tal questionamento, partimos do entendimento da publicidade enquanto um fenmeno comunicativo, um bem simblico que, posto para circular na sociedade, instaura sentidos, estabelece relaes, troca mensagens com os sujeitos interlocutores, os quais so influenciados pelo dizer publicitrio, da mesma forma que o influenciam. Apreender essas tramas, esses cruzamentos, o ponto onde a dinmica atua instaurando imagens e representaes permitir entender e avanar no conhecimento da cultura e dos valores que permeiam nossa sociedade contempornea, bem como do papel que a publicidade desempenha neste processo. exatamente a globalidade do processo que nos interessa. Este no se restringe a uma das instncias, mas, sim, se completa e se renova num movimento circular constante. na relao entre os elementos que o ato comunicativo se concretiza e institui sentidos, contribuindo, assim, na construo social de nossa realidade.

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O objetivo deste captulo foi apresentar o que entendemos por uma anlise comunicacional da publicidade, que se constitui num olhar do processo comunicativo em toda sua complexidade, buscando apreender o dilogo instaurado entre publicidade e sociedade, sustentado por um quadro de fundo mais amplo, que nos remete aos valores da sociedade contempornea. Porm este dilogo tem uma existncia concreta e, para apreend-lo, preciso que nos voltemos para o real, olhemos para o mundo, para as produes publicitrias e suas representaes, que acionam e interpelam os sujeitos.

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Captulo 2 Procedimentos Metodolgicos

O objeto emprico escolhido para a apreenso do dilogo real entre publicidade e sociedade, dentro de uma anlise que resgate a complexidade do fenmeno comunicativo, foram propagandas de cervejas brasileiras. Tal escolha foi conseqncia da importante posio que este segmento possui no mercado publicitrio nacional, constituindo-se num dos maiores anunciantes do pas. Estima-se que o mercado como um todo movimente uma mdia de cerca de R$ 500 milhes, em comunicao, por ano,17 nmeros que comprovam a importncia deste anunciante no cenrio nacional e a relevncia de sua produo publicitria tanto em valores investidos quanto no volume de mdia utilizado. Ou seja, nos principais veculos de comunicao, bem como em mdias exteriores espalhadas pelas ruas, percebe-se a presena constante das propagandas do mercado cervejeiro, processo que resulta num alto recall18 das mensagens junto populao e a conseqente presena das idias e valores sugeridos por essas mensagens nas narrativas corriqueiras do dia a dia, na construo dos sentidos empreendidos pelos sujeitos sociais. Alm disso, as propagandas de cerveja encontram-se na pauta do dia; so inmeros os projetos de lei tramitando no Congresso, pedindo a restrio da comunicao das cervejarias. Estes projetos incluem desde a insero de frases de advertncia nos rtulos at o fim de qualquer tipo de publicidade; os motivos giram em torno da induo e do incentivo ao consumo exagerado de lcool proposto pelas propagandas de cerveja e o uso abusivo do corpo de mulheres nuas ou seminuas para atrair a ateno do pblico masculino.19 Recentemente, inclusive, formou-se um grupo interministerial, coordenado pelo Ministrio da Sade, que estuda a proibio da veiculao de peas publicitrias deste segmento, entre seis horas e vinte e duas horas, horrio sujeito audincia de crianas. Como reao a tal movimento, o Conar Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria - lanou um pacote de normas ticas que deve ser seguido pelas agncias a partir de janeiro de 2004, com vistas a evitar a suspenso da veiculao. As novas regras impem, dentre outras coisas, a proibio da utilizao de imagens de adolescentes e bichinhos, e a explorao do erotismo, fatores que podem levar ao consumo prematuro ou ao desgaste da imagem da mulher.20 Este debate tem sido com freqncia pautado pela mdia, que aborda a opinio de especialistas, publicitrios,
17 18

Revista Marketing, v. 36, n. 355, p.18, ago. 2002. ndice de lembrana. 19 Revista Marketing, v. 36, n. 355, p.18, ago. 2002 e Revista da Criao, v. 7, n.85, p.18, abr. 2002. 20 Revista Isto , n..1779, p. 82 87, nov. 2003.

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anunciantes, representantes do movimento feminino e dos alcolatras annimos e de leigos. Uma vez que a pesquisa visou captar a relao circular entre publicidade e vida social, buscando apreender o processo de comunicao em sua complexidade, este momento vivido pelo mercado cervejeiro nos foi extremamente rico, j que fruto de um dilogo empreendido entre publicidade e sociedade. O desenho metodolgico da pesquisa enquadrou-se no que poderamos chamar de uma abordagem das mediaes; trata-se de uma perspectiva que tenta dar conta da globalidade do fenmeno comunicativo, entendido a partir de trs elementos que se cruzam e se retroalimentam: a produo de discursos, os sujeitos interlocutores e o contexto no qual atuam e do qual recebem reflexos. Assim, o percurso analtico foi organizado em trs dimenses, bem como na interseo e cruzamento entre elas. Numa primeira dimenso, nosso foco foi a produo e o produto, quais as imagens, temticas, valores vm sendo atualizados pelas propagandas televisivas de cerveja. Na segunda dimenso, nosso foco se voltou para a fala das pessoas, para as prticas comunicativas cotidianas e para a forma como essas temticas instauradas pelos textos das propagandas de cerveja tm sido apreendidas, vivenciadas, recontadas, reapropriadas - ou seja, como as pessoas vm negociando com essa forma simblica. O dilogo entre os sentidos instaurados pelas propagandas de cerveja e sua inscrio nas prticas discursivas nos remeteu a um quadro mais amplo da cultura e dos valores contemporneos, o que constituiu a terceira dimenso a ser analisada. Esse dilogo aciona e est ancorado num conjunto de valores, temas, imagens, significados extrados do quadro cultural mais amplo de nossa sociedade, do universo de representaes, do horizonte de expectativas com os quais nos identificamos e pelos quais nos movemos. Essa terceira dimenso nos diz do pano de fundo no qual a interlocuo entre os discursos instaurados pelas propagandas de cerveja e sua apreenso e re-apropriao pelas pessoas acontece. Portanto, fazer dialogar essas trs dimenses se fez necessrio, pois na cultura contempornea e a partir dela que as temticas surgem, mas nas prticas discursivas - na fala cotidiana das pessoas e na mdia - que elas so vivenciadas, tematizadas, atualizadas. Para alcanar essas trs dimenses, nosso trabalho compreendeu duas dinmicas:

Pesquisa bibliogrfica e reviso da literatura, com o objetivo de apreender esse panorama cultural contemporneo; Pesquisa emprica, que compreendeu a anlise dos produtos - propagandas de cerveja veiculadas na TV no perodo janeiro de 2001 a junho 2003 - e a apreenso da fala dos consumidores atravs de pesquisa de recepo.

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2-1 O percurso metodolgico 2-1-1 - Primeira Dimenso: o produto O recorte emprico da pesquisa foi composto por propagandas de cerveja, de 30 segundos, veiculadas pelos vrios canais de televiso, abertos e fechados, em horrios diversos, cujo pblico-alvo geral so homens jovens de 18 a 29 anos. O corpus foi composto pelas propagandas de cerveja das trs marcas lderes em participao de mercado (share), em Minas Gerais, veiculadas na televiso, no perodo de janeiro 2001 a junho de 2003, compreendendo 56 comerciais assim divididos:

Skol : 18 comerciais analisados, num total de 24 comerciais veiculados no perodo; Brahma: 17 comerciais analisados, num total de 19 comerciais veiculados no perodo; Kaiser: 21 comerciais - anlise completa dos comerciais veiculados no perodo.

Como o corpus da pesquisa compreendeu propagandas que foram veiculadas em anos anteriores 2001 e 2002 - no estando, portanto, em circulao atual na mdia, as fitas foram conseguidas atravs do contato com as agncias de propaganda das respectivas cervejarias e a solicitao do envio do material veiculado por seus clientes, no perodo especfico de nosso interesse. 21 A anlise de contedo constituiu-se no mtodo para o tratamento dos textos publicitrios e possibilitou-nos reduzir a complexidade das propagandas analisadas (ao todo 56 comerciais) e compor ndices temticos. Mapeamos o contedo do conjunto de propagandas, listando os diversos temas relacionados ao prazer de tomar cerveja e a intensidade com que esses aparecem. Essa classificao nos possibilitou chegar a alguns agrupamentos - as principais temticas atualizadas pelas propagandas - que constituem nossas categorias de anlise. A decupagem das propagandas seguiu a seguinte ficha tcnica: Ttulo: Slogan: Ano: Descrio: Temas:

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Este fato explica o motivo pelo qual no foram analisadas todas as propagandas da Skol e da Brahma (no perodo), o material enviado foi incompleto. Como a coleta de material foi realizada em 2003, os comerciais deste ano foram gravados diretamente da TV. Embora tenha sido enviados, tambm, pelas agncias.

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A pergunta norteadora do item Tema foi: O que bom que merece uma cerveja? Uma anlise preliminar das propagandas nos indicou que a cerveja estava sempre associada a imagens e cones de prazer. Um primeiro levantamento desses temas buscou identificar quais as imagens mais recorrentes, e estes compuseram nossos indicadores analticos. Organizadas dessa forma, as vrias propagandas, que pareciam inicialmente campanhas especficas de marcas diferentes, passaram a compor um mapa onde visualizamos claramente pontos de identificao e diferenciao. As propagandas foram classificadas de acordo com seus elementos componentes (mote, cenrio, atividades encenadas, ... ) e a identificao de seu contedo (categorias temticas), compondo o seguinte quadro de leitura das propagandas: Tabela I Quadro de Leitura das Propagandas Elementos Mote Temas Refresco Conquista Lazer/Descanso Auto-afirmao Disputa/Esperteza Outros Cenrio Bar Praia Piscina Casa Terreno rido Viagem Outros Atividades (aes) encenadas ou evocadas Lazer/Diverso Skol _ 6 7 6 2 1 9 5 _ 4 1 _ 3 9 Brahma 12 _ 1 _ 7 _ 4 5 _ 2 1 3 4 10 Kaiser _ 11 12 _ _ _ 12 9 1 1 _ _ 8 17 Total 12 17 20 6 9 1 25 19 1 7 2 3 15 36

Perodo de descanso(no trabalho) Carnaval Festa Futebol

7 _ _ 3

7 _ 1 4

10 2 1 4

24 2 2 11

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Msica Disputa Outros Estado de Esprito Alegria/Descontrao Relaxamento/Sossego/ Descanso Irritao Outros Personagem Homem Mulher Bichos Faixa Etria Homem Adulto Mulher Adulta Moada Indumentria Roupa de Banho Roupa Esporte Brega/Roupa de poca Uniforme Tipo Social (Representaes) Gals/ bonites Gostosas Estrelas/homens famosos Estrelas/mulheres famosas Desleixado Homem/ comum Mulher/comum Relao entre personagens Conquista/Seduo Amizade/Camaradagem Disputa/Esperteza Personagem nico Outros

_ 4 2 8 2 7 1 18 10 _ 16 9 2 5 10 3 _ 6 8 _ _ 12 12 6 7 7 12 _ _

_ 2 1 7 8 _ 2 16 11 15 15 11 1 7 9 _ 2 _ 8 _ _ _ 16 5 1 1 13 1 2

3 _ 2 19 4 _ 1 18 15 _ 18 15 _ 7 20 _ _ _ 12 12 2 2 5 4 10 12 _ 3 1

3 6 5 34 14 7 4 52 36 15 49 35 3 19 39 3 2 6 28 12 2 14 33 15 18 20 25 4 3

Fonte: Anlise de Contedo dos 56 comerciais que compem o corpus

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O mote trata da idia central que a mensagem da propaganda visa passar, ou seja, qual o recado quer ser dado para o consumidor. Os principais temas usados como mote so: o refresco, que mostra que o produto cerveja ajuda a refrescar o consumidor nas situaes mais diversas, normalmente relacionadas ao calor; conquista, em que o clima sempre de seduo e a cerveja aparece como um impulso para alcanar o objeto de desejo almejado; o lazer/ descanso, que relaciona o prazer de tomar cerveja a momentos de descontrao. J a auto-afirmao atribui um poder extremo ao produto, capaz de transformar os consumidores em pessoas melhores e socialmente aceitas; disputa/esperteza enfoca situaes de conflito em que os personagens brigam pelo produto e, muitas vezes, usam de artifcios de esperteza em que os fins justificam os meios. Por ltimo, a categoria outros se deve a um nico comercial que no se encaixou nas demais opes. No elemento mote, a maioria dos comerciais encaixa-se em apenas um item, porm h algumas excees em que a propaganda corresponde a mais de um tema. O cenrio refere-se ao local onde discorre a histria. So eles: bar, praia, piscina, casa, terreno rido, viagem e outros. Os mais recorrentes so bar e praia, que, inclusive, aparecem algumas vezes superpostos (comerciais que mostram um bar na praia). O item outros rene diversos locais que s aparecem uma nica vez e, portanto, no merecem o destaque como tema. As atividades encenadas ou evocadas renem as aes empreendidas pelos personagens durante o comercial ou as situaes que so faladas/desejadas por eles e que, geralmente, esto associadas a momentos de lazer. O primeiro tema, inclusive, recebe esse nome: lazer/diverso e refere-se a encenaes em que os personagens esto se distraindo em momentos de pura descontrao. Perodo de descanso/no trabalho j nos remete aos momentos de folga dos personagens e, muitas vezes, vo se superpor categoria lazer/diverso; aqui acontece, tambm, de os personagens evocarem palavras como frias, feriado e fim de semana. Festa retrata imagens dos personagens neste tipo de ambiente. Carnaval, futebol e msica dizem de mensagens especficas cujos assuntos so direcionados para essas festividades (que no podem acontecer sem a presena de cerveja); alguns exemplos recorrentes so as propagandas feitas exclusivamente para a Copa do Mundo, para o carnaval, ou propagandas que divulgam o patrocnio de determinado show pelas cervejarias. O tema disputa, novamente, refora situaes em que os personagens ou esto brigando pelo produto ou esto em duelo para ver quem se sai melhor em determinada atividade, sendo que o vencedor sempre quem bebe ou consegue a cerveja. Outros refere-

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se a algumas atividades especficas que no se encaixam nos demais temas, mas tambm no so recorrentes ao ponto de merecerem um agrupamento especfico. O estado de esprito retrata as principais emoes percebidas na interao entre os personagens: alegria e descontrao nos dizem de cenas em que os figurantes esto comemorando, divertindo-se, interagindo de forma salutar, o que sempre regado de muita cerveja. Relaxamento/sossego/descanso j aborda uma outra linha: neste caso, geralmente, os personagens esto aproveitando um momento de lazer, ou no trabalho, para relaxar; recorrente, nessas cenas, imagem dos personagens deitados na areia da praia ou em casa, num momento de descontrao. Irritao retrata uma relao tensa entre os personagens; normalmente, esse estado de esprito acontece nas mensagens que envolvem disputa. O gnero aponta quem so os personagens das propagandas e com qual recorrncia eles so usados por essas mensagens. So eles: homem, mulher e bichos. Este ltimo refere-se a bonecos que tm vida e contracenam com os humanos (apelo muito usado por uma das marcas de cerveja analisadas). A faixa etria destaca a idade dos personagens, e se divide em homem adulto, mulher adulta e moada, sendo que a grande maioria concentra-se na faixa adulta. Indumentria ressalta o tipo de roupa usada pelos figurantes: a roupa de banho refere-se a biquni e sunga; j a roupa esporte engloba toda gama de vestimentas do dia-adia, desde short e camiseta at cala jeans. O vesturio brega refere-se caracterizao dos personagens caricatos, que cumprem o papel do feio, esquisito e que, geralmente, no tomam a marca de cerveja indicada pelo comercial; a roupa de poca aparece em apenas um nico comercial e o uniforme aparece em dois comerciais, cujo personagem est vestido com a roupa de trabalho. O tipo social diz das representaes, dos papis assumidos pelos personagens nos comerciais: os gals/bonites geralmente so consumidores do produto apresentado, motivo que lhes confere um certo poder de conquista; as gostosas so o tipo preferido pelas mensagens desses comerciais; elas esto sempre relacionadas cerveja, seja como objeto de desejo que s ser alcanado pelos homens que consomem o produto, seja confundindo-se com o prprio objeto. Neste caso, a figura da mulher associada figura da cerveja, como se ao adquirir o produto o consumidor estivesse levando para casa o passaporte de acesso a mulheres gostosas. Estrelas/homens e mulheres famosas referem-se a comerciais que usam como apelos artistas famosos, que aparecem consumindo o produto em questo e, ao faz-lo, transferem toda a credibilidade e status de sua imagem ao produto. Os desleixados so as figuras caricatas dos comerciais e que coincidem com os no bebedores do produto em questo. Homens e mulheres comuns aparecem contracenando, nos comerciais dentro de um

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padro reconhecido cotidianamente; no entanto, convm ressaltar que nesta categoria a grande maioria dos figurantes so pessoas bonitas e bem tratadas. O ltimo elemento analisado, a relao entre os personagens, mostra como que esses interagem nas cenas. Uma das relaes mais freqentes nos comerciais a conquista/seduo, em que fica explcito o interesse entre os personagens. Outro relacionamento comum de amizade/camaradagem: so recorrentes as cenas de amigos bebendo no bar, brindando, comemorando. Disputa/esperteza retrata uma situao de confronto em que vence o melhor, mais esperto e que consegue ficar com o produto; personagem nico caracteriza aqueles anncios em que s entra em cena um nico figurante; a categoria outros engloba relaes vividas nos comerciais, diferentes das explicitadas, que no apareceram com uma freqncia significativa para merecerem destaque. Tambm nesse item ocorrem superposies, principalmente em anncios em que os personagens relacionam-se com pessoas diferentes, com graus de envolvimento diversos. A leitura do quadro apontou a reincidncia de alguns temas como Lazer/Diverso; Descanso/no trabalho; Alegria/Descontrao; Bar/Praia; Roupa de banho/esporte; Gostosas/famosos e Conquista/Seduo, elementos que revelaram um projeto de fala voltado essencialmente para o prazer e a seduo. Conjunto de apelos que nos possibilitou detectar os principais assuntos evocados pelos comerciais e que nortearam a temtica central da pesquisa: prazer, sexualidade, erotismo e corpo. Esta temtica central balizou o arcabouo terico desenvolvido no prximo captulo, a partir do qual extramos os indicadores analticos que aliceraram um segundo momento de anlise. A segunda anlise consistiu de um tratamento mais refinado do material. Nesta etapa, fizemos a descrio geral das cenas, a caracterizao dos personagens, a apreenso de como se do as relaes ntimas e sociais dos mesmos, os papis assumidos nas tramas. O objetivo dessa anlise foi apreender as representaes e sentidos construdos, o investimento de papis, a dinmica relacional instaurada. Para tal, procedemos a um novo recorte dentro do universo de propagandas coletadas, de modo que pudssemos nos ater mais detalhadamente a um conjunto menor de textos. O critrio para a seleo foi o apelo trabalhado nas histrias: priorizamos comerciais que tratassem do tema norteador da pesquisa: prazer, sexualidade, erotismo e corpo. Alm disso, escolhemos conjuntos de comerciais que se caracterizassem enquanto campanhas publicitrias, ou seja, um conjunto de comerciais sob o enfoque de um mesmo tema. As campanhas selecionadas foram duas da Kaiser: Kaiser: sempre vai bem 09 comerciais; Voc merece a cerveja que sempre vai bem: Kaiser. 04 comerciais; uma da Skol:

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Paquera 04 comerciais e duas da Brahma: Tartaruga e Tatoo 03 e 02 comerciais respectivamente. Totalizando 22 comerciais. 2-1-2 Segunda dimenso: a fala das pessoas O objetivo da segunda dimenso da pesquisa foi buscar a fala das pessoas: como essas apreendem, do sentidos, usam e recontam as mensagens divulgadas pelas propagandas de cerveja. Para tal, a metodologia escolhida foi entrevista do tipo semi-estruturada com um nico respondente, ou entrevista em profundidade, a qual, segundo Gaskell, propicia ... uma compreenso detalhada das crenas, atitudes, valores e motivaes, em relao aos comportamentos das pessoas em contextos especficos. (Gaskell: 2002, 65). A pesquisa de recepo foi realizada em agosto e setembro de 2003, com moradores da cidade de Belo Horizonte e Contagem. A seleo dos entrevistados cobriu um espectro variado de pessoas, compondo diferentes opinies acerca do tema proposto. Para isso, escolhemos no s consumidores de cerveja, mas pessoas comuns que assistem a TV, convivem com as propagandas e os estmulos indicados pelas mesmas. Como nos lembra Everardo Rocha (1995), a distribuio das mensagens da propaganda extrapola em muito o consumo, na medida em que os anncios distribuem-se indistintamente para compradores ou no. Assim, como nosso objetivo foi apreender as prticas discursivas instauradas pelas mensagens das propagandas no cenrio cotidiano, no nos interessou restringir as entrevistas apenas aos bebedores de cerveja. O corpus compreendeu um nmero de vinte entrevistas e as variveis utilizadas para seleo foram: faixa etria de 18 a 45 anos, 10 homens e 10 mulheres que exeram atividades diversas, mesclando, tanto quanto possvel, os nveis aproximados de renda e escolaridade ( a referncia usada para compor os diferentes nveis de escolaridade e renda foi a profisso), compondo a seguinte amostra: cinco homens de 18 a 29 anos, sendo um estudante de educao fsica, dois profissionais liberais, um aougueiro e um estudante de uma ONG, desempregado ( poca da pesquisa). Um grupo de cinco homens de 30 a 45 anos composto por dois empresrios, um tcnico em telecomunicaes, um segurana e um motorista. Cinco mulheres de 18 a 29 anos sendo uma estudante de turismo, uma psicloga, uma secretria do lar, uma manicure e uma agente comunitria. Cinco mulheres de 30 a 45 anos sendo uma empresria, uma profissional liberal, uma dona de casa, uma diarista e uma auxiliar de enfermagem. Para a escolha dessas pessoas, primeiro fez-se um quadro dividindo as variveis selecionadas (gnero, faixa etria, profisso: escolaridade e renda aproximadas) e depois foi

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composta a amostra, atravs da indicao de amigos, funcionrios da universidade em que a pesquisa estava sendo feita, pessoas dos locais de trabalho dos entrevistados, sempre seguindo a prioridade das variveis propostas e buscando reunir pessoas de caractersticas e origem bem diferentes. O primeiro contato com os entrevistados foi feito por telefone ou pessoalmente, para marcar a entrevista em dia posterior, no local e horrio indicado pelo entrevistado. As entrevistas foram feitas com a utilizao de gravador e a partir de um roteiro pr-determinado que durava em mdia 40 minutos22. O roteiro das entrevistas (ANEXO 1) foi estruturado com vistas a apreender no a fixao/reproduo das mensagens diretas propostas pelas propagandas de cerveja, mas a fala dos entrevistados. No foi nosso intuito submet-los ao conjunto de propagandas analisadas e, imediatamente aps, question-los a respeito de suas impresses. Nosso objetivo foi apreender as imagens espontneas dessas pessoas ao falarem de temas como a cerveja, as associaes estabelecidas (quadro de sentidos associados cerveja), a relao cotidiana das pessoas com esse produto, bem como suas impresses positivas e/ou negativas a respeito. Partimos do pressuposto de que o processo de recepo antecede o ato de ver televiso e continua, depois do mesmo. Desse modo, os sentidos apropriados pelos sujeitos neste momento so levados por estes a outros cenrios e recontados e reapropriados vrias vezes e, portanto, os espaos de circulao devem ser incorporados metodologicamente na pesquisa (Lopes: 2001, 245). 2-1-3 Terceira dimenso: o pano de fundo Conforme j foi dito, o quadro de leitura das propagandas foi o balizador da escolha do quadro terico da pesquisa, a partir dos principais temas acionados pelas propagandas definimos a temtica do prazer, sexualidade, erotismo e corpo. 2-1-4 Anlise Final: o resgate da globalidade A anlise final compreendeu a interseo dessas trs dimenses o produto, a fala das pessoas e o pano de fundo - com o objetivo de apreender a sua conjugao, conforme nossa compreenso (exposta inicialmente) do fenmeno comunicativo. A publicidade tomada como um processo de construo de sentidos histricos e sociais, que fala de valores e idias vivenciados por uma dada sociedade, em determinado momento e que interpela os sujeitos sociais na sua vida cotidiana. A apreenso desses discursos pelos sujeitos, por sua vez, indica o espao de produo de sentidos, de interlocuo, de constante negociao e re-significao.
22

Na realizao das entrevistas contei com a colaborao de um bolsista, estudante de comunicao da UFMG.

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Esse dilogo, por sua vez, ancorado e permeado por um pano de fundo maior: o quadro de referncia dos costumes, valores, representaes, significaes, imagens, os quais constituem e do sentido ao nosso viver como cidados constituintes da sociedade brasileira contempornea, e que encontram nessas instncias, bem como nas interlocues estabelecidas, um dos espaos de materializao, negociao e atualizao.

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Captulo 3 Sexualidade, erotismo e corpo na sociedade contempornea

O cenrio construdo pelas propagandas de cerveja tipicamente brasileiro, as histrias desenvolvem-se em sua grande maioria em praias (algumas propagandas exploram as belas paisagens do litoral brasileiro), bares na praia ou bares convencionais. O perodo do ano lembra o vero, o que nos associa rapidamente a perodo de descanso, viagem, fuga da rotina; ou a copa do mundo (futebol), trao marcante da cultura brasileira e perodo em que aflora o pertencimento nao. Este cenrio ocupado por homens e mulheres (adultos na sua grande maioria) que perfilam corpos perfeitos, envoltos em uma atmosfera paradisaca. A imagem de homem associada beleza, jovialidade, fora, masculinidade, seduo, conquista; este um homem que se d bem. J as mulheres so, alm de belas, esculpidas; seu poder est nas formas que exibem. Essa mulher objeto de desejo e seduo, o alvo de conquista. As relaes entre os personagens parecem fluidas, momentneas; aparentemente no se trata ali de nada mais profundo e nenhum valor mais srio a ser discutido. Os personagens entram na relao para se divertir, gozar de bons momentos - o que vale propiciar o prazer individual - e, ao se relacionar, conseqentemente, o prazer conjunto, mas esse momentneo, no parece buscar construir nada de efetivo na relao. As mensagens dos comerciais incitam os consumidores a escolhas que vo desde o estilo de vida at o tipo de mulher de sua preferncia. Isso feito atravs de imagens de ambientes prazerosos, freqentados por pessoas sempre felizes e de bem com a vida, e de homens e mulheres maravilhosos, num clima de seduo. Essas imagens esto associadas subliminarmente ao consumo do produto, que funciona como um passaporte de entrada para esse mundo mgico. Alm disso, a escolha certa implica em acrscimos positivos na formao identitria dos personagens: aquele que consome o produto sugerido e que adere ao modelo proposto ser melhor aceito socialmente e ter maior sucesso. Essa escolha cabe, em ltima instncia, ao indivduo que responsvel em trilhar seu prprio destino. No conjunto das propagandas no h espao para tristeza; as cenas evocadas nos remetem ao prazer, fantasia, ao sonho. As pessoas esto sempre felizes, sorrindo, relaxadas, geralmente em situaes de descanso, no trabalho, em que no h rotina. As propagandas convidam para curtir fortes emoes, para experimentar sempre. O indivduo deve estar

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pronto para enfrentar o no usual, o no rotineiro, o extraordinrio, o surpreendente. No h espao para a rotina, para o desgaste, para a chateao; o prazer, o novo, o sedutor so os objetivos finais e estes so alcanados, como num passe de mgica, uma vez que aderimos ao consumo proposto. Para entender este cenrio e o que ele nos fala do momento social que representa, faz-se necessrio discutir os traos da sociedade com a qual as propagandas dialogam e da qual fazem parte.

3-1 - Sociedade Contempornea Podemos definir como sociedade contempornea o momento histrico que se inicia por volta dos anos 50 do sc. XX, cujos acontecimentos trazem mudanas profundas, responsveis por assolar as dimenses poltica, econmica e social de nosso mundo e acarretar novas prticas e modos de comportamento, que redesenham nosso viver em sociedade. Tais mudanas so alvo de um longo debate acadmico, marcado mais por dissensos que por consensos. O conjunto dessas perspectivas, porm, registra e atenta para um novo quadro que afeta radicalmente a natureza da vida social cotidiana e os aspectos mais pessoais de nossa experincia. vasta a literatura que trata do assunto, recebendo, inclusive, nomenclaturas diferentes: ps-modernidade, modernidade tardia, sociedade ps-industrial, capitalismo multinacional, sociedade de consumo, sociedade dos mdias, sociedade lquida. Para os propsitos dessa pesquisa, no nos compete entrar no debate travado pelos diversos autores e suas linhas de pensamento, mas sim resgatar os principais traos que, segundo esse debate, caracterizam essa sociedade, e nos fornecem subsdios para apreender e entender o quadro de valores e as relaes estabelecidas entre os personagens no conjunto das propagandas que sero analisadas. Alguns acontecimentos so fundamentais para entendermos os contornos dessas transformaes. Na dimenso poltica, Adriano Duarte Rodrigues (1994) chama ateno para o fato de que, durante os trs sculos da modernidade, os ideais de emancipao e progresso em nome da razo e da emancipao do povo, com sua complacncia e at seu voto, espalharam, um pouco por toda parte, crimes inimaginveis como o nazismo, o fascismo e o totalitarismo comunista, os quais no tm cessado de contradizer os ideais generosos da modernidade. Como resultado dessa constatao, as atitudes polticas apresentam sintomas de esgotamento do valor mobilizador tanto dos ideais democrticos como dos ideais revolucionrios que marcaram o cenrio em que se movimentava a luta pelo poder e se

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legitimava a dominao poltica. Alastra-se o absentesmo poltico e a indiferena da maioria, e os interesses da sociedade ficam restritos s mos de pequenas minorias a defender causas setoriais. Na dimenso tcnico-cientfica, Rodrigues nos lembra que o progresso apresenta-se como uma realidade inquietante, devido, nomeadamente, capacidade adquirida de destruio do planeta; ... depois da anunciada morte de Deus, nos encontramos confrontados com a suspeita da prpria morte do homem. (Rodrigues: 1994, 72). A natureza sistmica dos inventos mais recentes converte a natureza e o modo de funcionamento dos objetos tcnicos numa esfera que tende a confundir-se com a dos objetos naturais. A naturalizao se realiza concretamente sob a forma de dispositivos anlogos aos dispositivos biolgicos. A ambigidade constituidora da tcnica se apresenta na capacidade simultnea de libertao e destruio, o que a torna invencvel e relativamente incontrolvel. Segundo Santos (2001), diante deste quadro de perplexidade quanto s questes polticas e temor devido aos rumos do progresso cientfico, o que surge a figura de um indivduo menos ligado a questes revolucionrias e lutas por um mundo melhor, e mais preocupado com as questes cotidianas. Renuncia-se aos temas grandiosos como a Revoluo, a Democracia Plena, a Ordem Social, e resiste-se participao em mecanismos de luta modernos como sindicatos, partidos coisas da modernidade industrial. A nica revoluo que interessa aos indivduos da nossa sociedade contempornea a revoluo cotidiana. O indivduo da sociedade industrial mobilizava as massas para a luta poltica; o indivduo da sociedade ps-industrial dedica-se s minorias sexuais, raciais, culturais, atuando nas questes do cotidiano. Acresce-se a isso o fenmeno da globalizao, que traz como uma das principais caractersticas a mudana da nossa relao com o espao e o tempo. No entender de Hall (2001), h uma acelerao dos processos globais, de forma que se sente que o mundo menor e as distncias mais curtas, que os eventos em um determinado lugar tm um impacto imediato sobre pessoas e lugares situados a uma grande distncia. H uma separao entre espao e lugar: os lugares permanecem fixos, neles que temos razes; entretanto, o espao pode ser cruzado num piscar de olho por avio a jato, por fax, por satlite ou pela Internet. Paralelo ao fenmeno da globalizao, temos os grandes avanos tecnolgicos desta virada de sculo. Ladislau Dowbor (2001) afirma que no nos demos conta, ainda, de a que ponto a revoluo das Tecnologias de Comunicao e Informao (TCI) est transformando o nosso planeta. No se trata apenas de um setor que, de repente, se tornou mais importante; trata-se de uma transformao, mediada pelas TCI, de praticamente todas as reas de

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atividade, envolvendo economia, poltica, cultura, a prpria organizao do tecido social e das nossas relaes, alm de uma mudana radical de como utilizamos o nosso principal recurso no-renovvel - o curto tempo da nossa vida. De acordo com Thompson (1998), o desenvolvimento dos meios de comunicao altera profundamente o processo de formao do self (eu), enriquecendo e acentuando a organizao reflexiva do mesmo.23 Com a expanso dos recursos simblicos disponveis para o processo de formao do indivduo, estes so continuamente confrontados com novas possibilidades, seus horizontes esto continuamente se alargando e os pontos simblicos de referncia sofrem permanente mutao. O bombardeio de informaes que atingem os sujeitos, por serem estas muitas e desconexas, nunca forma um todo coerente e sim um mosaico com importantes efeitos culturais, sociais e polticos. Neste contexto surgem indivduos cuja participao social se orienta para pequenos objetivos pragmticos e/ou personalizados, embutidos nos pequenos espaos do cotidiano: hobbies, esportes, ecologia, feminismo, direitos do consumidor, movimentos sociais. Este indivduo pode ser ao mesmo tempo rockeiro, professor de msica clssica para crianas, naturalista, esportista, bomio, coordenador de um movimento social que defenda causa especfica. So participaes brandas, frouxas, sem estilo militante, com metas a curto prazo. (Santos: 2001). Para Hall (2001), quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens da mdia e pelos sistemas de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas desalojadas de tempos, lugares, histrias e tradies especficas e parecem flutuar livremente. Somos confrontados com uma gama de diferentes identidades (cada qual nos fazendo apelos, ou melhor, fazendo apelos a diferentes partes de ns), dentre as quais parece possvel fazer uma escolha. No entender de Bauman (2001), a identidade uma obra de arte que devemos moldar e esta, na sociedade fluida, voltil, instvel e adquirida a partir das vrias escolhas propiciadas pelo consumo.
Em virtude da volatilidade e instabilidade intrnsecas de todas (...) as identidades, a capacidade de ir s compras no supermercado das identidades, o grau de liberdade genuna (...) de selecionar a prpria identidade e mant-la enquanto desejada, que se torna o verdadeiro caminho para a realizao das fantasias de identidade ... (Bauman: 2001, 98).

O mundo se torna uma coleo infinita de possibilidades - e h mais oportunidades que qualquer vida individual, por mais longa que seja, consiga explorar. As opes ficam a cargo dos indivduos e estes devem descobrir o que fazer para otimizar a capacidade das escolhas. A escolha do consumidor hoje um valor em si mesmo e a ao de escolher mais
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Thompson define como formao reflexiva do self o processo aberto, em que os indivduos dependem cada

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importante que a coisa escolhida. Na corrida para o consumo, a linha sempre tnue e se move mais veloz que os prprios consumidores; logo, mais importante que chegar ao final permanecer na corrida. O arqutipo dessa corrida particular em que cada membro da sociedade est envolvido a atividade de comprar, e essa no se limita compra de bens de consumo como comidas, roupas, automveis, mas, sim, busca vida de novos exemplos e receitas de vida.
... Vamos s compras pelas habilidades necessrias ao nosso sustento e pelos meios de convencer nossos possveis empregadores de que as temos; pelo tipo de imagem que gostaramos de vestir e por modos de fazer com que os outros acreditem que somos o que vestimos, pelas maneiras de fazer novos amigos que queremos e de nos desfazer dos que no mais queremos (...) pelas comidas mais deliciosas e pela dieta mais eficaz para eliminar as conseqncias de com-las; pelos mais poderosos sistemas de som e as melhores plulas contra a dor de cabea... (Bauman: 2001, 87 88).

Como afirma Bauman, a lista de compras no acaba nunca e a opo de no comprar no perfila na mesma. Sobre a completa diversidade de escolhas que confronta os indivduos na modernidade, Giddens (1997) vai ressaltar a primazia do estilo de vida, definido como um conjunto mais ou menos integrado de prticas que do forma material a uma narrativa particular de auto-identidade. Para o autor, em condio da modernidade tardia a noo de estilo de vida torna-se muito mais fundamental que o simples consumismo superficial (primeira imagem a que o termo nos remete); ns no s assumimos estilos de vida, como somos obrigados a isso, no h outra escolha. Devido existncia de mltiplos ambientes de ao, Giddens (1997) nos mostra que a escolha e utilizao de estilos de vida podem mudar de acordo com o ambiente, os modos de ao seguidos num contexto podem variar em relao a outros adotados em outros contextos. O que o autor nomeia setores de estilo de vida (...) ( a) fatia do espao-tempo no total de atividades de um indivduo, dentro da qual levado a cabo um conjunto relativamente consistente e ordenado de prticas. (Giddens: 1997, 78). Ao selecionarmos entre as vrias ofertas, vamos constituindo nosso devir e nos posicionando enquanto indivduos numa sociedade individualizada e regida pelo consumo. Para Bauman (2001), a individualizao chegou para ficar, e essa traz para o indivduo um nmero sempre crescente de possibilidades e uma capacidade sem precedentes de experimentar, mas traz tambm o nus de enfrentar as conseqncias dessas escolhas. A vida da sociedade ps-moderna, organizada em torno do papel de consumidor, deve se bastar sem normas e ser orientada pela seduo, por desejos sempre crescentes e quereres volteis. Esta
vez mais dos prprios recursos para construir uma identidade coerente para si mesmos.

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sociedade coloca a aptido em destaque, o que significa que os indivduos devem estar sempre prontos para o novo, o no usual, o extraordinrio, o surpreendente; a busca pelo prazer e este deve ser alcanado imediatamente. ... Viver estar de mudana para a prxima novidade... (Santos: 2001, 88). A anlise de um livro de auto-ajuda proposta por Giddens (1997) possibilita apreendermos um pouco da fala do cotidiano que retrata e exemplifica como essas questes vm sendo atualizadas pelos sujeitos comuns.
... Se voc quer que a sua vida mude para melhor, ter de se arriscar. Ter de sair da sua rotina, conhecer novas pessoas, explorar novas idias e seguir caminhos desconhecidos. De certo modo, os riscos de autocrescimento implicam caminhar para o desconhecido, para uma terra no familiar onde a lngua diferente e os costumes tambm, e voc tem de aprender a safar-se (...) Se rejeitamos deliberadamente o risco no autocrescimento, permaneceremos inevitavelmente armadilhados na nossa situao. (...) colocamos limites ao nosso crescimento pessoal, impedimo-nos de agir ao servio de um maior autocrescimento. (Wegscheider-Cruse apud Giddens: 1997, 73).

Mas arriscar gera ansiedade, o novo traz consigo uma dose de incerteza, a quebra de rotina implica em aprendizado. Como resolver os medos e inseguranas provocados por essa situao de busca contnua? Bauman explica que os consumidores vo tentar solucion-las atravs das compras: ... a compulso transformada em vcio de comprar uma luta morro acima contra a incerteza aguda e enervante e contra um sentimento de insegurana incomodo e estupidificante (Bauman: 2001, 95). Os consumidores podem estar em busca de sensaes tteis, visuais e olfativas agradveis ao comprarem determinados produtos, receitas de bem viver, conselhos de um especialista, mas esto tambm tentando escapar da agonia chamada insegurana. Querem se sentir pelo menos uma vez seguros, e a virtude dos objetos que eles compram, quando vo s compras, proporcionar essa sensao, mesmo que temporariamente; ... o comprar compulsivo tambm um ritual feito luz do dia para exorcizar as horrendas aparies da incerteza e da insegurana que assombram as noites. (op. cit., 96). Numa sociedade marcada pelo individualismo, em que as solues devem ser empreendidas no sentido de faa voc mesmo, o autor vai questionar: O que mais alm das compras preenche to bem os pr-requisitos desse tipo de exorcismo? (op. cit., 96). Comprar , pois, a soluo disponvel aos indivduos para sobreviverem nesta realidade incerta caracterstica da sociedade contempornea. A diversidade de coisas a comprar infinita e os apelos compra, como vimos, interpelam os indivduos nos mais diferentes ambientes. Neste quadro a publicidade, como importante ferramenta do sistema capitalista e uma das prticas comunicativas centrais na era da sociedade da imagem, assume contornos bem especficos. O espao publicitrio um lugar privilegiado de convocao dos

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indivduos e de construo de imagens e estilos de vida, com os quais eles so convidados a se identificar. Dentre os temas e objetos colocados escolha para a construo de estilos de vida e a obteno de prazer, uma perspectiva sobressai-se particularmente: os apelos sensualidade, ao corpo, o ertico. Proposta que se mostra predominante no conjunto das propagandas que sero analisadas. 3-2 Sexualidade, erotismo e corpo Como vimos na anlise de contedo preliminar do corpus, os temas do lazer, da seduo, da conquista e, principalmente, o visual dos corpos bonitos as gostosas, os gals/bonites e os famosos - compem predominantemente o cenrio das propagandas analisadas. A partir da discusso empreendida acima, podemos perceber que essa temtica no ocasional ou aleatria: ela est inscrita e dialoga com um quadro de valores mais amplo que caracteriza o nosso viver contemporneo e desenha nossas relaes cotidianas. Nesse item, procuraremos adentrar um pouco mais na discusso de como a sexualidade, o erotismo e o corpo tm sido problematizado em nossa sociedade e os desdobramentos de suas imagens e representaes para os sujeitos sociais. 3-2-1- A sexualidade brasileira e as transformaes contemporneas At o sculo XIX, as questes relativas ao comportamento sexual e ao corpo eram restritas aos discursos religioso e filosfico; no final deste mesmo sculo que o tema ganha sua prpria disciplina a sexologia responsvel por estabelecer os termos do debate sobre o comportamento sexual. Os primeiros estudos sobre o sexo deram nfase a uma viso instintiva sexo como instinto, inerente ao ser humano tradio conhecida como essencialismo sexual, e que teve origem numa preocupao ps-darwiniana do final do sculo XIX em explicar todos os fenmenos humanos em termos de foras identificveis, internas, biolgicas. Estudos posteriores seguem trajetria oposta e comeam a defender que a sexualidade, na verdade, uma construo social que deve ser apreendida em seu contexto histrico especfico, e que sofre alteraes conforme a importncia atribuda mesma num determinado momento particular, bem como as relaes de poder que modelam o que vem a ser visto como comportamento normal ou anormal, aceitvel ou inaceitvel. Esta tradio denominada construcionismo ou construtivismo social (Weeks: 1999, Heilborn: 1999). O enfrentamento entre estas duas tradies tem marcado o debate terico em torno da sexualidade. No entendimento do essencialismo, h algo inerente natureza humana, inscrito nos corpos na forma de um instinto ou energia sexual, que conduz as aes. Em contrapartida,

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o construtivismo social baseia-se na perspectiva de que o sexual no se restringe dimenso reprodutiva (desejo instintivo inerente espcie humana), mas, sim, depende de convenes culturais, construtos simblicos que modelam as prprias sensaes fsicas e que variam de uma cultura para outra e dentro de uma mesma cultura: o que sexo para um certo grupo no necessariamente para outro. Logo, para apreender os significados sexuais em diferentes agrupamentos, faz-se necessrio considerar uma teia de relaes que envolvem no somente a experincia ou comportamento sexual, mas outras modalidades que dialogam e interferem, como o sistema de parentesco, o gnero, as classificaes etrias, as divises sociais, bem como a distribuio de riquezas. (Heilborn: 1999). O entendimento da sexualidade como uma construo histrica e social que evolui e muda junto com a sociedade, apresentando variaes de uma cultura para outra, atende melhor s expectativas desta pesquisa, uma vez que buscamos os contornos da sexualidade na contemporaneidade e partimos do pressuposto de que o quadro maior dos valores e traos caractersticos dessa sociedade afeta o modo como a sexualidade pensada e vivida atualmente, e que difere do modo como essa era vivida h dcadas atrs. Alm disso, como nosso estudo de caso ancora-se em uma cultura especfica a brasileira faz-se necessrio trabalharmos os contornos especficos que os significados sexuais assumem neste contexto, os quais condicionam e particularizam a noo de experincia e o comportamento sexual do povo brasileiro, significados esses responsveis por imprimir uma representao particular de sexualidade. Logo, para os objetivos desta pesquisa, estaremos tratando a sexualidade como uma construo histrica e social. Segundo Louro (2001), a sexualidade envolve rituais, fantasias, linguagens, smbolos, imagens, representaes; processos culturais e plurais que marcam a nossa prpria definio de corpo e de natureza. atravs de processos culturais que os corpos ganham sentido socialmente e que a inscrio de gnero masculina e feminina feita nos corpos: ... no contexto de uma determinada cultura e com as marcas dessa cultura. (Louro: 2001: 11). Interessa-nos saber, pois, como as inscries de masculino e feminino adquirem sentido e marcam os corpos no contexto da sociedade brasileira. Parker (1991) aponta que a construo de gnero no Brasil, ou seja, as interpretaes de masculinidade e feminilidade e a compreenso dos relacionamentos entre homens e mulheres fortemente influenciada pela tradio do sistema patriarcal: modelo clssico (dualstico) vindo do perodo colonial. Este consistia de um ncleo composto pelo patriarca, sua mulher e filhos legtimos, e um ncleo perifrico maior e mal delineado - formado por concubinas, amantes, filhos ilegtimos, escravos, vendeiros, amigos, clientes; unidos em torno da figura do patriarca, que representava o corao do sistema e exercia o poder atravs do

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exerccio da fora e da violncia. O simbolismo da violncia, ligado figura do patriarca, tornou-se fundamental para entender as diferenas de gnero no Brasil patriarcal. Os homens eram caracterizados por sua superioridade, virilidade, atividade, potencial para violncia e o legtimo uso da fora. s mulheres era reservada a imagem de inferioridade, submisso, o mais fraco dos dois sexos em todos os sentidos; bela e desejvel, mas sujeita absoluta dominao do patriarca. Por essa diferenciao se justificava um padro duplo de moralidade que reservava ao homem todas as liberdades de gozo fsico do amor e limitava s mulheres o direito de ir para a cama com o marido, toda vez que ele estivesse disposto a procriar. Parker pontua que, embora este sistema tenha desaparecido, sua ideologia continua influenciando os brasileiros contemporneos na forma de ver a ordem das coisas no universo, no modo como estruturam suas interaes sociais e como interpretam o sentido de suas relaes sociais. influncia da tradio patriarcal, o autor acrescenta a importncia da linguagem atravs da qual a cultura capacita os sujeitos sociais a pensarem sobre si mesmos como detentores de um corpo e deste como objeto sexual. Para ele, as formas de discurso no Brasil tendem a desenvolver uma distino bsica entre atividade e passividade, entre papis culturais definidos como ativos e passivos durante a interao sexual. Esta distino, estruturada com base na percepo das diferenas anatmicas entre homens e mulheres, tem sido responsvel por marcar claramente as noes brasileiras de masculinidade e feminilidade e por organizar um mundo mais amplo de classificaes sexuais na vida brasileira atual. A linguagem do corpo transforma a realidade biolgica em significao social e constri noes arraigadas de atividade e passividade; dominao e submisso; violncia e inferioridade, partindo em dois o universo sexual: ... opondo sem compromisso o mundo dos homens, penetrando e metaforicamente consumindo suas parceiras durante as trocas sexuais, contra o mundo das mulheres, oferecendo-se passivamente para serem penetradas e possudas. (Parker: 1991, 73). O universo sexual dividido em dois opostos, bem como as formas simblicas que delineiam o campo sexual so apreendidos atravs de um complexo processo de socializao que se inicia na infncia. A identificao inicial de meninos e meninas com a figura feminina devido presena e o contato permanente com a me faz com que a reiterao das distines entre os gneros seja considerada importante desde os primeiros anos da infncia, marcando o caminho que cada um tem de seguir ao passar dessa fase para a maturidade. O potencial sexual feminino garantido desde cedo devido identificao natural com a me; este, porm, deve ser culturalmente moldado, delineado, controlado e mantido dentro do papel tradicional esperado de passividade e submisso. J o potencial sexual masculino ameaado

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desde o incio pelo mesmo motivo (a identificao inicial com a imagem da me). Assim, as marcas principais de masculinidade na vida brasileira atividade e virilidade devem ser construdas desde cedo, atravs de um processo de masculinizao capaz de quebrar os laos iniciais dos meninos com as mulheres e transform-los em homens. Para isso, a partir da idade de cinco anos at a adolescncia (poca em que os meninos comeam a namorar), estes passam mais tempo em companhia masculina; desfrutam da companhia de homens irmos mais velhos, pais, amigos dos pais responsveis pela socializao, educao sexual e iniciao dos meninos. Aos cinco anos inicia-se, tambm, a socializao sexual das meninas, sinais de indisciplina e de comportamento no feminino so corrigidos; explicaes sobre sexo evitadas; as transformaes do corpo mantidas em silncio: menstruao, relao sexual, gravidez, maternidade, tudo tratado como ausncia no nicio da educao sexual das jovens. As primeiras experincias sexuais delas so marcadas pela desinformao e ignorncia. Para o autor, ao se contrastar o silncio que caracteriza a socializao das mulheres com a radical diferena para a socializao dos homens ensinados na rua, pelos mais velhos - constata-se a fora que as estruturas patriarcais continuam a exercer sobre a vida contempornea brasileira, o que revela um duplo padro de moral no Brasil moderno: ... a vida sexual feminina definida por um conjunto de controles rgidos que fazem todas as manifestaes fora do casamento (...) absolutamente imperdoveis. A vida sexual do homem, ao contrrio, quase incitada ... (Parker: 1991, 102). No contexto dessa socializao, as desigualdades que estruturam o universo sexual brasileiro so continuamente reproduzidas.24 No entender de Parker, a questo do gnero na vida brasileira deve ser apreendida atravs de um processo cultural complexo em que as distines anatmicas entre homens e mulheres so transformadas nas mais variadas noes de homem e mulher, masculino e feminino, masculinidade e feminilidade. em termos dessas distines que homens e mulheres constroem o entendimento sobre si prprios no mundo e sobre o seu papel como participantes de um contexto social especfico. Esses entendimentos, por sua vez, so repetidamente ligados a questes de poder, que legitimam uma estrutura hierrquica na qual os homens so caracterizados em termos de autoridade e domnio, e as mulheres de acordo com sua submisso e sujeio ao jugo, o que instala uma moralidade sexual dualista, ... que oferece ao homem, pelo menos dentro do seu papel ativo culturalmente definido, uma

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A obra de Parker de 1991, de l para c, a extenso do debate da sexualidade no campo da mdia levou a alteraes no processo de socializao das crianas, fato que torna necessrias atualizaes obra de Parker. Essas alteraes, no entanto, no chegam a descaracterizar o mapeamento feito pelo autor, que ainda pertinente.

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quase completa liberdade sexual, enquanto limita drasticamente a vida sexual da mulher, envolvendo-a num mundo de mistrio e incompreenso. (Parker: 1991, 104). Parker ressalta que, embora essa estrutura hierrquica que define papis diferenciados para homens e mulheres, se repita na grande maioria das culturas humanas atualmente encontradas nos registros etnogrficos, importante no tomar a questo de gnero como um fim em si mesmo, mas tentar lig-la a um contexto mais geral dos significados sexuais na vida brasileira. Ou seja, preciso tentar entender a hierarquia de gnero dentro de um contexto brasileiro, marcado por distines entre masculinidade e feminilidade, atividade e passividade, dominao e submisso, as quais constroem os mais significativos entendimentos sobre a vida sexual no Brasil e influenciam os segmentos mais tradicionais da sociedade. O autor encerra lembrando, porm, que as transformaes vividas neste ltimo sculo tm gerado alternativas de abordagens para a questo sexual, as quais coexistem com a hierarquia de gnero tradicional e oferecem, cada vez mais, outras possibilidades para a compreenso, interpretao e conduo do universo sexual dos brasileiros. A desassociao entre sexualidade e reproduo biolgica da espcie, a partir do desenvolvimento dos mtodos contraceptivos hormonais, nos anos sessenta; o debate sobre as identidades e prticas sexuais e de gnero, que se tornou mais acalorado tambm a partir dos anos sessenta, provocado especialmente pelos movimentos feminista, de gays e lsbicas e sustentado por todos aqueles que se sentem ameaados por essas manifestaes; o advento da epidemia de HIV/Aids, na dcada de oitenta; as rpidas transformaes vividas nas ltimas dcadas responsveis por questionar setores considerados at ento imutveis implementam mudanas:
... as novas tecnologias reprodutivas, as possibilidades de transgredir categorias e fronteiras sexuais, as articulaes corpo-mquina que a cada dia desestabilizam antigas certezas; implodem noes tradicionais de tempo, de espao, de realidade; subvertem as formas de gerar, de nascer, de crescer, de amar ou de morrer. (Louro: 2001, 10).

Todas estas transformaes tm afetado as formas de viver e construir identidades de gnero e sexuais. Elas representam novas formas de existncia para todos, inclusive para aqueles que no as experimentam de modo direto; so novas opes de escolha que perfilam na lista infindvel de opes que se descortinam para a constituio do devir dos indivduos contemporneos. Assim como somos interpelados por mltiplas e diferentes identidades a partir de diferentes situaes, instituies, agrupamentos sociais, tambm somos seduzidos por novas identidades sexuais e de gnero. ... a sexualidade no apenas uma questo pessoal, mas social e poltica; (...) e aprendida, ou melhor, construda, ao longo de toda a

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vida, de muitos modos, por todos os sujeitos. (Louro: 2001, 11). Como afirma Weeks (1999), as sociedades modernas tm atribudo uma extrema importncia e um denso significado para o corpo e a sexualidade e, na medida em que entramos na ps-modernidade, provvel que vejamos uma nova e radical mudana nos modos como nos relacionamos com nossos corpos e com suas necessidades sexuais. Podemos concluir, ento, que a sexualidade torna-se mais um quesito disponvel em nossa sociedade para a escolha dos indivduos. Isso constatado, interessa-nos saber como essa tem sido trabalhada pela sociedade de modo a se transformar em objeto de consumo. 3-2-2- Erotismo contemporneo: a construo do corpo-mdia O erotismo constitui a expresso da sexualidade de uma determinada poca, sendo a variabilidade uma de suas caractersticas fundamentais, pois este muda conforme as transformaes da sociedade. Segundo Paz (1994), o erotismo cerimnia, representao. metfora da sexualidade e, como toda metfora, designa algo que est alm da realidade que lhe d origem. Para o autor, uma das finalidades do erotismo domar o sexo e inseri-lo na sociedade. Camargo e Hoff (2002) defendem que a atualidade do discurso ertico possibilita a apreenso de prticas, tabus e crenas que envolvam as relaes sexuais em determinada poca, e traam um percurso das caractersticas do ertico desde a mitologia grega at os dias de hoje. Na mitologia, segundo os autores, existem vrias verses para o nascimento de Eros (Deus do amor), e eles apresentam a verso que melhor revela sua natureza variada: Eros filho de Pros (Expediente) e de Pena (Pobreza). Por ter sido gerado por essas duas divindades, Eros une duas naturezas distintas: da pobreza herdou a carncia que o impele a uma busca constante de plenitude, e do Expediente a capacidade de planejar para alcanar seus objetivos. ... amar o ertico planejar o tempo todo para resolver uma carncia. (Camargo e Hoff : 2002, 34). Eros o desejo de vencer a prpria morte, o que se manifesta na procriao, a gerao de uma nova vida, forma de garantir a continuidade das espcies. Depois de Freud, alguns aspectos da concepo grega de Eros permanecem, como a de renovao da vida, e outras so acrescidas, como a pulso de vida. O ertico pulso de vida representa continuidade, j que implica na criao de algo novo, semelhante e substituto do velho. Este no se restringe ao sexo, pois se refere sexualidade, ... a todo tipo de excitao e de atividades que mantm e alimentam nossa vontade de viver. (op. cit., 35).
... O domnio do ertico estende-se desde o corpo, instncia em que se manifesta o sexual, at a conscincia, instncia de representao e de realizao sgnica. A ao concomitante dessas duas instncias explica por que o corpo serve de palco para a sua realizao, mas, tambm e ao mesmo tempo, a conscincia o apreende para pens-lo e traduzi-lo em linguagem o que lhe

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permite extrapolar os limites do ato sexual para registr-lo e circunscrev-lo num ritual. Nesses termos, o ertico compreende o que carnal o sexo e o que sublime o amor. (Camargo e Hoff : 2002, 35-36).

Porm, no mundo moderno, por volta do sculo XVIII, ocorre uma ciso entre a dimenso que pensa o amor e o corpo que realiza esse amor, responsvel por uma nova definio do ertico. O ertico objetivado pela economia e perde seu valor moral, sua subjetividade. Prevalece o seu carter fsico o que expresso no corpo e que permite tratlo enquanto mercadoria. Neste contexto, o ertico aproxima-se da pornografia; desprovido da dimenso intelectual e marcado pelo cdigo econmico, quase no se distingue do pornogrfico. O ertico pressupe interao entre interlocutores que estabelecem relao de dilogo, sujeito-sujeito, e tem a finalidade de realizao e de compreenso da vida; o pornogrfico, por sua vez, ocorre quando o sexo se realiza no corpo e para o corpo, numa relao de coisificao sujeito-objeto ou objeto-objeto. Os pilares do discurso ertico do sculo XX dividem-se entre as prticas mdicas, responsveis por um discurso cientfico da sexualidade, e as prticas econmicas, responsveis por um discurso mercadolgico. Este prope banir do corpo tudo o que natural e transform-lo em um corpo modelo, um corpo mercadoria. No discurso econmico, o corpo recebe o mesmo tratamento que os demais produtos: deve ser planejado e definido conforme os princpios do marketing e as regras do mercado. Como afirma Morin (1997), o capitalismo moderno, em sua expanso vertical, se esforou por domesticar o Eros; a partir desta apropriao, Eros entra triunfalmente no circuito econmico e, dotado de poder industrial, desaba sobre a civilizao ocidental. No entender de Morin, no fluxo da cultura de massa que se desfecha o erotismo
... no s os filmes, os comics, as revistas, os espetculos esto cada vez mais apimentados com imagens erticas, mas quotidianamente pernas levantadas, peitos estofados, cabeleiras escorridas, lbios entreabertos nos convidam a consumir cigarros, dentifrcios, sabes, bebidas gasosas, toda uma gama de mercadorias cuja finalidade no , propriamente falando, ertica. (Morin: 1997, 119).

Camargo e Hoff (2002) apontam que a mdia, hoje, responsvel pela criao, divulgao e controle de uma nova forma de saber ertico, empreendendo a normatizao de seu fazer. O saber ertico propagado pela mdia constitui um modelo construdo para eliminar as diferenas, principalmente subjetivas e intelectuais; um modus operandi do erotismo que controla e estabelece suas regras de ao, ... a mdia circunscreve o ertico como mais uma informao sobre a sexualidade: cria e divulga o modelo de discurso ertico no sculo XX que, uma vez organizado, j saber e j controle. (Camargo e Hoff : 2002, 61). O modelo

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de ertico criado pela mdia divulgado atravs de um modelo de corpo, a que os autores vo denominar corpo-mdia: o corpo criado na mdia para sustentar as relaes miditicas. Esse concentra traos universais, rene todos os corpos e, no entanto, no possui a essncia de nenhum em particular. corpo enquanto imagem, mas no guarda as caractersticas do corpo cotidiano, o corpo vivido e encarnado pelos homens. simulacro, sntese do corpo, somatrio de todas as manifestaes, modelo ao qual o corpo vida tenta se adaptar. um referencial de corpo, pois imagem, e, por no ter as caractersticas de um corpo fsico, trabalhado como produto e recebe o mesmo tratamento das demais mercadorias. Juntamente com esse corpo produto promove-se uma gama de complementos a ele associados, direta ou indiretamente, e que servem para avolumar o mercado ertico: livros, revistas e vdeos sobre sade, beleza e comportamento sexual; cursos, workshops, roupas, acessrios, cosmticos, remdios, apresentadores de televiso, clnicas de esttica e academias. As mensagens so construdas de modo a convencer os indivduos de que existe um modelo de corpo ideal saudvel, malhado, esbelto ao qual corresponde um estilo de vida especfico. Para alcanar tal modelo, basta responder afirmativamente interpelao e consumir os produtos associados a este corpo academias, alimentao saudvel, cirurgia plstica, roupas sensuais, etc, que traro como benefcio o sentido de pertencimento a um grupo social especfico. Como afirma Baudrillard (1995), no conjunto do consumo, o mais belo, resplandecente de todos os produtos, como tambm o mais carregado de conotaes o corpo:
... a sua redescoberta, (...) sob o signo da liberdade fsica e sexual, a sua omnipresena (...) na publicidade, na moda e na cultura de massas o culto higinico, diettico e teraputico com que se rodeia, a obsesso pela juventude, elegncia, virilidade, feminilidade, cuidados, regimes, prticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do Prazer, que o circunda tudo hoje testemunha que o corpo se tornou objeto de salvao. (Baudrillard: 1995, 137).

A publicidade nos lembra o tempo todo de que temos um nico corpo e de que necessrio salv-lo; diferente de sculos atrs, o discurso pretende convencer as pessoas de seu corpo e dos cuidados necessrios com o mesmo. preciso que o indivduo consiga redescobrir o prprio corpo e reinvesti-lo narcisicamente; importa que o indivduo se tome a si mesmo como o mais belo dos objetos e como material de troca ... para que ao nvel do corpo desconstrudo, da sexualidade desconstruda, venha a instituir-se um processo econmico de rendibilidade. (Baudrillard: 1995, 143). Neste investimento do corpo impera a beleza; no basta ter um corpo saudvel, bem cuidado, preciso ter um corpo belo, que possa ser exposto, exibido. A esttica ajuda na erotizao da mercadoria, logo, no basta ser um produto, preciso s-lo perfeito; a mdia no divulga os produtos, ela os exibe - no importa

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se uma garrafa de cerveja ou um corpo produto. (Camargo e Hoff : 2002, 93). Para Baudrillard
... a beleza tornou-se para a mulher o imperativo absoluto e religioso. Ser bela deixou de ser efeito da natureza e suplemento das qualidades morais. Constitui a qualidade fundamental e imperativa de todas as que cuidam do rosto e da linha, como sua alma (...) constitui um imperativo to absoluto pelo simples fato de ser uma forma do capital. (Baudrillard: 1995, 140).

Segundo o autor, a mulher e seu corpo tm um papel privilegiado enquanto veculo de beleza, sexualidade e narcisismo dirigido; em torno da mulher que se orquestra o grande Mito Esttico/Ertico. No entender de Morin (1997), ao se especializar e se difundir, o erotismo transformou a mulher em objeto. Esta mulher - objeto de prazer, de divertimento, de seduo - seria alvo do desfrutar dos homens. No entanto, o autor vai alm e afirma que a mulher-objeto possui, tambm, uma outra face, que a da mulher-sujeito, ou seja, as imagens erticas no se destinam exclusivamente aos homens, mas aos homens e s mulheres que se servem dessas representaes como modelos que devem seguir. ... Essas imagens que provocam o desejo masculino ditam mulher suas condutas sedutoras (...) para submeter que a mulher se submete ao ideal de seduo e aos figurinos-modelo do erotismo padronizado... ( Morin: 1997, 122). exatamente essa coincidncia da mulher-sujeito com a mulher-objeto que garante a hegemonia da imagem feminina nos produtos miditicos, sendo que importa mais o modelo identificador da mulher sedutora do que o objeto que se pretende seduzir. Para explicar tal situao, Morin recorre ao arqutipo da mulher moderna, cuja emancipao no se d somente pelo acesso social s carreiras masculinas, aos direitos polticos, mas tambm pela hipererotizao e pela transformao das servides domsticas em controle eletrodomstico. O autor identifica dois modelos de mulher desenvolvidos pela cultura de massa: a boneca do amor e a good-bad girl. Para a boneca do amor desenvolve-se toda uma gama de publicidades e conselhos, orientados para os caracteres sexuais secundrios (cabelos, peitos, boca, olhos), para os atributos ergenos (roupas de baixo, vestido, enfeites) e para um ideal de beleza esbelto (quadris, ancas, pernas). J a good-bad girl significa, para Morin, a sntese mais espantosa entre o erotismo e o corao. A virgem e a vamp clssicas desaparecem, para darem lugar a diversas modalidades da good-bad girl que rene a erotizao da vamp e a pureza da virgem. ... Esta imagem representao sublimada da mulher moderna: pintada e enfeitada como boneca do amor, mas buscando o grande amor, a ternura e a felicidade. (Morin: 1997, 145). Na sociedade do consumo, qualquer objeto investido de modo implcito no modelo do corpo/objeto da mulher se torna feitio - motivo pelo qual todo o domnio do consumo se

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encontra impregnado pelo erotismo. A razo que orienta todo o processo histrico de libertao do corpo que este ajuda a vender - a beleza ajuda a vender. (Baudrillard: 1995). De acordo com Camargo e Hoff (2002), o ertico um apelo universal que atribui sentido ao produto e humaniza o econmico; por fazer aluso ao corpo (realidade primeira de todos os homens) e falar do sexual, atrai o interesse do pblico em geral, superando as diferenas scioeconmicas. Um produto associado ao ertico desperta mais ateno do pblico. No entanto, seu uso deve ser controlado: devido sua natureza subjetiva, preciso uma divulgao que lhe atribua legitimidade, (papel da mdia), e sua fala deve estar em conformidade com os valores da sociedade, identificando-os e reforando-os. Por ser inerente natureza humana, o discurso ertico no entra em declnio, embora seja constantemente renovado para evitar desgastes. Para os autores, essas renovaes consistem em pequenas alteraes que garantem um estado de novidade, mas que, na verdade, no mudam a essncia do discurso. A contnua busca do novo corresponde a uma dupla necessidade: a reestimulao sedutora e a afirmao individual. (Morin: 1997). O ertico, pela sua natureza, circunscrevese na esfera do sensvel; no entanto, ao ser controlado, perde sua dimenso sensvel e adentra na esfera do racional. As tcnicas de controle, prprias da economia, transformam-no num discurso a servio do valor hegemnico de nossa poca: o consumo. O erotismo atual evidencia a disciplina dos corpos e a padronizao dos gostos. O corpo produto uma consequncia da objetivao do corpo, que segue as regras do mercado e os princpios do marketing, que se alastram para todos os setores da vida. No h diferena entre o corpo produto e outra mercadoria qualquer; as concepes econmicas que definem por que criar um produto e como divulg-lo so as mesmas para ambos os casos: a lgica do lucro. O ertico, transformado em produto e displinado pelas estratgias econmicas, est pronto para a publicidade, sendo que a fora do discurso ertico decisiva para a adeso do pblico ao produto. (Camargo e Hoff: 2002). Logo, se o ertico um forte apelo de seduo e convencimento dos consumidores, justifica-se o uso intensivo que a publicidade atual faz da explorao da intimidade, da sensualidade, da exposio dos corpos, para a divulgao de qualquer produto - sejam eles de cunho ertico ou no. Resta-nos agora saber como a publicidade tem trabalhado tal apelo, quais as estratgias, como o corpo construdo/ moldado em suas narrativas. De acordo com Morin (1997), o ertico se expressa mais na publicidade do que nas mercadorias em si, mais na incitao do consumir do que no consumo. Algumas publicidades atuam dando uma injeo de ertico em mercadorias no erticas ajuntam a imagem feminina aos produtos que se pretende vender e destinam-se no apenas a provocar o

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consumo masculino, mas, tambm, a estetizar as mercadorias aos olhos das mulheres; colocando em jogo a magia da identificao sedutora, a mercadoria faz o papel de mulher desejvel, para ser desejada pelas mulheres que pretendem ser desejadas pelos homens. Para outros produtos, a publicidade opera como uma revelao quase psicanaltica das latncias erticas que despertam seu consumo, e para os objetos j dotados de carga ertica essa atua aumentando sua voltagem. ... o impulso ertico se torna virulento ao extremo nos produtos para a epiderme e as partes sexuais secundrias do corpo: cabeleira, peitos, coxas, e tambm nos produtos para a alma: jornais, revistas, filmes. (Morin: 1997, 121). Embora os produtos de seduo j existissem, o fluxo publicitrio que transforma produtos de higiene em produtos de beleza e de seduo um fenmeno novo. Segundo o autor, a publicidade de massa revelou o erotismo, at ento latente, dos produtos de higiene e os impregnou de erotismo at transform-los em produtos de seduo. ... A publicidade franqueou rapidamente o caminho que vai da limpeza beleza, ao sex-appeal. Xampus, cremes, pastas dentifrcias viram sua finalidade primeira, submersa na finalidade ertica ... (op. cit., 121). O discurso publicitrio levou na esteira erotizante produtos destinados sensualidade oral, gustativa, ou de hlito como bebidas, refrigerantes, bombons, balas, cigarros, entre outros. Campelo (2003) mostra que o erotismo dos corpos na publicidade aparece sob a gide de uma evocao paradisaca: este apresentado dentro de uma realidade ideal, colocado numa situao de existncia maravilhosa, muito longe das questes que afligem o corpo biocultural25 no cotidiano. um modelo de corpo criado de acordo com as demandas do consumo que, ao ser apresentado, visa criar necessidades e dficits emocionais que devero ser resolvidos atravs de produtos que prometem ... sorrisos mais brancos, hlitos perfumados, silhuetas elegantes, cabelos brilhantes e viosos, ar confiante, juventude e sade duradoura (Campelo: 2003, 38). Ou seja, mudanas estticas e/ou comportamentais, que trazem a promessa de algo melhor. A autora apresenta alguns modelos de corpo trabalhados, hoje, pela publicidade: o primeiro deles o mais utilizado pela linguagem publicitria e denomina-se corpo ideal/belo. Este confere ao produto anunciado, qualidades de excelncia mticas, transferindo ao produto o sonho do consumidor em vencer as derrotas de seu prprio corpo, sob a ao do espao-tempo. A ele esto associadas duas caractersticas marcantes: a excelncia vital, esta quase sempre vista em termos de uma sade ideal, e a jovialidade; no h espao no corpo-mdia para problemas. Para a autora, o fato de o corpo-mdia vir sempre envolto numa atmosfera ideal, em que os problemas corriqueiros do dia-a-dia no aparecem,
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A autora caracteriza como corpo biocultural o corpo vivo do homem contemporneo, o qual contraposto ao corpo-mdia, criado pela publicidade como suporte sgnico do que se pretende anunciar.

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evidencia que a publicidade trabalha um modelo de corpo especfico e diferente do corpo humano vivo, pois este sofre a ao do tempo e vive nutrido de seu prprio desgaste. Um segundo modelo de corpo o extico; so corpos cujo padro esttico apresentase longe do que poderia ser considerado norma numa dada cultura (corpos de anes, pessoas extremamente altas, obesas ou muito magras). O estranhamento usado como isca para a quebra no hbito do consumidor, que ter de mudar de atitude, para pelo menos prestar ateno no que se anuncia por meio daquele corpo estranho. Aqui tambm acontece a utilizao do bizarro, que serve como estratgia mercadolgica para redefinio do culturalmente feio, rejeitado, doente dentro de novas categorias. O ltimo modelo denomina-se corpo cpia do homem comum, e sua freqncia mais espordica; este se aproxima do consumidor real, buscando a identificao, a empatia entre o possvel consumidor e o produto. A autora tambm circunscreve algumas caractersticas marcantes do corpo representado na cultura brasileira contempornea: este um corpo ... cheio de ginga e jovialidade, sensual, saudvel, tem dentes impecveis, cabelos brilhantes, msculos bem desenhados, um corpo esperto. (Campelo: 2003, 43). o corpo congelado em seu melhor, congregando, de todas as fases do corpo vivo, as qualidades de excelncia: ... a vitalidade da infncia, a fora muscular da juventude, a maturidade segura da idade adulta, a sabedoria da velhice. (op. cit., 43). Os medos e os desgastes da ao do tempo so banidos como rudos, que a linguagem publicitria elimina. O resultado desse processo uma grande distncia entre o corpo representado na publicidade e os desejos reacesos no corpo vivo com o qual esse dialoga:
... nesse eterno desfiar de fios no palpveis, fica um corpo vivo que olha, sente, saboreia, escuta, apalpa, cheira e no consegue nunca a correspondncia apregoada pelo outro corpo: aquele que se mostra, do alto do pedestal das diversas mdias ... (Campelo: 2003, 43).

Frente a essa diferenciao to grande, a autora se questiona sobre o surgimento do corpo representado na publicidade que, para ela, fruto da ideologia que povoa o imaginrio coletivo dos homens e mulheres contemporneos a respeito de seu prprio corpo. A publicidade apresenta um modelo que o corpo biocultural deve desejar. No entanto, ao desenvolver tal representao, ela faz mais do que simplesmente decifrar o inconsciente coletivo; cria dficits emocionais para cuja satisfao homens e mulheres no hesitaro em sacrificar o prprio corpo. Hoje o corpo biocultural nutrido de muitos desejos provenientes do corpo-mdia: a vitalidade do jovem, a sabedoria do velho, a capacidade de luta do adulto, a inocncia da criana, a beleza da fmea, a fora do macho, alm de sonhar com caractersticas

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de outras espcies: a leveza das aves, o colorido das flores, a velocidade dos felinos, a fora dos cavalos, a garantia dos ciclos nas estaes da natureza. O corpo-mdia vem misturado com elementos de todos os reinos, atendendo exatamente ao sonho dos homens de poder metamorfosear-se e aprender com outros corpos, outras qualidades. Apesar da distncia entre o corpo biocultural e o corpo-mdia, existe o dialogo entre o primeiro e o segundo:
... o corpo que a publicidade cria traz desde suas entranhas o outro corpo, o corpo que assiste, sente, identifica-se, ouve o corpo na publicidade. Conhecer um conhecer os fantasmas do outro; a alegria de um evidencia a melancolia escondida no outro: como tudo no corpo complexidade (...) olhar para um plo iluminar, inevitavelmente, o outro. (Campelo: 2003, 38).

exatamente a iluminao dos desejos e anseios do corpo contemporneo que buscamos nesta pesquisa. Como j foi discutido anteriormente, defendemos a existncia de um dilogo estabelecido entre publicidade e sociedade, local em que aquela busca suas temticas e ancora suas representaes. Logo, acreditamos que, ao olharmos para as representaes dos corpos construdas pelas propagandas de cerveja, no estamos apenas nos deparando com corpos esvaziados de sentido, que nada dizem dos corpos vivos (ao contrrio, os aprisionam). Estamos, sim, lidando com um corpo idealizado (e que por isso mesmo tem fora), mas que traz muito dos anseios, expectativas, desejos, sonhos e construes dos sujeitos sociais de nossa poca que, direta ou indiretamente, ajudam na construo deste modelo divulgado pela mdia. Conforme apontamos, as transformaes ocorridas no terreno sexual a partir da dcada de sessenta: desassociao entre sexualidade e reproduo; debates em torno das questes de gnero e sexualidade a partir dos movimentos feminista e homossexual; surgimento da epidemia de HIV/Aids e novas possibilidades de reproduo; flexibilizao das fronteiras sexuais; articulao corpo-mquina, possveis nas ltimas dcadas, so responsveis por intervir em setores que, durante muito tempo, foram vistos como imutveis, trans-histricos e universais. Essas interferncias resultam em novas possibilidades de existncia para os sujeitos sociais, que tm sua disposio novas formas de ver e moldar identidades de gnero e sexuais, as quais passam a ter um carter fragmentado, instvel, histrico, plural, representando possibilidades diferentes de escolha para os indivduos, que vo construir sua sexualidade, de muitos modos, ao longo de sua vida. Alm disso, todas essas transformaes dialogam com uma viso hegemnica dos gneros, marcada enquanto uma oposio entre masculinidade e feminilidade, atividade e passividade, dominao e submisso, responsveis por construir - desde a infncia o entendimento de homens e mulheres sobre o seu papel social dentro de um contexto especfico. Dentro deste amplo espectro de transformaes,

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adaptaes e permanncia de alguns valores hegemnicos, acreditamos que a mdia e a publicidade, ao evocarem a sexualidade por meio do discurso ertico e criarem um modelo de corpo, no somente criam um produto, uma representao afastada e idealizada do corpo humano vivo, mas tambm representam e tematizam o modo como ns, sujeitos sociais, temos lidado com nosso corpo e com nossa sexualidade, e ajudam na expresso, problematizao, definio e construo das identidades sexuais da sociedade contempornea.

3-3 Sociedade de consumo: caminhos ambguos Em direo oposta s perspectivas mais crticas com relao aos rumos da sociedade contempornea, Lipovetsky (2000) se posiciona a favor da sociedade de consumo e defende que o problema no est no consumo e sim na excluso, no fato de a sociedade no conseguir incluir todos na sua esteira. O autor acredita que no devamos associar essa sociedade apenas ao individualismo e reino dos shoppings, pois h nela tambm um retorno da religio, uma preocupao com a identidade, com o reconhecimento e valorizao de si e com aceitao do outro. Essa uma sociedade que mais libera do que oprime, na medida em que o individualismo contemporneo no aceita imposio de cnones. Com a morte do discurso de autoridade, a afirmao de um parmetro tornou-se um jogo em que seduo, publicidade e marketing desempenham papis fundamentais, mas em constante movimento: nada inatacvel ou perene ... consumir participar de um cenrio de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de us-lo (...) um espao de interao, no qual produtores e emissores no s devem seduzir os destinatrios, mas tambm justificar-se racionalmente. (Canclini: 1999,78-79). O novo, enquanto fenmeno da modernidade, cria modelos, mas esses no so imperativos - pode-se negociar com eles, ressignific-los ou simplesmente ignor-los. Vivemos uma busca de estilos que devem exprimir no a posio social, mas o gosto pessoal de cada um. Na sociedade contempornea, as escolhas ficam a cargo dos indivduos, logo, reservado a estes um espao de deciso, de negociao. Como afirma Canclini (1999), as identidades so formadas a partir daquilo que se possui ou daquilo que se pode chegar a possuir; elas se realizam no consumo, que tem uma fora positiva como instncia em que os indivduos podem exercer sua cidadania e demarcar seu lugar. Logo, o consumo no apenas um fenmeno de alienao e subjugao dos indivduos, mas consumir serve para pensar.26
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Uma perspectiva mais alargada do consumo, como um fenmeno positivo, responsvel por empreender usos autnomos e a produo de sentidos tambm defendida por Certeau (1994) e Barbero (2001), cujas perspectivas foram apresentadas no captulo 1, p. 39.

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... Comprar objetos, pendur-los ou distribu-los pela casa, assinalar-lhes um lugar em uma ordem, atribuir-lhes funes na comunicao com outros, so os recursos para se pensar o prprio corpo, a instvel ordem social e as interaes incertas com os demais. Consumir tornar mais inteligvel um mundo onde o slido se evapora ... (Canclini: 1999,83).

Propor o consumo como um espao de produo de sentidos, que ajuda a pensar o prprio corpo, nos indica um outro tratamento para a relao entre o corpo humano vivo e seu duplo, o corpo-mdia. Nesta acepo podemos pensar o modelo proposto pela mdia como uma produo em constante negociao com o corpo biocultural, que no est simplesmente aprisionado e manipulado pelo seu modelo (que, esvaziado de sentido, adquiriu existncia prpria e, agora, dita as regras), mas funciona como mediador entre o eu e o mundo, local onde o homem se faz um ser social. Logo, ao consumir o modelo de corpo proposto pela publicidade, bem como os produtos associados a este corpo, os indivduos podem no estar simplesmente sendo manipulados ou seduzidos, mas fazendo uso desses aparatos para se situarem enquanto cidados, marcarem seu espao e criarem laos com grupos afins. Como afirma Campelo (2003), o corpo vivo um sistema complexo, entremeado por infinitas interconexes bioculturais. Est em constante troca com outros corpos e com o meio ambiente, troca informaes com a realidade que o circunscreve e com a cultura, um sistema social, inserido dentro de uma cultura, sem a qual no sobrevive. essencialmente um organismo biocultural, cuja viabilizao vital depende da relao com outros corpos. um sistema produtor de semioses e carrega em seu caminho as diversas trocas que estabeleceu ao longo do percurso. ... Est no corpo de cada homem contemporneo toda a sua histria biolgica e histrico-cultural, todos os seus delrios, seus mitos, seus desejos. (Campelo, 2003: 39). Pensar que este sistema complexo, na contemporaneidade, est perdendo seu espao e sua referncia concreta para o simulacro de um corpo esvaziado de sentidos exagerar demais no poder e na preponderncia da mdia em nossa sociedade. Como afirma Lipovetsky (2000), h muito de mitologia na designao da mdia como vil da histria contempornea; para ele, explicar o desejo de consumo simplesmente a partir da manipulao publicitria falso. A publicidade no tem o poder de fazer com que se deseje o indesejvel e, se essa seduz, porque j existe uma predisposio dos consumidores para serem seduzidos. Para o autor, estamos vivendo uma apoteose da seduo; a publicidade se libertou das amarras argumentativas que condicionavam seu discurso aos atributos tcnicos do produto e entrou num imaginrio puro, aberto criatividade sem entraves, livre do culto de objetividade das coisas. Este fenmeno s foi possvel devido a transformaes sociais como a despolitizao

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dos indivduos (que trocam as lutas polticas por questes do cotidiano); a globalizao; os grandes avanos das tecnologias de comunicao e informao; a exploso de recursos simblicos disponveis para o processo de formao dos sujeitos sociais que, ao se efetivarem em discurso, permitiram publicidade influir sobre o imaginrio coletivo, despertando-lhe o gosto pelo ldico, pelo teatro, pelo espetculo. Assim, onde muitos enxergam manipulao e conformismo, o autor prope ... satisfao, jogo e gosto pela estetizao. O consumidor seduzido pela publicidade no um enganado, mas um encantado (...) algum que acolhe uma proposio estetizada (...) a publicidade funciona como cosmtico da comunicao. (Lipovetsky: 2000, 9). H quem deseje ver, na superficialidade da mdia, a explicao de todas as mazelas da nossa sociedade. O contemporneo encarna, aparentemente, apenas o superficial, mas, ao mesmo tempo, representa o contrrio: obrigao de rentabilidade, de performance, de sucesso; inquietude com o futuro, com a sade; angstia provocada pela insegurana e pelo desamparo. Ou seja, a existncia cotidiana mais complexa do que os anncios publicitrios. (Lipovetsky: 2000, 13) 3-4 - Indicadores analticos Ao apresentar correntes divergentes quanto aos rumos da sociedade contempornea, as conseqncias do consumo na vida dos sujeitos e a relao do corpo vivo com os corpos estetizados e transformados em mercadorias escolha dos indivduos, no intentamos tomar partido de um dos lados, mas relativizarmos leituras que, sozinhas, se mostram bastante extremistas. Nosso objetivo, ao promover uma anlise das propagandas, no superestimar o poder da mdia e dos modelos de corpos criados por essa atravs da publicidade, nem to pouco subestimar sua influncia - que sabemos ser de fundamental importncia atualmente. Combinando as contribuies trazidas pelas diferentes vises e autores, buscaremos ampliar o entendimento sobre o que os textos das propagandas revelam a respeito do modo como a sexualidade, o erotismo e o corpo vm sendo atualizados em nossa sociedade - sempre ancorados no pressuposto maior que guia a pesquisa, de que os sentidos produzidos na mdia dialogam com a vida social e nos dizem de um pano de fundo que so os quadros de valores da nossa sociedade. A contribuio dos vrios autores nos possibilitou chegar na estrutura que enfeixa este terceiro captulo, e que mostra a relao entre os conceitos de sexualidade, de erotismo e de corpo. A sexualidade um conceito mais amplo que, por estar relacionada questo sexual, acompanhou a humanidade desde sempre, embora surja como disciplina cientfica a partir do sculo XIX. A expresso desta sexualidade em termos de representao encontra-se

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objetivada no discurso ertico, que muda de acordo com as transformaes histricas e culturais de uma dada sociedade, e possibilita a leitura das prticas, crenas, tabus sexuais de uma determinada poca. A partir da consolidao do capitalismo e do desenvolvimento tecnolgico dos meios de comunicao, o discurso ertico passa a ser regido pelas leis do mercado e divulgado com predominncia pela mdia. Nesta encontra sua materializao atravs dos corpos que, objetivados e transformados em produtos, ditam as regras do mercado e seduzem os indivduos atravs de belos modelos, envoltos em cenrios paradisacos. Ento, podemos dizer que a abundncia com que a mdia e a publicidade trabalham, hoje, o corpo a expresso do ertico canalizado pelo sistema capitalista. Retomar esta trajetria se faz importante para a definio dos indicadores analticos que balizaro a anlise dos comerciais: se o corpo a materializao do discurso ertico na mdia, e se nos interessa exatamente apreender esse discurso, acreditamos que nosso ponto de partida devem ser os vrios modelos de corpo trabalhados pelas propagandas de cerveja, as relaes estabelecidas entre estes, os papis assumidos pelos diferentes modelos na relao, a freqncia com que o corpo feminino aparece nas histrias, a forma como esse corpo se posiciona. Para a definio das categorias, nos basearemos na obra de Campelo (2003): corpo ideal este o corpo idealizado, que carrega traos mticos e prope aos consumidores a resoluo de suas limitaes por meio de um corpo que supera os limites do espao e do tempo. Suas principais caractersticas so a beleza, a jovialidade e a sade. Aqui se encaixa a figura da gostosa e do bonito, predominantes na anlise de contedo; corpo extico esta categoria representar os corpos que fogem do padro esttico, e que, embora reconhecveis, causam estranhamento e no-aceitao (fogem de modelos de reconhecimento e de identificao). Nas propagandas eles, muitas vezes, so tipos esquisitos usados em contraposio ao corpo ideal e de modo satirizado; corpo comum so os corpos normais, prximos do padro cotidiano e que buscam atingir os consumidores por meio de identificao. Interessa-nos perceber como os diferentes modelos de corpo atuam nas histrias, quais os papis por eles assumidos e que tipo de relao esses corpos suscitam. A partir das relaes estabelecidas pelos vrios corpos (personagens), buscaremos identificar em que modelo de relao o discurso ertico se inscreve e como se desenha a seduo nas propagandas. Alm de trabalharmos com essas trs definies de corpo, constatada a predominncia da figura feminina como apelo ertico, usaremos a definio de mulher-objeto e mulhersujeito de Morin (1997), para tentarmos perceber como o papel das mulheres vem sendo

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desenhado nas histrias: alvo e objeto de desejo dos homens e/ou modelo de identificao das mulheres. Os indicadores analticos nos possibilitaro olhar para a empiria, tentando extrair dos textos aquilo que eles tm de representao de uma realidade maior, que aponta para a nossa sociedade contempornea, para a forma como ns, sujeitos sociais, temos lidado com a expresso de nossos prprios corpos, com a liberao de nossa sexualidade. Como afirmou Weeks (1999), a sociedade contempornea tem atribudo um peso imenso ao corpo e sexualidade, e promovido transformaes que, segundo Louro (2001), subvertem as formas de gerar, nascer, crescer, amar ou morrer; resta-nos saber o que as propagandas, pequenas narrativas inseridas num todo maior, nos dizem dessa nova realidade que est a se formar.

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Captulo 4 Mulheres, vero e futebol: as representaes acionadas pelas campanhas publicitrias do mercado cervejeiro
A anlise de contedo do conjunto de propagandas que compem o corpus (56 comerciais divididos em 21 da Kaiser, 18 da Skol e 17 da Brahma) possibilitou-nos traar um quadro de leitura das propagandas e apontar as principais temticas abordadas pelos comerciais do mercado cervejeiro: o prazer, a sexualidade, o erotismo e o corpo. Isso nos balizou para a escolha do quadro terico e nos proporcionou chegar a indicadores analticos que municiaro uma anlise mais cuidadosa de uma amostra de comerciais devidamente selecionados dentro do conjunto de comerciais quantificados. O corpus da pesquisa (56 comerciais, veiculados de janeiro de 2001 a junho de 2003) composto por uma grande variedade de temticas, que vo desde o uso da linguagem ertica at propagandas divulgando a copa do mundo, o carnaval ou shows patrocinados pelas companhias. H tambm uma diversidade na relao entre as vrias propagandas de uma marca: algumas temticas se desdobram em uma srie de comerciais (formando uma campanha publicitria)27, outras aparecem isoladamente em apenas um comercial. Neste captulo faremos um recorte dentro do universo de propagandas coletadas para procedermos anlise conforme as categorias registradas no captulo 3. Escolhemos as campanhas (blocos de comerciais que pudessem ser caracterizados como campanhas) e, dentre elas, priorizamos as temticas ligadas ao prazer, sexualidade, erotismo e corpo. A amostra selecionada composta por duas campanhas da Kaiser, cujos slogans so Kaiser: sempre vai bem e Voc merece a cerveja que sempre vai bem: Kaiser. A primeira delas formada por dez comerciais, dos quais sero analisados apenas nove (uma das histrias protagonizada por Marcos Palmeira foge do tema proposto), a segunda contm quatro comerciais; as duas campanhas seguem um mesmo conceito, sendo a segunda uma variao da primeira. Paquera o ttulo da campanha escolhida para a marca Skol, constituda de quatro comerciais seqnciais que formam uma narrativa, cujo desfecho foi escolhido pelos consumidores. Tartaruga e Tatoo so as campanhas da cervejaria Brahma; cada uma trata de um tema especfico e protagonizada por personagens diferentes,
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Estamos entendendo campanha publicitria como um conjunto de comerciais sob a orientao de um mesmo conceito, podendo se constituir em roteiros variados, desempenhados pelos mesmos personagens; diferentes tramas, compostas por personagens variados, unidas por um mesmo tema ou uma mesma histria que continua ao longo dos comerciais.

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embora possuam o mesmo slogan Brahma: refresca at pensamento, que marca a comunicao da companhia em todas as peas coletadas. Estas campanhas so compostas de trs e dois comerciais, respectivamente. Totalizando, faremos a anlise de vinte e dois comerciais de um total de cinqenta e seis, mapeados na anlise de contedo. Tabela II Conjunto de Campanhas Analisadas Marca Kaiser Campanha (ttulo) Kaiser: sempre vai bem Voc merece a cerveja que sempre vai bem: Kaiser Skol Brahma Paquera Tartaruga 03 Tatoo Total Fonte: Corpus da pesquisa Embora o nmero de comerciais analisados para cada marca seja diferente, importante deixar claro que priorizamos, conforme exposto acima, a temtica norteadora desta pesquisa e aquelas campanhas que, por serem compostas de mais de um comercial, constroem uma narrativa e apresentam uma riqueza de material para anlise. 4-1- Kaiser: cerveja e mulher, sempre vai bem As duas campanhas da marca Kaiser apostam na mesma proposta comunicativa: o uso de atores globais que emprestam seu prestgio e status para elevarem o nome do produto e atestarem a qualidade do mesmo. A primeira campanha cujo slogan Kaiser: sempre vai bem conta com a presena de Fbio Assuno, Eduardo Moscovis, Marcos Palmeira e Murilo Bencio, que se revezam como protagonistas dos comerciais, num total de dez histrias diferentes (nove das quais sero analisadas). A segunda campanha Voc merece a cerveja que sempre vai bem: Kaiser, cuja temtica apresenta uma pequena variao da 02 22 05 04 04 04 09 13 N de comerciais Total da marca

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primeira, estrelada por Marcos Palmeira, Vladmir Brichta (dois comerciais), Fernanda Torres (um comercial) e Daniela Cicarelli (um comercial), num total de quatro comerciais. 4-1-1- Kaiser: sempre vai bem A campanha de autoria da Bates Brasil, sendo composta por dez comerciais (nove dos quais sero analisados), veiculados no perodo de setembro de 2001 a novembro de 2002. O conceito trabalhado nos comerciais o mesmo, bem como os protagonistas das histrias; a proposta de convencimento da cervejaria explicitada no primeiro comercial e segue constante em todos os demais. Por serem campanhas consistentes sob uma mesma proposta, com pequenas variaes de roteiro e de elementos verbais e visuais, iremos analis-las em conjunto. As referncias a histrias especficas sero realizadas quando se fizer necessria a ilustrao de algum ponto discorrido. O primeiro comercial da srie apresenta a temtica que perpassar toda a linha comunicativa: Kaiser combina com as melhores coisas da vida e, portanto, sempre vai bem. Para se definir o que vai bem com Kaiser foi feita uma pesquisa com os consumidores para que escolhessem o novo tema da campanha da empresa.28 Os itens pesquisados foram frias, futebol, mulheres e bichinhos esquisitos, e com 83% dos votos elegeu-se mulher para ser o novo tema da campanha. A existncia (ou meno) da pesquisa serve como argumento de legitimao das aes da companhia, que, assim, no estaria tratando do tema mulheres de forma arbitrria, mas calcada na preferncia da maioria (masculina). O direcionamento para o pblico masculino fica claro pela lista de opes escolha dos consumidores e pelo conjunto de imagens que acompanham a locuo masculina. O item frias acompanhado de uma imagem de amigos na praia, deitados na rede, pescando. Futebol traz a imagem de um grupo de homens jogando num tradicional campo de gramado. Mulheres foca uma bela modelo, de biquni, deitada na praia; sua expresso para a cmera de seduo, convite; como se ela dissesse aos telespectadores: me escolham. Bichinhos esquisitos a imagem de um camaro, feito em computao grfica, que dana ao som de uma msica caribenha e mexe as patinhas. (Este item faz meno direta concorrente Brahma cuja opo temtica vem sendo o uso de campanhas estreladas por bichos e desenhos animados em computao grfica). O camaro est eliminado da lista de preferncia dos consumidores, o que fica claro quando este se despede dizendo estar desempregado; j frias e futebol, embora no tenham
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A pesquisa compreendeu um perodo de quatro meses e a maioria dos entrevistados constituiu-se de homens. Segundo o diretor de marketing da cervejaria, esse direcionamento para os homens baseou-se no percentual de

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sido escolhidos, vo compor o cenrio dos demais comerciais. Ao ser tratado como mais um item escolha dos consumidores, fica bem clara a posio que ser reservada s mulheres no decorrer da campanha, bem como o direcionamento das narrativas para o pblico masculino. Concluda a eleio, a imagem do comercial se desloca para um bar; o contexto que compunha a cena perde o foco, e esse direcionado para a imagem das mulheres. como se o fundo desaparecesse, j no importa mais o cenrio, o que importa a imagem de belas modelos que compem o ambiente, o foco nelas. As mulheres servem a cerveja no copo e se voltam para a cmera convidando o telespectador a experimentar, a desfrutar deste prazer. O olhar firme, direto, incisivo, sedutor - como se elas estivessem se oferecendo juntamente com a cerveja. H o abuso do uso de meio primeiro plano, com destaque para o colo mostra em camisetas decotadas ou blusas entreabertas, que convidam para o proibido, o misterioso, prestes a se revelar, caso o telespectador aceite o convite. O segundo comercial da srie acontece em um bar, onde um grupo de amigos ir se reunir para tomar uma cerveja. No entanto, este no um grupo de amigos quaisquer, mas composto por atores globais: Fbio Assuno, Eduardo Moscovis, Marcos Palmeira e Murilo Bencio iro protagonizar as propagandas, emprestando sua credibilidade e status para atestar a excelncia e qualidade do produto. A locuo feminina inicia a apresentao dos amigos idade, apelido, gostos pessoais, manias, papel assumido dentro do grupo (aspectos que os diferenciam e os constitui enquanto tal). medida que a descrio prossegue, percebe-se que aquele no um encontro qualquer, pois envolve pessoas muito ocupadas, com pouco tempo para lazer e que largam tudo pelos amigos e pelas Kaisers - nome carregado de uma ambigidade de sentidos revelada no comercial seguinte: Kaiser usado no somente para denominar o produto, mas tambm as mulheres, numa aluso direta ao significante do produto para referenciar o significado mulheres. A narrativa identifica, constri o grupo, aponta o importante papel da cerveja como instrumento de socializao dos homens, que, ao beberem no bar com os amigos, provam sua masculinidade, e traz consigo referncias de fundo que vo dialogar com a temtica maior proposta pela companhia, que so as mulheres. Estes atores fazem tudo com uma Kaiser ou por uma Kaiser. A descrio das caractersticas pessoais dos atores permite aos telespectadores o acesso vida privada deles; estes se descortinam como pessoas ordinrias, que vivenciam e apreciam divertimentos comuns, to prprios do cotidiano do cidado brasileiro. como se a aura de celebridade naquele momento ficasse em suspenso e eles convidassem os telespectadores a se aproximarem e compartilharem de suas
consumidores de cerveja no Pas, que aponta 65% de homens e 35% de mulheres. Jornal Meio & Mensagem, v. 28, n 975, p.33, 10, set. 2001. No foi indicado o total da amostra, nem o local onde a pesquisa foi realizada.

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experincias, relatos, histrias, trajetrias. Para os homens, uma identificao direta com a representao do homem brasileiro, que curte a pelada de sbado e o boteco com os amigos. Para as mulheres, um presente: a oportunidade de partilhar da vida daqueles deuses e saber de seus gostos, suas preferncias e o perfil de mulher que mais os agrada (o encanto pelos atores aparece na entonao da locutora: sua voz de admirao, perplexidade). Ao final do comercial, fica bem claro que aqueles amigos so marcados por uma trajetria prpria, por personalidades e identidades especficas - mas que, ao se unirem pelas Kaisers, se constituem enquanto um grupo. Apresentados os protagonistas que tecero e compartilharo suas histrias e aventuras com os telespectadores, os comerciais vo intercalar a participao dos atores globais; algumas histrias sero estreladas pelos quatro, as demais contaro com a participao de dois dos atores, sempre num esquema de rodzio que segue uma seqncia aleatria. O terceiro comercial acontece no mesmo bar, onde os amigos esto mais uma vez reunidos, Murilo Bencio e Marcos Palmeira vo contar uma histria vivida por eles ali mesmo. A locuo se inicia com Marcos Palmeira relatando que outro dia ele e o Murilo estavam no balco quando foram surpreendidos por algo que no era normal. A cmera se desloca para a imagem de uma bela loira, focada em meio primeiro plano - o colo mostra em uma camisa decotada. Ela pega a cerveja no freezer e vem servi-los, com um olhar sensual, incisivo, que os interpela, seduz e os paralisa. O ator completa: - Meu amigo, aquilo no era normal. Era uma loira. Murilo revida e afirma no ser uma loira, mas sim uma morena, a cmera rapidamente volta para o freezer e a imagem muda para uma morena, com o mesmo perfil da loira, colo mostra numa camisa entreaberta, olhar lascivo, sedutor, segurando a cerveja e caminhando em direo aos dois para servi-los. Embasbacados, hipnotizados por aquela beleza, aquele olhar sedutor, Murilo pergunta ao amigo o que era aquilo e Marcos Palmeira sem hesitar responde - Uma Kaiser. - Segurando a outra completa Murilo. Neste momento, fica claro que a meno ao nome do produto no se refere apenas ao mesmo, mas tambm s mulheres que sempre o acompanham. como se o produto tivesse o poder mgico de trazer as mulheres; ele o passaporte de entrada, o acesso ao reino das belas e sensuais deusas. - Uma Kaiser s olha para voc quando voc est segurando outra Kaiser. Como discute Everardo Rocha (1995), a narrativa dos comerciais estruturada de modo a propor uma interveno e uma transformao na realidade, pela utilizao de um objeto mgico que o produto. Neste caso, a cerveja Kaiser tem o poder de intervir na realidade e colocar todas as Kaisers, belas mulheres, nas mos dos atores - ou dos consumidores.

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No importa se loira ou morena, a mulher vem em srie, ela apenas mais um produto, uma mercadoria; sua imagem estetizada, um tipo de beleza pasteurizada e construda para viver as relaes miditicas; um corpo-mdia que atende a um padro definido de beleza e sensualidade. Mudam-se os opcionais loira ou morena, olhos pretos ou azuis, cabelos lisos ou anelados; permanece o padro, o corpo ideal. Sonhado e invejado pelas mulheres, cone de identificao. Apreciado e almejado pelos homens, objeto de desejo e seduo. Como aponta Morin (1997), a imagem da mulher nos comerciais erticos cumpre a dupla funo de mulher-sujeito, modelo de identificao a ser seguido pelas mulheres, e mulher-objeto, alvo de seduo e desejo para os homens. Ao contrrio dos atores, a mulher no apresentada, no recebe um nome, no tem uma identidade, no conta uma histria, no possui uma trajetria especfica. Elas aparecem em srie, como mercadorias, produtos escolha do consumidor, e, para acess-las, basta abrir uma Kaiser.
- Aqui um lugarzinho que vai bem com Kaiser, viu. Praia sempre vai bem. e aqui a gente encontra vrios tipos de Kaiser. Tem a tradicional, 600 ml, meu Deus do cu. No, no, no.... a kaiser latinha, pequenininha, sensacional. ... tem tambm a long neck, com o pescoo um pouquinho maior do que as outras.

Mulheres, de Martinho da Vila, declara o amor do cantor a algum especial, encontrada depois de tantas aventuras de uma vida cercada por mulheres de todos os tipos.
... J tive mulheres de todas as cores, de vrias idades, de muitos amores, com umas at certo tempo fiquei, para outras apenas um pouco me dei, mas nenhuma delas me feliz to feliz quanto voc me faz. Procurei em todas as mulheres a felicidade ....

Essa msica usada como tema do comercial Novo Rtulo, estrelado por Murilo Bencio e Fbio Assuno, e cria um paralelismo entre as mulheres (tema da msica) e o novo rtulo da garrafa, que aparece em primeiro plano, sendo admirado pelos atores. Numa associao direta da imagem da garrafa trilha, no se sabe ao certo se a mulher to desejada foi encontrada por eles na embalagem da garrafa. medida que a msica prossegue, eles manuseiam a garrafa e esta se funde com imagens do corpo de uma mulher: olhos, boca, umbigo, colo, vo sendo mostrados, vagarosamente, em sincronia com os detalhes do novo rtulo. como se a nova cerveja fosse o corpo de uma mulher; chega-se ao pice do sincretismo, garrafa e mulher j no se distinguem mais, so uma coisa s. No momento em que a msica afirma , ... voc no mentira, voc verdade, tudo que um dia eu sonhei pra mim... a cmera mostra que existe uma garonete por detrs da garrafa, as imagens aparecem em dois planos bem definidos, a garrafa na frente, a mulher por detrs, abrindo-a. A

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ambigidade permanece: o que no mentira, o que verdade? A mulher ?! A garrafa ?! A verdade a simbiose a estabelecida. Apesar de as mulheres serem apresentadas como um produto, confundidas com a embalagem, no apresentarem uma personalidade definida nos comerciais, no terem nome, no serem protagonistas, elas possuem fora. Elas tm o poder da seduo - o seu jogo o da seduo. Ao olharem para os atores, empenham um olhar firme, seguro, forte, profundo, hipnotizador; a boca carnuda, entreaberta, convida para sonhos e prazeres inimaginveis. Elas paralisam e controlam aqueles homens que, seduzidos pelo seu olhar, parecem completamente dominados.
... A seduo dos olhos. A mais imediata, a mais pura. A que prescinde de palavras; s os olhares enredam-se numa espcie de duelo, de enlaamento imediato, revelia dos outros e de seus discursos: discreto fascnio de um orgasmo imvel e silencioso... (Baudrillard: 1991, 87).

Portanto percebem-se dois papis diferentes e entrecruzados representados pelas mulheres nos comerciais. Num primeiro movimento, elas so tratadas como uma mercadoria, confundidas com o prprio produto, objeto de desejo e seduo, alvo de conquista dos homens e objeto de identificao das mulheres. Num movimento paralelo, elas tm o poder da seduo, o que lhes atribui um papel ativo. Eles so os famosos, conhecidos, os protagonistas das histrias; so o perfil do homem brasileiro: conquistador, macho, que adora uma conversa jogada fora com os amigos no boteco e as mulheres. Porm, elas chegam desfilando, comandando e se posicionam por cima; embora eles sejam os famosos, elas intervm, interpelam e paralisam. O papel sedutor da mulher fica claro na postura assumida pelas mesmas em todos os comerciais, com especial ateno para dois intitulados de Controle Remoto e Beijo. A histria narrada por Controle Remoto resume-se a um jogo de imagens sem locuo, apenas uma trilha sensual que acompanha os movimentos dos personagens. Tudo acontece na praia, quando Marcos Palmeira e Murilo Bencio esto descansando debaixo de uma barraca, e Marcos resolve pegar uma cerveja. Ele a retira do isopor e, simultaneamente, a cmera foca uma mulher que sai do mar. Ela bela, magra, sensual, esculpida e olha para ele e para o telespectador de modo incisivo, provocante, sedutor, hipnotizador. Ele comea a mexer na garrafa e, coincidentemente, a mulher repete os mesmos movimentos. como se a Kaiser fosse um controle remoto, dando acesso conduo dos movimentos daquela mulher. Ele, atordoado, vai brincando de controlar os movimentos dela e ela entra na brincadeira. Est armado o jogo da seduo. J confiante do domnio da situao e, agora, acompanhado do amigo Murilo, que percebe o acontecimento e se interessa pela brincadeira, eles tiram o rtulo

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da garrafa na meno de que ela tire o biquni. Ela, maliciosamente, faz que vai tirar, desamarra a calcinha, olha para os dois com um ar de provocao, domnio da situao, e diz que no, amarrando o biquni novamente. Neste momento, percebe-se que tudo no passou de um jogo, eles se iludem pensando que dominavam a situao, mas o controle era dela. A mesma trilha sensual do comercial anterior compe a histria narrada por Beijo; nesta tambm no h locuo, apenas a msica que acompanha o movimento dos personagens. Desta vez a histria contracenada numa loja de convenincias, onde Eduardo Moscovis vai comprar cerveja. Ele est se dirigindo ao balco quando, de repente, surge a imagem de uma mulher sedutora; a cmera foca bem o seu corpo, o colo, o rosto. Ela o olha e comea a pux-lo em sua direo. Ele sem reao, como se estivesse hipnotizado, seduzido pelo seu olhar, obedece. Chegando prximo a ela, eles se beijam e, como numa miragem, a imagem da mulher desaparece, fundindo-se com a imagem de um freezer lotado de cerveja, que ele est beijando. Ao perceber a situao ridcula em que se encontra, ele fica desconcertado, bate a mo para se certificar de que estava mesmo beijando um freezer, quando percebe a presena de seu amigo, Fbio Assuno, que se encontra na mesma situao, beijando um outro freezer. A fuso mulher/freezer remete mais uma vez associao direta entre a imagem da mulher e o produto; no entanto, mesmo sendo uma imagem, uma miragem, ela seduz, controla a situao e domina. Kaiser sempre vai bem uma campanha caracterizada pela beleza esttica: a produo de todos os comerciais primorosa. Intercalados entre um ritmo agitado, algumas vezes confundido com um vdeo clipe, e um ritmo lento, sedutor, embalado ao som da trilha, os comerciais so alegres, animados e tm o poder de envolver o telespectador. O conjunto das narrativas constri uma imagem glamorosa para o produto, que sempre vai bem, e que vem associado a atores famosos, belas mulheres, cenrios paradisacos e situaes de prazer. Misturando frmulas consagradas de sucesso, a campanha impe sua fora, que reside na utilizao de um grupo de atores que no so quaisquer, mas, sim, o time de frente dos gals mais charmosos da TV Globo, e os associa a belas mulheres, que atendem ao padro de beleza construdo pela mdia, e que visa ser o preferido pelos brasileiros. Por ltimo, prope como tema a trade, cerveja/mulher/futebol, esteretipos que representam a cara do Brasil e so muito bem aceitos em uma sociedade patriarcal, erotizada e sexista.

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4-1-2- Voc merece a cerveja que sempre vai bem: Kaiser A campanha tambm criada pela Bates Brasil e composta por quatro comerciais, veiculados de janeiro a junho de 200329. O conceito criativo constitui-se de um desdobramento da campanha anterior, porm, ao invs de eleger-se um elemento tema para a campanha, como as mulheres, a cerveja, agora, vai ser relacionada com tudo o que bom na vida e que, conseqentemente, merece uma Kaiser. A proposta comunicativa da campanha fica bem clara desde o primeiro comercial: Kaiser est associada a prazer, o consumo do produto remete e proporciona situaes prazerosas, que sero descritas no decorrer das vrias narrativas. O uso de personalidades famosas que emprestam sua credibilidade e status para atestar o produto permanece, com variao das pessoas contratadas: Marcos Palmeira agora contracena com Vladmir Brichta e estrela os dois primeiros comerciais, Fernanda Torres e Daniela Cicarelli encabeam os dois ltimos, respectivamente. Diferente da primeira campanha analisada, os roteiros no se constituem de histrias construdas na relao entre os personagens, mas sim uma seqncia de locuo e imagem sobre as boas coisas da vida que combinam com Kaiser e que, ao serem descritas, vo dando sentido s propagandas. O formato, a trilha, a locuo seguem um padro, o que muda so os cones de prazer associados ao produto. Assim, faz-se necessria a anlise dos comerciais separadamente, pois so as imagens, juntamente com a locuo, que constroem a proposta discursiva de cada pea e a mensagem que deseja ser passada para o telespectador. Tudo Merece O incio do comercial j revela quem o anunciante. O K branco de Kaiser surge, em computao grfica, sobre um fundo vermelho em forma de escudo, e cobre toda a tela. Ao fundo a trilha ressoa o som de um tambor, que chama a ateno do telespectador para algo importante que vai comear. O escudo se abre e revela o cenrio de um bar, onde Marcos Palmeira e Vladmir Brichta esto assentados, tomando uma cerveja e discutindo. O bar decorado nas cores vermelho e branco da Kaiser, destaque para um freezer marcado com o nome do produto e lotado de cervejas e, na parede, o mesmo escudo que abriu o comercial, agora, servindo de material promocional. Os atores so filmados em meio primeiro plano e, sua frente, em primeiro plano, est uma garrafa de Kaiser, molhada, estupidamente gelada, convidando o telespectador para desfrutar daquele prazer.

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A campanha possui mais um comercial aps esse perodo estrelado pelo cantor Tony Garrido e o ator Marcos Palmeira, porm, esse excede o recorte proposto no corpus e no ser contemplado.

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Os atores gesticulam e discutem se a situao merece ou no merece uma Kaiser, at que Marcos Palmeira volta-se para o telespectador com o intuito de explicar. Deixa eu explicar: - S o que bom merece uma Kaiser. A frase do autor incisiva excluindo qualquer possibilidade de associao do produto com situaes desagradveis. Neste momento, entra uma locuo feminina (em off) que vai listar coisas boas e ruins que sero julgadas pelos atores se merecedoras ou no de uma Kaiser. A locuo vem acompanhada por uma trilha especial de fundo, constituindo-se quase em um jingle30, que ser o mesmo em todos os comerciais (responsvel por criar uma unidade na campanha e uma associao direta por parte do telespectador). Simultneas s citaes, surgem imagens que remetem os telespectadores quilo que a companhia deseja reforar como prazeroso ou no. Aps cada citao, close nos atores que vo dizer se aquela situao merece ou no uma Kaiser. Dia de sol, imagem area de uma praia lotada, merece uma Kaiser. Festa cheia, pessoas danando, se divertindo, foco em uma mulher que est danando em cima do ombro de algum (que no focado), merece uma Kaiser. O seu time, estdio de futebol lotado com um jogador comemorando o gol, merece uma Kaiser. O seu chefe, imagem de um homem nervoso, bravo, que olha para a cmera como se estivesse brigando com o telespectador, no merece. Garom amigo, cercado de homens e mulheres que o abraam, beijam, paparicam, merece. Feriado, homens e mulheres na piscina, foco em uma mulher, de biquni, deitada sensualmente numa bia de plstico, que sorri para a cmera segurando uma garrafa na mo, merece uma Kaiser. nibus lotado de homens se espremendo, no merece. Sua vizinha, de calcinha e soutien, falando ao telefone, e se exibindo num jogo de seduo, ao perceber que est sendo observada, essa sim merece uma Kaiser. O marido, que surpreende a esposa janela, brincando com os vizinhos, e energicamente fecha a cortina, no merece uma Kaiser. Voc merece a cerveja que sempre vai bem, Kaiser. O slogan incisivo, fala direto para o telespectador, cumprindo uma funo predominantemente apelativa; no qualquer pessoa que merece tudo isso, mas voc. medida que o slogan cantado pela locuo, entra um lettering31, na tela, confirmando por escrito aquilo que est sendo dito e reforando para o telespectador a mensagem. No canto superior direito da tela, aparece o mesmo escudo que iniciou o comercial - K de Kaiser -, agora, funcionando como uma assinatura da companhia. Em primeiro plano, a imagem de duas garrafas e uma latinha do produto, sorando de to gelados, convocam e seduzem o telespectador a se deliciar.

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Comercial musicado para tv ou rdio. Nome tcnico usado para denominar a utilizao de textos sobre a tela.

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Embora haja a diversificao dos cones de prazer relacionados ao consumo de cerveja, as escolhas continuam voltadas, preferencialmente, para os homens. Isso fica claro no somente na lista que perfila situaes prazerosas futebol, garom amigo, sua vizinha (porque no poderia ser seu vizinho?), como, tambm, nas imagens escolhidas para referenciar tal escolha, associadas, na sua maioria, presena de mulheres. J a lista de situaes negativas - o seu chefe, nibus lotado, o marido, composta unanimemente pela imagem de homens. Alm disso, h uma antinomia clara entre trabalho/no trabalho, prazer/desprazer. As situaes prazerosas vm associadas a momentos de descanso praia, futebol, piscina, festa, garom amigo e as situaes desagradveis a momentos de ralao nibus lotado a caminho do trabalho, chefe no servio. Essa contradio encontra respaldo em uma sociedade hedonista, que valoriza o lazer acima de tudo e suporta o trabalho apenas por saber que, ao final de um dia, h a opo de uma happy hour; ao final de cinco dias, haver, novamente, o descanso e, ao final de um ano, as frias; compensaes para esse fardo que se deve carregar, momentos em que possvel renovar as foras para recomear (naturalmente esse no o cronograma de todos; o formato de vida apresentado para a identificao do consumidor o da classe mdia, mdia-alta). Vero merece O comercial inicia-se da mesma forma que o anterior, o escudo da Kaiser cobrindo toda a tela, soa o tambor, algo importante est para comear, o escudo se abre e revela o mesmo cenrio, onde Vladmir Brichta e Marcos Palmeira prosseguem em discusso. Dessa vez Vladmir quem vai solucionar para o telespectador o que os leva discusso. - Tudo que bom merece uma Kaiser. Enquanto isso, Marcos Palmeira est servindo os copos, segurando a garrafa de Kaiser que ser posicionada, novamente, em primeiro plano. A mesma locuo feminina inicial, mesma trilha, s que agora sero outros os motivos que merecem uma Kaiser. A seqncia do comercial permanece a mesma, a locuo chama para o que merece uma Kaiser, a imagem acompanha e entre uma citao e outra, close nos atores que confirmam ou no o merecimento. Dia de sol, pessoas em p, debaixo de um quiosque de praia, bebendo, brincando, conversando, comemorando, merece uma Kaiser. Biquininho, loira, de biquni, molhada como se tivesse sado do mar, cmera sobe de baixo para cima, foco na regio gltea, ela arruma o biquni, novo movimento at o rosto, ela olha de lado, ar sensual, sorri para a cmera. - Olha

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esse biquininho! Merece uma dzia de Kaisers. Mosquito, novo foco nas ndegas da loira, agora deitada ao sol, sendo incomodada por um inseto que pousa, ela o espanta. Mosquitinho no merece no, mas a pista de pouso merece. Top-less, imagem de uma morena, tambm molhada, tirando a parte de cima do biquni. - Desde que no seja a minha namorada, merece. Deixa de ser machista, coitada da menina, merece uma Kaiser, sim. Merece uma Kaiser. Novo close na morena, agora de costas, meio virada de lado, perfil dos seios mostra. Brinde em comemorao imagem: Voc merece a cerveja que sempre vai bem, Kaiser. O slogan novamente cantado pela locuo e confirmado em lettering. Escudo da Kaiser no canto superior direito assinando o comercial, garrafas de cerveja e latinhas em primeiro plano, fecha o escudo finalizando com a mesma imagem do incio, K da Kaiser cobre toda a tela. Este comercial, apesar de representar uma variao da proposta comunicativa do anterior, mais explcito no uso das mulheres como elemento de prazer. Embora sejam diversos os motivos que merecem uma Kaiser, com exceo de Dia de sol, os demais esto relacionados com a imagem da mulher e no se constituem em motivaes diferentes, mas, sim, variaes de um mesmo tema. Biquininho uma pea do vesturio feminino, e top-less uma prtica, exclusivamente feminina, portanto, ambos remetem a imagens de belas modelos, dotadas de corpos ideais, que esto mostra e, por isso, merecem uma Kaiser. J mosquito um pretexto para a repetio da imagem de uma delas, com destaque para o principal acessrio do corpo ideal, o glteo. Logo, repete-se a frmula, o corpo mercadoria est mostra, atende a um padro e representa o principal motivo para se beber uma Kaiser. Alm disso, o direcionamento da mensagem para o pblico masculino fica claro no dilogo estabelecido entre os atores, responsvel por marcar o papel extremamente machista assumido por eles. Aqui a trade cerveja/mulher/vero, esteretipos que representam a cara do Brasil, um pas tropical, famoso por suas praias, seu clima e suas mulheres quase nuas. O Brasil vero, e a bebida oficial do brasileiro, a cerveja. Fernanda merece Inicia a contagem regressiva, quatro, trs, dois, um, Kaiser. A imagem do escudo com o K branco anuncia mais um comercial da srie. Abre-se a imagem, e uma surpresa: ao invs dos tradicionais atores, sentada na mesa do bar, est Fernanda Torres. Ela est de costas, com um vestido todo decotado e, no momento em que o cenrio revelado, ela se vira de frente e se dirige telespectadora: Agora, minha amiga, a nossa vez, uma mulher vai dizer o que

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merece uma Kaiser e o que no merece. Enquanto fala, a atriz levanta a garrafa, fazendo referncia direta ao produto. Fecha a cena, novamente o escudo cobre a tela, assinando o comercial. Armado o suspense, o que para as mulheres merece uma Kaiser? O teaser32 mostra que algo inovador est por vir; como indita uma propaganda de cerveja voltada para as mulheres, nada mais pertinente do que o uso de tal estratgia com vistas a criar expectativa. O segundo comercial, que vai revelar o suspense, inicia-se como os anteriores. Escudo da Kaiser cobrindo toda a tela, toca o tambor, abre-se a imagem, revela-se o bar, mesmo cenrio, novamente ocupado por Fernanda Torres, que se encontra sozinha. Ela olha para a telespectadora e repete o mesmo texto usado no teaser. Entra a mesma locuo feminina que ir listar as situaes, a imagem acompanha a locuo e, entre uma citao e outra, foco na atriz que ir confirmar o que merece ou no uma Kaiser. Liquidao no shopping, imagem de uma mulher, saindo de uma loja em liquidao, carregada de sacolas. Ela roda em frente cmera, mostra as sacolas e sorri, alegre por suas compras, merece uma Kaiser. Amigas no banheiro, se olhando no espelho, fofocando, sorrindo, merece. Depilao com cera fria, imagem de uma mulher, de costas, pernas apoiadas em uma mesa, se auto-depilando, sentindo dor, no merece. Marcos Palmeira tomando cerveja em um bar, merece muito uma Kaiser. Voc merece a cerveja que sempre vai bem, Kaiser. Slogan cantado e escrito, imagem das cervejas em primeiro plano, fecha o comercial com o escudo da marca. A inteno da companhia explcita, fazer um comercial voltado para as mulheres que tambm so consumidoras de cerveja: O filme fala de maneira direta e eficaz com as mulheres, que representam 48% do pblico consumidor de cerveja no pas. o depoimento de Andr Gomes, gerente de marketing da Kaiser33. No entanto, ao se propor a faz-lo, a empresa cai numa armadilha: a mensagem se mostra extremamente machista e preconceituosa. Apesar de usar a imagem de Fernanda Torres (atriz cuja imagem simboliza muito bem a mulher moderna, decidida, emancipada, de vanguarda), os itens que sero colocados escolha da mesma, como merecedores ou no de Kaiser, no disfaram o tom preconceituoso e pejorativo com que a mulher est sendo tratada. A mensagem construda, ao invs de reforar a imagem de vanguarda encarnada pela atriz, coloca-a numa posio de inferioridade social, empobrecendo e ridicularizando o papel da mulher como sujeito de desejo. De objeto de seduo, musa, padro ideal, ftil, consumista, fofoqueira, toa. A lista
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Chamadas anteriores ao lanamento de um produto ou servio, com o objetivo de criar expectativa. Jornal Meio & Mensagem, v. 24, n.1043, p.12, 27, jan. 2003.

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de opes revela uma imagem feminina cujo padro atende mais viso estereotipada, construda em torno das mulheres ao longo dos anos, do que ao papel que essas tm ocupado, hoje, na sociedade e que tm lutado dia a dia para conquistar. Alm disso, outro fator que revela como o comercial no conseguiu fugir do direcionamento machista o tratamento dado ao homem. Diferentemente das mulheres que aparecem em srie, a referncia aos homens no feita da mesma maneira; no so os homens, de maneira genrica, que merecem uma Kaiser, mas um homem especial, famoso, importante, Marcos Palmeira. Ele tem uma cara, uma identidade, uma histria; os homens possuem registro, caractersticas prprias e, ao contrrio das mulheres que no tem identidade, so apresentados. Logo, o comercial veio de novo reforar uma imagem estereotipada da mulher e no chegou a se constituir em um outro lugar de fala. Daniela merece O incio do comercial o mesmo, a logomarca da Kaiser cobre a tela, soa o som do tambor, abre-se a imagem. Ao abrir-se, percebe-se a mudana, o cenrio no mais o bar, mas uma bela paisagem de Foz do Iguau ao fundo, fazendo fuso com a imagem da garrafa em primeiro plano. A locuo masculina e a trilha bem mais lenta. medida que se desenvolve a locuo h uma seqncia de imagens ilustrando aquilo que est sendo dito. O Brasil merece uma Kaiser, no apenas pelo seu futebol ou por suas praias.... Imagem de uma bola sendo chutada e vista area de belas praias com coqueiros. ... No s pelo seu povo hospitaleiro ou por sua msica ... . Imagem de um negro em primeiro plano, sendo filmado de cima e ao fundo um desfile de escola de samba; rapaz branco andando de barco, cabelos ao vento34; mos tocando tambor. ... O Brasil tambm merece uma Kaiser porque aqui, meu amigo, nesse pas.... Imagem da cerveja, Cristo Redentor. - nasceu e mora ela (tempo), Daniela Cicarelli .... Foco no corpo da modelo, barriga e seios, a cmera pra a imagem, criando um momento de suspense, at que o locutor revela o nome e a cmera foca seu rosto. Daniela est deitada de lado com um top vermelho, barriga e colo mostra; ela olha para a cmera e diz: Ah! gente, o que isso, eu no mereo.

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Embora no seja foco de nossa anlise, vale ressaltar o modo como as mensagens publicitrias fazem meno, todo o tempo, a esteretipos j cristalizados: a imagem do negro associada escola de samba, j a imagem do branco associada a um lazer de elite.

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A locuo com tom de deboche responde: Aha! Merece sim, merece um Brasil de Kaiser. Neste momento entra a locuo feminina, com a trilha habitual, dizendo: - Daniela merece a cerveja que sempre vai bem, Kaiser. A frase, em lettering, acompanha a locuo. Paralelo locuo, a cmera corre pelo corpo da modelo, foca cada detalhe daquela posio sensual (deitada), como se estivesse pousando para foto, com um short e top vermelhos, bem pequenos e provocantes. A cmera pra em seu rosto, ela sorri, faz um brinde para o telespectador e d um gole na cerveja. Fecha o comercial com o mesmo escudo da marca. O filme relata vrios traos caractersticos da nossa cultura praia, futebol, escola de samba, msica mas o destaque fica para o maior patrimnio do Brasil as mulheres. Daniela, neste momento, a representao da mulher brasileira e, por isso, deve ser apresentada. No entanto, diferentemente dos homens, que possuem uma trajetria, uma histria, uma identidade, ela s nomeada por afirmar e reforar esse padro. No h a valorizao de suas caractersticas subjetivas, sua identidade, sua histria de vida; apenas a exacerbao de seu corpo; ele que mostrado para reforar e marcar o seu nome, o corpo seu principal atributo. Ela a representao do corpo ideal, apresentado pela mdia como o padro desejvel da mulher brasileira, o top de linha que, no contexto dessa narrativa, deve ser valorizado, j que esto-se exibindo as melhores coisas do Brasil. Ela um produto de exportao, um patrimnio brasileiro, que, como os outros apresentados, so dignos de representar nosso pas. No entanto, diferente da mulata, imagem repertoriada e consagrada de valorizao do Brasil no exterior, aqui se refora a imagem da mulher branca, loira, estilo europeu - preferida pelos brasileiros (segundo um certo imaginrio). Ao sugerir vrias representaes que simbolizam as preferncias nacionais, bem como situaes sociais que nos remetem a desconforto, a campanha Voc merece a cerveja que sempre vai bem: Kaiser resgata valores, tradies, hbitos e costumes do nosso povo, promovendo uma radiografia das imagens e interaes sociais preferidas e renegadas pelos brasileiros e dos traos culturais que nos constituem enquanto nao. O uso de frmulas consagradas de sucesso a receita da Kaiser. Mulher, futebol, vero, lazer e gals se entrecruzam em histrias leves e divertidas. Imagens belas e prazerosas nos interpelam a participar deste prazer - basta, para isso, abrir uma Kaiser. Ao trabalhar com esteretipos cristalizados em nossa sociedade, as mensagens resgatam traos culturais fortes. As campanhas da Kaiser do a cara de um Brasil - um pas tropical, quente, de belas praias, envolto em um clima ertico e de seduo; uma sociedade que valoriza o prazer, o no trabalho e que tem como cones de referncia as mulheres, o vero, o carnaval e o futebol; em que o homem a referncia e a mulher objeto de prazer, seduo e perdio.

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4-2- Skol: a cerveja que desce redondo A campanha Paquera da Skol de autoria da FNazca, composta por quatro comerciais, veiculados no primeiro semestre de 2002. Representa uma campanha inovadora por propor a continuidade da histria de um comercial para outro. O final de cada trama no apresenta uma soluo e sim a indicao de que haver continuao. Isso feito atravs de um lettering escrito continua, localizado no canto inferior direito da tela. Alm disso, ao invs de o comercial terminar com a assinatura da marca e o slogan (procedimento usual que indica o encerramento), finaliza-se apenas com o endereo do site, centralizado no meio da tela, sinalizando aos telespectadores que visitem-no, e a logomarca da empresa no canto inferior direito, prximo do lettering. Segundo Fbio Fernandes, presidente da agncia, o recurso de mostrar uma parte da histria por vez visou criar um envolvimento entre o consumidor e a campanha.35 Por ser uma trama divertida, a expectativa era de que os telespectadores ficassem esperando para saber mais sobre a histria. Alm disso, para os consumidores que se interessassem, o novo comercial estaria disponvel na Internet com uma semana de antecedncia. No site, tambm, os consumidores poderiam participar de jogos, chats e outras brincadeiras envolvendo a campanha. Para encerrar, a escolha do ltimo comercial da srie ficou a cargo dos consumidores, que votaram entre quatro opes de final pela Internet. Esta ao de envolvimento do telespectador nos rumos da campanha foi uma ao indita e, at hoje, exclusiva da Skol. O formato dos filmes tambm inovador: no existe locuo, apenas um barulho de mar, pois a trama acontece na praia. Toda a histria contada atravs de mmica, gestos, expresses faciais e gesticulao com a boca, o que exige uma maior performance dos atores. Estes, por sua vez, no so atores globais e sim atores desconhecidos, estratgia recorrente na publicidade. A ausncia de locuo interpela os telespectadores e convida-os a participar; o estranhamento da situao causa impacto e prende a ateno. Alm disso, se o telespectador quiser entender a trama no pode descuidar um instante, pois toda a narrativa construda pela imagem. Portanto, a estratgia torna-se extremamente eficaz para prender a ateno do consumidor, quesito to importante em tempos de grande concorrncia. Por ser a campanha seqencial, esta trabalha sempre um mesmo conceito e a mesma proposta de convencimento, com os mesmos atores, mesmo cenrio, apenas pequenas variaes de roteiro, que vo construindo a trama.
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Jornal Meio & Mensagem, v.23, n.997, p.20-25, fev. 2002.

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O primeiro comercial inicia numa praia, cheia de pessoas assentadas nas suas cadeiras, tomando sol. Um rapaz focado passando protetor solar e, ao mesmo tempo em que a cmera o mostra para ns, telespectadores, ele tambm notado por uma bela loira, que o flagra e fixa seu olhar sobre ele, como se tivesse encontrado seu alvo. Seu olhar incisivo, sedutor, de conquista. Ela o chama. Ele, ao perceb-la, se desconcerta, olha para trs, para confirmar se com ele mesmo e gesticula espantado, como se estivesse perguntando36 - Eu?. Ela, decidida, confirma. - , voc. E convida: - Voc quer tomar uma Skol comigo? Ele, sem entender ou sem acreditar, rebate: - Eu tomar uma Skol com voc? Ela reafirma. Est armada a trama: at o final do comercial prosseguir esse mesmo dilogo. Ele sem acreditar, questionando a veracidade do convite, ela tentando se fazer entender e querendo convid-lo para tomar uma Skol. O decorrer do dilogo, e a insegurana dele, vai fazendo com que a loira, de sedutora e carinhosa no incio de seu convite, se transforme em agressiva e impaciente ao final da empreitada. Ela, quase sem acreditar naquela situao e sem jeito com tamanha recusa, termina o comercial completamente irritada. O tipo fsico do rapaz, bem como sua atitude, rapidamente posiciona para o telespectador o seu perfil identitrio. Esse franzino, magrinho, feio, inseguro, tmido, sem iniciativa, o man. Ela, por sua vez, uma loira bonita, sensual, gostosona, bem ao molde do padro esperado das mulheres nos comercias de cerveja: corpo ideal, belas curvas, sensualidade, colo mostra. O segundo comercial j se inicia com a mocinha irritada, brava, olhando para o rapaz e apontando, tentando se fazer entender. Ele continua confuso, sem acreditar que com ele. A situao chega a um limite em que um homem, ao lado dela, percebe o fato e vem ajudar. Ele se levanta abruptamente, coloca o jornal que est lendo, com agressividade, na cadeira, e se vira para o alvo do convite. Este, por sua vez, se assusta com a reao e encolhe um pouco. O homem tenta fazer o alvo entender que o assunto com ele: - Voc quer tomar uma Skol com ela?. Mesmo com a ajuda, o rapaz continua com o mesmo comportamento e, agora, volta o questionamento para o homem: - Eu tomar uma cerveja com ela?. Os dois (mocinha e ajudante), irritados, persistem na tentativa de faz-lo compreender, at o final do comercial, mas em vo. O tipo fsico e a postura do terceiro personagem que entra em cena marcam a diferena entre os dois perfis de homem que esto contracenando. Ele forte, alto, bonito e esperto.

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Percebe a inteno da moa e, mesmo no sendo com ele, toma atitude e vai ajud-la. um cara decidido, extrovertido, garanho, que no perderia uma chance dessas por nada; o tpico tomador de Skol. o oposto do outro, o man, que est custando a desconfiar e quase perdendo uma oportunidade de ouro. A postura assumida por ambos, no incio do confronto, marca bem a distino. O forto levanta-se da cadeira, de modo agressivo, e vai tentar sacudir o outro que, assustado, encolhe-se na cadeira, e dali no sai. O terceiro comercial se inicia com o foco no rapaz, que continua perguntando sobre o convite; do outro lado, esto os dois, impacientes, tentando se fazer entender. A eles agrega-se um novo homem que vem ajudar na empreitada. Logo aps chega outro homem e depois outro e, de repente, vrias pessoas na praia, homens e mulheres, esto envolvidos no problema, tentando fazer o man aceitar o convite. Ele, por sua vez, continua na mesma postura, olha com cara de bobo, fica confuso, questiona se com ele e prossegue sem entender at o fim. O encerramento deste filme j aponta para a escolha do final, com indicao do endereo do site para as pessoas votarem. Os vrios homens que se aproximam para ajudar a mocinha, ao longo da trama do terceiro filme, seguem o mesmo padro. Homens normais, alguns mais fortes, mais bonitos, outros mais comuns, mas todos com a postura, bem definida, do homem firme, positivo, conquistador. Diferentes do alvo da conquista, que no entende nada e no toma atitude, eles esto se posicionando e quase agindo pelo outro - esses so tpicos bebedores de Skol. O quarto comercial, cuja trama foi escolhida pelos consumidores, abre em plano geral, mostrando que a praia toda est envolvida no projeto de faz-lo entender. De repente, um suspense paira no ar. Ele faz uma expresso de que vai compreender, bate na cabea, como que se cobrando por no ter percebido antes. Todos olham apreensivos, alguns comemoram; mas em vo. Ele, novamente, olha para a cmera, com espanto, indaga se com ele - - Eu tomar uma cerveja com ela? - e no entende a situao. Neste momento, a decepo geral, as pessoas fazem ar de indignao, viram-se de costas e desistem, est encerrada a empreitada, pois nada ir convenc-lo. Na tela assina a marca da Skol com seu slogan tradicional Skol, a cerveja que desce redondo., o que indica que este o ltimo comercial da srie. A relao entre os personagens, no decorrer da trama de Paquera, constri modelos identitrios bem definidos. Como discute Kellner (2001), a publicidade responsvel por

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Todo o dilogo que ser descrito aconteceu atravs de gestos e mmicas; ao gesticular, porm, os personagens mexem com a boca deixando o contedo das falas explcito para o telespectador; desse modo, foi possvel reproduzirmos o texto.

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criar posies de sujeito com os quais os indivduos so convidados a se identificar. Vestergaard e Schroder (2000) completam que a publicidade trabalha no sentido de preencher as carncias de identidade dos receptores, ao associar a determinados produtos contedos como estilo de vida, valores, modelos identitrios que consistem em ligar a desejada identidade ao produto, como se, ao adquiri-lo, o indivduo pudesse resolver suas carncias identitrias. exatamente esse o movimento que podemos perceber na proposta evidenciada pelos comerciais da Skol. Ao contracenarem dois tipos de homens completamente opostos, o objetivo construir o perfil identitrio do bebedor de Skol. Quem bebe Skol despachado, esperto, garanho, bonito, macho, e se d bem com as mulheres. Mas quem no bebe Skol est com problemas, pois feio, estranho, desajeitado, no tem iniciativa, no leva jeito com as mulheres, no bem aceito socialmente. o corpo extico que, embora reconhecvel, causa estranhamento e no aceitao, porque foge do modelo de reconhecimento e de identificao do grupo. Esta posio assumida pela trama torna-se mais explcita num anncio de revista, que foi apresentado nos principais veculos do pas, juntamente com a campanha de televiso. Embora este no seja nosso recorte, vale a pena cit-lo, pois ele define bem a proposta discursiva da campanha:
Se uma mulher maravilhosa olha para um cara l longe, gesticula duzentas vezes convidando ele pra tomar uma Skol com ela e ele no entende, ele : a) um imbecil; b) uma anta; c) ligeiramente mope; d) levemente distrado; e) tem uma opo sexual vlida, que voc respeita, mas que um pouco diferente da sua.

A histria construda de modo a apontar um corpo extico, fora do padro, que no entende a chamada para beber uma Skol, vinda no de uma pessoa qualquer, mas de uma loira, gostosa, bonita, sensual, objeto de desejo de qualquer homem saudvel e heterosexual. um homem que no gosta de cerveja e, portanto, subentende-se que no gosta de mulher, h algo de errado em sua conduta. O comportamento desse homem causa estranhamento, provoca discriminao, as palavras que o definem so agressivas, chega-se at a levantar suspeitas a respeito de sua opo sexual. Ou seja, este o perfil do cara que no ser bem aceito socialmente, ele rejeitado pelos outros homens, uma vergonha para a imagem do macho brasileiro. Portanto, o homem que no gosta de Skol um homem discriminado, fora do padro, rejeitado, um man. Por outro lado, os demais homens so normais, bonitos, garanhes, entendem o que a mocinha quer e a defendem; eles so o padro do homem brasileiro, que no dispensa uma bela mulher. Resta ao telespectador escolher se quer se parecer com o primeiro perfil e no ser aceito socialmente, ou se quer ser como o segundo e fazer parte do grupo top de bebebores, aqueles que se do bem, so respeitados

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pelos amigos e conquistam belas mulheres. Portanto, a mensagem interpela os indivduos, prope um estilo de vida, um padro de homem, um modelo de identidade, que ser alcanado desde que a cerveja bebida seja Skol. A Skol foi eleita pela Ambev para ser a cerveja do jovem; o perfil de seu pblico definido pela companhia como o jovem de esprito37 e, por isso, sua estratgia discursiva tem sido voltada para criar um perfil definido do bebedor, um grupo top que se diferencia e se identifica, uma tribo, apelo eficaz para este tipo de pblico, que busca aceitao e uma afirmao identitria. Beber Skol representa um estilo de vida, so pessoas in, modernas, jovens, que esto na moda. Skol a cerveja que desce redondo, e redondo sinnimo de status, de saber escolher, de ter uma identidade. Paquera no podia fugir regra, o conjunto de aes de comunicao que acompanham a campanha visa envolver o consumidor e marcar sua incluso na tribo Skol: o site traz jogos, brincadeiras. O consumidor de Skol tem acesso aos comerciais antes de todo o Brasil, para isso basta acessar o site38; o pblico chamado para escolher o final, todas as aes so estruturadas de modo a envolver e criar um sentimento de pertencimento nos consumidores. A linha comunicativa da companhia apia-se na distino entre o bom e o mau, o aceito e o no aceito: os bons so merecedores de Skol e aceitos socialmente, j os maus merecem ser punidos e seu castigo, na maioria das histrias, ser um excludo, um corpo estereotipado, extico. Alguns outros exemplos dessa proposta so o conjunto de comerciais que ensina como fazer uma cerveja descer redondo, que usa de figuras estereotipadas de homens submetidas a situaes crticas como entrar numa mquina de lavar roupa e rodar; dar cambalhotas sem parar; girar numa roda gigante em alta velocidade; artifcios propostos para ensin-los a fazer sua cerveja descer redonda e que, ao final, no funcionam e s servem para menosprezar e marcar o lugar de excluso daquelas figuras, que, imediatamente, so contrapostas a imagens de homens bonitos rodeados de belas mulheres e que sabem bem como beber uma cerveja redonda. Outro exemplo um comercial veiculado recentemente (2003), denominado Forca, em que dois rapazes esto condenados forca e tm o direito a fazer seu ltimo pedido; um deles o bandido - pede uma cerveja que no seja Skol, para que desa quadrado e impea o enforcamento, j o outro o mocinho pede Skol e afirma que
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Jornal Meio & Mensagem, v.25, n.1062, p.16-32, 16 jun. 2003. Top Performance, Top of Mind, p.11-12, 03 out. 2002. 38 Embora o acesso ao site esteja disponvel a toda a sociedade, o movimento de acess-lo voluntrio, o indivduo tem de parar horas de seu dia para faz-lo. Portanto, presume-se que quem acessa o site , em sua

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prefere morrer enforcado e ter como ltimo desejo beber sua cerveja predileta. A atitude correta do mocinho sensibiliza a todos os que esto assistindo ao enforcamento, e a este concedida a liberdade. J ao bandido, que quis levar vantagem ao no pedir uma Skol, reservado o castigo de ficar dependurado na corda, sofrendo, j que o enforcamento no se efetivou, pois seu pescoo ficou quadrado com o gole de cerveja da concorrente e segurou a corda.39 Ou seja, h uma distino clara entre o bom e o mau e esta sempre marcada por perfis diferentes de homens, que se afirmam como bebedores de Skol ou no. O que confirma o direcionamento machista da proposta de convencimento desta marca. A escolha deste final pelos telespectadores mostra que existe um contrato entre companhia e consumidores; esses compactuam com a proposta comunicativa e se identificam com o perfil bebedor de Skol. O comercial se apia na distino entre os bons e os maus, os que so e os que no so. Logo, no h motivo para propor um final em que o corpo extico entenda a proposta; os papis j esto muito bem definidos desde o incio, e importante que assim seja, pois exatamente a posio de sujeito proposta pelos comerciais que confirma a existncia de um perfil de consumidor de Skol. Ao beber Skol, os consumidores resolvem uma parte de sua carncia identitria, o produto os posiciona, prope um estilo e os ajuda a se sentir aceitos, integrantes de um grupo que tem seu lugar de destaque na sociedade. J a imagem da mulher, no comercial da Skol, segue o padro; ela bela, sensual, magra, est de biquni, expe seu corpo, que se encaixa nos requisitos estticos do corpomdia. Sua postura incisiva, decidida; ela que toma a atitude, ela sabe o que quer e lutar at o final para alcanar seu objetivo. Assim como as mulheres do comercial da Kaiser, sua atitude de conquista, seduo, controle; seu olhar congela, desconcerta e constrange o homem que ela quer convidar. No entanto, diferentemente do papel reservado s mulheres nos comerciais da concorrente, aqui ela no se oferece juntamente com a cerveja. Sua imagem no se confunde com a da cerveja; muito mais do que um produto para ser consumido, ela a companhia. Companhia essa que s ser desfrutada na presena de uma Skol. Ela uma mulher que s se interessa pelos bebedores de Skol, pois essa a sua marca. O foco aqui na paquera e esta s acontece se mediada por uma Skol.

grande maioria, o grupo de bebedores Skol, ou, pelo menos simpatizantes, que se interessam por participar, por se informar sobre o final, e que se sentem privilegiados por ficarem sabendo de tudo antes dos outros. 39 Ambos os exemplos fazem parte dos 56 comerciais que compem o corpus da pesquisa; no entanto, no foram selecionados para este segundo recorte.

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4-3- Brahma Refresca at pensamento A estratgia comunicativa da marca Brahma aposta no uso de uma linguagem inusitada como forma de envolver o consumidor e chamar ateno. Em tempos de commodities40 e saturao de informao, a linha comunicativa torna-se o grande diferencial de marcas e produtos e foi apostando nisso que a companhia optou pelo uso da linguagem nonsense41, recurso que vem sendo utilizado com freqncia por diferentes segmentos de mercado. Siris galanteadores, uma tartaruga que d ol nos homens, tatuagens animadas correndo pelos corpos, um sol que fala so alguns exemplos deste tipo de recurso, criados em computao grfica, que tm vida e contracenam com os humanos. Personagens de um mundo de fico onde a veracidade das aes torna-se possvel, uma vez que o registro o da publicidade, discurso que se aproxima da mgica, carrega traos mticos, um convite crena e magia. (Everardo Rocha: 1995). O nonsense atrai pelo ineditismo das mensagens e pela dose de humor que estas carregam. Para Castro (2003), o humor parece articular-se sobre duas lgicas: uma, de ordem intelectual, marcada pelas rupturas, pelas inverses; outra, de carter emocional, responsvel pela liberao, pelo prazer e, dele, o riso.
... Ao aliar subverso e emoo, a publicidade de humor resulta numa comunicao menos rgida em que predomina a falta de solenidade e a leveza do discurso, elementos indispensveis ao prazer. A transgresso que ela provoca estreita o vnculo emocional com o consumidor, conciliando a seriedade do dizer com a leveza do contar. (Castro: 2003,5).

Embora alguns considerem a propaganda de humor um perigo para o anunciante, devido exposio do produto de forma absolutamente inovadora, a autora defende que num mercado altamente competitivo, em que o desafio tem sido aumentar a ateno e o impacto do pblico, vale tal sorte de risco. No caso especfico da Brahma, a estratgia trouxe bons resultados, a empresa foi durante dezenove meses consecutivos a marca mais lembrada e a preferida dos paulistanos.42 Sob o slogan Brahma Refresca at pensamento, a proposta de convencimento das campanhas mantm-se a mesma. Diferentes personagens, sempre submetidos a situaes de calor intenso, ambiente propcio para uma cerveja gelada, protagonizam tramas cmicas, envolvendo-se em disputas com os humanos pelo produto: leva a melhor quem bebe a cerveja,
Produtos com o mesmo preo e a mesma qualidade. A palavra nonsense usada normalmente no mercado em sua traduo literal de sem sentido. Revista da Criao, v.2, n.11, p.1-6, maio 2001. 42 Pesquisa de Lembrana de marca na propaganda de TV, realizada mensalmente pelo Datafolha e publicada pelo Jornal Meio & Mensagem. Jornal Meio & Mensagem, v.24, n. 1018, p.30-32, jul. 2002.
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o prmio a Brahma. Para provocar a dose de humor, vencem sempre os personagens, ficando os humanos sem entender a situao, surpresos pela presena daquelas figuras inusitadas, o slogan encerra a trama e explica: Brahma est associada ao prazer de se refrescar e, no caso especfico dos humanos, refresca at o pensamento, meio perturbado debaixo de tanto sol. 4-3-1- Tartaruga A campanha, de autoria da Fnazca, composta por trs comerciais, veiculados no perodo de julho a novembro de 2001. As trs histrias so sequnciais, embora cada comercial tenha um final independente. Como no desenvolvimento da trama que o conceito da campanha torna-se explcito, bem como o papel assumido por cada um dos personagens, faz-se necessria a descrio de cada comercial separadamente. A histria se desenvolve numa estrada deserta, uma tartaruga anda vagarosamente debaixo de um sol escaldante, a sonoplastia indica que ela est ofegante, sedenta, cansada, seu passo lento e custoso refora a principal caracterstica deste animal, que a vagarosidade. De repente, um caminho passa correndo pela estrada e quase atropela o bichinho. Este encolhe, assustado. Do caminho, cai uma latinha de cerveja que desliza em direo tartaruga. Possibilidade de saciar a sede, o bicho olha entusiasmado para o produto. O motorista do caminho pra o veculo e desce para resgatar a latinha. Ao descer, ele percebe a presena da tartaruga e sua inteno. Ambos se olham e comeam a correr em direo ao produto; ao fundo, uma msica olmpica d o tom da disputa. O motorista corre em cmera lenta e a tartaruga anda, com dificuldade, um passo apertado. Inusitadamente, a tartaruga alcana a cerveja e, de repente, revela sua astcia. Ela dribla o motorista, faz embaixadinhas com a latinha, emite sons de grunhido como se fosse um ol; ao fundo, a trilha acompanha, com o som de uma torcida de futebol. A tartaruga bebe a cerveja, debocha da cara do motorista, e comemora: - L, lele, oh, lele, oh .... Ela d cambalhota, vira para a cmera, percebe-se que ela est com uma camiseta escrita Al mame, tpica dos estdios de futebol. O motorista, perplexo, fica a olhar para a tartaruga, sem entender, nem acreditar naquela situao. Encerrase o comercial com o slogan cantado: Brahma, refresca at pensamento. A vitria da tartaruga sobre o motorista revela-se como o elemento-surpresa do comercial; a imagem congela os movimentos do homem, ao coloc-lo correndo em cmera lenta, dando a impresso de sua vantagem sobre o adversrio, mas mesmo assim quem vence a tartaruga. Essa astuta, esperta, marota e, por isso, se d bem. A imagem da tartaruga como um animal astuto nos remete a um tratamento intertextual, que traz da fbula de Esopo

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A lebre e a tartaruga a astcia deste bicho.43 Assim como na fbula, a trajetria dos personagens do comercial est definida desde a primeira histria: a tartaruga vai vencer o homem pela sua astcia, seu jeito maroto, sua esperteza. O segundo comercial transcorre na mesma estrada onde a tartaruga permanece sedenta. Ela agora est virada de cabea para baixo, demonstrando toda a fadiga que aquele calor lhe impe. De repente, chega o caminho da Brahma. Ela o v parando, o motorista desce, pega uma latinha, todas as imagens esto de cabea para baixo, sendo analisadas sob a tica da tartaruga, que ainda no se desvirou. Ao ver a cerveja na mo do motorista, ela, rapidamente, se desvira. Ele vem em sua direo, pra na frente da tartaruga, e, com o intuito de vingana, prope uma disputa: comea a driblar a latinha, fazer embaixadinhas, exibir-se. Quando acaba a performance, o motorista a procura para ver sua reao e percebe que esta no est mais na sua frente. Ouve-se o som da porta do caminho se abrindo e, assustado, ele percebe que algo errado est acontecendo. Ele se vira e a imagem foca a tartaruga entrando no caminho; ela olha pelo retrovisor, faz o grunhido que remete a ol e arranca, deixando o motorista desesperado na estrada. Encerra-se o comercial com o slogan cantado Brahma, refresca at pensamento. A histria prossegue, no terceiro comercial (a tartaruga dirigindo o caminho), e, mais frente, na mesma estrada, esto duas belas mulheres, sensuais, com trajes mnimos short e blusas decotadas, colo mostra. Est muito calor, a imagem foca o sol a pino, elas esto suadas, cansadas, desanimadas, esperando passar algum que lhes d uma carona. Aproximase o caminho da Brahma, elas fazem sinal - a cmera foca os seios, colo todo a mostra, a sensualidade dos corpos exarcebada ao mximo o caminho pra. Elas rapidamente se aproximam da porta, que j est aberta, quando tomam um susto. Ao invs de um motorista, quem dirige o veculo uma tartaruga, de culos escuros, ouvindo um rockn roll. Elas olham uma para ao outra, na dvida se devem entrar ou no, a tartaruga suspende os culos, olha para elas, faz seu grunhido tradicional e sinaliza com a cabea para entrarem. A cena corta para o caminho se deslocando e pegando atalho para uma placa de indicao de hotel. Corte na cena novamente, foco na imagem do rosto de uma das mulheres, em off, escuta-se o gemido da tartaruga que remete a um suspense, no se sabe ao certo o que est acontecendo entre a tartaruga e as mulheres (a sonoplastia nos remete a um jogo amoroso ou sexual). A
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Nesta histria, a lebre e a tartaruga apostam uma corrida. A primeira, por ser um animal veloz, dvida das potencialidades da tartaruga e, aps disparar na frente, resolve cochilar, contando com a vagareza de seu adversrio. No entanto, a tartaruga, a despeito dos deboches da rival, permanece firme em seu propsito. Passa pela lebre dormindo, vagarosamente, para no acord-la e segue seu caminho. Quando a lebre acorda, d-se conta de que j tarde demais, pois ouve a comemorao dos outros bichos pela vitria da tartaruga.

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cmera abre e revela a tartaruga se exibindo, fazendo embaixadinhas com a latinha e as mulheres extasiadas, encantadas, seduzidas pela performance. Elas pedem bis, elogiam, se derretem pela tartaruga. Encerra-se o comercial com o mesmo slogan cantado. Simptica e divertida, astuta e esperta, a tartaruga conquista pelas suas estratgias, pela comicidade das situaes em que se envolve, e rapidamente gera identificao no telespectador, que torce por ela e j espera a prxima histria. Adepta do tpico jeitinho brasileiro, ela a representao do nosso povo, que no se aperta nas situaes difceis e, no final, sempre se d bem. Por ser um personagem fictcio que desperta identificao e simpatia entre homens e mulheres, uma anlise superficial pode nos levar a pensar que a estratgia comunicativa adotada pela Brahma atua como um contraponto para a srie de comerciais machistas, to caractersticos deste segmento. Uma anlise mais cuidadosa, porm, revela a permanncia da mesma estrutura. Os dois principais elementos usados nos diversos comerciais de cerveja futebol e mulheres permanecem e so os dois motivos de orgulho e vitria da tartaruga. Ela vence porque tem habilidade com a cerveja, que no caso faz o papel da bola, e depois a prova de seu sucesso a popularidade com as mulheres. Logo, uma anlise mais profunda revela que ela agrada porque esperta, dribla bem, marota e, ainda por cima, se d muito bem com as mulheres, completando a representao do padro ideal do homem brasileiro. A tartaruga o homem, aparentemente frgil, indefeso, mas que se d bem por sua astcia e esperteza, pelo seu jeitinho brasileiro. Assemelha-se a Davi que, embora em desvantagem pelo seu tamanho, vence o gigante Golias com destreza e coragem, metfora importante para um povo marcado pela baixa auto-estima. Com relao s mulheres que contracenam com a tartaruga, estas no fogem do padro esperado: so sensuais, bonitas, detentoras de belos corpos, colo mostra, cumprindo todos os requisitos do corpo ideal, fabricado para constituir as relaes miditicas. No entanto, diferentemente dos comerciais das outras marcas analisadas (Kaiser e Skol), aqui a mulher no a sedutora, que hipnotiza e congela pelo olhar, mas a seduzida. A tartaruga, com seu jeitinho e sua astcia, consegue o feito de hipnotizar, encantar, dominar as belas mulheres. Conforme exposto acima, a estratgia comunicativa da Brahma apia-se no humor das situaes inusitadas vividas pelos personagens nonsense, sempre em disputa com os humanos. Concluda a histria, vence o melhor, e como todo heri merece um prmio, este fica com a Brahma e com as mulheres.

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4-3-2- Tatoo A campanha tambm de autoria da FNazca, composta por dois comerciais, veiculados no vero de 2002. O tema da campanha o mesmo (tatuagens animadas), no entanto, as histrias e os personagens dos comerciais so diferentes. As histrias acontecem na praia, o primeiro comercial mostra um casal tomando sol. Ambos so jovens, bonitos, belos corpos, suados, cada qual possui uma tatuagem cujos desenhos so um homem e uma mulher (o homem possui a mulher tatuada e vice e versa). As tatuagens, por sua vez, seguem o mesmo perfil esttico de seus usurios: o homem representa um surfista, forte, musculoso, segurando uma prancha, e a mulher gostosa, belas curvas, vestida com um short pequeno e uma blusa decotada, colo mostra, seios grandes. O suor dos corpos molha as tatuagens, que ganham vida; estas esto encaloradas e a mulher chama o seu parceiro para tomar uma Brahma. Dententoras de vida e personagens da histria, as tatuagens vo sair de seu lugar de origem e pular de corpo em corpo at conseguirem uma cerveja. Agora, o cenrio no mais a praia, mas os corpos dos figurantes. Belos corpos de homens e mulheres, suados, modelados, perfeitos; os homens fortes, sarados, musculosos; as mulheres de biquini, glteos torneados, seios carnudos, pernas firmes. Corpos com vida, que falam, interpelam os telespectadores, e abrigam as tatuagens que por eles deslizam. A trajetria que as tatuagens percorrem at a cerveja compreende diversos tipos de corpos e diferentes partes dos mesmos. Num momento, o foco para uma srie de ndegas de mulheres, pelas quais as tatuagens deslizam. O homem no resiste e olha, encantado. A parceira protesta: Canalha, o que voc est olhando?. Ele disfara e aponta para o isopor cheio de Brahmas. O alvo final o corpo de um rapaz que est bebendo uma cerveja: elas pulam dentro da latinha, bebem todo o lquido, esvaziando-a. Quando o rapaz vai beber, toma um susto, pois a lata est vazia, ele a balana e a tatuagem homem, de dentro da lata, reclama: Oh! Tem gente. O sujeito, perplexo, olha dentro da garrafa, tentando compreender. Encerra-se o comercial com o slogan cantado Brahma, refresca at pensamento. O segundo comercial relata um ataque das tatuagens contra os humanos. Diferentes tatuagens, dos vrios corpos que esto na praia, iro roubar as Brahmas. Os desenhos tatuados simbolizam os viles de diferentes histrias piratas, papagaio de pirata, ndios, homem das pedras, que, para atacarem, precisam pular e deslizar pelos corpos, que funcionam como o cenrio. Como no primeiro comercial, os corpos so estticamente construdos, perfeitos, torneados, musculosos, suados, eles brilham e interpelam o telespectador. As tatuagens

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deslizam sobre os diversos corpos at o alvo, um corpo de homem, costas largas, musculosas o suficiente para abrigar todos os personagens. Este est ao lado de um copo cheio de cerveja, que ser atacado. As tatuagens esto posicionadas para o ataque quando uma voz feminina, educadamente, pede licena, at chegar a ocupar a posio de frente. A cmera revela a imagem de uma bela tatuagem mulher, gostosa, de biquini, seios quase de fora. Ela pula dentro do copo, bebe toda a cerveja e volta. Perplexos com o ocorrido, o homem das pedras questiona: - Voc tomou tudo?. Ela, delicadamente, se desculpa, vira de costas, abaixa a calcinha do biquini, rebola e murmura - Nananan. As tatuagens, extasiadas com o acontecido, comemoram, uivam, vibram, alguns desmaiam, esquecendo-se do ocorrido. Encerra-se o comercial com o mesmo slogan cantado. O modo como o corpo apresentado nesta campanha exprime o que podemos conceituar como o corpo-mdia. As imagens so construdas, no existe nenhuma imperfeio, os corpos se apresentam como produtos em srie, prontos para serem consumidos, so o cenrio em exposio, esto expostos na vitrine. A mensagem da campanha diretamente voltada para o pblico masculino, o tipo fsico representado pelos corpos figurantes e pelas tatuagens segue o padro esttico preferido pelos brasileiros: os homens so fortes, musculosos e representam o corpo ideal masculino; as mulheres so gostosas, torneadas, sensuais, glteos avantajados, seios grandes, reunindo todas as qualidades esperadas do padro esttico feminino. A relao construda pelos personagens mostra claramente a estrutura machista dos comerciais. No primeiro, embora seja a mulher que convida o homem para tomar uma Brahma, ele quem conduz a ao. Ele conquistador, aproveita a chance para apreciar as ndegas das mulheres, e, quando surpreendido pela parceira, consegue, com astcia, driblar a situao. Ela, por sua vez, s a companhia, submete-se a ver seu parceiro paquerando outra e, ao reclamar, refora a posio de garanho reservada ao primeiro. J no segundo comercial, a mulher usa de astcia, artimanha, se aproveita de seu poder de seduo e, tambm, da posio feminina de desvantagem para conseguir o que quer. As tatuagens so todas masculinas, fortes, guerreiras e lutam, desde o incio, por um objetivo especfico. No entanto, este se esvai pela fora de uma mulher. Fora que vem do corpo, a mulher usa o corpo para alcanar seus objetivos, e, tambm, usa da gentileza, normalmente concedida s mulheres, para tomar a frente. Neste caso, seu jogo consciente, ela sabe de seu poder sedutor e o usa em benefcio prprio, assumindo a posio de controle da situao. Porm as tcnicas que ela usa para manter este controle s servem para reforar o lugar que lhe reservado: de mulher objeto.

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4-4- Apontamentos Finais Desenvolver a anlise conjunta de campanhas das trs principais marcas nacionais de cerveja nos levou a alguns apontamentos e reflexes. As propostas de convencimento das trs companhias, embora busquem diversificar os elementos que compem as mensagens, atravs do uso de atores globais, desenhos animados, humor, belas imagens, trilhas especiais e toda ordem de estratgias criativas, apresentam a mesma estrutura argumentativa. A cerveja est sempre associada a situaes de prazer, que se resumem em cones semelhantes: mulheres, futebol, vero, praia, bar, frias e festas. Como nos mostra Kellner, ... a publicidade forma sistemas textuais com componentes bsicos interrelacionados de tal maneira que apresentem o produto sob luzes positivas... (Kellner: 2001, 318). A cerveja apresentada como o visto de entrada para um mundo paradisaco e o acessrio essencial para a conquista de mulheres. O consumo da cerveja a condio para se alcanar o sucesso e, tambm, a premiao para quem tem sucesso. Ao acionar esses cones, os comerciais fazem uso de uma viso estereotipada, retomam modelos de relao cristalizados e tematizam valores sociais sedimentados, proporcionando uma radiografia importante de alguns traos culturais da sociedade brasileira. O trio cerveja/ mulher/ futebol refora as marcas de uma sociedade patriarcal, falocrtica, em que o homem o chefe da famlia (a ele se reservam todas as glrias) e mulher limitado o papel de esposa ou amante. Como a cerveja vem associada ao lazer, quebra de rotina, relaxamento, diverso, a mulher dos comerciais de cerveja encarna a imagem da amante, sedutora, que leva o homem perdio, mas que irresstivel por ser mais uma fonte de grande prazer. J a combinao cerveja/ bar/ frias/ feriado/ no trabalho dialoga com traos de uma sociedade hedonista, que valoriza o prazer acima de tudo, e que lida com o trabalho como a parte desagradvel (um custo que merece recompensa). E esta vem ao final do dia (nas happy hours), nos finais de semana, nas frias, nos perodos de descanso, momentos em que os homens e as mulheres podem recompensar-se de todo o desgaste sofrido e recarregar as energias para uma nova empreitada. Por ltimo, as imagens de vero, praia, calor consolidam a excelncia do Brasil como um pas tropical, cantado em verso e prosa, apreciado pelo seu clima, sua energia, seu povo hospitaleiro, sua festividade; pas do samba, do carnaval e do futebol. Apesar de a cerveja no ser um produto essencialmente ertico, os comerciais deste segmento utilizam esse apelo para divulgao de suas marcas: h a predominncia da imagem feminina, o corpo explorado em todas as suas possibilidades, as relaes se baseiam na

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seduo e os personagens se unem movidos por um desejo ertico muito forte. As bases das relaes so construdas sobre a sensualidade e o erotismo, e devem durar enquanto forem convenientes. Os laos estabelecidos so momentneos e casuais; o que vale o prazer e o divertimento. As mensagens so claramente direcionadas ao pblico masculino, o que fica explcito nos cones selecionados para associao ao produto, na forma como as narrativas so construdas e no diversos papis assumidos pelos personagens nas tramas. Embora exista uma diferenciao dentro do mesmo segmento,44 esta no chega a interferir na padronizao do formato das mensagens. O papel atribudo aos homens e s mulheres, bem como o tipo fsico que preenche esses papis, bem definido. O homem retratado como o macho. Ele forte, bonito, musculoso, famoso, possui uma histria, uma trajetria, apresentado e tem amigos. As mulheres, por sua vez, so as gostosas. Atendem a um padro de beleza definido: so magras, corpos torneados, belas curvas, seios grandes, glteos arrebitados, boca entreaberta, olhar lascivo. Esbanjam sensualidade e paralisam pelo olhar. Seu poder est na seduo: seu corpo traz os atributos necessrios para que elas obtenham sucesso. O corpo da mulher representa o modelo do corpo ideal e atende s exigncias do corpo-mdia, funcionando como um produto, uma mercadoria, produzida em srie para ser consumida. Logo, deve ser exibida, colocada na vitrine. O homem o personagem principal, ele o condutor da histria, mas as mulheres tm poder, e este se resume na seduo. A mulher sedutora por natureza e usa desse atributo para dominar e levar os homens para o mau caminho - imagem sustentada ao longo dos sculos e que tem como mito de origem a histria de Ado e Eva. O tratamento reservado aos homens e mulheres, o modo como os corpos so modelados, as imagens usadas para suscitar prazer radiografam traos da sociedade falocrtica em que vivemos e trazem pistas de como as relaes de gnero ainda so tematizadas no Brasil. Os homens so a referncia, a eles reservada toda a liberdade do gozo e da apropriao; as mulheres so submissas, o alvo, objeto de prazer e seduo. No entanto, essas representaes encontram-se na contramo do modo como as mulheres tm se posicionado no cotidiano. Em pleno sculo XXI, quando essas ganham cada vez mais espao no mercado de trabalho, assumem a responsabilidade pela chefia das famlias, brigam por
Em geral, o pblico das cervejarias concentra-se na faixa de homens jovens, de 18 a 29 anos. No entanto, detalhando mais, a Ambev caracteriza o segmento da Skol como os jovens de esprito e da Brahma como homens e mulheres que valorizam o bate papo com os amigos. Jornal Meio & Mensagem, v.25, n. 1062, p.1632, jun. 2003.
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seus direitos e pelo reconhecimento, como justificar que um mercado importante, detentor de um dos maiores faturamentos do pas, continue utilizando apelos machistas e direcionando toda a sua argumentao, exclusivamente, para o pblico masculino, mesmo sabendo serem as mulheres responsveis por 48% do consumo deste mercado? Alm disso, o corpo-mdia prope uma representao de corpo ideal para homens e mulheres, um padro estticamente perfeito, que, segundo Morin (1997), no caso das mulheres, funciona como modelo de identificao. No entanto, como discute Campelo (2003), o corpo-mdia o corpo congelado no seu melhor, reunindo todas as qualidades de excelncia do corpo vivo. Representao que, no entanto, abre um abismo entre o modelo ideal proposto pela mdia e o corpo vivo com o qual esse dialoga. Como fica a relao entre o modelo de corpo proposto pelos comerciais de cerveja tanto para os homens sarados, fortes, bonitos quanto para as mulheres gostosas e os resultados que o consumo do produto traz nos corpos bioculturais? A fala do senso comum reproduz a idia de que cerveja engorda, d barriga, um produto rico em calorias, constatao que confirmada pela fala dos especialistas. Como fica o dilogo entre o modelo de corpo proposto s mulheres e o modo como estas lidam com seu corpo no cotidiano? O modelo proposto pelos comerciais realmente atua como fonte de desejo e identificao para as mulheres, conforme sugeriu Morin? Apontamentos como esses nos levam a refletir sobre o conjunto de valores que sustentam nossa sociedade e sobre a relao que fundamenta o convvio entre homens e mulheres. Partindo do pressuposto de que a publicidade fala com a sociedade e da sociedade (Rocha:1995) e que aquela, acima de tudo, trabalha com construes simblicas aceitas socialmente, poderamos inferir que o conjunto das representaes propostas pelas propagandas de cerveja trazem as marcas do nosso tempo e, portanto, funcionam como um registro fidedigno do imaginrio coletivo brasileiro. No entanto, ao refletirmos sobre o modo como as propagandas tm suscitado as relaes de gnero, os papis assumidos pelos homens e mulheres nas histrias, o tratamento estereotipado dado aos modelos de relaes que sustentam a vida social, somos levados a questionar se nosso tempo no est um pouco frente, ou, pelo menos, apresentando fraturas com relao a tal modelo. O contexto atual aponta para um desgaste deste tipo de apelo ertico, que vem sendo alvo de crticas e tem suscitado reaes negativas por parte da opinio pblica. Este debate, inclusive, levou o Conar Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria a lanar um pacote de normas ticas, em vigor desde de janeiro de 2004, visando coibir

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exageros nas mensagens veiculadas pelas companhias cervejeiras. Dentre as vrias limitaes exigidas pelo rgo, perfilam a proibio da utilizao de imagens de adolescentes e bichinhos, e a explorao do erotismo, fatores que podem levar ao consumo prematuro ou ao desgaste da imagem da mulher. Logo, para apreendermos o dilogo atual estabelecido entre as representaes acionadas pelas mensagens dos comerciais de cerveja e os sujeitos sociais e detectarmos at que ponto os comerciais retratam os valores de seu tempo ou esto repetindo frmulas consagradas que, mais do que bem aceitas, provocam rudos, rupturas na comunicao, devemos buscar, para alm das mensagens da propaganda, outros caminhos. Queremos avaliar at que ponto essa linguagem machista e esse padro de mulher encontram respaldo no cotidiano. exatamente isso que buscaremos no prximo captulo: fazer falar as pessoas e entender quais as imagens, sentidos, apropriaes, interpretaes os comerciais de cerveja suscitam, e at que ponto este quadro de representaes, construdo pelos comerciais de cerveja, falam da nossa sociedade e do modo como homens e mulheres sustentam suas relaes ou provocam rupturas e contestaes, fugindo da realidade de vida dos sujeitos sociais. Fazer falar as pessoas ir alm da produo publicitria e tentar buscar, nelas, o sentido para o reforo ou a recusa de tal quadro de valores.

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Captulo 5 Apropriaes e reapropriaes de sentido, os sujeitos sociais e a fala sobre a cerveja

A pesquisa de recepo compreendeu um nmero de vinte entrevistas, sendo que a seleo dos entrevistados cobriu um espectro variado de pessoas, compondo diferentes perspectivas acerca do tema proposto. No foi nosso objetivo limitar o recorte a consumidores de cerveja e sim coletar as impresses de pessoas comuns, que convivem com as propagandas, esto expostas s suas mensagens, independentemente de consumirem ou no o produto. As variveis utilizadas para a seleo foram: faixa etria 10 participantes de 18 a 29 anos e 10 de 30 a 45 anos; gnero 05 homens e 05 mulheres de ambas as faixas etrias demarcadas, e atividade profissional - buscando abarcar um nmero diferenciado de profisses que deveriam mesclar, tanto quanto possvel, o nvel de escolaridade e renda, informaes que, no entanto, no foram definidoras das escolhas (a referncia usada para compor os diferentes nveis de renda e escolaridade foi a profisso). O motivo para a definio de tal faixa etria foi decorrente do fato de acreditarmos ser esse o perodo de vida em que as pessoas tm um maior convvio com o produto (mesmo que no bebam), atravs do contato e relacionamento com consumidores do mesmo. Alm disso, por se tratar de uma bebida alcolica, tivemos o cuidado de fixar a idade dos participantes em maiores de 18 anos. A distribuio geogrfica da pesquisa limitou-se Grande BH, mais especificamente s cidades de Belo Horizonte e Contagem. A partir destas definies compusemos a seguinte amostra, detalhada no quadro abaixo: Tabela III Perfil Detalhado dos Entrevistados Faixa Etria / Sexo Mulheres de 18 a 29 anos Nome Milena Camila Fabrcia Fernanda Edilaine Cristian Lucas Profisso Agente Comunitria de Sade Estudante de Turismo Manicure Psicloga Secretria do Lar Desempregado/ Integrante de uma ONG Aougueiro Idade 18 19 25 27 29 19 23 Estado Civil Solteira Solteira Casada Solteira Solteira Solteiro Solteiro

Homens de 18 a 29 anos

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Estudante de Educao Fsica Alessandro Engenheiro Mecnico Carlos Frederico Professor de Educao Fsica Mulheres de 30 Ana Luiza Engenheira/Arquiteta a 45 anos Waldete Dona de Casa Angelina Diarista Lilian Administradora /Empresria Maria Beatriz Auxiliar de Enfermagem Homens de 30 a Ricardo Empresrio 45 anos Roberto Motorista/Funcionrio de Xerox Pedro Henrique Segurana Rogrio Tcnico em Telecomunicaes Felipe Engenheiro/ Diretor de Empresa Fonte: Roteiro das entrevistas

Mrcio

24 24 29 33 35 37 40 45 32 34 39 41 41

Solteiro Solteiro Casado Solteira Casada Solteira Casada Casada Casado Solteiro Casado Separado Casado

Com o intuito de preservar a identidade dos entrevistados, alteramos seus nomes, j a idade e a atividade profissional permanecem as mesmas. Como se pode perceber, a amostra priorizou a escolha de pessoas comuns, com perfis identitrios variados, marcadas por trajetrias e histrias de vida diferentes. Milena mora com os pais, avs e tios numa casa modesta em Contagem, divide suas ocupaes entre trabalho e estudo, durante o dia presta servios para a Prefeitura da cidade, noite cursa o nvel mdio. Camila estuda Turismo na Faculdade Estcio de S; seus pais moram em Ouro Branco e ela reside com a irm em Belo Horizonte. Alm de estudante, ministra aulas de espanhol num curso de extenso da prpria Faculdade. Fabrcia manicure de um pequeno salo na Cidade Nova, bairro em que ela tambm reside, mora com as irms e o namorado, e declara-se uma apaixonada por cerveja. Fernanda psicloga, mas no atua na rea; atualmente, gerencia uma pronta entrega de roupas no Barro Preto e cursa uma especializao, voltada para a rea de vendas, na Faculdade Newton Paiva; reside com os pais em um condomnio fechado em Nova Lima. Edilaine reside e trabalha como secretria do lar na casa do tio, em Contagem, e atualmente cursa enfermagem noite. Cristian integra o Projeto Rede Jovem de Cidadania, organizado pela ONG Associao Imagem Comunitria. Este projeto busca a insero dos jovens na esfera pblica, atravs da formao de uma rede de mdias comunitrias, espao em que esses

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tm a oportunidade de desenvolver programas de televiso, rdio, jornal, site na Internet e uma agncia de notcias. Lucas dono de um aougue no Bairro Caiara. Mrcio estuda Educao Fsica em Itana, para onde se desloca toda noite; de manh, ele trabalha em uma pequena academia na Cidade Nova, como instrutor de musculao; evanglico, parou de beber cerveja por causa da religio. Alessandro recm-formado (2003) e j trabalha em sua rea, engenharia mecnica, sendo responsvel pela execuo de projetos industriais no segmento de minerao e siderurgia. Mora em Belo Horizonte com outros rapazes, pois seus pais residem em Ipatinga, cidade onde ele nasceu. Carlos Frederico jovem 29 anos e j pai de quatro filhas, sendo de trs mes diferentes; atualmente, vive com a me de sua ltima filha. Este divide suas atividades entre professor de educao fsica/ginstica em diversas academias de Belo Horizonte e Lagoa Santa e DJ de festas nos finais de semana. Ana Luiza formada em arquitetura, mas trabalha como fiscal da Prefeitura, na regio do Mangabeiras. Morava com a me e o irmo, poca da entrevista, mas estava de casamento marcado; assim como Fabrcia, ela se declara assumidamente apaixonada por cerveja. Waldete dona de casa e me de dois filhos; divide seu tempo entre o gerenciamento da casa e o cuidado das crianas. Angelina diarista, trabalhando com dias fixos em casas de diferentes famlias, possui dois filhos sendo um legtimo e outro adotado da irm, e me solteira. Lilian formada em Administrao e dona de uma empresa que representa vrias linhas de produtos, frente aos supermercados; me de uma menina de trs anos, ela divide suas funes de empresria, me e esposa. Maria Beatriz reside em Contagem, juntamente com marido, filho, pais e a famlia do irmo ( tia de Milena); trabalha num posto da Prefeitura, prximo sua casa, como auxiliar de enfermagem. Ricardo casado com Lilian e tambm administra a empresa de representao, ficando responsvel pela visita s fbricas, viagens ao interior e contato em feiras, exposies. Roberto, embora tenha se apresentado como motorista, era funcionrio do Xerox da UFMG poca das entrevistas. Pedro Henrique trabalha em uma empresa de segurana que presta servio a outras empresas; poca das entrevistas ele era responsvel pela segurana da Faculdade Estcio de S, no campus Prado. Rogrio trabalha como tcnico no setor de implantao de uma empresa de telecomunicaes, separado e mora com a filha adolescente. Felipe proveniente de Sete Lagoas, tendo morado no Rio de Janeiro durante muitos anos, onde dirigia uma empresa; atualmente, mora em Belo Horizonte e dirige uma concessionria de revenda de caminhes. O questionrio foi composto por quinze perguntas abertas, dividas em duas temticas. As sete primeiras questes indagavam sobre o produto de um modo geral, sendo estruturadas com vistas a apreender quais as associaes realizadas pelos entrevistados

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quando indagados sobre a palavra cerveja. Queramos coletar as impresses espontneas das pessoas, as primeiras imagens e representaes que vinham cabea, pois partamos do pressuposto de que o mapeamento desse tipo de resposta (espontnea) nos possibilitaria detectar o imaginrio simblico construdo em torno do tema, os quadros de sentidos associados ao produto, as relaes cotidianas dos sujeitos com o mesmo, bem como suas impresses positivas e/ou negativas. As oito perguntas finais eram relacionadas s publicidades de cerveja propriamente ditas. Neste momento entrvamos especificamente em nosso objeto de estudo, testando a lembrana das pessoas sobre o conjunto de comerciais veiculados na mdia, pedindo que elas recontassem as histrias, com vistas a entender como elas se apropriam e re-apropriam dos sentidos propostos, indagando o ndice de associao entre as propagandas e suas respectivas marcas, etc. Queramos, com isso, apreender o dilogo estabelecido entre publicidade e sujeitos sociais, conhecer como esse se d e o quanto ele contribui para a formao e a conformao dos valores, das representaes, das imagens e temticas que constituem o nosso ethos contemporneo. 5-1- A representao dominante O conjunto de respostas primeira temtica do questionrio (impresses espontneas sobre a cerveja) nos levou a concluir que o imaginrio simblico, construdo em torno do tema, segue mais ou menos um padro, apontando a existncia de uma representao dominante, uma imagem clich, recorrente na grande maioria das entrevistas: quinze participantes (75%) associam o produto a referncias positivas, cones de prazer. Smbolo de um pas tropical, cerveja remete a calor, vero, dias claros, bonitos, propensos ao refresco, na praia ou na piscina. ... Calor, sol, praia, bar. (Waldete). O momento propcio para o uso est associado a momentos alegres, de lazer e descontrao. Cerveja combina com alegria, felicidade, pessoas sorrindo, de bem com a vida. ... cerveja se associa (...) com aquele momento de lazer, de descontrao... (Rogrio), ... vem logo na minha cabea (...) todo mundo rindo (...) todo mundo alegre, (...) tudo colorido. (Fernanda). So ocasies festivas, de confraternizao, como aniversrio, casamento, churrasco, natal, reveillon, carnaval, futebol, happy hour, ... festas, clube, praia, final de semana, (...) Natal, Reveillon, (...) comemorao. (Edilaine), em lugares agradveis como boteco, bar, restaurante, boate, praia, clube, piscina, campo de futebol e at mesmo em casa, ... No precisa ser s em bar, boate, no. At dentro de casa mesmo... (Carlos Frederico). Situaes de descanso, no trabalho frias, finais de semana, happy hour - em que as pessoas esto propensas a descansar e se

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descontrair; opo de lazer durante as frias e um anti-stress (terapia) para o final de uma semana ou de um dia, momento em que as pessoas recompem energias para o recomeo. ... A palavra cerveja para mim significa uma forma de lazer, uma forma de distrair no fim do dia... (Alessandro). ...exatamente para voc dar uma relaxada, pensar em outras coisas (...), sair um pouco daquela rotina, daquele trabalho estressante. (Ana Luiza). Fundamental para mediar os encontros entre amigos, a cerveja vista como importante ferramenta de socializao, funcionando quase como um motivo/desculpa para a efetivao dos encontros; ... aquele momento de socializao, de encontrar com as pessoas, de encontrar com os amigos. (Rogrio). A simples meno do uso do produto em ambientes contrrios representao dominante trabalho, velrio causam estranhamento. ... Reunio festiva geralmente. Uma reunio de trabalho serve uma gua, um suco. (Maria Beatriz). ...combina mesmo s em festas. No combina muito com velrio, j imaginou, velrio com cerveja. (Cristian). Em suma, o que se percebe que as falas so bastante semelhantes, chegando, s vezes, a se tornarem repetitivas. Logo, podemos inferir que existe uma uniformidade de sentidos construdos em torno da cerveja e uma relao prazerosa estabelecida entre o produto e os sujeitos sociais. H uma representao positiva em torno da cerveja que a associa a situaes de prazer e a capacita como uma importante ferramenta mediadora das relaes sociais. 5-2 A representao do vcio Uma porcentagem menor de participantes (25%) associa cerveja a uma imagem negativa, um produto prejudicial sade, que vicia e altera o metabolismo das pessoas, levando-as a ficarem bbadas e a perderem o controle de seus atos. Embora os motivos de condenao variem, na maioria dos relatos, esto relacionados ao lugar de fala dos sujeitos (as suas experincias e situaes pessoais). Trata-se de consumidores que abandonaram o vcio devido a experincias pessoais negativas: ... estava me fazendo mal, a eu parei. (Pedro Henrique), ou momentos de vida em que o consumo de cerveja se tornou incompatvel: ... eu parei porque pensei assim: eu estou grvida (...) isso no pode ficar bem para o meu filho. (Angelina). Tambm a adeso a uma religio que condena o uso do produto: ... parei mais por causa de religio. (Mrcio), ou a preocupao com a influncia nos filhos:
... igual minha filha que pequenininha (...) ela est l vendo a propaganda de bichinho, sem querer ela pode crescer associando o bichinho cerveja e querer, depois numa idade certa, tomar uma cerveja, porque fica com aquilo na cabea, no sei. Ao mesmo tempo que ele bonitinho, perigoso. (Lilian 40 anos empresria).

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Embora esses entrevistados tenham se posicionado contra o produto quando indagados sobre o que vem cabea quando escutam a palavra cerveja (primeira pergunta do questionrio), no prosseguimento da entrevista, eles confirmaram a representao dominante, associando cerveja a momentos de prazer (lazer, refresco, descontrao) e reservando o uso do produto a ambientes de diverso. O que refora a existncia de um sentido dominante com relao ao produto, pois, mesmo as pessoas que so contra o uso, ao serem indagadas sobre questes como os momentos ideais para o consumo, ambientes mais apropriados, perfis de consumidores, acionaram o imaginrio simblico compartilhado. 5-3- A relao pessoal com a cerveja No decorrer das entrevistas percebe-se que alguns entrevistados tm uma relao prazerosa com a cerveja, fato que eles fazem questo de deixar explcito. Estes tm um jeito prprio de falar sobre o assunto, possuem uma maior desenvoltura para tratar dos diversos aspectos levantados e, medida que vo discorrendo sobre as vrias questes, explicitam a melhor condio para se consumir o produto, hbitos de consumo, preferncias de marca, etc. A condio ideal para se tomar uma cerveja geladinha, o que proporciona uma experincia agradvel ... cerveja, ah, uma coisa muito boa. Refresca. (Fabrcia). Esse prazer tal que remete a outras guloseimas ... eu penso numa coisa gostosa (...) igual quando fala em chocolate (...) A cerveja uma coisa mais refrescante. (...) agradvel.. (Ana Luiza). O hbito de consumo varia com a faixa etria e o nvel de renda: a cerveja perfila como a bebida preferida dos jovens ... combina com qualquer lugar. (...) Eu sempre tomo mais cerveja que outras bebidas. (...) Cerveja para mim a preferida. (Alessandro 24 anos) e tambm de pessoas com menor nvel de renda, devido ao preo do produto ser mais acessvel ... pra mim toda hora hora. Todo final de semana sagrado... (Fabrcia manicure). Para os mais maduros e que ocupam uma posio social mais elevada, a cerveja mais apropriada em reunies informais, lugares menos sofisticados; j num restaurante, uma ocasio mais formal, cai bem outro tipo de bebida ... normalmente em restaurante, quando eu vou jantar, eu tomo whisky, vinho ou outro tipo de bebida. Cerveja normalmente eu tomo em bar ... (Felipe 41 anos diretor de empresa). A preferida a Skol, os entrevistados que se mostram fiis a uma marca fazem meno a essa companhia, ... de preferncia a marca que todo mundo conhece (...) A Skol, a nica que eu bebo. (Carlos Frederico), ... eu bebo mais Skol. (Felipe); iniciativa, como

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se pode notar, que parte dos homens. A constatao de uma preferncia velada pela Skol refora a discusso encampada no captulo quatro, quando mostramos a estratgia argumentativa proposta por essa companhia que visa criar um modelo identitrio definido do bebedor de Skol, perfil que resume os traos de um homem aceito socialmente, bonito, incisivo, que se d bem com as mulheres, um cara in. Essa estratgia aparentemente tem gerado uma grande repercusso junto ao pblico masculino, que, conforme nos mostra Kelnner (2001), se identifica com a posio de sujeito proposta pela companhia e associa o consumo do produto soluo de suas carncias identitrias. (Vestergaard e Schroder: 2000). Assim, o que podemos perceber que existe uma relao direta entre a experincia pessoal prazerosa com a cerveja e o interesse e o envolvimento dos participantes no decorrer da pesquisa. Os consumidores carregam consigo uma relao quase emocional com a cerveja; esta media encontros, bem vinda a toda hora e tem o poder de refrescar, relaxar, logo, sempre bom falar sobre um assunto que tanto d prazer. 5-4- O pblico da cerveja A opinio acerca do perfil identitrio do consumidor de cerveja divide-se em trs direes. Uma parte dos participantes (35%) alega que a cerveja combina com qualquer pessoa, no existe um tipo padro, a condio que o usurio goste, o consumo est ligado preferncia pessoal ... Se voc gostar da cerveja, a pronto, ela j combina com voc automaticamente. (Carlos Frederico). Os relatos ressaltam que no h segmentao por classe social ... consumida (...) por todas as classes sociais no Brasil, sem distino. Da mais baixa mais alta todas consomem cerveja e muito. (Ricardo). No h distino de cor ... No tem tipo, nem classe, nem cor, nem nada. (Carlos Frederico). Para esse grupo, a cerveja um produto que atravessa as diferenas sociais, as fronteiras de classe. As ressalvas quanto ao consumo dizem respeito ao autocontrole na ingesto do produto, que deve ser consumido somente por pessoas que sabem beber socialmente. Quanto ao limite de idade permitido, por ser uma bebida alcolica, recorrente a preocupao com a proibio do consumo para menores de dezoito anos ... Por ser bebida alcolica, tem o fator idade, (...) desaconselhvel para menores de dezoito anos. (Carlos Frederico). A mesma porcentagem de participantes (35%) compe outro grupo que segmenta o pblico de cerveja como homens, jovens ou adultos. Num total de sete pessoas (sendo quatro

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homens e trs mulheres)45, este grupo subdivide-se em trs homens que destacam o target46 das cervejarias como os jovens e os homens mais velhos; e trs mulheres e um homem que reconhecem no pblico masculino o perfil do consumidor de cerveja. O motivo para reunirmos esses dois subgrupos em um deve-se ao fato de que ambos identificam os homens como consumidores de cerveja. O primeiro subgrupo caracteriza o perfil do consumidor: jovens sem compromisso, em busca de alegria, que esto na noite procurando se divertir e agitar ... jovens que esto nas boates, nos clubes, nas festinhas e confraternizaes ... (Mrcio); e pessoas mais velhas que freqentam barzinhos, botecos, e representam a tradicional figura do cervejeiro, barrigudo, que toma sua cerveja para relaxar e jogar papo fora com os amigos ... aquele botequeiro mesmo, cervejeiro, barrigudo, mais velho, que realmente mora no boteco, naquele botequinho que fica ali na esquina da casa dele. (Rogrio). Ou seja, para os homens, de acordo com a faixa etria, h uma distino no prazer que se busca no produto: os jovens querem agitar, se divertir, alegrar-se, eles esto na noite e encontram na cerveja a possibilidade de extravasar, sair um pouco do ar, ousar. J o cervejeiro tem a cerveja como companhia inseparvel para todas as horas, usada para relaxar aps um dia estressante de trabalho e para mediar o encontro com os companheiros. Aqui nem mencionada a figura feminina, a impresso que se tem que, ao citarem esses jovens, a imagem acionada de pessoas do sexo masculino, j a representao do cervejeiro, barrigudo, no poderia ser diferente. A outra subdiviso deste grupo composta por trs mulheres e um homem. A opinio feminina, neste caso, unnime: elas identificam o perfil do consumidor de cerveja como homens ... Pra mim que bebo pouco, mais o sexo masculino. (Waldete). Uma delas, inclusive, explicita o preconceito de se imaginar tomando uma latinha de cerveja, sozinha, pela rua; comportamento inaceitvel para uma mulher ... se for para eu passar na padaria e comprar uma latinha de cerveja e tomar pela rua afora, isso eu no fao de jeito nenhum. (Milena 18 anos agente comunitria de sade). Vale ressaltar que, por ela ser muito jovem e de uma classe social mais baixa, este estigma da mulher socialmente reservada torna-se uma influncia muito forte. Essa opinio compartilhada pelo nico homem que compe o grupo, para ele, tambm, h um estranhamento do uso do produto pelas mulheres ... mais pra homem, pra mulher no encaixa legal. (Pedro Henrique 39 anos Segurana). Nestes dois relatos, temos de ressaltar que a posio social influiu no modo como a mulher vista e a
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O grupo que relaciona o perfil do bebedor de cerveja preferncia pessoal tambm divido em quatro homens e trs mulheres, porm, como ambos qualificam o pblico da cerveja como qualquer pessoa, no h motivo para se fazer distino entre os gneros.

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expectativa construda em torno do seu comportamento social. Porm a associao da figura masculina ao consumo de cerveja no privilgio de uma classe social; as outras duas entrevistadas que se pronunciaram so de classe mdia alta (Waldete dona de casa) e (Camila estudante de turismo). O ltimo grupo composto por quatro pessoas, (20 % da amostra), que associam o consumo de cerveja ao estado de esprito. Neste caso, o produto combina com pessoas animadas, extrovertidas, de bem com a vida ... combina mais com pessoas (...) alegres, que gostam de festejar a vida... (Cristian). E tambm com pessoas tmidas, com dificuldade de socializao e que bebem a cerveja para extravasar, liberar as amarras, e facilitar a comunicao ... a pessoa (...) toma a cerveja para ficar expansiva, se libertar. (Maria Beatriz). A associao se d com caractersticas pessoais que vo ao encontro da expectativa que se tem sobre a representao dominante - situaes e cones de prazer, que devem ser vividas por pessoas felizes, alegres, extrovertidas ou almejadas por pessoas tmidas que buscam na cerveja a possibilidade de extravasar, se libertar e se socializar.47 5-5- O contrato estabelecido com a propaganda O conceito de contrato comunicativo (conforme discutido no captulo 1) nos indica a construo de um acordo de papis, um modelo interativo entre os interlocutores. No caso, ao falar de um contrato comunicativo entre anunciantes e consumidores, entendemos que, para efetivar a comunicao, o primeiro, ao se pronunciar para um segundo (distante), deve partir do repertrio de expectativas daquele, reconhecer o quadro de valores que baliza o cotidiano dos sujeitos com quem pretende falar, para alcanar veracidade e reconhecimento nas suas proposies. Por sua vez, o sujeito convocado deve compreender aquilo que lhe proposto, conhecer os textos publicitrios e entender sua relao com o contexto, seu grau de adequao e verdade, pois s assim o contrato efetivado e a comunicao alcanada com sucesso. No decorrer das entrevistas, pudemos detectar a existncia deste contrato, mas tambm um posicionamento crtico das pessoas dentro dele ( como se elas se vissem no contrato, mas manifestando conscincia de seus propsitos). As pessoas conhecem a publicidade e sabem que seu objetivo final a venda ... para voc vender alguma coisa, voc tem que fazer uma boa propaganda, divulgar bem. (Lilian). Reconhecem as estratgias repetio, tentativa de despertar um desejo - usadas para se tentar alcanar esse objetivo ... a
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Pblico-alvo. Dois dos entrevistados no se inserem em nenhum dos trs grupos, um porque no soube responder pergunta e o outro porque confundiu a resposta falando do tipo de pessoa com que ele gosta de tomar cerveja (famlia, amigos). Logo, a soma das trs porcentagens totaliza 90%.

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propaganda tem que criar o desejo na pessoa (Fernanda); entendem que as histrias propostas pelos comerciais, fazem parte de uma enunciao que tem suas especificidades ... aqueles bonequinhos, aqueles efeitos, tipo uma tartaruga falando, que coisa que a gente no v (...) Essas coisas assim, que eles usam a tecnologia para fazer. (Cristian). No entanto, exatamente porque os sujeitos tm conscincia dos objetivos dos textos publicitrios e reconhecem o mundo tratado pelos comerciais como fictcio que estes analisam os efeitos das mensagens criticamente, e reclamam a distncia existente entre aquilo que se prope nos anncios e a vida real das pessoas, ... eu acho que eles deveriam mostrar de maneira mais real. Porque, s vezes, (...) a cerveja nem boa. No verdade (...) ela no tem aquele sabor que eles falam na propaganda. (Milena). Denunciam o perfil de beleza publicitrio, que no contempla ningum feio ... Ah, o padro de beleza (...) Em propaganda voc no v ningum feio. S pessoas bonitas. (Camila). Questionam a veracidade dos principais cones usados para referenciar o produto: belas mulheres com corpos esculturais que fogem do padro real de corpo humano que convive com esse modelo ... as mulheres com aqueles corpos bonitos. As pessoas que bebem cerveja (...) no tm aqueles corpos bonitos, tm aquela barriga de cerveja. Acho que no tem nada a ver, mais para chamar a ateno. (Cristian). E o uso do esporte, principalmente, o futebol, associado ao produto, lhes parece um contrasenso, pois para se ter uma boa performance esportiva, um dos quesitos importantes evitar a ingesto de bebidas alcolicas ... Futebol, eu acho que no tem nada a ver com cerveja. Vai um jogador tomar, acho que ele vai ficar suspenso alguns dias do torneio, do campeonato que estiver participando. (Cristian). Logo, o que podemos constatar que existe o dilogo entre anunciantes e consumidores, o contrato se efetiva. No entanto, por conhecerem os objetivos da publicidade e perceberem que, para vender, faz-se uso de mensagens que, muitas vezes, no encontram um referencial objetivo na vida social, os sujeitos assumem uma postura crtica e de questionamento da veracidade destas propostas. 5-6- As histrias lembradas e como elas so contadas A questo que introduziu a temtica da publicidade foi Voc se lembra de alguma propaganda de cerveja veiculada na televiso? A reao imediata dos entrevistados, frente a essa pergunta, foi positiva. Estes afirmaram lembrar-se de vrios comerciais, mostrando-se bem vontade sobre o assunto. No entanto, ao solicitarmos que eles contassem as histrias lembradas, percebemos que a intimidade com as mensagens no era to grande assim, os entrevistados cometeram diversas confuses ao tentarem exercitar sua memria. Alguns

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afirmavam lembrar-se de vrias propagandas, mas s citavam o nome das marcas ... Brahma, Antrctica, Skol, , Schin, que Schincariol, a Bohemia, so essas a ... (Pedro Henrique). Outros contavam apenas dois ou trs fragmentos de histria:
... Eu lembro que tinha uma na praia, que pescava alguma coisa, no lembro o que era. Pescava um peixe, o peixe queria vir e tomar a cerveja e depois voltar. Eu me lembro bem. (Ricardo 32 anos empresrio).

A propaganda do peixe de autoria da Brahma e foi veiculada no vero de 2003; ela est dentro do nosso corpus (dos 56 comerciais mapeados), porm no foi selecionada para a segunda etapa de anlise, mais detalhada, porque sua temtica fugia da proposta da pesquisa. A trama acontece numa praia, onde um rapaz est pescando; dentro do mar esto trs peixes que brigam para ver quem vai morder a isca, o mais forte vence e consegue ser pescado. Quando o pescador puxa o anzol, ele se assusta, pois o peixe passa por sua cabea e vai direto para um bar, no meio da praia, caindo de boca num copo de cerveja. Neste momento, revelase que os peixes brigavam para saber quem viria para a praia porque queriam beber uma Brahma. Aps enxugar o copo, o peixe volta e agarra-se boca do pescador (no se sabe se sem querer ou para agradecer). O rapaz, assustado, o lana de volta para o mar. Encerra-se a histria, o peixe voltando feliz para seu habitat, aps ter saciado seu desejo. Finaliza-se o comercial com o slogan Brahma, refresca at pensamento. Como se pode perceber, neste caso, o entrevistado conseguiu lembrar partes da histria - cenrio, idia principal porm o relato bem fragmentado, no apresenta uma seqncia lgica, faz meno a apenas um dos personagens (omite a figura do pescador), no se aprofunda nos detalhes e nem faz meno marca.
... Tem uma recente que eu acho interessantssima, que da Skol, que os jovens esto l, tem uma galera tomando e eles caem, a os velhinhos falam uma gria. Eu achei aquela super engraada. (...) A velhinha: pode crer. (Rogrio 41 anos - Tcnico em Telecomunicaes).

O comercial citado da Skol Beats e foi veiculado em 2003. Inicialmente, este fazia parte do nosso corpus, chegando, inclusive, a ter sido mapeado. Porm, posteriormente, descobrimos que a Skol Beats era caracterizada como uma srie especial da Skol, portanto, fugia da proposta da pesquisa, que era analisar apenas os comerciais que divulgassem os produtos tradicionais das trs cervejarias selecionadas. A histria estrelada por um casal de idosos, que esto em casa assistindo televiso. Na TV est passando um comercial da nova Skol Beats, a locuo divulga: - Skol traz pra voc Skol Beats. Voc j sabe, algumas cervejas descem quadrado, s Skol desce rodando e agora Skol Beats a nica que desce rodopiando. medida que a locuo prossegue a imagem acompanha, mostrando os efeitos

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quadrado, redondo, rodopiando - que as cervejas provocam na garganta dos diferentes rapazes, ao serem ingeridas. Ao fundo, a imagem de um grupo de jovens se divertindo e bebendo numa festa animada, com muita msica. O garoto, que experimenta a nova cerveja, fica to extasiado com o produto que sai rodando na pista e fura o cho, localizado em cima do teto da casa dos idosos. De repente, a imagem revela outro rapaz que cai dentro da casa dos idosos, esse se desculpa, pois tomou uma Skol Beats e acabou furando o cho. O casal responde: - T ligado. Fica frio. Aparece na tela o slogan Skol Beats. A cerveja que desce rodopiando e a imagem de uma menina que tambm cai dentro da casa e se desculpa. O casal responde: - T na boa. T limpeza e acaba o comercial. Como se percebe, neste caso, a idia original preservada, porm a forma de contar singular. O entrevistado reconta a trama e, ao faz-lo, traz suas marcas prprias, relata fragmentos e muda a gria usada pela velhinha. Na verdade, o casal de velhinhos que profere as expresses, mas para ele fica marcada apenas a figura feminina, talvez por gerar maior estranhamento, a imagem de uma senhora pronunciando grias. Outra situao detectada daqueles entrevistados que misturam mais de um comercial de cerveja :
...Da tartaruga. (...) Aquela dela naquela propaganda que ela estava na estrada deserta e caiu, o caminho passa e ela assume o volante (risos), essa legal tambm. (Edilaine 29 anos Secretria do lar).

Esta citao faz meno campanha da tartaruga, da Brahma, analisada no captulo quatro, composta de trs comerciais, veiculados em 2001. No primeiro a tartaruga est numa estrada deserta, quando passa um caminho da Brahma que deixa cair uma latinha de cerveja, o motorista pra o caminho para recuperar o produto quando se trava o duelo entre ambos por causa da lata de cerveja. Na segunda trama, a tartaruga est na mesma estrada e o motorista, ao v-la, pra o caminho, desce com uma latinha e a desafia para um duelo. Enquanto ele se exibe, a tartaruga rouba seu caminho e vai embora. Como se pode notar, a entrevistada, ao fazer seu breve relato, mistura os dois comerciais, fala da latinha que caiu na primeira histria e do roubo do caminho que s se efetiva na segunda.
... Oh meu Deus eu estou lembrando de vrias, mas tem umas partes que eu ... Eu sei que tem propagandas de pessoas na praia, e vem o, a ostra, aquele peixe do mar, que vem e rouba a cerveja do pessoal, a sai correndo... (Pedro Henrique 39 anos Segurana).

Este entrevistado mistura duas propagandas da Brahma, ambas referentes proposta comunicativa assumida pela companhia de 2000 a 2003, que compreendia o uso de

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personagens nonsense reunidos sob o slogan Brahma, refresca at pensamento48, porm elas foram veiculadas em perodos bem distintos, a do siri (virada de 2000/2001) e a do peixe (2003). A seqncia da histria baseada na trama do peixe (citada acima), agregando uma meno primeira propaganda desta srie, que tinha como estrela os siris. Nesta, dois siris (macho e fmea) tomavam toda a cerveja de um rapaz e depois saam correndo para o mar; chegando prximos ao destino, estes desciam o calo e o biquni, rebolavam em sinal de deboche, dizendo: Nananananan. Encerrava-se o comercial com o slogan Brahma, refresca at pensamento. Ou seja, quem saiu correndo foram os siris, o peixe grudou na boca do rapaz e foi lanado por este para o mar. Porm, neste relato, o peixe repete o comportamento dos siris. Outros confundem comerciais de cerveja com outros anncios:
E a outra que eu fiquei na dvida a que a Fernanda Montenegro est fazendo agora, de um filme que vai passar. A ela fala que esse filme timo. Acho que da Brahma. Eu acho, no tenho muita certeza no. (...) A fazem pipoca, a falam que filme bom com a luz apagada, com pipoca e com a cervejinha.. (Maria Beatriz 45 anos Auxiliar de Enfermagem).

Aqui a entrevistada confunde o comercial de lanamento do filme os Normais, exibido poca da estria nos cinemas, com uma propaganda de cerveja. A propaganda foi estrelada pela Fernanda Torres e Luis Fernando Guimares que estavam, em casa, deitados na cama, comendo pipoca e anunciando a atrao, no caso o filme dos Normais, que iria comear a ser veiculado nos cinemas. Como essa imagem remete a uma situao favorvel ao consumo de cerveja (casa, fim de dia, no trabalho, casal relaxado), ela imaginou que eles estavam bebendo cerveja e que divulgavam o produto. Alm disso, esta confuso pode ter sido gerada pela imagem da atriz, que tambm estrelou um dos comerciais da campanha da Kaiser. Por ltimo, h aqueles entrevistados que recontam as histrias:
Lembro daquela do peixinho no mar. No sei, que estava conversando no bar e algum chamou uma mulher no meio do mar l e veio a mulher e... tinha um peixinho. Eu no lembro muito bem dessa para descrever no. (...) , tem um tanto de amigos tomando cerveja no balco, a tem umas mulheres l no mar tomando banho de mar e a um deles chama ela, ela vem, a no sei bem o que acontece, pula um peixe... Eu no t lembrando no. Cai um peixe dentro do copo (...) Skol. , porque o peixe cai dentro do copo, d uma volta assim, comea a rodar e a Skol. (Mrcio 24 anos Estudante de Educao Fsica).

O comercial que est sendo citado o do peixe da Brahma, descrito acima; porm, ao recontar a histria, o que se percebe uma reapropriao de sentidos, chegando quase a se constituir em uma nova histria, e tambm a mistura com flashes de um outro comercial da Kaiser. O cenrio descrito o mesmo, porm, ao invs de sair o peixe do mar, o que sai uma mulher; a existncia do peixe lembrada, mas esse fica meio perdido na trama ... Lembro
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Em 2004, a Brahma trocou de agncia, passou a ser atendida pela frica, e mudou sua proposta comunicativa.

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daquela do peixinho no mar. No sei, que estava conversando no bar e algum chamou uma mulher no meio do mar l e veio a mulher e... tinha um peixinho. O entrevistado mistura a histria do peixe com o comercial Controle Remoto, da Kaiser, analisado no captulo quatro, em que Murilo Bencio e Marcos Palmeira esto sentados em uma barraca de praia, segurando uma garrafa de cerveja e controlando os movimentos de uma mulher que est saindo do mar, detalhe que na histria apenas uma mulher, e no relato h a presena de vrias mulheres; na trama os personagens so dois atores globais que esto em uma barraca de praia, j no relato muda para um monte de amigos tomando cerveja no balco. Esta imagem remete novamente ao comercial do peixe que cai dentro de um copo, localizado sobre um balco de bar de praia, onde esto diversas pessoas conversando. ... , tem um tanto de amigos tomando cerveja no balco, a tem umas mulheres l no mar tomando banho de mar e a um deles chama ela, ela vem, a no sei bem o que acontece, pula um peixe. Retorna, novamente, para a trama anterior, sendo que o peixe continua deslocado, sem muita razo de estar ali. ... , porque o peixe cai dentro do copo, d uma volta assim, comea a rodar e a Skol. Neste momento, ele encontra funo para o peixe que entra dentro do copo, imagem que coincide com o final do comercial da Brahma. No entanto, ele cria uma imagem para o movimento do peixe rodando e faz uma associao com a marca Skol, cujo slogan Skol, a cerveja que desce redondo. Interessante ressaltar, primeiramente, que o comercial no da Skol e sim da Brahma; segundo, o peixe no roda dentro do copo, simplesmente, bebe toda a cerveja e volta em direo ao rapaz que o pescou. Num mesmo relato este entrevistado faz meno s trs cervejarias: conta um comercial da Brahma, mescla com flashes da Kaiser e conclui que a propaganda da Skol.
... aquela do enforcamento (...) Skol. Ele pede acho que a Brahma e enforcado. A o outro pede a Kaiser, e acha aquela tima. A Skol ele no enforcado. A Skol pode soltar. A Skol a que desce redondo, e o outro pede acho que a Brahma mesmo. Se no a Brahma a Kaiser. Uma das duas, eu no liguei bem. Eu liguei que o outro foi libertado e que saiu. (Maria Beatriz 45 anos Auxiliar de Enfermagem).

O comercial citado da Skol, denominado Forca, veiculado em 2003, ele compe o nosso corpus (56 comerciais), mas no foi selecionado para a segunda etapa de anlise por fugir da temtica proposta pela pesquisa. A trama acontece no serto, onde dois rapazes esto sendo condenados forca e tem o direito a fazer seu ltimo pedido. Um deles o bandido pede uma cerveja que no seja Skol, para que desa quadrado e impea o enforcamento. J o outro o mocinho pede Skol e afirma que prefere morrer enforcado e ter como ltimo desejo beber sua cerveja predileta. A atitude correta do mocinho sensibiliza a todos que

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esto assistindo ao enforcamento e a este concedida a liberdade; j ao bandido, que quis levar vantagem ao no pedir uma Skol, reservado o castigo de ficar dependurado na corda, sofrendo, j que o enforcamento no se efetivou, pois seu pescoo ficou quadrado com o gole de cerveja da concorrente e segurou a corda. Encerra-se o comercial com o slogan Quem bebe Skol louco por Skol, a cerveja que desce redondo. Primeiramente, se pode notar que a entrevistada, mesmo consciente de que o comercial era da Skol, introduziu as concorrentes na histria. Primeiro cita a Brahma como se o bandido tivesse explicitado em seu pedido que queria beber esta marca e por isso tivesse sido enforcado. H, tambm, uma confuso com a histria: ela conta que aquele que bebeu a marca concorrente foi enforcado, quando, na verdade, a idia do comercial o oposto, ele evita o enforcamento porque a cerveja desce quadrado. Em seguida, faz meno Kaiser, alegando que um dos personagens achou ela tima, mas no fica claro o motivo pelo qual mais uma marca surgiu na histria. Volta para a Skol e explica que quem escolheu esta companhia pde ser solto, pois esta a que desce redondo. Ao final, ela explicita que no sabe ao certo se o enforcado escolheu Brahma ou Kaiser, da o motivo para a citao das duas marcas. Embora a entrevistada tenha conservado a estrutura do comercial e o sentido proposto, a histria montada de acordo com sua imaginao. O que pudemos constatar, a partir dos relatos dos entrevistados, que, embora numa primeira reao as pessoas afirmem se lembrarem de vrios comerciais, por serem estes muito familiares, ao serem instadas a falar, ocorre o movimento inverso: elas tm dificuldade de lembrar-se das histrias e, muitas vezes, se recordam apenas de pequenos fragmentos. Nas situaes em que os entrevistados tentaram recontar alguma trama, o que se nota que as pessoas apreendem o sentido daquilo que se pretende ser dito e reproduzem a idia central proposta pelas mensagens dos comerciais. No entanto, ao retomarem as histrias, essas surgem transformadas. Os entrevistados confundem as marcas, misturam fragmentos de comerciais diferentes de uma mesma marca, mesclam propagandas concorrentes, modificam parte da trama de acordo com sua imaginao, relatam propagandas de outros produtos como se fossem de cerveja, enfim, deixam suas marcas individuais. 5-7- A associao entre as propagandas e suas respectivas marcas Outra pergunta referente relao dos entrevistados com as publicidades foi Voc consegue diferenciar as propagandas de cerveja pelas marcas ou acha que as mensagens so semelhantes?. O objetivo dessa questo era avaliarmos se as pessoas conseguem associar as propagandas s suas respectivas marcas, ou, simplesmente, lembram-se das histrias,

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reconhecem-nas como mensagens do mercado cervejeiro, mas, no entanto, no as diferenciam pelas companhias especficas. Acreditvamos estar a um possvel indicador de rudo, uma vez que o principal objetivo das cervejarias se posicionarem no mercado e alcanarem a fidelidade dos consumidores com relao s suas marcas. O resultado revelou que mais da metade dos participantes (60%) afirma no conseguir diferenciar as propagandas pelas suas marcas. Esses reconhecem as mensagens como parte do conjunto de enunciaes do mercado cervejeiro, ... voc lembra mais do que eles usam para fazer, mulheres bonitas, coisas desse tipo (...) Eu sei que de cerveja (...) eu no sei a marca. (Ana Luiza), no entanto, no conseguem precisar as marcas. As caractersticas estandartizadas deste mercado - os cones usados so sempre os mesmos - levam a uma identificao mais ou menos automtica de que aquelas so propagandas de cerveja. No entanto, essa similitude nas mensagens tem um efeito negativo, uma vez que as pessoas no conseguem diferenciar as marcas, alegando ser tudo muito igual.
... Eu acho que no final das contas elas so bem parecidas. Uma lana de um bichinho, outra vai e lana de outro bichinho. Uma coloca a mulher de um jeito e as outras vo e fazem a mesma coisa. Ento por isso eu acho que confunde. Eu acho que at proposital, que algumas seguem o modelo de outras. (Fernanda 27 anos Psicloga).

Alguns confundiram os slogans das marcas ... essa histria de desce redondo, desce quadrado. Assim, elas passam a mesma idia (...) Antrctica, Antrctica desce redondo, a Kaiser. (...) Ah, a que desce redondo? Kaiser, Kaiser. (Milena). Ou seja, neste caso, a entrevistada fez referncia ao slogan da Skol a cerveja que desce redondo na dvida se este era da Antrctica ou da Kaiser. Confundiram tambm as histrias de uma companhia como se fossem da outra:
... aquela que passa ela agora bem velhinha falando em outra lngua, a o cara vai traduzindo. A no final ela d aquela risadinha, que ela est falando da Skol. A tartaruguinha bem velhinha. (Edilaine 29 anos Secretria do lar).

O relato diz respeito campanha de lanamento da Nova Schin, cujo perodo de veiculao coincide com o momento de realizao das entrevistas, o que, inclusive, levou a uma citao recorrente (quatro entrevistados) a essa campanha. A estratgia da companhia consistiu de dois teasers que tinham como objetivo despertar a curiosidade dos consumidores, alegando que estava por vir uma revoluo em termos de cerveja. Para tal, fez-se apelo a cones de referncia das outras cervejarias, mais especificamente da Brahma, com a utilizao de uma tartaruga velha e uma senhora em dois modelos de comerciais - em que elas contavam que, no seu tempo, os apelos eram todos muito iguais - bichos, mulheres - e que, agora, elas j bem velhas (o que remete ao sentido de ultrapassadas), vinham a pblico para

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contar a revoluo que estava por acontecer no mercado cervejeiro. O comercial terminava no revelando o que estaria por vir, deixando um suspense no ar, e o destaque era para o deboche com relao s mensagens usadas, at ento, pelo mercado. Posteriormente, ainda durante o perodo das entrevistas, foi veiculado um comercial de 60, com reduo para 30, cujo mote principal era a expresso Experimenta, proclamado por vrios atores globais, em que se revelava que a novidade era a Nova Schin e se incentivava os consumidores a experimentarem a novidade. Como se pode notar, a entrevistada, ao fazer citao a essa campanha, confundiu a marca que assinava o comercial, alegando ser a Skol e no a Schin. Podemos inferir que essa confuso se deu porque a entrevista pode ter ocorrido numa data em que ainda no havia sido revelado o suspense. Mesmo nessa alternativa, a opo mais vivel era que ela citasse a Brahma, que era a empresa detentora da imagem da tartaruguinha; no entanto, sua meno foi Skol. Alm disso, deu autoria a um teaser cujo objetivo era no revelar a marca e sim deixar o suspense sobre quem seria o autor daquela mensagem.49 A mesma situao aconteceu no relato de outro entrevistado registrado abaixo:
... Tem a da Brahma... A da Brahma no, uma que um cara fica conversando com a tartaruga, a tartaruga est velha l, tipo fazendo ironia com a outra marca l. Voc v que est brigando mesmo. Esqueci, acho que Skol. (Cristian 19 anos Estudante).

Tambm aqui o entrevistado fez referncia ao mesmo teaser da Nova Schin, em dvida se este dizia respeito Brahma ou Skol. Por ltimo, para que pudessem dar uma resposta mais exata sobre qual cervejaria responsvel por qual campanha, eles alegaram ser necessrio assistir a uma srie de propagandas antes do incio das entrevistas:
... Elas todas tm um apelo para o futebol, para o calor, para a mulher, vrias mulheres bonitas e homens bonitos tambm. (...) para diferenciar eu teria que ver uma srie de propagandas para dar essa opinio mais concreta. Realmente, eu no consigo ver tantas diferenas assim por no ter as propagandas aqui em minha mente. (Ricardo 32 anos empresrio).

Um nmero menor de entrevistados (40%) alegou saber diferenciar as propagandas por suas respectivas marcas. Ao faz-lo eles citaram um ou dois fragmentos de algumas propagandas e sua autoria. Alguns entrevistados conseguiram lembrar-se das marcas com preciso, o caso destes dois fragmentos trazidos abaixo:
... Lembro da Brahma, do peixe que pescava e tirava para fora, o peixe bebia o lquido, a cerveja. Me lembro tambm das mulheres, que colocavam uma mulher bonita, que a gota de suor. Quando ela bebia a cerveja tinha a sensao de refrescar. Refrescncia, ento subia de 49 Essa entrevistada est contabilizada no prximo grupo, que consiste de pessoas que afirmaram saber diferenciar as propagandas por suas respectivas marcas, pois quando indagada sobre esta questo ela respondeu positivamente. Porm, ao relatar as propagandas de cerveja que lembra terem sido veiculadas na televiso (primeira questo da temtica sobre publicidade), ela demonstrou confundir.

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novo o suor, bem bolada. Era Brahma. Tem da Skol tambm, do ET com a mulher bonita. (...) Da Kaiser. Lembro, do Marcos Palmeiras e Toni Garrido na praia, falando sobre futebol e cerveja. da Kaiser. (Lucas 23 anos aougueiro). ... me lembro muito da Skol, essa que desce redondo. Tem a do cachorrinho, antes era a do ET, com a Luiza Athegnofer, a modelo loira, assim, chamava ateno pra caramba. Da Brahma com a tartaruguinha na poca da copa, todo mundo lembra. Agora esses dias a da Schincariol, experimenta, experimenta. Tem a da Kaiser. A Kaiser geralmente tem colocado atores. No, tem colocado atores com mulheres. Ah, essa merece uma Kaiser. Tem a Daniela Cicarelli agora com o Toni Garrido do Cidade Negra. Ah, tal pessoa merece uma Kaiser, tal pessoa no, pit-bull na praia. (...) Antrctica no tenho visto muito no. Tem Bavria, a cerveja dos amigos, com Chitozinho e Xoror, o pessoal famoso a. (Alessandro 24 anos Engenheiro Mecnico). 50

Coincidncia ou no, vale destacar que os dois relatos acima, que apresentaram maior preciso entre identificao da propaganda com a respectiva marca da companhia, so de dois homens jovens, perfil que se encaixa no pblico alvo das empresas. Isso pode ser um indcio de que, para o target, a linguagem usada tem sido adequada, conseguindo chamar ateno e criar fidelizao. Os outros relatos de pessoas que afirmaram saber diferenciar as propagandas pelas marcas apresentam algumas falhas: ... A da tartaruguinha, por exemplo, que ficou famosa a da N 1, refresca at pensamento e tal. a Brahma. (...) E a Skol a redondinha, que desce redondo, que repete. (Waldete). Nesta citao, a entrevistada fez referncia a dois slogans da Brahma, de perodos diferentes, ao mesmo tempo - N 1 e Refresca at pensamento. Ela identificou corretamente que a tartaruga da Brahma; quanto Skol, ela citou o slogan, mas no descreveu nenhuma propaganda. ... , a da tartaruga da Brahma, da copa, n? Do siri da Brahma, tambm, gosto muito. Do avestruz da Skol. (Fabrcia). Nesta citao a entrevistada acertou que a tartaruga e o siri so da Brahma, mas errou ao identificar o avestruz como sendo da Skol, este tambm da Brahma. Uma entrevistada lembrou-se da Kaiser (embora tenha feito referncia ao Baixinho, apelo abandonado pela companhia desde 2001), e da Skol, mas se confundiu com relao Brahma:
... voc sempre que v a Kaiser lembra do baixinho. E Skol, que desce redondo, sempre que v aquele negcio redondo. (...) Engraado, a do desenho, do bichinho, da tartaruga e aquela do caranguejinho que faz Nhe nhe nhe nhe, eu no lembro, no consigo lembrar qual a marca. Eu lembro do bichinho, no lembro qual a marca (Lilian 40 anos empresria).

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Embora este entrevistado tenha conseguido diferenciar as propagandas e suas respectivas marcas, quando indagado sobre quais propagandas de cerveja ele lembrava (primeira questo sobre a temtica da publicidade), ele foi contabilizado no nmero de participantes que alegam achar que as mensagens so muito semelhantes (grupo anterior), pois foi essa a sua resposta quando questionado se conseguiria diferenciar as propagandas pelas marcas ou as achava muito semelhantes.

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Dois dos entrevistados, embora afirmassem saber diferenciar as vrias marcas, s conseguiram se lembrar de uma propaganda de uma marca: ... A da tartaruga da Brahma. (Roberto), ...Tinha aquela da Bavria, dos amigos... (Felipe). Outros dois, ao tentarem demonstrar que conseguem diferenciar, se atrapalharam: ... Cada marca tem, igual eu falei no anterior o seu slogan. Uma usa siri, bichos, outra usa mulheres, outra usa, , o jeito de tomar, que desce redondo. Ento cada uma tem seu... (Carlos Frederico). Neste caso, ele percebeu o tratamento diferenciado das companhias, uma usa bichos (Brahma), outra mulheres (Kaiser), outra o slogan desce redondo (Skol), no entanto, ele no conseguiu dizer qual estratgia de qual cervejaria. ... , aqueles caranguejos. Tambm tinha aquela das tatuagens, que a tatuagem anda para tomar uma cerveja. A elas j fizeram de um modo diferente. A da Skol j faz de um outro jeito, a d para a gente distinguir direitinho. (Edilaine). Aqui, ela primeiro fez referncia a duas propagandas siris e tatuagens - de uma mesma companhia, a Brahma, e que esto sob a diretriz de um mesmo conceito Refresca at pensamento. Logo, a diferena a que se referenciou so desdobramentos de uma mesma temtica, que, inclusive, ela no conseguiu precisar de que marca eram; j com relao Skol, ela afirmou ser diferente, mas no conseguiu explicar quais so as diferenas. Concluindo, embora um nmero significativo de entrevistados (40%) tenha alegado diferenciar as propagandas pelas marcas, com exceo das citaes do Lucas e do Alexandre, que fazem parte do pblico-alvo das cervejarias, e souberam precisar as propagandas de cada marca, os demais participantes, incluindo pessoas de diferentes faixas etrias (inclusive pessoas do target das cervejarias), no conseguiram diferenciar as propagandas por suas respectivas marcas. Isso representa, como mostramos no incio deste item, uma dissonncia entre a proposta das cervejarias e o modo como os sujeitos sociais a apreendem. O que podemos concluir com tal achado que as empresas do mercado cervejeiro, muitas vezes, no tm conseguido atingir o principal objetivo com a divulgao de suas marcas, que criar uma identidade, uma diferenciao e um conseqente elo emocional com o consumidor. Segundo o discurso do mercado, em tempos de commodities, os produtos esto cada vez mais semelhantes e as escolhas dos consumidores no so mais condicionadas pela qualidade, mas sim pelo vinculo emocional que as marcas conseguem estabelecer com seu target. Para sobreviver num mercado cada vez mais competitivo e comoditizado, o principal ativo das empresas a marca - da a necessidade de construir um perfil especfico para cada empresa, visando atingir um posicionamento singular no mercado e um elo com o

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consumidor, que escolher aquele produto no mais pelos atributos racionais, mas, sim, pela relao simblica estabelecida entre a companhia e seu pblico-alvo. Ao detectarmos que as pessoas confundem as propagandas das diversas companhias, alegando ser tudo muito igual, o que podemos concluir que, para o mercado cervejeiro, a tarefa de criar um elo emocional com o consumidor parece no estar sendo muito fcil. 5-8- Os slogans e os personagens mais lembrados Alguns slogans aparecem com maior freqncia nos relatos dos entrevistados, confirmando sua posio de lder de mercado: Skol, a cerveja que desce redondo o mais lembrado (citado por 35% dos entrevistados) e, embora sua mensagem seja mais direcionada ao pblico masculino/ jovem, no quesito recall, a companhia repertoriada tanto por homens trs citaes quanto por mulheres quatro citaes, de faixas etrias diferentes. ... Ah, da Skol, que redondinha ... (Wanusa 35 anos), ... a Skol a que desce redondo ... (Carlos Frederico 29 anos). Alm disso, h alguns entrevistados que marcam sua preferncia pelas propagandas da Skol ... as que eu mais gosto so as da Skol... (Fernanda 27 anos), embora, ao tentarem descrever o motivo de sua preferncia, no terem tanta certeza assim dos diferenciais da companhia com relao s outras marcas. Mais uma vez se comprova a liderana de posicionamento desta companhia entre homens e mulheres seu status de marca top of mind51. O segundo slogan mais lembrado (25% de citaes) a Brahma, a n 1, o qual citado como referncia de cerveja no Brasil ... Brahma, n 1. a marca registrada de cerveja no Brasil (Ricardo 32 anos empresrio). O curioso neste achado que esse slogan deixou de ser usado pela companhia no final da dcada de 90 , quando foi substitudo por Brahma, refresca at pensamento (lembrado apenas por duas entrevistadas). Porm, importante ressaltar que a referncia a este slogan foi feita, na sua grande maioria, quatro das cinco pessoas que o citaram por entrevistados da faixa etria acima de 30 anos (dois homens e duas mulheres), e apenas por um homem da faixa entre 18 e 29 anos; mesmo assim por uma pessoa de 29 anos, ou seja, prximo da outra faixa de idade. Essa referncia idade significativa porque coincide com pessoas mais maduras, mais expostas ao perodo em que a Brahma era lder de mercado e que, portanto, alcanava altos ndices de recall52. Um dos
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Expresso usada para indicar as marcas, de cada segmento, que so mais repertoriadas na cabea dos consumidores. Geralmente, esse ttulo dado para as marcas lderes em recall (ndice de lembrana). 52 O slogan A N 1 foi lanado em 1990, conjugando a expresso n1 com a imagem das pessoas levantando o dedo indicador de 1. A campanha trouxe uma ambigidade em que o dedo representava, ao mesmo tempo, o sinal que se faz para o garom quando se pede uma cerveja. O sucesso da estratgia foi tal que garantiu Brahma a liderana de mercado durante toda a dcada de 90. (Borges: 2002, 204-205).

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entrevistados, inclusive, chega a citar esse slogan como o grande responsvel pela conquista de liderana da Brahma quela poca.
... eu acho interessante porque eu aprendi a tomar cerveja quando jovem. E a gente, em Belo Horizonte, (...) s tomava Antrctica. Brahma eles falavam que dava (...) dor de barriga, ento a gente era tomador de Antrctica. Eu acho que essa propaganda da Brahma, do N 1, (...) a Brahma passou a ter essa liderana de mercado. Eu acredito que ela virou lder de mercado por causa dessa. Porque era impressionante. Garom, a N 1. E aquele negcio de voc pedir uma cerveja. (Rogrio 41 anos - Tcnico em Telecomunicaes).

A recorrncia de citaes dos slogans das marcas lderes nas dcadas passada e atual - nos leva a inferir a existncia de uma relao entre os slogans mais lembrados e as lderes de mercado, Skol, atual lder, com Skol, a cerveja que desce redondo, Brahma, antiga lder, com Brahma, a n 1. Outro fator interessante so os personagens mais lembrados pelos entrevistados: a tartaruga da Brahma, com 70% de citaes (quatorze dos vinte participantes), a lder em recall. ... A da tartaruguinha. No tem como, acho que todo mundo lembra da tartaruguinha. (Waldete). O curioso deste achado que a tartaruga estrelou as campanhas da companhia no segundo semestre de 2001, tendo sido re-editada em 2002 para uma verso da copa do mundo (a tartaruga foi o mascote da Brahma nas comemoraes da copa do mundo de 2002, em que a companhia foi a patrocinadora oficial da cobertura realizada pela TV Globo). Ela no est mais presente na mdia, atualmente. O mesmo ocorre com o Baixinho da Kaiser, que ocupa o segundo lugar na cabea dos entrevistados, 25% das citaes, o que corresponde a cinco participantes. A utilizao deste personagem como garoto propaganda da companhia, foi descartada desde 2001, quando a Kaiser lana a estratgia de usar o apelo das mulheres campanha analisada no captulo quatro. Curiosamente, ele ainda continua sendo cone de referncia da empresa. ... aquela imagem, o Baixinho da Kaiser vai ser eterno. Voc sempre que v a Kaiser lembra do baixinho, sempre, no tem jeito. (Lilian), ... aquela do baixinho, que todo mundo conhece. (Milena). A recorrncia de citaes de personagens (tartaruga e baixinho) e slogans (Brahma, a n 1) que no esto mais presentes na mdia, mas so acionados at hoje, nos incita a questionar: o que leva as pessoas a se lembrarem de determinadas campanhas, mesmo depois de tanto tempo de veiculao? Quais as especificidades das propagandas que chamam a ateno e conseguem tocar os sujeitos?

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5-9- O que chama a ateno das pessoas Para tentar entender o que desperta a curiosidade do consumidor e faz com que eles prestem ateno e recordem determinadas histrias, personagens ou slogans, mesmo que de forma fragmentada, fizemos o seguinte questionamento Com relao ao conjunto das propagandas de cerveja veiculadas na televiso, o que te chama mais ateno?. Metade dos entrevistados (50%) respondeu que o que prende mais a ateno em uma propaganda a criatividade, uma proposta que traga algo novo, quebre o eixo de sentidos, faa as pessoas pararem para olhar, desperte curiosidade. Este foi o motivo alegado para que a Brahma assumisse a liderana com a N 1,
... , a criatividade. (...) uma coisa que realmente (...) voc no esquece, igual foi o lance da Brahma com a Antrctica, uma virada no mercado, de uma empresa passar e tomar a liderana da outra. Eu acho que tudo a ver com a campanha que foi feita. (Rogrio 41 anos Tcnico em Telecomunicaes).

Razo tambm para a tartaruguinha ser lder em recall:

... no adianta voc na propaganda, s mostrar a cerveja. Tem que ser criativo (...) no caso da tartaruga, quando ela apareceu, todo mundo queria saber o que iria acontecer na prxima da tartaruga. Ela tem uma piadinha, uma coisa assim, um marketing inteligente. (Ana Luiza 33 anos arquiteta).

Ou seja, so campanhas que marcaram pelo inusitado, quebraram as expectativas, primaram pela inovao e, portanto, se instalaram na memria dos consumidores. A inovao um pr-requisito muito importante para que uma campanha se torne sucesso: ... Curiosidade, como coisas atpicas, como um peixe bebendo cerveja, ento a gente acha engraado de certa forma. Tem o ET tambm ... (Lucas). Na campanha da Nova Schin (descrita acima), a estratgia comunicativa primou pelo ineditismo e abusou do humor, conseguindo inovar e chamar a ateno. Prova disso que alguns dos entrevistados afirmaram estar curiosos com uma propaganda que trazia um certo suspense, ainda por se revelar:
... Tem uma recente a que est me deixando curioso (...) eles falam esquea tudo que voc viu. (...) Tem a tartaruga falando Ah, antigamente era tudo tartaruga, caranguejo, aquelas coisas da Brahma. Ento deixa um suspense. Essa eu acho interessante. (...) E no revelaram ainda o que . (...) o tipo da coisa que prende. Pelo menos curiosas as pessoas ficam. (Rogrio 41 anos - Tcnico em Telecomunicaes).

A idia de lanamento, o novo, motiva as pessoas e desperta algo no ar:

... Tem uma propaganda que t me intrigando, t passando atualmente que mostra uma cerveja. (...) Mas uma propaganda que est veiculando, que todo mundo t a fim de saber o que . (...) De quem a cerveja, de quem o lanamento, eu no sei. (Ana Luiza 33 anos arquiteta).

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Logo, chama ateno aquilo que interpela, desperta curiosidade, foge da rotina, seduz; histrias que quebram o eixo de sentido e, por isso, se fazem lembrar pelos consumidores. Uma porcentagem menor de entrevistados (30%) alegou que o que chama ateno nas propagandas o apelo figura feminina. A exibio do corpo da mulher, ... eles esto usando o corpo da mulher para chamar mais ateno. s vezes, o produto nem sempre da melhor qualidade, mas a pessoa atrada pelo comercial. (...) cabelos, boca, corpo. (Milena), geralmente, nuas ou semi-nuas, ... so as mulheres. A exibio de mulheres nuas, expostas. (Mrcio). A proporo de homens que citaram o uso da mulher como o principal atrativo foi maior do que de mulheres (cinco homens para uma mulher). Porm, ao serem questionados sobre o que pensavam deste tratamento, quatro deles se posicionaram contra, ... a exibio de mulheres nuas, que ficam expostas. (Mrcio), achando que esse uso da imagem feminina serve para desvaloriz-la e estaria na contramo da tendncia, uma vez que refora valores machistas em um mercado em que as mulheres, cada vez mais, representam uma parcela importante do consumo. Somente um homem se colocou a favor e, ao faz-lo apresentou uma outra perspectiva, tratou as mulheres como gostosas, ligadas ao prazer e lazer, preferncias do pblico masculino, que quem bebe cerveja, ou seja, seu relato expressou bem o imaginrio proposto pelas cervejarias, chegando a ser quase uma reproduo dessas falas:
...Sempre tem mulher gostosa na propaganda. porque eu acho (...) cerveja est ligada ao lazer e tambm ao prazer. E ento a gente liga... Porque, normalmente, quem bebe cerveja homem. Ento o homem, quando fala em lazer e prazer, tem mulher no meio. Ento eu acho que toda propaganda envolve mulher porque tem a ver. Beber, relaxar, amigos, mulher, paquera, aquele negcio. Ento eu acho que toda propaganda de cerveja tem alguma coisa linkada com mulher. E no est errado tambm no. (Felipe 41 anos diretor de empresa).

Basicamente so esses os dois atrativos dos comerciais de cerveja a criatividade e as mulheres. Quanto ao primeiro, talvez as companhias estejam deixando a desejar, uma vez que, como vimos acima, a banalidade, a estandartizao das propostas tm sido um empecilho para que os consumidores identifiquem e diferenciem as vrias marcas. Com relao ao segundo, o uso da imagem da mulher, quatro dos seis relatos que destacaram ser esse o principal chamativo, posicionaram-se contra tal uso (a mulher se posicionou positivamente). Logo, o que se percebe que talvez essa tambm seja uma estratgia que comea a no encontrar referente junto aos sujeitos sociais. 53

53

Alguns dos entrevistados (20%) no se encaixam em nenhum dos dois agrupamentos propostos acima, que totalizam (80%) dos participantes. Suas respostas so de naturezas distintas e, portanto, no alcanam representatividade suficiente para serem apresentadas.

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5-10- O tratamento reservado s mulheres A utilizao da figura feminina tema recorrente em mais da metade das entrevistas (65%). Este assunto apareceu principalmente quando indagamos aos entrevistados o que mais lhes chamava ateno nas propagandas (item exposto acima), ou quando pedamos para esses discorrerem sobre o tratamento dado, pelos comerciais de cerveja, aos diversos temas acionados, ou seja, solicitvamos uma avaliao (crtica) sobre o modo como o mercado cervejeiro vinha trabalhando seus principais cones de identificao lazer, praia, festa, carnaval, mulher, futebol - e alguns participantes, espontaneamente, acionavam o uso da figura feminina. Mesmo pessoas que tinham destacado a criatividade como destaque principal citavam o uso da mulher quando se propunham a avaliar as mensagens dos comerciais. No entanto, a opinio a respeito do tratamento reservado s mulheres nos comerciais no foi unnime, mas, sim, dividida. Sete entrevistados (quatro homens e trs mulheres) se posicionaram positivamente com relao ao uso da figura feminina, enquanto seis participantes (quatro homens e duas mulheres) se opuseram. Os quatro homens que se posicionaram a favor do uso da imagem feminina trataram o fato de modo extremamente positivo. Eles reconhecem que o pblico-alvo das cervejarias o masculino, logo, nada mais natural do que apelar para aqueles cones de que os homens mais gostam, ... geralmente, quem consome mais cerveja no Brasil so os homens. Ento, o que o homem gosta mais: futebol e mulheres que o mais falado, mais procurado, ento, serve como atrativo. Acho legal, acho bem bolada. (Lucas). Ao tratar do assunto eles reforam as principais associaes feitas pelas cervejarias imagem feminina: cerveja, futebol e mulher; cerveja, lazer, prazer e mulher.
... eu acho que isso mesmo. Porque, s vezes, o cara toma uma cervejinha, vai juntar com os amigos. A vai paquerar, vai ver as meninas, aquele negcio todo. O homem bandido mesmo. Se tiver mulher no meio, mulher e cerveja uma coisa que combina realmente. Combina com lazer e com prazer. (Felipe 41 anos diretor de empresa).54

Esses relatos reforam a representao dominante e revelam que h uma assimilao espontnea das mensagens, como se elas no estivessem trazendo nada de novo, s confirmando aquilo j sabido por todos. Mulher e cerveja aparecem como uma combinao natural, que existiu hoje e sempre. como se as imagens, representaes, associaes acionadas pelo mercado cervejeiro fossem ao encontro de uma ideologia dominante, atualizando um conjunto de sentidos que internalizado naturalmente por esses homens. Um deles chegou, inclusive, a falar na valorizao da imagem feminina, decorrente desse uso:
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Felipe foi o nico entrevistado que, ao citar o uso das mulheres como o principal atrativo das mensagens veiculadas pelo mercado cervejeiro (item acima), tratou o assunto de modo positivo.

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... eu acho que no desfaz da mulher, pelo contrrio, est valorizando a beleza feminina e est valorizando a cerveja. (Ricardo). Esse grupo formado por homens que, ao longo de suas entrevistas, reforaram a representao dominante com relao cerveja, que associa o produto ao prazer. Ele composto por dois jovens Lucas (23 anos aougueiro) e Carlos Frederico (29 anos professor de educao fsica); e por dois empresrios que se encaixam no segmento de 30 a 45 anos Felipe (41) e Ricardo (32); conformando, assim, um conjunto heterogneo, que rene integrantes de ambas as faixas etrias, com diferentes nveis de renda. Todos eles so consumidores de cerveja e os trs ltimos demonstraram, ao longo das entrevistas, uma relao positiva e prazerosa com o produto. Trs dos quatro homens que argumentaram contra o apelo feminino apontam que a exposio do corpo, do modo como feito pelos comerciais, desvaloriza a mulher e incentiva a prostituio, uma vez que as imagens, em trajes semi-nus, s so conseguidas em troca de dinheiro, ... no concordo com a exposio do corpo da mulher toa. Nosso corpo no pode ser exposto assim, por causa de dinheiro. Seria como se fosse uma prostituio. (Mrcio). Alm disso, eles argumentaram que esse apelo no passa de uma enganao, uma falsidade, que usa a mulher como incentivo venda, quando, na verdade, no h relao entre o consumo da cerveja e a imagem da mulher, ... uma enganao. (...) influi (...) pessoas que no bebem a beber. (...) acho que uma falsidade. Por que usa a mulher para fazer uma propaganda?... (Pedro Henrique). H, tambm, uma preocupao com a influncia que esse tipo de apelo pode causar no pblico infantil ... Uma menininha que assiste, vai sonhar em crescer e virar modelo de propaganda de cerveja. (Cristian). Os possveis efeitos negativos que as propagandas de cerveja podem causar com esse tipo de apelo prostituio, vcio e m influncia foram problematizados pelos mesmos homens que, no incio da entrevista, associaram cerveja ao vcio. Dois deles, inclusive, pararam de beber por experincia negativa com o produto (Pedro Henrique) e por motivo religioso (Mrcio); j o terceiro (Cristian) no um consumidor assduo de cerveja, bebendo apenas em ocasies festivas. O lugar de onde esses homens falam bem como as experincias pessoais e/ou fatores sociais que influenciam seu olhar so importantes para entendermos a opinio contrria que eles assumem com relao cerveja. Do mesmo modo, a relao prazerosa/emocional que o primeiro grupo assume com relao ao produto essencial para que possamos entender e contrastar as falas. Isso nos leva a inferir que, muitas vezes, a relao afetiva, o elo emocional que os consumidores masculinos tm com a cerveja ou, por outro lado, a experincia

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negativa, a decepo que esta causou, condicionam o olhar e o modo como esses se posicionam com relao mesma. Porm essa constatao no uma regra; o quarto entrevistado que se posicionou contra o uso da imagem feminina um bebedor de cerveja declarado, que refora, ao longo da sua entrevista, os valores dominantes. No entanto, ao falar da mulher, especificamente, ele se coloca contra tal apelo, mostrando que este representa, hoje, a contramo da tendncia, uma vez que refora uma estrutura machista em um mercado que tem cada vez mais consumidoras mulheres.
... eu acho que no caso do apelo figura feminina, at agora o presidente da Ambev (...) parece que queria proibir a divulgao, a propaganda da cerveja associada figura feminina, principalmente de mai, biquni, aquela coisa toda, porque esse mercado ainda uma coisa muito machista. E ele estava tomando essa atitude, que eu achei corretssimo, de tirar esse apelo feminino da propaganda de cerveja, para atrair o pblico feminino que um pblico que consome cerveja. (Alessandro 24 anos Engenheiro Mecnico).

Interessante ressaltar que novamente podemos relacionar a experincia do consumo com o relato do entrevistado; por se tratar de um bebedor de cerveja, sua fala no a do vcio, da prostituio, dos efeitos negativos causados pelo uso da cerveja, mas, sim, a da anlise da questo mercadolgica, do nmero de consumidoras que este mercado pode estar perdendo ao continuar reforando uma viso machista. Logo, podemos continuar a inferir que o lugar de onde os entrevistados falam tem uma relao direta com o modo como eles dialogam com as mensagens do mercado cervejeiro.55 Trs mulheres afirmaram no se incomodar com o uso da imagem feminina, desde que no seja excessivo, ... eu acho que, na medida correta, vai bem (...) Embora usem muito, no vejo assim nenhuma objeo, nada de extremamente contra no. (Milena) e a imagem no seja indecente ... no estando nada indecente (...) no tem problema, no tem nada que voc fale assim: nossa, que absurdo! Pelo menos (...) que eu tenha visto no tinha nada assim. (Lilian). como se existisse um limite at onde se pode ir; no transgredindo este ponto, no incomodaria. No entanto, essa linha tnue e no fica explcito o que ou no aceitvel. As prprias entrevistadas se questionam a respeito: ... o normal eles fazerem a parte deles mesmo e buscar os consumidores. Ento eles tm que fazer de alguma forma. Se certo ou errado eu no sei. Que o povo consome muita cerveja no Brasil, consome. (Lilian). Como j est institucionalizado que a cerveja um produto voltado para o pblico masculino e como, culturalmente, um dos cones reconhecidos como preferenciais desse pblico so as

55

Os quatro homens que argumentaram negativamente com relao ao uso da imagem feminina nos comerciais (Pedro Henrique, Mrcio, Cristian e Alessandro) so os mesmos que, juntamente com Felipe, citaram este apelo como o principal atrativo dos comerciais de cerveja (item anterior).

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mulheres, a associao da figura feminina aos produtos destinados ao pblico masculino uma estratgia assimilada que, inclusive, no exclusividade deste mercado, mas alternativa para segmentos diversos. Sendo assim, como se as entrevistadas ficassem na dvida at que ponto isso est certo ou errado, at que ponto incomoda ou no:
... Por um lado no me incomoda. Por outro lado sim. Por que no faz de um homem, do contrrio? No me incomoda nem um pouco, que elas chamam a ateno e inclusive eu gosto das propagandas. Eu acho tambm que tinha que ter algumas direcionadas para a mulher. Entendeu, o contrrio. Por exemplo, um homem muito bonito l, sei l. (...) , a mulher falando dele, como assim, se a mulher pudesse tomar tambm. (Fernanda 27 anos Psicloga).

Outras duas entrevistadas se posicionaram contra este uso. A primeira reclama da exposio excessiva ... eu acho que expe muito a mulher pra chamar ateno no s pela bebida, mas pela moa bonita na praia. Ento eu acho que expe o corpo. (Maria Beatriz). A segunda revela que essa estratgia a incomoda e lembra que existem muitos jeitos de fazer propaganda sem precisar recorrer a tal apelo, ... eu no gosto quando apelam para a figura feminina com a cerveja (...) uma coisa pessoal, eu acho que tem muito jeito de voc chamar ateno para a cerveja, sem voc ter que mostrar corpo de mulher... (Ana Luiza 33 anos arquiteta). Ao olhar para o conjunto dessas mulheres que se posicionaram sobre o assunto, no percebemos nada que as diferencie: as trs primeiras, que disseram no se incomodar, compem-se de uma jovem de 18 anos, classe baixa Michele - e duas mulheres de classe mdia alta, uma mais jovem Fernanda - de 27 anos e outra mais madura Lilian - de 40 anos. A dupla que se posicionou contra composta por duas mulheres maduras Ana Luisa e Maria Beatriz, 33 e 45 anos, classe mdia alta e baixa, respectivamente. Nesse caso, no acreditamos que existam especificidades que influenciem a diferena de posies (a favor ou contra) e nem mesmo sabemos se podemos considerar os relatos to diferentes. As primeiras no se mostraram a favor, apenas no se colocaram contra, e indicaram os limites dessa aceitao; uma delas, inclusive, reivindicou espao semelhante para as mulheres. J as ltimas, embora ambas tenham se colocado contra, apenas uma delas citou um motivo geral a exposio excessiva do corpo para tal descontentamento; a outra restringiu-se a falar que seu incomodo era pessoal, levando o argumento para o campo subjetivo. Logo, o que podemos perceber que, em ambas as situaes, as mulheres tm conscincia de que tal apelo, muitas vezes, excessivo e que isso as desagrada. Porm, ao argumentarem se esse uso certo ou no, elas se mostraram reticentes a respeito. Esse fato provavelmente se d porque o uso da mulher, enquanto objeto de desejo, to natural em nossa cultura que fica difcil para as prprias mulheres tomarem partido e se posicionarem.

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Talvez, tambm, o fato de os modelos propostos pela mdia funcionarem como elementos de identificao, o que Morin (1997) chama de mulher-sujeito, pode ser responsvel por essa ambigidade: ao mesmo tempo em que a figura da mulher-objeto desagrada, essa funciona como objeto de identificao, por ser alvo de desejo dos homens; ento, para as mulheres, elas se transformam num padro a ser seguido. Seja qual for o motivo dessa ambigidade, o que podemos perceber que h nesse quesito explorao da imagem feminina - pontos de ruptura, de desgaste, entre o modelo proposto pela mdia e o modo como os sujeitos sociais dialogam com o mesmo, principalmente se levarmos em conta a fala de mulheres e homens. Colocar essas falas lado a lado um fato que, inclusive, nos desperta curiosidade, pois, levando em conta que um nmero maior de homens tocaram no assunto (oito incluindo a favor e contra) e que o nmero de homens que se posicionaram contra essa temtica quatro quase o mesmo do total de mulheres (incomodadas ou no) que se posicionaram cinco -, nos faz questionar sobre os motivos que levam os homens a falarem mais sobre esse assunto do que as mulheres e, principalmente, se posicionarem contra esse uso com mais veemncia, o que fica claro nos relatos. Os homens articulam mais os motivos pelos quais so contra, enquanto as mulheres se preocupam mais em mostrar o que aceitvel ou no, reclamar por espao e levar o incmodo para o lado pessoal. Para tentar responder a tais questes de gnero devemos nos voltar para o contexto mais amplo em que essas temticas so acionadas, os papis assumidos por homens e mulheres em nossa sociedade e o modo como esses lugares interferem na fala e explicitao de assuntos controversos, como a explorao da imagem feminina pelo mercado cervejeiro esforo que tentaremos empreender na concluso. 5-11 Outros achados Um dos pontos submetidos a questionamento visava averiguar a existncia de um processo intertextual entre as propagandas de cerveja e outros gneros miditicos, como programas de televiso, comerciais de outros produtos, filmes, programas de rdio, livros, revistas. Embora doze entrevistados tenham mencionado outras produes, percebemos que a questo causava um certo estranhamento, sendo que muitos participantes responderam sem muita certeza, ou convico, daquilo que estava sendo dito. Mesmo assim, encontramos algumas semelhanas em determinadas respostas. Os comerciais de cerveja remetem a propagandas de outras bebidas, principalmente refrigerantes e a publicidades de sandlias (Havaianas, Rider), devido semelhana dos cenrios usados para ambos os produtos

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praia, frias, vero. H tambm a associao com programas de esporte, com destaque para o futebol, resultado da prtica comum s cervejarias de patrocnio desta modalidade. J os comerciais que usam atores famosos remetem a programas e a novelas em que estes contracenaram. Outro item que buscamos pesquisar era relativo ao registro das pessoas sobre propagandas de cerveja veiculadas em outras mdias, alm da televiso. A resposta foi mais ou menos unnime, com pequenas variaes: todos reconhecem propagandas de cerveja em outdoor, rdio, revista, traseira de nibus, cartazes em bares, aes de ponto de venda. Alguns, inclusive, percebem a estratgia das companhias de veicularem em vrios meios simultaneamente (prtica nomeada pelo mercado de comunicao integrada), com vistas a cercar todos os espaos de convivncia do pblico-alvo, fato que comentam com certa indignao, pois a propaganda vai at o consumidor, nas ruas, bares, supermercados, eventos, etc. e esses no tm como fugir dela. Alm disso, perguntamos aos entrevistados se eles conseguiam identificar diferenas no modo como as mensagens eram estruturadas nos diversos meios. Essa questo levou a dois caminhos de resposta diferentes, porm, no excludentes. Metade dos entrevistados (50%) afirma que a estratgia comunicativa da campanha segue a mesma linha, ou seja, o que veiculado na televiso ser repetido nos demais meios. Assim, eles reconhecem o esforo de ao planejada das companhias, que, ao criarem uma mesma linha para todas as peas de uma campanha (televiso, rdio, revista, outdoor), visam alcanar uma unidade conceitual, agregando valores. No entanto, no problematizam as especificidades de adaptao da mensagem para cada meio, enxergam mais o todo das campanhas e a proposta das cervejarias em criar um conceito nico. A outra metade dos entrevistados (50%) j percebe diferenas nas mensagens, relativas especificidade de cada meio. Alegam ser a televiso um veculo privilegiado pela imagem, conseguindo prender mais a ateno dos telespectadores e passar a mensagem; os cartazes, eles caracterizam como limitados, por no disporem do movimento da imagem e no possurem espao para grandes textos, tornando-se pobres de contedo. J as revistas tm como diferencial a possibilidade de explorar melhor o texto, passando informaes complementares s da televiso e s dos cartazes. Neste caso, o movimento inverso: os entrevistados problematizam as caractersticas exclusivas de cada meio, que exigem adaptaes para cada pea, mas no do conta do todo da campanha, que segue sempre uma mesma estratgia argumentativa. Por ltimo, tnhamos o interesse de saber se as pessoas, ao serem questionadas sobre uma cor que represente a cerveja, associariam esta a alguma marca especfica. No entanto, o

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que pudemos constatar, quase que por unanimidade, que no h essa relao: as pessoas pensam no amarelo como cor representativa da cerveja e a associao est diretamente ligada cor do lquido ou sua matria prima, o trigo. Somente trs entrevistados fizeram referncia s cores das marcas das cervejas. Um deles citou o vermelho como associao ao rtulo da Brahma e da Kaiser, outros dois justificaram a opo do amarelo devido cor da Skol. 5-12- Apontamentos Finais A opo por fazer uma pesquisa de recepo surgiu da vontade que tnhamos de entender como se d o dilogo estabelecido entre publicidade e sociedade e perceber at que ponto ele contribui para a constituio das temticas, dos valores, das representaes que norteiam a sociedade contempornea. Concluda nossa anlise, podemos constatar a existncia de tal dilogo. Os sujeitos reconhecem as estratgias publicitrias, compreendem suas especificidades e, exatamente por isso, avaliam seus efeitos de forma crtica. H uma certa preocupao com as influncias que as mensagens produzidas por esse sistema possam causar na vida cotidiana das pessoas, bem como uma reivindicao para que as temticas acionadas sejam mais prximas da realidade social. Embora reconheam a lgica da estratgia publicitria e convivam com essa produo cultural diariamente, tratando do assunto com certa familiaridade, quando levados a problematizar as propostas comunicativas de um dado segmento de mercado (no caso, o cervejeiro), notamos que estes fazem uma certa confuso entre as marcas e os temas propostos por cada uma das empresas. como se a publicidade fosse uma instituio familiar, devido sua presena macia nos espaos urbanos, mas a apreenso de seu discurso se desse de forma difusa, esparsa, sem muita reflexo ou ateno. As pessoas apreendem as mensagens dos comerciais, mas isso secundrio em suas vidas, nada que dispenda muito esforo ou ateno. Porm o nvel de interesse e o domnio das temticas de um dado mercado crescem de acordo com o envolvimento emocional que o consumidor tem para com determinado produto; a experincia pessoal interferiu sobremaneira no conhecimento e na desenvoltura que os entrevistados demonstraram ao longo das entrevistas. Apesar de essa apreenso se fazer de modo difuso, percebemos claramente um dilogo e uma negociao entre publicidade e sujeitos sociais, responsvel pela construo de um imaginrio simblico partilhado. A existncia de uma representao dominante, ao longo das falas, evidente: percebe-se uma recorrncia do uso de imagens, cones, referncias semelhantes para caracterizao do assunto, fator responsvel, inclusive, por uma certa

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repetio. Cerveja est ligada ao prazer, combina com momentos alegres, de descontrao; consumida em ocasies festivas, geralmente em lugares agradveis como bares, restaurantes, boates, clubes, praias, etc; em situaes de no trabalho, em que as pessoas esto exclusivamente voltadas para o relaxamento, o descanso. Por ltimo, ela uma importante ferramenta de socializao, atuando como mediadora de diferentes encontros sociais. As representaes acionadas e atualizadas pelas diversas propagandas das diferentes empresas so apreendidas, reapropriadas e recontadas pelos sujeitos sociais que, ao faz-lo, reproduzem uma imagem clich. Se h algum ponto de ruptura entre as temticas acionadas pelas cervejarias e sua identificao por parte dos sujeitos sociais, este se concentra no uso da figura feminina como apelo venda. Neste item, podemos notar uma certa fragmentao e conflito entre as imagens acionadas pelas cervejarias e o modo como os sujeitos sociais negociam com essa representao. O que nos aponta indcios de uma certa dissonncia. Porm essa opinio no unnime, principalmente entre os homens: h um grupo que v como extremamente positivo o uso da combinao mulher/cerveja, como se essa fosse uma dupla que existisse desde sempre. Esse grupo dialoga e refora o modo como as cervejarias tm trabalhado a imagem da mulher, sempre associada a cones de prazer essencialmente masculinos. Outro grupo, pelo contrrio, posicionou-se contra esse uso, vinculando seus efeitos prostituio feminina, ao vcio e influncia negativa sobre as crianas (tambm expostas a essas mensagens). Quanto s mulheres, principais afetadas por tal tratamento, essas se posicionaram em nmero menor do que os homens e apresentaram pouca densidade em sua fala, indicando uma opinio ainda pouco formada sobre o assunto. Ao mesmo tempo em que elas exigiram certos limites na utilizao da imagem feminina que no pode ser usada de modo excessivo e nem abusar de imagens indecentes e reivindicaram propagandas que falem diretamente para as mulheres, elas afirmaram no se sentirem incomodadas com este apelo. Independentemente dessas diferenas de opinio entre os homens e as mulheres, o que podemos concluir que j existem sinais de contestao a essa temtica, que nos indica um elo partido entre cervejarias e consumidores. Concluindo, h uma negociao simblica entre as mensagens propostas pelo mercado cervejeiro e sua apreenso cotidiana pelos sujeitos sociais, responsvel por construir um imaginrio partilhado e uma representao dominante em torno da cerveja. Ao acionar temticas relacionadas com as referncias de prazer contemporneo; com o reforo e a valorizao das situaes de no trabalho; com as estratgias de socializao; o referencial de beleza expresso por corpos esculpidos que beiram a perfeio; os papis sociais assumidos

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por homens e mulheres nas relaes empreendidas no decorrer das tramas, podemos afirmar que essa uma negociao simblica que vem contribuindo para moldar as representaes de uma sociedade hedonista, que valoriza o prazer acima de tudo, marcada pela liberdade de escolhas, em que o corpo se tornou mais um acessrio a ser adquirido, caractersticas que constituem e reforam o ethos contemporneo. Alm disso, reforam tambm as caractersticas de uma sociedade patriarcal, falocrtica, que conserva a imposio dos homens sobre as mulheres. Porm, neste quesito, os relatos indicam que esse dilogo tem apresentado certas rupturas e divergncias com relao forma como as mensagens vm perpetuando a explorao da imagem da mulher-objeto e contribuindo para a desigualdade das relaes de gnero, a qual no encontra referentes muito ntidos na vida social contempornea.

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Concluso
A pergunta norteadora da pesquisa foi Como acontece o dilogo estabelecido entre publicidade e vida social e o quanto este referencia, tematiza e atualiza imagens, valores e representaes culturais? O objetivo era apreender a publicidade em toda sua complexidade, entendida enquanto um fenmeno comunicativo, o que implicava fazer cruzar as trs dimenses do objeto a produo e o produto, o dilogo com a sociedade e o contexto as quais se entrecruzam e se retroalimentam. Apreendidas as trs dimenses, os achados nos levam a concluir sobre a existncia de um dilogo entre publicidade e vida social. A publicidade aciona temticas, instaura sentidos, prope modelos, imagens, representaes e essas, por sua vez, so apreendidas pelos sujeitos sociais. Estes apreendem os textos, negociam com seus sentidos, tm conscincia das estratgias, sabem que o objetivo final a venda. Reconhecem que o registro publicitrio o da mgica, o que concede s suas mensagens o direito de brincar com a realidade, propor temticas que fogem do real e abusam de efeitos tecnolgicos. Porm, o apelo fico e a conscincia do objetivo final da publicidade faz com que os sujeitos reclamem da veracidade de suas propostas (distantes do real) e se posicionem criticamente quanto a seus efeitos. como se existisse um contrato comunicativo, um acordo de papis entre os interlocutores, s que, neste modelo interativo, o direcionamento no vem apenas dos anunciantes, pois os consumidores (das mensagens) tm conscincia do contrato e de sua funo dentro dele. O dilogo difuso, disperso. A publicidade uma instituio familiar, devido sua presena macia nos espaos urbanos, porm sua apreenso se d de forma esparsa, sem muito critrio. As pessoas convivem com as mensagens, mas isso secundrio em suas vidas, nada que as leve a despender muito tempo ou ateno. Ao serem indagadas sobre as temticas instauradas pelas propagandas de um segmento especfico, o cervejeiro, num primeiro momento elas se mostram familiarizadas com o assunto e afirmam se recordar de vrias propagandas veiculadas pelas marcas de cerveja. Ao serem instadas a falar, no entanto, essas se atrapalham: no conseguem identificar corretamente a autoria das propagandas lembradas e recontam a histria de acordo com sua imaginao: reproduzindo pequenos fragmentos de algumas tramas; misturando diferentes comerciais de cerveja ou, at mesmo, propagandas de outros produtos; deixando suas marcas prprias, sua interpretao. O ndice de lembrana cresce de acordo com o interesse que as pessoas tm sobre o assunto: o envolvimento

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emocional dos entrevistados com o produto influencia o nvel de percepo e a capacidade de articulao sobre as temticas. O principal motivo alegado para essa apreenso difusa a banalizao das temticas propostas pelas vrias cervejarias. Os entrevistados afirmam reconhecer uma propaganda de cerveja, j que os cones e imagens usados pelas companhias seguem sempre um mesmo padro, porm esta padronizao impede que eles diferenciem as vrias estratgias, dizendo ser tudo muito igual. Ao alegarem a banalizao das mensagens do mercado cervejeiro como um ponto negativo no reconhecimento das propostas especficas das diferentes companhias, bem como um elemento dificultador da fixao das estratgias singulares de cada marca, avaliamos ser esse um ponto de desencontro entre o objetivo primeiro das cervejarias construo de uma imagem de marca e o entendimento deste pelos sujeitos sociais. A fala do mercado mostra que o principal ativo que as empresas tm hoje, em tempos de commodities e grande concorrncia, as suas marcas. Por isso, o projeto de fala dessas companhias estruturado de modo a construir uma identidade prpria para cada marca, um elo emocional com o consumidor, que j no escolhe mais movido pelo preo ou qualidade (esses so similares), mas pelo vinculo afetivo que possui com determinado produto. Desse modo, se ao indagarmos dos entrevistados sobre a associao das diferentes propagandas com suas respectivas marcas, a grande maioria respondeu no conseguir fazer essa diferenciao, devido similitude das propostas, conclumos que a estandartizao das mensagens tem sido um ponto negativo na efetivao do contrato comunicativo com os consumidores. Existe uma representao dominante em torno do tema cerveja, fruto, inclusive, dessa imagem padro, mas no h uma diferenciao, por parte dos entrevistados, entre as diversas propostas das cervejarias, bem como uma identificao de suas imagens de marca. A padronizao das escolhas nos remete a um outro achado importante, as frmulas de sucesso consagradas, usadas por este segmento. Embora as cervejarias busquem diversificar as tramas atravs de diferentes apelos criativos como o uso de atores globais, personagens nonsense, histrias humoradas, belas paisagens, trilhas animadas, e toda ordem de recursos tecnolgicos, a proposta comunicativa das trs empresas estudadas segue sempre um mesmo padro. Cerveja remete ao prazer o qual vem associado a cones consagrados culturalmente: mulheres, frias, vero, futebol, carnaval, show, festas, etc. O produto o passaporte de acesso a um mundo paradisaco, ferramenta bsica para a socializao e acessrio essencial para a conquista de belas mulheres. A cerveja apresentada como condio sine qua non para se alcanar o sucesso e tambm o prmio para quem tem sucesso.

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Ao acionar esses cones, as temticas instauradas pelo mercado cervejeiro ajudam a fomentar e reproduzir vises estereotipadas, atualizam e naturalizam valores sedimentados, cristalizam modelos de relaes e papis sociais, ajudando a reforar uma viso hegemnica e proporcionando uma radiografia importante de alguns traos culturais da sociedade brasileira. As imagens paradisacas do litoral brasileiro - belas praias, coqueiros, mar, sol, calor constroem a representao de um pas tropical, rememorado por suas belas paisagens, seu clima quente, seu povo hospitaleiro, sua ginga e efervescncia. O Brasil vero e a bebida oficial do brasileiro a cerveja. A trade cerveja/ mulher/ futebol refora os traos de uma sociedade fortemente influenciada pela ideologia patriarcal, caracterizada pela desigualdade de gneros, em que os entendimentos reservados aos papis sociais de homens e mulheres reproduzem uma estrutura hierrquica marcada por relaes de poder: os homens so caracterizados em termos de sua atividade, virilidade; as mulheres em termos de sua passividade, submisso. Os homens so os protagonistas das histrias, a eles ofertada toda a gama de situaes prazerosas, dentre elas, o acesso a belas mulheres, que so apresentadas como alvo, objeto de desejo, mais um item disposio daqueles que consomem a cerveja. A combinao cerveja/ lazer/ frias/ feriado/ bar/ no trabalho refora traos de uma sociedade hedonista, que valoriza o prazer acima de tudo. Esta sociedade coloca a aptido em destaque, o que significa que os indivduos devem estar sempre prontos para o novo, o no usual, o extraordinrio, o surpreendente: a busca pelo prazer, e este deve ser alcanado imediatamente. A cerveja usada como mediadora deste prazer, que ser alcanado ao final de um dia, nas tradicionais happy hours; ao final de uma semana, quando chega o esperado descanso; ao final de um ano, momento de consagrao: as frias, perodo em que homens e mulheres tm o merecido relaxamento, para retomar as energias e comear de novo. E, tambm, usada como mediadora das relaes que surgem desses momentos de descontrao, diverso, confraternizao, a cerveja representa um importante instrumento de socializao. Por priorizar o uso de esteretipos cristalizados em nossa cultura, reproduzindo modelos de relaes e papis sociais tradicionais, podemos concluir que a publicidade no inova em termos de valores. Esta no uma linguagem de vanguarda, que contribui para as transformaes sociais que marcam a sociedade contempornea, mas, sim, um discurso que refora valores hegemnicos e, no caso especfico das relaes de gnero, contribui por atualizar e naturalizar os traos de uma sociedade patriarcal.
... A publicidade no inventa coisas, seu discurso, suas representaes, esto sempre relacionadas com o conhecimento que circula na sociedade; suas imagens trazem sempre signos, significantes e significados que nos so familiares... (Sabat: 2003, 150).

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A construo de um padro de imagem prazerosa em torno da cerveja reforada pela fala dos sujeitos sociais. Indagados sobre a que os remete a palavra cerveja, a quase totalidade dos entrevistados (75%) associaram o produto a situaes positivas, prazerosas, a cones de prazer. Smbolo de um pas tropical, cerveja est associada ao calor, vero, dias quentes, bonitos, ideais para o refresco e diverso. Remete a momentos de alegria, descontrao, confraternizao, relaxamento; ocasies festivas como casamentos, aniversrios, churrascos, carnaval, reveillon, natal, futebol; comemoradas em lugares agradveis como bar, boteco, restaurante, boate, praia, salo, clube, piscina, campo de futebol e em casa. Situaes de descanso, relaxamento, lazer, no trabalho, em que a cerveja funciona como mediadora da diverso e dos provveis encontros que possam surgir - usada para descontrair e sociabilizar. As falas chegam a ser repetitivas, indicando a existncia de uma representao dominante - uma imagem clich. Os sentidos construdos em torno do produto apontam um imaginrio simblico compartilhado, o qual atualizado nos textos publicitrios, apropriado e reapropriado nas prticas comunicativas cotidianas, e ancorado num conjunto de temas que reforam traos culturais tipicamente brasileiros. Movimento que confirma a existncia de um processo comunicativo vivo, dinmico, instituidor de sentidos e relaes, espao de realizao e reproduo da cultura. Apesar de a cerveja no ser um produto ertico em si mesmo, as temticas construdas pelos comerciais do segmento abusam deste apelo como proposio de venda; para tal, utilizam a imagem feminina associada ao produto. Segundo Morin (1997), este recurso usado pela publicidade para dar uma injeo de ertico em produtos no erticos. O uso da figura feminina cumpre o duplo papel de mulher-objeto, alvo de desejo dos homens, e mulher-sujeito, modelo de identificao das mulheres. Ao associarem cerveja mulher, as mensagens destinam-se no apenas a despertar o interesse masculino, mas funcionam tambm como elemento de identificao feminino, um modelo a ser seguido. Ou seja, por funcionar como objeto de desejo dos homens, o corpo ideal criado para as mulheres, pela mdia, seria um modelo espelhado pelo corpo vivo das mesmas, uma vez que estas tambm desejam ser desejadas pelos homens. Para a anlise dos comerciais - captulo quatro - nos baseamos na definio de mulher-objeto e mulher-sujeito de Morin, com o objetivo de perceber como o papel das mulheres era construdo nas histrias: alvo ou objeto de desejo dos homens e/ou modelo de identificao das mesmas. Porm, o cruzamento da anlise, com a fala dos anunciantes, revelou que as mensagens so voltadas, predominantemente, para o pblico masculino. Isso

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fica claro, nos cones selecionados para associao com o produto, no modo como as narrativas so construdas, o papel que os personagens assumem nas tramas, os modelos de relao construdos a partir das interaes. O papel social preenchido por homens e mulheres, bem como o modelo de corpo construdo para sustentar as relaes miditicas, bem claro no conjunto de narrativas analisadas. Os homens encarnam a figura do macho brasileiro, so fortes, bonitos, positivos, firmes, famosos, possuem uma histria, uma trajetria, constituem grupos, tm um perfil identitrio definido. Eles so os protagonistas das tramas e contracenam com as mulheres, que so o alvo, objeto de desejo e seduo. As mulheres, ao contrrio dos homens, vm em srie. O corpo da mulher rene todas as exigncias do corpo-mdia, a representao do corpo ideal, funcionando como um produto, produzido em larga escala, e que, portanto, deve ser exibido, colocado na vitrine, exposto para a escolha e desfrute dos homens. Mudam-se os opcionais: loira ou morena, cabelo liso ou anelado, olhos azuis ou castanhos, pele branca ou morena; permanece o padro: corpos esculpidos, bem torneados, belas curvas, seios grandes, colo mostra, ndegas arrebitadas, boca entreaberta, olhar lascivo. Essas, apesar de no terem histria, no apresentarem uma trajetria, no possurem uma identidade, tm fora e essa se resume na seduo. Sua fora est no poder do seu corpo, do seu olhar - que paralisa, conquista, seduz e submete os homens. Embora este corpo construdo para as mulheres pela mdia possa vir a funcionar como modelo de identificao, exatamente por representar o padro do belo, aproximar-se do modelo ideal, o papel que elas encarnam nas narrativas, bem como o modo como so tratadas, serve apenas para reforar uma estrutura machista. E, ao invs de conceder um papel ativo para as mulheres, espao representativo de seus anseios e conquistas, serve para submet-las e assujeit-las. Prova disso o tratamento dado mulher no nico comercial do corpus que pretendia ser direcionado a esse pblico. Ao contrrio de falar para elas, a trama revelou-se extremamente machista, servindo para empobrecer e ridicularizar o papel da mulher como sujeito de desejo. O objetivo era criar um elo com as consumidoras fatia crescente do mercado mas o resultado s contribuiu para reforar uma viso estereotipada da imagem feminina, no chegando a se constituir num outro lugar de fala. O tratamento reservado a homens e mulheres, o modo como os corpos so esculpidos, o modelo de relao suscitado nos remetem mais uma vez a um quadro de valores que refora a estrutura de uma sociedade patriarcal, marcada pela diferena de gnero, em que aos homens reserva-se uma completa liberdade sexual, s mulheres o limite drstico da vida sexual, envolvida em um mundo de mistrio e incompreenso. mulher cabe o papel de

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esposa recatada ou o papel de amante, sedutora, pervertida. No caso dos comerciais, como a mulher vem associada ao prazer, quebra de rotina, busca do novo, da experimentao contnua, essa encarna a figura da amante, sedutora, que leva o homem perdio. Diante do conjunto de temticas acionadas pelas representaes que emergem das propagandas de cerveja, ao concluirmos a anlise dos comerciais no captulo quatro, nos questionamos sobre o quadro de valores que sustentam nossa sociedade e a relao que fundamenta o convvio entre homens e mulheres. Partindo do pressuposto de que a publicidade fala de e para a sociedade e articula construes simblicas aceitas socialmente, tematizando e atualizando o conjunto de valores que movem a vida social, poderamos concluir que o conjunto das temticas propostas pelos comerciais de cerveja trazem a marca de nosso tempo, funcionando como uma radiografia do imaginrio coletivo brasileiro. Porm, fomos levados a questionar se o nosso tempo no est um pouco frente ou apresentando fraturas quanto a este modelo. Num contexto de transformaes como a despolitizao dos indivduos (que substituem as lutas polticas por questes ligadas vida cotidiana e ao espao das interaes); como a globalizao; os avanos tecnolgicos da comunicao e informao; a exploso de recursos simblicos disponveis para o processo de formao dos sujeitos sociais; a desassociao entre sexualidade e reproduo biolgica; os debates sobre as identidades e prticas sexuais e de gnero, impulsionados pelos movimentos feminista e homossexual; o advento da aids; as novas tecnologias reprodutivas; mudanas responsveis por redesenhar nosso viver em sociedade, como pensar que as relaes de gnero continuam sustentadas por influncias tradicionais, como a ideologia patriarcal ? Com o intuito de buscar outros entendimentos para alm das produes publicitrias, fomos procurar respostas na fala dos sujeitos sociais, no modo como esses tm dialogado com os textos dos comerciais e interpretado os modelos de relaes propostas por essas temticas. Acreditvamos encontrar a motivos para o reforo ou a recusa de tal quadro de valores. Finalizada a anlise das entrevistas, pudemos confirmar nossa inferncia: se h um ponto de discordncia, ruptura entre as imagens suscitadas pelos comerciais e a apreenso pelos sujeitos, este o uso da imagem feminina como apelo venda. Neste item detectamos um desconforto, por parte dos consumidores, no modo como as mulheres vem sendo representadas. Porm, esta opinio no unnime, mas, sim, dividida. Um grupo de homens v o uso da figura feminina como extremamente positivo, dialogando e reforando o modo como as cervejarias tm trabalhado a imagem da mulher, sempre associada a cones de prazer essencialmente masculinos. Esse grupo reconhece a

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combinao mulher/cerveja como sendo uma dupla que existiu hoje e sempre, confirma a representao dominante e revela uma assimilao espontnea das mensagens. Como se o conjunto das temticas fosse ao encontro de valores hegemnicos, atualizando sentidos internalizados automaticamente por esses homens. Por outro lado, outro grupo de homens condena a explorao da imagem feminina, associando este uso prostituio uma vez que as mulheres vendem seu corpo por dinheiro; incentivo ao vcio cerveja no tem nenhuma ligao com as mulheres, esse apelo s servindo para aumentar as vendas; m influncia para as crianas, tambm expostas a essas mensagens. O lugar de fala dos grupos mostrou interferir na posio antagnica assumida com relao ao uso da figura feminina nas propagandas de cerveja. O primeiro grupo composto por homens que revelam uma relao afetiva/emocional com o produto. O segundo composto por homens que viveram situaes pessoais ou sofreram influncias sociais que resultaram em experincias negativas com a cerveja. Logo, conclumos que a experincia pessoal e conseqente elo emocional ou frustrao que o pblico masculino tem com a cerveja, condiciona o olhar e o modo como os sujeitos se posicionam com relao ao produto e suas temticas. Do grupo de entrevistadas, trs mulheres alegam no se sentirem incomodadas com o uso da imagem feminina, desde que isso no seja excessivo, que as imagens no sejam indecentes. Elas propem um limite a que se pode chegar, o qual, no sendo transgredido, no desagrada. Porm, no fica claro qual a fronteira, o que permitido ou no. Duas entrevistadas se posicionam contra: uma reclamando a exposio excessiva do corpo da mulher e outra alegando motivos pessoais que geram um incmodo. O conjunto de relatos das participantes no chega a se constituir em grupos distintos a favor e contra o tratamento reservado mulher nos comerciais. O primeiro no se mostra a favor, simplesmente, no se posiciona contra e indica os limites para a aceitao, reivindicando, inclusive, espao semelhante para as mulheres. J o segundo grupo (composto apenas por duas entrevistadas) apresenta um argumento geral, que o descontentamento com a exposio excessiva do corpo feminino; e um argumento subjetivo, o incmodo pessoal da entrevistada, no chegando a alcanar representatividade suficiente para generalizaes. A anlise conjunta dos relatos nos leva a inferir que o uso da figura feminina to natural, nos comerciais voltados para o pblico masculino, e a imagem da mulher to consagrada como um cone de prazer, que as entrevistadas mostram-se reticentes em condenar este uso. como se elas no conseguissem avaliar at que ponto isso est certo ou errado.

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Um fato curioso que o nmero de homens que citaram o tratamento reservado mulher nos comerciais de cerveja avaliando positiva ou criticamente maior que o nmero de mulheres que falaram a respeito. E o nmero de homens que se posicionaram criticamente quanto a este apelo (quatro) quase igual ao nmero de mulheres que se posicionaram positiva ou criticamente (cinco). Alm disso, ao falarem sobre o assunto, os homens argumentaram com mais veemncia, articulando os motivos pelos quais so contra; j as mulheres apresentaram pouca densidade em sua fala. Esses achados nos inquietam sobre o motivo de as mulheres se posicionarem reservadamente a respeito de um assunto que, a princpio, de seu extremo interesse. Duas suposies, no conclusivas, podem ser feitas. A forte influncia da ideologia patriarcal, no quadro de valores da sociedade brasileira, que atua naturalizando a imagem da mulher - objeto de desejo, seduo - de modo to incisivo, que as prprias mulheres tm dificuldade de se desvencilhar dela e lutar contra essa representao dominante. Como nos mostra Sabat:
... analisar anncios publicitrios na perspectiva do gnero e da sexualidade implica uma leitura crtica de vrios elementos que, muitas vezes, nos so apresentados de maneira to natural que no pensamos em question-los. (Sabat: 2003, 154).

O efeito ambivalente causado pela imagem da mulher, construda nos comerciais de cerveja, representa um indcio claro de desvalorizao do papel social feminino, gerando incmodo em determinadas situaes. Por outro lado, atua como modelo de identificao das mulheres, espao em que essas encontram um padro a ser seguido, que, antes de acionar rupturas/ desconforto, remete a projees. A fala das mulheres se mostra pouco reincidente e impossibilita achados mais conclusivos sobre por que essas no se posicionam com maior autoridade sobre o tema. Esses achados, no entanto, revelam indcios, provocam inquietaes e apontam caminhos para estudos futuros. O total de relatos (incluindo a fala de homens e mulheres) aponta para fragmentaes, rupturas, entre o modelo proposto pela publicidade e a apreenso do mesmo pelos sujeitos sociais, no que tange representao construda em torno da figura feminina. Neste ponto, podemos concluir que a dinmica atua instaurando divergncias, dissonncias um elo partido - o qual tem repercusses nas temticas acionadas pelo mercado cervejeiro, e est ancorado no quadro maior das transformaes sociais. Repercusses dessa dinmica j podem ser percebidas no contexto mais amplo da sociedade brasileira, a partir do debate pblico instaurado em torno do tema e as

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conseqncias que este debate tem trazido: novas diretrizes nas propostas comunicativas das cervejarias, que revelam mudanas no tratamento reservado figura feminina.56Conforme j citado, anteriormente, a discusso em torno dos comerciais de cerveja est na pauta do dia depois da suspenso das propagandas de cigarro, o foco se volta para a cerveja. So diversos os projetos de lei tramitando no Congresso, a respeito da suspenso da veiculao dos comerciais deste segmento, o que resultou, inclusive, na formao de um grupo interministerial, coordenado pelo Ministrio da Sade, responsvel por estudar a proibio da veiculao de peas publicitrias deste segmento. Em reao a esse movimento tambm o Conar Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria rgo responsvel por supervisionar a questo tica do mercado publicitrio, se posicionou a respeito, lanando um pacote de normas ticas, em vigor desde janeiro de 2004, com vistas a evitar a proibio total da veiculao. Dentre as vrias limitaes impostas pelo rgo est a utilizao da imagem de adolescentes e bichinhos, e a explorao do erotismo, apelos que podem levar ao consumo prematuro ou ao desgaste da imagem da mulher. Frente a esse movimento, vindo da prpria sociedade, o que se pode constatar nas produes mais recentes um redirecionamento das temticas trabalhadas, as quais chegam, inclusive, a problematizar e verbalizar essa mudana. Constatar o alcance das transformaes ocorridas como conseqncia de um debate pblico, instaurado em torno dos comerciais de cerveja, s vem reforar e confirmar nossa proposta de estudo: a existncia de um dilogo entre publicidade e vida social. No entanto, devemos ter cuidado ao afirmar o alcance das transformaes oriundas desse debate e o quanto estas tm incio nas produes publicitrias. H sim um dilogo entre publicidade e vida social, e este atua no sentido de situar, problematizar e atualizar questes sociais. A publicidade aciona temticas, instaura sentidos, constri representaes que so apropriadas e reapropriadas pelos sujeitos sociais. Estes apreendem a idia central proposta pelos textos publicitrios, memorizam fragmentos das tramas, recontam as histrias e, ao faz-lo, misturam comerciais diferentes de uma mesma marca, propagandas de diversas marcas e, at mesmo, de outros produtos, deixando sua marca prpria, sua individualidade. O dilogo difuso, disperso, os sujeitos reproduzem o sentido dominante proposto pelas mensagens publicitrias, se mostram familiarizados com os textos desta instituio, mas a apreenso de suas temticas no nada que os faa perder muito tempo, no representa algo

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A partir das regras estabelecidas pelo Conar Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria, a proposta comunicativa dos comerciais de cerveja tem sido alterada. Essas mudanas, porm, so posteriores ao recorte estabelecido para a pesquisa.

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primordial em suas vidas. O ndice de lembrana e apreenso das propagandas varia de acordo com o interesse pelo produto divulgado. Existe uma negociao simblica entre publicidade e sociedade. Aquela busca temticas no cotidiano e precisa considerar os interesses e expectativas dos indivduos, que s iro se ater ao seu discurso se este os interessar. As mensagens da publicidade trazem as marcas do vivido e, ao faz-lo, ajudam a fomentar, atualizar, reforar e naturalizar um conjunto de valores especficos que representam o horizonte de expectativas de um agrupamento social, em determinado contexto scio-histrico. Porm, antes de ser uma linguagem de vanguarda, inovadora, transformadora, a publicidade faz uso de frmulas consagradas. Esta no inova em termos de valores, aposta em cones padronizados, reproduz esteretipos, que, ao invs de ajudarem nas transformaes sociais, reforam valores hegemnicos, assimilados pelos indivduos e reproduzidos e atualizados nas prticas comunicativas do dia-a-dia (a representao dominante encontrada na fala dos entrevistados confirma essa afirmao). Exatamente por priorizar as representaes dominantes, os valores consagrados culturalmente, os textos publicitrios no conseguem (ou no querem) acompanhar as transformaes sociais. Fato que acarreta, em alguns momentos, a defasagem entre os sentidos acionados por esses textos e as prticas discursivas cotidianas. Aqueles no encontram referentes muito ntidos no contexto da vida real. Nestas situaes, a despeito de uma ideologia dominante, as prticas comunicativas dos sujeitos sociais impelem a publicidade a rever suas temticas, que, embora mudem de forma lenta, apresentam variaes. No estudo de caso proposto pela pesquisa, podemos perceber claramente este movimento: h uma representao dominante em torno da cerveja, que emerge do conjunto de comerciais das diversas companhias e confirmada pelos sujeitos sociais - cerveja remete a prazer e est associada a cones consagrados culturalmente: mulheres, vero, futebol, alegria, descontrao, relaxamento, descanso, no trabalho. Dilogo que est ancorado num pano de fundo maior que so os valores de uma sociedade patriarcal e voltada para o prazer. No entanto, esta imagem clich apresenta rupturas, rudos, no quesito tratamento reservado s mulheres, desconforto que fica claro nas entrevistas e aponta indcios de um contexto maior que tem levado a um debate pblico em torno deste tema. Neste ponto, acima das foras maiores de um discurso dominante, o mercado publicitrio se v s voltas com mudanas e correes de suas temticas. Adaptaes que dialogam com um contexto de transformaes vindas da prpria sociedade, que, ao se solidificarem, impelem, mesmo os

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discursos mais tradicionais, a uma reviso de suas posies e a um caminhar no sentido de aproximao aos novos tempos. O que nos leva a concluir que o dilogo entre publicidade e sujeitos interlocutores contribui na tematizao, naturalizao e atualizao da cultura brasileira. Em algumas ocasies, legitimando valores consagrados culturalmente, em outras contribuindo para o deslocamento e a configurao de novos eixos de sentido.

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SKOL sozinha na frente. Revista Folha de So Paulo, Prmio Top of Mind, p. 10 -11, out. de 2002. UM agrado s mulheres. Jornal Meio & Mensagem, So Paulo, v.24, n.1043, p. 12-27, jan. 2003. VANNUCHI, C.; CARUSO,M. A Vez da Loira. Revista Isto , So Paulo, n. 1779, p. 82-87, 05 nov. 2003. ZENBIO, Edson. Kaiser. Jornal Estado de Minas, Belo Horizonte, 09 fev. 2003. Arte Final, Caderno Economia, p.6. _______. Skol/Original. Jornal Estado de Minas, Belo Horizonte, 24 ago. 2003. Arte Final, Caderno Economia, p.4. _______. A Publicidade e a Guerra das Cervejas. Jornal Estado de Minas, Belo Horizonte, 31 ago. 2003. Arte Final, Caderno Economia, p.4.

Sites A LEBRE e a tartaruga. Disponvel em p://www.metaforas.com.br/infantis/a_lebre_ a_tartaruga.htm > Acesso em: 16/04/2004 F/ NASCA SAATCHI & SAATCHI. Disponivl em <http://www.fnazca.com.br >Acesso em: 15/07/2003

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Anexos
ANEXO I Roteiro de Entrevista

Roteiro da Entrevista
Caracterizao do entrevistado: nome, idade, estado civil, profisso e endereo. Breve resumo sobre a pesquisa, solicitao para gravar. 1) O que voc pensa quando escuta a palavra cerveja? 2) Cerveja combina com quais lugares? 3) Cerveja combina em quais momentos? 4) Cerveja combina com que tipo de pessoas? 5) Cerveja est associada a que tipo de prazer? 6) Resuma em uma palavra-sntese o que voc disse acima a respeito da cerveja. 7) Cerveja est associada a que tipo de cor? 8) Voc se lembra de alguma propaganda de cerveja veiculada na televiso? (lembrana) 9) Com relao ao conjunto das propagandas de cerveja veiculadas na televiso, o que te chama mais ateno? (destaque) 10) O que voc acha deste tipo de tratamento? (avaliao) 11) Voc consegue diferenciar as propagandas de cerveja pelas marcas ou acha que as mensagens so semelhantes? 12) As mensagens das propagandas de cerveja te fazem lembrar de algum outro programa da televiso, comercial ou produto? 13) E de algum filme, livro, programa de rdio, revista, ou similares? 14) Alm da televiso onde mais voc se lembra de ter visto propagandas de cerveja? 15) Voc percebe diferenas nas mensagens transmitidas neste tipo de propaganda comparadas com as propagandas de televiso?